مقاله پژوهشی
بازاریابی
نادر سیدامیری؛ معین عبدالمحمد سقا؛ پانته آ فرودی
چکیده
هدف پژوهش حاضر، شناسایی تأثیر محرک‌های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خردهفروشیهای آنلاین مواد غذایی است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدفْ کاربردی است و روش پژوهش این مطالعه، شبه‌آزمایشی از نوع طرح بین‌آزمودنی‌هاست. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان خردهفروشیهای آنلاین صنعت غذایی تشکیل می‌دهد که با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری ...
بیشتر
هدف پژوهش حاضر، شناسایی تأثیر محرک‌های حسی رایحه و رنگ بر تجربیات حسی مشتریان خردهفروشیهای آنلاین مواد غذایی است. پژوهش حاضر به‌لحاظ هدفْ کاربردی است و روش پژوهش این مطالعه، شبه‌آزمایشی از نوع طرح بین‌آزمودنی‌هاست. جامعۀ آماری این پژوهش را مشتریان خردهفروشیهای آنلاین صنعت غذایی تشکیل می‌دهد که با بهره‌گیری از روش نمونه‌گیری غیرتصادفی دردَسترس و حجم نمونه براساس فرمول کوکران ۳84 نفر انتخاب شد و درنهایت، ۴۰۰ پرسشنامۀ سالم جمع شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامۀ پژوهشگرساخته است. پژوهش حاضر در دو مطالعه صورت گرفت بهاینشکل که در هر مطالعه آزمودنیها درقالب دو گروه تصاویر محصول موردنظر (آبمیوه و فنجان قهوه) را مشاهده میکردند و به سؤالات پاسخ میدادند. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدلسازی معالات ساختاری و نرم‌افزار PLS2 استفاده شده است. نتایج دو مطالعۀ پژوهش حاکی از آن است که رنگ پسزمینه متجانس با محصول و تصویرسازی پویای رایحۀ محصول نسبت به تصویرسازی ایستا بر واکنش حسی (بینایی و بویایی)، احساسات و عواطف و تجربۀ حسی و عاطفی مصرف‌کنندگان از محصولات در فضای خردهفروشی آنلاین تأثیر میگذارد.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
سید عابد حسینی؛ محبوبه هوشمند
چکیده
درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، یکی از مباحث موردتوجه پژوهشگران، بازاریابان و مدیران صنعتی است. در این مقاله از سیگنال‌های مغزی (EEG) 25 شرکت‌کننده در زمان مشاهدۀ 14 محصول مختلف استفاده شده است. ابتدا سیگنال‌های EEG پیش‌پردازش شده و سپس ویژگی‌هایی از طیف‌های مرتبۀ بالا (HOS) بهصورت مجموع اندازۀ دوطیفیها، مجموع مربع اندازۀ ...
بیشتر
درک چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان، یکی از مباحث موردتوجه پژوهشگران، بازاریابان و مدیران صنعتی است. در این مقاله از سیگنال‌های مغزی (EEG) 25 شرکت‌کننده در زمان مشاهدۀ 14 محصول مختلف استفاده شده است. ابتدا سیگنال‌های EEG پیش‌پردازش شده و سپس ویژگی‌هایی از طیف‌های مرتبۀ بالا (HOS) بهصورت مجموع اندازۀ دوطیفیها، مجموع مربع اندازۀ دوطیفیها، مجموع اندازۀ دوهمدوسی‌‌‌ها و مجموع مربع اندازۀ دوهمدوسی‌‌‌ها در هریک از 10 محدودۀ صفحۀ دوفرکانسی و همچنین در کل محدودۀ فرکانسی و ویژگی‌های آزمون هاینیچ نظیر مقدار خی‌دو (CSV)، اﺣﺘﻤﺎل ﻫﺸﺪار ﮐﺎذب (Pfa) وLambda بهمنظور بررسی ارتباط حالتهای دوست‌داشتن و دوست‌نداشتن محصول استخراج شده است. جمعاً 48 ویژگی برای هر کانال سیگنال EEG محاسبه شده که با احتساب 14 کانال برای هر نمونه 672 ویژگی به دست آمده است. ویژگی‌های برتر به‌کمک الگوریتم ژنتیک (GA) و روش نزدیک‌ترین همسایه در مدل رپر انتخاب شد و درنهایت با شبکۀ عصبی پرسپترون چندلایه (MLP) و ماشین بردار پشتیبان (SVM) طبقه‌بندی شد. در مرحلۀ انتخاب ویژگی، 206 ویژگی حاصل شد. نتایج نشان داد مدل پیشنهادی به‌کمک SVM با هستۀ گوسی توانسته به‌طور میانگین روی کلیۀ کاربران به صحت 73.24درصد برسد؛ بنابراین، مشاهده می‌شود روش پیشنهادی عملکرد مناسبی در تشخیص حالتهای دوست‌داشتن و دوست‌نداشتن محصول دارد و در کاربرد بازاریابی عصبی مفید است.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
امیرهوشنگ نظرپوری؛ زهره محمدیاری؛ نسا بیرانوند
چکیده
در طی دهۀ گذشته، به‌شکل فزاینده‌ای بر مؤلفۀ رقابت‌پذیری سازمانی تأکید شده است و پژوهشگران چندین عامل تأثیرگذار بر این مهم را مطالعه کرده‌اند. باوجودِاین، هنوز برخی عوامل در مباحث کنونی رقابت‌پذیری سازمانی ناشناخته مانده یا در ابعاد بسیار محدودی بررسی شده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی ...
بیشتر
در طی دهۀ گذشته، به‌شکل فزاینده‌ای بر مؤلفۀ رقابت‌پذیری سازمانی تأکید شده است و پژوهشگران چندین عامل تأثیرگذار بر این مهم را مطالعه کرده‌اند. باوجودِاین، هنوز برخی عوامل در مباحث کنونی رقابت‌پذیری سازمانی ناشناخته مانده یا در ابعاد بسیار محدودی بررسی شده است. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر داشبورد بازاریابی بر رقابت‌پذیری سازمانی با اثر میانجی‌گر متغیرهای حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی انجام شد. این پژوهش ازنظر روش و ماهیت، ازجمله پژوهش‌های توصیفی‌ـ‌همبستگی و ازلحاظ هدف، کاربردی است. ابزار گردآوری داده‌ها، پرسشنامۀ استاندارد بود که روایی و پایایی آن به تأیید رسید. جامعۀ آماری پژوهش، شامل 726 نفر از کارشناسان و مدیران شرکت‌های فعال بیمۀ استان لرستان بود که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده، 251 پرسشنامه به‌تعداد اعضای نمونه توزیع شد. تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی و همچنین آزمون پایایی پرسشنامه به‌کمک نرم‌افزار SPSS و تجزیه‌وتحلیل سایر داده‌ها، از روش کمترین توان دوم جزئی با استفاده از نرم‌افزار Visual PLS انجام شده است. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که مؤلفه‌های داشبورد بازاریابی، حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی هرکدام به‌تفکیک اثر مثبت و معناداری بر رقابت‌پذیری سازمانی دارد و همچنین، داشبورد بازاریابی با درنظرگرفتن اثر متغیرهای میانجی‌گر حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی بر رقابت‌پذیری سازمانی اثر مثبت و معناداری دارد. مدیران شرکت‌های بیمه‌ای باید انعطاف‌پذیری را در طراحی و استفاده از داشبورد بازاریابی خود ایجاد کنند و از متغیرهای حافظۀ بازاریابی و هوشمندی رقابتی استفاده کنند تا ارزشی را که داشبورد تولید می‌کند، افزایش دهند و توان رقابتی سازمان خود را ارتقا بخشند.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
منیژه بحرینی زاد؛ مرجان عصار؛ مجید اسماعیل پور
چکیده
زمینه و هدف: باتوجه‌به ظهور اینترنت به‌عنوان شبکۀ اصلی عرضۀ محصولات و خدمات در سال‌های اخیر، تجربۀ خرید آنلاین مشتریان اهمیت زیادی یافته است و تمایز مشتریان براساس تجربۀ مشتری، می‌تواند راهبردی مؤثر در بخش‌بندی مشتریان تلقی شود. هدف از اجرای این پژوهش بخش‌بندی مشتریان براساس تجربۀ مشتری در خردهفروشیهای آنلاین است.روش‌شناسی: ...
بیشتر
زمینه و هدف: باتوجه‌به ظهور اینترنت به‌عنوان شبکۀ اصلی عرضۀ محصولات و خدمات در سال‌های اخیر، تجربۀ خرید آنلاین مشتریان اهمیت زیادی یافته است و تمایز مشتریان براساس تجربۀ مشتری، می‌تواند راهبردی مؤثر در بخش‌بندی مشتریان تلقی شود. هدف از اجرای این پژوهش بخش‌بندی مشتریان براساس تجربۀ مشتری در خردهفروشیهای آنلاین است.روش‌شناسی: این پژوهش ازنظر هدفْ کاربردی و ازنظر روش اجرا در دستۀ پژوهش‌های توصیفی‌ـ‌پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعۀ آماری پژوهش شامل کلیۀ افرادی است که تجربۀ خرید از خردهفروشیهای آنلاین داشته‌اند. حجم نمونه 384 نفر است که بهصورت نمونه‌گیری غیراحتمالی دردسترس انتخاب شدند. برای تحلیل داده‌ها و بخش‌بندی مشتریان از رویکرد نقشه‌های خودسازمان‌ده با نرم‌افزار Viscovery SOMine استفاده شده است.یافته‌ها و نتایج: براساس یافته‌های پژوهش، مشتریان خردهفروشیهای آنلاین در سه بخش زیادخریداران، خریداران فایده‌گرا و خریداران بصری نام‌گذاری شدند. بخش اول (زیادخریداران) بیشترین دفعات خرید آنلاین را در کوتاه‌مدت دارند و امکان ارتباط با فروشنده بیشترین اهمیت را برای این گروه دارد. برای بخش دوم (فایده‌گراها)، مزایای درک‌شده و اعتماد در مقایسه با سایر بخش‌ها اهمیت بیشتری دارد. بخش سوم (ظاهرپسندها) اغلب با فواصل زمانی طولانی خرید آنلاین انجام می‌دهند. این افراد برای ویژگی ارائۀ محصول اهمیت زیادی قائل هستند و همچنین نسبت به دو خوشۀ دیگر، به آشنایی با فروشگاه اهمیت بیشتری می‌دهند.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
صبا امیری؛ علی داوری
چکیده
بازاریابی عصبی، علم میان‌رشته‌ای خلّاقانه‌ای است که به‌سرعت در پژوهش‌های شناخت مصرفکننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعۀ مطالعه‌شده خبرگان ...
بیشتر
بازاریابی عصبی، علم میان‌رشته‌ای خلّاقانه‌ای است که به‌سرعت در پژوهش‌های شناخت مصرفکننده در سراسر جهان در حال رشد است؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر با هدف تحلیل عوامل پیش‌برنده و بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات و کاهش شکاف نظری موجود در این حوزه انجام شد. رویکرد پژوهش، کیفی با روش تحلیل محتوا بود. جامعۀ مطالعه‌شده خبرگان و متخصصان در حوزۀ بازاریابی و علوم اعصاب با تحصیلات، تخصص و تجربۀ مرتبط بودند. روش نمونه‌گیری، قضاوتی و گلوله‌برفی بود. گردآوری داده‌ها به‌کمک مصاحبه‌های نیمه‌ساختارمند تا دست‌یابی به اشباع نظری داده‌ها (14خبره) ادامه پیدا کرد. اعتبار مصاحبه‌ها از روش مثلث‌سازی، مطرح‌کردن پرسش‌ها به چند روش و استفاده از چند مصاحبه‌کننده تأیید شد. برای آگاهی از میزان پایایی از روش کدگذاری مجدد و محاسبۀ درصد توافق درون‌موضوعی بهره‌گیری شد. نتایج نشان داد عوامل پیش‌برندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 20 مفهوم و 88 کد شامل سه دستۀ پیشران‌های مرتبط با کسب‌وکار (8 مفهوم)، پیشران‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (8 مفهوم) و پیشران‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (4 مفهوم) و عوامل بازدارندۀ بازاریابی عصبی در حوزۀ تبلیغات با 22 مفهوم و 114 کد شامل سه دستۀ بازدارنده‌های مرتبط با کسب‌وکار (7 مفهوم)، بازدارنده‌های مرتبط با بازاریابان و آژانس‌های تبلیغاتی (9 مفهوم) و بازدارنده‌های مرتبط با مصرف‌کنندگان (6 مفهوم) هستند
مقاله پژوهشی
بازاریابی
محسن نظری؛ علی شجاع؛ هانیه فتحی
چکیده
هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بی‌انصافی قیمتی ادراک‌شده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمت‌گذاری پویا و همچنین بررسی میانجی‌گری خیانت ادراک‌شده و فریب ادراک‌شده در این میان است.
روش: در این پژوهش پیمایشی، جامعۀ هدف را تمامی شهروندان شهر تهران تشکیل داده‌اند که دست‌کم یک بار از تاکسی آنلاینِ «اسنپ» خدمت دریافت کرده ...
بیشتر
هدف: هدف پژوهش حاضر، بررسی تأثیر بی‌انصافی قیمتی ادراک‌شده بر تنفر از برند مصرفکننده در نظام قیمت‌گذاری پویا و همچنین بررسی میانجی‌گری خیانت ادراک‌شده و فریب ادراک‌شده در این میان است.
روش: در این پژوهش پیمایشی، جامعۀ هدف را تمامی شهروندان شهر تهران تشکیل داده‌اند که دست‌کم یک بار از تاکسی آنلاینِ «اسنپ» خدمت دریافت کرده باشند و بنابر پیشآزمون، قیمت اسنپ را غیرمنصفانه دانسته باشند. روش نمونه‌گیری، دردسترس و گلوله‌برفی آنلاین و تعداد حجم نمونه 172 نفر بود. ابزار جمعآوری اطلاعات، پرسشنامۀ آنلاین، و روش تحلیل داده‌ها مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی با استفاده از نرم‌افزار SmartPLS.3 بود.
یافته‌ها: مطابق نتایج پژوهش، بی‌انصافی قیمتی ادراک‌شده تأثیر مستقیم معناداری بر تنفر از برند مصرفکننده نداشته است؛ اما این تأثیرگذاری ازطریق میانجی‌گری خیانت ادراک‌شده برقرار بوده است. ازطرفی، میانجی‌گری فریب ادرکشده تأیید نشد؛ زیرا برخلاف تأیید تأثیرگذاری بی‌انصافی قیمتی ادراک‌شده بر فریب ادرکشده، تأثیرگذاری فریب ادرکشده بر تنفر از برند تأیید نشد.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
حامد قباخلو؛ الهام فریدچهر؛ نادر غریب نواز؛ محمود احمدی شریف
چکیده
مصرف‌کنندگانِ یک کالا پس از انتخاب و مصرف آن، به مرحله‌ای می‌رسند که باید تصمیم بگیرند چگونه یک کالا را کنار بگذارند؛ بنابراین، کنارگذاشتن کالای اکتساب‌شده، بخش اصلی از فرایند تصمیم‌گیری مصرفکننده بوده است که مطالعات بسیار کمی در این زمینه موجود است. آگاهی‌نداشتن از این مرحله از رفتار مصرفکننده، شرکت‌ها را با مشکل ِ ...
بیشتر
مصرف‌کنندگانِ یک کالا پس از انتخاب و مصرف آن، به مرحله‌ای می‌رسند که باید تصمیم بگیرند چگونه یک کالا را کنار بگذارند؛ بنابراین، کنارگذاشتن کالای اکتساب‌شده، بخش اصلی از فرایند تصمیم‌گیری مصرفکننده بوده است که مطالعات بسیار کمی در این زمینه موجود است. آگاهی‌نداشتن از این مرحله از رفتار مصرفکننده، شرکت‌ها را با مشکل ِ ناآگاهی از سرنوشت یک کالای خریداری‌شده و چگونگی تصمیمات خریداران پس از مصرف یک کالا، روبه‌رو خواهد کرد. در این پژوهش که پژوهشی بنیادی است، با استفاده از روش شبکۀ خزانه که روشی نوین در حوزۀ بازاریابی محسوب می‌شود، 9 عامل تأثیرگذار بر مرحلۀ کنارگذاری ازطریق روش نمونه‌گیری هدفمند و با مصاحبه با تعداد 20 نفر از متخصصان در زمینۀ بازاریابی استخراج شد. همچنین، 9 عامل به‌دست‌آمده از این پژوهش (عوامل اجتماعی و اقتصادی و روان‌شناختی، تئوری اسنادی، عامل وضعیتی، تمایل به ذخیرۀ محصول، نوآوری، قصد خرید و آمیختۀ بازاریابی) درمورد کالای موبایل (بازار موبایل تهران) به کار گرفته شد و با روش پیمایشی و تعداد 150 نمونه، اعتبار سازۀ به‌دست‌آمده ازطریق «تحلیل عاملی مرتبۀ دوم» تأیید شد. این مطالعه بینشی دربارۀ رفتار مصرفکننده و مصرف پایدار ارائه می‌دهد و مبنایی را برای پژوهش‌های دیگر بهمنظور گسترش شناخت رفتار کنارگذاری فراهم می‌کند.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
مهدی رحیمیان
چکیده
ایدۀ تشکیل «تعاونیهای بازاریابی اینترنتی» انگیزۀ اصلی برای انجام پژوهش حاضر بود. در این نوع از تعاونی، تعدادی از بازاریابان الکترونیکی در هریک از مشاغل مختلف، نوعی تعاونی را تشکیل خواهند داد که صرفاً بهصورت الکترونیکی فعالیت بازاریابی را در حیطۀ شغل خود انجام خواهند داد؛ ازاین‌رو، پژوهش پیمایشی حاضر با هدف امکانسنجی ...
بیشتر
ایدۀ تشکیل «تعاونیهای بازاریابی اینترنتی» انگیزۀ اصلی برای انجام پژوهش حاضر بود. در این نوع از تعاونی، تعدادی از بازاریابان الکترونیکی در هریک از مشاغل مختلف، نوعی تعاونی را تشکیل خواهند داد که صرفاً بهصورت الکترونیکی فعالیت بازاریابی را در حیطۀ شغل خود انجام خواهند داد؛ ازاین‌رو، پژوهش پیمایشی حاضر با هدف امکانسنجی تشکیل تعاونیهای بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان انجام شد. برای شناسایی موارد مربوط به امکانسنجی، 30 مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با صاحبنظران استانی انجام شد. تحلیل داده‌های گردآوری‌شده از مصاحبه‌ها، به‌روش تئوری زمینهای به شناسایی 30 مقولۀ اولیه، 12 مقولۀ محوری و درنهایت 5 مفهوم اصلی منجر شد. سپس از تکنیک دلفی‌فازی دومرحله‌ای برای دست‌یابی به توافق گروهی بین صاحبنظران و رتبهبندی عوامل بازدارنده استفاده شد. طبق نتایج دلفی‌فازی موارد مربوط به امکانسنجی تشکیل تعاونیهای بازاریابی الکترونیکی در استان لرستان ازنظر خبرگان به‌ترتیب عبارت‌اند از: مشوقهای مالی با میانگین کل فازیزدایی (477/0)، زیرساختهای فیزیکی‌ـ‌انسانی با میانگین کل فازیزدایی (395/0)، فرهنگی‌ـ‌اجتماعی (387/0)، الزامات آموزشی (375/0) و الزامات قانونی‌ـ‌اداری با میانگین (305/0). پیشنهاد کلی پژوهش تلاش سازمانهای تصمیمگیرندۀ بخش تعاون استان لرستان برای تحقق موارد یادشده ازطریق پیشنهادهای اجرایی ارائه‌شده در این پژوهش است.
مقاله پژوهشی
بازاریابی
علیرضا رجبی‌پور میبدی؛ پریسا جوانمردی
چکیده
با وجود همۀ تلاش‌ها برای جلب‌نظر و کسب رضایت مشتریان در فرایند تحویل خدماتْ احتمال بروز نارسایی‌ها، خطاها و نارضایتی‌هایی وجود دارد. به‌عبارتی، نارسایی در ارائۀ خدمات و تخلف برند، اجتناب‌ناپذیر است و این موضوع باعث رویگردانی مشتری از ارائه‌دهندگان خدمات می‌شود؛ بنابراین، مدیران شرکت‌ها باید همواره در پی شناسایی، کنترل و تعدیل ...
بیشتر
با وجود همۀ تلاش‌ها برای جلب‌نظر و کسب رضایت مشتریان در فرایند تحویل خدماتْ احتمال بروز نارسایی‌ها، خطاها و نارضایتی‌هایی وجود دارد. به‌عبارتی، نارسایی در ارائۀ خدمات و تخلف برند، اجتناب‌ناپذیر است و این موضوع باعث رویگردانی مشتری از ارائه‌دهندگان خدمات می‌شود؛ بنابراین، مدیران شرکت‌ها باید همواره در پی شناسایی، کنترل و تعدیل راهبردهای مقابله‌ای مشتریان باشند تا از بروز خسارات ناشی از آن، جلوگیری کنند. در این پژوهش، با مطالعۀ مبانی نظری، تأثیر نارسایی خدمات و تخلف برند بر راهبردهای مقابله‌ای مشتریان در تاکسی‌های اینترنتی با ارائۀ فرضیههایی بررسی شد. این پژوهش از نظر هدفْ کاربردی و از لحاظ ماهیت توصیفیپیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش را استفادهکنندگان از تاکسی‌های اینترنتی اسنپ و تپسی تشکیل می‌دهند. تعداد اعضای نمونه ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد که انتخاب بهصورت تصادفی انجام شد. ابزار اصلی جمعآوری داده در این پژوهش، پرسشنامۀ استاندارد است که روایی و پایایی آن تأیید شد. فرضیههای پژوهش با استفاده از نرمافزارهای SPSS وPLS بررسی شد. نتایج حاکی از آن بود که تأثیر نارسایی خدمات و تخلف برند بر راهبردهای مقابله‌ای، مثبت و معنادار است.
