https://nmrj.ui.ac.ir/ تحقیقات بازاریابی نوین fa daily 1 Tue, 22 Dec 2026 00:00:00 +0330 Tue, 22 Dec 2026 00:00:00 +0330 https://nmrj.ui.ac.ir/article_30645.html سالمندی جمعیت در ایران، به‌عنوان تحولی ساختاری، الگوی تقاضا در بازارهای مختلف را دگرگون ساخته و دو دسته‌بندی مشخص از کسب‌وکارهای درحال افول و کسب‌وکارهای نوظهور و پرتقاضا را پدیدار کرده است. هدف پژوهش حاضر، واکاوی این دو طیف، و همچنین شناسایی موانع ساختاری و حکمرانی فراروی توسعۀ کسب‌وکارهای بخش دوم است. این پژوهش با روش کیفی و بهره‌گیری از راهبرد استقرایی و طرح اکتشافی-میدانی انجام پذیرفت. جامعۀ پژوهش، خبرگان حوزه‌های سالمندی، اقتصاد سلامت، بازاریابی اجتماعی و سیاست‌گذاری عمومی بودند که ازطریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۸ نفر و به روش نمونه‌گیری هدفمند تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد. تحلیل داده‌ها با روش تحلیل مضمون براون و کلارک (۲۰۰۶) صورت گرفت. یافته‌ها در قالب چهار مضمون اصلی دسته‌بندی شدند: (۱) کاهش تقاضا در صنایع جوان‌محور با بیشترین فراوانی در صنایع کودک و تفریحات پرتحرک؛ (۲) رشد تقاضا در خدمات سلامت‌محور و اجماع کامل بر خدمات پزشکی در منزل و سلامت روان سالمندان؛ (۳) محصولات و خدمات نوآورانه با محوریت بیمۀ مراقبت طولانی‌مدت و فناوری‌های پایش از راه‌ دور؛ (۴) چالش‌های ساختاری حکمرانی با محوریت، نبود نظام یکپارچۀ مراقبت، کمبود نیروی متخصص و موانع قانونی. نتایج اصلی پژوهش حاضر آن است که با ارائۀ دسته‌بندی جامع از کسب‌وکارهای درحال رشد و افول در بستر سالمندی ایران و همچنین شناسایی دقیق موانع حکمرانی به‌عنوان گلوگاه اصلی توسعۀ این بازار، می‌تواند بستری در جهت حرکت کسب‌وکارها و سرمایه‌گذاران به‌سمت نیازهای این قشر روبه‌رشد از جامعۀ ایرانی باشد. افزون‌بر این، راهکار عملیِ ایجاد نظام یکپارچۀ مراقبت طولانی‌مدت و قانون جامع حمایت از سالمندان را به‌عنوان پیش‌نیازهای شکل‌گیری اقتصاد نقره‌ای در ایران ارائه می‌دهد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30454.html این پژوهش با هدف طراحی مدلی برای مدیریت شایعات بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، با مطالعه موردی شایعات صنایع غذایی (شرکت‌های کاله و میهن) انجام شد. روش تحقیق آمیخته از نوع اکتشافی متوالی بود. در مرحله کیفی، با مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۲ نفر از مدیران، مشتریان و اصحاب رسانه (نمونه‌گیری گلوله‌برفی تا اشباع نظری) داده‌ها جمع‌آوری و با کدگذاری تحلیل شد. این تحلیل منجر به استخراج ۱۸۳ نکته، ۱۶۸ مفهوم، ۶۵ مقوله فرعی و ۱۰ تم اصلی شامل مدیریت سریع با شواهد، اعتمادآفرینی با همدلی، رصد رسانه‌ها، محتوای خلاقانه، آموزش، قوانین، تعامل مستقیم، استراتژی‌های بحران، ابزارهای نوآورانه و بهبود مستمر شد. مدل اولیه بر پایه شفافیت و سرعت تدوین و سپس به چارچوبی سه‌فازی (پیش‌فعال، فعال و پسافعال) برای نظام‌مندسازی فرایند رصد، پاسخگویی و یادگیری سازمانی تبدیل گردید. در مرحله کمی، با طرح شبه‌تجربی، اثربخشی مدل سنجیده شد. جامعه آماری مشتریان صنایع غذایی تهران (۱,۲۳۴,۵۶۳ نفر) و نمونه ۷۶۸ نفر (۳۸۴ نفر در دو گروه آزمایش و کنترل) بود. ابزار سنجش، پرسشنامه ۱۲ سؤالی درباره شایعه «مواد سرطان‌زا در لبنیات کم‌چرب» بود. گروه آزمایش آموزش مبتنی بر مدل را دریافت کرد. نتایج آزمون تی مستقل نشان داد تفاوت معنادار (p<۰.۰۵) و مثبت (میانگین ۰.۳۸ تا ۰.۶۰) به نفع گروه آزمایش در تمام مؤلفه‌ها وجود دارد. بنابراین، آموزش مبتنی بر مدل پیشنهادی تأثیر معناداری بر افزایش مقاومت، کاهش نگرانی و بهبود نگرش مصرف‌کنندگان در برابر شایعات داشت و کارآمدی این مدل در مدیریت شایعات بازاریابی صنایع غذایی اثبات شد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30604.html بازی‌وارسازی در سال‌های اخیر به‌عنوان یکی از رویکردهای نوین در طراحی تجربه کاربر و ارتقای تعاملات دیجیتال، مورد توجه گسترده پژوهشگران و کسب‌وکارهای اینترنتی قرار گرفته است. بر این اساس، پژوهش حاضر با هدف تبیین رابطه میان بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی و ارائه یک مدل مفهومی جامع در این حوزه، با رویکرد آمیخته اکتشافی انجام شد. در بخش کیفی، با بهره‌گیری از تحلیل مضمون نظام‌مند متون علمی و انجام مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 12 نفر از خبرگان، داده‌های کیفی گردآوری شد. نمونه‌گیری در این بخش به‌صورت هدفمند انجام گرفت و فرایند گردآوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. نتایج این مرحله نشان داد که بازی‌وارسازی در بستر کسب‌وکارهای اینترنتی صرفاً به عناصر مکانیکی متداول محدود نمی‌شود، بلکه مجموعه‌ای از عناصر نوظهور و تجربه‌محور را نیز دربرمی‌گیرد. در بخش کمّی، جامعه آماری پژوهش را کاربران و مشتریان کسب‌وکارهای اینترنتی تشکیل دادند که تجربه استفاده از پلتفرم‌های دیجیتال را داشتند و داده‌ها از طریق پرسشنامه محقق‌ساخته از 387 نفر گردآوری شد. در مرحله تحلیل داده‌های کمّی، ابتدا با استفاده از نرم‌افزار SPSS شاخص‌های آمار توصیفی، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و پایایی ابزار پژوهش مورد بررسی قرار گرفت و نتایج بیانگر مطلوب بودن پایایی مقیاس‌ها بود. سپس به‌منظور آزمون مدل مفهومی و فرضیه‌های پژوهش، از مدل‌یابی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار SmartPLS استفاده شد. نتایج مدل ساختاری نشان داد که اثر کلی بازی‌وارسازی به‌عنوان سازه مرتبه دوم بر درگیرسازی مشتریان مثبت و معنادار بوده و فرضیه اصلی پژوهش تأیید شد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30641.html چکیده فناوری‌های نوین، شبکه‌های اجتماعی را از یک ابزار ساده ارتباطی به بستری پویا برای تعامل، اشتراک تجربه و شکل‌دهی تصمیمات روزمره افراد بدل کرده‌اند. بر همین اساس، نقش فعالیت‌های تعاملی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در حوزه پرریسک گردشگری ورزشی ماجراجویانه، بر تمایلات رفتاری گردشگران، برای مدیران و برنامه‌ریزان مقاصد گردشگری از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. این پژوهش با هدف بررسی تأثیر اشتراک‌گذاری رسانه‌های اجتماعی بر تمایل به بازدید مجدد از مقاصد گردشگری ورزشی ماجراجویانه با نقش میانجی ریسک ادراک‌شده پرداخته است. پژوهش حاضر از نوع مقطعی است که جامعه آماری آن را گردشگران ورزش‌های ماجراجویانه در منطقۀ دوپلان استان چهارمحال و بختیاری تشکیل دادند. نمونه پژوهش شامل300 نفر از افراد بود که به شکل در دسترس انتخاب شدند. برای سنجش سازه‌های پژوهش از پرسشنامه‌های استاندارد استفاده شد. داده‌ها با به‎کارگیری مدلسازی معادلات ساختاری و رویکرد حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. یافته‌های پژوهش نشان داد که ریسک ادراک‌شده بر قصد بازدید مجدد گردشگران تأثیر منفی و معناداری دارد. همچنین، اهمیت به اشتراک‌گذاری مشارکتی و غیرمشارکتی در رسانه‌های اجتماعی هم به صورت مستقیم و هم به واسطه ریسک ادراک‌شده بر تمایل به بازدید مجدد گردشگران ماجراجویانه تأثیر مثبت و معناداری دارد. بر این اساس، اهمیت دادن به تجارب مثبت اشتراک‌گذاری‌شده در صفحات شخصی دیگران (غیرمشارکتی) یا در صفحات مرتبط با مقاصد گردشگری (مشارکتی) می‌تواند با کاهش احساس ریسک تمایلات رفتاری گردشگران را تحت تأثیر قرار دهد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30709.html در فضای رقابتی امروزه در صنایع مختلف، حفظ مشتریان موجود به‌مراتب کم‌هزینه‌تر و سودآورتر از جذب مشتریان جدید است. ازاین‌رو پیش‌بینی به‌هنگام رویگردانی مشتریان به یک ضرورت راهبردی تبدیل شده است. این مطالعه باهدف ارائه و ارزیابی یک چارچوب نوآورانه یادگیری افزایشی برای پیش‌بینی رویگردانی مشتریان و انجام مقایسه‌ای نظام‌مند بین مدل رگرسیون لجستیک و شبکه عصبی پرسپترون چندلایه انجام شد. بدین منظور، با به‌کارگیری داده‌های واقعی و تاریخی یک نمایندگی خودرو در شهر مشهد که حجم نمونه‌ آن مشتمل بر ۴۷,۰۸۲ تراکنش متعلق به ۳,۶۸۴ مشتری یکتا بود ضمن رعایت اصل محرمانگی برند، متغیر هدف «رویگردانی» تعریف گردید. پس از ادغام و مهندسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی، تراکنشی و رفتاری از چارچوب یادگیری افزایشی با استراتژی پنجره گسترش‌یابنده در پنج مرحله برای شبیه‌سازی محیط عملیاتی و جلوگیری از نشت اطلاعات زمانی استفاده شد. یافته‌های عددی نشان می‌دهد که مدل رگرسیون لجستیک در این مجموعه ‌داده، به طور میانگین در تمام مراحل، عملکرد عددی بهتری نسبت به مدل MLP داشته است: معیار F1-score ۰.۸۳۴ در مقابل ۰.۵۶۸؛ سطح زیر منحنی ROC ۰.۹۵۴۷ در مقابل ۰.۶۲۸۶. این پژوهش نشان می‌دهد که در محیط پویای صنعت خودرو، به‌کارگیری چارچوب یادگیری افزایشی زمان‌محور همراه با مدلی ساده و تفسیرپذیر مانند رگرسیون لجستیک، راه‌حلی عملی و مؤثر برای پیش‌بینی به‌هنگام رویگردانی مشتریان ارائه می‌دهد و چارچوبی مبتنی بر داده برای طراحی مداخلات هدفمند حفظ مشتری و تخصیص بهینه‌ی منابع بازاریابی و خدمات پس‌ازفروش در اختیار مدیران صنعت خودرو قرار می‌دهد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30745.html در محیط‌های صنعتی معاصر، توسعه محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده، با سطوح بالایی از عدم‌قطعیت فناورانه، وابستگی‌های سیستمی و تنوع ذی‌نفعان همراه است. در چنین شرایطی، هم‌آفرینی ارزش با مشتری به‌عنوان رویکردی با اهمیت فزاینده برای مدیریت پیچیدگی و ارتقای اثربخشی توسعه محصول مطرح شده است. هدف پژوهش حاضر، توسعه یک مدل مفهومی جامع برای هم‌آفرینی ارزش با مشتری در فرایند توسعه محصولات جدید در سازمان‌های دارای محصولات و سیستم‌های پیچیده است. این پژوهش با رویکرد کیفی و با استفاده از روش فراترکیب مبتنی بر الگوی هفت‌مرحله‌ای کوکران انجام شد. در این راستا، پس از جست‌وجوی نظام‌مند و غربالگری مطالعات، ۳۹ مقاله علمی معتبر انتخاب و با بهره‌گیری از تحلیل مضمون بررسی شدند. یافته‌ها نشان داد هم‌آفرینی ارزش پدیده‌ای چندبعدی، سیستمی و پویا است که در شش سطح به‌هم‌پیوسته شکل می‌گیرد: بستر پیچیدگی و معماری سیستم، منطق‌های نظری خلق ارزش، سازوکارهای فرایندی هم‌آفرینی در توسعه محصول، کنشگران و مکانیسم‌های تعامل، ساختارها و قابلیت‌های توانمندساز سازمانی و پیامدهای عملکردی و مدیریتی. هم‌آفرینی ارزش در سازمان‌های پیچیده نه یک فعالیت مجزا، بلکه یک فرایند شبکه‌ای و چرخه‌ای است که از طریق یکپارچگی منابع، یادگیری متقابل و هماهنگی سیستمی محقق می‌شود. از منظر نظری، این پژوهش با معرفی ابعاد سیستمی و معماری که در مطالعات پیشین کمتر مورد توجه قرار گرفته‌اند، به غنای ادبیات هم‌آفرینی ارزش کمک می‌کند. از منظر کاربردی نیز، چارچوبی عملیاتی برای مدیران سازمان‌های پیچیده فراهم می‌آورد تا مشارکت مشتری را به‌صورت هدفمند و متناسب با سطح پیچیدگی سیستم، در مراحل مختلف طراحی و مدیریت کنند. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30781.html پژوهش حاضر با هدف تدوین الگوی بازاریابی ارجاعی: قدرت پنهان مشتریان در رشد برند در کسب وکارهای دیجیتال به کمک رویکرد گلیزر انجام پذیرفت. پژوهش حاضر در زمره مطالعات تفسیری و دارای رویکرد استقراریی است که از نظر هدف کاربردی و از حیث رویکرد کیفی است. جامعه مشارکت‌کنندگان پژوهش را مدیران و اساتید دانشگاه تشکیل می-دهند. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و نظری انجام گرفت و فرایند گردآوری داده‌ها تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت و در نهایت با 16 نفر از خبرگان مصاحبه عمیق نیمه‌ساختار‌یافته انجام شد. در این راستا، داده‌های حاصل از مصاحبه‌ها طی مراحل کدگذاری باز، انتخابی و نظری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند و مفاهیم و مقولات اصلی به‌تدریج از دل داده‌ها استخراج شدند. همچنین، به‌منظور مدیریت، سازماندهی و تحلیل نظام‌مند داده‌های کیفی، از نرم‌افزار MAXQDA استفاده شد. به‌منظور تأمین اعتبار یافته‌ها، از روایی محتوا بهره گرفته شد؛ بدین صورت که مفاهیم، مقولات و روابط استخراج‌شده در اختیار تعدادی از صاحب‌نظران و خبرگان حوزه مدیریت قرار گرفت و پس از دریافت نظرات اصلاحی، بازبینی و نهایی شدند. همچنین، برای سنجش پایایی داده‌ها و اطمینان از ثبات فرایند کدگذاری، از روش‌های پایایی درون‌کدگذار و پایایی میان‌کدگذار استفاده شد. یافته‌های پژوهش منجر به تدوین الگوی بازاریابی ارجاعی در کسب وکارهای دیجیتال گردید. براساس این الگو، علل، عوامل همبسته، شرایط میانجی، اقتضائات ، پیامدها و بستر مطالعه بازاریابی ارجاعی شناسایی گردید. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30848.html افسردگی به‌عنوان یکی از شایع‌ترین اختلالات روانی عصر حاضر، تأثیرات عمیقی بر رفتارخریدآنلاین زنان برجای می‌گذارد. این اختلال در زنان شاغل مبتلا به افسردگی با احساسات منفی همراه است و خرید‌آنلاین محصولات مصرفی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. پژوهش حاضر با هدف ارائه مدلی برای مدیریت رفتار خرید آنلاین این گروه از زنان، با رویکردی کاربردی و به‌شیوه کیفی و با استفاده از نظریه داده‌بنیاد انجام شده است. داده‌ها از طریق مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۹ نفر از پرستاران شاغل در بیمارستان‌های استان چهارمحال و بختیاری گردآوری و نمونه‌گیری به‌صورت قضاوتی تا دستیابی به اشباع نظری ادامه یافت. تحلیل داده‌ها در سه مرحله کدگذاری باز، کدگذاری محوری و کدگذاری انتخابی به شناسایی ۱۴۱ کد اولیه و ۴۲ مفهوم منجر شد. یافته‌ها در پنج مقوله اصلی شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، پدیده‌محوری، راهبردها و پیامدها طبقه‌بندی گردید. عوامل علّی در سه مفهوم عوامل فردی، روانی و اقتصادی؛ عوامل مداخله‌گر در دو مفهوم ویژگی‌های فردی و روانشناختی؛ شرایط زمینه‌ای در چهار مؤلفه تعارض کار و زندگی، فشار اجتماعی و رسانه‌ای، امکان خرید هوشمند و امکان خرید کنترل‌شده تبلور یافتند. پدیده محوری شامل خرید درمانی لحظه‌ای و خرید جهت رفع کمبودهای احساسی است. پیامدهای این رفتارها در دو دسته هیجانی مثبت و منفی شناسایی شدند. تحلیل یافته‌ها در بخش راهبردها نیز حاکی از آن بود که مشارکت‌کنندگان برای مدیریت رفتار خرید آنلاین خود، از سه دسته راهبرد کلی بهره می‌گیرند. نتایج پژوهش حاضر نشان می‌دهد شناخت این عوامل به طراحی مداخلات مؤثر در سطوح فردی برای مصرف‌کنندگان و مدیریتی برای کسب‌وکارهای دیجیتال کمک می‌کند.