https://nmrj.ui.ac.ir/ تحقیقات بازاریابی نوین fa daily 1 Sat, 21 Mar 2026 00:00:00 +0330 Sat, 21 Mar 2026 00:00:00 +0330 https://nmrj.ui.ac.ir/article_30192.html ظهور رسانه‌های اجتماعی، تعاملات مصرف‌کنندگان را متحول کرده و منجر به پدیدار شدن «طوفان آتشین آنلاین» شده است. این پدیده به واکنش‌های سریع و گستردۀ عمومی در برابر سازمان‌ها، مبتنی‌بر بازخوردهای منفی آنلاین منجر شده و تأثیرات درخور ‌توجهی بر شهرت برندها دارد. هدف این پژوهش، مرور و طبقه‌بندی مطالعات اولیه درزمینۀ طوفان‌های آتشین آنلاین و ارائۀ چهارچوبی جهت پژوهش‌های آینده است. در این مطالعه، با استفاده از روش نگاشت نظام‌مند، ۴۵ پژوهش منتشرشده در بازۀ زمانی ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۴ مورد تحلیل قرار گرفتند. یافته‌ها نشان می‌دهند که بیشتر مطالعات با رویکرد کیفی و در سطح تحلیل سازمانی انجام شده‌اند. نظریه‌های هنجار اجتماعی، تأثیر اجتماعی، هراس اخلاقی و ارتباطات بحران موقعیتی به‌عنوان چهارچوب‌های نظری رایج در تبیین این پدیده کاربرد دارند. همچنین، نقص‌های اجتماعی و ارتباطی از عوامل اصلی شکل‌گیری طوفان‌های آنلاین به شمار می‌آیند. تمرکز پژوهش‌ها بر سطح سازمانی حاکی از تأثیر این پدیده بر شهرت و عملکرد مالی سازمان‌هاست؛ به‌طوری که تصمیم‌های نادرست، ارتباطات ضعیف و رفتارهای غیراخلاقی به‌عنوان محرک‌های عمده شناسایی شده‌اند. غالب پژوهش‌ها در کشورهای اروپایی و آمریکایی انجام شده که ناشی از حساسیت زیاد مصرف‌کنندگان به تخلفات اجتماعی و ارتباطی و ارزش‌های فرهنگی خاص این جوامع است. شبکه‌های اجتماعی همچون توییتر و فیس‌بوک به‌دلیل قابلیت‌های فنی و گسترش سریع واکنش‌های انتقادی، بستر بیشتر این طوفان‌ها به شمار می‌روند. استفادۀ گسترده از نظریه‌های علوم اجتماعی و روان‌شناسی، ریشه‌های تعاملات اجتماعی، برانگیختگی هیجانی جمعی و سوگیری‌های شناختی را در تبیین طوفان‌های آتشین آنلاین روشن می‌سازد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30216.html سبزشویی به معنای افزایش استفاده از ادعاهای نادرست و فریبنده دربارۀ محیط‌زیستی بودن محصولات یا خدمات توسط شرکت‌هاست. این پژوهش با هدف تأثیر سبزشویی بر قصد خرید «نسل z» انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش تمامی مشتریان ایران‌خودرو در شهر تهران است (جامعۀ نامحدود) که با استفاده از فرمول کوهن نمونه‌ای به حجم 384 نفر از مشتریان به‌صورت تصادفی انتخاب شد. ضمن گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسش‌نامه‌ای شامل 8 بُعد و 30 گویه، روایی پرسش‌نامه با روش صوری محتوایی و نیز روایی سازه ارزیابی شد. ارزیابی پایایی پرسش‌نامه نیز براساس محاسبۀ ترکیبی ضریب آلفا کرونباخ و پایایی صورت گرفت. برای آزمون فرضیات تحقیق از آمار استنباطی و تکنیک حداقل مربعات جزئی استفاده شد. نتایج نشان داد که سبزشویی تأثیر منفی بر تصویر برند و تأثیر مثبت و معنادار بر شک به برند و بدبینی به برند دارد؛ شک برند تأثیر مثبتی بر تنفر برند دارد؛ بدبینی به برند تأثیر مثبتی بر نگرش منفی به برند دارد؛ تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید نسل z دارد؛ درحالی‌که تنفر برند و نگرش منفی تأثیر منفی بر قصد خرید این نسل دارد. همچنین مشخص شد که تأثیر اجتماعی رابطۀ بین تنفر برند و قصد خرید نسل z را تعدیل می‌کند. درمجموع، نتایج پژوهش نشان می‌دهد که سبزشویی با تضعیف تصویر برند و تقویت احساسات منفی نظیر شک، بدبینی و تنفر به برند، به‌طور معناداری قصد خرید نسل z را کاهش می‌دهد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30276.html با فراگیر شدن اینترنت در قرن بیست و یکم و محبوبیت فناوری‌های کامپیوتری و موبایل، تمایل و قصد خرید آنلاین در میان مشتریان به‌شدت رواج یافته است؛ لذا هدف پژوهش حاضر شناسایی، رتبه‌بندی و ارائۀ الگویی از عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان است. پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و ازلحاظ ماهیت داده‌ها، آمیخته (کیفی-کمّی) است و نوآوری اصلی آن در به‌کارگیری این رویکرد، ترکیبی است. در بخش کیفی از روش هفت‌مرحله‌ای فراترکیب استفاده شده است و بدین منظور، با مراجعه به مقالات انگلیسی و فارسی منتشرشده در حوزۀ قصد خرید آنلاین، در طی بازۀ زمانی سال‌های 2010 تا می2025 و 1390 تا اردیبهشت1404، پس‌از چندین مرحله غربالگری (براساس مرتبط بودن عنوان، چکیده و محتوای مقالات با حوزۀ قصد خرید آنلاین، زبان انتشار (انگلیسی یا فارسی)، نوع مطالعه، زمان انتشار مقالات و در دسترس بودن آن‌ها و با استفاده از ابزار (Casp، در نهایت 55 مقاله از میان 932 مقالۀ اولیه گزینش شد. یافته‌های حاصل از پژوهش در قالب 90 کد بی‌تکرار، 22 مفهوم و 8 مقولۀ اصلی شناسایی و سپس در بخش کمّی، این عوامل با استفاده از روش آنتروپی شانون (Shannon Entropy) رتبه‌‌بندی شدند. بر مبنای یافته‌های پژوهش، عوامل فردی، فنی و امنیتی، انگیزشی، بازاریابی و نیز عوامل مرتبط با کالا، حمایتی-ارتباطی، اجتماعی و در نهایت عوامل مبتنی‌بر هوش مصنوعی به‌عنوان مقوله‌های اصلی شناسایی شدند. همچنین، یافته‌های حاصل از آنتروپی شانون نشان داد که کدهای «اعتماد مشتری»، «ریسک درک‌شده» و «سهولت استفادۀ درک‌شده» به‌ترتیب رتبۀ اول تا سوم را کسب کرده‌اند، که این یافته‌ها نشان‌دهندۀ آن است که این عوامل بیشترین تأثیر را بر قصد خرید آنلاین مشتریان دارند. در نهایت پس‌از طی گام‌های پژوهش، الگوی مناسب عوامل مؤثر بر قصد خرید آنلاین مشتریان ارائه شد. نتایج این پژوهش می‌تواند برای صاحب‌نظران و عمل‌گرایان حوزه تجارت الکترونیک بسیار مفید و کاربردی باشد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30245.html امروزه برندهای لوکس با به‌کارگیری راهبرد‌های نوین، پرستیژ درک‌شدۀ واقعی را با قیمت‌های دسترس‌پذیرتر ترکیب می‌کنند تا مخاطبان طبقۀ متوسط را به‌سوی خود جذب کنند. این رویکرد، در تقابل آشکاری با راهبرد‌های سنتیِ صاحبان برندهای لوکس قرار دارد و زمینه‌ساز شکل‌گیری حوزۀ پژوهشی جدیدی با عنوان «برندسازی مستیژ» و «بازاریابی مستیژ» شده است که به‌تدریج به‌عنوان شاخه‌ای مستقل از بازاریابی لوکس درکانون توجه پژوهشگران قرار گرفته است. در همین راستا، پژوهش حاضر با هدف بررسی عوامل تعیین‌کننده و پیامدهای استفاده از برند مستیژ طراحی شده است. این مطالعه از نوع پژوهش‌های کاربردی، با رویکرد کمّی و روش توصیفی-پیمایشی است و ازنظر گردآوری داده‌ها، در دستۀ پژوهش‌ مقطعی قرار می‌گیرد. جامعۀ آماری پژوهش شامل تمامی کاربران گوشی همراه سامسونگ است و داده‌ها ازطریق پرسش‌نامۀ‌ میدانی از ۳۰۸ نفر از کاربران این برند جمع‌آوری شده است. به‌منظور ارزیابی روایی پرسش‌نامه از روایی محتوا، همگرا و واگرا و برای ارزیابی پایایی پرسش‌نامه از پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. تحلیل داده‌ها با استفاده از روش حداقل مربعات جزئی و نرم‌افزار Smart PLS انجام شده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که عوامل تعیین‌کننده شامل عشق به برند، خلق ارزش و حس منحصربه‌فرد بودن بر ارزش برند مستیژ تأثیر مثبت و معناداری دارد، همچنین دربارۀ پیامدهای آن مشخص شد که ارزش برند مستیژ بر شادی برند، ارزش ویژۀ برند، تبلیغات شفاهی، وفاداری به برند و قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30203.html هوش‌ مصنوعی‌نمایی به‌عنوان استفادۀ گمراه‌کننده از اصطلاحات هوش مصنوعی در بازاریابی، چالشی جدی برای اعتماد مصرف‌کننده و سلامت بازار ایجاد کرده است. این پژوهش با هدف شناسایی ابعاد مفهومی، پیشایندها، پیامدها و راهکارهای مقابله با هوش‌ مصنوعی‌نمایی در بازاریابی رقابتی ایران انجام شد. مطالعۀ حاضر از روش کیفی‌اکتشافی با رویکرد تحلیل مضمون استفاده کرد و داده‌ها ازطریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 18 نفر از اعضای هیئت‌علمی و خبرگان حوزۀ بازاریابی و مدیریت در دانشگاه‌های تهران، مازندران، سمنان و قم و ایلام گردآوری شد. نمونه‌گیری به روش گلوله‌برفی تا رسیدن به اشباع نظری انجام شد و داده‌ها با رعایت اصول اخلاقی، پیاده‌سازی و تحلیل شدند. یافته‌ها شامل 144 کد پایه، 24 مضمون سازمان‌دهنده و 6 مضمون فراگیر برای پیشایندها (ناآگاهی و محدودیت‌های شناختی، پویایی‌های رقابتی بازار، ضعف‌های قانونی و نظارتی، فریب‌کاری در راهبرد‌های بازاریابی، دست‌کاری روان‌شناختی، نقض اصول اخلاقی)، 86 کد پایه، 30 مضمون سازمان‌دهنده و 6 مضمون فراگیر برای پیامدها (تأثیرات منفی بر رفتار مصرف‌کننده، پویایی بازار، سیاست‌گذاری نظارتی، تأثیرات شناختی و روانی، اقتصادی و سرمایه‌گذاری، اعتبار و برندسازی)، و 75 کد پایه، 20 مضمون سازمان‌دهنده و 5 مضمون فراگیر برای راهبردها (نظارت و قانون‌گذاری، آموزش مصرف‌کننده، اخلاق در بازاریابی، رویکردهای میان‌رشته‌ای، همکاری و مشارکت) بودند. نوآوری این پژوهش در ارائۀ چهارچوبی یکپارچه برای تحلیل ابعاد مفهومی هوش‌ مصنوعی‌نمایی و پیشنهاد راهکارهای عملی براساس اصول اخلاقی و میان‌رشته‌ای است که در مطالعات پیشین کمتر بدان توجه شده بود. نتایج نشان داد که هوش‌ مصنوعی‌نمایی با تضعیف اعتماد مصرف‌کننده و رقابت سالم، نوآوری واقعی را به حاشیه می‌راند. راهکارهای پیشنهادی شامل تقویت نظارت قانونی، آموزش سواد فناوری و پایبندی به اصول اخلاقی می‌توانند به ایجاد فضایی شفاف‌تر و اخلاق‌مدارتر در بازاریابی کمک کنند. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30265.html با گسترش و توسعه مدل‌های کسب و کار جدید، استارتاپ‌های B2B فرآیندهای جدید و فرصت‌های شغلی ایده‌آلی را فراهم می‌کنند و تقاضا برای کالاها و خدمات را افزایش می‌دهند و سرمایه‌گذاری در بخش‌های بین کسب و کار را بهبود می‌بخشند. با توجه به اهمیت، توسعه مدل کسب و کار جدید در استارتاپ‌های B2B و پتانسیل آن ها در استفاده از رسانه‌های اجتماعی (SM) را برای دستیابی به اهداف استراتژیک، هدف از انجام این پژوهش، بررسی استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی در توسعه مدل کسب وکار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت جذب است.این تحقیق ازنظر هدف از نوع کاربردی و از نظر ماهیت و روش، از نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعه‌ی آماری این پژوهش شامل مدیران و کارکنان شرکت‌های استارتاپی در کشور عراق و نمونه آماری پژوهش با تخمین فرمول کوکران 384 نفر است. روش نمونه‌گیری غیراحتمالی و در دسترس است. ابزار جمع‌آوری داده‌های پژوهش، پرسشنامه‌ است. تجزیه و تحلیل داده‌ها از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری با نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس و لیزرل انجام شده است. یافته‌های این پژوهش نشان داد که ستفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی در توسعه مدل کسب و کار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی با نقش میانجی ظرفیت جذب تأثیر معناداری دارد. نتایج این پژوهش نشان داد که استفاده استراتژیک از رسانه‌های اجتماعی و بهبود ظرفیت جذب در توسعه مدل کسب‌وکار جدید در استارتاپ‌های B2B عراقی نه تنها به تقویت رقابت‌پذیری این استارتاپ‌ها کمک می‌کند، بلکه به ایجاد یک اکوسیستم نوآورانه و پایدار نیز منجر می‌شود. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30274.html هدف: روند توسعه فناوری‌های نسل چهارم، صنعت گردشگری را به طور چشمگیری تغییر داده است؛ بنابراین، تجهیز مدیران بازاریابی به شایستگی‌های مورد نیاز این نسل از بازاریابی ، یک ضرورت محسوب می‌شود. در این راستا هدف پژوهش حاضر طراحی شایستگی‌های مدیران بازاریابی نسل چهارم در حوزه گردشگری می‌باشد. روش‌شناسی: این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها اکتشافی بود که با رویکرد کیفی انجام شد. مشارکت‌کنندگان در پژوهش، 15 نفر از صاحب‌نظران حوزه بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری بودند که با روش گلوله برفی انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها، مصاحبه نیمه‌ساختارمند بود که روایی و پایایی مصاحبه‌ها مورد تایید قرار گرفت. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نظریه داده بنیاد بهره گرفته شد. بر این اساس داده‌ها با کدگذاری باز، محوری ، انتخابی و با استفاده از نرم افزار Maxqda مورد تحلیل قرار گرفت. یافته‌ها: بر اساس یافته‌ها 154 کد (مفهوم باز)، 34 مقوله فرعی و 14 مقوله اصلی از مصاحبه‌ها استخراج شد که در 6 محور الگوی پارادایمی به شرح زیرقرار گرفتند: 1- شرایط علی (عوامل فناورانه و عوامل سازمانی)، 2- شرایط زمینه‌ای (زیرساخت‌ها و محیط بازار)، 3- مقوله محوری (شایستگی اخلاقی، بازاریابی گردشگری، رهبری و دیجیتال)، 4- شرایط مداخله‌گر (عوامل نهادی کلان و عوامل محیطی کلان) 5- راهبردها (درون‌سازمانی و شبکه‌سازی) و 6- پیامدها (پیامدهای بازار و عملکردی). نتیجه گیری: یافته‌های این مطالعه راهکارهایی را در زمینه‌ توسعه شایستگی‌های مدیران بازاریابی در صنعت گردشگری به مدیران و محققان در بحبوحه ظهور نسل چهارم بازاریابی ارائه می‌دهد. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30306.html در دهه‌های اخیر دو رویکرد اثرسازانه و علیت به عنوان رویکرد رفتاری کارآفرینانه بسیار مورد توجه و مطالعه پژوهشگران قرار گرفته‌اند. رویکرد اثرسازانه رویکردی مبتنی بر ابزار و کنترل می‌باشد و کارآفرینان با این رویکرد تلاشی در جهت پیش‌بینی آینده نمی‌کنند و به دنبال اعمال کنترل بر نتایج هستند. در مقابل رویکرد علیت مبتنی بر اهداف و اثرات بوده و بر روی برنامه‌های مشخص تمرکز می‌کند تا آینده را در یک محیط خاص پیش‌بینی کند. کارآفرینان خبره با رویکرد رفتاری اثرسازانه می‌توانند ریسک‌های بازار را کاهش دهند. رویکردهای رفتاری کارآفرینانه در بازاریابی بر عملکرد نهایی تاثیرگذار است. براین اساس هدف این پژوهش بررسی تاثیر اثرسازی و علیت بر عملکرد بازاریابی با تعدیلگری قابلیت‎‌های پویای بازاریابی است. با توجه به رشد صنعت اپلیکیشن‌های موبایلی، کسب‌وکارهای مبتنی بر این صنعت به عنوان حوزه پژوهش انتخاب شدند. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ روش توصیفی و ابزار گردآوری اطلاعات پرسشنامه می‌باشد. داده های گردآوری شده در بخش آمار توصیفی با نرم افزار SPSS و در بخش آمار استنباطی با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار SMART PLS مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفتند. در این پژوهش 102 پرسشنامه از شرکت‌های مبتنی بر اپلیکیشن موبایلی جمع آوری گردید. نتایج پژوهش نشان داد که رویکردهای رفتاری علیت و اثرسازانه بر عملکرد بازاریابی تاثیر معنادار دارند. همچنین قابلیت‌های پویای بازاریابی رویکرد رفتاری علیت را تعدیل می‌کند اما بر رویکرد رفتاری اثرسازانه تاثیری ندارد. در ادامه فرضیات پژوهش با مطالعات پیشین مقایسه شده‌اند و در پایان پیشنهاداتی برای مطالعات آینده ارائه شده است. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30367.html پژوهش حاضر با هدف شناسایی فرصت‌ها، چالش‌ها و الزامات بازاریابی در دنیای متاورس انجام گرفت که از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده در دسته پژوهش‌های توصیفی پیمایشی جای دارد. این پژوهش نظر به نوع داده‌ها و سبک تحلیل، پژوهشی آمیخته به‌شمار می‌آید. داده‌ها در بخش کیفی با استفاده از مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی پیشینه پژوهش جمع‌آوری و با تکیه بر روش فراترکیب مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که در نتیجه آن 86کد باز، 16 مقوله فرعی و3 مقوله اصلی استخراج شد. در بخش کمی به منظور غربال و تایید شاخص‌ها و مقوله‌های مستخرج از فاز کیفی، از روش دلفی فازی استفاده شد که خبرگان و متخصصان فعال در حوزه بازاریابی دیجیتال و متاورس، جامعه آماری پژوهش در این مرحله را تشکیل دادند و 18 تن از ایشان با استفاده از روش نمونه‌گیری غیراحتمالی هدفمند و بر اساس معیارهای تخصص در بازاریابی دیجیتال، تجربه در حوزه متاورس و سابقه کاری مرتبط انتخاب شدند. روایی و پایایی در این مرحله به ترتیب از طریق روایی محتوا و آزمون مجدد مورد بررسی و تایید قرار گرفت. در نتیجه انجام این پژوهش، غوطه‌وری و ارائه تجربه همه‌جانبه، سفارشی سازی، جامعه سازی از طریق خلق ارزش، تعامل گسترده و همگامی با بازار از جمله فرصت‌ها و ریسک‌های شهرت کالا وخدمات، قوانین و پیچیدگی‌های نظارتی، مالکیت معنوی و امنیت داده‌ها از جمله چالش‌های بازاریابی در دنیای متاورس شناخته شدند. همچنین تغییرات نرم و سخت سازمانی، سیاست‌های بازاریابی متناسب، هوش بازار و حاکمیت پلت‌فرم مسئولانه در دسته ملزومات تحقق این مهم جای گرفتند. https://nmrj.ui.ac.ir/article_30379.html محصولات حلال در سال‌های اخیر به‌عنوان یک بخش نوظهور در بازار جهانی، توجه فزاینده‌ای را در کشورهای غیرمسلمان به خود جلب کرده‌ است. کانادا، با تنوع فرهنگی و جمعیت مسلمان رو‌به‌رشد، به‌عنوان بازاری بالقوه برای این محصولات شناخته می‌شود. با این حال، بازاریابی مؤثر این محصولات برای مصرف‌کنندگان غیرمسلمان همچنان با چالش‌های نظری و عملی بیشماری مواجه است، لذا هدف این پژوهش ارائه مدلی جامع برای بازاریابی محصولات غذایی حلال در کانادا با تمرکز بر مصرف‌کنندگان غیرمسلمان بود. روش تحقیق حاضر کیفی و مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد (Strauss & Corbin, 1998) بود. داده‌ها از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با ۱۱ نفر از مدیران فروشگاه‌های بزرگ کانادا جمع‌آوری شدند. انتخاب این افراد با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و تا رسیدن به اشباع نظری صورت گرفت. در فرایند تحلیل داده‌ها، 113کد باز استخراج و در مرحله کدگذاری محوری در قالب 20 مقوله محوری تجمیع شدند. یافته‌ها در قالب یک مدل پارادایمی ارائه شد که شامل شرایط علّی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌گر، پدیده‌محوری، راهبردها و پیامدها است. نتایج این تحقیق نشان داد که عواملی چون اعتماد به برند، کیفیت و طعم، آگاهی مشتریان، نقش گواهینامه‌ها یا نشان های حلال و دسترسی در فروشگاه‌های بزرگ، از عناصر کلیدی در شکل‌گیری قصد خرید غیرمسلمانان نسبت به محصولات حلال محسوب می‌شوند. مدل پیشنهادی می‌تواند به‌عنوان چارچوبی نظری و کاربردی، راهنمایی برای شرکت‌های فعال در صنعت غذایی حلال باشد تا با بهره‌گیری از استراتژی‌های بازاریابی مؤثر، سهم بازار خود را توسعه داده و اعتماد و رضایت مصرف‌کنندگان غیرمسلمان در کانادا را تقویت کنند.