نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار دانشگاه تهران
2 مدرس دانشگاه تهران
3 کارشناسی ارشد MBA، دانشگاه مهر البرز تهران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The aim of this article is to find the relationships between service brand equity and customer buying behavior of ANSAR bank. The service marketing mix is the starting point of the movement of organizations, which will form a perception on the customer’s mind. This perception shapes in the mind of the customer based on services marketing mix messages that will affect their next behaviors. For this purpose, a comprehensive model has been introduced to explain the trend from marketing mix to the next stages and finally to buying behavior. Some parameters have been selected from each aspect for further analysis using a questionnaire. 385 questionnaires have been distributed among 10 branches of ANSAR bank in Qazvin province. Cranach’s alpha has been used for approving data reliability. The findings confirm the trend of the comprehensive model. It has been concluded that word of mouth has a strong correlation with service marketing mix; this parameter also has a very strong correlation with buying behavior, while it has no influence on the perception and internal reaction of the customers. In addition, the internal reaction and perception of the customers have been found as major drivers for loyalty and long term buying behavior. The internal reaction is merely derived from customer's internal perception and has no direct influence on service brand equity.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
امروزه صنعت بانکداری در هر منطقه و کشوری شاهد رشد رقابتی بالایی است. این فشارهای رقابتی بیشتر به خاطر یکپارچگی عمیق و جهانی شدن بازارهای مالی و استفاده گسترده از تجارت الکترونیک در ارایه خدمات و ایجاد محصولات جدید بودهاند (نیلز، مککافری و هوتچینسون[1]، 2000). به علت این رقابت جهانی بانکها به دنبال گسترش جهانی و استراتژی برندینگ جهانی هستند (رابینسون[2]، 2007). این مسائل باعث ایجاد تغییرات زیادی در ساختار صنعت بانکداری شدهاند (دبلینگ، 1998، هریس، 2002، هوکرافت و دورکین، 2003، مکدونالد و همکاران، 2001، میلیگان، 1995)[3]. این تغییرات ساختاری باعث شدهاند که سازمانهای خدمات مالی، برندهایی قوی برای خود ایجاد نمایند (دلوین و ازهر[4]، 2004) و تمایز برای خود به وجود آورند و بر روابط داخلی و خارجی سازمان خود تمرکز کنند (دلوین، 1998، ساندرز و واترز[5]، 1993). بنابراین ایجاد برند در فضای رقابتی شدید مالی دنیای امروز امری ضروری به نظر میرسد (دبلینگ، 1998، هریس، 2002)[6].
همچنین به علت ویژگی غیرملموس بودن و دیگر خصوصیات خدمات و نیز ارایه پیچیده آن، برندینگ برای خدمات بسیار حیاتی میباشد (بری، 2000، دی چرناتوری و دال اولما ریلی، 1999، دیب و سیمکین، 1993)[7] و انتظار میرود که نقش مهمی در بازاریابی خدمات مالی داشته باشد (دولین[8]، 1998). برندینگ خدمات مالی به علت برخی دلایل چالشهای خاصی دارند مانند اینکه برندهای خدمات مالی در حالت کلی قدرت، برجستگی و درخواست احساسی کمی دارند (دیچرناتوری و دال اولمو ریلی، 1999، دلوین و ازهر، 2004، مکدونالد و همکاران، 2001، جونز، 1999)[9]. علاوه بر این دیپارناتوری و کوتام، 2005، بیان میکنند که فراهمکنندگان خدمات مالی به صورت سنتی اهمیت کمی به برند خود میدهند و آنهایی هم که این کار را انجام دادهاند، تنها تعداد اندکی از سطح لوگو و برند بصری اجزای برند خود فراتر رفتهاند. دولین در سال 1998 میگوید که برندینگ موفق خدمات مالی چالشبرانگیز است و رسیدن به ارزش ویژه برند صحیح در بازارهای مالی برای مدیران برندینگ مشکل است.
در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری، کوچکترین تفاوت در ارایه خدمات به نقل و انتقالات عظیم در صنعت منجر میشود. بانکهای سنتی تا حدود زیادی به صورت بانکهای مشتری محور در میآیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطهمند، که وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود می‌داند. در این محیط پویا ایجاد و پیادهسازی استراتژیهایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت به سزایی برخوردار است (بیرلی و همکاران[10]، 2004، 253).
ادبیات موضوع
ادبیات موضوع شامل دو واژه مهم ارزش ویژه برند و رفتار خرید مصرفکننده است که در ادامه به این دو مورد پرداخته میشود.
ارزش ویژه برند
برای ارزیابی ارزش برند سه دیدگاه ادراکی متفاوت وجود دارد: دیدگاه مشتری، دیدگاه مالی و دیدگاه ترکیبی، که در این تحقیق ما به دنبال ارزش ویژه برند از دید مشتری هستیم. انجمن علمی بازاریابی، 1989، ارزش ویژه برند را این گونه تعریف کرد: ارزش افزودهای که به واسطه نام در بازار از طریق حاشیه سود بهتر یا سهم بازار برای محصول ایجاد میشود. این ارزش افزوده به وسیله مشتریان و سایر اعضای کانال میتواند به عنوان دارایی مالی و مجموعهای از روابط و رفتارهای مطلوب تلقی گردد (یاسین، نور و محمد[11]، 2007). همچنین، قدرت یک برند در آموخته‌ها، احساسات، دیده‌ها و شنیده‌های مشتریان در اثر تجربه کردن برند در طول زمان، حاصل میگردد (کلر، 2003).
کلر در سال2003، تعریف ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری را اینگونه ارایه میدهد: اثر متفاوتی که آگاهی از برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی آن برند ایجاد میکند. آقای آکر ارزش ویژه برند را به عنوان دارائیهای (یا بدهیهای) برند تعریف میکند که به آن متصل شده و موجب ارزشآفرینی و یا از میان رفتن آن میشوند (دیوید، آکر، 1991)
در تحقیقی که توسط سازمان DDB انجام گرفت از مدیران بازاریابی چند سازمان این سوال پرسیده شد که خصوصیات یک برند قوی به نظر آنها چه چیزهایی هستند، پاسخهای ایشان به ترتیب به صورت زیر بود(کاتلر، 2008، 16):
- آگاهی از برند (65%)
- قدرت موقعیت، مفهوم، شخصیت و تصویر متفاوت و واضح برند (39%)
- قدرت تشخیص نشانهها توسط مصرفکنندگان (لوگو، کدها، بستهبندی) (36%)
- اختیار و نفوذ برند بر مصرفکنندگان، احترام برند، وضعیت ادراک شده برند و وفاداری مصرفکنندگان (24%)
در بعد مشتریگرا، مدل آکر، 1991، به عنوان یکی از بهترین تئوریهای ارایه شده مورد پذیرش قرار گرفته است. ایشان در سال 1991 ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند[12]، کیفیت ادراکی[13]، پیوندهای برند[14]، وفاداری به برند[15] و دیگر دارائیهای برند[16] (چون حقوق معنوی و کانالهای توزیع و غیره) بیان کردند. این مدل مورد پذیرش اکثر محققین واقع شده است.
رفتار مصرف کننده
رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه مییابد (پیتر، 1999). رفتار مصرفکننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکیای را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواستههایشان به کار میگیرند را شامل میشود (ویلکه[17]،2000). کلیه فعالیتهایی که افراد برای کسب، مصرف و مرتب کردن محصولات و سرویسها انجام میدهند (بلکول[18]، 2001).
در هر حوزه مطالعاتی نظریهها و فرضیههای اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده میکنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرفکننده هفت مفهوم اساسی که مورد تأکید اکثر صاحب نظران این موضوع قرار گرفته است به شرح زیر هستند (ویلکه،2000):
- رفتار مصرفکننده با انگیزه است.
- رفتار مصرفکننده شامل فعالیتهای زیادی میشود.
- رفتار مصرفکننده یک فرایند است.
- رفتار مصرفکننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است.
- رفتار مصرفکننده نقشهای مختلفی را شامل میشود (نقش تأثیرگذار بر خرید، نقش خریدار، نقش مصرفکننده).
- رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد.
- رفتار مصرفکننده برای افراد مختلف متفاوت است.
بیشتر محققان روند تصمیمگیری رفتار مشتریان را به پنج مرحله اصلی تقسیم میکنند (مککال و همکاران[19]، 2002، کراس، 1999، پیتر و السون[20]، 2005، ص169، هاوکینز و همکاران[21]، 2001)، که این پنج مرحله شامل شناسایی مشکل، جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی انتخابها، خرید و نهایتاً روند پس از خرید هستند، که در هر یک از این مراحل عوامل مختلفی تأثیرگذار خواهند بود.
مدل مفهومی تحقیق
در این تحقیق سعی شده تا با یررسی مدلهای مختلف ابتدا به یک مدل جامع و اولیه رسیده و سپس با انتخاب متغیرهای مناسب از ابعاد این مدل به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مشتریان و عوامل مؤثر بر آنها پرداخته شود. اما نکته مهمی که در این تحقیق سعی شده به آن پرداخته شود بررسی و اندازهگیری تأثیر متغیرهای مهم مربوط به آمیخته بازاریابی خدمات (شامل تبلیغات، گستردگی توزیع، ترفیعات، روندها و پاسخگویی کارکنان) بر روی مولفههای ارزش ویژه برند خدمات و در نهایت تأثیری که بر روی رفتار خرید مشتری خواهند داشت، است. همانطور که ملاحظه میکنید این متغیرها به دلیل محسوس بودن برای مدیران بازاریابی کاربرد زیادی خواهند داشت.
مدل جامع و متغیرهای ارایه شده برای تحقیق از ترکیب مدل آکر (1991)، مدل یو و همکارانش[22] (2000)، مدل کلر[23] (2002)، مدل نتمایر[24] و همکاران (2004) و مدل آراسلی و کایامان[25] (2007) به دست آمدهاند. همچنین نقش ویژگیهای فردی و تبلیغات دهان به دهان نیز در مدل اندازهگیری شدهاند.
آکر در سال 1991 پنج بعد آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوندهای برند، وفاداری به برند و دیگر دارائیهای برند را به عنوان عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند معرفی نمود.
یو و همکارانش در سال 2000، برای بررسی ارزش ویژه برند عوامل قیمت، تصویر فروشگاه، توزیع، مخارج تبلیغات، معاملات قیمتی، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند و آگاهی/ پیوندهای برند را در نظر گرفتند.
کلر در سال 2002 مدل ارزش ویژه برند یا هرم تشدید برند خود را ارایه داد. این مدل در چهار سطح به معرفی مراحل مختلف تعامل با مشتریان از آگاهی عمیق و گسترده از برند، تداعیات برند منحصر به فرد، مطلوب و قوی، عکسالعمل مثبت و دست یافتنی و در آخر وفاداری فعال و شدید میپردازد. به عبارت دیگر این چهار مرحله شامل هویت، معنی، پاسخ و روابط میشود.
در سال 2004 آقای نت مایر و همکارانش مدل CBBE[26] را با ارتقای مدلهای آقایان آکر و کلر ارایه نمودند. این مدل دارای دو وجه اولیه/ مرکزی و وجه پیوندی میباشد. وجوه اولیه/ مرکزی شامل شاخصهای رفتاری مصرفکننده (کیفیت ادراکی، ارزش ادراک شده براساس هزینه، منحصربهفرد بودن و تمایل به پرداخت مبلغ بالاتر) بوده و وجوه پیوندی شامل نگرشهای مصرفکننده (آگاهی، آشنایی، محبوبیت، پیوندهای سازمانی و پایداری تصویر برند) است. این دو بعد در مجموع موجبات تصمیمگیری و ایجاد میل و رغبت به خرید را فراهم نموده و فرآیند خرید ناشی از آنهاست.
آراسلی و کایامان در سال 2007 برای اندازهگیری ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان در صنعت هتلداری مدل اولیهای ارایه دادند، آنها ابعاد کیفیت سرویس را شامل عوامل ملموس، پاسخگویی، اطمینان[27]، قابلیت اعتماد[28] و همدلی میدانند که بر وفاداری، تصویر برند[29] و آگاهی از برند مؤثر هستند.
در کل در بین مدلهای مورد استفاده برای اندازهگیری ارزش ویژه برند میتوان متغیرهای زیر را شناسایی نمود: آگاهی از برند، تصویر ذهنی، کیفیت ادراکی، آشنایی، رضایت از برند، دلبستگی، اعتماد، وفاداری، پاسخگویی، اطمینان، همدلی، عوامل محسوس، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، پیوندهای سازمانی، پایداری تصویر، منحصر بودن، تمایل به پرداخت بالاتر، محبوبیت و غیره.
لازم به ذکر است همانطور که از تحقیقات مختلف بر میآید سه بعد اصلی ارزش ویژه برند شامل کیفیت، شناخت، و وفاداری هستند که دو مورد تصویر ذهنی و کیفیت ادراکی در گروه ادراکات مصرفکننده قرار میگیرند.
مدل جامع و اولیه ارایه شده به صورت شکل 1 است.
شکل 1. مدل مفهومی جامع ارزش ویژه برند خدمات و رفتار خرید مصرف کننده
در مدل جامع فوق:
آمیخته بازاریابی خدمات شامل محصول، ترویج، قیمت، توزیع، کارکنان، روندها و عوامل فیزیکی است که ابعاد زیر را در بر میگیرند: عوامل محسوس، تعهد سازمان، میزان همدلی کارکنان، عملکرد و پاسخگویی آنها، روابط با مشتریان، تنوع خدمات، ارتباط با برندهای دیگر و غیره. این ابعاد در تحقیقات زیادی برای اندازهگیری ارزش ویژه برند مورد استفاده قرار گرفتهاند.
بعد ادراکی مصرفکننده شامل عوامل شناختی (آگاهی، تصویر ذهنی)، کیفیت ادراک شده، محبوبیت، پایداری تصویر، راحتی، منحصر بهفرد و خاص بودن، ارزش ادراک شده بر اساس هزینه، شخصیت برند، موقعیت برند، نام برند، رهبر بودن سازمان، اعتبار سازمان، ادراک از پیوندهای سازمانی و برند و غیره میشود.
بعد عکسالعمل درونی مصرفکننده رضایت، نارضایتی، اطمینان، اعتماد، عدم اعتماد، دلبستگی به برند و غیره را شامل میشود که باعث وفاداری یا عدم وفاداری مصرفکننده میشوند. البته در بسیاری از مدلها وفاداری به عنوان بعدی از عوامل رفتاری در نظر گرفته شده است، ولی در این مدل به عنوان نتیجه عکسالعمل درونی در نظر گرفته میشود. همچنین تمایل به پرداخت بالاتر از سوی مشتری را میتوان معادل با وفاداری دانست.
ویژگیهای فردی نیز در این مدل شامل گروه سنی، تحصیلات، جنسیت و مدت زمان افتتاح حساب میشود.
در این مدل چنانچه یکپارچگی و انسجام کافی مابین عوامل آمیخته بازاریابی نباشد و سازمان نتواند به وسیله این عوامل درک درستی در ذهن مصرفکننده به وجود آورد ادراک منفی مصرفکننده بر روی رفتارهای بعدی وی نیز تأثیر خواهند گذاشت. این مدل همچنین لزوم پیشنیازی بازاریابی داخلی بر بازاریابی خارجی را در خدمات نشان میدهد. همچنین تأثیر منفی برخی پارامترها مانند استفاده از ترفیعات قیمتی میتواند از طریق صدمه زدن به تصویر ذهنی و کیفیت ادراکی مصرفکننده باعث پایین آمدن ارزش ویژه برند شود.
برای آزمون مدل جامع فوق، از هر یک از ابعاد آن متغیرهایی انتخاب شده و بررسی میشوند:
متغیرهای انتخابی بعد آمیخته بازاریابی شامل تبلیغات، گستردگی توزیع، ترفیعات، روندها و پاسخگویی، متغیرهای بعد ادراک مشتری شامل شناخت (آگاهی و تصویر ذهنی یا پیوندهای برند)، پیوندهای سازمانی و کیفیت ادراک شده، و متغیر رضایت به عنوان نماینده بعد عکسالعمل درونی در نظر گرفته شدهاند.
روش تحقیق
پژوهش حاضر به صورت کمی و از نظر هدف به صورت کاربردی و از لحاظ ماهیت و نوع گردآوری دادهها از نوع توصیفی بوده که در پی کشف رابطه بین مولفههای دو متغیر ارزش ویژه برند خدمات و تصمیمگیری رفتار خرید مشتری است.
فرضیات تحقیق
فرضیات تحقیق به صورت زیر هستند:
- رابطه معناداری میان آمیخته بازاریابی (براساس مولفههای بیان شده) و ادراک مشتریان (براساس مولفههای بیان شده) در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان ادراک مشتریان (براساس مولفههای بیان شده) و عکسالعمل درونی مشتریان (رضایت) در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان عکسالعمل درونی (رضایت) و وفاداری مشتریان در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان وفاداری و ارزش ویژه برند خدمات در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان ارزش ویژه برند خدمات و تصمیمگیری رفتار خرید مشتریان در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان تبلیغات دهان به دهان و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان جنسیت و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان تحصیلات و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.
- رابطه معناداری میان سن و ابعاد دیگر مدل فوق در بانک انصار وجود دارد.
قلمرو تحقیق (دورههای زمانی، مکان تحقیق، جامعه آماری ، نمونه آماری و حجم آن)
جامعه آماری کلیه مشتریان و خدمات گیرندگان بانک انصار در استان قزوین (10 شعبه) هستند. با توجه به نامحدود بودن جامعه، نمونهگیری از بین جامعه آماری انجام گرفت که تعداد نمونه 385 مورد به دست میآید. تحقیق با توجه به اهداف ذکر شده، در بهار سال 1390 شروع و در تابستان همان سال به پایان رسید.
ابزار گردآوری اطلاعات
تحقیق در دو بخش کتابخانهای و پرسشنامه انجام میگیرد. در بخش کتابخانهای تحقیق از اسناد و مدارک به عنوان منبع گردآوری اطلاعات استفاده شده است. در قسمت بررسی رابطه میان ارزش ویژه برند خدمات و عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان نیاز به توزیع پرسشنامه در بین مشتریان در بانک میباشد. در طراحی پرسشنامه از روش لیکرت استفاده شده است. این روش برای پرسیدن سوال از پاسخدهندگان درباره نظرات و گرایشات آنهاست و آنها با انتخاب نظر خود در یک مقیاس پنجتایی از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم به سوالات پاسخ میدهند.
تجزیه و تحلیل اطلاعات
در تجزیه و تحلیل اطلاعات از روشهای آمار توصیفی و استنباطی استفاده میشود. روشهای توصیف آماری برای تجزیه و تحلیل اطلاعات مربوط به جمعیتشناختی و روشهای استنباطی برای تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیات و پاسخگویی بکار برده میشوند. برای انجام این تجزیه و تحلیلها از نرمافزار SPSS استفاده شده است.
نتایج تحقیق
برای اطمینان از پایایی سوالات از روش محاسبه آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده برای سوالات 956/0 است که نشان از پایایی بالای آزمون دارد.
برای حصول بهترین روایی در تحقیق در مرحله اول سعی شده سوالات پرسشنامه از بین سوالات تحقیقات انجام گرفته توسط محققان برتر دنیا در این زمینه انتخاب شوند، و سپس مشورت با اساتید و محققان در طراحی سوالات مورد توجه قرار گرفته است.
همچنین با توجه به غیرنرمال بودن دادههای آزمون، از روشهای آزمون همبستگی اسپیرمن و جزیی برای آزمون فرضیات استفاده میشود. خلاصه نتایج این دو آزمون را میتوانید در جدول 1 مشاهده نمایید.
جدول 1. نتایج آزمون فرضیات
|
فرضیات تحقیق* |
آزمون اسپیرمن |
نتیجه |
آزمون جزیی |
نتیجه |
||
|
معناداری |
همبستگی |
معناداری |
همبستگی |
|||
|
آمیخته بازاریابی و ادراک مشتریان |
000/0 |
76/0 |
تأیید |
000/0 |
446/0 |
تأیید |
|
ادراک مشتریان و عکسالعمل درونی مشتریان |
000/0 |
69/0 |
تأیید |
000/0 |
27/0 |
تأیید |
|
عکسالعمل درونی (رضایت) و وفاداری مشتریان |
000/0 |
75/0 |
تأیید |
000/0 |
32/0 |
تأیید |
|
وفاداری و ارزش ویژه برند خدمات |
000/0 |
65/0 |
تأیید |
000/0 |
23/0 |
تأیید |
|
ارزش ویژه برند خدمات و تصمیمگیری رفتار خرید مشتریان |
000/0 |
67/0 |
تأیید |
000/0 |
23/0 |
تأیید |
|
تبلیغات دهان به دهان و آمیخته بازاریابی |
000/0 |
65/0 |
تأیید |
000/0 |
31/0 |
تأیید |
|
تبلیغات دهان به دهان و وفاداری |
000/0 |
66/0 |
تأیید |
000/0 |
23/0 |
تأیید |
|
تبلیغات دهان به دهان و ارزش ویژه برند خدمات |
000/0 |
70/0 |
تأیید |
000/0 |
18/0 |
تأیید |
|
تبلیغات دهان به دهان و رفتار خرید |
000/0 |
72/0 |
تأیید |
000/0 |
30/0 |
تأیید |
|
جنسیت و ادراک |
-- |
-- |
-- |
014/0 |
15/0 |
تأیید |
|
جنسیت و ارزش ویژه برند خدمات |
-- |
-- |
-- |
007/0 |
16/0- |
تأیید |
|
جنسیت و رفتار خرید |
-- |
-- |
-- |
008/0 |
16/0 |
تأیید |
|
سن و آمیخته بازاریابی |
044/0 |
10/0- |
تأیید |
021/0 |
13/0- |
تأیید |
|
سن و ادراک |
140/0 |
076/0- |
رد |
000/0 |
22/0- |
تأیید |
|
سن و رفتار خرید |
106/0 |
083/0 |
رد |
000/0 |
23/0 |
تأیید |
|
مدت افتتاح حساب و آمیخته بازاریابی |
002/0 |
17/0- |
تأیید |
010/0 |
150/0- |
تأیید |
|
مدت افتتاح حساب و رفتار خرید |
361/0 |
049/0 |
رد |
026/0 |
135/0 |
تأیید |
|
تحصیلات و ابعاد دیگر مدل |
000/0 |
2/0- تا 3/0- |
تأیید |
-- |
-- |
-- |
*در آزمون فرضیات، نتایج کلیه متغیرهای ویژگیهای فردی افراد (سن، جنسیت، تحصیلات و مدت زمان افتتاح حساب) با دیگر ابعاد مدل، که در جدول فوق نیامدهاند، رد فرضیه هستند.
همچنین در
جدول 2 میتوانید برخی دیگر از نتایج را مشاهده نمایید.
جدول 2. نتایج دیگر آزمون متغیرها، میزان همبستگی متغیرها با رفتار خرید
|
نتیجه |
آزمون جزئی |
نتیجه |
آزمون اسپیرمن |
فرضیات |
||
|
همبستگی |
معناداری |
همبستگی |
معناداری |
|||
|
رد |
063/0 |
273/0 |
تأیید |
538/0 |
000/0 |
تبلغات بر رفتار خرید |
|
رد |
026/0- |
656/0 |
تأیید |
444/0 |
000/0 |
توزیع بر رفتار خرید |
|
تأیید |
13/0 |
02/0 |
تأیید |
569/0 |
000/0 |
ترفیعات بر رفتار خرید |
|
رد |
023/0 |
689/0 |
تأیید |
495/0 |
000/0 |
روندها بر رفتار خرید |
|
رد |
044/0- |
440/0 |
تأیید |
562/0 |
000/0 |
پاسخگویی بر رفتار خرید |
|
تأیید |
12/0 |
041/0 |
تأیید |
553/0 |
000/0 |
شناخت بر رفتار خرید |
|
تأیید |
26/0 |
000/0 |
تأیید |
600/0 |
000/0 |
پیوندهای سازمانی بر رفتار خرید |
|
رد |
042/0 |
459/0 |
تأیید |
607/0 |
000/0 |
کیفیت ادراکی بر رفتار خرید |
|
تأیید |
16/0 |
005/0 |
تأیید |
671/0 |
000/0 |
رضایت بر رفتار خرید |
|
تأیید |
12/0 |
034/0 |
تأیید |
634/0 |
000/0 |
وفاداری بر رفتار خرید |
|
تأیید |
23/0 |
000/0 |
تأیید |
666/0 |
000/0 |
ارزش ویژه برند خدمات بر رفتار خرید |
آزمون فرضیات و مدل جامع
همانطور که گفته شد آزمون فرضیات در قالب دو آزمون همبستگی اسپیرمن و آزمون همبستگی جزیی انجام گرفتهاند. آزمون همبستگی اسپیرمن میزان همبستگی بین متغیرها را مورد بررسی قرار میدهد، ولی باید توجه نمود که ممکن است این همبستگیها به صورت مستقیم وجود نداشته باشند و از طریق متغیر(های) دیگر باشند. در آزمون همبستگی جزیی میتوان با ثابت فرض کردن دیگر متغیرها روابط بین دو یا چند متغیر دیگر را به دست آورد. در این آزمون بررسی ارتباط بین دو متغیر با این فرض انجام میگیرد که کلیه متغیرهای دیگر ثابت هستند. این آزمون برای کلیه متغیرها به صورت دو به دو و با ثابت فرض کردن بقیه متغیرها انجام گرفته که نتایج حاصل از آن در شکل 2 آوردهاند شدهاند.
شکل 2. آزمون مدل جامع، همبستگی جزیی
بحث و نتیجهگیری
برخی از مهمترین نتایج حاصل از تحقیق به صورت زیر هستند.
آمیخته بازاریابی با تبلیغات دهان به دهان رابطه 31 درصدی، ادراک 45 درصدی، مدت افتتاح حساب منفی 15 درصدی و سن منفی 13 درصدی دارد. نکته قابل توجه این است که افرادی که مدت بیشتری از افتتاح حساب آنها میگذرد و یا سن بالاتری دارند کمتر به آمیخته بازاریابی توجه میکنند و رابطه همین دو گروه با رفتار خرید مثبت است.
عوامل مؤثر بر ادراک به این صورت میباشند: آمیخته بازاریابی (45/0)، سن، (22/0-)، و جنسیت.
همانطور که ملاحظه میشود آمیخته بازاریابی خدمات بیشترین تأثیر را بر روی ادراک مشتریان دارند، و مدیران بازاریابی با استفاده از این عوامل میتوانند بیشترین تأثیر را بر روی ادراک مشتریان خود داشته باشند.
جنس مونث تأثیرپذیری بیشتری از ادراک خود دارد و زودتر تحت تأثیر قرار میگیرد. همچنین با افزایش سن انسانها تأثیر کمتری از ادراکات ذهنی خود میپذیرند. ادراک بیشترین تأثیر را (27/0) را بر روی عکسالعمل درونی (در اینجا رضایت) دارد و به این ترتیب نقش زیادی بر روی این حالت درونی فرد خواهد داشت.
ادراک تأثیر 26 درصدی بر وفاداری و 18 درصدی بر رفتار خرید دارد. ولی نکته درخور توجه این است که ادراک به تنهایی با ارزش ویژه برند خدمات هیچ ارتباط معناداری ندارد. میتوان اینگونه بیان نمود که ادراک تنها در صورتی بر روی ارزش ویژه برند خدمات تأثیر دارد که از طریق عوامل عکسالعمل درونی (رضایت، اعتماد و ...) بر روی وفاداری تأثیر گذاشته و باعث خرید شود.
ادراک انسانها تأثیرپذیری از تبلیغات دهان به دهان ندارد بدین صورت که هرچند تبلیغات دهان به دهان بر روی خرید، ارزش ویژه برند و وفاداری تأثیرگذار است ولی ادراک افراد تأثیری از آن نمیپذیرد و در واقع ادراک افراد بر پایه آمیخته بازاریابی و تجربیات گذشته وی از محصول شکل میگیرد. انسانها نیز بر پایه ادراک خود شروع به تبلیغ دهان به دهان نمی‌کنند، بلکه این تبلیغ دهان به دهان زمانی شروع میشود که فرد به درجه وفاداری رسیده باشد.
مهمترین نکته در زمینه عکسالعمل درونی این است که این متغیر از ادراک درونی افراد (27/0) و آمیخته بازاریابی (20/0) تأثیر میپذیرد. باید عنوان کرد که عکسالعمل درونی حتی تحت تأثیر تبلیغات دهان به دهان و یا جنسیت و سن نیز نیست و فقط ادراک انسانها که بیشتر از آمیخته بازاریابی و تجربیات گذشته فرد نشات میگیرد میتواند بر عکسالعمل درونی انسانها که شامل لغاتی مانند رضایت، عدم رضایت، اطمینان، اعتماد و غیره میشود تأثیر گذارد.
همچنین باید عنوان شود که این پارامتر مهم، بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری افراد دارد که همین امر اهمیت و ضرورت پرداختن به آن را برای داشتن مشتریان وفادار در بلندمدت میرساند. البته رضایت تأثیر 16/0 مستقیمی بر روی رفتار خرید نیز دارد.
وفاداری ارتباطات معنیداری با عکسالعمل درونی (32/0)، ادراک (26/0)، تبلیغات دهان به دهان (23/0) و ارزش ویژه برند (23/0) دارد. همانطور که مشاهده میشود بیشترین تأثیرپذیری آن از عکسالعمل درونی (رضایت) فرد ناشی میشود. البته وفاداری به صورت مستقیم بر روی رفتار خرید (12/0) تأثیر میگذارد.
ارزش ویژه برند رابطه 23 درصدی با رفتار خرید، 22 درصدی با وفاداری، 18 درصدی با تبلیغات دهان به دهان، 16/0- با جنسیت و 12 درصدی با آمیخته بازاریابی دارد. باید توجه نمود که ارزش ویژه برند، از ادراک مشتری تا زمانی که این ادراک به وفاداری منجر نشود هیچ تأثیر مستقیمی نمیپذیرد. همچنین رابطه معناداری بین عکسالعمل درونی و ارزش ویژه برند وجود ندارد و شاید بتوان استدلالی مشابه ادراک را برای عکسالعمل درونی نیز داشت.
رفتار خرید بیشترین تأثیر را از تبلیغات دهان به دهان میپذیرد(30/0). بعد از آن به ترتیب ارزش ویژه برند (23/0)، سن (23/0)، ادراک (18/0)، عکسالعمل درونی (16/0)، مدت افتتاح حساب (14/0)، وفاداری (12/0) و جنسیت بیشترین ارتباط را دارند.
هرچند که رفتار خرید بیشترین تأثیر را به صورت مستقیم از تبلیغات دهان به دهان میپذیرد، ولی برای داشتن وفاداری بلند مدت باید بر روی ادراک و عکسالعمل درونی افراد تأثیر گذاشت. شاید بتوان اینگونه بیان نمود که تبلیغات دهان به دهان در کوتاه مدت بسیار مؤثر هستند.
نکته قابل تامل دیگر این است که افرادی که مدت زمان بیشتری از افتتاح حساب آنها میگذرد یا سن بالاتری دارند، رفتار خرید بهتری نیز دارند، این مطلب درست عکس رابطه این دو متغیر با آمیخته بازاریابی است.
ویژگیهای فردی بر روی آمیخته بازاریابی، ادراک، ارزش ویژه برند و رفتار خرید تأثیرگذار هستند.
همچنین سن با ادراک رابطه منفی (22/0-)، با رفتار خرید رابطه مثبت (23/0) و با آمیخته بازاریابی رابطه منفی (13/0-) دارد. بدین ترتیب میتوان نتیجه گرفت که افراد با سن بالاتر تأثیرپذیری کمتری از ادراک و آمیخته بازاریابی داشته و همچنین سن بر روی رفتار خرید آنها تأثیر مثبتی دارد.
جنسیت بر روی متغیرهای ادراک (15/0)، ارزش ویژه برند (16/0-) و رفتار خرید (16/0) تأثیرگذار است. افراد مونث تأثیرپذیری بیشتری از ادراک خود دارند، نسبت به جنس مذکر برای برند، ارزش ویژه کمتری قائل هستند ولی رفتار خرید بالاتری دارند.
مدت زمان افتتاح حساب بیشتر باعث میشود افراد کمتر تحت تأثیر آمیخته بازاریابی قرار گیرند، ولی در مقابل رفتار خرید بالاتری داشته باشند.
تبلیغات دهان به دهان دارای ارتباط 31/0 با آمیخته بازاریابی، 23 درصدی با وفاداری، 18 درصدی با ارزش ویژه برند و 30 درصدی با رفتار خرید دارد. نکته قابل توجه این است که تبلیغات دهان به دهان هیچ رابطهای با عکسالعمل درونی فرد (رضایت) و ادراک وی ندارد، و بیشترین تأثیرپذیری رضایت از ادراکی است که از آمیخته بازاریابی ناشی میشود.
محاسبات تحقیق نشان میدهد که تبلیغات دهان به دهان هرچند تأثیر بسیار بالایی بر روی خرید، ارزش ویژه برند و وفاداری دارند ولی تقریباً عواملی که از درون انسان ناشی میشوند (ادراک و عکسالعمل درونی) تأثیری بر روی تبلیغ دهان به دهان ندارند و فرد تنها در صورتی شروع به تبلیغ دهان به دهان میکند که خود به وفاداری رسیده باشد.
برخی دیگر از نتایج تحقیق به صورت زیر هستند:
مهمترین نتیجهای که از آزمون اسپیرمن میتوان گرفت (که توسط آزمون جزیی آشکار نشده است)، وجود رابطه منفی بین متغیر تحصیلات با بقیه متغیرهای مدل است. یعنی افراد با تحصیلات بالاتر تأثیر کمتری از محیط، آمیخته بازاریابی و ادراکات درونی خود میگیرند و ارزش ویژه کمتری برای برندها قائل هستند.
متغیرهای ترفیعات از بعد آمیخته بازاریابی، پیوندهای سازمانی از بعد ادراکی، رضایت و وفاداری تأثیر مستقیمی بر روی رفتار خرید دارند.
پیشنهادات کاربردی تحقیق
با توجه به نتایج آزمون فرضیات و مدل جامع پیشنهادات کاربردی زیر میتوانند برای مدیران بازاریابی بانک انصار راهگشا باشند:
میتوان با استفاده از عوامل آمیخته بازاریابی بر روی ادراک مشتریان و تبلیغات دهان به دهان آنها بیشترین تأثیر را گذاشت. همچنین عامل ترفیعات نقش مستقیمی در رفتار خرید مشتریان دارد که بانک میتواند با اضافه نمودن طرحهای ترفیعی خود هم افراد را مستقیما تشویق به خرید نماید و هم بر روی ادراک و تبلیغات دهان به دهان آنها تأثیر گذارد.
برای تحت تأثیر قرار دادن ادراک مشتریان مؤثرترین ابزار آمیخته بازاریابی است. در میان این عناصر، پیوندهای سازمانی نقش مستقیمی در رفتار خرید مشتریان بازی میکند؛ یعنی بسیاری از مشتریان به علت عامل پیوندهای سازمانی این بانک اقدام به خرید از بانک میکنند، که بانک میتواند با افزایش توجه به این مورد بر روی رفتار خرید آنها به صورت مستقیم تأثیر بگذارد. همچینین اثرگذاری بر روی ادراک بهترین راهکار برای داشتن مشتریان وفادار در بلندمدت است.
حسهایی مانند رضایت، عدم رضایت، اطمینان و غیره تنها از طریق ادراک حاصل از آمیخته بازاریابی حاصل میشوند. با توجه به نتایج تحقیق اگر بانک میخواهد این حسهای درونی را در مشتریان خود به وجود آورد باید بر روی عناصر آمیخته بازاریابی خدمات و روابط خود با مشتریان کار نماید. با توجه به اینکه این حس درونی بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری مشتریان دارد، لزوم توجه به آن ضروری به نظر میرسد. در واقع، با ایجاد حس رضایت، میتوان بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری و رفتار خرید مشتریان در بلند مدت داشت. همچنین این حس درونی تأثیر مستقیم زیادی بر روی رفتار خرید مشتریان دارد که لزوم توجه به آن را پر رنگتر میکند.
برای داشتن مشتریان وفادار در درجه اول باید احساس درونی مشتریان نسبت به بانک را بهبود بخشید، در واقع این حس درونی از بانک است که بیشترین تأثیر را بر روی وفاداری مشتریان دارد.
همچنین تبلیغات دهان به دهان تأثیر زیادی بر روی وفاداری مشتریان دارند. بانک میتواند با برپاسازی وقایع، کمپینهای تبلیغاتی و برقراری پیوندهای سازمانی بیشتر، باعث افزایش تبلیغات دهان به دهان شده و در نتیجه آن باعث وفاداری مشتریان شود.
عوامل وفاداری، آمیخته بازاریابی و تبلیغات دهان به دهان بر روی ارزش ویژه برند تأثیر مستقیم دارند. بانک میتواند با پیگیری پیشنهادات قبلی بر ارزش ویژه برند خود بیفزاید.
بیشترین تأثیر مستقیم بر روی رفتار خرید مشتریان مربوط به عنصر تبلیغات دهان به دهان و سپس عناصر ارزش ویژه برند، ادراک، عکسالعمل درونی و سن و جنسیت هستند. ایجاد تبلیغات دهان به دهان با برقراری پیوندهای سازمانی، برپاسازی وقایع و کمپینهای تبلیغاتی میتواند به صورت مستقیم و غیرمستقیم منجر به افزایش خرید مشتریان شود. از تبلیغات دهان به دهان میتوان به عنوان مهمترین عامل در افزایش رفتار خرید کوتاه مدت نام برد، هرچند که این عامل از طریق وفاداری نیز نقش قابل ملاحظهای در رفتار خرید بازی میکند. همچنین برای افزایش رفتار خرید بلند مدت باید بتوان بر روی ادراک و رضایت مشتریان از طریق آمیخته بازاریابی و ارتباطات مناسب تأثیر گذاشت.
افرادی که به تازگی در بانک حساب باز میکنند و همچنین افراد با سن پایینتر توجه بیشتری به آمیختههای بازاریابی دارند، بانک میتواند با ترفیعات بیشتر و همچنین تأثیرگذاری بر روی این افراد آنها را به مشتریان وفادار تبدیل نماید.
[1]. Nellis, McCaffery, & Hutchinson
[2]. Robinson
[3]. Debling, Harris, Howcroft & Durkin, McDonald et al., Milligan
[4]. Devlin & Azhar
[5]. Sounders & Watters
[6]. Debling, Harris
[7]. Berry, de Chernatony & Dall’Olma Riley, Dibb & Simkin
[8]. Devlin
[9]. de Chernatony & Dall’Olmo Riley, Devlin & Azhar, McDonald et al., Jones
[10]. Beerli & et al
[11]. Yasin. M. N & M. N. Noor & O. Mohamad
[12]. Brand-Name Awareness
[13]. Perceived Quality
[14]. Brand Associations
[15]. Brand Loyalty
[16]. Proprietary Brand Assets
[17]. Wilkie
[18]. Blackwell
[19]. Mccall et al.
[20]. Peter & Olson
[21]. Hawkins et al.
[22]. Boonghee Yoo; Naveen Donthu; Sungho Lee
[23]. Keller
[24]. Netmeyer
[25]. Kayaman, Ruchan & HuseyinArasli
[26]. Customer-Based Brand Equity
[27]. Assurance
[28]. Reliability
[29]. Brand image
)