نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت کسب و کار، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
2 استاد مدیریت کسب و کار، دانشکده علوم اجتماعی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Technoculture marketing is a term within the fields of digital marketing and technology research that encompasses the transformation of consumer culture amid widespread technological innovations. Branding, a key aspect of consumer psychology, plays an important role in shaping perceptions and guiding purchasing decisions, particularly for newly introduced products. With the development and proliferation of technology, digital branding is becoming increasingly important as contemporary consumers interact with brands primarily through the integration of online and offline platforms. This trend is especially significant for Generations Z and Alpha—digitally connected and socially conscious cohorts, who prioritize originality, innovation, and sustainability. The purpose of this study was to design a digital branding model within technoculture marketing with an emphasis on contemporary Generation Z and Alpha consumers. This research employed a mixed-methods approach (qualitative and quantitative), was applied in terms of purpose, and was non-experimental in terms of data collection. Data collection tools in the qualitative phase included library research, articles, and semi-structured interviews with 18 university professors, managers, and experts specializing in digital marketing, branding, technology, and social sciences. These interviews were conducted in the provinces of Ardabil, West Azerbaijan, East Azerbaijan, and Tehran during the period from April to July 2025 with participants selected using snowball sampling. The qualitative data analysis was conducted by using grounded theory (Strauss & Corbin, 2014) and developed with ATLAS.ti software while employing a systematic coding method. In the quantitative phase, purposive sampling was employed, involving 35 experts and specialists and data were collected through a questionnaire. Following the completion of the qualitative phase and derivation of its findings, the Kendall correlation test (with a Kendall coefficient of 0.814 in the third round) was utilized to assess the level of agreement and consistency, examine consensus among interviewees and experts, and validate the proposed model. After analyzing the data obtained throughout the research process, the following components were identified: causal factors (4 main categories and 15 subcategories), strategic factors (2 main categories and 18 subcategories), intervening factors (3 main categories and 7 subcategories), contextual factors (2 main categories and 7 subcategories), and finally, consequences of digital branding in technoculture marketing with an emphasis on Generation Z consumers. The research presented a model encompassing causal, contextual, and intervening conditions, along with introducing the central phenomenon, outlining digital branding strategies in technoculture marketing, and identifying their associated consequences. To implement digital branding within technoculture marketing, organizations should adopt consumer-centric branding and marketing strategies tailored to Generation Z and Alpha consumers. Key approaches include digital consumer empowerment (specifically for Generations Z and Alpha), influencer marketing, cultivating an online environment culture, and ensuring transparency in digital spaces. These strategies can enhance consumer loyalty to the brand and facilitate the achievement of a sustainable competitive advantage.
Introduction
Technoculture marketing is a term within the fields of digital marketing and technology research that encompasses the transformation of consumer culture amid widespread technological innovations. Branding, a key aspect of consumer psychology, plays an important role in shaping perceptions and guiding purchasing decisions, particularly for newly introduced products. With the development and proliferation of technology, digital branding is becoming increasingly important as contemporary consumers interact with brands primarily through the integration of online and offline platforms. This trend is especially significant for Generations Z and Alpha—digitally connected and socially conscious cohorts, who prioritize originality, innovation, and sustainability. Understanding technoculture and its potential in developing digital branding can be valuable for governments, organizations, and institutions seeking to design strategies that create competitive advantage and foster consumer loyalty. Incorporation of technoculture elements into marketing strategies, particularly among Generations Z and Alpha, can lead to superior marketing performance and increased virtual engagement. However, studies focusing on the role of technoculture in digital branding remain limited and this area requires further scientific investigation. The aim of the present study was to identify the factors affecting digital branding within the context of technoculture marketing, taking into account the consumer behavior of Generations Z and Alpha. This study also sought to examine the implementation strategies for deploying digital branding within the framework of technoculture marketing, as well as the associated driving, contextual, and interfering factors. From this perspective, the present study held significance both theoretically in terms of developing interdisciplinary concepts and practically in terms of improving organizational performance in the digital arena.
Materials & Methods
This research was a mixed-method (qualitative-quantitative) study with a descriptive-survey approach and was considered applied in terms of purpose. In the qualitative phase, the research population comprised university professors, experts in the fields of technology, marketing, and digital branding, and senior managers of active organizations in the provinces of Ardabil, East Azerbaijan, West Azerbaijan, and Tehran, all of whom had at least 10 years of professional experience. The selection of these provinces was guided by the following theoretical and empirical considerations. East Azerbaijan Province was chosen as a suitable example of linking traditional industry with modern digital branding approaches due to the presence of a significant number of companies active in machine building, leading manufacturing industries, and businesses transitioning to digital marketing. The presence of such companies provided an opportunity to analyze the practical application of digital branding strategies in industrial and technology-based contexts. Ardabil and West Azerbaijan Provinces were selected because of their access to active academic capacities, faculty members, and researchers in the fields of marketing, management, and information technology. These provinces played an important role in providing the theoretical, analytical, and academic perspectives of the research and helped deepen the conceptual foundations of the proposed model. Tehran Province was selected as the center of macro-level decision-making, a hub for senior managers, digital marketing consultants, technology startups, and leading companies in the fields of technology and branding. The presence of this range of experts provided access to strategic, policy-making, and interdisciplinary experiences at the national level and helped enhance the external validity of the model. At this stage, data were collected through semi-structured, in-depth interviews with 18 experts. Participants were selected by using the snowball sampling method to ensure that individuals possessed direct and specialized experience relevant to the subject. The interview process continued until theoretical saturation was achieved; no new data emerged after the 13th interview, but the interviews were conducted up to the 18th participant for safety and rigor. Each interview lasted approximately 40 to 60 minutes.
Research Findings
The findings revealed that the final model comprised 289 unique initial codes organized as follows: causal factors (4 main categories and 15 subcategories), strategic factors (2 main categories and 18 subcategories), intervening factors (3 main categories and 7 subcategories), contextual factors (2 main categories and 7 subcategories), and consequences of digital branding.
Discussion of Results & Conclusion
The results of the present study identified user culture as one of the influential factors in digital branding within technoculture marketing. Indeed, rapidly expanding communications and information technology are inseparable from culture and one of the prerequisites for embracing the growth of this information network is the presence of underlying cultural factors embedded in the cultural fabric of society. The findings of this study demonstrated that the causal factors shaping digital branding for Generations Z and Alpha arose from the convergence of 3 fundamental forces: "technological changes", "digital marketing", and "consumer culture". In this way, transformation of communication infrastructures, proliferation of media, emergence of influencers, and increase in content sharing had shifted the consumption experience from a classical linear model toward a networked and interactive structure. Based on the research findings and within the framework of the paradigm model, a set of practical suggestions is presented to enhance digital branding in the technocultural context. At the level of causal factors, rapid technological changes and the formation of new patterns of perception and digital identity among Generations Z and Alpha underscore the need for meaningful and participatory narratives. Therefore, it is recommended that brands employ interactive storytelling, enabling these generations to establish a deeper connection with the brand through active participation in the co-creation of meaning. Furthermore, the evolution of tastes and cultural values among new generations as another causal variable highlights the necessity of data-driven cultural personalization, ensuring that messages and content are precisely aligned with their sensitivities and lifestyles. At the level of contextual factors, the technocultural context is defined by the integration of online and offline environments and dynamism of digital infrastructures. Accordingly, integration of technologies, such as Artificial Intelligence (AI), Customer Relationship Management (CRM) systems, and behavioral analytics is essential to develop a more comprehensive understanding of the consumer and strengthen marketing decision-making. Furthermore, the participatory nature of the technocultural environment amplifies the importance of developing spaces for the co-creation of meaning—spaces in which users play an active role in defining brand value, thereby increasing their loyalty and trust. At the level of intervening factors, ethical concerns and the sensitivity of Generations Z and Alpha to privacy play a significant moderating role. Therefore, the adoption of ethical data frameworks and transparency in digital performance can reduce consumers' perceptual risks and foster lasting trust. Additionally, the complexity of media networks as another intervening factor heightens the need for coordinated multi-channel management to ensure that the user experience remains integrated, seamless, and predictable across all touchpoints. At the strategy level, supporting small and medium-sized enterprises through digital empowerment can strengthen their presence in the technocultural ecosystem and create a competitive advantage. Furthermore, the targeted use of influencer marketing—by selecting influencers, who authentically reflect the values, identity, and lifestyle of Generations Z and Alpha—enhances the credibility and effectiveness of brand messages. Developing a consumer technocultural experience measurement system by using indicators like co-evolution of technology and culture, interactive engagement, and depth of brand experience enables brands to continuously monitor and improve the quality of their digital offerings. Creating brand innovation clusters through participation in the design of innovation-based solutions and campaigns allows for rapid responses to technocultural changes. Ultimately, this set of strategies at the outcome level can lead to the creation of significant experiences, increased user participation, enhanced digital trust, and achievement of sustainable competitive advantage for brands within the dynamic technocultural marketing environment.
کلیدواژهها [English]
1- مقدمه
تکنوفرهنگ، مفهومی نوین است که به رابطۀ میان فناوری و فرهنگ و تجلی این رابطه در الگوهای زندگی اجتماعی، ساختارهای اقتصادی، سیاست، هنر و فرهنگ عامه اشاره دارد (Agustian et al., 2023). این پدیده، سؤالات و چالشهای تازهای را در حوزههای مختلف علوم انسانی مطرح کرده و بر روند تحقیقات در این زمینه تأثیر گذاشته است. امروزه رشتههایی همچون بازاریابی، برندسازی و مطالعات رفتار مصرفکننده، بیش از پیش با واقعیتهای جدیدی روبهرویند که تکنوفرهنگ در شکلدهی آنها نقش محوری دارد (Hammou, 2020). واژههایی چون سِلفی، ایموجی و اینفلوئنسر (شخصیت رسانهای) از نمودهای معاصر تکنوفرهنگ به شمار میآیند که با فرهنگهای ملی، قومی و سیاسی در هم میآمیزند و معانی و توانمندیهای جدیدی را پدید میآورند (Adi, 2024). در مقیاس کلانتر، پلتفرمهایی، مانند فیسبوک و توییتر که نسلهای جوان با آنها در تعاملاند، بهطور مستقیم در تقویت و بازتولید تکنوفرهنگ اثرگذارند؛ ازاینرو،، درک رفتار مصرفکننده در عصر دیجیتال نیازمند شناخت پویایی میان فناوری و فرهنگ است. بازاریابی تکنوفرهنگ بهعنوان حوزهای میانرشتهای، نشاندهندۀ چگونگی تغییر فرهنگ مصرفکننده در بستر نوآوریهای فناورانه و تأثیر فناوری بهعنوان عنصری فعال در شکلدهی سیاست، رسانه و اطلاعات جوامع است (Mallick, 2023). در این میان، توجه به نسلهای جدید مصرفکننده، بهویژه نسل زد و آلفا، اهمیت ویژهای دارد. تا سال ۲۰۱۰، بهطورکلی پنج نسل شناساییشدهاند: نسل خاموش، انفجار جمعیت، X، Y و Z (Busca & Bertrandias, 2020)، نسل زد، متولدین حدود سالهای 1990 تا 2010، که اغلب «بومیان دیجیتال» نامیده میشوند، نسلی آگاه به مسائل اجتماعی، عملگرا و وابسته به فناوری دیجیتالاند. پساز آن، نسل آلفا در سالهای پساز 2010 پدیدار شد؛ نسلی که همزمان با گسترش اپلیکیشنها، معرفی آیپد و پیدایش اینستاگرام رشد کرده و ازاینرو بهعنوان آگاهترین و فناورانهترین نسل شناخته میشود (Alharbi & Drew, 2014). نظریههای نسلی، نشان میدهند که هر نسل مجموعهای از نگرشها و رفتارهای مشترک دارد که بر فرهنگ و رفتار مصرفی آنها تأثیر میگذارد؛ بنابراین، کسبوکارها در تلاشاند تا رفتار این نسلها را که به لحاظ فرهنگی دیجیتالاند، درک کنند. اعضای نسل آلفا هنوز وارد بازار کار نشدهاند؛ اما در تصمیمات خرید خانوادگی نقشی مؤثر دارند (Shankar et al., 2022).
نسلهای زد و آلفا زمان بسیاری را در فضای آنلاین سپری میکنند و در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی برای ارتباط شخصی، کشف محصولات و نیز تعامل با برندها فعالاند (Hennig-Thurau et al., 2015; Katsikeas et al., 2020 ). این حضور گستردۀ آنلاین فرصتی مهم برای بازاریابان است تا ازطریق راهبردهای هدفمند بازاریابی دیجیتال با آنها ارتباط برقرار کنند؛ ازاینرو، پژوهش حاضر بر این دو نسل تمرکز دارد، چراکه آشنایی با فناوری، فرهنگ مصرف نوین و مشارکت فعال آنها در شبکههای اجتماعی، زمینهای مناسب برای بررسی برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ فراهم میسازد (Alharbi & Drew, 2014). در دهۀ اخیر، با رشد فناوریهای نوآورانه، حوزۀ برندسازی دیجیتال اهمیت فزایندهای یافته است. برندسازی دیجیتال به شرکتها کمک میکند تا حضور خود را در فضای مجازی تقویت کنند، ارتباطات معنادار و پایدار با مشتریان بسازند و وفاداری آنها را افزایش دهند که درنهایت به رشد فروش و سودآوری منجر میشود (Busca & Bertrandias, 2020)؛ ازاینرو،، سازمانها برای تعامل مؤثر با نسلهای دیجیتال باید راهبردهای برندسازی مبتنیبر فناوری و فرهنگ را توسعه دهند تا از رقبا متمایز شوند و شناخت برند خود را در میان مخاطبان هدف افزایش دهند (Zyma et al., 2020). برندسازی ذاتاً فرایندی اقتصادی و فرهنگی است و ارزش برند نهتنها از جایگاه رقابتی، بلکه از معانی فرهنگی و عاطفیای که مصرفکنندگان به آن نسبت میدهند، شکل میگیرد (Kozinets et al., 2021)؛ درنتیجه، درک تکنوفرهنگ و ظرفیتهای آن در توسعۀ برندسازی دیجیتال میتواند برای دولتها، سازمانها و مؤسسات در طراحی راهکارهای ایجاد مزیت رقابتی و وفاداری مصرفکننده مؤثر باشد. بهرهگیری از عناصر تکنوفرهنگ در راهبردهای بازاریابی -بهویژه در میان نسلهای زد و آلفا میتواند موجب تعالی عملکرد بازاریابی و افزایش تعامل مجازی شود؛ بااینحال، مطالعات متمرکز بر نقش تکنوفرهنگ در برندسازی دیجیتال هنوز اندکاند و این حوزه نیازمند پژوهشهای علمی بیشتری است. هدف مطالعۀ حاضر، شناسایی عوامل مؤثر در برندسازی دیجیتال در بستر بازاریابی تکنوفرهنگ با در نظر گرفتن رفتار مصرفکننده نسلهای زد و آلفاست. این پژوهش همچنین درصدد است راهبردهای اجرایی برای تحقق برندسازی دیجیتال را در چارچوب بازاریابی تکنوفرهنگ و عوامل محرک، زمینهای و مداخلهگر مرتبط بررسی کند. از این منظر، مطالعۀ حاضر، هم از جنبۀ نظری در توسعۀ مفاهیم میانرشتهای و هم از جنبۀ کاربردی در ارتقای عملکرد سازمانها در عرصۀ دیجیتال اهمیت دارد.
2- پیشینۀ پژوهش
1-2- بازاریابی تکنوفرهنگی
فناوری، امروزه چنان جنبههای گوناگونی از زندگی انسان را در بر گرفته است که اغلب افراد از میزان تأثیر آن بر تجربۀ روزمره خودآگاه نیستند، مگر زمانی که نقصی در عملکرد محصولی رخ دهد (Lee, 2021). در چنین موقعیتی، ناهماهنگی میان شیوههای تفکر، احساس و رفتار مصرفکننده با عملکرد ابزارها نمایان میشود (Mariani, 2022). ازآنجاکه فرایندهای شناختی، عاطفی و رفتاری انسان تحتتأثیر الگوهای فرهنگی شکل میگیرند، اهمیت مطالعۀ نقش فرهنگ در درک و استفاده از فناوری برای طراحان، مهندسان و متخصصان بازاریابی برجستهتر میشود. درک این تعاملها به معنای طراحی محصولاتی است که با نیازهای مردم سازگار باشند و موجب ارتقای رفاه مصرفکننده شوند. در این راستا، مفهوم بازاریابی تکنوفرهنگ در مبانی نظری جدید بازاریابی دیجیتال مطرح شده است؛ مفهومی که تشریح میکند چگونه نوآوریهای فناورانه، فرهنگ مصرفکننده را دگرگون کردهاند. فناوری نیرویی فعال در جامعه است که در شکلدهی به ساختارهای اقتصادی، رسانهها و اطلاعات اجتماعی نقش اساسی دارد (Mallick, 2023). بهویژه در دوران پساز همهگیری کووید-19، نقش فناوری در حفظ ارتباط اجتماعی و پایداری فعالیتهای اقتصادی آشکار و به بخشی جدانشدنی از کالبد فرهنگی جوامع تبدیل شد (سیفاللهی، 1403). بدینترتیب میتوان گفت تکنوفرهنگ ابعاد ارتباطی انسان و سبک مصرف و روابط اجتماعی او را نیز بازتعریف کرده است. در همین بستر، فرهنگ مصرف دیجیتال، پدیدههای تازهای پدید آورده است، ازجمله شکلگیری روابط میانجیشده ازطریق فناوری و ظهور الگوهای تازه کنش اجتماعی در پلتفرمهایی، مانند شبکههای دوستیابی یا جوامع مجازی. این فضاها بازنمایی جدیدی از روابط انسانی، اعتماد و تعامل فرهنگی را ایجاد میکنند و در نتیجه، درک عمیق این روابط برای بازاریابان اهمیت دوچندان یافته است (Buccieri et al., 2021). بازاریابان امروز ناچارند رفتار مصرفکننده را از منظر اقتصادی و در چارچوب فرهنگی تکنوفرهنگ مطالعه کنند تا بتوانند برندها را در قلب و ذهن مخاطبان خود جای دهند.
از منظر برندسازی، ظهور رسانههای اجتماعی قدرت را از برندها به مصرفکنندگان منتقل کرده است. در فضای دیجیتال کنونی، کاربران آزادانه دربارۀ تجربههای مثبت یا منفی خود از برندها اظهارنظر میکنند و بر اعتبار آنها اثر میگذارند (Wijayanto, 2023)؛ درنتیجه، اعتماد مصرفکنندگان بیش از پیش، بر پایۀ تعامل و گفتوگو میان خود آنها شکل میگیرد و اعتبار برند ازطریق معیارهای عمومی، مانند لایک، ستاره و کامنت سنجیده میشود (Lever et al., 2021)؛ تغییرات یادشده بستری را ایجاد کردهاند که در آن، فرهنگ اینفلوئنسرها و بازاریابی مبتنیبر تعاملات دیجیتال جایگاه مهمی یافتهاند. مصرفکنندگان امروزی زمان فراوانی را صرف مشاهده و ارزیابی محتوای تولیدشدۀ افراد اثرگذار در رسانههای اجتماعی میکنند؛ زیرا این محتواها برای آنها قابلاعتمادتر از تبلیغات رسمی برندها تلقی میشود (Kozinets, 2019)؛ ازاینرو، برندها برای بقا و موفقیت در بازار دیجیتال ناگزیرند از راهبردهایی بهره بگیرند که تلفیقی از فرهنگ، فناوری و روانشناسی مصرفکننده باشد (باشکوه و محمدخانی، 1402). بهطور خلاصه، مرور مبانی پژوهش نشان میدهد که فناوری بهمثابۀ فصلی مشترک میان فرهنگ و مصرف، موجب شکلگیری الگوهای تازهای از تعامل و مشارکت شده و فضای برندسازی دیجیتال را دگرگون کرده است. این تحولات، بهویژه در میان نسلهای جوانتر مانند نسل زد و آلفا که هویت و رفتارشان در محیطهای دیجیتال شکل میگیرد، نمود بارزتری دارد؛ بنابراین، پیوند میان تکنوفرهنگ و برندسازی دیجیتال، نه یک انتخاب، بلکه ضرورتی راهبردی برای درک رفتار مصرفکنندگان، خلق ارزش فرهنگی برندها و توسعۀ مدلهای نوین بازاریابی در عصر دیجیتال است.
2-2- برندسازی دیجیتال
با توسعۀ راهبردهای مؤثر برندسازی دیجیتال و معرفی مداوم فناوریها و ابزارهای جدید، شرکتها میتوانند خود را با محیط درحال تغییر سازگار کرده و جایگاه رقابتی خود را در عصر دیجیتال حفظ کنند (زارعی و محمدخانی، 1403). برندسازی دیجیتال فرایند ساخت، ترویج و توسعۀ برند با بهرهگیری از فناوریها و ابزارهای دیجیتال است. این فرایند مبتنیبر ارزشهای فرهنگی و اجتماعی برند است و ازطریق نمادها و ارتباطات مشترکی میان برند و مصرفکننده شکل میگیرد. نتیجۀ چنین فرایندی، شکلگیری تداعیهای مثبت و تقویت اعتماد مصرفکننده است که تمایل به پرداخت قیمت بیشتر برای کالاهای برند را افزایش داده و کارایی سازمان را بهبود میبخشد (Anttiroiko, 2015). به بیان دیگر، برندسازی دیجیتال مجموعهای از فعالیتها را شامل میشود که در راستای ایجاد یا توسعۀ برند در فضای آنلاین و با بهرهگیری از ابزارهای دیجیتال همچون وب، موبایل و رسانههای اجتماعی صورت میگیرد (Yoo, 2019). این مفهوم، پیوندی میان فناوری و ادراک فرهنگی برند برقرار کرده و ارزشهای نمادین آن را در ذهن مصرفکننده تقویت میکند.
3-2- تاریخچه و تکامل برندسازی دیجیتال
برندسازی دیجیتال با پیشرفتهای فناورانه و تغییر رفتار مصرفکننده در بستر صنعت بازاریابی شکلگرفته است. ریشههای آن به آغاز شبکۀ جهانی وب در سال ۱۹۸۹ بازمیگردد که راه را برای ارتباط آنلاین میان شرکتها و مشتریان هموار ساخت (Wijayanto, 2023). در آن دوران، برندها نخستین بار از وبسایتها بهعنوان ابزاری برای معرفی محصولات و تعامل مستقیم با مخاطبان بهره بردند. از سال ۲۰۱۰ به بعد، با گسترش رسانههای اجتماعی، برندسازی دیجیتال به مرحلهای تازه وارد شد. شبکههای اجتماعی به ابزارهایی قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند، تعامل با مصرفکنندگان و تبلیغ محصولات تبدیل شدند (Ahagh et al., 2018). علاوهبر این، ظهور تبلیغات هدفمند و الگوریتمهای هوشمند فرصتهای تازهای برای ارتباط معنادار با مشتریان فراهم کرد. بهتدریج مصرفکنندگان نیز به فلسفه و هدف برندها بیش از محصولاتشان علاقه نشان دادند و ارزشهای برند جایگاه پررنگتری یافت (Kovalevska et al., 2022).
4-2- نقش رسانههای اجتماعی و فناوریهای جدید در برندسازی دیجیتال
فضای رسانههای اجتماعی تعامل میان برند و مصرفکننده را از ارتباطی یکسویه به شبکهای چندجانبه و مشارکتی تبدیل کرده است. این فضا با فراهمسازی امکان گفتوگو، نقد و اشتراک تجربیات، قدرت ارزیابی را از برندها به مصرفکنندگان منتقل کرده است (Lever et al., 2021). مصرفکنندگان امروز بیشتر از برندها، به دیدگاهها و تجربیات یکدیگر اعتماد میکنند و هر نوع بازخورد در این فضا، بهویژه در قالب لایک، نظر و امتیازدهی، میتواند اعتبار یک برند را بهشدت تحتتأثیر قرار دهد (Wijayanto, 2023). در دهۀ اخیر، فرهنگسازی اینفلوئنسرها نقش مهمی در جهتدهی ادراک مصرفکننده ایفا کرده است؛ چراکه کاربران زمان بسیاری را صرف دنبال کردن محتوای تولیدی افراد اثرگذار کرده و دیدگاه آنها را معتبرتر از تبلیغات رسمی برندها میدانند (Kozinets, 2019). بدینترتیب، رسانههای اجتماعی و فناوریهای نو، زیربنای تحول برندسازی دیجیتال را تشکیل میدهند.
5-2- اهمیت فرهنگ در برندسازی دیجیتال
با جهانی شدن ارتباطات دیجیتال، فرهنگ به یکی از مؤلفههای مهم در موفقیت برندسازی تبدیل شده است. کشورها و جوامع مختلف دارای ارزشها، باورها و سبکهای مصرف متنوعیاند؛ موضوعی که ضرورت انطباق راهبردهای بازاریابی دیجیتال با ویژگیهای فرهنگی را آشکار میسازد (Al-azzam & Al-Mizeed, 2021). در واقع، آنچه در یک فرهنگ پذیرفته است ممکن است در فرهنگی دیگر پذیرفتنی نباشد؛ ازاینرو، آشنایی با تفاوتهای فرهنگی، به رشد عملکرد کسبوکار کمک و از بروز سوءتفاهمهای ارتباطی جلوگیری میکند (Huang, 2022). فرهنگ، بر ساختار تبلیغات، بودجهبندی و انتخاب پیام اثر مستقیم دارد و بازاریابان دیجیتال باید محتوای برند را با آداب، رسوم و سبک یادگیری مخاطب هدف هماهنگ کنند (Ali & Anwar, 2021). نادیده گرفتن این عامل میتواند موجب از دست رفتن مزیت رقابتی شود؛ زیرا عوامل فرهنگی توانایی ساخت یا تخریب یک برند را دارند (Apasrawirote et al., 2022). در نهایت، مطالعۀ دقیق فرهنگهای محلی و جهانی به ایجاد ارتباط مؤثرتر میان برند و مصرفکننده و نیز طراحی راهبردهای بازاریابی دیجیتال فرا فرهنگی کمک میکند (Buccieri et al., 2021; Cannel et al., 2022). مرور مبانی نظری نشان میدهد که برندسازی دیجیتال پدیدهای پویا و چندوجهی است که از تعامل میان فناوری، رسانههای اجتماعی و فرهنگ سرچشمه میگیرد. موفقیت در این حوزه مستلزم شناخت تفاوتهای فرهنگی و بهرهگیری هوشمندانه از قابلیتهای فناورانه برای انتقال ارزشهای برند به نسلهای جدید مصرفکننده است.
6-2- مصرفکنندۀ معاصر (نسل زد و آلفا)
نسل زد که در منابع بهعنوان بومیان دیجیتال و متنوعترین نسل ازلحاظ قومی و نژادی معرفیشدهاند، در جستجوی اصالت رفتاری و ارزشی، الگوهایی منحصربهفرد را از تعامل با برندها نشان میدهند (Thompson, 2024). این نسل عمدتاً تحت تربیت نسل X و والدینی باتجربههای اقتصادی محتاطانه شکلگرفته و همین زمینۀ اجتماعی موجب شده تا نگرش مصرفی آنها بیشتر عملگرایانه و حساس به ارزش اقتصادی باشد. در مقابل، نسل آلفا که کاملاً در قرن بیست و یکم متولد و رشد کرده است و ارتباطات دیجیتالی عمیقتری از هر نسل پیشین دارد، توسط والدین نسل هزاره پرورشیافته است؛ والدینی که در جوانی فناوری را پذیرفتند و گرایش بیشتری به تجربهگرایی و دنبال کردن علایق شخصی داشتند (Kamsar, 2023). نسل آلفا، علاوهبر گسترۀ ارتباطات و غوطهوری در عصر «صفحهنمایشهای بزرگ»، ازنظر آیندۀ اقتصادی نیز جایگاهی متمایز دارد و پیشبینی میشود که این نسل در تاریخ، ازنظر توان مالی پررونقترین باشد. ترکیب این ویژگی با پیشبینی جمعیتی که نشان میدهد مجموع نسلهای زد و آلفا تا سال 2030 حدود 45درصد جمعیت جهان و بیش از 25درصد درآمد جهانی را در اختیار خواهند داشت، بازاری را ترسیم میکند که در آن قدرت خرید بیشتر و نفوذ فرهنگی همزمان شکل میگیرد (Marshall et al., 2023). از منظر رفتار مصرفکننده، این مسئله به معنای افزایش تأثیرگذاری این دو نسل بر خطمشیهای برند و طراحی محصولات است، با این تفاوت که نسل زد بهسبب فشارهای مالی و تجربههای والدین، بیشتر به جنبههای ارزشمحور و مقرونبهصرفه توجه میکند، درحالیکه نسل آلفا تمایل بیشتری به مصرف تجربهای، نوآوری و شخصیسازی دارد.
تفاوتهای آموزشی نیز بُعد دیگری از رفتار مصرفی را شکل میدهند؛ نسل زد ترجیح میدهد به حوزههایی وارد شود که دانش کاربردی برای بازار کار دارند و این به رفتار مصرفیِ منطقیتر و مقایسهمحور منجر میشود. نسل آلفا، اما بهاحتمال بیشتری مسیرهای آموزشی طولانیمدت را میپیماید و با والدین خود زندگی میکند، موضوعی که میتواند زمان بیشتری را برای شکلگیری گرایشهای مصرفی مبتنیبر علاقه و هویت فرهنگی برند فراهم آورد. این عوامل همچنین موجب تفاوت در ترجیحات برند میشود؛ بهگونهای که نسل زد هنگام انتخاب برند به ابعاد عملکرد، قیمت و مسئولیت اجتماعی توجه دارد، درحالیکه نسل آلفا به تجربۀ دیجیتال شخصیسازیشده، نوآوری و ارتباط تعاملی اهمیت بیشتری میدهد (Hewer, 2024). بدینترتیب، شناخت دقیق ویژگیهای جمعیتی، اجتماعی و روانشناختی این دو نسل از منظر رفتار مصرفکننده، در تحلیل بازار فعلی و برنامهریزی راهبردی برندها برای دهۀ آینده اهمیت اساسی دارد؛ زیرا آنها میتوانند مسیر آیندۀ بازاریابی تکنوفرهنگی را با ترجیحات و ارزشهای خود بازتعریف کنند.
7-2- پیشینۀ تجربی پژوهش
تئوخاریس و تسکورپولوس در مقالهای با موضوع «مصرف پایدار و برندسازی برای نسل زد» نشان دادند که تجربۀ برند آنلاین، تصویر برند، اعتماد و وفاداری، بیشترین تأثیر را بر قصد خرید این نسل زد دارند. در مقابل، آگاهی از برند و تعاملات دیجیتال نقش ضعیفتری ایفا میکنند (Theocharis & Tsekouropoulos, 2025). این یافتهها نشان میدهد که هدفگذاری برندها برای نسل زد باید بر ایجاد حضور دیجیتالی قوی، معتبر و جذاب تمرکز کنند. همچنین، برجستهسازی تلاشهای مرتبط با پایداری و تقویت پیوندهای احساسی در بستر دیجیتال میتواند به شکلگیری وفاداری بیشتر و رفتارهای خرید مثبتتر بینجامد. ریزکیتا و همکاران نیز در پژوهشی با تمرکز بر ادغام سازگاری فرهنگی در راهبردهای برندسازی دیجیتال نتیجه گرفت که استفاده از هنجارهای بومی، زبانها، نمادهای محلی و پیامهای منطبق با فرهنگ منطقهای، وفاداری و نفوذ برند را در شرکتهای کوچک و متوسط افزایش میدهد. این مطالعه بر اهمیت بینش فرهنگی بهعنوان مزیت رقابتی تأکید میکند و پیشنهاد میدهد که تطبیق راهبردهای بازاریابی با زمینۀ فرهنگی مخاطبان، به تعامل مؤثرتر و نوآوری پایدار در بازارهای دیجیتال منجر میشود (Rizkita et al., 2025). همچنین، ادی و همکاران در پژوهشی با عنوان «تأثیر راهبردهای بازاریابی دیجیتال بر وفاداری به برند؛ مطالعهای بینفرهنگی» دریافتند که محتوای شخصیسازیشده نسبت به محتوای عمومی، بهطور معنیداری وفاداری به برند را تقویت میکند (Adi et al., 2024). این تأثیر در فرهنگهای جمعگرا بیشتر مشاهده شد. بر این اساس، طراحی محتوای دیجیتال باید همزمان به شخصیسازی و حساسیت فرهنگی توجه داشته باشد تا تعامل بیشتر و وفاداری پایدار ایجاد شود. پژوهش مای که بر نقش بازاریابی رسانههای دیجیتال و اجتماعی در جذب نسلهای زد و آلفا تمرکز داشت، نشان داد نسل زد در پلتفرمهایی، مانند اینستاگرام، تیکتاک و یوتیوب بسیار فعال است و به اینفلوئنسرها اعتماد فراوانی دارد (Mai, 2023). برندهایی که از همکاری با اینفلوئنسرهای معتبر بهره میبرند، ارتباط مؤثرتری با این نسل برقرار میکنند. دربارۀ نسل آلفا، مشخص شد که آنها در محیطی کاملاً فناورانه رشد میکنند، سواد دیجیتال خیلی خوبی دارند و درخصوص محتوای ویدیویی آنلاین نگرش مثبتی نشان میدهند. روکمَنی نیز در پایاننامۀ کارشناسی خود با عنوان «روشهای مدرن بازاریابی دیجیتال و نقش فرهنگهای مختلف در آنها» بیان کرد که ابزارهای دیجیتال، مانند سئو، بازاریابی ویدئویی و شبکههای اجتماعی، میتوانند براساس ابعاد فرهنگی (نظیر فردگرایی، ارزشها و هنجارها) سفارشیسازی شوند. این پژوهش با بهرهگیری از مدل فرهنگی هافستد (Hofstede Cultural Dimensions Theory) نشان داد که شناخت مؤلفههای فرهنگی به شرکتها کمک میکند تا از رقبا متمایز شوند و مزیت رقابتی پایدارتری به دست آورند (Rukmani, 2022). در پژوهش نالبانت و آیدین بر تحول بازاریابی دیجیتال با هوش مصنوعی و فناوریهای نو تأکید شده است که برندها باید در حوزههایی چون متاورس و هوش مصنوعی سرمایهگذاری کنند تا حضور خود را در محیطهای مجازی گسترش دهند (Nalbant & Aydin, 2022). این اقدامات موجب ارتقای آگاهی از برند و توسعۀ سبد مشتریان میشود و برند را در بازارهای دیجیتال آیندهمحور پیشرو میسازد. همچنین، ابوهاشش و همکاران با بررسی تأثیر فرهنگ بر نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات فیسبوک، دریافتند که ابعاد فرهنگی، مانند فردگرایی و اجتناب از عدم قطعیت تأثیر مستقیمی بر نگرش کاربران دارند. مصرفکنندگان فردگرا بیشتر بر تصمیمگیری مستقل تکیه دارند، درحالیکه در جوامعی با اجتناب بیشتر از عدم قطعیت، بیاعتمادی به تبلیغات دیجیتال بیشتر دیده میشود(Abuhashesh et al., 2021). در مطالعهای دیگر، پِنیا-گارسیا و همکاران با رویکردی بینفرهنگی نشان دادند که در میان مصرفکنندگان اسپانیایی، قصد خرید آنلاین، همواره به رفتار خرید میانجامد. همچنین، وضعیت اقتصادی و عوامل فرهنگی میتوانند بر خلأ میان نیت و عمل خرید اثرگذار باشند؛ موضوعی که اهمیت زمینۀ اقتصادی-فرهنگی را در رفتار مصرفکنندۀ دیجیتال برجسته میسازد (Peña-Garcíaa et al., 2020). درنهایت، کوزینتس در مطالعۀ خود با عنوان «تکنوفرهنگ مصرفی» اشاره میکند که ابزارهای فناورانه، مانند لپتاپ، اپلیکیشنها و تلفنهای هوشمند، بخش بزرگی از ساختار مصرف معاصر را تشکیل میدهند و تجربۀ زیستفرهنگی افراد را شکل میدهند (Kozinets, 2019). این دیدگاه، پیوند مستقیم فناوری، فرهنگ و رفتار مصرفی را آشکار میسازد. پژوهشهای اخیر در حوزۀ برندسازی دیجیتال نشان میدهد که هویت و ارزش برند در بستر تکنوفرهنگ بهطور مستقیم تحتتأثیر ویژگیهای نسلی و فناوریهای نوین قرار دارد. درمجموع، این دو پژوهش تأکید میکنند که برندسازی دیجیتال در عصر تکنوفرهنگ نیازمند رویکردی است که همزمان به فناوریهای هوشمند، ساختارهای فرهنگی فضای دیجیتال و ویژگیهای رفتاری نسلهای جدید توجه کند. مرور پژوهشها نشان میدهد که عوامل فناوری، فرهنگ و رفتار نسلهای جدید مصرفکننده، بهصورت درهمتنیده برندسازی دیجیتال را شکل میدهند. مطالعات اخیر هریک جنبهای از این تعامل را بررسی کردهاند؛ از نقش پایداری و اعتماد در نسل زد گرفته تا اهمیت انطباق فرهنگی، محتوای شخصیسازیشده و فناوریهای نو. بااینحال، خلأ عمدهای در مبانی پژوهش وجود دارد؛ یعنی تاکنون هیچ پژوهش جامعی مدل برندسازی دیجیتال را در بستر بازاریابی تکنوفرهنگ با تمرکز همزمان بر نسلهای زد و آلفا طراحی نکرده است. این پژوهش با هدف پر کردن این خلأ و ارائۀ چارچوبی تلفیقی برای برندسازی دیجیتال در عصر تکنوفرهنگ انجام میشود.
3- روش پژوهش
1-3. جامعه و نمونه آماری
این پژوهش از نوع آمیخته (کیفی-کمّی) با رویکرد توصیفی-پیمایشی است و ازنظر هدف، کاربردی محسوب میشود. در مرحلۀ کیفی، جامعۀ پژوهش شامل استادان دانشگاه، متخصصان حوزههای فناوری، بازاریابی و برندسازی دیجیتال، و مدیران ارشد سازمانهای فعال در استانهای اردبیل، آذربایجان شرقی، آذربایجان غربی و تهران است که دستکم ۱۰ سال سابقۀ فعالیت حرفهای داشتهاند. انتخاب این استانها مبتنیبر ملاحظات نظری و تجربی زیر بود: استان آذربایجان شرقی بهدلیل استقرار تعداد فراوانی از شرکتهای فعال در حوزۀ ماشینسازی، صنایع تولیدی پیشرو و کسبوکارهای درحال گذار به بازاریابی دیجیتال، بهعنوان نمونهای مناسب از پیوند صنعت سنتی با رویکردهای نوین برندسازی دیجیتال انتخاب شد. حضور این شرکتها امکان تحلیل کاربرد عملی راهبردهای برندسازی دیجیتال در بسترهای صنعتی و فناورانهمحور را فراهم ساخت. استانهای اردبیل و آذربایجان غربی بهدلیل دسترسی به ظرفیتهای دانشگاهی فعال، اعضای هیئتعلمی و پژوهشگران حوزههای بازاریابی، مدیریت و فناوری اطلاعات انتخاب شدند. این استانها ضمن ایفای مهمی نقش در تأمین دیدگاههای نظری، تحلیلی و دانشگاهی پژوهش، به تعمیق بنیانهای مفهومی مدل پیشنهادی کمک کردند. استان تهران بهعنوان کانون تصمیمگیریهای کلان، مرکز تجمع مدیران ارشد، مشاوران بازاریابی دیجیتال، استارتاپهای فناورانه و شرکتهای پیشرو در حوزۀ فناوری و برندینگ انتخاب شد. حضور این طیف از خبرگان امکان دسترسی به تجربیات راهبردی، سیاستگذاری و بینرشتهای در سطح ملی را فراهم آورد و به افزایش اعتبار بیرونی مدل کمک کرد. در این مرحله، دادهها ازطریق مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته با هجده نفر از خبرگان گردآوری شد. نمونهها به روش گلوله برفی انتخاب شدند تا مطمئن شویم افراد، واجد تجربۀ مستقیم و تخصصی در موضوع هستند. فرایند مصاحبهها تا زمان اشباع نظری ادامه یافت؛ بدین معنا که از مصاحبه سیزدهم به بعد دادههای جدیدی حاصل نشد؛ اما برای اطمینان، مصاحبهها تا نفر هجدهم انجام شد. هر مصاحبه حدود ۴۰ دقیقه تا یک ساعت به طول انجامید. مشخصات مصاحبهشوندگان در جدول 1 آورده شده است.
جدول 1- مشخصات مصاحبهشوندگان
Table 1 - Profile of interviewees
|
شناسه |
پست سازمانی |
سن |
سابقه |
تحصیلات |
|
M1 |
مدیرعامل شرکت بهار ماشین البرز |
41 |
20 |
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی |
|
M2 |
معاون مدیرعامل شرکت بهار ماشین البرز |
51 |
22 |
دکتری مدیریت بازرگانی |
|
M3 |
رئیس هیئتمدیره شرکت بهار ماشین البرز |
59 |
27 |
کارشناس ارشد علوم رایانه و فناوری |
|
M4 |
معاون مدیرعامل شرکت ماشینسازی آراکس تبریز |
48 |
20 |
دکتری مدیریت دولتی |
|
M5 |
بازاریاب دیجیتال شرکت ماشینسازی آراکس تبریز |
56 |
28 |
کارشناس ارشد صنایع |
|
M6 |
مدیر فروش دیجیتال شرکت ماشینسازی آراکس تبریز |
45 |
18 |
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی |
|
M7 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
50 |
11 |
دکتری علوم رایانه و فناوری |
|
M8 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
56 |
18 |
دکتری علوم رایانه و فناوری |
|
M9 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
52 |
12 |
دکتری علوم رایانه و فناوری |
|
M10 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
48 |
11 |
دکتری علوم اجتماعی |
|
M11 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
51 |
14 |
دکتری علوم اجتماعی |
|
M12 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
45 |
11 |
دکتری علوم اجتماعی |
|
M13 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
48 |
14 |
دکتری علوم اجتماعی |
|
M14 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
46 |
12 |
دکتری بازاریابی |
|
M15 |
هیئتعلمی دانشگاه ارومیه |
44 |
10 |
دکتری بازاریابی |
|
M16 |
هیئتعلمی دانشگاه تربیت مدرس |
51 |
18 |
دکتری بازاریابی |
|
M17 |
هیئتعلمی دانشگاه محقق اردبیلی |
54 |
15 |
دکتری بازاریابی |
|
M18 |
هیئتعلمی دانشگاه آزاد تبریز |
47 |
17 |
دکتری مدیریت دولتی |
منبع: یافتههای پژوهش
2-3- روش گردآوری دادهها (کیفی)
گردآوری دادهها در مرحلۀ کیفی ازطریق مصاحبههای عمیق نیمهساختاریافته انجام گرفت. ابتدا با سؤالات باز دربارۀ عوامل مؤثر در برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ با تأکید بر نسلهای زد و آلفا آغاز و در ادامه، سؤالات براساس پاسخهای مصاحبهشوندگان تکمیل شد. برای افزایش دقت، مصاحبهها ضبط و سپس مستندسازی شدند. در کنار مصاحبهها، از اسناد و منابع ثانویه نیز برای تبیین بهتر نتایج استفاده شد. نمونهای از سؤالات مصاحبه:
1- چه عواملی برای تحقق برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ حیاتیاند؟
2- چه اقدامات بازاریابی دیجیتالی میتواند به مدیریت برند در این بستر کمک کند؟
3- مهمترین مزیتها و پیامدهای اجرای برندسازی دیجیتال در میان مصرفکنندگان نسل زد و آلفا چیست؟
3-3. روش تحلیل کیفی
پساز گردآوری دادهها، تحلیل مصاحبهها با استفاده از نرمافزار Atlas.ti براساس روش نظریۀ دادهبنیاد و رویکرد استراوس و کوربین انجام گرفت. تمامی کدها، مفاهیم و مقولهها از دل دادهها استخراج و در سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی سازماندهی شدند. یافتههای کیفی، مبنای طراحی پرسشنامه مرحلۀ کمّی قرار گرفتند؛ بهگونهای که مقولههای نهایی حاصل از تحلیل کیفی، مستقیماً به گویههای پرسشنامه تبدیل شدند. بدینترتیب، پیوند میان دو مرحلۀ پژوهش (کیفی و کمّی) حفظ شده است.
4-3. اعتبار و پایایی دادههای کیفی
بهمنظور اطمینان از اعتبار (روایی) کیفی، از روش کنترل اعضا استفاده شد؛ یعنی نتایج و تحلیلها برای 6 نفر از مشارکتکنندگان ارسال شد و به تأیید آنها رسید. درزمینۀ پایایی، از روش بازآزمایی و ضریب کاپا بهره گرفته شد. در این روش، چند مصاحبه بهصورت نمونه انتخاب و پساز ۳۰ روز مجدداً کدگذاری صورت گرفت. نتایج کدگذاری در جدول 2 آورده شده است. میزان توافق بین دو نوبت کدگذاری با فرمول زیر محاسبه شد:
%100 × (تعداد کل کدها) / (2 × تعداد توافقات)= درصد پایایی
جدول 2- نتایج کدگذاریها
Table 2- Coding results
|
ردیف |
عنوان مصاحبه |
تعداد کل کدها |
تعداد توافقها |
تعداد عدم توافقها |
پایایی بین کدگذاران (درصد) |
|
|
1 |
M15 |
14 |
5 |
3 |
71 |
|
|
2 |
M16 |
13 |
5 |
2 |
76 |
|
|
3 |
جمع و میانگین |
27 |
10 |
5 |
74 |
|
منبع: یافتههای پژوهش
5-3- روش کمّی و آزمون کندال W
مرحلۀ کمّی پژوهش بهمنظور اعتبارسنجی مدل استخراجشده از یافتههای کیفی انجام شد. در این مرحله از آزمون همبستگی کندال W برای بررسی میزان توافق و اجماع نظر خبرگان به شاخصها و روابط مدل استفاده شد. این آزمون نشان میدهد داوران تا چه اندازه در رتبهبندی عوامل با یکدیگر همنظرند؛ مقادیر نزدیک به ۱، نشاندهندۀ توافق زیاد، و نزدیک به صفر نشاندهندۀ نبود توافق است.
6-3- روایی و پایایی پرسشنامه
پرسشنامۀ پژوهش بهصورت محققساخته و بر پایۀ عوامل شناساییشده در مرحلۀ کیفی طراحی شد. بررسی روایی محتوایی را 6 متخصص در حوزۀ بازاریابی دیجیتال و علوم اجتماعی بر عهده داشتند و پس از اعمال اصلاحات خواستهشده، ۴۶ سؤال نهایی تأیید شد.
برای پایایی، از شاخص آلفای کرونباخ و نرمافزار SPSS بهره گرفته شد. تمامی گویهها مقادیر بیشتر از 0.7 کسب کردند که تأییدکنندۀ ثبات پرسشهاست. در نهایت، پرسشنامه در میان ۳۵ نفر که بهصورت هدفمند از میان مصاحبهشوندگان و خبرگان انتخاب شده بودند، توزیع و ۳۱ پرسشنامه کامل برای تحلیل آماری نهایی استفاده شد. تعیین حجم نمونه با توجه به ماهیت مدلسازی مفهومی پژوهش و با هدف ارزیابی میزان توافق و اعتبار اجزای مدل پیشنهادی صورت گرفت که این تعداد برای انجام آزمونهای توافق خبرگان مناسب تشخیص داده شد. بهطور خلاصه، مرحلۀ کیفی این پژوهش بر استخراج مؤلفهها و روابط مفهومی برندسازی دیجیتال در بستر تکنوفرهنگ تمرکز داشت، درحالیکه مرحلۀ کمّی با اعتبارسنجی مدل استخراجشده، پژوهش را تکمیل کرد. بدینترتیب، دو مرحله کیفی و کمّی بهصورت مکمل، تصویری جامع از فرایند برندسازی دیجیتال برای نسلهای زد و آلفا ارائه میدهند.
4- یافتهها
1-4- کدگذاری باز
کدگذاری باز، فرایند تحلیلی است که ازطریق آن، کدها، مفاهیم و مقولهها شناسایی و ویژگیها و ابعاد آنها در دادهها کشف میشود کدگذاری باز شامل سه گام است. بهمنظور بررسی عمیق منابع اطلاعاتی پژوهش، در گام نخست، کدهای اولیه شناسایی میشوند و این کدها در مراحل آینده، پساز تحلیل ابتدا در قالب مفاهیم دستهبندی میشوند، سپس مفاهیم نیز در قالب مقولهها طبقهبندی خواهند شد. در مرحلۀ کدگذاری، تعداد 649 کد اولیه به دست آمد که از این میان، 289 کد اولیۀ منحصربهفرد استخراج شد. این کدها و فراوانی برای هر کد در جدولهای 5 تا 10 بهصورت شفاف گزارش شده و در مرحلههای بعدی، براساس همپیوندی مفهومی در قالب مقولههای علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردی و پیامدی سازماندهی شدند. فراوانی کدها در نرمافزار ATLAS.ti محاسبه و بهعنوان معیار پشتیبان در تحلیل استفاده شد؛ اما معیار اصلی انتخاب کدها، اهمیت مفهومی آنها در تبیین مدل برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ بوده است. جدول 3 نمونهای از کدگذاری باز و جدول 4 خلاصۀ آماری کدگذاری باز را نشان میدهد.
جدول 3- نمونه کدگذاری باز
Table 3 - Open coding example
|
کدگذاری باز حاصل از یک نمونه بهدستآمده از مصاحبهها |
|
|
زیرساخت مناسب اینترنت |
برای تحقق بازاریابی دیجیتال، زیرساختهای مناسب (ازجمله افزایش ضریب تأثیر اینترنت) باید مهیا شود و نقش دولت در این میان بسیار مهم است. |
|
کیفیت سایت |
کیفیت سایت شرکت و محتوای ارائهشده در این سایت نقش مهمی در جذب و درگیری مشتری در فرایندهای بازاریابی شرکت، دارد. |
|
مدیریت ارتباط با مشتری |
بازاریابی رابطهمند و تعامل طولانی و مستمر با مصرفکننده در ایجاد همدلی، وفاداری و مشارکت مشتری نقش بسزایی دارد. |
|
رضایت مصرفکننده |
ایجاد رضایت در مشتری، به افزایش وفاداری، صمیمیت، درگیری و مشارکت مصرفکننده میانجامد. |
منبع: یافتههای پژوهش
جدول 4- خلاصۀ آماری کدگذاری باز
Table 4 - Summary of open coding statistics
|
عنوان شاخص |
مقدار |
توضیح |
ردیف |
|
کل کدهای استخراجشده |
649 |
مجموع رخدادهای شناساییشده در مرحلۀ کدگذاری باز |
1 |
|
کدهای منحصربهفرد |
289 |
کدهایی که تکرار معنایی نداشتند و بهصورت مستقل نگهداری شدند |
2 |
|
میانگین فراوانی |
۳٫۲ |
متوسط تکرار هر کد در واحدهای معنایی |
3 |
|
بیشینۀ فراوانی |
5 |
تعداد بیشترین تکرار یک کد در مصاحبهها |
4 |
|
کدهای پرتکرار |
۴۶٪ |
سهم ۲۰ کد پرتکرار از کل رخدادها |
5 |
|
نقشهای کدها |
شرط علّی، پدیده محوری، راهبرد، پیامد، زمینهای و مداخلهگر |
- |
6 |
منبع: یافتههای پژوهش
2-4- کدگذاری محوری
پساز مراحل کدگذاری بازِ دادهها و تشخیص ویژگی و ابعاد مقولههای فرعی، به طبقهبندی مقولهها در چارچوب کدگذاری محوری میپردازیم. در این پژوهش، «برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ» که نمایندۀ کل مقولههاست، بهعنوان مقولۀ محوری شناسایی شد. در اکثر مصاحبهها افراد بهطور مستقیم یا غیرمستقیم به موضوعات مرتبط با برندسازی تکنوفرهنگ اشاره کردند. در این مرحله، هدف ما تشخیص و ایجاد ارتباط میان طبقهبندیهای حاصل از کدگذاری باز است که بر مبنای الگوی پارادایم صورت میگیرد و این کار در انجام فرایند نظریهپردازی کمککننده است.
3-4-کدگذاری گزینشی
در مرحلۀ سوم تحلیل دادههای کیفی، با استفاده از کدگذاری گزینشی، مقولهها بهبودیافته و در قالب نظریهای منسجم یکپارچه شدند. همچنین در این مرحله، مقولهها و مفاهیمی که به بهبود و بازنگری احتیاج داشتند، اصلاح شدند.
4-4- عوامل علّی
در خلال گردآوری دادهها برای شناسایی مقولۀ محوری برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ، عوامل گوناگون محرک، پیشبرنده و تأثیرگذار بر برندسازی دیجیتال شناسایی شد در این بُعد از الگو، وقایع و عواملی بیان میشود که منجر به توسعۀ پدیده محوری میشود. کدهای مستخرج و مفاهیم علّی پژوهش در جدول 5 آورده شده است.
جدول 5– کدهای مستخرج و مفاهیم علّی پژوهش
Table 5 – Extracted codes and causal concepts of the research
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی |
کدهای اولیه و فراوانی |
|
عوامل فناوری |
فناوری ارتباطات و اطلاعات |
زیرساخت مناسب اینترنت (2) - ضریب تأثیر اینترنت (2) - پیدایش رسانههای جدید (3) - تکثیر رسانهها (1) - به وجود آمدن نسل جدیدی از ارتباطات (1) - تکثیر سیستم تولید محتوا در فضای مجازی (2) - حضور اینفلوئنسرها در فضای مجازی (3) - میزان اشتراکپذیری در شبکههای اجتماعی (2) - فرهنگ عمومی ارتباطات- سواد رسانهای (1). |
|
تحولات دیجیتال |
بیشتر شدن کاربران اینترنت و افزایش جامعۀ هدف (3)، گسترش شبکههای مجازی (3) - افزایش تعامل در شبکههای مجازی (2) - تغییر شرایط محیط بازار از سنتی به دیجیتال (2) - ظهور رسانههای اجتماعی (3) - ارزیابی آنلاین (1) - ارتقا کیفیت سایت (2). |
|
|
بازاریابی دیجیتال |
تحولات بازاریابی دیجیتال |
تبلیغات و فروش آنلاین (2) - سفارش محصول و برند بهصورت آنلاین (1) - تسهیل دسترسی آسان به محصولات برند ازطریق کانالهای آنلاین (1) - جستجوی آنلاین خدمات (3) - افزایش آگاهی از برند (4) - همهگیر شدن بازاریابی دیجیتال (4) - فرهنگ استفادهکنندگان محتوای بازاریابی دیجیتال (1) - افزایش سرعت رشد بازاریابی دیجیتال (1) – فناوری مؤثر بر نوآوری بازاریابی (2) - بازاریابی ایمیلی (2) - بازاریابی ویروسی (1) - بازاریابی موتور جستجو (1) - بازاریابی وابسته (1) - بازاریابی رسانههای اجتماعی (2). |
|
تأثیر مصرفکننده دیجیتال بر بازاریابی و برند دیجیتال |
توانایی تصمیمگیری انتقادی هنگام خرید آنلاین (2) - تنظیم راهبرد برندها براساس تعامل با مصرفکنندگان و برقراری رابطۀ نزدیک برای ارائۀ درک بهتر از محصولات برند (1) - حق و توانایی مصرفکنندگان در انتقال دیدگاهها با سایر مصرفکنندگان بالقوه درخصوص برند (1) - اشتراکگذاری نگرش و کلمات منفی بهصورت آنلاین درصورت دریافت نکردن پاسخ مناسب ازسوی برند (1). |
|
|
حساسیت فرهنگی در بازاریابی دیجیتال |
به رسمیت شناختن و احترام به تنوع فرهنگی (2) - عملکرد متفاوت برندها در فرهنگهای متنوع (3) - تقویت اعتبار برند (2) - وابستگی ساختار و بودجۀ تبلیغات به عادات و همچنین سبک مصرف مشتریان (1) - دسترسی ملموس به پلتفرمهای مختلف رسانهای تعاملی و دیجیتال در یک بازار معین (1) - تأثیرگذاری تفاوتهای فرهنگی بر تلاشهای تبلیغاتی، طراحی محصول و مکانیابی برند (1). |
|
|
فرهنگ عمومی مصرفکنندگان |
مبانی فرهنگی مؤثر بر رفتار مصرفکننده |
ارزشها و باورها (3) - دین و اصول اخلاقی (2) - زبان و سبک ارتباطی (2) - فرهنگ مادی (1) - زیباییشناسی (1) - سیستمهای آموزش و دانش (2) - نهادها و سازمانهای اجتماعی (2) - الگوی اجتماعی و تاریخی مصرف (2). |
|
فرهنگ بازار |
زمینههای اجتماعی و فرهنگی بیواسطه (2) - شکلگیریهای فرهنگی در سطح مردمی (1) - معانی متمایز بازار و مصرف (2) - منابع و اسطورههای خاص بازار (1) - منابع بازار فرهنگی (2) – نیروی بازار مؤثر بر نوآوری بازاریابی (1). |
|
|
فرهنگ مصرفکننده و برندسازی |
تصویر برند، هویت فرهنگی مصرفکننده را منعکس میکند؛ زیرا افراد برندهایی را انتخاب میکنند که با اعتقادات و جایگاه اجتماعی آنها همسو باشند (1) - مصرفکنندگان برندها را بهعنوان بازنماییهایی از هویت اجتماعی خود درک میکنند و بهسمت برندهایی جذب میشوند که با پیشینۀ فرهنگی و ارزشهای شخصی آنها طنینانداز باشد (1) - وفاداری به برند، زمانی ایجاد میشود که مصرفکنندگان بهشدت با یک برند هویت پیدا کنند و آن را در هویت اجتماعی خود بگنجانند (1) - مصرفکنندگان بهدلیل عملکرد یک برند و انتقال پیامهای فرهنگی و اجتماعی که باارزشهای آنها همسو است، به آن وفادار میمانند (2) - مصرفکنندگان برندها را بهعنوان حامل پیامهای نمادین درک میکنند و دانش عمیقی دربارۀ ارزشها و روایتهایی که منتقل میکنند، شکل میدهند (1) - هرچه یک برند بهطور مؤثرتری با روندهای فرهنگی و مسائل اجتماعی همسو شود، شناخت و ارتباط آن بیشتر میشود (1) - تعامل با برند، مشارکت فعال مصرفکنندگان در بیان فرهنگی یک برند را نشان میدهد. این نشان میدهد که چگونه افراد خود را بهعنوان بخشی از یک جامعۀ بزرگتر که ارزشهای برند را به اشتراک میگذارد، میبینند (2). |
|
|
فرهنگ مصرفکننده دیجیتال |
تفکیک هویت مصرفکننده |
مفهوم خود (1) - تفاوت در ترجیحات مصرفی نسل جدید (1) - راهبرد جداسازی هویت (2) - راهبرد بخشبندی (2) - محو شدن مرز بین زندگی خصوصی، اجتماعی و شغلی (2) - تمایل مصرفکننده به استقلال و انتقاد در عصر دیجیتال (1). |
|
فرهنگ رسانههای دیجیتال |
تغییر نیازهای مخاطبان ازطریق گسترش رسانههای اجتماعی (2) - واقعیت رسانهای یا واقعیت مجازی (2) - هماجتماعی شدن و همخودشکوفایی (1) |
|
|
فرهنگ پذیری دیجیتال |
تلفیق فرهنگ قومی و فرهنگ میزبان (1) - تلفیق فرهنگ مصرفکننده محلی و جهانی (2) - ادغام دیجیتال، جدایی دیجیتال و محرومیت دیجیتال (1). |
|
|
ارتباط نسل زد و آلفا با اینترنت |
بزرگ شدن در عصر دیجیتال (1) - ترجیح تولید محتوا به مشاغل معمول شرکتی (2) - استفاده زیاد از پلتفرمهای رسانههای اجتماعی (یوتیوب، تیکتاک، فیسبوک و اینستاگرام) (1) - بومیان دیجیتال (3) - افزایش آگاهی اجتماعی (1) - عملگرایی بیشتر (1) - وابستگی به موتورهای جستجو، مانند گوگل (2). |
|
|
ارتباطات بازاریابی دیجیتال نسل زد و آلفا |
دریافت محتوای بازاریابی ازطریق رسانههای اجتماعی (1) - اعتماد به اینفلوئنسرها در هنگام خرید آنلاین (2) - دریافت ایمیلهای بازاریابی (2) - تأثیرپذیری از کمپینهای بازاریابی (2) - خرید براساس تبلیغات و ترفیعات رسانههای اجتماعی (1) - نسل زد نمادهای مصرف را میپذیرد و برای تجربه مصرف ارزش قائل است (1) - تعامل و ادغام با کسبوکارهای مورد علاقه (2). |
|
|
ترویج عمل متقابل بین دنیای آنلاین و آفلاین |
زندگی موازی در دنیای آنلاین و آفلاین (1) - کاهش فاصله بین زندگی واقعی و زندگی آنلاین (1) - تجسم مجدد، اشتراکگذاری و همساختی (1). |
|
|
راهبردهای تفسیری مصرفکنندگان |
گردش سریع اخبار (1) - تبلیغات و سرگرمی (4) - درک و تفسیر پیامهای بازاریابی توسط مصرفکننده (2) - تکثیر ایدئولوژی مصرفکنندگان توسط تبلیغات (2). |
منبع: یافتههای پژوهش
5-4- مقولۀ محوری
مقولۀ محوری، شکلی ذهنی از پدیدههایی است که اساس فرایند پژوهش است، بهدلیل اینکه هیچیک از مقولهها انتزاعیتر از سایر مقولهها نبودند، برای پدیده محوری نام متناسب با موضوع پژوهش انتخاب شد. جدول 6 گویای چگونگی انتخاب مقولۀ محوری در پژوهش است.
جدول 6 – کدهای مستخرج و مفاهیم محوری پژوهش
Table 6 – Extracted codes and central concepts of the research
|
مقولههای اصلی |
مقولۀ فرعی |
کدهای اولیه |
|
اجرای برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ |
عوامل محرک، بسترساز و راهبردهای برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ با تأکید بر مصرفکنندۀ نسل زد و آلفا |
عوامل و راهبردهای فناورانه و فرهنگی (3)، بازاریابی دیجیتال (2)، فرهنگ عمومی و دیجیتال مصرفکننده معاصر (3)، عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی (3) - تغییر رفتار مصرفکننده در محیط آنلاین (2) - چالش مصرفکنندۀ دیجیتال (3) - چالشهای اجرای راهبرد برندسازی (2). |
منبع: یافتههای پژوهش
6-4- عوامل زمینهای
شرایط زمینهای عواملیاند که تحت کنترل سازمانها نیستند؛ ولی آگاهی از آنها میتواند باعث پاسخ و واکنش مناسب سازمان شود. جدول 7 گویای انتخاب این مقولهها در مدل پژوهش است.
جدول 7 – کدهای مستخرج عوامل زمینهای
Table 7 – Extracted codes of contextual factors
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی |
کدهای اولیه |
|
عوامل فرهنگی و اجتماعی |
تفاوتهای فرهنگی |
فرایند ارتباطات (3) - ارتباطات بصری (2)– زبان- سواد، مذهب و اصول اخلاقی (3) - نیازها و خواستههای مخاطبان (2) - ارزشها و باورها (4) - جمعگرایی و فردگرایی (1) - فشارهای زمانی برای عرضۀ محصولات جدید (2) - شکستهای برندسازی به علت در نظر نگرفتن عوامل فرهنگی در مراحل طراحی، مهندسی و بازاریابی محصول (1). |
|
روندهای اجتماعی |
تقاضا برای برندها و محصولات پایدار و سازگار با محیطزیست (1) - آگاهی از مسائل زیستمحیطی (2) - تغییرات در سبک زندگی (4) - ترجیحات غذایی (2) - بدون دسترسی به فناوری (2) - تفاوتهای محلی، استفاده از راهبردهای برندسازی دیجیتال را که برای همۀ مشتریان مفید باشد برای کسبوکارها دشوار میکند (1). |
|
|
ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی فرهنگسازی آﻧﻼﻳﻦ |
نبود زیرساختهای فرهنگی آنلاین برای برندسازی آنلاین (1)– اهمیت تفاوت فرهنگی در تعداد دنبالکنندگان آنلاین (2)– تفاوت در متقاضیان محصول و خدمات برند (1). |
|
|
اطلاعات و معیارهای عینی مربوط به فرهنگهای متنوع |
دادههای اقتصادی، مانند درآمد ناخالص ملی سرانه یا قدرت خرید سرانه (2) - اطلاعات جغرافیایی، مانند سطح شهرنشینی (2)– دادههای اجتماعی/جمعیتی، مانند ساختار سنی یا میزان تولد (1) - اطلاعات مربوط به سیستم حقوقی و سیاسی در یک کشور (2). |
|
|
تعامل انسان و فناوری باهدف دستیابی به تناسب فرهنگی در طراحی محصول و برند |
لزوم وجود مفاهیم جهانی در طراحی محصول (1) - شناسایی متغیرهای فرهنگی (2) - سوگیری فرهنگی طراحان محصول مبتنیبر ساختارهای فرهنگی فراگیر ناخودآگاه (1) - اتکای بیش از حد طراحان به ارزشهای سطح ملی (1) - اولویت قرار گرفتن فرضیههای یک طراح درخصوص کارکردهای نمادین یک مصنوع جهت تحلیل و توضیح پیامدهای تمایز فرهنگی در مفهومسازیهای کارکرد محصول (1) - درک چگونگی استفاده از عناصر فرهنگی در برندسازی دیجیتال به ارتباط مؤثرتر با مشتریان کمک میکند (1). |
|
|
عوامل دولتی |
عوامل اقتصادی |
رشد اقتصادی (1) - میزان بیکاری یا تورم و تأثیر آن بر قدرت خرید و اولویتهای خرید مصرفکنندگان (2). |
|
عوامل سیاسی |
محدودسازی آنلاین (2) - فیلترینگ (5) - مقررات دولتی مربوط به حریم خصوصی دادهها (1) - حمایت از حقوق مصرفکننده و مقررات تجارت الکترونیک (1). |
منبع: یافتههای پژوهش
7-4- عوامل مداخلهگر
شرایط مداخلهگر، شرایطی عمومیاند که بر چگونگی تأثیرگذاری راهبردها مؤثرند و آنها را در زمینهای خاص تسهیل، تضعیف یا بهنحوی دگرگون میکنند، آنها تسهیلگر یا محدودکنندۀ راهبردهاییاند که درون یک زمینۀ خاص قرار دارند، جدول 8 گویای انتخاب این مقولهها در مدل پژوهش است.
جدول 8 – کدهای مستخرج عوامل مداخلهگر
Table 8 – Extracted codes of interfering factors
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی |
کدهای اولیه |
|
زمینههای اجتماعی تکنوفرهنگی مؤثر بر رفتار مصرفکننده |
تأثیر تکنوفرهنگ بر تمایل و تجربۀ مصرفکننده |
افزایش اشتیاق به مصرف و تجربۀ مصرف ازطریق فناوری (1) - مجموعههای مصرفی، مانند خانههای هوشمند، توانایی خود اشیا هوشمند برای تجربه کردن و تبدیل شدن به انواع مختلف مصرفکنندگان با انواع بالقوه متفاوتی از فرهنگهای مصرفی (اینترنت اشیا) (1). |
|
ارتباطات بینفرهنگی |
موانع زبانی (1) - فرایند تطبیق محتوا با هنجارهای فرهنگی و ترجیحات زبانی (1) - بومیسازی (2) - ارزشها و هنجارهای اجتماعی متفاوت (2) - مشکل یکپارچگی (2). |
|
|
چالشهای اجتماعی |
دسترسی، برابری و شمول دیجیتال (1) - گونههای مختلف حاشیهنشینی اجتماعی، مانند فقر، نژاد، جنسیت و معلولیت- نابرابری قدرت (1) - دستکم گرفتن قدرت شبکههای شخصی (1) - تصورات غلط دربارۀ سبکهای مذاکره (1) |
|
|
چالش مصرفکننده دیجیتال |
تغییر رفتار مصرفکننده در محیط آنلاین |
تغییرات رفتار براثر فناوریهای نو، روندهای اجتماعی، فرهنگی، عوامل اقتصادی و سیاسی (2) - افزایش آگاهی از محصولات و کنترل برندها (2) - اضافهبار اطلاعات (1) - چندوظیفگی (2) - مصرفکنندگان پیچیده (2) - تعادل کار و زندگی (1) - راحتی (3) - نیاز به ایمنی و امنیت (3). |
|
رفتار خرید نسل زد و آلفا |
خریدهای غیرمنتظره یا خودجوش آنلاین (1) - اعضای نسل زد و آلفا بهسرعت محصولات برندها را دور میاندازند و بدون فکر کردن به سراغ محصول برند بعدی میروند (1) - عادات خرید نسل زد و آلفا تحتتأثیر جستجوی آنها برای چیزهای جدید و متمایز قرار میگیرد (1) - اعضای نسل زد و آلفا هنگام خرید اهمیت بسیاری برای سادگی و کارایی قائلاند (2) - نسل زد انتظارات بیشتر و وفاداری کمی به برند دارد و برای تجربۀ خرید در فروشگاه ارزش فراوانی قائل است (1) - نسل زد کالاها و خدمات در دسترس را به کالاهایی که نیاز به جستجوی فعال دارند، ترجیح میدهد (1) - انتظار دریافت پیشنهادهای شخصیسازیشده محصول توسط برند (2) - تبلیغات هدفمند (2) - نقدها و تبلیغات دهانبهدهان در رسانهها تأثیر فراوانی بر رفتار خرید این نسل دارند (1) - کیف پولها و برنامههای موبایلی در بین کاربران این نسل که از پرداختهای موبایلی استفاده میکنند، محبوباند (1) - تمایل نسل زد برای خرید کالاهای لوکس (1) - نگرانی دربارۀ محیطزیست و آینده (2) - ارزش درکشده و راحتی، عوامل تعیینکننده در انتخاب یک محصول یا خدمات برند برای خرید (2)– توجه به تبلیغاتی که منعکسکنندۀ ارزشها و جنبههای فرهنگی آنها باشد (1). |
|
|
چالشهای اجرای راهبرد برندسازی |
نداشتن مهارتهای تحلیل داده |
پیچیدگی فناوری (2) - نبود دسترسی بیشتر سازمانها و شرکتها به فناوریهای پردازش دادهها (2) - درک نکردن الگوهای مصرفی/فرهنگی مصرفکننده (3) - تنوع هنجارهای فرهنگی و دشواری تجزیهوتحلیل دادهها (1). |
|
ملاحظات اخلاقی و فرهنگی اجرای راهبرد برندسازی |
اطلاعات نادرست (3) - مشکلات امنیتی (2) - احتمال افزایش ورود اشخاص به حریم خصوصی (1) - هک سیستم، به اشترکگداری اطلاعات بدون اجازه (2) - عدم قطعیت دربارۀ مقررات حفظ حریم خصوصی دادهها (1) - مقاومت داخلی در برابر تغییرات در فرهنگ و فرایندهای سازمانی (1) - حملات سایبری (3). |
منبع: یافتههای پژوهش
8-4- راهبردها
راهبردها، طرح یا کنشهایی است که سیاستگذاران، متولیان یا مجریان بهمنظور عملی ساختن برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگی به کار میبندند، منظور از اقدامات در این پژوهش راهحلهایی است که برای اجرای برندسازی دیجیتال باید عملی شود جدول 9 گویای چگونگی انتخاب راهبردها در مدل پژوهش است.
جدول 9 – کدهای مستخرج و راهبردهای پژوهش
Table 9 – Extracted codes and research strategies
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی |
کدهای اولیه |
|
راهبردهای فناورانه |
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) |
ایجاد، توسعه و ارتقای روابط شخصی و ارزشمند با مشتریان (2) - ایجاد پایگاه داده مشتری (1) - کدگذاری دادهها (3) - درک ترجیحات و رفتارهای مصرفکننده (3) - بروز شدن فرایندهای جدید تولید (2) - خلق ارزش و سودآوری (2). |
|
تجزیهوتحلیل دادهها |
شناسایی الگوهای رفتار مصرفکننده (1) - تشخیص روندهای بازار (3) - پاسخ سریع به تغییرات بازار (3) - بهینهسازی تجربیات مصرفکننده (4) - افزایش اثربخشی کمپینهای بازاریابی (2) - اندازهگیری عملکرد تجاری با دقت زیاد (3). |
|
|
آمیختۀ بازاریابی اینترنتی |
سهولت استفاده از فناوری (2) - ارزشآفرینی دیجیتال برای مشتری (2) - هزینه ادراکشده در محیط دیجیتال (2) - ارتباطات دیجیتال هوشمند (1) - مدیریت محصول دیجیتال و فناورانه (3) - حق انتخاب مبتنیبر پلتفرمهای دیجیتال (1) - خدمات و پشتیبانی دیجیتال (1). |
|
|
اقدامات زیرساختی دیجیتال |
زیرساختهای داخلی (2) - نرمافزارهای تخصصی (1) - راهاندازی نرمافزارها و رسانههای اجتماعی بومی برای برندسازی تکنوفرهنگ (1). |
|
|
راهبرد بازاریابی محتوا |
بازاریابی درونگرا (2) - تعامل و مشارکت-تحقیقات بازار (2) - ویژگیهای مخاطب هدف (3) - هدف تولید محتوا (3) - ارزش محتوا برای مخاطبان (3) - آموزش و اطلاعرسانی رایگان به مصرفکنندگان (3) - کانال ارتباطی مخاطبان با محتوا (4) - زمان دسترسی محتوا برای مخاطبان (2). |
|
|
راهبرد مدیریت بازاریابی مصرفکننده محور (نسل زد و آلفا) |
استفاده از فناوری و دادهها برای درک عمیقتر نیازها و ترجیحات مصرفکننده (2) - پیامهای مرتبط و شخصیسازیشده (4) - تقسیمبندی مصرفکننده (4) - راهبرد بازاریابی چندکاناله (2) - راهبردهای بازاریابی با تمرکز بر ایجاد تجربیات مثبت و برجسته کردن ارزشافزوده ارائهشده توسط برندها (1) - استفاده از تبلیغاتی که منعکسکنندۀ ارزشها و جنبههای فرهنگی نسل زد و آلفاست (1) - نمایندگان نسل زد و آلفا محصول یا خدماتی را خریداری میکنند که در زمان خرید، بیشترترین تأثیر را در زندگیشان داشته باشد (1) - اعضای نسل زد و آلفا در راهبردهای بازاریابی برندها، به پایداری اجتماعی و زیستمحیطی اهمیت میدهند (1) - استفاده از تبلیغات منحصربهفرد، جالب و متفاوت از سایر تبلیغات مشابه در بازار (2) - هدف قرارداد احساسات مصرفکننده در تبلیغات و استفاده از تبلیغات خلاقانه و سرگرمکننده همراه با موسیقی (2) - استفاده از چتباتها برای پشتیبانی و آموزش مصرفکننده- تکرار مداوم تبلیغات (2). |
|
|
توانمندسازی مصرفکنندۀ دیجیتال (نسل زد و آلفا) |
تعامل با فناوری دیجیتال (2) - رهبری جنبشهای اجتماعی و سیاسی توسط وبلاگ نویسان و میکروسلبریتیها (1) - رشد سریع و بالقوۀ اینترنت (4) - ارتقا کیفیت موتورهای جستجو و پلتفرمهای رسانههای اجتماعی (2) - ایجاد حس استقلال در مصرفکننده (2). |
|
|
|
بازاریابی تأثیرگذار |
اینفلوئنسر (5) - انتخاب تأثیرگذار (2) - سطح تعامل (2) - اعتبار و نوع تبلیغ محصول برند (3) - نگرش مصرفکننده (2) - کنترل رفتاری ادراکشده (2) - استانداردهای ذهنی تحتتأثیر اینفلوئنسرها (3) - تقویت پیوند برند با مصرفکنندگان نسل زد و آلفا (2) - افزایش تأثیر عمومی بر برند (2) - نیاز به شفافیت و صداقت در همکاری با اینفلوئنسرها (1). |
|
بازاریابی دادهمحور |
استفاده از دادههای زیاد برای تصمیمگیریهای بازاریابی (1) - ایدئالسازی برندها برای انواع خاصی از مشتریان (3)– بررسی ترجیحات مصرفکننده (2) - شخصیسازی و هدفمند کردن کمپینهای بازاریابی (1). |
|
|
|
بازاریابی مخرب |
پرورش خلاقیت (3) - خارج شدن از یکنواختی (2) - ایجاد حس متفاوت و بدیع بودن برند با ایجاد چالشهای جدید (1) - طراحی راهبردهای جدید بازاریابی، برندسازی و مدیریت کسبوکار (2) - ایجاد ارزش در کالاها و خدمات با استفاده از فناوری (3). |
|
بازاریابی موبایلی |
با رواج گوشیهای هوشمند و استفاده از اینترنت موبایل، چگونگی دسترسی و تعامل مردم با برندها افزایش یافته است (1) - دسترسی مصرفکنندگان به محتوای شخصیسازیشده، تبلیغات، برنامههای وفاداری و تجربهای راحتتر (2)- ظهور شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، اسنپچت) و اهمیت روزافزون محتوای ویدیویی (2) - تمرکز برندها بر داستانسرایی، ایجاد ارتباط عاطفی با مصرفکنندگان و توسعۀ هویتسازمانی (1)– ایجاد ارتباط معنادار و معتبر با مصرفکنندگان به لطف داستانهای متقاعدکننده دربارۀ محصولات/خدمات برند و ارزشهای مشتریانشان (1). |
|
|
بازاریابی هوش مصنوعی |
پیشبینی گام بعدی مصرفکننده برای بهبود تجربۀ کلی مشتری (2) - مرتبسازی و تجزیهوتحلیل انبوه دادهها با هوش مصنوعی برای پر کردن خلأ، بین علم داده و اجرا (3)– کاهش هزینهها و کوتاه کردن زمان لازم برای تحویل محصولات برند (2) - تصمیمگیری بازاریابی با استفاده از فناوری هوش مصنوعی (3) - ادغام فناوریهای هوش مصنوعی، مانند واقعیت افزوده، واقعیت مجازی، تولید خودکار محتوا، تشخیص گفتار و...، برای ایجاد واکنش بهتر ازسوی مصرفکننده و رضایت بیشتر مشتری (1). |
|
|
تبلیغات دیجیتال و کاربرد هوش مصنوعی و یادگیری ماشین در تبلیغات |
افزایش اشتراکها در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی برای تبلیغ محصولات یا خدمات به مخاطبان (1) - دسترسی به مخاطبان بسیار هدفمند (2)– ارائۀ پیامهای برندسازی مؤثر بهصورت آنلاین (2) - علاقۀ مصرفکنندگان به هدف و فلسفۀ برندهایی که با آنها تعامل دارند (1) - برقراری ارتباط شخصی اینفلوئنسرها با مخاطبان خود و ایجاد حس اعتماد (1)– ارائۀ توصیهها و تأییدهایی که در مقایسه با تبلیغات سنتی مطمئنتر تلقی شوند (2) - الگوریتمهای یادگیری ماشینی برای توصیۀ فیلمها استفاده میشود که برای شخصیسازی تجربۀ کاربر طراحی شدهاند و محتوایی را ارائه میدهند که با علایق و سابقۀ بیننده مطابقت دارد (2) - تجزیهوتحلیل دادههای کاربر (سابقۀ مرور، رتبهبندیها، جستجو، زمان مشاهده و...) با استفاده از هوش مصنوعی، توصیههای شخصیسازیشدهای را مطابق با ترجیحات منحصربهفرد هر کاربر ارائه میدهد (2) - انطباق محتوا با علایق مصرفکنندگان (1) - در نظر گرفتن ویژگیهای فرهنگی کشورهای مختلف و تطبیق محصول با بازار محلی جهت برآورده کردن ترجیحات مصرفکنندگان با استفاده از هوش مصنوعی (2) - فرصت ایجاد تأثیرات فراموشنشدنی برند در ذهن مشتریان (1) - تسهیل ارزیابی نگرشها و انتخابهای مصرفکننده (3). |
|
|
راهبردهای فرهنگی |
فرهنگسازی و ترغیب شرکتها و سازمانها برای استفاده از فناوری |
آگاهیبخشی به ارزش و اهمیت داده در دنیای امروز و ترغیب به جمعآوری آن (2) - ساخت برنامههای تبلیغی و آگاهیبخش برای عموم در رسانههای جمعی (1) - برگزاری نمایشگاه، اجلاس و همایش برای آشنایی و ترغیب سازمانها و شرکتها برای پیوستن به مسیر کاربرد همهجانبۀ فناوریها (3)–ایجاد آگاهی و شناخت از فناوریها در میان مسئولان نهادهای تأثیرگذار (1)– مقابله با موج بدبینی به فناوری و هوش مصنوعی (2) - اطلاعرسانی به مردم دربارۀ مسائل مربوط به حریم خصوصی (2). |
|
|
فرهنگسازی محیط آنلاین |
ارتقا فرهنگ استفاده از رسانههای اجتماعی (2) - تقویت فرهنگ همکاری آنلاین (1) - داشتن فرهنگ روحیۀ انتقادپذیری از بازخوردها (3) - تقویت فرهنگ تبلیغات اصیل آنلاین (2). |
|
|
شفافیت در محیط آنلاین |
تبلیغات شفاف (2) - ارائۀ اصل محصول و خدمات برند (2) - داشتن قیمت مناسب براساس کیفیت محصول و خدمات برند (1) - بیان صریح درخصوص محصولات و خدمات برند (3) - بیان صادقانۀ نقاط قوت و ضعف محصولات برند (1). |
|
|
بازاریابی فرهنگی |
حفظ یا ایجاد روابط با افراد مختلف و تمرکز بر گروههای فرهنگی مختلف (2) - مدنظر قرار دادن تأثیرات فرهنگی در هنگام طراحی راهبرد بازاریابی و برند (3) - مدنظر قرار دادن ارزشهای فرهنگی جامعه (2) - مدنظر قرار دادن فرایندهای فکری متفاوت در فرهنگهای مختلف (2) - مدنظر قرار دادن ویژگیهای جمعیتشناسی در هنگام طراحی و بازاریابی محصول برند (2) – ایجاد روابط معنادار با مشتریان جهت رشد برند (3)- تحقیقات بازاریابی بینفرهنگی (2)- گردآوری تجربیات سفر مشتری (3) - برندسازی فرهنگی (3) - فرایندهای بازار نهادی و خلاق (3) - بازاریابی عصبی (2). |
|
|
بررسی فرهنگ بازار |
بررسی تأثیرات زمینههای اجتماعی/فرهنگی بلافصل و محیطهای مادی که مصرف در آنها صورت میگیرد (2) - مشارکت تشکلهای فرهنگی در سطح مردمیِ اغلب در مقیاس کوچک، شامل گروهها، شبکهها یا جوامع، در خلق مشترک، مذاکره و انتشار شیوهها، اجراها و معانی متمایز بازار و مصرف (1)- مفهومسازی و نظریهپردازی مفاهیم جامعۀ برند (2) - تبدیل منابع و اسطورههای خاص بازار به هویتهای مشترک جمعی (3) - میانجیگری بازیگران مختلف بازار، ازجمله تأثیرگذاران در سلیقه و درک زیباییشناختی مصرفکنندگان (2). |
منبع: یافتههای پژوهش
9-4- پیامدها
استفاده از راهبردها نتایجی در پی دارد. همچنین، تأثیر مقولههای زمینهای، عوامل مداخلهگر و بهکارگیری راهبردهای اجرایی برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگی میتواند به تقویت مشتریمداری و خلق ارزش مشترک و نیز توانمندسازی مصرفکننده بینجامد.
این فرایند همچنین وفاداری نسل زد و آلفا به برند در محیط دیجیتال و تسهیل فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان را تقویت میکند. افزونبر این، به تقویت فرهنگ آنلاین، شکلگیری تعهد عاطفی و فرهنگی مصرفکننده و بهبود راهبردهای برندسازی دیجیتال کمک میکند. جدول 10 گویای پیامدهای پژوهش است.
جدول 10- پیامدها
Table 10 – Consequences
|
مقولههای اصلی |
مقولههای فرعی |
کدهای اولیه |
|
تقویت فرایند بازاریابی و برندسازی |
مشتریمداری و خلق ارزش مشترک |
تلفیق تولید و مصرف (2) - بازتولید اطلاعات توسط مصرفکنندگان (3) - تحول اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی (2) - مصرفکنندگان بازیگران فعال فرایند بازاریابی (3) - ارزش مبادلهپذیر در بازار (3) - ایجاد ارزشافزوده چشمگیر (2) - تضمین افزایش و حفظ رقابتپذیری در بازارهای پیچیده (3). |
|
|
اثر توانمندسازی |
دسترسی به بازار و کارایی عملیاتی شرکتهای کوچک و متوسط با فرهنگهای مختلف (2) - فرصت برای کسبوکارهای کوچک و متوسط با تنوع فرهنگی برای تبلیغ و برندسازی محصولات خود (1) - شرکت در کمپینهای بازاریابی ملی، بینالمللی و بینفرهنگی (2). |
|
|
وفاداری نسل زد و آلفا به برند در محیط دیجیتال |
افزایش حفظ مشتری و کمک به جذب بازدیدکنندگان وفادار (2) - تقویت وفاداری مصرفکننده به برند (3) - رضایت مصرفکننده (4) - توصیۀ برند به دیگران (3) - ارائۀ پیامهای جذاب و مرتبط فرهنگی به مصرفکنندگان نسل زد و آلفا ازطریق کانالهای ارتباطی مناسب (1) - افزایش روند تبدیل (3) - افزایش فروش در محیط دیجیتال (3). |
|
|
تسهیل فرایند تصمیمگیری برای مصرفکنندگان |
تصمیمگیری مبتنیبرداده (3) - افزایش اطلاعات دربارۀ محصولات برند و خدمات (3)– ارائۀ اطلاعات شخصیشده به مصرفکننده (3)– تقسیمبندی مشتریان براساس تفاوتهای فرهنگی (2)– تعمیق درک نیازها و خواستههای مصرفکننده (3). |
|
|
تقویت فرهنگ محیط آنلاین |
بهبود فرهنگ پاسخگویی در محیط آنلاین (3) - تقویت فرهنگ مشارکتهای آنلاین (3) - تقویت فرهنگ انتقادپذیری (4)– تقویت فرهنگ استفاده از رسانههای اجتماعی (3)– افزاش اعتماد مصرفکننده در محیط آنلاین (2). |
|
|
تعهد عاطفی و فرهنگی مصرفکننده |
تداعی مثبت (1) - تمایل پایدار عاطفی و فرهنگی (2) - همکاری در خلق محتوا (2) - ایجاد تعاملات پایدار فرهنگی و عاطفی (3)– وفاداری (2) - ترغیب برای خرید مجدد برند (3). |
|
|
بهبود راهبرد برندسازی |
ادغام فناوریهای دیجیتال در راهبردهای برندسازی نسل زد و آلفا (2) - اثربخشی کانال و روندهای مصرفکننده (2) - تقویت بازاریابی محتوا که شامل ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، ازجمله ویدیوها، تصاویر و اینفوگرافیکها، برای افزایش آگاهی از برند است (3) - بازاریابی رسانههای اجتماعی که شامل استفاده از پلتفرمهای رسانههای اجتماعی یا برنامههای تلفن همراه، مانند اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، تیکتاک، یوتیوب برای توزیع محتوا است (2) - ارسال ایمیل تبلیغاتی که ارسال تبلیغات شخصیسازیشده ازطریق ایمیل، شامل تبلیغات، هشدارهای اطلاعاتی، یادآوریها و خرید یک برند خاص در سبد خرید یا محصول مورد علاقه است (1) - بازاریابی تأثیرگذار، به فرایند تبلیغ برند و محصولات ازطریق تأثیرگذاران برای مخاطبان هدف اشاره دارد؛ در این میان، اعتبار تأثیرگذار در میان دنبالکنندگانش یکی از جنبههای کلیدی به شمار میآید (2) - بازاریابی مجدد که شامل یادآوری برند به مشتریان بالقوه است (2) - بازاریابی موبایل که شامل ارسال تبلیغات برند به کاربران تلفن همراه براساس موقعیت مکانی آنهاست (2). |
منبع: یافتههای پژوهش
10-4-الگوی برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ با تأکید بر مصرفکنندگان نسل زد و آلفا
پساز طی مراحل تعیین مقولۀ محوری و برقراری ارتباط آن با سایر مقولهها براساس پارادایم نظاممند نظریۀ دادهبنیاد، در این مرحله مدل طراحیشده پرورش یافته و نهایی میشود. مدل نهایی، نشاندهندۀ روشهایی است که کاربرد آنها موجب افزایش رغبت مدیران برای تلاش در جهت تحقق برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ میشود. این الگو حاصل بررسی، تحلیل و تفسیر مصاحبهها با متخصصان و خبرگان در بستر نظریۀ دادهبنیاد است که در شکل 1 مشاهده میشود.
شکل 1- مدل بازاریابی تکنوفرهنگ با تأکید بر مصرفکنندگان نسل زد و آلفا با کمک نرمافزار ATLAS.ti (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 1- Technoculture marketing model with emphasis on Generation Z and Alpha consumers with the help of ATLAS.ti software
11-4- یافتههای کمّی (اعتبارسنجی مدل)
در پژوهش حاضر، بهمنظور تأیید و اعتبارسنجی مدل تدوینشده، از آزمون همبستگی کندال استفاده شد. برای این منظور، در بخش کیفی، خبرگان و متخصصانی که به روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شده بودند، وارد فرایند نظرخواهی شدند. پساز تعیین اعضای نمونه، براساس تحلیل مصاحبهها و مدل پیشنهادی، پرسشنامهای طراحی و در اختیار این خبرگان قرار گرفت. پساز جمعآوری پرسشنامهها و تحلیل نظر متخصصان، نتایج دور نخست، همراه با میانگین دیدگاهها و نیز دیدگاه پیشین هر عضو، مجدداً در دور دوم برای همۀ اعضای گروه خبرگان ارسال، و همین فرایند در دور سوم نیز با در نظر گرفتن نتایج دور دوم تکرار شد. این رویکرد سهمرحلهای، امکان رسیدن به توافق تدریجی را فراهم میکند. برای تعیین میزان اتفاقنظر میان پاسخدهندگان، در آزمون همبستگی کندال از ضریب هماهنگی کندال (W) استفاده شد. این ضریب نشان میدهد که خبرگانی که چند مقوله را براساس اهمیت رتبهبندی کردهاند، تا چه اندازه بر مبنای شاخصها و معیارهای یکسان قضاوت کردهاند. مقدار این ضریب بین 0 و 1 قرار دارد؛W = 1 نشاندهنده توافق کامل میان خبرگان، W = 0 نشاندهندۀ عدم توافق کامل میان خبرگان است. در مبانی روش تحقیق، مقدار w بین 7/0 و 1 میزان توافق بالا و قابلقبول برای اعتبارسنجی مدلها معرفی شده است که در جدول 11 نشان دادهشده است.
جدول 11- نتایج شاخص اجماع دورههای سهگانۀ آزمون همبستگی کندال
Table 11- Results of the consensus index of the three periods of the Kendall correlation test
|
ابعاد |
مؤلفهها |
ضریب کندال دور اول |
ضریب کندال دور دوم |
ضریب کندال دور سوم |
|
مقولههای علّی |
فناوری ارتباطات و اطلاعات |
542/0 |
642/0 |
874/0 |
|
تحولات دیجیتال |
485/0 |
623/0 |
826/0 |
|
|
تحولات بازاریابی دیجیتال |
571/0 |
665/0 |
895/0 |
|
|
تأثیر مصرفکنندۀ دیجیتال بر بازاریابی دیجیتال |
489/0 |
645/0 |
820/0 |
|
|
حساسیت فرهنگی در بازاریابی دیجیتال |
450/0 |
620/0 |
780/0 |
|
|
مبانی فرهنگی مؤثر بر رفتار مصرفکننده |
490/0 |
618/0 |
810/0 |
|
|
فرهنگ بازار |
471/0 |
640/0 |
790/0 |
|
|
تفکیک هویت مصرفکننده |
442/0 |
618/0 |
801/0 |
|
|
فرهنگ رسانههای دیجیتال |
487/0 |
643/0 |
789/0 |
|
|
فرهنگپذیری دیجیتال |
458/0 |
721/0 |
758/0 |
|
|
فرهنگ مصرفکننده و برندسازی دیجیتال |
504/0 |
720/0 |
750/0 |
|
|
ارتباط نسل زد و آلفا با اینترنت |
491/0 |
640/0 |
802/0 |
|
|
ارتباطات بازاریابی دیجیتال نسل زد و آلفا |
502/0 |
711/0 |
799/0 |
|
|
ترویج عمل متقابل بین دنیای آنلاین و آفلاین |
480/0 |
685/0 |
750/0 |
|
|
راهبردهای تفسیری مصرفکنندگان |
500/0 |
684/0 |
718/0 |
|
|
عوامل زمینهای |
تفاوتهای فرهنگی |
562/0 |
640/0 |
885/0 |
|
روندهای اجتماعی |
480/0 |
670/0 |
823/0 |
|
|
ﺑﺴﺘﺮﻫﺎی فرهنگسازی آﻧﻼﻳﻦ |
551/0 |
618/0 |
870/0 |
|
|
اطلاعات و معیارهای عینی مربوط به فرهنگهای متنوع |
599/0 |
621/0 |
850/0 |
|
|
تعامل انسان و فناوری با هدف دستیابی بهتناسب فرهنگی در طراحی محصول |
543/0 |
611/0 |
817/0 |
|
|
عوامل اقتصادی |
499/0 |
651/0 |
849/0 |
|
|
عوامل سیاسی |
477/0 |
650/0 |
770/0 |
|
|
عوامل مداخلهگر |
تأثیر تکنوفرهنگ بر تمایل و تجربۀ مصرفکننده |
523/0 |
631/0 |
821/0 |
|
ارتباطات بینفرهنگی |
511/0 |
698/0 |
851/0 |
|
|
ملاحظات اجتماعی |
478/0 |
522/0 |
743/0 |
|
|
تغییر رفتار مصرفکننده در محیط آنلاین |
462/0 |
534/0 |
770/0 |
|
|
رفتار خرید نسل زد و آلفا |
432/0 |
523/0 |
821/0 |
|
|
نبود مهارتهای تحلیل داده |
456/0 |
532/0 |
789/0 |
|
|
ملاحظات اخلاقی و فرهنگی اجرای راهبرد |
477/0 |
512/0 |
800/0 |
|
|
پیامدها
|
مشتریمداری و خلق ارزش مشترک |
564/0 |
541/0 |
896/0 |
|
اثر توانمندسازی |
576/0 |
715/0 |
893/0 |
|
|
وفاداری نسل زد و آلفا به برند در محیط دیجیتال |
523/0 |
728/0 |
854/0 |
|
|
تسهیل فرایند تصمیمگیری برای مصرفکنندگان |
582/0 |
647/0 |
841/0 |
|
|
تقویت فرهنگ محیط آنلاین |
549/0 |
736/0 |
879/0 |
|
|
تعهد فرهنگی و عاطفی مصرفکننده |
538/0 |
713/0 |
820/0 |
|
|
بهبود راهبرد برندسازی |
540/0 |
701/0 |
802/0 |
|
|
راهبردها |
مدیریت ارتباط با مشتری |
486/0 |
589/0 |
772/0 |
|
اقدامات فناورانه |
512/0 |
621/0 |
802/0 |
|
|
تجزیهوتحلیل دادهها |
573/0 |
705/0 |
821/0 |
|
|
آمیخته بازاریابی اینترنتی |
517/0 |
637/0 |
816/0 |
|
|
اقدامات زیرساختی دیجیتال |
543/0 |
634/0 |
843/0 |
|
|
راهبرد بازاریابی محتوا |
517/0 |
618/0 |
822/0 |
|
|
راهبرد مدیریت بازاریابی مصرفکنندهمحور (نسل زد و آلفا) |
489/0 |
632/0 |
780/0 |
|
|
توانمندسازی مصرفکننده دیجیتال (نسل زد و آلفا) |
501/0 |
631/0 |
821/0 |
|
|
بازاریابی تأثیرگذار |
532/0 |
632/0 |
801/0 |
|
|
بازاریابی مخرب |
518/0 |
617/0 |
821/0 |
|
|
بازاریابی فرهنگی |
523/0 |
627/0 |
810/0 |
|
|
بازاریابی داده محور |
500/0 |
630/0 |
801/0 |
|
|
بازاریابی موبایلی |
476/0 |
654/0 |
798/0 |
|
|
بازاریابی هوش مصنوعی |
501/0 |
643/0 |
743/0 |
|
|
تبلیغات دیجیتال و کاربرد هوش مصنوعی در تبلیغات |
498/0 |
623/0 |
738/0ُ |
|
|
بررسی فرهنگ بازار |
499/0 |
610/0 |
799/0 |
|
|
|
فرهنگسازی و ترغیب شرکتها و سازمانها به فناوری |
512/0 |
618/0 |
725/0 |
|
|
فرهنگسازی محیط آنلاین |
458/0 |
603/0 |
780/0 |
|
|
شفافیت در محیط آنلاین |
412/0 |
580/0 |
741/0 |
|
کل |
521/0 |
644/0 |
814/0 |
|
منبع: یافتههای پژوهش
با توجه به جدول 11 و اجماع نظر مناسب متخصصان درخصوص عناصر و مدل تدوینشده، میتوان گفت که الگوی تدوینشده از اعتبار لازم برخوردار است.
5- بحث و نتیجهگیری
1-5- بحث
نتایج پژوهش حاضر، فرهنـگ کـاربر را بهعنوان یکـی از عوامل مؤثر در برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ معرفی میکند. در واقع ارتباطات و فناوری اطلاعات که بهسرعت درحـال گسترش است، از فرهنگ جدا نیست و یکی از الزامات استقبال از گسترش این شبکۀ اطلاعاتی، وجـود عوامـل فرهنگـی پنهان در سوابق فرهنگی جامعه است. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که عوامل علّی شکلدهندۀ برندسازی دیجیتال در نسلهای زد و آلفا از همپوشانی سه نیروی اساسی «تحولات فناورانه»، «بازاریابی دیجیتال» و «فرهنگ مصرفکننده» ناشی میشود؛ بهگونهای که دگرگونی زیرساختهای ارتباطی، تکثیر رسانهها، ظهور اینفلوئنسرها و افزایش اشتراکپذیری محتوا، تجربۀ مصرف را از الگوی خطی کلاسیک به ساختاری شبکهای و تعاملی منتقل کرده است. در حوزۀ فرهنگی نیز دادهها نشان میدهد ارزشها، زبان، زیباییشناسی، سبک زیستدیجیتال و هویت نسلی نقش بنیادینی در شکلگیری ادراک برند ایفا میکنند؛ موضوعی که با پژوهشهای کوزینتس (Kozinets, 2019) دربارۀ فرهنگ مصرف مشارکتی همراستاست. علاوهبر آن، ویژگیهای خاص نسل زد از بومی بودن دیجیتال تا زندگی موازی آنلاین–آفلاین با مطالعات مای (Mai, 2023) دربارۀ «هویت چندلایه دیجیتال» تأیید میشود. درمجموع، این عوامل علّی تصویری ترسیم میکنند که در آن، برند فقط پیامدهنده نیست، بلکه باید وارد زیستجهان دیجیتالی شود که مصرفکننده در آن کنشگر، مفسر، تولیدکننده معنا و شریک روایت برند است؛ موضوعی که در پژوهشهای اخیر، مانند پِنیا-گارسیا و همکاران (Pena Garciia et al., 2020) نیز بهعنوان زیربنای تحول بازاریابی نسلهای جدید بر آن تأکید کردهاند؛ اما یافتههای حاضر با برجسته کردن نقش «همافزایی تحول فناوری و فرهنگ» سهمی نوآورانه در مبانی پژوهش ارائه میدهد. یافتهها نشان میدهد که عوامل زمینهای، بستر اصلی شکلگیری برندسازی دیجیتال در نسلهای زد و آلفا را میسازند و عمدتاً از سه حوزۀ «فرهنگی-اجتماعی»، «ساختارهای محیطی» و «عوامل دولتی» اثر میپذیرند. تفاوتهای فرهنگی ارزشها، زبان، سواد رسانهای، سبکهای ارتباطی و نظام اخلاقی، نحوۀ ادراک و مشارکت مخاطبان با برند را تعیین میکند و بیتوجهی به آنها میتواند به شکستهای برندسازی منجر شود؛ موضوعی که با یافتههای بینفرهنگی آپاسراویروت و همکاران (Apasrawirote et al., 2022) همسو است. روندهای اجتماعی، مانند گرایش به پایداری، تغییر سبک زندگی و حساسیتهای زیستمحیطی نیز جهتگیری معناسازی برند در میان نسلهای جدید را تحتتأثیر قرار میدهند و مشابه نتایج پِنیا-گارسیا و همکاران (Pena Garciia et al., 2020)، انتظارات مصرفکنندۀ جوان را بازتعریف میکنند. ضعف بسترهای فرهنگسازی آنلاین و تفاوت در الگوهای دنبالکنندگی، ظرفیت شکلگیری اجتماع برند را در برخی جوامع محدود میکند. افزونبر این، متغیرهای ساختاری، شامل دادههای اقتصادی، جمعیتی و جغرافیایی، سطح دسترسی به فناوری و میزان پذیرش برند دیجیتال را تعیین میکنند. در نهایت، عوامل اقتصادی و مقررات سیاسی، ازجمله قوانین حریم خصوصی دادهها، محدودیتهای آنلاین، و شرایط کلان اقتصادی چارچوب عملیاتی فعالیت برند را مشخص کرده و دامنۀ خلاقیت و راهبردهای دیجیتال را محدود یا تقویت میکنند. این مجموعه نشان میدهد که برندسازی دیجیتال موفق ناگزیر است خود را با این بستر چندلایه سازگار کند و روایت برند را با حساسیت به تفاوتهای فرهنگی، اجتماعی و مقرراتی هر جامعه بازتعریف کند. یافتهها نشان میدهد که عوامل مداخلهگر بهعنوان نیروهای میانجی، فرایند برندسازی دیجیتال را در تعامل با نسلهای زد و آلفا دچار پیچیدگی میکنند. نخست، زمینههای اجتماعی-تکنوفرهنگی، از اشتیاق روزافزون به تجربههای فناورانه تا شکلگیری مجموعههای مصرفی جدید مبتنیبر اینترنت اشیا، شیوه ادراک و تعامل با برند را تغییر میدهند؛ تحولی همسو با تحلیلهای کوزینتس (Kozinets, 2019) دربارۀ گسترش فرهنگ مصرف فناورانه. موانع ارتباطات بینفرهنگی، شامل تفاوتهای زبانی، هنجاری و مشکلات بومیسازی میتوانند پیام برند را در محیطهای چندفرهنگی دچار گسست کنند. همزمان، چالشهای اجتماعی، مانند نابرابری دیجیتال، حاشیهنشینی و نابرابری قدرت، مشارکت برابر با برند را محدود کرده و بر اعتماد مصرفکنندگان تأثیر میگذارند. در سطح رفتاری، تغییرات سریع رفتار مصرفکنندۀ آنلاین، از اضافهبار اطلاعات و چندوظیفگی تا افزایش حساسیت به امنیت، الگوهای تصمیمگیری را ناپایدار میسازد. رفتار خرید نسل زد و آلفا از وفاداری کم و جستجوی نوآوری تا تمایل به شخصیسازی، خرید آنی و اثرپذیری از تبلیغات هدفمند، کار برندها را در ایجاد رابطۀ بلندمدت دشوار میکند. در سطح سازمانی نیز کمبود مهارتهای تحلیل داده، پیچیدگی فناوری و ملاحظات اخلاقی و امنیتی، مانند تهدیدهای حریم خصوصی و حملات سایبری، اجرای راهبردهای برند را با عدم قطعیت همراه میسازد. درمجموع، عوامل مداخلهگر، همچون نیروهایی پویا عمل کرده و میتوانند اثربخشی راهبردهای برند را در نسلهای جدید تعدیل یا محدود کنند. راهبردهای شناساییشده نشان میدهد که برندسازی دیجیتال در محیط تکنوفرهنگی بر ترکیبی از راهبردهای فناورانه و راهبردهای فرهنگی استوار است. در سطح فناورانه، مدیریت ارتباط با مشتری، تحلیل دادهها و آمیخته بازاریابی اینترنتی نقش بنیادین در طراحی تجربههای شخصیسازیشده، رصد الگوهای مصرف و واکنش سریع به تغییرات بازار دارند؛ یافتهای همسو با پژوهش ابوهاشش و همکاران (Abuhashsesh et al., 2021) که بر اهمیت دادهمحوری در نسلهای دیجیتال تأکید میکند. بهرهگیری از بازاریابی محتوا، بازاریابی موبایلی و هوش مصنوعی نیز به برند امکان میدهد تجربههای چندکاناله، تعاملی و سازگار با ریتم مصرف نسلهای زد و آلفا فراهم آورد، نسلی که طبق پژوهش مای (Mai, 2023) بهسرعت، سادگی و محتوای خلاق وابسته است. در کنار اینها، توانمندسازی مصرفکننده و استفاده هدفمند از بازاریابی تأثیرگذار اعتماد و مشارکت فعال را افزایش میدهد؛ موضوعی که با دیدگاه کوزینتس (Kozinets, 2019) دربارۀ نقش میکروسلبریتیها در فرهنگ مصرف همخوان است. در سطح فرهنگی، راهبردهایی چون فرهنگسازی برای فناوری، شفافیت ارتباطی و بازاریابی فرهنگی، بر ضرورت سازگاری پیام برند با ارزشهای فرهنگی، حساسیتهای اجتماعی و شرایط محلی تأکید دارند. بررسی فرهنگ بازار نیز به برند کمک میکند معانی مصرف و هویتهای جمعی را درک کرده و روایت خود را در بستر واقعی فرهنگ مصرف بسازد. درمجموع، این راهبردها نشان میدهد که موفقیت برند زمانی شکل میگیرد که فناوریهای هوشمند با درک عمیق فرهنگ مصرف ترکیب شوند. پیامدهای شناساییشده نشان میدهد که برندسازی دیجیتال در بستر تکنوفرهنگی، بیش از هرچیز به تقویت فرایند بازاریابی و خلق ارزش مشترک منجر میشود؛ جایی که مصرفکنندگان نسل زد و آلفا با مشارکت فعال در تولید و بازتولید محتوا به بازیگران اصلی بازاریابی تبدیل میشوند. توانمندسازی دیجیتال نیز فرصتهای تازهای برای کسبوکارهای کوچک و متوسط فراهم میکند تا در بازارهای ملی و بینفرهنگی دیده شوند. ازسویدیگر، پیامهای شخصیسازیشده به شکلگیری وفاداری، رضایت و توصیۀ برند در نسلهای جدید میانجامد؛ یافتهای که با نتایج مای (Mai, 2023) همسو است. همچنین، تصمیمگیری مصرفکنندگان با بهرهگیری از دادههای دقیق، اطلاعات شفاف و تقسیمبندی فرهنگی تسهیل میشود.
علاوهبر این، تعاملات دیجیتال سبب تقویت فرهنگ آنلاین و افزایش اعتماد میشود. در نهایت، این پیامدها به بهبود راهبردهای برندسازی دیجیتال منجر میشود و برند را قادر میسازد کانالها، محتوا و فناوریهای نوین را یکپارچه و کارآمد به کار گیرد؛ بااینحال، لازم است به محدودیتهای پژوهش نیز توجه شود. نخست آنکه، سرعت زیاد تحول فناوری میتواند بر دوام و ماندگاری کاربردهای مدل پیشنهادی تأثیر بگذارد و برخی یافتهها را در بلندمدت نیازمند بازنگری کند. دوم آنکه، وابستگی نتایج به زمینههای فرهنگی، صنعتی، نوع محصول و موقعیت جغرافیایی سبب میشود تعمیم کامل یافتهها به همۀ بازارها و کسبوکارها ممکن نباشد. افزونبر این، قلمرو گستردۀ موضوع، طراحی مدل برندسازی دیجیتال در بازاریابی تکنوفرهنگ با تمرکز بر مصرفکنندگان نسل زد و آلفا، ظرفیت بیشتری برای گسترش و تعمیق در تحقیقات آینده فراهم میکند.
براساس این مطالعه، انجام پژوهشهای بیشتر در چند زمینه اهمیت دارد. نخست، بررسی دقیقتر برندسازی تکنوفرهنگی و اینکه آیا میتوان آن را در کانالهای ارتباطی میان برندها و مصرفکنندگان نسل زد و آلفا نیز بهطور مؤثر به کار گرفت. دوم اینکه، برندهای شناختهشده و شرکتهای بزرگ میتوانند این نوع راهبردهای برندسازی را اجرا کنند؛ اما برای شرکتهای کوچک و متوسط بودجۀ تبلیغات محدود است؛ بنابراین، جالب است بدانیم کدامیک از راهبردهای شناساییشده در این مطالعه برای برندهای شرکتهای کوچک و متوسط مناسبترند.
2-5- نتیجهگیری
نتایج این پژوهش نشان میدهد که برندسازی دیجیتال در بستر تکنوفرهنگی، فرایندی چندلایه و پویاست که تحتتأثیر عوامل علّی مرتبط با فناوری، فرهنگ دیجیتال و تحول رفتار مصرفکنندگان نسل زد و آلفا شکل میگیرد. این عوامل در تعامل با زمینههای فرهنگی-اجتماعی، ساختارهای محیطی، سیاستهای حمایتی و روندهای کلان اجتماعی، ازجمله گرایش به پایداری، جهتگیری مفهومی مدل را تعیین میکنند. نقش عوامل مداخلهگر نیز در تعدیل و ساماندهی پیامدهای ناشی از این عوامل اساسی است، بهویژه ویژگیهای مصرفکنندۀ دیجیتال، ملاحظات اخلاقی و امنیتی و پویایی تکنوفرهنگ که میتواند مسیر اجرای راهبردها را تسهیل یا محدود کند. در چنین بستری، راهبردهای موفق برندسازی دیجیتال بر همتکاملی فناوری و فرهنگ، روایتپردازی تعاملی، شخصیسازی فرهنگی و همآفرینی معنا استوار است؛ راهبردهایی که امکان ایجاد تجربههای اصیل، مشارکتمحور و سازگار با حساسیتهای فرهنگی نسلهای جدید را فراهم میکنند. پیامدهای مدل نیز نشان میدهد که اجرای چنین راهبردهایی به تقویت فرایند بازاریابی، خلق ارزش مشترک، افزایش وفاداری و تصمیمگیری آگاهانه مصرفکنندگان، ارتقای فرهنگ آنلاین و بهبود کیفیت راهبردهای برندسازی دیجیتال میانجامد. بهاینترتیب، پژوهش حاضر تصویری یکپارچه و مبتنیبر واقعیت میدانی از چگونگی کارکرد برندسازی دیجیتال در بستر تکنوفرهنگ ارائه میدهد و ضمن همسویی با بخش مهمی از مبانی نظری پیشین، رویکردی نوآورانه در تبیین رابطۀ همتکاملی فناوری، فرهنگ و تجربۀ مصرفکننده عرضه میکند.
براساس یافتههای پژوهش و در چارچوب مدل پارادایمی، مجموعهای از پیشنهادهای عملی برای ارتقای برندسازی دیجیتال در بستر تکنوفرهنگی ارائه میشود. در سطح عوامل علّی، تغییرات سریع فناوری و شکلگیری الگوهای جدید ادراک و هویت دیجیتال در میان نسل زد و آلفا ضرورت روایتهایی معنادار و مشارکتمحور را برجسته میسازد؛ ازاینرو، پیشنهاد میشود برندها از روایتپردازی تعاملی بهره بگیرند تا این نسلها ازطریق مشارکت در تولید معنا، پیوند عمیقتری با برند برقرار کنند. همچنین، تحول ذائقه و ارزشهای فرهنگی نسلهای جدید بهعنوان متغیر علّی دیگر، نیاز به شخصیسازی فرهنگی مبتنیبر داده را پررنگ میکند تا پیامها و محتواها دقیقاً با حساسیتها و سبک زندگی آنها همخوانی یابد. در سطح عوامل زمینهای، بستر تکنوفرهنگی با ادغام محیطهای آنلاین و آفلاین و پویایی زیرساختهای دیجیتال تعریف میشود؛ بنابراین، یکپارچهسازی فناوریهایی، مانند هوش مصنوعی، CRM و تحلیلگرهای رفتاری برای ایجاد شناخت جامعتر از مصرفکننده و تقویت تصمیمگیری بازاریابی ضروری است. افزونبر این، ماهیت مشارکتجوی محیط تکنوفرهنگی، اهمیت توسعۀ فضاهای همآفرینی معنا را دوچندان میکند؛ فضاهایی که در آن، کاربران در تعریف ارزش برند نقش فعال داشته و در نتیجه وفاداری و اعتماد آنها افزایش یابد.
در سطح عوامل مداخلهگر، نگرانیهای اخلاقی و حساسیت نسلهای زد و آلفا به حریم خصوصی نقش تعدیلکنندۀ مهمی دارند؛ ازاینرو اتخاذ چارچوبهای اخلاقی داده و شفافیت عملکرد دیجیتال میتواند ریسکهای ادراکی مصرفکننده را کاهش داده و اعتماد پایدار ایجاد کند. همچنین، پیچیدگی شبکههای رسانهای بهعنوان عامل مداخلهگر دیگر، ضرورت عملیاتی کردن مدیریت چندکاناله هماهنگ را تشدید میکند تا تجربۀ کاربر در تمامی نقاط تماس یکپارچه، روان و پیشبینیپذیر باشد. در سطح راهبردها، حمایت از کسبوکارهای کوچک و متوسط ازطریق توانمندسازی دیجیتال میتواند حضور آنها را در اکوسیستم تکنوفرهنگی تقویت و مزیت رقابتی ایجاد کند. همچنین، استفاده هدفمند از بازاریابی تأثیرگذار با انتخاب اینفلوئنسرهایی که ارزشها، هویت و سبک زندگی نسل زد و آلفا را بازتاب میدهند، اعتبار و اثربخشی پیامهای برند را افزایش خواهد داد. توسعۀ نظام سنجش تجربۀ تکنوفرهنگی مصرفکننده با استفاده از شاخصهایی، مانند همتکاملی فناوری و فرهنگ، درگیری تعاملی و عمق تجربۀ برند، تا برندها بتوانند بهصورت مستمر کیفیت تجربۀ دیجیتال خود را پایش و بهبود دهند. ایجاد خوشههای نوآوری برند با مشارکت طراحی راهحلها و کمپینهای مبتنیبر نوآوری، که امکان واکنش سریع به تغییرات تکنوفرهنگی را فراهم میسازد. در نهایت، این مجموعه راهبردها در سطح پیامدها میتواند به تجربهسازی معنادار، افزایش مشارکت کاربران، ارتقای اعتماد دیجیتال و دستیابی برندها به مزیت رقابتی پایدار در محیط پویای بازاریابی تکنوفرهنگی منجر شود.
)