تأثیر جهت‎گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (مورد مطالعه: کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد گروه مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

2 استادیار گروه مدیریت دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران

10.22108/nmrj.2024.138386.2933

چکیده

کسب‌وکارها در‌زمینۀ فعالیت‌های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال نگرش مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود ایجاد می‌کنند و با تعهد به اصول قابلیت‌های بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را ارائه می‌دهند؛ بنابراین امروزه توسعۀ عصر دیجیتال عملکرد کسب‌وکارها را متحول کرده است. در مطالعۀ حاضر تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی می‌شود. این پژوهش به‌لحاظ هدف، کاربردی و از‌لحاظ شیوۀ جمع‌آوری اطلاعات توصیفی-پیمایشی است؛ بنابراین در دستۀ پژوهش‌های همبستگی قرار می‌گیرد. همچنین، این پژوهش به‌صورت میدانی انجام شده است. جامعۀ آماری این پژوهش را کسب‌وکارهای مجازی شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ تشکیل می‌دهد. حجم نمونه بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ کسب‌وکار مجازی کوچک و متوسط است که به روش نمونه‌گیری تصادفی ساده انتخاب شده است. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامۀ استاندارد بر‌اساس ۵ نقطه‌ای لیکرت است. برای پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ بهره گرفته شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از روش معادله‌های ساختاری و به کمک نرم‌افزار SPSS26 وSmartPLS-3  انجام شد. نتایج نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معنادار دارد. در‌نهایت، نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در ارتباط بین جهت‌گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی نیز با آزمون سوبل تأیید شد.
 
 
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Effects of Digital Orientation on Marketing Performance with the Mediating Role of Digital Marketing Capabilities in Small and Medium Businesses

نویسندگان [English]

  • Sahel Farhang 1
  • Morteza Piri 2
1 MSc. student, Department of Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
2 Assistant professor, Department of Management, Faculty of Economics and Management, Urmia University, Urmia, Iran
چکیده [English]

Businesses operating in the digital marketing domain have recognized the importance of marketing capabilities in shaping consumer perceptions and enhancing their services. As the digital age continues to evolve, it has significantly influenced business performance. This study examined the relationship between digital orientation and marketing performance in small and medium-sized virtual businesses, considering the mediating role of digital marketing capabilities. The research adopted a practical and descriptive-survey approach, falling under the category of correlational research. Data collection was conducted in the field, focusing on virtual businesses in Urmia City with a total population of 1002 businesses. A sample size of 281 small and medium-sized virtual businesses was selected using a simple random sampling technique, following the guidelines of the Morgan table to ensure robust results. The data collection tool employed a standardized questionnaire with a 5-point Likert scale. Reliability analysis was performed using Cronbach's alpha coefficient. Data analysis was conducted using Structural Equation Modeling (SEM) with the assistance of SPSS 26 and SmartPLS-3 software.
 
Introduction
The advent of the digital revolution has brought about significant changes in various aspects of society, including business operations and performance. One area that has experienced notable transformation is marketing (Djakasaputra et al., 2021). "Digital marketing" has emerged as a powerful tool for businesses to enhance their sales and cater to consumer demands in alignment with the latest technological advancements (Seman et al., 2023). Digital marketing leverages internet-based tools to facilitate effective and efficient buying and selling processes. By establishing a strong brand image, marketing enables companies to achieve high levels of corporate performance. Within this context, marketing capabilities serve as organizational cultural traits that facilitate the necessary behaviors to create superior value for customers and sustain long-term business success.
Digital orientation encompasses the strategic utilization of digital technology opportunities by companies (Karina et al., 2022). This approach involves adopting attitudes and behaviors that foster market insight generation, active innovation, and openness to new ideas. Moreover, organizations allocate resources for effective management of information technology projects, enabling them to leverage the benefits of the latest technological advancements and become catalysts for transformation through the introduction of new methods and tools (Tucmeanu et al., 2022).
Marketing capabilities play a crucial role in enhancing a company's power and profitability, positioning them favorably in the market. Only those companies that effectively utilize marketing capabilities to create superior customer value for their products and services can compete from an advantageous position. Thus, marketing capabilities empower companies to implement strategic orientations aligned with market conditions and achieve desired outcomes (Seman et al., 2023). This transformation is made possible by the theory of dynamic management capabilities, where market orientation acts as a dynamic capability that enables companies to develop new products and processes and respond to market changes. Market capabilities fall under the category of dynamic resources, encompassing the efforts made by companies to cultivate and maintain processes that harness human capital and specialized knowledge to interact with specific digital technologies (Rupeika-Apoga et al., 2022).
In addition to technological aspects, digital orientation encompasses strategies that strengthen digital transformation and yield competitive advantages. It enables companies to enhance profitability, create new market value and share, and transition towards the digital market. Digital orientation also encompasses beliefs about effective business management and pursuit of relevant activities (Matarazzo et al., 2021).
In the modern era, every organization requires an evaluation system to assess the profitability and status of its products, particularly in complex and dynamic environments. The absence of an evaluation and monitoring system is perceived as a lack of communication with the internal and external organizational environment, which can ultimately lead to the demise of the organization. Within this context, organizational market performance emerges as a crucial concept for organizations of all sizes and across sectors. Assessing marketing performance necessitates metrics that measure the outcomes of a company's marketing systems, ranging from advertising programs to distribution channels, as well as customer interactions and behaviors. Marketing performance evaluation applies to companies engaged in various marketing activities, including direct advertising, social media presence, face-to-face advertising, and email marketing. It is assessed using a diverse range of financial and non-financial tools (O'Sullivan and Abella, 2007). Evaluating marketing performance stands as a vital approach to determine overall business performance, particularly in critical circumstances. This evaluation process contributes to the success of marketing and sales strategies (Beukes & van Wyk, 2016).
The objective of digital marketing is to identify the key elements of digital marketing and initiate strategic, organizational, and operational discussions to enhance the effectiveness of active businesses in the market. However, digital marketing is not just an innovative technology-driven activity; it also constitutes a distinct aspect of marketing operations that sets it apart from other marketing activities. With the continuous expansion of the digital landscape, small and medium-sized businesses face new challenges in attracting customer satisfaction and delivering superior services. Among these challenges, the lack of appropriate marketing strategies and insufficient attention to digital marketing by managers and employees are recognized as the primary factors that reduce customers' inclination towards such businesses.
In today's world, success in the business arena increasingly hinges on digital marketing capabilities. Small and medium-sized businesses need to develop their marketing capabilities in various areas, including customer orientation, competitor analysis, human resource empowerment, and technology utilization in order to survive and thrive in this challenging environment. Given the growing importance of digital marketing, attention to this issue and investment in developing marketing capabilities are essential for the success of small and medium-sized businesses in today's highly competitive landscape.
Hypothesis 1: Digital orientation has a positive and significant impact on marketing performance.
Hypothesis 2: Digital orientation has a positive and significant impact on digital marketing capabilities.
Hypothesis 3: Digital marketing capabilities have a positive and significant impact on marketing performance.
Hypothesis 4: Digital marketing capabilities play a mediating role in marketing performance.
 
Methodology
This research was a practical study with a descriptive correlational method. The statistical population of the study comprised all small and medium-sized virtual businesses in Urmia as reported by the Industry, Mining, and Trade Organization of West Azerbaijan Province (2022), totaling 1002 businesses. To improve the accuracy of the results, 281 questionnaires were distributed and collected among the managers of these businesses, following the guidelines of the Morgan table. The significance level (sig) was set at less than 5%. The Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) measure of sampling adequacy was calculated to be 0.724, indicating sufficient sampling adequacy for conducting exploratory factor analysis. Descriptive statistics were analyzed using SPSS26 software. Prior to hypothesis testing, the Kolmogorov-Smirnov test was conducted to assess the normality of the data distribution. The results indicated that the variable distributions were not normal. Therefore, Smart-PLS3 software was employed. The PLS-SEM analysis comprised two stages: measurement model estimation and structural model estimation. This sequential approach ensured the validity and reliability of the constructs before drawing conclusions about the relationships between them.
 
Findings
The Structural Equation Modeling (SEM) approach with a Partial Least Squares (PLS) methodology was employed to examine the fit of both the measurement model and the structural model. Assessment of the measurement model fit involved evaluating reliability and validity indicators. Reliability was assessed using measures, such as factor loadings, Cronbach's alpha, and Composite Reliability (CR). All factor loadings exceeded 0.4, indicating statistically significant results. Furthermore, Cronbach's alpha and CR coefficients were above 0.7 for all variables, indicating acceptable reliability of the measurement model.
To assess validity, both convergent and discriminant validity measures were utilized. Convergent validity of the constructs was evaluated using the Average Variance Extracted (AVE) indicator. The AVE values were higher than 0.5, indicating satisfactory convergent validity of the constructs. Additionally, the square root of AVE for each construct exceeded its correlations with other constructs, confirming both convergent and discriminant validity. With the confirmation of convergent and discriminant validity, the overall validity of the measurement model was considered acceptable. Furthermore, the positive Q2 value indicated satisfactory predictive power of the model.
The Goodness of Fit (GOF) measure yielded a value of 543, indicating a strong fit of the overall research model. To assess the mediating role of marketing capabilities, the Variance Accounted For (VAF) method was employed, which ranged from 0 to 1. In this study, the calculated VAF of 0.48 indicated that marketing capabilities partially mediated the relationship.
 
 
Conclusion
The findings of the study indicated that both small and large businesses could derive significant benefits by focusing on the strategic utilization of digital tools and channels to achieve their marketing objectives. By leveraging digital technologies, the businesses could enhance customer access, improve customer interaction, collect valuable customer data, increase marketing effectiveness at a lower cost compared to traditional methods, and enhance marketing agility. These factors collectively contributed to a substantial improvement in marketing performance. Therefore, placing a greater emphasis on digital orientation was positively associated with enhanced marketing performance.
Furthermore, adoption of digital orientation enabled the companies to effectively harness digital tools and technologies to fulfill their marketing goals. This empowered the businesses to establish sustainable competitive advantages by leveraging their unique capabilities and resources, making it challenging for competitors to replicate or imitate their success.
Similarly, the findings suggested a direct relationship between the degree of digital marketing capabilities and marketing performance. As the companies enhanced their digital marketing capabilities, they became better equipped to respond to market changes and anticipate consumer demand. This capability enabled them to effectively utilize partner resources, create value for the company, and predict consumer demand.
Therefore, the results demonstrated that increasing digital orientation could enhance digital marketing capabilities, ultimately leading to improved marketing performance. Digital marketing capabilities served as essential resources that enabled the companies to enhance their communication with customers and elevate their overall marketing efforts. By embracing digital orientation and investing in digital marketing capabilities, businesses can position themselves for success in the dynamic digital marketplace.
 
 
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Digital Orientation
  • Digital Marketing Capabilities
  • Marketing Performance
  • Small and Medium Virtual Businesses

مقدمه

انقلاب و توسعۀ دیجیتال همۀ رفتارها، سبک زندگی و در‌نتیجه، عملکردها و خطوط مختلف کسب‌وکار را متحول کرده ‎است. یکی از آنها تحول در‌حوزۀ بازاریابی است ( Djakasaputra et al., 2021). «بازاریابی دیجیتال» دریچه‌ای است که‌ به روی کسب‌وکارها باز شده است تا فروش خود را به شیوه‌ای مطابق با فناوری روز بهبود ببخشد و به‌دنبال آن برای پاسخگویی به نیاز مصرف‎کننده تلاش کند (Seman & Segar, 2023). هدف بازاریابی دیجیتال شناسایی عناصر مهم بازاریابی دیجیتال و واداشتن مباحث استراتژیک، سازمانی و عملیاتی برای اثربخشی کسب‌وکارهای فعّال در بازار است؛ با این‌حال بازاریابی دیجیتال به‌عنوان فعالیت فناوری‌محور نوآورانه یاد می‎شود و یکی از جنبه‎های اصلی عملیات بازاریابی است که با سایر عملیات بازاریابی تفاوت دارد. بازاریابی دیجیتال به‌کارگیری اینترنت و سایر فناوری‌های تعاملی برای ایجاد ارتباط و میانجیگری بین شرکت و مشتریان است (Syam et al., 2016). بازاریابی دیجیتال نوعی از بازاریابی نوین است که با استفاده از ابزارهای مبتنی بر اینترنت به عملکرد اصلی بازاریابی که همان خریدوفروش مؤثر و کارآمد است، می‌پردازد. امروزه کسب‌وکارها برای اینکه در فعالیت‎های خود موفق بشوند، نیازمند مدیریت کارآمد و مؤثر هستند؛ بنابراین در عصر حاضر کسب‌وکارها به‌جای تمرکز بر فروش و ارائۀ خدمات به‌شکل سنتی با به‌کارگیری روش‎های جدید و استفاده از ابزار‌های دیجیتال به‌دنبال افزایش نفوذ خود، جذب مشتری و تأثیرگذاری خود بر‌روی آنان هستند. امروزه کسب‌وکارها با اهتمام فراوان در‌زمینۀ فعالیت‎های مبتنی بر بازاریابی دیجیتال دید مثبتی را در ذهن مصرف‌کنندگان خود خلق می‎کنند. آنها می‎توانند با پذیرش اصول قابلیت‎های بازاریابی در راستای توجه به ‌نظام بازاریابی تصویر بهتری از خدمات خود را نشان دهند تا تداعی مثبتی را از نام خود در ذهن مصرف‎کننده بگنجانند (رحیمی و رحیمی، 1398). قابلیت‎های بازاریابی یک تصویر قوی از نام تجاری ایجاد می‌کند و اجازه می‌دهد که شرکت‎ها به کارکرد شرکتی بالایی دسترسی داشته باشند. بر این‌ اساس، می‌توان گفت قابلیت‌های بازاریابی فرهنگ ‌سازمانی است که با افزایش کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم برای ایجاد ارزش برتر ازجهت مشتریان عملکرد برتر دائمی را برای کسب‌وکار فراهم می‎کند. عملکرد بازاریابی یک شاخص موفقیت برای شرکت سودمحور است؛ بنابراین شکل عملکرد بازاریابی می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد (Chari et al., 2014). عملکرد بازاریابی باید بهبود یابد؛ زیرا این کار باعث می‎شود شرکت بتواند نهایت سود را از سهم بازار در‌حال گسترش به دست آورد و نیز باعث افزایش فروش ‌شود و در‌نتیجه، افزایش فروش باعث بهبود عملکرد بازاریابی خواهد شد (Syam et al., 2016). عملکرد بازاریابی به‌معنای توانایی شرکت در راستای ارضاکردن و حفظ مشتریان با ارائۀ محصولات و خدمات با‌کیفیت است. به عبارت دیگر، عملکرد بازار عبارت است از پاسخ‌های رفتاری خریداران و چشم‌انداز جایگاه شرکت در بازار هدف که می توان آن را با میزان فروش، رضایتمندی مشتری، حفظ و نگهداشت مشتری و سهم بازار مورد سنجش قرار داد (ملک اخلاق و همکاران، 1399). عملکرد را می‎توان از‌نظر اثربخشی، کارایی و سازگاری عملیاتی کرد (Rangkuti, 2016). عملکرد بازاریابی یک شاخص موفقیت برای شرکت سودمحور است؛ بنابراین شکل عملکرد بازاریابی می‌تواند سود شرکت را افزایش دهد (Chari et al., 2014) جهت‎گیری دیجیتال نشان‎دهندۀ گرایش رفتاری به سمت فعالیت‌های دیجیتالی و به‌عنوان شاخصی از تعهد و گشودگی یک شرکت به استفاده از فناوری‌های دیجیتال هنگام اتخاذ ابتکارات تحول دیجیتال است (Nasiri et al., 2022). همچنین، جهت‎گیری دیجیتال را می‎توان به‌عنوان یک جهت‌گیری استراتژیک شرکتی با تمرکز بر تغییرات ایجاد شده با فناوری‎های دیجیتال مانند شبکه‌های ‎اجتماعی، برنامه‌های‎ کاربردی تلفن همراه و فرآیندهای دیجیتالی دانست. ثابت شده ‌است که جهت‎گیری دیجیتال ارزش محصولات و خدماتی را که یک شرکت ارائه می‎دهد و نیز سودآوری بلندمدت آن را با بهبود ارائۀ خدمات و ادغام مشتری افزایش می‌دهد (Rupica-Apoga et al., 2022). بنابراین جهت‌گیری دیجیتال یک شرکت به‌عنوان یک موقعیت استراتژیک برای استفاده از فرصت‌های ارائه‌شده با فناوری دیجیتال تعریف می‌شود. این موقعیت‌یابی شامل نگرش‌ها و رفتارهایی است که از تولید و استفاده از بینش‎های بازار، نوآوری فعّال و گشودن به ایده‌های جدید پشتیبانی می‌کند (Karina & Astuti, 2022). همچنین، مؤسسه‌های تجاری و شرکت‌ها وجوه و منابع خود را برای مدیریت موفق پروژه‌های فناوری اطلاعات تخصیص می‌دهند تا از ثمربخشی آخرین نوآوری‌های تکنولوژیک بهره‌مند و با معرفی روش‌ها و ابزارهای جدید به تعیین‌کنندۀ روند تبدیل شوند (Tucmeanu et al., 2022). شرکت‌ها با روش‌های مختلف از‌جمله بهبود قابلیت‌های بازاریابی می‌توانند قدرت شرکت‌ها و سود شرکت‌ها را افزایش دهند تا شرکت‌ها در رقابت بازار در موقعیت مطلوبی قرار گیرند. فقط آن دسته از شرکت‌هایی که با استفادۀ مؤثر از قابلیت‌های بازاریابی ارزش مشتری برتر را ایجاد می‌کنند و قادر به ایجاد ارزش‌افزایی دربارۀ محصولات و خدماتش هستند، می‌توانند در موقعیتی شکست‌ناپذیر رقابت کنند؛ بنابراین قابلیت‌های بازاریابی شرکت را قادر می‌کند تا جهت‌گیری‌های استراتژیکی را که با شرایط بازار طراحی شده ‌است، اجرا تا به نتیجۀ مدنظر خود دست پیدا کند (Seman et al., 2023). باتوجه ‌به مطالب فوق شرکت‌هایی موفق و رقابت‌پذیر هستند که شایستگی‌‌های قابلیت‌های بازاریابی، تأکید و توجه به بازاریابی دیجیتال و توجه به نگرش مشتریان را دارند و در عین‌ حال، شرکت‌هایی ناموفق هستند که این شایستگی‌ها را ندارند (رحیمی و رحیمی، 1398).

با گسترش روزافزون فضای دیجیتال، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط با چالش‌های جدیدی در‌زمینۀ جلب رضایت مشتری و ارائۀ خدمات بهتر روبه‌رو هستند. در این میان، نبود استراتژی‌های بازاریابی مناسب و نداشتن توجه کافی مدیران و کارکنان به مقولۀ بازاریابی دیجیتال به‌عنوان یکی از عوامل اصلی کاهش تمایل مشتریان به این نوع کسب‌وکارها شناخته می‌شود. امروزه موفقیت در فضای کسب‌وکار به‌طور فزآینده‌ای به توانمندی‌های بازاریابی دیجیتال وابسته است. کسب‌وکارهای کوچک و متوسط برای بقا و رشد در این محیط چالش‌برانگیز نیاز به توسعۀ قابلیت‌های بازاریابی خود در‌زمینه‌های مختلف از‌جمله مشتری‌مداری، تحلیل رقبا، توانمندسازی نیروی انسانی و استفاده از فناوری دارند. باتوجه ‌به اهمیت روزافزون بازاریابی دیجیتال در دنیای امروز توجه به این موضوع و سرمایه‌گذاری در راستای توسعۀ قابلیت‌های بازاریابی می‌تواند به‌عنوان یک ضرورت برای موفقیت کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در فضای رقابتی امروز تلقی شود.

 

 

۲. مبانی نظری

۱-۲. مفهوم عملکرد بازاریابی

ﻧﻈﺎﺭﺕ ﻭ ﺗﺠﺰﯾﻪ‌ﻭ‌ﺗﺤﻠﯿﻞ ﺗﻼﺵﻫﺎی ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﯾک ﺷﺮکت به‌عنوان عملکرد ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﺷﻨﺎﺧﺘﻪ می‌شود. ﺍﯾﻦ ﺍﻣﺮ ﻣﺴﺘﻠﺰﻡ ﺗﻌﯿﯿﻦ هدف‌های ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﺩﻗﯿﻖ، ﻧﻈﺎﺭﺕ ﺑﺮ پیشرفت ﺑﻪ ﺳﻤﺖ ﺁﻥ هدف‌ها ﻭ ﺍﺳﺘﻔﺎﺩﻩ از داده‌ها ﺑﺮﺍی ﻫﺪﺍﯾﺖ انتخاب‌های ﺑﻌﺪی ﺑﺎﺯﺍﺭیابی ﺍﺳﺖ (Djakasaputra et al., 2021). ﻧﻤﻮﻧﻪﻫﺎیی ﺍﺯ ﺍﻗﺪﺍﻣ‌هایی که می‌تواند ﺑﺮﺍی ارزیابی ﺍﺛﺮﺑﺨشی ﺑﺎﺯﺍﺭﯾﺎبی ﻣﻮﺭد استفاده قرار گیرد ﺷﺎﻣﻞ ﺗﺮﺍﻓﯿک وب‌سایت، ﺗﻌﺎﻣﻞ ﺩﺭ ﺭﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﺍﺟﺘﻤﺎعی، میزان ﺑﺎﺯ‌ﺷﺪﻥ ﺍﯾﻤﯿﻞ ﻭ ﺩﺭﺁﻣﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ. کسب‌وکارها با نظارت مستمر و بهینه‌سازی می‌توانند بازاریابی خود را بهبود ببخشند و رشد کسب‌وکار را افزایش دهند (Kabiraj & Joghee, 2023). در عصر جدید هر سازمان برای شناخت میزان سودمندی و وضعیت محصولات خود به‌ویژه در محیط‌های پیچیده و پویا به ‌نظام ارزیابی نیاز دارد. نبود نظام سنجش و نظارت در یک سیستم به‌معنای عدم برقراری ارتباط با محیط درون و برون‌سازمانی است که نتیجۀ آن از بین‌ رفتن سازمان است. در این راستا، یکی از مهم‌ترین مفاهیم هر سازمانی در هر اندازه و هر بخشی عملکرد بازار سازمان است. برای سنجش کارکرد نظام بازاریابی به سنجه‎هایی نیاز است. سنجه‌های بازاریابی به‌معنای کلیۀ شاخص‌هایی است که نتیجۀ سیستم بازاریابی شرکت‌ها را از برنامه‌های تبلیغاتی گرفته تا کانال‎های توزیع، رفتار و تماس با مشتریان مورد سنجش قرار می‌دهد. عملکرد بازاریابی به عملکرد شرکت‌هایی اطلاق می‎شود که در‌زمینۀ بازاریابی فعالیت می‌کنند؛ مانند شرکت‌هایی که در تبلیغات مستقیم، حضور در شبکه‎های اجتماعی، تبلیغات حضوری و بازاریابی ایمیلی فعالیت می‎کنند و با استفاده از مجموعه‎ای از ابزارهای مالی و غیرمالی ارزیابی می‎شوند (O'Sullivan & Abella, 2007). ارزیابی عملکرد بازاریابی یکی از مهم‎ترین راه‎ها برای تعیین عملکرد کلی کسب‌وکار به‌ویژه در شرایط بحرانی است که به سهم خود ممکن است به موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و فروش کمک کند (Beukes & van Wyk, 2016).

 

۲-۲. مفهوم جهت‌گیری دیجیتال

جهت‌گیری ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ یک جهت‌گیری ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک شرکت ﺍﺳﺖ که بر تغییراتی که فناوری دیجیتال ایجاد کرده است، تمرکز دارد. جهت‌گیری دیجیتال به‌معنای کسب‌وکاری است که بیشتر بر بازار کسب‌وکار دیجیتال از‌جمله استفاده از فناوری‎های دیجیتال متمرکز است. جهت‎گیری دیجیتال علاوه‌بر جنبه‎های فناوری استراتژی‌هایی را نیز پوشش می‌دهد که در آن تحول دیجیتال تقویت و به‌دنبال آن مزیت رقابتی ایجاد می‌شود. ﺍﯾﻦ ﺩﯾﺪگاه ﺑﺎ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺩﺭ جهت‎گیریﻫﺎی ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک ﻣﺎﻧﻨﺪ دیدگاه‌های ﻫﻤﺎﻫﻨگ‌ﺳﺎﺯی ﻣﻨﺎﺑﻊ ﻭ قابلیت‌های ﻣﺪﯾﺮﯾﺖ پویا سازگاﺭ ﺍﺳﺖ (Rupeika-Apoga et al., 2022).

کیندرمن و همکاران در این مطالعه ﺣﻮﺯۀ ﻓﻨﺎﻭﺭی ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺭﺍ ﺑﻪ‌ﻋﻨﻮﺍﻥ ﻣﺠﻤﻮﻋﻪﺍی از فناوری‌های ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺗﻌﺮﯾﻒ می‌کنند که ﺑﻪ ﺷﺮکت ﺍﺟﺎﺯﻩ می‌دهد ﺗﺎ ﺭﺷﺪ ﺍﺳﺘﺮﺍﺗژﯾک ﺭﺍ ﺗﺤﻘﻖ بخشد (Kindermann et al., 2020). جهت‎گیری دیجیتال مفهوم استفاده از فناوری‌های پیشرفته مانند شبکه‌های اجتماعی، برنامه‌های تلفن همراه و فرآیندهای دیجیتالی برای تمرکز بیشتر بر بازار کسب‌وکار دیجیتال است (Quinton et al., 2018). جهت‌گیری دیجیتال به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سودآوری خود را افزایش دهند و ارزش و سهم بازار جدیدی ایجاد کنند. همچنین، یک کسب‌وکار را وادار می‌کند که به سمت بازار دیجیتال حرکت کند. جهت‌گیری دیجیتال اعتقادات خود را دربارۀ نحوه ادارۀ کسب‌وکار و فعالیت‌هایی که باید دنبال کند، بیان می‎کند (Matarazzo et al., 2021). فناوری‌های دیجیتال به‌طور چشمگیری سازمان و محیط‎های بازاریابی را تغییر داده ‎است. اینکه آیا این یک فرصت یا چالش برای سازمان‎های کوچک و متوسط است، بستگی به نحوۀ برخورداری‎ سازمان‎ها از‌نظر استراتژیک دارد. به‌طور خاص، سازمان‌هایی که با ترکیبی از جهت‎گیری‎های بازار، یادگیری و کارآفرینی هدایت می‌شوند، موقعیت خوبی برای استفاده از فرصت‎هایی را دارند که فناوری‎های دیجیتال ارائه کرده است. جهت‌گیری دیجیتال از فرآیند تحول فرهنگی و رفتاری ناشی می‎شود که منعکس‌کنندۀ عوامل خارجی مانند پویایی رقابتی است (Theodosio et al., 2012). شرکت‌های کوچک و متوسط می‌توانند در محیط سازمانی دیجیتالی‌شده برتر باشند؛ زیرا فناوری دیجیتال از جمع‎آوری اطلاعات، کاهش هزینه و افزایش مخاطبان پشتیبانی می‎کند (Harrigan et al., 2011).

 

3-۲. مفهوم قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

دگرگونی ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ با ﻓﻨﺎﻭﺭی امکان‌پذیر است. بر‌اساس تئوری قابلیت‌های مدیریت پویا، ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺭﺍ می‎توان به‌عنوان یک قابلیت پویا در‌نظر گرفت که به‌عنوان توانایی شرکت‎ها برای ایجاد محصولات و فرآیندهای جدید و پاسخ به تحولات بازار توصیف می‌شود. ﻗﺎﺑﻠﯿﺖ ﺩﯾﺠﯿﺘﺎﻝ ﺑﺎ امکانات ﻓﻨﺎﻭﺭی ﻣﺸﺨﺺ می‌شود و شامل تلاش‎ شرکت‌ها در توسعه و نگهداری رویه‎هایی است که از سرمایۀ انسانی و اطلاعات تخصصی برای تعامل با مجموعۀ خاصی از فناوری‎های دیجیتال بهره‎برداری می‌کنند (Rupeika-Apoga et al., 2022 ). ارتباط بین قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی ریشه در مفهوم قابلیت‎های پویا دارد که به توانایی یک شرکت برای انطباق و شکل‌دادن به محیط در‌حال تغییری که در آن فعالیت می‌کند، اشاره دارد. بازاریابی دیجیتال به جنبه‎ای فزآیندۀ مهم از استراتژی بازاریابی تبدیل شده ‎است؛ زیرا مصرف‎کنندگان به‌طور فزآینده‎ای به کانال‌های آنلاین برای تحقیق، خرید محصولات و خدمات متکی هستند (Heine & Nhu, 2022). این قابلیت‎ها شرکت‎ها را قادر می‎‌کند تا استراتژی‎های بازاریابی دیجیتال مؤثری را توسعه دهند و اجرا کنند؛ چون می‎توانند مزیت رقابتی ایجاد کنند و عملکرد بازاریابی را افزایش دهند (Homburg & Wilgus, 2022). قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال شرکت‎ها را قادر می‌کند تا محتوای هدفمند و جذاب ایجاد کنند، دید جست‌وجوی خود را بهینه کنند، مخاطبان رسانه‌های اجتماعی خود را بسازند و با آنها درگیر شوند و فرآیند خرید را برای مشتریان ساده‌تر کنند (Treho et al., 2022). ارتباط بین قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی بر این استوار است شرکت‌هایی که در قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال سرمایه‌گذاری می‌کنند به‌احتمال زیاد عملکرد بازاریابی بیشتری تولید می‌کنند و این به این دلیل است که شرکت‌هایی با قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال قوی بهتر هستند (Homburg & Wielgos, 2022). همچنین، این شرکت‌ها به‌احتمال زیاد قادر به ارائۀ پیام‌های بازاریابی بسیار شخصی و هدفمند هستند که با مخاطبان هدف آنها طنین‎انداز می‌شود. این می‌تواند به تعامل بیشتر مشتری، وفاداری به برند و افزایش فروش و سود منجر شود (Grewal et al., 2009).

۳. پیشینۀ پژوهش

  • نوروزی و بارانی (1401) پژوهشی با عنوان «تأثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت‎ها در محیط‌های پویا: نقش قابلیت‎های پویا، نوآوری مدل کسب‌وکار و مزیت رقابتی پایدار» انجام داده است. نتیجۀ حاصل از این مطالعه نشان می‌دهد که نقش رهبری دیجیتال عاملی مهم و ضرورتی استراتژیک است. برای ایجاد تحول به‌منظور هدایت و مدیریت کارکنان، رهبران با کنارگذاشتن سبک‌های رهبری سنتی مهارت‌های رهبری دیجیتال را در خود تقویت می‌کنند.
  • زاده گرگان و سلطانی تربتی (1400) پژوهشی با عنوان «تأثیر قابلیت‎های بازاریابی و استراتژی‎های منابع انسانی و گرایش به کارآفرینی بر عملکرد شرکت باتوجه‌به نقش تعدیلگر استراتژی بازاریابی» انجام داده است. نتایج نشان داد که قابلیت‎های بازاریابی بر عملکرد شرکت، استراتژی منابع انسانی بر عملکرد شرکت و گرایش به کارآفرینی بر عملکرد شرکت تأثیر دارد.
  • ملک اخلاق و همکاران (۱۳۹۹) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های صنایع پوشاک و ساختمانی در شرایط رکود اقتصادی» انجام دادند. محققان در این مطالعه دریافتند که محیط کسب‎وکار امروز بسیار مشکل و رونده بوده است و این امر زمانی سخت‎تر خواهد شد که رکود اقتصادی نیز بر شرایط اقتصادی کشور حاکم و بخش‎های تولیدی و خدماتی را فراگرفته باشد. در چنین شرایطی گرفتن استراتژی‌های بازاریابی به‌عنوان پروسه‎ای که به شرکت رخصت می‎دهد تا با تمرکز منابع بر‌روی بهترین مهلت‎ها به هدف‌های افزایش فروش و مزیت رقابتی پایدار دست یابد، کارگشا بوده است و می‎تواند شرکت‌ها را در بهتر‌کردن عملکردشان کمک و با شرایط پویای بازار رقابتی همراه کند.
  • رحیمی و رحیمی (1398) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه‎های زنجیره‌ای از‌طریق نقش میانجی قابلیت‎های بازاریابی» انجام دادند. نتایج مطالعه نشان داد که بازاریابی دیجیتال بر عملکرد و قابلیت‌های بازاریابی تأثیر معناداری داشته است.
  • خسروی لقب و همکاران (1397) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‎کننده انجام دادند. در این مطالعه مشخص شد که همۀ ابزارها و کانال‎های بازاریابی از‌قبیل موتورهای جست‌وجو، محتوا، رسانه‎های اجتماعی و بازاریابی با تلفن همراه و غیره بر رفتار خرید مصرف‎کننده در‌میان مشتریان دیجی‌کالا تأثیر مثبت و معناداری داشته است.
  • کریسنانتو و همکاران پژوهشی با عنوان «نقش بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال: جهت‌گیری کارآفرینانه» انجام دادند. نتایج این مطالعه نشان داد که جهت‌گیری کارآفرینی به‌طور چشمگیری بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر می‌گذارد. عملکرد بازاریابی و بازاریابی در MSEها بازاریابی دیجیتال و قابلیت‌های بازار تأثیر مثبت مستقیمی بر عملکرد بازاریابی دارند. علاوه بر این، بازاریابی دیجیتال و قابلیت‌های بازار ارتباط بین گرایش کارآفرینی و عملکرد بازاریابی و قابلیت‌های بازاریابی ارتباط بین بازاریابی دیجیتال و عملکرد بازاریابی را واسطه می‌کنند (Krisnanto et al., 2023).
  • ارلنگا پژوهشی با عنوان «مدیریت موفق پروژه‎های فناوری اطلاعات در مؤسسات بهداشتی پس از کووید-۱۹: نقش جهت‌گیری دیجیتال و سازگاری با نوآوری» انجام داد. هدف از این مطالعه بررسی این مسئله است که چگونه مؤسسه‌های مراقبت‌های بهداشتی پروژه‌های فناوری اطلاعات را پس از بیماری کشندۀ کووید -۱۹ مدیریت می‌کنند. نتایج این مطالعه ثابت کرد که جهت‌گیری دیجیتال بر انطباق نوآوری تأثیر می‌گذارد و به‌طور مشابه، انطباق نوآوری بر مدیریت موفق فناوری اطلاعات تأثیر می‌گذارد. نتایج نقش میانجی سازگاری با نوآوری را در پیوند بین جهت‎گیری دیجیتال و مدیریت موفق فناوری اطلاعات نشان می‌دهد (Erlangga, 2022).
  • روپیکا آپوگا و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر جهت‌گیری دیجیتال و قابلیت دیجیتال بر تحول دیجیتالی شرکت‎های کوچک و متوسط در‌طول همه‎گیری کرونا» انجام دادند. هدف از این مطالعه بررسی تأثیر جهت‎گیری دیجیتال و قابلیت دیجیتال بر تحول دیجیتال و تأثیر واسطه‌ای تحول دیجیتال بر درآمدها و مدل‌های کسب‌وکاری کوچک و متوسط در‌طول همه‌گیری کروناست. در این مطالعه برای دستیابی به هدف از یک تحلیل میانجی برای بررسی تأثیر مستقیم جهت‌گیری دیجیتال و قابلیت دیجیتال بر تحول دیجیتال و نیز برای بررسی اثر واسطه‌ای تحول دیجیتال بر نتایج شرکت‌‌های کوچک و متوسط استفاده شده است. این پژوهش می‌تواند برای سیاست‌گذاران، مدیران و شاغلان مفید باشد تا روشن کنند که چگونه جهت‌گیری دیجیتال و قابلیت دیجیتال واسطه‌شده با تحول دیجیتال بر نتایج شرکت‌های کوچک و متوسط تاثیر می‌گذارد (Rupeika-Apoga et al., 2022).
  • کارینا و آستوتی پژوهشی با عنوان «نقش جهت‌گیری دیجیتالی، قابلیت دیجیتالی و نوآوری دیجیتال در رابطۀ پویایی محیطی با شرکت‌های کوچک و متوسط» انجام دادند. هدف اصلی این مطالعه بررسی نقش پویایی محیط کسب‌وکار بر مزیت و عملکرد رقابتی با جهت‌گیری دیجیتال، قابلیت دیجیتال و نوآوری دیجیتال است. در این مطالعه از یک رویکرد کمی استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که بین محیط پویا با جهت‌گیری دیجیتال و قابلیت دیجیتال ارتباط مثبت و معناداری وجود دارد (Karina & Astuti, 2022).
  • سولتنی و همکاران پژوهشی با عنوان «بازاریابی دیجیتال، جهت‌گیری دیجیتال، قابلیت بازاریابی و قابلیت فناوری اطلاعات بر عملکرد بازاریابی شرکت‎های کوچک و متوسط اندونزی» انجام دادند. نتایج تجزیه‌وتحلیل نشان می‌دهد که بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی و نیز جهت‌گیری دیجیتال و قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری داشته است (Sultoni et al., 2022).
  • لستاری و همکاران پژوهشی با عنوان «اثرات بازاریابی دیجیتال، جهت‌گیری کارآفرینی و نوآوری محصول بر مزیت رقابتی و تأثیر آن بر عملکرد بازاریابی در شهر بو گور» انجام دادند. نتایج نشان داد که بازاریابی دیجیتال، گرایش کارآفرینی و نوآوری محصول تأثیر ناچیزی بر عملکرد بازاریابی داشتند؛ اما مزیت رقابتی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد بازاریابی دارد (Lestari et al., 2022).
  • نصیری و همکاران پژوهشی با عنوان «جهت‎گیری دیجیتال، بلوغ دیجیتال و شدت دیجیتال: عوامل تعیین‌کنندۀ موفقیت مالی در تنظیمات تحول دیجیتال» انجام دادند. هدف از این مطالعه بررسی سه پیشینۀ مرتبط تحول دیجیتال (جهت‌گیری دیجیتال، شدت دیجیتال و بلوغ دیجیتال) و تأثیرات آنها بر موفقیت مالی شرکت‌هاست. طراحی / روش / رویکرد با تکیه ‌بر پیشینۀ مدیریت استراتژیک و تحول دیجیتال است. یافته‌ها نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال و شدت دیجیتال به‌تنهایی به موفقیت مالی شرکت‌ها کمک نمی‌کند. به‌طور خاص، شدت دیجیتال به‌عنوان یک تعدیل‎کنندۀ منفی بین جهت‌گیری‌دیجیتال و موفقیت مالی عمل می‌کند؛ به این معنا که اثر‌های عملکرد جهت‌گیر‌ی ‌دیجیتال را کاهش می‌دهد (Nasiri et al., 2022).
  • پراموکی و کوسوماواتی پژوهشی با عنوان «تأثیر نوآوری محصول، بازاریابی دیجیتال و مزیت رقابتی در بهبود عملکرد بازاریابی صنایع کوچک و متوسط در بالی» انجام دادند. هدف از این مطالعه بررسی نقش بازاریابی دیجیتال در تقویت ارتباط نوآوری محصول با عملکرد بازاریابی از‌طریق مزیت رقابتی است. یافته‌ها این را نشان داد که تمام فرضیه‌ها را می‌توان برای صحت آزمایش کرد؛ زیرا بین نوآوری محصول، مزیت رقابتی و بازاریابی دیجیتال با عملکرد بازاریابی ارتباط مستقیم وجود دارد. سپس بازاریابی دیجیتال قادر است ارتباط نوآوری محصول را در بهبود عملکرد بازاریابی تقویت کند (Pramuki & Kusumawati, 2021).
  • یودایانا و همکاران پژوهشی با عنوان «نقش مهم قابلیت پیوند مشتری در افزایش عملکرد بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط» انجام دادند. هدف از این مطالعه توسعۀ مفهوم قابلیت پیوند مشتری در شرکت‌‎های کوچک و متوسط است. تحقیقات تجربی برای توضیح چگونگی بهبود عملکرد بازاریابی با قابلیت پیوند مشتری انجام می‌شود. در این مطالعه هیچ‌گونه تعامل پویایی بین پژوهشگران و پاسخ‌دهندگان وجود ندارد؛ زیرا این طرح، پژوهشی مقطعی است (Udayana et al., 2021).
  • کوژن پژوهشی با عنوان «تحقیق در مورد توانایی بازاریابی و تأثیر عملکرد آن بر‌اساس تجارت الکترونیک مشارکتی» انجام داد. بازاریابی یک پیوند تجربی ضروری در توسعۀ یک شرکت و پایه و اساس مهمی برای تضمین بقا و توسعۀ شرکت در بازار است که تنها با بهبود توانایی بازاریابی شرکت می‌تواند به بهبود رقابت در بازار شرکت کمک کند (Kuizhen, 2019).
  • جونسو و همکاران پژوهشی با عنوان «عملکرد شرکت در‌میان SMEهای بین‌المللی‌شده: تعامل بازارگرایی، قابلیت بازاریابی و دیجیتالی‌شدن» انجام دادند. نتایج نشان داد که قابلیت بازاریابی تأثیر بازارگرایی را بر عملکرد شرکت واسطه می‌کند. برای شرکت‌های بین‌المللی بازارگرایی و قابلیت بازاریابی ازجهت موفقیت آنها در بازارهای خارجی بسیار مهم است؛ با این ‌حال دیجیتالی‌شدن هیچ تأثیری بر عملکرد شرکت با شرکت‌های بین‌المللی ندارد؛ اما دربارۀ سایر شرکت‌ها تأثیر مستقیم و مهم وجود دارد (Joensuu et al., 2018).

در پژوهش حاضر برای نخستین بار تلاش شد در کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط بررسی شود. با‌توجه به اینکه موفقیت در فضای کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط به‌طور فزآینده‌ای با جهت‌گیری دیجیتال (استفاده از فناوری‌های دیجیتال) و قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال (توانایی بهره‌مندی از فناوری‌های نوین) مرتبط است، کسب‌و‌کارهای کوچک و متوسط نیاز به توسعه در این زمینه را دارند. از‌میان پژوهش‎های ذکرشده روپیکا آپوگا و همکاران و کارینا و آستوتی (Rupeika-Apoga et al., 2022; Karina & Astuti, 2022) بخشی از پژوهش خود را به تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال اختصاص داده‎اند. همچنین، پراموکی و کوسوماواتی (Pramuki & Kusumawati, 2021) به ارتباط بین جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی، پرداخته است. در پژوهش  زاده گرگان سلطانی تربتی (1400) تأثیر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی آزموده شده است. در پژوهش سولتنی و همکاران ارتباط جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش تعدیلگر قابلیت‌های بازاریابی بررسی شده است (Sultoni et al., 2022). این پژوهش بیشترین قرابت را با پژوهش حاضر دارد.

سرانجام، باتوجه ‌به مبانی نظری تجربی پژوهش و همچنین، با الهام از پژوهش سولتنی و همکاران (Sultoni et al., 2022) مدل مفهومی پژوهش در قالب شکل ۱ ارائه و فرضیه‌های پژوهش نیز به شرح ذیل بیان می‌شود:

 

عملکرد بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

جهت‌گیری دیجیتال

شکل ۱: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Conceptual model of the research

 

 

عملکرد بازاریابی

باتوجه ‌به مطالب فوق فرضیه‌ها و مدل مفهومی ذیل برای پژوهش حاضر شکل می‌گیرد:

فرضیۀ ۱: جهت‎گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ ۲: جهت‌گیری دیجیتال بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ ۳: قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیۀ ۴: قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی نقش واسطه‎ای دارد.

 

۴. روش پژوهش

پژوهش حاضر به‌لحاظ هدف، کاربردی و به‌لحاظ روش انجام‌دادن، پژوهشی توصیفی از نوع همبستگی است. در برای سنجش متغیرهای این پژوهش نمونۀ آماری که معرّف جامعۀ آماری است، انتخاب شده است. همچنین، با توزیع‌کردن پرسشنامه میان نمونۀ آماری مفاهیم بررسی شده است. بر این ‌اساس، پژوهش حاضر از نوع پیمایشی است. این پژوهش بر‌اساس نوع داده‎های جمع‌آوری و تحلیل‌شده نیز پژوهشی کمّی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر بر‌اساس اطلاعات به‌دست‌آمده از سازمان صنعت، معدن و تجارت آذربایجان غربی در سال 1401 کلیۀ کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط شهر ارومیه به تعداد ۱۰۰۲ است که بر‌اساس جدول مورگان و در راستای بهبود نتایج تعداد ۲۸۱ پرسشنامه میان مدیران این کسب‌وکارها توزیع و گردآوری شد.

در این پژوهش برای جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات ازجهت تجزیه‌وتحلیل از پرسشنامۀ استاندارد استفاده و داده‌ها با پرسشنامه و از مدیران کسب‌وکارهای کوچک و متوسط شهر ارومیه جمع‌آوری شد. برای متغیر عملکرد بازاریابی با 5 سؤال از پژوهش الوان و الشوریده (Alwan & Alshurideh, 2022)، برای متغیر جهت‌گیری دیجیتال با 4 سؤال از پژوهش خین و هو (Khin & Ho, 2018) و برای متغیر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال با 9 سؤال از پژوهش مارتین و جاوالگی (Martin & Javalgi, 2016) استفاده شد.

در این مطالعه برای اطمینان از پایایی متغیرهای پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شد. همچنان که در جدول ۱ مشاهده می‌شود، تمامی ضرایب به‌دست‌آمده برای متغیرها بزرگ‌تر از ۷/۰ بوده است؛ بنابراین پایایی پرسشنامه مناسب است.

جدول ۱: ضریب آلفای کرونباخ متغیرها

Table 1: Cronbach's alpha coefficient of the variables

متغیر

ضریب آلفای کرونباخ

عملکرد بازاریابی

۸۹۳/۰

جهت‌گیری دیجیتال

۸۳۸/۰

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۹۰۲/۰

کل پرسشنامه

۹۳۶/۰

منبع: یافته‌های پژوهش

 

پژوهش حاضر معیار کفایت نمونه‌گیریKaiser Meyer-Olkin  (KMO) و آزمون بارتلت را دربارۀ مناسب‌بودن حجم نمونه برای تحلیل عاملی اتخاذ کرد. میزان sig کمتر از 5 درصد محاسبه شده و شاخص KMO 724/0 به دست آمده است و این میزان عدد برای این شاخص نشان از کفایت مناسب نمونه‌گیری برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی است. در این پژوهش برای بررسی صوری از نظر 5 نفر از خبرگان (استدان گروه مدیریت) بهره گرفته و تجزیه‌و‌تحلیل نیز در دو بخش آمار توصیفی و آمار استنباطی انجام شد. در بخش آمار توصیفی از نرم‌افزار spss26، در بخش آمار استنباطی پیش از آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس و برای بررسی نرمال‌بودن توزیع داده‌ها از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف استفاده شد. نتایج نشان داد که توزیع متغیرها نرمال نیست؛ بنابراین از نرم‌افزار Smart-PLS3 استفاده شد. تجزیه‌و‌تحلیل PLS-SEM شامل دو مرحله است: مدل اندازه‌گیری و برآورد مدل ساختاری. توالی این دو مرحله تضمین می‌کند که موارد مربوط به سازه‌ها قبل از رسیدن به نتیجه‌ای دربارۀ روابط بین سازه‌ها معتبر و قابل اعتماد هستند (Roldán & Sánchez- Franco, 2012). هیر و همکاران بیان می‌کنند PLS-SEM برای مطالعات ساخت نظریۀ اکتشافی که محرک‌های یک سازه را شناسایی می‌کند، مناسب است (Hair et al., 2019). هیر و همکاران بر این باور هستند که PLS-SEM برای انجام‌دادن تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و آزمایش فرضیه‌های پیشنهادی مناسب است و چارچوب پیشنهادی مطالعۀ حاضر به‌جای آزمایش تئوری ساخت نظریۀ اکتشافی را پیش می‌برد (Hair et al., 2019).

 

1-4. بررسی توصیفی متغیرهای پژوهش

مشخصات پاسخ‌دهندگان در این مطالعه با استفاده از ۳ متغیر جمعیت‌شناختی جنسیت، سن و میزان تحصیلات بررسی شد. ۵/۳۹ درصد از پاسخ‌دهندگان مرد و ۵/۶۰ درصد از پاسخ‌دهندگان زن هستند. از نظر سن ۵/۳۴ درصد از پاسخ‌دهندگان در ردة سنی ۳۰- ۲۱، ۲/۳۰ درصد در ردة سنی ۴۰- ۳۱، ۱/۲۳ درصد در ردة سنی ۵۰- ۴۱ و ۱/۱۲ درصد از پاسخ‌دهندگان در ردة سنی بالای ۵۰ سال قرار دارند. به‌لحاظ تحصیلات ۵/۲۹ درصد تحصیلات دیپلم و پایین‌تر، ۲/۳۵ درصد تحصیلات فوق‌دیپلم، ۸/۲۷ درصد تحصیلات کارشناسی و ۵/۷ درصد تحصیلات کارشناسی‌ارشد را دارند.

 

 

جدول ۲: آمار توصیفی متغیر‌های پژوهش

Table 2: Descriptive statistics of the research

متغیر

میانگین

میانه

مد

انحراف معیار

واریانس

چولگی

کشیدگی

دامنه تغییرات

مقدار کمینه

مقدار بیشینه

جمع امتیازات

عملکرد بازاریابی

۸۷۶۲/۳

۰۰۰/۴

۴۰/۴

۸۶۴۷۳/۰

۷۴۸/۰

۹۶۳/۰-

۳۱۷/۰

۶۰/۳

۴۰/۱

۵

۲۰/۱۰۸۹

جهت‌گیری دیجیتال

۹۰۶۶/۳

۰۰۰/۴

۲۵/۴

۸۴۷۷۶/۰

۷۱۹/۰

۰۴۴/۱-

۸۵۴/۰

۷۵/۳

۲۵/۱

۵

۷۵/۱۰۹۷

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۷۵۲۱/۳

۰۰۰/۴

۴۴/۴

.۸۶۱۷۴/۰

۷۴۳/۰

۹۲۲/۰-

۰۱۳/۰

۷۸/۳

۲۲/۱

۵

۳۳/۱۰۵۴

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

  1. یافته‌ها و بحث

برای تحلیل مدل‌ها در روش مدل‌سازی معادله‌های ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی از رویکرد برازش مدل اندازه‌گیری، برازش مدل ساختاری و در بررسی برازش مدل اندازه‌گیری از شاخص‌های پایایی و روایی استفاده شده است. همچنین، برای بررسی پایایی از معیار ضرایب بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی استفاده شده است. باتوجه ‌به نتایج به‌دست‌آمده که در جدول 3 و شکل ۲ مشخص است، بارهای عاملی همۀ سؤال‌ها بیشتر از ۴/۰ است؛ بنابراین بار عاملی تمام گویه‎ها از‌نظر آماری پذیرفتنی است.

 

جدول 3: نتایج بارهای عاملی و معناداری سؤال‌های مدل اندازه‌گیری پژوهش

Table 3: The results of factor loadings and significance of the research measurement model questions

متغیر

 

گویه

بار عاملی

معناداری

عملکرد بازاریابی

استفاده از ابزارهای الکترونیک موجب وفاداری مشتریان شده است.

Q1

۸۴۸/۰

۰۷۳/۴۸

رضایت مشتریان از رسانه‌های اجتماعی سازمان مطلوب است.

Q2

۸۴۴/۰

۲۲۷/۴۰

میزان مشارکت مشتریان سودآور در فروش شرکت افزایش ‌یافته است.

Q3

۸۲۷/۰

۳۴۶/۳۹

با استفاده از بازاریابی دیجیتال سهم بازار شرکت در‌میان مشتریان بهبود چشمگیری یافته است.

Q4

۸۶۱/۰

۷۰۳/۵۲

با استفاده از بازاریابی دیجیتال برنامه‌‌های نگهداشت مشتریان در سازمان به نتیجه رسیده است.

Q5

۸۰۳/۰

۰۹۶/۳۲

جهت‌گیری دیجیتال

ما متعهد به استفاده از فناوری‌های دیجیتال در توسعۀ محصولات جدید خود هستیم.

Q6

۷۱۸/۰

۹۱۱/۲۱

محصولات ما فناوری دیجیتال برتر را دارند.

Q7

۸۵۲/۰

۱۴۶/۳۷

فناوری‌های نوین دیجیتال به‌راحتی در سازمان ما پذیرفته شده است.

Q8

۸۹۲/۰

۴۶۹/۵۹

ما همیشه در نوآوری محصولات به‌دنبال فرصت‌هایی برای استفاده از فناوری دیجیتال هستیم.

Q9

۸۲۳/۰

۷۰۸/۴۰

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

توانمندی توسعۀ ایده نو در طراحی محصول جدید وجود دارد.

Q10

۷۱۷/۰

۵۳۸/۱۹

توانمندی تبدیل ایده به محصول نهایی جدید وجود دارد.

Q11

۷۹۸/۰

۰۴۵/۳۰

از مهارت‌های قیمت‌گذاری برای پاسخ سریع به واکنش‌های مشتریان استفاده می‌شود.

Q12

۷۷۵/۰

۴۴۴/۲۷

قابلیت خدمات پشتیبانی فروش باکیفیت و مهم است.

Q13

۸۲۱/۰

۵۳۳/۳۳

جذب و نگهداری مشتریان با قابلیت‌های پس از فروش میسر است.

Q14

۸۲۰/۰

۷۸۲/۳۸

پشتیبانی لازم از عاملان توزیع به عمل می‌آید.

Q15

۷۹۸/۰

۵۵۰/۲۶

توسعه و تجاری‌سازی محصول جدید با‌سرعت قابل‌انجام است.

Q16

۸۲۶/۰

۴۰۱/۴۲

رابطه و همکاری نزدیکی با توزیع‌کنندگان برقرار است.

Q17

۷۶۷/۰

۵۹۰/۲۶

بهترین توزیع‌کنندگان شناسایی، جذب و نگهداری می‌شوند.

Q18

۴۱۲/۰

۲۱۵/۶

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

ملاک برای مناسب‌بودن مقدار آلفای کرونباخ حداقل ۷/۰ است. مقدار پایایی ترکیبی (CR) نیز برای هر متغیر باید بیش از ۷/۰ باشد تا نشان دهد مدل اندازه‌گیری پایایی درونی مناسب را دارد؛ بنابراین باتوجه‌به جدول 4 مقدار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی (CR) برای تمامی متغیرها بیشتر از ۷/۰ بوده است؛ بنابراین می‌توان ادعا کرد که مدل اندازه‌گیری پایایی پذیرفتنی دارد.

برای بررسی روایی از ۲ معیار روایی هم‌گرا و روایی واگرا و برای سنجش روایی سازه نیز از شاخص AVE استفاده شده است. باتوجه ‌به شاخص میانگین واریانس استخراج‌شده AVE با مقدار‌های بیشتر از ۵/۰ نشان‌دهندۀ روایی مناسب سازه است.

 

جدول 4: شاخص‌های پایایی و روایی مدل اندازه‌گیری

Table 4: Reliability and validity indicators of the measurement model

متغیر

آلفای کرونباخ

پایایی ترکیبی (CR)

روایی هم‌گرا (AVE)

عملکرد بازاریابی

۸۹۳/۰

۹۲۱/۰

۷۰۱/۰

جهت‌گیری دیجیتال

۸۳۸/۰

۸۹۴/۰

۶۷۹/۰

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۹۰۲/۰

۹۲۲/۰

۵۷۵/۰

کل پرسشنامه

۹۳۶/۰

۹۴۳/۰

-

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

 

جدول 5: سنجش روایی واگرا متغیرهای پژوهش

Table 5: Divergent validity measurement of research variables

عملکرد بازاریابی

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

جهت‌گیری دیجیتال

متغیر

 

 

۸۲۴/۰

جهت‌گیری دیجیتال

 

۷۵۸/۰

۶۳۳/۰

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۸۳۷/۰

۶۷۴/۰

۶۲۰/۰

عملکرد بازاریابی

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

برای بررسی روایی واگرا از روش فورنل و لاکر (Forenll & Larcker, 1981) استفاده شده است. از نتایج جدول 5 مشخص است در هر ستون جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازه‌های دیگر بیشتر شده که این مطلب گواه پذیرفته‌شدن روایی واگرای سازه‌هاست. با تأیید روایی هم‌گرا و واگرا، روایی کلی مدل اندازه‌گیری نیز پذیرفته می‌شود.

توجه: عناصر قطر ماتریس، مجذور میانگین واریانس استخراج‌شده برای هر سازه است.

مدل ساختاری پژوهش حاضر با ضریب تعیین R2، ارتباط پیش‌بینی‌کننده (Q2)، آزمون نیکویی برازش (GOF) و آزمون فرضیه‌ها ارزیابی شده است.

باتوجه ‌به جدول 6 می‌توان گفت که تمامی مقدار‌های R2 در‌سطح قوی برای برازش بخش ساختاری مدل قرار دارد. همچنین، مقدار شاخص قدرت پیش‌بین متغیرهای درون‌زا Q2 مثبت بوده که نشان از قدرت پیش‌بینی مناسب مدل است. مقدار معیار GOF نیز برابر ۵۴۳/۰ به‌دست‌آمده که نشان از برازش قوی مدل کلی پژوهش است.

 

جدول 6: برازش مدل کلی پژوهش

Table 6: Fit of the overall research model

متغیرها

مقدار‌های اشتراکی

R2

Q2

جهت‌گیری دیجیتال

۶۷۹/۰

-

-

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۵۷۵/۰

۴۰۰/۰

۲۳۰/۰

عملکرد بازاریابی

۷۰۱/۰

۵۱۶/۰

۳۶۲/۰

میانگین

۶۴۹۲/۰

۴۵۴۳/۰

-

۵۴۳/۰=

سه مقدار ۱۰/۰، ۲۵/۰ و ۳۶/۰ به‌ترتیب برازش ضعیف، متوسط و قوی

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

 

 

 

شکل 2: ضرایب مسی مدل پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 2: Path coefficients of the research model

 

 

شکل ۲ خروجی نرم‌افزار را در حالت تخمین ضرایب مسیر و ضرایب تعیین (R2) نشان می‌دهد. اعداد روی مسیرها نشان‌دهندة ضریب مسیر، اعداد داخل دایره‌ها برای متغیرهای درون‌زا مقدار ضریب تعیین را نشان می‌دهد و اعداد روی فلش‌های متغیرهای پنهان بیانگر بارهای عاملی است.

 

شکل 3: مقدار‌های آزمون معناداری مدل پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 3: Significance test values of the research model

 

 

در شکل ۳ اعداد مشخص‌شده بر‌روی فلش‌ها نشان‌دهندة مقدار‌های T-value است که در‌سطح اطمینان ۹۵ درصد مقدار‌های بزرگ‌تر و مساوی قدرمطلق ۹۶/۱ به‌معنای وجود ارتباط مستقیم بین دو متغیر است.

خلاصۀ نتایج مربوط به آزمون فرضیه‌ها در جدول 7 گزارش شده است. همچنین، برای بررسی میانجی‌بودن قابلیت‌های بازاریابی میان متغیر جهت‌گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی از آزمون سوبل و برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم با میانجی از روش VAF که مقداری بین صفر و یک دارد، استفاده شده است. در‌واقع، این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم بر اثر کل را می‌سنجد. باتوجه ‌به نظر هیر و همکاران (Hair et al., 2019) اگر ارزش VAF بیش از ۸۰ درصد باشد، نقش میانجی کامل است. ارزش بین ۲۰ تا ۸۰ درصد، نقش جزئی میانجی را نشان می‌دهد و ارزش کمتر از ۲۰ درصد به این معناست که متغیر نقش میانجیگری ندارد. در این پژوهش با محاسبۀ VAF، 48 درصد از اثر کل جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با قابلیت‌های بازاریابی تبیین می‌شود. در این میان، قابلیت‌های بازاریابی نقش متغیر میانجی جزئی را دارد.

 

جدول 7: نتایج آزمون فرضیه‌ها

Table 7: Hypothesis test results

ردیف

فرضیه‌های پژوهش

ضرایب مسیر

مقادیر t

سطح معناداری

نتیجه

۱

جهت‌گیری دیجیتال -> عملکرد بازاریابی

۳۲۲/۰

۱۶۶/۵

۰۰۰/۰

تأیید

۲

جهت‌گیری دیجیتال -> قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال

۶۳۳/۰

۵۹۷/۱۴

۰۰۰/۰

تأیید

۳

قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال -> عملکرد بازاریابی

۴۷۰/۰

۴۰۲/۸

۰۰۰/۰

تأیید

 

نتیجۀ آزمون فرضیۀ میانجی

۴

جهت‌گیری دیجیتال -> قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال -> عملکرد بازاریابی

-

۲۹۱۱/۷

۰۴۰/۰

تأیید

             

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

۶. نتیجه‌گیری

هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط است. تحلیل فرضیۀ اول نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های کارینا و آستوتی، لستری و همکاران و سولتنی و همکاران (Karina & Astuti, 2022; Lestari et al., 2022; Sultoni et al., 2022)، همسویی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که کسب‌و‌کارهای کوچک و بزرگ با تمرکز بر استفاده از ابزا‌رها و کانال‌های دیجیتال (وب‌سایت‌ها، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل مارکتینگ، تبلیغات آنلاین و ...) برای دستیابی به هدف‌های بازاریابی می‌توانند با افزایش دسترسی به مشتریان، بهبود تعامل با مشتریان، جمع‌آوری داده‌های مشتریان، افزایش اثربخشی بازاریابی (مقرون به صرفه‌تر از روش‌های سنتی بازاریابی) و افزایش چابکی بر عملکرد بازاریابی خود تأثیر‌گذار باشند؛ درنتیجه هرچقدر جهت‌گیری دیجیتال بیشتر باشد، عملکرد بازاریابی نیز افزایش می‌یابد.

تحلیل فرضیۀ دوم نشان داد که جهت‌گیری دیجیتال بر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های مطالعۀ کریسنانتو و همکاران و جونسو و همکاران (Krisnanto et al., 2023; Joensuu et al., 2018) همخوانی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که جهت‎گیری دیجیتال شرکت‎ها را قادر می‌کند تا به‌طور مؤثر از ابزارها و فناوری‌های دیجیتال برای دستیابی به هدف‌های بازاریابی استفاده کنند. همچنین، شرکت‌ها می‌توانند مزیت رقابتی پایدار را با توسعۀ منابع و قابلیت‌های ویژه ایجاد کنند؛ زیرا تقلید یا تکرار آنها برای رقبایشان سخت است؛ در‌نتیجه هر‌چقدر جهت‌گیری دیجیتال بیشتر باشد، قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال نیز افزایش می‌یابد.

تحلیل فرضیۀ سوم نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال بر عملکرد بازاریابی تأثیر مثبت و معناداری دارد که با یافته‌های مطالعۀ یودایانا و همکاران و کوژن (Udayana et al., 2021; Kuizhen, 2019) و  زاده گرگان و سلطانی تربتی (1400) همسویی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که قابلیت‎های بازاریابی می‌توانند به شرکت‎ها کمک کنند تا تغییرات بازار را احساس کنند و به آنها واکنش نشان دهند؛ مانند تحرک‌های رقبا و تحولات و انقلاب تکنولوژیک (Zahara et al., 2023). این به سازمان‎ها اجازه می‌دهد تا از قابلیت‌ها و منابع شریک برای ایجاد ارزش شرکت و پیش‌بینی تقاضای مصرف‌کننده استفاده کنند. یافته‌ها نشان‌دهندۀ این است که هرچقدر قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال بیشتر باشد، عملکرد بازاریابی نیز افزایش می‌یابد.

تحلیل فرضیۀ چهارم نشان داد که قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال نقش واسطه‌ای بین جهت‌گیری دیجیتال و عملکرد بازاریابی را به‌طور معنا‌داری میانجیگری می‌کند که با یافته‌های مطالعۀ کریسنانتو و همکاران و جونسو و همکاران (Krisnanto et al., 2023; Joensuu et al., 2018) همخوانی دارد. در راستای نتایج به‌دست‌آمده می‌توان استدلال کرد که قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال منابع ضروری است که شرکت‌ها می‌توانند از آنها برای دستیابی به مخاطبان گسترده‌تر، بهبود موقعیت برند خود و افزایش تعامل با مشتری استفاده کنند. قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال منابع ارزشمندی برای شرکت‌هاست و استفاده از آنها با‌هم می‎تواند یک اثر هم‌افزایی ایجاد کند تا عملکرد بازاریابی افزایش پیدا کند. همچنین، قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال قابلیتی پویاست که به شرکت‎ها اجازه می‌دهد تا با فناوری‎های دیجیتال و تغییر رفتارهای مشتری سازگار شوند؛ بنابراین قابلیت‎های بازاریابی دیجیتال می‌تواند به شرکت‎ها توانایی واکنش سریع به تغییرات بازار، نوآوری محصولات و خدمات جدید و ایجاد ارزش‎های پیشنهادی ویژه را ارائه دهد که این خود منجر به بهبود عملکرد بازاریابی می‎شود. نتایج نشان‌دهندۀ آن است که افزایش جهت‌گیری دیجیتال قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال را افزایش می‌دهد و بدین‌وسیله باعث افزایش عملکرد بازاریابی می‌شود.

در راستای یافته‌های به‌دست‌آمده پیشنهادهای کاربردی پژوهش به شرح ذیل ارائه می‌شود. جهت‌گیری دیجیتال در کاربرد سه مزیت برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دارد. 1- کسب‌وکارهای کوچک و متوسط می‌توانند نتایج کارآمدی را از استراتژی‎های مبتنی بر جهت‌گیری دیجیتال با تعهد به تبدیل همۀ منابع، ارزش‌ها و استراتژی‌ها به سمـت دیجیتال به دست آورند؛ 2- افزایش مزیت رقابتی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در مواجهه با شرکت‌های بزرگ است؛ 3- جهت‌گیری دیجیتال می‌تواند به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط کمک کند تا ارتباطات جدید پیدا کنند و بتوانند بازار را در‌سطح جهانی بهینه کنند (Beukes & VanWyk, 2016) باتوجه ‌به نقش جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد کسب‌وکارها اهمیت استفاده از فناوری جدید در ارائۀ خدمت به‌خوبی روشن است. جهت‌گیری دیجیتال یک فرآیند مداوم است که نیاز به تعهد و تلاش مستمر دارد؛ بنابراین مدیریت کسب‌وکارها نیازمند بررسی مستمر نیازهای مشتریان و رضایت آنها هستند تا خلق ارزش‎های جدید با انتخاب جهت‌گیری‌های مناسب امکان‌پذیر شود. همچنین، با دنبال‌کردن فرهنگ دیجیتال، استراتژی دیجیتال، اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل نتایج، ساختار سازمانی مناسب، مدیریت ریسک و تعهد و حمایت رهبری می‌توانند شانس موفقیت خود را در جهت‌گیری دیجیتال افزایش دهند. قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال را می‌توان با شدت تبلیغات، نوآوری بازاریابی و تقلیدپذیری توسعه داد. شدت تبلیغات توانایی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط برای تدوین برنامه‌های تبلیغاتی به‌صورت دوره‌ای، توانایی تنظیم تبلیغات با روندهای موجود و اجرای منظم آن است. نوآوری بازاریابی، توانایی کسب‌وکارهای کوچک و متوسط را برای پاسخگویی به آخرین روندهای استراتژی بازاریابی افزایش می‌دهد. تقلیدپذیری، توانایی بازاریابی در ایجاد برنامه‌های بازاریابی ویژه، غیرقابل‌تقلید و نوآوری سریع در بازاریابی است. توسعۀ قابلیت‌های بازاریابی ضروری و مناسب باید به‌عنوان بخشی مهم و مؤثر و به‌صورت فرآیند برنامه‌ریزی استراتژیک در‌نظر گرفته شود. قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال توانایی بهره‌مندی از فناوری‌های نوین در‌حوزۀ بازار است؛ بنابراین به کسب‌وکارها پیشنهاد می‌شود از این مهارت استفاده کنند؛ زیرا باعث می‌شود که کنترل بهتری را با مشتریان تجربه کنند، هزینه و زمان کمتر و سود و کیفیت بیشتری داشته باشند. همچنین، باتوجه ‌به نتایج حاصل از این پژوهش و محدودیت‌های آن پیشنهادهایی زیر برای پژوهش بعدی ارائه می‌شود. در پژوهش حاضر به‌طور خاص، تأثیر جهت‌گیری دیجیتال بر عملکرد بازاریابی با نقش واسطه‎ای قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط ارزیابی شد؛ ولی از آنجایی که این عامل تنها عامل مؤثر نبوده است، عوامل مهم دیگری نیز در این فرآیند نقش دارند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که پژوهش‌هایی دربارۀ بررسی تأثیر میانجیگری و تمرکز روی عامل‌های اثرگذار با جهت‌گیری دیجیتال و درنهایت، سنجش اثر‌ها و پیامد آن انجام پذیرد. به پژوهشگران آینده نیز پیشنهاد می‌شود که با اضافه‌کردن متغیر تعدیلگر یادگیری دیجیتال سبز تأثیر آن را بر‌روی عملکرد بازاریابی بررسی کنند. همچنین، باتوجه‌ به اهمیت و جایگاه جهت‌گیری دیجیتال در صحنه‌های مختلف پژوهش‌های همانند این پژوهش گسترش ‌یابد و در‌سطح‌های مختلف (مصرف‌کننده، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط و شرکت‌های بزرگ) انجام شود. همچنین، پژوهشی در همین موضوع با تأکید بر تفاوت‎های موجود در قابلیت‌های بازاریابی مؤثر بر عملکرد کسب‌وکارها در واحدهای مختلف انجام شود. ما پیشنهاد می‌کنیم که محققان در مطالعات آینده می‌توانند مدل را با استفاده از پاسخ‌دهندگان شرکت‌های کوچک و متوسط و شرکت‌های بزرگ در سایر شهرهای ایران و کشورهای دیگر آزمایش و اعتبار‌سنجی کنند.

سرانجام، این پژوهش محدودیت‌های خاصی دارد که می‌تواند فضایی برای پژوهش‌های آتی در‌نظر گرفته شود. ابتدا این پژوهش با رویکرد کمّی انجام شده است. در عین‌ حال، هر روش مزایای متفاوتی دارد؛ بنابراین محققان در پژوهش‌های آینده ممکن است ترکیب روش‌ها را برای غنی‌سازی رویکردهای پژوهشی در‌نظر بگیرند. همچنین، در این مطالعه بر کسب‌وکارهای مجازی کوچک و متوسط متمرکز بود؛ بنابراین باید شرکت‌های بزرگ در‌زمینه‌های مختلف بیشتر مطالعه شود تا ببینیم چگونه عوامل زمینه‌ای بر یافته‌های پژوهش تأثیر می‌گذارد.

 

 

خسروی لقب، زهره، سیاوشی، رضا و بصیر، لیلا (۱۳۹۷). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر رفتار خرید مصرف‌کننده (مورد مطالعه: مشتریان فروشگاه اینترنتی دیجی‌کالا). تحقیقات بازاریابی نوین، 12(۲)، 21-42.
رحیمی، موسی  و رحیمی، الهه (۱۳۹۸). بررسی تأثیر بازاریابی دیجیتال بر عملکرد فروشگاه‌های زنجیره‌ای از‌طریق نقش میانجی قابلیت‌های بازاریابی. فصلنامۀ رویکردهای پژوهشی نوین در مدیریت حسابداری، 3(11) 17-1.
 زاده گرگان، محمد و سلطان تربتی، فاطمه  (۱۴۰۰). تأثیر قابلیت‌های بازاریابی و استراتژی‌های منابع انسانی و گرایش به کارآفرینی بر عملکرد شرکت باتوجه ‌به نقش تعدیلگر استراتژی بازاریابی. مدیریت کسب‌وکارهای دانش‌بنیان، 5(۲)، 282-258.
ملک اخلاق، اسماعیل، پورعسکری، سید رضا، و امین، محدثه (۱۳۹۹). بررسی تأثیر استراتژی‌های بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت‌های صنایع پوشاک و ساختمانی در شرایط رکود اقتصاد. نشریه علمی راهبردهای بازرگانی، 15(۱۲)، 49-65.
نوروزی، حسین، نصرت­پناه، رسول، و بارانی، صمد (1401). تأثیر رهبری دیجیتال بر عملکرد شرکت‎ها در محیط‌های پویا: نقش قابلیت‎های پویا، نوآوری مدل کسب‌وکار و مزیت رقابتی پایدار. مدیریت بازرگانی، 14(3)، 445-474.
 
References
Alwan, M., & Alshurideh, M. (2022). The effect of digital marketing on value creation and customer satisfaction. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1557-1566 10.5267/j.ijdns.2022.4.021
Beukes, C., & Van Wyk, G. (2016). An investigation of the marketing performance measurement practices in Hatfield Volkswagen group. African Journal of Business Management, 10(6), 131–139. https://doi.org/10.5897/AJBM2015.7772
Chari, S., Katsikeas, C. S., Balabanis, G., & Robson, M. J. (2014). Emergent marketing strategies and perfor- mance: The effects of market uncertainty and stra- tegic feedback systems. British Journal of Management, 24, 145–165. https://doi.org/10.1111/j.1467-8551.2012.00843.x
Djakasaputra, A., Wijaya, O. Y. A., Utama, A. S., Yohana, C., Romadhoni, B., & Fahlevi, M. (2021). Empirical study of Indonesian SMEs sales performance in digital era: The role of quality service and digital marketing. International Journal of Data and Network Science, 5(3), 303–310. http://doi.org/10.5267/j.ijdns.2021.6.003
Erlangga, H. (2022). The effect of product promotion and innovation activities on marketing performance in middle small micro enterprises in cianjur. Budapest International Research and Critics Institute-Journal BIRCI-Journal, 4(1), 528-540. https://doi.org/10.33258/birci.v4i1.1636
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
Grewal, D., Levy, M., & Kumar, V. (2009). Customer experience management in retailing: An organizing framework. Journal of Retailing, 85(1), 1–14. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001
Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. https://doi.org/10.1108/EBR-11-2018-0203
Harrigan, P., Ramsey, E., & Ibbotson, P. (2011). Critical factors underpinning the e-CRM activities of SMEs. Journal of Marketing Management, 27, 503–529. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2009.01.001Get rights and content
Homburg, C., & Wielgos, D. M. (2022). The value relevance of digital marketing capabilities to firm performance. Journal of the Academy of Marketing Science, 50(4), 666–688. https://doi.org/10.1007/s11747-022-00858-7
Joensuu-Salo, S., Sorama, K., Viljamaa, A., & Varamäki, E. (2018). Firm performance among internationalized SMEs: The interplay of market orientation, marketing capability and digitalization. Administrative sciences, 8(3), 31. https://doi.org/10.3390/admsci8030031
Kabiraj, S., & Joghee, S. (2023). Improving marketing performance: how business analytics contribute to digital marketing. International Journal of Technology, Innovation and Management (IJTIM), 3(1), 9-18. https://doi.org/10.54489/ijtim.v3i1.209
Karina, A. P., & Astuti, R. D. (2022). The role of digital orientation digital capability and digital innovation on the relationship of environmental dynamism towards FMCG SME’s performance. Proceeding of The International Conference on Family Business and Entrepreneurship, 3(1). http://dx.doi.org/10.33021/icfbe.v3i1.3792
Khin, S., & Ho, T. C. (2018). Digital technology, digital capability and organizational performance: A mediating role of digital innovation. International Journal of Innovation Science, 11(2), 177-195.
Khosravi Laqab, Z., Siavoshi, R., & Basir, L. (2000). Review digital comparison on consumer buying behavior study: Digikala online store customers. New Marketing Research Journal 12(2), 21-42. https://doi.org/10.22108/NMRJ.2022.132236.2635 [In Persian].
Kindermann, B., Beutel, S., Garcia de Lomana, G., Strese, S., Bendig, D., & Brettel, M. (2020). Digital orientation: Conceptualization and operationalization of a new strategic orientation. Eur. Manag, J, 39, 645–657. https://doi.org/10.1016/j.emj.2020.10.009
Krisnanto, A. B., Surachman, S., Rofiaty, R., & Sunaryo, S. (2023). The role of marketing and digital marketing capabilities: Entrepreneurial orientation on the marketing performance of public enterprises. Revista De Cercetare Si Interventie Sociala, 82, https://doi.org/10.33788/rcis.82.7
Kuizhen, R. (2019). Research on marketing ability and its performance impact based on collaborative e-commerce. International Conference on Emerging Researches in Management, Business, Finance and Economics.
       https://doi.org/10.25236/ermbfe.2019.002
Lestari, R., Pradani, T., & Digdowiseiso, K. (2022). The effects of digital marketing, entrepreneurship orientation, and product innovation on competitive advantage and its impact on the marketing performance of talas bolu sangkuriang in Bogor city. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal): Humanities and Social Sciences, 5(1), 2081-2087. https://doi.org/10.33258/birci.v5i1.3809
MalekAkhlagh, E., MirAskari, S. R., & Amin, M. (2020). The effects of marketing strategies on marketing performance of apparel and construction companies in recession conditions. Commercial Strategies, 15(12), 49-65. http://doi.org/10.22070/CS.2019.15.12.49 [In persian]
Martin, S. L., & Javalgi, R. R. G. (2016). Entrepreneurial orientation marketing capabilities and performance: The moderating role of competitive intensity on Latin American International new ventures. Journal of Business Research, 69(6), 2040-2051. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.10.149
Matarazzo, M., Penco, L., Profumo, G., & Quaglia, R. (2021). Digital transformation and customer value creation in Made in Italy SMEs: A dynamic capabilities perspective. Journal of Business Research, 123, 642–656. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2020.10.033
Nasiri, M., Saunila, M., & Ukko, J. (2022). Digital orientation, digital maturity and digital intensity: Determinants of financial success in digital transformation settings. International Journal of Operations & Production Management, 42(13), 274-298. https://doi.org/10.1108/ijopm-09-2021-0616
Nowrozi, H., Nosratpanh, R., & Barani, S. (2022). The impact of digital leadership on firm performance in dynamic environments: The role of dynamic capabilities business model innovation and sustainable competitive advantage. Business Management, 14(3), 445-474 10.22059/JIBM.2022.333405.4290 [In Persian]
O’sullivan, D., & Abela, A. V. (2007). Marketing performance measurement ability and firm performance. Journal of Marketing, 71(2), 79–93. https://doi.org/10.1509/jmkg.71.2.079
Pramuki, N. M. W. A., & Kusumawati, N. P. A. (2021). The influence of product innovation digital marketing and competitive advantage in improving the marketing performance of small and medium industries in Bali. Second International Conference on Business and Management of Technology, Atlantis Press.
Quinton, S., Canhoto, A., Molinillo, S., Pera, R., & Budhathoki, T. (2018). Conceptualising a digital orientation: Antecedents of supporting SME performance in the digital economy. Journal of Strategic Marketing, 26(5), 427-439. https://doi.org/10.1080/0965254X.2016.1258004
Rahimi, M., & Rahimi, E. (2018). Investigating the impact of digital marketing on the performance of chain stores through the mediating role of marketing capabilities. Quarterly Journal OofNew Research Approaches In Accounting Management, 3(11), 1-17. https://majournal.ir/index.php/ma/article/view/279 [In Persian].
Rangkuti, F. (2016). SWOT Analysis: Dissecting business case techniques, how to calculate weights, ratings, and OCAI. Jakarta (Id): Pt. Main Library Gramedia. https://doi.org/10.1007/s40152-021-00218-1
Roldán, J. L., & Sánchez-Franco, M. J. (2012). Variance-based structural equation modeling: Guidelines for using partial least squares in information systems research. Research Methodologies, Innovations and Philosophies in Software Systems Engineering and Information Systems, 193-221.
Rupeika-Apoga, R., Petrovska, K., & Bule, L. (2022). The effect of digital orientation and digital capability on digital transformation of SMEs during the COVID-19 pandemic. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 17(2), 669-685. https://doi.org/10.3390/jtaer17020035
Seman, N. A. A., & Segar, V. (2023). The Impact of digital marketing channels on consumer buying decision. Journal of International Business, Economics and Entrepreneurship, 8(1), 42-42. https://doi.org/10.24191/jibe.v8i1.23145
Sultoni, M., Sudarmiatin, S., Hermawan, A., & Sopiah, S. (2022). Digital marketing, digital orientationmarketing capability and information technology capability on marketing performance of Indonesian SMEs. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1381-1388. 10.5267/j.ijdns.2022.5.013
Syam, N., Hess, J. D., & Yang, Y. (2016). Can sales uncer- tainty increase firm profits? Journal of Marketing Research, 33(2), 199–206. https://doi.org/10.1509/jmr.13.0506
Tucmeanu, E. R., Tucmeanu, A. I., Iliescu, M. G., Żywiołek, J., & Yousaf, Z. (2022). Successful management of it projects in healthcare institutions after covid-19: Role of digital orientation and innovation adaption. In Healthcare, 10(10), 2005. https://doi.org/10.3390/healthcare10102005
Udayana, I. B. N., Farida, N., Lukitaningsih, A., Tjahjono, H. K., & Nuryakin. (2021). The important role of customer bonding capability to increase marketing performance in small and medium enterprises. Cogent Business & Management, 8(1), 1932239. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1932239
Zadeh Gorgan, M. & Soltani Torbati, F. (2021). The effect of marketing capabilities, human resource strategies, and entrepreneurial orientation on company performance with regard to the role of marketing strategy moderator. Management of Knowledge-Based Businesses, 5(2), 258-282 https://ensani.ir/fa/article/460336 [In Persian].
Zahara, Z., Ikhsan, Santi, I. N., & Farid. (2023). Entrepreneurial marketing and marketing performance through digital marketing capabilities of SMEs in post-pandemic recovery. Cogent Business & Management, 10(2), 2204592. https://doi.org/10.1080/23311975.2023.2204592