نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دورۀ دکتری، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
2 استاد، دانشکدۀ مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
3 دانشیار، دانشکدۀ علوم انسانی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
چکیده
تازه های تحقیق
مقدمه
از‌جمله عوامل فردی تأثیرگذار بر تصمیم خرید مشتریان شخصیت آنهاست. شخصیت، ویژگی‌های روان‌شناختی ویژه‌ای است که پاسخ‌های به‌نسبت سازگار و پایدار فرد را نسبت به محیط اطرافش ایجاد می‌کند. شخصیت را می‌توان برای تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان در انتخاب محصول یا برند خاص مورد استفاده قرار داد Kotler, 2016)). در بسیاری از مطالعات حوزۀ بازاریابی تأثیر ویژگی شخصیتی مشتریان بر رفتار خرید آنان بررسی شده است؛ از‌جمله می‌توان به تأثیر ویژگی شخصیتی مشتریان بر وفاداری به برند (Menidjel et al., 2021; Li et al., 2020)، قصد خرید (Ul Islam et al., 2017)، ترجیحات برند (Banerjee, 2016) و رضایت مشتری (Jani & Han, 2014; Kim et al., 2018; Smith, 2020) اشاره کرد.
تا‌کنون دانشمندان نظریه‌های مختلفی را دربارۀ شخصیت ارائه کرده‌اند که از‌جملۀ مهم‌ترین آنها نظریۀ زیست‌شناختی شخصیت (Biological Theories personality) است. این نظریه جایگاه ویژه‌ای در متون روان‌شناسی علمی جهان دارد. شاید بتوان سابقۀ تلاش برای پیوند بین روان‌شناسی (روان) و زیست‌شناسی (تن) را در متون باستانی نظریۀ چهار مزاج بقراط جست. گرایش ذهنی (به‌ویژه روان‌کاوی) در تحلیل رفتار آدمی سال‌های متمادی گرایش غالب درمیان روان‌شناسان بوده است (کاویانی، 1386).
کلونینجر مدل عصبی_زیستی (Biological Theories personality) خود را برای توضیح مؤلفه‌های شخصیتی ارائه کرد (Cloninger et al., 1993, p. 1987) که بر‌اساس عملکرد نورومودلیتورها مغزی پایه نهاده شده است. وی با دخیل‌کردن جنبه‌های روانی، انگیزشی و سازشی، مدل جدیدی از مزاج و منش شخصیتی را ارائه و سپس مزاج را به چهارگروه و منش را به سه زیر‌مجموعه تقسیم کرد. در این نظریه مزاج جنبۀ وراثتی دارد و در سراسر زندگی استوار می‌ماند. در‌مقابل، منش تا حدودی متأثر از یادگیری اجتماعی_فرهنگی است و در‌طول زندگی رشد می‌کند (کاویانی، 1386). چهار گروه مزاجی شامل 1- آسیب پرهیزی؛ 2- پاداش وابستگی؛ 3- پشتکار؛ 4- نوچویی است (Cloninger et al., 1993). ابعاد مزاجی مدل کلونینجر با الگوی باستانی طبایع بقراط همخوان است. بر این اساس، در کتاب کاویانی طبع سوداوی مترادف آسیب پرهیزی، صفراوی مترادف نوجویی، دموی مترادف پاداش وابستگی، طبع بلغمی مترادف بُعد پشتکار درنظر گرفته شده است (کاویانی، 1386).
مدل مزاج و منش کلونینجر (Cloninger’s temperament model) از‌جمله نظریه‌های جدید درحوزۀ شخصیت است که به‌طور گسترده در مطالعات روان‌شناختی (Moreira et al., 2022; Balestri et al., 2019; Mani et al., 2018) استفاده شده است؛ درحالی که مزاج جهت‌دهندۀ رفتار افراد (Melegari et al., 2015) و مطالعات اندکی درحوزۀ بازاریابی دربارۀ آن انجام شده است (Huang et al., 2017; Liao et al., 2017). مزاج گرایش بنیادی به‌نسبت ذاتی افراد است که زیربنا و تنظیم‌کنندۀ رفتار افراد به شمار می‌رود و اساسی سرشتی دارد (Hudson et al., 2011). به نظر می‌رسد که تمایل رفتاری فرد با مزاج ارتباط داشته باشد و بتواند تفاوت‌های رفتاری، هیجانی و اجتماعی آنان را تبیین کند (Chen, 2018). همچنین، نظریۀ شخصیت کلونینجر پایه‌های زیست‌شناختی و اجتماعی قوی دارد و حاوی ابعادی برای ارزیابی گرایش‌های نزدیک / اجتناب (approach/avoidance) و روابط فرد و جامعه است که زیر‌پوشش نظریۀ پنج عاملی شخصیت قرار نمی‌گیرد (Cloninger et al., 1993).
رضایت مشتریان یکی از مهم‌ترین مباحث ادبیات رفتار مصرف‌کننده است که به‌صورت ارزیابی از کیفیت محصول / خدمات در‌مقایسه با انتظارات پیش از خرید تعریف می‌شود (Kotler, 2016). اگر مشتریان از محصول یا خدمتی راضی باشند، احتمال دارد که آن محصول یا خدمت را خریداری کنند (Yi et al., 2021). همچنین، رضایتمندی مشتریان منجر به خرید مجدد، توصیۀ محصول یا خدمت به دیگران و وفاداری مشتریان می‌شود (Lin et al., 2018; Nilashi et al., 2022). یکی از متغیرهای تأثیرگذار بر رضایتمندی مشتریان، ناسازگاری شناختی پس از خرید است (Sharifi & Esfidani, 2014; Lin et al., 2018). ناسازگاری شناختی از مهم‌ترین متغیرهای حوزۀ روان‌شناسی اجتماعی است که در‌حیطۀ رفتار مصرف‌کنندگان به آن توجه شده است (Aronson et al., 2015).
فستینگر ناسازگاری شناختی را احساس ناراحتی حاصل از تعارض میان 2 شناخت (باورها، نگرش‌ها) یا تعارض میان رفتار و نگرش تعریف کرده است (Festinger, 1957). در‌حیطۀ بازاریابی نیز مشتریان در مواجهه با خیل گزینه‌های موجود ممکن است نوعی ناراحتی روانی را تجربه کنند. در هر تصمیم‌گیری اعم از انتخاب اتومبیل، دانشگاه یا شریک زندگی گزینۀ انتخابی به‌ندرت کاملاً مثبت و گزینۀ مردود به‌ندرت کاملاً منفی است. پس از تصمیم‌گیری، شناخت افراد مبنی بر اینکه فرد باهوشی هستند با کل وجوه منفی اتومبیل، دانشگاه یا شریک زندگی منتخب ناهمخوان خواهد بود. پژوهشگران با هوش‌بودن فرد را ناهماهنگی شناختی (cognitive dissonance) می‌نامند. نظریۀ ناهماهنگی شناختی پیش‌بینی می‌کند برای اینکه افراد به خودشان کمک کنند تا احساس بهتری دربارۀ تصمیم‌گیری‌شان داشته باشند، تلاش می‌کنند برای کاهش ناهماهنگی مقداری فعالیت ذهنی ناخودآگاه انجام دهند (Aronson et al., 2015). پژوهشگران این حالت را ناسازگاری شناختی پس از خرید می‌نامند (Sharifi & Esfidani, 2014).
ناسازگاری شناختی شامل 3 بُعد شناختی، هیجانی و معامله است (Sweeney et al., 2000). در مطالعات بسیاری تأثیر ناسازگاری شناختی پس از خرید در فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان بررسی شده است (Sweeney et al., 2000; Chatterjee et al., 2023; Li & Choudhury, 2021). بسیاری از مطالعات قبل مؤید آن است که ناسازگاری شناختی مقدم بر رضایتمندی است (Solomon, 2006; Chen, 2011; Sharifi & Esfidani, 2014; Lin et al., 2018). به عبارت دیگر، ناسازگاری شناختی رضایت مشتری را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد. پژوهش‌ها نشان می‌دهد که سطح‌های بالای ناسازگاری شناختی منجر به نارضایتی مشتریان می‌شود (Wilkins et al., 2016; 2018). بنابراین بررسی ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان در مطالعات بازاریابی ضرورت پیدا می‌کند.
مبانی نظری پژوهش حاضر بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان، ابعاد مزاجی مدل شخصیت کلونینجر و درگیری ذهنی مشتری متمرکز است. درادامه، مدل مفهومی پژوهش که شامل فرضیه‌های پژوهش است، ارائه شده است. محققان در این پژوهش تأثیر ابعاد مزاجی مدل شخصیت کلونینجر (TCI) و درگیری ذهنی مشتریان را بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنان بررسی کردند.
1-2. ناسازگاری شناختی
یکی از پذیرفته‌شده‌ترین نظریه‌ها در روان‌شناسی نظریۀ ناسازگاری شناختی است که تا به حال، بیش از 1000 مطالعه دربارۀ این نظریه انجام شده است. (Tanford & Montgomery, 2015). ناهماهنگی شناختی زمانی رخ می‌دهد که یک محصول خریداری‌شده بی‌درنگ با سایر جایگزین‌ها مقایسه شود. اگر نتیجۀ مقایسه نامطلوب باشد، به‌احتمال، باعث ناراحتی عاطفی می‌شود (Powers & Jack, 2013). خریداران پس از خرید یک محصول ممکن است فکر کنند که انتخاب اشتباهی انجام داده‌اند و باید کارها را به‌گونه‌ای دیگر انجام می‌دادند یا باید گزینه‌های متفاوتی را انتخاب می‌کردند (Marikyan et al., 2023).
سویینی و همکاران ناسازگاری شناختی را متشکل از سه مؤلفة اصلی شناختی (cognitive)، عاطفی (emotional) و معامله (Concern over deal) می‌دانند (Sweeny et al., 2000).
سوتار و سویینی ُعد شناختی را نگرانی فرد از اینکه شاید به محصول خریداری‌شده احتیاج نداشته باشد و یا شاید انتخابش صحیح نباشد، تعریف می‌کنند (Soutar & Sweeney, 2003). بُعد عاطفی ناسازگاری شناختی بیانگر نوعی ناملایمات روانی بعد از خرید است. همچنین، نگرانی ناشی از انجام‌دادن معامله به‌معنای ناراحتی شناختی فرد از تأثیر فروشندگان بر تصمیمات مربوط به خرید اوست (Sweeney et al., 2000).
از آنجا که ناسازگاری شناختی وضعیتی آزاردهنده است، افراد به‌دنبال راهکارهایی برای تسکین آن هستند. در مطالعات زیادی راهکارهایی برای حذف یا کاهش استرس ناشی از ناسازگاری شناختی شناسایی شده است. این راهکارها شامل موارد تغییر رفتار (بازاریابی دهان‌به‌دهان مثبت برای پشتیبانی از شناخت موجود)، تغییر نگرش‌ها (تقویت شناخت‌های اصلی و نادیده‌گرفتن روابط ناسازگار) و کسب اطلاعات و ایده‌های جدید برای پشتیبانی از نگرش موجود (دیدن تبلیغات مثبت) است (Wilkins et al., 2019; Festinger, 1957).
محققان در پژوهش‌های زیادی در‌زمینۀ رفتار مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی ناسازگاری شناختی را مطالعه کرده‌اند (Wilkins et al., 2019; Ozyörük, 2022).
پاورز و جک در پژوهشی با عنوان «تأثیر ناهماهنگی شناختی بر بازدۀ محصول خرده‌فروشی» تأثیر ابعاد ناسازگاری شناختی (شناختی و عاطفی) را بر فراوانی کالایی که مشتریان فروشگاه‌های وال-مارت و تارگت برگردانده‌اند، مطالعه کردند. نتایج مؤید رابطۀ مثبت ابعاد ناسازگاری شناختی بر فروانی بازگشت کالا بود. همچنین، نتایج نشان داد که امکان مرجوعی کالای خریداری‌شدۀ مشتریان موجب کاهش ناسازگاری شناختی خواهد شد (Powers & Jack, 2013 ).
یافته‌های پژوهش های مختلف نشان می‌دهد که ناسازگاری شناختی با رضایتمندی مشتریان رابطۀ منفی دارد (Wilkins et al., 2018; Lin et al., 2018). به بیان دیگر، ناسازگاری بیشتر با سطح پایین‌تر رضایت در ارتباط است و برعکس؛ بنابراین ناسازگاری شناختی اثری منفی بر رضایت داشته و مقدم بر آن است؛ برای مثال، شریفی و اسفیدانی در پژوهشی با عنوان «اثرات بازاریابی رابطه‌مند بر ناهماهنگی شناختی، رضایت و وفاداری: نقش واسطه‌ای اعتماد و ناهماهنگی شناختی» تأثیر بازاریابی رابطه‌مند را بر ناسازگاری شناختی و سپس رضایت خریداران تلفن همراه بررسی کردند. نتایج این پژوهش مؤید تأثیر مثبت بازاریابی رابطه‌مند بر کاهش ناسازگاری شناختی و رابطۀ منفی میان دو متغیر ناهماهنگی شناختی و رضایتمندی مشتریان است (Sharifi & Esfidani, 2014).
در برخی از پژوهش های داخلی محققان نیز ناسازگاری شناختی را در رفتار مصرف‌کننده مطالعه کردند.
باقری قره باغ و همکاران (1400) در پژوهشی با عنوان «تأملی بر ناهمسانی شناختی پس از خرید: واکاوی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مصرف کنندگان پوشاک مُد» تأثیر عوامل شخصی (خبرگی بازار، ثبات، سازشگر و ذهنیت باز) و تبلیغات پیشبرد فروش را بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان پوشاک مُد و ناسازگاری شناختی مشتریان مراکز تجاری در شهر تبریز و ارومیه بررسی کردند. نتایج مؤید تأثیر متغیرهای پژوهش بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است.
ملکی و باقری (1398) در پژوهشی با عنوان «تأملی بر پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی پس از خرید در‌بین مصرف‌کنندگان کالاهای تُند‌مصرف» پیشایندها و پسایندهای ناهمسانی شناختی را پس از خرید درمیان مصرف‌کنندگان کالاهای تند‌مصرف شهر سمنان مطالعه کردند. یافته‌های پژوهش نشان داد که انتظارات مصرف‌کنندگان از محصول، نگرش مصرف‌کنندگان و اضطراب صفتی مصرف‌کنندگان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد.
سبکرو و همکاران (1397) در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر ناهمسانی شناختی پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان» عوامل مؤثر بر ناسازگاری شناختی را پس از خرید و قصد خرید مجدد مصرف‌کنندگان فرآورده‌های لبنی کاله در شهر ارومیه مطالعه کردند. یافته‌های پژوهش نشان داد که خرید خردمندانه، تمایل به خرید تفننی و تمایل به مصرف لذتجویانه بر ناسازگاری شناختی تأثیر معکوس و معناداری داشته و بین مشارکت در محصول و نگرانی بعد از خرید با ناسازگاری شناختی تأثیر مثبت و معناداری وجود داشته است.
2-2. مدل مزاج و منش کلونینجر
کلونینجر مدل عصبی_زیستی خود را برای توضیح مؤلفه‌های مزاجی ارائه کرد (Cloninger, 1993, p. 1987). او معتقد است سامانه‌های مزاجی در مغز سازمان‌یافتگی کارکردی (Functionally organized) (متشکل از سامانه‌های متفاوت و مستقل از یکدیگر است) را برای فعّال‌سازی، تداوم و بازداری رفتار در پاسخگویی به گروه‌های معینی از محرک دارند. مدل شخصیت کلونینجر چهار بُعد مزاج (پشتکار (persistence)، نوجویی (novelty seeking)، آسیب پرهیزی (harm avoidance) و وابستگی به پاداش (reward dependence)) و سه بُعد منش (خودراهبری (self-directedness)، تمایل به همکاری (cooperativeness) و خودفراروی (self-transcendence)) را در‌بر‌می‌گیرد. مزاج بیشتر با ژنتیک در ارتباط است و بر همین اساس، می‌تواند ثبات گرایش‌های زیستی را حفظ کند. ابعاد مزاجی مدل کلونینجر متغیر مستقل پژوهش حاضر است.
نظریۀ شخصیت کلونینجر (Cloninger et al., 1993) بر‌مبنای این فرض است که ابعاد مزاجی صفاتی موروثی در سیستم‌های پردازش اطلاعات و حافظۀ ادراکی است. تصور می‌شود صفات مزاجی که در‌اصل در ارتباط با پاسخ‌های هیجانی و عادت‌های شناختی است، به‌طور تقریبی، موروثی و در‌طول زندگی، به‌نسبت ثابت است. از بین ابعاد مزاج، آسیب پرهیزی نمایانگر نوعی گرایش به نگرانی بدبینانه دربارۀ آینده و اجتناب از عدم قطعیت است (Cloninger et al., 1993). افرادی که میزان بالایی از آسیب‌پرهیزی را دارند، ممکن است چالش‌ها را به‌عنوان منبعی از اضطراب و عدم قطعیت بدانند. نوجویی به تمایل به شروع و برنامه‌ریزی برای اکتشاف و پاسخ رفتاری جدید اشاره دارد (Cloninger et al., 1993). به این معنا که افراد با میزان بالایی از نوجویی چیزهای جدید را ترجیح می‌دهند و بر همین اساس، به تازه‌ها توجه زیاد و یا بر آنها تمرکز می‌کنند. پاداش وابستگی، گرایش به حفظ و تداوم رفتار و وابستگی به تأیید دیگران را نشان می‌دهد. افرادی که در پاداش وابستگی نمرۀ بالا می‌آورند، ویژگی‌هایی چون صمیمیت، گرایش به وابستگی و تعلق اجتماعی، تمایل به پذیرفتن نظر دیگران، استعداد همدلی با دیگران را دارند (Cloninger et al., 1993). پشتکار در‌واقع، نوعی پایداری برخلاف ناامیدی و خستگی است (Cloninger et al., 1993). افراد با سطح بالای پشتکار می‌توانند باوجود ناکامی و خستگی به یک فعالیت ادامه دهند. زمانی که آنها از یک تنگنا عبور می‌کنند، سطح مهارت‌هایشان به‌شدت ارتقا می‌یابد (Blumberg et al., 2008).
جدول 1 افرادی را توصیف می‌کند که در چهار بُعد مزاجی نمره‌های بالا و پایین گرفته‌اند (Cloninger, 2004).
جدول 1: ویژگی‌های شخصیتی در نمره‌های بالا و پایین هر‌یک از ابعاد مزاجی کلونینجر
Table 1: Descriptors of individuals who score hight and low on the four temperament dimensions
|
بُعد مزاجی |
نمره‌های فرد در بُعد مزاجی |
|
|
آسیب پرهیزی |
بالا |
پایین |
|
بدبین |
خوشبین |
|
|
ترسو |
شجاع |
|
|
خجالتی |
اجتماعی |
|
|
ناتوان |
قدرتمند |
|
|
نوجویی |
جست‌وجوگر |
محتاط |
|
تکانشی |
نامنعطف |
|
|
ولخرج |
صرفه‌جو |
|
|
تحریک‌پذیر |
خوددار |
|
|
پاداش وابستگی |
احساساتی |
انتقادگر |
|
اجتماعی |
منزوی |
|
|
صمیمی |
بی‌اعتنا |
|
|
دلسوز |
خوددار |
|
|
پشتکار |
مشتاق |
دچار رخوت |
|
مصمم |
لوس |
|
|
بلندپرواز |
کم‌کار |
|
|
کمال‌گرا |
مصلحت‌گرا |
|
منبع: Cloninger, 2004
نظریۀ کلونینجر یکی از نظریه‌های جدید شخصیت است که بنیان‌های زیستی، عصبی و اجتماعی دارد (Cloninger et al., 1993) و به پیش‌بینی رفتار افراد کمک می‌کند (Nordin & Nylander, 2007). این مدل به‌طور گسترده درحوزۀ روان‌شناختی (Moreira et al., 2022; Balestri et al., 2019; Mani et al., 2018) مورد مطالعه قرار گرفته است. در‌مقابل، مطالعات اندکی درحوزۀ بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده از این مدل شخصیتی بهره برده‌اند.
برای مثال، هوانگ و همکاران در مطالعه‌ای تأثیر ابعاد مزاج و منش را بر وفاداری به بازیهای آنلاین بررسی کردند. یافته‌های این پژوهش نشان‌دهندۀ رابطۀ ابعاد مزاجی پشتکار، نوجویی و پاداش وابستگی گیمرهای آنلاین با وفاداری آنها ازطریق متغیرهای میانجی مهارت، چالش و فلو (Flow) است (Huang et al., 2017). در پژوهشی دیگر لیائو و همکاران رابطۀ ابعاد مزاج و منش را با عدم تأیید (disconfirmation) درمیان گیمرهای بازیهای آنلاین بررسی کردند (Liao et al., 2017). عدم تأیید تفاوت بین عملکرد واقعی و مورد انتظار محصول یا خدمت و عدم تأیید مثبت کلید ایجاد رضایت و پاسخ‌های روان‌شناختی مثبت است (Oliver, 2014). نتایج پژوهش مؤید تأثیر مثبت و معنادار نوجویی بر عدم تأیید مثبت است. محققان در برخی از پژوهش‌های داخلی درحوزۀ بازاریابی تأثیر ابعاد چهارگانۀ مزاجی مشتریان را بر رفتار خرید آنها بررسی کرده‌اند. شیرخدایی و خلیلی (1399) در پژوهشی اثر مزاج‌های چهارگانه (صفراوی، دموی، سودایی و بلغمی) را بر رفتار خرید آنی مشتریان هایپر مارکت‌ها بررسی کردند. نتایج نشان داد که بین مزاج‌های چهارگانۀ افراد از‌نظر رفتار خرید آنی تفاوت معناداری وجود دارد؛ به‌طوری که صفراوی‌ها نسبت به مابقی بیشترین خرید آنی را داشته است. غلامی و همکاران (1401) در پژوهشی نقش مزاج‌های چهارگانۀ مشتریان پوشاک ورزشی را بر رفتار خرید آنی بررسی کردند. نتایج نشان داد که بین مزاج‌های چهارگانۀ افراد از‌نظر رفتار خرید آنی تفاوت معناداری وجود دارد.
گفتنی است در ادبیات رفتار مصرف‌کننده، تفاوت‌های فردی یکی از مهم‌ترین متغیرهای مؤثر بر تصمیم خرید مشتریان است. پژوهش‌های بسیاری نشان‌دهندۀ تأثیر ویژگی‌های شخصیتی مشتریان بر وفاداری و رضایتمندی آنان است (Kim et al., 2018; Menidjel et al., 2021; Smith, 2020). رابطۀ ابعاد مزاجی کلونینجر بر رضایتمندی و وفاداری مشتریان (Huang et al., 2017; Liao et al., 2017) و نیز تأثیر مزاج‌های چهارگانه بر رفتار خرید مشتریان (شیرخدایی و خلیلی 1399، غلامی و همکاران، 1401) در برخی از مطالعات حوزۀ بازاریابی به اثبات رسیده است. همچنین، مطالعات قبلی نشان‌دهندۀ رابطۀ ناسازگاری شناختی پس از خرید و رضایتمندی مشتریان است (Chen, 2011; Sharifi & Esfidani, 2014). سطح بالای ناسازگاری شناختی می‌تواند به نارضایتی منجر شود (Wilkins et al., 2018; Lin et al., 2018). بر این اساس، می‌توان چنین ادعا کرد که:
فرضیۀ 1 تحقیق: ابعاد مزاجی شخصیت کلونینجر بر ناسازگاری شناختی تأثیر معناداری دارد.
فرضیۀ 1-1: ویژگی مزاجی نوجویی مشتریان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنها تأثیر معناداری دارد.
فرضیۀ 1-2: ویژگی مزاجی آسیب پرهیزی مشتریان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنها تأثیر معناداری دارد.
فرضیۀ 1-3: ویژگی مزاجی پاداش وابستگی مشتریان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنها تأثیر معناداری دارد.
فرضیۀ 1-4: ویژگی مزاجی پشتکار مشتریان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنها تأثیر معناداری دارد.
3-2. درگیری ذهنی مشتری
(1985) زایکووسکی درگیری ذهنی را به‌صورت ارتباط ادراک‌شدۀ فرد با یک محصول بر‌اساس نیازها، ارزش‌ها و علایق ذاتی تعریف می‌کند (Zaichkowsky, 1985). در مطالعه‌ای جدیدتر که همین مؤلف انجام داده است، درگیری ذهنی به‌صورت میزان اهمیتی تعریف می‌شود که فرد برای یک محصول قائل است (Zaichkowsky, 1994).
لارنت و کاپفرر استدلال می‌کنند که درگیری ذهنی باید به‌عنوان مفهومی چندبُعدی درنظر گرفته شود که شامل اهمیت ادراک‌‌شده (اهمیت ذاتی طبقۀ محصول برای فرد)، ارزش لذتجویانه (جاذبۀ هیجانی طبقۀ محصول برای فرد)، ارزش نمادین (ارزشی که فرد برای یک محصول قائل است)، احتمال ریسک (احتمال ادراک‌شدۀ انتخابی ضعیف یا خریدی اشتباه) و اهمیت ریسک (اهمیت ادراک‌شدۀ نتایج منفی یک انتخاب ضعیف یا خرید اشتباه) می‌شود (Laurent & Kapferer, 1985). طبق نظر آرونسون و همکاران هرچه تصمیم مهم‌تر باشد، ناسازگاری شناختی شدیدتر است (Aronson et al., 2015). به عبارت دیگر، وقتی مشتریان اقدام به خرید یک محصول یا خدمت با درگیری ذهنی بالا می‌کنند، بیشتر احتمال دارد که ناسازگاری شناختی را تجربه کنند (Kim, 2011). بسیاری از مطالعات در‌زمینۀ رفتار مصرف‌کننده نشان‌دهندۀ تقدم ناسازگاری شناختی بر رضایتمندی مشتریان است (Solomon, 2006; Sharifi & Esfidani, 2014; Lin et al., 2018)، همچنین، برخی مطالعات مؤید تأثیر مثبت درگیری ذهنی مشتری بر رضایتمندی است (Kim et al., 2018; Altunel et al., 2015; San‐Martin & Lopez Catalan, 2013). هنگامی که مشتریان در خرید کالا یا خدمات با درگیری بالا مشارکت داشته باشند، به‌احتمال، ناهماهنگی شناختی بیشتری را تجربه خواهند کرد (Solomon et al., 2016; Chen, 2011).
بر این اساس، فرضیۀ دوم پژوهش مطابق زیر خواهد بود:
فرضیۀ 2: درگیری ذهنی مشتری بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتری تأثیر معناداری دارد.
با بهره‌گیری از فرضیه‌های پژوهش مدل مفهومی در شکل 1 ارائه شده است.
|
نوجویی |
|
آسیب پرهیزی |
|
پاداش وابستگی |
|
پشتکار |
|
درگیری ذهنی محصولات |
|
ابعاد مزاجی شخصیت |
|
ناسازگاری شناختی پس از خرید |
|
H1-1 |
|
H1-2 |
|
H1-3 |
|
H1- 4 |
|
H2 |
|
H1 |
شکل 1: مدل مفهومی (منبع: یافته‌های پژوهشگر)
Figure 1: Conceptual model
پژوهش حاضر بر‌اساس هدف از نوع تحقیقات کاربردی و باتوجه به نوع و ماهیت مسئله، هدف‌ها و فرضیه‌های پژوهش، پژوهشی توصیفی از شاخۀ همبستگی است. جامعۀ آماری این پژوهش کلیۀ مشتریان خرده‌فروشی در شهر تهران است. نمونه‌گیری در این مطالعه به روش نمونۀ احتمالی در‌دسترس (اتفاقی) بود که به‌شکل توزیع پرسشنامۀ اینترنتی انجام شد. از 270 پرسشنامۀ توزیع شده، 234پرسشنامه به‌صورت کامل و قابل استفاده بازگشت داده شد که میزان بازگشت 85% را به دست داد و مبنای پژوهش حاضر قرار گرفت. تعداد نمونۀ پژوهش حاضر باتوجه به قاعدۀ ۵ تا ۱۰ نمونه به ازای هر پارامتر تخمینی محاسبه شده است که کفایت لازم را داشت (Bentler & Chou, 1987). (ویژگی جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان در جدول 2 ارائه شده است).
مبانی نظری پژوهش تقدم و رابطۀ معکوس ناسازگاری شناختی پس از‌خرید با رضایتمندی مشتریان را بیان می‌کند؛ بنابراین برای اطمینان از برانگیختگی ناسازگاری شناختی در فرد، مشارکت‌کنندگان باید خریدی همراه با نارضایتی را تجربه کرده باشند. بر این اساس، از پاسخ‌دهندگان خواسته شد محصولی را که طی 1 سال گذشته خریداری کرده و از خرید خود ناراضی بوده‌اند، به خاطر آورند و به سؤالهای پرسشنامه جواب دهند. مطابق جدول 2 مشارکت‌کنندگان این پژوهش طبقات کالایی مختلفی را در‌زمینۀ خرده‌فروشی به‌عنوان کالایی که از خرید آن نارضایتی دارند، مشخص کردند؛ در‌نتیجه جامعۀ آماری پژوهش کلیۀ مشتریان خرده‌فروشی شهر تهران تعریف شد.
همچنین، در پژوهش حاضر برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه در‌قالب مقیاس 5 رتبه‌ای لیکرت استفاده شد. مجموع سؤالهای پرسشنامه 45 سؤال است که برای سنجش ویژگی‌های مزاجی از پرسشنامۀ TCI-56 (Adan et al., 2009) استفاده شده است که شامل آسیب پرهیزی (8 سؤال)، نوجویی (8 سؤال)، پاداش وابستگی (8 سؤال)و پشتکار (8 سؤال) است. همچنین، برای درگیری ذهنی از پرسشنامۀ زایکووسکی (Zaichkowsky, 1994) (7 سؤال) استفاده شد.
جدول 2: ویژگی جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان
Table 2: Demographic characteristics of the participants
|
طبقه |
فروانی (n) |
فراوانی% |
|
|
جنسیت |
مرد زن |
112 122 |
48% 52% |
|
سن |
کمتر از 20 20 تا 30 30 تا 40 40 تا 50 بالای 50 سال |
16 80 82 40 16 |
7% 34% 35% 17% 7% |
|
خرده‌فروشی‌ها |
مد و پوشاک کالای دیجیتال زیبایی و سلامت سایر خانه و آشپزخانه خوردنی و آشامیدنی فرهنگی، آموزشی و سرگرمی |
59 45 32 28 25 23 22 |
2/25% 2/19% 7/13% 12% 7/10% 8/9% 4/9% |
|
تحصیلات |
دیپلم و کمتر لیسانس فوق لیسانس و دکترا |
56 82 96 |
24% 35% 41% |
|
زمان خرید |
کمتر از 1 هفته 1 هفته تا 1 ماه 1 تا 3 ماه 3 تا 6 ماه 6 تا 12 ماه |
21 30 61 43 76 |
9% 13% 26% 19% 33% |
منبع: یافته‌های پژوهش
1-3. آزمون نرمال‌بودن داده‌ها
باتوجه به جدول 3 از بین متغیرهای پژوهش بیشترین امتیاز را متغیر پاداش وابستگی با میانگین 82/2 و انحراف معیار 662/0 و کمترین امتیاز را متغیر درگیری ذهنی با میانگین 39/2 و انحراف معیار 556/0 کسب کرده است. برای ارزیابی‌بودن متغیرها از شاخص چولگی و کشیدگی استفاده شده است. پژوهشگران برای داده‌های نرمال، کشیدگی کمتر از 7 و چولگی بین 3+ و 3- را پیشنهاد می‌کنند (Byrne, 2010). باتوجه به مقدار‌های محاسبه‌شده می‌توان گفت که متغیرهای پژوهش توزیع نرمال دارند.
جدول 3: مقدار‌های شاخص‌های توصیفی، چولگی و کشیدگی برای متغیرهای پژوهش
Table 3: Descriptive index values , Skewness and Kurtosis for research variables
|
متغیر |
میانگین |
انحراف معیار |
میانه |
مد |
چولگی |
کشیدگی |
|
ناسازگاری شناختی |
46/2 |
521/0 |
50/2 |
50/2 |
403/0- |
104/0 |
|
درگیری ذهنی |
39/2 |
556/0 |
429/2 |
57/2 |
020/0 |
630/0 |
|
آسیب پرهیزی |
43/2 |
634/0 |
375/2 |
2 |
452/0 |
125/1 |
|
نوجویی |
55/2 |
607/0 |
563/2 |
3 |
067/0 |
804/0 |
|
پاداش وابستگی |
82/2 |
662/0 |
750/2 |
3 |
407/0 |
530/0 |
|
پشتکار |
78/2 |
704/0 |
750/2 |
3 |
312/0 |
218/0- |
منبع: یافته‌های پژوهش
2-3. روایی و پایایی
با بهره‌گیری از نظر‌های استادان و کارشناسان بازاریابی و کاربرد مقیاس‌های استاندارد، روایی محتوای پژوهش در‌حد مطلوبی برآورد شد. همچنین، روایی همگرای پژوهش با کمک میانگین واریانس توسعه داده (AVE) و روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی بررسی شد. پژوهشگران میزان بیش از 5/0 را برای AVE کافی دانسته‌اند (Fornell & Larcker, 1981). همچنین، هولاند (Hulland, 1999 ) مقدار‌های بالای 4/0 را برای بارهای عاملی سؤال‌ها پذیرفتنی می‌داند.
پایایی سؤالهای پژوهش نیز با دو معیار استاندارد رایج آلفای کرونباخ (Cronbach, 1951)، امگا و پایایی ترکیبی CR بررسی شد (Werts et al., 1974). مقدار آلفای کرونباخ بالاتر از 7/0 نشانگر پایایی پذیرفتنی است و در‌صورتی که مقدار CR برای هر سازه بالای 7/0 شود، نشان از پایداری درونی مناسب برای مدل‌های اندازه‌گیری دارد (Nunnally, 1967). همچنین، مقدار کمتر از 6/0 نبود پایایی را نشان می‌دهد (Nunnally & Bernstein, 1994). در جدول 4 مقدار‌های پایایی و روایی مدل پژوهش حاضر ارائه شده است. باتوجه به استانداردهای بیان‌شده پایایی و روایی سؤال‌ها و متغیرهای پژوهش با تمام معیارهای ذکر‌شده میزان مناسبی دارد.
در جدول 5 میزان همبستگی هر متغیر با سایر متغیرها و جذر میانگین واریانس استخراج‌شده (AVE) برای آزمون فورنل و لارکر ارائه شده است. برای تأیید روایی واگرا طبق فورنل و لارکر (Fornell & Larcker, 1981) جذر AVE باید از مقدار‌های همبستگی بین 2 متغیر بیشتر باشد. در جدول 4 اعداد روی قطر اصلی جذر میانگین واریانس استخراج‌شده است.
جدول 4: مقدار‌های آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و AVE برای مؤلفه‌های پژوهش
Table 4: Cronbachs alpha, CR, and AVE values
|
متغیر |
امگا |
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
AVE |
|
ناسازگاری شناختی |
742/0 |
873/0 |
862/0 |
539/0 |
|
درگیری ذهنی |
745/0 |
915/0 |
902/0 |
608/0 |
|
آسیب پرهیزی |
764/0 |
943/0 |
927/0 |
677/0 |
|
نوجویی |
741/0 |
936/0 |
919/0 |
647/0 |
|
پاداش وابستگی |
787/0 |
956/0 |
938/0 |
733/0 |
|
پشتکار |
781/0 |
939/0 |
909/0 |
661/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش
جدول 5: AVE و همبستگی بین متغیرهای پرسشنامۀ پژوهش
Table 5: AVE and correlation values (discriminant validity assessment)
|
ردیف |
شاخص |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
1 |
ناسازگاری شناختی |
734/0 |
|
||||
|
2 |
درگیری ذهنی |
587/0 |
780/0 |
|
|||
|
3 |
آسیب پرهیزی |
520/0 |
614/0 |
823/0 |
|
||
|
4 |
نوجویی |
284/0 |
367/0 |
423/0 |
804/0 |
|
|
|
5 |
پاداش وابستگی |
027/0 |
167/0 |
181/0 |
414/0 |
856/0 |
|
|
6 |
پشتکار |
376/0 |
270/0 |
291/0 |
034/0 |
047/0 |
813/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش
3-3. آزمون فرضیه‌ها
آزمون مدل مفهومی پژوهش به روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با نرم‌افزار AMOS نسخۀ 23 انجام شد. خروجی‌ها و نتایج آزمون در جدول (6) و شکل (2) و (3) ارائه شده است. برای بررسی معنادار‌بودن رابطه باید به مقدار‌های تی (T-Value) توجه کرد. مقدار استاندارد بالای قدر مطلق 96/1 معنادار‌بودن رابطه را می‌رساند؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت همگی روابط در‌سطح خطای 5 درصد معنادار است؛ بنابراین می‌توان برای بررسی شدت رابطه به مقدار‌های ضریب مسیر این روابط در شکل (2) مراجعه کرد. به‌طور کلی، برای ارزیابی مدل‌های طراحی‌شده با SEM چندین مشخصۀ برازندگی وجود دارد. در این پژوهش برای ارزیابی مدل طراحی شاخص‌های نسبت کای دو به درجۀ آزادی χ2/DF=466/2، RMSEA= 077/0، PMR= 032/0، GFI= 918/0، NFI= 937/0، CFI= 911/0، IFI = 912/0 محاسبه شد که در حد مطلوب است (Bagozzi & Yi, 1988; Browne & Cudeck, 1992 ).
شکل 2: مدل معادلات ساختاری در حالت ضرایب مسیر (منبع: یافته‌های پژوهش)
Figure 2: Factor loadings of the research model
جدول 6: نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری
Table 6: Structural research model assessment
|
ردیف |
مسیر |
ضریب مسیر (β) |
عدد معنی‌داری (t-value) |
نتیجۀ آزمون |
|
|
از متغیر |
به متغیر |
||||
|
1 |
آسیب پرهیزی |
ناسازگاری شناختی پس از خرید |
29/0 |
041/4 |
تأیید فرضیه |
|
2 |
پاداش وابستگی |
14/0- |
262/2- |
تأیید فرضیه |
|
|
3 |
پشتکار |
27/0 |
916/3 |
تأیید فرضیه |
|
|
4 |
نوجویی |
02/0- |
333/0- |
رد فرضیه |
|
|
5 |
درگیری ذهنی محصولات |
38/0 |
772/4 |
تائید فرضیه |
|
منبع: یافته‌های پژوهش
مقدار‌های به‌دست‌آمده برای متغیرهای پژوهش حاکی از آن است که ابعاد مزاجی شخصیت کلونینجر (آسیب پرهیزی، پاداش وابستگی، پشتکار و متغیر درگیری ذهنی مشتریان) 32 درصد از واریانس متغیر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان را تبیین می‌کند. هرچه مقدار مربوط به متغیرهای وابسته یک مدل بیشتر باشد، نشان از برازش بهتر مدل است. چین مقدار 33% را به‌عنوان مقدار متوسط برازش معرفی می‌کند (Chin, 1998). نتایج به‌دست‌آمده نشان‌دهندۀ مقدار مطلوب برای متغیرهای درون‌زای ناسازگاری شناختی پس از خرید است.
باتوجه به نتایج ارائه‌شده در جدول (6) می‌توان گفت که ابعاد مزاجی مدل شخصیت کلونینجر شامل آسیب پرهیزی و پشتکار به‌ترتیب با ضرایب مسیر 29/0=β (041/4t=) و 27/0=β (916/3t=) بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان اثر مثبت و معناداری دارند. همچنین، ویژگی شخصیتی پاداش وابستگی با ضریب مسیر 14/0-=β (262/2t=) بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان اثر منفی و معناداری دارد. گفتنی است که تأثیر متغیر نوجویی بر ناسازگاری شناختی در این مطالعه تأیید نشده است. همچنین، درگیری ذهنی مشتریان نیز با ضریب مسیر 38/0=β (772/4t=) بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان اثر مثبت و معناداری دارد.
|
نوجویی |
|
آسیب پرهیزی |
|
پاداش وابستگی |
|
پشتکار |
|
درگیری ذهنی محصولات |
|
ابعاد مزاجی شخصیت |
|
ناسازگاری شناختی پس از خرید |
|
333/0- |
|
041/4 |
|
262/2- |
|
916/3 |
|
772/4 |
شکل 3: مدل معادلات ساختاری بر اساس ضرایب معناداری (t) (منبع: یافته‌های پژوهش)
Figure 3: Significance coefficients (t-value) of the research model
ویژگی‌های شخصیتی از‌جمله عوامل مؤثر در رفتار مصرف‌کنندگان است (Kotler, 2016) که بر بسیاری از متغیرهای رفتار پس از خرید مشتریان مانند وفاداری به برند (Menidjel et al., 2021)، قصد خرید (Ul Islam et al., 2017)، ترجیحات برند (Banerjee, 2016) و رضایت مشتری (Mishra & Vaithianathan, 2015; Jani & Han, 2014; Smith, 2020; Kim et al., 2018) اثر می‌گذارد.
مدل کلونینجر (Cloninger et al., 1993) یکی از مدل‌های جدید شخصیت است که به‌طور گسترده‌ای در مطالعات روان‌شناختی استفاده شده است (Moreira et al., 2022; Marikyan et al., 2023; Zwir et al., 2020). در نظریۀ کلونینجر مزاج به پاسخ‌های هیچانی خودکار باز می‌گردد که جنبۀ وراثتی دارد و در سراسر زندگی استوار می‌ماند (کاویانی، 1386). هدف از پژوهش حاضر نشان‌دادن اهمیت مزاج در مطالعات بازاریابی و توانایی آن در پیش‌بینی رفتار مصرف‌کنندگان است. به همین جهت، محققان در پژوهش حاضر تأثیر ابعاد مزاجی شخصیت کلونینجر را بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان در صنعت خرده‌فروشی بررسی کردند. همچنین، در این میان به متغیر درگیری ذهنی به‌عنوان متغیر مستقل در این ارتباط توجه شد.
نتایج آزمون فرضیۀ اول تحقیق دربارۀ تأثیر ویژگی‌های مزاجی بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان به‌طور کلی با نتایج پژوهش‌های قبلی هم‌راستاست. چنانچه مطالعات نشان می‌دهد ناسازگاری شناختی رابطۀ معکوس با رضایتمندی مشتری داشته و مقدم بر آن است (Sharifi & Esfidani, 2014; Wilkins et al., 2018).
هوانگ و همکاران در پژوهش خود نشان دادند که ابعاد مزاجی پشتکار، نوجویی و پاداش وابستگی با وفاداری گیمرهای آنلاین ازطریق متغیرهای میانجی رابطۀ معناداری دارند که هم‌راستا با فرضیۀ اول این مطالعه است (Huang et al., 2017). همچنین، نتایج پژوهش لیائو و همکاران مؤید تأثیر مثبت و معنادار نوجویی بر عدم تأیید مثبت است (Liao et al., 2017). عدم تأیید مثبت کلید ایجاد رضایت و پاسخ‌های روان‌شناختی مثبت است (Oliver, 2014). خروجی مطالعات شیرخدایی و خلیلی (1399) و غلامی و همکاران (1401) که مؤید رابطۀ ابعاد چهارگانۀ مزاجی بر رفتار خرید آنی مشتریان است، همخوان با این فرضیه است. دربارۀ هر‌یک از فرضیه‌های فرعی نیز می‌توان موارد زیر را اشاره کرد.
دربارۀ فرضیۀ 1-1 رابطۀ ویژگی مزاجی نوجویی با ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان تأیید نشد. اگرچه درحوزۀ بازاریابی پژوهشی که در آن تأثیر این 2 متغیر بررسی شده باشد، یافت نشد؛ در مطالعه‌ای که لیائو و همکاران انجام داده‌اند رابطۀ مثبت و معنادار نوجویی و عدم تأیید مثبت که کلید ایجاد رضایتمندی است، تأیید شد (Liao et al., 2017). طبق تعریف کلونینجر و همکاران فردی که نمرۀ بالا در نوجویی کسب می‌کند، راغب به فعالیت‌های اکتشافی است (Cloninger et al., 1993). این افراد علاقه‌مند به امتحان‌کردن محصولات جدید یا ویژگی‌های جدید محصولات هستند (Tseng et al., 2015). در توضیح عدم تأیید این فرضیه می‌توان از نظریۀ 2 عاملی هرزبرگ بهره جست. به این معنا که برخی ویژگی‌های فردی در فرآیند نارضایتی–عدم وجود نارضایتی دخیل هستند؛ درحالی که برخی ویژگی‌های فردی منجر به رضایتمندی-عدم وجود رضایتمندی مشتریان می‌شوند. مدل رضایتمندی کانو (Kano et al., 1984) نیز بر همین اساس تبیین شده است. به این جهت نمرۀ بالای کسب‌شده در مزاج نوجویی مطابق پژوهش لیائو و همکاران (Liao et al., 2017) بر رضایتمندی مشتریان مؤثر بوده و بر ناسازگاری پس از خرید مشتریان که تقدم بر نارضایتی داشته است، تأثیر ندارد.
دربارۀ فرضیۀ 1-2 نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ رابطۀ مثبت و معناداری بین بُعد مزاجی آسیب پرهیزی و ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. این یافته با تعریف بیان‌شده دربارۀ آسیب پرهیزی و ناسازگاری مطابقت دارد. طبق نظر کلونینجر و همکاران فردی که در آسیب پرهیزی نمرۀ بالا می‌آورد، میل به نگران‌اندیشی و پیش‌بینی وقایع بد را داشته است (Cloninger et al., 1993)؛ بنابراین از عدم اطمینان دوری می‌جوید. شواهد بالینی نشان می‌دهد که آسیب پرهیزی همبستگی ضعیفی با میزان اضطراب و افسردگی افراد دارد (Brown et al., 1992). در‌مقابل، ناسازگاری به حالت عاطفی منفی اشاره می‌کند که در واکنش به اختلاف شناختی احساس می‌شود و هنگامی که افراد تجربۀ عدم ثبات را کسب می‌کنند، احساس ناخوشایندی دارند (Cooper, 2012). درنهایت، مشتریانی که در بُعد مزاجی آسیب پرهیزی نمرۀ بالایی را کسب می‌کنند و از خرید خویش ناراضی هستند، احساس ناخوشایندی بیشتری نیز تجربه خواهند کرد که با نتایج پژوهش هم‌راستاست.
نتایج فرضیۀ 1-3 مؤید رابطۀ منفی و معنادار میان پاداش وابستگی و ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. طبق نظر کلونینجر و همکاران کسی که در این مقیاس نمرۀ بالا می‌آورد گرایش به وابستگی و تعلق اجتماعی و تمایل به پذیرفتن نظر دیگران را دارد و خواهان تأیید دیگران است (Cloninger et al., 1993). از‌طرفی، سویینی و همکاران ناسازگاری شناختی را متشکل از سه مؤلفة اصلی شناختی، عاطفی و معامله می‌دانند (Sweeny et al., 2000). مؤلفۀ نگرانی ناشی از انجام‌دادن معامله (به‌معنای ناراحتی شناختی فرد از تأثیر فروشندگان بر تصمیمات مربوط به خرید) برای مشتریان با نمره‌های بالای پاداش وابستگی که به‌دنبال تأیید دیگران هستند، منجر به کاهش نارضایتی خواهد شد. همچنین، تأیید دیگران دربارۀ محصول خریداری شده منجر به کاهش مؤلفه‌های شناختی و عاطفی ناسازگاری شناختی پس از خرید می‌شود؛ بنابراین این بُعد مزاجی رابطۀ معکوس و معناداری با ناسازگاری شناخت پس از خرید خواهد داشت.
نتایج فرضیۀ 1-4 مؤید رابطۀ مثبت و معنادار میان پشتکار و ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان است. پشتکار در‌واقع، پایداری باوجود ناامیدی و خستگی است (Cloninger et al., 1993). افراد با سطح بالای پشتکار می‌توانند باوجود ناکامی و خستگی به یک فعالیت ادامه دهند. زمانی که آنها از یک تنگنا عبور می‌کنند، سطح مهارت‌هایشان به‌شدت ارتقا می‌یابد (Blumberg et al., 2008) و همین به آنها کمک می‌کند که بر چالش‌های دشوار غلبه کنند و خودپندارۀ مثبتی دربارۀ خود داشته باشند. فستینگر ناسازگاری شناختی را احساس ناراحتی حاصل از تعارض میان 2 شناخت (باورها، نگرش‌ها) یا تعارض میان رفتار و نگرش تعریف کرده است (Festinger, 1957). آرونسون و همکاران نشان دادند زمانی که یکی از شناخت‌ها درباره «خود» است (هنگامی که خودپنداره یا عزت‌نفس شخص با این شناخت تهدید می‌شود، کاری که انجام داده دیدگاه او دربارۀ خودش را نقض کرده است) ناهماهنگی بسیار دردناک و ناراحت‌کننده است (Aronson et al., 2015)؛ بنابراین افراد با نمره‌های بالا در بُعد پشتکار خودپندارۀ مثبتی از خویش داشته‌اند. در این میان، نارضایتی در خرید کالا منجر به تهدید این خودپندارۀ مثبت می‌شود که درنهایت، ناسازگاری بیشتری را تجربه خواهند کرد.
نتایج فرضیۀ اول پژوهش مؤید رابطۀ ویژگی‌های مزاجی شخصیت مشتریان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید آنان است. چنانچه مطالعات قبلی نیز نشان می‌دهد که افزایش ناسازگاری شناختی منجر به نارضایتی مشتریان می‌شود. نظر به اهمیت ابعاد مزاجی در فرآیند تصمیم خرید پیشنهاد می‌شود که شرکت‌های خرده‌فروشی با تقسیم‌بندی خریداران بر‌مبنای ویژگی مزاجی و توسعۀ استراتژی‌های متناسب با هر‌یک از ابعاد، رضایتمندی خریداران خود را افزایش دهند. همچنین، توصیه می‌شود که شرکت‌ها مشتریان با پتانسیل بیشتر را برای ایجاد ناسازگاری شناختی و نارضایتی شناسایی کنند (خریدارانی که نمره‌های بالا در مزاج های آسیب پرهیزی و پشتکار و نمره‌های پایین در پاداش وابستگی دارند). درادامه، شرکت‌ها با استفاده از رفتارهایی مانند بازاریابی رابطه‌ای یا سیاست‌های مرجوعی کالا نسبت به کاهش ناسازگاری مشتریان و افزایش رضایتمندی آنان اقدام کنند. یکی از عوامل مؤثر بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان به‌ویژه در بُعد «نگرانی بعد از معامله» نیروی فروش یا کارمندان فروش حاضر در فروشگاه‌هاست؛ بنـابراین بـه مـدیران پیشـنهاد می‌شود که این مقوله را در فرآیند جذب، آموزش و ارزیابی آنان درنظر داشته باشند و کارمنـدان خود را به‌گونه‌ای آموزش دهند که از فروش در شرایط «انطباق اجباری» خودداری کنند.
آزمون آماری فرضیۀ دوم نشان می‌دهد که درگیری ذهنی مشتری بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتریان اثر مثبت و معنادار دارد (38/0=β). زایکووسکی درگیری ذهنی را به‌صورت میزان اهمیتی تعریف می‌کند که فرد برای یک محصول قائل است (Zaichkowsky, 1994). آرونسون و همکاران بیان می‌کنند هرچه تصمیم‌گیری مهم‌تر باشد، ناهماهنگی هم بیشتر خواهد بود (Aronson et al., 2015). پژوهشگران پیشین این فرضیه را تأیید کرده‌اند (Solomon, 2006; Chen, 2011; Sharifi & Esfidani, 2014; Sweeney et al, 2000).
نتیجۀ فرضیۀ دوم پژوهش نشان می‌دهد هرچه خرید محصول برای مشتریان پراهمیت‌تر باشد، مشتریان امکان تجربۀ ناسازگاری شناختی بیشتری را در‌صورت نارضایتی از خرید خواهند داشت؛ بنابراین برای کالاهای با درگیر بالا (کالای دیجیتال) باید سیاست‌های کاهش ناسازگاری شناختی (مرجوعی کالا و بازاریابی رابطه‌مند) و آموزش نیروی فروش که یکی از عوامل ایجاد ناسازگاری شناختی در مشتریان است، بیش از سایر طبقات کالایی خرده‌فروشی مورد توجه قرار گیرد. به‌علاوه شرکت‌های خرده‌فروشی با ارائۀ اطلاعات دقیق و واقعی به مشتریان و نیز با کانال‌های ارتباطی شرکت‌ها (نیروی فروش، وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی شرکت، تبلیغات و ...) موجب ایجاد انتظارت واقعی و کاهش ناسازگاری شناختی پس از خرید آنان شوند.
دانش‌افزایی حاصل از پژوهش حاضر را می‌توان معرفی ویژگی مزاجی مشتریان به‌عنوان خصوصیتی مؤثر در تصمیم خرید آنان دانست. در ادبیات رفتار مصرف‌کننده، آمیختۀ بازاریابی و دیگر شرایط محیطی وارد جعبه‌سیاه خریدار شده و سپس به پاسخ های قابل مشاهده مانند انتخاب محصول، برند و... تبدیل شده است. ابعاد مزاجی خریداران را می‌توان از‌جمله خصوصیاتی دانست که بر چگونگی ادراک و پاسخ او در مقابل محرک‌های بیرونی اثرگذار است. در‌واقع، تفاوت رفتار خرید مشتریان در مقابل محرک‌های بازاریابی و محیطی یکسان را می‌توان مرتبط با ویژگی‌های متفاوت مزاجی آنها برشمرد. نظر به آنکه مزاج پایۀ بیولوژیکی و ژنتیکی داشته و در‌طول زندگی افرد به‌طور تقریبی، ثابت است، مطالعۀ آن در فرآیند تصمیم خرید مشتریان روشنگر بخشی از اتفاقات جعبه سیاه خریداران است.
در مطالعات زیادی ناسازگاری شناختی پس از خرید در بخش خدمات بررسی شده است. باتوجه به ماهیت متفاوت بخش‌های خدمات و محصولات به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود که در مطالعات آتی فرضیه‌های ارائه‌شده را در بخش‌های خدمات بیازمایند. همچنین، توصیه می‌شود که در پژوهش‌های آتی روی تفاوت‌ها / شباهت‌های بین ویژگی شخصیتی در رفتار قبل از خرید و ویژگی شخصیتی مربوط به رفتار پس از خرید به‌طور گسترده‌تری کار شود.
این پژوهش هم مانند هر پژوهش دیگری با تعدادی محدودیت روبه‌رو بود. در این مطالعه اثر زمان بر ناسازگاری شناختی پس از خرید مشتری اندازه‌گیری نشد؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود که در مطالعات آتی سطح‌های ناسازگاری شناختی پس از خرید یک جنس ارزیابی شود.
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Personality traits play a crucial role in shaping customer purchasing behavior. Cloninger's theory (1993) of temperament and character is a prominent framework in the field of psychology; yet, its application in marketing research has remained limited. Another significant construct in community psychology and marketing studies is cognitive dissonance, which examines post-purchase behavior. This study aimed to explore the impact of Cloninger's temperament dimensions on post-purchase cognitive dissonance, as well as the influence of customer involvement. The sample comprised 234 retail customers and the data were collected through questionnaires and analyzed using AMOS 23. The findings revealed that the temperament dimensions of harm avoidance and persistence positively affected post-purchase cognitive dissonance, while reward dependence had a significant negative effect. No significant relationship was observed between novelty seeking and cognitive dissonance. Additionally, customer involvement was found to have a positive effect on post-purchase cognitive dissonance.
Introduction
Cognitive dissonance as defined by Leon Festinger (1957) refers to the discomfort that arises from conflicts between beliefs, attitudes, or behavior. It encompasses both cognitive and emotional aspects (Sweeney et al., 2000). Previous studies have demonstrated that cognitive dissonance precedes satisfaction (Solomon et al., 2006; Chen, 2011; Sharifi & Esfidani, 2014; Lin et al., 2018). High levels of cognitive dissonance can lead to dissatisfaction (Wilkins et al., 2016, 2018). Moreover, personality traits have been found to influence customer purchase decisions. Cloninger's temperament model (Cloninger et al., 1993) is a recent personality model that has been extensively employed in various psychological studies (Moreira et al., 2022; Balestri et al., 2019). The model consists of 4 temperament dimensions: persistence, novelty seeking, harm avoidance, and reward dependence.
The objective of this study was to investigate the impact of Cloninger's temperament dimensions (Cloninger et al., 1993) on post-purchase cognitive dissonance (Sweeney et al., 2000). Additionally, the authors considered customer involvement as an independent variable, which had been previously linked to cognitive dissonance in several studies (Kim, 2011; Gbadamosi, 2009).
Based on the above, the following hypotheses were proposed:
H1: The temperament dimensions of Cloninger's model have an effect on customer’s post-purchase cognitive dissonance.
H1-1: Novelty seeking affects customer’s post-purchase cognitive dissonance.
H1-2: Harm avoidance affects customer’s post-purchase cognitive dissonance.
H1-3: Reward dependence affects customer’s post-purchase cognitive dissonance.
H1-4: Persistence affects customer’s post-purchase cognitive dissonance.
H2: Customer involvement influences customer’s post-purchase cognitive dissonance.
Methodology
The study population for this correlational-applied study consisted of all retail customers in Tehran, Iran. The sample size was determined to be 220 following the sample size criterion of Bentler and Chou (1987) (5 to 10 samples per estimated parameter). A total of 270 questionnaires were distributed to participants, out of which 234 questionnaires were completed, resulting in a response rate of 85%. Table 2 displays the demographic characteristics of the participants.
Data collection was conducted using a 45-item questionnaire. The items were rated on a 5-point Likert scale. Cognitive dissonance was assessed using a scale proposed by Wilkins et al. (2016) and adapted from the scale employed by Sweeney et al. (2000) (6 items). The temperamental dimensions of Cloninger's model were measured using TCI-56 as outlined by Adan et al. (2009) (each dimension consisting of 8 items). Additionally, customer involvement was assessed using the scale proposed by Zaichkowsky (1994) (7 items). Participants were instructed to complete the questionnaire while envisioning a product they had purchased in the previous year and were dissatisfied with its features.
Findings
The conceptual research model was tested in AMOS-23 using the Partial Least Squares (PLS) method. The results are presented in Table 5 and Figure 2.
In the Structural Equation Modeling (SEM)-based analysis, several indices were commonly used to assess the goodness of fit of models. In this study, the goodness of fit was evaluated using the following indices: χ2/df = 2.466, RMSEA = 0.077, PMR = 0.032, GFI = 0.918, NFI = 0.937, CFI = 0.911, IFI = 0.912. These indices indicated that the data fit the research model well (Bagozzi and Yi, 1988; Browne and Cudeck, 1992).
Conclusions
Cloninger's temperament model (Cloninger et al., 1993) is a recent personality model that has been widely employed in numerous psychological studies (Moreira et al., 2022; Marikyan et al., 2020; Zwir et al., 2020), but its application in marketing studies has remained limited (Huang et al., 2017; Liao et al., 2017).
The results of this study confirmed the relationship between the customers' temperament traits and their post-purchase cognitive dissonance. Furthermore, the findings indicated that increased cognitive dissonance led to customer dissatisfaction. Consequently, it is recommended that managers of different companies identify the personality traits of their customers, particularly those with a higher predisposition for cognitive dissonance. They should focus on cultivating relationship marketing and implementing customer-friendly return policies to mitigate cognitive dissonance and enhance customer satisfaction.
Additionally, the results established a positive relationship between customer involvement and cognitive dissonance. In other words, when customers attach greater importance to a purchased item, they are more susceptible to cognitive dissonance upon being satisfied with their purchase. Therefore, appropriate strategies, such as training sales staff (Sweeney et al., 2000) can be implemented to reduce customers' cognitive dissonance when purchasing high-involvement goods. Providing accurate and realistic information to customers also helps manage their expectations and subsequently reduces post-purchase cognitive dissonance.
کلیدواژه‌ها [English]
)