نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم ، ایران
2 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه حضرت معصومه (س)، قم، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In recent years, a new form of companies has been formed under the name of born global companies with a significant impact on the economic development of the countries of origin. Considering the specific characteristics and requirements of such companies in entering and marketing in destination countries, the need to provide a unique framework for strategic marketing of born global companies is felt more and more. Therefore, in order to provide a comprehensive overview, the present study conducted a systematic review of the literature after a systematic search in reliable scientific databases, sifting and selecting 48 articles. By using the meta-synthesis method, the codes extracted from the articles were classified into 4 main categories, 9 sub-categories, and 22 indicators, which formed the main elements of the marketing framework of born global companies. The findings show that the marketing framework of born global companies consists of four main categories, dimensions (customer-oriented and capability-oriented), strategies (network-oriented, organization-oriented, and market-oriented), born global marketing mix (3P3C), and consequences (strategic, tactical). Considering the increasing competition in the world, using this model will help entrepreneurs create born global companies. In addition, managers of organizations and businesses can pay more attention to born global marketing in order to increase competitiveness, market share, and presence in global markets and ultimately improve their performance.
Introduction
In recent years, the formation of born global companies as important and distinct organizations around the world has grown significantly. Born global companies are small or medium-sized, young and entrepreneurial companies with limited resources that choose to be international in the very early stages of their business development despite the limitations of being young, small, and limited in resources. In fact, the main characteristic of born global companies is their ability to overcome initial obstacles and enter global markets without having a prominent presence in domestic markets. Today, due to the rapid growth of these companies and the dynamics of international markets, there is an urgent need to know the factors that influence their marketing management. As it is known, in the existing studies, researchers have separately examined a part of the born global marketing process. This is while a comprehensive marketing framework has not been provided in this field. Therefore, the main goal of the current research is to provide a comprehensive framework for born global marketing.
Methodology
In order to obtain research objectives, a qualitative approach was used. In this study, seven steps were considered for the meta-synthesis method (i.e. specifying the research goal (determining the study question), systematic review of research literature, search for keywords and selection of relevant articles, extraction of information from articles, analysis and integration of findings from qualitative studies, quality control, and presentation of the conceptual model or results). Several different databases (Science Direct, Emerald, Scopus, Google Scholar, and Springer) and search engines were examined. The articles studied in this study were from 2000 to 2021. After a systematic search, 508 articles were found, and after several levels of screening, 48 articles remained for analysis. Then, based on the analysis conducted using the thematic analysis method, primary codes were extracted, and based on that, the main categories, sub-categories, and dimensions were determined.
Findings
Based on the results, the codes extracted from the articles were classified into 4 main categories, 9 sub-categories, and 22 indicators, which formed the main elements of the marketing framework of born global companies. The findings show that the marketing framework of born global companies consists of four main categories, dimensions (customer-oriented and capability-oriented), strategies (network-oriented, organization-oriented, and market-oriented), born global marketing mix (3P3C), and consequences (strategic, tactical). The findings of the present research provided a comprehensive framework for strategic marketing in born global companies, which have the four main pillars of dimensions, strategy, mix, and consequences of global marketing.
Conclusions
The basis of born global companies for market creation is based on two general customer-oriented and capability-oriented approaches. The strategies of born global companies to create a competitive advantage in global markets include network-oriented, organization-oriented, and market-oriented strategies. The marketing mix in born global companies is 3P3C. 3P means product, price, and place. Global standard products, global pricing, and global place distribution show the need to adapt to the global market. 3C's are used to develop and promote marketing, which includes company trademarks, communications, and collecting information. Knowing the dimensions, strategy, and mix of global marketing and their appropriate selection for born global companies has strategic and tactical consequences. Strategic consequences include competitive, communication, and value creation consequences that have a macro-level impact on born global performance, and tactical consequences in the three areas of product, market, and customer.
.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
تشدید رقابت در دنیای تجارت امروز ناشی از جابه‌جایی گستردۀ کالاها، خدمات، نیروی کار، فناوری و سرمایه است که با حذف موانع تجاری، کاهش مقررات و جریان‌های اطلاعاتی سریع‌تر تسهیل میشود؛ از این رو شرکت‌ها بین‌المللی‌سازی را گامی ضروری برای رقابت موفقیت‌آمیز می‌بینند (Behl et al., 2023). در این راستا، در سال‌های اخیر، شکل‌گیری شرکت‌های جهانیزاد به‌عنوان سازمان‌های مهم و متمایز در سراسر جهان رشد چشمگیری داشته است (Dzikowski, 2018). شرکت‌های جهان‌زاد شرکت‌های کوچک یا متوسط، جوان و کارآفرین با منابع محدود هستند که با وجود محدودیت‌های جوان‌بودن، کوچک‌بودن و محدود‌بودن منابع در همان مراحل ابتدایی توسعۀ کسبوکارشان بین‌المللی‌بودن را برمی‌گزینند (Weerawardena et al., 2007; Knight & Cavusgil, 2004; Cavusgil & Knight, 2009). در‌واقع، ویژگی اصلی شرکت‌های جهانیزاد توانایی آنها برای غلبه بر موانع اولیه و ورود به بازارهای جهانی بدون داشتن حضوری پر‌رنگ در بازارهای داخلی است (Ferguson et al., 2021). به بیانی دیگر، این شرکت‌ها از زمان تأسیس تلاش می‌کنند تا از فرصت‌های موجود برای تولید کالا و خدمات در سایر مرزهای بینالمللی بهره‌مند شوند (Qiu & Gupta, 2015).
به‌تازگی مشاهده شده است که شرکت‌های تولیدی مبتنی بر فناوری و صنایع بخش خدمات در‌حال جهانی‌شدن هستند و به‌عنوان شرکت‌های جهانیزاد شهرت پیدا می‌کنند (Tobiassen & Pettersen, 2023). پیدایش شرکت‌های جهان‌زاد (BGs) منجر به توسعۀ اقتصاد ملی کشورها شده است. این شرکت‌ها اغلب به‌عنوان نقش‌آفرینان کلیدی در اکوسیستم‌های کسب‌و‌کار عمل می‌کنند تا از جانب شرکت‌های بزرگ چندملیتی حمایت شوند (Zander et al., 2015).
شرکت‌های جهانیزاد با ترویج نوآوری و فناوری (Baum et al., 2011)، حمایت از رشد صنعتی (Cannone & Ughetto, 2014) و افزایش میزان رشد شغلی (Choquette et al., 2017) نقشی بنیادین در توسعۀ اقتصادی کشورها و اقتصاد‌های نوظهور (Borini et al., 2017; Lamotte & Colovic, 2015) داشته‌اند. جریان پژوهش در‌حوزۀ شرکت‌های جهانیزاد در دهۀ گذشته رو‌به افزایش است. موج اول این پژوهش‌ها به‌دنبال مفهوم‌سازی ابتدایی شرکت‌های جهان‌زاد بوده و در موج دوم پژوهش‌ها به‌صورت جسته‌و‌گریخته به مقتضیات عملیاتی و فرآیندی این شرکت‌ها پرداخته شده است (Aspelund et al., 2007; DeClercq et al., 2012; Jonse et al., 2011; Keupp & Gassmann, 2009; Knight & Liesch, 2016; Laufs & Schwens, 2014; Rialp et al., 2005; Zander et al., 2015). این درحالی است که شرکت‌ها هنگام بین‌المللی‌شدن با معضل‌های استراتژیک سختی مواجه می‌شوند؛ برای مثال، یک شرکت در مواقع بین‌المللی‌شدن برای مقابله با رقبای فعلی و جدید محیط باید تصمیماتی را مانند انتخاب محصول و بازار، حالت ورود، نوع منابع اولیه برای سرمایه‌گذاری و توسعۀ جدید استراتژی‌ها بگیرد (Oliva et al., 2022). اما کمتر مقاله‌ای به‌صورت جامع بر‌روی حوزه‌های وظیفه‌ای اینگونه شرکت‌ها متمرکز بوده است. امروزه باتوجه به رشد سریع این شرکت‌ها و پویایی‌های بازارهای بینالمللی نیاز مبرم به آشنایی با عواملی که روی مدیریت بازاریابی آنها تأثیرگذار است، بیش از پیش احساس میشود. گفتنی است، عوامل کلان محیطی همچون ظهور، ادغام و تشکیل یک بلوکه تجاری بزرگ‌تر، یکسان‌‌سازی و جهانی‌زاد‌کردن ذائقۀ مصرف‌کننده به همراه نوآوری‌های اخیر که ارتباط‌های کم‌هزینه و حمل‌و‌نقل سریع را ممکن کرده است از بازاریابی جهانیزاد به شیوه‌ای بی‌سابقه حمایت می‌کنند (Gabrielsson et al., 2012).
باوجود افزایش فزآیندۀ دانش درزمینۀ بازاریابی و ارائۀ یک شیوه‌نامۀ موفقیت‌آمیز برای شرکت‌های کوچک، پیشینۀ پژوهش درزمینۀ بازاریابی جهانیزادها و تجارت بین‌الملل آنها به‌عنوان نقطۀ کوری است که به آن توجه نشده است. شرکت‌ها برای جهان‌زاد‌شدن باید درزمینۀ دو مسئلۀ مهم بازاریابی استراتژیک تصمیم بگیرند: 1- وسعت عرضۀ محصولاتشان؛ 2- استانداردسازی استراتژی‌های بازاریابی‌شان در کشورهای مختلف (Gupta & Govindarajan, 2000). همان‌گونه که مشخص است محققان در پژوهش‌های موجود هر‌کدام به‌صورت مجزا بخشی از فرآیند بازاریابی جهان‌زادها را بررسی کرده‌اند. این درحالی است که یک چارچوب جامع بازاریابی در این زمینه ارائه نشده است؛ از این رو هدف اصلی پژوهش حاضر ارائۀ چارچوب جامع بازایابی جهان‌زاد‌هاست.
۲. مبانی نظری
روند بین‌المللی‌شدن شرکت‌های جهانیزاد به تعبیری بهره‌برداری از فرصت‌های کارآفرینی بینالمللی است (Evers & Andersson, 2021). رنی در فصلنامۀ McKinseyاولین کسی بود که اصطلاح جهانیزاد را ابداع کرد (Rennie, 1993). وی در گزارش خود شرکت‌های جهانیزاد را شرکت‌هایی توصیف کرد که قادر به توسعه هستند و صادرات آنها با سرعت و موفقیت انجام میشود. ویژگی اصلی شرکت‌های جهانیزاد توانایی آنها برای غلبه بر موانع اولیه و ورود به بازارهای جهانی بدون داشتن حضوری پر‌رنگ در بازارهای داخلی است که این موضوع علاقۀ بسیاری از دولت‌ها و کشورهای توسعه‌یافته را برمی‌انگیزد (Ferguson et al., 2021). بیشتر شرکت‌های چندملیتی مانند مایکروسافت، ماتسوشیتا و زیمنس قبل از ورود به بازارهای بینالمللی در بازارهای داخلی خود رشد کردند؛ اما به‌تازگی تعدادی از شرکت‌های جدیدتر (بیشتر شرکت‌های کوچک و متوسط) در عرض چند سال از آغاز فعالیت خود بینالمللی شده‌اند؛ حتی اگر در داخل کشور بسیار کوچک و ناشناخته باشند. این شرکت‌های به اصطلاح «جهانیزاد» (Born Globals) به‌سرعت به درصد بسیار فراوانی از درآمدهای بینالمللی که گاهی اوقات ۱۰۰ درصد از کل درآمد آنهاست، می‌رسند (Escandon-Barbosa et al., 2019). از این رو شرکت‌های جهان‌زاد به شرکت‌هایی گفته میشود که بیشتر جوان، کارآفرین و کوچک یا متوسط هستند و منابع محدودی دارند؛ اما باوجود این محدودیت‌ها شرکت‌های جهان‌زاد در همان مراحل ابتدایی توسعۀ کسبوکارشان بین‌المللی‌بودن را برمی‌گزینند (Weerawardena et al., 2007; Cavusgil & Knight, 2009). پیشینۀ مربوط به شرکت‌های جهان‌زاد دربرگیرندۀ تعریف‌های متفاوتی از پدیده‌ای مشابه است. مدرسۀ کسب‌و‌کار لندن در آخرین تعریف‌های خود بیان می‌کند که جهانیزادها شرکت‌هایی هستند که به‌سرعت در صحنۀ جهانی ظاهر می‌شوند و اغلب بسیار سریع‌تر از رقبای بزرگ‌تر خود عمل می‌کنند (London Business School, 2008). محققان مختلف در تعریف شرکت‌های جهانیزاد به چند متغیر مشخص اشاره کرده‌اند؛ از‌جمله فاصلۀ زمانی بین تأسیس شرکت‌ها و اولین صادرات آنها (Jones et al., 2011)، درصد فروشی که از صادرات شرکت حاصل میشود، دامنۀ بازار خارجی و مقیاس بین‌المللی‌شدن (Moen & Servais, 2002)، پتانسیل بازار خانگی و استقبال بازارهای صادراتی از محصول (Gabrielsson et al., 2012)، سرعت رشد و توسعۀ بینالمللی (Oviatt & McDougall, 2005) و مقدار صادراتی شرکت در یک‌زمان خاص حاصل می‌کند (Sapienza et al., 2006). دیدگاه‌های متفاوتی دربارۀ شرکت‌های جهان‌زاد با استفاده از نظریه‌ها و چارچوب‌ها در حوزه‌های مختلف وجود دارد (Melville et al., 2013; Wade & Hulland, 2014).
ناسازگاری تعریف‌ها و طیف وسیعی از معیارهایی که باید درنظر گرفته شود، پژوهش‌هایی دربارۀ شرکت‌های جهانیزاد را از نظر دامنه، ناهمگن‌بودن و نتیجه گسترده‌تر می‌کند (Keupp & Gassmann, 2009). دیکشنری تجارت بین‌الملل شرکت‌های جهان‌زاد را اینگونه تعریف می‌کند: جهان‌زادها نوعی از شرکت‌ها هستند که از ابتدای فعالیت خود چشم‌اندازی از جهانی‌شدن را دنبال می‌کنند و بدون هیچ سابقۀ قبلی داخلی یا بینالمللی به‌سرعت جهانی می‌شوند. به‌طور معمول، شرکت‌های جهانیزاد شرکت‌های کوچک فناوری هستند که از اولین روزهای تأسیس در بازارهای بینالمللی فعالیت می‌کنند. در‌واقع، شرکت‌هایی که پس از مدت کوتاهی از شروع فعالیتشان باوجود منابع محدود، محصولات و خدمات خود را در چندین کشور (فراتر از مرزهای محلی خود) به فروش می‌رسانند، شرکت جهانیزاد محسوب می‌شوند (Andersson 2011; Sapienza et al., 2006; Cavusgil & Knight, 2009; Ezepue & Ochinanwata, 2017; Gupta & Govindarajan, 2000).
در پژوهش حاضر شرکت‌های جهانیزاد به‌عنوان شرکت‌هایی تعریف می‌شوند که از همان مراحل اولیۀ فعالیت‌های تجاری، هدفشان رفتن به بازارهای خارجی برای فروش محصولات و خدماتشان در کشورهای مختلف است. در این راستا، ظهور نسل چهار صنعت و تحول دیجیتال تولد شرکت‌های جهانیزاد را تسهیل کرده است. به‌طور خاص، رشد تصاعدی اخیر در فناوری و دیجیتالی‌شدن به میزان زیادی بر انتخاب‌های مناسب کانال‌های فروش دیجیتالی که شرکت‌ها ممکن است در‌طول فرآیند بازاریابی از آنها استفاده کنند، تأثیر می‌گذارد (Gabrielsson & Gabrielsson, 2011). از این رو، یکی از رویکردهای اساسی در فرآیندهای بازاریابی جهانیزادها، استفاده از بازاریابی دیجیتال و بهره‌برداری از ابزارهای آن در پیش، حین و پس از ورود به بازارهای جهانی است (Dunakhe & Panse, 2022). مطالعات و نظریه‌های متعدّدی برای بررسی ارتباط بین بازاریابی دیجیتال و عملکرد فروش بینالمللی جهانیزادها ارائه شده است که مهم‌ترین آنها نظریۀ فناوری زنجیرۀ عملکرد (TPC) (Technology to-Performance Chain) است (Ahearne et al., 2011; Maundu 2020; Melville et al., 2013; Wade & Hulland, 2014; Weill, 2010). باتوجه به گسترۀ برون‌مرزی فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد استفاده از فناوری‌های دیجیتال گریز‌ناپذیر بوده است؛ به‌طوری که نیروهای بازاریابی میزان پذیرش این فناوری‌ها را بر عملکرد بازاریابی شرکت بسیار تأثیرگذار می‌دانند. در‌حال حاضر، تعداد فزآینده‌ای از شرکت‌های جهانیزاد وجود دارد که در اشکال مختلف بازاریابی سرمایه‌گذاری می‌کنند تا فروش بینالمللی خود را بهبود بخشند (Bhardwaj & Bordoloi, 2020; Garrett et al., 2017). اگرچه این روزها شرکت‌ها مبالغ چشمگیری را برای بهبود فرآیندهای بازاریابی خود صرف می‌کنند، هنوز میزان شکست استراتژی‌های بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد زیاد است (Suleiman et al., 2020). همان‌طور که می‌دانیم این روزها بیشتر مصرف‌کنندگان مدرن پلتفرم‌های مجازی را انتخاب می‌کنند. پدیده‌ای که بر تصویر برند شرکت‌ها تأثیر می‌گذارد و به ایجاد روابط با مشتری کمک می‌کند (Grewal et al., 2019). با این حال، باتوجه به تفاوت‌هایی که در‌بین شرکت‌ها و بازارهای هدفشان وجود دارد، نیاز است که بازاریابان در هر شرکت قبل از تصمیم‌گیری دربارۀ نوع بازاریابی مناسب برای کسبوکارشان، برند، هدف‌های تجاری، مخاطبان هدف و بودجۀ خود را درنظر بگیرند (Pettit et al., 2019; Wagner et al., 2020). اما الگویی منسجم برای بازاریابی جهان‌زاد در پیشینۀ پژوهش شکل نگرفته ست. این درحالی است که بیشتر شرکت‌های جهانیزاد با هدف توسعۀ خود و باوجود منابعی محدودی که در اختیار دارند، به‌دنبال رشد در خارج از مرزها و حضور در بازارهای جهانی هستند (Luostarinen & Gabrielso, 2006).
۳. روش پژوهش
پژوهش حاضر از‌لحاظ هدف، توصیفی، از‌نظر روش، کاربردی و از نوع پژوهش‌های کیفی است. روش پژوهش حاضر فراترکیب است و مطابق با روش ارائه‌شدۀ سندلوسکی و باروسو (Sandelowski & Barroso, 2007) هفت گام برای فرآیند فراترکیب درنظر گرفته شده است. این گام‌ها به‌ترتیب عبارت است از: ۱) تنظیم سؤال پژوهش؛ ۲) مرور پیشینۀ پژوهش به شکل سیستماتیک؛ ۳) جست‌وجو و انتخاب متون مناسب؛ ۴) استخراج اطلاعات از متون؛ ۵) تجزیه‌و تحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی؛ ۶) کنترل کیفیت؛ ۷) ارائۀ یافته‌ها. مراحل ذکر‌شده در پژوهش حاضر به‌ترتیب بررسی میشود.
گام اول تعریف سؤال‌های پژوهش:
اولین مرحله برای انجام‌دادن فراترکیب تعریف سؤال پژوهش است که محقق درصدد است با انجام دادن فرآیند فراترکیب به آنها پاسخ دهد. در پژوهش حاضر سؤال اصلی «مؤلفه‌ها و ابعاد بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد کدام است؟» است که با استفاده از 4W به چه چیزی، چه کسی، چه وقت و چگونگی به‌ترتیب به شرح زیر است: عوامل مؤثر بر بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد کدام است؟ در این پژوهش چندین پایگاه داده و موتور جست‌وجوی مختلف بررسی شد. مقاله‌های مطالعه‌شده در این مطالعه از سال 2000 تا 2021 است؛ زیرا عمدۀ پژوهش‌های انجام‌گرفته در‌حوزۀ شرکت‌های جهانیزاد از سال 2000 به بعد بوده است. در این مطالعه با روش تحلیل اسنادی، داده‌های ثانویۀ مربوط به حوزۀ شرکت‌های جهانیزاد بررسی شده است.
گام دوم بررسی نظام‌مند متون:
بررسی پیشینۀ سیستماتیک، جست‌و‌جویی جامع است. در‌میان نشریه‌های مربوط به موضوعی خاص (ترکیب و تلفیق) همۀ ارزیابی‌های انتقادی از پیشینۀ پژوهش است (Tölkes, 2018). پس از تعیین و بررسی پرسش‌های پژوهش نوع مطالعات و معیارهای انتخاب و نیز باز‌بینی جامعی در پیشینه صورت گرفت. در قدم اول کلمات کلیدی مرتبط چون: شرکت‌های جهانیزاد (Born Global firms)، بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد (Marketing in Born Global firms)، ترویج شرکت‌های جهانیزاد (Promation &Born Global)، برندینگ و شرکت‌های جهانیزاد (Branding &Born Globals)، آمیختۀ بازاریابی و شرکت‌های جهانیزاد (Marketing Mix & Born Global)، راهبرد بازاریابی و شرکت جهانیزاد (Marketing strategy & BornGlobal) انتخاب شد. گفتنی است که در سرتاسر پژوهش تعریف‌های کلمات و چارچوب زمانی آنها به‌طور مستمر، مجدد ارزیابی شد. پس از تعیین و انتخاب کلمات کلیدی، مطالعات منتخب پس از جست و‌جوهای آنلاین مشخص شد. در پژوهش حاضر با مطالعات کتابخانه‌ای و بررسی پایگاه‌های Science direct؛ Emerald؛ Scopus وGoogle Scholar و Spring، ۵0۸ مطالعه برای بررسی یافت شد. از مجموع مقاله‌های یافته‌شده 42 درصد مقاله‌ها از پایگاه Science direct، 37 درصد از پایگاه Emerald و 8 درصد از پایگاه Spring است. پایگاه‌های فراگیر Scopus وGoogle Scholar نیز به‌طور تقریبی، همۀ مقاله‌های یافت‌شده را پوشش دادند.
گام سوم جست‌وجو و انتخاب مقاله‌های مناسب:
معیارهای پذیرش و یا عدم پذیرش مقاله‌ها در این مطالعه مطابق جدول 1 تعیین شده است.
جدول 1: معیارهای پذیرش یا عدم پذیرش مقاله‌ها
Table 1: Acceptance or non-acceptance criteria of articles
|
|
معیار پذیرش |
معیار عدم پذیرش |
|
زبان پژوهش |
انگلیسی |
غیرانگلیسی |
|
روش مطالعه |
کیفی و کمّی |
تحقیق آزمایشی |
|
نوع مطالعه |
مقاله‌های چاپ‌شده در مجله‌های معتبر |
نظر‌های شخصی، مقاله‌های کنفرانسی، کتاب و پایان‌نامه |
منبع: محقق‌ساخته
در‌ادامه، برای بررسی کیفیت روش شناختی مطالعات و ارزیابی هر مقاله براساس 10 معیار از ابزار حیاتی (هدف‌های پژوهش، منطق روش، طرح پژوهش، نمونه‌گیری، جمع‌آوری داده‌ها، انعکاس‌پذیری، ملاحظه‌های اخلاقی، دقت تجزیهوتحلیل، بیان روشن یافته‌ها، ارزش پژوهش) استفاده شده است. شکل 1 خلاصۀ فرآیند انتخاب متون مناسب را براساس پارامترهای اشاره‌شده نشان می‌دهد. با اعمال 10معیار، تعداد نهایی مقاله‌هایی که شرایط لازم را برای قرارگیری در انتخاب نهایی داشتند، در‌مجموع تعداد ۴۸ مقاله بود.
|
تعداد یافت‌شده: 508 |
|
تعداد پس از غربال اول: 210 |
|
تعداد پس از غربال دوم: 98 |
|
تعداد پس از غربال سوم: 48
|
|
تعداد مقاله‌های نهایی: 48 |
|
رد‌شده براساس عنوان: 298 |
|
رد‌شده براساس چکیده: 112 |
|
رد‌شده براساس محتوا: 50 |
شکل1: نتایج جست‌وجو و انتخاب مقاله‌ها (منبع: نتایج پژوهش)
Figure 1: Search results and selection of articles
گام چهارم استخراج اطلاعات متون:
در روش فراترکیب شاخص‌ها از منابع استخراج میشود. در این گام، کدگذاری اولیه براساس یافته‌های مقاله‌های مرور نظام‌مند صورت گرفت و سپس کدهای چارچوب بازاریابی در شرکت‌های جهانیزاد شناسایی شد.
گام پنجم تجزیهوتحلیل و ترکیب یافته‌های کیفی:
در این مرحله پژوهشگر ابتدا تمام عوامل استخراج شده از مطالعات را کد درنظر می‌گیرد و سپس با درنظرگرفتن مفهوم هر‌یک از این کدها آنها را در یک مفهوم مشابه دسته‌بندی می‌کند. به این ترتیب، مفاهیم پژوهش شکل داده میشود. خروجی این گام در بخش یافته‌های پژوهش به‌تفصیل ارائه شده است. گام ششم کنترل کیفیت: در این گام برای ارزیابی کیفیت، 7 مقاله به‌طور تصادفی، انتخاب و در اختیار خبرۀ دیگری قرار داده شد تا کدگذاری مجدد انجام شود. برای محاسبۀ ضریب توافق دو کدگذار از ضریب کاپا استفاده شد. شاخص کاپا در یک پژوهش کیفی نشان‌دهندۀ میزان توافق در کدگذاری است. با استفاده از نرم‌افزار SPSS عدد معناداری 000/0 و مقدار شاخص 854/0 محاسبه شد. باتوجه به کوچک‌بودن عدد معناداری از 05/0 فرض استقلال کدهای استخراجی رد میشود. پس می‌توان ادعا کرد که استخراج کدها پایایی مناسبی داشته است.
گام هفتم جمع‌بندی نهایی و ارائۀ یافته‌ها:
یافته‌های حاصل از فراترکیب در قالب یک چارچوب جامع ارائه شده است. ترکیب و تلفیق یافته‌ها پس از اعمال نظر خبرگان در 4 مقولۀ اصلی، 9 مقولۀ فرعی و ۲۲ بُعد طبقه‌بندی شد و سپس عناصر اصلی چارچوب بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد را تشکیل داد.
پس از مرور نظام‌مند و انجام غربالگری مقاله‌ها ۴۸ مقاله انتخاب و تحلیل و سپس براساس تحلیل‌های انجام‌شده به کمک روش تحلیل مضمون در کدهای اولیه استخراج و براساس آن مقوله‌های اصلی، فرعی و ابعاد مشخص شد.
پس از کدگذاری اولیه، مفاهیم و مقوله‌ها با استفاده از فرآیند سنتز و ترکیب یافته‌ها شناسایی شدند. در این مرحله 4 مقولۀ اصلی، 9 مقولۀ فرعی و ۲۲ بُعد طبقه‌بندی شد که در‌ادامه آورده شده است.
ابعاد بازایابی جهانیزاد
اولین مقولۀ اصلی که در آن کدهای اولیه به دست آمد، ابعاد کلان بازاریابی جهانیزاد است که مؤلفه‌های آن در جدول 2 مشخص شده است.
جدول 2: مقوله‌بندی ابعاد بازاریابی جهانیزاد
Table 2: Categorization of global marketing dimensions
|
کد |
ابعاد |
مقولۀ فرعی |
مقولۀ اصلی |
|
همکاری با رقبای بینالمللی در عرصۀ جهانی همکاری با شرکای بینالمللی و محلی توجه به ارتباط‌ها در عرصۀ جهانی |
قابلیت‌های ارتباطی |
قابلیت‌محوری |
ابعاد بازاریابی جهانیزاد |
|
توجه به استانداردها و ارزش‌های بازارهای جهانی شناسایی رقبای موجود در بازارهای جهانی شاخص‌های کلان اقتصادی کشور مقصد بررسی فرصت‌های بینالمللی |
قابلیت‌های رصد محیطی |
||
|
واکنش سریع به تغییرات ترجیحات مشتریان جهانی پاسخگویی به رفتار و نظر‌های مشتریان دیجیتالی‌شدن برای پاسخگویی سریع |
پاسخگویی سریع |
مشتری‌محوری |
|
|
مکانیزم‌های جمع‌آوری بازخوردهای رسمی و غیررسمی ساخت ارتباط‌های بلندمدت با جوامع آنلاین بازاریابی براساس سوابق شخصی مقبول و مطمئن‌بودن کارکنان هدایت و راهنمایی آنلاین مشتریان |
ارتباط آنلاین با مشتری |
بُعد قابلیت محوری: شرکت‌های جهانیزاد دو بُعد قابلیت‌های ارتباطی و قابلیت‌های رصد محیطی را دارند. ویژگی‌های مربوط به قابلیت‌های ارتباطی می‌تواند شامل همکاری با رقبای بینالمللی در عرصۀ جهانی، همکاری با شرکای محلی و بینالمللی و توجه به ارتباط‌ها در عرصۀ جهانی باشد. شرکت‌های جهانیزادها در بخش قابلیت‌های رصد محیطی، رقبای موجود در بازارهای جهانی و شاخص‌های کلان اقتصادی را شناسایی و به ارزش‌ها و استانداردهای موجود در بازارهای جهانی توجه ویژه‌ای می‌کنند. یافته‌های پژوهش‌های گذشته نیز این نتایج را تأیید می‌کند ( Efrat et al., 2017; Escandon-Barbosa et al., 2019; Loufrani-Fedida et al., 2019).
بُعد مشتری محوری: در این بخش پاسخگویی سریع به مشتریان با دیجیتالیزاسیون فراهم میشود و مواردی چون واکنش سریع به تغییرات ترجیحات مشتریان جهانی، پاسخگویی به رفتار و نظر‌های مشتریان را دربرمیگیرد (Weerawardena et al., 2007). جزئی از مشتری‌محوری بوده است که در آن مکانیزم‌های جمع‌آوری بازخوردهای رسمی و غیررسمی، ساخت ارتباط‌های بلندمدت با مشتریان ازطریق گفت‌وگوهای مستمر، تحویل موفق خدمات / محصولات برای جلب اعتماد (Nemkova, 2017)، بازاریابی براساس سوابق شخصی، مقبول و مطمئن‌بودن، هدایت و راهنمایی آنلاین مشتریان بررسی میشود (Dzikowski, 2018). درک و ارائۀ ارزش به مشتریان با محصولات / خدمات استاندارد جهانی به مقوله‌هایی چون حرکت به‌سوی رضایت مشتریان، بازاریابی با مشتریان به‌صورت دوطرفه در عرصۀ جهانی، دانش مشتری براساس تعامل بازار جهانی، درک چگونگی محصولات / خدمات باارزش به مشتریان جهانی می‌پردازد.
راهبردهای بازاریابی جهانیزاد
دومین مقولۀ اصلی که در آن کدهای اولیه به دست آمد، راهبردهای بازاریابی جهانیزاد است که مؤلفه‌های آن در جدول 3 مشخص شده است.
جدول 3: مقوله‌بندی ابعاد راهبردهای بازاریابی جهانیزاد
Table 3: Categorization of the choice of global strategies
|
کد |
ابعاد |
مقولۀ فرعی |
مقولۀ اصلی |
|
|
ارائۀ محصولات جدید با همکاری مشتریان و کانال‌ها هم‌آفرینی با شرکت‌های جهانی هم‌آفرینی با مشتریان خارجی |
هم‌آفرینی |
راهبردهای شبکه‌محور |
راهبردهای بازاریابی جهانیزاد |
|
|
اتحاد استراتژیک با شرکای محلی زنجیرۀ ارزش عمودی توسعۀ برند در کانال‌های بازار هدف ایجاد واحدهای فروش در کشورهای میزبان |
همکاری |
|||
|
راهبرد خلق ارزش راهبرد کاهش هزینه راهبرد نوآوری ارزش ایجاد هماهنگی بین واحدهای مختلف |
ارزش‌آفرینی جهانی |
راهبردهای سازمان‌محور |
||
|
بهره‌گیری از روش‌های جدید برای رقابت با رقبا تغییر قیمت باتوجه به رقبای جهانی هماهنگی با شرکت‌های شرکای محلی افزایش سازگاری با بازار جهانی |
انطباق پذیری جهانی |
|||
|
نوآور و دیجیتال‌بودن رویکرد آینده‌نگاری برای برآورد نیازهای جهانی نگاشت آیندۀ بازار |
آینده‌نگاری
|
راهبردهای بازارمحور
|
||
|
پیش‌بینی با تجزیهوتحلیل بازار جهانی و رقبا بهره‌گیری از روش‌های جدید برای رقابت با رقبا تحلیل روندهای جهانی |
آینده‌نگری |
|||
منبع: نتایج پژوهش
راهبردهای شبکه‌محور: این راهبرد شامل دو بُعد هم‌آفرینی و همکاری ست. در بُعد هم‌آفرینی به ارائۀ محصولات جدید با همکاری مشتریان و کانال‌ها، هم‌آفرینی با شرکت‌های جهانی و مشتریان خارجی اشاره و در بُعد همکاری نیز به اتحاد استراتژیک با شرکای محلی و کانال‌های فروش در کشورهای میزبان اشاره میشود که این یافته‌ها در نتایج پژوهش‌های گذشته تأیید شده است (Dzikowski, 2018).
راهبردهای سازمان‌محور: در این راهبردها به ارزش‌آفرینی جهانی و انطباق‌پذیری جهانی اشاره میشود. راهبرد خلق ارزش، راهبرد کاهش هزینه، راهبرد نوآوری ارزش و ایجاد هماهنگی بین واحدهای مختلف در مجموعه ارزش‌آفرینی جهانی قرار دارند و می‌توانند برای جهانیزادها ارزش‌آفرینی کنند. انطباق‌پذیری جهانی راهبرد دیگری در جهانی‌زادهاست که شامل بهره‌گیری از روش‌های جدید برای رقابت با رقبا، تغییر قیمت باتوجه به رقبای جهانی، هماهنگی با شرکای محلی و افزایش سازگاری با بازارهای جهانی است که به این شرکت‌ها در انجام‌دادن درست راهبرد کمک می‌کند. این یافته‌ها در یافته‌های پژوهش‌های گذشته تأیید شده است (Tan et al., 2007; Andersson, 2011).
راهبردهای بازارمحور: آینده‌نگاری و آینده‌نگری دو بُعد تشکیل‌دهندۀ این راهبرد است. نوآور و دیجیتال‌بودن، رویکرد آینده‌نگاری برای برآورد نیازهای جهانی، نگاشت آیندۀ بازار از بخش‌های تشکیل‌دهندۀ آینده‌نگاری است. آینده‌نگری نیز شامل پیش‌بینی با تجزیهوتحلیل بازار جهانی و رقبا، بهره‌گیری از روش‌های جدید برای رقابت با رقبا و تحلیل روندهای جهانی میشود. راهبردهای بازارمحور در پژوهش‌های گذشته تأیید شده است (Halfback & Gabrielsson, 2011; Gabrielsson et al., 2012).
آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد
براساس تجزیهوتحلیل کدهای اولیه بُعد سوم بازاریابی استراتژیک جهانیزاد، آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد است که مؤلفه‌های آن در جدول 4 آورده شده است.
جدول 4: مقوله‌بندی آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد
Table 4: Mixed categorization of Jahanizad list
|
کد |
ابعاد |
مقولۀ فرعی |
مقولۀ اصلی |
|
محصولات باکیفیت و بی‌نظیر استاندارد جهانی در عین انطباق محلی فرآیند تولید محصول به سبک جهانی تولید محصول و خدمات دیجیتالی انطباق‌پذیری بسته‌بندی |
محصول استاندارد جهانی |
3P |
آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد |
|
قیمت‌گذاری براساس ارزش‌افزودۀ مشتری قیمت‌گذاری برمبنای هزینۀ تمام‌شدۀ جهانی قیمت‌گذاری برمبنای سطح‌های بازار جهانی |
قیمت‌گذاری جهانی |
||
|
شناسایی و نفوذ در بازارهای جهانی و کشورهای میزبان کانال توزیع ترکیبی کانال‌های فروش مستقیم و غیرمستقیم فرآیندهای دیجیتال مدیریت کانال واسطۀ الکترونیکی تحویل مستقیم محصول جهانی به‌صورت آنلاین |
مکان عرضه و توزیع جهانی |
||
|
استانداردسازی برند جهانی توسعۀ برند جهانی اعتماد و تعهد به برند جهانی معنا و تلفط برند در بازار جهانی |
علامت تجاری شرکت (Company trademark) |
3C |
|
|
تسهیل دسترسی جهانی تمرکز بر ارائۀ تبلیغات واحد در جهان تبلیغات در رسانه‌های اجتماعی آگاهی‌بخشی در‌سطح جهانی پیش‌برد فروش |
ارتباط‌ها (Communications) |
||
|
تجربۀ قبلی مشتریان جهانی اطلاعات جمعیت‌شناختی جهانی رفتار مصرف‌کنندۀ جهانی |
گردآوری اطلاعات (Collecting information) |
منبع: نتایج پژوهش
3P شامل محصول استاندارد جهانی، قیمت‌گذاری جهانی، مکان عرضه و توزیع جهانی است. محصول استاندارد جهانی یکی از ابعاد آمیختۀ بازاریابی است و شامل ویژگی‌هایی چون محصولات و خدمات دیجیتال باکیفیت و بی‌نظیر، تأکید بر صرفه‌جویی ناشی از مقیاس در عرصۀ جهانی، برون‌سپاری جهانی‌بخشی از فرآیندهای تولید، خط‌های تولید در کشورهای میزبان، انطباق بسته‌بندی با شرایط محلی میشود. قیمت‌گذاری جهانی مورد دیگری است که شامل قیمت‌گذاری براساس ارزش‌افزودۀ مشتری، قیمت‌گذاری برمبنای بهای تمام‌شدۀ جهانی و قیمت‌گذاری رقابت جهانی است. در مکان عرضه و توزیع جهانی مواردی همچون الگوهای شناسایی و نفوذ در بازارهای جهانی، واسطۀ الکترونیکی، کانال توزیع ترکیبی، کانال‌های فروش مستقیم و غیرمستقیم، فرآیندهای دیجیتال مدیریت کانال ارائه و بررسی میشود.
3C شامل علامت تجاری شرکت، ارتباط‌ها، گردآوری اطلاعات است. علامت تجاری شرکت در عرصۀ بینالمللی برای حفظ مزیت شرکت اهمیت بسیاری دارد و شامل استانداردسازی برند براساس شرایط بازار جهانی، توسعۀ برند در گسترۀ بینالمللی، ایجاد اعتماد و تعهد به برند و توجه به معنا و تلفظ برند در بازار جهانی است. ارتباط‌های جهانی شامل ویژگی‌های طراحی وب‌سایت، پیش‌برد فروش، سهولت دسترسی جهانی و آگاهی‌بخشی جهانی است. همچنین، گردآوری اطلاعات دربرگیرندۀ اطلاعات جمعیت‌شناختی، رفتار مصرف‌کنندۀ جهانی و تجربۀ قبلی مشتریان جهانی است. ابعاد آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد در یافته‌های برخی از پژوهش‌های گذشته اشاره شده است (Knight & liesche, 2016; Freemans et al., 2010; Halldi, 2012).
پیامدهای بازاریابی استراتژیک جهانیزاد
نتایج حاصل از به‌کارگیری بازاریابی استراتژیک جهانیزاد پیامدهای مؤثری را برای سازمان‌ها در دو بُعد راهبردی و تاکتیکی به ارمغان می‌آورد که مؤلفه‌های آن در جدول 5 مشخص شده است.
جدول 5: مقوله‌بندی پیامدهای بازاریابی استراتژیک جهانیزاد
Table 5: Categorization of the consequences of global strategic marketing
|
کد |
ابعاد |
مقولۀ فرعی |
مقولۀ اصلی |
|
کسب مزیت رقابتی تثبیت و رشد جایگاه جهانی پاسخ سریع به محیط بازار جهانی پیشرو‌بودن در عرصۀ جهانی جذب مشتریان جهانی جدید |
رقابتی |
راهبردی |
پیامدهای بازاریابی استراتژیک جهانیزاد |
|
شبکه‌سازی با شرکای جهانی تعامل بهینه به مشتریان جهانی بهبود قابلیت‌های ارتباطی توسعۀ ارتباط‌های آنلاین در گسترۀ جهانی |
ارتباطی |
||
|
فرصت‌گرایی جهانی هم‌آفرینی با مشتریان جهانی اهرم‌کردن دانش شرکت نوآوری‌گرایی در خلق ارزش صرفۀ اقتصادی با کاهش قیمت تمام‌شده |
ارزش‌آفرینی |
||
|
بهبود سودآوری محصول ارتقای کیفیت محصول توسعه ی محصولات/خدمات اینترنتی ارائه محصولات براساس استاندارد جهانی |
محصول |
تاکتیکی (عملیاتی) |
|
|
افزایش دانش بازار پیش‌بینی و شکل‌دهی بازار جهانی تمایز برند در بازار ملی و جهانی رشد در بازار ملی همزمان با ورود به جهانی |
بازار |
||
|
افزایش رضایتمندی مشتری تأمین انتظار‌های مشتری دریافت محصولات / خدمات با قیمت مناسب افزایش سطح وفاداری مشتریان جهانی افزایش اعتماد مشتریان جهانی دریافت محصولات و خدمات بهتر |
مشتری |
منبع: نتایج پژوهش
پیامدهای راهبردی سه بُعد رقابتی، ارزش‌آفرینی و ارتباطی را دارد. بُعد رقابتی ویژگی‌هایی چون کسب مزیت رقابتی، تثبیت و رشد جایگاه جهانی، پاسخ سریع به محیط بازار جهانی، پیشرو‌بودن در عرصۀ جهانی و جذب مشتریان جهانی جدید را دربرمیگیرد و به جهانیزادها کمک می‌کند تا از مزایای راهبردهای رقابتی بهره ببرند و خود را به‌خوبی با محیط جهانی منطبق کنند. راهبرد ارتباطی مواردی چون شبکه‌سازی با شرکای جهانی، تعامل بهینه با مشتریان جهانی، بهبود قابلیت‌های ارتباطی، توسعۀ ارتباط‌های آنلاین را در گسترۀ جهانی دربرمیگیرد و به جهانیزادها در بهبود روابط جهانی و توسعۀ ارتباط‌های آنلاین کمک می‌کند. همچنین، ارزش‌آفرینی نیز به فرصت‌گرایی جهانی، هم‌آفرینی با مشتریان جهانی، اهرم‌کردن دانش شرکت، نوآوری‌گرایی در خلق ارزش، صرفۀ اقتصادی با کاهش قیمت تمام‌شده توجه دارد و در شناسایی فرصت‌های بکر جهانی موجود به شرکت‌های جهانیزادها کمک می‌کند.
پیامدهای تاکتیکی سه ُبعد محصول، بازار و مشتری را دارد. پیامد حاصل از محصول در‌بر‌دارندۀ ویژگی‌هایی چون بهبود سودآوری محصول، ارتقای کیفیت محصول، توسعۀ محصولات / خدمات اینترنتی، ارائۀ محصولات براساس استاندارد جهانی را دربرمیگیرد و به جهانیزادها در ارائۀ محصولات بهتر کمک می‌کند. پیامدهای عملیاتی بازار شامل افزایش دانش بازار، پیش‌بینی و شکل‌دهی بازار جهانی، تمایز برند در بازار ملی و جهانی، رشد در بازار ملی همزمان با ورود به جهانی است. درنهایت، پیامدهای مربوط به مشتری نشان می‌دهد که بازاریابی جهانیزادها منجر به افزایش رضایتمندی مشتری، تأمین انتظار‌های مشتری، دریافت محصولات / خدمات با قیمت مناسب، افزایش سطح وفاداری مشتریان جهانی، افزایش اعتماد مشتریان جهانی، دریافت محصولات و خدمات بهتر میشود. محققان در پژوهش‌های پیشین این یافته‌ها را تأیید می‌کنند (Freeman et al., 2010; Halldin, 2012; Halfback & Gabrielsson, 2011) .
براساس یافته‌های پژوهش، چارچوب نهایی بازاریابی استراتژیک جهانیزاد به صورت شکل 2 است.
شکل 2: چارچوب بازاریابی شرکت‌های جهانیزاد (منبع: نتایج پژوهش)
Figure 2: Marketing framework of global companies
باتوجه به رشد چشمگیر پدیدۀ جهان‌زاد نیاز این شرکت‌ها به یک استراتژی عمیق جهانی برای تقویت پتانسیل خود بر اهمیت روز‌افزون این مبحث تأکید دارد. با وجود این، مسئلۀ پیاده‌سازی ابتکارات مختلف دربارۀ شرکت‌های جهانیزاد با چالش‌ها و مشکلات زیادی روبه‌روست. چالش‌های مدیریتی در این گروه شرکت‌ها، بزرگ و متفاوت‌بودن آنها با یکدیگر است. گفتنی است که نبود مهارت بازاریابی متکی بر محصولات تکنولوژیکی چالش دیگری است که شرکت‌های جهانیزاد با آن مواجه هستند و اغلب به‌دلیل این عامل در بازاریابی جهانی شکست خورده‌اند (Gabrielsson et al., 2012). بنابراین یکی از راه‌های کاهش آن شناسایی شاخص‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر بازاریابی و طراحی یک چارچوب مناسب برای بازاریابی استراتژیک این شرکت‌ها‌ست؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر بر آن هستند تا چارچوب بازاریابی استراتژیک جهانیزاد را با استفاده از روش فراترکیب طراحی کنند. یافته‌های این پژوهش چارچوبی جامع را برای بازاریابی استراتژیک در شرکت‌های جهانیزاد ارائه کرد که شامل چهار ستون اصلی ابعاد، راهبرد، آمیخته و پیامدهای بازاریابی جهانیزاد است.
مبنای شرکت‌های جهانیزاد برای خلق بازار براساس دو رویکرد کلی مشتری‌محوری و قابلیت‌محوری است. ورود شرکت‌های جهانیزاد به بازارهای جهانی می‌تواند مبتنی بر یکسری قابلیت‌های ارتباطی در ورای مرزهای کشور خود یا مبتنی بر رصد مداوم محیط‌های جهانی و یا براساس کشف نیازهایی ویژۀ مشتریان و پاسخگویی سریع و توسعۀ ارتباط آنلاین با مشتریان جهانی باشد؛ از این رو مدیران شرکت‌های نوپا برای خلق بازارهای بینالمللی برای خود با حضور در نمایشگاه‌ها، اجلاس و اجتماعات بینالمللی شبکۀ ارتباطی خود را گسترش می‌دهند و یا با استفاده از روش‌های نوین پژوهش‌های بازار، شناسایی نیازهای بازارهای هدف بینالمللی و نیز با استفاده از رویکرد مشتری‌محوری و جهت‌گیری بازار به این عرصه وارد می‌شوند.
راهبردهای شرکت‌های جهانیزاد برای ایجاد مزیت رقابتی در بازارهای جهانی شامل راهبردهای شبکه‌محور، سازمان‌محور و بازارمحور است. در راهبردهای شبکه‌محور بر کسب مزیت با‌هم‌رقابتی، همکاری با ذی‌نفعان و هم‌آفرینی با مشتری و رقبا تأکید میشود. دیدگاه این راهبرد مبتنی بر شبکه‌های بین سازمانی و ایجاد پیمان‌های استراتژیک بینالمللی است. در‌صورتی که راهبرد دوم مبتنی بر قابلیت‌های درون‌سازمانی و در راستای ارزش‌آفرینی در گسترۀ جهانی و توان انطباق‌پذیری قابلیت‌های موجود با بازارهای بالقوۀ جهانی است. اجرای این راهبرد نیازمند ارتقا قابلیت‌ها و کیفیت در حد استانداردهای بینالمللی است؛ اما در راهبرد سوم بر توان آینده‌پژوهی شرکت‌ها برای آینده‌نگاری و آینده‌نگری بازار تأکید میشود. اجرای این راهبرد نیازمند ایجاد هوش بازار و استفاده از بازاریابی داده‌محور در عرصۀ بازارهای بینالمللی است.
آمیختۀ بازاریابی در شرکت‌های جهانیزاد 3P3C است. محصولات استاندارد جهانی، قیمت‌گذاری جهانی و توزیع جهانی لزوم انطباق با بازار جهانی را نشان می‌دهد. خلق محصولات مبتنی بر استانداردهای بازارهای بینالمللی نیازمند ایجاد یک دیدگاه جهانی در طراحی و توسعۀ محصول در داخل شرکت است. همچنین، قیمت‌ها همواره در بازارهای بینالمللی از بازارهای داخلی بیشتر نیست؛ بنابراین در بحث قیمت در نظر گرفتن شرایط رقابتی و قیمت‌گذاری تهاجمی اهمیت بسزایی دارد. دسترسی به شبکه‌های توزیع جهانی، اتصال به بازارهای بینالمللی را ممکن می‌کند.
برای توسعه و ترویج بازاریابی از 3C استفاده میشود که شامل علامت تجاری، ارتباط‌ها و گردآوری اطلاعات است.
آگاهی از ابعاد، راهبرد و آمیختۀ بازاریابی جهانیزاد و انتخاب مناسب آنها برای شرکت‌های جهانیزاد پیامدهای راهبردی و تاکتیکی را در‌پی دارد. پیامدهای راهبردی شامل پیامدهای رقابتی، ارتباطی و ارزش‌آفرینی است که در‌سطح کلان بر عملکرد جهان‌زادها تأثیرگذار و پیامدهای تاکتیکی نیز در سه حوزۀ محصول، بازار و مشتری است.
باوجود پژوهش‌های متعدّدی که بر‌روی اینگونه شرکت‌ها انجام شده است، مفهوم‌پردازی و فرآیندسازی بازاریابی در شرکت‌های جهانیزاد در ابتدای راه خود است. به بیانی دیگر، باتوجه به رشد چشمگیر شرکت‌های جهان‌زاد کمتر پژوهشی یک نگاه مفهومی به حوزۀ بازاریابی در جهان‌زادها داشته و تنها با دیدگاه عملگرایانه به چگونگی ساخت این شرکت‌ها، پرداخته شده است. از آنجایی که هدف پژوهش حاضر ارائۀ الگوی بازاریابی جهان‌زاد بود و باتوجه به اقتصاد رقابتی امروزه، استفاده از این مدل به سازمان‌ها و کسبوکارها در ایجاد مزیت رقابتی کمک شایانی خواهد کرد. در مفهوم‌سازی بازاریابی جهانیزاد شیوۀ ساماندهی فعالیت‌های بازاریابی در شرکت‌های نوپای بینالمللی تشریح میشود. مدیران سازمان‌ها و کسبوکارها در راستای افزایش رقابت‌پذیری، سهم بازار، حضور در بازارهای جهانی و بهبود عملکردشان می‌توانند توجه بیشتری به بازاریابی جهان‌زاد داشته باشند. علاوه بر این، انتظار داریم نتایج حاصل از پژوهش حاضر به مدیران کمک کند تا استفاده از این الگو را به کشورهای دیگر نیز تعمیم دهند.
باتوجه به محدودیتی که هر پژوهشی دارد، محققان در پژوهش حاضر چارچوب بازاریابی را در شرکت‌های جهانیزاد طراحی کردند و صنعت خاصی را مد‌نظر قرار ندادند. همچنین، آنها کسب‌و‌کارهای محصول‌گرا و سرویس‌گرا را به‌طور کلی درنظر گرفتند و از یکدیگر تمیز ندادند. در این پژوهش روند ۲۰سالۀ بازاریابی در شرکت‌های جهانیزاد در پایگاه‌های علمی مذکور بررسی شد.
چارچوب بازاریابی استراتژیک جهانیزاد دیدگاه مناسبی از مفاهیم را ارائه می‌دهد که می‌تواند مبنایی برای پژوهش‌های آتی قرار گیرد. در این راستا، به محققان آتی پیشنهاد میشود که این چارچوب را در صنایع خاص با روش‌شناسی مطالعۀ موردی چندگانه بررسی کنند. همچنین، باتوجه به تفاوت‌هایی که شرکت‌های تولیدی با خدماتی دارند، می‌توان چارچوبی ویژه را برای بازاریابی در هر گروه از این شرکت‌ها ارائه کرد.
)