طراحی مدل تجربۀ واقع‌‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط ‏VUCA

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه تهران، پردیس کیش، ایران

2 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران استاد مدعو دانشگاه یورک ، تورنتو، کانادا

3 دانشیارگروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه کردستان، سنندج، ایران

چکیده

امروزه شرکت‌ها موظف هستند تا تجربه‌ایی به یادماندنی و مثبت برای مشتری در محیط ووکا فراهم کنند. هدف از انجام‌دادن پژوهش حاضر طراحی مدل تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا در شرایط ووکاست. پژوهش حاضر از‌نظر هدف، بنیادی و کاربردی، از‌نظر روش تجزیه‌و‌تحلیل، کیفی با روش پدیدارشناسانه‌، از‌نظر نحوۀ اجرا اکتشافی و توصیفی با رویکرد استقرایی و از‌نظر زمانی، مقطعی است. جامعۀ آماری این پژوهش 10 نفر از مشتریان دیجی‌کالا در شهر تهران است که در بازۀ زمانی دی تا اسفند‌ماه سال 1401 در شرایط ووکا خرید کالای دیجیتالی داشته‌اند‌ که درنهایت، به‌صورت هدفمند و قضاوتی نمونه‌گیری شده‌اند. در پژوهش حاضر جهت بررسی روایی مصاحبه و سؤال‌های آن از روایی صوری و برای بررسی روایی فرآیند کدگذاری از روش درگیری مداوم، مشارکت با اعضای پژوهش و روش مثلث‌بندی استفاده شده است. همچنین، برای بررسی پایایی مصاحبه‌ها از روش پایایی بازآزمون استفاده شده است که نتیجۀ حاصل‌شده برابر با26/73% بود. در پژوهش حاضر 144 معنای تدوینی حاصل و در‌ادامه، 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) و با در‌نظر‌گرفتن تجربۀ مثبت و منفی دسته‌بندی شده است. نتایج نشان داد که تغییرات مکرر در قیمت‌ها، میزان ارز و دیگر عوامل می‌تواند برای مشتریان تردید و تنش ایجاد کند و درنهایت، منجر به تجربه‌های منفی شود. تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا با اجرای پایداری قیمت‌ها، ارائۀ اطلاعات کامل و دیگر راهکار‌ها می‌تواند بهبود و به‌دنبال آن رضایت مشتریان افزایش یابد.
 
 

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Designing the Online Shopping Experience Model of DigiKala Customers in VUCA ‎Conditions

نویسندگان [English]

  • Helia Abedi 1
  • Mohsen Nazari ‎ 2
  • Reza Shafei 3
1 Ph.D. Candidate, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Kish ‎Campus, Iran
2 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, ‎Tehran, Iran
3 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Management, University of Kurdistan, ‎Sanandaj, Iran
چکیده [English]

Today, it is essential for companies to create a memorable and positive experience for customers in the VUCA environment. The purpose of this research is to design a model of the actual online shopping experience of digital goods customers in VUCA conditions. This research is a basic and applied study in terms of its purpose. In terms of the method, this cross-sectional study is qualitative exploratory and descriptive using an inductive approach and the phenomenological method. The statistical population consisted of 10 digital goods customers in Tehran, who bought digital goods during the period of December 2022 to March 2022 and were sampled in a purposeful and judgmental way. The validity of the interview was approved by face validity. To check the validity of the coding process, the method of continuous engagement and participation with research members and triangulation was used. Regarding the reliability of the interviews, the test-retest reliability method was used, which was 73.26%. In this research, 144 compiled meanings and then 53 sub-themes were categorized in line with the final clustering in the four main themes of VUCA including volatility, uncertainty, complexity, and ambiguity. The results showed that frequent changes in prices, exchange rates, and other factors can cause doubts and tension for customers and lead to negative experiences. By implementing price stability, providing complete information, and other ways of working, the online shopping experience of Digikala customers can be improved.
 
Introduction
Creating different experiences as a vital element in evaluation strategies can be valuable and can become a competitive advantage (Esmaeilpour & Mohseni, 2019). Researchers described the customer experience as a journey that includes direct or indirect interactions between the customer and the service provider. Actual customer experience originates from a set of interactions between a customer and a product, a company, or a part of the organization and causes a customer reaction. This experience is highly personal and refers to customer involvement on multiple levels (Shafie et al., 2019).
Recently, the VUCA concept has been recognized for its digital transformation, technological advances in artificial intelligence, robotics, exchange platforms and the Internet, and fundamental changes in business models and industries (Rožman et al., 2023). The aim of the current study is to design a model that shows the online shopping experience of customers buying digital goods in the conditions of VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, and Ambiguity). The present study seeks to examine the specific challenges and opportunities faced by customers when purchasing digital goods through an online platform, focusing on Digikala, an online sales site.
 
Methodology
This research is a basic and applied study in terms of its purpose. This cross-sectional study, in terms of the method, is qualitative exploratory and descriptive using an inductive approach and the phenomenological method. The statistical population includes customers who have purchased electronic devices from the DigiKala site in Tehran, and sampling has been done in a purposeful and judgmental way. The customers were either retail stores that bought from Digikala for their stores, or they were end consumers of electronic products. In this regard, first a semi-structured interview was conducted with 10 customers who bought electronic devices from Digikala until reaching the theoretical saturation point based on the defined protocols.
Then, the interviews were transcribed. For more certainty, after reaching the point of theoretical saturation, 5 other people were interviewed, who did not provide new points. Therefore, it was ensured that 10 interviews were sufficiently effective. In order to check the validity of the coding process from continuous engagement and participation with the research members, triangulation was used. To check the reliability of the interviews, the retest reliability was used which was 73.26%.
 
Findings
In this research, the analysis of phenomenological data is done by reducing meaningful propositions into themes and then writing textual and structural descriptions. Based on the data obtained from the research questions raised in the form of an interview, the important propositions, sentences, and phrases that show how the experience of experts is formed regarding the phenomenon under study are identified. Then, the propositions with equal value are determined and the main themes are identified. This process is called horizontalization. Finally, by integrating and integrating the text and structure, the researcher writes a comprehensive description of the phenomenon. In order to analyze the data in connection with phenomenology, the seven-step collage method was used.
 
Conclusions
In this research, 144 compiled meanings, and then 53 sub-themes were categorized in line with the final clustering in the four main themes of VUCA including volatility, uncertainty, complexity, and ambiguity, along with considering positive and negative experience. Then, 29 negative themes and 24 positive themes were obtained. In the volatility section, sub-themes include price turbulence, instability in product showcases on the site, and the variable and influential price of dollars and currencies in goods. In relation to uncertainty, sub-themes include the uncertainty of the product delivery time, specific delivery time, clarity of the situation price, unpredictability of price, goods leaving the sales basket, and lack of different pricing in a fluctuating state. In connection with uncertainty, sub-themes include price uncertainty, the vagueness of the warranty situation, and the unclear status of the after-sales service. Regarding complexity, sub-themes include the complexity in identifying suppliers, different prices, and difficulty in getting information about the product, ease in calculating tax when buying from the site, lack of information for some products on the site. With respect to ambiguity, sub-themes were the ambiguity of the product and goods, the ambiguity of the supplier, the ambiguity of the authenticity of the site, and the use of other people's opinions about the product.
The results showed that frequent changes in prices, exchange rates, and other factors can cause doubts and tension for customers and lead to negative experiences. By implementing price stability, providing complete information, and other ways of working, the online shopping experience of Digikala customers and their satisfaction can be improved.
 
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Volatility
  • Uncertainty
  • Complexity
  • Ambiguity
  • Customer Journey

مقدمه

یکی از مفاهیمی که امروزه بازاریابان در‌حوزۀ رفتار مصرفی مصرف‌کنندگان به آن توجه می‌کنند، ایجاد تجربه‌های خوشایند و تأثیر آن بر رفتار مصرف‌کنندگان است. ایجاد تجربه‌های مختلف به‌عنوان عنصری حیاتی در استراتژی‌های بازاریابی می‌تواند ارزش‌آفرینی کند و منجر به مزیت رقابتی شود ( Esmaeilpour & Mohseni, 2019).

Customer Experience Quality (EXQ) یا کیفیت تجربۀ مشتری برای موفقیت شرکت‌ها در شرایط بازار رقابتی در‌حال تحول مهمی است. محققان استدلال‌های متعدّدی را برای ترویج درک غنی از تجربۀ مشتری به‌عنوان عامل مهم تعیین‌کننده ارزیابی کیفیت خدمات مصرف‌کنندگان ارائه کرده‌اند؛ با این‌ حال تجربۀ مشتری به‌طور ذاتی، پدیده‌ای پویا و ذهنی است که بستگی به شرایط تعامل و زمینۀ مصرف دارد. محققان تجربۀ مشتری را سفری توصیف کردند که شامل تعاملات مستقیم یا غیرمستقیم بین مشتری و ارائه‌دهندۀ خدمات است. گفتنی است، حجم وسیعی از پژوهش‌ها بر‌اساس این تعریف با موضوعاتی چون اندازه‌گیری تجربۀ مشتری، مدیریت ارتباط با مشتری، و تعامل با مشتری پدید آمده است. اگرچه این مطالعات پیشینۀ مربوط به تجربه‌های مشتری را غنی کرده‌است، در تعداد اندکی از آنها به تجربۀ مشتری از‌منظری پویا و کل‌نگر نگاه شده است (Li et al., 2022).

تجربة‌ واقع‌شدۀ مشتری از مجموعه‌ای از تعاملات بین یک مشتری و یک محصول، یک شرکت یا قسمتی از سازمان نشئت می‌گیرد و باعث ایجاد واکنش مشتری می‌‌شود. این تجربه، شخصی است و به مشارکت مشتری در‌سطح‌های مختلف اشاره دارد (Shafiei et al., 2019). بنابراین تجربة واقع‌شدۀ‌ مشتری مفهومی‌‌ چند‌بُعدی دارد که شامل ابعاد شناختی، پاسخ‌های عاطفی، احساسی، اجتماعی و فیزیکی مشتری به یک شرکت در سراسر سفر مشتری است  (leva & Zilani, 2018).

تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری را می‌توان به‌صورت فرآیندی توصیف کرد که در آن مشتریان با خدمات یا محصولات شرکت‌ها تعامل می‌کنند.  Kalas در سال 2013 یک مقیاس چند‌آیتمی را دربارۀ کیفیت تجربۀ مشتری ایجاد کرد تا ماهیت کل‌نگر تجربۀ مشتری را با سه مرحلۀ پیش‌خرید، حین خرید و پس از خرید به تصویر بکشد و سپس نظارت بر تجربۀ مشتری و ویژگی‌های کلیدی آن را در‌طول زمان نشان دهد (Li et al., 2022).

همۀ این مراحل در‌معرض پیامد تجربه‌ای که مشتری کسب می‌کند و چگونگی تفسیر این تجربه از طرف مشتری است. مشتریان از‌نظر مفهومی ‌‌برای شرکت‌ها متفاوت‌ هستند و می‌توانند همچون مصرف‌کننده، کاربر، شرکت‌کننده، میهمان یا حتی بازیگر تجربی تعریف شوند. با‌وجود این نگاه متفاوت، در این مفهوم اتفاق‌نظر وجود دارد که تجربه به‌صورت فردی درک می‌شود و مشتریان محصولات یا خدمات را بر‌اساس تجربه‌ها‌ی پیشین خود تفسیر می‌کنند. تجربۀ مشتری یک ارتباط عاطفی بین مشتری و سازمان است و تا حد زیادی تجربۀ مشتری را به نقاط تماس مشتری ربط می‌دهد. نقاط تماس به تمامی لحظه‌های تعامل یک سازمان با مشتریان اشاره دارد. همان‌طور که ذکر شد، این نقاط تماس به سه دسته نقاط تماس پیش از خرید، نقاط تماس حین خرید و نقاط تماس پس از خرید تقسیم می‌شود. سفر مشتری زمانی آغاز می‌شود که مشتری وارد فرآیند دریافت یک خدمت یا خرید محصول می‌شود و این سفر زمانی به پایان می‌رسد که مشتری از این فرآیند خارج شود. خروجی اصلی سفر مشتری، تجربۀ مشتری است. بررسی سفر مشتری یک بررسی نظام‌مند است که به سازمان‌‍‌ها کمک می‌کند تا متوجه شوند که مشتریان فعلی و آیندۀ آنها چگونه از مسیرها و نقاط تماس مختلف استفاده کرده‌اند و مشتری، سازمان را در هر نقطۀ تماس و در مقابله با نیازهای خود چگونه درک می‌کند سفر مشتری شامل هر چیزی خواهد بود؛ یعنی سفر مشتری شامل مراحل آگاهی، توجه و تأمل، پرس‌وجو و ارزیابی، خرید و استفاده است (Atashgar et al., 2021). فرآیند خرید آنلاین کالا به‌طور مستقیم از فروشنده و بدون واسطه است که می‌‌توان آن را فعالیت خرید و فروش کالا با اینترنت نامید (Daroch et al., 2021).

معامله‌های خرید آنلاین، محصولات و خدمات متنوعی را در اختیار مشتری قرار می‌دهد که در آن مشتریان می‌توانند این محصولات را با محصولات سایر واسطه‌ها مقایسه و بهترین محصول را انتخاب کنند (Sivanesan, 2017).

با‌توجه به اینکه تجارت الکترونیک به‌طور گسترده، به‌عنوان مرز بازاریابی جدید ذکر شده است، نیاز به ارائۀ تجربه‌های خرید بی‌وقفه در کانال‌های مختلف آنلاین برای دستیابی به موفقیت، امری ضروری است؛ اما در این میان، تعداد اندکی ‌‌از شرکت‌ها می‌توانند به‌وضوح سرمایه‌گذاری‌های تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری را به نتایج بازاریابی مرتبط کنند که تحقق این امر نیازمند آن است که شرکت‌ها به‌صورت دقیق و همه‌جانبه تجربۀ و سفر مشتری را بررسی کنند (Izogo & Jayawardhena, 2018).

تجربۀ آنلاین واقع‌شدۀ مشتری، مفهوم بسیار نزدیک به تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری است که شامل جنبه‌های جدیدی مانند تجربۀ اینترنت (به‌معنای تجربۀ عمومی ‌‌کسب‌شده از حضور در اینترنت، تجربۀ پرداخت آنلاین به‌معنای پرداخت هزینۀ خدمات و محصولات به‌صورت آنلاین و خرید آنلاین در بستر اینترنت) است (Wang et al., 2017).

یک مشتری ممکن است در‌هنگام استفاده از یک رسانۀ آنلاین برای خرید خود، تجربه‌های مثبت و منفی داشته باشد. برخی از مطالعات گذشته نشان داده است که اگرچه در خرید آنلاین مزایای بسیار زیادی وجود دارد، هنوز برخی از مشتریان خرید آنلاین را به‌عنوان وسیلۀ اصلی خرید خود ترجیح نمی‌دهند. به همین دلیل، تجربه‌ای نیز از آن ندارند ( Daroch et al., 2021). تغییر در دنیای تجارت چیز جدیدی نیست. آنچه جدید است، شتاب در تغییر و نوآوری است که سازمان‌ها به‌طور تقریبی و دائم با آن مواجه هستند. تغییرات بدون وقفه در دنیای امروز مشکلات پیش‌بینی نشده و آسیب‌پذیری را ایجاد می‌کند که شرکت‌ها برای غلبه بر این مشکلات نیازمند استفاده از استراتژی‌ها و مهارت‌های جدید هستند. این موضوع چالش‌های جدیدی را برای مدیریت استراتژیک که همواره سعی در پاسخگویی مؤثر به چنین محیط پویایی دارد، ایجاد کرده است. چندین چارچوب نظری در دهه‌های اخیر پدیدار شده است که می‌تواند کمک‌کننده به سازمان‌ها در تعامل مؤثر با سیستم‌های بزرگ‌تر برای بقا و دستیابی به هدف‌هایشان باشد؛ برای مثال، سازمان‌ها را می‌توان به‌عنوان  Complex Adaptive System (CAS) یا سامانه‌های سازگار پیچیده، رویکردی مبتنی بر فیزیک و سیستم‌های بیولوژیکی در‌نظر گرفت. این چارچوب‌ها چندین فرآیند مهم مانند سازگاری، ظهور، خود‌سازماندهی و صفات سازگار‌بودن را دارند. سیستم‌های بیولوژیکی دو مشخصۀ پیچیدگی و تطبیق‌پذیری را دارند که می‌توانند بینش‌های مفیدی را برای درک و هدایت یک جهان پیش‌بینی‌ناپذیر یا آشفته ایجاد کنند؛ با این حال برخلاف پویایی سازمانی و مزایای انطباق از پدیده‌های خودسازمانده و فرآیندهای نوظهور، در بیشتر سازمان‌ها در سیستم‌های خودسازماندهی توانایی کافی مانند موجودات بیولوژیکی وجود ندارد (Taskan et al., 2022). برای مثال، سازمان‌ها برای رسیدن به هدف‌های کسب‌و‌کار نیاز به هدایت‌شدن بر‌اساس تصمیمات سلسله‌مراتبی استراتژیک دارند؛ زیرا به‌صورت خودکار و بر‌اساس ویژگی خودسازماندهی نمی‌توانند این هدف‌ها را هدایت کنند.

امروزه دنیای تجارت پیچیده‌تر، آشفته‌تر و پیش‌بینی‌ناپذیرتر شده است. یکی از دلایل اصلی این امر ظهور تحول دیجیتال است. این محیط پویا اغلب با نام اختصاری ووکا (VUCA) (مخفف تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) نامیده می‌شود. اصطلاح تلاطم مربوط به سرعت نوسانی تغییرات است؛ در‌حالی که بی‌قطعیتی به وجود‌نداشتن قابلیت پیش‌بینی و اطلاعات کافی اشاره دارد. پیچیدگی، ساختارهای بهم پیوسته‌ای را مشخص می‌کند که فاقد روابط علت و معلولی ظاهری است. ابهام، چالش ارزیابی دقیق حقیقت را در یک محیط پیچیده و فرّار تصدیق می‌کند. ووکا شرایط و موقعیت‌های خارجی و داخلی اساسی را که بر یک شرکت اثر می‌گذارد، تعریف می‌کند. مفهوم ووکا به‌تازگی به‌دلیل ایجاد تحول دیجیتال، پیشرفت‌های فناوری در هوش مصنوعی، رباتیک، پلتفرم‌های مبادله‌ها و اینترنت و تغییرات اساسی در مدل‌های کسب‌وکار و صنایع به رسمیت شناخته شده است (Rožman et al., 2023).

می‌توان گفت اجزای مجزای ووکا همیشه به‌تنهایی مخل نبوده و به‌طور معمول، به‌صورت ترکیبی است؛ برای مثال، بازار محصولات جدید می‌تواند بی‌ثبات و مبهم و یا گسترش یک منطقۀ جدید در‌طول یک دورۀ تغییرات عمدۀ دولتی می‌تواند پیچیده و نامشخص باشد؛ بنابراین تمایز بین محیط‌های تجاری فرّار، نامطمئن، پیچیده و مبهم با یک خط مشخص از یکدیگر جدا نمی‌شود (Taskan et al., 2022). استفادۀ مناسب از ووکا دربارۀ به‌کار‌بردن آن در موقعیتی است که به کم‌کردن خطر‌ها و ایجاد استراتژی‌های کاهش ناپایداری کمک کند. از روش‌های مدیریت ووکا برای عبور از یک موقعیت یا برنامۀ شناخته‌شده و ناشناخته‌ استفاده می‌شود. استفاده از محیط ووکا باعث می‌شود تا درک بهتری از موقعیت، آسیب‌پذیری‌ها و خطر‌های آن ایجاد شود. استفاده از ووکا می‌تواند به رهبران در مدیریت چشم‌انداز کسب‌و‌کار مدرنِ در‌حال تغییر کمک کند. امروزه ناپایداری‌های محیطی با تغییرات تکنولوژی زیاد به‌طور تقریبی، برای همۀ شرکت‌ها شرایط تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام را ایجاد کرده ‌است؛ از این رو برای اینکه شرکت‌ها بتوانند با این شرایط محیطی کنار بیایند، باید پویاتر، انعطاف‌پذیرتر و چابک باشند. شایان ذکر است که داشتن این توانایی‌ها به‌تنهایی کافی نیست، بلکه باید از این توانایی‌ها به‌طور مؤثر استفاده ‌شود. استفاده از این قابلیت‌ها، بستگی به ساختار سازمانی دارد که با در‌نظر‌گرفتن عواملی مانند فناوری، تغییرات تکنولوژیک، نوآوری و بی‌ثباتی محیطی همراه است (Kaya, 2022).

بر این اساس، مشتریانی که در شرایط ووکا اقدام به خریدهای آنلاین می‌‌کنند، امروزه واقف بر این نکته هستند که بی‌شک با «تلاطم، نوسان و تغییر در قیمت‌ها‌»، «بی‌اطمینانی از سرمایه‌گذاری در خرید کالا»، «ابهام در کیفیت کالا» و «پیچیدگی‌هایی ناشی از قوانین و شرایط خرید موجود در سایت‌های فروشگاهی آنلاین» مواجه می‌شوند که در برخی مواقع چالش‌هایی غیر‌منتظره و ناپایدار ایجاد می‌شود و ممکن است تا زمان نامعلومی ‌‌طول بکشد. با‌وجود پژوهش‌های متعدّدی که بر‌روی تجربۀ واقع‌شدۀ مشتریان از خرید آنلاین و طراحی مدل مرتبط با آن انجام شده است، تاکنون پژوهشی در شرایط بی‌اطمینانی و نامشخص صورت نگرفته که این امر شکاف پژوهش در این زمینه را نشان می‌دهد. در‌واقع، یکی از زمینه‌های پژوهش که در پژوهش‌های پیشینِ مرتبط با تجربۀ مشتری به آن پرداخت نشده است‌، بررسی تجربۀ مشتری در شرایطی پایدار و و بدون ابهام، پیچیدگی و نوسان بوده است.

 

1-1. بررسی شرایط ووکا در خریدهای آنلاین

محققان برای بررسی شرایط ووکا در بخش لوازم الکترونیکی شرکت دیجی‌کالا از روش‌ها و ابزارهای مختلفی استفاده کرده‌اند. این شرایط با تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های تاریخی، مشاهده‌های واقعی، مصاحبه‌ها، پرسشنامه‌ها و منابع ثانویه بررسی شد. در پژوهش حاضر از مواردی چون تحلیل روندها، پویایی‌های بازار، وقوع تغییرات ناگهانی، پیچیدگی‌های زنجیرۀ تأمین و بی‌قطعیتی‌ها در بازار لوازم الکترونیکی برای تشخیص شرایط ووکا استفاده شد. محققان برای درک انجام‌دادن مطالعه در شرایط ووکا با ویژگی‌های خاص تجربۀ خرید آنلاین مشتریان لوازم الکترونیکی از دیجی‌کالا مواجه شدند. این ویژگی‌ها مواردی چون تغییرات مکرر و غیرمنتظره در رفتار مشتریان، تغییرات در ترندهای بازار، اختلالات ناشی از پیشرفت‌های فناوری، پیچیدگی‌های زنجیرۀ تأمین، رقابت شدید و بی‌قطعیتی‌ها دربارۀ تحولات آینده بود. اگرچه درست است که جهان امروز با‌توجه به خصوصیاتش به‌طور کلی، شرایط ووکا را دارد، استفاده از اصطلاح ووکا در پژوهش اهمیت دارد.

تمرکز خاص: استفاده از اصطلاح ووکا به محققان کمک می‌کند تا به چالش‌ها و دینامیک‌های خاصی که در موضوع خرید آنلاین لوازم الکترونیکی وجود دارد، توجه کنند. این اصطلاح امکان تمرکز بر جنبه‌های ویژۀ شرایط ووکا را که ممکن است بر تصمیم‌گیری و رفتار مشتریان تأثیر داشته باشد، فراهم می‌‌کند.

چارچوب تحلیلی: اصطلاح ووکا یک چارچوب تحلیلی است که به درک و مدیریت پیچیدگی‌ها کمک می‌کند. تشخیص شرایط ووکا در محیط خرید آنلاین مشتریان، محققان را به سمت ارائۀ راهکارهای نوآورانه، رویکردهای سازگار و برنامه‌ریزی برای مواجهه با چالش‌ها هدایت می‌کند.

حل مسائل و آمادگی: تشخیص شرایط ووکا باعث می‌شود محققان به‌دنبال یافتن راه‌حل‌های نوآورانه، رویکردهای سازگار و برنامه‌های احتیاطی برای مقابله با چالش‌ها باشند. درک بهتر این شرایط می‌تواند منجر به توسعۀ مدل‌ها و شیوه‌های بهتری برای بهبود تجربۀ خرید آنلاین مشتریان در بازار لوازم الکترونیکی شود.

هدف از مطالعۀ حاضر طراحی مدلی است که تجربۀ خرید آنلاین مشتریان خرید کالاهای دیجیتال را در شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) نشان دهد. این مطالعه به‌دنبال بررسی چالش‌ها و فرصت‌های خاص مشتریان در‌هنگام خرید لوازم الکترونیکی با یک پلتفرم آنلاین از‌طریق تمرکز بر دیجی‌کالا (یک سایت فروش آنلاین) است. دلیل انتخاب مشتریان لوازم الکترونیکی در این پژوهش به دلایل زیر است:

تقاضای فراوان برای کالاهای دیجیتال: در سال‌های اخیر به‌دلیل پیشرفت‌های سریع تکنولوژیکی و تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان، تقاضا برای لوازم الکترونیکی افزایش چشمگیری داشته است. از آنجایی که مشتریان به‌طور فزآینده‌ای، برای خرید کالاهای دیجیتال به پلتفرم‌های آنلاین روی می‌آورند، درک تجربه‌ها و رفتارهای آنها در شرایط ووکا ضروری است.

فرآیند تصمیم‌گیری پیچیده: درخرید لوازم الکترونیکی، فرآیندهای تصمیم‌گیری به‌دلیل طیف متنوع محصولات موجود، مشخصات متفاوت و جزئیات فنی پیچیده است. مشتریان ممکن است در انتخاب مناسب‌ترین محصول که مطابق با نیازها و ترجیحات آنها باشد با مشکلاتی روبه‌رو شوند.

پیشرفت‌های تکنولوژیکی: بازار کالاهای دیجیتال بسیار پویاست؛ به‌طوری که مدل‌ها و ویژگی‌های جدید به‌طور دائم در‌حال ظهور است؛ در‌نتیجه مشتریان ممکن است با بی‌قطعیتی‌های مربوط به عملکرد محصول، سازگاری و ارتقاهای آینده مواجه شوند که این خود  منجر می‌شود بازارها یک دامنۀ جالب برای مطالعه در شرایط ووکا پیدا کنند. از‌جمله دلایل انتخاب دیجی‌کالا موارد ذیل است:

برجستگی و محبوبیت: دیجی‌کالا یک سایت فروش آنلاین پیشرو و با‌ سابقه است که به‌دلیل انتخاب گستردۀ کالاهای دیجیتالی شناخته شده است. همچنین، به‌عنوان یکی از برجسته‌ترین پلتفرم‌های تجارت الکترونیک در منطقه، پایگاه مشتریان زیادی را جذب و امکان مطالعۀ جامع تجربه‌های مختلف کاربران را فراهم می‌کند.

در‌دسترس‌بودن داده‌های غنی: پایگاه دادۀ گستردۀ مشتریان و سوابق تراکنش‌های دیجی‌کالا، بینش‌های ارزشمندی را دربارۀ رفتار، اولویت‌ها و الگوهای خرید مشتری ارائه می‌دهد. دسترسی به چنین داده‌های غنی، تجزیه‌و‌تحلیل عمیق‌تری را از تجربۀ خرید آنلاین امکان‌پذیر می‌کند.

چالش‌های مبتنی بر ووکا: دیجی‌کالا به‌عنوان یک پلتفرم آنلاین که در محیط ووکا کار می‌کند، در‌معرض چالش‌های مختلفی مانند پویایی بازار، رقابت شدید، اختلالات زنجیرۀ تأمین و بی‌اطمینانی مشتری قرار دارد. مطالعۀ تجربه‌های مشتریان در چنین شرایطی به درک مکانیسم‌های مقابله و ترجیحات آنها کمک می‌کند.

پیامدهای صنعت: یافته‌های پژوهش حاضر ممکن است پیامدهای مهمی را برای دیجی‌کالا و صنعت تجارت الکترونیکِ گسترده‌تر داشته باشد. مدل توسعه‌یافته در این پژوهش می‌تواند به دیجی‌کالا و شرکت‌های مشابه کمک کند تا تجربۀ کاربری خود را افزایش دهند، استراتژی‌های بازاریابی خود را تنظیم و نگرانی‌های مشتری را در شرایط ووکا بهتر برطرف کنند.

در پژوهش حاضر بر طراحی مدلی از تجربۀ خرید آنلاین مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا تمرکز شده است. انتخاب لوازم الکترونیکی به‌عنوان دسته‌بندی خاص محصولات لوکس و انتخاب سایت دیجی‌کالا به‌عنوان سایت فروش آنلاین به‌دلیل پیچیدگی‌ها و بی‌قطعیتی‌های مرتبط با بازار کالاهای دیجیتال و پتانسیل کسب اطلاعات ارزشمند از یک پلتفرم تجارت الکترونیک برجسته و غنی از داده‌هاست.

در‌مجموع، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا مدل تجربۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا طراحی و سپس به این سؤال اساسی پاسخ داده شود که مدل تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا به چه صورت است؟

همچنین، به سؤال‌های زیر نیز پرداخته خواهد شد:

  • افراد چه تجربه‌ها‌ی مثبت و منفی واقع‌شده از خرید آنلاین را در محیط‌ها‌ی متلاطم دارند؟
  • افراد چه تجربه‌ها‌ی مثبت و منفی واقع‌شده از خرید آنلاین را در محیط‌ها‌ی نامطمئن‌ دارند؟
  • افراد چه تجربه‌ها‌ی مثبت و منفی واقع‌شده از خرید آنلاین را در محیط‌ها‌ی پر‌ابهام دارند؟
  • افراد چه تجربه‌ها‌ی مثبت و منفی واقع‌شده از خرید آنلاین را در محیط‌ها‌ی پیچیده دارند؟
  • اعتبار مدل تجربۀ خرید واقع‌شدۀ آنلاین مشتری در شرایط ووکا چگونه است؟

 

  1. مبانی نظری پژوهش

1-2. قصد خرید

قصد خرید عبارت است از تمایل به خرید یک محصول یا خدمات خاص در مدت زمان معین. قصد خرید نشان می‌دهد مصرف‌کنندگان بر این باور هستند که برای ارضای نیازها و خواسته‌های خود در آینده خرید خواهند کرد (Naseri, 2021).

 

2-2. تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری

تجربۀ واقع‌شده مجموع تمام تعاملات مشتریان (مطلوب یا نامطلوب) با نقاط تماس مختلف یک شرکت است که منجر به نتایج مرتبط با شرکت (قصد خرید، رضایت، وفاداری و غیره) خواهد شد؛ بنابراین در پژوهش حاضر تجربۀ مشتری به‌عنوان یک سازۀ چند‌بُعدی در‌نظر گرفته می‌شود که متشکل از عوامل تحت کنترل و عوامل کنترل‌ناپذیر شرکت است (Imhof & Kalus, 2020).

به بیان دیگر، تجربۀ مشتری یک پدیدۀ واقعی و حسی برای مشتریان و یک ارتباط عاطفی بین مشتری و سازمان است. تجربۀ مشتری به‌طور کامل، یک موضوع داخلی / درونی برای مشتری بوده است که تا حد زیادی به لحظۀ تماس / تعامل بستگی دارد (Garg et al., 2014).

تجربه در چگونگی احساس، تفکر و اقدام‌‌ها و انتخاب‌های بعدی مشتری اثر دارد. درنهایت، میزان خوب یا بد‌بودن یک تجربه بر‌اساس مقایسۀ تجربۀ مورد انتظار در‌مقابل تجربۀ دریافتی تعیین می‌شود (Mokhtari et al., 2021).

 

3-2. ووکا

دنیای ووکا جهانی است که در‌حال حاضر افراد با آن مواجه می‌شوند. همراه‌شدن با جریان زندگی، آمادگی برای ورود به قلمروهای ناآشنا و خطر‌های حساب‌شده، آنها را دربرابر تأثیر‌های جهان ووکا انعطاف‌پذیرتر می‌‌کند. ممکن است انسان‌ها به‌دلیل ناامنی زیادی که جهان ووکا با تهدید‌کردن به وجود می‌آورد، دچار استرس و خستگی مفرط شوند؛ اما شناسایی ابعاد آن به افراد کمک می‌کند تا بر زیان‌ها و چالش‌‍‌هایی که پیش می‌آید، غلبه کنند. ارتش ایالات متحده برای اولین بار اصطلاح ووکا را ابداع کرد. از این اصطلاح در اواخر دهۀ 1980 میلادی برای توصیف محیط ژئو پلیتیکی (جغرافیایی-سیاسی) استفاده شد. این واژۀ جدید با دور‌شدن از ایدۀ ثبات و تعادل حالت کم‌و‌بیش بی‌ثباتی را در لبۀ هرج‌و‌مرج توصیف می‌کند (Miller et al., 2018).

جهان ووکا در‌اصل به جهان امروز که جهانی پر‌تلاطم، سرشار، سرشار از بی‌قطعیتی و بی اطمینانی‌، پیچیده‌، مبهم و رازآلود است، اشاره دارد (Kaya, 2022).

در واژۀ VUCA حرف «V» از کلمۀ Volatility گرفته شده و به‌معنای تلاطم است که به صنعت مربوط می‌شود. بازار یا جهان به‌طور کلی، دستخوش تغییر‌اتی بوده که با بی‌ثباتی و نوسان‌های تقاضا مرتبط است. هر‌چه جهان بی‌ثبات‌تر می‌شود، تغییرات بیشتری اتفاق می‌افتد. حرف «U» از کلمۀ Uncertainity گرفته شده و به‌معنای بی‌قطعیتی است که به دلیل درک‌نکردن اتفاقات و محرک‌های بیرونی ازسوی فرد به وجود می‌آید. تنظیمات پیش‌بینی‌ناپذیر نشان‌دهندۀ محیط‌های نامطمئن است. بی‌اطمینانی بیشتر در جهان به آینده‌ای دشوارتر برای پیش‌بینی ترجمه می‌شود. حرف «C» از کلمۀ Complexity گرفته شده و به‌معنای پیچیدگی و تعداد عناصری است که باید در‌هنگام تصمیم‌‌گیری در‌نظر گرفته شود و شامل تنوع عناصر موجود در‌هنگام تصمیم‌گیری و روابط متقابل آنها است؛ بنابراین هر‌چه عوامل متعدّد و بهم مرتبط باشد، محیط پیچیده‌تر می‌شود و به‌دنبال آن تصمیم‌گیری کارآمد را دشوارتر می‌کند. حرف «A» از کلمۀ Ambiguity گرفته شده و به‌معنای ابهام است. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که پدیده‌ای نامشخص و تفسیر آن دشوار باشد. ابهام زمانی ایجاد می‌شود که اطلاعات موجود آنقدر متناقض، ناقص یا بیش از حد مبهم باشد که نتوان نتیجه‌گیری قطعی کرد (Wereda et al., 2023).

دونالد ترامپ، به عنوان بهترین تجسم جهان ووکا زمانی‌ که وارد کاخ سفید شد، قوانین و پروتکل را زیر‌پا گذاشت و نظم دیپلماتیک و اقتصادی را که جهانی به آن عادت‌ کرده بود، تکان داد (Popova et al., 2021).

.

 

 

  1. پیشینۀ پژوهش

جدول 1: پیشینۀ پژوهش

Table1: Litrature review

ردیف

نام و سال

عنوان

روش پژوهش و جامعۀ آماری

نتیجه

1

Lubowiecki-Vikuk et al., 2023

بازتاب انتقادی دربارۀ ووکا در فعالیت‌های بازاریابی گردشگری و هتلداری

کیفی و در یک هتل و در‌میان مشتریان انجام پذیرفت.

محیط‌های ناپایدار که در آن نهادهای  T & HI (Turism and Huspitality and Industry) یا صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی فعالیت می‌کنند، نیاز به تعریف مجدد قوانین برای طراحی فعالیت‌های بازاریابی دارد. مفهوم ووکا ممکن است به‌عنوان مبنایی برای این تغییرات عمل کند و اجرای آن نیازمند مهارت‌های مدیریتی خاصی است که نهادهای صنعت گردشگری و مهمان‌نوازی را قادر می‌‌کند تا از یک استراتژی بازاریابی چابک استفاده کنند. همچنین، این استراتژی باید مبتنی بر رویکردی انعطاف‌پذیر و مشتری‌محور باشد.

2

Wereda et al., 2023

 

خدمات مشتری و ایجاد روابط ایمن بین شرکت و تأمین‌کنندگان در زمان ووکا

روش تحقیق به‌کار‌گرفته شده در این پژوهش از نوع کیفی و کمّی و در‌میان شرکت‌های تجاری و تأمین‌کنندگان آنها بوده است.

ملاحظه‌های مندرج در مقاله بخشی از یک پژوهش گسترده‌تر دربارۀ نقش خدمات مشتری و ایجاد روابط ایمن بین شرکت و تأمین‌کنندگان در زمان ووکاست. ترکیب تأمین‌کنندگان با‌کیفیت در تجارت می‌تواند خدمات مشتری و کارایی عملیاتی را تا حد زیادی افزایش دهد. ایجاد روابط ایمن و مطلوب با تأمین‌کنندگان می‌تواند منجر به مشارکت‌های تجاری ارزشمند، ارائۀ بینش‌های تازه و باز‌کردن راه‌های جدید برای رشد شود.

3

Zimmermann et al., 2022

شناسایی نقاط تماس مؤثر بر فروش در‌طول سفر مشتری اومنی چنل

روش پژوهش کمّی-کیفی و جامعۀ آماری شامل 76948 مشتری ثبت‌شدۀ خرده‌فروش در اواسط نوامبر تا اواسط دسامبر 2020 است.

یافته‌ها نشان می‌دهد که خرده‌فروشان باید در ارائۀ نقاط تماس مناسب برای مشتریان خود قابلیت انتخاب‌شدن را داشته باشند؛ زیرا برخی از آنها می‌توانند تأثیر منفیِ مستقیم یا غیرمستقیم بر فروش داشته باشند. همچنین، خرده‌فروشان می‌توانند از این بینش‌ها برای حمایت از انتخاب نقطۀ تماس و در‌نتیجه، فرآیند تصمیم‌گیری با انگیزه‌ها‌ی فکری استفاده‌ کنند.

4

Taskan et al., 2022

شفاف‌سازی نقشۀ مفهومی ووکا: یک بررسی سیستماتیک

این پژوهش براساس روش فراترکیب انجام شد. در این پژوهش 833 مقاله شناسایی شد که در این میان 26 مقاله معیارهای ورود به مطالعه را داشتند.

 

تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها چندین هم‌پوشانی و روابط بین چهار اصطلاح را نشان داد. بر‌اساس این تحلیل، نویسندگان یک نقشۀ مفهومی را پیشنهاد می‌کنند که می‌تواند به‌عنوان مبنایی برای پژوهش‌ها و تمرین‌های آتی باشد.

5

Selvan et al., 2022

سهولت استفادۀ درک‌شده، سودمندی درک‌شده و استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای ارتقای پایداری در دنیای ووکا

روش پژوهش کمّی است و مشتریان به‌صورت آنلاین و آفلاین حضور دارند.

یافته‌های این مطالعه نشان می‌دهد که سهولت استفادۀ درک‌شده، سودمندی درک‌شده و قصد خرید با استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای توسعۀ هدف‌های پایداری مرتبط است.

6

Daroch et al., 2021

 

بررسی عوامل محدود‌کنندۀ رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان

روش پژوهش کمّی و جامعۀ آماری سایت‌های آنلاین است.

بر‌اساس نتایج این پژوهش در‌مجموع، شش عامل از این مطالعه به دست آمد که مصرف‌کنندگان را از خرید از سایت‌ها‌ی آنلاین باز‌می‌دارد: ترس از تراکنش بانکی، خرید سنتی راحت‌تر از خرید آنلاین، شهرت و خدمات ارائه‌شده، تجربه، ناامنی و اطلاعات ناکافی محصول و کمبود اعتماد.

7

Holmlund et al., 2020

مدیریت تجربG مشتری در عصر تجزیهوتحلیل داده‌ها‌ی بزرگ: یک چارچوب استراتژیک

روش پژوهش به‌صورت فراترکیب است و 6990 مقاله اتخاذ شد.

پیشرفت‌های اخیر در (BDA) Big Data Analysis یا تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های بزرگ امکاناتی را برای باز‌کردن بینش‌های مشتری ازجهت مدیریت تجربۀ مشتری فراهم کرده ‌است.

8

Barari et al., 2020

تجربۀ خرید مثبت و منفی در بستر آنلاین، تجربۀ آنلاین مشتری

روش پژوهش کیفی و در‌میان مشتریان انجام شده است.

یافته‌های این پژوهش که با رویکردی کلی‌گرایانه به سراغ نظریه‌آزمایی رفته ‌است، اگرچه مهم است، ظرافت و جزیی‌نگری لازم را در‌زمینۀ مفهوم پیچیدۀ تجربۀ مشتریان ندارد. همچنین، مانند سایر مطالعات این عرصه شرایط بحران را حتی با‌وجود حاکمیت این شرایط درنظر نگرفته است.

9

Izogo & Jayawardhena l.,2018

تجربۀ خرید آنلاین در بازار خرده‌فروشی الکترونیکی در‌حال ظهور

پژوهش به‌‌صورت کیفی از صفحۀ فیس‌بوک یک خرده‌فروش آنلاین پیشرو در ۱۱ کشور آفریقایی انجام شده است.

این مطالعه نشان می‌دهد که خریداران نظر‌های خریداران دیگر را به‌عنوان بستری مناسب برای انجام‌دادن طیف گسترده‌ای از رفتارها در‌نظر دارند.

10

Kim et al., 2018

طراحی نقشۀ راه در دنیای نامشخص: اجرای استراتژی مبتنی بر تجربۀ مشتری

روش پژوهش کیفی است و در‌میان مشتریان انجام شده است.

نقشۀ راه طراحی ثبات را برای آینده فراهم می‌کند. سازمان‌ها حتی با تغییر فناوری‌ها بیشتر بر مشتریانی که به آنها خدمت می‌کنند، متمرکز می‌شوند.

11

Millar et al., 2018

چالش‌ها و پیشنهادها برای نوآوری مدیریت در دنیای ووکا

روش پژوهش کیفی و فراترکیب و بر‌اساس انتخاب 15 مقاله انجام شده است.

در این پژوهش 3 مقاله معرفی شده است. همچنین، ۱۵ چالش و توصیه‌های صریح و ضمنی را ازجهت موفقیت در دنیای پیش‌بینی‌ناپذیر و چالش‌برانگیز ووکا در قرن ۲۱ برای مدیران، دانشگاهیان و رهبران ارائه می‌دهد.

12

Strzelczak& Viswanathan.,2018

کنترل سفارش‌های مشتری در‌زمینۀ ETO / ووکا

روش پژوهش ریاضی و کمّی و جامعۀ آماری نیز یک شرکت تولیدی در اسلواکی است.

در این راه‌حل از یک مدل یکپارچه‌ای استفاده می‌شود که در آن تمام گردش‌های کاری را نشان می‌دهد که در‌زمینه‌های مختلف درخور تغییر است. این راه‌حل بر سه پایه استوار است: 1- استخراج داده‌ها در زمان اجرا؛ 2- نمایش یکپارچۀ گردش کار؛ 3- ارائۀ اطلاعات جاری به سهامداران. این مفهوم با نمونه‌سازی اولیه و یک مورد استفاده تأیید شد.

13

Sivanesan, 2017

بررسی مشکلات پیش روی مشتریان در خرید آنلاین

روش پژوهش کمّی است و داده‌ها از منطقۀ Kanyakumari جمع‌آوری شد.

بازاریابان هوشمند در رأس مقیاس تغییرات قرار گرفته‌اند. آنها از استراتژی‌های بازاریابی و نقاط تماس خود اطمینان حاصل می‌کنند تا زمانی که مصرف‌کننده فضای آنلاین را سپری می‌کند رفتار‌های او را بررسی کنند.

14

Rahimian et al., 2020

ارائۀ چارچوبی برای تبیین نقش رسانه‌ها‌ی اجتماعی در مدیریت تجربۀ مشتری صنعت هتلداری: مرور نظام‌مند مبانی نظری

روش پژوهش کیفی و به‌صورت فراترکیب است.

نتایج این پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که رسانه‏های اجتماعی در تمامی‌‌ مراحل مدیریت تجربۀ مشتری صنعت هتلداری نقش دارند و تنها در یک گام مرحلۀ «طراحی تجربۀ مشتری» نقشی از رسانه‌های اجتماعی شناسایی نشد.

15

Ghandvar et al., 2022

طراحی مدل نظری تجربۀ مشتری در موبایل اپلیکیشن‌های فروشگاهی با تأکید بر نظریۀ جریان

روش پژوهش کیفی و جامعۀ آماری آن شرکت‌های نرم‌افزاری  رتبۀ شورای عالی انفورماتیک با سابقۀ تولید نرم‌افزارهای موبایل است.

بهره‌گیری از مفهوم جریان، تست اپلیکیشن، ارائۀ حداقل محصول قابل ‌استفاده و بهره‌گیری از وب‌اپلیکیشن‌های پیشرو به‌عنوان راهبردهایی مطرح می‌شوند که قصد بازدید مجدد، خرید مجدد و وفاداری مشتریان را افزایش‌ می‌دهند و در‌نهایت، خود را در افزایش فروش و سودآوری شرکت منعکس می‌کنند.

منبع یافته‌های پژوهش

 

 

در پیشینۀ بازاریابی‌، مطالعات و پژوهش‌های زیادی در‌زمینۀ تمایل به خرید آنلاین و تجربۀ مشتری صورت گرفته است؛ اما به تجربۀ خرید الکترونیکی مشتری در شرایط ووکا که سرشار از تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام است، آن‌چنان که باید توجه نشده و به‌تبع آن تجربۀ خرید خریداران در این محیط سنجیده نشده است. شرکت‌ها نیز ایده و پیشینه‌ای از مدیریت این تجربه‌ها را ندارند. به همین دلیل، پژوهشی نیز در این زمینه انجام نشده است. گفتنی است که جنس این تجربه از‌منظر مثبت یا منفی‌بودن نیز در این پژوهش‌ها و در این شرایط بحث نشده است. شایان ذکر است که در هیچ‌یک از پژوهش‌های قبلی، طراحی مدل بدین منظور مدنظر نبوده است. این در‌حالی است که در پژوهش حاضر با رویکردی از جزء به کل تصمیم گرفته شده است تا این تجربه‌ها مشخص و سپس از رویکردهای کیفی استفاده شود؛ بنابراین می‌توان این پژوهش را جزء معدود پژوهش‌های صورت‌گرفته در این حوزه به‌ویژه در شرایط ووکا و در صنعت کالای دیجیتال به حساب آورد که بی‌شک، به توسعۀ پیشینۀ مربوط کمک بسیار شایانی خواهد کرد. در‌مجموع، در موضوعی با عنوان «طراحی مدل تجربۀ واقعی خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی برای مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا» به چند شکاف در‌زمینۀ بازاریابی و فروش توجه می‌شود که جنبه‌های کلیدی آن شامل موارد ذیل است:

تجربۀ خرید آنلاین: با افزایش محبوبیت تجارت الکترونیک، روش خرید مشتریان برای دستگاه‌های الکترونیکی با سیستم‌های آنلاین تغییر کرده است؛ با این حال ممکن است نیاز به پژوهشی دربارۀ طراحی تجربۀ خرید آنلاین بهینه به‌طور خاص، برای مشتریان کالاهای دیجیتال وجود داشته باشد. هدف از پژوهش حاضر پر‌کردن این شکاف با ارائۀ بینشی دربارۀ چگونگی افزایش سفر خرید آنلاین برای مشتریان دستگاه‌های الکترونیکی است.

رفتار و انتظار‌های مشتری: محیط ووکا با تغییرات سریع، پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن، چالش‌های پیچیده و موقعیت‌های نامشخص تعیین می‌شود. در چنین محیطی، رفتار و انتظار‌های مشتریان ممکن است به‌سرعت تغییر کند؛ بنابراین درک اینکه چگونه این عوامل بر تصمیمات آنها هنگام خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی اثر می‌گذارد، بسیار مهم است.

طراحی تجربه‌های مشتری‌محور: در شرایط سریع و پویا ووکا، کسب‌و‌کارها اغلب برای همگام‌شدن با اولویت‌ها و خواسته‌های مشتری تلاش می‌کنند. هدف از این پژوهش حاضر کشف روش‌هایی برای طراحی یک تجربۀ خرید آنلاین مشتری‌محور برای کالاهای دیجیتال با در‌نظر‌گرفتن چشم‌انداز در‌حال تغییر نیازهای مشتری است.

بازاریابی کالاهای دیجیتال: کالاهای دیجیتال به محصولات و خدماتی اطلاق می‌شود که نامشهود است و می‌تواند به‌صورت الکترونیکی ارائه شود؛ مانند نرم‌افزار، کتاب‌های الکترونیکی، موسیقی و دوره‌های آنلاین. در این پژوهش کالاهای دیجیتالی مانند دستگاه‌های کامپیوتر مد‌نظر است. فروش کالاهای دیجیتال شامل استراتژی‌های بازاریابی متفاوت در‌ مقایسه با محصولات فیزیکی است. استراتژی‌های بازاریابی به این نکته می‌پردازد که چگونه کسب‌وکارها می‌توانند به‌طور مؤثر، کالاهای دیجیتال را برای مشتریان دستگاه‌های الکترونیکی در‌زمینۀ ووکا بازاریابی کنند.

پیشرفت‌های تکنولوژیکی: حوزۀ دستگاه‌های الکترونیکی به‌طور مداوم، با پیشرفت‌های فناوری جدید در‌حال تحول است. در این پژوهش کوشش شده است تا این مسئله بررسی شود که پیشرفت‌های فناوری چگونه بر ترجیحات، رفتار و انتظار‌های مشتری هنگام خرید آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی اثر می‌گذارد؟

اعتماد آنلاین و امنیت: در‌زمینۀ ووکا جایی که بی‌اطمینانی رایج است، مشتریان ممکن است دربارۀ امنیت تراکنش‌های آنلاین خود و مطمئن‌بودن پلتفرم‌هایی که استفاده می‌کنند، نگرانی داشته باشند. در پژوهش حاضر به این نگرانی‌ها و یافتن راه‌هایی برای ایجاد اعتماد در فرآیند خرید آنلاین، توجه شده است.

چشم‌انداز رقابتی: بازار آنلاین دستگاه‌های الکترونیکی می‌تواند بسیار رقابتی باشد. درک عواملی که بر انتخاب مشتری و وفاداری در این محیط رقابتی اثر می‌گذارد، برای کسب‌وکارهایی که به‌دنبال کسب مزیت رقابتی هستند، ضروری است.

به‌طور خلاصه، موضوع پژوهش بررسی و پر‌کردن شکاف‌ها در‌زمینۀ بازاریابی و فروش دستگاه‌های الکترونیکی به‌ویژه تمرکز بر تجربۀ خرید آنلاین برای مشتریان کالاهای دیجیتال است. شرایط ووکا لایه‌ای از پیچیدگی را اضافه می‌کند که نیاز به درک هرچه بیشتر رفتار مشتری، انتظارات و بررسی سفر مشتری در‌طول فرآیند خرید است.

 

  1. روش پژوهش

پژوهش حاضر از‌نظر هدف، بنیادی و کاربردی، از‌نظر روش تجزیه‌و‌تحلیل، یک تحقیق کیفی با روش پدیدارشناسانه و از‌نظر نحوۀ اجرا اکتشافی و توصیفی است. رویکرد پژوهش به‌صورت استقرایی و از‌نظر زمانی به صورت‌مقطعی انجام شده است. جامعۀ آماری شامل مشتریان لوازم الکترونیکی دیجی‌کالا در شهر تهران و نمونه‌گیری نیز به‌صورت هدفمند و قضاوتی انجام گرفته است. در این راستا، ابتدا مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته تا نقطۀ اشباع با 10 نفر از مشتریان (مشتریان یا فروشگاه خرده‌فروشی داشتند که از دیجی‌کالا برای فروشگاه خود خرید می‌کردند و یا مصرف‌کنندۀ نهایی محصولات الکترونیکی بودند) بر‌اساس پروتکل به عمل آمد. سپس مصاحبه‌ها به‌صورت متنی درآمد. بعد از رسیدن به نقطۀ اشباع نظری مصاحبه‌ها با 5 نفر دیگر نیز برای اطمینان از کفایت داده‌های گردآوری، مجدد مصاحبه شد که نکات جدیدی ارائه کردند؛ بنابراین اطمینان حاصل شد که 10 مصاحبه اثربخشی مطلوبی دارد..

ویژگی‌های مصاحبه‌شوندگان در جدول 2 با یک مرور کلی ارائه شده است.

 

جدول2: ویژگی‌های نمونه

Table 2: Demographic characteristics of respondents

جنسیت

تحصیلات

سن

نوع شغل

مدت زمان مصاحبه (کل)

مرد

زن

لیسانس

ارشد

دکتری و دانشجوی دکتری

20 تا 30 سال

30 تا 40 سال

بیشتر از 40 سال

آزاد

کارمندی و کارگری

18 ساعت

3

7

5

3

2

3

5

2

7

3

منبع یافته‌های پژوهش

 

 

در پژوهش حاضر برای مصاحبه و سؤال‌های آن از روایی صوری، جهت بررسی روایی در فرآیند کدگذاری از درگیری مداوم، مشارکت با اعضای پژوهش و مثلث‌بندی و جهت بررسی پایایی مصاحبه‌ها از پایایی بازآزمون استفاده شد. همچنین، از دو نفر از خبرگان که به موضوع مدنظر تسلط داشتند، درخواست شد تا به‌عنوان کدگذار در پژوهش مشارکت کنند. در هر‌کدام از مصاحبه‌ها، کدهایی که از‌نظر دو نفر با یکدیگر مشابه بود با عنوان توافق و کدهای غیرمشابه با عنوان عدم توافق مشخص شد. درنهایت، میزان پایایی برابر با 73.26% به دست آمد و تأیید شد.

100%

 

جدول3: جدول پایایی بازآزمون

Table3: Test-retest relaibility

عنوان مصاحبه

تعداد کل کدها

تعداد توافقات

تعداد عدم توافقات

پایایی بازآزمون (درصد)

N1

112

42

21

75%

N2

103

38

12

73.78%

مجموع

215

80

33

74.41%

منبع یافته‌های پژوهش

 

 

  1. یافته‌ها و بحث

در پژوهش حاضر تحلیل داده‌های پدیدارشناسی با تقلیل گزاره‌های معنا‌دار به درون تِم‌ها و سپس نگارش توصیفاتی متنی و ساختاری صورت می‌پذیرد. برپایۀ داده‌های حاصل از سؤال‌های پژوهش که در‌قالب مصاحبه مطرح شده است، گزاره‌های مهم، جمله‌ها و عبارت‌های مبین چگونگی شکل‌گیری تجربۀ خبرگان دربارۀ پدیدۀ مطالعه‌شده، شناسایی و سپس گزاره‌های با ارزش برابر مشخص و تِم‌های اصلی شناسایی می‌‌شود. به این فرآیند افقی‌سازی می‌گویند. در‌نهایت، پژوهشگر با ادغام و یکپارچه‌کردن توصیف‌های متنی و ساختاری به نگارش توصیفی جامع از پدیده می‌پردازد. محقق در پدیدارشناسی به‌دنبال معنا، ساختار و ماهیت تجربۀ زیسته برای مردم است. علت استفاده از پدیدارشناسی به دلیل این است که پدیدۀ تجربۀ واقع‌شده با خود مشتریان حس و در‌فرآیند خرید نیز با خود آنها تجربه می‌‌شود. در راستای تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها دربارۀ پدیدارشناسی از روش هفت‌‌مرحله‌ایی کولایزی استفاده شده است. مهم‌ترین موضوع روش پدیدارشناسی هوسرل، مفهوم اپوخه است. راهبرد پژوهش پدیدارشناسی کمتر بر تعبیر و تفسیر از‌سوی پژوهشگر متکی بوده و بیشتر بر توصیفاتی از تجربه‌های مشارکت‌کنندگان استوار است. اپوخه مفهومی اساسی است که هوسرل بر آن متمرکز است و در آن پژوهشگر تجربه‌های پیشین خود را تا جایی که ممکن است (اگرچه به صورت موقت) کنار می‌گذارد و این کار را برای خلق فضایی تازه دربارۀ پدیدۀ بررسی‌شده، انجام می‌د‌هد. براکتینگ روشی در پژوهش‌های کیفی است که برای کاهش تأثیر‌های زیان‌آور تعصبات (ذهنی) که می‌تواند تأثیر منفی بر فرآیند پژوهش بگذارد، به کار می‌رود؛ اما در این روش درک درستی از ذهنیت فرد در فرآیندهای براکتینگ وجود ندارد که بخشی از آن می‌تواند به‌دلیل دور‌شدن آن از خاستگاه خود، یعنی پدیدارشناسی باشد.

 

گام 1: آشناسازی

آشنایی‌سازی گام ابتدایی در تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها با استفاده از روش پدیدارشناسی توصیفی کولایزی (1978) است. در این گام پژوهشگر صوت مصاحبه‌های انجام‌شده را که با کسب اجازه از مشارکت‌کنندگان ضبط شده بود، چندین بار پخش می‌کند. ابتدا مصاحبه‌ها تا نقطۀ اشباع با 10 نفر از مشتریان بر‌اساس پروتکل انجام می‌شود و سپس به‌صورت متنی در‌می‌آید. بعد از رسیدن به نقطۀ اشباع نظری مصاحبه‌ها با 5 نفر دیگر نیز برای اطمینان، مصاحبه انجام می‌شود تا نکات جدیدی را ارائه کنند؛ ولی نکات جدیدی ارائه نشد؛ بنابراین اطمینان حاصل شد که 10 مصاحبه  اثربخشی لازم را دارد. درادامه، پژوهشگر این متون را چندین بار مطالعه کرد تا حسی کلی از تجربه‌‌ای را که تشریح‌شده، به دست آورد.

گام 2: شناسایی عبارت‌های مهم

در این مرحله متن هر‌‌یک از مصاحبه‌ها دوباره مطالعه شد و به‌دنبال آن تمامی عبارت‌هایی که حائز اهمیت بود و ارتباط مستقیمی با پدیدۀ مطالعه‌شده داشت، مشخص و جداسازی شد.

 

گام 3: تدوین معانی

با در اختیار‌داشتن تمامی عبارت‌های مهمی که حاصل مرحلۀ قبل بود، پژوهشگر بر‌اساس مفهوم اپوخه، اقدام به کروشه‌گذاری و سعی کرد تا آنجا که ممکن است، تمام پیش‌‌فرض‌ها و تجربه‌های خود را که از قبل به آنها آگاهی یافته بود، کنار گذارد. سپس هر‌یک از عبارت‌های مهم دربارۀ تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری را به‌دقت مطالعه کرد تا معنای مفهومی آن تعیین شود. کدگذاری برای مصاحبۀ شمارۀ 1 و 5 در جدول 4 ارائه شده است.

 

جدول4: کدگذاری مصاحبۀ شمارۀ 1

Table 4: Coding interview No.1

معنای تدوینی

نشانگرها

عبارت‌های مهم

ردیف

ابهام در قیمت

A1B1

تجربۀ خرید من از سایت در شرایط مبهم قیمتی بسیار زیاد بوده است.

1

پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان

A1B2

در یک صفحه چند عرضه‌کننده می‌بینم.

2

بی‌ثباتی قیمتی در سایت

A1B3

یک فروشندۀ حرفه‌ای باید قیمت ثابتی در سایت خود داشته باشد

3

وجود عرضه‌کننده‌های زیاد

قیمت‌های مختلف

A1B4

برای خرید کارتریج پرینتر چندین عرضۀ مختلف با قیمت‌های متفاوت در سایت مواجه شدم.

4

ابهام در ویژگی‌های گارانتی محصول

A1B5

اگر قطعۀ یدکی دیجیتال بخواهیم بگیریم از گارانتی در سایت صحبتی نمی‌شود.

5

دریافت‌نکردن اطلاعات دقیق نسبت به گارانتی محصول

دشواری در دریافت اطلاعات راجع به محصول

A1B6

مجبور می‌شوم از پشتیبانی سایت به‌سختی دربارۀ گارانتی استعلام بگیرم که گاهی نیز پاسخ صحیحی داده نمی‌شود.

6

پیچیدگی کم در محاسبه مالیات با‌توجه به دریافت فاکتور رسمی

A1B7

سایت دیجی‌کالا به من فاکتور رسمی می‌دهد و من می‌توانم این فروش را جزء هزینه‌های شرکت بیاورم؛ ولی خرید من از فروشگاه غیر‌آنلاین شامل این موضوع نمی‌شود؛ زیرا فاکتور غیر‌رسمی می‌دهد؛ چون من خریدار حقوقی هستم و مبالغ زیاد خرید می‌کنم، می‌توانم این هزینه‌ها را جزء هزینه‌کرد بیاورم تا مالیاتم کم شود.

7

ابهام دربارۀ شرایط خدمات پس از فروش

A1B8

در خرید تلویزیون از سایت، شرایطی وجود دارد که اطمینان از خدمات پس از فروش سایت را نداشتم.

8

ابهام دربارۀ اطلاعات نصب محصول در سایت

A1B9

اگر قطعۀ یدکی کالای دیجیتالی‌ام را بخواهم عوض کنم، درباره اینکه نصب از چه طرفی (فروشنده یا خریدار) انجام می‌شود، اطلاعاتی وجود ندارد.

9

ابهام دربارۀ اطلاعات نصب محصول در سایت

A1B10

اگر قطعۀ یدکی کالای دیجیتالی‌ام را بخواهم بگیرم، درباره اینکه نصب از چه طرفی (فروشنده یا خریدار) انجام می‌شود، اطلاعات آن تنها بخشی از سؤوال‌های ذهنم را جواب می‌دهد و گاهی اوقات مبهم است.

10

نبود اطلاع‌رسانی صحیح

A1B11

به‌تازگی ًخریدی از دیجی‌کالا داشتم که خودم آن را نصب کردم؛ ولی بعد از 48 ساعت متوجه شدم که نصب با خود شرکت بوده است و در‌کل، من گارانتی را از دست دادم؛ چون اطلاع‌رسانی درست انجام نشد.

11

نامشخص‌بودن زمان تحویل در سایت

A1B12

وقتی پیک متفرقه (پیک دیجی‌کالا منظورم نیست) قرار باشه کالایی رو بیاورد، زمان تحویل در سایت مشخص نیست.

12

زمان تحویل مشخص

A1B13

اگر ارسال سفارش از خود انبار دیجی‌کالا بوده همیشه به‌موقع انجام شده است. درنهایت، مشکل تأخیر ساعتی برای ارسال بوده است.

13

نبود اطلاعات و آگاهی دربارۀ برخی کالاها در سایت

A1B14

مواردی پیش می‌آمده که دربارۀ کالای دیجیتال در شرایطی که اطمینان از صحت کالا نداشتم به سایت هم زنگ نزدم و تیم مشاوره هم اطلاعات معتبر و یکسانی را برای یک موضوع ارائه نمی‌دادند.

14

تغییرات مکرر در ویترین محصولات در سایت

A1B15

در برخی مواقع به‌سرعت برخی از چیدمان‌ها در سایت تغییر می‌کرد که از‌نظر بصری دچار اشتباه و اختلاف نسبت به چیدمان سابق می‌شدم.

15

منبع: یافته‌های پژوهش

 

جدول5: کدگذاری مصاحبۀ شماره 5

Table 5: Coding interview No.5

معنای تدوینی

نشانگرها

عبارت‌های مهم

ردیف

استعلام از سایت‌های دیگر در راستای رفع ابهام

A5B1

در شرایط مبهم قیمتی، قبل از خرید از دیجی‌کالا ابتدا از چندین سایت استعلام قیمتی گرفتم و سپس خرید خود را از دیجی‌کالا انجام دادم.

1

ابهام در اعلام وضعیت نصب محصول در سایت

A5B2

اطلاع‌رسانی مناسب و دقیقی در سایت راجع به نصب محصول انجام نمی‌شود.

2

تجربه دربارۀ خرید قبلی از سایت

A5B3

بدون شک، داشتن تجربه دربارۀ خرید قبلی از سایت دیجی‌کالا بسیار کمک‌کننده است

3

وجود اطلاعات دربارۀ قیمت و اطلاعات دقیق کالا

A5B4

وجود اطلاعات دربارۀ قیمت و اطلاعات دقیق کالا موجب خرید اثربخش من می‌شود.

4

نداشتن اطلاعات دقیق از خدمات

A5B5

در شرایطی که اطلاعات دقیق از خدمات نداشته باشم، خرید نمی‌کنم.

5

اعتبار سایت

A5B6

حتماً برایم مهم است سایت معتبر باشد.

6

وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت

A5B7

اگر عکس با‌کیفیت از محصول در سایت وجود نداشته باشد، دچار ابهام می‌شوم.

7

ابهام در معرفی محصولات فیک و اصل در سایت

A5B8

مشکل اصلی این است که برخی عرضه‌کنندگان، قطعات فیک و اصل را مشخص نمی‌کنند.

8

دشواری در انتخاب از میان انبوهی از کالاهای مشابه

A5B9

در‌صورت وجود انبوهی از کالاهای مشابه و اینکه تفاوت آنها به‌صورت دقیق در سایت اعلام نمی‌شد، دچار مشکل می‌شدم.

9

وجود‌نداشتن عکس‌های کافی از محصول

A5B10

اگر عکس‌های کالا معدود باشد و نتوانم ابعاد مختلف کالا را ببینم، خرید نمی‌کنم.

10

ابهام در اصالت درگاه پرداخت

A5B11

در یک خرید متوجه شدم که سایت مرا به پرداخت وجه با درگاه خصوصی فروشنده راهنمایی کرد که به‌سرعت عملیات را متوقف کردم.

11

درج امتیاز کاربران در سایت

A5B12

وقتی می‌بینم که به کالای مدنظر در سایت امتیاز داده شده است، راحت‌تر انتخاب می‌کنم.

12

منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

گام 4: خوشه‌بندی مضامین

در این مرحله، معانی تدوینی مستخرج از متن مصاحبه‌ها باید خوشه‌بندی شود. بدین منظور، تلاش شد اشتراکات معانی مستخرج از مصاحبه‌‌ها شناسایی و تعدیل شود؛ بنابراین این معانی در 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی دسته‌بندی شد.

 

جدول 6: جدول تجمیع‌شده از کدگذاری دربارۀ تشکیل مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی

Table 6: The consolidated table of coding in connection with the formation of sub-themes in line with the final clustering

معانی استخراج‌شده (تدوینی)

 

کدهای متناظر هر معنا

مضمون فرعی

جنس مضمون

ابهام در قیمت

ابهام در قیمت

A1B1

A10B11

ابهام قیمتی

تجربۀ منفی

پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان

وجود عرضه‌کننده‌های زیاد

وجود عرضه‌کنندگان زیاد

A1B2

A1B4

A7B1

پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان

تجربۀ منفی

بی‌ثباتی قیمت‌ها در سایت

نوسان‌های قیمتی

تلاطم قیمتی

هرج‌و‌مرج قیمتی

تلاطم قیمتی

تغییرات قیمتی زیاد

نوسان قیمتی

نوسان قیمتی

نوسان و تلاطم قیمتی

نوسان قیمتی

تغییرات قیمتی

نوسان‌های قیمتی

تغییرات قیمتی

A1B3

A2B7

A2B6

A2B9

A4B4

A4B6

A4B12

A7B9

A6B2

A6B9

A10B9

A9B13

A9B1

تلاطم قیمتی

تجربۀ منفی

قیمت‌های مختلف

وجود قیمت‌های مختلف و چندگانه

پیچیدگی در شرایط و قیمت اعلامی

وجود قیمت‌های متعدّد و مختلف

A1B4

A4B13

A2B11

A9B11

قیمت‌های گوناگون

تجربۀ منفی

ابهام در ویژگی‌های گارانتی محصول

ابهام در اطلاعات مرتبط با گارانتی در سایت

دریافت‌نکردن اطلاعات دقیق نسبت به گارانتی محصول

ابهام در استعلام گارانتی

A1B5

A2B1

A1B6

A9B12

مبهم‌بودن وضعیت گارانتی

تجربۀ منفی

دشواری در دریافت اطلاعات راجع به محصول

وجود‌نداشن اطلاع‌رسانی صحیح

A1B6

A1B11

سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول

تجربۀ منفی

پیچیدگی کم در محاسبۀ مالیات با‌توجه به دریافت فاکتور رسمی

A1B7

آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت

تجربۀ مثبت

ابهام دربارۀ شرایط خدمات پس از فروش

ابهام دربارۀ اطلاعات نصب محصول در سایت

ابهام در اعلام وضعیت نصب محصول در سایت

ابهام دربارۀ خدمات محصول

نبود اطلاعات دقیق از خدمات

نبود اطلاعات دقیق از خدمات

ابهام دربارۀ خدمات

مشخص‌نبودن وضعیت خدمات

ابهام دربارۀ اطلاعات نصب محصول در سایت

A1B8

A1B9

A5B2

A3B3

A4B10

A5B5

A6B5

A8B4

A1B10

 

مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش

تجربۀ منفی

نامشخص‌بودن زمان تحویل در سایت

بی‌قطعیتی در زمان تحویل

بی‌قطعیتی در تحویل محصول

A1B12

A3B5

A8B6

نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول

تجربۀ منفی

زمان تحویل مشخص

مشخص‌بودن زمان تحویل

A1B13

A3B7

زمان تحویل مشخص

تجربۀ مثبت

تغییرات مکرر ویترین محصولات در سایت

A1B15

بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت

تجربۀ منفی

کمبود دانش و نیز وجود ابهام دربارۀ محصول در تیم پشتیبانی سایت

سردرگمی از ماهیت و اصالت کالا

نداشتن آگاهی کامل از صحت کالا

مشخص‌نبودن ویژگی‌های محصول

ابهام دربارۀ اصالت کالا

میسر‌نبودن پیگیری اصالت کالا

ابهام در معرفی محصولات فیک و اصل در سایت

ابهام دربارۀ محصولات اصل و فیک در سایت

سردرگمی در اصالت کالا

ابهام در معرفی محصولات اصل و فیک در سایت

ابهام در معرفی محصولات اصلی و فیک در سایت

A2B2

A2B12

A3B6

A3B12

A4B3

A4B8

A5B8

A7B10

A6B10

A10B10

A9B1

ابهام دربارۀ محصول و کالا

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن اطلاعات و آگاهی دربارۀ برخی کالاها در سایت

ارائه‌نشدن اطلاعات دقیق در راستای خرید

ارائه‌نشدن توضیح سایت دربارۀ کالا

وجود‌نداشتن یک معیار مشخص در سایت برای ارائۀ محصولات

A1B14

A3B9

A4B3

A4B5

وجود ‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت

تجربۀ منفی

مشخص‌بودن قیمت

مشخص‌بودن ابعاد قیمتی

A2B3

A2B4

 

مشخص‌بودن وضعیت قیمتی

تجربۀ مثبت

پیچیده‌نبودن سایت

پیچیدگی کم سایت

پیچیدگی کم سایت

A2B5

A6B11

A7B5

سادگی سایت

تجربۀ مثبت

پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن قیمت

پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن قیمت

A2B7

A8B9

پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن قیمت

تجربۀ منفی

خروج موقت کالا از سبد سفارش در شرایط خاص

A2B8

خروج کالا از سبد فروش و قیمت‌گذاری‌نشدن مختلف در‌حالت نوسانی

تجربۀ مثبت

وابستگی زیاد به پول خارجی

A2B9

وابستگی زیاد به پول خارجی

تجربۀ منفی

کاهش پیچیدگی‌ها دربارۀ ذی‌نفعان سایت

A2B10

کاهش پیچیدگی‌های دربارۀ خریدار و فروشنده

تجربۀ مثبت

وجود ابهام دربارۀ وضعیت تأمین‌کننده

A2B11

ابهام دربارۀ تأمین‌کننده

تجربۀ منفی

ابهام در اصالت سایت

ابهام در اصالت سایت

آگاهی‌نداشتن از اصالت سایت

A2B13

A3B10

A7B4

ابهام در اصالت سایت

تجربۀ منفی

وجود کامنت‌ها در سایت راجع به محصول

استفاده از نظر‌های دیگران در راستای حذف ابهام

رفع ابهام با‌توجه به کامنت‌های دیگران در سایت

A2B14

A3B2

A4B14

استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول

تجربۀ مثبت

کاهش ابهام در قیمت با بازدید مکرر سایت در زمان‌های مختلف

A3B1

کاهش ابهام در قیمت با بازدید مکرر سایت

تجربۀ مثبت

ابهام دربارۀ درگاه پرداخت

اصالت‌نداشتن درگاه پرداخت

ابهام دربارۀ اصالت درگاه پرداختی

ابهام در اصالت درگاه پرداخت

درگاه پرداختی فیک

ابهام در اصالت درگاه پرداخت

ابهام در اصالت درگاه پرداخت

درگاه پرداختی فیک

A3B4

A10B6

A4B9

A5B11

A6B8

A7B8

A8B7

A8B10

ابهام دربارۀ درگاه پرداخت

تجربۀ منفی

نداشتن اطلاعات دقیق دربارۀ شرایط مرجوعی

A3B8

نداشتن اطلاعات دربارۀ مرجوعی محصول

تجربۀ منفی

وجود دوگانگی در تصمیم‌گیری

پیچیدگی در تصمیم‌گیری

پیچیدگی در تصمیم‌گیری

A3B9

A4B11

A10B1

نداشتن توانایی در تصمیم‌گیری

تجربۀ منفی

چک‌نکردن سایت‌ها دربارۀ یک کالای خاص

حذف فرصت‌ها در بررسی کالای دیجیتال در بازدید‌نکردن از سایت‌های دیگر

A3B11

A4B1

چک‌نکردن سایت‌های مشابه

تجربۀ منفی

توجه یک‌جانبه به یک عامل در خرید

فقط توجه به یک عامل

A3B13

A7B3

 

توجه به یک عامل در خرید

تجربۀ منفی

انتخاب اثربخش

A3B14

انتخاب درست

تجربۀ مثبت

موجود‌بودن کالا در انبار دیجی‌کالا

A3B15

موجودی کالا در انبار

تجربۀ مثبت

پیچیدگی با کاربرآشنا‌نبودن

پیچیدگی سایت

پیچیدگی سایت

A4B2

A10B2

A9B7

کاربرآشنا‌نبودن سایت

تجربۀ منفی

انتخاب بهترین عرضه‌کننده با

استفاده از کامنت‌های دیگران

شناخت عرضه‌کننده با‌توجه به بازخورد دیگران

شناخت عرضه‌کننده با‌توجه به بازخورد دیگران

A4B7

A7B2

A8B15

انتخاب بهترین عرضه‌کننده

تجربۀ مثبت

مقایسۀ قیمتی در سایت دیجی‌کالا

امکان مقایسۀ قیمتی در سایت

A4B15

A5B12

مقایسۀ قیمتی

تجربۀ مثبت

امکان پرداخت در محل

پرداخت در محل

A4B16

A6B12

پرداخت در محل

تجربۀ مثبت

استعلام از سایت‌های دیگر در راستای رفع ابهام

A5B1

استعلام از سایت‌های مشابه

تجربۀ مثبت

تجربه دربارۀ خرید قبلی از سایت

A5B3

تجربۀ خرید قبلی

تجربۀ مثبت

وجود اطلاعات دربارۀ قیمت و اطلاعات دقیق کالا

A5B4

وجود اطلاعات دربارۀ کالا و قیمت آن

تجربۀ مثبت

اعتبار سایت

اعتبار سایت

A5B6

A6B4

اعتبار سایت

تجربۀ مثبت

وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت

وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت

وجود‌نداشتن عکس‌های با‌کیفیت از محصول در سایت

A5B7

A10B4

A8B8

وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت

تجربۀ منفی

دشواری در انتخاب از میان انبوهی کالاهای مشابه

وجود تعداد زیادی محصول سردرگم‌کننده

انتخاب از‌میان انبوهی از کالاهای مشابه

ارائۀ پیشنهاد‌های مشابه پرتکرار در دیجی‌کالا

A5B9

A8B2

A9B9

A9B2

تعداد کالای مشابه زیاد

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن عکس‌های کافی از محصول

A5B10

عکس محدود از کالا

تجربۀ منفی

درج امتیاز کاربران در سایت

درج امتیاز کاربران

A5B12

A7B13

درج امتیاز کاربران در سایت

تجربۀ مثبت

معرفی چند عرضه‌کنندۀ مشخص ازسوی سایت

A6B3

 

عرضه‌کنندگان مشخص

تجربۀ مثبت

شلوغی و نامنظم‌بودن محیط سایت

شلوغی و نامنظم‌بودن سایت

شلوغی و نامنظم‌بودن سایت

A6B1

A10B12

A8B5

شلوغ‌بودن سایت

تجربۀ منفی

قیمت متغیر دلار و ارز

ارتباط پیچیدۀ قیمت کالا به دلار

ارتباط قیمت کالاها با قیمت ارز

ارتباط قیمت کالاها با قیمت ارز

قیمت متلاطم دلار و ارز

A6B6

A7B12

A8B1

A10B8

A8B13

قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالا

تجربۀ منفی

مشخص‌نبودن ابعاد محصول در سایت

مشخص‌نبودن ویژگی‌های محصول

نامشخص‌بودن ویژگی‌های محصول

A6B7

A7B6

A9B8

مشخص‌نبودن ابعاد محصول در سایت

تجربۀ منفی

اصالت سایت

A7B7

اصالت سایت

تجربۀ مثبت

تماس با پشتیبانی برای آگاهی از ویژگی‌های محصول

تماس با پشتیبانی برای آگاه از ویژگی‌های محصول

A7B11

A9B3

استفاده از پشتیبانی سایت

 

تجربۀ مثبت

امکانات فیلترکردن سایت بر‌اساس درخواست

کاربرآشنا‌بودن دیجی‌کالا

جست‌وجو در دیجی‌کالا

A8B3

A9B5

A10B5

کاربرآشنابودن سایت

تجربۀ مثبت

تحویل همان کالا با همان ویژگی‌های موجود در سایت

تحویل همان کالا با همان ویژگی‌های موجود در سایت

تطابق کالا با ویژگی‌های ارائه‌شده

A8B11

A10B7

A8B14

انطباق کالا با محصول در سایت

تجربۀ مثبت

برآورده‌‌نشدن نیازهای خریدار

مشخص‌نبودن پاسخ به نیاز بر‌اساس آنچه به دستمان می‌رسد.

A8B12

A10B3

برآورده‌‌نشدن نیازهای خریدار

تجربۀ منفی

به‌موقع رسیدن کالا

A9B4

به موقع رسیدن

تجربه مثبت

وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید

A9B6

وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید

تجربۀ منفی

 منبع: یافته‌های پژوهش

 

 

درمرحلۀ بعد مضامین، مضامین فرعی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) که از‌قبل مشخص بوده است، جای می‌گیرند و به اصطلاح خوشه‌بندی می‌شوند. نتیجۀ این خوشه‌بندی در جدول 7 ارائه شده است.

 

جدول7: خوشه‌بندی نهایی مضامین

Table7: Final clustering of themes

جنس مضمون

مضمون فرعی

مضمون اصلی

تجربۀ منفی

تلاطم قیمتی

تلاطم

تجربۀ منفی

بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت

تجربۀ منفی

قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالا

تجربۀ منفی

نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول

بی‌قطعیتی

تجربۀ مثبت

زمان تحویل مشخص

تجربۀ مثبت

مشخص‌بودن وضعیت قیمتی

تجربۀ منفی

پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن قیمت

تجربۀ مثبت

خروج کالا از سبد فروش و قیمت‌گذاری‌نشدن مختلف در‌حالت نوسانی

تجربۀ مثبت

کالای موجود در انبار

تجربۀ مثبت

انطباق کالا با محصول در سایت

تجربۀ منفی

برآورده‌نشدن نیازهای خریدار

تجربۀ مثبت

به‌موقع رسیدن

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید

تجربۀ منفی

ابهام قیمتی

ابهام

تجربۀ منفی

مبهم‌بودن وضعیت گارانتی

تجربۀ منفی

مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش

تجربۀ منفی

ابهام دربارۀ محصول و کالا

تجربۀ منفی

ابهام دربارۀ تأمین‌کننده

تجربۀ منفی

ابهام در اصالت سایت

تجربۀ مثبت

استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول

تجربۀ مثبت

کاهش ابهام در قیمت با بازدید مکرر سایت

تجربۀ منفی

ابهام دربارۀ درگاه پرداخت

تجربۀ مثبت

پرداخت در محل

تجربۀ مثبت

استعلام از سایت‌های مشابه

تجربۀ مثبت

تجربۀ خرید قبلی

تجربۀ مثبت

اعتبار سایت

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت

تجربۀ منفی

مشخص‌نبودن ابعاد محصول در سایت

تجربۀ مثبت

اصالت سایت

تجربۀ مثبت

استفاده از پشتیبانی سایت

تجربۀ منفی

پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان

پیچیدگی

تجربۀ منفی

قیمت‌های گوناگون

تجربۀ منفی

سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول

تجربۀ مثبت

آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت

تجربۀ مثبت

سادگی سایت

تجربۀ منفی

وابستگی زیاد به پول خارجی

تجربۀ مثبت

کاهش پیچیدگی‌ها دربارۀ خریدار و فروشنده

تجربۀ منفی

وجود‌نداشتن اطلاعات دربارۀ مرجوعی محصول

تجربۀ منفی

نداشتن توانایی در تصمیم‌گیری

تجربۀ منفی

چک‌نکردن سایت‌های مشابه

تجربۀ منفی

توجه به یک عامل در خرید

تجربۀ مثبت

انتخاب درست

تجربۀ منفی

کاربرآشنا‌نبودن سایت

تجربۀ مثبت

انتخاب بهترین عرضه‌کننده

تجربۀ مثبت

مقایسۀ قیمتی

تجربۀ مثبت

وجود اطلاعات دربارۀ کالا و قیمت آن

تجربۀ منفی

تعداد کالای مشابه زیاد

تجربۀ منفی

عکس محدود از کالا

تجربۀ مثبت

درج امتیاز کاربران در سایت

تجربۀ مثبت

عرضه‌کنندگان مشخص

تجربۀ منفی

شلوغ‌بودن سایت

تجربۀ مثبت

کاربرآشنابودن سایت

منبع: یافته‌های پژوهش

 

شکل 1: مدل طراحی‌شدۀ خرید آنلاین (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Designed online shopping model

 

 

گام 5 و 6: تدوین شرح جامع و ساختاری

در این گام برای حصول هدف‌های این پژوهش که شامل ابعاد ووکاست، مقولۀ اصلی (تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتری در شرایط ووکا) و مضمون اصلی (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) در دو بخش جامع و ساختاری ارائه می‌شود. تفاوت بخش جامع و ساختاری در این است که در بخش جامع، ابعاد حاصل‌شده دربارۀ هر‌یک از شاخص‌های مدل ارائه می‌شود؛ اما در بخش ساختاری، تحلیل محقق دربارۀ ابعاد به همراه تشریح مواردی ارائه می‌شود که از مصاحبه‌ها در ذهن و نوشته‌هایش به دست آورده است. در این راستا، مضامین اصلی به شرح ذیل ارائه می‌شود. تدوین شرح جامع به‌صورت ذیل است.

  • تدوین شرح جامع تلاطم

تلاطم یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، است. این مضمون بر‌اساس ابعاد ووکا که از قبل مشخص شده بود، تعیین شد و سپس مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. تلاطم به تغییر سریع و چشمگیری اشاره دارد که در‌طول یک دورۀ زمانی رخ می‌دهد. تلاطم‌ها با یک رویداد غیر‌منتظره یا ناپایدار در یک مدت‌زمان نامعلوم مشخص می‌شود که فرد نسبت به آن آگاهی دارد. در این حالت پیش‌بینی نتایج اگر‌چه امکان‌پذیر است، چالش‌برانگیز نیز است. به بیان دیگر، تلاطم تغییرات به‌‌نسبت ناپایداری است که در آن اطلاعات در‌دسترس و در وضعیت درک‌کردنی است؛ اما تغییر در آن به تکرار و گاهی نیز به‌صورت پیش‌بینی‌ناپذیر رخ می‌دهد. مضامین فرعی شامل تلاطم قیمتی، بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت و قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالاست؛ یعنی بی‌ثباتی قیمت و تغییرات مکرر آن، تغییرات در ویترین سایت‌ها به‌لحاظ تنوع کالا، تغییرات در برندها و تغییرات قیمتی ارز و دلار می‌تواند تلاطم ایجاد کند و موجب سردرگمی کاربران شود. همۀ این موارد تجربه‌های منفی است که کاربران تجربه کرده‌اند.

  • تدوین شرح ساختاری تلاطم

بنابراین در یک شرح خلاصه می‌توان چنین توصیف کرد که از‌نظر افراد وقتی سایت دیجی‌کالا قیمت‌ها را به‌صورت مکرر تغییر می‌دهد و نمی‌تواند برای یک محصول قیمت ثابتی را درنظر بگیرد، خریداران در تصمیم‌گیری دچار تلاطم می‌شوند. تغییرات مکرر میزان ارز و دلار موجب می‌شود تا خود سایت نیز کالاها را با قیمت‌های متفاوت خریداری و با قیمت متغیر در سایت عرضه کند که این نیز موجب ایجاد تلاطم برای مشتریان می‌شود. دربارۀ برخی محصولات همچون مدل‌های مختلف لپ‌تاپ یا تلویزیون و لوازم صوتی و تصویری، تغییرات مکرر مدل‌ها، افزودن و یا حذف کالا می‌تواند موجب سردرگمی مشتری شود که که در یک بازۀ زمانی انواع مدل‌ها بررسی و مقایسه خواهد شد.

  • تدوین شرح جامع بی‌قطعیتی

بی‌قطعیتی یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، بی‌قطعیتی است. این مضمون بر‌اساس ابعاد ووکا که از قبل مشخص شده بود، تعیین شد و مضمامین فرعی در درون آن جای گرفت. بی‌قطعیتی پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن شرایط، اتفاقات و حوادث غیر‌مترقبه را نشان می‌دهد. بی‌قطعیتی به علت و معلول مربوط نمی‌شود، بلکه اصطلاحی است که برای توصیف موقعیتی به کار می‌رود که آن موقعیت با کمبود دانش مشخص شده است. با‌وجود داشتن اطلاعات دربارۀ وضعیت یا رویداد، پیش‌بینی نتایج آینده ممکن است مناسب نباشد. مضامین فرعی شامل نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول، زمان تحویل مشخص، مشخص‌بودن وضعیت قیمتی، پیش‌بینی‌ناپذیر‌بودن قیمت، خروج کالا از سبد فروش و و قیمت‌گذاری‌نشدن آن در حالت نوسانی، موجودی کالای در انبار، انطباق کالا با محصول در سایت، برآورده‌نشدن نیازهای خریدار، به‌موقع رسیدن و وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید است. برخی از این مضامین جنبۀ مثبت دارند؛ زیرا از نوع تجربه‌های مثبت هستند؛ اما جنس آنها از نوع قطعیت یا بی‌قطعیتی است.

  • تدوین شرح ساختاری بی‌قطعیتی

بنابراین در یک شرح خلاصه می‌توان چنین توصیف کرد که اگر زمان تحویل مشخص نباشد، آنگاه افراد در تصمیم خود دچار تردید و سپس با بی‌قطعیتی روبه‌رو می‌شوند؛ اما اگر وضعیت قیمتی محصولات مشخص باشد، فرد با قطعیت تصمیم می‌گیرد؛ درنتیجه تجربۀ او مثبت خواهد بود. همچنین، اگر شرکت در‌‌حالت نوسانی قیمت، کالا را با قیمت‌های گوناگون قیمت‌گذاری نکند و با ارائۀ پیامی عنوان کند که تا ثبات قیمت عرضۀ این محصول متوقف است، آنگاه افراد با قطعیت دربارۀ خریدشان از این سایت یا سایت‌‌های دیگر و یا دربارۀ تعویق خرید تصمیم می‌گیرند. برآورده‌نشدن نیازهای خریدار نیز بی‌قطعیتی را به وی تحمیل می‌کند و اجازه نخواهد داد تا تصمیم مناسبی در این زمینه اتخاذ کند. به‌موقع رسیدن کالا نیز جزء مواردی است که اگر فرد تجربۀ مثبتی راجع به آن داشته باشد، راحت‌تر خواهد توانست تصمیم قطعی بگیرد. وجود‌نداشتن اطلاعات مناسب دربارۀ محصولات جدید نیز جزء مواردی است که موجب سردرگمی و داشتن تجربۀ منفی وی خواهد شد.

  • تدوین شرح جامع ابهام

ابهام یکی از مضامین اصلی استخراج شده، است. این مضمون بر‌اساس ابعاد ووکا که پیشتر مشخص شده‌‌ بود، تعیین شد و سپس مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. کمبود دانش دربارۀ اصول کلی، علت و معلول درک‌نشده،‌ است. ابهام مشخص‌کنندۀ موقعیت‌هایی است که شک و تردید دربارۀ ماهیت روابط علت و معلول وجود داشته باشد. یک وضعیت مبهم بیشتر درباره محصولاتی به کار می‌رود که 1- آن محصول به‌طور کامل بکر باشد؛ 2- در بازار هایی که به‌طور کامل بکر هستند، ورود کرده باشد و تا پیش از این هیچ‌کس آن را معرفی نکرده باشد. (نوآور‌بودن محصول). برای مثال، یک شرکت قصد دارد رسانه‌های چاپی را به رسانه‌های دیجیتال تبدیل کند که در آن هیچ تجربۀ قبلی دربارۀ شرکت وجود ندارد. رویکرد مناسب برای مقابله با ابهام، آزمایش و ایجاد فرضیه (متناسب با نتایج به‌دست‌آمده) است. در این بخش، ابهام شامل ابهام قیمتی، مبهم‌بودن وضعیت گارانتی، مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش، ابهام دربارۀ محصول و کالا، ابهام دربارۀ تأمین‌کننده، ابهام در اصالت سایت، استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول، کاهش ابهام در قیمت با بازدید مکرر سایت، ابهام دربارۀ درگاه پرداخت، پرداخت در محل، استعلام از سایت‌های مشابه، تجربۀ خرید قبلی، اعتبار سایت، وجود‌نداشتن عکس‌های باکیفیت در سایت، مشخص‌نبودن ابعاد محصول در سایت، اصالت سایت و استفاده از پشتیبانی سایت است. برخی از این مضامین تجربۀ مثبت و برخی دیگر تجربۀ منفی دارند.

  • تدوین شرح ساختاری ابهام

بنابراین در یک شرح خلاصه می‌‌توان چنین توصیف کرد که مبهم‌بودن قیمت موجب شک و دودلی افراد خواهد شد. اگر وضعیت گارانتی محصول مشخص نباشد، فرد دچار تجربۀ منفی می‌شود؛ زیرا نمی‌‌داند که اگر کالای خریداری‌شده دچار مشکل شود، چه خواهد شد. مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش نیز می‌تواند تجربه‌ای منفی را ایجاد کند و موجب ابهام شود؛ زیرا کالاها پس از خرید به خدمات پس از فروش بسیار نیازمند هستند. همچنین، اگر تأمین‌کننده و وضعیت آن مشخص نباشد، فرد دچار دودلی و شک می‌شود؛ زیرا وی هدف اصلی‌اش خرید مستقیم از سایت دیجی‌کالاست. به همین دلیل، خرید از یک تأمین‌کنندۀ دیگر برای وی نانشاخته است. نداشتن آگاهی از اصالت سایت نیز یکی دیگر از موارد ابهام است. دیجی‌کالا سایت معتبری است؛ اما شاید لینک‌شدن سایر سایت‌ها به دیجی‌کالا این تردید را در مشتری ایجاد کند و سپس زمینه‌ساز تجربۀ منفی شود.

  • تدوین شرح جامع پیچیدگی

پیچیدگی، یکی از مضامین اصلی استخراج‌شده، است. این مضمون بر‌اساس ابعاد ووکا که پیشتر مشخص شده بود، تعیین شد و مضامین فرعی در درون آن جای گرفت. پیچیدگی، به موقعیت یا رویدادی اشاره دارد که اجزای بهم‌پیوسته و مرتبط بسیاری دارد و تنها برخی اطلاعات دربارۀ تعامل و وابستگی متقابل آنها در‌دسترس است. مضامین فرعی شامل پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان، قیمت‌های گوناگون، سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول، آسانی در محاسبۀ مالیات در خرید از سایت، وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت، سادگی سایت، وابستگی زیاد به پول خارجی، کاهش پیچیدگی‌ها دربارۀ خریدار و فروشنده، نبود اطلاعات دربارۀ مرجوعی محصول، نداشتن توانایی در تصمیم‌گیری، چک‌نکردن سایت‌های مشابه، توجه به یک عامل در خرید، انتخاب درست، کاربرآشنا‌نبودن سایت، انتخاب بهترین عرضه‌کننده، مقایسۀ قیمتی، وجود اطلاعات دربارۀ کالا و قیمت آن، تعداد کالای مشابه زیاد، عکس محدود از کالا، درج امتیاز کاربران در سایت، عرضه‌کنندگان مشخص، شلوغ‌بودن سایت و کاربرآشنابودن سایت است. برخی از این مضامین جنبۀ مثبت دارند؛ زیرا از نوع تجربه‌های مثبت هستند؛ اما جنس آنها از نوع پیچیدگی یا عدم پیچیدگی است.

  • تدوین شرح ساختاری پیچیدگی

بنابراین در یک شرح خلاصه می‌توان چنین توصیف کرد که پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان برای کاربرانی که به‌صورت تخصصی و بنگاه با بنگاه کار نمی‌کنند، ممکن است موجب پیچیدگی شود. قیمت‌های گوناگون نیز برای افرادی که دیدگاه جامعی به محصولات خاص ندارند، موجب پیچیدگی در بررسی محصولات می‌شود. سختی در دریافت اطلاعات محصول می‌تواند برای افراد مختلف دچار پیچیدگی و نیز موجب تجربۀ منفی شود. آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت از‌جمله مواردی است که می‌تواند برای خرده‌فروشان بسیار مفید و حاوی یک تجربۀ مثبت باشد. وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت نیز برای افراد موجب پیچیدگی می‌‌شود و سپس می‌تواند یک تجربۀ منفی را رقم زند. سادگی سایت نیز می‌تواند پیچیدگی را کاهش دهد. همچنین، وابستگی زیاد به پول خارجی نیز می‌تواند برای افراد در تعیین سبد خریدشان پیچیدگی ایجاد کند.

 

گام 7: معتبرسازی

مراجعۀ مجدد به مشارکت‌‌کنندگان آخرین گام در تجزیه‌و‌تحلیل داده‌هاست. در این گام توصیف‌های ساختاری حاصل‌شده به مشارکت‌کنندگان ارائه شد تا مشارکت‌کنندگان آنها ‌را با تجربۀ زیستۀ خود مقایسه کنند. سپس نتایج مذکور در اختیار 5 نفر از مشارکت‌کنندگان قرار گرفت. سرانجام هریک از مضامین برشمرده‌‌شده تأیید شد. در پژوهش حاضر برای بررسی اعتبارپذیری (روایی درونی) از روش مثلث‌بندی استفاده شده است؛ زیرا از اپوخه برای تصریح، کنار‌‌گذاشت و‌ سوگیری‌‍‌ها استفاده و درنهایت، نتایج حاصل‌شده با تعدادی از مشارکت‌‌کنندگان مطرح و نظر‌های آنها به دست آمد. همچنین، نتایج با استاد راهنما بررسی و انتقال‌پذیری (روایی بیرونی) با توصیف غنی فراهم شد؛ زیرا اطلاعات ارائه‌شده مختص تجربۀ واقع‌شدۀ مشتری، می‌تواند برای سایر پژوهشگران مبنای قضاوت دربارۀ انتقال‌پذیری یافته‌ها باشد. وابستگی‌پذیری (پایایی) براساس فرآیند‌های ساخت‌یافته از مصاحبه‌ها درراستای ثبت و تحلیل داده‌‌ها و نیز براساس راهنمایی‌های اخذ شده ازسوی استاد راهنما انجام شد. با‌توجه به رکن کروشه‌‌گذاری و مفهوم اپوخه که از مفاهیم اساسی پژوهش‌های پدیدارشناسی است، می‌توان گفت که تصدیق‌پذیری با اجتناب از تأثیر ارزش‌های شخصی پژوهشگر، حاصل شده است.

 

  1. نتیجه‌گیری

در پژوهش حاضر 144 معنای تدوینی حاصل و در‌ادامه، 53 مضمون فرعی در راستای خوشه‌بندی نهایی در چهار مضمون اصلی ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) و با درنظر‌گرفتن تجربۀ مثبت و منفی دسته‌بندی شد. همچنین، 29 مضمون منفی و 24 مضمون مثبت به دست آمد. در بخش تلاطم، مضامین فرعی شامل تلاطم قیمتی، بی‌ثباتی ویترین محصولات در سایت و قیمت متغیر و تأثیرگذار دلار و ارز در کالا، در بخش بی‌قطعیتی، مضامین فرعی شامل نامشخص‌بودن زمان تحویل محصول، زمان تحویل مشخص، مشخص‌بودن وضعیت قیمتی، پیش‌بینی‌ناپذیربودن قیمت، خروج کالا از سبد فروش و قیمت‌گذاری‌نشدن کالا در زمان‌های نوسان بازار، در بخش ابهام مضامین فرعی شامل ابهام قیمتی، مبهم‌بودن وضعیت گارانتی، مشخص‌نبودن وضعیت خدمات پس از فروش، ابهام دربارۀ محصول و کالا، ابهام دربارۀ تأمین‌کننده، ابهام در اصالت سایت، استفاده از نظر‌های دیگران دربارۀ محصول، در بخش پیچیدگی مضامین فرعی شامل پیچیدگی در شناسایی عرضه‌کنندگان، قیمت‌های گوناگون، سختی در دریافت اطلاعات دربارۀ محصول، آسانی محاسبۀ مالیات در خرید از سایت، وجود‌نداشتن اطلاعات برای برخی محصولات در سایت است. هر چند پژوهش‌های مشابه در‌حوزۀ ووکا و دربارۀ تجربه‌های مثبت و منفی انجام نشده است، Zimmermann et al. (2022) نشان دادند که خرده‌فروشان باید در ارائۀ نقاط تماس مناسب برای مشتریان خود قابلیت انتخاب داشته باشند؛ زیرا برخی از آنها می‌توانند تأثیر منفیِ مستقیم یا غیرمستقیم بر فروش داشته باشند. همچنین، خرده‌فروشان می‌توانند از این بینش‌ها برای حمایت از انتخاب نقطۀ تماس و فرآیند تصمیم‌گیری با انگیزه‌ها‌ی فکری استفاده‌ کنند. تجربۀ خرید آنلاین مشتریان کالاهای دیجیتال در شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، پیچیدگی و ابهام) چشم‌انداز چندوجهی و پویا را ارائه می‌دهد. در این مطالعه، زمینۀ خاص دستگاه‌های الکترونیکی به‌عنوان خرید مشتری در دنیای ووکا بررسی شد. هدف از پژوهش حاضر درک این موضوع بود که چگونه مصرف‌کنندگان با چالش‌های ناشی از شرایط ووکا در‌هنگام خرید کالاهای دیجیتال با تمرکز ویژه بر دستگاه‌های الکترونیکی مواجه می‌شوند؟ با تجزیه‌و‌تحلیل گستردۀ پیشینۀ موجود، روندهای بازار و الگوهای رفتار مصرف‌کننده، بینش‌های ارزشمندی دربارۀ تعامل پیچیده بین شرایط ووکا و خرید کالاهای دیجیتال به دست آمد. یافته‌ها نشان داد که شرایط ووکا به‌طور چشمگیری، بر تجربۀ خرید آنلاین مشتریانی که به‌دنبال دستگاه‌های الکترونیکی هستند، اثر می‌گذارد. نکات کلیدی از تفسیر پژوهش حاضر به شرح زیر است:

پیشرفت‌های سریع فناوری: در دنیای ووکا فناوری با سرعتی بی‌سابقه تکامل می‌یابد و همگام‌شدن با آخرین نوآوری‌ها را برای مشتریان چالش‌برانگیز می‌کند؛ در‌نتیجه مصرف‌کنندگان ممکن است با استفاده از گزینه‌ها و ویژگی‌های موجود در دستگاه‌های الکترونیکی غرق شوند.

اضافه‌بار اطلاعات: شرایط ووکا اطلاعات فراوانی را با کانال‌های متعدّد ایجاد و سپس کار تشخیص منابع مطمئن و داده‌های مرتبط را برای مشتریان دشوار می‌کند. این اضافه‌بار می‌تواند منجر به فلج تصمیم‌گیری شود و درنهایت، روند خرید را مختل کند.

تغییر ترجیحات مشتری: ترجیحات مصرف‌کننده می‌تواند به‌سرعت به‌دلیل تأثیر‌های خارجی، نوسان‌های اقتصادی و روندهای نوظهور تغییر کند. کسب‌و‌کارها باید چابک و پاسخگو باشند تا محصولات و استراتژی‌های بازاریابی خود را مطابق با آن تطبیق دهند.

اختلالات زنجیرۀ تأمین: جهان ووکا با اختلالات زنجیرۀ تأمین که ناشی از بلایای طبیعی، مسائل ژئوپلیتیکی یا رویدادهای غیرمنتظره است، مشخص و درنهایت، منجر به دردسترس‌نبودن دستگاه‌های الکترونیکی می‌‌شود.

در محیط ووکا برای حفظ مشتریان در فضای رقابتی، ارائۀ تجربه‌های شخصی مطمئن برای خرید آنلاین بسیار مهم است.

نگرانی‌های امنیتی: قلمرو دیجیتال در‌معرض تهدید‌های سایبری و نقض اطلاعات است. مشتریانی که دستگاه‌های الکترونیکی خریداری می‌کنند، به‌طور فزآینده‌‌ای نگران حفظ حریم‌خصوصی داده‌ها و امنیت سایبری خود هستند؛ زیرا این امر بر تصمیمات خرید آنها اثر می‌گذارد.

طراحی مدلی از تجربۀ خرید آنلاین واقعی مشتریان کالاهای دیجیتال به‌ویژه در‌زمینۀ دستگاه‌های الکترونیکی برای پیشرفت در دنیای ووکا ضروری است. برای پرداختن به چالش‌های ناشی از شرایط ووکا، کسب‌وکارها باید رویکرد مشتری‌محوری را اتخاذ و از نوآوری و انعطاف‌پذیری در استراتژی‌های خود استقبال کنند. در این قسمت برخی از ملاحظه‌های کلیدی ارائه‌ می‌شود.

شخصی‌سازی و بینش مشتری: کسب‌وکارها برای جلوگیری از گمراه‌شدن مشتریان (به‌دلیل وجود اطلاعات بسیار زیاد) در دنیای اینترنت باید از تجزیه‌و‌تحلیل داده‌ها و فناوری‌های مبتنی بر هوش مصنوعی استفاده کنند‌. شخصی‌سازی وب‌سایت فرآیند ایجاد تجربه‌های سفارشی برای بازدیدکنندگان از یک وب‌سایت است که در آن به‌جای ارائۀ یک تجربۀ گسترده و بزرگ به شرکت این امکان را می‌دهد تا شرکت تجربه‌های ویژۀ متناسب با نیازها و خواسته‌های آنها را به بازدیدکنندگان ارائه دهد.

چابکی و سازگاری: پذیرش چابکی در عملیات و زنجیرۀ تأمین به شرکت‌ها کمک می‌کند که به‌سرعت به تقاضاها و اختلالات مشتریِ در‌حال تغییر پاسخ دهند تا جریان ثابت دستگاه‌های الکترونیکی تضمین شود.

تجربۀ چند‌کانالی: برای کاهش خطر‌های مرتبط با بی‌قطعیتی خرید آنلاین، ارائۀ یک تجربۀ یکپارچه و ثابت در نقاط مختلف دیجیتال و کانال‌های آفلاین، رضایت و وفاداری مشتری را افزایش می‌دهد.

اقدامهای امنیتی: اولویت‌دادن به اقدام‌های امنیتی سایبری قوی و مدیریت شفاف داده‌ها باعث ایجاد اعتماد در مشتریان و محافظت از اطلاعات حساس آنها می‌شود. همچنین این اقدام‌ها آنها را تشویق می‌کند تا با اطمینان خرید دستگاه‌های الکترونیکی را انجام دهند.

نوآوری مستمر: جلوتر‌بودن از پیشرفت‌های تکنولوژیکی و معرفی ویژگی‌های جدید در دستگاه‌های الکترونیکی، مشتریانی را که به‌دنبال محصولات پیشرفته هستند، جذب می‌کند.

در پایان، دنیای ووکا چالش‌ها و فرصت‌هایی را برای کسب‌وکارها در صنعت کالاهای دیجیتال به‌ویژه دربارۀ خرید دستگاه‌های الکترونیکی ارائه می‌کند. شرکت‌ها با درک و پرداختن به پویایی بی‌نظیر شرایط ووکا می‌توانند مدلی را برای تجربۀ خرید آنلاین ایجاد کنند که نیازهای در‌حال تکامل مشتریان را برآورده و موفقیت را در این محیط پویا و همیشه در‌حال تغییر حفظ کند. شرایط ووکا (تلاطم، بی‌قطعیتی، ابهام و پیچیدگی) می‌تواند تجربۀ واقع‌شدۀ خرید آنلاین مشتریان دیجی‌کالا را تحت‌تأثیر قرار دهد. تغییرات مکرر در قیمت‌ها، میزان ارز، تغییرات مدل‌ها و دیگر عوامل، می‌تواند برای مشتریان منجر به تردید، تنش و شکل‌دهی به تجربه‌های منفی شود.

از‌جمله محدودیت‌هایی که محققان در پژوهش حاضر با آن روبه‌رو بودند، به شرح ذیل است:

- دسترسی به منابع داخلی و خارجی مرتبط با موضوع پژوهش به‌دلیل جدید‌بودن موضوع با محدودیت همراه بود.

- یافتن مشتریانی که در شرایط ووکا از دیجی‌کالا خرید کرده‌اند؛

- پاسخ‌گو‌نبودن به سؤال‌هایی که با جلب اعتماد شرکت‌کنندگان از‌سوی محقق کنترل شد.

نتایج حاصل از پژوهش حاضر دربارۀ مشتریانی است که خرید کالای دیجیتال را به‌صورت آنلاین از سایت دیجی‌کالا داشتند؛ بنابراین برای سایر روش‌های خرید و یا سایر صنایع ازجهت استفاده از داده‌های این پژوهش باید موارد احتیاط در‌نظر گرفته شود.

ازجمله پیشنهاد‌هایی که به محققان در پژوهش‌های آتی می‌شود:

1- به‌روز‌رسانی قیمت در زمان واقعی سیستمی پیاده‌سازی شود که به‌روز‌رسانی ‌بی‌درنگ قیمت محصولات را تضمین و به‌دنبال آن نوسان‌های ارز را به‌طور دقیق منعکس کند. این سیستم به مشتریان کمک می‌کند تا مطمئن شوند که جدیدترین و رقابتی‌ترین قیمت‌ها را دریافت می‌کنند.

2- نمایشگاه محصولات پایدار

داشتن یک ویترینِ با‌ثبات و یک رابط کاربری مطمئن در وب‌سایت برای جلوگیری از اشکال‌ها و خطاهایی که ممکن است در دوره‌‌های آشفتگی ایجاد شود، سطح اطمینان و اعتماد مشتریان را افزایش می‌دهد و درنهایت، باعث ایجاد تجربۀ مثبت در فرآیند خرید مشتری می‌شود.

3- گزینه‌های ارز چندگانه

ارائۀ امکان مشاهدۀ قیمت‌ها با ارزهای مختلف به‌ویژه ارز محلی و امکان انتخاب ارز دلخواه برای انجام دادن معامله‌ها. این امر ابهام مربوط به نوسان‌های ارز را کاهش می‌دهد و شفافیت را بهبود می‌بخشد.

4- بازه‌های زمانی تحویل تضمینی بازه‌های زمانی دقیق و مشخصی برای تحویل هر محصول ارائه و اطمینان حاصل شود که مشتریان به‌طور دقیق، می‌دانند چه زمانی می‌توانند محصولات خود را دریافت کنند. این امر باعث رفع بی‌قطعیتی زمان تحویل محصول و کاهش سبدهای رها‌شده (به‌دلیل اطلاعات نامشخص تحویل) می‌شود.

5- مکانیسم قفل قیمت

 یک ویژگی قفل قیمت معرفی‌شود؛ زیرا به مشتریان اجازه می‌دهد پس از افزودن اقلام به سبد خرید خود، قیمت خاصی را برای مدت محدودی مشخص کنند. این امر از‌طرفی، به رفع نوسان‌های قیمتی کمک می‌کند و از طرف دیگر، باعث می‌شود که قیمت‌های مطلوب در‌طول نوسان‌ها ثابت بماند.

 6- اطلاعات جامع محصول

 اطمینان حاصل شود که توضیحات محصول، مشخصات و جزئیات گارانتی واضح و به‌راحتی در‌دسترس باشد؛ زیرا این امر باعث کاهش ابهام و القای اعتماد به مشتریان در‌هنگام تصمیم‌گیری آگاهانه برای خرید می‌شود.

7- نمایه‌های تأمین‌کنندۀ تأیید‌شده

 سیستمی برای تأیید پروفایل‌های تأمین‌کننده و نمایش نشان‌های اعتماد برای نشان‌دادن فروشندگان مطمئن و معتبر ایجاد شود. این ویژگی از‌طرفی، احتمال به‌وجود آمدن ابهام را دربارۀ اعتبار تأمین‌کننده برطرف می‌کند و از طرف دیگر، قابلیت اعتماد کلی پلتفرم را افزایش می‌دهد.

8- نظرهای تعاملی مشتریان

 سیستمی ایجاد شود که شامل عناصر تعاملی مانند رتبه‌بندی محصول، تصاویر و توصیف‌های ویدیویی از تجربۀ مثبت مشتریان باشد. این موضوع به کاهش ابهام کمک می‌کند؛ زیرا خریداران بالقوه می‌توانند تصمیمات خود را بر‌اساس تجربه‌های واقعی به اشتراک گذاشته‌شدۀ دیگران اتخاذ کنند.

از دیگر پیشنهاد‌های آتی برای محققان در پژوهش‌های آتی می‌توان به موارد ذیل اشاره کرد:

  • از سایر روش‌های پژوهش‌های کیفی مانند روش تحلیل محتوا، تحلیل تم و روش فراترکیب استفاده و مطالعات تطبیقی نیز دربارۀ دو صنعت خاص انجام شود.
  • بررسی تأثیر عوامل مهم زمینه‏ای از‌جمله فرهنگ مصرف مشتریان. بررسی تأثیر ویژگی‏های جمعیت‌شناختی و روان‌شناختی مانند سطح تحصیلات و میزان درآمد یا شخصیت و سبک زندگی از دیگر زمینه‏هایی است که به پژوهشگران توصیه می‏شود؛
  • پژوهش حاضر دربارۀ محصولات الکترونیکی انجام شده است؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود پژوهشی دربارۀ سایر محصولات که جنبۀ پرمصرف و متغیر دارند نیز انجام شود.

 

آتشگر، کریم، و میرشفیعی، فاطمه (1390). مدلی برای مدیریت تجربۀ مشتری بانک برای بهبود شاخص‌های عملکرد. مجلۀ تحقیقات مدیریت بازرگانی، 12 (24)، 399-423. Doi: 10.22034/bar.2021.2104
 
قندوار، پریسا، آزاد، ناصر، عبدالله، نعامی، و علیزاده مشکانی، فتانه (1391). طراحی مدل نظری تجربۀ مشتری در برنامه‌های کاربردی موبایل خرده‌فروشی با تأکید بر تئوری جریان. مجلۀ مطالعات رفتار مصرف‌کننده، 9 (2)، 40-63. Doi: 10.34785/j018.2022.903
 
مختاری، حامد، خانلری، امیر، و اسفیدانی، محمد‌رحیم (1390). شناسایی عوامل مؤثر بر تجربۀ مشتری با استفاده از رویکرد فراترکیبی. مجلۀ چشم‌انداز مدیریت بازرگانی، 20 (48)، 142-176. Doi: 10.52547/jbmp.20.48.142
 
ناصری، روسزی ناسزاریاه ناسنی (1390). مروری بر قصد خرید آنلاین محصولات آرایشی حلال: دیدگاهی از مالزی. مجلۀ ترکی آموزش کامپیوتر و ریاضیات، 12 (10)، 7674-7681.‏ https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i10.567
 
رحیمیان، سمانه، شامی زنجانی، مهدی، مانیان، امیر، و اسفیدانی، محمد‌رحیم (1399). توسعۀ یک چارچوب مدیریت تجربۀ مشتری در صنعت هتلینگ: بررسی سیستماتیک مبانی نظری. مجلۀ مدیریت بازرگانی، 12 (3)، 523-547. Doi: .22059/jibm.2020.292231.3718
 
شفیعی، نوید، غفاری، محمد، فرمانی، مهدی، و زندی نسب، مصطفی (1398). شناسایی و اولویت‌بندی ابعاد مؤثر بر تجربۀ مشتری در محیط‌های خرده‌فروشی ‏(مطالعۀ موردی: فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش). مجلۀ تحقیقات بازاریابی جدید، 9 (3)، 179-200. Doi: 10.22108/nmrj.2020.118005.1798
 
Atashgar, K., & Mirshafiei, F. (2021). A model to Bank’s customer experience management for improving performance indices. Journal of Business Administration Researches, 12(24), 399-423. Doi: 10.22034/bar.2021.2104 [in Persian].
Barari, M., Ross, M., & Surachartkumtonkun, J. (2020). Negative and positive customer shopping experience in an online context. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101985.
Daroch, B., Nagrath, G., & Gupta, A. (2021). A study on factors limiting online shopping behaviour of consumers. Rajagiri Management Journal, 15(1), 39-52.
Esmaeilpour, M., & Mohseni, Z. (2019). Effect of customer experiences on consumer purchase intention. The Romanian Economic Journal, 22(73), 13-19.
Garg, R., Rahman, Z., & Qureshi, M. N. (2014). Measuring customer experience in banks: Scale development and validation. Journal of Modelling in Management, 9(1), 87-117.
Ghandvar, P., Azad, N., Abdollah, N., & Alizadeh Meshkani, F. (2022). Designing theoretical model of customer experience in retail mobile applications with an emphasis on flow theory. Consumer Behavior Studies Journal9(2), 40-63. Doi: 10.34785/j018.2022.903 [in Persian].
Holmlund, M., Van Vaerenbergh, Y., Ciuchita, R., Ravald, A., Sarantopoulos, P., Ordenes, F. V., & Zaki, M. (2020). Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework. Journal of Business Research, 116, 356-365.
Ieva, M., & Ziliani, C. (2018). The role of customer experience touchpoints in driving loyalty intentions in services. The TQM Journal30(5), 444-457.
Imhof, G., & Klaus, P. (2020). The dawn of traditional CX metrics? Examining satisfaction, EXQ, and WAR. International Journal of Market Research, 62(6), 673–688.
Izogo, E. E., & Jayawardhena, C. (2018). Online shopping experience in an emerging e-retailing market. Journal of Research in Interactive Marketing12(2), 193-214.
Kaya, Y. (2022). The Importance of the Organizational Structure to be Competitive in VUCA World. In Agile Management and VUCA-RR: Opportunities and Threats in Industry 4.0 towards Society 5.0 (pp. 207-214). Emerald Publishing Limited.
Kim, E., Beckman, S. L., & Agogino, A. (2018). Design roadmapping in an uncertain world: Implementing a customer-experience-focused strategy. California Management Review, 61(1), 43-70.
Li, J., Ma, F., & DiPietro, R. B. (2022). Journey to a fond memory: How memorability mediates a dynamic customer experience and its consequent outcomes. International Journal of Hospitality Management, 103, 103205.
Lubowiecki-Vikuk, A., Budzanowska-Drzewiecka, M., Borzyszkowski, J., & Taheri, B. (2023). Critical reflection on VUCA in tourism and hospitality marketing activities. International Journal of Contemporary Hospitality Management, (in Press).
Millar, C. C., Groth, O., & Mahon, J. F. (2018). Management innovation in a VUCA world: Challenges and recommendations. California Management Review, 61(1), 5-14.
Mokhtari, H., Khanlari, A., & Esfidani, M. R. (2021). Identification of factors affecting customer experience using a meta‐synthesis approach. Journal of Business Management Perspective, 20 (48), 142-176. Doi: 10.52547/jbmp.20.48.142 ]In Persian[
Naseri, R. N. N. (2021). An overview of online purchase intention of halal cosmetic product: a perspective from Malaysia. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(10), 7674-7681.‏ https://doi.org/10.17762/turcomat.v12i10.567 ]In Persian[
Popova, N., Kataiev, A., Nevertii, A., Kryvoruchko, O., & Skrynkovskyi, R. (2020). Marketing aspects of innovative development of business organizations in the sphere of production, trade, transport, and logistics in VUCA conditions. Studies of Applied Economics, 38(4). Doi: 10.25115/eea.v38i4.3962
Rahimian, S., ShamiZanjani, M., Manian, A., & Esfiddani, M. R. (2020). Developing a customer experience management framework in hoteling industry: A systematic review of theoretical foundations. Journal of Business Management12(3), 523-547. Doi: .22059/jibm.2020.292231.3718 [in Persian].
Rožman, M., Oreški, D., & Tominc, P. (2023). Artificial-intelligence-supported reduction of employees’ workload to increase the company’s performance in today’s VUCA environment. Sustainability, 15(6), 5019.
Selvan, S. C., & Kumar, D. N. (2022). Perceived ease of use, perceived usefulness and usage of social media to promote sustainability in a VUCA world. In Perceived Usefulness and Usage of Social Media to Promote Sustainability in a VUCA World (April 20, 2022).
Shafiei, N., Ghaffari, M., Farmani, M., & Zandi Nasab, M. (2019). Identification and Prioritization of Effective Dimensions on the Customer’s Experience in Retail Environments ‎‎(Case Study: Ofogh Koorosh Chain Stores)‎. New Marketing Research Journal, 9(3), 179-200. Doi: 10.22108/nmrj.2020.118005.1798 [in Persian]
Sivanesan, R. (2017). A study on problems faced by customers in online shopping with special reference to Kanyakumari District. International Journal of Research in Management & Business Studies, 4(3), 22-25.
Strzelczak, S., & Viswanathan, V. (2018). Controlling Customer Orders in the ETO/VUCA Contexts. In Advances in Production Management Systems. Production Management for Data-Driven, Intelligent, Collaborative, and Sustainable Manufacturing: IFIP WG 5.7 International Conference. APMS 2018, Seoul, Korea, August 26-30, 2018, Proceedings, Part I (pp. 87-94). Springer International Publishing.
Taskan, B., Junça-Silva, A., & Caetano, A. (2022). Clarifying the conceptual map of VUCA: A systematic review. International Journal of Organizational Analysis30(7), 196-217.
Wang, L., Tang, H., Liu, D., & Xing, C. (2017). Study on customer experience dimension based on online shopping reviews of MI’s products. In MATEC Web of Conferences (Vol. 100, p. 05024). EDP Sciences.
Wereda, W., Moch, N., & Wereda, P. (2023). The Customer Service and Building Safe Relationships between the Enterprise and Suppliers in VUCA Times. European Research Studies Journal, 26(1), 268-279.
Zimmermann, R., Weitzl, W., & Auinger, A. (2022). Identifying sales-influencing touchpoints along the omnichannel customer journey. Procedia Computer Science, 196, 52-60.