توسعه و ارزیابی چارچوب مفهومی مؤلفه‌های اثرگذار بر کیفیت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجوی کارشناسی ارشد رشتۀ مهندسی صنایع و سیستم‌ها، دانشکدۀ مهندسی صنایع و سیستم‌ها، دانشگاه صنعتی اصفهان، اصفهان، ایران

2 استادیار رشتۀ مهندسی صنایع و سیستم‌ها، دانشکدۀ مهندسی صنایع و سیستم‌ها، دانشگاه صنعتی اصفهان، اصفهان، ایران

چکیده

کسب‌وکار الکترونیکی به سازمان‌ها این امکان را می‌دهد که در یک بازار اقتصادیِ بسیار گسترده‌تر به مصرف‌کنندگان بیشتری دست یابند. این قابلیت در عصر اطلاعات، علاوه‌بر اینکه به‌عنوان یک راهکار توسعه‌ای استفاده‌شدۀ کسب‌وکارها قرار می‌گیرد، به‌عنوان یک جایگزین مناسب مورد توجه کسب‌وکارهای نوین نیز است. پیشرفت روزافزون فناوری اطلاعات و اثرگذاری عوامل متعدّد سبب شده است که به‌کارگیری موفق کسب‌وکار الکترونیکی، چالش‌هایی را به همراه داشته باشد. یکی از این چالش‌ها، هزینه‌بر‌بودن توجه همزمان به تمام جنبه‌های موفقیت در کسب‌وکار الکترونیکی و کوتاه‌مدت‌بودن اثر‌گذاری این عوامل است؛ بنابراین شناسایی کلیۀ مؤلفه‌های اثرگذار بر موفقیت کسب‌وکار الکترونیکی و اولویت‌بندی آنها می‌تواند در پیشبرد هدف‌های سازمان اثرگذار باشد. در پژوهش حاضر با استفاده از مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش و تحلیل محتوای کیفی، یک چارچوب مفهومی از مؤلفه‌های اثرگذار بر کیفیت ارتباط با مشتری در کسب‌وکار الکترونیکی توسعه داده شده است. این چارچوب مشتمل بر پنج سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی، سفارشی‌سازی، قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی، رویکرد تعامل با مشتری و کیفیت وب‌سایت است. این سازه‌ها مشتمل بر 16 مؤلفه و 38 زیرمؤلفه هستند. مدل پیشنهادی در پرسشنامه‌ای ازسوی خبرگان حوزۀ کسب‌وکار الکترونیک بررسی و تحلیل آماری شد. نتایج نشان می‌دهد که تبلیغات در پیام‌رسان‌های فوری اهمیت چشمگیری در بحث برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و جذب مشتریان جدید دارد (95% اطمینان). گفتنی است، برخی از مؤلفه‌ها مانند سهولت سفارش و امنیت پرداخت از‌نظر خبرگان اهمیت پایین‌تری دارند که می‌تواند از تبدیل‌شدن این دو زیرمؤلفه‌ به ویژگی‌های الزامی کسب‌وکار (نداشتن مزیت رقابتی) نشئت گیرد. 

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Developing and Evaluating a Conceptual Model of the Components Affecting the Quality of ‎Customer Relationships in Electronic Businesses

نویسندگان [English]

  • Hanieh Nabati Pour ‎ 1
  • Saba Sareminia‎ 2
1 MA Student, Department of Industrial and Systems Engineering, Isfahan University of Technology (IUT), ‎Isfahan, Iran
2 Assistant Professor, Department of Industrial and Systems Engineering, Isfahan University of Technology ‎‎(IUT), Isfahan, Iran‎
چکیده [English]

E-business allows organizations to reach more consumers in a much wider economic market. This capability in the information age has caused it to be used as a development solution in business and as an alternative of interest for new businesses. However, the influence of many components and the increasing change in information technology have caused its successful application as a challenge for the organization. One of these challenges is the cost of simultaneously paying attention to all aspects of success in electronic business and the short-term effect of those components. Therefore, identifying all the components affecting the success of e-business and prioritizing them can be effective in advancing organizational goals. The present study uses a conceptual model of the components affecting customer relationships in e-business, using a systematic literature review and qualitative content analysis. The proposed model consists of five dimensions: ‘use of social media’, ‘customization’, ‘applicability of social media’, ‘customer interaction approach’, and ‘website quality’. These structures consist of 16 components and 38 sub-components. The proposed model has been investigated and statistically analyzed through a survey by e-business experts. The results show that ‘advertisements’ in instant messengers are of considerable importance in establishing effective communication with customers and attracting new customers (95% confidence). According to experts’ opinions, it is worth mentioning that some components such as ‘ease of ordering’ and ‘security of payment’ have lower importance, and this can be the result of turning these components into mandatory business features.
 
Introduction
Digital technologies are changing markets, business environments, business models (Foltean et al., 2019), and the marketing communications paradigm (Farmania et al., 2021). Web technologies are changing how organizations and customers interact and creating new ways to interact and cooperate with the market. While the expansion of information technology and customer empowerment can create business opportunities, it also brings new challenges to customer relationship management. The accomplishment of a successful e-business relies on a quick response, the adoption of new technologies, and acquiring knowledge to use them. Adopting and implementing all these tools require time and investment, and using one component for all businesses will not increase profits. Previous research has identified limited components affecting the improvement of customer relationships in e-business (Farmania et al., 2021; Ijaz et al., 2016; Joo & Sohn, 2008; Trainor et al., 2014), and studies in this category suffer from not providing a conceptual framework related to the main components affecting the improvement of customer relationships. In this study, the structures and components that are effective in improving customer relationships in electronic businesses are identified by first using a systematic review of the research literature. Then, experts examine the effects of the components and their ranking, and finally, a conceptual model of the affecting components of customer relationships in electronic businesses is presented.
 
Methodology
This study has two main phases:

In the first phase, using the qualitative research method, a systematic review of research literature (Okoli & Schabram, 2010) was conducted. The review consisted of four stages: planning (determining the goal and subject), selection (sifting articles according to the goal), extraction (identifying the structures, components, and subcomponents affecting the improvement of customer relationships in electronic businesses), and implementation (development of the conceptual framework using qualitative content analysis and selective and central coding).

 

In the second phase, the developed conceptual framework was evaluated by an online survey and statistical analysis of experts’ opinions in the field of customer relationship management. Experts in this field have been identified by using the snowball sampling method and 59 people completed the survey. The alpha coefficients of the studied variables were calculated as 0.966. Therefore, it can be said that the survey was valid. To perform the statistical analysis of the results, the Normal Distribution Hypothesis was checked using the Kolmogorov-Smirnov test, and due to the mismatch between the data distribution and the normal distribution, non-parametric tests were used to evaluate the proposed conceptual framework. The ratio test was used to measure the acceptance or non-acceptance of the conceptual framework. The chi-square hypothesis test was used to analyze the frequency of each choice in Likert, among the subcomponent, and also Friedman's test was used to test for differences among subcomponent and ranking them.

 
Findings
The ranking of the subcomponent with Friedman's analysis of variance shows advertising and selling products on online public sites due to providing the possibility to communicate with wider users, providing complementary products and services, saving time and reducing the negative burden of multiple payments, and sending general advertising SMS to make effective and continuous communication with customers, will acquire new customers and increase the quality of communication with customers. Additionally, experts observed that this subcomponent should be given more attention in the ranking analysis of the subcomponents of the "use of social media" structure compared to other subcomponents of this structure.
The findings related to the ranking of the subcomponents of the "applicability of social media" structure indicate that the experts noticed the importance of the "advertising campaign with charitable institutions" subcomponent due to its ability to create a positive feeling towards the brand and increase loyalty. They also noted the importance of the "advertising campaign with other businesses" subcomponent to acquire new customers and have the support of other business customers. The experts ranked "Push Notification" as the most important subcomponent among the subcomponents of the "website quality" structure due to its ability to pop up website content updates to users and increase click rates and website visits. The findings also show that some components such as ‘ease of ordering’ and ‘security of payment’ have lower importance according to experts’ opinions, and this can be due to this component being considered a competitive advantage in the past, but now it has become a business requirement.
 
Conclusions
Nowadays, the accomplishment of a successful e-business relies on the identification and adoption of effective tools and components to improve customer communication. By reviewing the literature about the component affecting the improvement of customer relationship management, researchers have only identified the components, and the studies in this field suffer from the development of a comprehensive conceptual framework. This study aims to identify and evaluate the effective components of improving customer relations in electronic businesses and to develop a comprehensive conceptual framework of strategic and operational components effective in improving customer relations. This model includes five structures: ‘use of social media’, ‘customization’, ‘applicability of social media’, ‘customer interaction approach’, and ‘website quality’. In addition, there are 16 components and 38 subcomponents. The goal framework was examined through a survey by e-business experts and was confirmed with 95% confidence. The results of Friedman's statistical test in ranking the components show that ‘advertisements’ have significant importance in making effective communication with customers and acquiring new customers. The components of ‘ease of ordering’ and ‘security of payment’ have lower importance. This can result from turning these components into mandatory features of business (lack of competitive advantage). In addition, the prioritization of the components at the level of each structure shows that ‘Push Notification’ in improving the ‘website quality’ structure and ‘advertising campaign’ in the structure of ‘applicability of social media’ can improve the relationship with the customer.
 

کلیدواژه‌ها [English]

  • Electronic Business
  • Customer Relationship
  • Influencing Factors
  • Friedman's Test‎

اصل مقاله

مقدمه

پیشرفت فناوری اطلاعات و رسانه‌های اجتماعی به‌طور چشمگیری باعث تغییر بازارها، محیط‌های تجاری و استراتژی‌های ارتباطی بازاریابی شده است. فناوری‌های مرتبط با وب، شیوۀ تعامل سازمان‌ها و مشتریان را تغییر داده است و راه‌‌های جدیدی را برای تعامل و همکاری با بازار ایجاد کرده است (فوتلین و همکاران[1]، 2019: 1). با ظهور رسانه‌های جدید مانند شبکۀ جهانی وب و پیشرفت‌های مستمر تکنولوژیکی، فرصت ارتباط مستقیم و یک‌به‌یک با مشتریان افزایش یافته است (ون دل پول و باکنیز[2]، 2005: 1). کاربران با استفاده از اینترنت می‌توانند محصولات و خدمات لازم خود را با زمان کمتری نسبت به قبل جست‌وجو کنند. مراکز خرید آنلاین، جایی که خریداران با اینترنت سفارش خود را ثبت می‌کنند، تبدیل به یک کانال فروش رایج شده است. همچنین، تعداد بی‌شماری از مراکز خرید کوچک اینترنتی به‌دلیل ویژگی‌های خوب بازار آنلاین از‌جمله کاهش چشمگیر هزینه‌های جست‌وجو و دسترسی آسان به محصولات یا خدمات، هر روزه ظهور می‌کنند (شیم و همکاران[3]، 2012: 1).

مشتری‌های امروز مشتری‌های اجتماعی هستند که آگاهانه با افراد و شرکت‌ها ارتباط برقرار می‌کنند و با ارائۀ پیشنهاد‌ها برای بهبود خدمات، مشارکت در فرآیندهای توسعۀ محصول و خدمات جدید به شرکت و کارمندان آن بازخورد می‌دهند. با استفاده از این اطلاعات ارزشمند، شرکت‌ها می‌توانند با ایجاد تجربه‌های بی‌نظیر و ایجاد ارزش برای مشتریان، پیشنهاد‌های خود را سفارشی‌سازی کنند (گاریدو مورنو و همکاران[4]، 2020b : 3). در‌حالی که گسترش فناوری اطلاعات و توانمندسازی مشتری می‌تواند فرصت‌هایی را برای کسب‌وکار ایجاد کند و چالش‌های جدیدی را نیز برای مدیریت ارتباط با مشتری به همراه دارد.

در فضای کسب‌وکار دیجیتال امروز، سرعت ارائه و به‌روزآوری فناوری‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری بسیار زیاد است. موفقیت بیشتر کسب‌وکارها به پذیرش فناوری‌های جدید و کسب دانش بهره‌گیری از آنها بستگی دارد. این درحالی است که پذیرش و پیاده‌سازی همۀ این ابزارها نیازمند زمان و سرمایۀ فراوانی است و بهره‌گیری از یک مؤلفه برای همۀ کسب‌و‌کارها با افزایش سود همراه نخواهد بود. پژوهش‌های پیشین در‌حوزۀ شناسایی عوامل مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای آنلاین، هر‌یک از منظرهای متفاوت به بررسی چند مؤلفۀ محدود (فرمانیاو همکاران[5]، 2021: 6؛ ایجازو همکاران[6]، 2016: 6؛ جو و سون[7]، 2008: 3؛ ترینور و همکاران[8]، 2014: 3) پرداخته‌اند. پژوهش‌های این دسته فاقد ارائۀ یک چارچوب مفهومی مربوط به مؤلفه‌های اصلی اثرگذار بر بهبود ارتباط با مشتری است.

در پژوهش حاضر ضمن شناسایی سازه‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط مشتری در‌حوزۀ کسب‌و‌کارهای الکترونیکی با استفاده از مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش، اثرگذاری مؤلفه‌ها و رتبه‌بندی آنها از‌نظر خبرگان این حوزه با پرسشنامه بررسی شده است و در‌نهایت، یک چارچوب مفهومی از مؤلفه‌های اثرگذار بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌و‌کارهای الکترونیکی ارائه می‌شود.

برای تحقق هدف‌های پژوهش حاضر در بخش دوم، تحلیلی از پیشینۀ پژوهش، در بخش سوم، توصیفی از روش پژوهش و در بخش چهارم، مؤلفه‌های اصلی تأثیرگذار بر شکل‌گیری بهبود ارتباط با مشتری الکترونیکی ارائه شده است و در‌نهایت، چارچوب مفهومی کیفیت ارتباط با مشتری الکترونیکی توسعه یافته است. بخش پنجم نیز دربرگیرندۀ ارزیابی چارچوب مفهومی توسعه‌یافته و تحلیل آماری نتایج و بخش ششم، بحث دربارۀ نتایج به‌دست‌آمده، است. در بخش هفتم نیز نتایج و پیشنهاد‌هایی برای مطالعات آتی ارائه شده است.

 

2. پیشینۀ پژوهش

مدیریت ارتباط مشتری، استفاده از ابزارها و تکنولوژی و فرآیندها، برای گردآوری و تحلیل داده‌های مشتری و استفاده از این اطلاعات برای بهبود تجربۀ مشتری است. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری در دهۀ 1990 میلادی برای اولین بار با عنوان «توسعۀ بازاریابی رابطه‌ای» پدیدار شد (سنتوریدیس و تساختانی[9]، 2015: 3؛ عبداللاتیف و همکاران[10]، 2018: 2). مدیریت ارتباط مشتری از مرزهای بازاریابی فراتر می‌رود و شامل مدیریت منابع انسانی، فروش، ارائۀ خدمات به مشتریان و سایر عملکردهایی است که به‌طور مستقیم با مشتری در ارتباط است (اردیل و اوزتورک[11]،2016: 3؛ حسن و همکاران[12]، 2015: 2). پیشرفت‌های تکنولوژیکی منجر به تغییراتی در مدیریت عملیاتی کسب‌وکارهای الکترونیکی (از‌جمله فرآیند ایجاد روابط با مصرف‌کنندگان) شده است. تغییر در روابط برای انطباق با رفتار مصرف‌کنندۀ دیجیتال، منجر به تبدیل مدیریت ارتباط با مشتری به مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی شده است (فرمانیا و همکاران، 2021: 2). با‌توجه به تمایز رفتار مصرف‌کننده در خرید آنلاین، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی به‌عنوان یک فرآیند مدیریت مشتری‌‌محور ظهور کرده است.

اصطلاح کسب‌وکار الکترونیکی به‌معنای روش مدیریت کسب‌وکار با استفاده از فناوری اطلاعات و برنامه‌های کاربردی اینترنتی است. در حال حاضر، اصطلاح کسب‌وکار الکترونیکی ممکن است در‌زمینه‌های مختلفی استفاده شود؛ مانند 1- کسب‌وکار الکترونیکی ممکن است عنصری از استراتژی مدیریت سازمانی را تشکیل دهد که شامل استفاده از راه‌حل‌های طراحی‌شده برای افزایش رقابت‌پذیری یک شرکت است. در چنین حالتی، شرکت‌ها بخشی از فعالیت خود را به‌صورت آنلاین انجام می‌دهند یا از فناوری برای بهبود تبادل اطلاعات داخلی یا خارجی استفاده می‌کنند؛ 2- کسب‌و‌کار الکترونیکی مدلی از یک شرکت است که بیشتر در اینترنت فعالیت می‌کند و حضور فیزیکی خود در بازار یا ارائۀ خدمات سنتی به مشتریان را به حداقل محدود می‌کند (برزوز وسکا و بابل[13]،  2015: 1-2).

ابعاد متعدّدی برای ارزیابی مدیریت ارتباط با مشتری در پژوهش‌های مختلف در‌نظر گرفته شده است. در مطالعات بسیاری تأثیر مؤلفه‌های مؤثر بر مدیریت ارتباط با مشتری در ابعاد استراتژیک، عملیاتی، تحلیلی (آل محمد[14]، 2021: 2؛ لیو[15]، 2015: 2؛ والبرگ و همکاران[16]، 2009: 2) بررسی شده است. در پژوهش حاضر پیشینۀ پژوهش در دو بُعد مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک و عملیاتی بررسی شده است.

 

2-1. مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک

از‌منظر استراتژیک، مدیریت ارتباط با مشتری دربارۀ ایجاد و حفظ روابط سودآور بلند‌مدت با مشتریان است (توحید و جابری[17]، 2012: 2) و تلاش می‌کند تا نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان را با ادغام استراتژی، افراد، فناوری و فرآیندهای تجاری درک کند (اردیل و اوزتورک، 2016: 2). فعالیت‌های بازاریابی به‌صورت ویژه‌ای وب را در ابتکارات استراتژیک ترکیب و به وب‌سایت به‌عنوان پلتفرم اولیۀ تعامل با مشتریان فعلی و بالقوه تکیه می‌کنند. با‌توجه به رشد روز‌افزون و قدرت فناوری اطلاعات و دانش، شرکت‌ها و مشتریان به‌دنبال ارتقا وب‌سایت به‌عنوان استراتژی تحقق کسب ارزش در بازار تجارت الکترونیک هستند و به‌طور فزاینده‌ای بر مدیریت ارتباط با مشتری با طراحی و مدیریت مؤثر وب‌سایت تأکید می‌کنند. لارسون و ویتائوجا[18] (2017) در پژوهشی با عنوان ایجاد وفاداری مشتری در بانکداری دیجیتال، 8 مؤلفۀ (سفارش‌سازی[19]، مراقبت[20]، زراعت[21]، کاربری آسان[22]، تعامل[23]، انجمن، انتخاب[24] و سطح تشخّص[25]) تأثیر‌گذار بر وفاداری الکترونیک مشتری‌های بانک را بررسی کردند. نتایج نشان می‌دهد راحتی و کاربری آسان سایت بیشترین چالش را از‌نظر مدیران بانک بر وفاداری مشتریان داشته است.

فرینبرگ و کادام[26] (2002) در پژوهشی با عنوان ویژگی‌های سرویس وب CRM به‌عنوان عوامل تعیین کنندۀ رضایت مشتری از وب سایت‌های خرده‌فروشی ارتباط بین 42 ویژگی وب‌سایت را (به‌عنوان تعریف‌کنندۀ ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی) با رضایت مشتریان بررسی کردند. نتایج حاصل از بررسی 271 سایت خرده‌فروشی نشان می‌دهد نمرۀ شاخصی که با اضافه‌کردن تعداد ویژگی‌ها در‌نظر گرفته می‌شود با رضایت مشتری مرتبط است؛ اما تنها مجموعۀ کوچکی از ویژگی‌ها از‌جمله تهیۀ لیست ایمیل کاربران، توانایی سفارش سریع، گواهی هدیۀ خرید، وابستگی به سازمان‌های بشر‌دوستانه، مشاهدۀ پروفایل شخصی با رضایت مشتری مرتبط است.

ایجاز و همکاران[27] (2016) پژوهشی با عنوان «چیدمان فروشگاه آنلاین مبتنی بر علائم دیجیتال کارآمد: یک مطالعۀ تجربی» انجام دادند. آنها با هدف دستیابی به درک بهتر از طراحی چیدمان فروشگاه و تأثیر آن بر مشتریان، سه طرح در چیدمان فروشگاه را از‌نظر سودمندی درک‌شده[28]، کاربری آسان، سرگرمی و زمان مقایسه کرده‌اند و در‌نهایت، به این نتیجه رسیده‌اند که یک طرح به‌طور متمایز، همۀ ویژگی‌های عملکردی مطلوب را ندارد و باید از ترکیب طرح‌ها بهره برد. کاستانیا و همکاران[29] (2020) در پژوهشی با عنوان مدیریت دانش مشتری در شرکت‌های کوچک و متوسط در مواجهه با تحول دیجیتال، فناوری‌های دیجیتالی استفاده‌شده در 73 نمونه از این شرکت‌ها را در سه گروه ابزارهای ارتباطی[30]، ابزارهای بازاریابی[31] و ابزارهای بهینه‌سازی جست‌وجو و  [32]بررسی کردند و با پرسشنامه و مصاحبه درصد استفاده از ابزارهای هر گروه را ازسوی شرکت‌ها مشخص کرده‌اند.

 

2-2. مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی

از‌دیدگاه عملیاتی، مدیریت ارتباط با مشتری شامل جمع‌آوری و ذخیرۀ داده‌های مشتریان، تجزیه‌و‌تحلیل پایداری سود مصرف‌کنندگان و رویکرد ارزش طول عمر برای مدیریت مشتریان است (لیبای و همکاران[33]، 2020: 3). ترینور و همکاران (2014) در پژوهشی با عنوان استفاده از فناوری رسانه‌های اجتماعی و عملکرد ارتباط با مشتری: بررسی مبتنی بر قابلیت‌های CRM اجتماعی، تأثیر سیستم‌های مدیریت مشتری‌‌محور و استفاده از رسانه‌های اجتماعی را بر عملکرد ارتباط با مشتری و قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری بررسی کرده‌اند. نتایج نشان می‌دهد استفاده از فناوری رسانه‌های اجتماعی به‌طور مثبت بر عملکرد ارتباط با مشتری و قابلیت‌های مدیریت ارتباط با مشتری اثر می‌گذارد.

گورائو[34] (2007)در پژوهشی با عنوان تعاملات دیجیتال B2B در رومانی: مطالعۀ اکتشافی سطح رضایت سازمان‌های مشتری، یک مطالعۀ اکتشافی از تعاملات تجارت‌به‌تجارت[35] را برای ارزیابی نوع و ویژگی‌های ابزارهای برقراری ارتباط دیجیتالی و سنتی و ارزیابی سطح رضایت سازمان‌های مشتری ارائه کرده است. این مطالعات اهمیت جمع‌آوری، پردازش و ارتباط اطلاعات مشتری و بازار را در داخل سازمان و در سراسر مرزهای سازمانی نشان می‌دهد؛ بنابراین پژوهش‌های این حوزه فارغ از‌ دیدگاه پژوهشی (استراتژیک و عملیاتی) فاقد مطالعه و بررسی اثرگذاری همۀ این مؤلفه‌ها در‌کنار یکدیگر و ارائۀ دسته‌بندی مفهومی آنها هستند. با‌توجه به اهمیت روز‌افزون ارتباط با مشتری در کسب‌وکار الکترونیک و توسعۀ فناوری‌های اثرگذار بر بهبود ارتباط با مشتری، شناسایی کلیۀ این مؤلفه‌ها و اولویت‌بندی آنها برای موفقیت کسب‌وکارهای الکترونیک بسیار حائز اهمیت است.

 

3. روش پژوهش

پژوهش حاضر دو فاز اصلی دارد. فاز اول، مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش[36] است که در آن شناسایی سازه‌ها، مؤلفه‌ها و زیر‌مؤلفه‌های تأثیرگذار بر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی و توسعۀ یک چارچوب مفهومی با استفاده از تحلیل محتوای کیفی و تکنیک کدگذاری محوری و انتخابی بررسی شده است؛ فاز دوم، شامل ارزیابی چارچوب مفهمومی مؤلفه‌های اثرگذار بر کیفیت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی به‌کمک تدوین و توزیع پرسشنامه و تجزیه‌و‌تحلیل آماری است. در شکل 1 فازبندی و جزئیات مراحل پژوهش، آمده است.

 

 

شکل1: روش‌‌‌شناسی پژوهش، فازها و مراحل اجرایی (منبع: یافته‌های پژوهش)

Figure 1: Research Methodology, Phases and Implementation Steps

 

 

در فاز اول این پژوهش با استفاده از روش تحقیق کیفیِ مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش اوکلی و شابرام[37]، مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های تأثیرگذار بر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی در چهارمرحلۀ برنامه‌ریزی، انتخاب، استخراج و اجرا، سازه‌ها شناسایی شده‌اند. در مرحلۀ برنامه‌ریزی با تعیین هدف و حوزۀ موضوعی پژوهش، مقالات مرتبط از سال 2000 تا 2022 میلادی با استفاده از از کلمات کلیدی «دیجیتال» و «مدیریت ارتباط با مشتری» در موتورهای جست‌وجوی اسکوپوس و ساینس دایرکت یافت شدند. سپس در مرحلۀ انتخاب، این مقالات از‌منظر تکراری‌نبودن، تناسب عنوان، چکیده و نتیجه‌گیری در فرآیند غربال بررسی و در‌نهایت 50 مقاله به‌عنوان مقالات منتخب برگزیده شدند. در مرحلۀ استخراج با مطالعۀ مقالات منتخب، مؤلفه‌های اثرگذار بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی شناسایی شدند و در مرحلۀ اجرا با استفاده از تحلیل محتوایِ کیفی و کدگذاری محوری و انتخابی، چارچوب مفهومی اولیه توسعه یافت.

فاز دوم پژوهش شامل تعیین جامعۀ آماری، تهیۀ پرسشنامه، بررسی روایی پرسشنامه، توزیع پرسشنامه، بررسی پایایی پرسشنامه و ارزیابی چارچوب مفهومی ارائه‌شده با استفاده از آزمون‌های آماری است.

 

4. توسعۀ چارچوب مفهومی مؤلفه‌های اثرگذار برکیفیت ارتباط با مشتری در کسب وکارهای الکترونیک

تحلیل محتوای کیفی سابقۀ پژوهش حوزۀ «مدیریت ارتباط با مشتری» با هدف شناسایی مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیک نشان می‌دهد که پژوهش‌های این حوزه از‌منظر استراتژیک بیشتر به شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری الکترونیکی و رضایت مشتریان با در‌نظر‌گرفتن مؤلفه‌هایی مانند سفارشی‌سازی، ویژگی‌های وب‌سایت، کیفیت محتوا و کیفیت ارائه‌دهندۀ خدمات پرداخته‌اند

(فرمانیا و همکاران، 2021: 6؛ ایجاز و همکاران، 2016: 6؛ جو و سون، 2008: 3؛ فرینبرگ و کادام، 2002: 4). همچنین، مطالعات مدیریت ارتباط با مشتری از‌منظر عملیاتی به عواملی مانند کاربرد رسانه‌های اجتماعی، قابلیت مدیریت ارتباط با مشتری و ویژگی‌های مربوط به رویکرد تعامل با مشتری توجه کرده‌اند (چتیوی و همکاران[38]، 2017: 4؛ فوتلین و همکاران، 2019: 7؛ ترینور و همکاران، 2014: 3). در فرآیند کدگذاری محوری، «بهبود ارتباط با مشتری» به‌عنوان دسته‌بندی اصلی در‌نظر گرفته شد و سایر عوامل مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در پنج سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی[39]، سفارشی‌سازی[40]، قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی[41]، رویکرد تعامل با مشتری[42] و کیفیت وب‌سایت[43] بسط و گسترش داده شدند. در‌نهایت، در فرآیند کدگذاری انتخابی، مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در پنج سازۀ اشاره‌شده انتخاب و گروه‌بندی شده‌اند.

در‌ادامه، معرفی زیرمؤلفه‌ها و مؤلفه‌های هر‌یک از سازه‌ها آمده است.

 

4-1. سازۀ کیفیت وب‌سایت

در‌زمینۀ تجارت الکترونیک، عملکردها و ویژگی‌های ارائه‌شده ازسوی وب‌سایت‌‌ها به سه مرحلۀ بازاریابی طبقه‌بندی می‌شود: قبل، آنلاین و پس از فروش (لیو و همکاران[44]، 1997: 2). در پژوهش حاضر کیفیت محتوای وب‌سایت، کیفت ارائه‌دهندۀ خدمات و بازاریابی موتورهای جست‌وجو نیز به همراه کیفیت خدمات قبل، هنگام و بعد از خرید به‌عنوان مؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت بررسی شده است.

4-1-1. مؤلفۀ کیفیت خدمات قبل از خرید

توجه به ویژگی‌هایی که در اولین بازدید از وب‌سایت فروشگاهی بر جذب مشتریان و ترغیب آنها به ادامۀ فرایند خرید تأثیر می‌گذارد برای شکل‌گیری یک ارتباط خوب با مشتریان بسیار حائز اهمیت است. مؤلفۀ کیفیت خدمات قبل از خرید به عواملی مانند سهولت مرور و جست‌وجو، اعلان[45] (اطلاع رسانی با فشار)، پاسخگویی آنلاین، کانال ارتباطی جایگزین، تخفیف ویژه و کیفیت پاسخگویی به سؤال‌های متداول اشاره دارد.

 

4-1-2. مؤلفۀ کیفیت خدمات هنگام خرید

در تجارت الکترونیک، مصرف‌کننده قادر به ارزیابی مؤثر محصولات عرضه‌شده نیست؛ بنابراین توجه به ویژگی‌های وب‌سایت هنگام خرید مانند اعلام شرایط خرید، امکان مقایسۀ کالاها، سهولت مراحل سفارش و امنیت پرداخت تأثیر بسزایی بر جلب اعتماد و ایجاد وفاداری در مشتریان دارد.

 

4-1-3. مؤلفۀ کیفت خدمات پس از خرید

کیفیت خدمات پس از خرید شامل ویژگی‌هایی مانند امکان رهگیری سفارش، سامانۀ پاسخگویی به سؤال‌ها، سامانۀ شکایات و سنجش میزان رضایت پس از خرید است. توجه به این ویژگی‌ها در کسب رضایت مشتریان و تداوم ارتباط با مشتریان بسیار حائز اهمیت است.

 

4-1-4. مؤلفۀ کیفیت محتوا

مؤلفۀ کیفیت محتوا به عواملی مانند تشخّص، محیط گرافیکی وب‌سایت، ارائۀ کالا و خدمات متنوع، سودمندی محتوای دربرگیرندۀ دانش متنی و گرافیکی ارائه‌شده برای محصولات، اطلاعات تماس و برجسته‌سازی موارد خاص در وب‌سایت اشاره دارد. کیفیت و سودمندی محتوا در تصمیم مشتریان برای تکمیل فرآیند خرید، خرید مجدد و افزایش خرید توصیه‌‌ای بسیار مؤثر است.

 

4-1-5. مؤلفۀ بازاریابی موتورهای جست‌وجو

امروزه گوگل به‌عنوان یک بستر اصلی برای جست‌وجوی اینترنت نقش دارد و الگوریتم جست‌وجوی آن به‌صورت دوره‌ای تغییر می‌کند؛ از این رو قرار‌گرفتن در صفحۀ اول نتیجۀ جست‌وجوی گوگل تأثیر بسزایی در استراتژی بازاریابی آنلاین سازمان دارد (ناسومیونت و ویسیتپونگفان[46]، 2014: 2). در پژوهش حاضر پژوهش بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو و تبلیغات گوگل ادز[47] به‌عنوان ابزارهای سازۀ بازاریابی موتورهای جست‌وجو بررسی شده است.

 

4-1-6. مؤلفۀ ارائه‌دهندۀ وب‌سایت

مؤلفۀ ارائه‌دهندۀ وب‌سایت به ویژگی‌های شرکت ارائه‌دهندۀ وب‌سایت فروشگاهی به‌عنوان یک زیر‌ساخت در شکل‌گیری روابط و تجارت الکترونیک اشاره دارد. توجه به ویژگی‌هایی مانند کیفیت زیر‌ساخت وب‌سایت، کاربری آسان برای تغییر محتوا ازسوی کسب‌وکار الکترونیک با در‌نظر‌گرفتن سیستم مدیریت محتوا، پایداری خدمات در پاسخگویی به مشکلات وب‌سایت، تداوم در ارائۀ خدمات، حفظ حریم‌خصوصی و امنیت و شهرت شرکت ارائه‌دهندۀ وب‌سایت تأثیر بسزایی بر رضایت مشتریان دارد که در این مؤلفه قرار گرفته‌اند.

در جدول 1 مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت جمع‌آوری شده است.

 

جدول1: مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت به‌ همراه مراجع

Table 1: Components and Subcategories of Website Quality Structures Along With References

مراجع

زیرمؤلفه

مؤلفه

(فرمانیا و همکاران، 2021؛ ایجاز و همکاران، 2016؛ جی[48]،2011؛ لارسون و ویتائوجا،[49] 2017؛ شی،[50] 2004؛ سرینیواسان و همکاران[51]،  2002).

سهولت مرور و جست‌وجو

کیفیت خدمات قبل از خرید

(فرینبرگ و کادام، 2002).

راهنمای خرید آنلاین

(تیمومی و همکاران[52]، 2022).

کانال ارتباطی جایگزین

(فرینبرگ و کادام، 2002؛ ذاکریا و همکاران[53]، 2014).

تخفیف ویژه

(سولاستری و همکاران[54]، 2020).

اعلان (اطلاع‌رسانی با فشار)

(فرینبرگ و کادام، 2002؛ جی، 20011؛ سرینیواسون و همکاران، 2002).

پاسخگویی آنلاین

(فرینبرگ و کادام، 2002).

پاسخگویی به سؤال‌های متداول

(پارک و گرتزل[55]،2010).

امکان مقایسۀ مشخصات کالا

کیفیت خدمات هنگام خرید

(فرینبرگ و کادام، 2002؛ شی، 2004).

سهولت سفارش

(فرینبرگ و کادام، 2002؛ فلاویان و گوینالیو[56]،2006).

امنیت پرداخت

(فرینبرگ و کادام، 2002).

اعلام شرایط خرید

(فرینبرگ و کادام، 2002).

ارائه خدمات مکمل

 

کیفیت خدمات پس از خرید

(فرینبرگ و کادام، 2002).

سامانۀ پاسخگویی به سؤال‌ها

(فرینبرگ و کادام، 2002).

رهگیری سفارش

(فرینبرگ و کادام، 2002).

سامانه شکایات

(کاستانیا و همکاران[57]، 2020).

سنجش میزان رضایت از خرید

 (ایجاز و همکاران، 2016؛ جی، 2011؛ لارسون و ویتائوجا، 2017؛ شی، 2004؛ سرینیواسان و همکاران، 2002).

سطح تشخص

کیفیت محتوا

(ایجاز و همکاران، 2016؛ جی، 2011؛ لارسون و ویتائوجا، 2017،؛ سرینیواسان و همکاران، 2002).

تنوع در انتخاب

(هوانگ[58]،2000؛ جو و سون[59]، 2008؛ نواکوفسکی[60]، 2020).

سودمندی محتوا

(فرینبرگ و کادام، 2002؛ گورائو، 2007).

اطلاعات تماس

(فرینبرگ و کادام، 2002).

 

برجسته‌سازی موارد خاص

(جو و سون، 2008؛ نگاش و همکاران[61]، 2003).

کیفیت زیرساخت ارائۀ محتوا

ارائه‌دهندۀ وب‌سایت

(کاستانیا و همکاران، 2020).

سیستم مدیریت محتوا

(جو و سون، 2008).

قابلیت اطمینان ارائه‌دهنده

(بهاراتی و چاودوری[62]،2004؛ جو و سون، 2008؛ نگاش و همکاران، 2003).

کیفیت خدمات ارائه‌دهنده

(کاستانیا و همکاران، 2020؛ شولیچاه و همکاران[63]، 2020).

بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو

بازاریابی موتورهای جست‌وجو

(ژیرالدو رومرو و همکاران[64]، 2020).

تبلیغات گوگل

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

 

4-2. سازۀ سفارشی‌سازی

منظور از سازۀ سفارشی‌سازی توانایی یک خرده‌فروش الکترونیکی در تطبیق محصولات، خدمات و محیط معاملاتی[65] با نیازهای مشتریان است. سفارشی‌سازی بر وفاداری اثر می‌گذارد؛ زیرا می‌تواند نشان‌دهندۀ کیفیت بالا باشد و در ایجاد تطابق بهتر بین مشتری و محصول کمک کند (کوئلیو و هنسلر[66]، 2012: 2). در پژوهش حاضر سازۀ سفارشی‌سازی شامل مؤلفه‌های شخصی‌سازی تبلیغات، شخصی‌سازی پیشنهاد‌ها و سفارشی‌سازی سفارش‌هاست.

 

4-2-1. مؤلفۀ شخصی‌سازی پیشنهاد‌ها و تبلیغات

شخصی‌سازی به سازگاری بر‌اساس اطلاعاتی اشاره دارد که از معامله‌ها و رفتار قبلی مصرف‌کنندگان به دست آمده است. مونتگومری و همکاران سیستم شخصی‌سازی آنلاین را به این صورت توصیف می‌کنند: سیستمی که با‌توجه به هدف‌ها، علائق و ترجیحات یک فرد مفروضاتی را برای تنظیم تعامل و ارائۀ مرتبط‌ترین محتوا براساس تجربۀ کاربر ایجاد می‌کند (مونتگومری و اسمیت[67]، 2009: 4). شخصی‌سازی پیامک‌های تبلیغاتی و پیشنهاد‌های ارائه‌شده در وب‌سایت براساس رفتار خرید هر مشتری، سبب انتخاب محصول با ویژگی دلخواه مصرف‌کننده، صرفه‌جویی در زمان، شناخت و شکل‌گیری ارتباط صمیمانه با مشتری خواهد شد.

 

4-2-2. مؤلفۀ سفارشی‌سازی سفارش‌ها

سفارشی‌سازی به میزان تمایل مشتریان به اصلاح در طراحی محصول / خدمات، فرآیندهای تحویل یا تجربۀ کاربر اشاره دارد. شرکت‌های پیشرو در امر سفارشی‌سازی تشخیص داده‌اند که توانایی ادغام محصولات و خدمات برای برآوردن نیازهای خاص مشتریانشان و تمایز رقابتی ضروری است (لوش و وارگو[68]، 2014: 3). سفارشی‌سازی سفارش‌ها در کسب‌وکارهای الکترونیکی می‌تواند شامل انتخاب طرح، رنگ محصول، ارتقا خدمات، انتخاب نحوۀ تحویل و پرداخت و غیره باشد؛ زیرا سبب راحتی مشتریان و افزایش وفاداری آنها نسبت به کسب‌وکار خواهد شد. در جدول 2 مؤلفه‌های سازۀ سفارشی‌سازی جمع‌آوری شده است.

جدول2: مؤلفه‌های سازۀ سفارشی‌سازی به همراه مراجع

Table 2: Components of Customization Structure Along With References

مراجع

مؤلفه

(هالیکاینن و همکاران[69]، 2022؛ سرینیواسان و همکاران، 2002).

شخصی‌سازی پیشنهاد‌ها

(هالیکاینن و همکاران، 2022؛ سرینیواسان و همکاران،2002).

شخصی‌سازی تبلیغات

(فرمانیا و همکاران، 2021؛ جانسون و همکاران[70]، 2012؛ لارسون و ویتائوجا، 2017؛ سرینیواسان و همکاران،[71]2002).

سفارشی‌سازی سفارش‌ها

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

 

4-3. سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی

ابزارهای رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان گروهی از برنامه‌های کاربردی، مبتنی بر اینترنت هستند که بر پایه‌های ایدئولوژیکی و تکنولوژیکی فناوری وب 0/2 ساخته می‌شوند و امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید‌شده را ازسوی کاربر فراهم می‌کنند (کاپلان و هانلین[72]، 2010: 2). سازمان‌ها متوجه شده‌اند که این تکنولوژی‌ها، توانمندسازهای قدرتمندی برای مدیریت ارتباط با مشتری هستند و رسانه‌های اجتماعی را در سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری موجود برای تعامل بهتر با مشتریان ادغام می‌کنند (چودری و هریگان[73]، 2014: 4). اتخاذ و استفادۀ مؤثر از این ابزارها ازسوی سازمان‌های تجاری برای به‌دست‌آوردن مزایای استفاده از کاربرد رسانه‌های اجتماعی یک چالش بزرگ است. در پژوهش حاضر انواع اصلی ابزارهای رسانه‌های اجتماعی برای استفادۀ شرکت‌ها و همچنین، برای مدیریت تعامل‌های خود با همۀ ذی‌نفعان در سه مؤلفۀ زیرساخت‌های فناورانۀ شبکه اجتماعی، زیرساخت‌های فناورانۀ پیام‌رسان و زیرساخت‌های فناورانۀ همکارانه در‌نظر گرفته شده است.

 

1-3-4. مؤلفۀ زیرساخت‌های فناورانۀ شبکۀ اجتماعی

کسب‌وکارهای الکترونیکی از شبکه‌های اجتماعی برای شناسایی مشتریان، تعامل و اشتراک‌گذاری اطلاعات استفاده می‌کنند. اطلاعاتی که یک شرکت از رسانه‌های اجتماعی به ‌دست می‌آورد، به اطلاعات اولیۀ جمعیت‌شناختی افراد محدود نمی‌شود، بلکه شامل سبک زندگی و ترجیحات شخصی آنها نیز می‌شود (کاسترونوو و هوانگ[74]،  2012: 2؛ هنیگ توراو و همکاران[75]، 2010: 2؛ ترینور[76]،  2012: 2). شرکت‌ها می‌توانند با تحلیل دریافت بازخورد کاربران با نظر‌هایی که برای پست‌ها در صفحۀ شبکه‌های اجتماعی می‌گذارند، مشتریان را به گروه‌هایی بر‌اساس ویژگی‌ها و ترجیحات مشابه تقسیم‌بندی کنند. تقسیم‌بندی مشتریان به گروه‌های خاص، سبب برقراری ارتباط مؤثرتر با مشتریان و سفارشی‌سازی پیشنهاد‌های بازاریابی می‌شود.

2-3-4. مؤلفۀ زیرساخت‌های فناورانۀ پیام‌رسان

زیرساخت‌های فناورانۀ پیام‌رسان برای برقراری ارتباط سریع و آسان با مشتریان به پیام‌رسان‌های فوری، تشکیل گروه و کانال برای ارائۀ تبلیغات و معرفی محصولات به‌صورت بازاریابی پیامکی و ایجاد پنل کاربری در سایت‌های فروش همگانی (دیجی‌کالا، اسنپ، دیوار و غیره) برای جذب مشتریان بیشتر و برقراری ارتباط مؤثر با آنها اشاره دارد.

 

4-3-3. مؤلفۀ زیرساخت‌های فناورانۀ همکارانه

زیرساخت‌های فناورانۀ همکارانه به استفاده از فناوری‌های ارتباطی برای برقراری ارتباط با همکاران و کاربران برای اشتراک اطلاعات (مانند سامانه‌های برگزاری وبینار، تشکیل گروه و انجمن بین تیم‌های کاری و استفاده از شبکه‌‌های نظیر‌به‌نظیر) اشاره دارد.

در جدول 3 مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی جمع‌آوری شده است.

جدول3: مؤلفه و ویژگی‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی

Table 3: Components and Characteristics of Social Media Usage Structure

مراجع

زیرمؤلفه

مؤلفه

(کاستانیا و همکاران، 2020؛ چارنساکمونکل و ساساتنون[77]، 2017؛ فوتلین و همکاران، 2019؛ گاریدومورنو و همکاران، 2020؛ ترینور و همکاران، 2014).

شبکۀ اجتماعی

زیرساخت‌های فناورانۀ شبکۀ اجتماعی

(کاستانیا و همکاران،2020؛ ترینور و همکاران، 2014).

پیام‌رسان فوری

زیرساخت‌های فناورانۀ پیام‌رسان

(سراج و همکاران[78]، 2021).

تبلیغات

(ترینور و همکاران، 2014).

گروه و انجمن

زیرساخت‌های فناورانۀ همکارانه

(کاستانیا و همکاران، 2020).

سامانۀ برگزاری وبینار

(کاستانیا و همکاران، 2020).

شبکه‌های نظیر‌به‌نظیر

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

4-4. سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی

قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی به‌شایستگی یک شرکت در تولید، یکپارچه‌سازی و پاسخگویی به اطلاعات به‌دست‌آمده از تعاملات مشتری اشاره دارد که ازسوی فناوری‌های رسانه‌های اجتماعی تسهیل می‌شود. زیرمؤلفه‌های این سازه در دو مؤلفۀ تحلیل اطلاعات و بازاریابی مرتبط با علت گروه‌بندی شده است.

 

1-4-4. مؤلفۀ تحلیل اطلاعات

استفاده از اینترنت و رشد تجارت الکترونیک، فعالیت‌های بازاریابی را گسترش داده و حجم زیادی از داده‌های مشتریان را برای تجزیه‌و‌تحلیل در دسترس قرار داده است. کسب‌وکارها می‌توانند از اطلاعات و داده‌های رسانه‌های اجتماعی به‌صورت یکپارچه برای انجام‌دادن تحقیقات بازار، بهره‌مندی از دانش مشتری و همچنین، برای ایجاد ارزش برای مشتریان و جلب رضایت آنها استفاده کنند.

 

4-4-2. مؤلفۀ بازاریابی مرتبط با علت

مؤلفۀ بازاریابی مرتبط با علت به برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی با سازمان‌های خیریه و کسب‌وکارهای دیگر برای افزایش تعامل با مشتریان، جذب مشتریان جدید و همکاری با دانشجویان برای انجام‌دادن پژوهش‌های دانشگاهی دربارۀ شناسایی روند بازار اشاره دارد.

در جدول 4 مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی جمع‌آوری شده است.

 

جدول4: مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی

Table 4: Components and Subcategories of Social Media Functional Constructs

مراجع

زیر‌مؤلفه

مؤلفه

(ترینور و همکاران، 2014).

تحقیقات بازار

تحلیل اطلاعات

(نجاتیا و همکاران، (2011).  

 

دانش مشتری

(نداسی و آکچای، 20200).  

 

داده‌کاوی مستمر داده‌ها

(نداسی و آکچای، 2020).

کمپین با مؤسسات خیریه و دیگر سازمان‌ها

بازاریابی مرتبط با علت

انجام‌‌دادن پژوهش‌های مرتبط با روندیابی و شناسایی نیاز بازار

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

 

 

4-5. سازۀ رویکرد تعامل با مشتری

سازۀ رویکرد تعامل با مشتری شامل دو مؤلفۀ تماس اولیه و سیستم مدیریت ارتباط با مشتری است. در سازۀ تماس اولیه، مشتریان پس از آنکه از راه‌های متنوع اطلاع‌رسانی با کسب‌وکار الکترونیکی آشنا شدند، نحوۀ ذخیرۀ اطلاعات مربوط به مشتریان از کانال‌های مختلف ارتباطی و پایگاه دادۀ مشتریان بررسی می‌شود.

4-5-1. مؤلفۀ تماس اولیه

مرحلۀ تماس اولیه برای جذب مشتری و ارائۀ تصویر حرفه‌ای از کسب‌وکار اهمیت بسیار زیادی دارد. مشتریان کسب‌وکارهای الکترونیکی به‌خصوص شرکت‌های خدماتی پس از مشاهدۀ وب‌سایت و کسب اطلاعات اقدام به برقراری یک تماس تلفنی با کسب‌وکار مد‌نظر می‌کنند. نوع تعامل در مرحلۀ تماس اولیه به‌طور چشمگیری تحت‌تأثیر نوع کسب‌وکار، اندازۀ و تعداد مشتری است. پاسخگویی به تماس اولیه در این پژوهش به دو صورت سرویس پذیرش متمرکز و ارتباط مشتری با یک متخصص حرفه‌ای در‌نظر گرفته شده است (گورائو، 2007: 9)

 

4-5-2. مؤلفۀ سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

باتوجه به افزایش داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان، موضوع ثبت اطلاعات، مدیریت داده‌ها، یکپارچه‌سازی داده‌ها یک چالش بسیار مهم برای کسب‌و‌کار‌هاست. امروزه هر کسب‌وکاری به یک بانک اطلاعاتی از مشتریان خود نیاز دارد. در پژوهش حاضر سه راه ذخیرۀ اطلاعات بررسی شده است: 1- مدیریت ارتباط با مشتری غیرمتمرکز: هر مشتری ازسوی یک متخصص مدیریت می‌شود؛2- پایگاه دادۀ متمرکز مشتری: اطلاعات مربوط به مشتریان در یک پایگاه دادۀ متمرکز سازمان یافته است؛ 3- سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه: یک پایگاه دادۀ دیجیتال مشتری برای یکپارچه‌سازی همۀ اطلاعات مشتریان در سایر کانال‌های ارتباطی و تهیۀ گزارش در‌نظر گرفته می‌شود (گورائو، 2007: 9). در جدول 5 مؤلفه و زیرمؤلفه‌های سازۀ رویکرد تعامل با مشتری جمع‌آوری شده است.

جدول5: مؤلفه‌های سازۀ رویکرد تعامل با مشتری

Table 5: Components of Customer Interaction Approach Structure

مراجع

مؤلفه

(گورائو، 2007).

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

(گورائو، 2007).

سیستم تماس اولیه

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

 

در جدول 6 کلیۀ سازه‌ها و مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری آمده است.

 

جدول6: سازه‌ها و مؤلفه‌ها و زیرمؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط مشتری در کسب‌و‌کار الکترونیک

Table 6: Structures and Components and Sub-Components Effective on Improving Customer Communication in Electronic Business

زیر‌مؤلفه

مؤلفه

سازه

سهولت مرور و جست‌وجو

کیفیت خدمات قبل از خرید

کیفیت وب‌سایت

راهنمای خرید آنلاین

کانال ارتباطی جایگزین

تخفیف ویژه

اعلان (اطلاع‌رسانی با فشار)

پاسخگویی آنلاین

پاسخگویی به سؤال‌های متداول

امکان مقایسۀ مشخصات کالا

کیفیت خدمات هنگام خرید

سهولت سفارش

امنیت پرداخت

اعلام شرایط خرید

ارائۀ خدمات مکمل

کیفیت خدمات بعد از خرید

سامانۀ پاسخگویی به سؤال‌ها

رهگیری سفارش

سامانۀ شکایات

سنجش میزان رضایت از خرید

سطح تشخّص

کیفیت محتوا

تنوع در انتخاب

سودمندی محتوا

اطلاعات تماس

برجسته‌سازی موارد خاص

کیفیت زیرساخت ارائۀ محتوا

ارائه‌دهندۀ وب‌سایت

سیستم مدیریت محتوا

قابلیت اطمینان ارائه‌دهنده

کیفیت خدمات ارائه‌دهنده

بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو

بازاریابی موتورهای جست‌وجو

تبلیغات گوگل

شخصی‌سازی پیشنهاد‌ها

سفارشی‌سازی

شخصی‌سازی تبلیغات

سفارشی‌سازی سفارش‌ها

شبکۀ اجتماعی

زیرساخت‌های فناورانۀ شبکۀ اجتماعی

کاربرد رسانه‌های اجتماعی

پیام‌رسان فوری

زیرساخت‌های فناورانۀ پیام‌رسان

تبلیغات

گروه و انجمن

زیرساخت‌های فناورانۀ همکارانه

سامانۀ برگزاری وبینار

شبکه‌های نظیر‌به‌نظیر

تحقیقات بازار

تحلیل اطلاعات

قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی

دانش مشتری

داده‌کاوی مستمر داده‌ها

کمپین با مؤسسات خیریه و دیگر سازمان‌ها

بازاریابی مرتبط با علت

انجام‌دادن پژوهش‌های مرتبط با روندیابی و شناسایی نیاز بازار

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری

رویکرد تعامل با مشتری

سیستم تماس اولیه

منبع: مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش

 

 

در شکل 2 شماتیک چارچوب مفهومی شامل سازه‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری آمده است.

 

 

شکل 2- چارچوب مفهومی سازه‌ها و مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکار الکترونیکی (منبع: مرور سیستماتیک پیشینه پژوهش)

Figure 2: Conceptual Framework of Structures and Components Effective on Improving Customer communication in E-Business

 

 

5. یافته‌ها و بحث

در این مرحله هدف پژوهش حاضر، ارزیابی و اعتبارسنجی چارچوب مفهومی توسعه‌یافته با تهیۀ پرسشنامۀ آنلاین و دریافت نظر خبرگان حوزۀ مدیریت ارتباط با مشتری است. در این پژوهش برای شناسایی خبرگان مدیریت ارتباط با مشتری از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی استفاده شده است. جامعۀ آماری پژوهش اعضای هیئت‌علمی و استادان رشته‌های مهندسی صنایع و مدیریت، مدیران کسب و‌کارهای الکترونیک و دانشجویان تحصیلات تکمیلی و دکتری است که حداقل یک نمونۀ پژوهشی در این حوزه داشته‌اند. پرسشنامۀ آنلاین برای دریافت نظر‌های خبرگان با 79 سؤال طراحی شده است. این پرسشنامه 11 سؤال عمومی و50 سؤال تخصصی دارد که با استفاده از مقیاس لیکرت از 5 (خیلی‌زیاد) تا 1 (خیلی‌کم) و 18 سؤال برای پیشنهاد مؤلفه‌های مؤثر ازسوی خبرگان طراحی شده است. این پرسشنامه برای 600 نفر از جامعۀ آماری منتخب ارسال شد و 59 نفر اقدام به پرکردن پرسشنامه کردند.

شاخص آلفای کرونباخ[79] در پرسشنامه به‌اندازۀ 966/0 محاسبه شده است؛ بنابراین در‌مقایسه با آلفای 70% می‌توان بیان کرد که پرسشنامه اعتبار بالایی دارد. مشخصات توصیفی جامعۀ آماری نشان می‌دهد که 9/72 درصد پاسخ‌دهندگان مدرک دکتری، 3/15 درصد مدرک کارشناسی‌ارشد، 2/10 درصد مدرک کارشناسی و 7/1 درصد مدرک بالاتر از دکتری دارند.

در حدود 6/59 درصد از خبرگان در‌حوزۀ مدیریت ارتباط با مشتری، 2/63 درصد در‌حوزه کسب‌‌‌وکارهای الکترونیکی، 1/28 درصد در‌حوزۀ اتوماسیون بازاریابی و 6/45 درصد از خبرگان در سایر حوزه‌ها تخصص و آشنایی دارند. نقش فعّال خبرگان در‌حوزۀ مدیریت ارتباط با مشتری به این صورت است که 8/29 درصد از خبرگان عضو هیئت‌علمی دانشگاه، 1/28 درصد از خبرگان، مدیر یک کسب‌و‌کار الکترونیکی، 1/21 درصد از خبرگان، ارائه‌دهندۀ خدمات الکترونیک، 3/26 درصد از خبرگان، دانشجوی تحصیلات تکمیلی و 1/28 درصد از خبرگان در سایر حوزه‌های مدیریت ارتباط با مشتری نقش فعّالی دارند. گفتنی است، انتخاب چند حوزه برای پاسخ‌دهندگان امکان‌پذیر بوده است.

برای انجام‌دادن تحلیل آماری نتایج، ابتدا فرض نرمال‌بودن توزیع نظر خبرگان بررسی شده است. نتایج آزمون کلموگروف-اسمیرنف نشان‌دهندۀ تطابق‌نداشتن توزیع داده‌ها با توزیع نرمال است؛ از این رو برای ارزیابی چارچوب مفهومیِ پیشنهادی از آزمون‌های ناپارامتریک[80] استفاده شد.

برای بررسی سنجش پذیرش و یا عدم پذیرش چارچوب مفهومیِ پیشنهادی از آزمون نسبت استفاده شد. در پژوهش حاضر با‌توجه به وضعیت نظرهای گزینه‌ها و تبدیل مقیاس ترتیبی لیکرت به یک مقیاس نسبتی، می‌توان گزارۀ زیر را تعریف کرد.

گزینه‌های «خیلی‌زیاد»، «زیاد»: OK

گزینه‌های «خیلی‌کم»، «کم» و «متوسط»: NOK

 

 

با‌توجه به نتیجه‌های این آزمون، میزان سطح معناداری برای تمام زیرمؤلفه‌ها کوچک‌تر از 05/0است؛ بنابراین فرض  که تأیید‌نشدن زیرمؤلفه ازسوی خبرگان است، رد و فرض ، یعنی موافقت خبرگان با زیرمؤلفه‌‌های آزمون‌شده با %95 اطمینان تأیید شد. با‌توجه به تأیید تمام زیرمؤلفه‌ها در چارچوب مفهومی، فرض نهایی دربارۀ معناداری کل چارچوب در‌نظرگرفته‌شده نیز مورد تأیید است.

برای بررسی ادعای توزیع یکنواخت نظر‌های خبرگان در طیف لیکرت مربوط به هر‌کدام از ۵۰ عدد سؤال مطرح‌شده دربارۀ زیرمؤلفه‌های چارچوب مفهومی ارائه‌شده، آزمون فرض کای دو با در‌نظر‌گرفتن فرض‌های زیر بررسی شده‌ است.

تفاوت معناداری بین نظر‌های ارائه‌‌شده در سؤال وجود ندارد:

تفاوت معناداری بین نظر‌های ارائه‌شده در سؤال وجود دارد::

با‌‌توجه به نتیجه‌های این آزمون میزان سطح معناداری برای تمام سؤال‌ها به‌جزء سؤال‌های مربوط به میزان تأثیرگذاری زیر‌مؤلفه‌های «شبکه‌های نظیر‌به‌نظیر، اعلان، میزان پاسخگویی به سؤال‌های متداول، کمپین با مؤسسات خیریه و سازمان‌ها» کوچک‌تر از 05/0 است؛ بنابراین فرض  برای آنها رد می‌شود؛ ولی برای زیرمؤلفه‌های نام‌برده فرض صفر با اطمینان ۹۵٪ پذیرش می‌شود‌. نتایج بررسی پاسخ‌ها نشان می‌دهد که به‌طور تقریبی در همۀ زیرمؤلفه‌ها به‌جزء زیرمؤلفه‌های ذکر‌شده، فراوانی انتخاب گزینۀ زیاد و خیلی‌زیاد بیشتر از سایر گزینه‌هاست که این خود موافقت پاسخ‌دهندگان را با تأثیرگذاری زیرمؤلفه‌ها بر بهبود ارتباط با مشتری نشان می‌دهد.

برای سنجش یکنواختی میزان موافقت خبرگان با چارچوب پیشنهادی از آزمون فریدمن استفاده و فرض‌های زیر بررسی شد.

H0  = میان میزان موافقت خبرگان با زیرمؤلفه‌های چارچوب پیشنهادی، تفاوت معناداری وجود ندارد.

 = H1میان میزان موافقت خبرگان با زیرمؤلفه‌های چارچوب پیشنهادی، تفاوت معناداری وجود دارد.

نتایج آزمون فریدمن در جدول 7 نشان می‌دهد که سطح معناداری برابر با 000/0 شده که کوچک‌تر از سطح معنا‌داری 05/0 است؛ بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که بین سؤال‌های پرسشنامه به‌لحاظ اهمیت، تفاوت معنا‌داری وجود دارد و از‌دیدگاه خبرگان، این سؤال‌ها ارزش و اهمیت یکسان ندارند. مبنی بر رد فرض صفر قرار داده شد. در جدول 8 اولویت زیرمؤلفه‌های چارچوب مفهومی مؤلفه‌های مؤثر بر کیفیت مدیریت ارتباط با مشتری، برحسب رتبۀ میانگین‌ها و با استفاده از تحلیل واریانس فریدمن آورده شده است. هر چقدر میانگین رتبه‌ها کوچک‌تر باشد، اهمیت آن متغیر بیشتر است. به عبارت دیگر، آن دسته از زیرمؤلفه‌ها تأیید محکم‌تری دارند.

 

جدول7: تحلیل آماری آزمون فریدمن

Table 7: Analytical Statistics of Friedman's Test

نتایج ارزیابی

شاخص‌های آماری

۵9

تعداد نمونه

470/351

کای دو محاسبه‌شده

۴۶

درجۀ آزادی

05/0

سطح معنا‌داری

منبع: نتایج آزمون فریدمن با استفاده از نرم‌افزار SPSS

 

جدول8: رتبه‌بندی نظر‌های پاسخ‌دهندگان روی زیرمؤلفه‌های چارچوب مفهومی به‌صورت افزایشی

Table 8: Rating of the Respondents' Opinions on the Sub-Components of the Conceptual Framework in an Incremental Manner

الویت‌بندی ویژگی / ابزار در چارچوب مفهومی

زیر‌مؤلفه

19/14

تبلیغات

47/14

اعلان )اطلاع‌رسانی با فشار)

32/16

میکرو وبلاگ

87/16

گوگل ادز

42/18

شبکه‌های نظیر‌به‌نظیر

2/19

کانال ارتباطی جایگزین

37/19

سامانۀ برگزاری وبینار

58/19

کمپین با مؤسسات خیریه یا سازمان‌ها

34/20

میزان پاسخگویی به سؤال‌های متداول

79/20

تنوع در انتخاب

88/20

قابلیت اطمینان ارائه‌دهندۀ خدمات

82/21

ارائۀ خدمات مکمل

99/21

سیستم مدیریت محتوا

36/22

گروه و انجمن

81/22

انجام‌دادن پژوهش‌های مرتبط با روندیابی و شناسایی نیاز بازار روندیابی

84/22

تخفیف ویژه

65/23

تحقیقات بازار

73/23

سرویس پذیرش متمرکز

99/23

راهنمای خرید آنلاین

31/24

سامانۀ پاسخگویی

34/24

دانش مشتری

35/24

کیفیت زیر‌ساخت ارائۀ محتوا

56/24

بانک اطلاعاتی مشتری غیر‌متمرکز

7/24

تشخّص

12/25

سیستم مدیریت ارتباط با مشتری یکپارچه

13/25

سنجش رضایت پس از خرید

18/25

پیام‌رسان فوری

49/25

سفارشی‌سازی پیشنهاد‌ها

88/25

بانک اطلاعاتی مشتری متمرکز

92/25

کیفیت خدمات

92/25

سفارشی‌سازی تبلیغات

97/25

اعلام شرایط خرید

19/26

سامانۀ شکایت

74/26

شبکۀ اجتماعی

75/26

ارتباط مستقیم با یک متخصص حرفه‌ای

98/26

سودمندی محتوا

07/27

شخصی‌سازی سفارش‌ها

08/27

برجسته‌سازی موارد خاص

36/27

رهگیری سفارش

61/27

امکان مقایسۀ کالا

71/27

سئو

85/27

چت‌بات (پاسخگویی آنلاین)

28/28

اطلاعات تماس

31/28

داده‌کاوی مستمر داده‌ها

01/29

سهولت مرور و جست‌وجو

1/30

سهولت و امنیت پرداخت

29/30

سهولت سفارش

منبع: نتایج آزمون فریدمن با استفاده از نرم‌افزار SPSS

 

براساس تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های مستخرج از پرسشنامه با کمک آزمون فریدمن زیرمؤلفۀ «تبلیغات» با رتبۀ 67/13 در بالاترین رتبه‌بندی و «سهولت سفارش» با مقدار 29/30 در پایین‌ترین رتبه‌بندی قرار دارد.

سازه‌های بررسی‌شده در این پژوهش در‌برگیرندۀ طیف وسیعی از عوامل مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری از‌جمله عوامل مربوط به عملکرد کسب‌وکارهای الکترونیکی در استفاده از رسانه‌های اجتماعی و تشکیل پایگاه دادۀ مشتریان و مؤلفه‌های مؤثر بر کیفیت وب‌سایت، بهبود تجربۀ خرید مشتریان و افزایش وفاداری الکترونیک است. به همین دلیل آزمون فریدمن برای بررسی رتبه‌بندی ویژگی‌های هر سازه و تفسیر نتایج انجام گرفته است.

سطح معناداری آزمون فریدمن برای سازۀ سفارشی‌سازی و رویکرد تعامل با مشتری بزرگ‌تر از سطح معناداری 05/0 است. این نتیجه نشان‌دهندۀ این موضوع است که از‌نظر خبرگان میان مؤلفه‌های سازۀ سفارشی‌سازی، یعنی شخصی‌سازی سفارش‌ها، شخصی‌سازی تبلیغات و سفارشی‌سازی سفارش‌ها تفاوت معناداری وجود ندارد و به‌کارگیری این مؤلفه‌ها ازسوی کسب‌وکارهای الکترونیک برای بهبود ارتباط با مشتریان ارزش یکسانی دارد. همچنین، دربارۀ سازۀ رویکرد تعامل با مشتری استفاده از هر دو مؤلفه، یعنی نوع سیستم ارتباط با مشتری و نوع سیستم تماس اولیه برای بهبود ارتباط با مشتریان به یک اندازه مهم است.

نتیجۀ آزمون فریدمن برای هریک از سازه‌های کاربرد رسانه‌های اجتماعی، قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی،کیفیت وب‌سایت نشان می‌دهد که بین زیرمؤلفه‌ها در این سه سازه به‌لحاظ اهمیت، تفاوت معنا‌داری وجود دارد و از‌دیدگاه خبرگان، این زیرمؤلفه‌ها ارزش و اهمیت یکسانی ندارند. رتبه‌بندی زیرمؤلفه‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی در جدول 9 آورده شده است.

 

جدول9: رتبه‌بندی نظر‌های پاسخ‌دهندگان روی زیرمؤلفه‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی

Table 9: Ranking of Respondents' Opinions on the Subsets of Social Media Functional Constructs

زیر‌مؤلفه

الویت‌بندی ویژگی / ابزار در چارچوب مفهومی

تبلیغات

94/2

میکرووبلاگ

334/3

شبکه‌های نظیر‌به‌نظیر

75/3

سامانۀ برگزاری وبینار

88/3

گروه و انجمن

33/4

پیام‌رسان فوری

79/4

شبکۀ اجتماعی

97/4

منبع: نتایج آزمون فریدمن با استفاده از نرم‌افزار SPSS

 

 

رتبه‌بندی زیرمؤلفه‌های سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی در جدول 9 نشان می‌دهد که از‌نظر خبرگان کاربرد رسانه‌های اجتماعی در بحث تبلیغات در سایت‌های فروش آنلاین و ارسال پیامک‌های تبلیغاتی با هدف مخاطب قراردادن تعداد بیشتری از کاربران و برقراری ارتباط گسترده‌تر با آنها در جذب و بهبود ارتباط با مشتریان تأثیرگذاری چشمگیری دارد.

رتبه‌بندی زیرمؤلفه‌های سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی در جدول 10 آورده شده است.

 

جدول10: رتبه‌بندی نظر‌های پاسخ‌دهندگان روی زیرمؤلفه‌های سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی

Table 10: Ranking of the Respondents' Opinions on the Sub-Components of the Social Media Usability Construct.

زیر‌مؤلفه

الویت‌بندی ویژگی / ابزار در چارچوب مفهومی

کمپین با مؤسسات خیریه و سازمان‌ها

55/2

انجام‌دادن پژوهش‌های مرتبط با روندیابی و شناسایی نیاز بازار

89/2

تحقیقات بازار

98/2

دانش مشتری

06/3

داده‌کاوی مستمر داده‌ها

52/3

منبع: نتایج آزمون فریدمن با استفاده از نرم‌افزار SPSS

 

 

از‌نظر پاسخ‌دهندگان برگزاری کمپین با مؤسسات خیریه و کسب‌وکارها اهمیت بیشتری نسبت به سایر زیرمؤلفه‌های در‌نظر‌گرفته‌شده در سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی دارد.

رتبه‌بندی زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت در جدول 11 آورده شده است.

 

جدول11: رتبه‌بندی نظر‌های پاسخ‌دهندگان روی زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت

Table 11: Rating of the Respondents' Opinions on the Sub-Components of the Website Quality Structure

زیر‌مؤلفه

الویت‌بندی ویژگی / ابزار در چارچوب مفهومی

اعلان (اطلاع‌رسانی با فشار)

42/8

گوگل ادز

61/9

تنوع کانال‌های ارتباطی

96/10

کیفیت پاسخگویی به سؤال‌های متداول

54/11

تنوع در انتخاب

86/11

قابلیت اطمینان ارائه‌دهندۀ وب‌سایت

86/12

ارائۀ خدمات مکمل

43/12

سیستم مدیریت محتوا

5/12

باشگاه مشتریان

11/13

راهنمای خرید آنلاین

59/13

سامانۀ پاسخگویی

8/13

کیفیت زیرساخت وب‌سایت

88/13

تشخّص

14/14

سنجش رضایت پس از خرید

33/14

کیفیت خدمات ارائه‌دهندۀ وب‌سایت

75/14

اعلام شرایط خرید

88/14

سامانۀ شکایت

97/14

سودمندی محتوا

43/15

برجسته‌سازی موارد خاص

49/15

رهگیری سفارش

65/15

امکان مقایسۀ کالا

77/15

پاسخگویی آنلاین

83/15

سئو

88/15

اطلاعات تماس

19/16

سهولت مرور و جست‌وجو

5/16

امنیت پرداخت

25/17

سهولت سفارش

36/17

منبع: نتایج آزمون فریدمن با استفاده از نرم‌افزار SPSS

 

 

رتبه‌بندی زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت نشان می‌دهد که ویژگی پاپ‌آپ و تبلیغات گوگل ادز از‌نظر خبرگان به‌ترتیب کمترین رتبه و بیشترین اهمیت را برای کیفیت ارتباط با مشتریان دارند.

 

5-1. بحث

به نظر می‌رسد تبلیغات و ارائۀ محصولات در سایت‌های آنلاین فروش همگانی با فراهم‌کردن امکان برقراری ارتباط با کاربران گسترده‌تر، ارائۀ محصولات و خدمات مکمل در‌کنار هم، صرفه‌جویی در زمان و کاهش بار منفی پرداخت‌های متعدّد برای مصرف‌کنندگان و ارسال پیامک‌های تبلیغاتی عمومی برای برقراری ارتباط مؤثر و متداوم با مشتریان در بهتر دیده‌شدن کسب‌و‌کار الکترونیکی، جذب مشتریان جدید و کیفیت ارتباط با مشتریان موثر است؛ بنابراین اهمیت توجه به این زیر‌مؤلفه نسبت به سایر زیرمؤلفه‌های این سازه مانند استفاده از شبکه‌های اجتماعی (اینستاگرام، فیس‌بوک، یوتیوب) مشاهده می‌شود.

برگزاری کمپین تبلیغاتی با مؤسسات خیریه به‌سبب ایجاد حس مثبت به برند و افزایش وفاداری مشتریان و همچنین، ایجاد کمپین تبلیغاتی با دیگر کسب‌وکارها برای جذب مشتریان جدید و برخورداری از حمایت مشتریان کسب‌وکارهای دیگر همواره در‌میان زیر‌مؤلفه‌های سازۀ قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی مورد توجه خبرگان قرار گرفته ‌است.

زیرمؤلفۀ‌ اعلان با فراهم‌کردن امکان اعلام به‌روزرسانی محتوای وب‌سایت به کاربران با هدف افزایش میزان کلیک و بازدید وب‌سایت، اولویت اول را در‌بین زیرمؤلفه‌های سازۀ کیفیت وب‌سایت دارد.

نتایج نشان می‌دهد که سهولت سفارش و امنیت پرداخت نسبت به سایر زیر‌مؤلفه‌ها تأثیر چشمگیری بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌و‌کارهای الکترونیکی نداشته است. این موضوع می‌تواند به‌دلیل بهبود توانایی اغلب کسب‌وکارهای کنونی در تأمین سهولت سفارش و امنیت پرداخت الکترونیک باشد. به بیان دیگر، این مؤلفه در گذشته مزیت رقابتی محسوب می‌شد؛ ولی در حال حاضر، به الزامات کسب‌و‌کار تبدیل شده است.

در بیان اهمیت و تفاوت پژوهش حاضر با پژوهش‌های پیشین می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

- تفاوت از‌نظر تعداد مؤلفه‌های ارائه‌شده در چارچوب مفهومی: در پژوهش حاضر با استفاده از مرور سیستماتیک پیشینۀ پژوهش، تحلیل محتوای کیفی و کدگذاری محوری و انتخابی یک چارچوب مفهومی از مؤلفه‌های مؤثر بر کیفیت ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی ارائه‌ شده است که از‌نظر تعداد مؤلفه‌های شناسایی‌شده نسبت به پژوهش‌های پیشین چارچوب کاملی دارد.

- تفاوت از‌منظر جامعۀ آماری: جامعۀ آماری پژوهش حاضر خبرگان علمی و مدیران کسب‌وکارهای الکترونیک است؛ در‌حالی که در پژوهش‌های پیشین مدیران کسب‌وکارهای الکترونیک و مشتریان کسب‌وکارها به‌عنوان جامعۀ آماری در‌نظر گرفته شده بودند.

- از‌منظر تحلیل آماری: در پژوهش حاضر ضمن ارائۀ یک چارچوب مفهومی از مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری، ارزیابی چارچوب ارائه‌شده و اولویت‌بندی ویژگی‌های مؤثر با نظر خبرگان این حوزه بیان شده است. این در صورتی است که در مقالات اخیر با در‌نظرگرفتن مصاحبه و نظرسنجی از مدیران کسب‌وکارهای الکترونیک، درصد استفاده از ابزارها (کاستانیا و همکاران، 2020) و یا چالش‌های مرتبط با ویژگی‌ها (لارسون‌و ویتائوجا، 2017) را بررسی کرده‌اند.

 

6. نتیجه‌گیری

پیشرفت فناوری اطلاعات و رسانه‌های اجتماعی تحولات زیادی را برای کسب‌وکارها مانند رونق کسب‌کارهای الکترونیک، افزایش تعامل با مشتریان، امکان سفارشی‌سازی و افزایش داده‌ها و اطلاعات مربوط به مشتریان به همراه داشته ‌است. از سوی دیگر، با گسترش شبکه‌های ارتباطی و امکان دسترسی آسان به بازارهای متنوع، رقابت برای جذب، حفظ و افزایش وفاداری مشتریان افزایش یافته است. موفقیت بیشتر کسب‌وکارهای الکترونیک به شناسایی و پذیرش ابزارها و مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری بستگی دارد. مرور بر پیشینۀ پژوهش دربارۀ عوامل مؤثر بر بهبود مدیریت ارتباط با مشتری نشان داد که نویسندگان تنها به شناسایی مؤلفه‌ها پرداخته‌اند و پژوهش‌های این حوزه فاقد یک چارچوب مفهومی جامع از مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری هستند. در پژوهش حاضر با هدف شناسایی و ارزیابی مؤلفه‌های مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی یک چارچوب مفهومی جامع از عوامل استراتژیک و عملیاتی مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در‌نظر گرفته شده است. این چارچوب مفهومی مشتمل بر پنج سازۀ کاربرد رسانه‌های اجتماعی، سفارشی‌سازی، قابلیت کاربردی رسانه‌های اجتماعی، رویکرد تعامل با مشتری، کیفیت وب‌سایت و 16 مؤلفه و 38 زیر‌مؤلفه است. چارچوب پیشنهادی در پرسشنامه‌ای ازسوی خبرگان حوزۀ کسب‌و‌کار الکترونیکی بررسی و با 95% اطمینان تأیید شد. نتایج آزمون آماری فریدمن در رتبه‌بندی مؤلفه‌ها نشان می‌دهد که «تبلیغات» در پیام‌رسان‌ها اهمیت فراوانی در برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان و جذب مشتریان جدید دارد. این تبلیغات در زیرساخت پیام‌رسان‌های فوری (واتس‌آپ، تلگرام و ...) تأثیر بسزایی در تقویت اثرگذاری کسب‌و‌کار بر مشتریان دارد. گفتنی است، برخی از مؤلفه‌ها مانند «سهولت سفارش» و «امنیت پرداخت» از‌نظر خبرگان اهمیت پایین‌تری دارند و این مورد می‌تواند از تبدیل‌شدن این مؤلفه‌ها به ویژگی‌های الزامی کسب‌و‌کار (نداشتن مزیت رقابتی) نشئت گیرد. علاوه بر این، به‌صورت خاص در هر سازه اولویت مؤلفه‌های آن سازه بررسی شد و نتایج نشان داد که استفاده از اعلان (اطلاع‌رسانی با فشار) در بهبود سازۀ «کیفیت وب‌سایت» و «فعالیت در کمپین‌های مؤسسات خیریه» می‌تواند در بهبود ارتباط با مشتری تأثیر بسزایی داشته باشد.

با‌توجه به محدودیت‌های پژوهش حاضر در انتخاب جامعۀ آماری (کشور ایران)، استفاده از ابزار پرسشنامه و بازۀ زمانی کوتاه برای دریافت نظر خبرگان پیشنهاد می‌شود که با‌توجه به اهمیت شناخت و به‌کارگیری عوامل مؤثر بر بهبود ارتباط با مشتری در کسب‌وکارهای الکترونیکی، نظر‌های مشتریان دربارۀ مؤلفه‌های چارچوب پیشنهادی کسب با استفاده از تکنیک‌های داده‌کاوی بررسی شود.

لینک پرسشنامه:

https://form.avalform.com/view.php?id=20985044

 

[1]. Foltean et al.

[2]. Van den Poel & Buckinx

[3]. Shim et al.

[4]. Garrido-Moreno et al.

[5]. Farmania et al.

[6]. Ijaz et al.

[7]. Joo & Sohn

[8]. Trainor et al.

[9]. Santouridis & Tsachtani

[10]. Abd Ellatif et al.

[11]. Erdil & Öztürk

[12]. Hassan et al.

[13]. Brzozowska & Bubel

 [14]. Almohaimmeed

[15]. Liu

[16]. Wahlberg et al.

[17]. Tohidi & Jabbari

[18]. Larsson & Viitaoja

[19]. customisation

[20]. care

[21]. cultivation

[22]. convenience

[23]. contact interactivity

[24]. chice

[25]. character

[26]. Feinberg & Kadam

[27]. Ijaz et al.

[28]. perceived usefulness

[29]. Castagna et al.

[30]. relational tools

[31]. marketing tools

[32]. search optimisation tools

[33]. Libai et al.

[34]. Gurau

[35]. business to business

[36]. systematic literature review

[37]. Okoli & Schabram

[38]. Chetioui

[39]. use social media

[40]. customization

[41]. capability social media

[42]. customer interaction approach

[43]. Website quality

[44]. Liu et al.

[45]. Push Notification

 

[46]. Nasomyont & Wisitpongphan

[47]. Google ADS

[48]. Jih

[49]. Larsson & Viitaoja

[50]. Shih

[51]. Srinivasan

[52]. Timoumi

[53]. Zakaria et al.

[54]. Sulastri et al.

[55]. Park & Gretzel

[56]. Flavián & Guinalíu

[57]. Castagna et al.

[58]. Huang

[59]. Joo & Sohn

[60]. Nowakowski

[61]. Negash et al.

[62]. Bharati & Chaudhury

[63]. Sholichah

[64]. Giraldo-Romero

[65].transactional environment

 

[66]. Coelho & Henseler

[67]. Montgomery & Smith

[68]. Lusch & Vargo

[69]. Hallikainen et al.

[70]. Johnson et al.

[71]. Srinivasan

[72]. Kaplan & Haenlein

[73]. Choudhury & Harrigan

[74]. Castronovo & Huang

[75]. Hennig-Thurau et al.

[76]. Trainor

[77]. Charoensukmongkol & Sasatanun

[78]. Siraj et al.

[79]. Cronbach's alpha

[80]. test naparametric

مراجع

منابع
Abd Ellatif, M., Farhan, M. S., & Abed, A. H. (2018). A systematic review for the determination and classification of the CRM critical success factors supporting with their metrics. Future Computing and Informatics Journal, 3(2), 24.
Almohaimmeed, B. (2021). The impact of analytical CRM on strategic CRM, operational CRM and customer satisfaction: Empirical study on commercial banks. Journal of Uncertain Supply Chain Management, 9(3), 711-718.
Bharati, P., & Chaudhury, A. (2004). An empirical investigation of decision-making satisfaction in web-based decision support systems. Journal of Decision Support Systems, 37(2), 187-197.
Brzozowska, A., & Bubel, D. (2015). E-business as a new trend in the economy. Procedia Computer Science, 65, 1095-1104.
Castagna, F., Centobelli, P., Cerchione, R., Esposito, E., Oropallo, E., & Passaro, R. (2020). Customer knowledge management in SMEs facing digital transformation. Sustainability, 12(9), 3899.
Castronovo, C., & Huang, L. (2012). Social media in an alternative marketing communication model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(1), 117-134.
Charoensukmongkol, P., & Sasatanun, P. (2017). Social media use for CRM and business performance satisfaction: The moderating roles of social skills and social media sales intensity. Asia Pacific Management Review, 22(1), 25-34.
Chetioui, Y., Abbar, H., & Benabbou, Z. (2017). The impact of CRM dimensions on customer retention in the hospitality industry: Evidence from the Moroccan Hotel sector. Journal of Research in Marketing, 8(1), 652-660.
Choudhury, M. M., & Harrigan, P. (2014). CRM to social CRM: The integration of new technologies into customer relationship management. Journal of Strategic Marketing, 22(2), 149-176.
Coelho, P. S., & Henseler, J. (2012). Creating customer loyalty through service customization. European Journal of Marketing, 46(3/4), 331-356.
Erdil, A., & Öztürk, A. (2016). Improvement a quality oriented model for customer relationship management: A case study for shipment industry in Turkey. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 229, 346-353.
Farmania, A., Elsyah, R. D., & Tuori, M. A. (2021). Transformation of crm activities into E-CRM: The generating e-loyalty and open innovation. Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity, 7(2), 109.
Feinberg, R., & Kadam, R. (2002). E‐CRM Web service attributes as determinants of customer satisfaction with retail Web sites. International Journal of Service Industry Management, 13(5), 432-451.
Flavián, C., & Guinalíu, M. (2006). Consumer trust, perceived security and privacy policy: three basic elements of loyalty to a web site. Journal of Industrial Management & Data Systems, 1.
Foltean, F. S., Trif, S. M., & Tuleu, D. L. (2019). Customer relationship management capabilities and social media technology use: Consequences on firm performance. Journal of Business Research, 104, 563-575.
Garrido-Moreno, A., García-Morales, V., King, S., & Lockett, N. (2020a). Social Media use and value creation in the digital landscape: a dynamic-capabilities perspective. Journal of Service Management.
Garrido-Moreno, A., García-Morales, V., King, S., & Lockett, N. (2020b). Social Media use and value creation in the digital landscape: a dynamic-capabilities perspective. Journal of Service Management, 31(3), 313-343.
Giraldo-Romero, Y. I., Pérez-de-los-Cobos-Agüero, C., Muñoz-Leiva, F., Higueras-Castillo, E., & Liébana-Cabanillas, F. (2021). Influence of regulatory fit theory on persuasion from google ads: An eye tracking study. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(5), 1165-1185.
Gurau, C. (2007). Digital B2B interactions in Romania: An exploratory study of the level of satisfaction of client organisations. International Journal of Emerging Markets, 2(1), 39-53.
Hallikainen, H., Luongo, M., Dhir, A., & Laukkanen, T. (2022). Consequences of personalized product recommendations and price promotions in online grocery shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 69, 103088.
Hassan, R. S., Nawaz, A., Lashari, M. N., & Zafar, F. (2015). Effect of customer relationship management on customer satisfaction. Procedia Economics and Finance, 23, 563-567.
Hennig-Thurau, T., Malthouse, E. C., Friege, C., Gensler, S., Lobschat, L., Rangaswamy, A., & Skiera, B. (2010). The impact of new media on customer relationships. Journal of Service Research, 13(3), 311-330.
Huang, M. H. (2000). Information load: its relationship to online exploratory and shopping behavior. International Journal of Information Management, 20(5), 337-347.
Ijaz, M. F., Tao, W., Rhee, J., Kang, Y. S., & Alfian, G. (2016). Efficient digital signage-based online store layout: An experimental study. Sustainability, 8(6), 511.
Jih, W. J. (2011). Impact of E-CRM on website loyalty of a public organization’s customers. Information Resources Management Journal, 24(2), 46-60.
Johnson, D. S., Clark, B. H., & Barczak, G. (2012). Customer relationship management processes: How faithful are business-to-business firms to customer profitability? Journal of Industrial Marketing Management, 41(7), 1094-1105.
Joo, Y. G., & Sohn, S. Y. (2008). Structural equation model for effective CRM of digital content industry. Journal of Expert Systems with Applications, 34(1), 63-71.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Larsson, A., & Viitaoja, Y. (2017). Building customer loyalty in digital banking. International Journal of Bank Marketing, 35(6), 858-877.
Libai, B., Bart, Y., Gensler, S., Hofacker, C. F., Kaplan, A., Kötterheinrich, K., & Kroll, E. B. (2020). Brave new world? On AI and the management of customer relationships. Journal of Interactive Marketing, 51, 44-56.
Liu, C. (2015). A conceptual framework of analytical CRM in Big Data age. International Journal of Advanced Computer Science & Applications, 1(6), 149-152.
Liu, C., Arnett, K. P., Capella, L. M., & Beatty, R. C. (1997). Web sites of the Fortune 500 companies: Facing customers through home pages. Journal of Information & Management, 31(6), 335-345.
Lusch, R. F., & Vargo, S. L. (2014). Going beyond the Product: Defining, designing, and delivering customer solutions Mohanbir Sawhney. In The Service-Dominant Logic of Marketing (pp. 383-398). Routledge.
Montgomery, A. L., & Smith, M. D. (2009). Prospects for personalization on the internet. Journal of Interactive Marketing, 23(2), 130-137.
Nasomyont, T., & Wisitpongphan, N. (2014). A study on the relationship between search engine optimization factors and rank on google search result page. In Advanced Materials Research (Vol. 931, pp. 1462-1466). Trans Tech Publications Ltd.
Ndasi, W., & Akcay, E. (2020). Understanding authenticity in digital cause-related advertising: Does cause involvement moderate intention to purchase? Westminster Papers in Communication and Culture, 15(2), 24-43.
Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in web-based customer support systems. Journal of Information & Management, 40(8), 757-768.
Nejatian, H., Sentosa, I., Piaralal, S. K., & Bohari, A. M. (2011). The influence of customer knowledge on CRM performance of Malaysian ICT companies: a structural equation modeling approach. International Journal of Business and Management, 6(7), 181.
Nowakowski, M. (2020). Analysis and evaluation of information usefulness and user experience for content presentation in electronic media. Procedia Computer Science, 176, 3654-3664.
Okoli, C., & Schabram, K. (2010). A guide to conducting a systematic literature review of information systems research. Available  at https://ssrn.com/abstract=1954824
Park, Y., & Gretzel, U. (2010). Influence of consumers' online decision-making style on comparison shopping proneness and perceived usefulness of comparison shopping tools.  Journal of Electronic Commerce Research, 11 (4), 342-354.
Santouridis, I., & Tsachtani, E. (2015). Investigating the impact of CRM resources on CRM processes: A customer life-cycle based approach in the case of a Greek bank. Procedia Economics and Finance, 19, 304-313.
Shih, H.-P. (2004). An empirical study on predicting user acceptance of e-shopping on the Web. Journal of Information & Management, 41(3), 351-368.
Shim, B., Choi, K., & Suh, Y. (2012). CRM strategies for a small-sized online shopping mall based on association rules and sequential patterns. Journal of Expert Systems with Applications, 39(9), 7736-7742.
Sholichah, N. L., Aristio, A. P., Junaedi, L., Saputra, Y. A., & Wiratno, S. E. (2022). Purchase intention through search engine marketing: E-marketplace provider in Indonesia. Procedia Computer Science, 197, 445-452.
Siraj, H., Syed, A. R., & Sultan, M. F. (2021). SMS advertising & its impact on consumer purchase intention: A comparative study of adults and young consumers in Pakistan. Journal of Marketing Strategies, 3(2), 1-22.
Srinivasan, S. S., Anderson, R., & Ponnavolu, K. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78(1), 41-50.
Sulastri, H., Sevtiyuni, P. E., Rahmatulloh, A., & Sanjiwani, N. M. K. (2020). The effect of implementing web push notification and customer relationship management in e-commerce of silver craft MSME. Sriwijaya International Conference on Information Technology and Its Applications (SICONIAN 2019),
Timoumi, A., Gangwar, M., & Mantrala, M. K. (2022). Cross-channel effects of omnichannel retail marketing strategies: A review of extant data-driven research. Journal of Retailing, 1.
Tohidi, H., & Jabbari, M. M. (2012). CRM as a marketing attitude based on customer's information. Procedia Technology, 1, 565-569.
Trainor, K. J. (2012). Relating social media technologies to performance: A capabilities-based perspective. Journal of Personal Selling & Sales Management, 32(3), 317-331.
Trainor, K. J., Andzulis, J. M., Rapp, A., & Agnihotri, R. (2014). Social media technology usage and customer relationship performance: A capabilities-based examination of social CRM. Journal of Business Research, 67(6), 1201-1208.
Van den Poel, D., & Buckinx, W. (2005). Predicting online-purchasing behaviour. European Journal of Operational Research, 166(2), 557-575.
Wahlberg, O., Strandberg, C., Sundberg, H., & Sandberg, K. W. (2009). Trends, topics and under-researched areas in CRM research: a literature review. International Journal of Public Information Systems, 3, 191-208.
Zakaria, I., Rahman, B. A., Othman, A. K., Yunus, N. A. M., Dzulkipli, M. R., & Osman, M. A. F. (2014). The relationship between loyalty program, customer satisfaction and customer loyalty in retail industry: A case study. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 129, 23-30.
 

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 26 آذر 1401
  • تاریخ بازنگری: 22 بهمن 1401
  • تاریخ پذیرش: 06 اردیبهشت 1402

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار