نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

2 دانشیار گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

3 دانشجوی دکتری گروه مدیریت صنعتی و فناوری، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران

چکیده

بذرپاشی، ارائه محصول جدید به بخشی از مصرف‌کنندگان (بذر) قبل از ارائه گسترده آن به بازار و یکی از مهم‌ترین پیشران-ها در طراحی کمپین‌های بازاریابی و انجام مؤثر تبلیغات دهان به دهان است. هدف این پژوهش شناسایی ابعاد مختلف بذرپاشی و ارائه چارچوبی جامع از آن است. این پژوهش از طریق تحلیل فراترکیب اجرا شده است. بدین منظور، پس از بررسی‌های چندباره در نهایت، 68 مقاله که به بررسی موضوع بذرپاشی پرداخته بودند، انتخاب و کدگذاری روی مفاهیم مستخرج از آن‌ها انجام شد. در تحلیل پژوهش‌های انتخاب شده، از بین 189 کد اولیه، 90 شاخص (کدگزینشی)، 18 مؤلفه (بعد فرعی) و 5 بعد (مؤلفه اصلی) شناسایی شدند.در این مقاله برای نخستین بار ابعاد مختلف بذرپاشی به روش فراترکیب بررسی قرار شده است. بر اساس مقالات بررسی شده مفاهیم استخراج شده از ادبیات عبارت است از 1) عوامل مؤثر بر بذرپاشی با 33 شاخص و 7 مؤلفه ویژگی‌های جامعه هدف، همگنی جامعه هدف، ماهیت پیام، شرایط محیطی، شرایط داخلی، ابزارهای بازاریابی و راهبردهای اجرا؛ 2) ویژگی‌های بازار هدف بذرپاشی با 21 شاخص و 3 مؤلفه ویژگی‌های مصرف‌کننده، ماهیت مشتری و ویژگی‌های افراد؛ 3) ارتباطات و شبکه‌سازی بذرپاشی با 15 شاخص و 3 مؤلفه تصویر کلان شبکه بذرپاشی، جایگاه شبکه بذرپاشی و ماهیت شبکه اجتماعی؛ 4) بذرپاشی و رشد و توسعه با 12 شاخص و 3 مؤلفه ایجاد ارزش، رشد و توسعه بازار و رشد و توسعه محصول؛ و در نهایت 5) بذرپاشی و بازاریابی با 9 شاخص و 2 مؤلفه تقویت ابزارهای بازاریابی و تقویت تجربه مشتری.

کلیدواژه‌ها

موضوعات

عنوان مقاله [English]

Providing a Framework for Using Seeding in Marketing: A Meta-Synthesis Approach

نویسندگان [English]

  • Seyed Mohammadbagher Jafari 1
  • Seyed Mohammad Mahmoudi 2
  • Morteza Soltanee 1
  • mahdi ashkani 3

1 Assistant Professor, Department of Industrial and Technology Management, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran, Farabi Campus, Qom, Iran

2 Associate Professor, Department of Industrial and Technology Management, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran, Farabi Campus, Qom, Iran

3 PhD Candidate, Department of Industrial and Technology Management, Faculty of Management and Accounting, University of Tehran, Farabi Campus, Qom, Iran

چکیده [English]

Seeding is the introduction of a new product to a portion of consumers (seeds) before it is widely introduced to the market, and is one of the most important drivers in the design of marketing campaigns and effective word-of-mouth advertising. This research aims to identify different dimensions of seeding through meta-synthesis. For this purpose, 68 articles that had studied the subject of seeding were selected and coded on the concepts extracted from them. In the analysis of chosen researches, from 189 primary codes, 90 indicators (selective code), 18 components (sub-dimension), and five dimensions (main component) were identified. For the first time in this paper, different dimensions of seeding were investigated by the meta-synthesis method. According to the reviewed articles, the concepts extracted from the literature are: 1) Factors affecting seeding with 33 indicators and seven components that are target community characteristics, target community homogeneity, message nature, environmental conditions, internal conditions, marketing tools, and implementation strategies; 2) Characteristics of seeding target market with 21 indicators and three components that are consumer characteristics, customer nature and characteristics of individuals; 3) Communication and networking of seeding with 15 indicators and three components that are a big picture of seeding, position of seeding and nature of social network; 4) Seeding and growth and development with 12 indicators and three components that are value creation, market growth and development and product growth and development; And finally 5) Seeding and marketing with nine indicators and two components that are marketing tools strengthen and customer experience strengthen.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Seeding
  • Word of Mouth
  • Target market
  • Communications and networking
  • Marketing

تحول اساسی در چشم‌انداز بازاریابی در دو دهۀ گذشته، تحقق این واقعیت است که تبلیغات توصیه‌ای باید به‌عنوان بخشی از آمیختۀ بازاریابی تلقی شود و برهمین‌اساس اداره شود (چن و شی[1]، 2008؛ روزن[2]، 2009). درنتیجه، جریانی درخورِتوجه ظهور کرده است برای کشف موضوعاتی ازجمله انگیزۀ تبلیغات توصیه‌ای و تأثیر آن بر مخاطب، چه برندهایی دربارۀ افراد صحبت می‌کنند و چگونه تبلیغات توصیه‌ای می‌تواند بر سودآوری مشتری تأثیر بگذارد (لمبرتون و استفان[3]، 2016). پژوهشگران توجه زیادی به تلاش‌های نوظهور بنگاه‌ها برای ایجاد برنامه‌های تقویت‌کنندۀ تبلیغات توصیه‌ای داشته‌اند. این برنامه‌ها ازطریق ابزارهایی مانند برنامه‌های بذرپاشی انجام می‌شود (هینلن و لیبای[4]، 2017 و 2019).

بذرپاشی، ارائۀ محصول جدید (بذر) به بخشی از مصرف‌کنندگان (عاملین بذرپاشی) پیش از ارائۀ گستردۀ آن به بازار است و رویکردی رایج برای ترویج فرایند انتشار در صنایع مختلف مانند نرم‌افزار، الکترونیک و خودروسازی است. ایده این است که تعداد معیّنی از مشتریان به‌عنوان «عاملین بذرپاشی» انتخاب شوند و تجهیزات لازم برای کالای مدنظر (به‌صورت محصولات یا نمونه‌های واقعی) و همچنین اطلاعات اضافی دربارۀ برند در بازار عرضه شود. سپس مشتریان تشویق می‌شوند تا با محصول درگیر شوند و درعین‌حال با هم‌نوعان خود نیز دربارۀ آن صحبت کنند (داست و همکاران[5]، 2019). پویش‌ها‌ی بازاریابی بذرپاشی دهان‌به‌دهان زیر را در نظر بگیرید:

در سال 2006، فیلیپس[6] به 33000 نفر در آمریکای شمالی مسواک (سونیکیر ایسنس[7]) داد. هر دریافت‌کننده نیز پنج تخفیف 10 دلاری برای ارائه به دیگران دریافت می‌کرد. فیلیپس تخمین زده است که با این پویش تقریباً به ۵/۱ میلیون مشتری بالقوه رسیده باشد. در سال 2008، هیولت پاکارد (اِچ پی)[8] به 31 وبلاگ‌نویس برجسته رایانۀ لپ‌تاپ جدید اِچ پی دراگون[9] داد تا آنها دربارۀ محصولات این شرکت بنویسند و برای محصول دراگون رقابت ایجاد کنند. درنتیجه، اِچ پی شاهد تکان اساسی 85درصد در فروش دراگون و 15درصد افزایش در ترافیک وب‌سایت خود بود. مایکروسافت میزبان هزاران نفر در 14 کشور بود تا به معرفی سیستم‌عامل ویندوز 7 کمک کنند. مایکروسافت تخمین زده است که اطلاعات منتشرشده در آن گروه‌ها ممکن است درنهایت به هفت میلیون نفر رسیده باشد (لیبای و همکاران[10]، 2013). سونی طی همکاری با ساب‌وی[11] تعهد داد تا پیش از عرضۀ 1 میلیون دلاری محصولات پلی‌استیشن، لوازمی را به‌صورت رایگان ازقبیل کنترل‌های بازی، به مشتریان بدهد (دالگ[12]، 2010). در سال 2014، فیلم فرست کیس[13] توسط برند لباس ورن[14] بیش از 42 میلیون بازدید در یوتیوب در سه روز جمع‌آوری کرد و فروش را نزدیک به 14000درصد افزایش داد. نمونه‌های مشهور دیگر پویش‌های موفقیت‌آمیز، فیلم دُو ریل اِسکچز[15] در سال 2013 است که در طی یک ماه بیش از 114 میلیون بازدید جمع‌آوری کرده است و فیلم کُنی[16] در سال 2012 که موضوعات جنایی در آفریقا را مورد توجه عموم قرار می‌دهد (گلپر و همکاران[17]، 2020).

موفقیت این محصولات تا حدی با برنامه‌های بذرپاشی بنگاه‌ها مرتبط بوده است. درحقیقت، شرکت‌های ایالات‌متحده هزینه‌های خود را صرف هزینه‌های رایگان از 2/۱ میلیارد دلار در سال 2001 به حدود ۱/۲ میلیارد دلار در سال 2009 کردند و بذرپاشی سریع‌ترین رده در حال ارتقا بین محصولات مصرفی در دهۀ گذشته بود (نژاد و همکاران[18]، 2015). درواقع، مشاهدۀ چنین پیام‌هایی باعث افزایش درگیری افراد با محصولات و برندهای تجاری می‌شود و این به‌نوبۀخود باعث افزایش سودآوری آنها برای شرکت می‌شود؛ به‌خصوص وقتی به افراد زیادی می‌رسد. در بسیاری از شرایط، اطلاعات به‌راحتی در شبکه‌های اجتماعی گسترش نمی‌یابند و درنتیجه فقط چند پویش انجام می‌شود که واقعاً ویروسی می‌شوند (گلپر و همکاران، 2020).

باوجود این فرصت‌ها و قابلیت‌ها، میزان بالای شکست برنامه‌های بذرپاشی باعث نگرانی مدیران و پژوهشگران بازاریابی است. برنامه‌های بذرپاشی گران است؛ بنابراین، به‌دلیلِ فشارهای زیاد برای افزایش بازده در هزینه‌های بازاریابی، به‌راحتی توجیه نمی‌شود (لیبای و همکاران، 2013). حتی اگر خرده‌فروشان، بازاریابی هدفمند خود را تا حدودی از تولیدکنندگان تأمین کنند، چنین فعالیت‌هایی هزینه‌های زیادی را به آنها تحمیل می‌کند (گراول و همکاران[19]، 2011). مطالعات پیشین یا بر تمایل مصرف‌کننده به پذیرش متمرکز بوده است (یعنی شناسایی پذیرندگان اولیه براساس ویژگی‌های شخصی آنها یا سابقۀ خرید) یا موقعیت مصرف‌کننده در یک شبکۀ اجتماعی (به‌طور معمول برای شناسایی مراکز اجتماعی یا بیشترین مصرف‌کنندگان). برای نشان‌دادن امیدوارکننده‌ترین اهداف (برای مثال، هینز و همکاران[20]، 2011؛ لمن و استبان براوو[21]، 2006). پژوهش‌ها دربارۀ تأثیر سود در انتخاب اهداف بذرپاشی (گروه‌های هدف بذرپاشی) براساس موقعیت آنها در شبکه‌های اجتماعی، در مقایسه با شناسایی اهداف مبتنی‌بر تمایل آنها برای پذیرش، ناچیز است. بدون رهنمودهای مبتنی‌بر شواهد، بازاریاب‌ها موظف هستند که امیدوارکننده‌ترین هدف را حدس بزنند؛ بنابراین، پژوهش‌ها دربارۀ اثربخشی تبلیغات هدفمند و «چه کسی برای هدف‌قراردادن» ازنظر مدیران و پژوهشگران خرده‌فروشی بسیار مهم است (گراول و همکاران، 2011).

باوجودِ مطالعات چندی که تاکنون در حوزۀ بذرپاشی صورت پذیرفته است (برای نمونه له‌من و استبان براوو، 2006؛ هینز و همکاران، 2011؛ مولر و پیرس[22]، 2019)، چالش مدیران بازاریابی و مدیران کسب‌وکارها این است که چهارچوب به‌کارگیری مفهوم بذرپاشی به‌گونه‌ای که محدودیت‌های مفهومی آن را از بین ببرد و به‌عنوان ابزاری برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده شود، بررسی نشده است؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت بالای مفهوم بذرپاشی محصول در موفقیت پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای، درادامۀ این پژوهشْ پیشینۀ موجود در بذرپاشی بررسی و چهارچوب به‌کارگیری آن استخراج می‌شود. سپس با رویکرد فراترکیب و با استفاده از نظرات خبرگان، طبقه‌بندی مفاهیم صورت می‌گیرد و درنهایت با شناسایی جنبه‌های مختلف این مفهوم، چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی ارائه می‌شود تا راهنمای عمل بازاریابان و صاحبان کسب‌وکار شود.

 

2- مبانی نظری

1-2- مفهوم بذرپاشی و ابعاد مختلف آن

مصرف‌کنندگان هر روز با پیام‌های بازاریابی ازطریق شبکه‌های مختلف ارتباطی بمباران می‌شوند. باوجودِاین، آنها هنگام ارزیابی محصولات جدید به پیام‌های بازاریابی توجه کمتری می‌کنند و بیشتر به هم‌نوعان خود اعتماد می‌کنند (هینز و همکاران، 2011). درنتیجه، بنگاه‌ها با این امید که افرادی که هدیه می‌گیرند، دیگران را در معرض محصول قرار دهند و تبلیغات توصیه‌ای مثبت را گسترش دهند، برنامه‌های بذرپاشی را اجرا می‌کنند. بذرپاشی این امکان را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند تا مستقیماً محصول را ارزیابی کنند. اگر این تجربه مثبت باشد، احساس لذت و تلافی، مشتریان را ترغیب می‌کند تبلیغات توصیه‌ای مثبت را دربارۀ محصول گسترش دهند (اشمیت و همکاران، 2011).

برای برخاستن، اکثر نوآوری‌ها به انبوهی از پذیرندگان نیاز دارند که به آن نقطۀ اوج نیز گفته می‌شود. ایجاد یک گروه کافی از پذیرندگان که به‌طور مؤثر در انتشار تأثیر می‌گذارند، مدت‌زمانی طول می‌کشد (چاندراسکاران و تلیس[23]، 2007). در مراحل اولیۀ انتشار، تعداد کمی از پذیرندگان وجود دارند و کسانی که محصول را می‌پذیرند، ممکن است تبلیغات توصیه‌ای را به هم‌نوعان خود گسترش دهند و زنجیره‌های پذیرش را آغاز کنند. هم‌نوعان پذیرنده نیز به منابع جدید تبلیغات توصیه‌ای تبدیل خواهند شد. به‌طور مشابه، بذرپاشی ایجاد زنجیره‌هایی از پذیرش است که گسترش نوآوری در سراسر بازار را افزایش می‌دهد و تعداد پذیرش‌کنندگان محصول و درآمد شرکت را افزایش می‌دهد (هینز و همکاران، 2011؛ کیس و بیچر[24]، 2008). بذرپاشی به دو روش باعث افزایش انتشار می‌شود: الف) پذیرش در حال افزایش توسط کسانی که این محصول را از غیر پذیرش نکرده‌اند (گسترش بازار)، و ب) تسریع در پذیرش توسط کسانی که به‌هرحال این محصول را گرفته‌اند (شتاب) (لیبای و همکاران، 2013). مطالعات پیشین هزینه‌های مربوط به بذرپاشی را بررسی نکرده‌اند؛ ازاین‌رو، تأثیر سود بذرپاشی صریحاً بررسی نشده است که پیامد این است که اثرات مثبت یک برنامۀ بذرپاشی باید بیشتر از هزینه‌های مرتبط باشد؛ بنابراین، آزمایش این فرض با بررسی تأثیر سود برنامه‌های بذرپاشی ضروری است (نژاد و همکاران، 2015).

طبق تعریف، بذرپاشی یک فعالیت غیرویروسی است که می‌تواند ازطریق ارتباطات سنّتی یا دیجیتال در طول حیات پویش اتفاق بیفتد. اگر بذرپاشی ازطریق یک شبکۀ دیجیتال انجام شود و حالت انتقال ویروسی که برای این پویش انتخاب شده نیز دیجیتالی باشد، پویش به‌گونه‌ای طراحی شده که کاملاً دیجیتالی باشد. درحالی‌که یک پویش همیشه با بذرپاشی آغاز می‌شود، این از بذرپاشی بعدی جلوگیری نمی‌کند (استوارت و همکاران[25]، 2009). بذرپاشی بخشی از راهبرد پویش است و از دو طریق می‌توان به آن نزدیک شد: اول، بذرپاشی انتخابی که در آن بازاریاب صریحاً زیرمجموعۀ منتخبی از مخاطبان هدف (بذرها) را مشخص می‌کند، مطابق با راهبرد پویش است و برای شروع پویش به‌طور مستقیم با آن گروه ارتباط برقرار می‌کند؛ دوم، بازاریاب بستری را برای اعضای مخاطب فراهم می‌کند تا بذر را انتخاب کنند و ازاین‌رو فعالیت ویروسی را آغاز کنند. در اینجا به این دو شکل از بذرپاشی به‌عنوان بذرپاشی انتخابیِ بازاریاب و بذرپاشی انتخابیِ مخاطب اشاره می‌شود. در بذرپاشی انتخابیِ بازاریاب، این انتخاب راهبردی‌تر است و تحت‌تأثیر مفاهیم بازاریابی مانند «متصل‌کننده»، «تأثیرگذار» و «خبررسان‌های بازار» (گلدول[26]، 2000). بذرپاشی انتخابی مخاطب، ضمن اینکه از مزایای استفاده از پویش برای مخاطب هدف برخوردار است، یک عنصر اضافی از عدم‌قطعیت دارد و به‌همین‌دلیل به بسترهایی که از یک دیدگاه ارتباطی سنّتی بیشتری برخوردار باشند، اعتماد بیشتری دارد (استوارت و همکاران، 2009).

برخی از نشانه‌ها وجود دارد که می‌گوید بذرپاشی زمانی مؤثرتر است که مصرف‌کنندگان کمتر بخواهند به‌تنهایی و در واکنش به تبلیغات اقدام کنند (قریشی‌نژاد[27]، 2011؛ له‌من و استبان‌براوو، 2006). در بازاری که تمایل بالایی به پذیرش دارد، بسیاری از مصرف‌کنندگان محصول را زود در فرایند انتشار پذیرش می‌کنند و به‌عنوان بذرهایی عمل می‌کنند که تبلیغات توصیه‌ای را دربارۀ محصول به دیگران معرفی می‌کند. بذرپاشی چنین بازاری بذرهای اضافی اندکی ایجاد می‌کند که فقط باعث افزایش حاشیه‌ای آغاز تبلیغات توصیه‌ای دربارۀ محصول و تعداد پذیرندگان می‌شود. بااین‌حال، تمایل کلی برای پذیرش ممکن است به‌دلیل پایین‌بودن نوآوری مصرف‌کننده و سایر عوامل مانند درآمد یا هزینه و ماهیت محصول در برخی بازارها پایین‌تر باشد (فن دن بولت و استرمرش[28]، 2004). پذیرندگان بالقوه ریسک‌های بیشتری (اجتماعی، روان‌شناختی، عملکردی یا جسمی) در پذیرش را درک می‌کنند و پیش از تصمیم‌گیری دربارۀ پذیرش خود، تجربیات سایر پذیرندگان را جست‌وجو می‌کنند تا ریسک‌ها را کاهش دهند (راجرز[29]، 2003). بااین‌حال، زمان زیادی طول خواهد کشید تا یک گروه به‌اندازۀ کافی بزرگ، محصول را پذیرش کند و تبلیغات توصیه‌ای لازم را برای برخاستن محصول تولید کند (چاندراسکاران و تلیس، 2007). بذرپاشی این زمان تأخیر را پیش از برخاستن، ازطریق فراهم‌کردن گروه‌های هدف برای تجربۀ محصول و مراودۀ تجربیات خود به دیگران و افزایش انتشار و به‌تبعِ آن سود شرکتْ کاهش می‌دهد (هینز و همکاران، 2011؛ لیبای و همکاران، 2013).

منابع اخیر برای بهبود شناسایی بذر با استفاده از داده‌های شبکه غنی‌تر و جامع‌تر بوده است. بااین‌حال، حتی با دسترسی آسان‌تر به شبکه‌های اجتماعی آنلاین، داده‌های موجود در شبکه که مناسب یا مرتبط با یک هدف خاص باشد، اغلب در دسترس نیست. برای مثال، حتی اگر کسی به شبکۀ‌ اجتماعی فیس‌بوک پزشکان دسترسی داشته باشد، ممکن است داده‌های پزشک به پزشک مدنظر برای بذرپاشی یک داروی جدید، در دسترس نباشد (کومار و سودهیر[30]، 2019). حتی درزمینۀ خاص، برای جمع‌آوری داده‌های دقیق شبکه، چالش‌های زیادی ازجمله زمان و سرعت لازم برای به‌دست‌آوردن این داده‌ها وجود دارد (استارک[31]، 2018).

لیوتامپینگز[32] (2012) باتوجه‌به شکاف‌های موجود در مبانی نظری، صریحاً روی بذرپاشی بهینۀ پویش‌های بازاریابی ویروسی متمرکز شده است. او با استفاده از نظریۀ سرمایۀ اجتماعی و نظریۀ منابع اجتماعی موازی آن (لین[33]، 1999) عوامل اصلی را که باید هنگام طراحی یک راهبرد بذرپاشی مورد توجه قرار گیرد، شناسایی کرد. این نظریه‌ها بیان می‌کنند که می‌توان از مزایای محسوس و نامحسوس شبکۀ اجتماعی شخص و از منابع موجود در شبکه استفاده کرد. به‌عبارت‌دیگر، ارتباطات اجتماعی نوعی سرمایه است که می‌تواند برای دست‌یابی به اهداف شخص استفاده شود (کلمن[34]، 1990). از این دیدگاه، یک برند (یا شرکت آن) می‌تواند بازیگری تلقی شود که در شبکۀ گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان و سایر اشخاص موجود در بازار تعبیه شده است. رابطۀ آن با این مصرف‌کنندگان و سایر اشخاص که سرمایۀ اجتماعی را دربرمی‌گیرد که می‌تواند برای تحقق اهداف خود مانند گسترش پیام ویروسی یا افزایش آگاهی از برند، از آن استفاده کند (لیوتامپینگز، 2012).

این فرایند شامل انتخاب دقیق مصرف‌کنندگان هدف اصلی (یعنی بذرها) برای دسترسی بیشتر و بسیج منابع در شبکۀ اجتماعی تبلیغ‌کننده است. ازاین‌نظر، نظریۀ سرمایۀ اجتماعی سه بُعد را پیشنهاد می‌کند که باید در نظر گرفته شود (لین، 2001): گستردگی روابط که با اندازۀ شبکه در نظر گرفته می‌شود. قدرت روابط بین بازیگر کانونی و ارتباطات شبکه‌ای آن (لیوتامپینگز، 2012). منابعی که توسط اعضای آن در شبکه تعبیه شده است (لین، 1999). بُعد بعدی می‌تواند بیشتر به سطح و تنوع منابع در اختیار نهادهای شبکه تقسیم شود (فن دن بولت و وویت[35]، 2007). براساس این ابعاد، پژوهش لیوتامپینگز (2012) چهار بُعد مهم یک راهبرد بذرپاشی را شناسایی کرده است: 1. اندازۀ شبکۀ بذرپاشی؛ 2. قدرت روابط؛ 3. تأثیر بذرپاشی که سطح منبع را نشان می‌دهد؛ و 4. همگنی بذرپاشی که به‌عنوان شاخص تنوع منابع بذر عمل می‌کند.

اندازۀ شبکۀ بذرپاشی: هنگام بذرپاشی افراد برای انتشار پیام ویروسی، نخستین نکتۀ طبیعی این است که چند بذر باید استفاده شود. از نظر سرمایۀ اجتماعی، هرچه اتصالات شبکه‌ای در شرایط معیّن بسیج شوند، منابع بیشتری برای بازیگر کانونی در دست‌یابی به اهداف خود در دسترس خواهد بود (لین ، 1999). این موضوع از استفادۀ تعداد زیاد بذر حمایت می‌کند. از دیدگاه ریاضی هرچه تعداد دانه‌ها بیشتر باشد، فرصت رسیدن پیام بیشتر به مصرف‌کنندگان دیگر وجود خواهد داشت و احتمال اینکه پیام تأثیری بگذارد بیشتر است. این ایدۀ اصلی رسانۀ گسترده (مث مدیا[36]) است. باوجودِاین، در مقابله با استفاده از بذرهای زیاد، هزینۀ زیاد وجود دارد که با این راهبرد همراه است. این تا حدودی ماهیت مقرون‌به‌صرفۀ بازاریابی ویروسی را شکست می‌دهد. درنتیجه، بین استفاده از بسیاری از افراد بذر و حفظ هزینۀ پویش ویروسی کم، مبادله‌ای وجود دارد (لیوتامپینگز، 2012).

قدرت روابط: علاوه‌بر انتخاب تعداد مناسب بذر برای شروع فعالیت ویروسی، باید توجه به قدرت روابط یک خالق محتوای ویروسی با مصرف‌کنندگان بذر نیز در نظر گرفته شود. برای مثال، دربارۀ پیام‌های برندهای ویروسی، شرکت‌ها ممکن است بخواهند قدرت ارتباط را که با وفاداری به برند یا استفاده از برند اندازه‌گیری می‌شود، در نظر بگیرند (لیوتامپینگز، 2012). طبق نظریۀ سرمایۀ اجتماعی، پیوندهای قوی دلایل محیطی را برای اعضای شبکه فراهم می‌کند تا منابع خود را به دیگران قرض دهند؛ لزوماً نه برای سود مستقیم از قرض‌گیرنده، بلکه برای شهرت و سایر مزایایی که می‌توان از کل شبکه مشتق شود (بورت[37]، 1997؛ لین، 2001). درنتیجه، اعضای شبکه که ازطریق ارتباط قوی به بازیگر کانونی متصل می‌شوند، بیشتر از افراد مرتبط ازطریق ارتباط ضعیف، برای همکاری با بازیگر انگیزه خواهند داشت (لیوتامپینگز، 2012).

تأثیر بذرپاشی: چون مصرف‌کنندگان بذر شروع به انتقال پیام ویروسی به سایر مصرف‌کنندگان می‌کنند، میزان تأثیر هر بذر می‌تواند نقش مهمی در گسترش بیشتر پیام داشته باشد (لیوتامپینگز، 2012). این سطح از تأثیرگذاری سرمایۀ اجتماعی است که مصرف‌کنندۀ بذر از آن برخوردار است که یک تبلیغ‌کننده می‌تواند به‌طور غیرمستقیم در فعالیت‌های ویروسی خود اهرم کند (فن دن ‌بولت و وویت، 2007). در یک شبکۀ توزیع‌شده قانونمند، تعداد کمی از گره‌ها ارتباطات نامتناسب زیاد دارند؛ درحالی‌که بقیه فقط تعداد کمی ارتباطات دارند. اولی مراکز اصلی شبکه را تشکیل می‌دهد. باتوجه‌به اختلاف زیاد بین هاب‌ها و غیرهاب‌ها، یک سؤال مهم این است که کدام‌یک از این مصرف‌کنندگان برای بذرپاشی محتوای ویروسی مناسب‌تر است (لیوتامپینگز، 2012).

همگنی بذرپاشی: «همگنی» شبکه درجه‌ای است که اعضای یک شبکه به یکدیگر شباهت دارند. پژوهشگران دریافتند دقیقاً همانند پرهای پرندگان مختلف با یکدیگر، انسان‌ها تمایل به پیوند با انسان‌های مشابه با خود را دارند، پدیده‌ای به نام هموفیلی (مک فرسون و همکاران[38]، 2001). در یک جامعۀ آنلاین، احتمالاً هموفیلی نیز رخ خواهد داد. کاربران با پیشینه‌ها و سلیقه‌های مشابه، احتمالاً به جست‌وجو و مصرف محتوای مشابه می‌پردازند و درنتیجه، احتمالاً بیشتر همدیگر را می‌شناسند و با همدیگر ارتباط برقرار می‌کنند (لیوتامپینگز، 2012).

 

3- روش پژوهش

در سال‌های اخیر، با رشد مطالعات در حوزه‌های مختلف علوم و روبه‌رویی جامعة علمی بـا انفجـار اطلاعات، اندیشمندان درعمل به این نتیجه رسیده‌اند که اطلاع و تسلط بر تمامی ابعاد یک رشته و به‌روزبودن دراین‌زمینه، تا حدود زیادی امکان‌پذیر نیست؛ بنابراین، انجام پژوهش‌های ترکیبی که عصارة مطالعات انجام‌شده در این موضـوع خـاص را بـه‌شـیوة نظـام‌مند و علمی، فـراروی پژوهشگران قرار می‌دهند، گسترش روزافزون یافته است. یکی از روش‌هایی که به‌منظور بررسی و ترکیب و آسیب‌شناسی مطالعات پیشین در چند سال گذشته معرفی شده است، فرامطالعه است. فرامطالعه یک تجزیه‌وتحلیل عمیق از کارهای مطالعاتی انجام‌شده در یک حوزة خاص اسـت. در سال‌های گذشته، بیشتر از فراتحلیل نام برده شده است؛ ولی باید گفت که فرامطالعه با واژه‌هـایی همچون فراتحلیل، فراترکیب (فراسنتز)، فراتئوری و فراروش متفاوت است. فرامطالعه همـة ایـن مفاهیم را دربرمی‌گیرد. فراتحلیل که عمدتاً طی چند سال گذشته بارها از آن استفاده شده اسـت، نوعی فرامطالعة کمّی است که فقط روی نتایج مطالعات گذشته انجام می‌شود. این فرامطالعه اگر به‌صورت کیفی و روی مفاهیم استفاده‌شده در مطالعات گذشته انجام گیرد، بـه نـام فراسـنتز یـا فراترکیب شناخته می‌شود. اگر فقط در حوزة روش‌شناسی کارهای گذشته باشد، به نـام فـراروش معروف است و چنانچه این فرامطالعه فقط در حوزة مدل‌ها و چهارچوب‌های پژوهش‌هـای گذشـته باشد، فراتئوری نامیده می‌شود (زیمر[39]، 2006). روش پژوهش کیفی استفاده‌شده برای انتخاب، تجزیه‌وتحلیل و ارائة معماری پیشنهادی، روش پژوهش کیفی فراترکیب است. نقطۀ قوت روش فراترکیب در توانایی آن در شناسایی مقوله‌های مشترک و ایجاد یک چهارچوب مفهومی از دل پیشینه است.

1-3- فراترکیب

فراترکیب مشابه فراتحلیل برای یکپارچه‌سازی چندین مطالعه برای ایجاد یافته‌های جـامع و تفسیری صورت می‌گیرد. فراترکیب در مقایسه با رویکرد فراتحلیل کمّی ـ‌که بر داده‌هـای کمّـی پیشینۀ موضوع و رویکردهای آماری تکیه داردـ متمرکز بر مطالعـات کیفـی اسـت و بـه ترجمـة مطالعات کیفی به یکدیگر و فهم عمیق پژوهشگر برمی‌گردد؛ به‌عبارت‌دیگر، فراترکیبْ ترکیـب تفسیر تفسیرهای داده‌های اصلی مطالعات منتخب است (زیمر، 2006). فراترکیب با فراهم‌کـردن نگرش نظام‌مند بـرای پژوهشـگران از راه ترکیـب پـژوهش‌هـای کیفـی مختلـف، موضـوعات و استعاره‌های جدید و اساسی را کشف می‌کند و با این روش دانش جاری را ارتقا می‌دهد و دیـدی جامع و گسترده را درزمینة مسائل پدید می‌آورد. فراترکیب مستلزم این است که پژوهشـگر یـک بازنگری دقیق و عمیق انجام دهد و یافته‌های پژوهش‌های کیفی مرتبط را ترکیب کنـد. در ایـن پژوهش، از روش هفت‌مرحله‌ای فراترکیب (سندلوسـکی و باروسـو[40]، 2003) اسـتفاده خواهد شـد کـه در شکل 1 مشاهده می‌شود.

 

شکل 1. مراحل هفت‌گانۀ فراترکیب

 

گام اول: تنظیم سؤال پژوهش: در جدول 1 سؤال‌های پژوهش ارائه شده است:

 

جدول 1. سؤال‌های پژوهش

مؤلفه‌ها

سؤال‌‌های پژوهش

What (چه چیزی)

Who (جامعۀ موردمطالعه)

When (محدودیت زمانی)

How (چگونگی روش)

عوامل تأثیرگذار بر مفهوم بذرپاشی در ابزارهای بازاریابی چیست؟

پایگاه‌های دادۀ علمی قابل‌استناد

کلیۀ پژوهش‌های خارجی منتشرشده بین سال‌های 2001 تا 2019

با استفاده از روش تحلیل اسناد داده‌ها تحلیل شدند

 

 

گام دوم: بررسی نظام‌مند متون: در این مرحله با استفاده از کلمات کلیدی پژوهش، به جست‌وجوی نظام‌مند مطالب منتشرشده در مجلات علمی مختلف و معتبر و همچنین منابع عمومی و سایت‌های سازمان‌های معتبر خارجی و داخلی با هدف تعیین اسناد معتبر و مرتبط در بازۀ زمانی مناسب پرداخته شد.

جامعۀ این پژوهش، مقالات منتشرشده در منابع اطلاعاتی مجلات و نشریات معتبر داخلی مانند بانک‌های اطلاعاتی برخط معتبر خارجی مانند ساینس دایرکت[41]، اشپرینگر[42]، جان وایلی اند سونز[43]، تیلور اند فرانسیس[44]، امرالد[45]، گوگل اسکالر[46] و مایکروسافت آکادمیک[47] است. تلاش شد از واژه‌های کلیدی همچون بذرپاشی در بازاریابی، تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک، بازاریابی تبلیغات توصیه‌ای الکترونیک و واژه‌های مشابه برای جست‌وجوی مقاله‌ها استفاده شود. در این پژوهش در ابتدا هیچ محدودیت زمانی در نظر گرفته نشده بود؛ ولی باتوجه‌به جدیدبودن مفهوم بذرپاشی در حوزۀ بازاریابی مقالات منتشرشده از سال 2001 تا 2019 بررسی شد.

در جدول ۲، واژه‌های کلیدی متنوعی که برای جست‌وجوی مقاله‌های پژوهش در نظر گرفته شد، مشاهده می‌شود.

جدول 2. کلیدواژه‌های جست‌وجوشده

نام پایگاه داده

کلیدواژۀ جست‌وجوشده

دامنۀ زمانی جست‌وجو

Google Scholar

Seeding

Seeding Marketing

Ewom Marketing

Ewom and Seeding

بازۀ زمانی 2001 تا 2019

Microsoft Academic

Science Direct

Emerald

Springer

Wiley and Sons

Taylor and Francis

گام سوم: جست‌وجو و انتخاب مقاله‌های مناسب: در فرایند جست‌وجو، مؤلفه‌های مختلفی مانند عنوان، چکیده، محتوا، جزئیات مقاله (نام نویسنده، سال) و... در نظر گرفته شدند و مقالاتی که با سؤال و هدف پژوهش تناسبی نداشتند، حذف شدند. معیار پذیرش و رد مطالعات شامل زبان پژوهش، بازۀ زمانی مطالعه، شرایط مطالعه، جامعۀ مطالعه، نوع مطالعه بود. ویژگی‌های لازم برای انتخاب مقالات، عبارت بودند از ۱) ثبت پژوهش در پایگاه‌های معتبر، ۲) به‌کاررفتن مفهوم بذرپاشی در پژوهش مربوطه و ۳) ارائۀ اطلاعات در مقاله و داشتن کیفیت لازم برای استخراج عملی تحلیل و ترکیب در پژوهش. برای یافتن مقالات مناسب باتوجه‌به اینکه مفهوم بذرپاشی یک لغت تخصصی علوم کشاورزی بود، کار کمی سخت شد؛ بنابراین، در مرحلۀ اول پس از بررسی عنوان مقاله‌های نمایه‌شده باتوجه‌به موضوع، پرسش و هدف پژوهشْ 24 مقالۀ مرتبط با مفهوم بذرپاشی که مرتبط با علوم بازاریابی بود، یافت شد. سپس با استفاده از این مقالات و بررسی منابع این مقالات 44 مقالۀ دیگر نیز یافت شد و که جمعاً 68 مقاله دقیق‌تر بررسی شدند.

گام چهارم: استخراج اطلاعات متون مقالات منتخب: در سراسر فراترکیب به‌طور پیوسته، به‌منظور دست‌یابی به یافته‌های درون محتواهای مجزایی که در آنها مطالعات اصلی و اولیه انجام شده‌اند، چند بار مطالعه شدند. پس از گردآوری و بررسی داده‌های موردنیاز، آنها را به‌صورت واحدهای معنایی و کدهای مشخص دسته‌بندی می‌کنند. اطلاعات مقاله‌ها براساس مرجع مربوط به هر مقاله شامل نام و نام خانوادگی نویسنده، به‌همـراه سال انتشار مقاله طبقه‌بندی شد. نتـایج ایـن فراینـد در جدول 3 مشاهده می‌شود.

 

جدول 3. کدبندی مطالعات پژوهش

شاخص (کد گزینشی)

منابع

 

تعداد جامعۀ هدف

نژاد و همکاران (2015)؛ (کویی و همکاران (2018)

 

حجم جامعۀ تحت‌تأثیر

لیبای و همکاران (2013)

 

تعداد افراد (حجم جامعه)

لیبای و همکاران (2013)

 

ماهیت جامعۀ هدف

جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ (آکرمن و همکاران (2010)؛ (چیانگ و همکاران (2013)؛

 

ساختار جامعۀ هدف

جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ (هه و همکاران (2015)

 

 

هموفیلی (اشتراک رفتاری در افراد با پیشینه و علایق مشابه)

نژاد و همکاران (2015)؛ کویی و همکاران (2018)؛ جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ آرال و همکاران (2013)؛ مولر و پیرس (2019)؛ مکپرسون و همکاران (2001)؛ لیوتامپکینز (2012)

 

یکدستی

فن دل بولت و استرمرسچ (2004)؛ لی و همکاران (2009)؛ لیوتامپکینز (2012)؛ کویی و همکاران (2018)

 

ماهیت (مثبت یا منفی‌بودن)

کویی و همکاران (2018)

 

محتوای پیام

لیبای و همکاران (2013)؛ (هینز و همکاران (2011)

 

ماهیت برنامۀ انتقال پیام

لیبای و همکاران (2013)

 

گروه‌های مرجع

هینز و همکاران (2011)؛ موکالوا و نانوپولوس (2013)؛ مولر و پیرس (2019)

 

بذرپاشی تصادفی (پیام تصادفی)

لیبای و همکاران (2013)؛ هینز و همکاران (2011)؛ کمپه و همکاران (2003)؛ بخشی و همکاران (2011)؛ مولر و پیرس (2019)

 

شرایط بازار

لیبای و همکاران (2013)

 

ماهیت بازار

لیبای و همکاران (2005)

 

محیط رقابتی

لیبای و همکاران (2013)؛ داست و همکاران (2018)

 

ویژگی‌های شرکت

لیبای و همکاران (2013)

 

افق برنامه‌ریزی شرکت

لیوتامپکینز (2012)

 

تعداد محصول

لیبای و همکاران (2013)

 

مدت‌زمان اجرا

لیبای و همکاران (2013)

 

هزینۀ بذرپاشی

نژاد و همکاران (2015)؛ (کویی و همکاران (2018)؛ دو و همکاران (2013)

 

راهبرد بذرپاشی

لیبای و همکاران (2013)

 

بذرپاشی متوالی

جانکوفسکی و همکاران (2017)؛ جانکوفسکی و همکاران (2018)

 

بذرپاشی یکباره

جانکوفسکی و همکاران (2018)

 

تعداد بذرپاشی

بامپو و همکاران (2008)؛ لیوتامپکینز (2012)؛ آرال و همکاران (2013)؛ داست و همکاران (2019)

 

حجم بذرپاشی

دو و همکاران (2013)

 

میزان ایدئال بذرپاشی

ماریوس و وو (2014)؛ له‌من و استبان براوو (2006)؛ گائولتی و گویال (2009)

 

اندازۀ بذرپاشی

لیوتامپکینز (2012)

 

اندازۀ گروه بذرپاشی

لیوتامپکینز (2012)

 

بذرپاشی چندسطحی

چن و همکاران (2017)

گروه مصرف‌کننده

نژاد و همکاران (2015)؛ کویی و همکاران (2018)

 

ماهیت مصرف‌کننده

لیبای و همکاران (2013)

 

رهبران ایده

چو همکاران (2012)؛ مولر و پیرس (2019)

 

گروه‌های حساس

مولر و پیرس (2019)

 

سرمایۀ اجتماعی مصرف‌کننده

فن دل بولتز و وویتز (2007)؛ لیوتامپکینز (2012)

 

نرخ حفظ مشتری

لیبای و همکاران (2013)

 

تحریک مشتری

لیبای و همکاران (2013)

 

دورۀ عمر مشتری

لیبای و همکاران (2013)؛ هنلین و لیبای (2013)؛ داست و همکاران (2018)

 

نیاز به تمایز مشتری

چیما و کیاکاتی (2010)؛ مولداوان و همکاران (2015)؛ رای و هان (2009)؛ چن و همکاران (2019)

 

انگیزه‌های رفتاری

لیبای و همکاران (2010)؛ (لیبای و همکاران (2013)

 

تمایل به مصرف

نژاد و همکاران (2015)؛ (کویی و همکاران (2018)

 

مشتریان با نفوذ

لیبای و همکاران (2013)؛ چن و همکاران (2017)

 

سطح نفوذ افراد

لیبای و همکاران (2013)؛ اینگار و همکاران (2011)؛ کاتونا و همکاران (2011)؛ ناییر و همکاران (2010)؛ روسوف و همکاران (2010)

 

نحوۀ انتخاب افراد هدف

لیبای و همکاران (2013)؛ دوو و همکاران (2013)؛ کومار و همکاران (2010)؛ داست و همکاران (2016)

 

بروز دانش افراد

هینز و همکاران (2011)؛ واتز و دادز (2007)؛ (لیبای و همکاران (2013)

 

نوع افراد

لیبای و همکاران (2013)؛ کیس و بیچلر (2008)؛ جانکوفسکی و همکاران (2018)

 

نفوذ افراد

جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ مورونه و ماکسه (2015)

 

انتخاب اهداف درست

بامپو و همکاران (2008)؛ لیوتامپکینز (2012)

 

افراد با دلبستگی قوی به سازمان

لیوتامپکینز (2012)

 

افراد بانفوذ

واتز و دادز (2007)؛ گولدنبرگ و همکاران (2009)؛ لیوتامپکینز (2012)

 

افراد با اثر چندبرابر

فن دل بولت و جوشی (2007)؛ لیوتامپکینز (2012)

 

ساختار شبکۀ بذرپاشی

استفان و همکاران (2010)؛ لیبای و همکاران (2013)؛ و جانکوفسکی و همکاران (2018)

 

پل‌های ارتباطی شبکۀ بذرپاشی

هینز و همکاران (2011)

 

درهم‌تنیدگی شبکۀ بذرپاشی

آرال و والکر (2014)؛ و چن و همکاران (2019)

 

مرکزیت شبکۀ بذرپاشی

بوناسیچ و لوید (2001)؛ و چن و همکاران (2017)

 

چگالی شبکۀ بذرپاشی

استفان و همکاران (2016)؛ سان و همکاران (2017)؛ شان (2009)؛ و چن و همکاران (2019)

 

درجۀ مرکزیت شبکۀ بذرپاشی

گلدنبرگ و همکاران (2010)؛ دنسبوتام و همکاران (2012)؛ شریور و همکاران (2013)؛ زنگ و وی (2013)؛ چن و همکاران (2019)؛ چو همکاران (2012)؛ مولر و پیرس (2019)؛ داست و همکارات (2018)؛ هینز و همکاران (2011)

 

مرکزیت متراکم شبکۀ بذرپاشی

چو همکاران (2012)؛ مولر و پیرس (2019)

 

نزدیکی در شبکۀ بذرپاشی

مولر و پیرس (2019)

 

مرکزیت میانی شبکۀ بذرپاشی

بانرجی و همکاران (2013)؛ هینز و همکاران (2011)؛ موکالوا و نانوپولوس (2013)؛ مولر و پیرس (2019)؛ داست و همکارات (2018)؛ هینز و همکاران (2011)

 

شبکه‌های اجتماعی چندلایه

جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ و میچالسکی و همکاران (2014)

 

وضعیت شبکۀ اجتماعی

چن و همکاران (2017)؛ بانرجی و همکاران (2013)

 

ویژگی شبکۀ اجتماعی

داست و همکاران (2018)

 

سرایت اجتماعی

مولر و پیرس (2019)

 

شبکه‌های اجتماعی زمانی

جانکوفسکی و همکاران (2018)؛ جانکوفسکی و همکاران (2013)؛ میچالسکی و همکاران (2014)

 

ابزار مهندسی شبکۀ اجتماعی

دو و همکاران (2013)؛ آرال و همکاران (2011)؛ همبستگی آرال (2011)

 

 

تأثیر بر ارزش فوری

دو و همکاران (2013)

 

ارزش فعلی خالص

لیبای و همکاران (2013)؛ مولر و پیرس (2019)

 

ایجاد مشتریان ارزشمند

داست و همکاران (2016)

 

افزایش پرداخت مشتری

دوو و همکاران (2017)

 

رشد عملکرد

هنلین و لیبای (2013)؛ مولر و پیرس (2019)

 

افزایش رشد

مولر و پیرس (2019)

 

توسعۀ تسریع در رشد بازار

لیبای و همکاران (2013)

 

فروش افزایشی

گودس و مایزلین (2009)؛ هنلین و لیبای (2013)؛ داست و همکاران (2016)

 

توسعه و شتاب بازار

نان و همکاران (2016)؛ کویی و همکاران (2018)؛ لیبای و همکاران (2013)

 

سرعت پذیرش محصول

نان و همکاران (2016)؛ له‌من و استبان براوو (2006)؛ کویی و همکاران (2018)؛ لیبای و همکاران (2013)

 

پذیرش محصول

هنلین و لیبای (2017)

 

توسعۀ محصول جدید

داست و همکاران (2019)؛ لیبای و همکاران (2013)

 

پویش بازاریابی

پترسکو و همکاران (2018)؛ چایی و همکاران (2016)

 

آمیختۀ بازاریابی

نژاد و همکاران (2015)؛ (کویی و همکاران (2018)

 

برنامه‌های پاداش ارجاعی

لیبای و همکاران (2013)

 

کانال مناسب برای بذرپاشی

چویی و همکاران (2010)

 

کاهش اثرات منفی تبلیغات

لو و همکاران (2019)؛ داست (2019)

 

بازاریابی ویروسی

هینز و همکاران (2011)؛ لیبای و همکاران (2013)

 

تقویت ابزارهای ترویجی

لو و همکاران (2019)؛ داست (2019)

 

تقویت پخش پیام بازاریابی

هنلین و لیبای (2017)

 

تأثیر بر استراتژی تبعیض قیمت

دوو و همکاران (2017)

 

ارجاعات و جلب مشتری

مولر و پیرس (2019)

 

وفاداری مشتری

پترسکو و همکاران (2018)؛ گودس و همکاران (2004)؛ داست و همکاران (2018)؛ گودس و مایزلین (2009)

 

آگاهی و به‌روزرسانی نظر

هینز و همکاران (2011)؛ مولر و پیرس (2019)

         

 

 

گام پنجم: تجزیه‌وتحلیل و تلفیق یافته‌های کیفی: در این پژوهش، برای مرحلۀ تجزیه‌وتحلیل و همچنین ارائۀ یافته‌های نهایی فراترکیب، از روش تحلیل زمینه بهره گرفته شده است. تحلیل زمینه، روشی برای تعیین، تحلیل و بیان الگوهای (زمینه‌ها) موجود درون داده‌هاست که داده‌ها را سازمان‌دهی و درقالب جزئیات توصیف می‌کند و حتی می‌تواند از این فراتر رود و جنبه‌های مختلف موضوع پژوهش را نیز تفسیر کند. برون و کلارک[48] (۲۰۰۶)، فرایندی شش‌مرحله‌ای را برای تحلیل زمینه سامان داده‌اند که مراحل آن در شکل (2) توضیح داده شده است (برون و کلارک، ۲۰۰۶).

 

شکل 2. گام‌‌های متوالی روش تحلیل زمینه

آشنایی با داده‌ها: پژوهشگر برای آشنایی با عمق و گسترۀ محتوایی داده‌ها، لازم است خود را در آنها غوطه‌ور سازد. غوطه‌ورشدن در داده‌ها معمولاً شامل «بازخوانی مکرر داده‌ها» و خواندن داده‌ها به‌صورت فعال است.

ایجاد کدهای مفهومی اولیه: این مرحله شامل ایجاد کدهای مفهومی اولیه از داده‌هاست. کدها ویژگی داده‌ها را معرفی می‌کنند که برای تحلیل‌گر جالب به نظر می‌رسند. این کدها ممکن است به‌صورت مستقیم در متن یا به‌صورت مستتر باشد که ازطریق ویژگی‌های مشترک و هم‌ارز این نوع مشخصه‌ها با هم قابل‌شناسایی هستند. در این مرحله از پژوهش، 189 کد مفهومی اولیه از 68 مقاله بررسی شد که در گام قبلی و درقالب جدول 3 ارائه شد.

جست‌وجوی کدهای گزینشی (شاخص‌ها): پژوهشگر در این مرحله، تحلیل کدها را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای مختلف می‌توانند برای ایجاد یک زمینۀ کلی ترکیب شوند. درنهایت، کدهای ناقص یا نامرتبط و همچنین کدهای تکراری کنار گذاشته می‌شود. در این مرحلۀ پژوهش، 89 کد گزینشی به دست آمد که در جدول 4 قابل‌مشاهده است.

شکل‌گیری زمینه‌های فرعی (مؤلفه‌ها): این مرحله، شامل دو مرحلۀ بازبینی و تصفیه و شکل‌دهی به زمینه‌های فرعی است. با انجام این دو مرحله، 17 مؤلفه حاصل شد (جدول 4).

تعریف و نام‌گذاری زمینه‌های اصلی (بُعدهای اصلی): پژوهشگر در این مرحله، زمینه‌های اصلی را که برای تحلیل ارائه کرده است، تعریف و بازبینی می‌کند. سپس داده‌های داخل آنها را با کمک روش‌شناسی‌های مبانی نظری و دیگر مباحث، تحلیل می‌کند و به‌وسیله تعریف و بازبینی‌کردن، ماهیت آن چیزی را که یک زمینه دربارۀ آن بحث می‌کند، مشخص می‌کند و تعیین می‌کند که هر زمینۀ اصلی، کدام جنبه از داده‌ها را در خود دارد. در این پژوهش، پس از رفت‌وبرگشت میان زمینه‌های فرعی، 6 زمینۀ اصلی به دست آمد (جدول 4).

بازبینی نهایی و تهیۀ گزارش: این مرحله شامل بررسی، مقایسه و دریافت مشارکت از خبرگان است که بعد از تهیۀ مطالب، تحلیل پایانی و نگارش گزارش انجام می‌شود. نتایج نهایی این مرحله که نتیجۀ نهایی پژوهش و فراترکیب نیز هست، در بخش یافته‌ها ارائه شده است.

 

جدول 4. ابعاد، مؤلفه‌ها و شاخص‌های نهایی چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی در بازاریابی

بُعدهای اصلی (زمینۀ اصلی)

مؤلفه‌ها (زمینۀ فرعی)

شاخص (کد گزینشی)

 

 

ویژگی‌های بازار هدف

ویژگی‌های جامعۀ هدف

تعداد جامعۀ هدف

 

حجم جامعۀ تحت‌تأثیر

 

تعداد افراد (حجم جامعه)

 

ماهیت جامعۀ هدف

 

ساختار جامعه هدف

 

همگنی جامعۀ هدف

هموفیلی (اشتراک رفتاری در افراد با پیشینه و علایق مشابه)

 

یکدستی

 

ویژگی‌های مصرف‌کننده

گروه مصرف‌کننده

 

ماهیت مصرف‌کننده

 

رهبران ایده

 

گروه‌های حساس

 

سرمایه اجتماعی مصرف‌کننده

 

ماهیت مشتری

نرخ حفظ مشتری

 

تحریک مشتری

 

دورۀ عمر مشتری

 

نیاز به تمایز مشتری

 

انگیزه‌های رفتاری

 

تمایل به مصرف

 

مشتریان بانفوذ

 

ویژگی‌های افراد

سطح نفوذ افراد

 

نحوۀ انتخاب افراد هدف

 

بروز دانش افراد

 

نوع افراد

 

نفوذ افراد

 

انتخاب اهداف درست

 

افراد با دلبستگی قوی به سازمان

 

افراد با نفوذ

 

افراد با اثر چندبرابر

 

ماهیت اجرا

راهبردهای اجرا

تعداد محصول

 

مدت‌زمان اجرا

 

هزینۀ بذرپاشی

 

راهبرد بذرپاشی

 

بذرپاشی متوالی

 

بذرپاشی یکباره

 

تعداد بذرپاشی

 

حجم بذرپاشی

 

میزان ایدئال بذرپاشی

 

اندازه بذرپاشی

 

اندازه گروه بذرپاشی

 

بذرپاشی چندسطحی

 

ماهیت پیام

ماهیت (مثبت یا منفی‌بودن)

 

محتوای پیام

 

ماهیت برنامۀ انتقال پیام

 

گروه‌های مرجع

 

بذرپاشی تصادفی (پیام تصادفی)

 

محیط

عوامل بیرونی

شرایط بازار

 

ماهیت بازار

 

محیط رقابتی

 

عوامل درونی

ویژگی‌های شرکت

 

افق برنامه‌ریزی شرکت

 

ارتباطات و شبکه‌سازی

تصویر کلان شبکه

ساختار شبکۀ بذرپاشی

 

پل‌های ارتباطی شبکۀ بذرپاشی

 

درهم‌تنیدگی شبکۀ بذرپاشی

 

جایگاه شبکه

مرکزیت شبکۀ بذرپاشی

 

چگالی شبکۀ بذرپاشی

 

درجۀ مرکزیت شبکۀ بذرپاشی

 

مرکزیت متراکم شبکه بذرپاشی

 

نزدیکی در شبکۀ بذرپاشی

 

مرکزیت میانی شبکه بذرپاشی

 

ماهیت شبکۀ اجتماعی

شبکه‌های اجتماعی چندلایه

 

وضعیت شبکۀ اجتماعی

 

ویژگی شبکۀ اجتماعی

 

سرایت اجتماعی

 

شبکه‌های اجتماعی زمانی

 

ابزار مهندسی شبکۀ اجتماعی

 

رشد و توسعه

ایجاد ارزش

تأثیر بر ارزش فوری

 

ارزش فعلی خالص

 

ایجاد مشتریان ارزشمند

 

افزایش پرداخت مشتری

 

رشد و توسعۀ بازار

رشد عملکرد

 

افزایش رشد

 

توسعۀ تسریع در رشد بازار

 

فروش افزایشی

 

توسعه و شتاب بازار

 

رشد و توسعۀ محصول

سرعت پذیرش محصول

 

پذیرش محصول

 

توسعۀ محصول جدید

 

بازاریابی

ابزارهای بازاریابی

پویش بازاریابی

 

آمیختۀ بازاریابی

 

برنامه‌های پاداش ارجاعی

 

کانال مناسب برای بذرپاشی

 

کاهش اثرات منفی تبلیغات

 

بازاریابی ویروسی

 

تقویت ابزارهای ترویجی

 

تقویت پخش پیام بازاریابی

 

تأثیر بر استراتژی تبعیض قیمت

 

تجربۀ مشتری

ارجاعات و جلب مشتری

 

وفاداری مشتری

 

آگاهی و به‌روزرسانی نظر

             

 

 

گام ششم: کنترل کیفیت پژوهش: نحوۀ اعتبارسنجی در مطالعات کیفی فراترکیب، از ابتدا مورد بحث بوده است؛ اما آنچه بیشتر پژوهشگران بر آن توافق دارند، اعتبارسنجی یا به‌عبارتی کنترل کیفیت این مطالعات به یکی از دو روش زیر است (نوروزی و همکاران، 1393):

1. با استفاده از نظر خبرگی در تأیید دستاوردهای پژوهش؛

2. با ارائۀ یک نتیجه جامع از مطالعۀ مبانی نظری و پژوهش‌های قبلی که با استفاده از مطالعات موردی جدید اثبات می‌شود.

در این پژوهش، برای اعتبارسنجی الگوی پیشنهادی از روش اول، یعنی نظر خبرگی استفاده شد؛ به‌گونه‌ای که با طراحی نظام‌مند و به‌کارگیری نظر خبرگی و انجام‌دادن اصلاحات، اعتبار پژوهش بررسی و تأیید شد. به‌عبارت‌دیگر، برای اطمینان از اعتبار نتایج با معیارهای خاص پژوهش کیفی، بررسی‌ لازم صورت گرفت. بدین‌منظور، یکی از خبرگان این حوزه نتایج حاصل از فراترکیب را بازنگری کرد و طبقات به‌دست‌آمده تأیید شد و نکات پیشنهادی اعمال شد.

گام هفتم: ارائۀ یافته‌ها: بررسی کلیۀ منابع علمی انجام‌شده از سال تـا سـال 2019 نشـان می‌دهد در پژوهش‌های مربوط به بذرپاشی، پژوهشگران هنوز به‌صورت جامع و یکپارچه نتوانسته‌اند به چهارچوب مناسبی برای این مفهوم مهم دست پیدا کنند؛ بنابراین، این پژوهش توانسته است با کمک روش کیفی فراترکیب به بررسی ابعاد مختلف بذرپاشی کمک کند؛ ازاین‌رو، مهم‌ترین یافتۀ این پژوهش، بررسی، تحلیل و طبقه‌بندی ابعاد مختلف مفهوم بذرپاشی با روش فراترکیب است. در ایـن پـژوهش، 68 مقاله که موضوع بذرپاشی در آن‌ها مطرح شده بود، برای تحلیل انتخاب شدند. با بررسی ارتباط، ترکیب و ارائۀ یافته‌ها در پژوهش حاضر، باتوجه‌به مفاهیم اصلی و مؤلفه‌های تشکیل‌دهنده در منابع مختلف به‌صورت کلی 2 دستۀ کلی عوامل مؤثر بر بذرپاشی و پیامدهای بذرپاشی شناسایی شد. تمام عوامل استخراج‌شده از مطالعات به‌عنوان کد در نظر گرفته شدند. باتوجه‌به مطالب یادشده و پس از مشورت چندگانه با خبرگان پیرامون یافته‌های حاصل از مراحل قبل و باتوجه‌به مفهوم این کدها، ارتباطات مشخص شدند و کدهای با مفاهیم مشابه در کنار یکدیگر قرار گرفتند و مفاهیم معنایی مدنظر به دست آمدند و 89 شاخص (کد گزینشی) شناسایی شد. این رویه در تبدیل شاخص‌ها (کدهای گزینشی) به مؤلفه‌های اصلی (زمینه‌های فرعی) و ابعاد اصلی (زمینه‌های اصلی) بار دیگر به اجرا درآمد و بخش‌های اصلی چهارچوب درقالب 17 مؤلفه (زمینۀ فرعی) و 6 بُعد اصلی (زمینۀ اصلی) دسته‌بندی شد. در جدول (۴) و جدول (5)، نتایج نهایی روش فراترکیب ارائه شده است.

همان‌طور که در جدول (۳) مشاهده می‌شود، از 89 شاخص شناسایی‌شده، 17 شاخص در بُعد ماهیت اجرا، 21 شاخص در بُعد ویژگی‌های بازار هدف، 5 شاخص در بُعد محیط، 15 شاخص در بُعد ارتباطات و شبکه‌سازی، 12 شاخص در بُعد رشد و توسعه و 12 شاخص در بُعد بازاریابی قرار گرفتند.

 

4- نتیجه‌گیری

پژوهشگران توجه زیادی به تلاش‌های نوظهور بنگاه‌ها برای ایجاد برنامه‌های تقویت‌کنندۀ تبلیغات توصیه‌ای داشته‌اند. این برنامه‌ها ازطریق ابزارهایی مانند برنامه‌های بذرپاشی انجام می‌شود (گودز و همکاران[49]، 2005؛ هینلن و لیبای، 2017؛ کومار و همکاران[50]، 2013). چالش مدیران بازاریابی و مدیران کسب‌وکارها این است که ابعاد مختلف مفهوم بذرپاشی به‌گونه‌ای که محدودیت‌های مفهومی آن را از بین ببرد و به‌عنوان ابزاری برای فعالیت‌های بازاریابی استفاده شود، بررسی نشده است؛ بنابراین، باتوجه‌به اهمیت مفهوم بذرپاشی محصول در موفقیت پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای الکترونیکی، هدف این مقاله ارائۀ چهارچوب جامع به‌کارگیری بذرپاشی است. درهمین‌راستا از میان 68 مقاله 89 شاخص (کد گزینشی) شناسایی شد. سپس بخش‌های اصلی چهارچوب درقالب 17 مؤلفه (زمینۀ فرعی) و 6 بُعد اصلی (زمینۀ اصلی) دسته‌بندی شد. مفاهیم استخراج‌شده از پیشینه عبارت بود از: ویژگی‌های بازار هدف با 28 شاخص و 5 مؤلفۀ ویژگی‌های جامعۀ هدف، همگنی جامعۀ هدف، ویژگی‌های مصرف‌کننده، ماهیت مشتری و ویژگی‌های افراد؛ ماهیت اجرا با 17 شاخص و 2 مؤلفۀ راهبردهای اجرا و ماهیت پیام؛ محیط با 5 شاخص و 2 مؤلفۀ عوامل درونی و عوامل بیرونی؛ ارتباطات و شبکه‌سازی با 15 شاخص و 3 مؤلفۀ تصویر کلان شبکه، جایگاه شبکه و ماهیت شبکۀ اجتماعی؛ رشد و توسعه با 12 شاخص و 3 مؤلفۀ ایجاد ارزش، رشد و توسعۀ بازار و رشد و توسعۀ محصول؛ و درنهایت بازاریابی با 12 شاخص و 2 مؤلفۀ ابزارهای بازاریابی و تجربۀ مشتری (جدول 6).

جمع‌بندی کلیۀ موارد بالا در جدول 5 و شکل 3 قابل‌مشاهده است.

 

جدول 5. بُعدهای اصلی به‌همراه مؤلفه‌های چهارچوب به‌کارگیری بذرپاشی

بُعدهای اصلی (زمینۀ اصلی)

مؤلفه‌ها (زمینۀ فرعی)

 

 

ویژگی‌های بازار هدف

ویژگی‌های جامعۀ هدف

 

همگنی جامعۀ هدف

 

ویژگی‌های مصرف‌کننده

 

ماهیت مشتری

 

ویژگی‌های افراد

 

ماهیت اجرا

راهبردهای اجرا

 

ماهیت پیام

 

محیط

عوامل بیرونی

 

عوامل درونی

 

ارتباطات و شبکه‌سازی

تصویر کلان شبکه

 

جایگاه شبکه

 

ماهیت شبکۀ اجتماعی

 

رشد و توسعه

ایجاد ارزش

 

رشد و توسعۀ بازار

 

رشد و توسعۀ محصول

 

بازاریابی

ابزارهای بازاریابی

 

تجربۀ مشتری

         

 

شکل 3. چهارچوب جامع به‌کارگیری بذرپاشی

 

 

به‌طور خلاصه، می‌توان دانش‌افزایی‌های این مقاله را چنین بیان کرد: اول) معرفی مفهوم بذرپاشی و ابعاد مختلف آن؛ دوم) تاکنون هیچ پژوهشی در ایران و خارج از ایران چهارچوب جامعی از به‌کارگیری بذرپاشی را با این جامعیت ارائه نکرده است که شاید این ویژگی به‌دلیل انتخاب روش پژوهش فراترکیب باشد که برای اکتشاف و تبیین این پدیده استفاده شده است؛ سوم) بازاریابان و صاحبان کسب‌وکارها می‌توانند با بررسی ابعاد مختلف چهاچوب به‌کارگیری بذرپاشی در این پژوهش، از آن در راه‌اندازی پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای خود بهره ببرند. درپایان باید گفت خروجی یک مطالعه باید چراغ راهی برای پژوهش‌های کمّی و کیفی بعد از خود شود؛ بنابراین، باتوجه‌به برخـی از نتایج مهم و جدید پژوهش حاضر به پژوهشگران آتی توصیه می‌شود: 1. انجام مطالعه‌ای برای پیاده‌سازی چهارچوب و توسعة تعمیم‌پذیری یافته‌های این پژوهش با استفاده از روش‌های کمّی؛ 2. ارائۀ مدل عملیاتی بذرپاشی با استفاده از روش‌های آمیخته؛ 3. بررسی تأثیر بذرپاشی در پویش‌های بازاریابی و تبلیغات توصیه‌ای و عملکرد کسب‌وکارها سنجیده شود که می‌شود به‌صورت یک مطالعۀ بین‌موردی بین سازمان‌های ایرانی و مقایسۀ نتایج حاصل از هرکدام با هم انجام شود.



[1]. Chen and Xie

[2]. Rosen

[3]. Lamberton and Stephen

[4]. Haenlein and Libai

[5]. Dost et al.

[6]. Philips

[7]. Sonicare Essence

[8]. Hewlett-Packard (HP)

[9]. HP Dragon

[10]. Libai et al.

[11]. Subway

[12]. Dolge

[13]. First Kiss

[14]. Wren

[15]. Dove Real Sketches

[16]. Kony

[17]. Gelper et al.

[18]. Nejad et al.

[19]. Grewal et al.

[20]. Hinz et al.

[21]. Lehmann and Esteban-Bravo

[22]. Muller and Peres

[23]. Chandrasekaran and Tellis

[24]. Kiss and Bichler

[25]. Stewart et al.

[26]. Gladwell

[27]. Ghoreishi Nejad

[28]. Van den Bulte and Stremersch

[29]. Rogers

[30]. Kumar and Sudhir

[31]. Stark

[32]. Liu-Thompkins

[33]. Lin

[34]. Coleman

[35]. Van den Bulte and Wuyts

[36]. Mathematica

[37]. Burt

[38]. McPherson et al.

[39]. Zimmer

[40]. Sandelowski and Barroso

[41]. Science direct

[42]. Spinger

[43]. John Wiley & Sons

[44]. Taylor & Francis

[45]. Emerald

[46]. Google Scholar

[47]. Microsoft Academic

[48]. Braun and Clarke

[49]. Godes et al.

[50]. Kumar et al.

  1. نوروزی، ناصر؛ الهی، شعبان؛ حسن‌زاده، علیرضا و حاجی‌حسینی، حجت‌االله (1393). ارائۀ چهارچوبی از ابزارهای سیاستی علم و فناوری، با استفاده از رویکرد فراترکیب.  مدیریت نوآوری، 3(2)، 124-103.
    1. Braun, V. & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101.
    2. Burt, R. S. (1997). The contingent value of social capital. Administrative Science Quarterly, 42(2), 339-365.
    3. Chae, I., Stephen, A. T., Bart, Y., & Yao, D. (2017). Spillover effects in seeded word-of-mouth marketing campaigns. Marketing Science, 36(1), 89-104.
    4. Chandrasekaran, D. & Tellis, G. J. (2007). A critical review of marketing research on diffusion of new products. Review of Marketing Research, 3, 39-80.
    5. Chen, Y. & Xie, J. (2008). Online consumer review: Word-of-mouth as a new element of marketing communication mix. Management Science, 54(3), 477-491.
    6. Coleman, J. S. (1994). Foundations of social theory. Harvard university press.
    7. Dolge, A. (2010). Sony and Subway to Give Away $1 m Worth of Playstation Prizes. Available at:

https://www.psu.com/news/sony-and-subway-to-give-away-1m-worth-of-playstation-prizes

  1. Dost, F., Phieler, U., Haenlein, M., & Libai, B. (2019). Seeding as part of the marketing mix: word-of-mouth program interactions for fast-moving consumer goods. Journal of Marketing, 83(2), 62-81.
  2. Dost, F., Sievert, J., & Kassim, D. (2016). Revisiting firm-created word of mouth: High-value versus low-value seed selection. International Journal of Research in Marketing, 33(1), 236-239.
  3. Gelper, S., van der Lans, R., & van Bruggen, G. (2021). Competition for attention in online social networks: Implications for seeding strategies. Management Science. 67(2), 1026-1027
  4. Ghoreishi Nejad, M. (2011), The Role of Influentials in the Diffusion of New Products, PhD dissertation. The University of Memphis.
  5. Gladwell, M. (2000). The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference Little. Brown and Company.
  6. Godes, D., Mayzlin, D., Chen, Y., Das, S., Dellarocas, C., Pfeiffer, B., ... & Verlegh, P. (2005). The firm's management of social interactions. Marketing Letters, 16(3-4), 415-428.
  7. Grewal, D., Ailawadi, K. L., Gauri, D., Hall, K., Kopalle, P., & Robertson, J. R. (2011). Innovations in retail pricing and promotions. Journal of Retailing, 87, S43-S52.
  8. Haenlein, M. & Libai, B. (2017). Seeding, referral, and recommendation: Creating profitable word-of-mouth programs. California Management Review, 59(2), 68-91.
  9. Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C., & Becker, J. U. (2011). Seeding strategies for viral marketing: An empirical comparison. Journal of Marketing, 75(6), 55-71.
  10. Kiss, C. & Bichler, M. (2008). Identification of influencers—measuring influence in customer networks. Decision Support Systems, 46(1), 233-253.
  11. Kumar, V. & Sudhir, K. (2019). Can friends seed more buzz and adoption? Cowles Foundation for Research in Economics – Yale University.
  12. Kumar, V., Bhaskaran, V., Mirchandani, R., & Shah, M. (2013). Practice prize winner—creating a measurable social media marketing strategy: Increasing the value and ROI of intangibles and tangibles for hokey pokey. Marketing Science, 32(2), 194-212.
  13. Lamberton, C. & Stephen, A. T. (2016). A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry. Journal of Marketing, 80(6), 146-172.
  14. Lehmann, D. R. & Esteban-Bravo, M. (2006). When giving some away makes sense to jump-start the diffusion process. Marketing Letters, 17(4), 243-254.
  15. Libai, B., Muller, E., & Peres, R. (2013). Decomposing the value of word-of-mouth seeding programs: Acceleration versus expansion. Journal of Marketing Research, 50(2), 161-176.
  16. Lin, N. (1999). Social networks and status attainment. Annual Review of Sociology, 25(1), 467-487.
  17. Lin, N. (2001). Building a Network Theory of Social Capital. In Nan Lin, N., Cook, K., & Burt, R.(eds.) Social Capital: Theory and Research (pp. 3-28) Ruotledge
  18. Liu-Thompkins, Y. (2012). Seeding viral content: The role of message and network factors. Journal of Advertising Research, 52(4), 465-478.
  19. McPherson, M., Smith-Lovin, L. & Cook, J. M. (2001). Birds of a feather: Homophily in social networks. Annual Review of Sociology, 27(1), 415-444.
  20. Muller, E. & Peres, R. (2019). The effect of social networks structure on innovation performance: A review and directions for research. International Journal of Research in Marketing, 36(1), 3-19.
  21. Nejad, M. G., Amini, M. & Babakus, E. (2015). Success factors in product seeding: The role of homophily. Journal of Retailing, 91(1), 68-88.
  22. Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations, New York, NY: Free.  
  23. Rosen, E. (2009). The anatomy of buzz revisited: Real-life lessons in word-of-mouth marketing. Currency.
  24. Sandelowski, M. & Barroso, J. (2003). Toward a metasynthesis of qualitative findings on motherhood in HIV‐positive women. Research in Nursing & Health, 26(2), 153-170.
  25. Schmitt, P., Skiera, B., & Van den Bulte, C. (2011). Referral programs and customer value. Journal of Marketing, 75(1), 46-59.
  26. Stark, T. H. (2018). Collecting social network data. In The Palgrave handbook of survey research (pp. 241-254). Palgrave Macmillan, Cham.
  27. Stewart, D. B., Ewing, M. T., & Mather, D. R. (2009, November). A conceptual framework for viral marketing. In Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC) Conference 2009 (Mike Ewing and Felix Mavondo 30 November 2009–2 December 2009) (pp. 1-7).
  28. Van den Bulte, C. & Stremersch, S. (2004). Social contagion and income heterogeneity in new product diffusion: A meta-analytic test. Marketing Science, 23(4), 530-544.
  29. Van den Bulte, C. & Wuyts, S. H. K. (2007). Social networks in marketing. MSI relevant knowledge series.
  30. Zimmer, L. (2006). Qualitative meta‐synthesis: A question of dialoguing with texts. Journal of Advanced Nursing, 53(3), 311-318.