نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصادی، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
2 کارشناس ارشد، مدیریت بازرگانی- گرایش بازاریابی، موسسه آموزش عالی حکیم نظامی قوچان
3 کارشناس ارشد، مدیریت صنایع چاپ، دانشگاه بین المللی امام رضا (ع) مشهد
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Nowadays, many factors such as the rapid growth of technology, increasing competition, changing customers’ tastes, and business environment are affecting the performance of organizations. In such a situation, planning to influence the purchasing behavior of customers is one of the goals of any organization. Therefore, examining the variables affecting organizations can guide managers to improve the organization. The purpose of this study was to investigate the effect of consumers’ need for uniqueness on their purchasing behavior through self-expression and self-presentation. The present study was descriptive-analytical and applied in terms of nature and purpose. The methods of data collection were field and survey (using a questionnaire) and a hypothesis test. The face validity of the questionnaire was approved by five university professors and its reliability was confirmed using Cronbach's alpha. The introduced model has been tested using 385 samples of luxury car customers in Mashhad. The participants were selected by the availability sampling method and using the structural equation method through Amos software. The findings showed a significant positive effect of the need for uniqueness on customers’ purchasing behavior directly and indirectly (through the mediating role of self-expression and self-presentation). Self-expression and self-presentation also had a significant effect on customers’ purchasing behavior. Therefore, it can be said that in people who want to be different from others, to convey their desired image to others, or to seek a certain social status, a mentality and feeling is formed in them that show a greater desire to choose and buy luxury products.
کلیدواژهها [English]
1- مقدمه
در دنیای بازاریابی تلاش برای کسب رضایت مشتری بسیار مهم است؛ زیرا مشتریْ عنصر اصلی حیات برای سازمان است. در این میان، نگرش به محصولات لوکس با سایر کالاها کاملاً متفاوت است و برای بازاریابی به رویکردی بسیار دقیق نیاز دارد (نوروزی و رضایی، 1397). درحالِحاضر، مطالعۀ محصولات و برندهای لوکسْ توجه بسیاری از بازاریابان و افراد دانشگاهی را به خود جلب کرده است. علاوهبر این، تغییرات شگرف در استقبال از محصولات و برندهای لوکس و افزایش درخورِتوجه میزان فروش آنها را میتوان در سراسر جهان مشاهده کرد (هامیلتون و خائاکو ، 2019). بازار محصولات لوکس مانندِ ماشین، پوشاک، ساعت، جواهرات و... در سال ۲۰۱۸ فروش بیش از 1.2 تریلیون یورو را نشان میدهد (فیگوئیدرو و ایریز ، 2020). همچنین، با وجودِ ترس از نوسانات و رکود اقتصادی، 2019 سال رشد مناسبی برای صنعت لوکس بود که در سطح جهانی به حدود 1.4 تریلیون دلار رسیده است (بین و کمپانی ، 2019).
خیلی اوقات، مصرفکنندگان تمایل دارند محصولات و برندهایی را انتخاب کنند که بتوانند بهوسیلۀ آنها تصویر مناسبی از خود به دیگران ارائه دهند. بر این اساس، شرکتها سعی میکنند تا محصولات و برندهای خود را متناسب با سبک زندگی مشتریان طراحی کنند. درنتیجه، مصرفکنندگان میتوانند از برندها بهعنوانِ وسیلهای برای بیان خود و همچنین بهعنوانِ نمادی از سبک زندگی استفاده کنند (کاتلین و اندریا ، 2014). امروزه باتوجهبه اینکه ترجیحات مصرفکنندگان متنوع شده است و تمایلات آنها بهمنظورِ خوداِبرازی و منحصربهفردبودنشان افزایش یافته است، محبوبیت محصولات لوکس و خاص بهطورِ درخورِتوجهی رو به افزایش است (سئوو همکاران ، 2018). خرید محصولات لوکس بهدلیلِ ارزش نمادین و اجتماعی آنها عامل مهم در رفتار مصرفکنندگان شناخته میشود (لاتر و همکاران ، 2010). در این زمینه کلر (2001) اظهار داشت نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن ویژگی متمایز نسبت به دیگران است تا مصرفکننده بتواند تصویر خود و همچنین چهرۀ اجتماعیاش را توسعه دهد و تقویت کند (شن و همکاران ، 2014). دربارۀ علت این موضوعْ وانگ و لین (2009) و وانگ و آهویا (1991) معتقدند مصرفکنندگان کالاهای لوکس را دوست دارند؛ زیرا برای آنها روابط اجتماعی ایجاد میکند. همچنین، خوداِبرازی بهوسیلۀ محصولات لوکسْ مصرفکنندگان را تحریک میکند که از این محصولات استفاده کنند تا بتوانند ویژگیهای شخصیتی خود را بیان کنند (فرخی و نادری بانی، 2015)؛ بنابراین، خریدن محصولات لوکسْ هویت شخصی مصرفکنندگان را ازطریق برآوردهکردن نیاز به منحصربهفردبودن افزایش میدهد (لاجوردی ، 2014). ازطرفی، منحصربهفردبودن کالا خود موجب میشود که بتوان بین مشتریان آن کالای خاص و مشتریان دیگر تمایز ایجاد کرد و درواقع آنها را متمایز کرد. کاری که شرکت اپل بهخوبی آن را انجام داده است (باتاچاریا و سن ، ۲۰۰۳).
پیشرفتهای اخیر، باعث دگرگونی در ساختار فروش خودروها مبتنیبر تطابقپذیرى عمیق و متناسب با خواسته و سلایق مشتریان شده است؛ چرا که در شرایط پُررقابت بازارهای کنونی بهدستآوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرفکننده، بهگونهای که اعتماد کند و وفادار شرکت باشد، از اهمیت بسزایی برخوردار است (اسماعیلپور و برجویی، ۱۳۹۵). در ایران بهدلیلِ بیاعتمادی به خودروهای داخلی بهدلیلِ فناوریِ پایین یا نداشتنِ آن، مشتریانْ بهراحتی محصول خارجی را خریداری میکنند (بلالی و همکاران، 1391). در سالهای اخیر، در شهر مشهد تمایل برای خرید خودروهای لوکس افزایش معناداری داشته است. طبق آمار رئیس اتحادیۀ نمایشگاهداران اتومبیل مشهد، حدود 10 تا 15درصد نمایشگاهها به فروش خودرو لوکس میپردازند. شواهد، حاکی از آن است که برای برخیْ قیمت بالا مهم نیست؛ بلکه مدل و طرح ماشینهای لوکس ازنظر طراحی و ظاهر زیبا برایشان مهمتراست.
باتوجهبه نوسانات اقتصادی کشور و افزایش قیمت کالاهای لوکس ازجمله خودرو، توان خرید این محصول برای جامعه کاهش داشته است؛ اما شواهد حاکی از آن است که هنوز بخشی از جامعه که از شرایط اقتصادی مطلوبتری برخوردارند، همچنان به خرید خودرو لوکس تمایل نشان میدهند (شوکلاه و همکاران ، 2016؛ مرادی، 1396؛ شاهرودی و قویدل، 1395). نتایج مطالعات مختلف (روکس و همکاران ، 2017؛ شن و همکاران، 2014) تأکید میکند که با افزایش قیمت برندهای لوکسْ محدودیت در توزیع و درنتیجه کمیابشدن آنها میتوانند ابزاری برای انتقال منحصربهفردبودن و خودنمایی بیشتر باشند؛ بنابراین مصرفکنندگان با خوداِبرازی بالا تمایل دارند منابع بیشتری را برای خرید محصولاتی که کمتر در اختیار دیگران است، هزینه کنند. این امر باعث ایجاد حس منحصربهفردبودن و خودنمایی بیشتر در آنها میشود (کیم و شرمن، 2007). شاید این اختلاف قیمتْ هویتی را برای آنها میسازد. درواقع این دسته از مشتریان با هزینه برای خرید خودروهای لوکس میخواهند به خود اعتبار بدهند و برتریهایی کسب کنند. درواقع مصرف خودروهای لوکس بهصورتِ معناداری تحتتأثیر مؤلفههای روانشناختی قرار دارد (شوکلاه، 2008)؛ پدیدهای که امروزه در جامعۀ ما بسیار رواج پیدا کرده است. با بررسی عوامل مؤثر بر شکلگیری رفتار مصرفکنندگان خودروهای لوکس میتوان برنامهریزی مناسبی برای بازاریابی این محصولات داشت.
بررسی پیشینه نشان میدهد تاکنون مطالعهای دربارۀ موضوع تحقیق حاضر در داخل کشور انجام نشده است. در خارج از کشور نیز مطالعۀ کائوپینینـرایسانان و همکاران (2018) تمرکز خود را بر بررسی نقش تعدیلگری ملیت در رفتار خرید محصولات لوکس قرار دادهاند. درمجموع، مطالعات بیشتر بر نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن (رحمانی و همکاران، 1394؛ شن و همکاران، 2014 ؛ لیائو و همکاران ، 2013)؛ قصد خرید (احدی، 1396؛ دهدشتی شاهرخ و احدی، 1395؛ شاهرودی و قویدل، 1395؛ رحمان و همکاران، 2018) و رفتار مصرفکنندگان (غفاری آشتیانی و همکاران، 1389؛ نعلچی کاشی و همکاران، 1391) با محوریت محصولات لوکس (پوشاک، ساختمان و رستوران) متمرکز شده است. باتوجهبه روند روبهرشد مصرف خودروهای لوکس در ایران، مطالعات کمی در این زمینه انجام شده است و خلأ تحقیق درزمینۀ انگیزه و علت انتخاب برندهای لوکس ازجمله خودرو توسط مشتریان، در تحقیقات داخلی مشهود است.
مشتریان با خرید برندهای لوکس ازجمله خودرو به برخی نیازهای دورنی خود نیز پاسخ میدهند؛ بنابراین، آنها بهدنبالِ برندهایی خواهند بود که بهنحوِ شایستهتری بتوانند این نیازها را برآورده کنند. در این بین، بیتوجهی شرکتها به این مسئله میتواند سهم بازار آنها را بهشدت تحتتأثیر قرار دهد؛ ازاینرو، مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی خوداِبرازی و خودنمایی در رابطۀ بین نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن و رفتار خرید خودروهای لوکس است.
2. مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش
2-1. منحصربهفردبودن مصرفکننده
افراد سعی میکنند میزانی از متمایزبودن را کسب کنند؛ زیرا آنها تصور میکنند شباهت شدید یا عدمِتشابه به گروه ممکن است به تجربۀ ناخوشایند منجر شود (تاک، 2020). تئوری منحصربهفردبودن بیان میکند که افراد به خاصبودن تمایل دارند؛ اگرچه کاملاً با دیگران متفاوت نباشد. افراد ازنظرِ میزان منحصربهفردبودن متفاوت هستند؛ اما بیشتر آنها برای منحصربهفردبودن از راههای تأییدشدۀ اجتماعی تلاش میکنند و فقط تعداد کمی در معرض نپذیرفتن هنجارهای اجتماعی هستند. یکی از راههای دستیابی به منحصربهفردبودن، مصرف است (استیگلباور و کواچ ، 2019). نیاز مصرفکننده به منحصربهفردبودن به گرایشی بهدنبالِ تمایز ازطریقِ اکتساب، استفاده و خلق کالاها برای تقویت تصویر خود تعریف میشود. مصرفکنندگانی که نیاز به منحصربهفردبودن را دنبال میکنند، آن را ازطریق برندها و محصولات بیان میکنند تا خود را از دیگران متمایز کنند (کیم و همکاران ، 2020). تیان و همکاران (2001) معتقدند منحصربهفردبودن دارای سه بعد است: پیروینکردن از گروه با انتخاب خلاقانه، پیروینکردن از گروه با انتخاب غیرمتداول، پرهیز از مشابهت با دیگران. پیروینکردن از گروه با انتخاب خلاقانه شامل انتخابهایی میشود که با گروه مرجع تطابقی ندارد؛ اما پذیرفتنی است. پیروینکردن از گروه با انتخاب غیرمتداول، شامل خرید محصولاتی میشود که برخلاف هنجارهای گروه هستند و بهمنظورِ منحصربهفردبودن ایجاد میشود. انتخابهای غیرمتداول مصرفکننده میتوانند بعدها در اجتماع پذیرفته شوند و درنتیجه مصرفکننده را بهعنوانِ نوآور و پیشتاز بهطورِ مثبت متمایز کند (روکس و همکاران، 2017).
2-2. خوداِبرازی
اعتقادات دربارۀ خود «خوداِبرازی» نامیده میشود که متشکل از تصویر از خود (واقعی یا ایدئال) و تصویر اجتماعی از خود (واقعی یا ایدئال) است. برندهایی که تصویر آنها توسط مصرفکنندگان سازگار با تصاویر شخصی آنهاست، بهاحتمالِ زیاد ترجیح داده میشوند و مصرفکنندگان آنها را مثبتْ ارزیابی میکنند (استیون و همکاران ، 2020). آنها همچنین تمایل به برندهایی دارند که به آنها امکان میدهد هویت اجتماعی خود را در مبادلات اجتماعی افزایش دهند. برندها بهدلیلِ نقش نمادین خود میتوانند به افراد در تعریف، ارتقا و برقراری ارتباط با خود و دیگران کمک کنند. براساس نظریۀ هویت، خوداِبرازی را میتوان درک مصرفکننده از توانایی محصول یا خدمات ارائهشده برای بیان ابعاد هویت شخصی دید (استراندبرگو استیون ، 2019). پژوهشها نشان میدهند برندهایی که درجۀ خوداِبرازی بالایی داشته باشند، زیاد نیستند؛ اما این برندها میتوانند نقش مهمی در شکلگیری هویت مشتری داشته باشند و با ایجاد احساسات مثبت به برند، زمینۀ ایجاد وفاداری، نماداندیشی، خوداظهاری و همچنین پیوندهای احساسی قوی مانند عشق به برند را ایجاد کنند (هانگ ، ۲۰۱۷؛ بایدمون ، 2017).
2-3. خودنمایی
مفهوم خودنمایی را برای اولین بار، گافمن (1971) مطرح کرد. وی استدلال میکند افرادْ نحوۀ ارائۀ خود را بسته به شرایط اجتماعی و تعامل با دیگران تنظیم میکنند. گافمن با اصلاح نحوۀ ارائۀ خود به دیگران، ادعا میکند که افراد هدفگرا هستند و برای رسیدن به اهداف خود تلاش میکنند (کانو ، 2019).
خودنمایی «فرایند کنترل چگونگی درک فرد توسط افراد دیگر» است. هدف از خودنمایی ارائۀ تصویری مثبت به دیگران و ایجاد تأثیر مطلوب بر آنها با هدایت جریان اطلاعات شخصی است (زنگ و همکاران ، 2019)؛ بنابراین، نگرش خودنمایی به برندهای لوکس را میتوان زمینهای برای نمایش تصویر اجتماعی با استفاده از برندهای لوکس تعریف کرد. همچنین، میتواند بهعنوانِ جهتگیری تعریف شود تا هویت فردی و ارزشهای زیربنایی را با استفاده از برندهای لوکس نشان دهد و باورهای اصلی را با فردی به اشتراک بگذارد (یو و همکاران ، 2019).
2-4. رفتار خرید مصرفکننده
رفتار خرید میزان علاقهای است که مصرفکننده هنگام خرید محصول یا خدمات دارد (پالالیس و همکاران ، 2020). در رفتار مصرفکننده تصمیمات مختلفی مثل چه موقع بخرند، چرا بخرند، چند بار خرید کنند و کجا بخرند گرفته میشود. همۀ این تصمیمات بسیار مهم هستند که بر خرید آتی آنها تأثیر میگذارد (براتی و همکاران ، 2020). کاتلر و آرمسترانگ (2011) مدل رفتارهای تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان را بهشرحِ زیر توصیف میکنند:
1- رفتار پیچیدۀ خرید: به مشارکت بالای مصرفکنندگان و توانایی آنها در درک تفاوتهای درخورِتوجه بین برندها اشاره دارد.
2- رفتار خرید ناخوشایند: به مشارکت بالای خرید مصرفکنندگان و ناتوانی آنها در درک تفاوتهای درخورِتوجه بین برندها اشاره دارد.
3- رفتار خرید عادی: به مشارکت کمِ خریداران و ناتوانی آنها در درک تفاوتهای درخورِتوجه بین برندها اشاره دارد.
4- رفتار خرید تنوعطلبی: اشاره به کممصرفبودن مصرفکنندگان دارد (پالالیس و همکاران، 2020).
3. پیشینۀ پژوهش
براساس بررسی مطالعات صورتگرفته تاکنون، در داخل کشور پژوهشی با موضوع «بررسی تأثیر نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن بر رفتار خرید خودروهای لوکس بهوسیلۀ خوداِبرازی و خودنمایی» انجام نشده است؛ اما تعداد اندکی از پژوهشهای داخلی و خارجی که درزمینۀ «نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن» و «محصولات لوکس» صورت گرفته است، بهصورتِ خلاصه در جدول (1) آورده شده است:
جدول (1). پیشینۀ پژوهشهای انجامشده در ایران و جهان
محقق/ محققین عنوان نتیجه
شفیعی و همکاران (1398) بررسی نگرشهای رفتاری مصرفکننده دربارۀ برند لوکس در رسانههای اجتماعی نتایج نشان میدهد بین مشارکت برند، تعامل برند با مصرفکننده و انگیزههای رفتاری رابطۀ مثبت وجود دارد.
شاهرودی و قویدل (1395) تبیین تأثیر نگرش بر قصد خرید مشتریان پوشاک برند لوکس با تأکید بر نقش تعدیلگری گروههای سنی نقش لذتجویی در تمام گروههای سنی تأثیر مشابه بر قصد خرید پوشاک برند لوکس دارد. برخلاف این نتایج، عملکردهای سازگاری اجتماعی و ارزشنمایی، نقشی بر قصد خرید پوشاک برند لوکس ندارند.
خیری و فتحعلی (1394) بررسی عوامل مؤثر بر قصد خرید محصولات لوکس
نگرش مصرفکننده به محصولات لوکس، کیفیت خدمات رستورانهای لوکس، ادراک از برند لوکس و اثر اجتماعی بر قصد خرید تأثیر دارند؛ درحالیکه تصویر ذهنی (رستوران) و خودبینی تأثیری بر قصد خرید ندارند.
رحمانی و همکاران (1394) نقش منحصربهفردبودن برند بر وفاداری به برندهای لوکس در بین مشتریان فروشگاه زنجیرهای خونهبهخونه منحصربهفردبودن برند بر وفاداری به برندهای لوکس در فروشگاه زنجیرهای خونهبهخونه تأثیر دارند.
جین (2020) نقش ارزش بارز درکشده در قصد خرید برندهای لوکس یافتهها نشان داد که نگرش و هنجار ذهنی رابطۀ بین ارزش بارز درکشده و قصد خرید برندهای لوکس را میانجیگری میکند.
استاتوپولو و بالابانانی (2019) تأثیر گرایش ارزش فرهنگی بر درک مصرفکنندگان از ارزش لوکس و تمایل برای مصرف کالاهای لوکس ارزشهای فرهنگی بر درک مصرفکنندگان از قابلیت استفاده، منحصربهفردبودن، کیفیت و ارزشهای لوکس اجتماعی تأثیر میگذارد. همچنین خودسازی و ارزشهای لوکس اجتماعی عامل اصلی افزایش مصرفکنندگان برای مصرف کالاهای لوکس هستند.
رحمان و همکاران (2018) قصد خرید مشتریان نسبت به برندهای جهانی کیفیت ادراکشده و نیاز به منحصربهفردبودن، تأثیر مثبتی بر مصرفکنندگان بریتانیا برای خرید برندهای جهانی دارد.
سوریواوا و بالایی (2018) تمایلات مصرفکننده به برندهای جهانی جهانگرایی و نیاز به منحصربهفردبودن، نگرش مصرفکنندگان در بازار نوظهور را به برندهای جهانی تعیین میکند. بهطورِ خاص، نویسندگان دریافتند که گرچه جهانگرایی تأثیر مثبت بالاتری بر برندهای جهانی در بازار توسعه یافته دارد، نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر منفی بر برندهای جهانی در بازار در حال ظهور دارد.
کائوپیننـرایسانان و همکاران (۲۰۱8) چگونه نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن، نظارت بر خود و هویت اجتماعی بر انتخاب برندهای لوکس تأثیر میگذارند فنلاندیها بیشتر از فرانسویها و ایتالیاییها برندهای قابلِمشاهده را ترجیح میدهند و مردان نسبت به زنانْ بیشتر برندهای لوکس را به خوداِبرازی و خودنمایی مرتبط میدانند.
شن و همکاران (2014) تأثیر نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن در درک خرید نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن بر درک خرید برندهای مد روز تأثیر دارد.
4. مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش
4-1. ارتباط نیاز به منحصربهفردبودن و خوداِبرازی
برندهای لوکس بهدلیلِ قیمت بالای خود و توزیع محدودشده ذاتاً کمیاب هستند، میتوانند ابزاری برای انتقال منحصربهفردبودن آن باشند. خوداِبرازی به برندهای لوکس، افراد را ترغیب میکند که آن را برای بیان ویژگیهای فردی خود استفاده کنند؛ بنابراین، نیاز به منحصربهفردبودن ممکن است نگرش خوداِبرازی را به برندهای لوکس تحتتأثیر قرار دهد (بین و فُرسیده ، 2012). آرگریو و ملوار (2011) اظهار داشتند که افراد برای ارضای نیاز به منحصربهفردبودن، به نمایش کالاهای مصرفی میپردازند تا بدین طریق تصویر اجتماعی و شخصی خود را ایجاد کنند یا ارتقا دهند (آرگریو و ملوار، 2011). بهعقیدۀ کارول و اهوویا (2006) افراد برای انتقال تصویری از خود به دیگران، در موقعیتهای مختلف اجتماعی به خوداِبرازی میپردازند (کارول و اهوویا، 2006). کیم و دِرُلت (2003) تأیید کردند افراد با اتخاذ محصولات، ذائقۀ متمایز خود را نشان میدهند و سفارشیسازی محصول، به مشتریان امکان میدهد تا شخصیت منحصربهفرد خود را بیان کنند؛ بنابراین، داشتن محصولات سفارشی و منحصربهفرد یک انتخاب بهتر برای مصرفکنندگان با خوداِبرازی بالاست (کیم و دِرُلت، 2003). علاوهبر این، انتظار میرود مصرفکنندگان با خوداِبرازی قوی بسیار علاقهمند باشند که خود را با محصولاتی بیان کنند که ویژگیهای شخصیتی آنها را متمایز میکند؛ ازاینرو، این امر باعث افزایش تمایل به محصولاتی میشوند که آنها احساس منحصربهفردی و خاصبودن کنند (سئو و لانگ ، 2019). باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر معناداری بر خوداِبرازی دارد (H1).
4-2. ارتباط خوداِبرازی و رفتار خرید مشتریان
یکی از روشهای خوداِبرازی در جامعه، در رفتار مشتریان و احساس آنها در هنگام خرید و پس از آن متجلی میشود. برای نشاندادن خوداِبرازی، افراد برانگیخته میشوند و مجموعهای از رفتارها را طی فرایندهایی انجام میدهند که این رفتارها متأثر از عوامل بیرونی هستند. گاهی رفتار خرید افراد بهطورِ کامل تحتتأثیر قرار میگیرد و به رفتار جدیدی میانجامد (گوئیریرو و همکاران ، 2015). هنگامی که مصرفکنندگان درک میکنند که برندهای لوکس با ویژگیهای اساسی آنها سازگار هستند و ارزش ذاتی آنها را منعکس میکنند، تمایل به خرید نیز افزایش مییابد. مطابق با یافتههای ویلوکس و همکاران (2009) انتظار میرود نگرش خوداِبرازی، قصد خرید را برای برندهای لوکس پیشبینی کند (ویلوکس و همکاران، 2009). کیم و شرمن (2007) نیز بیان داشتند مصرفکنندگان با خوداِبرازی بالا تمایل دارند منابع بیشتری را برای تصمیمگیری در خرید خرج کنند و پس از تصمیمگیری بیشتر تمایل دارند که خودابزاری خود را به محصولات نشان دهند. در همین راستا، انتظار میرود افرادی که تمایل به خوداِبزاری بالا دارند، علاقۀ زیادی به آراستن خودشان با محصولات بهروز و لوکس برای ابراز هویت منحصربهفرد خود داشته باشند. درنتیجه، این تمایل باعث خرید محصولاتی میشود که مشتریان احساس ویژه به آن داشته باشند و بتوانند توضیح دهند که چگونه افرادی هستند (سئو، 2018). باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
خوداِبرازی میتواند تأثیر معناداری بر رفتار خرید مشتریان داشته باشد (H2).
4-3. ارتباط نیاز به منحصربهفردبودن و خودنمایی
نگرشهایی که بهعنوانِ ابزاری برای تعامل اجتماعی به کار میرود و مطابق با انتظارات دیگران است، به مصرفکنندگان کمک میکند تا موقعیتهای اجتماعی خود را بالا ببرند و خودنمایی خود را ارتقا دهند (کائوپیننـرایسانان و همکاران، 2018). افراد جامعه معمولاً برای منحصربهفردبودن نسبت به دیگران، مطابق با ویژگیهای شخصیتشان، اقدام به خرید کالاهایی با برندی لوکس و خاص میکند که این امر منجر میشود افراد حس بالایی از خودنمایی را داشته باشد. این افراد با خریدن برندی منحصربهفرد تنها میخواهند به دیگران ثابت کنند آنها کالای خاصی را خریداری کردهاند که بسیاری از افراد جامعه آن را در اختیار نداشته و به نوعی خودنمایی میکنند. در این زمینه نیز مطالعات لی و چو (2013) نشان میدهد نیاز به منحصربهفرد بودن توسط مصرفکنندگان تأثیرات مثبتی بر نگرش خودنمایی فرد نسبت به برندها لوکس داشته است (لی و چو، 2013). با توجه به مباحث فوق میتوان گفت:
نیاز به منحصربهفردبودن میتواند بر خودنمایی تأثیر داشته باشد (H3).
4-4. ارتباط خودنمایی و رفتار خرید مشتریان
افراد در هنگام خرید، درگیر فرآیندهای روانی، احساسی و فیزیکی شده و مایلند انتخابهایشان بر ایجاد و ارتقا مقام و قدرتشان تأثیر بگذارد (الیور ، 2014). گاهی خودنمایی به صورت خودنمایشی بروز کرده و بر رفتارهای کاری و اجتماعی تأثیرگذار است (لوئیس و نیقبورس ، 2005). محصولات و برندهای لوکس از پرستیژ و جامعهپذیری بالایی برخوردارند و مشتریانی که دارای نگرش خودنمایی بالایی هستند و توجه بیشتری به تصویر خود دارند، از آنها استفاده میکنند. یافتههای قبلی (پارک و همکاران ، 2008؛ پارک و یانگ ، 1986؛ وان کمپن ، 2004) نشان میدهد که نگرش به خودنمایی مصرفکنندگان، قصد خرید آنها برای محصولات و برندهای لوکس بهعنوانِ نمادی از رفاه و وضعیت اجتماعی ترویج میدهد (بین، 2010). همچنین نتایج مطالعۀ ماربون (2019) حاکی از تأثیر مثبت و معنادار خودنمایی و نگرشهای عملکرد اجتماعی بر قصد خرید مصرفکنندگان است. باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
خودنمایی بر رفتار خرید مشتریان تأثیر دارد (H4).
4-5. ارتباط نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتریان
تمایل مصرفکنندگان برای خرید یک محصول یا خدمات نشاندهندۀ درک آنها از خرید است. یو و همکاران (2000) ادعا کردند که کیفیت محصول یکی از عوامل تعیینکنندۀ قضاوت ذهنی مصرفکنندگان دربارۀ ارزش کل و برتری برند است. جدا از کیفیت، تعدادی از مطالعات نشان میدهند که تصمیم خرید بهمیزانِ زیادی تحتِتأثیر نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن یک محصول یا خدمات است. کلر (1993) دریافت که منحصربهفردبودن بهعنوانِ نوعی از ارزش برند تأثیر مثبتی بر تمایل مصرفکننده برای پرداخت قیمتهای بالاتر دارد (شن و همکاران، 2014). بعضی از مطالعات نیز ارتباط بین نیاز به منحصربهفردبودن بهعنوانِ یکی از ویژگیهای شخصیتی و رفتار مصرفکنندگان مانند خرید محصولات لوکس، نادر و سفارشی را بررسی کردهاند (لالوت و همکاران ، 2019؛ زو و همکاران ، 2015). پارک و همکاران (2013) اظهار داشتند درحالِحاضر، باتوجهبه اینکه ترجیحات مصرفکنندگان متنوع شده است و تمایلات خریداران برای ابراز منحصربهفردبودن آنها افزایش مییابد، محبوبیت محصولات سفارشی بهطورِ درخورِتوجهی افزایش یافته است. این امر به این دلیل است که نیازها و سلیقههای یک فرد را برآورده میکند (سئو و همکاران، 2018). در مطالعۀ تاویکا و جیراواتاناکوکل (2010) نشان داده شد که نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن تأثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات لوکس دارد. همچنین، نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن میتواند بر خرید غیرمستقیم مشتریان بهطورِ غیرمستقیم تأثیر بگذارد (نایت و یانگ کیم ، 2007). سلیمان (2003) به این نتیجه دست یافت که افراد بهطورِ خاص از پوشاک برند استفاده میکنند تا شخصیت و تصویر خود را بهطورِ منحصربهفرد بیان کنند. طارق و اقبال (2015) نیز رابطۀ مثبتی بین نیاز به منحصربهفردبودن و قصد خرید یک پوشاک برند خارجی پیدا کردند (رحمان و همکاران، 2018). بهنظرِ احمد اوغلو و همکاران (2014) رفتار مصرفکننده تحتتأثیر عوامل مختلفی قرار دارد و نقش تأثیرگذاری بر خرید دارد؛ بنابراین، هرچه خریدار تمایل بیشتری به خاصبودن و مصرف کالای لوکس داشته باشد، نقش و نیاز وی به منحصربهفردبودن بیشتر ظهور میکند. باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
نیاز به منحصربهفردبودن بر رفتار خرید تأثیرگذار است (H5).
4-6. نقش میانجی خوداِبرازی
کالا، بستهبندی، تبلیغات، قیمت و برند همگی محرکهای فیزیکی و روانی هستند و بر رفتار خرید تأثیرگذارند. ازطرفی، نیاز به منحصربهفردبودنْ محرکی در رفتار خرید است؛ اما غالباً رفتارهای حاصل از خوداِبرازی افراد نشاندهندۀ انگیزه و حس منحصربهفردبودن آنهاست (چا و همکاران ، 2015). افراد برای گسترش وجود خویشتن و کسب شأن و منزلت و احترام، تمایل به خوداِبرازی و منحصربهفردبودن دارند و این حس احترام باعث ایجاد اعتمادبهنفس در آنها میشود که بهنوعی رفتارهای فردی را تغییر میدهد (لاتر و همکاران، 2010)؛ بنابراین، تصویر عالی محصولات لوکس بههمراهِ مقدار کمیاببودن آنها، نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن را برآورده میکند. نیاز به منحصربهفردبودن نیز ممکن است نگرش خوداِبزاری را برانگیزد که بهطورِ مستقیم و یا غیرمستقیم بر اهداف خرید تأثیر میگذارد (بین، 2010). باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
خوداِبرازی نقش میانجی را در ارتباط بین نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتری دارد (H6).
4-7. نقش میانجی خودنمایی
نگرشهایی که بهعنوانِ ابزاری برای تعامل اجتماعی عمل میکنند یا عملکردی سازگارانه مطابق با انتظارات دیگران دارند، به مصرفکنندگان در بالابردن موقعیتهای اجتماعی و خودنمایی آنها کمک میکنند (کائوپینن و همکاران، 2018)؛ بنابراین، باتوجهبه اینکه خودنمایی با هدف نشاندادن عضویت فرد در یک طبقۀ برتر اجتماعی صورت میپذیرد، مجموعۀ رفتارهای مربوط به خرید مشتریان برای یافتن جایگاه و مقام اجتماعی و کسب احترام و منحصربهفردبودن تحتتأثیر قرار میگیرد (لوئیس و نیقبورس، 2005). باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان گفت:
خودنمایی نقش میانجی را در ارتباط نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتری دارد (H7).
باتوجهبه مباحث ذکرشده میتوان مدل مفهومی پژوهش را مطابق شکل 1 نشان داد:
شکل (1). مدل مفهومی پژوهش (برگرفته از مطالعۀ کائوپیننـ رایسانان و همکاران، 2018)
5. روش پژوهش
پژوهش حاضر ازلحاظ نوع و ماهیتْ توصیفیـتحلیلی است. در طبقهبندی انواع پژوهشها برمبنای هدف، پژوهش پیشِ رو از نوع تحقیقهای کاربردی به شمار میرود. جامعۀ آماری پژوهش شامل مشتریان خودروهای لوکس در شهر مشهد است. براساس مصاحبۀ انجامشده با 12 نفر از کارشناسان خودروهای لوکسْ معیارهای قیمت، کیفیت، طراحی و شهرت برند، معیارهایی بودند که در راستای تعیین خودروهای لوکس شناخته شدند. درنهایت، طبق جمعبندی و نظر نهایی کارشناسانْ خودروهای تویوتا، بیامدبلیو و بنز بهعنوانِ خودروهای لوکس در بازار مشهد در نظر گرفته شدند. ازآنروکه فهرست کاملی از مشتریان در اختیار محقق قرار نگرفته است، نمونهگیری دردَسترس بوده است. تعداد نمونه 384 است که با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونۀ کوکران و با حجم جامعۀ نامعلوم محاسبه شد. مالکین خودروهای لوکس برای سرویس دورهای به نمایندگی مجاز مراجعه میکردند؛ بنابراین، برای توزیع پرسشنامه به نمایندگیهای مجاز تویوتا، بیامدبلیو و بنز در شهر مشهد بهصورتِ حضوری و در روزهای مختلف هفته مراجعه شد. ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه بود که از پرسشنامۀ کائوپیننـرایسانان و همکاران (2018) استفاده شده است. این پرسشنامه شامل دو بخش است: بخش اول دربارۀ ویژگیهای جمعیتشناختی و بخش دوم پرسشنامه به بررسی متغیرهای پژوهش پرداخته و مشتملبر 16 سؤال بسته با طیف پنجگانۀ لیکرت است. بهمنظورِ ارزیابی متغیرها، منحصربهفردبودن با 4 گویه، خوداِبرازی با 4 گویه، خودنمایی با 4 گویه و رفتار خرید مشتریان با 4 گویه مشخص شده است.
پاسخهای پرسشنامه در یک طیف پنجگانه لیکرت قسمتبندی شده است تا پاسخگو میزان موافقت خود را در مقیاس لیکرت که از خیلی کم تا خیلی زیاد درجهبندی شده است، مشخص کند. برای بررسی روایی صوری پرسشنامه، از نظرات 5 تن از استادان دانشگاه استفاده شد. برای بررسی روایی معرفها از آزمون بارهای عرضی استفاده شده است که در آن باید بار عاملی هریک از معرفها برای سازۀ خودش بیشتر از بار عاملی آن معرف برای سایر سازهها باشد. نتایج بررسی، بیانگر روایی مناسب معرفهاست؛ چرا که تمامی معرفها دارای بار عاملی بالاتری برای سازۀ خود درمقابلِ بار عاملی آنها برای سازهها هستند (جدول 3). برای بررسی روایی متغیرها از شاخص متوسط واریانس استخراجشده (AVE) استفاده میشود که مقادیر بالای 0.5 نشاندهندۀ روایی مناسب است. طبق نتایج، مقدار متوسط واریانس استخراج برای سازههای این پژوهش بین 0.599 و 0.651 است که از مقدار حداقلی 0.5 بیشتر است و بنابراین، نشاندهندۀ روایی مناسب سازههاست (جدول 2). بهعلاوه، مقادیر آلفای کرونباخ بین 0.777 و 0.822 است که این خود نشان از مطلوبیت اعتماد پرسشنامه دارد. همچنین، مقادیر ضریب ترکیبی بین 0.856 و 0.881 است که بهمعنیِ پایایی مناسب سازههاست. برای بررسی پایایی معرفها در روش حداقل مربعات جزئی، از آزمون بار عاملی استفاده میشود که در این آزمون بار عاملی معرفها باید بالاتر از 7/0 باشد. در این پژوهش، تمامی متغیرها دارای بار عاملی بالاتر از مقدار حداقلی 7/0 هستند که بیانگر پایایی مناسب معرفهاست. پس از جمعآوری دادهها بهمنظورِ تجزیهوتحلیل آنها و آزمون فرض روابط بین مدل مفهومی از مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار آموس استفاده شده است؛ چرا که معادلات ساختاری، روش مناسبی برای بررسی روابط خطی بین متغیرهای پنهان و آشکار پژوهش است.
6. یافتههای پژوهش
در این پژوهش، نمونهای بهحجمِ 384 نفر از مشتریان خودروهای لوکس در شهر مشهد بررسی شدند که بیش از 81درصد شرکتکنندگان بالای 30 سال سن دارند. همچنین، بیش از 70درصد از افرادی که در این پژوهش شرکت کردهاند، دستِکم دارای مدرک کارشناسی هستند که ازسویی بیانگر علاقۀ بیشتر این افراد (نسبت به افراد کمسوادتر) به همکاری با محقق است و ازسوی دیگر، بیانگر سطح بالای علمی و تخصصی افراد حاضر در پژوهش است. بهعلاوه، کمتر از 19درصد از افراد شرکتکننده در این پژوهش را زنان تشکیل میدهند. چون آزمونهای آماری بهشدت تحتتأثیر حجم نمونه هستند و در نمونههایی با حجم بالا تمایل به عدمِنرمالبودن وجود دارد، برای ارزیابی نرمالبودن متغیرها، از شاخصهای چولگی و کشیدگی استفاده شده است. باتوجهبه اینکه تمامیِ مقادیر کجی و کشیدگی متغیرهای پژوهش بین 2- تا 2+ قرار دارد، میتوان گفت متغیرهای پژوهش دارای توزیع نرمال هستند.
جدول (2) نرمالبودن دادهها، میانگین، انحراف معیار، پایایی و روایی و متوسط واریانس استخراجشده را برای تمامی متغیرهای مطالعهشده نشان میدهد.
جدول (2). میانگین، انحراف معیار، پایایی و روایی، مقادیر کجی و کشیدگی و متوسط واریانس استخراجشدۀ متغیرها
متغیر میانگین انحراف معیار چولگی کشیدگی آلفای کرونباخ ضریب ترکیبی AVE
خوداِبرازی 13.11 3.5 0.16 0.95- 0.82 0.87 0.63
خودنمایی 13.93 2.8 0.008 1.14- 0.79 0.86 0.61
نیاز به منحصربهفردبودن 13.30 2.6 0.39 0.52- 0.85 0.89 0.68
رفتار خرید مشتریان 14.25 3.2 0.27- 1.47- 0.87 0.90 0.7
ابتدا شاخصهای نیکویی برازش پرسشنامه ارزیابی شد که مطابق جدول 3 تمامی این شاخصها در محدودۀ استاندارد قرار دارند.
جدول(3).شاخصهای نیکویی برازش پرسشنامه
2 df 2/df TLI CFI RMR RMSEA
20.61 9 2.29 0.936 0.984 0.021 0.034
پیش از ارزیابی مدل ساختاری ارائهشده، لازم است معناداری سازههای مختلف پرسشنامه در پیشبینی گویههای مربوطه بررسی شود تا از برازندگی مدلهای اندازهگیری اطمینان حاصل شود. این امر، با استفاده از تکنیک تحلیل عاملی انجام شد (جدول 4).
جدول (4). نتایج تحلیل عاملی
نام متغییر گویه بارعاملی سطح معناداری نتیجه
نیاز به منحصربهفردبودن نیاز به منحصربهفردبودن 1 0.705 000/0 معنادار
نیاز به منحصربهفردبودن 2 0.730 000/0 معنادار
نیاز به منحصربهفردبودن 3 0.651 000/0 معنادار
نیاز به منحصربهفردبودن 4 0.636 000/0 معنادار
رفتار خرید مشتریان رفتار خرید مشتریان 1 0.718 000/0 معنادار
رفتار خرید مشتریان 2 0.662 000/0 معنادار
رفتار خرید مشتریان 3 0.721 000/0 معنادار
خوداِبرازی رفتار خرید مشتریان 4
سازگاری 1 0.710 000/0 معنادار
خوداِبرازی 1 0.689 000/0 معنادار
خوداِبرازی 2 0.813 000/0 معنادار
خوداِبرازی 3
0.840 000/0 معنادار
خوداِبرازی 4
مزیت نسبی 1 0.798 000/0 معنادار
خودنمایی خودنمایی1 0.809 000/0 معنادار
خود نمایی 2 0.769 000/0 معنادار
خود نمایی 3 0.781 000/0 معنادار
خود نمایی 4 0.694 000/0 معنادار
برای تصدیق و تأیید اعتبار مدل آزمونشده از سه نوع مختلف شاخصهای نیکویی برازش استفاده شده است. اولین گروه، شاخصهای قطعی هستند که شامل (x2/df) برابر با 76/2 است. دومین گروه، شاخصهای نسبی هستند که یکی از آنها شاخص تناسب نرمالشده (0.945) است. سومین گروه، شاخصهای پارسیمونی هستند که شاخص تناسب نرمالشده پارسیمونی 0.613 به دست آمده است. در جدول (5) جزئیات هرسه گروه از شاخصهای نیکویی برازش بههمراهِ مقادیر مطلوب و مقادیر بهدستآمده مشاهده میشود. باتوجهبه دادههای موجود میتوان ادعا کرد که نیکویی برازش و اعتبار کلی مدل پیشنهاددادهشده تأیید شده است.
جدول(5). شاخصهای نیکویی برازش مدل
شاخصهای نیکویی برازش شاخص مقادیر مطلوب مقادیر مدل
شاخصهای قطعی 2 (the smaller the better) 342.13
2/df <5 2.76
RMSEA <0.08 0.044
شاخصهای نسبی NFI >0.90 0.945
CFI >0.90 0.928
IFI >0.90 0.905
شاخصهای پارسیمونی PNFI >0.50 0.613
PGFI >0.50 0.715
نتایج تحلیل تکنیک معادلات ساختاری همزمان برای مدل برازش شده در شکل (2) قابل مشاهده است.
شکل (2). ضریب مسیر بین متغیرهای اصلی پژوهش
برای آزمون فرضیههایی با نقش میانجی از آزمون سوبل استفاده شده است. باتوجهبه نتایج بهدستآمده از تحلیل دادههای جمعآوریشده، نتایج فرضیات پژوهش بهطورِ کلی درقالب جدول (6) و (7) آمده است. گفتنی است روابطی که در آن مقدار آمارۀ T آنها بیشتر از 1.96 باشد، تأیید میشوند و روابطی که مقدار آمارۀ T آنها کمتر از 1.96 باشد، تأیید نمیشوند.
جدول (6). تأیید یا رد فرضیهها
فرضیههای پژوهش ضریب مسیر معناداری رد/تأیید
H1: نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خوداِبرازی دارد. 0.51 7.32 تأیید
H2: خوداِبرازی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد. 0.40 5.14 تأیید
H3: نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خودنمایی دارد. 0.45 5.87 تأیید
H4: خودنمایی تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد. 0.32 3.01 تأیید
H5: نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر رفتار خرید مشتریان دارد. 0.27 2.65 تأیید
جدول (7). تأیید یا رد فرضیهها با متغییر میانجی
فرضیه ضریب مسیر zآماره خطای استاندارد نتیجۀ آزمون
H6: خوداِبرازی نقش میانجی در رابطۀ بین نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتریان دارد. 0.20 3.24 0.047 تأیید
H7: خودنمایی نقش میانجی در رابطۀ بین نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتریان دارد. 0.17 4.35 0.032 تأیید
7. نتیجهگیری و پیشنهادها
در دنیای کسبوکار امروز، درک رفتار مصرفکننده و شناخت ویژگیهای شخصیتی وی که در تصمیمگیری او نقش دارند، محور اصلی برنامههای بازاریابی هر سازمان محسوب میشود. این رفتارها پیش از خرید، حین خرید و پس از خریدِ یک محصول بروز داده میشوند. اهمیت بررسی نگرشهای رفتاری مصرفکنندگان از این جهت است که قصد خرید آنها را پیشبینی میکند. درواقع، قصد خریدْ محرکی برای سازمانها جهت تلاش برای ارتقای کیفیت خدمات، متمایزکردن خود از رقبا، کسب رضایت و وفاداری و بالطبع حفظ مشتریان موجود و جذب مشتریان بالقوه و جدید است. باتوجهبه اهمیت موضوع، این پژوهش بهدنبالِ بررسی تأثیر نیاز مصرفکنندگان به منحصربهفردبودن بر رفتار خرید خودروهای لوکس در شهر مشهد است که درادامه به نتایج آن پرداخته میشود.
براساس فرضیۀ اول، نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر معناداری بر خوداِبرازی دارد. بهعبارتی، دستهای از مشتریان علاقهمندند از محصولات جدید و لوکس استفاده کنند که تازه وارد بازار شدهاند یا بهندرت در اختیار دیگران قرار میگیرد. این افراد برای ارضای نیاز به منحصربهفردبودن و جهت انتقال تصویری از خود به دیگران، به خوداِبرازی میپردازند. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعۀ کائوپیننـرایسانان و همکاران (2018)، آرگریو و ملوار (2011)، بین و فُرسیده (2012)، لی و چو (2013)، و کیم و دِرُلت (2003) همخوانی دارد. در این راستا، به بازاریان خودروهای لوکس در شهر مشهد پیشنهاد میشود تا با انتخاب کانالهای ارتباطی مناسب و پاسخگویی حضوری و مجازی به ابهامات مشتریان، ویژگیهای منحصربهفرد محصولات خود را برای آنها تشریح کنند و بهترین پیشنهاد خرید را به آنها ارائه کنند. همچنین شخصیسازی ارائۀ خدمات در ارتباط با محصول، راهکاری است که موجب میشود مشتریان احساس کنند فردِ بسیار خاص و منحصربهفردی هستند؛ بنابراین، این امر بر خوداِبرازی فرد بهدلیلِ مالکیت این محصول ویژه میافزاید.
مطابق فرضیههای دوم و چهارمْ خوداِبرازی و خودنمایی تأثیر مثبت بر رفتار خرید مشتریان دارد. در فرایند خرید، رفتار مشتریان تحتتأثیر عوامل مختلفی قرار میگیرد. بهعبارتی، احساس درونی افراد در هنگام خرید به بروز رفتارهای خاصی منجر میشود؛ بنابراین، با شناسایی نیازها و احساسات درونی مشتریان، میتوان رفتار آنها در حین خرید و پس از آن را تحتتأثیر قرار داد. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعات کائوپیننـرایسانان و همکاران (2018)، بین (2010)، گوئیریرو و همکاران (2015)، ویلوکس و همکاران (2009)، و کیم و شرمن (2007) همخوانی دارد. شرایط خاص کالاهای لوکس (ازجمله طراحی خاص و گرانقیمتبودن) باعث میشود انتخاب آنها نیازمندِ شکلگیری رفتار خرید باشد. شاید مهمترین انگیزه برای خرید کالای لوکس مانند خودرو، کسب جایگاه اجتماعی متمایز (بهعنوانِ نوعی خودنمایی) و ایجاد تصویری خاص در ذهن دیگران (خوداِبرازی) است؛ بنابراین، سازمان با ارائۀ محصولات با ویژگیهای منحصربهفرد میتواند به خوداِبرازی و خودنمایی بیشتر مشتریان کمک کند و بهتبعِ آن بر ذهنیت و احساس آنها هنگام انتخاب و خرید کالای لوکس (رفتار خرید) تأثیرگذار باشد؛ بنابراین، به مدیران بازاریابی نمایندگیهای خودروهای لوکس در شهر مشهد پیشنهاد میشود برای افزایش خوداِبرازی و خودنمایی درکشدۀ مشتریان، ویژگیهایی از خودروها را که بیشتر مورد توجه آنهاست، بهدقت بررسی کنند و به شرکتهای سازنده انتقال دهند و یا امکانات و تجهیزات جانبی بیشتری روی خودروهای لوکس قرار دهند (مثلاً برخی خودروهایی که طراحی و شکل ظاهری خاصی دارند). به این ترتیب، رفتار خرید مشتریان برای انتخاب و خرید خودرو لوکس افزایش مییابد.
بنابر فرضیه سوم و پنجم این پژوهش، نیاز به منحصربهفردبودن تأثیر مثبت و معناداری بر خودنمایی و رفتار خرید مشتریان دارد. تمایل به متفاوتبودن نسبت به دیگران ازطریقِ بهدستآوردن، مصرف و نمایش کالاهای مصرفی بر شکلگیری ویژگی شخصیتی فرد برای ایجاد و بالابردن تصویر اجتماعی و انگیزۀ او برای مصرف در جهت کسب مقام تأثیر دارد. علاوهبر این تمایل به متمایزبودن نسبت به دیگران بر نحوۀ طرز فکر و احساس مشتری هنگام انتخاب، خرید و استفاده برای ارضای نیازها و خواستههایش مؤثر است؛ بهطوری که هرچقدر نیاز به منحصربهفردبودن در مشتریان بیشتر باشد، تمایل بیشتری برای خودنمایی از خود بروز میدهند و ممکن است بهسمتِ خرید خودروهای لوکس گام بردارند. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعات کائوپیننـرایسانان و همکاران (2018)، لی و چو (2013) و لالوت و همکاران (2019) همخوانی دارد؛ بنابراین، به بازاریابان خودروهای لوکس در شهر مشهد پیشنهاد میشود طراحی داخلی نمایشگاهها بهگونهای منحصربهفرد و مدرن باشد تا مشتریانْ هنگام ورود، احساس خاصبودن کنند و از این طریق، علاوهبر تحریک حس خودنمایی، رفتار خرید مشتریان را نیز تحتتأثیر قرار دهند؛ مثلاً در فضای نمایشگاه از طرحها و رنگهای متناسب با برند کمپانی خودرو لوکس جهت خلق محیطی خاص استفاده شود. هرگز مشتریان قدیمیشان را فراموش نکنند و از آنها بهعنوانِ منبع اطلاعاتی در تشخیص اینکه چه چیزهایی رفتار خرید آنها را تحتتأثیر قرار میدهد، استفاده کنند. همچنین، بهکارگیری کارشناسان با تجربه و حرفهای و ارائۀ اطلاعات مناسب به مشتریان، ضمن کمک به ایجاد حس منحصربهفردبودن دراِزای خرید خودرو لوکس، میتواند رفتار خرید مشتریان را تحتتأثیر قرار دهد.
فرضیۀ ششم و هفتم نشاندهندۀ نقش میانجی خوداِبرازی و خودنمایی در رابطۀ بین نیاز به منحصربهفردبودن و رفتار خرید مشتریان است. این نتایج حاکی از آن است که کالاهای لوکس در مقایسه با سایر کالاها بهدلیلِ ایجاد حس متمایزبودن در مشتریان، بهخوبی میتواند به شکلگیری ویژگیهای شخصیتی موردانتظار آنها که همانا ایجاد و انتقال تصویر مدنظر و کسب منزلت اجتماعی است، کمک کند. سرانجام، این حس و نگرش ْ فرد را بهسمتی سوق میدهد تا پول خود را صرف خرید و استفاده از کالای لوکس کند. نتیجۀ حاصل از این فرضیه با مطالعۀ رایسانان و همکاران (2018) همخوانی دارد. در این راستا به مدیران بازاریابی خودروهای لوکس در شهر مشهد پیشنهاد میشود با پیشتازی در عرصۀ تبلیغات خلاقانه (نمایش فیلمهای تبلیغاتی، نشاندادن تجربۀ خوب سایر مصرفکنندگان از خودرو، حضور در شبکههای اجتماعی و...) بتوانند حس مشتریان را به منحصربهفردبودن محصولاتشان برانگیزند؛ چرا که نتایج پژوهشهای شرکت مککنزی نشان میدهد بیش از ۵۰درصد خریدها از برندهای لوکس، تحتتأثیر محتواهایی بوده است که در فضای آنلاین دیده یا شنیده شده است.
این پژوهش در یک بازهۀ زمانی محدود انجام گرفته است؛ بنابراین، تأثیر متغیرهای پژوهش بر یکدیگر نیز در همان محدوده ارزیابی شده است؛ اما جهت ارزیابی بهتر چگونگی تأثیر این متغیرها بر یکدیگر، بهتر است این ارزیابی برای چند دوره و بازۀ زمانی طولانیمدت انجام شود تا اثرات و شرایط متفاوت محیطی در نظر گرفته شود.
محقق، نمیتوانست تمامی عوامل مؤثر بر رفتار خرید مشتریان را شناسایی کند و ویژگیهای جمعیتشناختی (جنسیت، سن، تحصیلات، درآمد خانوادگی، وضعیت اشتغال) وجود داشتهاند که از نظر دور ماندهاند؛ بنابراین، پیشنهاد میشود پژوهشهای آتی بر عوامل شناسایینشده تمرکز کنند.
منابع
Zhu, J. L., Cui, C. C., & Fordham, K. (2015), Consumers’ Need for Uniqueness and Customization Behavior Among Chinese Consumers, In Revolution in Marketing: Market Driving Changes (pp. 127-127). Springer, Cham.