نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
2 دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
3 دانش آموخته مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
This study aims to outline the reasons behind using Instagram to provide insights and new information to businesses that are using it or will use it in the future, by deriving a Hierarchical Value Map (HVM) using the means-end theory and laddering technique. The statistical population of this study was students of Shahid Beheshti University of Tehran who were using Instagram. A total of 11 in-depth and face-to-face interviews were conducted and after analyzing the interviews, 49 ladders were extracted. By analyzing the direct and indirect relationships of their content, 19 elements including 6 features, 9 consequences, and 4 values were identified and a hierarchical cumulative value map was developed. Among the chains of the map, easy access and not being filtered, creating fun and entertaining moments, socialization and fellowship, having a positive and good feeling, joy and happiness, and sharing pictures had the most association.
کلیدواژه‌ها [English]
- مقدمه
رسانه‌های اجتماعی، فضای جدیدی است که برای راحتی کاربران به وجود آمده است و به استفاده از مجموعه‌ای از ابزارها اشاره دارد که شرایطی را فراهم می‌آورد که در آن افراد می‌توانند به تولید محتوا بپردازند یا از محتوای ایجادشده استفاده کنند. یکی از این رسانه‌ها، شبکه‌های اجتماعی است که افراد به‌منظور برقراری ارتباط و به‌اشتراک‌گذاری فعالیت‌ها، تجارب و اطلاعات خود با هزینۀ اندک و به‌صورت گسترده از آن استفاده می‌کنند (مورنو و همکاران[1]، 2018). وب‌سایت‌های شبکۀ اجتماعی، سایت‌های اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو و نرم‌افزارهای پیام‌رسان تحت موبایل تنوع بی‌نظیری در اختیار کاربران قرار داده‌اند تا باتوجه‌به نیازی که دارند از هرکدام از آنها و یا از مجموعه‌ای از آنها استفاده کنند (لی[2]، 2017). با نفوذ گستردۀ شبکۀ اجتماعی در جوامع مختلف شرکت‌ها نیز به‌طور روزافزونی از آن در جهت افزایش کارایی و اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی خود ازجمله ایجاد و تقویت برند(های) خود و تبلیغ محصول استفاده می‌کنند (جونز، بورگمن و یولیسی[3]، 2015)؛ به‌طوری که این پدیدۀ اجتماعی و تجاری امروزه به‌عنوان روبهرشدترین کانال بازاریابی استفاده می‌شود (ژانگ و باسمانوا[4]، 2013). درحقیقت، این فضای جدیدْ فرصتی را برای شرکت‌ها ایجاد کرده است که بهتر بتوانند با مشتری ارتباط برقرار کنند و نیازش را شناسایی کنند. ماهیت تعاملی این رسانه صرفاً به رابطۀ شرکت با مشتری و مشتری با شرکت محدود نمی‌شود؛ بلکه مصرف‌کنندگان یک برند نیز می‌توانند با بیان نظرات خودْ برند محصول را تقویت کنند و و یا تأثیرات منفی نیز به‌همراه داشته باشند (کارلسون و همکاران[5]، 2018). این حضور گستردۀ کاربران در شبکه‌های اجتماعی، موقعیتی را برای صاحبان کسب‌وکار فراهم کرده است که می‌توانند راحت‌تر از گذشته نیازها و خواسته‌های استفاده‌کنندگان را رصد کنند. هنگامی که یک مصرف‌کننده رفتار تصمیم‌گیری خرید را انجام می‌دهد، یک مدل محرک‌ـ‌پاسخ و مفهوم جعبه‌سیاه وجود دارد. رفتار مصرف‌کننده بر این اساس شکل می‌گیرد که عوامل تحریک‌کننده و انگیزشی بسیاری به‌همراهِ عوامل و محرک‌های بازاریابی (آمیختۀ بازاریابی) وارد جعبه‌سیاه مصرف‌کننده می‌شوند و او واکنش‌های مشخصی از خود نشان می‌دهد. بازاریاب می‌خواهد بداند این محرک‌ها چگونه تغییر می‌کنند و در داخل جعبه‌سیاه مصرف‌کننده به‌صورت واکنش‌های مختلف درمی‌آیند (حیدرزاده و خسروزاده، 1390). حال برای استفادۀ کاراتر از شبکه‌های اجتماعی، این روبهرشدترین کانال بازاریابی، و درک رفتار مخاطبانْ پژوهشگران بر آن شدند که به بررسی رفتار مشتریان در شبکۀ اجتماعی اینستاگرم بپردازند که یکی از محبوب‌ترین شبکه‌های اجتماعی در ایران و جهان است. یکی از ابزارهای مؤثر برای شناخت بیشتر رابطۀ بین دانش مصرف‌کننده و رفتارش زنجیرۀ ابزار‌ـ‌هدف[6] است (یوجل و همکاران[7]، 2015) که در آن ارتباط بین ویژگی‌ها[8]، پیامدها[9] که از ویژگی‌ها استخراج می‌شود و ارزش‌های[10] شخصی که از پیامدها نشئت می‌گیرد، مشخص می‌شود. درنهایت، پس از استخراج کدهای محتوایی[11] و ماتریس استنباطی[12] خروجی این ابزار، نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش[13] مصرف‌کننده‌هاست که خودْ بازتابی از اعماق ذهنی آنهاست (چوو[14]، 2005) و بازاریابان قادرند با استفاده از نقشۀ سلسله‌مراتبی متوجه شوند که کدام ویژگی‌ها در تحقق ارزش‌های مطلوب مصرف‌کننده بیشتر مؤثرند (آهن و توماس[15]، 2020)؛ پس هدف این پژوهش، شناخت دلایل استفاده از شبکۀ اجتماعی اینستاگرام در چهارچوب مدل ACV است. بر این مبنا سؤال‌های زیر مطرح می‌شود:
کاربران اینستاگرام براساسِ چه ویژگی‌هایی این شبکه را انتخاب کرده‌اند؟
ویژگی‌هایی که مبنای انتخاب شبکۀ اینستاگرام بوده است، چه مزایایی برای کاربران ایجاد می‌کنند؟
مزایای ناشی از ویژگی‌های اینستاگرام به تحقق کدام ارزش‌های کاربران کمک می‌کند؟
2- مبانی نظری
نظریۀ ابزار‌ـ‌هدف: نظریۀ ابزار‌ـ‌هدف، رویکردی کیفی است که به‌منظور پی‌بردن به دلایل انتخاب و استفاده از یک کالا و یا خدمت به بررسی ساختار شناختی افراد می‌پردازد. این نظریه دانش ذخیره‌شده در حافظۀ افراد را به‌صورت سطوحی سلسله‌مراتبی از سطوح ملموس به سطوح انتزاعی‌ای همچون ارزش‌ها مرتبط می‌سازد (ریچتر و بوکلمن[16]، 2018) و شرایطی را ایجاد می‌کند که مصاحبه‌شونده نظرات خود را درقالب کلماتی که می‌پسندد، بیان می‌کند و مجبور به دادن جواب‌های خاصی نیست (ونگ، ژو و وو[17]، 2019). این نظریه از پژوهش کلی[18] که در حوزۀ روان‌شناسی فعالیت می‌کرد و اعتقاد داشت افرادْ دیدگاه‌های خود را نسبت به جهان دارند، به وجود آمد و این ابزار اجازه می‌دهد با نفوذ به لایه‌های ذهنی افراد دلایل رفتاری آنها استخراج شود (ریچتر و بوکلمن، 2018) و در رشتۀ مدیریت در حوزه‌های مدیریت فروش، بازاریابیِ راهبردی و رفتار مصرف‌کننده از این نظریه استفاده می‌شود. رویکرد ابزار هدف از سه عنصر تشکیل می‌شود. نخستین عنصرْ جنبه‌ها و ویژگی‌های محصول است که می‌تواند به دو جنبۀ عینی[19] یا ذهنی[20] تقسیم شود. دومین عنصرْ پیامدها یا مزایایی است که مصرف‌کننده از استفادۀ محصول به دست می‌آورد و می‌تواند به دو جنبۀ کاربردی[21] یا روانی[22]ـ‌اجتماعی تقسیم شود. سومین و آخرین عنصر نیز ارزش است که در بالاترین سطح قرار می‌گیرد که اهداف بنیادی و اساسی فرد در استفاده از محصول را نشان می‌دهد (هینز، تومان و فیشر[23]، 2017).
فن نردبانی: فن نردبانی به مصاحبۀ فردبه‌فرد، عمیق و نیمه‌ساختاریافته اشاره دارد که برای فهم چگونگی انتقال و تبدیل ویژگی‌های محصول به تداعی‌های معنی‌داری برای فرد از محصول و برند استفاده می‌شود (ریچتر و بوکلمن، 2018). این تکنیک که هینکل (1965) و گرونت و گرونت (1995) مطرح کرده‌اند، از 3 مرحله تشکیل می‌شود. در گام ابتدایی با انجام مصاحبۀ عمیق ویژگی‌های مربوطه استخراج می‌شود. در گام دوم، با پرسیدن زنجیره‌ای و پیوستۀ سؤال «چرا آن برای شما مهم است» تلاش می‌شود پیامدهای مربوط به محصول مدنظر استخراج شود. سپس با پرسیدن اینکه چرا آن پیامدها برای فرد مهم است، ارزش‌هایی که مربوط به ویژگی‌هاست و در اعماق ذهن افراد وجود دارد، کشف می‌شود. در آخرین مرحله، کدهای اصلی ارتباطات وارد ماتریس استنباطی و نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش می‌شود (آهن و توماس، 2020). در مصاحبه گاهی مصاحبه‌شونده نمی‌تواند مقصود خود را بیان کند و یا تمایلی به پاسخ سؤال «چرا آن برای شما مهم است؟» ندارد. در این مواقع استفاده از فنونی چون مصاحبۀ منفی[24]، زمینۀ موقعیتی[25]، زمینه‌سازی شخص سوم[26]، افشای حقیقت شخصی[27] برگشت به موضوع در زمان دیگری از مصاحبه را توصیه می‌کنند. در مصاحبۀ منفی از پاسخ‌دهنده سؤال می‌شود که چرا از گزینه‌های موجود دیگر استفاده نمی‌کند. در زمینۀ موقعیتی سؤالات به‌گونه‌ای مطرح می‌شود که پاسخ‌دهنده با تداعی شرایط واقعی که قبلاً تجربه کرده است، به سؤال پاسخ دهد. در روش زمینه‌سازی شخص سومْ از فرد پرسیده می‌شود که اگر شخص دیگری در شرایط و موقعیت مشابه او قرار می‌گرفت، چه مزایایی را مهم تلقی می‌کرد. در روش افشای حقیقت شخصی مصاحبه‌کننده اطلاعاتی را دربارۀ خود به فرد می‌دهد تا او اعتماد کند و راحت‌تر به سؤالات پاسخ دهد. در آخرین روش نیز زمانی که پاسخ‌دهنده به‌خوبی سؤال را درک نمی‌کند، بدون تحت‌فشارقراردادن او سؤالات بعدی مطرح می‌شود و در زمان مناسب آن سؤال دوباره تکرار می‌شود (لئو و ملو[28]، 2007).
شبکه‌های اجتماعی: امروزه رسانه‌های اجتماعی به‌طور گسترده در دسترس همگان قرار گرفته است و نه‌تنها موجب تغییر شدیدی در ارتباطات افراد شده است، بلکه بر روی عملکرد شرکت‌ها و فضای کسب‌وکار نیز تأثیر گذاشته است؛ به‌طوری که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد با مشتریانْ ارتباط نزدیک‌تری داشته باشند، از آنها بازخورد بگیرند و محصولات خود را منطبق بر انتظار آنها عرضه کنند (جونز، بورگمن و یولیسی، 2015). اینترنت و شبکه‌های اجتماعیْ روابط بین مشتریان و برند را از پایه تغییر داده‌اند؛ به‌طوری که روابط بین مشتریان و برندها به‌صورت دوسویه و در بسیاری از موارد به صورت مشتری‌به‌مشتری تبدیل شده است؛ ازاین‌رو، شبکه‌های اجتماعی توانسته‌اند سخت توجه پژوهشگران، بازاریابان و تصمیم‌گیرندگان را برای شناخت خود جلب کند تا با بررسی مخاطبان و مشتریان در این فضا درک و دانش جدیدی از رفتار آنان ایجاد شود (اسماعیل‌پور و کبیری‌فرد، 1398).
کاپلان و هانلینْ رسانه‌های اجتماعی را این‌گونه تعریف می‌کنند که برنامه‌های کاربردی مبتنی‌بر اینترنتی هستند که در بستر وب 2 شکل گرفته‌اند و به کاربران اجازۀ خلق و تبادل محتوا را می‌دهند. این تعریف، بسیاری از فناوری‌ها از وبلاگ‌ها تا صفحات شخصی فیس‌بوک، از بازی‌های رسانه‌های اجتماعی تا ویکی‌پدیا را در بر می‌گیرد. به‌منظور طبقه‌بندی رسانه‌های اجتماعی، آنها براساس سطح حضور اجتماعی/غنای رسانه[29] و خودابرازی/خودبیان‌گری[30] شش نوع فناوری را طبقه‌بندی می‌کنند که شامل وبلاگ‌ها، سایت‌های شبکۀ اجتماعی (مثلاً اینستاگرام)، دنیای اجتماعی مجازی (مثل Second life)، پروژه‌های مبتنی‌بر همکاری (مثل ویکی‌پدیا)، جوامع مبتنی‌بر محتوا (مثل یوتیوب) و دنیای بازی‌های مجازی است (برایت، کلیزر و گلو[31]، 2015). اینستاگرام که در این پژوهش بررسی می‌شود، در سال 2010 به‌عنوان برنامۀ تلفن همراه رایگان معرفی شد و یکی از شبکه‌های اجتماعی است که کاربرد آن اشتراک‌گذاری عکس و ویدئو است. دنبال‌کردن صفحات کاربران مختلف در سراسر دنیا و تعامل با آنها از خدماتی است که این شبکۀ اجتماعی به‌صورت رایگان به کاربران خود ارائه می‌دهد. آمارها نشان می‌دهند که اینستاگرام در سال‌های اخیر از محبوبیت روبه‌رشدی برخوردار شده است و از این منظر، از بسیاری از شبکه‌های اجتماعی مشابه خود نظیر فیس‌بوک پیشی گرفته است. این شبکۀ اجتماعی امروزه براساس گزارش‌های وب‌سایت Statista ماهانه بیش از 800 میلیون کاربر فعال دارد و طبق آمارهای سال 2019 ایران نیز حدود 24 میلیون کاربر دارد که باتوجه‌به جمعیت 80 میلیونی کشور از هر 3.3 نفر، یک نفر عضو این شبکه است (صفایی و یکتا، 1398). فراگیرشدن اینستاگرام در دنیا و ایران، لزوم بررسی ابعاد گوناگون و تأثیرات آن را نشان می‌دهد. امروزه این شبکه اجتماعی جزئی جدایی‌ناپذیر از فضای کسب‌وکار است و شرکت‌ها نیز تلاش می‌کنند با افزایش تعداد فالوئرها شهرت خود را بیشتر کنند؛ زیرا این امر نه‌تنها موجب شهرت بیشتر شرکت می‌شود، بلکه خودْ عاملی برای آشنایی بیشتر با برند، علاقه‌مندی به برند و خرید آن و حتی وفاداری مشتریان به برند می‌شود (کاسالو، فلاویان و سانچز[32]، 2020).
3- مطالعات پیشین
کاسالو، فلاویان و سانچز (2020) در پژوهش خود باتوجه‌به نقشی که اینفلوئنسرها در صنعت مد دارند، تلاش کردند با توزیع پرسشنامه بین 808 نفر از فالوئرهای یک حساب اینستاگرامی مرتبط با این صنعتْ عواملی مهم و کلیدی در بحث رهبری عقیده و تأثیر بر مخاطب را بیابند. نتایج پژوهش نشان می‌دهند توجه به ابتکار و نوآوری و یگانگی و منحصربه‌فردبودنْ در ایجاد تأثیرگذاری بر مخاطب نقش اساسی دارد. همچنین، تناسب ادراک‌شده بین صفحۀ اینستاگرام با شخصیت مخاطب نیز بر ترغیب افراد به دنبال‌کردن، بیان دیدگاه‌ها و برقراری تعامل و توصیۀ صفحه به دیگران تأثیر بسزا دارد.
کارلسون و همکاران (2018) بیان می‌کنند که دنبال‌کنندگان صفحات برند در فضای مجازی مشتریانی هستند که با نظرات و بازخوردهای خود در برطرف‌کردن نقاط ضعف و ایجاد نقاط قوت در یک برند به شرکت کمک می‌کنند. آنها همچنین دیگران را ترغیب می‌کنند تا از برند استفاده کنند (بازاریابی توصیه‌ای). آنها در این پژوهش بررسی می‌کنند که چگونه ویژگی‌های صفحات برندهای خدماتی آنلاین موجود در رسانه‌های اجتماعی برای مشتریان ارزش ادراک‌شده ایجاد می‌کنند و آنها را به ارائۀ بازخورد و توصیۀ برند به دیگران متقاعد می‌کنند. داده‌های پژوهش از 654 دنبال‌کنندۀ صفحات برندهای خدماتی در فیس‌بوک جمع‌آوری شد و با استفاده از معادلات ساختاری بررسی شد. نتایج نشان می‌دهند که توانایی تعامل با برند (کسب اطلاعات و برقراری ارتباط با برند)، کیفیت محتوایی صفحه، ارزش دانستن دربارۀ برند (کسب اطلاعات دربارۀ برند برای مشتری ارزشمند باشد) و ارزش لذت‌جویانه ازجمله مزایایی است که صفحات مربوط به یک برند در فضای مجازی باید داشته باشند.
جونز، بورگمن و یولیسی (2015) در پژوهش خود سعی کردند به این سؤال پاسخ دهند که ایجاد وب‌سایت و حساب در رسانه‌های مجازی چه مزیتی برای شرکت‌ها دارد و شرکت‌ها چه انتظاراتی از رسانه‌های اجتماعی دارند. در این پژوهش از روش کیفی استفاده شد و با انجام مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته با مدیران یا صاحبان پنج شرکت مشخص شد که ارائۀ اطلاعات جدید دربارۀ شرکت و محصولات، ارتباط با مشتریان و مرتفع‌کردن مشکلاتی که مطرح کرده‌اند، آگاهی از برند، کاهش هزینه‌های شرکت و ترفیعات و تبلیغات وسیع دلایلی ترغیب‌کننده‌ای برای شرکت‌هاست تا از رسانه‌های اجتماعی استفاده کنند.
جونگ و پالوسکی[33] (2014) تلاش کردند در پژوهش با انجام مصاحبۀ پلکانی با 93 نفر از افرادی که در Second life عضویت داشتند، به این سؤال پاسخ دهند که انگیزه‌های افراد از خریدها و مصارف مجازی که در دنیای مجازی انجام می‌دهند، چیست؟ آنها متوجه شدند که خریدهایی که افراد در دنیای مجازی انجام می‌دهند، به‌سببِ یگانگی (متمایزشدن از دیگران)، ابرازِوجودکردن (بیان‌کردن دیدگاه‌ها، احساسات و شخصیت فرد)، سرگرمی، اجتماعی‌بودن (برقراری ارتباط با دیگران) است.
بارسلس و رسی[34] (2014) باتوجه‌به استقبال بسیار زیاد نوجوانان (نسل Y) از رسانه‌های اجتماعی، در پژوهش خود به بررسی تأثیر این رسانه‌ها بر رفتار آنها در کشور برزیل پرداختند و همچنین تلاش کردند دلایل ترجیح یک رسانه نسبت به رسانۀ دیگر را نیز بیابند. پژوهشگران با انجام 50 مصاحبه با افراد بین 13 تا 17 سال، دریافتند که استفاده از این رسانه‌ها شرایطی را ایجاد می‌کند که افراد می‌توانند با یکدیگر راحت‌تر ارتباط برقرار کنند و بتوانند به‌راحتی عقاید خود را مطرح کنند. همچنین، نوجوانانْ رسانه‌ای را ترجیح می‌دهند که هم‌سن‌هایشان از آن استفاده می‌کنند و نسبت به رقبا متمایزتر و سرگرم‌کننده‌تر باشند.
اسماعیل‌پور و کبیری‌فرد (1398) تلاش کردند با توزیع 393 پرسشنامه بین کاربران ایرانی اینستاگرام به بررسی پیشایندهای ارتباط دهان‌به‌دهان الکترونیک و تأثیراتی بپردازند که بر پاسخ‌های رفتاری آنی و پنهان مصرف‌کنندگان دارد. نتایج نشان می‌دهند قوت رابطه، شباهت، تأثیر هنجاری و تأثیر اطلاعاتی بر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک تأثیر معناداری دارند و ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر انتقال اطلاعات، خرید آنی و تعامل برند تأثیر مثبت و معناداری دارند.
صفایی و یکتا (1398) نیز باتوجه‌به اینکه تعداد زیادی از کسب‌وکارهای کوچک و متوسط که با استفاده از شبکه‌های اجتماعی، محصولات خود را به فروش می‌رسانند، به بررسی اثرگذاری صفحات فروش مجازی بر تصمیم خرید می‌پردازند. براساس نتایج پژوهش تعداد دفعاتی که مشتری صفحة اینستاگرام خود را بررسی می‌کند، اثر چشم‌گیری بر میزان اعتماد او در هنگام خرید از صفحات تجاری دارد.
4- روش پژوهش
برای جمع‌آوری داده‌های موردنیاز این مطالعه از مصاحبۀ عمیق و رودررو استفاده شد. جامعۀ هدف این مطالعه، دانشجویان دانشگاه شهید بهشتی تهران است که از اینستاگرام استفاده می‌کنند و باتوجه‌به اینکه پژوهش حاضر اکتشافی است و نیازمند افراد خاصی است که درزمینۀ موضوع پژوهش اطلاعات مفیدی داشته باشند، نمونه‌گیری هدفمند یا قضاوتی استفاده شد. برای انتخاب افراد مناسب براساس هدف این پژوهش، از افرادْ این سؤال پرسیده شد «از کدام شبکۀ اجتماعی تحت تلفن همراه بیشتر استفاده می‌کنند؟» افرادی که بیشترین استفاده را از اینستاگرام در بین سایر شبکه‌های اجتماعی تحت تلفن همراه داشتند، برای انجام مصاحبه انتخاب شدند. درمجموع در این مطالعه 11 مصاحبۀ عمیق با کاربران شبکۀ اجتماعی اینستاگرام صورت گرفت. شرط لازم برای اتمام مصاحبه‌های عمیق با کاربران در این مطالعه، رسیدن به اشباع اطلاعاتی[35] بود. بدین معنی که تعداد مصاحبه‌ها تا جایی ادامه پیدا می‌کند تا زنجیرۀ ارزش کامل شود و مطلب جدیدی در مصاحبه‌ها ذکر نشود (هینز، تومان و فیشر[36]، 2017) که در این مطالعه پس از انجام 11 مصاحبه، اشباع اطلاعاتی حاصل شد.
5- تحلیل داده‌ها
پس از انجام 11 مصاحبۀ نردبانی، داده‌های جمع‌آوری‌شده از مصاحبه‌ها با پیروی از روش و دستورالعمل‌های پایه‌گذاری‌شده از کار رینالدز و گاتمن[37] (1988) پردازش شدند. مشارکت‌کنندگان در پژوهش شامل 6 مرد و 5 زن بودند که از بین آنها 2 نفر متأهل و بقیه مجرد بودند. همچنین، 4 نفر در مقطع کارشناسی و 7 نفر در مقطع کارشناسی ارشد مشغول به تحصیل بودند. 8 نفر از مصاحبه‌شوندگان بین 25 تا 35 سال و 3 نفر کمتر از 25 بودند. در مرحلۀ تحلیل داده‌ها نخستین گامْ ایجاد جدول کدهای محتوایی است. برای ایجاد این جدول بعد از مرور مصاحبه‌ها، نردبان‌های ایجادشده استخراج می‌شود و به عناصر هر نردبان برچسب ویژگی، پیامد و ارزش زده می‌شود. در مجموع مصاحبه‌های انجام‌شده، 49 نردبان توسط مصاحبه‌شوندگان شکل گرفت. این نردبان‌ها برای گام دوم یعنی تحلیل محتوا و اختصاص کد بررسی شدند و بعد از بررسی هریک از عناصر و بررسی هم‌پوشانی که ممکن است در مصاحبه‌ها وجود داشته باشد، یک مجموعه کدهایی که بازتاب‌کنندۀ همۀ عناصر (ویژگی‌ـ‌نتیجه‌ـ‌ارزش) هستند، استخراج می‌شود و به آنها اعدادی تخصیص داده می‌شود. درمجموع، عناصر نردبان‌ها در 19 کد تعریف شدند و به هر کد، عددی اختصاص یافت. این کدها در جدول 1 نمایش داده‌شده است.
جدول 1: کدهای محتوایی
|
|
کدها |
فراوانی |
|
کدها |
فراوانی |
|
1 |
به‌اشتراک‌گذاری تصاویر (ویژگی) |
7 |
11 |
مقبولیت و کسب احترام (پیامد) |
3 |
|
2 |
دسترسی آسان و فیلترنبودن (ویژگی) |
6 |
12 |
امنیت خاطر (پیامد) |
3 |
|
3 |
ارتباط‌برقرارکردن (ویژگی) |
4 |
13 |
صرفه‌جویی در زمان (پیامد) |
12 |
|
4 |
مدیریت اطلاعات و شخصی‌سازی (ویژگی) |
3 |
14 |
داشتن احساس خوب و مثبت (پیامد) |
13 |
|
5 |
دسترسی راحت به اطلاعات (ویژگی) |
4 |
15 |
اعتمادبه‌نفس (پیامد) |
3 |
|
6 |
طراحی ساده و سادگی استفاده از نرم‌افزار (ویژگی) |
3 |
16 |
رضایتمندی (ارزش) |
3 |
|
7 |
معاشرت و هم‌صحبتی (پیامد) |
21 |
17 |
شادی و خوشحالی (ارزش) |
14 |
|
8 |
ایجاد لحظات خوش و سرگرمی (پیامد) |
11 |
18 |
رشد و کمال (ارزش) |
6 |
|
9 |
افزایش سطح آگاهی و شناخت (پیامد) |
3 |
19 |
آرامش و آسایش (ارزش) |
6 |
|
10 |
پیشرفت و زندگی بهتر (پیامد) |
6 |
|
|
|
بعد از شناسایی کدها، جدولی با عنوان ماتریس خام تشکیل می‌شود که سطر آن مربوط به نردبان هر مصاحبه‌شونده است و ستون مربوط به کدهای هر نردبان است (جدول 2). یک مصاحبه‌شونده ممکن است در این جدول در چندین سطر قرار بگیرد و نردبان‌های مختلفی داشته باشد. اعداد تخصیص‌داده‌شده برای هریک از کدهای موجود در جدول 1، در جدول 2 قرار می‌گیرد که معرف نظر مصاحبه‌شوندگان است. به‌دلیلِ حجم زیادی که ماتریس خام به خود اختصاص می‌دهد، نمونه‌ای از زنجیره‌هایی که مصاحبه‌شوندگان بیان کرده‌اند، در جدول 2 آمده است.
جدول 2: نمونه‌ای از ماتریس خام
|
مصاحبه‌شونده |
کدها |
|||||
|
1 |
3 |
7 |
9 |
10 |
11 |
19 |
|
1 |
1 |
8 |
7 |
10 |
14 |
18 |
|
2 |
2 |
7 |
13 |
18 |
||
|
3 |
2 |
7 |
13 |
18 |
||
|
4 |
3 |
7 |
9 |
11 |
18 |
|
|
5 |
1 |
8 |
7 |
20 |
||
|
6 |
2 |
8 |
7 |
14 |
18 |
|
|
7 |
1 |
8 |
7 |
15 |
17 |
18 |
|
8 |
1 |
8 |
7 |
11 |
15 |
20 |
|
9 |
1 |
7 |
7 |
9 |
12 |
20 |
|
10 |
1 |
7 |
7 |
14 |
18 |
|
|
11 |
5 |
9 |
11 |
15 |
17 |
18 |
گام بعدی، ایجاد ماتریس استنباطی است. ماتریس استنباطیْ ماتریسی مربعی است که تعداد دفعاتی را که هر عنصر به عنصر دیگری در همان سطر منجر می‌شود، نمایش می‌دهد (جدول 3). در این ماتریس دو نوع رابطه وجود دارد: مستقیم و غیرمستقیم. روابط مستقیم آنهایی هستند که یک عنصر بدون مداخله با عنصر دیگر ارتباط برقرار می‌کند؛ اما روابط غیرمستقیم با مداخله و میانجی‌گری عناصر دیگر ایجاد می‌شود. در این ماتریس تعداد دفعات ارتباط مستقیم و غیرمستقیم به‌صورت اعداد نمایش داده می‌شوند. تعداد روابط مستقیم بین دو عنصر در سمت چپ اعشار و تعداد روابط غیرمستقیم بین آن دو عنصر در سمت راست اعشار نمایش داده می‌شود.
جدول 3: ماتریس استنباطی
|
|
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
|
1 |
4.07 |
7.00 |
0.02 |
0.01 |
0.01 |
0.01 |
0.06 |
0.02 |
0.02 |
0.05 |
0.04 |
|||
|
2 |
5.06 |
6.00 |
0.04 |
1.00 |
4.03 |
0.06 |
0.03 |
0.04 |
0.04 |
0.04 |
||||
|
3 |
4.00 |
1.02 |
0.01 |
0.04 |
0.00 |
0.01 |
0.03 |
0.01 |
0.01 |
|||||
|
4 |
2.00 |
1.02 |
3.00 |
0.01 |
0.01 |
1.00 |
0.01 |
0.03 |
0.03 |
|||||
|
5 |
2.00 |
0.05 |
0.01 |
4.00 |
0.02 |
0.02 |
0.03 |
0.02 |
0.01 |
|||||
|
6 |
3.00 |
2.00 |
1.00 |
0.02 |
0.01 |
0.01 |
||||||||
|
7 |
6.00 |
1.01 |
3.02 |
0.01 |
4.00 |
9.02 |
1.01 |
0.05 |
1.13 |
0.02 |
4.04 |
|||
|
8 |
11.00 |
0.01 |
0.01 |
2.06 |
0.02 |
0.04 |
0.05 |
0.05 |
||||||
|
9 |
2.00 |
3.01 |
1.00 |
1.00 |
0.02 |
0.02 |
1.04 |
1.01 |
0.02 |
|||||
|
10 |
1.00 |
1.00 |
1.00 |
0.01 |
1.02 |
6.01 |
1.00 |
|||||||
|
11 |
3.00 |
0.01 |
3.02 |
1.00 |
2.01 |
|||||||||
|
12 |
1.00 |
2.00 |
3.01 |
|||||||||||
|
13 |
8.00 |
1.00 |
4.00 |
0.06 |
0.01 |
|||||||||
|
14 |
3.00 |
7.00 |
3.00 |
|||||||||||
|
15 |
3.00 |
1.03 |
1.00 |
|||||||||||
|
16 |
1.00 |
|||||||||||||
|
17 |
3.00 |
|||||||||||||
|
18 |
||||||||||||||
|
19 |
||||||||||||||
|
20 |
||||||||||||||
|
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
16 |
17 |
18 |
19 |
20 |
پس از ایجاد ماتریس استنباطی، نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش که ارتباط بین ویژگی‌ها، پیامدها و ارزش‌های به‌دست‌آمده از مصاحبه را نشان می‌دهد، ایجاد می‌شود. ضخامت بیشتر خطوط در نقشۀ سلسله‌مراتبی، نشان‌دهندۀ این است که افراد بیشتری آن را تداعی کرده‌اند (یوجل و همکاران، 2016) و اعداد ذکرشده بر روی خطوط تعداد تداعی‌ها را نشان می‌دهد. یک رویکرد رایج در ساخت نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش، پایه‌گذاری یک شاخص برش است و به‌معنیِ حداقل تعداد روابطی است که باید وجود داشته باشد تا آن ارتباط مدنظر قرار بگیرد. برش‌های چندگانه (معمولاً از 3 تا 5) باید استفاده شود؛ چرا که آنها به پژوهشگر آزادی انتخاب مواردی را می‌دهند که بیشترین اطلاعات و مجموعه‌ای از پایدارترین روابط را ارائه می‌دهند (کیتسوات و گیونارد[38]، 2014). در این مطالعه، از حد برش 3 استفاده شد و سعی شده است تا روابط متقاطع میان عناصر شکل نگیرد. نقشۀ تجمیعی سلسله‌مراتبی ارزش در شکل 1 ارائه شده است. با بررسی اعداد ذکرشده بر خطوط مشخص می‌شود که ویژگی به‌اشتراک‌گذاری تصاویر و دسترسی آسان و فیلترنبودن، پیامد ایجاد لحظات خوش و معاشرت و هم‌صحبتی و ارزش شادی و خوشحالی و رشد و کمال بیشترین تداعی‌ها را در بین مصاحبه‌شوندگان داشته‌اند.
شکل 1: نقشۀ تجمعی سلسله‌مراتبی ارزش برند اینستاگرام از دیدگاه کاربران
پس از استخراج نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش برند، به بررسی تعداد روابط مستقیم و غیرمستقیمی که هر عنصر با عناصر دیگر دارد و نیز تعداد روابط مستقیم و غیرمستقیمی سایر عناصر با آن عنصر دارد، پرداخته می‌شود. اعداد سمت چپ اعشار بیان‌گر روابط مستقیم و اعداد سمت راست اعشار بیان‌گر روابط غیرمستقیم است.
جدول 4: ارتباط‌های ارسالی و دریافتی عناصر
|
عناصر |
تعداد ارتباط‌های ارسالی |
تعداد ارتباط‌های دریافتی |
|
به اشتراک‌گذاری تصاویر |
11.31 |
0.00 |
|
دسترسی آسان و فیلتر نبودن |
16.34 |
0.00 |
|
ارتباط برقرار کردن |
5.13 |
0.00 |
|
مدیریت اطلاعات و شخصی‌سازی |
6.11 |
0.00 |
|
دسترسی راحت به اطلاعات |
6.16 |
0.00 |
|
طراحی ساده و سادگی استفاده از نرم‌افزار |
6.04 |
0.00 |
|
معاشرت و هم‌صحبتی |
29.31 |
29.13 |
|
ایجاد لحظات خوش و سرگرمی |
13.24 |
13.00 |
|
افزایش سطح آگاهی و شناخت |
9.12 |
11.04 |
|
پیشرفت و زندگی بهتر |
11.04 |
11.13 |
|
مقبولیت و کسب احترام |
8.04 |
8.11 |
|
امنیت خاطر |
6.01 |
6.02 |
|
صرفه‌جویی در زمان |
13.07 |
12.04 |
|
داشتن احساس خوب و مثبت |
13.00 |
13.21 |
|
اعتمادبه‌نفس |
5.03 |
5.10 |
|
رضایتمندی |
3.00 |
8.21 |
|
شادی و خوشحالی |
0.00 |
23.49 |
|
رشد و کمال |
0.00 |
8.18 |
|
آرامش و آسایش |
0.00 |
14.28 |
در بین این عناصرْ «شادی و خوشحالی» در سطح ارزش، بیشترین ارتباط را از عناصر دیگر دریافت می‌کنند و به‌عنوان عنصر هسته‌ای این نقشه در نظر گرفته می‌شود. «داشتن احساس خوب و مثبت»، «معاشرت و هم‌صحبتی» و «ایجاد لحظات خوش و سرگرمی» از عناصری در سطح منفعت هستند که ارتباط‌های بالایی را دریافت می‌کنند و به «شادی و خوشحالی» منجر می‌شوند. «به‌اشتراک‌گذاری تصاویر» و «دسترسی آسان و فیلترنبودن» نیز در سطح ویژگی‌ها بیشترین ارتباط را با این عناصر دارند. درنتیجه، زنجیره‌های «به‌اشتراک‌گذاری تصاویر، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» و «دسترسی آسان و فیلترنبودن، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی»، تعداد بالایی از ارتباط‌ها را در میان عناصر به خود اختصاص داده‌اند.
6- بحث و نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر به توسعۀ دانش نظری با کشف ساختار شناختی ارزش[39] شبکۀ اجتماعی اینستاگرام با استفاده از نظریۀ ابزار‌ـ‌هدف می‌پردازد. برای کشف روابط بین عناصر با انجام 11 مصاحبۀ عمیق با کاربران اینستاگرامْ ویژگی‌ها، نتایج و ارزش‌ها شناسایی شد و نردبان‌های هر مصاحبه‌شونده استخراج شد که درمجموع 49 نردبان تشکیل شد و با تحلیل محتوای مصاحبه‌ها، 19 کد شناسایی شد که شامل 6 ویژگی، 9 پیامد و 4 ارزش بود. ازطریقِ بررسی روابط مستقیم و غیرمستقیم بین کدها، ماتریس استنباطی و برمبنای آن نقشۀ تجمیعی سلسله‌مراتبی ارزش اینستاگرام استخراج شد. درنتیجه، زنجیره‌های «به‌اشتراک‌گذاری تصاویر، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی» و «دسترسی آسان و فیلترنبودن، ایجاد لحظات خوش و سرگرمی، معاشرت و هم‌صحبتی، داشتن احساس مثبت و خوب، شادی و خوشحالی»، تعداد بالایی از ارتباط‌ها را در میان عناصر به خود اختصاص داده‌اند. نتایج به‌دست‌آمده شبیه دستاورد پژوهش جونز، بورگمان و یولوسی (2015) است که در آن بیان می‌شود که افراد برای ایجاد ارتباط با دیگران و معاشرت با دیگران از شبکه‌های مجازی استفاده می‌کنند که این خود موجب ایجاد لحظات خوش و شادی خوشحالی برای آنها می‌شود.
سؤالی که در این زمینه وجود دارد، این است که چطور از این داده‌ها می‌توان استفاده کرد. همان‌طور که رینالدز و گاتمن (1988) بیان کردند، نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش می‌تواند به‌عنوانِ اساسی برای بخش‌بندی مصرف‌کنندگان باتوجه‌به جهت‌گیری ارزششان برای محصول یا برند، ارزیابی برند یا محصول با رقبا یا زمینه‌های مشابه، ارزیابی تبلیغات رقابتی و توسعۀ راهبردهای تبلیغاتی به کار می‌رود. نتایج این مطالعه به کسب‌وکارهایی که قصد ایجاد کانال در اینستاگرام را دارند، بینش‌های جدیدی را برای جذب کاربر و دنبال‌کننده ارائه می‌دهد و به آنها پیشنهاد می‌کند برای افزایش کاربران یک کانال و صفحه در اینستاگرام باید محیط مناسبی برای معاشرت و هم‌صحبتی و ابراز نظر برای کاربران فراهم کرد؛ زیرا طبق مطالعۀ چونگ و تادانی[40] (2012)، 91درصد از شرکت‌کنندگان در پژوهش بیان کردند که پیش از خرید یک محصول جدید از شبکه‌های مجازی استفاده می‌کنند تا اطلاعات کسب کنند و 46درصد از آنها تحت‌تأثیر کامنت‌های منتشرشده در این فضا تصمیم به خرید محصول با برندی خاص می‌گیرند. همچنین شرکت‌ها در صفحات مجازی خود باید آموزش‌ها و اطلاعاتی را برای افزایش سطح یادگیری و آگاهی کاربران دربارۀ دنیای روز، زندگی و کار فراهم کنند تا به بهبود زندگی و پیشرفت کاربران منجر شود. همچنین باید فایل‌های تصویری و رسانه‌ای را که موجب ایجاد لحظات خوش و سرگرمی می‌شود، فراهم کنند تا بتوانند احساس خوشایند و مثبتی را در کاربران به وجود آورند. به‌علاوه، پیشنهاد می‌شود مدیران این کانال‌ها و صفحات به چهار ارزش مدنظر کاربران توجه داشته باشند و در پی ایجاد محتواها و محیطی برای ارضای این ارزش‌ها باشند. سو، رینولدز و سان[41] (2015) در پژوهششان به این نتیجه رسیدند که اگر شرکت‌ها در صفحات مجازی خود فضایی را برای کسب اطلاعات، سرگرمی مثل مطالب حاوی پیام‌های طنز و امکان کسب جوایز ازجمله دریافت تخفیف برای خرید برندهای شرکت را ایجاد کنند، افراد تمایل پیدا می‌کنند که از آن صفحات بازدید کنند و به دیگران معرفی کنند. امروزه شرکت‌های زیادی فعال درزمینۀ تبلیغات هستند که با انواع رسانه‌ها در ارتباط هستند. یکی از رسانه‌های مهم اینترنت و شبکه‌های مجازی است. اینستاگرام به‌عنوانِ رسانۀ اینترنتی تحت موبایل همراه با تعداد بسیار زیادی کاربر در سطح دنیا محیط جذابی برای تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود و چون فضای اینستاگرام فضای اطلاعاتی براساسِ تصویر است که جای فضای متن‌محور قرار گرفته است، شرکت‌ها می‌توانند با قراردادن تصاویر و فایل‌های تصویری که موجب ایجاد لحظات خوش، سرگرمی، افزایش سطح آگاهی و ایجاد احساس خوشایند و مثبت همراه باشد، در صفحات خود کاربران را جذب کنند. به‌اشتراک‌گذاری پیام‌هایی حاوی مطالب مهم و اطلاعات مفید و سرگرم‌کننده و آموزنده در صفحه موجب اعتمادسازی می‌شود و بدین وسیله مخاطبان به خرید مداوم از برند (مافه، پارنو و بلاس[42]، 2014)، معرفی آن به دیگران، کیفیت ادراک‌شدۀ بالاتر، اشتراک‌گذاری نظر با دیگران و درمجموع وفاداری به برند ترغیب می‌شوند (شاناهان، ترن و تیلور[43] 2019). چون افراد در هنگام استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌دنبالِ تعامل با دیگران، جست‌وجوی اطلاعات، گذراندن زمان، راحتی در استفاده، سرگرمی، آرامش، بیان افکار و عقاید، به‌اشتراک‌گذاری اطلاعات و باخبربودن از دیگران هستند (وایتینگ و ویلیامز[44]، 2013)، نتایج این مطالعه به توسعه‌دهندگان نرم‌افزار و وب نیز پیشنهاد می‌دهد برای توسعۀ یک شبکۀ اجتماعی که مورد اقبال قرار گیرد، به ویژگی‌هایی همچون دسترسی آسان و فیلترنبودن، به‌اشتراک‌گذاری فایل‌های تصویری و رسانه‌ای، راحتی برقراری ارتباط، مدیریت اطلاعات، جست‌وجوی آسان اطلاعات و سادگی کار با نرم‌افزار توجه کنند و پیامدهای دلخواه کاربران را در توسعۀ نرم‌افزار در نظر بگیرند تا تجربۀ مثبت و متفاوتی برای کاربران ایجاد شود. به‌علاوه، در معرفی نرم‌افزارها و وب‌های خود به ارزش‌های کلیدی کاربران توجه لازم را داشته باشند.
این پژوهش نیز مانند سایر مطالعات محدودیت‌هایی دارد که مهم‌ترین محدودیت تعمیم‌دهی است. قدرت تعمیم اطلاعات جمع‌آوری‌شده در روش مصاحبه به‌علتِ کمی تعداد مصاحبه‌شوندگان یا ویژگی‌های فردی آنان، محدود به گروه‌های مشابه گروه مصاحبه‌شونده است. در مطالعات آینده نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش برند اینستاگرام که در این مطالعه توسعه داده شد، مدل در نظر گرفته شود و کل مدل یا بخشی از آن مطالعۀ کمّی شود. همچنین، در مطالعات آینده می‌توان نقشۀ سلسله‌مراتبی ارزش شبکه‌های اجتماعی مختلف را استخراج کرد و با یکدیگر مقایسه کرد و یا نقشه‌های سلسله‌مراتبی ارزش شبکۀ اجتماعی اینستاگرام از دیدگاه سه گروه کاربران، مدیران صفحات در اینستاگرام و مدیران کسب‌وکارهایی که از آن به‌عنوان کانال ارتباطی بهره می‌گیرند، استخراج کرد.
[1]. Moreno et al
[2]. Lee
[3]. Jones, Borgman & Ulusoy
[4]. Zhang & Basmanova
[5]. Carlson et al
[6]. Means -End Chain
[7]. Uijl et al
[8] .Attributes
[9] .Consequences
[10]. Values
[11] .Content codes
[12]. Implication matrix
[13] .Hierarchical Value Map(HVM)
[14]. Chiu
[15]. Ahn & Thomas
[16]. Richter & Bokelmann
[17]. wang, xu & wu
[18]. Kelly
[19] .Physical
[20] .Abstract
[21]. Functional
[22]. Psychosocial
[23]. Heinze, Thomann & Fischer
[24]. Negative laddering
[25]. Situational context
[26]. Contextualization of a third person
[27]. Revelation of a personal fact
[28]. Leão & Mello
[29]. level of social presence/media richness
[30]. self-presentation/self-disclosure
[31]. Bright, Kleiser & Grau
[32]. Casaló, Flavián & Sánchez
[33]. Jung & Pawlowski
[34]. Barcelos & Rossi
[35]. Theoretical saturation
[36]. Heinze, Thomann & Fischer
[37]. Reynolds & Gutman
[38]. Kitsawad & Guinard
[39]. Cognitive Value Structure
[40]. Cheung & Thadani
[41]. Su, Reynolds & Sun
[42]. Mafe, Parreño & Blas
[43]. Shanahan, Tran & Taylor
[44]. Whiting & Williams
)