نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدة علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 استاد گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد ، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
3 استادیار پژوهشکده علوم شناختی و مغز دانشگاه شهید بهشتی
چکیده
هدف این پژوهش، بررسی تأثیر گردنآویز در محصولات لبنی بر میزان جلب توجه مشتری بوده است. برای سنجش توجه مشتری، تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصویرِ هریک از محصولات محاسبه شد. محصولات آزمونشده در این پژوهش عبارت بودند از برند پگاه در دو حالت با گردنآویز و بدون گردنآویز، ویوان، ساربونا، آسایش و داهاتی. درمجموع دو ترکیب از تصاویر، طراحی و به هریک از شرکتکنندگان بهطور تصادفی یکی از ترکیبها نمایش داده شد. ترکیب A شامل همة محصولات به همراه پگاه با گردنآویز و ترکیب B شامل همة محصولات به همراه پگاه بدون گردنآویز بود. این پژوهش از نوع آزمایشی است و تعداد 30 نفر از دانشجویان و کارکنان دانشگاه شهید بهشتی به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شدند؛ سپس از هر شرکتکننده بهطور تصادفی خواسته شد تا در یکی از دو تکلیف طراحیشده شامل انتخاب محصول برای الف) رستوران یا ب) کلینیک سلامت شرکت کند. تعداد دفعات تثبیت نگاه با استفاده از دستگاه ردیاب حرکات چشم SMI RED 250 ثبت و سپس دادههای بهدستآمده با استفاده از نرمافزار SPSS تحلیل شد. نتایج پژوهش حاکی از وجود تفاوت معنیدار بین تعداد دفعات تثبیت نگاه به تصاویر در ترکیب A بود؛ بهطوریکه بیشترین تعداد دفعات تثبیت نگاه در هر دو تکلیف، مربوط به برند پگاه بود؛ اما درنهایت تفاوت اثباتشدنی در تعداد دفعات تثبیت نگاه به دو تصویر پگاه با گردنآویز و بدون گردنآویز وجود نداشت. نتیجة بهدستآمده حاکی از کم بودن توجه بصری به گردنآویز محصول مربوطه است.
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
Investigating the Impact of Product Packaging Necklace on Attracting Customers' Attention using Eye Tracking
نویسندگان [English]
- Somayeh Salehi 1
- Ali Sanayei 2
- Negar Sammaknejad 3
1 PhD Candidate, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran
2 Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Isfahan
3 Assistant Professor of Cognitive Sciences, Institute for Cognitive and Brain Sciences (ICBS), Shahid Beheshti University
چکیده [English]
This study investigated the effects of dairy product packaging necklace on customer attention. In order to measure the customer attention, the gazing fixation count on the figure of each product was taken into account. The products that were assessed in this study were Pegah with and without a necklace, Vivan, Sarbona, Asayessh and Dahati brands. There were two designs of picture compositions one of each was displayed randomly. Composition A comprised all brands and Pegah with a necklace while composition B comprised all brands and Pegah without a necklace. In this experimental study, 30 of the students and staff members of Shahid Beheshti University were selected by convenience sampling. Then, each participant was asked to complete a task chosen randomly from two designated ones about choosing a dairy product for a) a restaurant or b) a health clinic. The fixation count was measured by eye tracking SMI RED 250, and the yielded data were analyzed by SPSS software. The results of the analysis showed that there was a significant difference between gazing fixation counts on the figures of different brands in composition A with the highest count for Pegah. However, there was no significant difference between the gazing fixation count on the figures of Pegah brand with and without a necklace. The results show that there is a minor visual attention to the necklace of the product.
کلیدواژهها [English]
- Neuromarketing
- Eye Tracking
- Fixation Count
- Visual Attention
- Packaging
محصول (پگاه) عامل جلب توجه افراد به محصول است؛ بهطوریکه برای مشتری تمایز ایجاد میکند و باعث تسریع فرایند انتخاب مصرفکننده میشود. نتیجة بهدستآمده با نتایج پژوهش مهدیه و سلیمانی (۱۳۹۷) همخوانی دارد که بیان کردهاند در بین اطلاعات بازاریابی، برند شرکت ازنظر پاسخدهندگان اولویت بیشتری دارند. بنابراین به مدیران شرکت پگاه توصیه می شود با افزایش ارتباطات بازاریابی به آشنایی بیشتر مشتریان شرکت با محصول تازه تولیدشده بپردازند.
از طرفی یافتهها با نتایج ویسچرز و همکاران (۲۰۱۰) همخوانی ندارد که گفتهاند انگیزة سلامت پردازش قویتری را نسبت به اطلاعات تغذیهای ایجاد میکند؛ زیرا تکلیف طراحیشده (کلینیک سلامت) باعث تغییر در میزان توجه افراد به بستهبندی محصول نشده است. بنابراین لازم به نظر میرسد شرکت با انجام خلاقیت بیشتر در طراحی گردنآویز و با ارائة اطلاعات مربوطه به محصول آن را به شیوهای طراحی کند که محصول برای مصرفکنندة خواهانِ محصول غذایی سالم جذاب باشد.
همچنین باتوجهبه اینکه در کامپوزیت B تفاوت معناداری بین تعداد دفعات نگاه به محصولات آزمونشده وجود نداشت، میتوان چنین ادعا کرد که در کامپوزیت A مخاطب با مشاهدة گردنآویز در محصول، برند محصول را میشناسد و این برند محصول بوده که عامل انتخاب محصول شده است. باید توجه داشت هنگامی که محصولی جدید است و مشتریان دانش کمی دربارة خود محصول دارند از طریق لگو و اعتماد به کیفیت برند سعی به خرید محصول میکنند؛ زیرا ریسک خطای خرید و انتخاب محصول کاهش مییابد.
از طرفی در مقایسة تعداد دفعات نگاه به محصول پگاه با گردنآویز و بدون گردنآویز تفاوت معناداری مشاهده نشده است؛ نتیجة بهدستآمده حاکی از کمبودن توجه بصری به گردنآویز محصول مربوطه است. لازم است با افزایش جلوههای بصری در طراحی گردنآویز باعث افزایش برگشت نگاه فرد و جلب توجه پایین به بالا به محصول شد. همچنین برای افزایش توجه بالا به پایین استفاده از شعار یا تبلیغات منحصربهفرد روی گردنآویز و درج اطلاعاتی همچون درمان دیابت، کاهش کلسترول و... که ماهیت اطلاعرسانی در قبال محصول درون بسته و فواید آن را داشته باشند، میتواند راهکار دیگری برای افزایش توجه افراد به گردنآویز محصول باشد. بهتر است در بحث مؤلفههای بصری همچون گردنآویز علاوه بر آنکه به جنبة زیبایی آن و ایجاد جلب توجه تمرکز شود، سعی شود تصاویری انتخاب و بهکار گرفته شوند که ماهیت اطلاعرسانی در قبال محصول درون بسته و فواید آن داشته باشند.
برای پژوهشهای بعدی توصیه میشود برای افزایش نگاهکردن افراد (خصوصاً افراد دارای رژیم غذایی و علاقهمند به محصولات غذایی سالم) با تغییر شکل و فرم گردنآویز و اطلاعات کلامی درجشده روی آن به بررسی تعداد دفعات نگاه افراد به محصول پرداخته شود. درنهایت نیز باید توجه داشت استفاده از ابزارهای جایگزین غیر از گردنآویز نیز میتواند برای جلب توجه، معرفی محصول به بازار و شناساندن محصول و فواید آن به مشتری مفید باشد و بیتوجهی به سایر جنبههای مهم محصول از نظر مصرفکننده احتمالاً نمیتواند مسئلة فروش این محصول را حل کند.