تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند

شجاع, علی; صادق وزیری, فراز

doi:10.22108/nmrj.2018.104899.1305

تنفر از برند؛ بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای تنفر از برند

نویسندگان

¹ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

² استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران

10.22108/nmrj.2018.104899.1305

چکیده

مصرف‌کنندگان روابط احساسی متفاوتی با برندها دارند. ممکن است در حالی‌که عده‌ای عاشق برندی‌اند، عده‌ای به آن بی‌توجه باشند و عده‌ای حس تنفر به آن داشته باشند. تنفر از برند، یک مؤلفة قوی منفی عاطفی در نگاه به یک برند تعریف شده است. در ادبیات برندینگ به احساسات مثبت مصرف‌کنندگان دربارة برند، بارها بحث شده است؛ اما پژوهشگران عموماً به احساسات منفی از برند به‌خصوص مفهوم تنفر از برند بسیار کم نگریسته‌اند. بر همین اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی و تحلیل مفهوم تنفر از برند، عوامل و پیامدهای آن است. در این پژوهش پیمایشی، جامعة هدف شامل تمامی شهروندان شهر تهران و روش نمونه‌گیری، خوشه‌ای دومرحله‌ای بوده است. تعداد حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 385 نفر بوده و ابزار جمع‌آوری اطلاعات، پرسشنامه و روش تحلیل داده‌ها مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.80 بوده است. مطابق نتایج پژوهش، تجربة منفی گذشته و ناسازگاری ایدئولوژیک باعث تنفر از برند می‌شوند؛ در حالی‌که فرض ناسازگاری نمادین (عامل اصلی تنفر از برند)، رد شده است. از طرفی تأیید شده است که تنفر از برند باعث اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، شکایت و انتقام از برند از سوی مصرف‌کننده خواهد شد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Brand Hate: Analysis of Determinants and Outcomes of Brand Hate

نویسندگان [English]

ali shoja ¹
faraz Sadegh Vaziri ²

¹ MSc. Student in Business Management, Faculty of Management University of Kharazmi, Tehran, Iran

² Assistant Prof., Department of Business Administration, Faculty of Management, Kharazmi University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Consumers have different emotional relations with brands. While some may love brands, some may be indifferent or even some may hate them. Brand hate defined as a strong emotional component in attitude towards a Brand. In branding literature, consumer’s positive feelings toward brands have been studied repeatedly, but researchers hardly studied negative feelings toward brands. Accordingly, the purpose of this paper is to investigate determinants and outcomes of brand hate. In this survey, the target population includes all residents of Tehran and sampling method was two-stage cluster sample. Data collection tool was questionnaire and data analyzed using structural equation modeling by LISREL8.80 software. According to the results, past negative experience and ideological conflict will lead to brand hate. While the assumption that iconic conflict leads to brand hate was rejected. On The other hand, it has been confirmed that hatred leads to avoiding brand, reduce/stop support, negative word of mouth, complaint and brand revenge.

کلیدواژه‌ها [English]

Brand avoidance
Brand retaliation
Negative past experience
Brand hate
Patronage reduction/cessation and Symbolic incongruity

اصل مقاله

- مقدمه

مصرف‌کنندگان به‌طور چشمگیری روابط متفاوتی با برندها دارند (آلوارز و فورنیر، 2016؛ فورنیر، 1998). برخی از مصرف‌کنندگان به برندهای خود علاقه و عشق دارند، برخی نیز بی‌توجه بدان هستند و حتی ممکن است عده‌ای احساس تنفر به برندی خاص داشته باشند (خان و لی، 2014).

پژوهشگران در گذشته به‌طور گسترده‌ای عشق به برند را بررسی کرده‌اند. پدیده‌ای که در آن مصرف‌کنندگان با برندی خاص رابطه ایجاد کرده و به آن برند وفادارند (باترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهویا، 2006)؛ اما با وجود افزایش‌یافتن علاقه به بررسی رابطة میان مصرف‌کنندگان و برندها، پدیدة تنفر از برند نادیده گرفته شده است (باس، 2014؛ برایسون و همکاران، 2010؛ دلزن، 2014؛ لی و همکاران، 2009؛ سالواتوری، 2007). اینکه بدانیم مصرف‌کنندگان چه چیزی را نمی‌خواهند بخرند، به همان میزان اهمیت دارد که بدانیم چه چیزی می‌خواهند بخرند (بینستر و هوگ، 2004). پژوهش‌های حوزة رفتار مصرف‌کننده، بیشتر بر نگرش مثبت دربارة برندها متمرکز شده‌اند؛ در حالی که ارزیابی احساسات منفی از برند نادیده گرفته شده است (باترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهویا، 2006؛ سالواتوری، 2007).

بر همین اساس، درک اینکه چرا مصرف‌کنندگان برندهایی را دوست ندارند یا حتی حس تنفر بدان‌ها را در خود می‌پرورانند، مهم است؛ زیرا مصرف‌کنندگان، اطلاعات منفی از برندها را کامل‌تر از اطلاعات مثبت ارزیابی می‌کنند (بیومیستر و همکاران، 2001؛ کوئندرینک، 2014). همچنین، بیومیستر و همکاران (2001) گفته‌اند احتمال بیشتری وجود دارد که مردم دربارة تجربه‌ای منفی صحبت کنند یا مطلبی را منتشر کنند تا دربارة تجربه‌ای به همان اندازه مثبت. عبارت «تعصب منفی» نیز در ادبیات رفتار مصرف‌کننده به همین مقوله اشاره دارد و به این شکل که «افراد تمایل به دادن وزن بیشتری به اطلاعات منفی نسبت به اطلاعات مثبت دارند» تعریف شده است. از دیدگاه مدیریتی نیز این روابط منفی با برند می‌تواند برای شرکت دردسرساز باشد (کوکوک، 2008؛ کریشنامورتی و کوکوک، 2009؛ فورنیر و آلوارز، 2013). به‌ویژه امروزه که مصرف‌کنندگان می‌توانند احساسات منفی خود را فوراً در سطح جهانی از طریق اینترنت و رسانه‌های اجتماعی بیان کنند (گریگوری و همکاران، 2009). کوکوک (2008) دریافته است که «مطالب و وب‌سایت‌های مرتبط با تنفر از برند به صورت مستقیم و غیرمستقیم تأثیرگذار بوده و برداشت مصرف‌کننده از هویت برند، تصویر برند و در نهایت تصمیم‌گیری خرید او را هدف قرار می‌دهند». بر همین اساس باید گفت مدیریت تنفر از برند مصرف‌کنندگان، یکی از مباحث کلیدی در حوزة مدیریت استراتژیک برند است.

تاکنون، اندک مطالعات انجام‌شده در زمینة ارتباطات منفی مصرف‌کننده با برند، تنها به روشن‌کردن جنبه‌های خاصی از آن پرداخته‌اند (کاوالیاسکه و سیماناویکیوت، 2015). این موضوع حاکی از اهمیت بررسی عمیق تنفر از برند در قالب مدلی شامل عوامل و پیامدهای تنفر از برند است. در این مدل، عوامل تأثیرگذار بر تنفر از برند شامل: تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین و ناسازگاری ایدئولوژیک است. تجربة منفی گذشته بیشتر مربوط به نقص‌های محصول و نارضایتی حاصل از تجربة مصرف آن است. در زمینة ناسازگاری نمادین می‌توان گفت پژوهش‌های خودانطباقی به‌خوبی یک رابطة مثبت را میان انطباق تصویر از خود مصرف‌کننده و تصویر برند و روابط مثبت برند مشخص کرده‌اند؛ حال جایی که یک برند تصویری ناخواسته و نامطلوب از مصرف‌کننده نشان می‌دهد، همان‌جایی است که مفهوم ناسازگاری نمادین به آن می‌پردازد. ناسازگاری ایدئولوژیک به این مقوله مربوط می‌شود که عوامل مرتبط با بافت و زمینة ایدئولوژیک مصرف‌کننده به‌دلیل تخلفات حقوقی، اجتماعی و اخلاقی شرکت دچار ناسازگاری می‌شوند. این ممکن است حاصل تخلفات اخلاقی، تبلیغات فریبنده یا احساس تناقض مصرف‌کننده میان ارزش‌های خود و ارزش‌های برند باشد.

پیامدهای حاصل از تنفر از برند نیز شاملِ اجتناب از برند، کاهش/توقف حمایت، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی، شکایت و انتقام از برند است. اجتناب از برند پیامدی است که طی آن مصرف‌کنندگان از برندی خاص رو بر می‌گردانند؛ بنابراین اجتناب از برند خریدن از رقبا یا نخریدن از همة برندهاست. دی ولف و همکاران (2001) کاهش/توقف حمایت را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «تلاش‌های یک مشتری برای کاستن از تعداد دفعات بازدید، میزان خرج‌کردن در هر بازدید از برند و به همان میزان، افزایش بازدید از برندهای رقیب». تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی مربوط به این است که یک فرد تا چه‌اندازه‌ای دربارة یک برند ضعیف و منفی صحبت می‌کند یا می‌نویسد (بونفیل و کول، 2007). «شکایت، تلاش‌های مصرف‌کننده برای ارتباط با سازمان‌هایی مثل رسانه‌های جمعی، سازمان‌های حمایت از حقوق مصرف‌کننده و در برخی شرایط نیز مراجع قانونی است؛ زیرا این سازمان‌ها توانایی لازم را برای مجازات‌کردن یک شرکت و ملزم‌ساختن او به برطرف‌کردن مشکل را دارند» (سینگ، 1988، به نقل از گرپی (2013) و درنهایت، انتقام از برند در شکایت علیه کارکنان برند، سرقت یا آسیب رساندن به دارایی‌های مرتبط با برند نمود پیدا می‌کند.

طباطبایی و آبیکار (1393) در پژوهش خود به بررسی تأثیر تحریفات شناختی یا همان اشتباهات ادارکی بر احساسات منفی (مانند ترس و خشم و...) مصرف‌کنندگان از برند و نتایج رویکردهای رفتاری آنها (همانند تغییر برند و بدگویی) را بررسی کرده‌اند. به غیر از پژوهش مذکور که تمرکز آن نیز بر تحریفات شناختی است، بر اساس جست‌وجوی پژوهشگران پژوهش حاضر، در پرتال جامع علوم انسانی و پایگاه مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی، تاکنون پژوهشی در ایران در حوزة تنفر از برند شکل نگرفته است و کمبود بررسی این مفهوم ملموس است. بر همین اساس، مقالة حاضر به‌صورت میدانی به دانش علم مدیرت برند، به‌خصوص مفهوم نوین تنفر از برند می‌افزاید. از طرفی این پژوهش، بر توسعة و بسط مقالة زارانتونلو و همکاران (2016) تمرکز دارد. بر همین اساس، پژوهش حاضر از لحاظ مفهومی نیز نوآوری دارد. از این رو مهم‌ترین هدف پژوهش حاضر بررسی و تحلیل عوامل و پیامدهای مفهوم تنفر از برند در بافت ایران است. در ادامه با مطالعة کامل ادبیات تنفر از برند و متغیرهای مرتبط، مروری جامع و فشرده انجام می‌شود. هدف از این کار بررسی مفهوم تنفر از برند، عوامل تأثیرگذار و پیامدهای آن و در آخر، تبیین مدل مفهومی پژوهش است.

2- پیشینة پژوهش

2-1- تنفر از برند

فهر و راسل (1984)، سطح اساسیِ دسته‌بندی‌های مربوط به احساسات را با پرسش از پاسخ‌دهندگان بررسی کرده‌اند. آنها دریافتند که پس از عشق، دومین احساس مهم و اساسی انسان نفرت است. پس از آن شیور و همکاران (1987) این مطلب را تأیید کرده و دریافتند که نفرت در میان 213 نوع احساس از نظر اهمیت رتبة سوم را دارد. در ادبیات بازاریابی، در گذشته محققان به‌طور گسترده‌ای به عشق به برند پرداخته‌اند؛ عشق به برند بر رابطة میان مصرف‌کننده و برند تمرکز می‌کند؛ در حالی که تنفر از برند از تأثیرات احساسات منفی دربارة برند مشتق می‌شود (برایسون و همکاران، 2010).

در زمینة برندینگ زارانتونلو و همکاران (2016) در پژوهش اخیرشان، نظریات گسترده‌ای از تنفر را فراهم کرده‌اند. آنها استدلال کرده‌اند که نفرت عمدتاً ترکیبی از احساسات مشخص اولیه و گاه ثانویه است. پژوهش آنها بر احساسات مختلفی ازجمله خشم، تنفر، ترس، ناامیدی، شرم و انسان‌زدایی تمرکز کرده است که به تنفر از برند فعال و یا غیر فعال منتهی خواهند شد. تنفر از برند و اجتناب از برند هر دو با قصد اجتناب یا ردکردن یک برند گره خورده‌اند؛ اما با این حال تنها تنفر از برند با رفتارهایی مثل ابراز احساسات منفی، تحریم شرکت یا تخریب اموال شرکت مرتبط است. علاوه بر این، برایسون و همکاران (2013) تنفر از برند را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «یک مؤلفة قوی و منفی عاطفی در نگرش نسبت به یک برند» که نگرش نیز مرتبط با نیّات رفتاری و رفتار واقعی است (شیران، 2002). سالواتوری (2007)، چندین محرّک را برای تنفر از برند معرفی کرده است؛ ممکن است دلیل تنفر از برند این باشد که سبک زندگی و طرز تفکرات متفاوتی را نشان دهد. همچنین ممکن است کسی، گروهی از مردم دارای ارتباط خاص را دوست نداشته باشد و البته ممکن است دلیل شکل‌گیری تنفر از یک برند ناشی از ارائه محصولاتی با کیفیت پایین باشد.

2-2- تجربه منفی گذشته

عوامل مرتبط با محصول بیشتر به تجربة منفی گذشته مصرف‌کننده از برندی خاص بر می‌گردد. این تجربیات ممکن است به نقص‌های محصول یا نارضایتی از ارائه آن باشد (هگنر و همکاران، 2017). اگرچه مصرف‌کنندگان برندهای متفاوت را به دلایلی متفاوتی می‌خرند، اما انتظار اساسی و مشترک آنها تناسب و شایستگی کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009آ؛ 2009ب). زمانی‌که مصرف‌کنندگان از کالا و یا خدمتی استفاده می‌کنند، انتظارات اولیة خود را با عملکرد واقعی آن مقایسه می‌کنند، در نتیجه انتظارات مصرف‌کنندگان می‌تواند برآورده شود یا نشود (الیور، 1980؛ هالستد، 1989). تأیید معمولاً به رضایت منجر می‌شود و زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مصرف‌کنندگان از برند مطابق تجربة آنها باشد. اما تأییدنشدن زمانی رخ می‌دهد که انتظارات مصرف‌کنندگان کمتر یا بیشتر از انتظارات اولیه باشد؛ همچنین عدم تأیید منفی زمانی رخ می‌دهد که عملکرد واقعی کمتر از حد انتظار باشد و احتمالاً باعث نارضایتی خواهد شد (الیور، 1980). تفاوت میان تنفر از محصول و تنفر از برند این است که یک تجربة منفی با یک محصول خاص از یک برند بر محصولات دیگر آن برند تأثیر می‌گذارد؛ در نتیجه تنفر از برند را می‌توان در سطح و گسترة برند تعمیم داد (هگنر و همکاران، 2017). برایسون و همکاران (2013) تشخیص دادند که نارضایتی مصرف‌کننده، قوی‌ترین پیش‌بینی‌کنندة تنفر از برند در زمینة برندهای لوکس است. بنابراین در این پژوهش فرضیة نخست این‌گونه مطرح شده است:

ü فرضیة 1 : تجربة منفیِ گذشته سبب تنفر از برند می‌شود.

2-3- ناسازگاری نمادین

عوامل مرتبط با مصرف‌کننده بیشتر مربوط به ناسازگاری نمادین با برند است؛ جایی که یک برند تصویری ناخواسته و نامطلوب از مصرف‌کننده نشان می‌دهد (هگنر و همکاران، 2017). پژوهش‌های خودانطباقی به‌خوبی یک رابطة مثبت را میان انطباق تصویر از خود مصرف‌کننده و تصویر برند و روابط مثبت برند مشخص کرده‌اند (کرسمان و همکاران، 2006). خان و لی (2014) گفته‌اند «مصرف‌کنندگان به خرید برندهایی تمایل دارند که تصاویرشان متناسب با ادراک مصرف‌کنندگان از خودشان باشند یا آنهایی که معانی خواسته‌شده و مطلوب مصرف‌کنندگان را به زندگیشان ببخشند». بنابراین ناسازگاری میان معانی نمادین یک برند و احساس مصرف‌کننده از خود باعث ایجاد احساسات منفی نسبت به برند می‌شود. افراد برندها را می‌خرند یا از عمد نمی‌خرند، تا خودادراکی ایجاد کنند و هویت شخصی خود را بسازند (گراب و گرادول، 1967؛ ادسون و بتمن، 2005). با توجه به مطالب بحث‌شده فرضیة دوم عبارت است از:

ü فرضیة 2 : ناسازگاری نمادین باعث تنفر از برند می‌شود.

2-4- ناسازگاری ایدئولوژیک

براساس نظریات، اگر عوامل مرتبط با بافت و زمینة ایدئولوژیک مصرف‌کننده به دلیل تخلفات حقوقی، اجتماعی و اخلاقی شرکت دچار ناسازگاری شوند، به احساسات منفی از برند منجر خواهد شد. این ممکن است مربوط به تخلفات اخلاقی، تبلیغات فریبنده یا ناسازگاری و تناقض ارزش‌های برند باشد (هگنر و همکاران، 2017). ما از عبارت «ناسازگاری ایدئولوژیک» (برگرفته از هگنر و همکاران، 2017) استفاده می‌کنیم؛ این عامل اصطلاحی ایدئولوژیک است که به مجموعه‌ای از باورها اشاره دارد که با مصرف‌کننده ناسازگار هستند. بر خلاف دو عامل دیگر، این عامل بیشتر مربوط به بافت فکری و ایدئولوژیکی بوده و بیشتر اجتماعی و اخلاقی است و همچنین فراتر از نیازهای خودادراک فردی مصرف‌کنندگان یا بر پایة عملکرد کالاها و خدمات است (لی و همکاران، 2009ب؛ ننیز تیل و رومانیاک، 2011). پژوهش‌ها نشان داده‌اند مصرف‌کنندگان برندهایی را که به حقوق بشر احترام نمی‌گذارند یا به محیط زیست آسیب می‌رسانند رد می‌کنند. مصرف‌کنندگان تحریمشان می‌کنند؛ زیرا درگیر فعالیت‌های تجاری غیراخلاقی هستند (ساندیکی و اکیکی، 2009؛ میچلتی و همکاران، 2004؛ فریدم، 1985). در این زمینه، زمانی که برندی به بی‌مسئولیتی شرکتش متهم است، مصرف‌کنندگان به دلیل دغدغه‌های قانونی، اخلاقی و اجتماعی، متوجه یک ناسازگاری ایدئولوژیک با برند می‌شوند (لی و همکاران، 2009ب؛ برایسون و همکاران، 2013؛ رومانی و همکاران، 2015؛ زارانتونلو و همکاران، 2016). با توجه به مطالب بیان‌شده فرضیة سوم عبارت است از:

ü فرضیة 3 : ناسازگاری ایدئولوژیک به تنفر از برند منجر می‌شود.

2-5- اجتناب از برند

پژوهشی در روان‌شناسی نشان می‌دهد احساسات منفی مختلف ممکن است محرّکی برای پاسخ‌های شناختی و رفتاری خاصی باشند (روسمان، 1984). بررسی منابع، دو دسته از نتایج رفتاری تنفر از برند را نشان می‌دهد: واکنش‌های منفعل (اجتناب از برند و کاهش/توقف حمایت) و واکنش‌های فعال (شکایت، اعتراض، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی و انتقام از برند).

اجتناب از برند از دستة نخست، همان واکنش‌های منفعل است. در تعریف اجتناب از برند آمده است که طی آن مصرف‌کنندگان از برندی خاص رو بر می‌گردانند؛ بنابراین اجتناب از برند خریدن از رقبا یا نخریدن از همة برندهاست. با توجه به پژوهش‌های پیشین، درک‌کردن رابطة مصرف‌کننده با برند بسیار تعیین‌کننده است؛ اینکه چگونه مشتریان از لحاظ عاطفی به برند پاسخ می‌دهند و چه حسی دربارة برند و ارتباط با آن دارند؟ (مونگا، 2002؛ بریویک و توربجورنسن، 2008) استرنبرگ (1986) معتقد است که صمیمیت، اساس عاطفی ارتباط عاشقانه است که باعث حس نزدیکی و ارتباط می‌شود. مشابه احساسات مثبت به برند، زمانی‌که فردی احساسات منفی به برندی دارد، انتظار می‌رود که از آن دوری کند و رفتار اجتنابی داشته باشد (گریگوری و همکاران، 2009؛ پارک و همکاران، 2013؛ زارانتونلو و همکاران، 2016). لی و همکاران (2009ب) اجتناب از برند را «پدیده‌ای که به موجب آن مصرف‌کنندگان عمداً خود را از برند دور نگه داشته یا آن را رد می‌کنند» تعریف کرده‌اند. همچنین گریگوری و همکاران (2009) میل به اجتناب از برند را «نیاز مشتریان به کنارکشیدن خود از هر تعاملی با شرکت» معرفی کرده‌اند. هگنر و همکاران (2017) نیز، میان اجتناب از برند و تعویض برند مصرف‌کننده تفاوت قائل شده و از حالت کلی‌تر «اجتناب از برند» استفاده کرده‌اند؛ بنابراین در این پژوهش نیز فرضیة چهارم این‌گونه مطرح شده است:

ü فرضیة 4 : تنفر از برند باعث اجتناب از برند می‌شود.

2-6- کاهش/توقف حمایت

کاهش/توقف حمایت از دیگر عوامل دستة اول یعنی واکنش‌های منفعل است. مشتریان می‌توانند از طریق حذف مزایایی که از طریق حمایت‌های آیندة خود ایجاد خواهند کرد، انتقام بگیرند. دی ولف و همکاران (2001) کاهش/توقف حمایت را این‌گونه تعریف کرده‌اند: «تلاش‌های یک مشتری برای کاستن از تعداد دفعات بازدید، میزان خرج‌کردن در هر بازدید از برند و به همان میزان، افزایش بازدید از برندهای رقیب» (گریگوری و فیشر، 2006). اگرچه تصمیم به کاهش حمایت مشتری به دلایلی غیر از اقدامات تلافی‌جویانه برمی‌گردد؛ برای مثال، یک مشتری می‌تواند تصمیم بگیرد از شرکتی دور شود، زیرا نمی‌خواهند شاهد تکرار یک تجربة منفی باشد؛ اما در حالت کلی این رفتار راه آسان برای اقدامات تلافی‌جویانه نیز هست. زارانتونلو و همکاران (2016)، تأثیر تنفر از برند را روی کاهش/توقف حمایت بررسی کرده‌اند. در این پژوهش نیز فرضیة پنجم این‌گونه تعریف شده است:

ü فرضیة 5 : تنفر از برند به کاهش/توقف حمایت منجر می‌شود.

2-7- تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی

تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی مربوط به این است که یک فرد تا چه‌اندازه‌ای دربارة یک برند ضعیف و منفی صحبت می‌کند یا می‌نویسد (بونفیل و کول، 2007). بامیستر و همکاران (2001) استدلال می‌کنند که مردم به اشتراک‌گذاشتن تجارب منفی را نسبت به تجارب مثبت به مراتب بیشتر دوست دارند. هدف مصرف‌کنندگان از درگیرشدن با تبلیغات دهان‌به‌دهان این است که اغلب می‌خواهند به دیگران دربارة تجارب منفی خود نسبت به برندی خاص هشدار دهند (سینگ، 1988). منابع، دو نوع از تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی را نشان می‌دهد (نیر و گوپیناث، 2005؛ چریستودولیدس و همکاران، 2012؛ پرسی و همکاران، 2014). از یک‌سو «شکایت خصوصی» است؛ صحبت‌کردن به صورت منفی دربارة یک برند با دوستان و آشنایان و از سوی دیگر «شکایت عمومی» قرار دارد که در واقع قراردادن یک پست منفی دربارة یک برند در وبلاگ‌ها، وب‌سایت‌ها یا در رسانه‌های اجتماعی است (زیتامل، 1996). در این پژوهش از عبارت کلی تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی –بدون دسته‌بندی- استفاده شده است. در پژوهش‌های رویزمیف و همکاران (2015)، رابطة منفی با برند و به‌طور خاص تنفر از برند یک محرک برای تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی در نظر گرفته بررسی شده است. بر همین اساس:

ü فرضیة 6 : تنفر از برند باعث تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان می‌شود.

2-8- شکایت

شکایت نیز همانند تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان، یکی از عوامل از دستة واکنش‌های فعال است. مشتریان دارای حس تنفر، امیدوارند که بتوانند با به اشتراک‌گذاشن تجربیات منفی خود با دیگران، شهرت یک شرکت را خدشه‌دار کرده و دیگران را قانع کنند تا در رابطة خود با شرکت بازنگری کنند. «شکایت، تلاش‌های مصرف‌کننده برای ارتباط با سازمان‌هایی مثل رسانه‌های جمعی، سازمان‌های حمایت از حقوق مصرف‌کننده و در برخی شرایط نیز مراجع قانونی است؛ زیرا این سازمان‌ها توانایی لازم را برای مجازات‌کردن یک شرکت و ملزم‌ساختن او به برطرف‌کردن مشکل را دارند» (سینگ، 1988، به نقل از گرپی، 2013). مصرف‌کنندگان با گزارش رفتار نامناسب آن شرکت به سازمان‌های حقوق مصرف‌کننده یا حتی اقدام قانونی علیه آن، امیدوارند مجازات شده و مجبور شود اشتباه خود را جبران کند. همچنین برخی مشتریان امیدوارند که بتوانند با این گزارش منفی خود، به کسب‌وکار آن شرکت صدمه وارد کنند (گرپی، 2013). در این پژوهش فرضیة هفتم این‌گونه مطرح می‌شود:

ü فرضیة 7 : تنفر از برند منجر به شکایت می‌شود.

2-9- انتقام از برند

سومین نوع نتایج رفتاری روی اقدامات فعال و مستقیم سوی برند متمرکز است. اقدامات مستقیم در شکایت علیه کارکنان برند، سرقت یا آسیب‌رساندن به دارایی‌های مرتبط با برند نمود پیدا می‌کند. بر اساس نظریة برابری، هدف اصلی از اقدامات انتقام‌جویانه برای مجازات و آسیب‌رساندن به برند و رسیدن به تساوی و عدالت است (بچواتی و مورین، 2003؛ گریگوری و همکاران، 2009؛ مارتیکوته و همکاران، 2016). در این پژوهش، طبق پیشنهاد گریگوری و همکاران (2009) تأثیر تنفر از برند بر اقدامات مستقیم تلافی‌جویانه بررسی می‌شود. زارانتونلو و همکاران (2016)، اعتراضات و شکایات مصرف‌کنندگان را استراتژی‌های مقابله‌ای حاصل از تنفر از برند دانسته‌اند. در این پژوهش، منجرشدن تنفر از برند به رفتار مستقیم و اعتراضی و انتقامی در برابر برند بررسی می‌شود. بر همین اساس:

ü فرضیة 8 : تنفر از برند باعث انتقام از برند می‌شود.

با توجه به مباحث نظری مطرح‌شده و فرضیه‌های تدوین‌شده، الگوی مفهومی پژوهش به صورت شکل 1 ارائه شده است:

شکل1. مدل مفهومی پژوهش

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش گردآوری داده‌ها توصیفی، از نوع پیمایشی محسوب می‌شود. جامعة هدف این پژوهش شامل تمامی شهروندان شهر تهران بوده است. روش نمونه‌گیری، خوشه‌ای دومرحله‌ای بوده است. در مرحلة اول شهر تهران به پنج منطقة جغرافیایی (شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز) تقسیم شده و سپس به‌شکل تصادفی سه منطقة شرق، مرکز و شمال انتخاب شدند. در مرحلة دوم پس از سهمیه‌بندی تعداد لازم نمونه برای هر منطقه، با روش نمونه‌گیری در دسترس، نمونه‌گیری انجام شد. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران، 385 نفر در نظر گرفته شد. به منظور جمع‌آوری اطلاعات در این پژوهش از پرسشنامه‌های استانداردی به شرح جدول 1 استفاده شده است. مقیاس تمامی گویه‌های پرسشنامه، لیکرت پنج‌گزینه‌ای از 1.کاملاً مخالفم تا 5.کاملاً موافقم بوده است. برای بررسی روایی محتوا و صوری ابزار جمع‌آوری داده‌ها، پرسشنامه‌ها در اختیار چهار متخصص حوزة برندینگ و رفتار مصرف‌کننده قرار گرفت و پس از انجام برخی اصلاحات، به تأیید ایشان رسید. برای تأیید پایایی پرسشنامه نیز، از آزمون آلفای کرونباخ از نرم‌افزار SPSS23 بهره گرفته شد که میزان آلفای مربوط به هر متغیر نیز در جدول 1 آورده شده است؛ ارقام، نشان‌دهندة پایایی مقبول پرسشنامه بوده‌اند.

جدول1. اطلاعات پرسشنامه و مقادیر آلفای کرونباخ

نام متغیر	تعداد گویه‌ها	نمونه گویه	پژوهش مرجع گویه‌ها	آلفای کرونباخ
1. تنفر از برند	6	از این برند متنفرم	هگنر و همکاران (2017)	0.87
2. تجربه منفی گذشته	4	عملکرد محصولات این برند ضعیف است	لی و همکاران (2009ب)	0.77
3. ناسازگاری نمادین	5	محصولات این برند اینکه من چه کسی هستم را انعکاس نمی‌دهند	لی و همکاران (2009ب)	0.73
4. ناسازگاری ایدئولوژیک	4	از نظر من این برند غیراخلاقی رفتار می‌کند	لی و همکاران (2009ب)	0.77
5. اجتناب از برند	5	من دیگر محصولات این برند را نمی‌خرم	رومانی و همکاران (2012) تامسون و همکاران (2012)	0.86
6. کاهش/توقف حمایت	4	من تعداد دفعات ارتباط خود را با این شرکت کاهش خواهم داد	گریگوری و فیشر، (2006)	0.75
7. تبلیغات منفی دهان‌به‌دهان	5	من نقاط منفی این برند را پیش دوستانم می‌گویم	رومانی و همکاران (2012) تامسون و همکاران (2012)	0.86
8. شکایت	3	به صورت قانونی علیه این شرکت اقدام خواهم کرد	گریگوری و فیشر، (2006)	0.89
9. انتقام از برند	5	به این برند اعتراض می‌کنم که یک نفر از طرف شرکت تنبیه بشود	رومانی و همکاران (2012) تامسون و همکاران (2012)	0.80

پرسشنامه‌ها در مکان‌های تجمع افراد در شهر مانند پارک‌ها، ایستگاه‌های حمل و نقل عمومی، دانشگاه‌ها و کافه‌ها توزیع شد. در قسمت مقدمة پرسشنامه از پاسخ‌دهندگان خواسته شد که برندی را که حس تنفر و یا هرگونه احساس قوی منفی به آن دارند در نظر بگیرند و با توجه به آن نظر خود را دربارة عبارات مطرح‌شده در پرسشنامه اعلام کنند. همچنین روش تحلیل داده‌ها در این پژوهش مدل‌سازی معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار LISREL8.80 بوده است.

4- یافته‌های پژوهش

جامعة هدف این پژوهش شامل تمامی شهروندان شهر تهران بوده است. نمونة آماری نیز متشکل از 385 نفر از جامعة آماری است که اطلاعات جمعیت‌شناختی مربوط به آنها در جدول 2 گزارش شده است.

جدول2. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه

ویژگی	ابعاد	فراوانی (385)	درصد فراوانی (100%)
جنسیت	زن مرد	218 167	56.6 43.4
سن	کمتر از 25 سال بین 26 تا 35 سال بیشتر از 36 سال	270 95 20	70.1 24.7 5.2
شغل	دانشجو غیر دانشجو	211 174	54.8 45.2
میزان درآمد ماهیانه	کمتر از 1 میلیون تومان بین 1 تا 2 میلیون تومان بیشتر از 2 میلیون تومان	193 131 61	50.1 34 15.9

ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ پژوهش از روش ﻣـﺪل‌ﺳـﺎزی ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری ﺑﺎ ﻧﺮم‌افزار LISREL8.80 اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪ. در ادامه ﻧﺘـﺎﻳﺞ آزمون نیکویی برازش ارائه می‌شود و پس از حصول اطمینان از تناسب برازش مدل، آزﻣﻮن فرضیات در قالب ﻣﺪل ﺳﺎﺧﺘﺎری ارائه شده است.

4-1- آزمون نیکویی برازش

برازش مدل به این معنی است که تا چه اندازه یک مدل نظری با یک مدل تجربی سازگاری دارد. در مدل‌سازی معادلات ساختاری زمانی می‌توان به برآوردهای مدل تکیه کرد که مدل دارای برازش مطلوبی باشد. در جدول 3 گزارش شاخص‌های متداول آزمون برازش ارائه شده است که همة این شاخص‌ها نشان می‌دهند مدل این پژوهش دارای برازش مناسبی بوده و قابل اعتماد است.

جدول3. شاخص‌های برازش مدل (بر اساس خروجی نرم‌افزار لیزرل)

شاخص	حروف اختصاری	حد استاندارد	مدل پژوهش
نسبت کای اسکوئر به درجه آزادی	X²/df	مقادیر بین 1 و 3	1.63
ریشه میانگین مربعات خطای برآورد	RMSEA	مقادیر کمتر از 0.08	0.072
شاخص برازش هنجار نشده	NNFI	مقادیر بیشتر از 0.90	0.90
شاخص برازندگی مقایسه‌ای	CFI	مقادیر بیشتر از 0.90	0.91
شاخص برازش فزاینده	IFI	مقادیر بیشتر از 0.90	0.91

4-2- آزمون فرضیه‌های پژوهش

پیش از پرداختن به فرضیه‌های پژوهش و مدل ساختاری، باید به تحلیل عاملی روی آورد. در تحلیل عاملی تأییدی، بارهای عاملی هریک از متغیرهای مشاهده‌پذیر متناظر با متغیر پنهان آن باید دارای حداقل مقدار 3/0 باشد که در این پژوهش شرایط برای تمامی

متغیرهای مشاهده‌پذیر به همین‌گونه بوده است. همچنین در حالت معناداری نیز شاخص t برای تمامی گویه‌ها –چنان‌که باید- از قدر مطلق 96/1 بیشتر بوده است؛ این بیانگر این نکته است که بارهای عاملی معنادار هستند (شکل 2 و 3).

شکل2. تحلیل عاملی تأییدی و مدل ساختاری در حالت تخمین استاندارد (خروجی نرم افزار لیزرل)

شکل3. تحلیل عاملی تأییدی و مدل ساختاری در حالت معناداری (خروجی نرم‌افزار لیزرل)

نتایج آزمون فرضیه‌ها با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری در جدول 4 آمده است.

جدول4. بررسی فرضیات پژوهش

فرضیه	رابـطـه	ضرایب مسیر	tآماره	نتیجه
1	تجربه منفی گذشته ← تنفر از برند	24/0	47/2	پذیرش فرضیه
2	ناسازگاری نمادین ← تنفر از برند	01/0-	08/0-	رد فرضیه
3	ناسازگاری ایدئولوژیک ← تنفر از برند	61/0	36/5	پذیرش فرضیه
4	تنفر از برند ← اجتناب از برند	28/0	69/2	پذیرش فرضیه
5	تنفر از برند ← کاهش/توقف حمایت	62/0	97/4	پذیرش فرضیه
6	تنفر از برند ← تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی	67/0	75/5	پذیرش فرضیه
7	تنفر از برند ← شکایت	49/0	67/4	پذیرش فرضیه
8	تنفر از برند ← انتقام از برند	47/0	27/3	پذیرش فرضیه

5- نتیجه‌گیری

در ادبیات بازاریابی و برندینگ پژوهش‌های محدودی تنفر از برند و مفاهیم مرتبط با آن را بررسی کرده‌اند. این پژوهش ضمن بررسی مفهوم تنفر از برند و مفاهیم مرتبط با آن، مدلی جامع شامل تنفر از برند، عوامل تأثیرگذار و پیامدهای حاصل از آن را در بافت فرهنگ ایران بررسی کرده است. این مقاله هم برای پژوهشگران و هم برای مدیران اجرایی حاوی مطالب مفیدی است. از منظر تئوریک، مطالعة حاضر دانش عمیق‌تر و وسیع‌تری از تنفر از برند، عوامل و پبامدهای آن ارائه کرده است. از بعد کاربردی نیز به مدیران بینش بهتری در حوزة مدیریت برند می‌دهد.

بر اساس نتایج حاصل از این پژوهش، تجربة منفی گذشته با میزان تأثیر معنادار 24/0 و ناسازگاری ایدئولوژیک با میزان تأثیر معنادار 61/0 باعث ایجاد تنفر از برند در مصرف‌کننده می‌شوند. این نتایج با پژوهش هگنر و همکاران (2017) مطابقت داشته است. در این بین، تطابق دیگر، تأثیرگذاری قوی‌تر ناسازگاری ایدئولوژیک بر تنفر از برند، نسبت به تأثیرگذاری تجربة منفی گذشته بوده است.

اما نتیجة آزمون فرضیة دوم، نشانگر این بوده که ناسازگاری نمادین باعث تنفر از برند مصرف‌کننده نمی‌شود؛ این نتیجه برخلاف نتیجة پژوهش هگنر و همکاران (2017) بوده است. از اهداف این پژوهش-که در بستر شرقی و به طور خاص ایران صورت پذیرفته است- مقایسة نتایج پژوهش با پژوهش‌های مرتبط غربی بوده است. مطابقت‌نداشتن در نتیجة فرضیة دوم حاصل تفاوت‌های فرهنگی-اجتماعی است و به بستر پژوهش مرتبط بوده که خود سؤال و مسئله‌ای برای پژوهش دیگری خواهد بود. برای مدیریت تنفر از برند مصرف‌کننده و کاهش یا حذف آن، پیش از هر چیز نیاز به در دست داشتن اطلاعات از میزان و چگونگی تنفر مصرف‌کننده است. برای این کار وجود سیستم‌های ردیابی نظرات بسیار اهمیت دارد. پس از آن بر اساس رتبه‌بندی میزان اهمیت (بر اساس شدت تنفر)، می‌توان مقابله را آغاز کرد. به منظور ترمیم تنفر از برند حاصل از تجربة منفی گذشته که از ناتوانایی برند در وفای به عهد خود یا عملکرد ضعیف کارکنان صف و یا دیگر ضعف‌های مربوط به خودِ محصول یا نوع ارائه آن نشئت گرفته است، باید ضعف را شناسایی و ارزیابی کرد؛ در صورتی که ضعف مربوط به خودِ محصول بوده است، باید مرتفع بشود و اگر ضعف موجود مربوط به شیوة ارائه و نامساعدی محل تسلیم محصول بوده، باید با آموزش یا اصلاحات ترمیمی آن را از میان برداشت.

همچنین شرکت به منظور ترمیم تنفر از برند حاصل از ناسازگاری ایدئولوژیک تشخیص داده‌شده، توجه بیشتری به مسائل اخلاقی مانند رفتار عادلانه با کارکنان، به حداقل رساندن خسارات زیست‌محیطی شرکت، کمک‌های بشردوستانه و... را در پیش گیرد. تخلف‌نکردن در زمینه‌های اجتماعی، اخلاقی، حقوقی و... ناسازگاری ایدئولوژیک را کاهش می‌دهد و درنتیجه تنفر از برند را کاهش خواهد داد. نکته قابل توجه این است که برعکس تجربة منفی گذشته که برای مشتریان برند پیش می‌آید، ناسازگاری ایدئولوژیک دایرة بزرگ‌تری را شامل می‌شود و علاوه بر مشتریان، در تمامی مشتریان بالقوه و ذی‌نفعان برند شکل می‌گیرد. این بحث، نقش روابط عمومی شرکت را در این حوزه پر رنگ می‌کند.

اما در آن سوی مدل مفهومی، نتایج آزمون فرضیه‌های مربوط به پیامدهای حاصل از تنفر از برند به این صورت بوده است که تنفر از برند مصرف‌کننده، منجر به اجتناب از برند(28/0)، کاهش/توقف حمایت(62/0)، تبلیغات دهان‌به‌دهان منفی(67/0)، شکایت(49/0) و انتقام از برند (47/0) از سوی وی خواهد شد. این نتایج مطابق نتایج پژوهش زارانتونلو و همکاران، 2016 و هگنر و همکاران، 2017 بوده است. در این بین بیشترین تأثیر تنفر از برند مصرف‌کننده بر روی تبلیغات منفی دهان به دهان و کمترین تأثیر بر اجتناب از برند بوده است. نتایج نشان می‌دهد در جامعة بررسی‌شده، تنفر از برند با اینکه باعث اجتناب از برند می‌شود، اما تأثیرش بر اعمال حاشیه‌ای (اعمالی جز خریدنکردن به طور مستقیم، همچون تبلیغات دهان به دهان منفی، شکایت و انتقام از برند) بیشتر بوده است. در برخی صنایع وجود انحصارگری کامل یا نسبی برندها مشهود است؛ پس خرید یا تکرار خرید مصرف‌کننده بیان‌کنندة قطعی رضایت وی از برند نیست و گویای این نکته است که تنفر از برند و پیامدهای حاصل از آن مانند تبلیغات منفی دهان به دهان وجود ندارد. درست اینجاست که اهمیت ردگیری مصرف‌کنندگان در تمام نقاط تماس آنها با شرکت و تماس‌های عمومی مصرف‌کنندگان با هم از حیث پایش احساسات منفی آنها نسبت به برند اهمیت خود را نشان خواهد داد. به بیان دیگر، اهمیت پایش و ردگیری مصرف‌کنندگان در فضای واقعی و مجازی زمانی خود را نشان می‌دهد که نتوان از راه‌های دیگری احساسات منفی مصرف‌کننده از برند را دید و به آن پی برد.

کوکوک (2016) سه گام اساسی را برای مدیریت تنفر از برند مصرف‌کننده معرفی کرده است؛ در گام اول لازم است تا شرکت با «گوش دادن[1]» پیوسته به مصرف‌کنندگان در ارتباطات آنها با شرکت و در ارتباطات مصرف‌کنندگان با یکدیگر که در فضای عمومی شکل می‌گیرد و در دید همگان است، اطلاعات خود را از میزان تنفر مصرف‌کنندگان، دلایل تنفر مصرف‌کنندگان و عملکردهای بالفعل و بالقوة آنها در پاسخ به احساسات منفی آنها از برند افزایش دهد. در گام دوم (تعامل[2])، لازم است شرکت با تدابیر شایسته به فاز ارتباط برقرارکردن با متنفران از برند وارد شود و با توجه به اطلاعاتی که در گام اول به دست آورده است، بهترین روش برقراری تعامل را با متنفران از برند انتخاب کند. در نهایت، در گام سوم که «مذاکره[3]» است، برند باید احساسات منفی مصرف‌کنندگان را به سمت حذف احساسات منفی و پس از آن به سمت احساسات مثبت هدایت کند. این سه گام تجویزی کلی در مدیریت تنفر از برند است که چراغ راه مدیران برند در مسیر برخورد با تنفر از برند مصرف‌کنندگان باشد.

باید به این نکته نظر داشت که اگرچه شرکت‌ها نمی‌توانند تمامی ذی‌نفعان خود را راضی نگاه دارند و تنفر از برند احتمالی را ریشه‌کن کنند؛ امّا با مدیریت تنفر مصرف‌کننده و دسته‌بندی آنها بر اساس میزان شدت و اهمیت، آن را تا حد زیادی ترمیم کرد، کاهش داد و منافع شرکت را در حصار مطمئن‌تری قرار داد.

اگرچه پژوهش حاضر اولین پژوهش تنفر از برند در ایران و از معدود پژوهش‌های تنفر از برند در جهان است؛ اما باید توجه داشت که می‌توان این مفهوم و عوامل مرتبط با آن را عمیق‌تر و گسترده‌تر بررسی کرد. بر همین اساس، به پژوهشگران محترم پیشنهاد می‌شود پژوهش‌هایی کیفی یا آمیخته در حوزة تنفر از برند را انجام دهند.

[1] Listening

[2] Engagement

[3] Negotiation

مراجع

منابع و مآخذ
1. طباطبایی نسب، سید محمد و آبیکاری، معصومه. (1393). «بررسی تأثیر تحریف‌های شناختی بر احساسات منفی مصرف‌کنندگان نسبت به برند و رویکردهای رفتاری آنها». راهبردهای بازرگانی. 21 (4)، 19-23.
  1. Alvarez, C. & Fournier, S. (2016). Consumers’ relationships with brands. Current Opinion in Psychology, 10, 129-135.
  2. Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2001). Mapping the negative self: from'So not me'to'just not me'. Advances in Consumer Research, 28(4), 242-248.
  3. Banister, E. N., & Hogg, M. K. (2004). Negative symbolic consumption and consumers’ drive for self-esteem: The case of the fashion industry. European Journal of Marketing, 38(7), 850-868.
  4. Batra, R., Ahuvia, A., & Bagozzi, R. P. (2012). Brand love. Journal of Marketing, 76(2), 1-16.
  5. Baumeister, R. F., Bratslavsky, E., Finkenauer, C., & Vohs, K. D. (2001). Bad is stronger than good. Review of general psychology, 5(4), 3-23.
  6. Bechwati, N. & Morrin, M. (2003). Outraged consumers: Getting even at the expense of getting a good deal. Journal of Consumer Psychology, 13, 440-453.
  7. Bonifield C. & Cole, C. (2007). Affective responses to service failure: Anger, regret, and retaliatory versus conciliatory responses. Marketing Letters, 18, 85-99.
  8. Bosse, J. (2014). Ten things I hate about you: Company factors and their influence on brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
  9. Breivik, E. & Thorbjørnsen, H. (2008). Consumer brand relationships: an investigation of two alternative models. Journal of the Academy of Marketing Science, 36(4), 443-472.
  10. Bryson, D., Atwal, G., & Dreissig, M. (2010). Brand hate is more than just a feeling. Admap, 32-33.
  11. Bryson, D., Atwal, G. and Hultén, P. (2013), “Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme negative affect towards luxury brands”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol. 16 No. 4, pp. 393-405.
  12. Carroll, B. & Ahuvia, A.C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love, Marketing Letters, 17(2), 79-90.
  13. Christodoulides, G., Jevons, C., & Bonhomme, J. (2012). Memo to marketers: Quantitative evidence for change. Journal of Advertising Research, 52(1), 53-64.
  14. Delzen, M. v. (2014). Identifying the motives and behaviors of brand hate. (Unpublished master's thesis), University of Twente, Enschede.
  15. Edson Escalas, J. & Bettman, J. (2005). Self-construal, reference groups, and brand meaning” Journal of Consumer Research, 32, 378-389.
  16. Fehr, B. & Russell, J. (1984). Concept of emotion viewed from a prototype perspective. Journal of Experimental Psychology, 113, 464-486.
  17. Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24, 343-353.
  18. Fournier, S. & Alvarez, C. (2013). Relating badly to brands. Journal of Consumer Psychology, 23(2), 253–264.
  19. Fournier, S., Breazeale, M., & Fetscherin, M. (2012). Consumer-brand relationships: Theory and Practice, Routledge, London.
  20. Friedman, M. (1985). Consumer boycotts in the United States, 1970–1980: Contemporary events in historical perspective. Journal of Consumer Affairs, 19(1), 96-117.
  21. Funches, V., Markley, M., & Davis, L. (2009). Reprisal, retribution and requital: Investigating customer retaliation. Journal of Business Research, 62(2), 231-238.
  22. 23- Grappi, S., Romani, S., & Bagozzi, Richard P. (2013). The effects of company offshoring strategies on consumer responses. Academy of Marketing Science, 41(6), 683-704.
  23. 24- Grégoire, Y. & Fisher, Robert J. (2006). The effects of relationship quality on customer retaliation. Marketing Letters, 17(1), 31-46.
  24. 25- Grégoire, Y., Tripp, T., & Legoux, R. (2009). When customer love turns into lasting hate: the effects of relationship strength and time on customer revenge and avoidance. Journal of Marketing, 73, 18-32.
  25. Grubb, E. L. & Grathwohl, H. L. (1967). Consumer self-concept, symbolism and market behavior: A theoretical approach. Journal of Marketing, 31, 22-27.
  26. Halstead, D. (1989). Expectations and disconfirmation beliefs as predictors of consumer satisfaction, repurchase intention, and complaining behavior: an empirical study. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 2(1), 17-21.
  27. Kavaliauskė, M. & Simanavičiūtė, E. (2015). Brand Avoidance: relations between brandrelated Stimuli and negative emotions. Organizations and markets in emerging economies, 6(1), 44-77.
  28. Khan, M. & Lee, M. (2014). Prepurchase determinants of brand avoidance: The moderating role of country-of-origin familiarity. Journal of Global Marketing, 27, 329-343.
  29. Kressmann, F., Sirgy, M. J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S., & Lee, D. J. (2006). Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty. Journal of Business Research, 59(9), 955-964.
  30. Krishnamurthy, S. & Kucuk, S. U. (2009). Anti-branding on the internet. Journal of Business Research, 62, 1119-1126.
  31. Kucuk, S. U. (2008). Negative double jeopardy: the role of anti-brand sites on the internet. Journal of Brand Management, 15, 209-222.
  32. Lee, M. S., Fernandez, K. V., & Hyman, M. R. (2009). Anti-consumption: an overview and research agenda. Journal of Business Research, 62(2), 421-429.
  33. Lee, M. S., Motion, J., & Conroy, D. (2009). Anti-consumption and brand avoidance. Journal of Business Research, 62(2), 169-180.
  34. Marticotte, F., Arcand, M., & Baudry, D. (2016). The impact of brand evangelism on oppositional referrals towards a rival brand. Journal of Product & Brand Management, 25, 6, (in press).
  35. Micheletti, M., Follesdal, A., & Stolle, D. (2004). Politics, products, and markets. Exploring Political Consumerism Past and Present. New Brunswick.
  36. Monga, A. (2002). Brand as a relationship partner: gender differences in perspectives. Advances in Consumer Research, 29(1), 36-41.
  37. Nenycz-Thiel, M. & Romaniuk, J. (2011). ”The nature and incidence of private label rejection. Australasian Marketing Journal, 19, 93-99.
  38. Nyer, P. & Gopinath, M. (2005). Effects of complaining versus negative word of mouth on subsequent changes in satisfaction: The role of public commitment. Psychology & Marketing, 22, 937–953.
  39. Oliva, T. A., Oliver, R. L., & MacMillan, I. C. (1992). A catastrophe model for developing service satisfaction strategies. The Journal of Marketing, 83-95.
  40. Oliver, R. (1980). A cognitive model of the antecedents and consequences of satisfaction decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469.
  41. Park, C., Eisingerich, A., & Park, J. (2013). Attachment–aversion (AA) model of customer– brand relationships. Journal of Consumer Psychology, 23, 229-248.
  42. Presi, C., Saridakis, C. & Hartmans, S. (2014). User-generated content behaviour of the dissatisfied service customer. European Journal of Marketing, 48(9/10), 1600-1625.
  43. Romani, S., Grappi, S., Zarantonello, L., & Bagozzi, R. (2015). The revenge of the consumer! How brand moral violations lead to consumer anti-brand activism. Journal of Brand Management, 22(8), 658-672.
  44. Roseman, I. (1984). Cognitive determinants of emotion: A structural theory. Review of Personality and Social Psychology, 5, 11-36.
  45. Ruiz-Mafe, C., Aldas-Manzano, J., & Veloutsou, C. (2015). Understanding and Managing Negative eWom: The Role of Trust, Dissatisfaction and Negative Brand Relationships. 10th Global Brand Conference, Turku, Finland.
  46. Hegner, S., Fetscherin, M., & Van Delzen, M. (2017). Determinants and outcomes of brand hate. Journal of Product & Brand Management, 26)1(, 13-25.
    1. Sandıkcı, Ö. & Ekici, A. (2009). Politically motivated brand rejection. Journal of Business Research, 62, 208-217.
    2. Salvatori, E. (2007). Brand hate: The “dark side” of consumer attitudes towards a brand. (Unpublished master's thesis), Bocconi University, Milan.
    3. Shaver, P., Schwartz, J., Kirson, D. & O’Conner, C. (1987). Emotion knowledge: further exploration of a prototype approach. Journal of Personality and Social Psychology, 52)6(, 1061-1086.
    4. Sheeran, P. (2002). Intention—behavior relations: A conceptual and empirical review. European review of social psychology, 12)1(, 1-36.
    5. Singh, J. (1988). Consumer complaint intentions and behavior: definitional and taxonomical issues. Journal of Marketing, 52, 93-107.
    6. 53- Sternberg, R. J. (1986). A triangular theory of love. Psychological Review, 93)2(, 119-135.
    7. Zarantonello, L., Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. (2016). Brand hate. Journal of Product & Brand Management, 25)1(, 11-25.
    8. Zeithaml, V., Berry, L., & Parasuraman, A. (1996). The behavioral consequences of service quality. Journal of Marketing, 60, 31-46.