تأثیر راهبردگرایی بر عملکرد کسب و کار با میانجی‌گری قابلیت‌های بازاریابی؛ مطالعة موردی: شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان

- مقدمه

در دو دهة گذشته بازارمحوری مبحث اصلی در مقالات بازاریابی بوده است (سمیرنوا و همکاران^[1]، 2011). همین‌طور بسیاری از صاحب‌نظران بر منافع عمدة مرتبط با بازار‌محوری تأکید کرده‌اند. اگرچه بازارمحوری ممکن است جامع نباشد، وسیله‌ای برای کسب مزیت رقابتی می‌تواند باشد؛ البته ممکن است بازارمحوری به جای دنبال‌کردن و فهم عمیق‌تر از نیازهای پنهان مشتریان موجود و جدید و توجه به نیازهای آیندة آنها باعث تمرکز محض شرکت بر نیازهای آشکار و حال حاضر مشتریان شود. همچنین تأکید زیاد بر مشتریان ممکن است مانع نوآوری و فعالیت‌های تحقیق و توسعه شود و به قابلیت شرکت برای ارائه و معرفی محصولات جدید در بازار ضربه بزند (ژائو و همکاران^[2]، 2005). بازارمحوری بیش از آن حدی که رقبای شرکت، بازارمحور هستند، نه‌تنها مزیت رقابتی ایجاد نمی‌کند، هزینه‌ای اضافی است و مانع موفقیت تلقی می‌شود (کومار و همکاران^[3]، 2011)؛ بنابراین برای تکمیل گرایش بازار، باید به دیگر گرایش‌های راهبردی نیز توجه شود.

راهبردگرایی مجموعه‌اصول راهنمایی هستند که بر فعالیت‌های بازاریابی و تدوین استراتژی تأثیرگذار است (تئودوسیو^[4]، کهاگیاس^[5] و کاتسکی^[6]، 2011). آنها بازتاب‌دهندة دستورالعمل‌ها یا رهنمودهای راهبردی اجراشدة یک شرکت‌اند تا ایجادگر رفتارهای مناسبی باشند که سبب عملکرد بهتر می‌شود و در فلسفة شرکت، در چگونگی انجام کار با اعتقادات و ارزش‌های بنیادی یافت می‌شوند. در پاسخ به  خواسته‌های اخیر مبنی بر توسعة چارچوب گرایش بازار، چهار گرایش راهبردی که رفتار یک شرکت را در بازار هدایت می‌کنند و پتانسیل بالقوه برای ایجاد یک عملکرد بهتر دارند، عبارت‌اند از: مشتری‌مداری، رقیب‌محوری، هزینه‌محوری و نوآوری‌محوری. بنابراین به دنبال مرور کلی از موضوع‌های مرتبط، این مطالعه بر چهار گرایش راهبردی ذکرشده که بیشترین توجه محققان را جلب کرده متمرکز است.

راهبردگرایی به‌طور خودکار باعث عملکرد بهتر نمی‌شود، بلکه نیازمند برخی توانمندی‌ها و منابع است که هم‌سوی آن عمل کند. قابلیت‌های بازاریابی سازوکاری عملی برای تسهیل اجرای واقعی گرایش‌های راهبردی است. قابلیت‌های بازاریابی در مطالعات اخیر فرایند به کارگیری دانش، مهارت و منابع سازمان برای ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات، برآوردن تقاضاهای رقابتی و پاسخگویی به نیازهای مرتبط با بازار تعریف شده است (دی^[7]، 1994).

امروزه با توجه به نقش مؤثر و حساس پول، بانک و بانکداری در رشد اقتصادی و اجتماعی جوامع، شبکة بانکی کشور برای رسیدن به هدف‌های نظام، وظیفة بسیار بزرگی بر عهده دارد و باید بکوشد که به شکلی اثربخش در تحقق آرمان‌های کشور بیش از پیش سهیم باشد. نظام بانکی در اقتصاد مسئولیت سنگینی دارد و یکی از مهم‌ترین اجزای اقتصاد کشور است. رشد و شکوفایی یا رکود ساختار اقتصادی کشورها با طرز کار مؤسسات بانکی ارتباط نزدیکی دارد. نظام بانکی، خدماتی عرضه می‌کند که بدون آن نظام اقتصادی کشور از حرکت باز می‌ماند. فعالیت بهینة بانک‌ها و استفادة مؤثر از ابزار بازاریابی برای تحقق اهداف‌شان بر فعالیت‌های مختلف اقتصادی بسیار مؤثر است. با توجه به اینکه استان اصفهان، استان بزرگ و صنعتی ایران است و بستری برای صنایع بزرگی از قبیل فولاد، ذوب آهن، سیمان و ... است که نیاز به حمایت‌ها و  پشتیبانی‌های مالی در مواقع بحرانی دارند (غلامی، 1383: 50-49)، این مقاله رابطة عملکرد و گرایش‌های راهبردی را در سطح مدیران شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان بررسی می‌کند؛ زیرا این افراد مسئول اجرای راهبردهای سازمانی در سطح مشتریان بوده و خدمات به‌صورت فعال به مشتریان خدمت‌رسانی کرده و در همان حال فعالیت‌های کارکنان عملیاتی را سرپرستی می‌کنند.

2- مبانی نظری پژوهش

2- 1- راهبردگرایی

شرکت‌های خدماتی همواره رویکرد ارتباطی داشته‌اند؛ اما دو عامل موجب شده است که وقتی شرکت‌های خدماتی مانند بانک‌ها بزرگ می‌شوند، مشتریان آنها از شرکای کسب وکار به آمار سهم بازار بدل شوند؛ این دو عامل این است: نخست، دشواری مدیریت ارتباط با مشتری در مقیاس وسیع و دوم تأثیر گستردة رویکردهای غیرارتباطی بازاریابی که در بازاریابی محصولات مصرفی ریشه دارند (گرانراس، 1995). با این حال به لطف فناوری، مدیریت ارتباط با مشتری بهبود یافته و حتی شخصی‌سازی در سطح هر مشتری امکان‌پذیر شده است؛ به طوری که امروزه گوش‌دادن به مشتری و ایجاد روابط شخصی با وی و ایجاد محصولات شخصی‌شده، قابلیت رقابتی به حساب می‌آید (کراوس، 2012)؛ در نتیجه، بازاریابی ارتباطی امروزه مهم‌تر و در سطح وسیع در دسترس‌تر شده است. تحقیقی در مالزی (فرناندو و همکاران، 2013). نشان می‌دهد اعتماد، تعلق و ارزش‌های مشترک برای ایجاد رابطة موفق با مشتریان باید بین بانک و آنها شکل بگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری به طور فزاینده اهمیت می‌یابد؛ زیرا هزینة جذب مشتری جدید و میزان ترک مشتریان به طور منظم افزایش می‌یابد (فولر، 2005)؛ درحالی که حفظ وفاداری مشتری و طولانی‌کردن طول دورة ارتباط با مشتری بر افزایش ارزش دورة عمر مشتری در بانک تأثیرگذار است (صفری و صفری، 2012). به این ترتیب، ابقای مشتری و سیاست‌های ابقای مشتری برای بانک‌ها مهم است؛ هرچند اغلب چندان موفق نیستند و گاهی بانک‌ها تا 40 درصد مشتریان جدید خود را قبل از پایان سال اول از دست می‌دهند (فولر، 2005). شرکت‌ها می‌توانند رویکرد راهبردی خود را در تمام راهبردها قرار دهند و هرچه بیشتر از یک راهبرد ارتباطی استفاده شود، سرمایه‌گذاری بیشتری باید در بازاریابی تعاملی انجام گیرد (گرانراس، 1995)؛ اما مدیریت ابعاد تعاملی آمیختة بازاریابی، مانند افراد، شواهد فیزیکی و فرایندها اهمیت بیشتری نسبت به ابعاد آمیختة بازاریابی، مانند محصول، قیمت و پیشبرد فروش در مدیریت ارتباط مشتریان در بانک‌ها دارد (کوشواها و اگراوال، 2015).

لوتایف (2004) چهار عامل مرتبط با بانک ازجمله ویژگی‌های دموگرافیک مانند تجربه و تعداد پرسنل بانک، اهداف بانک مانند سهم بازار، کسب سودآوری یا رضایت مشتری، رقبای بانک و مزایای رقابتی رقبای بانک را بر انتخاب راهبرد بازاریابی مؤثر دانسته است. رضایت مشتری بانک یعنی سودآوری بیشتر و بانک باید پیش‌تر از همه، مشتریانی را راضی کند که بیشترین سودآوری را دارند (جاگر و ریچاردز، 2000). در این زمینه، جکسون (2006) چارچوبی را با عنوان تبادل ارزش مشتری ایجاد کرده است که به بانک‌ها امکان می‌دهد تا راهبردهای مؤثری را بر مبنای نیازها و ادراک مشتریان خود از ارزش بسازند که محرک سودآوری‌اند. درنهایت، وی قابلیت‌هایی را برمی‌‌شمارد که در این مسیر به بانک‌ها کمک می‌کند و عبارت‌اند از: بهینه‌کاوی، تحقیقات بازار، انبار داده‌سازی، رویکردهای کمّی و تکنیک‌های بازاریابی، مدیریت کمپین، هم‌راستایی فروش و کانال‌های عرضه و انتقال دانش زیرساختی؛ هرچند این نیازها و ادراکات در همه‌جا یکسان نیست و به بررسی در بستر جغرافیایی خود نیاز دارد؛ برای مثال، نتایج تحقیقی در هنگ کنگ در زمینة چگونگی انتخاب کانال‌های عرضة خدمات بانک ممکن است با پیش‌فرض‌ها همخوان نباشد و عادت‌های رفتاری مشتری در انتخاب آنها مؤثر باشد (وان و همکاران، 2005).

در سیر اندیشه‌های مدیریت، نظریه‌پردازان تعاریف گوناگونی را برای واژة راهبرد (استراتژی) ارائه کرده‌اند. هر یک از این تعاریف از خاستگاه متفاوت به وجود آمده‌اند و مسیرهای گوناگونی را باز کرده‌اند.  بی‌تردید انتخاب هریک از آنها، نه‌تنها مسیر و فرایند برنامه‌ریزان راهبردی، نتایج برنامه‌های راهبردی را متفاوت ساخته‌اند. بی‌شک مقتضیات مختلف درون و بیرون سازمانی پژوهش را به سمت گرایش‌های متفاوت راهبردی خواهد کشاند که در اینجا چهار مورد (نوآوری‌محوری، رهبری هزینه، مشتری‌مداری و رقیب‌گرایی) بررسی می‌شود. البته صاحب‌نظران در این حوزه گرایش‌های راهبردی زیادی برشمرده‌اند. اگرچه راهبردهای عمومی پورتر به دسته‌بندی نسبی گرایش‌های مذکور منجر شده است، چون حوزة اثر راهبردها در این تحقیق قابلیت‌های بازاریابی است، تأثیر چهار راهبرد (نوآوری‌محوری، مشتری‌مداری،  رقیب‌محوری، رهبری هزینه) بر قابلیت‌های بازاریابی در مؤسسات بانکی بررسی می‌شود.

نوآوری‌گرایی: هر سازمان برای ادامة حیات موفق خویش باید نوآور باشد. نوآوری‌های بانکی از سال 1985 تا 1991 رشدی فزاینده داشته و امروزه با کمک فناوری، این رشد از غنای بیشتری برخوردار شده است. تجربة بانک‌های موفق در جهان، نمونه‌ای از مؤسسات خدماتی، نشان می‌دهد این بانک‌هـا ضمن بهره‌گیری از امتیازهای کوتاه‌مدت نوآوری، برنامه‌ای راهبردی برای نوسازی خود فراهم کـرده‌اند. آنها در سایة نوآوری‌های ابتکاری و برنامه‌های راهبردی، ساختار بانک خود را به بانکی منعطف در برابر نوآوری تغییر داده‌اند. مدیران این‌گونه بانک‌ها برای پیروزی در حال و آینده همزمان به انجام دو نقش جداگانه روی آورده‌اند؛ نخست آنکه در بهبود توان رقابتی کوتاه‌مدت خود می‌کوشند و کارایی بانک را افزایش می‌دهند و به این مهم آگاهند که کارایی زیاد به‌تنهایی پیروزی درازمدت را تضمین نمی‌کند؛ دوم آنکه برای به دست آوردن پیروزی پایدار، مدیران در نقش دیگری نیز باید مهارت کافی داشته باشند و آن شناخت زمان و مکان نوآوری‌های ژرف است. نظریه‌پردازان مدیریت و مدیران نام‌آور، نوآوری را چیزی بیش از یک موضوع دلخواه خود دانسته‌اند. به عقیدة آنها، نوآوری، نقشی حیاتی در تأمین و نگهداری مزیت رقابتی در بانک‌ها دارد (پورتر، 1980).

با توجه به اینکه بازارگرایی از جمله مهم‌ترین پیش‌نیازها در نوآوری بنگاه‌هاست، تمرکز همزمان بنگاه بر رویکردهای اکتشاف و بهره‌برداری در بازارگرایی موضوع مهمی خواهد بود. در رویکرد بازارگرایی تمرکز بنگاه‌ها بر مشتریان جدید، نیازهای نوظهور مشتریان، بازارهای جدید و محصولات جدید است (نارور و اسلاتر، 1990). بنگاه با رویکرد بازارگرایی واکنشی به حوزة دانش، تجربه و درک عمیق از مشتریان کنونی توجه دارد؛ در حالی که بنگاه با رویکرد بازارگرایی فعال به کشف نیازهای پنهان مشتریان توجه دارد (تان و لئو، 2014 و نارور و همکاران، 2004).

مشتری‌گرایی: درک و فهم مستمر نیازهای جاری و بالقوۀ مشتریان و خریداران هدف و استفاده از آن دانش برای خلق ارزش برتر برای آنان است. یک فروشنده تنها به دو شیوه برای یک خریدار، ارزش می‌آفریند: با افزایش منافع خریدار در هزینه‌ها و با کاهش هزینه‌های خریدار در بخش منافع ( نارور و اسلاتر^[8]، ۱۹۹۰). مشتری‌گرایی را به صورت زیر تعریف می‌کنند: فرهنگ سازمانی که به طور مؤثر و کارا، رفتارهای ضروری برای ایجاد ارزش بیشتر برای خریداران را ایجاد می‌کند و بنابراین عملکرد عالی مداوم برای کسب و کار و تجارت است (گوتلند و بول، ۲۰۰۶).

رقیب‌گرایی: علاوه بر توجه به مشتری باید از خود بپرسیم که رقیبان کلیدی ما کدامند که مشتریان ما می‌توانند به آنها مراجعه کنند. یک تولیدکننده باید به رقبای کنونی و آیندة خود نگرشی حساس داشته باشد و مثل بازی شطرنج خود را با فعالیت‌های آنان منطبق سازد. این اطلاعات در توسعة راهبردهای رقابتی شرکت بسیار مؤثر است. رقیب‌گرایی به این معنی است که یک فروشنده نقاط قوّت و ضعف کوتاه‌مدت و توانمندی‌ها و راهبردهای بلندمدت رقبای اصلی کنونی و بالقوه را می‌داند. شرکت‌های رقیب‌گرا به دنبال تعیین نقاط ضعف و قوّت خودشان در شرکت، نه‌تنها برحسب محصولات و بازاریابی‌شان، همچنین فرایندها و سازمان هستند. آنها به طور منظم توانمندی‌هایشان را نسبت به دیگران بر اساس مهارت‌ها و دانش مبتنی بر افراد، سیستم‌های فنی و فیزیکی، سیستم‌های مدیریتی، ساختارهای سازمانی و ارزش‌ها و هنجارهای فرهنگی، بازبینی می‌کنند. اثر اصلی رقیب‌گرایی مشخص می‌کند که این گرایش می‌تواند برای نوآوری محصول جدید کمک‌کننده باشد.

هزینه‌گرایی: رهبری هزینه در بازار آشناترین راهبرد است. هدف این راهبرد رسیدن به موقعیت ارزان‌ترین تولید‌کنندة محصول یا خدمات در بازار است. اتخاذ چنین راهبردی هنگامی که بنگاه به مواد اولیه یا فناوری تولید پیشرو دسترسی مناسب با بازده صعودی نسبت به مقیاس دارد، بسیار ثمربخش است. بنگاهی که با این راهبرد در صنعت فعالیت می‌کند، تمامی بازار را زیر پوشش خود قرار می‌دهد و حتی در صنایع مرتبط نیز وارد می‌شود. این بنگاه نه‌تنها از تمامی ظرفیت‌های موجود برای تولید ارزان‌ترین محصول استفاده می‌کند، دائماً در حال بهبود عملکرد و افزایش بازدهی خود است و روش‌های نوینی را برای تولید و ارائة ارزان‌تر محصول ابداع می‌کند. چنین بنگاه‌هایی محصولی استاندارد، باکیفیت و بدون ویژگی‌هایی خاص را به بازار عرضه می‌کنند. در این حالت بنگاه می‌تواند قیمت خود را به بازار تحمیل کند و از این طریق عرصه را بر رقبای خود تنگ کند؛ به طوری که توجیه اقتصادی تولید برای بنگاه‌های رقیب از بین برود. دریافت سود کمتر در کنار فروش بیشتر چنین شرکت‌هایی را به رهبری بازار رهنمون می‌کند (ریاحی، 1389).

2- 2- قابلیت‌های بازاریابی

بازاریابی بخش کلیدی در کسب و کارهای امروز است. مفاهیم و روش‌های بازاریابی‌، متناسب با توسعه و گسترش کسب و کارها و فناوری در حال تغییر و بهبود است. اقدامات حوزة بازاریابی امکان پایداری و بقای سازمان‌ها و همچنین توسعة آنها را فراهم می‌کند و بدون اقدامات این بخش تداوم حیات آنها به مخاطره می‌افتد (رابطی، 1390).

محصول: شخص چیزهای خاصی را که برآورده‌کنندة خواسته‌های اوست، خارج از وجود خویش تصور می‌کند که به آنها محصولات می‌گویند. این محصولات به هر اندازه که خواسته‌های فرد را برآورده کنند، دارای ارزش هستند. نکتة مهم آن است که مفهوم محصول را نباید تنها به اشیای فیزیکی محدود سازیم. عامل اساسی در هر محصول، خدمتی است که ارائه می‌دهد و فوایدی است که دارد و برای خریدار ارزنده است. در واقع می‌توان گفت هر چیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد،    محصول قلمداد می‌شود و شامل افراد، مکان‌ها، سازمان‌ها، خدمات و عقاید است. در این عنصر از آمیختة بازاریابی مباحثی مانند تنوع محصول، کیفیت، طرح محصول، مشخصات، نام تجاری، اندازه،    بسته‌بندی و ضمانت‌نامه مطرح می‌شود. بنابراین در این پژوهش هرجا به واژة محصول اشاره می‌شود، منظور خدماتی است که بانک ارائه می‌کند.

قیمت: مبلغی است که مشتری حاضر است برای به دست آوردن یک محصول دارای ارزش پرداخت کند. معمولاً بر مبنای مفاهیم پولی در نظر گرفته می‌شود، اما می‌تواند با هر چیز ارزشمند دیگری نیز معاوضه شود. در عملیات بانکی، قیمت به صورت نرخ بهره نمود پیدا می‌کند. هر یک از این تسهیلات اعتباری مانند مضاربه، جعاله، فروش اقساطی و ... از یک نرخ بهره برخوردارند. این نرخ بهره تعیین‌کنندة قیمت استفاده از تسهیلات اعتباریِ مشتری است. بانک‌ها خدمات مختلفی را از قبیل دریافت حواله‌ها، وصول چک‌های بانکی و ... انجام می‌دهند و بابت انجام این کارها مبلغی را با عنوان کارمزد از مشتری دریافت می‌کنند که هزینة انجام عملیات است.

مکان: مکان که در اصطلاح به آن کانال توزیع گفته می‌شود، مکانی است که محصول در آنجا ارائه می‌شود. با توجه به افزایش و شدت رقابت، ارائة خدمات در مکان مناسب و محل‌های مدنظر مشتریان عاملی تعیین‌کننده در جذب و نگهداری مشتریان است؛ به همین دلیل امروزه هتل‌های بزرگ، مؤسسات بیمه، سازمان‌های آموزشی و پرورشی، بانک‌ها و شرکت‌های حمل و نقل به ایجاد شعبه‌های در مناطق مختلف پرداخته‌اند تا ضمن ارائة خدمات بهتر، حوزة وسیع‌تری را پوشش دهند. در حقیقت خدمات بانکی باید در مکان و زمانی مناسب ارائه شود؛ به گونه‌ای که مشتریان بتوانند در سریع‌ترین زمان ممکن و با حداقل هزینه آن خدمات را دریافت کنند. از آنجائی که خدمات بانکی در تمام بانک‌ها مشابه هم هستند، مکان ارائة خدمات در موفقیت یک بانک بسیار مؤثر است.

ترفیع: مفهوم ترفیع، به ترکیب و انواع روابط شخصی و غیرشخصی‌ای اشاره دارد که سازمان در طول یک دورة خاص اجرا می‌کند. آمیختة ترفیع، خود شامل پنج عنصر تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و فروش شخصی است.

کارکنان: بیشتر خدمات بانکی را کارکنان به مشتریان ارائه می‌دهند. کارکنان خوب، کلید موفقیت یک بانک هستند. یک کارمند خوب می‌تواند باعث جلب و جذب مشتریان به بانک شود و یک کارمند نامناسب ممکن است تمامی تلاش‌های بانک را نابود سازد. چون معمولاً فطرت انسان‌ها تغییرناپذیر است، پس به عوامل گزینش، استخدام، آموزش و انگیزش کارکنان باید توجه زیادی شود.

شواهد فیزیکی: همان‌طور که قبلاً گفته شد، قضاوت و نتیجه‌گیری‌های خریداران دربارة کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان دربارة مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی، قیمت و ... است.

فرایند: مدیریت باجه، موجود بودن و کیفیت مناسب و پایدار خدمات را تضمین می‌کند. وظیفه و نقش این عنصر آمیختة بازاریابی خدماتی، ایجاد تعادل بین عرضه و تقاضای خدمات است. با توجه به ذخیره‌ناپذیربودن خدمات، مدیریت باجه باید از طریق روش‌های تخصصی و حرفه ای بتواند نیازهای خدماتی را در هر زمان چه هنگام نیاز شدید و چه هنگام نیازهای مقطعی و همگانی برآورده سازد.

2- 3- عملکرد

در واقع عملکرد شرکت در زمینه‌های مالی و غیر مالی است. شاخص عملکردی برای اندازه‌گیری عملکرد تجاری در اینجا مدنظر است که یک ساختار چندقسمتی است و برای مشتری‌گرایی، سهم بازار، موفقیت محصول جدید، بازدة سرمایه‌گذاری و رشد به وجود آمده است. در مجموع کامل‌ترین ترسیم از عملکرد کسب و کارها را می‌توان شامل عملکرد مشتری (مشتریان راضی، وفادار و بااعتماد)، عملکرد بازار (حجم فروش و سهم فراوان بازار) و عملکرد مالی (سود و بازگشت سرمایه) در مقایسه با رقبا دانست که به عنوان تعریف مبنای عملکرد به کار گرفته می‌شود (هولی و همکاران^[9]، 2003: 86). عملکرد از مهم‌ترین سازه‌های مطرح‌شده در پژوهش‌های مدیریتی است و بدون شک مهم‌ترین معیار سنجش موفقیت در شرکت‌های تجاری به حساب می‌آید؛ ولی به طور کلی دربارة اینکه متغیرها و شاخص‌های عملکرد کدامند، هنوز توافق نظر کاملی در بین صاحب‌نظران وجود ندارد. به طور کلی شاخص‌های سنجش عملکرد به دو دستة ذهنی و عینی تقسیم‌پذیر است. شاخص‌های عینی عملکرد، شاخص‌هایی است که به صورت کاملاً واقعی و بر اساس داده‌های عینی مثل بازده دارایی، بازده حقوق صاحبان سهام، بازده سرمایه گذاری و ... انداز‌ه‌گیری می‌شود. شاخص‌های ذهنی عملکرد بیشتر شاخص‌هایی را شامل می‌شود که برمبنای قضاوت گروه‌های ذی‌نفع سازمان شکل می‌گیرد؛ از جملة این شاخص‌ها، رضایتمندی مشتری، رضایتمندی کارکنان و ... است (ابزری و همکاران، 1388). هولی و همکاران (2005) و کانو و همکاران (2004) عملکرد کسب و کار را شامل عملکرد مشتری (رضایت مشتریان و وفاداری مشتریان)، عملکرد بازار (حجم فروش و سهم بسیار بازار) و عملکرد مالی (سود، حاشیه سود و بازگشت سرمایه در مقایسه با رقبا) معرفی می‌کنند و برای سنجش عملکرد کسب و کار باید این سه عملکرد (عملکرد مشتری، عملکرد بازار و عملکرد مالی) را سنجید (آقازاده و دیواندری، 1387).

نوع‌پسند اصل و همکاران (1395) در تحقیقی با عنوان «تأثیر قابلیت بازاریابی، نوآوری و یادگیری بر عملکرد سازمان» به این نتیجه رسیدند که رابطة   معنی‌داری بین قابلیت بازاریابی و عملکرد سازمان وجود دارد؛ همچنین بین قابلیت نوآوری و عملکرد سازمان و نیز قابلیت یادگیری و عملکرد سازمانی رابطة معنی‌داری است. بین قابلیت‌های بازاریابی، نوآوری و یادگیری (قابلیت‌های مکمل و عملکرد سازمانی) نیز رابطة معنای‌داری دیده می‌شود.

 رحیم‌نیا و سجاد (1394) در تحقیق «تأثیر جهت‌گیری‌های راهبردی بر عملکرد شرکت‌های مستقر در پارک علم و فناوری خراسان با میانجی‌گری نوآوری سازمانی»، ابتدا تأثیر سه مؤلفة بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و گرایش به یادگیری بر نوآوری سازمانی و سپس تأثیر نوآوری سازمانی بر عملکرد شرکت‌های مستقر در پارک علم و فناوری خراسان بررسی شد. برای این منظور از 143 شرکت مستقر، 90 شرکت برای نمونه انتخاب شدند. نتایج نشان می‌دهد گرایش به کارآفرینی بر نوآوری سازمانی و عملکرد سازمانی تأثیر دارد و نقش میانجی‌گری کامل نوآوری سازمانی تأیید می‌شود. از طرفی مشخص شد بازارگرایی، تأثیر مستقیم بر عملکرد ندارد، بلکه از راه نقش واسطة نوآوری سازمانی این رابطه تأیید می‌شود؛ یعنی نوآوری سازمان نقش میانجی‌گری جزئی در این رابطه دارد؛ رابطة گرایش به یادگیری بر عملکرد نیز با نقش میانجی‌گری جزئی نوآوری تأیید شد.

خیری و روشنی (1392)، تحقیقی با نام «بررسی نقش میانجی‌گرایانة قابلیت‌های بازاریابی در رابطة بین جهت‌گیری‌های راهبردی و عملکرد سازمان: مطالعة موردی در بانک ملی ایران» انجام داده‌اند. برای آزمون پیوندهای علّی بین متغیرها در مدل مفهومی، از مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد در بانک ملی ایران   کارآفرینی‌گرایی و کارمندگرایی بر بازارگرایی تأثیر مثبت دارد؛ ولی بین دیگر جهت‌گیری‌های راهبردی و بازارگرایی رابطة معنی‌داری یافت نشد. همچنین، عملکرد این بانک در فضای رقابتی کنونی متأثر از متغیرهای بازارگرایی و قابلیت‌های بازاریابی است.

 نوری‌نیا (1386) در پژوهشی می‌گوید شناخت نیازها و انتظارات مشتریان و پاسخگویی به تغییرات ایجادشده در بازار نقشی کلیدی در موفقیت شرکت دارد.

تاکاتا^[10] (2016)، در یافته‌های پژوهش «تأثیرات نیروهای صنعت، گرایش بازار و قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد کسب وکار» می‌گوید قابلیت‌های بازاریابی اثر مستقیمی بر عملکرد شرکت دارند؛ همچنین تحقیق مذکور نشان می‌دهد قابلیت‌های بازاریابی مهم‌ترین محرک عملکرد هستند.

یافته‌های اسری رانینگ^[11] (2014) در پژوهش «رابطة بین راهبردگرایی و عملکرد بازاریابی» نشان داد که رقیب‌گرایی و مشتری‌گرایی تأثیر مثبت معنی‌داری بر عملکرد بازاریابی دارند؛ اما نوآوری‌گرایی تأثیر معنی‌داری بر عملکرد بازاریابی ندارد. عثمان^[12]، مورات^[13] و پاگل^[14] در نتایج پژوهشی با عنوان «تأثیر قابلیت‌های عملیاتی و بازاریابی بر عملکرد شرکت گفته‌اند که قابلیت‌های بازاریابی و عملیاتی هر دو عملکرد شرکت را ارتقا می‌دهند؛ اگرچه توانمندی‌های عملیاتی در دوران رکود اقتصادی اهمیت بیشتری دارد.

هالت و همکارانش (2005) در تحقیق خود نتیجه می‌گیرند که بازارگرایی یک منبع منحصربه‌فرد حمایت‌کننده از ارزش جامع آگاهی بازار می‌تواند باشد و به طور ضروری یک عمل همکاری کاربردی هدایت‌شده در به دست آوردن مزیت رقابتی باشد.

جاوورسکی و همکاران (1993) در پژوهش خود دریافتند بازارگرایی در انتخاب یک مجموعه محصول جذاب مفید است؛ هم‌چنین آگاهی بازار مشتری را افزایش می‌دهد که با عملکرد در شرکت‌های کوچک ارتباط مثبت دارد. کیم (1993) در یک مطالعه رابطة بین بازارگرایی و عملکرد را در فضای بین‌المللی بررسی کرده است. نتایج این مطالعه نشان می‌دهد عوامل ویژة بنگاه (شامل اندازة بنگاه و تجربة بین‌المللی بنگاه)، راهبردهای رقابتی (شامل راهبردهای رهبری هزینه، تمایز و تمرکز)، عوامل ویژة بازار (شامل رشد بازار و شدت رقابت) و نیز عوامل محیطی مداخله‌گر (شامل آشفتگی بازار، آشفتگی فناورانه، شدت رقابت و رشد بازار)، در روابط بین بازارگرایی و عملکرد کسب و کار در بازارهای بین المللی تأثیرگذارند و تجربیات بین‌المللی بیشتر، عملکرد بسیار بهتری را ایجاد می‌کند.

نارور و اسلاتر (1990) می‌گویند درک ارتباط بین بازارگرایی و راهبردها برای درک جامع ما از سهم بازارگرایی بر اثربخشی سازمانی مهم است. بیشتر تحقیقات به بررسی اثر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار در بازارهای داخلی توجه کرده‌اند.

با جمع‌بندی ادبیات پژوهش و پیشینه می‌توان ارتباط متغیرهای پژوهش را به صورت مدل مفهومی در شکل (1) ترسیم کرد. در سرتاسر گیتی نقش حیاتی بانک‌ها در اقتصاد، واقعیتی مبرهن است. با توجه به اینکه به گفتة مدیران عالی‌رتبة نظام، وضعیت اقتصادی کشور یکی از نقاط ضعف اساسی محسوب می‌شود، برای ریشه‌کنی یا ترمیم آن به حماسه اقتصادی نیاز است و نظر به اینکه مدیران در بخش‌های مختلف، غالب مشکلات موجود اقتصادی را از ناکارآمدی بانک‌ها می‌دانند، در این تحقیق در صدد هستیم تا به صورت تجربی رابطة بین گرایش‌های راهبردی و عملکرد را با در نظر گرفتن عامل واسطه‌ای قابلیت‌های بازاریابی در بانک مهر اقتصاد استان اصفهان بررسی کنیم و با ارائة راهکار‌هایی به کارآمدی سیستم بانکی افزوده و سهمی هرچند اندک در پیاده‌سازی حماسۀ اقتصادی داشته باشیم.

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

3- فرضیه‌های پژوهش

با توجه به مدل مفهومی فرضیه‌های زیر برای این پژوهش مطرح است:

1) راهبردگرایی بر قابلیت‌های بازاریابی بانک‌ مهر اقتصاد استان اصفهان تأثیر دارد.

2) راهبردگرایی بر عملکرد بانک مهر اقتصاد استان اصفهان تأثیر دارد.

3) قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد بانک‌ مهر اقتصاد استان اصفهان تأثیر دارد.

4- روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی-توسعه‌ای است. به این صورت که ضمن ارائة الگویی مفهومی با استفاده از متغیرهای پژوهش، آن الگو را در شعبه‌های بانک‌ مهر اقتصاد استان اصفهان بررسی می‌کند و از نظر ماهیت و روش توصیفی-همبستگی از نوع معادلات ساختاری است. جامعة آماری این پژوهش مدیران، رؤسا و معاونان ادارة مرکزی و شعبه‌‌های بانک مهر اقتصاد استان با تعداد 70 نفر است. حجم نمونه بر اساس جدول مورگان 60 نفر برآورد شد. در این پژوهش عملکرد شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان متغیر وابسته و متغیرهای مستقل عبارت از گرایش‌های راهبردی شامل چهار گرایش مشتری‌مداری،  رقیب‌گرایی، رهبری هزینه و نوآوری‌محوری است. قابلیت‌های بازاریابی را نیز می‌توان جزو متغیرهای میانجی یا واسطه به حساب آورد. ابزار اصلی جمع‌آوری اطلاعات، در این پژوهش، پرسشنامه بوده است. این پژوهش دارای 39 سؤال با طیف لیکرت است که در این میان گرایش راهبردی با 17 سؤال، قابلیت‌های بازاریابی با 15 سؤال و عملکرد با 7 سؤال سنجش شده است. روایی ظاهر و محتوای پرسشنامه را صاحب‌نظران حوزة راهبردی تأیید کرده‌اند. ضریب آلفای کرونباخ محاسبه‌شده در این پژوهش که در یک مطالعة مقدماتی با توزیع 30 پرسشنامه بین رؤسای شعب بانک مهر اقتصاد انجام یافت، با استفاده از نرم‌افزار اس. پی. اس. اس. 82/0 به دست آمد. همچنین ضریب آلفای کرونباخ برای نمونة شصت‌تایی در خصوص کل پرسشنامه، گرایش‌های راهبردی، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد به ترتیب 86/0، 82/0، 73/0و 71/0 محاسبه شد.

 روش حداقل مربعات جزئی^[15]را می‌توان روشی مناسب برای جلوگیری از محدودیت‌های مبتنی بر مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر کوواریانس به دلیل بی‌نیازی به پیش‌فرض‌های توزیعی و مقیاس اندازه‌گیری، اهداف پیش‌بینی و نظریه‌پردازی، تناسب با مدل‌های ترکیبی، تناسب با نمونه‌های کوچک، نبودِ راه‌حل‌های ناسره و نامشخص‌بودن عوامل ذکر کرد (آذر و همکاران، 1391). برای تعیین پایایی مدل در این روش از سه معیار آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و ضرایب بار عاملی استفاده شد که مؤید پایایی ابزار گردآوری اطلاعات است. نتایج در جدول (1) آمده است.

جدول 1. معیارهای سنجش برازش مدل مفهومی پژوهش

* p< 05/0

5- تجزیه و تحلیل داده‌ها

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونة مطالعه‌شده در جدول (2) آمده است. همان‌طور که ملاحظه می‌شود، تمام پاسخ‌دهندگان مرد بوده‌اند. بیشترین فراوانی با تعداد 48 نفر مربوط به افرد بین 30 تا 40 سال با 80 درصد و کمترین فراوانی با تعداد 12 نفر مربوط به افراد بالای 40 سال با 20 درصد است. رشتة تحصیلی 31 نفر از پاسخ‌دهندگان حسابداری بوده که بیشترین فراوانی را به خود اختصاص داده است. همچنین بیشتر       پاسخ‌دهندگان (50 درصد) دارای مدرک لیسانس و بیشتر آنان (95 درصد) رئیس شعبه بوده‌اند.

معیار ضروری برای سنجش مدل ساختاری ضریب تعیین متغیرهای مکنون وابسته است. مقادیر 19/0، 33/0 و 67/0 در مدل مسیر به ترتیب ضعیف، متوسط و قابل توجه توصیف شده است (چین، 1988). این مقادیر برای متغیرهای درون‌زا در جدول (3) آمده است. تمام مقادیر ضریب تعیین مربوط به متغیرهای درون‌زای مدل به‌غیر از شواهد فیزیکی مساوی یا بیشتر از 3/0 است که حکایت از برازش نسبتاً قوی مدل دارد. برای بررسی کفایت مدل پیش‌بینی بین هر متغیر وابسته می‌توان از شاخص ارتباط پیش‌بین استفاده کرد. برای برازش مدل کلی از شاخص نیکوئی برازش استفاده شده است (جدول 4). وتلس و همکاران (2009)، سه مقدار 01/0، 25/0 و 36/0 را برای مقادیر ضعیف، متوسط و قوی برای شاخص نیکویی برازش معرفی کرده‌اند و اطلاعات جدول (4) نشان می‌دهد شاخص نیکویی برازش محاسبه‌شده برای پژوهش 612/0 است که برازش کلی قوی مدل پژوهش را مشخص می‌کند.

جدول2. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونة مطالعه‌شده

جدول 3. مقادیر مربوط به معیار ضریب تعیین^[17] و ارتباط پیش‌بین

جدول 4. مقادیر لازم برای ارزیابی شاخص نیکویی برازش

5- 1- بررسی فرضیه‌های پژوهش

 نتایج مدل‌سازی معادلات ساختاری نشان می‌دهد ضریب معنی‌داری مسیر میان متغیر راهبردگرایی و قابلیت‌های بازاریابی (810/4) و بین راهبردگرایی و عملکرد (231/3) و بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد (185/8) ارائه‌شده که از 96/1 بیشتر است که این مطلب حاکی از معنی‌داربودن تأثیر راهبردگرایی بر قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد و هم‌چنین تأثیر معنی‌دار قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد در سطح اطمینان 95 درصد است؛ بنابراین فرضیه‌های پژوهش تأیید می‌شوند. به عبارت دیگر راهبردگرایی تأثیر معنی‌داری بر قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد و همچنین قابلیت‌های بازاریابی تأثیر معنی‌داری بر عملکرد شعبه‌های بانک مهر اقتصاد استان اصفهان دارد. همچنین گفتنی است که دیگر روابط میان متغیرهای پنهان که در مجموع چهارده شاخص را به سه متغیر اصلی راهبردگرایی، قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد متصل می‌سازند نیز همگی معنی‌دار بوده است که نشان از تبیین مناسب متغیرهای اصلی به کمک شاخص‌ها دارد. هم‌چنین ضریب استانداردشدة مسیر (β) میان متغیر راهبردگرایی و قابلیت‌های بازاریابی (654/0) و گویای این مطلب است که به میزان 65 درصد از تغییرات قابلیت‌های بازاریابی را تبیین می‌کند. ضمن اینکه بین راهبردگرایی و عملکرد این ضریب (321/0) است که تغییرات متغیر عملکرد به میزان 32 درصد تحت تأثیر متغیر راهبردگرایی است؛ هم‌چنین ضریب استانداردشدة مسیر میان متغیر قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد (574/0) است؛ بدین معنا که قابلیت‌های بازاریابی به میزان 57 درصد از تغییرات متغیر عملکرد شعب بانک مهر اقتصاد استان اصفهان را تعیین می‌کنند.

شکل 2. مدل پژوهش با مقادیر استانداردشده بار عاملی

5- 2- آزمون سوبل

برای افزایش آزمودن تأثیر یک متغیر میانجی، یک آزمون پرکاربرد به نام آزمون سوبل نیز وجود دارد که برای معنی‌داری تأثیر میانجی یک متغیر در رابطة میان دو متغیر دیگر به کار می‌رود. در آزمون سوبل، یک مقدار آمارة Z به دست می‌آید که در صورت بیشترشدن این مقدار از 96/1 می‌توان در سطح اطمینان 95درصد معنی‌داربودن تأثیر میانجی یک متغیر را تأیید کرد. در این تحقیق مقدار آمارة Z حاصل از آزمون سوبل برابر 643/4 شد که به دلیل بیشتربودن از 96/1 می‌توان گفت در سطح اطمینان 95درصد تأثیر متغیر میانجی قابلیت‌های بازاریابی در رابطة بین راهبردگرایی و عملکرد معنادار است.

5- 3- تعیین شدت تأثیر متغیر میانجی

علاوه بر آزمون سوبل، برای تعیین شدت اثر غیرمستقیم از طریق متغیر میانجی از آماره‌ای به نام واریانس محاسبه‌شده استفاده می‌شود که مقداری بین   0 و 1 را اختیار می‌کند و هرچه این مقدار به 1  نزدیک‌تر باشد، نشان از قوی‌تربودن تأثیر متغیر میانجی دارد. در واقع این مقدار نسبت اثر غیرمستقیم بر اثر کل را می‌سنجد. مقدار این متغیر 539/0 محاسبه شد. این بدان معناست که تقریباً نیمی از اثر کل راهبردگرایی بر عملکرد از راه اثر غیرمستقیم ِمتغیر میانجی قابلیت‌های بازاریابی تبیین می‌شود (جدول 6).

جدول 6. نتایج اثرات مستقیم و غیرمسقیم متغیرهای پژوهش

5- 4- رتبه‌بندی مؤلفه‌های راهبردگرایی 

در این پژوهش چهار گرایش راهبردی نیز بر اساس اهمیت آنها از دیدگاه پاسخ‌دهندگان با استفاده از آزمون فریدمن رتبه‌بندی شدند. نتایج حاصل از این آزمون در جدول (7) نشان داده شده است. همان‌طور که نتایج نشان می‌دهد، مشتری‌مداری دارای بیشترین میانگین و رقیب‌محوری کمترین میانگین را به خود اختصاص داده‌اند.

جدول7 . اولویت بندی مؤلفه‌های راهبردگرایی

5- 5- رتبه‌بندی عوامل آمیختة بازاریابی‌خدمات

در این پژوهش برای رتبه‌بندی عوامل آمیختة بازاریابی خدمات در بررسی قابلیت‌های بازاریابی از آزمون فریدمن استفاده شده است. نتایج حاصل از این آزمون در جدول (8) آمده است.

جدول8. اولویت‌بندی عوامل آمیختة بازاریابی خدمات مؤثر بر قابلیت‌های بازاریابی