نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2 کارشناس ارشد مدیریت MBA گرایش بازاریابی دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
As mobile technology is continued to advance, a new platform of advertising known as mobile advertising (m-advertising) has been emerged. Earlier studies have provided no multi-dimensional vision from the perspective of personal, environmental, and technological factors and simultaneously a study discussing acceptance and use. Based on this logic, this research is aimed to discuss the factors affecting Behavioral Intention (BI) of users to use mobile advertising through an expansion of the United Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT). The present research is descriptive-survey and its statistical population consists of the students of Kharazmi University. A total of 472 acceptable samples were collected using random sampling method. Moreover, the collected data were analyzed using structural equation modeling and confirmatory factor analysis. Findings of the research showed that Personal Innovation in Information Technology (PIIT), Perceived Enjoyment (PE), Social Influence (SI), Performance Expectancy (PE) and Compatibility (CMP) have a positive and significant effect on behavioral intention to use mobile advertising. Furthermore, Self-Efficacy (SEEF), Facilitating Conditions (FC), and Effort Expectancy (EE) have no effect on behavioral intention.
کلیدواژهها [English]
مقدمه و بیان مسئله
از اولین انتقال موفق بیسیم امواج رادیویی در سال 1985 توسط فیزیکدان ایتالیایی «گوگلیمو مارکونی[1]»، ارتباطات بیسیم به بخش مهمی از زندگی افراد تبدیل شده است. پیشرفت تکنولوژیهای ارتباط بیسیم مثل تلفنهای موبایل نهتنها بازاریابان را قادر به برقراری ارتباط با مصرفکنندگان میکند، بلکه سبب میشود تا پیامها را به مشتریانشان از طریق راههای خلاقانه ارائه دهند (جونگ[2]، 2009). درگیریهای استفاده از دستگاههای موبایل برای ارتباطات از یکسو به بخشی حیاتی از فعالیتهای روزانة مصرفکنندگان تبدیل شده است و از سوی دیگر، تحولات مداوم اینترنت همراه با ضریب نفوذ زیاد تلفنهای موبایل، پلتفرمی را برای فعالیتهای بازاریابی ایجاد کرده است که با عنوان تبلیغات موبایل شناخته شدهاند. از طریق دستگاههای موبایل، بازاریابان میتوانند پیامهای موبایل خود را برای برقراری ارتباط با مصرفکنندگان برای محصولات و خدمات خود، سازمان دهند. از این رو، دیگر دستگاههای موبایل صرفاً برای برقراری ارتباطات صوتی یا بررسی پیامها در نظر گرفته نشدهاند، بلکه دستگاههای موبایل در نقش کانال تبلیغی برای دسترسی به بخشهای مصرفکنندة خاص براساس ترجیحات و عادات مصرف در نظر گرفته شده است (ونگ[3] و همکاران، 2015). انجمن بازاریابی تلفن همراه [4](واژگان صنعتی بازاریابی تلفن همراه[5]، 2012)، تبلیغات موبایل را به عنوان «یک فرم از تبلیغات را تعریف میکند که با مصرفکننده / هدف از طریق یک گوشی ارتباط برقرار کرده است». اشکال تبلیغات موبایلی عبارتاند از: سرویس پیام کوتاه، سرویس پیام چندرسانهای تبلیغاتی، تبلیغات بازیهای تلفن همراه و آگهیهای تصویری موبایل (قبل، اواسط و بعد رل). به با توجه به اینکهکانالهای تبلیغاتی مذکور از سیمی (مثل کامپیوترهای شخصی) به محیط بیسیم (مثل دستگاههای موبایل) انجام میشود، مطالعه دربارة روش پذیرش تبلیغات موبایلی مصرفکنندگان ضروری است؛ بدین ترتیب این پژوهش دربارة عوامل مهمی است که رفتار مصرفکنندگان به پذیرش تبلیغات موبایل را تحریک میکند. بسیاری از مطالعات گذشته از مدل پذیرش تکنولوژی[6] برای بررسی پذیرش تکنولوژی استفاده کردهاند و تلاش کمی در به کارگیری نظریة یکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی وجود داشته است. با توجه به مطالعات گذشته دیدی چندبعدی از منظر عوامل فردی، محیطی و ابزاری (تکنولوژی) و همچنین مطالعهای که به طور همزمان به مسئلة پذیرش و استفاده توجه کرده باشد، وجود نداشته است. این پژوهش نخستین اقدامی است تا کمبودهای ادبیات را با ارائة درک نظریمحور روی عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی برطرف کند؛ امری که مصرفکنندگان را به داشتن نگرش مطلوب دربارة تبلیغات موبایل تحت تأثیر قرار میدهد. با مرور منابع پیشین در پژوهشهای خارج از کشور در حوزة تبلیغات موبایلی، پژوهشی نیست که در آن مدل جامعی را طراحی کرده باشد و عوامل فردی، تکنولوژیکی و محیطی با هم در نظرگرفته شده باشند. در بررسی پژوهشهای داخل ایران نیز، پژوهشی با گسترش مدل UTAUT در این حوزه یافت نشد. براساس این منطق، مقالة حاضر با توسعة مدل پکپارچه پذیرش و استفاده از تکنولوژی[7] پذیرش تبلیغات موبایلی مصرفکنندگان را بررسی میکند. بدین ترتیب، با توجه به گسترش روزافزون موبایل در جامعه و به کارگیری آن در نقش یک رسانة ارتباطی بازاریابان، برای انجام علمی تبلیغات ضروری است که عوامل تأثیرگذار بر قصد یا نیت افراد به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی شناسایی شوند تا با در نظر گرفتن آن عوامل، استفادة افراد از تبلیغات موبایلی افزایش یابد. با توجه به اینکه در کشور چنین پژوهشی با در نظر گرفتن عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی انجام نشده است و پژوهشهای مشابه اندکی در خارج از کشور انجام شده، ضرورت اجرای این پژوهش دو چندان میشود.
بر این اساس، سؤالات این پژوهش به صورت زیر تعریف میشود:
سؤال اصلی
1- چگونه عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی باعث رفتار استفادة مصرفکننده میشود؟
سؤالات فرعی
1- چگونه عوامل فردی بر قصد رفتاری مصرفکننده تأثیر میگذارد؟
2- چگونه عوامل محیطی بر قصد رفتاری مصرفکننده تأثیر میگذارد؟
3- چگونه عوامل تکنولوژیکی بر قصد رفتاری مصرفکننده تأثیر میگذارد؟
مبانی نظری و توسعة فرضیات
مدل یکپارچه پذیرش و به کارگیری تکنولوژی (UTAUT)[8]
UTAUT یکی از آخرین مدلهای پذیرش و اتخاذ تکنولوژیهای عمومی شناخته شده است و به طور فزایندهای محققان را به خود جلب کرده است تا پذیرش تکنولوژیهای جدید کاربران را بررسی کند. همانند مدلهای پذیرش قبلی به تجزیه و تحلیل رفتار استفاده و قصد برای استفادهکردن از تکنولوژی کمک میکند. UTAUT را ونکاتش[9] و همکاران (2003) توسعه دادهاند که در واقع همان بسط مدل پذیرش تکنولوژی[10](TAM) است. شایان ذکر است که مدل UTAUT، تغییری از پذیرش تکنولوژی به دیدگاه واحد و یکپارچه است. مدل UTAUT متشکل از 4 سازه است که بر استفاده و اتخاذ استفادهکنندة تکنولوژی اطلاعات تأثیر میگذارد. سه عامل مستقیم قصد به منظور استفادهکردن انتظار عملکرد، انتظار تلاش، تأثیر اجتماعی هستند؛ در حالیکه شرایط تسهیلکننده و قصد، با عنوان عوامل مستقیم رفتار استفاده معنی میدهند (ونکاتش و همکاران، 2003). علاوه بر این، مدل ونکاتش و همکاران، جنس، سن، تجربه و میل به استفاده را در نقش تعدیلگرهایی برای درک بهتر پیچیدگی پذیرش تکنولوژی اطلاعات درمیگیرد.
نظریة فعالیت[11]
نظریة فعالیت را اولینبار ویگوتسکی[12] برای درک قابلیتهای روانی فرد از طریق تجزیه و تحلیل عمیق جنبههای فرهنگی و فنی اعمال انسان ارائه داد. این نظریه بر عوامل اجتماعی و تعامل بین انسانها (فاعل) و محیطهایشان متمرکز است و توضیح میدهد که چرا میانجیگری ابزار، نقش محوری در رویکرد فعالیت ایفا میکند. رفتار کاربر به زمینهای که کاربر در آن قرار گرفته (مانند محیط اجتماعی) مربوط است. تئوری فعالیت به سیستم اطلاعات به عنوان یک محصول ساخت دست انسان یا ابزار توجه میکند و برای تجزیه و تحلیل روابط تعاملی میان رفتار انسان و وابستگیهای اجتماعی به کار برده میشود (حسیائو و چن، 2016). در صنعت تبلیغات موبایلی (محیط)، دستگاه موبایل (ابزار)، نوعی ابزار اطلاعاتی ساختة دست انسان و کاربران برای استفاده از تبلیغات موبایلی (اهداف) در نظر گرفته شده است؛ به عبارت دیگر، استفاده از تبلیغات موبایلی شامل فرایندهای تطبیقی یادگیری است که فعالیتهای انبوهی را در بر میگیرد. بدین ترتیب، نظریة فعالیت، چهارچوب پژوهشی این مطالعه اتخاذ شد تا بینشهایی را ارائه کند که عوامل مؤثر بر استفاده از تبلیغات موبایلی را براساس ابعاد محیطی، ابزاری و فاعل (انسان) بیان کند. این عوامل برای فهمیدن عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی (هدف) حیاتی هستند (یوسف[13] و همکاران، 2008) چارچوب پژوهشی مشابهی از نظریة فعالیت ارائه کرده و استدلال میکنند که اجرای فناوریهای اطلاعاتی بهداشت و درمان به تناسب صحیحی در میان عناصر انسانی، سازمانی و فنی بستگی دارد (حسیائو و چن،2016) نیز چارچوب پژوهشی مشابهی ارائه کردند و برخی از عوامل فاعلی (انسان)، عوامل محیطی (سازمان)، عوامل ابزاری (تکنولوژی) را تأیید کردند که در تئوری فعالیت ذکر شده بود و باید هنگام معرفی راهنماییهای عملی بالینی کامپیوتریشده در نظر گرفته شود. نظریة فعالیت نیز بر تعامل میان فاعل (انسان)، محیط (سازمان) و ابزار (تکنولوژی) تأکید میکند.
در این پژوهش، مدل UTAUT با ادغامکردن نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات، پیچیدگی، سازگاری، اضطراب و خودکارآمدی، عوامل مستقیم قصد رفتاری گسترش یافته است تا اثر این عوامل هم سنجش شوند و تقسیمبندی براساس نظریة فعالیت برای درک بهتر عوامل تأثیرگذار بر قصد و استفاده تبلیغات موبایلی انجام شود. چارچوب پژوهش براساس نظریة فعالیت و بسطی از مدلUTAUT شامل سه دسته عوامل است: عوامل ابزاری (تکنولوژی)، عوامل فردی (فاعل)، عوامل محیطی (سازمان). عوامل فردی شامل خودکارآمدی، نوآوریهای شخصی در فناوری اطلاعات، اضطراب و لذت درکشده است (کاروری[14] و همکاران، 2013؛ ژانگ و خونگ، 2012) و عوامل محیطی شامل تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیلکننده است (کاروری و همکاران، 2013؛ حسیائو و چن، 2016 ) و عوامل تکنولوژی شامل انتظار عملکرد، انتظار تلاش، سازگاری و پیچیدگی است (حسیائو و چن، 2016؛ کاروری و همکاران، 2013 ).
خودکارآمدی[15]و قصد رفتاری[16]
خودکارآمدی در واقع، قضاوت فرد از توانایی خود به استفاده از فناوری (برای مثال، کامپیوتر یا اینترنت) تعریف شده است تا وظیفه یا کار خاص را به انجام برساند. سطح مهارت کاربر نهایی در دستکاری فناوری داده شده، نشان میدهد که بر نتیجة اثربخشی سیستم اثر میگذارد و افزایش مجموعهمهارت و دانش مشتری برای استفاده استراتژیک از تکنولوژی اطلاعات ضروری است (اودو[17] و همکاران، 2014). عباسزاده (1391) پژوهشی با عنوان «تحلیل عوامل مؤثر بر گرایش رفتاری مشتریان بانکها نسبت به بانکداری سیار، مطالعة موردی: مشتریان شعب بانک صادارت تهران» انجام داده است. یافته ها نشان میدهد که متغیر خودکارآمدی بر گرایش رفتاری مشتریان نسبت به بانکداری سیار به طور مستقیم تأثیرگذار بوده است. کارتر[18] و همکاران (2011) در پژوهشی با عنوان «نقش امنیت و اعتماد در پذیرش پرکردن فرم مالیات به صورت آنلاین» نشان دادهاند که عوامل شخصی (مثل خودکارآمدی) همراه با عوامل مدل UTAUT تأثیر بسیاری بر قصد افراد پرکنندة فرم الکترونیکی مالیات دارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة فرعی 1-1- خودکارآمدی به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات[19] و قصد رفتاری
نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات به «میل (رضایت) فرد برای آزمودن هر تکنولوژی جدیدی» اشاره میکند. نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات مبتنی بر نظریة انتشار نوآوری معرفیشده است که به موجب آن محصول جدید، ایده یا مفهوم توسط افراد خلاق برای آزمودن تکنولوژیهای جدید پیشبینی شده پذیراست (ونگ[20] و همکاران، 2015). به طور کلی، سطح بالاتر تفکر مثبت برای تکنولوژی جدید از طریق سطح بالاتری از نوآوری شخصی تولید شده است (وانگ[21] و همکاران، 2013 ). هاشمیان (1389) با توجه به اینکه رشد به کارگیری تکنولوژی اطلاعات در صنایع مختلف ازجمله صنعت بانکداری در دنیا رو به افزایش است، پژوهشی با عنوان «تحلیل فاکتورهای موفقیت در پذیرش بانکداری الکترونیک؛ مطالعة موردی: بانک سامان» انجام داده است؛ نتایج نشان میدهد که نوآوری شخصی در تکنولوژی اطلاعات و آگاهی از خدمات تأثیر معناداری بر پذیرش و رضایت مشتری دارد. امروزه با پیشرفت دستگاههای موبایل و ظهور تکنولوژی ارتباط حوزة نزدیک (NFC[22])، پرداختها با دستگاه موبایل انجام میشود. به دلیل وجود چنین پیشرفتی، تان[23] و همکاران (2014) پژوهشی با عنوان «کارت اعتباری موبایلی: مرز بعدی پرداخت موبایلی؟» انجام دادهاند و دادهها از میان 156 پاسخدهنده جمعآوری شده که نشاندهندة این هستند که نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات بیشترین تأثیر را بر قصد رفتاری دارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد میشود:
فرضیة فرعی2-1- نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
اضطراب[24] و قصد رفتاری
اضطراب به درجهای اشاره میکند که فرد به طور موقت آن ترس و دلهره و پرخاشگری را تجربه میکند که استفاده از کانال خرید آنلاین مطرح میکند. اضطراب، ناراحتی عاطفی است که به تعاملات مشتری با فروشگاههای مجازی از طریق زیرساختهای ارتباطی اینترنت وابسته است (کلیک[25]، 2011). کلیک (2016)، پژوهشی با عنوان بررسی اضطراب خرید آنلاین مشتری با استفاده از چهارچوب تئوری یکپارچة پذیرش و استفاده از تکنولوژی (UTAUT) انجام داده است. نتایج نشان میدهد که اضطراب تأثیر مستقیم منفی بر سازة قصد رفتاری دارد. لو و سو[26] (2009) پژوهشی با عنوان عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید از سایتهای شبکة خرید موبایل انجام دادهاند. یافتههای آنها نشان میدهد که اضطراب مانعی مؤثر بر استفاده از سیستمهای نوآورانه است و همچنین پیشبینیکنندة منفی و کلیدی نیات مشتری برای استفاده از تلفنهای موبایل است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة فرعی 3-1- اضطراب اثر منفی بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد.
لذت درکشده [27]و قصد رفتاری
لذت درکشده به «حدی که فعالیت استفاده از سیستمی خاص جدا از هر عواقب عملکرد ناشی از استفادة سیستم برایشان لذتبخش درک میشود»، اشاره میکند. لذت درکشده بُعدی از انگیزة درونی است و به لذت و رضایت کسبشده از انجام فعالیت مربوط میشود. از سوی دیگر، لذت درکشده، درواقع عامل ذاتی بر طبق نظریة انگیزه به رضایت به دستآمده از انجام فعالیت اشاره میکند و اعتقاد بر این است که پیشگوییکنندة مهم در قصد رفتاری برای استفاده از تکنولوژی اطلاعات است (ونگ[28] و همکاران، 2015). پژوهشهای گذشته نشان دادند که پذیرش تکنولوژی اطلاعات بر اشخاصی تأثیر میگذارد که لذت یا خوشی را تجربه میکنند (چانگ و تان[29]، 2004). غفور (1390) در پژوهشی با هدف شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر به کارگیری تکنولوژی موبایلبانک نتیجهگیری کرد که به ترتیب بیشترین اولویت متغیرهای امنیت درکشده،، لذت درکشده و کیفیت ارتباط بر پذیرش استفاده از همراه بانک مؤثر هستند. مریکیوی[30] و همکاران (2016) به پژوهشی با عنوان «درک لذت ادراکشده در زمینة بازی موبایلی به منظور بررسی ارتباط میان قصد مداومت و لذت و عوامل اثرگذار بر لذتبخشبودن بازیهای موبایلی پرداختهاند. یافتههای آنها گویای این است که لذت تأثیر مستقیمی بر نیات استفادة مداوم دارد. سان[31] و همکاران (2013)، در پژوهشی با عنوان «درک قصد مداومت کاربران نسبت به شبکههای اجتماعی آنلاین: مدل نظری یکپارچه»، مدل یکپارچة پژوهش را توسط 320 کاربر شبکة اجتماعی در چین بررسی کردهاند. نتایج نشان میدهد که قصد مداومت به وسیله لذت درکشده به طور مثبت و معناداری تحت تأثیر قرار میگیرد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد میشود:
فرضیة فرعی4-1- لذت درکشده به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
تأثیر اجتماعی[32] و قصد رفتاری
براساس گفتة ونکانش و همکاران (2003) تأثیر اجتماعی اینچنین تعریف میشود «درجهای که یک شخص درک میکند که دیگران باور دارند که او باید سیستم جدیدی را استفاده بکند». تأثیر اجتماعی میتواند که فهم دربارة قصد رفتاری را دربارة پذیرش تکنولوژی اطلاعات تسهیل کند (ونگ[33] و همکاران، 2015). لو[34] و همکاران (2003) تأثیر اجتماعی را همان میل شخص شرح دادهاند برای تأثیر گذاشتن بر روشی که دیگران دربارة انجامدادن عملی خاص فکر میکنند؛ برای مثال، دوستان، اعضای خانواده، جامعه یا رسانهها میتوانند شخص را نسبت به قصد تبلیغات موبایل تشویق کنند و شخص نیز نظر دیگران را دربارة روشی آسان و مفید خواهد سنجید. بحرینیزاده و خلقی (1391) در پژوهشی با عنوان «بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل و تأثیر آن بر خرید مصرفکننده» عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل را بررسی کردهاند و با توجه به مطالعات انجام شده و تکرارپذیری عوامل این نتایج به دست آمد که عواملی چون تأثیر اجتماعی، متغیرهای جمعیتشناختی مثل سن، جنسیت و سطح تحصیلات بیشترین تأثیر را بر پذیرش بازاریابی موبایل دارند. پژوهشهای وو[35] و همکارانش (2008) با استفاده از مدل UTAUT برای بررسی رفتار کاربران ارتباطات سیار نسل سوم است. براساس نتایج این پژوهش، اثرات اجتماعی، اثر مثبتی بر قصد رفتاری و درنهایت به کارگیری خدمات نسل سوم ارتباطات راه دور دارد. دوستان و خانوادة فرد بر استفاده وی از این خدمات اثر میگذارند؛ چراکه برخی تصور میکنند اگر از این خدمات استفاده نکنند، از قافله عقب ماندهاند؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة فرعی1-2- تأثیر اجتماعی به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده به جهت استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
شرایط تسهیلکننده[36] و قصد رفتاری
این موضوع، به «درجهای که شخص باور میکند که زیرساخت فنی و سازمانی برای پشتیبانی استفاده از سیستم وجود دارد»، اشاره میکند (ونکاتش و همکاران، 2003). هنگامیکه کاربران وجود امکانات فنی و منابع برای حمایت از سیستم را باور دارند، آنها انتظار بیشتری برای پذیرش آنها خواهند داشت؛ برای مثال، از نظر زیرساختهای اینترنت، دانش لازم برای دسترسی آنلاین، سازگاری بین تکنولوژیها و سیستم، و کمک از دیگران؛ به سخن دیگر، منابع سختافزار و نرمافزار کافی، دانش تکنولوژی اطلاعات و دسترسپذیری دانش فنی احتمالاً موانع استفاده از تکنولوژی جدید را کاهش خواهد داد (ونگ[37] و همکاران، 2015). لیانگ[38] (2016)، پژوهشی با عنوان «پذیرش بانکداری موبایلی مشتری، هنجارهای ذهنی: تایوان و ویتنام» انجام داده است و نتیجه گرفته که شرایط تسهیلکننده به طور مثبتی بر نگرش و قصد به منظور استفاده از خدمات بانکداری موبایلی در ویتنام تأثیر میگذارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد میشود:
فرضیة فرعی 2-2- شرایط تسهیلکننده به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
انتظار عملکرد[39] و قصد رفتاری
این عنوان، میزانی است که یک فرد معتقد است استفاده از یک سیستم موجب بهبود عملکرد وی خواهد شد (آل و قیسی[40]، 2009). نظریة انتظار عملکرد معادل با سودمندی درکشده از مدل پذیرش تکنولوژی است (ونکانتش و همکاران، 2003). یوسفی (1393) پژوهشی با عنوان «ارزیابی و رتبهبندی فاکتورهای مؤثر در به کارگیری موفق بانکداری سیار بر پایة فناوری پیامک در ایران» انجام داده است که براساس نتایج آن، مهمترین فاکتور در استفاده از بانکداری تلفن همراه ادارک سودمندی است. از طرفی درک مشتریان از مزایای بانکداری سیار، بر پذیرش و استفاده از این نوع بانکداری نقش بسزایی دارد. ونگ و همکاران (2015)، پژوهشی با عنوان «تبلیغات موبایلی: چشمانداز در حال تغییر صنعت تبلیغات» انجام دادهاند. این مطالعه عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری مصرفکنندگان را برای استفاده از تبلیغات موبایلی با ارائة بسطی از مدل UTAUT بررسی میکند. یافتهها با بررسی 271 پاسخدهنده نشان میدهد که انتظار عملکرد دارای اثر مثبت و معنیداری بر قصد رفتاری مصرفکنندگان است. تئو[41] و همکاران (2012)، در پژوهشی با عنوان «آیا هنجارهای ذهنی و جمعیتی بر پذیرش بانکداری موبایلی اثرگذار است؟»، عوامل جمعیتی و هنجارهای ذهنی با مدل پذیرش تکنولوژی(TAM) ترکیب کردهاند تا قصد پذیرش بانکداری موبایلی در مالزی را بررسی کنند. یافتههای پژوهش نشان میدهد که انتظار کارایی به طور مثبت و معناداری بر قصد پذیرش بانکداری موبایلی اثرگذار است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة فرعی 1-3- انتظار عملکرد به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
انتظار تلاش[42] و قصد رفتاری
به میزان سهولت و راحتی استفاده از سیستم اطلاق میشود که برگرفته از مفاهیم سهولت ادراکی از مدل پذیرش تکنولوژی است. انتظار، تلاش سطحی را مشخص میکند که به موجب آن شخص تکنولوژی یا سیستم خاصی را درک میکند که به تلاشهای کمتری نیاز خواهد داشت (ونکانتش و همکاران، 2003). پذیرش تکنولوژی یا سیستم جدید زمانی موفق خواهد بود که آنها باور دارند یادگیری روش استفاده از سیستم آسان است (ونگ[43] و همکاران، 2015). ونگ[44] و همکاران (2012) تشریح کردهاند زمانیکه موانع کمتری برای مصرفکنندگان برای استفاده از تکنولوژی جدید وجود داشته باشد، سیستم کاربری دوستانه است. در این زمینه، سهولت استفاده یا یاری کاربر عاملی حیاتی برای تقویت قصد رفتار مصرفکنندگان خواهد بود. داورپسند (1394) در پژوهشی با عنوان «بررسی نقش عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان (مورد مطالعه: بانک ملی شهر رشت) دریافت که انتظار تلاش بر نگرش فرد در انجام رفتار مدنظر تأثیر زیادی دارد و از سویی، این متغیر به طور مستقیم نیز بر قصد رفتاری فرد در استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی نقش مهمی دارد. باتیاسوی[45] (2015)، پژوهشی با عنوان «مدلUTAUT توسعهیافته برای توضیح پذیرش بانکداری موبایلی» برای شناسایی عواملی اثرگذار بر پذیرش بانکداری موبایل و درجة نفوذ هریک از عوامل در تایلند انجام داده است. نتایج حاصل از مدلسازی معادلات ساختاری نشان میدهد که انتظار تلاش رابطة مثبت و معناداری با قصد رفتاری به منظور استفاده از بانکداری موبایلی دارد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة فرعی 2-3- انتظار تلاش به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
سازگاری[46] و قصد رفتاری
این عنوان، به درجهای گفته میشود که نوآوری، سازگار با ارزشهای موجود، تجارب گذشته و نیازهای پذیرندگان درک شده است. سازگاری درکشده موبایل به حدی که نوآوریهای تلفن همراه با الگوی رفتاری و ارزش، نیازها و تجربیات گذشته پذیرندگان قابلیت سازگاری دارند، اشاره میکند (اوی و تان[47]، 2016). ملکان (1391) در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات موبایلبانک توسط مشتریان بانک سپه» نشان داده که سازگاری ادراکشده بیشترین تأثیر را بر پذیرش خدمات موبایل بانک دارد. اوی[48] و همکاران (2015) پژوهشی با عنوان «ادراک ویژگیهای نوآوری و بیگانگیهای شبکه: بانکداری موبایلی» انجام دادهاند. نتایج نشان میدهد که سازگاری بر قصد به منظور استفاده از خدمات موبایلی به طور مثبت و معناداری تأثیر میگذارد. اوی و همکاران (2015) بر افزایش استفاده از بانکداری تلفن همراه تأکید کردند و به این نتیجه رسیدند که سیستم باید احساسی را ایجاد کند که بانکداری تلفن همراه برای استفادة آسان باشد و نیز با سبک زندگی کاربران سازگار باشد؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد میشود:
فرضیة فرعی3-3- سازگاری به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
پیچیدگی[49] و قصد رفتاری
پیچیدگی درجهای را نشان میدهد که نوآوری، دشوار برای فهمیدن، یادگیری یا استفاده درک میشود. تکنولوژیهای خلاقانهای که برای استفاده آسانتر هستند و پیچیدگی کمتری دارند، به احتمال بیشتر کاربرانِ بالقوه آن را پذیرفته و استفاده میکنند (ککوکی[50] و همکاران، 2010). زبردست (1389) در پژوهشی با عنوان «بررسی میزان پذیرش تجارت الکترونیکی در صنعت بیمه» با تمرکز بر مفهوم پذیرش الکترونیکی و نیز نظریة راجرز، میزان پذیرش تجارت الکترونیک در صنعت بیمه را بررسی کرده است؛ نتایج پژوهش او گویای آن است که مهمترین متغیر مؤثر بر میزان پذیرش تجارت الکترونیک از میان سایر عوامل بررسیشده، متغیر مربوط به پیچیدگی است. کریج[51] و همکاران (2004)، در پژوهشی با عنوان «عوامل مؤثر بر خرید مبتنی بر وب»، عوامل اثرگذار بر قصد رفتاری در خرید مبتنی بر وب را بررسی کردهاند که بر اساس یافتههای آنها مفهوم پیچیدگی دارای روابط معنیداری با قصد استفادة مصرفکننده است؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر پیشنهاد میشود:
فرضیة فرعی 4-3- پیچیدگی بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثر منفی دارد.
قصد رفتاری[52] و رفتار استفاده[53] (پذیرش استفاده)
قصد رفتاری، میزانی است که فرد برنامهای را برای انجام دادن یا ندادن اقدامی خاص در زمان آینده ایجاد کرده است؛ اگرچه نهتنها رفتار واقعی، قصد رفتاری نیز در بسیاری از مطالعات به عنوان شاخصی که انگیزه را برای رفتار واقعی آینده تحریک میکند، استفاده شده است (اودو[54] و همکاران 2010). به طور خاص در مفهوم تبلیغات موبایل، مطالعات گذشته نشان میدهد که نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات، به داشتن قدرت نفوذ قصدشان برای مشارکت یا خرید محصولات و خدمات با تبلیغات موبایل بستگی دارد (اشرف و کمال[55]، 2010). اسدی (1388) پژوهشی با هدف شناسایی عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی از طریق مدل توسعهیافتة پذیرش تکنولوژی ارائه داده است. طبق مدل، به کار بردن تکنولوژی به نیت رفتاری افراد بستگی دارد و همچنین قصد استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر استفاده از این خدمات دارد. پیترو[56] و همکاران (2015) پژوهشی با عنوان «مدل یکپارچه برای پذیرش پرداخت موبایلی: کاربرد تجربی برای حمل و نقل عمومی» انجام دادند و این مطالعه استفاده و پذیرش پرداختهای موبایلی را با تمرکز بر فناوری بلیط موبایلی به کار رفته در زمینة حمل و نقل عمومی را بررسی میکند. مدل پیترو همکاران (2015) رابطة مستقیم بین قصد به منظور استفاده از تکنولوژی و استفادظ واقعی را تأیید میکند؛ بدین ترتیب، فرضیة زیر ارائه میشود:
فرضیة اصلی 4- قصد رفتاری مصرفکننده به طور مثبت و معناداری بر رفتار استفادة مصرفکننده به قصد استفاده از تبلیغات موبایلی مرتبط است.
براساس چهارچوب پژوهش، فرضیههای اصلی به صورت زیر تعریف میشوند:
فرضیة اصلی 1- عوامل فردی برقصد رفتاری مصرفکننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت.
فرضیة اصلی 2- عوامل محیطی بر قصد رفتاری مصرفکننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت.
فرضیة اصلی 3- عوامل فناورانه بر قصد رفتاری مصرفکننده به منظور پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر خواهد گذاشت؛ بدین ترتیب، مدل مفهومی پژوهش با توجه به مبانی نظری، مطابق با شکل زیر ارائه میشود:
مدل مفهومی پژوهش
(ونگ و همکاران، 2015؛ کلیک، 2016؛ وانگ، 2015؛ زاهیدول و همکاران، 2013؛ ونکاتش و همکاران، 2003)
روششناسی پژوهش
این پژوهش از لحاظ روش پژوهش، توصیفیپیمایشی است. گردآوری اطلاعات در پژوهش حاضر به روش کتابخانهای و میدانی انجام شده است. ابزار اصلی گردآوری دادههای لازم در این پژوهش، پرسشنامه است که جزو منابع اولیه به شمار میرود. همچنین برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیات پژوهش از آزمون مدلسازی معادلات ساختاری (SEM)[57] و بررسی پایایی مدل از ضریب آلفای کرونباخ[58] و برای سنجش برازش مدل ارائهشده و روایی پرسشنامه از تحلیل عاملی تأییدی [59](CFA) استفاده شده است. جامعة آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه خوارزمی هستند، به دلیل اینکه قشر جوان هستند و بیشترین استفاده را از تکنولوژی موبایل دارند و نیز در مقالات پایه از این نوع جامعه استفاده شده است. حجم نمونه بر اساس فرمول کلاین (2010) برابر است با 10 تا 20 برابر تعداد شاخصها و چون تعداد شاخصها 45 است، حداقل تعداد نمونه 450 و حداکثر آن 900 میشود. با توجه به توزیع اینترنتی پرسشنامه، تعداد 900 پرسشنامه پخش شد و تعداد 472 پرسشنامه پاسخ داده شد. روش نمونهگیری در این پژوهش، نمونهگیری تصادفی ساده است؛ بدین ترتیب، که به هرایمیل دانشجویان که از بخش آموزش دانشگاه دریافت شده بود، کدی اختصاص داده شد؛ سپس تعداد 900 ایمیل به طور تصادفی انتخاب شد. روایی محتوای پرسشنامه با نظر اساتید دانشگاه و صاحبنظران سنجش شد و سپس روایی سازة پرسشنامه با کمک تحلیل عاملی تأییدی با نرمافزار لیزرل سنجیده شده است. همة مقادیر بار عاملی استاندارد گویهها از 4/0 بیشتر شده است؛ بنابراین سؤالات مدنظر از قدرت تبیین خوبی برخوردار است. آلفای کرونباخ هریک از متغیرها بیشتر از 8/0 است (جدول1) که نشاندهندة پایایی بالاست. ضریب مورد نظر برای پرسشنامه 911/0 تعیین شد که بیانگر پایایی بالای ابزار سنجش است.
جدول1: مقدار آلفای کرونباخ متغیرهای پژوهش
|
متغیر |
میزان آلفای کرونباخ |
|
خودکارآمدی |
883/0 |
|
نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات |
847/0 |
|
اضطراب |
827/0 |
|
لذت درکشده |
944/0 |
|
تأثیر اجتماعی |
928/0 |
|
شرایط تسهیلکننده |
964/0 |
|
انتظار عملکرد |
877/0 |
|
انتظار تلاش |
834/0 |
|
سازگاری |
957/0 |
|
پیچیدگی |
929/0 |
|
قصد رفتاری |
957/0 |
|
رفتار استفاده |
942/0 |
برای شناخت بهتر ماهیت جامعهای که در پژوهش بر آن تمرکز بوده نتایج مربوط به دادههای جمعیتشناختی در جدول 2 نمایش داده شده است.
|
جدول2: متغیرهای جمعیتشناختی پژوهشمتغیر |
دامنه |
تعداد |
درصد |
|
جنسیت |
مرد |
234 |
6/49 |
|
زن |
238 |
4/50 |
|
|
سن |
کمتر از 25 سال |
166 |
2/35 |
|
30-25 |
227 |
1/48 |
|
|
35-30 |
54 |
4/11 |
|
|
40-35 |
15 |
2/3 |
|
|
ببیشتر از40 سال |
9 |
9/1 |
|
|
مقطع تحصیلی |
فوق دیپلم |
12 |
5/2 |
|
کارشناسی |
127 |
9/26 |
|
|
کارشناسی ارشد |
224 |
5/47 |
|
|
دکتری و بالاتر |
109 |
1/23 |
پس از اطمینان از اینکه به طور دقیق سؤالهای پرسشنامه سازههای خود را اندازهگیری میکنند و کسب روایی سازه، در این مرحله میتوان به آزمون فرضیات پژوهش در قالب تحلیل مسیر پرداخت.
شکل1: مدل سازی معادلات ساختاری مدل مفهومی پژوهش (ضرایب استاندارد)
(عوامل فردی=IF، عوامل محیطی=EF، عوامل تکنولوژیکی=TF)
شکل2: مدلسازی معادلات ساختاری مدل مفهومی پژوهش (ضرایب معنیداری)
آزمون برازش مدل
برای تعیین برازندگی مدل ارائهشده در پژوهش به کمک تحلیل عاملی تأییدی «شاخصهای برازندگی[60]» مختلفی در نظر گرفته شده است که در شکل زیر نشان داده شدهاند. شاخصهای جدول زیر بیانگر مهمترین این شاخصها هستند و نشان میدهد که الگو برای تبیین و برازش از وضعیت مناسبی برخوردار است، تمامی این شاخصها گویای تناسب مدل با دادههای مشاهده شده است.
جدول3- شاخصهای برازش مدل
|
RMSEA |
Chi-square/df |
GFI |
AGFI |
NFI |
NNFI |
CFI |
IFI |
|
061/0 |
76/2 |
92/0 |
90/0 |
95/0 |
96/0 |
97/0 |
97/0 |
آزمون فرضیات پژوهش
نتایج آزمون فرضیات تحقیق بر مبنای مدلسازی معادلات ساختاری در جدول 4 نشان داده شده است.
ضریب مسیر هر فرضیه در واقع شدت تأثیر متغیر مستقل بر وابسته را نشان میدهد.
|
جدول4- آزمون فرضیات پژوهششماره فرضیه |
ضریب مسیر |
ضریب معناداری |
نتیجه |
|
فرضیة اصلی 1 |
41/0 |
08/5 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی1-1 |
04/0 |
84/0 |
رد |
|
فرضیة فرعی2-1 |
15/0 |
33/3 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی 3-1 |
14/0 |
88/2 |
رد |
|
فرضیة فرعی4-1 |
10/0 |
39/2 |
تأیید |
|
فرضیة اصلی2 |
18/0 |
35/2 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی1-2 |
10/0 |
98/1 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی2-2 |
07/0 |
69/1 |
رد |
|
فرضیة اصلی3 |
24/0 |
33/2 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی1-3 |
15/0 |
27/3 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی2-3 |
01/0- |
15/0- |
رد |
|
فرضیة فرعی3-3 |
28/0 |
88/5 |
تأیید |
|
فرضیة فرعی4-3 |
16/0 |
83/3 |
رد |
|
فرضیة اصلی4 |
35/0 |
46/7 |
تأیید |
بحث و نتیجهگیری
در پایان هر فعالیت پژوهشی، محقق با توجه به آزمون فرضیهها و رد یا قبول آنها باید نتایج کار را ارائه دهد. نتایج حاصل از فرضیهها نیز اساس شکلگیری پیشنهادها برای انجام پژوهش هستند. بر همین اساس، در این پژوهش سعی شده است تا روابط میان عوامل فردی، محیطی و تکنولوژیکی با قصد رفتاری مصرفکنندگان و درنهایت رفتار استفاده آنها برای پذیرش تبلیغات موبایلی بررسی شود.
فرضیة اصلی 1: بر اساس نتایج ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی اول برابر با 41/0 و ضریب معنیداری برابر با 08/5 است و به این دلیل که ضریب معنیداری بیشتر از 96/1 است، بنابراین میتوان گفت که عوامل فردی تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید میشود. در این پژوهش همانطور که بیان شد، عوامل فردی شامل خودکارآمدی، نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات، اضطراب و لذت درکشده است.
فرضیة فرعی1-1: برخلاف یافتههای پژوهشهای پیشین (کارتر[61] و همکاران،2011؛ یوسفی، 1393) در جامعة آماری مورد نظر خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیرگذار نیست؛ به عبارت دیگر، افراد هنگام استفاده از تبلیغات موبایلی احساس راحتی میکنند و استفاده از ویژگیهای مختلف موبایل مثل دانلود موسیقی، ویدئو و گشتوگذار اینترنتی و گرفتن عکس برایشان آسان است و کاربرپسندبودن تبلیغات موبایلی باعث شده است که خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیرگذار نباشد. با توجه به اینکه اثر خودکارآمدی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 04/0 و ضریب معناداری 84/0 است، باید گفت که خودکارآمدی بر قصد رفتاری تأثیر نمیگذارد؛ در نتیجه فرضیة مذکور رد میشود.
فرضیة فرعی 2-1: در این پژوهش نیز افرادی که نوآور هستند، قصد رفتاری بیشتری برای پذیرش و استفاده از تبلیغات موبایلی را خواهند داشت و طبق پیشینة بررسیشده (تان[62] وهمکاران، 2014؛ سرنکو و بونتیس[63]، 2004)، یافتههای این پژوهش نیز از نتایج آنها- تأثیر مثبت و معنادار نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری- پشتیبانی میکند؛ به سبب آنکه افراد با ویژگیهای نوآورانه میتوانند که عدم قطعیت در پذیرش تکنولوژی جدید را مدیریت کنند و بنابراین به طور مثبتی دربارة نوآوری جدید فکر کنند. با توجه به اینکه اثر نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 15/0 و ضریب معناداری 33/3 است، باید گفت که نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه این فرضیه تأیید میشود.
فرضیة فرعی3-1: با توجه به مطالعات محققان پیشین (کلیک[64]،2016؛ لو و سو[65]،2009)، اضطراب عامل بازدارندهای در استفاده از خدمات ارائهشده از طریق دستگاه موبایل است؛ اما براساس نتیجة این پژوهش با توجه به منحنی عمر دستگاههای موبایل که در مرحلة بلوغ خود قرار گرفته است، افراد حتی اگر در استفاده از تبلیغات موبایلی ترس و تردیدی داشته باشند، به دلیل ویژگیهای دیگر تبلیغات موبایل از جمله لذتمندبودن تبلیغات موبایلی و سازگاری آن با سبک زندگی و کاربرپسندی آن، از تبلیغات موبایلی استفاده میکنند؛ بنابراین اضطراب، مانعی در استفاده از تبلیغات موبایلی در این پژوهش شناخته نشده است. با توجه به اینکه اثر اضطراب بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 14/0 و ضریب معناداری 88/2 است، باید گفت که اضطراب بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه رد میشود.
فرضیة فرعی4-1: بر مبنای نتیجة پژوهش روشن است که لذت درکشده عاملی مهم در تأثیر گذاری بر پذیرش تبلیغات موبایلی است. یافتههای این پژوهش نیز شواهدی را ارائه کرده است که از یافتههای محققان گذشته (ونگ[66] و همکاران، 2015؛ سان[67] و همکاران، 2013؛ غفور؛1390) پشتیبانی میکند. افراد زمانی که لذت و خوشی را تجربه میکنند، احتمال بیشتری دارد که قصدشان را برای استفاده از تبلیغات موبایلی ادامه دهند. بر اساس یافتهها، لذت درکشده، انگیزش درونی در تعیین قصد رفتاری دیده شده است که به ادراک کاربران به منظور به کارگیری تبلیغات موبایلی سرگرمکننده کمک میکند. از منظر تبلیغات موبایل، لذت در اَشکال تصاویر، انیمیشنها و موسیقی که کاربران تبلیغ را دریافت میکنند، بر میزان قصد رفتاری آنان تأثیر خواهد گذاشت؛ اگر آنها لذتبخشبودن را احساس میکنند. با توجه به اینکه اثر لذت درکشده بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 1/0 و ضریب معناداری 39/2 است، باید گفت که لذت درکشده بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید میشود.
فرضیة اصلی2: بر اساس نتایج بهدستآمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی دوم برابر با 18/0 و ضریب معنیداری برابر با 35/2 است و چون ضریب معنیداری بیشتر از 96/1 است، بنابراین میتوان گفت که عوامل محیطی تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید میشود. در این پژوهش همانطور که بیان شد، عوامل محیطی شامل تأثیر اجتماعی و شرایط تسهیلکننده است.
فرضیة فرعی1-2: بر اساس نتیجة پژوهشها روشن است که تأثیر اجتماعی عامل مهمی در تأثیرگذاری بر قصد رفتاری است. یافتههای این پژوهش نیز شواهدی را ارائه کرده است که از یافتههای محققان گذشته (تان[68] و همکاران، 2015؛ باتیاسوی[69]، 2015؛ هاسیو و چن[70]، 2015؛ چونگ[71] و همکاران،2010) پشتیبانی میکند. تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری در این پژوهش اثرگذار است؛ به سبب آنکه رفتار و قصد مصرفکنندگان از رفتار و نگرش افراد دیگر مثل همسالان، دوستان، خانواده و ... و رسانة اجتماعی مثل تلویزیون، رادیو، روزنامه، مجلات و... تأثیر میپذیرد. با توجه به اینکه اثر تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 1/0 و ضریب معناداری 98/1 است، باید گفت که تأثیر اجتماعی بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید میشود.
فرضیة فرعی2-2: بر اساس نتایج بهدستآمده از این پژوهش، شواهدی وجود ندارد که یافتههای محققان پیشین (لیانگ[72]، 2016؛ وو[73] و همکاران، 2008؛ عباسزاده، 1391) را در ارتباط با تأثیر شرایط تسهیلکننده بر قصد رفتاری تأیید کند. در جامعة آماری مطالعهشده، پشتیبانی فنی کافی، زیرساختهای تکنولوژی اطلاعات و دانش لازم در هنگام استفاده از تبلیغات موبایلی بر قصد رفتاری به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار نیست. با توجه به اینکه اثر شرایط تسهیلکننده بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 07/0 و ضریب معناداری 69/1 است، باید گفت که شرایط تسهیلکننده بر قصد رفتاری تأثیر نمیگذارد؛ در نتیجه فرضیه رد میشود.
فرضیة اصلی 3 : بر اساس نتایج بهدستآمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی سوم برابر با 24/0 و ضریب معنیداری برابر با 33/2 است و چون ضریب معنیداری بیشتر از 96/1 است، بنابراین میتوان گفت که عوامل تکنولوژیکی تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد رفتاری مصرفکننده به جهت استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین دلیل فرضیة مذکور تأیید میشود. در این پژوهش همانطور که بیان شد، عوامل تکنولوژیکی شامل انتظار عملکرد، انتظار تلاش، سازگاری و پیچیدگی است.
فرضیة فرعی 1-3: نتایج این در زمینة انتظار عملکرد با نتایج مطالعات پیشین (باتیاسوی[74]،2015؛ آل بیو سعیدی[75]،2013؛ سونگ و هان[76]، 2009) همسوست؛ به سبب آنکه کاربران احتمال بیشتری دارد که سیستمهای خاصی را بپذیرند، اگر آنها وجود مزایایی را باور کنند که توسط سیستم ارائه میشود. با این برداشت اگر کاربران درک کند که به کارگیری تبلیغات موبایلی، جستجوی اطلاعات تبلیغاتی مفیدی را با محدودیتهای بسیارکمی در زمان و مکان فراهم میکند، احتمال بیشتری دارد که تبلیغات موبایلی را بپذیرند. با توجه به اینکه اثر انتظار عملکرد بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 15/0 و ضریب معناداری 27/3 است، باید گفت که انتظار عملکرد بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید میشود.
فرضیة فرعی 2-3 : بر اساس نتایج بهدستآمده از این پژوهش، شواهدی وجود ندارد که یافتههای محققان پیشین (ونگ[77] و همکاران، 2015؛ باتیاسوی، 2015؛ سان[78] و همکاران، 2013؛ کارتر[79] و همکاران، 2011) را در زمینة تأثیر انتظار تلاش بر قصد رفتاری تأیید کند. در جامعة آماری مطالعهشده، استفاده و دریافتکردن تبلیغات موبایلی به طور ویژهای برای همة پاسخدهندگان آسان است؛ بدین دلیل که جامعة آماری دانشجویانی در محدودة سنی 30-25 سال هستند و انتظار تلاش، تأثیری بر قصد رفتاری ندارد. بنابراین خدمات ارائهشده بر دستگاه موبایل کاربرپسند بوده است؛ به عبارت دیگر استفاده از تبلیغات موبایلی در جامعة آماری مدنظر آسان است. تولیدکنندگان دستگاههای موبایل و ارائهدهندگان خدمات موبایلی باید طراحی دستگاههای موبایل کاربرپسند را ادامه دهند. علاوه بر این، اتخاذ صفحة نمایش بزرگتر برای دستگاههای موبایل باعث افزایش کاربرپسندبودن تبلیغات موبایلی بهویژه زمان جستجوی اطلاعات محصولات و خدمات شده است (ونگ و همکاران، 2015). با توجه به اینکه اثر انتظار تلاش بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 01/0- و ضریب معناداری 15/0- است، باید گفت که انتظار تلاش بر قصد رفتاری تأثیر نمیگذارد؛ در نتیجه فرضیه رد میشود.
فرضیة فرعی 3-3 : مطابق با یافتههای محققان پیشین (هاسیو و چن، 2015؛ اوی و همکاران، 2015؛ اسلام و همکاران، 2013؛ ملکان، 1391)، سازگاری از تئوری انتشار نوآوری تأثیر بسیارزیادی بر قصد رفتاری کاربران تبلیغات موبایلی دارد. این نتایج نشان میدهد که تبلیغات موبایلی با ارزشها و تجارب گذشته و نیازهای کاربران سازگار است. بنابراین پژوهشی جامع باید دربارة ترجیحات کاربران تبلیغات موبایلی قبل از طراحی این تبلیغات انجام شود. بنابراین ارائهدهندگان تبلیغات موبایلی باید امکانی را فراهم کنند تا کاربران بتوانند نظرات خود را دربارة احساسشان نسبت به استفاده از این تبلیغات بیان کنند.
فرضیة فرعی 4-3 : با توجه به اینکه اثر سازگاری بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 28/0 و ضریب معناداری 88/5 است، باید گفت که سازگاری بر قصد رفتاری تأثیر مثبت ومعناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه تأیید میشود. با توجه به یافتههای محققان پیشین (هاسیو و چن[80]، 2015؛ اوی[81] و همکاران، 2015؛ کریج[82] و همکاران، 2004 و زبردست، 1389) پیچیدگی تأثیر منفی بر قصد رفتاری میگذارد؛ ولی چون جامعةآماری مطالعهشده دانشجویانی هستند که بیشتر آنها در محدودة سنی 25-30 قرار دارند و با توجه به تأیید فرضیههای قبلی، آنها تبلیغات موبایلی را سرگرمکننده و خوشایند و جذاب یافتهاند و افرادی هستند که خواهان تجربة تکنولوژیهای جدید هستند و این تبلیغات را با سبک زندگی خود سازگار یافتهاند؛ بنابراین تمایل دارند که با وجود پیچیدگی موجود در استفاده از تبلیغات، از این تبلیغات برای خریدهای آتی خود و جایگزینی برای تبلیغات سنتی استفاده کنند. با توجه به اینکه اثر پیچیدگی بر قصد رفتاری دارای ضریب مسیر برابر با 16/0 و ضریب معناداری 83/3 است، باید گفت که پیچیدگی بر قصد رفتاری تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ در نتیجه فرضیه رد میشود.
فرضیة اصلی 4 : بر اساس نتایج بهدستآمده از ضرایب معادلات ساختاری، ضریب مسیر فرضیة اصلی چهارم برابر با 35/0 و ضریب معنیداری برابر با 46/7 است و به این دلیل که ضریب معنیداری بیشتر از 96/1 است، میتوان گفت که قصد رفتاری، تأثیر مثبت و معنیداری بر قصد رفتاری مصرفکننده برای استفاده از تبلیغات موبایلی دارد؛ به همین جهت فرضیة مذکور تأیید میشود. با توجه به مطالعات پیشین (باتیاسوی[83]، 2015؛ هی و لو[84]، 2007)، قصد رفتاری بر رفتار استفاده تأثیرگذار است. در جامعة آموری مطالعه شده نیز قصد رفتاری بر رفتار استفاده کاربران تبلیغات موبایلی به طور مثبت و معناداری اثرگذار است و باعث استفادة کاربران از این تبلیغات در زندگی روزانه برای یافتن محصولات و خدمات یا حتی جستجوی اطلاعات دربارة محصولات و خدمات میشود. با توجه به اینکه اثر قصد رفتاری بر رفتار استفاده دارای ضریب مسیر برابر با 35/0 و ضریب معناداری 46/7 است، باید گفت که قصد رفتاری بر رفتار استفاده تأثیر مثبت و معناداری میگذارد؛ درنتیجه فرضیه تأیید میشود.
با توجه به مدل مفهومی، از میان سه دسته عوامل در نظر گرفته شده که بر قصد رفتاری تأثیر گذارند، سهم عوامل فردی در تأثیرگذاری بیشتر از سایر عوامل است و ضریب مسیر بزرگتری دارد و عوامل محیطی کمتر از سایر عوامل است.
پیشنهادهای کاربردی
با توجه به نتایج حاصل از تحلیلها، میتوان پیشنهادهای زیر را ارائه کرد:
در میان سه دسته عوامل منظورشده در مدل، عوامل فردی از عوامل محیطی و تکنولوژیکی بر قصد رفتاری برای استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذارتر است؛ بدین دلیل به بازاریابان و ارائهدهندگان خدمات موبایلی پیشنهاد میشود برای ترغیب مصرفکنندگان برای استفاده از این تبلیغات بعد فردی را بیشتر مدنظر قرار دهند؛ از آنجاییکه بعد فردی در این شامل لذت درکشده و نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات است، آنها باید با طراحی تبلیغاتی سرگرم کننده و جذاب و طراحی برنامههای بازاریابی در مسیر تبلیغات موبایلی در مراحل اولیه چرخة عمر محصول در این راستا قدم بردارند.
از آنجایی که نوآوریهای شخصی در تکنولوژی اطلاعات بر قصد رفتاری به منظور استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار است؛ به عبارت دیگر افراد تمایل دارند که از دستگاه موبایل خود برای تجربهکردن تبلیغات موبایلی استفاده کنند و ترس و تردیدی هم در این استفاده ندارند؛ بنابراین برنامههای بازاریابی باید در چنین راهی طراحی شود؛ به عبارت دیگر برنامههای بازاریابی باید در مسیر تبلیغات موبایلی برای گروه خاصی از کاربران نوآور در مراحل اولیة چرخه عمر محصول تهیه شوند.
لذت درکشده عامل مهم دیگری است که بر پذیرش استفاده از تبلیغات موبایلی اثرگذار است و از آنجایی که جلوههای دیداری و شنیداری در تبلیغات اهمیت دارد، طراحان ملزم به استفاده بجا از تصاویر و صداهای مرتبط برای تبلیغات موبایلی هدفگذاریشده هستند تا با ایجاد جذابیت بیشتر، کاربران را به استفاده از این تبلیغات ترغیب کنند. ارائهدهندگان خدمات موبایلی باید عناصر سرگرمکننده و جالب مانند گرافیک و موسیقی را در محتوای چندرسانهای هنگام طراحی نرمافزارهای دستگاه موبایل در نظر بگیرند. بنابراین زمانی که کاربر سطح بیشتری از سرگرمی و خوشی را تجربه میکند، میزان پذیرش تبلیغات موبایلی زیادتر میشود.
پذیرش تبلیغات موبایلی از طریق تأثیر اجتماعی مثل دوستان، اعضای خانواده، همسالان و رسانههای جمعی تأثیر میپذیرد. از آنجایی که که اکثریت کاربران تبلیغات موبایلی، بزرگسالان جوانی هستند که بیشتر تمایل دارند تا تبلیغات موبایلی را بپذیرند، بازاریابان باید به انتشار اطلاعات دربارة مزایای تبلیغات موبایلی در شبکههای اجتماعی یا کانالهای الکترونیک توجه کنند. از طریق رسانة جمعی، نظرخواهی از کاربران تبلیغات موبایلی میتواند مزایای تبلیغات موبایلی مثل جستجوی اطلاعات تبلیغات بدون محدودیت زمان و مکان را ترویج دهد تا توجه کاربران را از طریق اعضای خانواده و نزدیکانشان جلب کند؛ این خود باعث افزایش سطح پذیرش تبلیغات موبایلی در دراز مدت خواهد شد.
انتظار عملکرد به طور مثبت و معناداری بر قصد رفتاری تأثیر میگذارد؛ بنابراین بازاریابان موبایلی و صنایع تبلیغاتی باید به طرحهای کاربرمحور به منظور ترویج سودمندی تبلیغات موبایلی تمرکز کنند. کمپینهای بازاریابی نیز برای ترفیع مزایای استفاده از تبلیغات موبایلی باید فعالیتهای روزانة مصرفکنندگان را در نظر بگیرد تا بتواند عملکردهای مفیدی را ارائه بدهد؛ به طوریکه افراد استفاده از تبلیغات موبایلی را برای خریدهای روزانه خود مفید بیابند و استفاده از تبلیغات به انجام سریعتر وظایف کاربران منجر شود و بدین ترتیب اثربخشی را در دریافت پیامهای تبلیغاتی از طریق دستگاه موبایل افزایش دهند.
به این دلیل که سازگاری بر قصد رفتاری رفتاری مصرفکنندگان اثرگذار است، پس باید تحقیقی جامع دربارة ترجیحات کاربران تبلیغات موبایلی قبل از طراحی این تبلیغات انجام شود؛ بنابراین ارائهدهندگان تبلیغات موبایلی باید امکانی را فراهم کنند تا کاربران بتوانند نظرات خود را دربارة احساسشان به استفاده از این تبلیغات بیان کنند.
منابع فارسی
1. اسدی، جعفر (1388). عوامل مؤثر بر پذیرش و استفاده از بانکداری اینترنتی مورد مطالعه: بانک اقتصاد نوین، پایاننامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه علامه طباطبایی.
2. بحرینیزاده، منیجه؛ خلقی، نازنین (1391). «بررسی عوامل مؤثر بر پذیرش بازاریابی توسط موبایل و تأثیر آن بر خرید مصرفکننده»، همایش کنگره موبایل ایران، مرکز مطالعات تکنولوژی دانشگاه صنعتی شریف.
3. داورپسند، طیبه (1394).بررسی نقش عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی توسط مشتریان(مورد مطالعه : بانک ملی شهر رشت)،پایاننامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه پیام نور تهران.
4. زبردست، مارال (1389). بررسی میزان پذیرش تجارت الکترونیکی در صنعت بیمه، پایاننامة کارشناسی ارشد رشتة مهندسی صنایع، دانشگاه تربیت مدرس.
5. عباسزاده، معصومه (1391). تحلیل عوامل مؤثر بر گرایش رفتاری مشتریان بانکها نسبت به بانکداری سیار، مطالعه موردی: مشتریان شعب بانک صادارت تهران، پایاننامة کارشناسی ارشد، دانشگاه سیستان و بلوچستان.
6. غفور، احسان (1390). شناسائی عوامل مؤثر بر پذیرش موبایل بانک از سوی مشتریان بانک پارسیان، پایاننامة کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور استان البرز.
7. ملکان، محسن (1391).عوامل مؤثر بر پذیرش خدمات موبایل بانک توسط مشتریان بانک سپه، پایان نامه کارشناسی ارشد رشته بازاریابی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی .
8. هاشمیان، مژده (1389). تحلیل فاکتورهای موفقیت در پذیرش بانکداری الکترونیک؛ مطالعه موردی: بانک سامان، پایاننامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت فناوری اطلاعات، مؤسسههای آموزش عالی غیردولتیـغیرانتفاعی- موسسه آموزش عالی الکترونیکی- مجازی مهر البرز .
9. یوسفی، مینا (1393). ارزیابی و رتبهبندی فاکتورهای مؤثر در به کارگیری موفق بانکداری سیار بر پایه فناوری پیامک در ایران (مورد مطالعه: شعبات سرپرستی بانک ملت شهر تهران)، پایاننامة کارشناسی ارشد رشتة مدیریت، دانشگاه پیام نور استان تهران.
[1] Gugliemo Marconi
[2] Jong
[3] Wong
[4] Mobile Marketing Association
[5] Mobile Marketing Industry Glossary
[6] Technology Acceptance Model
[7] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
[8] Unified Theory of Acceptance and Use of Technology
[9] Venkatesh
[10] Technology Acceptance Model
[11] Activity Theory
[12] Vygotsky
[13] Yusof
[14] Karuri
[15] Self-Efficacy(SEFF)
[16] Behavioral Intention
[17] udo
[18] Carter
[19] Personal innovativeness in information technology (PIIT)
[20] Wong
[21] Wang
[22] Near Field Communication
[23] Tan
[24] Anxiety (ANX)
[25] Celik
[26] Lu & Su
[27] Perceived enjoyment (PEJ)
[28] Wong
[29] Chung, & Tan
[30] Merikivi
[31] Sun
[32] Social influence (SI)
[33] Wong
[34] Lu
[35] Wu
[36] Facilitating Conditions (FC)
[37] Wong
[38] Liang
[39] Performance Expectancy (PE)
[40] Al-Qeisi
[41] Teo
[42] Effort Expectancy (EE)
[43] Wong
[44] Wong
[45] Bhatiasevi
[46] Compatibility (CMP)
[47] Ooi & Tan
[48] Ewe
[49] Complexity (COM)
[50] Ceccucci
[51] Craig
[52] Behavioral Intention (BI)
[53] Use Behavior (UB)
[54] Udo
[55] Ashraf & Kamal
[56] Pietro
[57] Structural Equation Modeling
[58] Cronbach’s a Values
[59] Confirmatory Factor Analysis
[60] Goodness of Fit
[61] Carter
[62] Tan
[63] Serenko, & Bontis
[64]Celik
[65] Lu & Su
[66] Wong
[67] sun
[68] Tan
[69] Bhatiasevi
[70] Hsiao & Chen
[71] Chong
[72] Liang
[73] Wu
[74] Bhatiasevi
[75] Al-Busaidi
[76]Song& Han
[77] Wong
[78] sun
[79] carter
[80] Hsiao & Chen
[81] Ewe
[82] Craig
[83] Bhatiasevi
[84] He & Lu
)