نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، باشگاه پژوهشگران جوان و نخبگان، واحد زاهدان، دانشگاه آزاد اسلامی، زاهدان، ایران
2 استادیار دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران
3 کارشناسی ارشد مدیریت صنعتی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی دانشگاه تهران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Today, due to increasing spread of usage, mobile phone has become a popular media for advertisers. Advertisement through mobile is one of the modern advertising methods. According to the newness of this media, still affective factors on advertising adoption are not obvious for businesses and advertisers. The developed research model in this study includes the cognitive and affective factors, attitude, demographic factors and acceptance of mobile advertising. This research is an applied one in terms of objective and survey in terms of data collection. A sample of 392 mobile users was chosen in Qom city using judgment sampling method and the required data was collected using questionnaire. The collected data was analyzed using structural equation modeling via Smart PLS software. The results showed that affective and cognitive factors have a significant impact on the acceptance of mobile advertising. Moreover, demographic factors have not a significant moderating effect on the relationship between attitude and willingness to accept. Due to emerging of this media in Iran, the results can be interpreted and generalized.
کلیدواژهها [English]
تبلیغات تلفن همراه کمک میکند تا خردهفروشان، خدماترسانها و تولیدکنندگان پیشنهادهای مصرفکنندگان را بهطور گستردهای بشناسند. موفقیت این گروهها به اصول زیر بستگی دارد: درک هرچهبهتر از شرایط محیطی، مصرفکننده، متغیرهای فناوری، تمرکز قوی بر اهداف تبلیغاتی، بهحسابآوردن عوامل بازار مربوط به ماهیت سهامداران، محیط بازار و استفاده از عناصر تبلیغات تلفن همراه مناسب برای بهبود معیارهای نتیجة مربوطه (گریوال[1] و همکاران، 2016).
تبلیغات تلفن همراه یک تجارت پررونق است. در ایالات متحده بهتنهایی، درآمد تبلیغات به بیش از 19میلیارد دلار در سال 2014 افزایش یافته است و پیشبینیها نشان میدهد که در سال 2019نزدیکبه سهچهارم از تبلیغات، مربوط به تبلیغات دیجیتالی بشود و درآمد تبلیغات دیجیتالی حتی به بیشاز 65میلیارد دلار خواهد رسید (ای مارکتر-بی[2]، 2015).
بازار تبلیغات جهانی تلفن همراه در حال رشد است و به بیشاز 100 میلیارد دلار میرسد. براساس آمارها، بیشاز نیمی از تمام درآمدهای تبلیغاتی دیجیتالی در سال 2016تبلیغات ازطریق تلفن همراه است (ای مارکتر-سی، 2015).
یک دلیل غالب برای این رشد فوقالعاده، گسترش و استفاده از گوشیهای هوشمند و دیگر دستگاههای تلفن همراه است. دستگاههای تلفن همراه ابزار ارتباطی شخصی بسیار فردی و مهمی هستند (باسیل[3] و همکاران، 2014)
از ابزارهای ترفیع در بازاریابی، تبلیغات است. رسانهها نقش عمدهای در استفاده از این ابزار دارند. گسترش سریع گوشیهای موبایل با توسعة فناوریشان، یک کانال جدید برای تبلیغات ایجاد کرده است (سینکوویس[4] و همکاران، 2012؛ وزیری و سید جوادین، 2011). بهاینترتیب، مفهوم تبلیغات تلفن همراه «مجموعهای از اقداماتی که شرکت قادر به برقراری ارتباط و تعامل با مخاطبان خود از طریق شبکه یا هر دستگاه تلفن همراه» تعریف شده است (انجمن بازاریابی موبایل، 2010، ص7). تبلیغات موبایلی مجموعهای از اقدامات ازجمله ارسال پیامهای کوتاه (SMS)، استفاده از فرمتهای گرافیکی و یا صفحة نمایش، بازاریابی با استفاده از موتورهای جستجو از طریق اینترنت تلفن همراه، بلوتوث تلفن همراه، کوپن یا استفاده از برنامهها و محتوای سرگرمکننده را شامل میشود (انجمن بازاریابی موبایل ، 2010).
در حال حاضر برندهای مشهور جهانی مانند مکدونالد، کوکاکولا، پپسی، MTV، ولوو، سونیپیکچرز، نایک، آدیداس و دیزنی از مفاهیم بازاریابی تلفن همراه بهره میبرند (برای مثال سلطان[5] و روهم[6]، 2005، انجمن بازاریابی تلفن همراه، 2008).
مطالعات پیشین نشان دادهاند که تبلیغات موبایلی یک محرک بر نام تجاری و در تحریک پذیرش مصرفکننده اثرگذار است (باروایز[7]و استرانگ[8]، 2002؛ رتی[9] و همکاران، 2005، اسکارل[10] و همکاران، 2005).
تلفن همراه علاوهبر کاربردهایی مانند تسهیل ارتباطات میان فردی بهدلیل سیاربودن و امکان دسترسی در همة زمانها و مکانها، کارکردهایی چون تأمین امنیّت، مد، خودابرازی، هویت، هماهنگی و سرگرمی را نیز بههمراه داشته است (جوادی یگانه، کوثری و خیرخواه، 1390).
عوامل جمعیتشناختی در پردازش اطلاعات و تصمیمگیری دربارة تبلیغات موبایلی، بر نگرش و پذیرش افراد درزمینة تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است. نتایج مطالعات نشان میدهد که زنان و مردان در سبکهای رفتاری و شیوة جستجوی اطلاعات با یکدیگر متفاوتند و این تفاوتها بر فرایند و پیامد ارزیابی تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است (کفاشپور، رحیمنیا و طیبزاده، 1390).
افزایش نقش تلفن همراه در زندگی روزمرة مصرفکنندگان بهخصوص برای مخاطبان جوان (سورا کوری[11] و یانگ[12]، 2010؛ ون در والدت[13] و همکاران، 2009؛ ژانگ و مائو[14]، 2008) و رسانهای در دسترس، کمهزینه و با میزان پاسخ بسیار و همچنین رشد مستمر بودجههای تبلیغاتی، بازاریابان را آگاه ساخته که از طریق تلفن همراه یک فرصت بزرگ برای دیدهشدن، تبلیغ، ساخت، توسعة روابط مشتری و دریافت پاسخ مستقیم از مشتریان دارند (سینکوویس و همکاران، 2012). مطالعات پیشین (کو و ین[15]، 2009؛ تسانگ[16] و همکاران، 2004) تأکید کردهاند که نگرش به تبلیغات تلفن همراه یک ساختار مهم برای تحقیقات بازاریابی تلفن همراه بهدلیل تأثیر آن بر تمایل مصرفکننده به پذیرش تبلیغات تلفن همراه است.
بنابراین مسئلة اصلی این مقاله این است که نقش شناختی (سودمندی درکشده) و عاطفی (سرگرمی و رنجش) که عوامل ایجادکنندهی نگرش به تبلیغات تلفن همراه هستند، چه تأثیری بر پذیرش تبلیغات تلفن همراه دارند؟
همچنین این پژوهش تأثیرات متغیرهای جمعیتشناختی بر پذیرش تبلیغات موبایلی را بررسی میکند؛ بهطور خاص، این مقاله اثر تعدیلگری جنسیت، سن، وضعیت اشتغال و تحصیلات بر پذیرش مصرفکننده به تبلیغات موبایلی را بررسی میکند.
این تحقیق مدلهای پیشین را توسعه داده، متغیرها را ترکیب میکند و یک مدل واحد و یکپارچه که جامعیت بیشتری نسبتبه مدلهای پیشین دارد بهدست خواهد داد؛ همچنین، شبکههای اجتماعی موبایلی و عوامل مؤثر بر پذیرش تبلیغات در آنها را یک پدیدة نوظهور در ایران و بهنوعی در دنیا بررسی میکند.
مبانی نظری
برای پیشبینی پذیرش تبلیغات تلفن همراه، یک مدل فراگیر از نظریة عمل منطقی (TRA) (فیشبن[17] و آجزن، 1975)، مدل پذیرش فناوری (TAM) (دیویس و همکاران، 1989) و نظریة کاربرد و لذت[18] (کاتز و همکاران، 1973) و اثر عوامل جمعیتشناختی را توسعه دادهایم.
TAM در ابتدا بهطور خاص در زمینهای از مدیریت طراحی شده بود، اما تحقیقات بعد نشان داد که ممکن است برای پیشبینی پذیرش مصرفکننده از محتوای ارسالشده با فناوری تلفن همراه مانند خدمات نظارتی تلفن همراه (بوومن[19] و همکاران، 2007)، خدمات پیشرفتة تلفن همراه (بوومن و همکاران، 2012) و حتی تبلیغات تلفن همراه (سورا کوری[20] و یانگ، 2010؛ یانگ و زائو[21]، 2011؛ ژانگ و مائو، 2008) استفاده شود. بنابراین، مدل TAM برای توسعهبخشی، چارچوبی نظری که برخی از روابط را در مدل توجیه میکند انتخاب شده است.
نظریة کاربرد و لذت[22]
نظریة کاربرد و لذت (کاتز و همکاران، 1973) براین فرض استوار است که افراد برای برآوردن مجموعهای از نیازهایی که برای آنها انگیزه ایجاد میکنند، خود را در معرض رسانه قرار میدهند و فعالانه خواهان لذتبردن از نیازهای خاص خود در این رسانه هستند. پژوهش کاربرد و لذت برای پذیرش خدمات تلفن همراه استفاده شده است (کاستلز و همکاران، 2009؛ وی و همکاران، 2010) و ترکیبی از انگیزههای سودمندگرا و غیرسودمندگرا را برای استفاده از خدمات تلفن همراه در زندگی روزمره شناسایی کرده است. بنابراین، انگیزة درونی برای پذیرش خدمات تلفن همراه بسیار مهمتر از ابزارهایی نظیر سودمندی، انعطافپذیری و در دسترسبودن است که در تئوری پذیرش منطقی فناوری اطلاعات و ارتباطات[23] پیشنهاد شده است.
انگیزههای ذاتی به لذت درونی، احساسات، سرگرمی و اجتماعیشدن با دیگر مصرفکنندگانی که از رسانهها استفاده میکنند ارجاع داده میشود (بابن و همکاران، 1994). دیویس و همکاران (1992) سرگرمی را درجهای دانستهاند که یک فعالیت جدای از پاداشهای درونی، لذتبخش درک میشود. با اضافهکردن سرگرمی در مدل TAM، دیویس و همکاران نشان دادهاند که سودمندی و سرگرمی با هم، نقش مهمی در توضیح تمایل رفتاری استفاده از فناوری ایفا میکنند. سرگرمی و لذتی که از راه خدمات تلفن همراه ارائه میشود، بهطور مداوم در تحقیقات اخیر شناسایی شده است (کاستلز و همکاران، 2009).
توسعة فرضیههای پژوهش
نگرش و پذیرش تبلیغات تلفن همراه در TRA و TAM، تمایل رفتاری را معیاری از قدرت تمایل فرد به انجام یک رفتار میداند. نگرش معمولا بر ساختارهایی از TRA و TAM ترسیم میشود (دیویس و همکاران، 1989) و ارزیابی مثبت یا منفی فرد از یک شی یا رفتار تعریف شده است (آجزن، 1991). منابع روانشناسیاجتماعی نشان میدهند که نگرش از دو جزو عاطفی (چقدر فرد هدف از افکار خود را دوست دارد) و شناختی (اعتقادات خاص فرد دربارة شی) تشکیل شده است (باگوزی و برن کرانت[24]، 1979؛ چیکن[25] و استنگور[26]، 1987).
نگرش کاربران تلفن همراه دربارة پیامکهای تبلیغاتی تا حدودی مثبت است؛ این نتیجه در مقایسهبا نتایج بسیاری از تحقیقات انجامشده در سایر کشورها که خلاف این عقیده را دارند، تأملبرانگیز است (سیاوشی و عابدین، 1388).
بنابراین در این پژوهش، نگرش مثبت دربارة تبلیغات تلفن همراه به جهتگیریهای شناختی و عاطفی مطلوب درزمینة ارتباطات تبلیغات تلفن همراه اشاره دارد.
نگرش مثبت یک میانجی بین «سودمندی درکشده» و «پذیرش» است. رابطة نگرش و پذیرش، در تحقیقات پیشین با تمرکز بر تبلیغات تلفن همراه آزمون شده و یک همبستگی مثبت قوی بین هردو متغیر گزارش شده است (بائر و همکاران، 2005). کو و ین، 2009؛ سورا کوری و یانگ، 2010؛ تسانگ و همکاران، 2004؛ زو و همکاران، 2009). ماک و بابن[27] (2006) دریافتهاند که نگرشهای دانشجویان بر پذیرش آنان از تبلیغات پیامکی تأثیر میگذارد و رادر و همکاران[28](2010) نیز بین نگرش به تبلیغات موبایلی و تمایل رفتاری به پذیرش بازاریابی موبایلی در دانشجویان رابطهای کشف کردهاند. بنابراین فرضیة نخست چنین است:
فرضیة اول: نگرش مثبت به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی اثر معنادار و مثبتی دارد.
سوابق عاطفی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه: رنجش و سرگرمی
این مطالعه از احساسات، یک حوزة سنتی در تحقیقات بازاریابی است (آکر و بروزون[29]، 1985؛ ولز و همکاران[30]، 1971). در میان احساسات، رنجش یکی از ششبعد اساسی هنگام تجزیهوتحلیل واکنشهای شخصی برای تبلیغات مشخص شده است (ولز و همکاران، 1971). تبلیغات آزاردهنده (رنجشی) باعث نارضایتی و بیحوصلگی افراد توصیف شده است (آکر و بروزون، 1985).
رنجش نیز مقدمهای برای شکلگیری نگرش تشخیص داده شده است (آکر و بروزون، 1985؛ آکر و استیمن[31]، 1990) و یک امر ضروری و واکنش مصرفکننده در برابر تبلیغات است (پلس میکر و وان دن برگ[32]، 1999). دریافت اجازة قبلی و ایجاد نمایة اطلاعات افرادی که برای آنها پیامک ارسال میشود، علاوهبر فردیکردن و غنای اطلاعاتی و سرگرمکنندگی پیامکهای تبلیغاتی، با تأثیر بر نگرش، موجب بهبود پذیرش پیامهای تبلیغاتی میشوند (حقیقینسب، خلیلی و سعادتی، 1393).
مرور منابع تحقیق نشان میدهد که «رنجش همیشه باعث نگرش منفی بیشتری دربارة تبلیغات است» (پلس میکر و وان دن برگ1999: 6). آکر و استیمن(1990) اثر چشمگیری از رنجش را در نگرش منفی دربارة تبلیغات دریافتهاند. همچنین در تحقیقات اخیر درزمینة تبلیغات تلفن همراه، دریافتهاند که رنجش عاملی است که بر نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه تأثیرگذار است (تسانگ و همکاران[33]، 2004؛ ون در والدت[34] و همکاران، 2009). بنابراین، فرضیة دوم چنین است:
فرضیة دوم: رنجش ایجادشده در اثر تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر منفی و معناداری دارد.
«سرگرمی» یک عامل عاطفی به شکلگیری نگرش مصرفکنندگان دربارة تبلیغات شناسایی شده است (وانگ[35] و همکاران، 2002). زمینههای لذتبخش مانند آنان که با سرگرمی، حسوحالشان بهگونهای میشود که در این زمینه تأثیر مثبتی بر نگرش آنان دربارة به تبلیغات دارد (مورمن[36] و همکاران، 2002). همچنین احساسات مصرفکنندگان از لذت ناشی از تبلیغات، بزرگترین نقش را در اختصاص نگرش کلی به تبلیغات بازی میکند (شاویت[37] و همکاران، 1998). گرانت و اودونوهی[38](2007) دریافتهاند که انگیزة بیشتر مشتریان جوان برای گوشیهای موبایل، سرگرمیهای مناسب در قالب پیام کوتاه، گفتگوی کلامی و گاهی اوقات خدمات اینترنت است. ارزش درکشدة کاربران از سرگرمی و آگاهیبخشی، دو استراتژی پرکابرد درزمینة تبلیغات اینترنتی، ارتبـاط مستقیم و معناداری با نگرش دربارة تبلیغـات اینترنتـی دارد (کفاشپور، رحیمنیا و نبیزاده، 1390).
در تحقیقی نشان داده میشو که دانشجویان از پیامکهای خبری، طنز و لطیفه بیشترین استقبال را کردهاند (مظلوم، 1392). مصرفکنندگان که سرگرمکنندگی و لذت را با استفاده از تلفن همراه بیشتر درک کنند، ممکن است به نگرش مثبتتر راجعبه تبلیغات تلفن همراه تمایل داشته باشند (تسانگ و همکاران، 2004؛ پدرسن و نایسوین[39]، 2002؛ صادق وزیری و سیدجوادین[40]، 2011). پدرسن و نایسوین(2002) دریافتهاند که بُعد سرگرمی با استفاده از خدمات پیامهای تلفن همراه بهطور مستقیم بر نگرش به استفاده از پیامهای متنی تلفن همراه در ارتباط است. کاستلز[41] و همکاران (2009) میگویند که سرگرمی یک محرّک مهم برای استفاده از تلفن همراه در میان کاربران آمریکایی است؛ ازاینرو فرضیة سوم چنین است:
فرضیة سوم: سرگرمی ناشی از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.
تحقیقات پیشین رابطة منفی بین سرگرمی و رنجش را بهاثبات رساندهاند. هاسمن و سایکپ[42](2009) دریافتهاند که رنجش و سرگرمی با رابطهای منفی و معنادار درزمینة تجارت الکترونیکی با یکدیگر در ارتباط هستند. تسانگ و همکاران (2004) نیز گفتهاند که ارزش سرگرمی درکشده از تبلیغات تلفن همراه برای کاهش رنجش تجربهشدة مصرفکنندگان به کار میرود. زمانیکه آنها در معرض تبلیغات تلفن همراه هستند؛ بهویژه هنگامیکه این مواجهه در یک زمینة بدون کسب اجازه رخ میدهد. گرانت و اودونوهی(2007) دریافتهاند که مصرفکنندگان جوان در درجة اول برای اهداف اجتماعی و سرگرمی از تلفنهای همراه خود استفاده میکنند؛ این یافته نشان میدهد که ارزش سرگرمی تبلیغات تلفن همراه (برای مثال از طریق بازیهای رایانهای برند تلفن همراه) میتواند بر اثرات منفی درکشده از تبلیغات تلفن همراه تأثیر بگذارد. بنابراین، فرضیة زیر مطرح میشود:
فرضیة چهارم: سرگرمی درکشده از تبلیغات تلفن همراه تأثیر منفی بر رنجش ناشی از تبلیغات موبایلی دارد.
منطق تأثیر سودمندی درکشده بر رنجش میتواند با نظریة راکتانس[43] (برهم و برهم[44]، 1981) ارائه شود. هنگامیکه آزادی یک شخص تهدید میشود، فرد بهقصد بهبود آزادی، خود را با نشاندادن مخالفت یا مقاومت دربرابر فشار مطابقت میدهد (برهم و برهم، 1981). رنجش مشابه راکتانس است، بهطوری که مصرفکنندگان تبلیغات را نمیپذیرند؛ اگر آنها پی ببرند که تبلیغات مزاحم و رنجشآور است، تلاش برای اقناع همواره مزاحمت به حساب میآید. مزاحمت و رنجش درکشده میتواند کاهش یابد، اگر این پیام مربوط به گروه هدف باشد و اگر برای گیرنده ارزش فراهم کند (ادواردز[45] و همکاران، 2002؛ تریپاتی و سدیقی[46]، 2008). بنابراین، تبلیغات میتواند اطلاعات مربوطه را ارائه کند و این پیکربندی نیرویی روانی را که مخالف راکتانس است بهوجود آورد. باتوجهبه وجود راکتانس، سودمندی درکشده درجهای است که مصرفکنندگان باید سود حاصل از تبلیغات را در رویارویی با مزاحمت و رنجش درک کنند. این رابطه در تحقیقات قبلی مشخص شده است؛ ادواردز و همکاران (2002) ثابت کردهاند که مزاحمت و رنجش درکشده میتواند تبلیغاتی را که ارزش فراوانی دارند کاهش دهد. تریپاتی و سدیقی(2008) نیز نشان دادهاند که مصرفکنندگان دربرابر تبلیغات تلفن همراه رنجیدهخاطر و بیاعتنا هستند؛ مگر اینکه اطلاعات ارائهشده به گوشیهای تلفن همراهشان، ارزش و کاربردپذیری بسیاری برای آنها ایجاد کند.
مدل TAM نشان میدهد که سودمندی درکشده بهصورت مستقیم روی نگرش تأثیر دارد. همچنین اگر فرد به این باور برسد که استفاده از یک فناوری آسان است، خود عاملی برای سودمندی فناوری بهحساب میآید.
بنابراین، فرضیههای زیر مطرح میشود:
فرضیة پنجم: سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی تأثیر منفی و معناداری بر رنجش حاصل از تبلیغات موبایلی دارد.
فرضیة ششم: سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد.
عوامل جمعیتشناختی
چنین پیشبینی میشود که تبلیغات براساس عوامل جمعیتشناختی مخاطبان، برای مشاهدة تبلیغات ارزشمند بهحساب آید (وولین[47]، 2003). بنابراین، با درک بهتر تفاوتهای فردی، بازاریابان تلفن همراه ممکن است آن استراتژی را توسعه دهند که بازار تلفن همراه را برای مخاطبان هدف خود جذاب کنند (ماک، 2007). مطالعات تجربی نشان میدهد که تحصیلات، سن، اشتغال و جنسیت نقش مهمی در تأثیر بر شدت و جهت روابط مختلف را در بسیاری از مدلها ایفا میکند (ولز، یون و چوی[48]، 2007). باتوجهبه منابع، به عوامل جمعیتشناختی در IT، این چهار عامل جمعیتشناختی قرار است که تأثیر تعدیلکنندهای در ارتباط بین نگرش و پذیرش را داشته باشند. چهار عامل جمعیتشناختی مزبور انتخاب شدهاند تا تفاوت در قدرت تبیین آنها را سنجش کنیم. هریک از این عوامل یافتشده در زمینة رضایت مشتری یا وفاداری در مطالعات قبلی ثابت شده است.
جنسیت
در میان متغیرهای جمعیتشناختی، جنسیت، بیشتر برای یک استراتژی تقسیمبندی استفاده میشود؛ زیرا جنسیت الزامات لازم برای اجرای موفقیتآمیز را دارد که ازآنجمله میتوان به راحتی شناسایی، بخشهای جنسیتی در دسترس، قابلیت اندازهگیری و بزرگ و سودآور اشاره کرد (دارلی و اسمیت[49]، 1995؛ وولین ، 2003؛ پتروو[50]، 2001).
تابهامروز تحقیقات اندکی بر تفاوتهای جنسیتی درزمینة تلفن همراه متمرکز شده است؛ در حالیکه اوکازاکی[51](2004) در پژوهشی دربارة کاربران تحصیلکردة ژاپنی تلفن همراه نشان میدهد که در بین مشترکان خبرنامة الکترونیکی و کاربران ایمیل، زنان کاربران غالب میباشند. تقریباً دوبرابر بسیاری از زنان کاربر ایمیل، کاربران مرد وجود دارد. در نروژ، نایسوین[52] و همکاران(2005) تفاوتهای جنسیتی در پذیرش سرویس چت موبایل را بررسی کردهاند؛ هرچند تفاوت چشمگیری در جنسیت و در سهولت استفاده و نگرش وجود ندارد، نتایج نشان میدهد که هنجارهای اجتماعی و انگیزههای ذاتی مانند لذت، عوامل مهمی از تمایل استفاده در میان کاربران زن هستند. علاوهبراین، تحقیقات قبلی نشان میدهند که زنان در استفاده از خدمات موبایلی بیشتر از مردان فعالاند (لینگ[53]، 2002 از طریق پدرسن[54]، 2005).
یک مطالعة تجربی نشان میدهد که زنان در رسانههای تلفن همراه از همکاران مرد فعالترند (ترپی و وودساید[55]، 2005). بهطور کلی، تحقیقات قبلی نشان میدهد که در مردان بهطور کلی نگرش مثبتتری به تبلیغات نسبتبه زنان وجود دارد و تبلیغات اینترنتی را بهدلیل تعامل آنها به تبلیغات رسانههای سنتی ترجیح میدهند (اودونوهیو، 1995). درمقابل، مطالعة اوکازاکی(2007) نشان میدهد که زنان ژاپنی نسبتبه مردان احتمال بیشتری در درک اعتماد قویتر در برابر تبلیغات تلفن همراه دارند. همچنین مشخص شده است که زنان ژاپنی صرفنظر از استفادههای مکرر و یا بهندرت، نسبتبه مردان بهاحتمال زیاد یک تبلیغات را با وضوح بیشتری به یاد میآورند. ترپی و وودساید (2005) 26 کمپینهای تبلیغاتی پیام متنی را تجزیه و تحلیل قرار کرده و دریافتهاند که زنان صرفنظر از سن یا وضعیت تأهل، در پاسخ به پیام، در هر دو تبلیغات تلویزیونی و برنامهای بهطور چشمگیری از مردان فعالتر هستند.
جنسیت در این مطالعه یک ویژگی مهم شخصی در نظر گرفته شده است (سان و ژانگ[56]، 2006؛ ها[57] و همکاران، 2007). تأثیر جنسیت بر رفتار پذیرش در برخی تحقیقات مرکز توجه بوده است. مشخص شده که رفتار استفاده فناوری زنان بهشدت بر ارزیابی آنان از فرایندهای تعامل شخصی تأثیرگذار است (گفن و استراب[58]، 1997). زنان در مقایسهبا مردان، بیشتر درگیر فعالیتهای خرید میشوند. درزمینة پذیرش فناوری، جنسیت و تعاملات آن با دیگر پیشبینیهای پذیرش، مشخص شده که بر رفتارهای پذیرش تأثیر میگذارد (ونکاتش و همکاران، 2003)؛ بنابراین، فرضیة پژوهشی زیر پیشنهاد شده است:
فرضیة هفتم: جنسیت رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل میکند.
سن
مشخص شده است که «سن» نیز مانند «جنسیت» متغیر جمعیتشناختی مهم و پسندیدهای در زمینة بازاریابی تلفن همراه است. کویووماکی[59] و همکاران(2006) دریافتهاند متغیر سن است که احتمالا متغیرهای جمعیتشناختی را بهطور گسترده در مطالعة تفاوت پذیرش کاربر نهایی خدمات تلفن همراه بهکار میگیرد. برخلاف این پژوهش، حقیریان[60] و همکاران (2005) ارزش درکشده از بازار تلفن همراه را بررسی کرده و دریافتهاند که سن، بر ادراک دریافتکنندگان تبلیغات از تبلیغات تلفن همراه بهطورچشمگیری تأثیرگذار نیست. براکت و کار[61](2001) مشاهدات مشابهی را گزارش دادهاند؛ آنان در بررسی ارزش تبلیغاتی از تبلیغات وب، دریافتهاند که سن، بر درک ارزش تبلیغات تأثیرگذار نیست.
در مقابل، پزوهش ترپی و وودساید(2005) براساس 5401 مصاحبه تلفنی دربارة 26 مپین مختلف تبلیغاتی تلفن همراه نشان میدهد که مصرفکنندگان 18-44ساله بهاحتمال زیاد در تبلیغات موبایلی درگیر میشوند. بهطور خاص، احتمال ارسال پیام کوتاه برای مصرفکنندگان در سن بین 25 تا 44 افزایش مییابد. علاوهبر این، به نظر میرسد که پیامهای متنی موبایلی بهطور فزایندهای در گروههای سنی بالا استقبال میشود؛ بنابراین، افراد مسن با استفاده از پیام کوتاه بهطور فعال در حال تبدیلشدن به پاسخگوی بیشتر به این رسانه تبلیغاتی هستند (رتی[62] و همکاران، 2005).
در پژوهش TAM، سن یک ویژگی شخصی مهم در ردة متغیرهای جمعیتشناختی بوده است. در تحقیقات TAM، در شرایط عملی، شناسایی گروههای سنی درون یک جمعیت اجازه میدهد تا برای تقسیمبندی بازار همواره «سن» نقش تعدیلکنندة انواع روابط ساختاری را دارد. برای مثال، ونکاتش[63] و همکاران (2003) دریافتهاند که سن روابط مربوط به پذیرش فناوری را تعدیل میکند. علاوهبر این، کوفاریس[64](2002) دریافت که سن روابط مربوط به خرید آنلاین را تعدیل میکند. این مطالعات نشان میدهد که گروههای سنی مختلف، درک و رفتار متفاوتی دارند؛ بنابراین، سن ممکن است بعضی از متغیرها را در پذیرش تبلیغات تلفن همراه تعدیل کند. بنابراین، فرضیة پژوهشی زیر را می توان پیشنهاد کرد:
فرضیة هشتم: سن رابطه بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل میکند.
اشتغال و تحصیلات
علاوهبر سن و جنسیت، به نظر میرسد که دیگر ویژگیهای جمعیتشناختی مانند درآمد و تحصیلات نیز بر قضاوت مصرفکنندگان و اعتقادات و باورهای آنان دربارة تبلیغات تأثیر داشته باشد (آلویت و پرابهاکر[65]، 1992؛ شاویت و همکاران، 1998). بیشتر محققان گفتهاند که افراد با تحصیلات کمتر و کم درآمد بهطور کلی نگرش مطلوبی دربارة تبلیغاتی دارند (شاویت و همکاران، 1998). تحقیقات قبلی نشان میدهد که تحصیلات و درآمد تأثیر زیادی در انتشار وبسایت دارند (اتکین[66] و همکاران، 1998). درهمینراستا، بیپولی و بودجة محدود یک مانع مؤثر در پذیرش و استفاده از تلفنهای همراه برشمرده شده است (سارکر و ولز[67]، 2003). فرض بر این است که تحصیلات و اشتغال و بهتبع آن درآمد فرد تأثیر زیادی بر تصمیمگیری فرد میگذارد. در یک مفهوم کلی، فرض بر این است که افراد با سطح اشتغال بالاتر، درآمد بیشتری دارند. وضعیت اشتغال و درآمد یکی از عوامل عمدهای از محصول و تقاضای خدمات است و برای تشکیل بخشهای بازار با تغییر قدرت خرید استفاده میشود. یافتههای قبلی نشان میدهد که شناسایی نقش اشتغال و تحصیلات با عنوان یک تعدیلکنندة فناوری مهم است؛ بااینحال، تحقیقات اندکی در متغیرهای جمعیتشناختی مانند تحصیلات و اشتغال در پاسخ به تبلیغات تلفن همراه متمرکز شده است. باتوجهبه اینکه به گسترش کمپینهای تبلیغاتی بهشکل استراتژیک و اصلاحشدهای تأکیده شده است، باید هرگونه تفاوت در پاسخ به تبلیغات نوظهور تلفن همراه، نهتنها تابعی از جنسیت و سن، بلکه از دیگر ویژگیهای جمعیتشناختی است. بنابراین، فرضیههای پژوهشی زیر مطرح میشوند:
فرضیة نهم: تحصیلات رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل میکند.
فرضیة دهم: اشتغال رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را تعدیل میکند.
براساس فرضیههای بالا، مدل مفهومی بهصورت شکل 1 خواهد بود.
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر برمبنای هدف، کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات توصیفیپیمایشی و بهطور خاص بهشیوة مدلسازی معادلات ساختاری است.
متغیرهای پژوهش با استفاده از سؤالات منابع پیشین و از طریق پرسشنامه 23سؤالی اندازهگیری شدهاند که شامل چهار سؤال برای سنجش عوامل جمعیتشناختی و 19 سؤال برای سنجش متغیرهای تحقیق بوده است که در جدول 1 متغیرها، سؤالات و منابع هریک ذکر شده است. جامعة آماری پژوهش حاضر، کاربران تلفن همراه در شهرستان قم است. حجم جمعیت آماری براساس آخرین سرشماری مرکز آمار، حدود یکمیلیون و دویستهزار نفر تخمین زده شده است. حجم نمونه با استفاده از جدول نمونهگیری کرجسی و مورگان در سطح خطای 05/0 محاسبه و معادل 384 نفر برآورد گردید. درمجموع 552 پرسشنامه بهروش قضاوتی توزیع شده که سرانجام تعداد 386پرسشنامه سالم برگشت داده شد (نرخ بازگشت 70.1 درصد) و مبنای تحلیلهای بعدی قرار گرفت. دلیل استفاده از روش نمونهگیری قضاوتی برای انتخاب نمونه این بوده است که از بین تمام کسانی که در شهر قم زندگی میکنند، تنها افرادی شایستگی پاسخ به پرسشنامههای این تحقیق را داشتهاند که در تلفنهای همراه هوشمند خود، شبکههای اجتماعی موبایلی دارند و از طریق این شبکهها، تبلیغاتی را دریافت میکنند. بنابراین به شناسایی افراد خاصی برای پاسخگویی به پرسشنامهها نیاز بود که بهشیوة قضاوتی و سؤال از افراد انجام شد. برای تعیین روایی صوری و محتوایی پرسشنامه از نظرات 13نفر از استادان و خبرگان دانشگاهی که با موضوع آشنایی داشتند، استفاده شد که باتوجهبه نظرات جمعآوری شده، پرسشنامه اصلاح و روایی پرسشنامه تأیید شده است. همچنین روایی پرسشنامه با دو معیار روایی همگرا و واگرا که مختص مدلسازی معادلات ساختاری است بررسی گردید.
|
سودمندی درک شده |
|
رنجش |
|
سرگرمی |
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
|
جنسیت |
|
سن |
|
اشتغال |
|
تحصیلات |
نمودار 1. مدل مفهومی پیشنهادی پژوهش
جدول 1- متغیرها، شاخصها و منابع آنها
|
متغیرها |
شاخصها |
منابع |
|
سرگرمی |
تبلیغات از طریق تلفن همراه دلپذیر و خوشایند است. |
تسانگ و همکاران(2004)، دوکوفی[68](1996) |
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه سرگرم کننده است. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه لذت بخش و مفرح است. |
||
|
رنجش |
تبلیغات از طریق تلفن همراه رنجشآور است. |
دوکوفی(1996) |
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه فریبنده(گول زننده) است. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه گیجکننده است. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه آزاردهنده است |
||
|
سودمندی درک شده |
از طریق پیامهای تبلیغاتی تلفن همراه اطلاعات بهروز را دریافت میکنم. |
کارجالوتو[69] و همکاران(2008)، بائر و همکاران(2005) |
|
از طریق پیامهای تبلیغاتی تلفن همراه اطلاعات منحصر به فردی را دریافت میکنم. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه موجب صرفهجویی در هزینههای من میشود. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه باعث صرفهجویی در وقت من میشود. |
||
|
من میتوانم از تبلیغات از طریق تلفن همراه سود ببرم. |
||
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
من تبلیغات از طریق تلفن همراه را دوست دارم. |
تیلور و تاد[70](1995) |
|
من فکر میکنم تبلیغات از طریق تلفن همراه جالب است. |
||
|
من فکر می کنم تبلیغات از طریق تلفن همراه ایدة بسیار خوبی است. |
||
|
تبلیغات از طریق تلفن همراه امری مثبت برای من به نظر میرسد. |
||
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
احساس من دربارة تبلیغات از طریق تلفن همراه مثبت است. |
مریساوو[71] و همکاران(2007) |
|
من مایل به دریافت پیامهای تبلیغاتی از طریق تلفن همراه در آینده هستم. |
||
|
من همة پیامهای تبلیغاتی از طریق تلفن همراه را که در آینده دریافت میکنم خواهم خواند. |
تحلیل دادهها و ارائه یافتهها
در این پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری باکمک روش حداقل مربعات جزیی و نرمافزار SmartPLS، برای آزمون فرضیههای پژوهش استفاده شده است. مدلسازی PLS در دومرحله انجام میشود. در اولین مرحله، مدل اندازهگیری باید از طریق تحلیلهای روایی و پایایی و تحلیل عامل تأییدی بررسی شود و در دومین مرحله، مدل ساختاری با برآورد مسیر بین متغیرها و تعیین شاخصهای برازش مدل بررسی میشود (هولند[72]، 1999).
مرحلة اول: مدل اندازهگیری[73]
آزمون الگوی اندازهگیری مربوط به بررسی روایی و پایایی ابزارهای اندازهگیری است.
روایی
برای ارزیابی روایی همگرا از معیار AVE (میانگین واریانس استخراجشده)[74] و CR (پایایی مرکب)[75] استفاده شد که نتایج این معیار برای پنج سازة اصلی پژوهش در جدول 2 نشان داده شده است. پایایی مرکب بالاتر از 7/0 و میانگین واریانس بالاتر از 5/0 دو شرط لازم برای اعتبار همگرا و همبستگی سازههاست (لین و هانگ[76]، 2009). همانگونه که از جدول 2 مشخص است، تمام مقادیر پایایی مرکب بالاتر از 7/0 و مقادیر مربوط به میانگین واریانس بالاتر از 5/0 است که این مطلب مؤیّد این است که روایی همگرای پرسشنامة حاضر پذیرفتنی و مناسب است.
جدول2. نتایج میانگین واریانس استخراجشده و پایایی مرکب سازههای اصلی پژوهش
|
سازه |
نماد |
AVE |
CR |
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
V1 |
694/0 |
872/0 |
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
V2 |
708/0 |
906/0 |
|
سرگرمی |
V3 |
775/0 |
912/0 |
|
رنجش(ناراحتی) |
V4 |
601/0 |
856/0 |
|
سودمندی درکشده |
V5 |
604/0 |
884/0 |
در قسمت روایی واگرا، میزان تفاوت میان شاخصهای یک سازه با شاخصهای سازههای دیگر در مدل مقایسه میشود. این کار از طریق مقایسة جذر AVE هر سازه با مقادیر ضرایب همبستگی بین سازهها محاسبه میشود. برای این کار باید یک ماتریس تشکیل داد که مقادیر قطر اصلی ماتریس، جذر ضرایب AVE هر سازه است و مقادیر پایین قطر اصلی، ضرایب همبستگی میان هر سازه با سازههای دیگر است. این ماتریس در جدول 3 نشان داده شده است.
جدول 3. ماتریس مقایسة جذر AVE با ضرایب همبستگی سازهها (روایی واگرا)
|
V5 |
V4 |
V3 |
V2 |
V1 |
سازههای اصلی |
|
|
|
|
|
833/0 |
V1 |
|
|
|
|
841/0 |
767/0 |
V2 |
|
|
|
881/0 |
607/0 |
589/0 |
V3 |
|
|
775/0 |
536/0 |
432/0- |
459/0- |
V4 |
|
777/0 |
427/0- |
556/0 |
741/0 |
660/0 |
V5 |
همانطورکه از جدول 3 مشخص است، جذر AVE هر سازه از ضرایب همبستگی آن سازه با سازههای دیگر بیشتر شده است که این مطلب نشان میدهد که روایی واگرای سازهها پذیرفتنی و مناسب است.
پایایی
همانطورکه در جدول4 مشاهده میشود، ضریب آلفای کرونباخ تمام سازهها بالاتر از 7/0 است که این موضوع مؤیّد پایایی مطلوب پرسشنامه است. برای بررسی پایایی پرسشنامه، علاوهبر ضریب آلفای کرونباخ، از روش PLS نیز استفاده شده است. در این روش از پایایی شاخص استفاده میشود (ریوارد و هاف[77]، 1988). پایایی شاخص نیز با سنجش بارهای عاملی از طریق محاسبة مقدار همبستگی شاخصهای یک سازه با آن سازه محاسبه میشود که اگر این مقدار برابر یا بیشتر از مقدار 4/0 شود (هولند، 1999)، مؤید این مطلب است که پایایی دربارة آن مدل اندازهگیری قبول است؛ ولی اگر مقدار بار عاملی میان یک پرسش و بعد مربوطه کمتر از مقدار 4/0 شود، میتوان آن پرسش را از مدل و تجزیه و تحلیلهای بعدی حذف کرد. البته در حذف پرسشها باید دقت کرد و حتماً مبانی نظری پیشین مطالعه شود و درصورت اطمینان از نبود اختلال در فرایند پژوهش بعد از حذف پرسشها، این کار را انجام داد. در پژوهش حاضر بعد از محاسبة ضرایب بارهای عاملی، مشخص شد تمامی سؤالات دارای ضریب بیشتر از 7/0 درصد هستند که همبستگی بالایی را نشان میدهد. ضرایب بارهای عاملی در جدول 5 ارائه شده است.
جدول 4. ضریب آلفای کرونباخ سازههای پژوهش
|
سازه |
نماد |
Cronbach's alpha |
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
V1 |
785/0 |
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
V2 |
862/0 |
|
سرگرمی |
V3 |
855/0 |
|
رنجش(ناراحتی) |
V4 |
789/0 |
|
سودمندی درکشده |
V5 |
835/0 |
جدول 5. ضرایب بار عاملی میان سازهها و شاخصها
|
سازه |
شاخص |
بارعاملی |
سازه |
شاخص |
بار عاملی |
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
q1 |
860/0 |
رنجش (ناراحتی) |
q11 |
859/0 |
|
q2
|
858/0
|
q12 |
717/0 |
||
|
q13 |
682/0 |
||||
|
q3 |
779/0 |
q14 |
828/0 |
||
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
q4 |
801/0 |
سودمندی درک شده |
q15 |
844/0 |
|
q5 |
859/0 |
q16 |
848/0 |
||
|
q6 |
851/0 |
q19 |
742/0 |
||
|
q7 |
854/0 |
q20 |
699/0 |
||
|
سرگرمی |
q8 |
875/0 |
q21 |
743/0 |
|
|
q9 |
876/0 |
|
|||
|
q10 |
891/0 |
||||
مرحلةدوم:مدلساختاریو آزمون فرضیهها
آزمون الگوی ساختاری به آزمون فرضیههای پژوهش و اثر متغیرهای پنهان بر یکدیگر مربوط است. در پژوهش حاضر در دو بخش مجزا، فرضیههای پژوهش بررسی شدهاند؛ بدینصورت که ابتدا فرضیههای مربوط به سازههای اصلی پژوهش بررسی شده و سپس فرضیههای تعاملی که مربوط به بررسی معناداری اثر تعدیلکنندگی متغیرهای جنسیت، سن، اشتغال و همچنین تحصیلات در رابطة میان نگرش به تبلیغات موبایلی و پذیریش تبلیغات موبایلی است بررسی و آزمون شدهاند.
آزمون فرضیههای مربوط به سازههای اصلی پژوهش- بدون درنظرگرفتن روابط تعاملی
برای تأیید فرضیههای مربوط به سازههای اصلی پژوهش از فرمان Bootstrapping نرمافزار SmartPLS استفاده شد که خروجی حاصل ضرایب t را نشان میدهد (نمودار 2). وقتی مقادیر t در بازة بیشتر از 96/1+ و کمتر از96/1- باشند، بیانکنندة معناداربودن پارامتر مربوطه در سطح 05/0 و چنانچه مقادیر t در بازة بیشتر از56/2 و کمتر از 56/2- باشند،بیانکنندة معناداربودن پارامتر مربوطه در سطح 01/0 و متعاقباً تأیید فرضیههای پژوهش است (وینزی و همکاران[78]، 2010). همانگونه که در نمودار 2 مشخص شده است، ضریب t میان دو سازة سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی و رنجش از تبلیغات موبایلی معادل 874/2 (بزرگتر از 56/2)، ضریب t میان دوسازة سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 320/14 (بزرگتر از 56/2)، ضریب t میان سازة سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی و رنجش از تبلیغات موبایلی معادل 018/8 (بزرگتر از 56/2)، ضریب t میان سازة سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 937/4 (بزرگتر از 56/2) و ضریب t میان سازة نگرش به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی معادل 666/45 (بزرگتر از 56/2) است که نشاندهندة معناداری پارامترهای مذکور و متعاقباً پذیرش فرضیههای مربوطه در سطح 01/0 است. از طرفی ضریب t میان سازة رنجش از تبلیغات موبایلی و نگرش به تبلیغات موبایلی معادل 076/1 (کوچکتر از 96/1) است که بیانکنندة معناداری پارامترهای مذکور و پذیرش فرضیههای مربوطه در سطح 01/0 است. خلاصة نتایج آزمون فرضیههای مربوط به سازههای اصلی پژوهش، ضرایب مسیر و مقادیر t هر مسیر در جدول 6 ارائه شده است.
آزمون فرضیههای سازههای تعدیلکننده
متغیر تعدیلکننده متغیری کمّی یا کیفی است که بر جهت یا میزان رابطة میان متغیرهای مستقل و وابسته تأثیر میگذارد (سرمد و همکاران، 1390). روشهای گوناگونی برای محاسبة میزان اثر متغیر تعدیلکننده در رابطةبین دو متغیر در ادبیات مدلسازی معادلات ساختاری عنوان شده است (آذر و همکاران، 1391) که بستهبه شرایط مسئله و نوع متغیرها باید از رویکرد مناسب استفاده کرد. در پژوهش حاضر برای بررسی تأثیر متغیرهای تعدیلکننده از رویکرد دومرحلهای[79](هنسلر و فاسوت[80]، 2010) استفاده شده است. این رویکرد زمانی بهکار میرود که شروط زیر برقرار باشند:
1. یکی از دو متغیر تعدیلکننده یا برونزا از نوع گسسته یا طبقهای باشد.
نمودار 2. خروجی نرمافزار- ضرایب t و آزمون فرضیههای پژوهش
جدول 6. نتایج آزمون فرضیههای مربوط به سازههای اصلی پژوهش
|
فرضیه |
ضریب مسیر |
ضریب t |
نتیجه |
|
سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد |
186/0- |
874/2 |
تایید |
|
سودمندی درکشده از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد. |
576/0 |
320/14 |
تایید |
|
سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی بر رنجش از تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد. |
433/0- |
018/8 |
تایید |
|
سرگرمی حاصل از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد. |
262/0 |
937/4 |
تایید |
|
رنجش از تبلیغات موبایلی بر نگرش به تبلیغات موبایلی اثر معناداری دارد. |
046/0- |
076/1 |
رد |
|
نگرش به تبلیغات موبایلی بر پذیرش تبلیغات موبایلی اثر مثبت و معناداری دارد. |
767/0 |
666/45 |
تایید |
2. مدل اندازهگیری یکی از دو متغیر برونزا یا تعدیلکننده از نوع ترکیبی باشد.
در ادامه هریک از فرضیههای مربوط به روابط تعاملی میان متغیرها بررسی میشوند.
فرضیة هفتم: جنسیت اثر تعدیلکنندگی بر رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی دارد.
پاسخ به این پرسش که آیا متغیر تعدیلکنندة جنسیت بر رابطة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر میگذارد یا خیر؟ از طریق مقایسة ضریب مسیر دوگروه زنان و مردان امکانپذیر است.
بدینمنظور در مرحلة نخست، مدل را بااستفادهاز دادههای گروه مردان و در مرحلة دوم مدل بااستفادهاز دادههای گروه زنان اجرا کرده و نتایج از طریق خروجیهای لازم بهتفکیک هرگروه تحلیل میشوند؛ بدینصورت که برای هریک از گروههای مردان و زنان جداگانه از خروجی Bootstrapping استفاده میشود و عدد معناداری (ضریب t) تعدیلکننده را از طریق رابطة 1 محاسبه میکنیم (کیل و همکاران، 2000). تمام تعدیلکنندههای دیگر (سن، اشتغال و تحصیلات) نیز به طریق مشابه تحلیل میشوند.
نمودار 3. اثر تعدیلکنندة متغیر جنسیت بر رابطة میان نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی
b1: ضریب اثر متغیر برونزا بر متغیر درونزا در گروه اول
b2: ضریب اثر متغیر برونزا بر متغیر درونزا در گروه دوم
n1: تعداد گروه اول در نمونة آماری پژوهش
n2: تعداد گروه دوم در نمونة آماری پژوهش
s1: مقدار خطای استاندارد مربوط به ضریب اثر متغیر برونزا بر متغیر درونزا در گروه اول
s2: مقدار خطای استاندارد مربوط به ضریب اثر متغیر برونزا بر متغیر درونزا در گروه دوم
رابطة 1. فرمول عدد معناداری (ضریب t) تعدیلکننده
|
|
خلاصة نتایج آزمون فرضیههای تعدیلکننده (فرضیههای هفتم تا دهم)، با استفاده از رابطة 1 در جدول 7 ارائه شده است.
جدول 7. خلاصة نتایج بررسی اثر تعدیلکنندگی متغیر جنسیت
|
متغیر تعدیلگر |
خطای استاندارد(STERR) |
ضریب مسیر(bi) |
تعداد نمونه(n) |
اثر تعدیلی (b1 – b2) |
معناداری(t) |
رد/تأیید |
|||
|
مردان |
زنان |
مردان |
زنان |
مردان |
زنان |
||||
|
جنسیت |
030/0 |
023/0 |
753/0 |
783/0 |
174 |
212 |
03/0- |
1316/0- |
رد |
|
سن |
032/0 |
022/0 |
830/0 |
757/0 |
77 |
309 |
073/0 |
7708/0 |
رد |
|
اشتغال |
022/0 |
030/0 |
773/0 |
757/0 |
280 |
106 |
016/0 |
0609/0 |
رد |
|
تحصیلات |
034/0 |
023/0 |
768/0 |
773/0 |
118 |
268 |
005/0- |
176/0 |
رد |
به عبارت دیگر، در نمونة آماری پژوهش حاضر، تأثیر نگرش بر پذیرش تبلیغات موبایلی از نگاه گروههای مختلف جمعیتشناختی تفاوت ندارد و تمام گروهها معتقدند که نگرش بر پذیرش تبلیغات موبایلی تأثیر مثبت و معناداری دارد.
براساس تأیید یا رد فرضیههای پژوهش، مدل نهایی پژوهش بهصورت نمودار 7 خواهد بود.
بحث و نتیجهگیری
|
سودمندی درک شده |
|
رنجش |
|
سرگرمی |
|
نگرش به تبلیغات موبایلی |
|
پذیرش تبلیغات موبایلی |
|
جنسیت |
|
سن |
|
اشتغال |
|
تحصیلات |
نتایج این مطالعه نشان میدهد که مدل پژوهش این تحقیق، بهطور کلی برای توضیح پذیرش مصرفکنندگان از تبلیغات تلفن همراه پذیرفتنی است و نگرش یک محرّک اساسی پذیرش است. یافتهها نشان میدهد که سودمندی درکشده و سرگرمی محرّکهای اصلی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه است و سودمندی درکشده میتواند رنجش درکشدة مصرفکنندگان را کاهش دهد.
نمودار 7. مدل نهایی پژوهش
بنابراین طراحان استراتژی بازاریابی باید افزایش سودمندی درکشده از تبلیغات تلفن همراه را با شخصیسازی پیام و محتوای تبلیغاتی برای مصرفکننده به ارمغان بیاورند. این مطالعه همچنین نشان داده است که سرگرمی درکشدة مصرفکنندگان یکی از عوامل مستقیم و مؤثر بر نگرش از تبلیغات تلفن همراه است. مدیران در کمپینهای تبلیغاتی تلفن همراه باید از تأثیر سرگرمی بر نگرش کلی دربارة تبلیغات تلفن همراه، در تلاش برای توسعة تبلیغات تلفن همراه مبتنیبر سرگرمی (مثل بازیهای ویدیویی تلفن همراه) استفاده کنند.
رنجش نیز عامل مهمی در برابر موفقیت تبلیغات تلفن همراه بهحساب میآید؛ بنابراین بازاریابان باید از میزان تحمل جامعة هدف خود را به تبلیغات پیامهای تلفن همراه از طریق برنامههای مبتنیبر کسب اجازه مطمئن شوند.
در مطالعة حاضر، تأثیر تعدیلکنندگی عوامل جمعیتشناختی بر رابطة بین نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی تأیید نشدهاند که این نتیجه با مطالعات قبلی مطابقت ندارد. شاید بتوان گفت دلایلی چون نوظهوربودن این رسانه در ایران، ناآشنایی کاربران ایرانی با مزایای شخصیسازی پیام براساس عوامل جمعیتشناختی، نداشتن شناخت کافی بازاریابان با مؤلفههای اثربخشی تبلیغ در موبایل و روش پذیرش آن در بین کاربران این امر را باعث شده است؛ اگرچه تأثیر تعدیلکنندهها در این پژوهش تأیید نشده است، اما بازاریابان میتوانند از طریق عوامل جمعیتشناختی، نگرش و پذیرش تبلیغات موبایلی را در بین کاربران بهبود بخشند. همچنین رابطة اثرگذاری رنجش از تبلیغات موبایلی بر نگرش دربارة تبلیغات موبایلی نیز تأیید نشده است که این نتیجه نیز با تحقیقات قبلی مطابقت ندارد. شاید دلیل تأییدنشدن این رابطه، متفاوتبودن ماهیت و حوزة قلمروی پژوهشهای پیشین با پژوهش جاری، تفاوت در جامعة آماری و مخاطبان باشد.
مهمترین نکته در عوامل عاطفی (رنجش و سرگرمی) و عوامل شناختی(مثل سودمندی درکشده) آن است که تمام سودمندی که از طرف کاربران تلفن همراه درک میشود، ناشی از ادراک و ذهنیت افراد است و نه لزوماً ناشی از واقعیتها. بازاریابان و طراحان تبلیغات موبایلی از همین نکتة بهظاهر ساده میتوانند برای بهبود در پذیرش تبلیغات محصولات با موبایل و حتی تبلیغات در بسترهای دیگر استفاده فراوانی ببرند.
پیشنهاد میشود که نقش تعدیلکنندگی اجازه بر نگرش و پذیرش بازاریابی تلفن همراه در پژوهشهای آینده بررسی شود و مدل با عواملی همچون کنترل درکشده توسعه یابد. این مقاله بر سودمندی درکشده با عنوان یک سابقة شناختی نگرش تبلیغات تلفن همراه متمرکز است. پژوهشهای قبلی (بائر[81] و همکاران، 2005؛ اسکارل[82] و همکاران، 2005؛ ژو[83] و همکاران، 2009) دریافتهاند که عوامل فایدهمحور (ارزشمندی، حضور در همهجا و شخصیسازی) نیز بر نگرش مصرفکننده و گرایش به تبلیغات تلفن همراه مؤثر هستند. پژوهشهای آینده باید نقش عوامل مؤثر بر نگرش مصرفکننده و رفتار در برابر تبلیغات تلفن همراه را تجزیهوتحلیل کنند.
امروزه، اعتماد مخاطبان به تبلیغات به عنوان نتیجة تلاشهای بازاریابی بهشدت کاهش یافته است و مردم معمولاً آنها را راهی فریبآمیز برای فروش محصولات شرکت درنظر میگیرند. هرچند تبلیغات یکی از ملموسترین و با سابقهترین فعالیتهای بازاریابی است و شرکتها بودجههای هنگفتی را با امید به یک معجزه صرف میکنند، ولی این هزینهها بدون هیچ نتیجهای به هدر میرود؛ زیرا مصرفکنندگان به تبلیغات اعتماد نمیکنند.
تبلیغات براساس پایگاه دادة مشتریان و با اجازة قبلی کاربران و همچنین ارزشمندی اطلاعات و سرگرمی میتواند بر بهبود پذیرش و اثربخشی پیام اثرگذار باشد. پیامهای تبلیغاتی باید مربوط به منافع و نیازهای مشتریان باشد و در صورت امکان باید محتوا و زمان ارسال تبلیغات باید را خود مخاطبان تعیین کنند. تبلیغات موبایلی باید اطلاعات مربوط به محصولات جدید، خدمات، تغییرات قیمت و تخفیفها را شامل شود. برای جلوگیری از رنجش مخاطبان، تبلیغات باید مختصر و شفاف باشد و در صورت امکان محتوای تبلیغات باید حالت طنزگونه و سرگرمکننده داشته باشد. تمرکز بر اطلاعات بهروز، بههنگام و متناسب با نیاز کاربران و همچنین استفاده از شیوههای طنز و سرگرمی و نوشتار جذاب و هیجانانگیز بسیار مهم و تأثیرگذار است.
میتوان با افزودن صدا و تصویر تأثیرگذاری تبلیغات را افزایش داد؛ زیرا براساس بازخوردها هنگام جمعآوری پرسشنامه، پاسخدهندگان دربرابر تبلیغات اینستاگرام که همة آنها بهصورت عکس بود، رضایت بیشتری داشتند و استقبال بیشتری میکردند.
باتوجهبه مطالعة منابع و تجربیات بهدستآمده در انجام پروژه، پیشنهاد میشود عامل فرهنگی نیز یکی از مهمترین عوامل شکلدهندة رفتارهای انسان بهنوعی در تحقیقات بعدی مطالعه و بررسی شود و میزان تأثیر آن بر پذیرش این نوع تبلیغات در نظر گرفته شود. یکی از ویژگیهای خاص پژوهشهای نیمهتجربی، تأثیر متغیرهای مزاحم بر متغیر وابسته است و چون امکان کنترل متغیرهای مزاحم تا حدودی برای پژوهشگر فراهم نیست، پس میتوان گفت متغیرهایی مانند عوامل سیاسی و عوامل درونی شرکتها نیز میتوانند بر نوسان سودهای غیرعادی اثرگذار باشند. مدلهای آینده باید تلاش کنند تا به مدل جامعی از پذیرش تبلیغات موبایلی برسند که در آن مفاهیمی نظیر هنجارهای اجتماعی، بازاریابی ویروسی، مفاهیم، رفتار یا بررسی عواملی مانند رضایت مشتری، قدرت رابطة اجتماعی، منافع اجتماعی ادراکشده، پاداش، قدرت شخصیت و رهبری افکار در نظر گرفته شود. پژوهشگران دیگر که قصد دارند از مدل مفهومی بهکاررفته در این پژوهش استفاده کنند، میتوانند این مدل را در صنایع خاص و برندهای مشخص بهکار گیرند و با بررسی صنایع و برندهای مختلف، صنایعی را که میتوانند نتیجة بهتری از تبلیغات موبایلی بگیرند مشخص سازند.
باتوجهبه گسترش روش پذیرش پیامهای تبلیغاتی، در شهرهای دیگر کشور هم بررسی شود. تکرار بررسی این مدل نشان میدهد که آیا یافتهها در شهرهای دیگر نیز همین نتایج را تأیید میکنند یا خیر. همچنین پیشنهاد میشود در مطالعهای اثربخشی تبلیغات در رسانههای گوناگون (اینترنت، تلویزیون، رادیو و ..) با اثربخشی تبلیغات موبایلی مقایسه شود.
در مطالعة حاضر، از روشهای کمّی برای اندازهگیری مدل ساختاری استفاده شده است. پیشنهاد میشود که محققان دیگر از روشهای کیفی مانند مصاحبه، مشاهده و غیره به مدل و نظریهپردازی در این زمینه بپردازند.
این پژوهش دانش موجود در پذیرش تبلیغات تلفن همراه را گسترش میدهد و بر ضرورت تحقیقاتی تأکید میکند که تعیینکنندة محرّکهای اصلی پذیرش تبلیغات تلفن همراه است. سهم این پژوهش در پژوهش خدمات تلفن همراه از سهجهت است:
1- تجزیهوتحلیل نقش محرّک شناختی و عاطفی نگرش دربارة تبلیغات تلفن همراه
2- بررسی اثر نگرش در پذیرش تبلیغات تلفن همراه.
3- بررسی اثر تعدیلکنندگی متغیرهای جمعیتشناختی
نتایج این مطالعه نشان میدهد که مدل پژوهش بهطور کلی پذیرفتنی و مناسب است. تأیید بسیاری از فرضیهها اهمیت پیامهای سودمندگرا را در بهبود نگرش و پذیرش پیامهای تبلیغاتی تلفن همراه تأیید میکند. یافتهها میتواند برای توسعة مدلهای پیچیدهتر، براساس هردو عامل محرّک مصرفکننده و محرّک پیام، برای دستیابی به یک مدل جامعتر از پذیرش تبلیغات تلفن همراه استفاده شود. علاوهبراین، درحالیکه تحقیقات قبلی بر سوابق شناختی از تبلیغات تلفن همراه متمرکز بودهاند، این مقاله مؤلفههای عاطفی را در مدل نیز معرفی میکند.
[1] Grewal
[2] eMarketer-b
[3] Bacile
[4] Sinkovics
[5] Sultan
[6] Rohm
[7] Barwise
[8] Strong
[9] Rettie
[10] Scharl
[11] Soroa-Koury
[12] Yang
[13] Van der Waldt
[14] Zhang and Mao
[15] Kuo and Yen
[16] Tsang
[17] Fishbein
[18] uses and gratifications theory
[19] Bouwman
[20] Soroa-Koury
[21] ZAO
[22] Uses and gratifications theory
[23] rational ICT-adoption theor
[24] Burnkrant
[25] Chaiken
[26] Stangor
[27] Muk and Babin
[28] Radder et al
[29] Aaker and Bruzzone
[30] Wells et al
[31] Stayman
[32] De Pelsmacker and Van Den Bergh
[33] Tsang et al.
[34] Van der Waldt
[35] Wang
[36] Moorman
[37] Shavitt
[38] Grant and O’Donohoe
[39] Pedersen and Nysveen
[40] Saadeghvaziri and Seyedjavadain
[41] Castells
[42] Hausman and Siekpe
[43] reactance
[44] Brehm and Brehm
[45] Edwards
[46] Tripathi and Siddiqui
[47] Wolin
[48] Yoon, and Choi
[49] Darley and Smith
[50] Petrevu
[51] Okazaki
[52] Nysveen
[53] Ling
[54] Pedersen
[55] Trappey and Woodside
[56] Sun and Zhang
[57] Ha
[58] Gefen and Straub
[59] Koivumaki
[60] Haghirian
[61] Brackett and Carr
[62] Rettie
[63] Venkatesh
[64] Koufaris
[65] Alwitt and Prabhaker
[66] Atkin
[67] Sarker and Wells
[68] Ducoffe
[69] Karjaluoto
[70] Taylor and Todd
[71] Merisavo
[72] Hulland
[73] Measurement model.
[74] Average Variance Extracted
[75] Composite Reliability
[76] Lin & Huang
[77] Rivard & Huff
[78] Vinzi, et al
[79] 2-Stage Approach
[80] Henseler & Fassott
[81] bauer
[82] Scharl
[83] xu
)