نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت، واحد تبریز، دانشگاه آزاد اسلامی، تبریز، ایران.
2 کارشناس ارشد مهندسی صنایع- سیستمهای اقتصادی و اجتماعی موسسه آموزش عالی غیر دولتی- غیر انتفاعی الغدیر، تبریز، ایران.
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The present research is aimed to evaluate individual preferences in the choice of domestic and foreign products in complex social systems. For this purpose, an agent-based modeling is used. According to this methodology, consumers are defined as the agent. For each consumer agent, preferences were defined as a function based on the concept of marketing mix. Also, the variable of social influence was considered as a factor that create network structure as well as preferential attachment. The refrigerator buyers in the previous month are considered as the statistical population of this research. Moreover, the sample size of the present research was limited to 110 samples using available sampling. Furthermore, data were collected using questionnaire and pairwise comparison matrix. The simulation that was run through the Net Logo software showed the tendency toward foreign goods preference compared to domestic products in the future. Different scenarios indicated that consumers’ domestic goods preference are affected by goods quality and price rather than their promotion and distribution.
کلیدواژهها [English]
در مورد صنایع مختلف بهویژه محصولات لوازم خانگی، برخی از مردم معتقدند که محصولات خارجی در مقایسه با محصولات مشابه داخلی بهترند؛ ولی گاهی برخی محصولات داخلی بهتر از محصولات خارجی هستند یا حداقل با محصولات خارجی برابری میکنند. باوجود این، مصرفکننده به خرید محصول خارجی تمایل دارد. در بازارهای رقابتی امروز که مشتریان گزینههای زیادی دارند، راهکارهای تخصیص منابع باید برای پاسخگویی به سه سؤال اساسی هدایت شوند: مشتریان چه کسانی هستند؟ نیازها و خواستههای آنان چیست؟ و از همه مهمتر اینکه آنها دربارة کالاها و فعالیتهای بازاریابی سازمان چه فکری میکنند؟ (وود و روبرتسون[1]، 2000).
نادیدهگرفتن جنبههای محلی برندها میتواند باعث از دسترفتن سهم بازار شود (کریج و دوگلاس[2]، 1996). برای مثال یک نگرش ساده و قوی مثل «این کالا را بخرید، این امریکایی است» باعث واکنش منفی مصرفکننده میشود. همچنین، برندهای جهانی به دلیل اختلاف فرهنگی بین کشورها، اقتصاد و ادراک مصرفکننده در مقایسه با برندهای رقیب به جذب تمام بازار قادر نیستند. درحقیقت، برندهای محلی که بر نیازهای محلی منطبق میباشند؛ رقیبان اصلی برندهای جهانیِ شناختهشده هستند (دونکان و رمپراساد[3]، 1995).
تحلیل علل ترجیح محصول خارجی به محصول مشابه داخلی کمک میکند تا مشکلات شناختهتر شوند و راهحل مناسبی برای آنها اندیشیده شود. با رفع مشکلات، میتوان نظر مصرفکننده را به مصرف محصولات داخلی جلب کرد و ضمن حمایت از تولید داخلی، فروش و تولید آنها را ارتقا بخشید. بدیهی است ارتقای فروش محصولات داخلی، موجب رشد اقتصادی کشور خواهد شد.
حقیقی و حسینزاده (1388)، با مقیاس CETSCALE، دیواندری و همکاران (1387)، با روش تئوری دادهبنیاد و حیدرزاده و همکاران (1388)، با روش تحلیل شکاف، رفتار مصرفکننده را بررسی و تحلیل کردهاند. همچنین در بررسی رفتار مصرفکننده از روشهای آماری و الگوهای اقتصادسنجی برای الگوهای حل مسئله استفاده شدهاست (1388)، اما این رویکردها بیش از حد ساده هستند و ویژگیهای جامعنگری، تعامل، بازخورد و قدرت توضیح معانی را دربرندارند. مدلهای رفتار مصرفکننده، بیشتر رویکرد جزءگرایانه دارند و توان ارائه یک دیدگاه کلی درخصوص رفتارهای مصرفکنندگان را ندارند. همچنین این مدلها نمیتوانند رفتارهای مصرفکنندگان را در شبکههای اجتماعی که در آن باهم در تعامل هستند، تبین کنند. افزونبراین، مدلهای مرسوم، تصویر ایستایی را از رفتار مصرفکنندگان ارائه میدهند. درحالیکه این رفتارها، پویا و متغیر با شرایط زمانه میباشند. پویاییشناسی سیستم و شبیهسازی عاملبنیان، دو روش مناسب برای مدلسازی مسائل پیچیده هستند. هرچند محققانی چون ژائو و ژانگ[4] (2014) با روش پویاییشناسی سیستم، رفتار مصرفکننده را بررسی کردهاند؛ اما به نظر میرسد تعدد متغیرها و تعاملات زیاد بین آنها، مدلسازی رفتار مصرفکننده را با استفاده از پویاییشناسی سیستم، با مشکل مواجهه میکند. بنابراین، بهکارگیری روش عاملبنیان بهدلیل اینکه نیاز به متغیرها و تخمین توابع را مرتفع میسازد، برای مدلسازی رفتار مصرفکننده در شرایط پیچیده گزینة مناسبی خواهد بود. پژوهشهای اسچرامن و همکاران[5] (2010)، ژانگ[6] (2007) و بن سعید و همکاران[7] (2001) تأییدی بر این موضوع است. باتوجه به موضوع گفتهشده، هدف مقالة حاضر مدلسازی ترجیج مشتریان در خرید کالاهای داخلی یا خارجی با به کارگیری شبیهسازی عاملبنیان میباشد.
ادبیات نظری
در یک تعریف جامع میتوان گفت که رفتار مصرفکننده یعنی تصمیم نهایی او با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخشهای مختلف تصمیمگیری در یک دورة زمانی است (سید جوادین و اسفیدانی، 1391).
رفتار مصرفکننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی قرارمیگیرد. این عوامل اجتماعی از گروههای کوچک، افراد خانواده و جایگاه و نقش اجتماعی مصرفکننده تشکیل میشوند. این عوامل بر واکنشهای مصرفکننده شدیداً تأثیر میگذارند.هر فرد با افراد دیگر در ارتباط است و گروههای کوچک زیادی بر رفتار فرد تأثیر میگذارند، ولی گروههای مرجع، مستقیم یا غیرمستقیم برای نقاط مقایسه یا ارجاع در شکلدادن به رفتار یا نگرش فرد تأثیرگذار هستند. اغلب مردم نیز تحت تأثیر گروههای مرجعی هستند که عضو آنها نیستند (کاتلر، 1391). معمولاً مشتریان در درون شبکهای از ارتباطات و از راه تبلیغات دهانبهدهان بر رفتار مصرفی یکدیگر تاثیر میگذارند. مشتریانی که تجربه خرید نداشته یا درک کاملی از ویژگیهای خاص محصول یا خدمت نداشتهاند، معمولاً برای کسب اطلاعات، به تبلیغات دهانبهدهان وابسته هستند (دهدشتی، عقیلی، 1394). این ارتباطات میتواند در قالب یک شبکه توصیف شود. یک شبکة تصادفی برای ساختار شبکههای دنیای واقعی نمایشدهندة خوبی نیست. واقعبینانهتر آن است که از مدلهایی استفاده شود که در آن هر مصرفکننده، مصرفکنندههای دیگری را میشناسد، بنابراین مدل شبکة اجتماعی پیوست ترجیحی[8] (باراباسی و آلبرت، 1999)، مدلی مناسب برای توضیح چنین وضعیتی است. شبکة پیوست ترجیحی، شبکهای است که در آن عاملهای جدید (مصرفکننده)، با اتصال به عاملهای قدیمی که بیشترین ارتباط را با هم دارند، شبکه را توسعه میدهند. اگر بشود به این اهداف دست یافت، به درک و شناخت رفتار مصرفکننده میتوان دست یافت و میتوان رفتارها را دقیق بررسی کرد (حیدرزاده و همکاران، 1388).
مدلهای رفتار مصرفکننده
در طول دهههای گذشته، چندین مدل برای تحلیل رفتار مصرفکننده ارائه شده است. این مدلها بهطورکلی برای ارائه چشماندازی کلی از اتخاذ تصمیم خرید، در نظر گرفته شدهاند. در مدل رفتار خرید هوارد-شث[9] (1969)، چگونگی تبدیل دادههای خاصی در پاسخ به محرکهای بازاریابی به محرکهایی نظیر خرید و یا پاسخهای رفتاری دیگر از راه یادگیری تبیین شدهاست. مدل رفتار خرید انگل – کولاک –بلاک ول (2005)، اساساً طرحی برای سازماندهی ساختار دانش رفتار مصرفکننده به کار گرفته میشود. مدل دنیس برگرفته از نظریة رفتار عقلایی میباشد. دنیس با یک مدل اولیه که برگرفته از نظریة رفتار عقلایی میباشد، با افزودن چندعامل دیگر، مدل را در بررسی رفتار مصرفکنندة الکترونیکی ارائه کرده است (دنیس [10]و همکاران، 2009).
مدل نیکوزیا[11] (1966) بر ارتباط بین شرکت و مصرفکننده بالقوهاش تمرکز دارد. بهطورکلی، شرکت از راه پیامهای بازاریابی و تبلیغات با مصرفکنندگان ارتباط برقرار میکنند. در عوض مصرفکنندگان نیز با پاسخهای خریدشان به شرکت گره میخورند.
جاگر و جانسن[12] (1999) مدلی به نام کانسیومت[13] را توسعه دادهاند. این مدل از رفتار انسان با تمرکز بر رفتار مصرفکننده است و به شیوهای جالب، بسیاری از نظریههای پیشین روانشناسی مانند نظریههایی در مورد نیازهای انسان، فرایندهای انگیزشی، تئوری مقایسة اجتماعی، نظریة یادگیری اجتماعی، تئوری عمل مستدل و غیره را ترکیب میکند.
بن سعید و همکاران (2001) یک مدل مصرفکننده را که در یک پروژة شبیهسازی به نام مکعب[14] (مشتریان شبیهساز رفتار) استفاده شده معرفی کردهاند. مدل مکعب اهداف زیر را فراهم میکند: 1) شبیهسازی نگرش رفتاری (BA[15]) مصرفکنندگان،2) اثرات اقدامات مصرف ناشی از این نگرش، 3) اثرات معطوف به گذشته از این اعمال در خود مصرفکنندگان و 4) واکنش با نام تجاری به تحولات بازار و اثرات معطوف به گذشته آنان در نگرش رفتاری فردی. مدل مکعب مفاهیم اصلی از آثار نظری قبلی در رفتار مصرفکننده مانند درگیری مصرفکننده، انتشار نوآوری و رهبران افکار را پوشش میدهد (ژانگ، 2007).
بِتمن[16] (1979) در مدل خود مصرفکننده را دارای ظرفیت محدود برای پردازش اطلاعات توصیف میکند. او معتقد است که مصرفکنندگان بهندرت گزینههای پیچیده در تصمیمگیری را تجزیهوتحلیل میکنند و راهکارهای بسیار ساده را اعمال میکنند.
مدل ویلکی[17] (1994) فرایند رفتار مصرفکننده را فرایندی سهمرحلهای که در هریک از مراحل مصرفکننده فعالیتهای خاصی را انجام میدهد، در نظر میگیرد. این مدل بر مبنای مفاهیم مرتبط با فرایند تصمیمگیری خرید شکل گرفته است.
مدل محرک– واکنش (کاتلر 1391) از چهار بخش محرکهای بازاریابی، محرکهای کلان، جعبة سیاه خریدار و واکنشهای خریدار تشکیل شدهاست. جعبة سیاه، خود از دو قسمت تشکیل شدهاست؛ قسمت اول خصوصیات فردی خریدار است که بر روی درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم فرایند تصمیمگیری خریدار است که بر روی رفتار او تأثیر دارد. این مدل با توجه به جامعیت و کاربرد زیاد، در مقایسه با سایر مدلهای رفتار مصرفکننده مبنای رفتار عامل های مصرفکننده قرار گرفتهاست (شکل 1-2).
شکل 1. مدل جامع رفتار مصرفکننده (کاتلر،178،1391)
مطالعات رفتار مصرفکننده اجزای رفتاری فردی را توصیف میکنند. مدلهای ناشی از مطالعات بازاریابی، پیچیدگی مدلهای پیشین را برای یافتن ابزار تصمیمگیری بازرایابی عملیاتی، کاهش دادهاند. این مدلها طرحی کلی را از رفتار مصرفکننده ارائه میدهند، اما چند توصیف عملیاتی از فرایندهای شناختی در نظر گرفتهشده را معین میکنند. درنتیجه، آنها در طراحی مدل رفتار عملیاتی برای شبیهسازی چندهزارنفری از مصرفکنندگان مناسب نیستند (بن سعید و همکاران، 2001). علاوهبراین، این مدلها پویایی اجتماعی انواع مختلف تعاملات در بازار واقعی را مطرح نمیکنند.
پیشینة پژوهش
روی ژائو و ژونگ (2014) با رویکرد پویاییشناسی سیستم، واکنش مصرفکنندگان به محصولاتی با برچسب کربنی را ارائه کردهاند. حقیقی و حسینزاده (1387) میزان تمایل مصرف محصولات داخلی را با استفاده از یک مقیاس بینالمللی به نام CETSCALE که شیمپ و شارما[18] (1987) معرفی کردهاند، به صورت کمّی اندازهگیری کرده و مقدار آن را با سایر نقاط جهان مقایسه کردهاند. نتایج اولیه نشان میدهد که مصرفکنندگان با روحیة ملیگرایی زیاد (در مقایسه با مصرفکنندگان با روحیه ملیگرایی کم) ارزیابی بهتری از محصولات داخلی دارند؛ اما بررسی دقیقتر نشان میدهد این مصرفکنندگان، محصولات داخلی را مطلوبتر از محصولات خارجی نمیدانند.
دیواندری و همکاران (1387) در بررسی رفتار مصرفکنندگان و تولیدکنندگان لوازم خانگی ایران، الگوی رفتار مصرفکنندگان را طراحی کردهاند. نتایج این مطالعه نشان میدهد که مصرفکنندگان لوازم خانگی ایران دارای سه الگوی رفتاری عقلایی، احساسی و هوشمند هستند.
رئیسی و همکاران (1395) عوامل مؤثر بر خرید برندهای خارجی را مطالعه کردهاند. نتایج حاصل از پژوهش حاضر در بخش کیفی نشان میدهد که 15 عامل مؤثر در مصرف برندهای خارجی وجود دارد که کیفیت، تنوع، بهروزبودن و غیره از جمله این عوامل هستند که در ابعاد کلیِ عوامل درونی، سازمانی، فردی، اجتماعی، اقتصادی، جمعیتشناختی، فرهنگی و سیاسی تقسبم شدهاند. در بخش کمّی، نتایج یافتهها نشان میدهد که از منظر متخصصان، عوامل فرهنگی و در دیدگاه مصرفکنندگان، عوامل درونی، از مجموع عوامل مؤثر، امتیاز بیشتری کسب کردهاند.
اسچرام و همکاران (2010)، یک مدل عاملبنیان (ABM) با عاملهای مصرفکننده و نام تجاری ارائه دادهاند. این مدل، منحنیهای نام تجاری و انتشار محصول را برای مطالعة انتشار نوآوری، به ترتیب در سطوح خرد و کلان، نشان میدهد.
ژانگ (2007) با ایجاد تعداد زیادی از عوامل مصرفکنندة ناهمگن در بازار مصنوعی، با شبیهسازی چندعامله (MAS[19]) پدیدة اثر طعمة نوساخته را نمایانده است. استفاده از ترکیب ABM و روش MAS در مطالعه رفتار مصرفکننده و بازار، یک پتانسیل برای مقابله با تغییرات پویا و پیچیدگی در محیط کسبوکار در دنیای واقعی را میسر میکند.
بن سعید و همکاران (2001) جامعهای مصرفکنندة مجازی ایجاد کردهاند که میتواند برای شبیهسازی اثرات راهکارهای بازاریابی در زمینة بازار رقابت استفاده شود. همچنین شبیهسازی رفتار مشتری (مکعب) را ارائه کردهاند که برای اجرای مدل مصرفکننده و شبیهسازی نفوذ چندعاملی ایجاد شدهاست. این مدل سازی نشان میدهد که مدل عاملبنیان، مفاهیم اصلی و ویژگیهای شناختی تحقیقات بازاریابی و روانی-جامعهشناختی بر روی مصرف را توصیف میکند.
روششناسی پژوهش
شکل (1-3) روش انجام کار را نشان میدهد. همچنانکه در شکل مشاهده میشود، در گام نخست، تابع ترجیح تدوین میشود. خروجی این تابع، نوع ترجیح و ورودیهای آن مؤلفههای مؤثر بر مشتری در ترجیح کالاست. مؤلفههای مؤثر بر ترجیح کالا بر اساس مبانی علمی-پژوهش عبارتند از: ویژگی کالا، قیمت کالا، ترویج و نحوة توزیع. همچنین حساسیت مشتری برای هرکدام از این متغیرها، ورودی این تابع در نظر گرفته میشود. برای اندازهگیری مؤلفههای ویژگی، ترویج و نحوة توزیع کالا، پرسشنامهای را محققان طراحی کردهاند.
شکل 2- روش و مراحل اجرای پژوهش
همچنین اطلاعات مربوط به عامل مصرفکننده شامل سن، جنسیت، تحصیلات، شغل، میزان تقریبی درآمد و منطقة سکونت با این پرسشنامه گردآوری شدهاست. اطلاعات ذکرشده، برای محاسبة طبقة اجتماعی عاملها به کاررفتهاست. این پرسشنامه پس از تعریف عملیاتی هر کدام از مؤلفهها طراحی شدهاست. روائی آن نیز از طریق رواسازی محتوایی تأیید شد. بدینصورتکه برای اطمینان از روایی پرسشنامه، نظرات اصلاحی هشت نفر از اعضاء هیات علمی دانشگاه با تخصص مدیریت بازرگانی لحاظ شد. پایایی پرسشنامه با از آلفای کرونباخ بررسی شدهاست. نتایج محاسبة آلفای کرونباخ مطابق
جدول است:
جدول: آلفای کرونباخ برای پایایی پرسشنامه
متغیر |
آلفای کرونباخ |
ویژگی |
|
ترویج |
|
توزیع |
برای اندازهگیری قیمت کالا، میانگین قیمت فروش کالا در نقاط مختلف شهر تبریز محاسبه شد. برای اندازهگیری حساسیت مصرفکنندگان به هر کدام از مؤلفهها از پرسشنامه مقایسات زوجی استفاده شدهاست. این پرسشنامه دو به دو اهمیت هرکدام از مؤلفههای خرید کالا را از دیدگاه مصرفکننده نشان میدهد.
جامعة آماری پژوهش، خریداران یخچال در یک ماه گذشته از زمان مطالعه طرح میباشد. باتوجه به نامشخص بودن اعضای جامعة آماری (جامعة نامحدود) رعایت شرط تصادفیبودن در انتخاب نمونهها غیرممکن میباشد. همچنین نمونهها باید با عنوان تحقیق مرتبط باشند، بنابراین تنها کسانی برای اعضای نمونه باید انتخاب شوند که در یک ماه اخیر به خرید یخچال اقدام نمودهاند. بنابراین دلایل، همچنین به دلیل محدودیت زمانی برای گردآوری دادهها روش نمونهگیری دردسترس به کارگرفته شد، بدینصورتکه کسانی که در یک ماه اخیر یخچال خریدهاند، از آنان پرسش صورت گرفتهاست. این افراد با معرفی فروشگاههای لوازم خانگی شناسایی میشدند. بنابراین از طریق نمونهگیری دردسترس، دادهها از 110 خریدار گردآوری شد. از 110 نمونه، 101 مورد برگشت داده شدند. پس از تدوین تابع ترجیح، مدل شبیهسازی طراحی شد. بدین منظور نرمافزار نتلوگو به کار رفته است. ابتدا عاملهای مصرفکننده و کالا در محیط شبیهسازی تعریف شدند؛ هر عامل مؤلفههای مربوط به خود را دارد. برای عامل کالا، مؤلفههای آمیختة بازاریابی و برای عاملهای مصرفکننده، حساسیت آنها نسبت به این مؤلفهها تعریف شه است؛ همچنین برای هر عامل مصرفکننده یک تابع ترجیح اختصاص یافته است.
ارتباطات بین عاملهای مصرفکننده، از طریق متغیر نفوذ اجتماعی و مطابق با شبکة پیوست ترجیحی در محیط نرمافزار نت لوگو ایجاد شد. در این محیط هر عامل (مصرفکننده) هنگام مواجهه با کالا نسبت به پذیرش یا رد کالا بر اساس تابع ترجیح تصمیمگیری می ند. عاملهای کالا نیز بسته به نوع داخلی یا خارجی آن بهصورت تصادفی توزیع شدهاند.
جامعة آماری از نظر حساسیت به مؤلفههای مؤثر بر ترجیح کالا همگن نیستند. بنابراین با فرض مناسببودن جامعه برای نشاندادن این تفاوت، تابع توزیع نرمال به کار گرفته شد. به هر عامل مصرفکننده در محیط شبیهسازیشده، با توجه به طبقة اجتماعی آن عامل، یک مقدار تصادفی از بازة اختصاص یافتهاست. میانگین حساسیت به هر کدام از مؤلفهها و انحراف از معیار تابع توزیع نرمال است.
پس از اعتبارسنجی و تأیید مدل، دادههای حاصل از تجزیهوتحلیل پرسشنامه وارد مدل شدند. سناریوهای مورد نظر بررسی شدند و نتایج حاصل از آنها مطالعه شد.
یافتهها
تابع ترجیح
مطابق با روش پژوهش و بر اساس یافتههای ژانگ (2007) تابع ترجیح به صورت زیر تدوین شدهاست:
(رابطه1)
در این تابع نوع ترجیح کالای ( داخلی یا خارجی) با عامل مصرفکننده را نشان میدهد. پارامتر حساسیت به قیمت عامل مصرفکننده به کالای و قیمت کالای میباشد. پارامتر حساسیت به ویژگی عامل مصرفکننده به کالای و ویژگی کالای را نمایش میدهد. پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای با و شدت تبلیغات کالای با نشان داده شده است. پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عاملها برای کالای بوده و نفوذ اجتماعی عاملهای دیگر بر هر عامل را نشان میدهد.
متغیرهای تابع ترجیح به ازای هر عامل مصرفکننده از 1-4 اختصاص مییابد. تابع ترجیح برای هر عامل به صورت منحصر به فرد و بسته به نوع کالا اختصاص مییابد. اطلاعات مربوط به متغیرهای تابع ترجیح و ویژگیهای عامل مصرفکننده و عامل کالا مطابق با جدول 2 میباشد.
جدول 1-4 حساسیت افراد طبقه پایین اجتماعی
نوع طبقه (تعداد نمونه) |
پارامترهای نرمال |
حساسیت به قیمت |
حساسیت به ویژگی |
حساسیت به تبلیغات |
حساسیت به نفوذ اجتماعی |
پایین |
میانگین |
||||
انحراف معیار |
|||||
آزمون-t |
|||||
متوسط |
میانگین |
||||
انحراف معیار |
|||||
آزمون-t |
|||||
بالا |
میانگین |
||||
انحراف معیار |
|||||
آزمون-t |
جدول 4-2 خصوصیات کالای داخلی یا خارجی
|
|
قیمت |
ویژگی |
ترویج |
توزیع |
پارامترهای کالای داخلی |
میانگین |
||||
پارامترهای کالای خارجی |
میانگین |
میانگین و انحراف معیار مندرج در جدول برای تخصیص دادهها برای عاملهای مصرفکننده بهکار برده میشود. برای مثال، به هر عامل مصرفکننده که در طبقة پایین اجتماعی قراردارد، بهصورت تصادفی عددی از بازه برای حساسیت به قیمت اختصاص مییابد. بدینصورت ناهمگنی موجود در جامعة آماری در محیط نرمافزاری شبیهسازی میشود. برای ایجاد ناهمگنی در عاملهای این طبقه، به عاملها مقداری تصادفی بر اساس تابع توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار مطابق با جدول 4-2 اختصاصمییابد. بهعبارت دیگر، بعد از اختصاص دادهها به عاملهای مصرفکننده در محیط مدل-سازی، کل جامعه (طبقة پایین) دارای توزیع نرمال با میانگین و انحراف معیار طبقة پایین (جدول 4-1) خواهد بود. این روند برای هر سه طبقه اجرا شدهاست. مطابق با جدول 4-1، نتایج آزمون تعمیمپذیری دادههای حاصل از نمونه را نشان میدهد.
مدلسازیو شبیهسازی مدل
برای شبیهسازی بازار، نخست با توجه به اطلاعات جمعیتشناختی جامعة مورد نظر، تعدادی عامل برای جمعیت مصرفکننده با خصوصیات مختلف ایجاد شد. برای کاهش پیچیدگی، اعضای جامعه بر اساس درآمد به سه طبقه پایین، متوسط و بالا دستهبندی شدند. میزان جمعیت مصرفکننده در محیط مدلسازی و نسبت هر طبقه از جامعه (نسبت جمعیت هر طبقه به کل جمعیت جامعه) از جانب کاربر تغییریافتنی است، بنابراین مدل شبیهسازیشده برای هر جامعة دلخواه قابلیت تنظیم دارد.
با این پیش فرض که کالاها بر اساس نوع داخلی یا خارجی بودن آن، به صورت تصادفی در جامعة آماری توزیع شدهاند، در محیط شبیهسازیشده نیز پراکندگی این کالا ها به صورت تصادفی توزیع شده است.
شکل 4-1 نمایی از مدل ساختهشده را نشان میدهد.
شکل 4-1 نمایی از محیط شبیه سازی شده در نرم افزار نتلوگو
اطلاعات لازم برای عامل کالاها که مصرفکننده نسبت به آن واکنش نشان میدهد، شامل ویژگی، قیمت، ترویج و تبلیغات پیشبردی و توزیع محصول میباشد. این اطلاعات برای محصولات داخلی و خارجی اختصاص داده شدهاند. در نمونة مطالعهشده، 40 دستگاه یخچال با برند خارجی و 61 دستگاه با برند داخلی وجود دارد. بنابراین، همین تعداد در محیط شبیهسازیشده برای برند داخلی و خارجی تعریف شدهاست. فرض بر این است که خصوصیات کالا در ابتدای دوره شبیهسازی مشخص بوده و تا انتهای آن دوره شبیهسازی ثابت میماند.
شکل 4-2. تعامل عامل با سایر عامل ها و کالاها
هر عامل مصرفکننده دارای دو نوع تعامل است: 1.تعامل بین عامل مصرفکننده و عامل کالا میباشد. این تعامل با توجه به مسائلی مانند قیمت، ویژگی محصول، تبلیغات و کانالهای توزیع برقرار میشود. 2. تعامل بین عاملهای مصرفکننده برقراراست. تعامل بین عاملهای مصرفکننده از طریق نفوذ اجتماعی هر عامل بر عامل دیگر میباشد (شکل 4-2). تعامل نوع دوم باعث تغییر در نگرش مصرفکنندگان نسبت به یک محصول میشود. برای نشان دادن این تعاملات از شبکه اجتماعی پیوست ترجیحی استفاده شدهاست.
برای تعیین ترجیح هر عامل مصرفکننده به کالا، الگوریتم زیر تعریف میشود:
: تابع ترجیح کالا
: تابع ترجیح کالای داخلی
: تابع ترجیح کالای خارجی
: آستانة ترجیح
: حساسیت به قیمت عامل مصرفکننده
: قیمت کالای i
: حساسیت به ویژگی عامل مصرفکننده به کالای i
: ویژگی کالای i
: پارامتر حساسیت عامل به تبلیغات کالای i
: شدت تبلیغات کالای i
: پارامتر تأثیرپذیری یک عامل از سایر عاملها برای کالای i
: نفوذ اجتماعی عاملهای دیگر بر هر عامل
: کالای داخلی یا خارجی
(رابطة 2)
(رابطة 3)
تأیید و اعتبارسنجی مدل[20]
مدل طراحیشده بر پایة روش رند و راست (2011) تأیید و اعتبارسنجی شدهاست. براساس این روش، نخست مدل کدنویسیشده در نرمافزار با مستندات و مدل مفهومی این پژوهش مقایسه شد و سپس اشتباهات و خطاهای کدنویسی اصلاح شد و سپس جزء جزء برنامه بررسی شده و خطاها برطرف شد. برای مثال، در تابع ترجیح، زمانی که حساسیت عامل مصرفکننده به قیمت کالا افزایش دادهشود، انتظار میرود که مقدار تابع ترجیح بیشتر شود و درنتیجه ترجیح خرید کالا کمتر میشود. با آزمون تابع، این انتظار در نرمافزار برآورده شد. برای بررسی رفتار کلی مدل کدنویسیشده، دادههای مختلف در شرایط، به متغیرهای ورودی حدی اختصاص داده شد. مدل برایناساس، رفتار منطقی و مورد انتظار را ارائه میکند. برای مثال با قراردادن آستانة ترجیح به مقدار حداکثر (یک) مشاهده میشود که هیچ یک از مصرفکنندگان کالایی را ترجیح نمیدهند. همچنین برای آستانة حداقل (صفر)، تمامی مصرفکنندگان سریعاً کالای دلخواه خود را ترجیح میدهند. مدل بهگونهای کدگذاری شدهاست که وقتی در دادههای ورودی خطایی رخ دهد، مدل یک پیام مبنی بر مشکل در دادههای ورودی به مشاهدهگر ارائه میدهد. برای مثال، مجموع درصد افراد از طبقات مختلف باید یک (یا درصد) باشد، در غیر اینصورت نرمافزار پیامی مبنی بر «خطا: درصد جمعیت درست نیست»، به مشاهدهکننده میدهد.
برای هر عامل مصرفکننده تابع ترجیح تعریف شده و مقداردهی میشود. این تابع بر اساس دادههای ورودی، محاسبات را انجام میدهد و مقداری را به هر عامل مصرفکننده اختصاص میدهد.
برای ایجاد ارتباط هر عامل مصرفکننده با عاملهای مصرفکننده دیگر در محیط شبیهسازی و همچنین روش ارتباط عاملهای مصرفکننده با یکدیگر، از شبکة اجتماعی استفاده شدهاست. شبکة اجتماعی که بهصورت تصادفی ایجاد شود، ساختار شبکههای دنیای واقعی را نمایش نمیدهد، بنابراین واقعبینانهتر آن است که از مدلهایی که در آن هر عامل مصرفکننده، مصرفکنندههای دیگر را میشناسد، استفاده شود. بنابراین مدل پیوست ترجیحی نمایندهای از شبکههای اجتماعی در دنیای واقعی استفاده شدهاست. هرچند مدلهای دیگری (مانند شبکة تصادفی، شبکة دنیای کوچک و غیره) نیز بودند که میتوانستند به کار برده شوند؛ ولی شبکة پیوست ترجیحی برای این پژوهش مناسب بود. ایجاد شبکة اجتماعی باعث میشود هر عامل مصرفکننده، اطلاعات کامل از شرایط بازار را نداشته باشد.
در ابتدای شبیهسازی، تعداد تعاملات میان عاملهای مصرفکننده و کالاها کم است و رفتهرفته با افزایش تعامل، جمعیت ترجیحدهندة کالا زیاد میشود. این رفتار ترجیحی عاملها درست است؛ چون مصرفکننده بلافاصله نمیتواند محصولی را ترجیح دهد. مصرفکننده پس از کسب اطلاعات بیشتر و پس از مواجهشدن با کالاها و افراد بیشتر در جامعه، نسبت به ترجیح یا ترجیحندادن کالا اقدام میکند. همچنین دادههای ورودی به نرمافزار از تجزیهوتحلیل معتبر علمی حاصل شدهاند، برایناساس، اعتبار خروجی مدلسازی را افزایش میدهد.
ارزیابی سناریوها (سیاستها)
برای بررسی سناریوها، آستانة ترجیح ثابت ( ) در نظر گرفته شدهاست. در مدل ساختهشده، از هشت متغیر برای ایجاد ترجیحات فردی استفاده شدهاست. تأثیر هر کدام از این متغیرها به شرح زیر به دست آمدهاست:
الف) تغییر در حساسیت به قیمت و قیمت محصولات:
همانگونهکه در شکل 4-3 مشاهده میشود، با افزایش حساسیت به قیمت کالا در افراد جامعه و ثابت نگهداشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرفکنندگان به کالای خارجی افزایش مییابد.
شکل 4-3 افزایش حساسیت به قیمت مصرفکنندگان1.
همچنین با افزایش قیمت محصولات داخلی و ثابتماندن سایر متغیرها، مشاهده میشود (شکل4-4-) که مصرفکنندگان کالای خارجی را خیلی بیشتر از کالای داخلی ترجیح میدهند. با افزایش قیمت محصولات خارجی و ثابتماندن سایر متغیرها ترجیح مصرفکنندگان به نفع کالای داخلی تغییر میکند. البته این تغییر خیلی ناچیز است.
شکل4-4. افزایش در قیمت کالاها1.
ب) تغییر در حساسیت به ویژگی و ویژگی محصولات:
همانگونهکه در شکل4-5 4-5 مشاهده میشود با افزایش حساسیت به ویژگی در افراد جامعه (به تفکیک طبقه اجتماعی) و ثابت نگهداشتن سایر متغیرها ترجیحات مصرفکنندگان به کالای خارجی ثابت میماند.
شکل4-5 افزایش در حساسیت به ویژگی محصول در مصرفکننده2
همچنین با افزایش ویژگی محصولات داخلی و ثابتماندن سایر متغیرها، مشاهده میشود (شکل4-6) که بیشتر مصرفکنندگان، کالای داخلی و با افزایش ویژگی محصولات خارجی، کالای خارجی را ترجیح میدهند.
شکل 4-6 تغییر در ویژگی محصولات1
ج) تغییر در حساسیت به تبلیغات و تبلیغات محصولات:
همانگونهکه در شکل4-74-7 مشاهده میشود، با افزایش حساسیت به تبلیغات در افراد جامعه و ثابت نگهداشتن سایر متغیرها، ترجیحات بیشتر مصرفکنندگان به کالای داخلی افزایش مییابد.
شکل4-7 افزایش در حساسیت به ترفیع در مصرفکنندگان2
همچنین با افزایش تبلیغات محصولات داخلی و ثابتماندن سایر متغیرها، مشاهده میشود (شکل4-8) که بیشتر مصرفکنندگان کالای خارجی را ترجیح میدهند، ولی همچنانکه در این شکل مشاهده میشود، تفاوت بسیار ناچیزی با افراد ترجیحدهندة محصولات داخلی مشاهده میشود. با افزایش تبلیغات محصولات خارجی و ثابتماندن سایر متغیرها بیشتر مصرفکنندگان کالای خارجی را ترجیح میدهند. این تغییر افرادی که قبلاً کالای داخلی را ترجیح میدادند نیز شامل میشود. یعنی هم افرادی که کالایی را ترجیح نداده بودند و هم افرادی که قبلاً کالای داخلی را ارجح میدانستند، به کالای خارجی متمایل میشوند.[24][25]
شکل 4-8 افزایش در ترفیع کالا1
د) تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی و توزیع محصولات:
همانگونهکه در شکل4-9 مشاهده میشود با افزایش حساسیت به قیمت در افراد جامعه و ثابت نگهداشتن سایر متغیرها، ترجیحات مصرفکنندگان به کالای خارجی افزایش مییابد. ولی همانگونهکه مشاهده میشود، با افزایش حساسیت طبقة اجتماعی متوسط، اختلاف ترجیحدهندگان دو کالای داخلی و خارجی ناچیز میشود و در گاهی اوقات برابر است.
شکل 4-9 تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی2
همچنین با افزایش متغیر توزیع محصولات داخلی و ثابتماندن سایر متغیرها، مشاهده میشود (شکل) که بیشتر مصرفکنندگان کالای داخلی و با افزایش متغیر توزیع محصولات خارجی، بیشتر مصرفکنندگان کالای خارجی را ترجیح میدهند. همانگونهکه مشاهده میشود، افزایش در این متغیر برای کالای داخلی و خارجی، ترجیحدهندگان تقریباً برابری را نتیجه میدهد.[26][27]
شکل4-10 افزایش در متغیر توزیع کالا1
بحث، نتیجهگیری و پیشنهادها
همانطورکه در مقدمه اشاره شد، یکی از مواردی که برای تولیدکنندگان و توزیعکنندگان کالاها اهمیت دارد، تأثیرگذاری بر ترجیحات خرید مشتریان است. روشها و الگوهای متعددی برای تجزیهوتحلیل، ارزیابی و ارائه راهحلهای تأثیرگذار بر ترجیحات مصرفکنندگان ارائه شدهاست. باتوجه به اینکه مدلهای اشارهشده، بیشتر با رویکردی جزءگرایانه، ایستا و سادهانگارانه موضوعاتی همچون ترجیحات خریداران را بررسی میکنند، به نظر میآید که جایگاه یک الگو و رویکرد که بتواند بهصورت کلگرایانه و پویا موضوع را بررسی کند خالی است. به این دلیل، در این مقاله از منظر رویکرد سیستمی و با استفاده از شبیهسازی عاملبنیان مدلی شبیهسازیشده از رفتار مصرفکنندگان ارائه شده است. این مدل شامل اجزا و مؤلفههای زیر است:
- شبکة اجتماعی
- تابع ترجیح
شبکة اجتماعی، حاصل تعامل بین عاملهای مصرفکنندگان میباشد. باتوجه به ساختار ارتباط بین مصرفکنندگان، شبکة پیوست ترجیحی، شبکهای مناسب برای بیان ارتباطات بین مشتریان به کار رفتهاست. منظور از شبکة پیوست ترجیحی این است که هر مصرفکنندة جدید که وارد شبکه میشود، ترجیحاً به اعضایی میپیوندد که بیشترین ارتباطات را دارند. این شبکه در نرمافزار نت لوگو بهصورت مجازی از طریق کدنویسی ایجاد شدهاست.
رفتار مصرفی هر یک از اعضای شبکه از طریق تابع ترجیح تعریف شده است؛ متغیر وابستة تابع ترجیح، نوع انتخاب مصرفکننده را (کالای داخلی یا خارجی) نشان میدهد. متغیرهای مستقل این تابع براساس مفهوم آمیختة بازاریابی تعریف شدهاست. بنابراین، این متغیرها عبارتند از قیمت، ویژگی محصول، ترویج و توزیع. هر یک از این متغیرها ضریبی دارند که حساسیت رفتار مصرفکننده را به هرکدام از متغیرها نشان میدهد. [28]
باتوجه به اینکه در شبکة واقعی از ابعاد گوناگون، تفاوتهایی بین مشتریان وجود دارد، لازم است این تفاوت در شبکة مجازی شبیهسازیشده نیز لحاظ شود. باتوجه به اینکه طبقة اجتماعی یکی از متغیرهای مهم در ترجیح خریداران است، براساس نمونة بررسیشده ترکیب طبقة اجتماعی بهدستآمد و سپس در شبکة اجتماعی شبیهسازیشده لحاظ شد. بدیهی است سایر متغیرهای موجود در شبکة اجتماعی همچون جنسیت، سن و تحصیلات و غیره که میتوانند بر روی ترجیحات مشتری تأثیربگذارند و در مدل لحاظ نشدهاست، محدودیت تحقیق بوده و پیشنهاد میشود در تحقیقات بعدی مطالعه و بررسی شود.
پس از اعتبارسنجی مدل و ورود دادهها، همسو با پژوهش حقیقی و حسین زاده (1388) و دیواندری و همکاران (1387)، در این پژوهش نیز ترجیح بیشتر مصرفکنندگان به سمت کالای خارجی است. در تکرارهای مختلف شبیهسازی نیز همچنان کالای خارجی ارجحیت دارد، ولی با تغییرات در برخی از متغیرهای مربوط به کالا یا مصرفکنندگان، این ارجحیت تغییر میکند و کالای داخلی ارجحیت بیشتری برای مصرف پیدا میکند.
اگر شرکت تولیدی داخلی یا خارجی در کالاهای تولیدی خود ویژگیهای جدید یا بهتری نسبت به گذشته ارائه دهند، افزایش متغیر ویژگی، با ثابتبودن سایر شرایط، مصرفکنندگان بیشتری آن را ترجیح میدهند. با فرض اینکه تمامی شرایط هر دو کالا به جز ویژگیهای کالاهای داخلی و خارجی یکسان باشند، مشاهده میشود که ویژگی هرکالا که بیشتر باشد، ترجیح آن کالا برای مصرفکننده بیشتر خواهد بود. این اتفاق حتی زمانی که فراوانی یکی از محصولات نسبت به کالاهای دیگر بیشتر باشد (مثلاً کالای داخلی بیشتر از کالای خارجی در جامعه باشد) نیز رفتار مشابهی دارد. بهعبارت دیگر، اگر تعداد کالاهای داخلی توزیعشده در جامعه بیشتر از کالاهای خارجی باشد و کالای خارجی ویژگی بیشتری نسبت به کالای داخلی داشته باشد، آنگاه میزان ترجیح کالای خارجی بیشتر از کالای داخلی است. این نکته بیانگر آن است که کمیّت کالا گرچه در بازار مهم است ولی سایر متغیرها از جمله ویژگی کالا (شامل کیفیت و غیره) نیز اهمیت زیادی دارند.
دسترسپذیری کالا برای مصرفکننده نیز مهم است. اگر مصرفکننده محصولی را پسندیده باشد، ولی به آن دسترسی نداشته باشد، از خرید آن کالا انصراف خواهد داد و به دنبال کالای دیگر خواهد گشت. هرگاه در فروشگاههای عرضهکننده لوازمخانگی، با فرض ثابتبودن سایر متغیرها، کالاهای خارجی یا داخلی دسترسپذیری بیشتری داشته باشند، ارجحیت آن نوع کالا برای مصرف بیشتر خواهد بود. مطابق با مدل ارائهشده، هرگاه سایر شرایط یکسان و ثابت باشند، مصرفکنندگان باتوجه به دسترسپذیری، تصمیم به خرید خواهند گرفت. دسترسپذیری هر کالا بیشتر باشد، ترجیح افراد به آن کالا بیشتر خواهد بود. همانطورکه در شکل مشاهده میشود، این متغیر بیش از سایر متغیرها بر ترجیح کالا تأثیر میگذارد.
اعضای جامعه همچنین همواره در معرض ترویج محصولات قراردارند. یکی از مهمترین راههای تعامل کالاها (تولیدکنندگان) و مصرفکنندگان ترویج است. ترویج هرچه بیشتر باشد، مصرفکننده بیشتر تحت تأثیر قرارمیگیرد و بیشتر به ترجیح کالا ترغیب میشود. تولیدکننده میتواند به شکل مستقیم ترویج را انجام دهد. همچنین در بین اعضای یک جامعه، تبلیغات دهانبهدهان برای کالاها وجود دارد که تبلیغات غیرمستقیم برای تولیدکنندگان به حساب میآید. تبلیغات افزونبراینکه نفوذ خود را دارد، در ذهن مصرفکننده نیز جای میگیرد و در تأثیرگذاری هنگام تعامل عاملهای مصرفکننده با یکدیگر نقش بسزایی ایفا میکنند.
همچنانکه در شبیهسازی مشاهده میشود در شرایطی که قیمت محصول داخلی با قیمت محصولات خارجی برابر باشد و سایر شرایط نیز یکسان و ثابت فرض شود، با فرض بالابودن آستانه، افراد بیشتری به خرید کالای داخلی تمایل دارند و در صورت پایینبودن این آستانه، کالای خارجی بیشتر ترجیح داده میشود.
زمانیکه حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقه پایین جامعه زیاد میشود، ترجیحات کالای خارجی بهشدت افزایش مییابد. تعداد ترجیحات به کالای داخلی در این شرایط، با تعداد ترجیحات کالای داخلی در شرایط عادی و حتی در حالت افزایش نفوذ اجتماعی در طبقة پایین برابری میکند؛ ولی این افزایش در حساسیت برای طبقة متوسط جامعه نتیجهای متفاوت نشانمیدهد و ترجیحات کالای داخلی افزایش و کالای خارجی کاهش مییابد. افزایش حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة متوسط در برخی نقاط نشاندهندة برابری ترجیحات کالای خارجی در شرایط عادی در مقایسه با افزایش حساسیت است. این بدین معنی است که افزایش در تعداد ترجیحات به کالای داخلی، در این طبقه ناشی از کاهش افرادی است که کالایی را ترجیح ندادهاند. تغییر در حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة پایین و بالای جامعه، ترجیحات بیشتر را به کالای خارجی سوق میدهد. این در حالی است که شدت آن در طبقة پایین بیشتر است. باوجود این، افزایش حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقة پایین و بالا، تأثیر زیادی بر میزان ترجیحات کالای داخلی ندارد و تعداد تقریباً یکسانی کالای داخلی را در مقایسه با حالت عادی، نسبت به کالای خارجی ترجیح میدهند.
باتوجه به اینکه مدلهای رفتار مصرفکننده متغیرهای زیادی دارند، یافتن، تجزیهوتحلیل و واردکردن تمام آنها در مدل بسیار زمانبر است، بنابراین مدل باچشمپوشی از برخی متغیرها ایجاد شدهاست. در این پژوهش متغیرها در سطح چهار پی آمیختة بازاریابی محدود شدهاست. نظریههای مختلفی در مورد عوامل آمیختة بازاریابی وجود دارند که از آن جمله میتوان پنج پی، هفت پی، نه پی و غیره را نام برد. پژوهش حاضر بر اساس مدل محرک-واکنش ساخته شده است. همچنین مدلهای مختلفی که در فصل دوم به آن پرداخته شده است، میتواند نتایج متفاوتی داشته باشد. علاوه بر متغیرهای استفادهشده در این پژوهش، میتوان عاملی همچون ملیگرایی[29] را به مدل افزود. بنا به شیمپ و شارما (1987) ملیگرایی برای مصرف کالای داخلی عامل مهمی در انتخاب و خرید کالای داخلی است. همچنین اطلاعات جمعیتشناختی از جمله سن، جنسیت، تأهل و غیره در مدل گنجانیده نشدهاند و متغیرهای فرهنگی، سبک زندگی، روانشناختی و غیره نیز تا حدود زیادی خارج از مدل واقع شدهاند. با توسعة مدل و واردکردن این متغیرها، مدل بهبود مییابد و نتایج واقعبینانهتر حاصل خواهد میشود.
پژوهش حاضر، برای طبقهبندی اعضای جامعه از درآمد افراد استفاده کرده است. روشها و شاخصهای متفاوتی برای تعیین طبقة اجتماعی میتواند در نظر گرفته شود. همچنین میتوان جامعه را به طبقات اجتماعی مختلف (پنج گروهی، نه گروهی یا بر اساس نظریات دیگر به گروههای مختلف) با روشهای گوناگون از جمله ضریب جینی، شاخص وارنر و غیره تقسیمبندی کند.
در این پژوهش، فرض بر این بوده است که کالاها در فروشگاهها، موجود است و مصرفکننده به دنبال خرید کالا است. این فرض را میتوان به شکلی تغییر داد که بازار هدف مدّ نظر باشد. بهعبارتی افراد جامعه به صورت خوشه در نظر گرفته میشود. با تغییر در نوع پارامترها و تغییرات جزئی در شکل کلی مدلسازی، مدل در زمینههای مختلف کاربرد خواهد داشت، مثلاً به جای عامل کالای داخلی یا خارجی، برندهای مختلف جایگزین شوند.
این مطالعه در مورد لوازم خانگی برقی (یخچال فریزر) انجام شده و اطلاعات در این زمینه تجزیهوتحلیل شدهاند. مطالعات موردی در زمینهها و صنایع دیگر از جمله پوشاک، کفش، لوازم الکترونیک مانند موبایل و کامپیوتر، خودرو، مسکن و غیره با استفاده از مدل ساختهشدة این پژوهش، موجب بهبود، تأیید یا رد مدل خواهد شد و در حالت کلی باعث به چالشکشیدن این مدل میشوند.
[1] Wood and Robertson
[2] Craig and Douglas
[3] Duncan and Ramaprasad
[4] Rui Zhao and Shaozhio Zhong
[5] Schramm
[6] Zhang
[7] Ben Said
[8] Preferential Attachment
[9] Haward - Sheth
[10] Dennis
[11] Nicosia
[12] Janssen and Jager
[13] CONSUMAT
[14] CUBES (Customers BEhavior Simulator)
[15] behavioural attitudes
[16] Betman
[17] Wilkie
[18] Shimp and Sharma
[19] multi-agent simulation
[20] Verification and Validation
[21] ح.قیمت د.ط1: بدین معنی است که اگر حساسیت به قیمت در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.
[22] افزایش.ق.د.م.خ. بدین معنی است که اگر قیمت محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می شود.
[23] ح.ویژگی د.ط1 بدین معنی است که اگر حساسیت به ویژگی در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.
[24] افزایش.و.د.م.خ بدین معنی است که در صورتی ویژگی محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص می شود.
[25] ح.ترفیع د.ط1: اگر حساسیت به ترفیع در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص می شود.
[26] افزایش.ت.د.م.خ بدین معنی است که اگر ترفیع محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص میشود.
[27] ح.ن.اجتماعی د.ط1: بدین معنی است که اگر حساسیت به نفوذ اجتماعی در طبقه اجتماعی پایین، میزان ترجیحات کالای داخلی با این نمودار مشخص میشود.
[28] افزایش.پ.د.م.خ بدین معنی است که اگر توزیع محصول داخلی افزایش یابد، میزان ترجیحات کالای خارجی با این نمودار مشخص میشود.
[29] ethnocentrism