بررسی رابطة ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان، با تمرکز بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در تهران

شاهپوری, لیلا; یزدانی, ناصر; قاضی زاده, مصطفی

doi:10.22108/nmrj.2017.21452

بررسی رابطة ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان، با تمرکز بر فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند در تهران

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

² استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد

10.22108/nmrj.2017.21452

چکیده

امروزه با توجه به رشد فضای رقابتی، شناسایی و درک اهمیّت عوامل مؤثّر بر رفتار خرید مشتریان ابزار قدرتمندی است که می‌توان با کمک آن خود را از رقبا متمایز ساخت و راهی برای جذب مشتریان فراهم کرد. با توجه به اینکه بسیاری از خریداران غالباً در خریدهای ناگهانی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از آنان در مراکز فروش، خریدهای خود را ناگهانی انجام می‌دهند؛ در این پژوهش، رابطة ویژگی‌های معاشرتی کارکنان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی در میان مشتریان فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند تهران جامعة آماری تحقیق در نظر گرفته شده و تجزیه و تحلیل شده است. نمونهگیری به روش تصادفی در دسترس است که بر اساس فرمول کوکران 384 نمونه محاسبه شده و 398 پرسشنامه از جامعة آماری جمعآوری شده است. ابزار گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامة محقِق ساخته شده است. روایی محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظر استادان و صاحبنظران به دست آمده است و پایایی آن بر اساس ضریب آلفای کرونباخ سنجیده شده است؛ ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها و کل پرسشنامه 87/0 به دست آمده است. دادهها با استفاده از معادلات ساختاری و رگرسیون چندگانة تعدیلشده با نرمافزارهایspss و pls تحلیل شدهاند. نتایج پژوهش نشان میدهد که ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند. همچنین، نتایج نشان میدهد که دو عامل موقعیتی پول در دسترس و هدف از خرید رابطة بین حالات احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی را تعدیل می‌کنند؛ اما متغیر زمان در دسترس نتوانست نقش متغیر تعدیلگر را ایفا کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Identifying the Relationship between Sociability Features of Sellers, Store Interior and Impulse Buying Behavior of Customers (Case Study: Shahrvand Chain Stores in Tehran)

نویسندگان [English]

leila shahpouri ¹
Naser Yazdani ²
Mostafa ghazizadeh ²

¹ Master Student of Business Management, Shahed University, Teharan, Iran

² Assistant Professor, Shahed University, Teharan, Iran

چکیده [English]

Nowadays, as a result of growing competitive environment, identifying and understanding the importance of factors affecting customer’s buying behavior is considered as a powerful tool which can be used in order to be distinguished from competitors and attract customers, subsequently. Since most buyers are often involved in impulse purchases and more than half of them make impulse buying in the shopping centres, this paper is aimed to identify the relationship between sociability features of sellers, store interior and impulse buying behavior of customers. The research methodology was descriptive- survey and data were collected using questionnaire. Furthermore, the research sample size is equal to 398 customers out of all customers of Shahrvand Chain Stores in Tehran, using convenience sampling method. Moreover, data were analyzed via the two softwares of SPSS22 and Smart PLS2. The research results showed that the sociability features of sellers and store interior have a positive effect on impulse buying behavior. Also, the results indicated that two situational factors including spot cash and purchase intention moderate the emotional positive states of customers and impulse buying behavior, while the uptime variable is not able to play the role of moderator variable.

کلیدواژه‌ها [English]

Impulse buying behavior
Sociability features of sellers
Store interior
situational factors

اصل مقاله

با توجه با اینکه شرکت‌ها همواره به دنبال سود هستند و برای تحصیل سود باید به نیازهای مشتری توجه کنند، بنابراین، موضوع رفتار مصرف‌کننده مطرح می‌شود که یکی از مباحث و شاخه‌های مهم بازاریابی است. شناخت رفتار مصرف‌کننده در محیط کسب و کار عامل مهمی برای دستیابی به فروش بیشتر و کسب سهم بیشتر بازار می‌باشد. این حقیقت که خرید به دلایل مختلفی فراتر از نیاز به یک محصول انجام گیرد، مسیری را پیش روی محققان بازاریابی گشوده است تا درک عمیق‌تری از رفتار مصر‌ف‌کننده به دست ‌آورند که الزاماً با دیدگاه انسان اقتصادی همسو نیست. تنوع رفتار مصرف‌کننده به دلیل تعدّد عوامل اثرگذار بر رفتار و انگیزة فرد برای خرید است (لین و همکاران^{^[1]}، 2007). از طرفی در خرده‌فروشی‌ها خرید ناگهانی یک منبع مهم درآمد برای خرده‌فروشان محسوب می‌شود؛ درنتیجه آنها تمایل دارند که فرایند خرید را در کنترل خود درآورند و جوّ مناسبی را برای قانعکردن افراد و خرید محصولات‌شان ایجاد کنند (هویر و مکلینس^{^[2]}، 2001؛ کرباسیوار و یاراحمدی، 2011). همچنین از طرفی دیگر بیشتر خریداران غالباً در خریدهای ناگهانی درگیر می‌شوند و بیش از نیمی از آنان در مراکز فروش خریدهای خود را بهطور ناگهانی انجام می‌دهند. این مسئله نهتنها به دلیل پیچیدگی و گستردگی‌هایی است که این موضوع دارد، به دلیل عمومیت گستردة آن بین طبقات مختلف محصول است (بیتی و فرل^{^[3]}، 1998)؛ (شارما و همکاران^{^[4]}، 2010). بنابراین شناخت متغیرهایی که تمایلات و تصمیمات خرید ناگهانی مصرف‌کنندگان را متأثر سازند و نقش این عوامل در بروز این نوع رفتار خرید، برای خرده‌فروشان اهمیت اساسی دارد. بنابراین، این پژوهش به دنبال شناسایی رابطة ویژگی‌های معاشرتی کارکنان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی در میان مشتریان فروشگاه شهروند است.

مروری بر ادبیات پژوهش

در این بخش تلاش می‌شود تا مبانی نظری لازم برای بررسی پدیدة رفتار خرید ناگهانی ارائه شود. با این هدف، ابتدا حوزة رفتار مصرف‌کننده بررسی میشود، سپس با مطالعة پیشینة نظری رفتار خرید ناگهانی، تعریف جامعی از این پدیده بیان می‌شود و در نهایت عوامل تأثیرگذار بر این نوع خرید تشریح می‌شوند.

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزة بازاریابی است. اولین کتاب‌ها در این‌ زمینه در دهة 1960 تألیف شدهاند؛ ولی پیشنة این موضوع به زمان پیشتر برمی‌گردد. در مطالعة متون و نوشته‌ها رفتار مصرف‌کننده را این گونه تعریف می‌کنند که رفتار مصرف‌کننده مجموعه‌ای از فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالاها و خدمات برای رفع نیازها و خواسته‌های خود درگیر آنها هستند (صمدی، 1382 : 3). به عبارت دیگر، فتار مصرف‌کننده مجموعه‌ای از فرایندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز میشود و تا بعد از مصرف ادامه پیدا می‌کند (تان و فریسی^{^[5]}، 2011).

طبقه‌بندی رفتار خرید

الف) رفتار خرید برنامه‌ریزیشده: استرن، رفتار خرید برنامه‌ریزیشده را شامل فرایند زمانبری برای جستجوی اطلاعات می‌داند که با یک تصمیم‌گیری عقلایی همراه است (ژو و وانگ^{^[6]}، 2004).

ب) رفتار خرید برنامه‌ریزینشده: نقطة مقابل خرید برنامه‌ریزیشده، خریدهای بدون این قبیل برنامه‌های پیشرفته قرار دارد که به تمامی خریدهای غیرمنتظره و بدون برنامة قبلی اطلاق می‌شود (پیرون^{^[7]}، 1993) به طور کلی خریدهای برنامه‌ریزینشده عبارتند از خریدهایی که فرد در فروشگاه بدون تصمیم قبلی و به صورت آنی انجام می‌دهد و متفاوت از آن چیزی است که قبل از ورود به فروشگاه قصد خرید آن را داشته است (روستا و بطحایی، 1385 : 525)، در نتیجه خرید ناگهانی در این گروه قرار می‌گیرد (کلات و ویلت^{^[8]}، 1967).

رفتار خرید ناگهانی

خرید ناگهانی یک پدیدة گسترده در سراسر جهان است که شاخههای کوچکتر و محدودتری از خریدهای برنامه‌ریزیشده را در بر میگیرد و معرّف نوعی رفتار فیزیولوژیک محض است. رفتار خرید ناگهانی نتیجة یک میل قوی و کنترلنشدنی برای خرید فوری برخی کالاهاست (شوهام و مکاوک برنسیک^{^[9]}، 2003). در این رفتار خرید، زمان سپریشده میان دیدن و خرید کالا بسیار کوتاه است و تصمیم خرید شتابناک است. به طور کلی محققان پذیرفتهاند که خرید ناگهانی زمانی اتفاق می‌افتد که فردی خریدی بدون قصد، بدون تفکر و بی‌رنگ انجام دهد (روک^{^[10]}، 1987: 191). خرید ناگهانی بدون قصد و غیرعمدی است؛ زیرا فرد فعالانه به دنبال کالای خاصی نیست و هیچ برنامه‌ای برای خرید ندارد و در حال انجام عمل خرید نیست. خرید ناگهانی بدون تفکر است؛ زیرا این خرید بدون انجام ارزیابی‌های زیاد انجام میگیرد (روک،1987) و کمتر پیش می‌آید که در طی آن، افراد به پیامدها بیندیشند یا در خرید خود فکر کنند. خرید ناگهانی همانند ویژگی‌های تحریک‌پذیری کلی، شکل فوری دارد. بدین معنا که فاصلة زمانی بین دیدن محصول و خریدن آن محصول بسیار کوتاه است، تصمیم خرید شتابناک است (جونز و همکاران^{^[11]}، 2003).

عوامل تأثیرگذار بر خرید ناگهانی

بسیاری از پژوهشهای انجامگرفته در مورد خرید ناگهانی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به علل یا سوابق خرید ناگهانی توجه کرده‌اند؛ در نتیجه عوامل متعددی بر خرید ناگهانی مؤثرند. هدف این پژوهش بررسی عواملی است که محققان پیشین کمتر بدان توجه کردهاند؛ بنابراین، عوامل مؤثر بر خرید ناگهانی را به سه دسته «ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان»، «ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه» و «عوامل موقعیتی خرید» تقسیم‌بندی می‌کنیم (جونگ‌چانگ و همکاران^{^[12]}، 2014).

الف) ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان: کارمندان فروش و فروشندگان فروشگا‌ه‌ها، اصولاً دستیار و همکار مشتریان محسوب می‌شوند و در این فرایند ارتباطی، چنین داد و ستدی بسیار مؤثر واقع شده است و اطلاعات لازم مشتریان را رو در رو به آنها منتقل میکند. پاسخ‌های کارکنان به طور روشنی بر مشتریان تأثیر بگذارد و رفتارهای شخصی مانند لبخندزدن یا در دسترس مشتری بودن موجب ایجاد احساس مثبت در مشتریان می‌شود؛ اما حضورنداشتن فروشنده یا هنر بد فروشندگی ممکن است احساسات منفی ایجاد کند (موهان و همکاران^{^[13]}،2013: 1714). محققان تأثیر مثبت رفتار فروشندگان بر عملکرد فروشگاه را به شکل فراگیری پذیرفتهاند (بیکر و همکاران^{^[14]} ،1994؛ یو و باستین^{^[15]}، 2010). بنابراین می‌توان استنباط کرد که اگر کارکنان فروشگاه بهخوبی آموزش دیده باشند، می‌توانند با گفت‌و‌گوی معنادار و قانع‌کننده بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار باشند (بادجیان و ورما، 2015: 148).

ب) ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه: یکی از واقعیتهای انکارنشدنی دنیای تجارت و رقابت امروز، این است که رفتار انسان متأثر از محیط که یک متغیر قدرتمند و علّی است، تعیین می‌شود (سونگ و همکاران^{^[16]}، 2014). فضای حاکم در فروشگاه و جنبههای فیزیکی محیط خرید نیز جزو عواملی است که میتواند بر حالت روانی و رفتار خرید افراد تأثیر بگذارد (بابین و اتاوی^{^[17]}، 2000؛ دوناوان و بین^{^[18]}، 1994؛ ؛ پک و چیلدرز^{^[19]}، 2006). شواهد زیادی نشان می‌دهند که عوامل موجود در محیط خرید موجب خرید ناگهانی شوند. از جمله عوامل محیطی تأثیرگذار بر خرید ناگهانی می‌توان به چیدمان، نورپردازی، موسیقی، رنگ‌آمیزی، رایحة محیطی اشاره کرد که به تفصیل توضیح داده میشوند.

چیدمان: چیدمان صحیح و شکیل کالا و ظاهر آراستة مغازه می‌تواند فرایند فروش را تسهیل بخشد. وقتی به کالاهایی کاملاً یکسان در فروشگاه‌هایی با ظاهرهای متفاوت روبهرو میشویم، بهوضوح می‌بینیم که کالای موجود در یک فروشگاه شیک، بسیار بیشتر از همان کالا در یک فروشگاه معمولی جلب توجه میکند (دهاندیل و کولان^{^[20]} ، 2009).

نورپردازی: استفاده اثربخش از نور، یکی از عوامل دخیل در جذابیت داخلی فروشگاه‌ها می‌تواند سطح عملکرد را در بیشتر محیط‌های خرده‌فروشی افزایش دهد. نورپردازی می‌تواند برای جذب مشتریان به داخل فروشگاه، هدایت آنها به سوی قسمتی خاص، جلب توجه به سوی کالایی خاص و سوقدادن مشتریان به فرایند معامله استفاده شود (محمدیان و منتی، 1386: 85، 92).

موسیقی: قدرت و حضور موسیقی در زندگی انسان بهخوبی شناخته شده است. موسیقی عامل تسکین‌دهنده و آرامش‌بخشی است که بر رفتار خرید ناگهانی مصرف‌کنندگان تأثیرگذار است (بادجیان و ورما^{^[21]}، 2015: 148).

رایحة محیطی: اغلب خریدها بر پایة احساسات انجام می‌گیرند. از بین همه حواس پنجگانه، بو و رایحه ابزار قدرتمندی است که بیشترین تأثیر را بر احساسات می‌گذارد. بو بیشتر از هر حس دیگر، به طور مستقیم با احساس‌های خوشحالی، گرسنگی، تنفر، دلتنگی و غربت در ارتباط است. به همین دلیل است که بازاریابان می‌کوشند تا این احساسات را ایجاد کنند. رایحه‌های مطلوب و خوشایند، حالت‌های خوبی در مشتریان ایجاد میکند و کنجکاوی آنان را برمی‌انگیزد، همچنین آنان را به مدت طولانی‌تری در فروشگاه نگاه می‌دارد که سبب فروش بیشتر می‌شود (اورث و بورین^{^[22]}، 2005؛ لوی و وینز^{^[23]}،2007).

رنگآمیزی: هیچ شکی نیست که رنگ مهم‌ترین ابزار در طراحی ویترین و نمای درون فروشگاهی است. رنگ واکنش‌های زیستی غیرارادی به وجود آورد، واکنش‌های احساسی خاصی خلق کند و نگاهها را جلب کند. در صورت استفاده از رنگ‌های مناسب، انرژی خوبی را به مشتریان انتقال داد (بلیزی و همکاران^{^[24]}، 1983 :22؛ علیرحیمی، 1393: 50). گفتنی است که اگر از رنگ‌ها بهدرستی استفاده شود، یکی از مؤثرترین و ارزان‌ترین راه‌های ایجاد تصوّر ذهنی خوب از فروشگاه است (لوی و ویتز، 2007).

ج) واکنش احساسی مثبت مشتریان: حالات احساسی و عاطفی متغیر بسیار مهم و محرّک بالقوهای برای خرید ناگهانی هستند. رفتار خرید ناگهانی نوعی رفتار احساسی است نه عقلایی، درنتیجه کنترل منطقی کمتری وجود دارد و رفتاری بسیار واکنشی است (وینبرگ و گاتوالد^{^[25]}، 1982). زمانیکه فرد با نوعی محرّک خاص در یک نوع محصول خاص مواجه می‌شود، این رفتار بروز می‌کند (جونز و همکاران، 2003). احساس مثبت و منفی دو امر جدا از هم هستند (ایسن^{^[26]}، 1984). در پژوهشی که روک و گاردنر^{^[27]} در 1993 انجام دادهاند، این پرسش را بررسی کردهاند که کدام حالت احساسی، افراد را به خرید ناگهانی تشویق می‌کند. جواب این سؤال برای اغلب افراد بررسیشده، احساس مثبت بوده است. بنابراین، عمل خرید ناگهانی به نوعی بیان احساس خوب^{^[28]} فرد است.

د) عوامل موقعیتی خرید: عوامل موقعیتی بر رخداد خرید ناگهانی تأثیرگذارند و رابطة بین حالت احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی را تعدیل می‌کنند. عوامل موقعیتی عبارتند از:

1) زمان در دسترس: زمان در دسترس، به زمانی گفته می‌شود که خریداران برای خرید در فروشگاه سپری می‌کنند (بتی و فرل، 1998: 175). مقدار زمانی که فرد برای خرید در اختیار دارد، تأثیر زیادی بر فرایند تصمیم‌گیری وی دارد (وبروبلیت و همکاران^{^[29]}، 2009). هرچه خریداران زمان بیشتری را در فروشگاه سپری کنند، احتمال خرید ناگهانی افزایش می‌یابد (فروغی و همکاران، 2012؛ آیر^{^[30]}، 1989؛ آیر و همکاران^{^[31]}، 1989؛ هرینگتون و کاپلا^{^[32]}، 1995؛ نیکولاس و همکاران^{^[33]}، 1997؛ اندرهیل^{^[34]}،2009). در پژوهش حاضر عامل زمان در دسترس، عامل تعدیل‌گر فرایند خرید ناگهانی در نظر گرفته شده است.

2) پول در دسترس: پولی که فرد در دست دارد، عامل تسهیلکنندة فرایند خرید ناگهانی است. زیرا که قدرت خرید افراد را افزایش می‌دهد (بتی و فرل، 1998: 176). پول در دسترس فرد موجب افراط در فعالیّت‌های خرید می‌شود و به فرایند رفتار خرید ناگهانی سرعت می‌بخشد (بادجیان و ورما، 2015: 147).

3) هدف از خرید: از دیدگاه بازاریابی هدف از خرید، دلیلی است که فعالیّت مصرف بر مبنای آن شکل می‌گیرد. این عامل در تصمیم‌گیری‌های خرید اهمیت دارد؛ زیرا مصرف‌کنندگان بسته به هدفشان از خرید سطوح متفاوتی از حالت احساسی مثبت را در محیط فروشگاه تجربه می‌کنند، مصرف‌کنندگان دارای هدف خاص، ممکن است پاسخ احساسی کمتری به محیط فروشگاه بدهند و تصمیم منطقی‌تری بگیرند (جونگ‌چانگ و همکاران، 2014).

پژوهش‌های داخلی و خارجی

محمودی و احمدی‌نژاد^{^[35]} (2011)، در پژوهشی نشان دادهاند که آزمایش کالا و محرّک‌های محیطی فروشگاه نقش بسزایی در رفتار خرید ناگهانی مشتریان دارد؛ درحالیکه ارتباط بین عنصر بازارپردازی و عوامل موقعیتی با رفتار خرید ناگهانی چندان معنادار نیست.

کشکولی (1391)، با انجام پژوهشی نشان داده است که سه متغیر محرّک‌های محیطی فروشگاه، ترفیعات فروش و تبلیغات و بازارپردازی، با میانجی‌گری عامل تمایل به خرید آنی، بر رفتار خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند.

سهرابی، صمدی و یوسفیفرد (1393)، در پژوهشی عوامل مؤثر بر رفتار خرید ناگهانی را به چهاردسته ویژگی‌های فردی، موقعیتی، روانشناختی و مربوط به محصول تقسیم کردهاند و تأثیر این عوامل را بر خرید ناگهانی سنجیدهاند. باتوجهبه نتایج مشخص شده است که هر چهار عامل با رفتار خرید ناگهانی رابطة معناداری دارند.

ماتیلا و ورتز^{^[36]} (2008)، پس از بررسی داده‌های تحقیقات، اینگونه نتیجه گرفتهاند که محرّک‌های محیطی در مشتری احساس لذت و برانگیختگی ایجاد میکنند. همچنین ثابت شده است که تنها سطح بالای تحریک‌کنندگی محرّک‌ها می‌تواند باعث انجام خرید ناگهانی در مشتریان شود.

کیسن و همکاران^{^[37]} در سال 2012، گفتهاند که عواملی مانند ویژگی‌های محصول، شیوة چیدمان محصول در ویترین فروشگاه‌ها و فضای داخلی فروشگاه می‌تواند بر تصمیم مصرف‌کننده به خرید ناگهانی محصول تأثیر بگذارد.

موهان و همکاران (2013)، در پژوهشی دریافتهاند که محیط بر رفتار خرید ناگهانی از طریق حالت احساسی مثبت تأثیرگذار است. همچنین عوامل فردی نیز از طریق انگیزش و حالت احساس مثبت بر رفتار خرید ناگهانی مؤثرند؛ هرچند این پژوهش ارتباطی بین حالات احساسی منفی و انگیزش به خرید ناگهانی نیافته است.

چارچوب مفهومی پژوهش

بعد از بررسی مبانی نظری و تشریح هریک از متغیرهای موجود در مدل مفهومی، در این مرحله سعی شده است تا روابط نامبرده بین این متغیرها در شکل 1 به صورت شفاف‌تری به تصویر کشیده شوند. ماهیّت متغیرهای موجود در مدل مفهومی را می‌توان به تناسب روش تأثیرگذاری آنها بر یکدیگر شناخت. بهطور کلی در این مدل ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه متغیرهای مستقل، پاسخ احساسی مثبت مشتریان متغیر میانجی، زمان در دسترس، پول در دسترس و هدف از خرید متغیر تعدیلگر و رفتار خرید ناگهانی متغیر وابسته هستند.

شکل 1- مدل مفهومی پژوهش

روش پژوهش

پژوهش حاضر باتوجهبه هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری داده‌ها از نوع پژوهش‌های توصیفی از نوع پیمایشی است. جامعة آماری مطالعهشده در این پژوهش، مشتریان فروشگاه های زنجیره‌ای شهروند در تهران هستند. نمونه‌گیری به روش تصادفی در دسترس است که برای تعیین حجم نمونة بررسیشده در این مطالعه، از فرمول جامعة نامحدود) کوکران) با سطح اطمینان 95 درصد استفاده شده است. براساس این فرمول، حجم نمونه 384 محاسبه شده که 398 پرسشنامه از جامعة آماری جمعآوری شده است.

در این زمینه از ابزار پرسشنامة 38 سؤالی محقِق استفاده شده است. برای طراحی پرسشنامه نخست مقالات و پژوهش‌های مختلف بررسی و سپس سؤالات استخراج شدهاند. در این پرسشنامه، پاسخها با استفاده از مقیاس طیف لیکرت در پنج سطح درجهبندی شدهاند. برای تعیین روایی، پرسشنامه در اختیار استادان و صاحبنظران قرار گرفت و از آنان نظرخواهی شد که درنهایت با تأیید آنها، روایی پرسشنامه‌ها تأیید شد. همچنین برای اندازه‌گیری قابلیّت اعتماد، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. تعداد سؤالات، پارامترهای توصیفی و ضریب پایایی هر متغیر در جدول 1 آمده است. همانگونه که در جدول 1 مشخص است، آلفای کرونباخ تمامی متغیرها و کل پرسشنامه از مقدار 7/0 بیشتر است؛ پس میتوان گفت پرسشنامه پذیرفتنی و مناسب است و اعتبار آن تأیید میشود.

جدول1. پارامترهای توصیفی و ضریب آلفای کرونباخ سؤالات پرسشنامه به تفکیک متغیرها

مؤلفه/متغیر موردسنجش	تعداد سؤالات	میانگین	واریانس	آلفای کرونباخ
ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه	10	3.453	0.989	0.89
ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان	5	4.021	1.089	0.87
پاسخ احساسی خریداران	6	3.616	1.086	0.80
زمان در دسترس	3	3.706	1.483	0.70
پول در دسترس	3	2.839	1.405	0.72
هدف از خرید	3	3.417	1.532	0.70
رفتار خرید ناگهانی مشتریان	8	519/2	578/1	82/0
کل پرسشنامه	38	3.326	256/1	87/0

همچنین برای دستیابی به اعتبار همگرا و میزان همبستگی، آزمون‌های پایایی مرکّب و میانگین واریانس با نرم‌افزار pls انجام شده است. نتایج تحلیل‏های روایی و پایایی و تحلیل عامل تأییدی مدل پژوهش در جدول 2 مشخص شده است. همانگونه که داده‏های جدول 2 نشان می‌دهد، بارهای عاملی گویه‏های اول، سوم، پنجم و ششم مربوط به متغیر «رفتار خرید ناگهانی مشتریان» کمتر از 5/0 هستند، بنابراین اعتبار مناسبی ندارند؛ اما بارهای عاملی سایر گویه‏ها بیشتر از 5/0 است که از اعتبار مناسبی برخوردارند. از سوی دیگر، داده‏های جدول مذکور نشان می‏دهند که پایایی مرکّب بهدستآمده برای همة متغیرها بزرگتر از 7/0 و میانگین واریانس بهدستآمده برای تمام متغیرها (جدای از یک متغیر) بزرگتر از 5/0 است که این مقادیر، اعتبار همگرایی نسبتاً خوب و بالایی را نشان می‏دهند. با توجه به نامناسببودن اعتبار 4 مورد از گویه‏های پرسشنامه، گویه‏های مذکور در تحلیل مدل نهایی پژوهش حذف شدهاند.

یافته‌های پژوهش

تجزیه‌ و تحلیل داده‌ها برای پاسخ به سؤالات و یا بررسی پذیرش و یا ردشدن فرضیه‌ها برای هر نوع تحقیق اهمیت خاصی دارد. داده‌های خام با استفاده از فنون آماری تجزیه و تحلیل میشوند و پس از پردازش به شکل اطلاعات در اختیار استفاده‏کنندگان قرار می‌گیرند. این بخش شامل دو قسمت عمدة توصیف داده‌ها و تحلیل داده‌هاست. بررسی اطلاعات جمعیتشناختی حجم نمونه بررسیشده نشان می‌دهد که بیشتر افراد آزمودنی را زنان تشکیل می‌دهد که 1/60 درصد از نمونه آماری بودهاند. از نظر وضعیت تأهل، 1/76 درصد متأهلاند. همچنین در میان اعضای نمونه بیشترین فراوانی سنی با 2/39 درصد بین 21 تا 30 سال بوده است. از لحاظ سطح تحصیلات بیشترین فراوانی متعلق به سطح دیپلم و زیر دیپلم با 7/44 درصد (178 نفر) بوده است.

جدول 2 نتایج تحلیل‏هایرواییوپایاییوتحلیلعاملی تأییدی مدل پژوهش در نرم‏افزار PLS

گویه	بار عاملی	نتیجة اعتبار	پایایی مرکّب	میانگین واریانس	گویه	بار عاملی	نتیجة اعتبار	پایایی مرکب	میانگین واریانس
	ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه				پاسخ احساسی مثبت مشتریان
سؤال 1	0.710	مناسب	0.91	0.50	سؤال 1	0.768	مناسب	0.86	0.51
سؤال 2	0.741	مناسب			سؤال 2	0.766	مناسب
سؤال 3	0.770	مناسب			سؤال 3	0.808	مناسب
سؤال 4	0.601	مناسب			سؤال 4	0.507	مناسب
سؤال 5	0.725	مناسب			سؤال 5	0.751	مناسب
سؤال 6	0.769	مناسب			سؤال 6	0.643	مناسب
سؤال 7	0.681	مناسب			رفتار خرید ناگهانی مشتریان
سؤال 8	0.675	مناسب			سؤال 1	0.325	نامناسب	75/0	30/0
سؤال 9	0.688	مناسب			سؤال 2	0.598	مناسب
سؤال 10	0.722	مناسب			سؤال 3	0.425	نامناسب
	ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان				سؤال 4	0.732	مناسب
سؤال 1	0.761	مناسب	0.91	0.66	سؤال 5	0.350	نامناسب
سؤال 2	0.847	مناسب			سؤال 6	0.227	نامناسب
سؤال 3	0.870	مناسب			سؤال 7	0.585	مناسب
سؤال 4	0.823	مناسب			سؤال 8	0.859	مناسب
سؤال 5	0.773	مناسب

درادامه، با پایانیافتن بخش توصیفی، پاسخ سؤالات پرسشنامه تجزیه و تحلیل می‌شوند. برای انتخاب نوع آزمون و نرم‌افزار مناسب برای تحلیل داده‌ها، ابتدا وضعیت مناسببودن متغیرها را بررسی کردهایم. با این هدف، از آزمون کولموگروف-اسمیرنوف با نرمافزار spss استفاده شده است. با توجه به خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای پژوهش (جدول 3)، مشاهده می‏شود که سطوح معناداری بهدستآمده برای تمام متغیرها کمتر از 05/0 است. بنابراین می‏توان نتیجه گرفت که فرضیه مناسببودن توزیع هیچکدام از متغیرها تأیید نمی‏شود. بنابراین توزیع متغیرهای پژوهش عادی و مناسب نیست.

مدلیابی معادلات ساختاری یک رویکرد جامع برای آزمون فرضیات، دربارة روابط متغیرهای آشکار و پنهان است (هومن، 1387: 11). در این پژوهش از مدل‏یابی معادلات ساختاری با کمک نرم‏افزار Pls (به دلیل غیرعادی بودن متغیرها) برای آزمون فرضیات و صحّت مدل استفاده شده است.

جدول 3. خروجی آزمون کولموگروف-اسمیرنوف برای متغیرهای پژوهش

متغیر	Mean	Std. D	Z	Sig	نتیجه
ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه	3.453	0.697	0.051	0.015	غیرعادی
ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان	4.021	0.849	0.134	0.000	غیرعادی
پاسخ احساسی مثبت مشتریان	3.616	0.733	0.085	0.000	غیرعادی
زمان در دسترس	3.657	0.977	0.122	0.000	غیرعادی
پول در دسترس	2.839	0.892	0.112	0.000	غیرعادی
هدف از خرید	3.417	0.706	0.132	0.000	غیرعادی
رفتار خرید ناگهانی مشتریان	2.522	0.831	0.084	0.000	غیرعادی

ارزیابی مدل ساختاری

نتایج آزمون مدل در قالب ضرایب مسیر همراه با آمارة t فرضیه‏های مرتبط با مسیرهای مدل در جدول 4 آمده است. در ادامه باتوجهبه اطلاعات حاصل از آزمون مدل (جدول مذکور) هرکدام از مسیرهای پژوهش جداگانه بررسی میشود.

بررسی مسیر اول مدل: مقدار آمارة t مربوط به مسیر اول 388/5 میباشد که از 96/1 بزرگتر است؛ بنابراین می‏توان گفت که این مسیر در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است. به عبارت دیگر، فرضة مربوط به این مسیر (فرضیة اول پژوهش: تأثیر متغیر ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان بر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان) تأیید می‏شود.

بررسی مسیر دوم مدل: مقدار آمارة t مربوط به مسیر دوم 411/14 است که از 96/1 بزرگتر است؛ بنابراین می‏توان گفت که این مسیر در سطح اطمینان 95 درصد معنادار است. به عبارت دیگر، فرضیة مربوط به این مسیر (فرضیة دوم پژوهش: تأثیر متغیر ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه بر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان) تأیید می‏شود.

بررسی مسیر سوم مدل: مقدار آمارة t مربوط به مسیر سوم 858/6 می‏باشد که از 96/1 بزرگتر است؛ بنابراین می‏توان گفت که این مسیر در سطح اطمینان 95 درصد معنادار می‏باشد. به عبارت دیگر، فرضیة مربوط به این مسیر (فرضیة سوم پژوهش: تأثیر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان بر متغیر رفتار خرید ناگهانی آنها) تأیید می‏شود.

جدول 4.مقادیر ضریبمسیر و آمارة t فرضیه‏های وابسته به مسیرهای مدل پژوهش

	رابطه			آماره t	ضریب مسیر	نتیجه
1	ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان	ß	پاسخ احساسی مثبت مشتریان	5.388	0.252	تأیید مسیر
2	ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه	ß	پاسخ احساسی مثبت مشتریان	14.411	0.575	تأیید مسیر
3	پاسخ احساسی مثبت مشتریان	ß	رفتار خرید ناگهانی مشتریان	6.858	0.275	تأیید مسیر

برازش مدل

در رویکرد حداقل مربعات جزئی (pls)، کیفیّت و برازش مدل با استفاده از دو شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی (CV-Redundancy) و بررسی اعتبار اشتراک یا روایی متقاطع (CV-Communality) سنجیده می‏شود. مقادیر بهدستآمده برای شاخص‏های مذکور در جدول 5 نشان داده شده است.

باتوجهبه اطلاعات جدول 5، مقادیر بهدستآمده برای شاخص‏های بررسی اعتبار حشو یا افزونگی (CV-Red) و بررسی اعتبار اشتراک یا روایی متقاطع (CV-Com)، همگی مثبت هستند که نشان‏دهندة کیفیّت مناسب مدل آزمونشده است.

جدول 5. مقادیر شاخص‏های CV-Red و CV-Com

متغیر	CV-Red	CV-Com
ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان	0.401	0.401
ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه	0.338	0.338
پاسخ احساسی مثبت مشتریان	0.209	0.291
رفتار خرید ناگهانی مشتریان	0.023	0.200

در شکل1. مدل آزمونشدة پژوهش و ضریب مسیر به دستآمده برای تمامی مسیرهای مدل، مشخص شده است.

شکل 1. مدل آزمون شده پژوهش در نرم‏افزار PLS

بررسی فرضیه‌های دربردارندة متغیرهای تعدیل‏گر پژوهش

فرضیه‌های تعدیل‌گر مدل با روش رگرسیون چندگانة تعدیلشده به کمک نرم‏افزار spss تجزیه و تحلیل شدهاند. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون تعدیلشدة چندگانة پژوهش در جدول6 مشخص شده است.

فرضیة فرعی چهارم: با توجه به نتایج بهدستآمده در بخش تأثیرات رگرسیون مربوط به زمان در دسترس، چونکه اثر تعاملی متغیرهای مستقل و تعدیل‏گر معنادار نیست (05/0<p)، بنابراین متغیر زمان در دسترس یک متغیر تعدیل‏گر نیست؛ پس باتوجهبه این نتایج باید گفت که فرضیة چهارم پژوهش رد می‏شود. به عبارت دیگر، عامل زمان در دسترس، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل نمی‏کند.

فرضیة فرعی پنجم: براساس نتایج بهدستآمده در بخش اثرات رگرسیون مربوط به زمان در دسترس، چونکه اثر تعاملی متغیرهای مستقل و تعدیل‏گر معنادار است (05/0>p)، پس متغیر پول در دسترس یک متغیر تعدیل‏گر است و بنابر منفیبودن ضریب بتای اثر تعاملی پاسخ احساسی مثبت مشتریان، پول در دسترس (109/0-)، متغیر پول در دسترس اثر تعدیلی منفی بر رابطة پاسخ احساسی مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها دارد؛ بنابراین می‏توان گفت که فرضیة پنجم پژوهش تأیید می‏شود. به عبارت دیگر، عامل پول در دسترس، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‏کند و جهت تعدیل‏گری آن معکوس می‏باشد.

فرضیة فرعی ششم: براساس نتایج بخش اثرات رگرسیون مربوط به هدف خرید، چونکه اثر تعاملی متغیرهای مستقل و تعدیل‏گر معنادار است (05/0>p)، پس متغیر هدف از خرید یک متغیر تعدیل‏گر می‏باشد که باتوجهبه مثبتبودن ضریب بتای اثر تعاملی پاسخ احساسی مثبت مشتریان، هدف از خرید (214/0)، متغیر هدف از خرید اثر تعدیلی مثبتی بر رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها دارد. بنابراین می‏توان گفت که فرضیة ششم پژوهش تأیید می‏شود. به عبارت دیگر، عامل هدف از خرید، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‏کند و جهت تعدیل‏گری آن مستقیم می‏باشد.

جدول 6. نتایج آزمون رگرسیون تعدیلشده چندگانه مربوط به متغیرهای تعدیل‌گر پژوهش

متغیر پیش‌بین	اثرات رگرسیون
متغیر پیش‌بین	B	Beta	t	sig
اثر تعاملی پاسخ احساسی مثبت مشتریان - زمان	057/0	054/0	093/1	275/0
اثر تعاملی پاسخ احساسی مثبت مشتریان- پول	0.128-	0.109-	2.267-	0.024
اثر تعاملی پاسخ احساسی مثیت مشتریان-هدف از خرید	0.214	0.139	2.778	0.006

اثبات فرضیه اصلی پژوهش

بیان فرضیه: ویژگی‏های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان در فروشگاه‏های زنجیره‏ای شهروند رابطهای معنیدار دارد. این فرضیه در دو بخش جزئی به صورت جداگانه (برای هرکدام از متغیرهای اصلی)، با استفاده از روش رگرسیون ساده و با نرم‏افزار spss تجزیه و تحلیل شده است. نتایج تحلیل رگرسیون ساده فرضیة اصلی پژوهش در جدول 7 مشخص شده است.

جدول7. نتایج آزمون رگرسیون ساده مربوط به فرضیة اصلی پژوهش

بخش	متغیر پیشبین	اثرات رگرسیون
بخش	متغیر پیشبین	B	Beta	t	Sig
1	ویژگیهای معاشرتی فروشندگان	0.108	0.111	2.215	0.027
2	ویژگیهای فضای داخلی فروشگاه	0.141	0.118	2.371	0.018

در بخش اول تحلیل فرضیة اصلی پژوهش، براساس نتایج بهدستآمده در بخش اثرات رگرسیون برای مدل، به این دلیل که سطح معناداری بهدستآمده (027/0) کمتر از سطح معناداری استاندارد است، رابطة میان متغیر مستقل و وابسته تأیید می‏شود. همچنین چون مقدار بهدستآمده برای بتا (111/0) دارای ضریب مثبت می‏باشد، باید گفت که متغیر ویژگی‏های معاشرتی فروشندگان بر متغیر رفتار خرید ناگهانی اثر مستقیم دارد. ازاینرو، براساس این نتایج می‏توان گفت که بخش اول فرضیة اصلی پژوهش تأیید می‏شود.

در بخش دوم تحلیل فرضیة اصلی پژوهش، براساس نتایج بخش اثرات رگرسیون برای مدل، به این دلیل که سطح معناداری بهدستآمده (018/0) کمتر از سطح معناداری استاندارد است، رابطة میان متغیر مستقل و وابسته تأیید می‏شود؛ چونکه مقدار بهدستآمده برای بتا (118/0) دارای ضریب مثبت است، می‏توان گفت که متغیر فضای داخلی فروشگاه بر متغیر رفتار خرید ناگهانی اثر مستقیم دارد. از اینرو، براساس نتایج مذکور می‏توان گفت که بخش دوم فرضیة اصلی پژوهش تأیید می‏شود. همچنین می‌توان براساس مطالب بیانشده در بخش ارزیابی مدل ساختاری فرضیة اصلی پژوهش را اثبات کرد، یعنی با توجه به تأیید مسیرهای اول (تأثیر متغیر ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان بر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان) و سوم مدل (تأثیر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان بر متغیر رفتار خرید ناگهانی آنها) می‏توان گفت که تأثیر متغیر ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان با میانجی متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان تأیید می‏شود و میزان این تأثیر برابر 069/0 است. همچنین باتوجهبه تأیید مسیرهای دوم (تأثیر متغیر ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه بر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان) و سوم مدل (تأثیر متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان بر متغیر رفتار خرید ناگهانی آنها) می‏توان گفت که تأثیر متغیر ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه بر رفتار خرید ناگهانی مشتریان با میانجی متغیر پاسخ احساسی مثبت مشتریان تأیید می‏شود و میزان این تأثیر برابر 158/0 است.

درپایان، نتایج آزمون فرضیه‌ها به صورت خلاصه در جدول 8 آورده شده است.

جدول 8. نتایج کلی آزمون فرضیههای پژوهش

فرضیه‌ها	نتیجه
فرعی اول: ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان با پاسخ احساسی مثبت مشتریان رابطه دارد.	تأیید شد
فرعی دوم: ویژگیهای فضای داخلی فروشگاه با پاسخ احساسی مثبت مشتریان رابطه دارد.	تأیید شد
فرعی سوم: پاسخ احساسی مثبت مشتریان با رفتار خرید ناگهانی آنها رابطه دارد.	تأیید شد
فرعی چهارم: عامل زمان در دسترس، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‌کند.	تأیید نشد
فرعی پنجم: عامل پول در دسترس، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‌کند.	تأیید شد
فرعی ششم: عامل هدف از خرید، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل میکند.	تایید شد
فرضیة اصلی: ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند رابطه دارد.	تایید شد

بحث و نتیجه‌گیری

هدف از پژوهش حاضر بررسی نوع تأثیرگذاری ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه با تعدیل‌گری متغیرهای موقعیتی بوده است. با این هدف، فرضیه‌های پژوهش آزمون شدهاند که بخش معناداری رابطة مستقیم ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان با پاسخ احساسی مثبت مشتریان، با یافته‌های مطالعات بیکر و همکاران (1992)، ماتیلا و ویرتز (2008)، یو و باستین (2010)، موهان و همکاران (2013) همسوست. ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان مدت‌هاست که متغیری با نفوذ در نظر گرفته می‌شود. رفتار دوستانه، راهنمایی و کمک فروشنده در طول خرید، حس خوبی را در مشتریان درون فروشگاه ایجاد می‌کند و این حس خوب میزان رضایت از فروشگاه و کالاهای آن را می‌تواند افرایش دهد. کوچکترین غفلت در چنین مواردی اثرات نامطلوبی را در ذهن مصرف‌کننده باقی می‌گذارد؛ بهطوریکه آنان از سایر جنبه‌های مثبت فروشگاه چشم‌پوشی کرده و فروشگاه را ترک می‌کند. همچنین معناداری رابطة بین ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه با پاسخ احساسی مثبت مشتریان، با یافته‌های مطالعات جونگ‌چانگ و همکاران (2014)، سونگ و همکاران (2014) همسوست. ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه مانند رایحة مطبوع، موسیقی، نورپردازی، رنگ‌آمیزی و چیدمان مناسب، تأثیرات وسیعی بر رفتارهای مربوط به خرید، برانگیختگی، زمان سپریشده در محیط دارند. این عوامل به تغییر احساس مصرف‌کننده کمک می‌کند و بر رفتار درونفروشگاهی آنان تأثیر می‌گذارد و باعث خرید ناگهانی میشود. به عبارت دیگر، فراهمآوردن محیطی دلنشین برای خریدار، خرید ناگهانی را افزایش می‌دهد. درهمینزمینه، معناداری رابطة مستقیم پاسخ احساسی مثبت مشتریان با رفتار خرید ناگهانی با نتایج مطالعات، روک و گاردنر (1993)، پارک و همکاران^{^[38]} (2006)، جونگ‌چانگ و همکاران (2014) همخوانی دارد. حالات احساسی و عاطفی متغیر بسیار مهمی است که می‌تواند محرّکی بالقوه برای خرید ناگهانی باشد. براساس علم روانشناسی وقتی که فردی دارای احساس یا روحیة مثبت است، تمایل بیشتری به کنش رفتاری دارد تا اینکه از آن دوری کند.

آزمون رگرسیون تعدیلشدة چندگانه نقش تعدیل‌گر عامل زمان در دسترس را در رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی را تأیید نمیکند. نتایج فرضیه با یافته‌های مطالعات جونگ‌چانگ (2014) همسوست و با یافته‌های مطالعات گرت و یان^{^[39]} (2004)، ژوانگ و همکاران^{^[40]} (2006) مغایرت دارد. شاید بتوان دلیل این مغایرت را اینگونه گفت که در پاسخ به گویه‌های مربوط به زمان در دسترس، مصرف‌کنندگانی که با داشتن زمان کافی برای خرید موافق بودهاند، در مقایسه با افرادی که از لحاظ زمانی زیر فشار هستند، دارای واریانس کمی هستند. همچنین با آزمون رگرسیون تعدیلشدة چندگانه می‌توان نشان داد که عامل پول در دسترس، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‏کند و جهت تعدیل‏گری آن معکوس می‏باشد. یافته‌های حاصل از بررسی این فرضیه با نتایج بررسی تحقیقات وود^{^[41]} (1998) و جونگ‌چانگ (2014) همخوانی دارد اما جهت تأثیر آنها مغایر است. شاید بتوان دلیل این تفاوت را چنین توجیه کرد که مراجعهکنندگان بررسیشدة این فروشگاه کنترل بالایی بر حالات احساسی خود داشتهاند و با اینکه پول کافی در دسترس داشته‌اند، پاسخ احساسی مثبت آنها باعث رفتار خرید ناگهانی نشده است.

بررسی عامل هدف خرید در نقش عامل سوم تعدیل‌گر تأیید شده است؛ پس عامل هدف خرید، رابطة پاسخ احساسی مثبت مشتریان و رفتار خرید ناگهانی آنها را تعدیل می‏کند و جهت تعدیل‏گری آن مستقیم است. یافته‌های این پژوهش با نتایج بررسی پانج^{^[42]} (2011) و جونگ‌چانگ (2014) مطابقت دارد. این مطالعه نشان میدهد که مصرف‌کنندگان براساس هدف از خرید سطح متفاوتی از حالت احساسی مثبت را در محیط فروشگاه تجربه می‌کنند. مصرف‌کنندگان دارای هدف خاص ممکن است پاسخ احساسی کمتری به محیط فروشگاه بدهند و تصمیم منطقی‌تری بگیرند.

فرضیة اصلی پژوهش در دو بخش جزئی (بخش اول: ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان با رفتار خرید ناگهانی مشتریان در فروشگاه زنجیره‌ای شهروند رابطه دارد، بخش دوم: ویژگی‌های فضای داخلی فروشگاه با رفتار خرید ناگهانی مشتریان در فروشگاه زنجیره‌ای شهروند رابطه دارد) به صورت جداگانه تجزیه و تحلیل و دو فرضیه تأیید شدهاند. نتیجة بهدستآمده با یافته‌های مطالعات بادجیان و ورما (2015)و موهان و همکاران (2013) همخوانی دارد. بهطور کلی بر اساس یافته‌های پژوهش می‌توان گفت که ویژگی‌های معاشرتی فروشندگان و فضای داخلی فروشگاه بهطور غیرمستقیم و از طریق متغیر میانجی حالت احساسی مثبت بر رفتار خرید ناگهانی تأثیر مثبت دارند.

پیشنهادها

با توجه به نتایج بهدستآمده و ادبیات موجود در حوزۀ خرید ناگهانی می‌توان به اهمیت و نقش فضای داخلی فروشگاه و شیوة برخورد کارکنان در تسهیل خریدهای ناگهانی پی برد. بنابراین به فروشگاه شهروند توصیه می‌شود از محرّک‌های بازاریابی به شکل مناسبی استفاده کند. همچنین براساس تأثیر حالات احساسی مثبت مشتریان بر خریدهای ناگهانی، ضروری است که بازاریابان و از جمله فروشندگان و مدیران فروشگاه‌ها کارکنان را آموزش دهند و محیط فروشگاه را آنچنان جذاب و خوشایند کنند که احساس مثبتی در مشتری برانگیخته شود و حالت روانی مساعدی برای انجام خرید ناگهانی در او ایجاد شود.

همچنین به پژوهشگران پیشنهاد می‌شود که در پژوهش‌های بعدی مدل پژوهش را با افزودن سایر متغیرهای مستقل و یا تعدیل‌گر برای سنجش دقیق‌تر این رفتار در میان مصرف‌کنندگان بسط دهند. برای مثال متغیر بهتنهایی خرید کردن را به متغیرهای تعدیل‌گر مدل پژوهش حاضر بیفزایند.

باید گفت که هر پژوهشی هرچند جامع و کامل باشد، با محدودیت‌هایی همراه است. این پژوهش نیز با محدودیت‌هایی از قبیل فشار کمبود زمان پاسخ‌‌دهندگان، کنترلنکردن تأثیر سایر متغیرها و همکاری مناسب نداشتن فروشگاه‌های زنجیره‌ای شهروند روبهرو بوده است.

[1] Lin et al

[2] Hoyer & Macinnis

3 Beatty & Ferrell

4 Sharma et al

[5] Tan & Freathy

[6] Zhou & Wong

[7] Piron

[8] Kollat and Wilett

[9] Shoham & Makovec Brencic

[10] Rook

[11] Jones et al

[12]Jung Chang et al

[13] Mohan et al

[14] Baker et al

[15] Yu & Bastin

[16] Song et al

[17] Babin and Attaway

[18] Darden & Babin

[19] Peck & Childers

[20] Dhaundiyal & Coughlan

[21] Badgaiyan & Verma

[22] Orth & Bourrain

[23] Levy & Weitz

[24] Bellizzi et al

[25] Weinberg & Gottwald

[26] Isen

[27] Rook & Gardner

[28] Expression of feeling good

[29] Virvileite et al

[30] Iyer

[31] Iyer et al

[32] Herrington and cappella

[33] Nicholas et al

[34] Underhill

[35] Maymand & Ahmadinejad

[36] Mattila & Wirtz

[37] Kacen et al

[38] Joo Park et al

[39] Gehrt & Yan

[40] Zhuang et al

[41] Wood

[42] Punj

مراجع

1- روستا، احمد و بطحایی، عطیه (1385)، رفتار مصرف‌کننده، نشر سارگل، چاپ اول، تهران.

2- سهرابی، روح اله؛ صمدی، عباس و یوسفیفرد، ارسلان (1393)، «طراحی و آزمون رفتار خرید ناگهانی مشتریان»، فصلنامة علمی – پژوهشی کاوش‌های مدیریت بازرگانی، بهار و تابستان 93، شمارة 11، صص: 180-147.

3- صمدی، منصور (1382)، رفتار مصرف‌کننده، چاپ دوم، تهران: نشر آییژ.

4- علیرحیمی، شیرین (1393)، «بررسی تأثیر توجهات سمعی و بصری محیط فروشگاه بر خرید برنامه‌ریزینشده»، پایاننامه منتشرنشده کارشناسی ارشد، رشتة مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد.

5- کشکولی، محبوبه (1391)، «تأثیر عوامل محیطی بر رفتار خرید آنی مشتریان مورد مطالعه فروشگاه رفاه». پایان‌نامه منتشر نشده کارشناسی ارشد. رشتة مدیریت بازرگانی، دانشگاه علامه طباطبایی. دانشکده مدیریت و حسابداری.

6- محمدیان، محمود و منتی، حسین (1386)، چاشنی‌های فروش از دیدگاه بازاریابی، چاپ اول، تهران: انتشارات ترمه.

7- هومن، حیدرعلی (1387)، مدل‌یابی معادلات ساختاری با کاربرد نرم‌افزار لیزرل، چاپ دوم، تهران: انتشارات سمت.

8- Babin, B. J., & Attaway, J. S. (2000). "Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer". Journal of Business research, 49(2), 91-99.

9- Badgaiyan, A. J., & Verma, A. (2015). "Does urge to buy impulsively differ from impulsive buying behaviour? Assessing the impact of situational factors". Journal of Retailing and Consumer Services, 22, 145-157.

10- Baker, J., Grewal, D., & Parasuraman, A. (1994). "The influence of store environment on quality inferences and store image". Journal of the academy of marketing science, 22(4), 328-339.

11- Beatty, S. E., & Ferrell, M. E. (1998). "Impulse buying: modeling its precursors". Journal of retailing, 74(2), 169-191.

12- Bellizzi, J. A., Crowley, A. E., & Hasty, R. W. (1983). The effects of color in store design. Journal of retailing, 59(1), 21-45.

13- Darden, W. R., & Babin, B. J. (1994). "Exploring the concept of affective quality: expanding the concept of retail personality". Journal of Business research, 29(2), 101-109.

14- Dhaundiyal, M., & Coughlan, J. (2009). "The effect of hedonic motivations, socialibility and shyness on the implusive buying tendencies of the Irish consumer".

15- Duncan Herrington, J., & Capella, L. M. (1995). "Shopper reactions to perceived time pressure". International Journal of Retail & Distribution Management, 23(12), 13-20.

16- Foroughi, A., Buang, N. A., & Sadeghi, R. H. M. (2012). "Exploring the Influnce of Situational Factors (Money&Time Avialable) on Impulse Buying Behaviour among Different Etthics". Int. J. Fundam. Psychol. Soc. Sci, 2(2), 41-44.

17- Gehrt, K. C., & Yan, R. N. (2004). "Situational, consumer, and retailer factors affecting Internet, catalog, and store shopping". International Journal of Retail & Distribution Management, 32(1), 5-18.

18- Hoyer W., & Macinnis J. (2001), "Consumer Behavior". Boston: Houghton Mifflin.

19- Isen, A. M. (1984). "The influence of positive affect on decision making and cognitive organization". Advances in consumer research, 11(1), 534-537.

20- Iyer, E. S. (1989). "Unplanned Purchasing: Knowledge Of Shopping Environment And". Journal of Retailing, 65(1), 40.

21- Iyer, E. S., Park, C. W., & Smith, D. C. (1989). "The effects of situational factors on in-store grocery shop". Journal of Consumer Research, 15(4), 422-433

22- Jones, M. A., Reynolds, K. E., Weun, S., & Beatty, S. E. (2003). "The product-specific nature of impulse buying tendency". Journal of business research, 56(7), 505-511.

23- Joo Park, E., Young Kim, E., & Cardona Forney, J. (2006). "A structural model of fashion-oriented impulse buying behavior". Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 10(4), 433-446.

24- Jung Chang, H., Yan, R. N., & Eckman, M. (2014). "Moderating effects of situational characteristics on impulse buying". International Journal of Retail & Distribution Management, 42(4), 298-314.

25- Kacen, J. J., Hess, J. D., & Walker, D. (2012). "Spontaneous selection: The influence of product and retailing factors on consumer impulse purchases". Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 578-588.

26- Karbasivar, A., & Yarahmadi, H. (2011). "Evaluating effective factors on consumer impulse buying behavior". Asian Journal of Business Management Studies, 2(4), 174-181.

27- Kollat, D. T., & Willett, R. P. (1967). Customer impulse purchasing behavior". Journal of Marketing Research,4(1), 21-31.

28- Levy. M. & Weitz, B. (2007). "Retail Management". 6th ed. New York: McGrawhillwin.

29- Lin, Y. C., Lai, H. H., & Yeh, C. H. (2007). "Consumer-oriented product form design based on fuzzy logic: A case study of mobile phones". International Journal of Industrial Ergonomics, 37(6), 531-543.

30- Mattila, A. S., & Wirtz, J. (2008). "The role of store environmental stimulation and social factors on impulse purchasing". Journal of Services Marketing, 22(7), 562-567.

31- Maymand, M. M., & Ahmadinejad, M. (2011). "Impulse buying: the role of store environmental stimulation and situational factors (An empirical investigation)". African Journal of Business Management, 5(34), 13057-13065.

32- Mohan, G., Sivakumaran, B., & Sharma, P. (2013). Impact of store environment on impulse buying behavior. European Journal of Marketing, 47(10), 1711-1732.

33- Nicholas, K. B., Nicholas Jr, H. B., & Deerfield II, D. W. (1997). "embnet. News". GeneDoc: analysis and visualization of genetic variation, 4(2), 14.

34- Orth, U. R., & Bourrain, A. (2005). "Ambient scent and consumer exploratory behaviour: A causal analysis". Journal of Wine Research, 16(2), 137-150.

35- Peck, J., & Childers, T. L. (2006). "If I touch it I have to have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing". Journal of business research, 59(6), 765-769.

36- Piron, F. (1993). "A comparison of emotional reactions experienced by planned, unplanned and impulse purchasers". Advances in Consumer Research, 20(1), 341-344.

37- Punj, G. (2011). "Impulse buying and variety seeking: Similarities and differences". Journal of Business Research, 64(7), 745-748.

38- Rook, D. W. (1987). "The buying impulse". Journal of consumer research, 14(2), 189-199.

39- Rook, D. W., & Gardner, M. P. (1993). "In the mood: impulse buying’s affective antecedents". Research in consumer behavior, 6(7), 1-28.

40- Sharma, P., Sivakumaran, B., & Marshall, R. (2010). "Impulse buying and variety seeking: A trait-correlates perspective". Journal of Business Research, 63(3), 276-283.

41- Shoham, A., & Makovec Brencic, M. (2003). "Compulsive buying behavior". Journal of consumer marketing, 20(2), 127-138.

42- Song, J., Kim, J., Jones, D. R., Baker, J., & Chin, W. W. (2014). "Application discoverability and user satisfaction in mobile application stores: An environmental psychology perspective". Decision Support Systems, 59, 37-51.

43- Tan, J. P. T., & Freathy, P. (2011). "Consumer decision making and store patronage behaviour in Traditional Chinese Medicine (TCM) halls in Singapore". Journal of Retailing and Consumer Services, 18(4), 285-292.

44- Underhill, P. (2009). "Why we buy: The science of shopping--updated and revised for the Internet, the global consumer, and beyond". Simon and Schuster.

45- virvalaite, R., Saladiene, V., & Bagdonaite, R. (2009). "Peculiarities of impulsive purchasing in the market of consumer goods". Engineering Economics, 62(2), 101-109.

46- Weinberg, P., & Gottwald, W. (1982). "Impulsive consumer buying as a result of emotions". Journal of Business research, 10(1), 43-57.

47- Wood, M. (1998). "Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying". Journal of economic psychology, 19(3), 295-320.

48- Yu, C., & Bastin, M. (2010). "Hedonic shopping value and impulse buying behavior in transitional economies: A symbiosis in the Mainland China marketplace". Journal of Brand Management, 18(2), 105-114.

49- Zhuang, G., Tsang, A. S., Zhou, N., Li, F., & Nicholls, J. A. F. (2006). "Impacts of situational factors on buying decisions in shopping malls: an empirical study with multinational data". European Journal of Marketing, 40(1/2), 17-43.