توسعة مدل ساختاری برای تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی، مطالعة موردی: شرکت‌های تولیدی فعّال در شهرک‌های صنعتی شهرستان اهواز

باورصاد, بلقیس; نیلی احمدآبادی, مجید; بیرانوند, طاهره

doi:10.22108/nmrj.2017.21449

توسعة مدل ساختاری برای تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی، مطالعة موردی: شرکت‌های تولیدی فعّال در شهرک‌های صنعتی شهرستان اهواز

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ استادیار دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی دانشگاه شهید چمران اهواز

² استادیار دانشکده مدیریت دانشگاه قم

³ دانش آموخته مدیریت بازرگانی دانشکده اقتصاد و علوم اجتماعی، دانشگاه شهید چمران

10.22108/nmrj.2017.21449

چکیده

این پژوهش تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تامین را بررسی کرده است. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر نوع روش تحقیق توصیفی - علّی است. جامعة آماری پژوهش شرکتهای تولیدی فعّال در شرکت شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز است که بر اساس فرمول نمونهگیری کوکران حجم نمونة آماری 216 شرکت انتخاب شده است. روش نمونهگیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است. ابزار گردآوری داده‌های تحقیق پرسشنامة گرین و همکاران (2012) است که به مدیران شرکتها سپرده شدهاند. تحلیل داده‌ها با استفاده از مدل معادلات ساختاری و آزمون همبستگی انجام شده است. یافته‌های بهدستآمده نشاندهندة تأیید تأثیر مثبت و معناداری متغیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی و عملکرد زنجیرة تامین است و نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین تأیید نشده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Development of a Structural Equation Model for the Impact of Marketing Strategies Alignment on Financial Performance (Case Study: Active Manufacturing Firms in the Industrial Estates of Ahvaz City)

نویسندگان [English]

Belgheys Bavarsad ¹
majid nili ahmadabadi ²
Tahereh Beyranvand ³

¹ Assistant Professor, Shahid Chamran University, Ahwaz, Iran

² Assistant Professor, University of Qom, Qom, Iran

³ Master Student of Business Management, Shahid Chamran University, Ahwaz, Iran

چکیده [English]

This paper examines the impact of marketing strategies alignment on financial performance with the mediator role of supply chain performance. This is an applied research and the research methodology is descriptive-casual. Statistical population of the research includes active manufacturing companies in the Industrial Estates of Ahvaz city and its sample size was equal to 216 companies using Cochran sampling formula. Moreover, data were collected using questionnaire. 216 questionnaires were filled by the corporate executives. Furthermore, data were analyzed using structural equation modeling and correlation analysis. The obtained results showed the positive and significant impact of marketing strategies alignment on supply chain performance and financial performance variables. Also, the mediator role of supply chain performance was not confirmed.

کلیدواژه‌ها [English]

Marketing strategies alignment
financial performance
Supply chain performance
Manufacturing firms
structural equation model

اصل مقاله

چالش‌های جهانی مانند نوسان و بیثباتی قیمت کالاها، رقبایی که با هزینة کمتر تولید میکنند، افزایش انتظارات مشتری و شرایط اقتصادی بیثبات و متلاطم، رویاروی بسیاری از تولیدکنندگان قرار دارند. این چالشها و فشارهای رقابتی، شرکتهای تولیدی را مجبور میکنند تا راهبرد‌های تولید و زنجیرة تأمین خود را برای بهبود عملکرد، رقابت و بقا در بلندمدت به طور مداوم ارزیابی کنند (صنایعی و همکاران، 1390). سازمان‌های کنونی در چنین شرایطی نیازمند هماهنگی دقیق برای تدارک مواد اولیه و تحویل بهموقع آنها به مشتری هستند تا بتوانند هزینه‌ها را کاهش دهند، دریافت و تحویل بهموقع داشته باشند و در نهایت رضایت مشتری را کسب کنند. با توجه به این موارد، مدیریت زنجیرة تأمین میتواند راهکاری مؤثر و مفید مطرح شود (یزدانی و همکاران، 1394). مدیریت زنجیرة تأمین را می‌توان مدیریت مؤثر سه جریان مکمّل شامل مواد، اطلاعات و امور مالی بین شرکت اصلی و شرکای آن تعریف کرد (وو^{^[1]} و همکاران، 2014). تحقیقات نشان می‌دهند که زنجیرة تأمین نقش مهمی در ارتقای عملکرد مالی و دستیابی به مزیت رقابتی دارد و خود یک متغیر وابسته و متأثر از همسویی و یکپارچگی راهبردهای بازاریابی قرار می‌گیرد. ایجاد رضایت در مشتریان نهایی یک زنجیرة تأمین، نیازمند آن است که حلقه‌های زنجیرة تأمین راهبردهای بازاریابی خود را با یکدیگر هماهنگ کنند (گرین^{^[2]} و همکاران،2012). از طرف دیگر، دستیابی به همسویی در راهبردهای بازاریابی نسبتاً مشکل است، زیرا تعیین ارزش برای مشتریان نهایی زنجیرة تأمین و ایجاد ارتباط بین تقاضای متغیر مشتریان و کل شرکای زنجیرة تأمین مشکل است (دلوی اصفهانی و همکاران، 1393). من و منتزر^{^[3]} (2000) معتقدند که پذیرش بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین برای شرکت امری حیاتی است. بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین به توانایی مشارکت شرکتها در ایجاد روابط درونی شرکت بستگی دارد که مبادلة اطلاعات و ارتباطات مربوط به تغییر تقاضای مشتریهای نهایی زنجیرة تأمین را شتاب دهند. بنابر این نظریة مبادلة رابطهای و نگرش تمرکز بر مشتری شرکت، پایة این نظریه است. برای برآوردن درخواست مشتریان نهایی رنجیرة تأمین، شرکتهای شریک باید گونه‌ای از همکاری بازارگرایی در سطح زنجیرة تأمین را بپذیرند و آن را از راه بازارگرایی قوی و روابط بلندمدت اجرا کنند (گرین و همکاران، 2012). لی^{^[4]} (2004) بر اهمیت همسویی راهبردی زنجیرة تأمین با توجه به شواهد نظری تأکید کرده است. در این زمینه با وجود اهمیت همسویی راهبردهای بازاریابی و یکپارچگی و هماهنگی فرایندهای بازاریابی در رنجیرة تأمین، بهبود عملکرد شرکت بهخصوص عملکرد مالی شرکت بهطور جدی کمتر بدان توجه شده است (جوتنر^{^[5]} و همکاران، 2010). وجود حمایت‌های تجربی از طرف نظریة همسویی راهبرد عمومی، نیاز به همسویی راهبردهای بازاریابی در سراسر زنجیرة تأمین برای رضایت مشتری نهایی زنجیرة تأمین و تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی، باعث شده است تا پژوهشگران تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین را بررسی کنند.

این مطالعه در شرکتهای تولیدی فعال در شرکت شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز انجام شده است. سؤالات این تحقیق به این قرار است: 1) آیا همسویی راهبردهای بازاریابی در سطح زنجیرة تأمین با هدف جلب رضایت مشتریان نهایی، بر عملکرد مالی بهطور مستقیم و از طریق زنجیرة تأمین در شرکتهای تولیدی فعال شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز تأثیر مثبت دارد؟ 2) آیا همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین شرکتهای تولیدی فعال شهرکهای صنعتی شهرستان اهوازتأثیر مثبت دارد؟ 3) آیا عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی شرکتهای تولیدی فعال شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز تأثیر مثبت دارد؟

مبانی نظری و پیشینة تحقیق

مبانی نظری

همسویی راهبردهای بازاریابی^{^[6]}

با توجه به نقش مهم بازاریابی برای موفقیّت رقابتی شرکتها در بیست سال گذشته، بر نقش ملاحظات بازاریابی در فرایندهای مدیریتی تأکید بسیاری شده است. راهبرد بازاریابی مجموعهای از تصمیمات یکپارچه است که شرکتها با کمک آنها به موقعیتهای رقابتی پاسخ میدهند و در بازارهای هدف به اهداف سازمانی دست مییابند (چاری^{^[7]} و همکاران، 2016). سازمانهای تولیدی معمولاً راهبردهای درونسازمانی را پذیرفتهاند و البته تلاش‌هایی در زمینة انسجام این راهبردها در مسیر بین سازمانی نیز داشته‌اند. هدف از این راهبردهای بازاریابی برای رهبران کسب و کار، برآوردن نیازهای بازار، رشد سهم بازار و افزایش ارزش سهامدار است (ژیمایو^{^[8]}، 2013). شرکتها برای دستیابی به سودآوری نیازمند راهبردهای بازاریابی هستند (ژنکینز^{^[9]}، 2015). استفاده از مفهوم بازاریابی، در نقش یک راهبرد مفید برای حصول اطمینان از در دسترسبودن منابع در زمان اجرای فعالیتهای بازاریابی، ضروری است (تاباکو و مرسینی^{^[10]}، 2014). با بهکارگیری راهبردهای بازاریابی، صاحبان کسب و کار میتوانند برای کسب منفعت بیشتر ایدههای خود را با مشتریان و ذینفعان به اشتراک بگذارند (بیتول^{^[11]} و همکاران، 2012). راهبردهای مؤثر بازاریابی باید شامل کالاها و خدماتی باشد که بتوانند نیازهای مشتریان را بیشتر پاسخ دهند. رهبران سازمانها برای روابط بلندمدت با مشتریان معمولاً شناسایی مصرفکننده، کسب مشتری، حفظ مشتری و ردیابی اطلاعات مصرفکننده را اجرا میکنند (خان^{^[12]}، 2014).

برای افزایش همزمان درآمد و سود، تصمیمگیران باید یک راهبرد را از بین گونههای متنوع راهبردهای بازاریابی انتخاب کنند. تعدد راهبردها موجب بروز حساسیت در هنگام اجرای منطقی و کنترل برنامه‌ها در مجموعة متنوعی از واحدهای عملیاتی میشود (وو و همکاران، 2010). راهبرد بازاریابی به فعالیتهای حوزة تجزیه و تحلیل در سطح خرد و کلان، تجزیه و تحلیل رقبا و مشتری، بخشبندی، هدفگذاری و تعریف جایگاهیابی مبتنی بر آمیزة بازاریابی (محصول، قیمت و مکان) توجه دارد (محمدزاده و همکاران، 2013). راهبردهای بازاریابی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار هدفگذاری میشوند. تحولات اخیر در بازاریابی راهبردی، منابع مبتنی بر دیدگاه راهبردی، به طور فزایندهای باعث تمرکز منابع، ظرفیتها و امکانات هر شرکت (منبع اصلی مزیت رقابتی و محرک اصلی راهبردهای بازار) شده است (کرباسیان و همکاران، 1391). آرورا^{^[13]} (2013) معتقد است که راهبرد بازاریابی شامل تمام فعالیتهای اساسی و درازمدت در زمینة بازاریابی است که تجزیه و تحلیل موقعیت اولیة راهبرد یک شرکت و تدوین، ارزیابی و انتخاب راهبردهای بازارمحور را به کار میبندد. در این زمینه، همسویی راهبرد بازاریابی با هدف تدوین و اجرای راهبرد بازاریابی در سطح زنجیرة تأمین از طریق شرکای زنجیرة تأمین و برای ارائه بیشترین ارزش کلی به مشتریان نهایی زنجیرة تأمین تعریف میشود. همسویی موفق بازاریابی نیازمند آن است که نمایندگان بازاریابی سازمان با شرکای زنجیرة تأمین در زمینههایی مانند برنامهریزی و ارائه محصولات و خدمات جدید برای مشتریان نهایی، برنامهریزی و اجرا، قیمتگذاری، ترویج، تدوین راهبردهای توزیع فروش محصولات و خدمات به مشتریان نهایی، توسعة فرایندهای یکپارچه برای ایجاد ارزش برای مشتریان نهایی و توسعة فرایندهای یکپارچه برای توسعة ارزش برای مشتریان نهایی، همکاری داشته باشند. دستیابی به همسویی راهبرد بازاریابی امر دشواری است، زیرا که تعیین آنچه که مشتری نهایی زنجیرة تأمین ارزش میداند و همچنین برقراری ارتباط مؤثر با خواستههای متغیر مشتری برای تمام شرکای زنجیرة تأمین دشوار است (گرین و همکاران، 2012).

همسویی بازاریابی و زنجیره تامین

برای جلب رضایت مشتریان نهایی زنجیرة تأمین، مشارکتکنندگان زنجیرة تأمین باید راهبردهای بازاریابی را یکپارچه و هماهنگ کنند. بر اساس نظر کیت، لی و لی^{^[14]} (2004)، مبادلة رابطهای مستلزم ارتباطات گسترده، تعهد و وجود تمایل بلندمدت است. شرکای زنجیرة تأمین باید راهبردهای بازاریابی را تدوین کنند و بر نیازهای مشتریان نهایی زنجیرة تأمین و همسویی مؤثر این راهبردها تمرکز کنند. همچنین وجود این همسویی، مستلزم مجموعهای از معیارها در زنجیرة تأمین برای یکپارچگی و همکاری فعالیتها و راهبردهای بازاریابی است. این امر به نوبة خود نیازمند تبادل اطلاعاتی است که پاسخگوی تغییرات در مطالبات مشتری نهایی باشد (گرین و اینمان، 2007). در این پژوهش نظریة مبادلة رابطهای، اساس یکپارچگی و هماهنگی راهبردهای بازاریابی و فرایندهای زنجیرة تأمین میباشد. اساس بازاریابی، بازارگرایی است که گاهی محرّک بازار و گاه پیشبرندة بازار مطرح می‌شود؛ البته در هر دو حالت تمرکز بر رضایت مشتری است. تفاوت آنها در این است که نگاه به این مسئله از منظر محرّک بازار به این معناست که مشارکتکنندگان بازار به تغییرات تقاضای مشتری واکنش نشان دهند، در حالیکه از منظر پیشبرندههای بازار، بازارها در شکلدهی یا ایجاد تغییر در تقاضای مشتری نقش فعال‌تری دارند. در برخی موارد ممکن است یک بازار را چند سازمان بهطور مشترک مدیریت کنند. شرکای زنجیرة تأمین با همدیگر برای اجرا و ایجاد یک راهبرد بازاریابی هماهنگ و منسجم همکاری می‌کنند. این همکاری برای پاسخگویی به تغییرات تقاضای مشتریان نهایی یا تدوین و اجرای راهبرد بازاریابی سطح رنجیرة تأمین، که در نگرش مشتری گرایی مؤثر است، شکل میگیرد (جاروسکی^{^[15]} و همکاران، 2000).

عملکرد زنجیرة تأمین

از لحاظ نظری مطالعات متعددی در مورد ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین انجام شده است. اندازهگیری بخشی از سیستم سنجش عملکرد در پارهای از مطالعات مطرح شده است و مطالعات دیگر فرایندهای مهم زنجیرة تأمین را بررسی کردهاند. ارزیابی زنجیرة تأمین یکی از چالشهای حیاتی در صنایع کنونی است که البته چارچوبها و روشهای مختلفی برای حل این چالشها وجود دارد (نجمی^{^[16]} و همکاران، 2013). مدیریت زنجیرة تأمین یک فلسفه مؤثر کسب و کار است که در سالهای اخیر برای کمک به بقای شرکتهای تحت فشار و دستیابی به رضایتمندی مشتری توجه دانشگاهیان، مشاوران و مدیران بسیاری را جلب کرده است. در طول دهة گذشته و تکامل مدیریت رنجیرة تأمین، تحقیقات بسیاری در مورد سنجش عملکرد زنجیرة تأمین که یک ابزار مدیریتی و وسیلهای برای موفقیت مدیریت راهبردی و نظارت مستمر در دستیابی اهداف سازمان بوده انجام شده است (آگامی^{^[17]} و همکاران، 2012). چونکه رقابت فردی بین شرکتها به رقابت جمعی بین زنجیرههای تأمین تبدیل شده است، مدیریت زنجیرة تأمین به یکی از عوامل مهم راهبرد رقابتی برای افزایش بهرهوری و سودآوری سازمان تبدیل شده است. اساس سیستم ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین مناسب، عملکرد مؤثر مدیریت است. بسیاری از ارزیابیهای سنتی عملکرد زنجیره تأمین، ارزیابیهای ایستایی هستند، درحالیکه زنجیرة تأمین واقعی سیستمی پویا است و به انطباق با روشهایی برای انجام ارزیابی نیاز دارد (هونگ و ژونگ هوآ^{^[18]}، 2013). یکپارچگی بازار، افزایش رقابت و تأکید ویژه بر جهتگیریهای مشتری از جمله مسائلی هستند که همواره مهمترین موضوع در قالب زنجیرة تأمین به آنها اشاره شده است. همچنین، مدیریت مؤثر زنجیرة تأمین از طریق بهبود ارتباطات داخلی و خارجی شرکت، عامل کلیدی برای دستیابی به مزیت رقابتی پایدار محسوب میشود. زنجیرة تأمین تمام فعالیتهای وابسته به جریان تولید کالا از مرحله تأمین مواد اولیه تا رسیدن به دست مصرفکنندة نهایی را در برمیگیرد. افزایش سطح رقابت و جهانیشدن در اقتصاد، تأثیر عمدهای بر بهبود عملکرد زنجیرة تأمین داشته است. شرکتها برای بهبود عملکرد زنجیرة تأمین با استفاده از فرایند مهندسی مجدد، سیستمهای جدید و آموزش کارکنان، میلیونها دلار هزینه میکنند. برای درک بهتر عملکرد زنجیرة تأمین و بهبود تصمیمگیریها در این زمینه، استفاده از دادههای خام و انجام اندازهگیریهای کمّی ضروری است. زنجیرة تأمین برای حمایت از بازاری است که شرکت در حال حاضر در آن فعالیت می‌کند. برای ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین سنجش شاخصهای مختلف و تجزیه و تحلیل آنها ضروری است (ال سیّد^{^[19]}، 2013). اکثر شرکتها فاقد ابزارهایی برای تغییر سریع و گرفتن اطلاعات موجودند، اطلاعاتی که غالباً از همکاران و سیستمهای زنجیرة تأمین به دست میآیند. عملکرد کلی زنجیرة تأمین بر سلامت مالی تمام شرکتهای عضو زنجیره بسیار تأثیر میگذارد. بنابراین، یک فرایند مؤثر سنجش عملکرد زنجیرة تأمین باید بتواند آن حوزههای عملکردی را نشان دهد که باعث سودآوری پایدار و قدرت مالی میشوند. برای این مهم، در فرایند سنجش عملکرد معیارهای مطمئن ایجاد میشوند که برای همکاری فعالیتهای زنجیرة تأمین در حوزههایی مانند پیشرفت، به حداقلرساندن هزینهها، بهرهوری سرمایه کار و بهکارگیری داراییهای ثابت، گزارش می‌دهند (رحمانسرشت و افسر، 1387). در این پژوهش، نگرش زنجیرة تأمین (تأمینکنندهها)، از جانب تأمینکنندهها به «مشتری نهایی» است که با روش کیفیت و هزینه بر جلب رضایت مشتری نهایی تمرکز دارد (چن و پلراج^{^[20]}، 2004؛ هو^{^[21]}، 2002). اگرچه مدیران مسئول عملکرد سازمان هستند، اما در جایی‌که سازمان در نقش یک شریک زنجیرة تأمین وظیفهاش را انجام میدهد، عملکرد سازمان به عملکرد زنجیرة تأمین نیز بستگی دارد. عملکرد زنجیرة تأمین به توانایی شرکای زنجیرة تأمین در تطبیق با محیط پویا نیز بستگی دارد (واندر هاقی و تریوایل^{^[22]}، 2003). مطالعات پیشین عملکرد زنجیره را چنین تعریف کردهاند: توانایی زنجیرة تأمین در 1) تحویل کالا و خدمات باکیفیت در زمان مناسب و 2) به حداقلرساندن هزینة کالا و خدمات برای مشتری نهایی.

راهبردهای بازاریابی و عملکرد مالی

عملکرد سازمان شامل عملکرد مالی، عملکرد عملیاتی و اثربخشی سازمانی است. از دیدگاه سنتی، عملکرد سازمانی معمولاً یک عملکرد مالی در نظر گرفته میشود که در آن ملاحظات بودجه، داراییها، عملیاتها، محصولات، خدمات، بازارها و منابع انسانی روی خط پایین کلی موفقیت سازمان اثرگذار هستند (فارسانی و همکاران^{^[23]}، 2013). معیارهای مختلفی مانند، سهم بازار، رشد فروش، حاشیة فروش، بازده سرمایهگذاری، بازده سهام، بازده دارایی و گردش موجودی انبار، برای سنجش عملکرد مالی شرکت وجود دارند (فنگ^{^[24]} و همکاران، 2014؛ پیترسن^{^[25]} و همکاران، 2005؛ یانلی^{^[26]} و همکاران، 2016). عملکرد کسب و کار که نشاندهندة دیدگاه مدیریت راهبردی و زیرمجموعهای از مفهوم کلی اثربخشی سازمان است، میتواند برای دستیابی به اهداف سازمان در سودآوری و افزایش سهم فروش و بازار و همچنین برای تحقق اهداف راهبردی کلی شرکت تعریف شود (کاپلان و همکاران^{^[27]}، 2014). در دهکدة جهانی و در اقتصاد آزاد و رقابتی کنونی، دستیابی به عملکرد مالی و اقتصادی برای بقای هر شرکت بسیار ضروری است. یک شرکت وقتی عملکرد خوبی دارد که باعث ایجاد ارزش افزوده برای سهامداران و رضایت مشتری شود و نظرات کارکنان و حفاظت از محیط زیست را رعایت کند. عملکرد شرکت به توانایی آن در ایجاد ارزش برای مشتریانش بستگی دارد، در حالیکه عملکرد مالی شرکت را تعادل ناپایدار ناشی از سیر تکاملی بهرهوری و اثربخشی نیز تعریف کردهاند (بوس و استفان^{^[28]}، 2014). عملکرد مالی ابتکار مدیریت در بالابردن دقت و بههنگامبودن اطلاعات مالی است و اهداف اقتصادی عمومی سازمان را اندازهگیری میکند (کاپلان^{^[29]} و همکاران، 2014). دستیابی به منابع و عملکرد بالای مالی، مفاهیمی هستند که از نظریة مزیت منابع^{^[30]}نشأت می‌گیرند (آرنت و ماهاواران^{^[31]}، 2012). نظریة مزیت منابع، نظریهای است که بر رقابت و اقدامات نظری راهبرد بازاریابی کسب و کار تأکید دارد (هانت و ماهاواران^{^[32]}، 2012). در این نظریه، تنوع منابع و بخشهای بازار برای دستیابی به مزیت رقابتی ارزشمند هستند. این در حالی است که راهبردهای بازاریابی بر دستاوردهای مالی سازمانها مؤثر هستند (سولومان و پتی^{^[33]}، 2011). یک راهبرد بازاریابی مؤثر میتواند موجب افزایش فروش و تسلط بر بازار هدف شود (ژمایو، 2013). شرکتها برای سودآوری و رشد، باید یک راهبرد بازاریابی مانند طراحی (یا طراحی مجدد) کالاها و خدمات را برای پایداری مزیت رقابتی خود اجرا کنند (سیویک^{^[34]}، 2013). ارتقای فروش، سودآوری را در کوتاهمدت و بلندمدت افزایش می‌دهد (زیبرا^{^[35]} و همکاران، 2012). تأثیرگذاری راهبردهای بازاریابی با تجزیه و تحلیل منافع و فروش سنجیده میشوند. سازمانها برای شکلدادن، دستیابی و حفظ مزیت رقابتی خود میتوانند راهبردهای بازاریابی را به کار برند (ژیمایو^{^[36]}، 2013).

پیشینة تحقیق

قیومی و واصفی (1395)، تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد سازمان را از دیدگاه 250 مدیر بازاریابی شرکت مهندسی بازرگانی خودروی سایپا (ستکو) را با استفاده از معادلات ساختاری بررسی کردهاند. نتایج بهدستآمده، تأثیر مثبت و معنیدار راهبرد بازاریابی محصول (ترفیع و توزیع) بر عملکرد سازمان و تأثیر مثبت و معنیدار عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی در شرکت ستکو را نشان میدهد؛ اما راهبرد بازاریابی (قیمت) بر عملکرد زنجیرة تأمین (تحویل بهموقع) تأثیر مثبت و معنیدار در شرکت ستکو نداشته است.

دلوی اصفهانی و همکاران (1393)، همسویی راهبردهای بازاریابی با زنجیرة تأمین و عملکرد سازمانی را از نظر 159 مدیر گروه صنعتی را با استفاده از معادلات ساختاری انجام دادهاند. نتایج این پژوهش، رابطة مثبت و معنیدار همسویی راهبردهای بازاریابی و زنجیرة تأمین با عملکرد زنجیرة تأمین را نشان میدهد. رابطة بین عملکرد زنجیرة تأمین با عملکرد سازمان نیز مثبت و معنیدار است.

محمدی (1393)، تأثیر هماهنگی راهبردهای بازاریابی بر زنجیرة تأمین برای ارتقای عملکرد کسب و کارهای کوچک و متوسط شهرک صنعتی هشتگرد را از نظر 202 نفر از کارکنان بخش بازاریابی، تولید و تحقیق و توسعه با کمک آزمون رگرسیون خطی دومتغیره تحلیل کرده است و دریافته که هماهنگی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین، عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی و عملکرد بازاریابی بر عملکرد مالی شرکتهای مطالعهشده، تأثیر مثبت و معنیدار دارد.

رضایی جاریوند (1392)، همسویی راهبردهای مدیریت زنجیرة تأمین و راهبردهای سیستم اطلاعاتی و تأثیر این همسویی بر عملکرد سازمان در شرکتهای تولیدی استان خوزستان را از دیدگاه 231 نفر از مدیران یا سرپرستان بخش‌های خرید، تولید، فروش، پشتیبانی و توزیع شرکت‌های تولیدی استان خوزستان بررسی کرده است. در این پژوهش از روش معادلات ساختاری برای تجزیه و تحلیل داده‌ها استفاده شده است. نتایج نشان می‌دهد که راهبردهای سیستم اطلاعاتی اثر راهبردهای زنجیرة تأمین بر عملکرد مدیریت زنجیرة تأمین را تعدیل میکند و به دنبال آن عملکرد سازمان نیز تأثیر میپذیرد.

گوناسکاران^{^[37]} و همکاران (2017) پژوهشی با عنوان «داده زیاد و تحلیل پیشگو برای زنجیرة تأمین و عملکرد سازمانی» انجام دادهاند که نتایج پژوهش آنان، رابطة مثبت بین روابط و بهاشتراکگذاری اطلاعات با تعهد مدیریت را نشان میدهد.

ژنکینز^{^[38]} (2015) راهبردهای بازاریابی برای سودآوری رستورانهای مستقل ایالات متحده را از نظر مدیران و کارکنان مطالعه کرده است. ارائه پنج راهبرد بازاریابی و همچنین بیان نقش حیاتی تعهد کارکنان در اجرای مؤثر این راهبردها از دستاوردهای این مطالعه است.

واگنر^{^[39]} و همکاران (2012) تحقیقی با هدف بررسی ارتباط بین تناسب زنجیرة تأمین با عملکرد مالی شرکتها انجام دادهاند که نتایج آن نشان میدهد شرکت‌هایی که زنجیرة تأمین متناسب‌تری دارند، بازگشت دارایی بالاتری دارند و این شرکتها نسبت به شرکتهایی که زنجیرة تأمین نامتناسبی دارند، عملکرد بهتری داشته‌اند.

گرین و همکاران (2012) همسوسازی راهبرد‌های بازاریابی با عملکرد سازمانی را از طریق عملکرد زنجیرة تأمین از دیدگاه 117 نفر از اعضای گروه اپیکس^{^[40]} با استفاده از معادلات ساختاری، بررسی کردهاند که نتایج آن نشان میدهد که همسوسازی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد. همسویی بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین نیز بر عملکرد مالی بهطور مثبتی مؤثر است.

جوتنر^{^[41]} و همکاران (2010) رابطة بین بازاریابی از دیدگاه راهبردی و عملکرد زنجیرة تأمین را مطالعه کردهاند. آنها میگویند که بازاریابی از دیدگاه راهبردی بر عملکرد زنجیرة تأمین مؤثر است.

راشد^{^[42]} و همکاران (2010)، تأثیر زنجیرة تأمین از طریق تسهیم اطلاعات بر عملکرد را برسی کردهاند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که تسهیم اطلاعات، شرط لازم برای تسهیم دانش است و رابطة نزدیک تأمینکننده- خریدار عامل مهمی برای افزایش عملکرد تأمینکننده است.

زنجیرههای تأمین، زنجیرههای ارزش هستند که از عرضهکننده تا مشتری نهایی توسعه یافتهاند. مدیریت زنجیرة تأمین نیازمند یکپارچگی و هماهنگی بین فرایندهای کسب و کار (خرید، تولید، بازاریابی، پشتیبانی و فرایندهای اطلاعات) در زنجیرة تأمین برای برآوردن تغییرات تقاضاهای مشتری نهایی میباشد. زنجیرههای تأمین موفق بر مشتری تمرکز دارند. این امر نیازمند همکاری شرکتها درون زنجیرة تأمین بازارمحور است که در آن، راهبردهای بازاریابی هر شرکت بهطور انفرادی منسجم و با زنجیرة تأمین هماهنگ باشد. میتوان گفت که همسویی راهبردهای بازاریابی (با شرکا) در زنجیرة تأمین، عملکرد زنجیرة تأمین را بهبود می‌بخشد و این خود موجب ارتقای سطح عملکرد شرکت می‌شود و در نهایت بهبود عملکرد هر شرکت را بهدنبال خواهد داشت. عملکرد مالی نیز که خود بخشی از عملکرد سازمان است، از این روند تأثیر مثبت خواهد گرفت.

با توجه به پیشنة نظری پژوهش، مدل مفهومی تحقیق حاضر بر اساس مدل گرین و همکاران انتخاب شده است که کلیّات این مدل به شکل زیر می‌باشد:

عملکرد مالی

عملکرد زنجیره تامین

همسویی راهبردهای بازار یابی

شکل 1. مدل پیشنهادی پژوهش (برگرفته از مدل گرین و همکاران، 2012)

با توجه به آنچه در بخش پیشینة نظری و تجربی بیان شد، فرضیههای زیر ارائه میشوند:

فرضیة اول: همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة دوم: همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة سوم: عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیة چهارم: همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی با نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین تأثیر دارد.

روش تحقیق

به این دلیل که هدف پژوهش، تعیین روابط علّی بین همسویی راهبردهای بازاریابی و عملکرد مالی با نقش میانجی زنجیرة تأمین است، پس این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات توصیفی- همبستگی و از نوع الگوی معادلات ساختاری است. جامعة آماری در این پژوهش شامل شرکتهای تولیدی فعال در شهرکهای صنعتی شهر اهواز است که تعداد جامعة آماری این شرکتها 488 می‌باشد. بر اساس فرمول نمونهگیری از جامعةمحدود (فرمول کوکران) نمونهای با حجم 216 شرکت انتخاب شده است. با توجه به همگنبودن جامعة تحقیق روش نمونهگیری از نوع تصادفی ساده تعیین شده است.

ابزار اصلی گردآوری اطلاعات این پژوهش، پرسشنامه است که بر اساس این، برای سنجش متغیرهای همسویی راهبرد‌های بازاریابی و عملکرد زنجیرة تأمین از پرسشنامة گرین و همکاران (2012) و برای سنجش متغیر عملکرد مالی از پرسشنامة استفادهشده در تحقیق کرد (1389) استفاده شده است. برای سنجش پایایی سؤالات پرسشنامه یک نمونة اولیه شامل 30 پرسشنامه از مدیران شرکتها پیشآزمون شد و سپس با استفاده از داده‌های بهدستآمده از پرسشنامه، میزان ضریب اعتماد با روش آلفای کرونباخ محاسبه شد که برای سؤالات متغیرها به ترتیب، 0.857 درصد برای همسویی راهبرد‌های بازاریابی؛ 0.845 درصد برای عملکرد زنجیرة تأمین؛ 0.857 درصد برای عملکرد مالی و 0.897 درصد برای کل پرسشنامه به دست آمد. برای سنجش روایی سؤالات از اعتبار محتوا و اعتبار سازه استفاده شده است. برای سنجش اعتبار محتوای پرسشنامه از نظرات متخصصان، استادان دانشگاه و کارشناسان خبره استفاده شده است. همچنین برای سنجش این موضوع که پرسشنامة بررسیشده تا چه حد سازه یا صفت مورد نظر را بهخوبی نمایان می‌سازد، از اعتبار سازه (تحلیل عاملی تأییدی) استفاده شده است. با این هدف، مدل زیر که حاوی ارتباط بین متغیرهای تحقیق است، تدوین شده است (شکل 2) و با استفاده از داده‌های مذکور و نرمافراز LISREL مدل آزمون شده است. که نتایج آن به شرح زیر است:

شکل2.الگوی اندازه گیری متغیرهای تحقیق) تحلیل عاملی تأییدی در حالت تخمین استاندارد(

همانگونه که در شکل بالا و همچنین در جدول (1) آمده است، الگوی اندازهگیری از لحاظ شاخص‌های تناسب (برازش) در وضعیت مناسبی هستند؛ زیرا نسبت کای – دو بر درجة آزادی کوچکتر از 3 و مقدار شاخص RMSEA نیز کمتر از 0.1 می‌باشد. شکل الگوی اندازهگیری مربوطه در زیر آورده شده است:

جدول 1. نتایج شاخصهای نیکویی برازش مدل اندازهگیری

نام شاخص	GFI	NFI	NNFI	CFI	IFI	Chi-square/df	RMSEA
نتایج مدل	0.92	0.95	0.97	0.98	0.98	1.48	0.047
برازش مناسب	نزدیک به یک	≥90٪	≥90٪	≥90٪	≥90٪	کمتر از 3	کمتر از 0.1

در این شکل و شکلهای بعدی، متغیر hs نشانگر همسویی راهبردهای بازاریابی، متغیر zt بیانگر زنجیرة تأمین و متغیر AM نشاندهندة عملکرد مالی است.

یافته‌های پژوهش

برای آزمون فرضیه‌های تحقیق از بخش ساختاری ِالگوی معادلات ساختاری و با نرمافزار LISREL انجام شده است. همچنانکه در شکلهای 3 و4 هست، همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین دارای اثر مثبت برابر با 0.77 است و عدد معناداری این اثر برابر با 9.79 و بزرگتر از 1.96 می‌باشد.پس می‌توان گفت فرضیة اول تحقیق تأیید میشود و این نشان میدهد که همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر زنجیرة تأمین اثر مثبت و معناداری دارد.

شکل3. الگوی تخمین استاندارد

به بیان دیگر، یک واحد بهبود در همسویی راهبرد‌های بازاریابی شرکت، موجب 0.77 واحد بهبود در عملکرد زنجیرة تأمین خواهد بود. همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد مالی نیز اثر مثبت و معناداری برابر با 0.46 (عدد معناداری 6.11) دارد. همچنین به دلیلی که مقدار ضریب استاندارد برای فرضیة سوم 0.46، و عدد معناداری از عدد 1.96 بزرگتر است (برابر با 5.95)، میتوان گفت تأثیر زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی مثبت و معنادار است.

شکل4. الگوی اعداد معنادار

بنابراین فرضیة سوم نیز تأیید میشود؛ اما در مورد نقش میانجی عملکرد زنجیرة تأمین از آزمون سوبل (فرمول شماره 1) استفاده شده است. در مورد این آزمون اگر عدد معناداری بهدستآمده از این طریق بزرگتر از 96/1 باشد، نقش میانجی متغیر عملکرد زنجیرة تأمین تأیید میشود. با توجه به جدول (2) چونکه مقدار عدد بهدستآمده از آزمون سوبل51/1 به دست آمد و این مقدار از 96/1 کمتر است.

جدول 2: نتایج آزمون سوبل برای آزمون فرضیة چهارم

ضریب تخمین غیر استاندارد مسیر اول	ضریب تخمین استاندارد مسیر دوم	خطای استاندارد مربوط به مسیر اول	خطای استاندارد مربوط به مسیر دوم	Z
0.77	0.49	0.41	0.19	1.51

بنابراین میتوان گفت فرضیة مبنی بر نقش میانجیگری متغیر عملکرد زنجیرة تأمین رد میشود و فرضیة چهارم تأیید نمیشود. همانگونه که از شاخصهای کلی نیز برمیآید، کلیّت الگو از نظر شاخص‌های تناسب نیز در وضعیت مناسبی قرار دارد (جدول 3).

جدول 3. نتایج برازش کلی مدل تحقیق

نام شاخص	GFI	NFI	NNFI	CFI	IFI	Chi-square/df	RMSEA
نتایج مدل	0.89	0.93	0.95	0.96	0.96	2.00	0.068

نتیجه‌گیریوپیشنهادها

همسویی راهبردهای بازاریابی و مشارکت شرکای زنجیرة تأمین در ارائه محصولات و خدمات درخواستی مشتریان در پرتو یکپارچگی و هماهنگی فرایندهای بازاریابی در سراسر زنجیرة تأمین امکانپذیر است و موجب جلب رضایت مشتری نهایی و در نهایت افزایش سهم بازار، سودآوری و در نهایت ارتقای عملکرد سازمان می‌شود. محققان بسیاری این موضوعات را از نظر تئوری تأیید و پشتیبانی کردهاند. از اینرو، در این پژوهش یک مدل ساختاری برای مطالعه تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی هم بهصورت مستقیم و هم از طریق عملکرد زنجیرة تأمین، در شرکتهای تولیدی فعال در شرکت شهرک‌های صنعتی شهرستان اهواز پیشنهاد و بررسی شده است.

بر اساس آزمون فرضیة اول، عدد معنی‌دار مسیر میان دو متغیر که برابر (79/9) است، این فرضیه تأیید میشود. با توجه به این نتایج، همکاری شرکت‌ها با شرکای زنجیرة تأمین در مورد سازگاری فلسفة بازاریابی و جلب رضایت مشتریان نهایی برای کسب سود، برنامه‌ریزی و همکاری در ارائه محصولات و خدمات جدید، برنامه‌ریزی و همکاری در راهبرد‌های قیمتگذاری با هدف فروش محصولات و خدمات به مشتریان نهایی، راهبردهای توزیع جهت فروش محصولات و خدمات و برنامه‌ریزی و همکاری برای توسعة فرایندهای یکپارچهسازی که برای مشتریان نهایی ایجاد ارزش میکنند. از اینرو، نتایج تحقیق تأثیر مثبت و معنیدار همسویی راهبرد‌های بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین در شرکت‌های تولیدی شهرکهای صنعتی شهر اهواز را نشان میدهد. قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین را نشان دادهاند. گرین و همکاران (2012) رابطة راهبردهای بازاریابی با عملکرد زنجیرة تأمین را در نتایج تحقیق خود تأیید کردهاند. جوتنر و همکاران (2010) تأثیر بازاریابی از دیدگاه بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین در پژوهش خود را به دست دادهاند.

بر اساس آزمون فرضیة دوم، عدد معنی‌دار مسیر میان دو متغیر که برابر (95/5) است، این فرضیه تأیید شده است. از اینرو، اگر همسویی راهبرد‌های بازاریابی افزایش یابد عملکرد مالی نیز ارتقا مییابد. رضایت مشتریان نهایی موجب افزایش سهم بازار، سهم فروش، بازده دارایی و بازگشت سرمایه میشود و در نهایت عملکرد مالی را بهبود میبخشد.

قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را نشان دادهاند. گرین و همکاران (2012) تأثیر راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را در نتایج تحقیق خود به دست دادهاند.

بر اساس آزمون فرضیة سوم، عدد معنی‌داری مسیر میان دو متغیر که برابر (11/6) است، این فرضیه تأیید میشود. بنابراین، عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر مثبت و مستقیم دارد. به این معنا که اگر عملکرد زنجیرة تأمین ارتقا یابد، عملکرد مالی نیز بهبود مییابد. ازاینرو، ایجاد توانایی در زنجیرة تأمین اصلی شرکت در ارائه محصولات بدون نقص، ایجاد ارزش افزوده، پاسخگویی سریع و حل مشکلات، اصلاح محصولات آسیبدیده و ناقص، ارائه دقیق میزان و کیفیت محصولات وعدهدادهشده به مشتریان نهایی، توانایی به حداقلرساندن ضایعات در سراسر زنجیرة تأمین را بهبود میدهد و در نهایت سودآوری، بازده فروش، بازده دارای، بازده سرمایه و بهرهوری شرکت را که از معیارهای اصلی سنجش عملکرد مالی هستند توسعه میدهد و امکان ارتقای عملکرد مالی شرکتها را فراهم میسازد. قیومی و واصقی (1395)، دلوی اصفهانی (1393) و محمدی نیز در تحقیق خود تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین را بر عملکرد مالی نشان دادهاند. رضایی جاریوند (1392) تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی را بر اساس یافتههای تحقیق خود به دست داده است. گرین و همکاران (2012) تأثیر عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی را در نتایج تحقیق خود تأیید کردهاند. راشد و همکاران (2010) تأثیر زنجیرة تأمین را از طریق تسهیم اطلاعات بر عملکرد نشان دادهاند. ویو و همکاران (2013) تأثیر یکپارچهسازی زنجیرة تأمین بر رضایت مشتری و عملکرد مالی را در مطالعة خود نشان دادهاند. واگنر و همکاران (2012) بر اساس نتایج تحقیق خود بر ارتباط میان تناسب زنجیرة تأمین با عملکرد مالی تأکید کردهاند.

بر اساس نتایج آزمون سوبل جدول (4)، فرضیة چهارم رد شده است. از اینرو میتوان گفت که همسویی راهبردهای بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین بر عملکرد مالی تأثیر ندارد. بنابراین، نتیجة پژوهش نشان از تأثیر کمتر غیرمستقیم همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی نسبت به تأثیر مستقیم آن دارد؛ در نتیجه، تأثیر راهبرد بازاریابی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین توجیهپذیر نیست و ایجاد یک رابطة مستقیم جدی بین راهبرد بازاریابی و عملکرد مالی ضروری است. گرین و همکاران (2012) نیز تأثیر همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی را از طریق عملکرد زنجیرة تأمین در نتایج تحقیق خود تأیید کردهاند.

در این تحقیق تمام آزمون فرضیهها با رویکرد سختگیرانه انجام شده‌اند بهگونهای که در تمامی آنها H₀نشانگر نبود رابطه میان متغیرهاست.

در نخستین مرحلة این تحقیق، تأثیر مستقیم راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی بدون توجه به متغیر میانجی بررسی شده است. نتایج نشان میدهد که سازمانهای تولیدی فعال در شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز نیاز به همسویی راهبردهای بازاریابی خود با عملکرد زنجیرة تأمین و همکاری با شرکای زنجیرة تأمین خود برای تامین نیازهای مشتریان نهایی محصولات خود دارند. با توجه به بررسیهای نظری و تجربی این پژوهش، در حالیکه شرکتها در کسب و کار خود به دنبال بهبود عملکرد مالی هستند، باید مشتریان نهایی زنجیره از ارائه محصولات آنها رضایت داشته باشند، قبل از آنکه منافع مالی شرکت حاصل شود. موفقیّت مالی به موفقیّت بازاریابی شرکت بستگی دارد. همسویی بازاریابی بهطور مستقیم بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی شرکتهای مطالعهشده تأثیرگذار است. با توجه به نبود تأثیر غیر مستقیم همسویی بازاریابی بر عملکرد مالی از طریق عملکرد زنجیرة تأمین، تأکید بر ایجاد رابطة مستقیم راهبردهای بازاریابی بر عملکرد مالی از طریق جلب رضایت مشتریان نهایی زنجیرة تأمین، سوآوری و بهرهوری شرکتها را بهبود میبخشد. همسویی راهبردهای بازاریابی با عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی شرکتها به پاسخگویی بهموقع و سریع به مشتریان نهایی، ارائه محصولات بدون عیب، با کیفیت دلخواه مشتری و به میزان تقاضای مشتریان نهایی، سهم بازار، بازده فروش، بازده دارایی، بازگشت سریع سرمایه و در نهایت منافع ذینفعان و رقابتپذیری شرکتهای بررسیشده را افزایش میدهد.

با توجه به نتایج پژوهش پیشنهادهای زیر مطرح میشود:

در این تحقیق تأثیر مثبت همسویی راهبردهای بازاریابی بر عملکرد زنجیرة تأمین و عملکرد مالی که در تحقیقات پیشین تأیید شده نشان داده شد. بنابراین پیشنهاد میشود سازمانهای تولیدی فعال در شهرکهای صنعتی شهرستان اهواز راهبردهای بازاریابی خود را با شرکای زنجیرة تأمین خود برای برآوردن نیازهای مشتریان نهایی خود همسو کنند تا از این راه عملکرد زنجیرة تأمین را بهبود بخشند و سپس عملکرد مالی شرکت نیز ارتقا یابد. پیشنهاد می‌شود به جای اینکه اقدامات یکپارچگی در سطح سازمان انجام شود، یکپارچگی فرایندهای بازاریابی در کل زنجیرة تأمین را تمام شرکا شکل دهند. این کار در راهبرد بازاریابی زنجیرة تأمین مشترک با هدف رضایت مشتریان نهایی انجام خواهد شد. همچنین پیشنهاد می‌شود این تحقیق در سطح ملی انجام شود و نتایج آنها با نتایج این تحقیق مقایسه شود. در نهایت با توجه به اینکه عملکرد زنجیرة تأمین در این پژوهش فقط به صنایع تولیدی محدود شده است، برای تحقیقات بعدی پیشنهاد می‌شود در صنایع خدماتی که راهبردهای بازاریابی و عملکرد زنجیرة تأمین را کمتر بررسی کردهاند، مشابه این تحقیق انجام شود و نتایج با هم مقایسه شوند.

[1] Wu

[2] Green

[3] Min & Mentzer

[4] Lee

[5] Jüttner

[6] Alignment of marketing strategies

[7] Chari

[8] Jemaiyo

[9] Jenkins

[10] Tabaku & Mersini

[11] Bettiol

[12] Khan

[13] Arora

[14] Keith, Lee & Lee

[15] Jaworski

[16] Najmi

[17] Agami

[18] Hong & Zhong-Hua

[19] El Sayed

[20] Chen & Paulraj

[21] Ho

[22] Vanderhaeghe & de Treville

[23] Farsani

[24] Feng

[25] Petersen

[26] Yan Li

[27] Kaplan

[28] Buse & Ştefan

[29] Kaplan

[30] resource advantage theory

[31] Arnett & Madhavaram

[32] Hunt & Madhavaram

[33] Solomon & Perry

[34] Civic

[35] Zebra

[36] Jemaiyo

[37] Gunasekaran

[38] Jenkins

[39] Wagner

[40] APICS

[41] Juttner

[42] Rashed

مراجع

1- رحمانسرشت، حسین و افسر، امیر (1387)، اثر تسهیم اطلاعات بر راهبردهای رقابتی و عملکرد زنجیره تأمین، نشریة مدیریت فناوری اطلاعات، دورة 1، شمارة 1، صص: 37 تا 48.

2- دلوی اصفهانی، محمدرضا؛ قربانی، حسین؛ باقری قلعه سلیمی، مرضیه (1393)، بررسی تأثیر همسویی استراتژیهای بازاریابی بر زنجیرة تأمین و عملکرد سازمان (مطالعة موردی: گروه صنعتی انتخاب)، مدیریت بازاریابی، شمارة 23.

3- رجبزاده، علی؛ حسنزاده، علیرضا؛ نالچیگر، نیلوفر؛ نالچیگر، سروش (1388). ارائه مدل عوامل مؤثر بر ایجاد ریسک در زنجیرة تأمین الکترونیکی و تأثیر آن بر عملکرد سازمانی، نشریة مدیریت فناوری اطلاعات، دورة 2، شمارة 4، ص59- 78.

4- فرجی خورشیدی، حجت؛ حدادی، مصطفی (1386). ارزیابی عملکرد زنجیرة تأمین هولدینگ دارویی در ایران مورد مطالعه: سازمان تأمین اجتماعی، اندیشة مدیریت، سال2، شمارة 1، صص:75 - 102.

5- قاسمی، حسن؛ اعرابی، محمد؛ دهقان، نبی اله (1389)، مدل هماهنگی بین استراتژی بازاریابی بینالملل با ابعاد محیطی سازمان و زیرسیستمهای بازاریابی بینالملل و اثر آن بر عملکرد صادراتی (مورد: صنعت خدمات فنی و مهندسی)، فصلنامة علمی‌ پژوهشی مطالعات مدیریت صنعتی، سال 6، شمارة 17، صص:75- 105.

6- صنایعی، علی؛ سبحان منش، فریبرز؛ قاضی فرد، امیرمهدی (1390)، عوامل مؤثر بر توسعة فناوری شناسایی از طریق فرکانس‌های رادیویی (RFID) در مدیریت زنجیرة تأمین الکترونیکی (E-SCM)، تحقیقات بازاریابی نوین، دوره 1، شمارة 1، صص 41-70.

7- کرباسیان، مهدی؛ خیامباشی، بیژن؛ نیلی پور طباطبایی، اکبر؛ شریعتی، محمد (1391)، بهینهسازی کاربرد فناوری اطلاعات در مدیریت زنجیرة تأمین و بازاریابی محصولات هوائی به روش AHP، تحقیقات بازاریابی نوین، دورة 2، شمارة 2 ، صص: 143-164.

8- کرد، مرتضی (1389)، بررسی اثرات پیمانهای استراتژیک بر روابط بین یادگیری سازمانی، نوآوری و عملکرد مالی شرکت، رسالة کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید چمران اهواز.

9- مانیان، امیر و دهقان نیری، محمود و اخوان انوری، محمدرضا و قربانی، داود (1389). شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد زنجیرة تأمین (مطالعة موردی صنعت قطعهسازی خودرو). فصلنامة علوم مدیریت ایران، سال پنجم، شمارة 17، صص: 67 - 87.

10- یزدانی، ناصر؛ سرداری، احمد؛ امیدوار، رضا (1394)، رتبهبندی موانع مدیریت زنجیرة تأمین سبز با استفاده از روش دیمتل مطالعة موردی: شرکت پارسخودرو، تحقیقات بازاریابی نوین، دورة 5، شمارة 2، صص: 1-14.

11- Agami, N., Saleh, M., & Rasmy, M. (2012). Supply chain performance measurement approaches: Review and classification. Journal of Organizational Management Studies, No. 1.

12- Angappa Gunasekaran, A., Papadopoulos, T,. Rameshwar Dubey, R,.Wam, S., F. (2017). Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance. Journal of Business Research, 70, 308–317.

13- Arnett, D. B., & Madhavaram, S. (2012). Multinational enterprise competition: Grounding the eclectic paradigm of foreign production in resource – advantage theory. The Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 572-581.

14- Bettiol, M., Di Maria, E., & Finotto, V. (2012). Marketing in SMEs: The role of entrepreneurial sense making. International Entrepreneurship and Management Journal, 8(2), 223-248.

15- Buse, L., & Ştefan, I. O. (2014). Study on the Correlation between Economic and Financial Performance and Stock Exchange Performance in Romanian Companies from Oil and Retail Trade Industries. Procedia Economics and Finance, 16, 149-159.

16- Chari, S., Balabanis, G., Matthew J. Robson, Slater, S. (2016). Alignments and misalignments of realized marketing strategies with administrative systems: Performance implications. Industrial Marketing Management, 11(1), 1-16.

17- Civic, B. (2013). Analysis of the quality of strategic marketing planning in trading companies in Bosnia and Herze govina. International Business Research, 6(6), 115-114.

18- El Sayed, H. (2013). Supply chain key performance indicators analysis. Management, 2(1).

19- Farsani, S. B., Farsani, M. E., Farsani, F. A., Aroufzad, S., & Ban, S. (2013). Relationship between organizational learning and organizational performance among employees in physical education organizations. European Journal of Experimental Biology, 3(1), 540-544.

20- Feng, T., Sun, L., Sohal, A.S., Wang, D., 2014. External involvement and firm performance: is time-to-market of new products a missing link? International Journal of Production Research. 52 (3), 727-742.

21- Green, K. W., Whitten, D., & Inman, R. A. (2012). Aligning marketing strategies throughout the supply chain to enhance performance. Industrial Marketing Management, 41(6), 1008-1018.

22- Hong, Y., & Zhong-Hua, Y. (2013). Supply Chain Dynamic Performance Measurement Based on BSC and SVM. IJCSI International Journal of Computer Science Issues, 10(2), 271-277.

23- Hunt, S. D., & Madhavaram, S. (2012). Managerial action and resource advantage theory: Conceptual frameworks emanating from a positive theory of competition. The Journal of Business & Industrial Marketing, 27(7), 582-591.

24- Jemaiyo, B. (2013). An assessment of the effectiveness of marketing strategies adopted by sugar manufacturing companies in Kenya. Journal of Emerging Trends in Economics & Management Sciences, 4(3), 350-357.

25- Jenkins, W. Y. (2015). Marketing strategies for profitability in small independent restaurant. Dissertation and Doctoral studies, Walden University.

26- Jüttner, U., Christopher, M., & Godsell, J. (2010). A strategic framework for integrating marketing and supply chain strategies. The International Journal of Logistics Management, 21(1), 104-126.

27- Kaplan, M., Öğüt, A., Mehmet, D., &Kaplan, A. (2014). The relationship between organizational learning and financial performance: a study of small-sized businesses in Turkey. Journal of WEI Business and Economics-August, 3(2).

28- Khan, M. T. (2014a). Relationship marketing-Some aspects (review). International Journal of Information, Business and Management, 6(2), 108-122.

29- Lee, H. L. (2004). The triple-A supply chain. Harvard Business Review, 82 (10), 102-112.

30- Min, S., & Mentzer, J. T. (2000). The role of marketing in supply chain management. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 30 (9), 765-787.

31- Mohammadzadeh, M., Aarabi, S. M., & Salamzadeh, J. (2013). Organizational performance, marketing strategy, and financial strategic alignment: an empirical study on Iranian pharmaceutical firms. DARU Journal of Pharmaceutical Sciences, 21(1), 65.

32- Najmi, A., Gholamian, M. R., & Makui, A. (2013). Supply chain performance models: A literature review on approaches, techniques, and criteria. Journal of Operations and Supply Chain Management, 6(2), 94-113.

33- Petersen, K.J., Handfield, R.B., Ragatz, G.L., (2005). Supplier integration into new

34- product development: coordinating product, process and supply chain design. Journal of Operations Management, 23 (3), 371-388.

35- Rashed, C. A. A., Azeem, A., & Halim, Z. (2010). Effect of information and knowledge sharing on supply chain performance: a survey based approach. Journal of Operations and Supply Chain Management, 3(2), 61-77.

36- Solomon, G., & Perry, V. G. (2011). Looking out for the little guy: The effects of technical assistance on small business financial performance. Journal of MarketingDevelopment & Competitiveness, 5(4), 21-31.

37- Tabaku, E., & Mersini, Z. M. (2014). An overview of marketing means used by non-profit organizations: A detailed overview of NPOs operating in the district of Elbasan. Journal of Marketing and Management, 5(1), 66-83.

38- Vanderhaeghe, A., & de Treville, S. (2003). How to fail at flexibility. Supply Chain Forum: An International Journal, 4 (1), 64-67.

39- Wagner, S. M., Grosse-Ruyken, P. T., & Erhun, F. (2012). The link between supply chain fit and financial performance of the firm. Journal of Operations Management, 30(4), 340-353.

40- Wu, L., Chuang, C. H., & Hsu, C. H. (2014). Information sharing and collaborative behaviors in enabling supply chain performance: A social exchangeperspective. International Journal of Production Economics, 148, 122-132.

41- Yan Li, W., Chow, P., S. Choi, T., M. Chan, H., L. (2016). Supplier integration, green sustainability programs, and financial performance of fashion enterprises under global financial crisis. Journal of Cleaner Production, 135 (1), 57–70.

42- Zebra, R., Syeda, N., Malik, S., Batul, Z.,& Syeda, F. (2012). Short term and long term impact of sales promotion on organizations’ profitability: A comparative study between convenience and shopping goods. International Journal of Business & Management, 7(4), 247-255.