نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار و عضو هیئت علمی دانشگاه خلیج فارس، ایران، بوشهر
2 دانشیار و عضو هیئت علمی دانشگاه خلیج فارس، ایران، بوشهر
3 دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه خلیج فارس، ایران، بوشهر
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The use of celebrities as the endorsers of products and services on television, radio, billboards, and advertising campaigns of magazines are increasing. Nowadays, the use of these people in advertising is considered as a part of organizations cost in order to promote sales of their products. The main objective of this research was to evaluate the effect of celebrity endorsers on consumers’ attitudes toward advertising. In this research, the effect of characteristics of celebrity endorsers such as physical attractiveness and appearance, expertise, congruency with product and trustworthiness on consumers’ attitudes toward advertising were studied. The present research is an applied research in terms of objective and descriptive-survey (correlational type) in terms of data collection. Statistical population of the research consists of all consumers of those products that celebrity endorsers were used for them in advertising in Bushehr city. Furthermore, the research sample size was estimated to 384 persons using available sampling method. Moreover, data were collected using questionnaire and were analyzed using structural equation modeling (partial least squares method). Results of the research showed that dimensions and characteristics of celebrity endorsers such as physical attractiveness, trustworthiness, and expertise have a significant and positive impact on attitude of consumers. However, the significant and positive impact of congruency between celebrity and advertised product on consumer attitudes toward advertising was not confirmed.
کلیدواژهها [English]
شرکتها برای ایجاد نام تجاری با استفاده از نماد، نشان و ویژگیهای مختلف با هدف متمایزشدن از دیگران در میان بازارهای رقابتی تلاش میکنند. حتی اگر شرکتی محصولات و خدمات باکیفیتی داشته باشد، به این معنی نیست که حتماً در بازارهای رقابتی موفق است. یکی از لازمههای شرکت که در درک مشتریان از شرکت مؤثر است، انتخاب یک ابزار ارتباطی مناسب است تا محصولات و خدمات شرکت را به مشتریان معرفی کند ( زیدان یحیی سلام[1]، 2016). تبلیغات برای ارسال اطلاعات به بخش بزرگی از مخاطبان، قبول همگانی یافته است. هنگامیکه شرکت میخواهد دربارة محصولات و خدمات خود به مخاطبان آگاهی دهد، هم از افراد سرشناس و هم از افراد ناشناخته استفاده میکند (کاتاکافان و چوکیسامریتپول[2]، 2013). مک کراکن[3](1989) معتقد است که استفاده از افراد مشهور تأثیر بیشتری بر رفتار خرید مشتریان دارد. در عصر حاضر استفاده از گروههای مرجع در بازاریابی و تبلیغات کالاها، بخشی از هزینههای شرکتها را برای پیشبرد فروش محصولات به خود اختصاص داده است. از نظر کاتلر و آرمسترانگ (2015)، گروههای مرجع شخص، از تمام گروههایی تشکیل میشود که بر عقاید و باورهای رفتاری او مستقیم و یا غیرمستقیم تأثیر میگذارند. گروههایی که بر شخص بهصورت مستقیم تأثیر میگذارند، گروههای عضویت نام دارند. از جملة این گروهها افراد مشهوری هستند که بهسبب شهرت، محبوبیت، افتخارات و دیگر دستاوردها موردپسندِ جامعه هستند و سازمانها از این افراد برای ترغیب مصرفکنندگان به خرید کالاهای خودشان سود میجویند.
افراد مشهور، نمونهای از رهبران ذهنی و عقاید مخاطبان شناخته میشوند و در قالب گروهی مرجع، توانایی هدایت تمایلات و ترجیحات مصرفکنندگان به سوی محصول یا نام تجاری خاص را با خود دارند. در تعریف مشاهیر گفتهاند: مشاهیر افرادی هستند که بخش بزرگی از جامعه آنان را میشناسند و ویژگیهای متمایزکنندهای مانند جذابیت و صداقت (قابلیت اعتماد) دارند (عبدالوند و حسینزاده، 1393). همچنین شخص مشهور ممکن است چنین تعریف شود: فردی که شهرت یا شناختی را در جامعه بهدلیل ویژگیهای شخصیتی منحصربهفرد به دست آورده باشد (مارکوی و فرمپونگ[4]، 2014). تبلیغات یک شکل عمومی و در عین حال چالشبرانگیز از ارتباطات بازاریابی است. با افزایش رقابت برای جلب توجه مشتریان و معرفی محصولات جدید، تبلیغکنندگان از ستارههای سینما، ورزشکاران حرفهای و غیره برای جلب توجه مشتریان استفاده میکنند. افراد مشهور میتوانند به ماندگاری تبلیغ در یک محیط متلاطم رسانهای کمک کنند و سپس توانایی ارتباطی آن را بهبود بخشند. افراد مشهور بهطورگستردهای برای ترویج محصولات مصرفی و خدمات و حتی محصولات کاربردی به کار گرفته میشوند (مودا و همکاران[5]، 2014).
در کشور ما نیز در بیش از یک دهه است که شرکتها از افراد مشهور مانند ورزشکاران، هنرپیشهها و خوانندگان در انواع فعالیتهای ترویجی و تبلیغی خود اقدام کردهاند. برای بازاریابان این شرکتها دو موضوع در این زمینه اهمیت زیادی دارد؛ یکی درک اینکه افراد مشهور چگونه بر پذیرش محصولات تبلیغشده تأثیر میگذارند و دیگری درک اینکه چگونه ماهیت یک شناخت عمومی ممکن است بر این رابطه تأثیر بگذارد (بندال و کولینگز[6]، 2000). بهدلیل اهمیتداشتن تبلیغات برای تمامی شرکتهای تولیدی، خدماتی و بازرگانی در فروش کالاها و خدماتی که ارائه میدهند و نقش مهمیکه استفاده از افراد مشهور در تبلیغات میتواند داشته باشد و همچنین انجامنگرفتن پژوهشهای علمی کافی دربارۀ این موضوع در ایران، در این پژوهش سعی شده است تا تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات بررسی شود. درواقع مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال است که آیا استفاده از تأییدکنندههای مشهور در پیامهای تبلیغاتی بر نگرشهای مصرفکنندگان نسبت به یک تبلیغ تأثیر میگذارد یا خیر؟ هدف این پژوهش سنجش تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور و ابعاد ویژگیهای آنها (جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب با محصول و قابلیت اعتماد) بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ است. در این پژوهش با مطالعة پیشینة پژوهش دربارۀ موضوع پژوهش، از طریق برقراری ارتباط بین متغیرهای اصلی پژوهش، مدل مفهومی پژوهش طراحی شده است و سپس با جمعآوری دادههای اولیه مدل مفهومی طراحیشدة پژوهش آزمون و سنجش شده است.
مروری بر ادبیات پژوهش
تعریف تأییدکنندۀ مشهور[7]
شخصی را که بخش بزرگی از مردم جامعه او را میشناسند و از این شناخت برای برقراری یک ارتباط خوب با مصرفکننده از طریق ظاهرشدن در تبلیغات استفاده میکند، فرد مشهور شناخته میشود (روی و همکاران[8]، 2013). از نظر یانگ و پینسکی[9](2006)، مشاهیر افرادی هستند که شهرت زیادی را در جامعه به دست آوردهاند و توانستهاند جایگاهی محوری در فرهنگ معاصر به دست آورند، شناخته شدهاند (کیم و همکاران[10]، 2014). از نظر ایسند[11](2010) تأییدکنندگان را میتوان به سه گروه مختلف طبقهبندی کرد: 1) تأییدکنندگان غیرمتخصص (غیرفنی)؛ 2) کارشناسان و 3) افراد مشهور. تأییدکنندگان غیرمتخصص افراد یا شخصیتهای ساختگی یا ناشناخته هستند که در تبلیغ از آنها در سمت سخنگو استفاده میشود. کارشناسان، افرادی هستند که جامعة هدف آنها را دارندگان دانش تخصصی در زمینۀ خاص میدانند. درنهایت، مشاهیر افرادی هستند که بهدلیل موفقیت در حوزههایی مانند ورزش، سرگرمی، سیاست، رادیو و تلویزیون، شرکتها و غیره برای عموم بهخوبی شناخته شدهاند. در بسیاری از جوامع، این افراد الگوهای موفقیت در نظر گرفته میشوند. شخص میتواند بیش از یک نوع تأییدکننده باشد. به عبارت دیگر، شخص هم میتواند فردی متخصص و هم فردی مشهور باشد (کو[12]، 2010). فرد مشهور شخصی داخلی یا خارجی است که یک جامعه وی را میشناسد (آلیس و راین[13]، 2010). با توجه به تعریف و توصیفهای ارائهشده دربارۀ تأییدکنندة مشهور، تمامی ورزشکاران حرفهای، خوانندگان موسیقی، بازیگران، مدلهای مد، مدیران عامل شرکتها، شخصیتهای سیاسی و حتی شخصیتهای مذهبی میتوانند در نقش فرد مشهور در نظر گرفته شوند و آنها از طریق ویژگیهای شخصی شامل جذابیت، تخصص، تجانس، قابلیت اعتماد (صداقت) و محبوبیت بر مصرفکنندگان تأثیر میگذارند. در ادامه، چهار بعد و ویژگی مهم تأییدکنندههای مشهور تشریح میشود.
جذابیت[14]: جذابیت آن است که میتواند علاقۀ بیشتر مردم را برانگیزاند. جذابیت محدود به اندازة بدن نیست، بلکه تمامی ویژگیهای جسمی را در بر میگیرد. برای مثالْ رنگ مو، ویژگیهای صورت، ویژگیهای ظاهری و فیزیک جسمانی بخشی از جذابیت شخص محسوب میشود. علاوه بر این، شخصیت تأییدکنندگان، محبوبیت، شباهت با دریافتکنندگان پیام و شباهت با ارزشهای ادراکشدۀ دریافتکنندگان پیام میتواند در تفسیر از جذابیت تأثیر داشته باشد. افکار، باورها و نگرشهای افراد جامعه میتوانند که جذابیت افراد مشهور را تحت تأثیر قرار دهند (ژانگ و اویانگ[15]، 2012). جذابیت فیزیکی به قضاوت اولیهای که افراد به دیگری نسبت میدهند، مربوط میشود و براساس ویژگیها و صفات تأییدکننده، ویژگیهایی مانند قد، وزن، زیبایی چهره، تأیید میشود. اگر مصرفکنندگان احساس کنند که نقاط مشترک زیادی با افراد مشهور دارند، به احتمال زیاد آنها را جذابتر میبینند؛ درنتیجه، اثربخشی تبلیغاتی که از یک تأییدکنندۀ مشهور بهره میبرد به میزان جذابیت فیزیکی آن تأییدکنندة مشهور بستگی دارد (سوکی[16]، 2014). پژوهشها نشان میدهند که مصرفکنندگان به کلیشههای مثبت دربارۀ افراد جذاب تمایل دارند. همچنین در مقایسه با همتایان غیرجذاب خود، جذابیت ظاهری افراد مشهور در تغییر باورهای مخاطبان موفقتر بوده است (سورانا[17]، 2008). جذابیت تأییدکننده به سهولت و کارایی ترفیع یک محصول کمک میکند و باعث جلب توجه مصرفکنندگان میشود؛ بنابراین، احتمالاً مدلهای جذاب و تأییدکنندگان مشهور راحتتر به اعتبار لازم برای یک منبع دست پیدا میکنند. درنتیجه امروزه مصرفکنندگان معتقدند که جذابیت فیزیکی مهمترین معیار در اعتبار منبع است (ژانگ و اویانگ، 2012).
تخصص[18]: تخصص، دانشی است که باید فرد برقرارکنندة ارتباط برای حمایت از ادعاهای بیانشده در تبلیغات از آن برخوردار باشد (اوهانیان[19]، 1991). تخصص میزانی است که فرد برقرارکنندة ارتباط، یک منبع معتبر ادراک شود. تخصص به میزان دانش، تجربه یا مهارتهایی اشاره دارد که فرد از آنها برخوردار است. هاولند و همکاران[20] (1953)، اوهانیان(1991) معتقدند که این مهم نیست که تأییدکننده واقعاً فردی متخصص باشد، بلکه مهم آن است که مخاطبان هدف نسبت به تأییدکننده چه ادراکی دارند. زیپورا و مبیریا[21](2014) نیز میگویند که هرچه فرد مشهور متخصصتر باشد، قانعکنندهتر است و قصد خرید بیشتری را برای یک نام تجاری ایجاد میکند. همچنین منابع متخصص بر ادراک از کیفیت محصول هم تأثیر میگذارد (گان[22]، 2006). تخصص به اعتبار درکشدة مصرفکننده دربارۀ اظهارات و دانش فرستنده یا فرد برقرارکنندۀ ارتباط اطلاق میشود. دانش مرتبط با محصول بهترین معیار برای سنجش تخصص تأییدکننده است. ایسند (2010) گزارش داده است که تأثیر مثبت تخصص بر تصویر نام تجاری به تعامل با جذابیت نیز بستگی دارد. این بدین معنی است که اگر تأییدکننده جذابیت زیادی داشته باشد، تأثیر تخصص تأییدکننده افزایش مییابد. یک تأییدکنندة آگاه (متخصص) در متقاعدکردن مشتریان برای خرید محصول و داشتن یک نگرش مثبت نسبت به نام تجاری مؤثرتر است (سوکی، 2014). تخصص منبع، سطحی از صلاحیت منبع است که بهطور مستقیم بر میزان باور مصرفکننده برای متقاعدشدن وی در خرید محصول تأثیر میگذارد. آن میزان فهم، نشاندهندة مهارت و دانشی است که تأییدکننده دارد. هنگامی که مصرفکننده ادراک کند که فرد مشهور تخصص زیادی دارد، از طریق پیام ارتباطی در تبلیغات قانع میشود و قصد خرید او هم بیشتر میشود (روی و همکاران، 2013).
تناسب[23]: تناسب به میزان تجانس بین تصویر تأییدکننده و محصول یا نام تجاری تأییدشده اطلاق میشود. میزان تجانس بین تأییدکننده و نام تجاری به درجة تناسب بین آنها بستگی دارد. اگر تأییدکننده با محصول تبلیغشده تناسب یا تجانس داشته باشد، این تناسب باعث افزایش سطح باورپذیری میشود (سوکی، 2014). از نظر میسرا و بتی[24](1990)، تجانس زمانی اتفاق میافتد که ویژگیهای سخنگو با ویژگیهای نام تجاری ارتباط نزدیکی داشته باشد. اگر افراد مشهور ارتباط خاص و متمایزی با محصولی که تأیید میکنند نداشته باشند، استفاده از آنها میتواند اثر منفی تولید کند (بیجائوی و همکاران[25]، 2012). همچنین نبود رابطة میان تأییدکنندۀ مشهور و محصول تأییدشده ممکن است که سبب این شود که مصرفکنندگان به این باور برسند که افراد مشهور فقط برای تبلیغ و تأیید این محصول به کار گرفته شدهاند تا دیگران آن را بخرند (اردوگان[26]، 1999). اگر از تناسب بین تأییدکننده و محصول بهدرستی استفاده شود، در این صورت تأیید فرد مشهور میتواند پیوندی عاطفی میان تأییدکننده و مصرفکننده ایجاد کند. یک تأییدکنندۀ محبوب و موفق توانایی افزایش قصد خرید و ایجاد ترجیحات نسبت به نامهای تجاری را بهصورت مستقیم و غیرمستقیم دارد. براساس نظریة سازگاری، تبلیغاتی که از تأییدکنندۀ مشهور استفاده میکنند، بر نگرش مصرفکننده و ارزیابیهای آنها دربارة رابطة فرد مشهور و شرکت تأثیر میگذارد (سورانا، 2008).
قابلیت اعتماد[27]: قابلیت اعتماد (صداقت) به ادراک افراد از درستی قطعة اطلاعاتی اشاره دارد. این، مفهومی چندبعدی و ابزاری برای دریافتکنندگان اطلاعات است تا اینکه منبع یا فرستندة اطلاعات را ارزیابی کنند. قابلیت اعتماد در چنین ارتباطی به کار گرفته میشود. این ارزیابی به تمایل دریافتکننده به نسبتدادن میزان صداقت و درستی به اطلاعات بستگی دارد (ایسند، 2010). قابلیت اعتماد به اعتبار اظهارات تأییدکنندة مشهور دربارة محصول از دیدگاه مصرفکننده اشاره دارد. ایجاد سطحی از صداقت، روش اثربخش و مفیدی برای ایجاد اطمینان در مصرفکنندة محصول است. حسن نیت افراد مشهور میتواند بر ارزشهای ادراکشده مشتریان و انتخابهای خرید آنان تأثیر مثبت داشته باشد (سوکی، 2014). صداقت درجهای از اعتماد در افراد است که در زمان برقراری ارتباط با دیگران، برای بیان یک موضوع، معتبرترین ویژگی فرد در نظر گرفته میشود. صداقت همچنین بهمعنی اعتماد مصرفکننده به منبع برای فراهمآوردن اطلاعات بهشیوة عینی و صادقانه است. اگر فرد برقرارکنندة ارتباط بسیار قابلاعتماد به شمار آید، پیامیکه ارائه میدهد، برای ایجاد تغییر در نگرشها قانعکنندهتر و اثربخشتر در نظر گرفته میشود. علاوه بر این، مشخص شده است که صداقت ادراکشده برای ایجاد تغییر در نگرش مصرفکننده، بهتر از تخصص ادراکشده است (ژانگ و اویانگ، 2012). قابلیت اعتماد به صداقت، درستی و مقبولیت یک تأییدکننده از دیدگاه مخاطبان هدف اشاره دارد. اسمیت[28] (1973) چنین استدلال کرده است که مصرفکنندگان، تأییدکنندگان مشهور ولی غیرقابلاعتماد را بدون توجه به سایر ویژگیهای آنها، منبع پیامهای مشکوک میدانند. فریدمن و همکاران[29] (1978) نشان دادهاند که قابلیت اعتماد عامل تعیینکنندهای از اعتبار منبع است و سپس تلاش کردهاند تا ثابت کنند که قابلاعتمادبودن مهمترین ویژگی اعتبار است. دیسفاند و استیمن[30] (1994) فرضیههایی را مبنی بر اینکه وضعیتهای قومی (نژادی) تأییدکننده میتوانند بر قابلیت اعتماد و نگرش نسبت به نام تجاری تأثیر بگذارد، تأیید کردهاند؛ زیرا مردم تأییدکنندگانی را که شبیه به آنها هستند، معتبر میپندارند. یافتههای آنها بهطور ضمنی نشان میدهد هنگامی که هدف، گروههای خاص قومی مانند آفریقاییها و آسیاییها هستند، باید پیشینة قومیآنها به دقت ارزیابی شود (گان، 2006). اوهانیان (1990) میگوید پیامی اثربخشتر است و بیشتر مخاطبان آن را میپذیرند که به این باور برسند که فرد مشهور قابلاعتماد است (سورانا، 2008). تأیید افراد مشهور که قابلیت اعتماد به شرکت را ترویج میدهند و ترفیع میبخشند، باعث ایجاد دیدگاه مثبت مصرفکنندگان نسبت به رویکرد مسئولیت اجتماعی شرکت و توانایی بازاریابی آن میشود و این اطمینان را که شرکت قابلاعتماد است فراهم میکند (کیم و همکاران، 2014).
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغات[31]
نگرش، عبارت است از ارزیابی، احساس و تمایل خوشایند یا ناخوشایند فرد به یک ایده یا شیء (محمدیان و بخشنده، 1393). نگرش همان ارزیابی مثبت یا منفی است که فرد براساس مجموعهای از استانداردها و معیارهای خود انجام میدهد. به بیانی دیگر، نگرش احساس مستقیم فرد در مطلوببودن یا نبودن رفتار ویژه است (ایل بیگی و همکاران، 1392). شخصیت مصرفکنندگان شکلدهندة نگرش آنان است و نگرش آنها، دیدگاه آنها را نسبت به تأیید افراد مشهور تعیین میکند. درنتیجه، نگرش مصرفکنندگان اثربخشی تأیید افراد مشهور را تعیین میکند. نگرشها بهطور کلی چارچوب فکری افراد را نشان میدهد که از آن برای فرمولبندی دیدگاه آنها دربارة محیط و واکنشهای مستقیم آنها نسبت به آن استفاده شده است (روی و همکاران، 2013). کریستین و همکاران[32](2014) نگرش نسبت به تبلیغات را واکنشهای مثبت یا منفی میدانند که نسبت به تبلیغات نمایشدادهشده، به وجود میآیند. آنها نگرش نسبت به تبلیغات را بهطور خاص، همان افکار و احساسات مصرفکننده نسبت به تبلیغ تعریف کردهاند. زیپورا و مبیریا (2014) معتقدند که یک تأییدکنندۀ تبلیغاتی با اعتبار زیاد میتواند در مدتزمان کوتاهی مصرفکنندگان را جذب کند و قصد خرید آنها را بالا ببرد. همچنین، لاروش و همکاران[33] (1996) معتقدند که تأییدکنندگان تبلیغاتی ترجیحات مصرفکننده را تغییر میدهند و در آنها قصد خرید ایجاد میکنند. علاوه بر این، اگر محصول دارای سطح بالایی از مشابهت و آشنایی با تأییدکننده باشد، قصد خرید و نگرش نسبت به نام تجاری افزایش مییابد. نگرش مصرفکننده نسبت به نام تجاری تأثیر معناداری بر قصد خرید دارد (سوکی، 2014). یافتههای تجربی اوگانسیجی[34] (2012) از این حقیقت حمایت میکند که افراد مشهور بر نگرش نسبت به تبلیغ و نگرش نسبت به نام تجاری تأثیر میگذارند. این نتایج بهدلیل استفاده از تأییدکنندگان مشهور است؛ زیرا آنها بهطور گستردهای شناختهشده هستند، معتبرتر ادراک میشوند و تأثیر بیشتری بر ارزیابی نسبت به نام تجاری و قصد خرید ایجاد میکنند (مارکوی و فرمپونگ، 2014).
پیشینة تجربی پژوهش
پیش از نگارش این پژوهش، تحقیقی در داخل کشور دربارۀ موضوع مقالة حاضر انجام نشده است؛ ولی پژوهشهای مختلفی در خارج از ایران انجام شده است که به تعدادی از آنها اشاره میشود. عبدالوند و حسین زادهامام (1393) مطالعهای با عنوان «ارزیابی و اولویتبندی مؤلفههای مؤثر در پذیرش شخصیتهای مشهور در برنامههای تبلیغاتی از دیدگاه مصرفکننده» انجام دادهاند. در این تحقیق یازده مؤلفه از افراد مشهور برای شناخت باورها و سلایق مصرفکنندگان ارزیابی شده است تا عوامل مؤثر بر نگرش مشتریان در پذیرش افراد مشهور شناسایی و رتبهبندی شوند. نتیجة تحقیق نشان میدهد که اولویتبندی مشتریان بهترتیب چنین است: شهرت، حضور همزمان در تبلیغات چند کالا، تناسب با محصول، اعتبار، جذابیت، مأنوسبودن با مخاطب، کاربربودن فرد مشهور از محصول، ریسک مجادلهای، سابقة حضور در تبلیغات مختلف و ملیت فرد مشهور. همچنین سه مؤلفة شهرت، حضور همزمان در تبلیغات چند کالا و ملیت فرد مشهور در حوزة تأثیرگذاری معنیدار قرار گرفتند.
قوتبیاوایگان[35](2015) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر تأییدکنندگان مشهور بر مصرفکنندگان جوان در خرید پوشاک مد در هنگ کنگ» انجام دادهاند. نتایج این پژوهش نشان میدهد که مصرفکنندگان جوان در خرید پوشاک تحت تأثیر تبلیغاتی قرار میگیرند که در آن تبلیغات از تأییدکنندگان مشهور برای تبلیغ پوشاک مد استفاده میشود. همچنین نتایج این پژوهش نشان میدهدکه مصرفکنندگان جوان در تبلیغات برندهایی که از تأییدکنندگان مشهور استفاده میکنند، نسبت به آن برند نگرش مثبتی دارند.
سوکی(2014) پژوهشی با عنوان «آیا اعتبار افراد مشهور بر نگرش مصرفکنندگان مسلمان و غیرمسلمان نسبت به برند و قصد خرید آنها تأثیر دارد» انجام دادهاند. هدف این پژوهش تشخیص تأثیر افراد مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به برندها و قصد خرید آنها و ارزیابی اهمیت نسبی اعتبار منبع از نظر جذابیت فیزیکی، اعتماد، تخصص و تناسب محصول- برند بوده است. نتایج این پژوهش نشان میدهد که میتوان تخصص افراد مشهور و نگرش آنها نسبت به برندها را با شدت بیشتری در میان مصرفکنندگان مسلمان نسبت مصرفکنندگان غیرمسلمان پیشبینی کرد. همچنین ایمان و اعتماد مصرفکنندگان مسلمان ممکن است با درک محصولات و خدمات تأییدشدة افراد معروف در راستای اصول شریعت که با اصول اسلامیسازگار هستند، ارتباط داشته باشد. پژوهشی دیگری با عنوان «تأیید کارآفرین مشهور و اثربخشی تبلیغات» که مودا و همکاران (2014) انجام دادهاند. این مطالعه با هدف توسعه، آزمایش و اعتباربخشی به مدلی که میتواند تأثیر تأیید کارآفرین مشهور بر اثربخشی تبلیغات را تشریح دهد، انجام شده است. نتایج پژوهش نشان میدهد که هردو متغیرِ اعتبار فرد مشهور و اعتبار تبلیغ، تأثیر مثبتی بر نگرش نسبت به تبلیغات و نگرش نسبت به برند داشتهاند. زیپورا و مبیریا (2014) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر تأییدکنندگان مشهور بر پذیرش تبلیغ» انجام دادهاند. آنها به این نتیجه دست یافتهاند که استفاده از تأییدکنندگان مشهور بر پذیرش تبلیغ، مؤثر است. مصرفکنندگان بهعلت علاقة شدید به تأییدکنندگان مشهور، ادعاهای آنها را در پیامهای تبلیغاتی میپذیرند و محصولات تبلیغشدة آنان را میخرند.
کارا چان و همکاران[36](2013) پژوهشی با عنوان «تأثیر تأیید افراد مشهور در تبلیغات بر تصویر برند در میان نوجوانان چینی» انجام دادهاند. هدف این پژوهش این است که ویژگیهای افراد مشهور و ویژگیهای آگهیهای تأییدشده با افراد مشهور که بیشترین جذابیت را در میان نوجوانان دارد شناخته شوند. نتایج این پژوهش نشان میهد که محبوبیت تأییدکننده، تصویر خوب تأییدکننده و تجانس میان تأییدکننده و برند، مهمترین عوامل در انتخاب تأییدکنندة مشهور برای بازاریابان است. بیشتر مصاحبهکنندگان گفتهاند که استفاده از تأییدکنندة مشهور در تبلیغ باعث افزایش آگاهی نسبت به برند، جذب طرفداران فرد مشهور، ترغیب به استفاده و افزایش اعتمادبهنفس خرید میشود. دیودی و جانسن (2013) مطالعهای با عنوان «اعتماد- تعهد، متغیر میانجی بر رابطة سلبریتی حامی و ارزش ویژه برند در خدمات» انجام دادهاند. یافتههای این پژوهش نشان میدهد که اعتبار سلبریتی تأثیر مثبت و معنیداری بر اعتماد و تعهد به برند و اعتماد و تعهد به برند نیز تأثیر مثبت و معنیداری بر ارزش ویژة برند دارند. همچنین یافتههای پژوهش نشان میدهد که اعتبار سلبریتی حامی برند با سه بعد متخصصبودن، جذاببودن و قابلاعتمادبودن بهواسطة اعتماد و تعهد به برند تأثیر معنیدار و مثبتی بر ارزش ویژة برند دارند.
ایلیسیس و وبستر[37](2011)، پژوهشی با عنوان «اثرات تأییدهای متعدد و دلبستگی مصرفکننده- افراد مشهور بر نگرش و قصد خرید» انجام دادهاند که نتایج این پژوهش نشان میدهد که تعلق شدید به یک فرد مشهور، نگرش مثبت نسبت به تبلیغات و نام تجاری را بدون درنظرگرفتن تعداد تأییدها ترغیب میکند. تأثیر متقابل معناداری برای قصد خرید نیز کشف شده است که نشان میدهد هر دو متغیر دلبستگی و تعداد تأییدها، احتمال خرید را تحت تأثیر قرار میدهند. زمانی که مصرفکنندگان تعلق شدیدی به فردی مشهور داشته باشند، اگر فرد مشهور مارکهای متعددی را تأیید کند، بر قصد خرید آنها تأثیر منفی دارد و زمانی که دلبستگی آنها به فرد مشهور ضعیف باشد، تأییدهای متعدد باعث افزایش قصد خرید آنها میشود. رایس و همکاران[38](2011) پژوهشی با عنوان «تأییدکنندگان چندگانه و تأییدهای متعدد: تأثیر تکرار پیام، تناسب منبع و درگیری ذهنی بر نگرش نسبت به برند» انجام دادهاند. آنها تأثیر تناسب منبع بر نگرش نسبت به برند در دو وضعیت بررسی کردند: تأییدکردن فرد مشهور چند برند را و تأیید چند تأییدکنندۀ مشهور یک برند را. نتایج پژوهش آنها نشان میدهد که در شرایط درگیری ذهنی کم، وقتی یک تأییدکننده چند برند را تأیید میکند، نگرش نسبت به برند منفی است و بهتر است از چندین تأییدکننده استفاده شود. در شرایط درگیری ذهنی زیاد تناسب شدید میان تأییدکننده و برند وجود دارد.اگر تأییدکننده چند برند را حمایت کند، تأثیر بر نگرش نسبت به برند منفی است؛ ولی اگر چندین تأییدکننده یک برند را تأییدکنند تأثیر آن بر نگرش نسبت به برند مثبت است.
های پیک و پن[39] (2004) «گسترش مصرفگرایی جهانی؛ تأثیر رسانههای جمعی و ارزشهای تبلیغاتی بر مصرفگرایی در چین» را بررسی کردهاند که نتایج این پژوهش نشان میدهد که مواجهه با پیامهای تبلیغاتی تجاری، چه رسانهای و چه محیطی، بر نگرش مثبت به تبلیغات مؤثر است. افراد جوان بیشتر تحت تأثیر تبلیغات تجاری قرار میگیرند و درآمد بر میزان مصرف تأثیر دارد. همچنین افراد تحصیلکرده به نام تجاری کالاها توجه میکنند و این بر میزان مصرف آنها تأثیر میگذارد. به عبارت دیگر، همبستگی معنیداری میان روبهرویی با تبلیغات تجاری و میزان مصرف وجود دارد. درحقیقت قرارگرفتن در معرض تبلیغات تجاری باعث ایجاد روحیۀ فردگرایی و نوخواهانه میشود که این دو بر مصرفگرایی تأثیر میگذارند.
گلداسمیت و همکاران[40] (2000) در پژوهشی «تأثیر تأییدکنندگان مشهور و اعتبار شرکت را بر نگرش نسبت به تبلیغات، نگرش نسبت به نام تجاری و انگیزههای خرید» را بررسی کردهاند. نتایج این تحقیق نشان میدهد که اعتبار تأییدکنندگان مشهور بیشترین تأثیر را بر نگرش نسبت به تبلیغ دارد، در حالی که اعتبار شرکت بیشترین میزان تأثیر را بر نگرش نسبت به نام تجاری دارد. علاوه بر این، یافتههای پژوهش نشان میدهد که اعتبار شرکت نقش مهمی را در پاسخگویی مصرفکنندگان به تبلیغ و نام تجاری ایفا میکند.
فرضیه ها و مدل مفهومیپژوهش
این پژوهش، تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان را نسبت به تبلیغ بررسی کرده است. با مطالعه و بررسی پیشینة نظری و تجربی موضوع پژوهش (تعدادی از پژوهشگران که در مطالعة خود، ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندگان مشهور را بررسی کردهاند) و با درنظرگرفتن نتایج پژوهشهای مودا و همکاران (2014)، سوکی (2014)، ژانگ و اویانگ (2012)، اوگانسیجی (2012)، سورانا (2008) و گلداسمیت و همکاران (2000)، فرضیههای زیر برای این پژوهش تدوین میشوند:
1- جذابیت فیزیکی و ظاهری تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد.
2- تخصص تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد.
3- تناسب تأییدکنندة مشهور با محصول تبلیغشده بر نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ تأثیر معناداری دارد.
4- قابلیت اعتماد به تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد.
با تبیین متغیرهای اساسی موضوع پژوهش و برقراری ارتباط بین آنها براساس پیشینة نظری و تجربی، مدل و چارچوب مفهومی این پژوهش تدوین شده است. چارچوب مفهومی این پژوهش در نمودار شمارة (1) ارائه شده است. در این مدل، هدف بررسی تأثیر تأییدکنندة مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ بوده است که برای سنجش این اثر، ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندة مشهور به متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده و تأثیر هرکدام، جداگانه بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شده است. در این مدل نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ متغیر وابسته در نظر گرفته شده است.
شکل 1: مدل مفهومی پژوهش
روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از نظر هدف، پژوهشی کاربردی و از نظر روش جمعآوری دادهها، توصیفی-پیمایشی و از نوع همبستگی اسـت. جامعة آماری پژوهش را تمام مصرفکنندگان محصولات در شهر بوشهر تشکیل میدهند که برای آن محصولات از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات استفاده شده است. با توجه به بسیاریِ حجم جامعة آماری پژوهش و ناتوانایی محققان در تدوین چارچوب جامعة آماری، در این پژوهش از روش نمونهگیری استفاده شده است. بهعلت دراختیارنداشتن مقدار واریانس و درصد خطای جامعة آماری، برای تعیین حجم نمونه از جدول معروف نمونهگیری مورگان استفاده شده است. براساس جدول مورگان، حجم نمونة لازم برای این پژوهش 384 نفر است. زیرا در این پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است و بهازای هر گویة پرسشنامه باید بین پنج تا ده نمونة داده جمعآوری شود. بنابراین با توجه به تعداد سی و دو گویة پرسشنامه این پژوهش، این تعداد نمونه کافی است. روش نمونهگیری نیز نمونهگیری غیرتصادفی و از نوع نمونهگیری در دسترس است. ابزار گردآوری دادههای اولیة پژوهش، پرسشنامه است. پرسشنامة پژوهش از سه بخش تشکیل شده است. در بخش اول مقدمه و راهنمای تکمیل پرسشنامه و در بخش دوم سؤالات مربوط به اطلاعات جمعیتشناختی پاسخگویان و در بخش پایانی نیز سؤالات مربوط به سنجش متغیرهای اصلی پژوهش قرار گرفته است. گویههای سنجش متغیرهای این پژوهش با تلفیق پرسشنامههای تعدادی از پژوهشگران که در مطالعة خود ابعاد و حوزههای موضوع پژوهش را بررسی و مطالعه کردهاند (جدول 1)، طراحی شده است. تعداد سؤالهای پرسشنامه برای اندازهگیری متغیرهای پژوهش سی و دو گویه است که براساس طیف پنجگزینهای لیکرت (از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم) مقیاسبندی شده است. دربارۀ روایی پرسشنامۀ پژوهش نیز باید گفت که هرچند گویههای این پژوهش از پرسشنامة پژوهشگر دیگر استخراج شده است و در پژوهش قبل روایی آنها سنجیده شده است؛ ولی با وجود این، در این پژوهش نیز برای سنجش روایی ابزار گردآوری دادهها، از روش اعتبار محتوای صوری استفاده شده است. بدین منظور پرسشنامه در اختیار تعدادی از استادان و صاحبنظران حوزة مدیریت و بازاریابی و همچنین تعدادی از مصرفکنندگان در شهر بوشهر قرار داده شد و از آنها خواسته شد که دیدگاه خود را دربارۀ پرسشنامه اعلام کنند؛ پس از جمعآوری نظرات استادان، صاحبنظران و مصرفکنندگان، دیدگاههای آنها در تکمیل پرسشنامه پژوهش مدنظر قرار گرفت و تغییرات لازم در پرسشنامه انجام شد. برای تعیین پایایی اولیة ابزار گردآوری دادهها، تعداد 30 پرسشنامه بین اعضای جامعة آماری توزیع شد. پس از جمعآوری پرسشنامهها با استفاده از نرمافزار SPSS، پایایی آن بهروش ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شده است. نتایج نشان میدهد که ابزار اندازهگیری این پژوهش پایایی لازم را دارد. با مراجعة حضوری در مناطق مختلف شهر بوشهر، تعداد 400 پرسشنامه بین اعضای جامعة آماری توزیع شده است. بعد ازگردآوری پرسشنامهها، تعداد 12 پرسشنامه بهعلت نقص در ورود دادهها از سوی مصرفکنندگان از تحلیل کنار گذاشته شدند و در نهایت 388 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شدهاند. در پایان پس از جمعآوری تمامی پرسشنامهها، مجدداً روایی آن از طریق محاسبة ضریب آلفای کرونباخ برای تمامیمتغیرهای این پژوهش با استفاده از نرمافزار SPSS 20 محاسبه شد که مقدار تمامیآنها بزرگتر از 7/0 بوده است. بنابراین پرسشنامة این پژوهش پایایی مناسبی دارد. مقادیر ضریب آلفای کرونباخ برای هریک از متغیرها وکل پرسشنامه در جدول شمارة 1 ارائه شده است.
جدول 1: متغیرها، تعداد گویههای سنجش، منابع استخراج گویهها و ضرایب آلفای کرونباخ آنها
|
متغیرهای پژوهش |
تعداد سوالات |
منبع استخراج گویههای سنجش متغییرها |
ضریب آلفای کرونباخ |
|
نگرش نسبت به تبلیغ |
8 |
مودا و همکاران (2014)، کریستین و همکاران (2014)، مارکوی و فرمپونگ (2014) |
88/0 |
|
جذابیت |
6 |
سوکی (2014)، ژانگ و اویانگ (2012)، چان و همکاران (2013)، سورانا (2008) |
82/0 |
|
تخصص |
7 |
گان (2006)، . ایسند (2010)، روی و همکاران (2013) |
90/0 |
|
تناسب |
4 |
روی و همکاران (2013)، بیجائوی و همکاران (2012)، رایس و همکاران (2011) |
81/0 |
|
قابلت اعتماد |
7 |
سوکی (2014)، سورانا (2008) |
94/0 |
|
کل پرسشنامه |
32 |
|
91/0 |
همچنین برای اجرای تحلیل عاملی بر دادهها و تعیین روایی سازه، از شاخص کفایت نمونهگیری (KMO) و آزمون بارتلت استفاده شده است؛ زیرا مقدار قابلقبول برای شاخص KMO بیشتر از 5/0 است و سطح معناداری در آزمون بارتلت نیز باید کمتر از 5% باشد و با توجه به نتایج بهدستآمده با استفاده از نرمافزار SPSS 20 میتوان به این نتیجه رسید که تمامی متغیرها از روایی سازه خوبی برخوردار هستند و برای اجرای تحلیل عاملی مناسب هستند. جدول شمارة 2 این نتایج را نشان میدهد.
جدول 2: متغیرها و شاخصهای مربوط به سنجش روایی آنها
|
متغیر |
شاخص کفایت نمونهگیری(KMO) |
آزمون بارتلت sig |
مقدار ویژه |
واریانس تبیینشده |
||
|
نگرش نسبت به تبلیغ |
89/0 |
000/0 |
47/4 |
96/55% |
||
|
جذابیت |
81/0 |
000/0 |
2/3 |
29/53% |
||
|
تخصص |
91/0 |
000/0 |
38/4 |
64/62% |
||
|
تناسب |
79/0 |
000/0 |
60/2 |
13/65% |
||
|
قابلیت اعتماد |
93/0 |
000/0 |
16/5 |
78/73% |
||
|
|
||||||
روش تجزیه و تحلیل دادههای این پژوهش نیز مدلسازی معادلات ساختاری است. بهدلیل اینکه دادههای این پژوهش از توزیع مناسبی برخوردار نبودند؛ بنابراین برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون مدل مفهومی پژوهش و فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) بهکمک نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شده است.
تجزیه و تحلیل دادهها
یافتههای توصیفی
در پژوهش حاضر، تعداد 388 پرسشنامه از پاسخگویان (مصرفکنندگان) جمعآوری شده است و سپس دادههای گردآمده با استفاده از شاخصهای آمار توصیفی خلاصه و طبقهبندی شدهاند. نتایج حاصل از آن برای متغیرهای جمعیتشناسی در جدول شمارة 3 آمده است.
جدول 3: یافتههای توصیفی دربارة متغیرهای جمعیتشناسی
|
متغیر |
نوع |
تعداد فراوانی |
درصد فراوانی |
|
جنسیت |
مرد |
246 |
4/63 |
|
زن |
142 |
6/36 |
|
|
سن |
20سال به پایین |
52 |
4/13 |
|
21 تا 30 سال |
272 |
1/70 |
|
|
31 تا 40 سال |
38 |
8/9 |
|
|
41 تا 50 سال |
21 |
4/5 |
|
|
51 سال به بالا |
5 |
3/1 |
|
|
تحصیلات |
دیپلم و پایینتر |
45 |
6/11 |
|
کاردانی |
45 |
6/11 |
|
|
کارشناسی |
208 |
6/53 |
|
|
کارشناسی ارشد و بالاتر |
90 |
2/23 |
|
|
شغل |
استاد دانشگاه |
9 |
3/2 |
|
کارمند |
62 |
16 |
|
|
در حال تحصیل |
252 |
9/64 |
|
|
شغل آزاد |
65 |
8/16 |
همانگونه که جدول شمارة 3 نشان میدهد، بیشتر پاسخگویان از لحاظ جنسیت مرد (4/63 درصد) هستند و در ردة سنی 21 تا 30 سال قرار دارند. همچنین میزان تحصیلات بیشتر آنان کارشناسی است و از لحاظ شغلی هم بیشتر پاسخگویان در حال تحصیل هستند و سپس بهترتیب افراد دارای شغلهای آزاد با فراوانی (8/16 درصد)، کارمندان (16درصد) و استادان دانشگاه به تعداد (3/2درصد) هستند.
آزمون مدل و فرضیههای پژوهش
در این پژوهش، برای تجزیه و تحلیل دادهها و آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. برای بررسی اجرای آزمون مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش نیز از نرمافزار اسمارت پیالاس، از نرمافزارهای مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. شکل شمارة 2 مدل نهایی پژوهش را در حالت تخمین ضرایب مسیر و نشان میدهد. تمام متغیرهای پژوهش به دو دستة متغیرهای پنهان و آشکار تبدیل میشوند. متغیرهای آشکار (مستطیل) یا مشاهدهشده بهگونهای مستقیم است که پژوهشگر آن را اندازهگیری کرده است؛ در حالی که متغیرهای پنهان (بیضی) یا مشاهدهنشده بهگونهای مستقیم اندازهگیری نمیشوند، بلکه براساس روابط یا همبستگیهای بین متغیرهای اندازهگیریشده استنباط میشوند. متغیرهای پنهان بیانگر مجموعهای از سازههای نظری هستند که مستقیماً دیده نمیشوند و از طریق سایر متغیرهای مشاهدهشده ساخته و مشاهده میشوند.
شکل شماره 2: مدل ساختاری پژوهش بههمراه مقادیر ضرایب استاندارد شده و مقادیر ضرایب معناداری
اعداد داخل دایره شاخص ضریب تعیین هستند. ضریب تعیین(R2) بررسی میکند که چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته را متغیر(های) مستقل تبیین میکند. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته مقداری بیشتر از صفر باشد. هرچه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر است. بنابراین میتوان گفت که چهار بعد و ویژگی تأییدکنندگان مشهور؛ یعنی جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب و قابلیت اعتماد رویهمرفته توانستهاند 642/0 از واریانس متغیر وابستة نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ را تبیین کنند. درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی است و میتواند شامل دیگر عوامل تأثیرگذار بر این متغیر باشند که در این پژوهش در نظر گرفته نشدهاند.
شاخصهای برازش مدل از مهمترین مراحل تحلیل مدلسازی معادلات ساختاری است. این شاخصها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنماییشده با دادهها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید میکند یا خیر. برای بررسی برازش مدل اندازهگیری و سازگاری درونی گویههای سنجش، باید به ضرایبی چون ضریب آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراجشده توجه کرد که دادههای مربوطه در جدول شمارة (4) ارائه شده است. مقادیر بهدستآمده برای شاخصهای برازش مدل اندازهگیری و ساختاری حاکی از آن است که دادههای جمعآوریشده از مدل مفهومیپژوهش پشتیبانی میکنند. همانطور که جدول 4 نشان میدهد، برای تمامیمتغیرها مقدار ضریب میانگین واریانس استخراجشده[41] (AVE) بیشتر از 5/0 است؛ مقدار 5/0 کمترین برای این شاخص است که مقدار آن برای متغیرها نباید کمتر از آن باشد (وتزیلز و همکاران[42]، 2009). شاخص پایایی مرکب[43] (CR) نیز برای تمامیمتغیرها از 8/0 بیشتر است که نشاندهندۀ این است که سازههای مدل، پایایی خوبی دارند.
شاخصی که برای ارزیابی کلی مدل در نرمافزار پی ال اس از آن استفاده میشود، شاخص[44] GOF است. این شاخص با گرفتن ریشة مجذور از میانگین اشتراک برای همة سازهها و متوسط R2 مربوط به سازههای درونزا محاسبه میشود. بر مبنای اندازۀ مشخصشده از R2 و با استفاده از ارزش حداقلی 5/0 برای میزان اشتراک، معیار GOF با توجه به نمونه، مقدار این شاخص حداقل باید از ۱۶/۰ بزرگتر باشد و مقدار بزرگتر از 25/0 قابل قبول است و مقادیر بزرگتر از 36/0 بیانگر برازش قوی مدل است (وتزیلز و همکاران، 2009). مقدار محاسبهشدۀ GOFبرای مدل پژوهش، 62/0 است که بر برازش بسیار بالای مدل دلالت دارد؛ بدین معنی که دادههای جمعآوریشده، مدل مفهومیپژوهش را پشتیبانی میکنند و مدل موردنظر به واقعیت نزدیک است.
جدول شماره ۴: متغیرها و شاخصهای کیفیت و برازش مدل اندازهگیری، ساختاری و کلی
|
متغیر |
ضریب تعیین (R2) |
میانگین واریانس استخراج شده (AVE) |
پایایی مرکب (CR) |
شاخص برازش کلی مدل (GOF) |
|
|
نگرش نسبت به تبلیغ |
64/0 |
55/0 |
91/0 |
62% |
|
|
جذابیت |
- |
52/0 |
87/0 |
||
|
تخصص |
62/0 |
92/0 |
|||
|
تناسب |
64/0 |
88/0 |
|||
|
قابلیت اعتماد |
73/0 |
95/0 |
اکنون پس از استخراج دادههای تحلیل عاملی تأییدی و بررسی شاخصهای برازش و کیفیت مدل اندازهگیری، ساختاری و مدل کلی، میتوان فرضیههای اصلی پژوهش را آزمود. نتایج آزمون فرضیههای پـژوهش بر مبنـای مـدلسـازی معـادلات ساختاری (روش حداقل مربعات جزئی) با نرمافزار اسمارت پی ال اس در جدول شمارة 5 نشان داده شده است.
جدول شمارة 5: خلاصه نتایج مربوط به آزمون فرضیهها
|
فرضیه |
ضریب مسیر |
مقدار آماره t |
نتیجة آزمون |
|||
|
|
تأییدکننده مشهور |
ß |
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ |
73/0 |
74/29 |
تأیید |
|
1 |
جذابیت |
ß |
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ |
59/0 |
24/16 |
تأیید |
|
2 |
تخصص |
ß |
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ |
12/0 |
08/2 |
تأیید |
|
3 |
تناسب |
ß |
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ |
008/0 |
13/0 |
رد |
|
4 |
قابلیت اعتماد |
ß |
نگرش مصرفکننده نسبت به تبلیغ |
21/0 |
45/3 |
تأیید |
برای تأیید یا رد فرضیههای پژوهش، باید به آمارة t نگریست. قضاوت براساس آمارةt به این صورت است که اگر مقدار این آماره کمتر از 96/1 باشد، فرضیة موردنظر در سطح اطمینان 95درصد رد میشود؛ ولی اگر مقدار این آماره بزرگتر از 96/1 باشد، فرضیۀ پژوهش در سطح اطمینان 95درصد تأیید میشود و اگر مقدار آمارة t بزرگتر از 58/2 باشد، فرضیة پژوهش در سطح اطمینان 99درصد پذیرش میشود. همانطورکه جدول شمارة 5 نشان میدهد، با توجه به آمارة t، فرضیههای شماره یک و چهار پژوهش در سطح اطمینان 99درصد و فرضیه شمارة دو پژوهش در سطح اطمینان 95درصد تأیید میشوند و فرضة شمارة سه پژوهش در هیچکدام از سطوح 99 و 95درصد تأیید نشده است. به عبارت دیگر، فرضیة تأثیر متغیر تناسب فرد مشهور با محصول تبلیغشده و نگرش نسبت به تبلیغ معنادار نبوده و تأیید نشده است.
نتیجهگیری و پیشنهادها
همانگونه که پیش از این گفته شد، هدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات است. منظور از تأییدکنندگان مشهور تمام افراد مشهور از قبیل بازیگران سینما، ورزشکاران، خوانندگان و چهرههای سیاسی و مذهبی هستند که بهنوعی بخش وسیعی از جامعه آنان را میشناسند و نگرش نسبت به تبلیغات هم بهطور کلی، واکنشهای مثبت یا منفی مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات تعریف شده است. در این پژوهش چهار بعد و ویژگی تأییدکنندگان مشهور یعنی جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب و قابلیت اعتماد، متغیرهای مستقل در نظر گرفته شدهاند تا تأثیر آنها بر روی نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ، در نقش متغیر وابسته بررسی شوند. نتایج بهدستآمده برای این پژوهش با توجه نتیجة آزمون فرضیههای پژوهش بیانگر نکتههای اساسی است که بازاریابان و مدیران شرکتهای تولیدی، بازرگانی و خدماتی میتواند با بهکارگیری آنها زمینه را برای دستیابی به فروش و سودآوری خوب فراهم آورند. با توجه به یافتة فرضیة اصلی این پژوهش یعنی تأثیر تأییدکننده مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغات که در سطح اطمینان 99درصد پذیرفته شده است، میتوان گفت که بهطور کلی از نظر پاسخگویان استفاده از افراد مشهور میتواند بر نگرش مصرفکنندگان تأثیر مثبت داشته باشد و این نگرش مثبت میتواند مصرفکنندگان را به خریدهای بیشتر ترغیب کند. نتیجة این فرضیه با نتایج پژوهشهای مودا و همکاران (2014)، سوکی (2014)، اوجانسیجی (2012) و ایلسیس و همکاران (2011) همخوانی دارد. بنابراین به مدیران شرکتها و بازاریابان توصیه میشود که برای یک راهکار تبلیغاتی از افراد مشهور استفاده کنند؛ زیرا آثار و نتایج سودمند و بلندمدتی میتواند برای شرکت ایجاد کند.
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که جذابیت تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافتة پژوهش با نتایج یافتة پژوهشهای چان و همکاران (2013)، کو (2010)، گان (2006) و گلداسمیت و همکاران (2000) همخوانی دارد. بنابراین به مدیران و بازاریابان شرکتها توصیه میشود که در صورت بهکارگیری افراد مشهور در تبلیغات شرکت و محصولات خود، افراد مشهوری را انتخاب کنند که جذابیت فیزیکی و ظاهری زیادی دارند.
دستآورد دیگر این پژوهش بیان میکند که تخصص تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری دارد. یعنی تأثیر تخصص فرد تأییدکنندة مشهور بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ پذیرفته شده است. این یافتة پژوهش نیز با نتیجة نتایج پژوهشهای روی و همکاران (2013)، ایسند و همکاران (2010) و گان (2006) همخوانی دارد. تخصص تأییدکنندة مشهور باعث میشود که نگرشهای مثبتی نسبت به محصول و نام تجاری ایجاد شود. تخصص تأییدکننده مشهور نه تنها باعث افزایش قصد خرید مصرفکنندگان میشود، بلکه باعث ادراک از کیفیت خوب محصول نیز میشود. بنابراین به مدیران تبلیغات و بازاریابی توصیه میشود که در صورت بهکارگیری افراد مشهور در تبلیغات شرکت و محصولات خود از تأییدکنندگانی استفاده کنند که دربارة محصولات و آن نام تجاری که تبلیغ میکند، دانش و آگاهی لازم را داشته باشد تا فردی متخصص تلقی شوند.
فرضیة دیگر این پژوهش بیان میکند که تناسب (تجانس) فرد تأییدکنندة مشهور با محصول تبلیغی بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ تأثیر مثبت و معناداری ندارد. نتیجة این فرضیه با نتایج پژوهشهای کیم و همکاران (2014)، بیجائویی و همکاران (2012) و سورانا (2008) مغایر است. به نظر میرسد علت تأییدنشدن این فرضیه با توجه به اینکه در پژوهشهای بسیاری تأثیر مثبت آن ثابت شده، این است که نمونههای تبلیغاتی که در کشور ایران از افراد مشهور استفاده کردهاند، تناسب بین حرفه و تخصص فرد مشهور و محصول تبلیغشده را رعایت نشده باشد که این مهم از چشم پاسخگویان دور نمانده است. برای مثال شرکت فومنشیمی برای تبلیغ روغن موتور و ترمز برند کاسپین خود از جواد نکونام، یعنی یک ورزشکار مشهور استفاده کرده است، شاید تناسبی بین این تأییدکنندۀ مشهور و نگرش نسبت به تبلیغ وجود نداشته باشد و به نظر میرسد اگر از فردی متخصص در زمینۀ خودرو و وسایل نقلیه نظیر رانندگان مسابقات رالی استفاده میشد، بهتر میبود. با توجه به توضیحات ارائهشده به مدیران تبلیغات و بازاریابی شرکتها توصیه میشود که در هنگام بهکارگیری افراد مشهور، جنبة تناسب بین فرد مشهور و محصول یا نام تجاری تبلیغشده را در نظر بگیرند و افرادی را برگزینند که حرفه و تخصص و سایر ویژگیهای آن با محصول تبلیغی تناسب داشته باشد. مثلاً اگر میخواهند یک ورزشکار را برای تأیید و حمایت از محصولات خود انتخاب کنند، بهتر است محصول آنها یک کالای ورزشی و یا مرتبط با حیطة ورزش باشد.
آخرین فرضیة این پژوهش، تأثیر قابلیت اعتماد به افراد مشهور و نگرش مصرفکنندگان بود نسبت به تبلیغاتی که از این افراد استفاده میکنند. دستآورد این پژوهش نشان میدهد که قابلیت اعتماد فرد مشهور تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ دارد. حاصل آزمون این فرضیه با نتایج پژوهشهای مارکویی و همکاران (204)، ژانگ و همکاران (2012)، سورانا (2008) و گان (2066) همخوانی دارد. قابلیت اعتماد منبع میتواند باعث افزایش اثربخشی تبلیغات، افزایش میزان قانعکنندگی پیام، ایجاد نگرش مثبت نسبت به محصول و ترغیب افراد به خرید شود. بنابراین به مدیران و صاحبان شرکتها توصیه میشود که در هنگام استفاده از افراد مشهور در نقش تبلیغکننده و سخنگو سعی کنند تا این نگرش و احساس را که فرد مشهور فردی صادق و راستگو است، در مصرفکنندگان ایجاد کنند؛ زیرا اگر مصرفکنندگان این باور را داشته باشند که فرد مشهور در ادعاهایی که راجع به محصول و نام تجاری میکند، کاملاً صادق هست و صرفاً برای گرفتن پول به تبلیغ این کالا یا نام تجاری نمیپردازد، نگرش مثبتی نسبت به محصولات و نام تجاری شرکت پیدا میکنند و به خرید کالاها و خدمات آنها ترغیب میشوند.
پیشنهادهای پژوهشی برای محققان بعدی
این پژوهش تأثیر استفاده از تأییدکنندههای مشهور در تبلیغات بر نگرش مصرفکنندگان را نسبت به تبلیغ بررسی کرده است. در این پژوهش چهار بعد و ویژگی از تأییدکنندگان مشهور یعنی جذابیت فیزیکی و ظاهری، تخصص، تناسب و قابلیت اعتماد، انتخاب شدند تا تأثیر آنها روی نگرش مصرفکنندگان نسبت به تبلیغ بررسی شود. چهار بعد و ویژگی تأییدکنندگان مشهور رویهمرفته توانستهاند بهمیزان 642/0 از واریانس نگرش مصرفکنندگان را نسبت به تبلیغ تبیین کنند؛ این بیانگر آن است که 358/0 مربوط به سایر عوامل تأثیرگذار بر این متغیر هستند که در این پژوهش در نظر گرفته نشدهاند. بنابراین پیشنهاد میشود که پژوهشگران تأثیر سایر ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندگان مشهور مانند محبوبیت تأییدکننده، تصویر خوب تأییدکننده و... را بررسی کنند. همچنین پیشنهاد میشود که پژوهشگران بعدی تأثیر ابعاد و ویژگیهای تأییدکنندگان مشهور را بر نگرش به برند، آگاهی نسبت به برند، اعتبار برند، اعتماد به برند، وفاداری به برند و قصد خرید مصرف کننده را بررسی کنند.
محدودیت های پژوهش
همواره در اجرای فعالیتهای پژوهشی محدودیتهایی هست که میتوانند بر نتایج پژوهش تأثیر بگذارند و از قابلیت تعمیم و اتکای آن بکاهد که این پژوهش نیز مستثنی از آن نبوده است. برای مثال، ابزار گردآوری دادههای این پژوهش پرسشنامه بوده است. پرسشنامه، یک ابزار گردآوری داده معایبی دارد که میتواند در نتایج این پژوهش تأثیر داشته باشد. همچنین بهعلت استفاده کمتر از افراد تأییدکنندة مشهور در فعالیتهای تبلیغاتی در ایران، برخی از افراد پاسخگو شناخت خوبی از موضوع پژوهش نداشتند. هر چند کلیت موضوع برای این افراد توضیح داده میشد، ولی با این حال ممکن است بر روش پاسخگویی آنها به سؤالات پرسشنامه تأثیر گذاشته باشد. همچنین این پژوهش در سطح محدودی از جامعه یعنی در سطح شهر بوشهر اجرا شده است؛ بنابراین در تعمیم نتایج این پژوهش به کل کشور باید کمی تأمل کرد.
[1] Zedan Yehia Salem
[2] Kutthakaphan & Chokesamritpol
[3] Mc Craken
[4] Markwei & Frempong
[5] Muda et al.
[6] Bednall & Collings
[7] Celebrity endorser
[8] Roy et al.
[9] Young and Pinsky
[10] Kim et al.
[11] Eisend
[12] Koo
[13] Alice & Rain
[14] Attractiveness
[15] Zhang & Au yeung
[16] Suki
[17] Surana
[18] Expertise
[19] Ohanian
[20] Hovland et al
[21] Zipporah & Mberia
[22] Gan
[23] Congruency
[24] Misra and Beatty
[25] Bejaoui et al.
[26] Erdogan
[27] Trustworthiness
[28] Smith
[29] Friedman et al.
[30] Desphande and Stayman
[31] Consumer attitudes to advertising
[32] Christian
[33] Laroche et al
[34] Ogunsiji
[35] Ghotbivayghan
[36] Chan et al.
[37] Ilicic & Webster
[38] Rice et al.
[39] Paek & Pan
[40] Goldsmith et al.
[41] Average Variance Extracted
[43] Composite Reliability
)