نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری مدیریت منابع انسانی، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکدۀ اقتصاد، مدیریت و علوم اداری، دانشگاه سمنان، سمنان، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In shifting circumstances of passing through postindustrial era, itâs not enough for corporations to just rely on traditional means of competition with introverted approach. Rather business competitiveness is achieved by extrovert market view to produce up-to-date products. Itâs obvious without building an structure installed on customer needs, emphasizing strengths of the organization wouldnât solve any problem. This study tends to identify the most important aspects of extrovert marketing on making up-to-date products assessing the role of modifying customer based structure on the basis of a combinatory approach to a descriptive correlated study. Â The statistical society of this study includes 1239 employee members of some active production companies in fields of food and car industries. To determine the effect of modifying variable study population divided into employees of client based and non-customer based companies. Random stratified sampling was used to gather data. Means of data collection in the first stage was semi structured interview with 3 phases Delphi to assess ability of extrovert marketing and in the second stage using of a 24 query questionnaire to determine relationship of variables in the structural model of study. From intervieweesâ point of views 3 most important factors to effective marketing for new products are customersâ engagements, survey of market and having a good relationship with business partners that simulation also confirmed these results. Other findings include the positive role of customer based structure on the relation between marketing abilities with manufacturing of new products. In other words although some companies have marketing abilities, having not a customer based structure has resulted in lack of success in manufacturing of new products.
کلیدواژه‌ها [English]
گذر از دورۀ فراصنعتی با تمام پیامدهای آن، اعم از افزایش شدت رقابت در بازارهای جهانی، ظهور فناوری‌های نوین و پیشرفته، کوتاهشدن چرخۀ عمر محصول و پویایی در فرآیند توسعه محصول جدید، محیط چالش‌انگیزی را برای اکثر سازمان‌های تولیدی و صنعتی ایجاد کرده است (ژئو و لی[1]، 2010)، به شکلی که آنان بیش از هر زمان دیگری دریافته‌اند که اتکای محض به اهرم‌های رقابتی سنتی، مانند افزایش کیفیت و کاهش هزینه در ارائه کالا و خدمات کافی نبوده است (تئودوسیو و همکاران[2]، 2012) ولی در مقابل، مفاهیمی مانند سرعت‌یافتن محصول جدید، معرفی سریع آن به بازار و انعطاف‌پذیری در رقابت، نمود بسیاری یافته است (یو و همکاران[3]، 2014). در چنین شرایط متلاطمی، تمرکز بر دیدگاه سنتی رقابت که بر منابع و قابلیت‌های درون‌سازمانی متکی است، اثربخشی چندانی در سازگاری با بازارهای بهشدت متغیّر امروزی ندارد (دی[4]، 2011)، بلکه با توجه به تغییر قدرت بازار به سمت مشتریان و افزایش پیچیدگی، سرعت و غیرمنتظرهبودن تغییرات بازار، اتخاذ دیدگاهی برون‌گرا که در آن یک شرکت باید با بازار شروع کند و اینکه به این سؤال پاسخ دهد که چه کار مفیدی میتواند برای بازار بکند، اهمیت دوچندانی مییابد (مو[5]، 2015). درواقع، گرایش بازار بر اهمیت مشتریان و اطلاعات بیرونی در ایجاد ارزش برای مشتری و کسب مزیت رقابتی تأکید دارد. اصل اساسی دیدگاه برون‌گرا این است که عملکرد شرکت در ابعاد مختلف ناشی از شناسایی، تعیین و مدیریت انتظارات مشتری و ایجاد ارزش‌های برتر و خروجی‌های موفقیتآمیز برای مشتری است (مو و دی بندِتو[6]، 2012).
یک شرکت میتواند با پیشروشدن در خلق ارزش‌های جدید برای مشتری، پیوندی قوی با مشتری ایجاد کند و در نتیجه وفاداری مشتریان را بهدست آورد که این خود، در سوددهی شرکت بسیار مهم است (دی و مورمان[7]، 2010). بااینحال، ایجاد ارزش مشتری و نتایج موفقیتآمیز آن، بر داشتن شناخت دقیق بازار به نیازهای مشتریان، حرکات شرکا و رقبا و رشد بازار مبتنی است (ژئو و وو[8]، 2010). اطلاعات بازار که دیدگاه‌های عمیق را افزایش میدهد، ناشی از تعامل با مشتری، پیوندهای شبکه‌ای با شرکای تجاری و حساسیت به نشانه‌های بازار است (کومار[9]، 2015). ارتباطات برون‌گرا، نه‌تنها باعث دستیافتن شرکتها به مهارتها، منابع و قابلیت‌های تکمیلی میشوند، بلکه اطلاعات وسیعی از نیازهای مشتریان را در اختیار آنان قرار میدهد و موجب رشد دیدگاه‌های آنان در خصوص ارزش‌های مورد توجه مشتریان میشود (مو، 2015). با توجه به درک اهمیت قابلیت‌های بازاریابی[10] از دیدگاه برون‌گرا[11] در افزایش کارایی و توسعه شرکتها، پژوهشگران در سالیان اخیر تلاش کردهاند تا اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی از منظر بیرونی را بشناسند. در این زمینه، دی (2011)، در پژوهش خود تعامل با مشتری[12] را قابلیت اصلی بازاریابی برمیشمارد. مو و دی بندِتو (2012)، معتقدند که قابلیت شناسایی بازار[13]، منبع اطلاعاتی سرشاری را در پیش‌بینی تلاطم بازار در اختیار شرکت قرار میدهد، درحالیکه کومار (2015)، ارتباط با شرکا[14] را فرصتی در برقراری پیوندهای شبکه‌ای قوی در جهت افزایش عقلانیت سازمانی می‌داند.
درعینحال، نظریه‌پردازان بازاریابی معتقدند که برای پاسخگویی بهتر به نیازهای مشتریان، ساختار سازمانی باید با گروه‌های مشتریان سازگار باشد (هاروی[15]، 2014؛ تسی[16]، 2007). در همینزمینه، تحقیق مو (2015)، نشان میدهد که ساختار مشتریبنیاد[17]، توانایی سازمان را در حل نیازهای خاص مشتریان بالا می‌برد. با یک ساختار مشتری بنیاد، شرکت برای تولید محصول جدید، میتواند که زنجیرۀ ارزش صنعت، از جمله تأمین‌کنندگان، مشتریان و شرکا را ارزیابی کند و بر اساس دیدگاه‌های منابع اطلاعاتی مختلف، پیشنهادهای جدید را تمایز ببخشد (هومبرگ و همکاران[18]، 2008). این نشان میدهد که عملکرد کامل قابلیت بازاریابی در تولید محصول جدید نیازمند این است که ساختار سازمانی نیاز تعامل با مشتری، ارتباط شرکا و شناسایی بازار را بازتاب دهد (مو، 2015). در همین زمینه، هاروی (2014)، اعتقاد دارد که ساختار مشتریبنیاد توانایی شرکت در تولید محصول جدید را از طریق هماهنگکردن نیازهای بخش مشتریان بر اساس اطلاعات منابع مختلف افزایش میدهد. بنابراین نقش قابلیت بازاریابی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید[19] به ماهیت ساختار سازمان بستگی دارد که دراین میان، بهنظر می‌رسد که ساختار مشتریبنیاد بتواند رابطه بیانشده را تقویت کند.
نگاهی گذرا به وضعیت کنونی اقتصاد کشور ما، و این مسئله که انتظار بازار در شکل‌گیری وضعیت جدید در دورۀ پساتحریم، بر التهاب بیشتر محیط صنعت افزوده است، مبیِّن این واقعیت است که شرکت‌های داخلی در هر وضعیتی چه با برداشتن تحریم و چه تداوم وضعیت موجود، به توسعۀ محصول و خدمات جدید با هدف کسب مزیت رقابتی برای بقا و سودآوری در کسبوکار ناگزیرند. ازاینرو، با توجه به پیشینه‌های پژوهشی گفتهشده در خصوص اهمیت دیدگاه برون‌گرا در کسب قابلیت‌های رقابتی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید، بهنظرمی‌رسد که شناسایی قابلیت‌های بازاریابی با رویکرد برون‌گرا در فضای بازار ایران و در چنین شرایط متلاطمی بیش از پیش ضرورت دارد. در این راستا، هدف پژوهش حاضر این بوده است تا ضمن شناسایی اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا که کمتر پژوهشی در ایران به آن پرداخته است، به نقش آنان در عملکرد تولید محصول جدید پرداخته بپردازد. همچنین با توجه به نقش سازنده ساختار سازمانی در پاسخگویی به ارزش‌های مورد نیاز مشتریان، هدف دیگر پژوهش در جهت تبیین اثر تعدیل‌گری ساختار مشتریبنیاد در رابطه قابلیت بازاریابی و عملکرد تولید محصول جدید پایه‌گذاری شده است تا چگونگی تأثیر ماهیت ساختاری در این رابطه مشخص شود. بنابراین پژوهش با این سؤال آغاز میشود که اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید کدامند و نقش ساختار مشری‌بنیاد در این زمینه چیست؟
2. مرور مبانی نظری و پیشینه‌های پژوهش
2-1. قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا و عملکرد تولید محصول جدید
محصولات جدید مانند دریچه‌ای از فرصت‌ها هستند که رو به سازمان‌ها گشوده میشوند و در عین حال با ریسک زیادی نیز همراه هستند (طالبی و کچوئی، 1390). ازمنظر کوپر، یک مشکل اساسی اندازهگیری موفقیت محصول جدید، این است که تفسیر موفقیت متأثر از گروه‌های ذینفع مانند، عملکرد توسعۀ محصول جدید، بازاریابی و تولید قرار دارد (دی و مورمان، 2010)، ازاینرو، نقش قابلیت‌های بازاریابی در عملکرد شرکتها، در تولید محصول جدید مسئله‌ای بوده است که محققان بدان توجه داشته بودهاند. دراین زمینه، دی (2011) در پژوهش خود تعامل با مشتری را قابلیت اصلی بازاریابی می‌داند و اعتقاد دارد وجود این قابلیت در شرکت، نشاندهنده دستورات استراتژیک برای برقراری رابطه صمیمانه با مشتری است که با هدف ارتقاء عملکرد شرکت، ازجمله تولید محصول جدید، سوددهی بهتر و کارایی شرکت اتخاذ میشود. اُور و بوش[20](2011)، معتقدند اگر مشتریان از مزایای محصولات جدید شرکت راضی باشند، حس همسویی بیشتری با ارزش‌های سازمان را در خود ایجاد میکنند و ارتباط نزدیک‌تری با شرکت برقرار میکنند که این حالت وفاداری مشتری به سازمان را افزایش میدهد.
مو و دی بندِتو (2012)، بر این باورند که با قابلیت شناسایی بازار، یک شرکت میتواند روندها، علائم و رویدادهای ضعیف بازار را پیش‌بینی کرده از نیازهای گوناگون مشتریان و محیط متغیر بازار آگاه گردد و در نتیجه، زمینه‌ای برای ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم کند. شناسایی بازار به معنی توانایی شرکت در پیش‌بینی رشد آینده بازارها و شناسایی فرصت‌های در حال ظهور بر اساس اطلاعات بهدست آمده از محیط کسبوکار است (تسی، 2007). قابلیت شناسایی برگرفته از دانش در مورد بازار و توسعه آن است، اما مبتنی بر فعالیت‌های پردازش اطلاعات سازمانی مانند بررسی، فیلترکردن، ارزشیابی و تفسیر اطلاعات است (دی، 2011). شرکت میتواند با شناسایی جریان بازار، رمزگذاری و معنا‌دهی به نشانه‌های محیطی، الگوهای در حال رشد را در محیط بازار کشف کند و فرصت‌هایی را برای تولید موفقیتآمیز محصولات جدید فراهم کند که با بهره‌گیری از آن میتواند نیازهای آشکار و نهان مشتریان را پاسخ دهد و زودتر از رقبا به تغییرات شرایط بازار واکنش نشان دهد (دو و کاماکورا[21]، 2012).
در مقابل این، کومار (2015) معتقد است که ارتباط با شرکا با ارائه فرصت‌های مختلف ارتباطی از قبیل پیوندهای شبکه‌ای و دسترسی به منابع مختلف اطلاعاتی، عقلانیت سازمانی را افزایش میدهد. این توانایی در یک محیط بازار آزاد اهمیت ویژهای مییابد؛ زیرا ارائه راه‌حل‌های پیچیده به مشتری نیازمند مدیریت تعاملات پیچیده و تبادل دانش و منابع بین شرکای متعدد است (مو، 2015). قابلیت ارتباط با شرکا میتواند به شرکت کمک کند تا ظرفیت‌ها و منابع شرکای شبکه را مدیریت کند؛ منطق این کار، این است که ارزش‌سازی نیازمند ترکیب منابع و قابلیت‌های چند شریک برای ابتکار محصول و ایجاد تجربه مشتری است (هوآنگ و روتایرمیل[22]، 2010). هرچه شرکت اصلی بتواند منابع و قابلیت‌های شرکای مختلف را خلاقانه ترکیبکند، محصولات و خدمات جدید موفقیتآمیز بیشتری به بازار معرفی میشود و ارزش‌سازی مشتری بالاتر می‌رود (مو، 2013).
برداشت و درک مشترک از پیشینۀ پژوهش، مبیّن این است که قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا می‌توانند شواهد حقیقی را برای شرکتها فراهم آورند تا تغییرات سریع بازار را پیش‌بینی کند و در برابر سرعت و پیچیدگی فزاینده این تغییرات، محکم‌تر شوند. در ادامه با توجه به اهمیت دیدگاه برون‌گرا در کسب قابلیت‌های رقابتی مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید، به شناسایی قابلیت‌های بازاریابی در فضای صنعت متلاطم ایران پرداخته شده است. برای این هدف، با یک رویکرد کیفی و انجام مصاحبه نیمه‌ساختاریافته به روش دلفی و در طی سه مرحله با تعداد هشت نفر از مدیران بازاریابی شرکت‌های فعال در صنایع غذایی و خودرویی، به شناسایی اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا که در عملکرد تولید محصول جدید مؤثر بودهاند، پرداخته شده است. در نهایت، پس از سه مرحله مصاحبه با مدیران بازاریابی، قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای مؤثر در عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های ایرانی به سه دسته کلیِ «تعامل با مشتری»، «شناسایی دقیق بازار» و «ارتباط با شرکا» طبقه‌بندی شدند. در جدول1 شاخصهای اندازهگیری هریک از قابلیت‌های بازاریابی شناسایی شده از سوی مصاحبه‌شوندگان آمده است.
نگاهی به یافتههای درکشده از پیشینۀ پژوهشی در حوزه قابلیت‌های بازار مؤثر در تولید محصول جدید و همچنبن نتایج مستخرَج از مصاحبه با تعدادی از مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی در ایران، این نکته را در ذهن ما تداعی میکند که قابلیت‌های بازاریابی شناسایی شده اعم از «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا»، فرصت‌هایی برای تولید محصول جدید در شرکت ایجاد میکند تا با استفاده از منابع و قابلیت‌های مختلف، از ایده‌ها برای تولید موفقیتآمیز محصول جدید استفاده کنند، بنابراین فرضیههای زیر قابل تعریف هستند؛
جدول 1. شناسایی قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا حاصل از مرحله مصاحبه
|
قابلیت‌های بازاریابی |
شاخصهای اندازهگیری |
سازگاری نتایج اکتشافی با پیشینه‌های پژوهشی |
|
تعامل با مشتری |
پاسخگویی مطمئن به نیازهای مشتری، برآوردن انتظارات مشتری، سرمایه‌گذاری در منابع برای نزدیک شدن به مشتری، شنیدن ایده‌های مشتری، توجه به دیدگاه مشتری در فرآیند تولید محصول، توجه به مشتری از دیدگاه مشتری |
یافتههای اکتشافی حاصل از مصاحبه با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های دی (2011) و اُور و بوش (2011) سازگاری دارند. |
|
شناسایی بازار |
روندها و رویدادهای بازار، آگاهی به شرایط متغیر بازار، گوش دادن به مسائل و فرصت‌های بازار، پیش‌بینی روندها و رویدادهای بازار |
یافتههای اکتشافی این بخش با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های مو و دی بندِتو (2012) سازگاری دارند. |
|
ارتباط با شرکا |
در دسترس شرکا بودن، داشتن سیستم رسمی برای همکاری با شرکا، پویایی در تغییر روابط با شرکا، استفاده از منابع شرکا جهت ارزش‌سازی |
یافتههای اکتشافی حاصل از مصاحبه با نتایج استخراج شده در پژوهش‌های کومار (2015) سازگاری دارند. |
H1: «قابلیت تعامل با مشتری»، بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.
H2: «قابلیت شناسایی بازار» بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.
H3: «قابلیت ارتباط با شرکا»، بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت تأثیر دارد.
2-2. ساختار مشتریبنیاد، قابلیت رقابتی و عملکرد تولید محصول جدید
نظریه‌پردازان سازمان بر این باورند که اگر شرکت می‌خواهد سود خود را به حداکثر برساند، باید ساختار سازمانی مناسبی طراحی نماید (دی، 2006). ازاینرو، با اقتباس از این دیدگاه در پژوهش حاضر، «ساختار مشتریبنیاد» میزان تطبیق ساختار سازمانی شرکت با گروه‌های مشتریان تعریف شده است. ساختار مشتریبنیاد، به شرکتها امکان پاسخگویی و تطبیق سریع‌تر با نیازهای مشتری و تصمیم‌گیری‌های مشتریبنیاد را میدهد (هومبرگ و همکاران، 2008). یک ساختار مشتریبنیاد، تعهد مشترکی را برای مشتریان میآفریند؛ مسئولیت مدیریت ارتباط با مشتری را بالا می‌برد که موجب پاسخ سریع به مشتریان و افزایش انگیزه مشتری برای ارتباط بهینه با شرکت میشود (رینارتز و همکاران[23]، 2004). این نشان میدهد که یک ساختار مشتریبنیاد، میتواند دانش مشتری را وارد شرکت کند و قابلیت بازاریابی را در عملکرد NPD افزایش دهد. هومبرگ و همکاران (2008)، معتقدند که ساختار مشتریبنیاد، نخست به کارکنان این امکان را میدهد تا بهتر روندها، نیازهای خاص و مسائل معمولی مشتریان را شناسایی کند و در جای خود به آنها اجازه میدهد تا رفتارهای مشتریان را تفسیر و پیش‌بینی کند و با طراحی و تولید بیشتر محصولات دلخواه مشتریان، نیازهای آنان را پاسخ دهد.
افزونبراین، مو و دی بندِتو (2012) اشاره میکنند که یک ساختار مشتریبنیاد به شرکت اجازه میدهد تا بازخورد شرکای خود را در فرایند تولید محصول جدید اعمال کند؛ این خود یکی از مهمترین عوامل موفقیت در تولید محصول جدید بهشمار می‌رود. همچنین، یک سازمان مشتریبنیاد، در مقایسه با دیگر شرکتها، راحت‌تر میتواند دیدگاه‌ها و بینش‌های بازار را در فعالیت‌های شناسایی بازار در زمان مناسب ترکیب کند (دی، 2006). در نتیجه، «ساختار مشتریبنیاد» به شرکتها این امکان را میدهد تا با ترکیب دیدگاه‌های تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار، بهتر بر کسب و کارهای خاص و افزایش سرعت تصمیم‌گیری برای فعالیت‌های NPD تمرکز کنند (مو، 2015). بنابراین بهنظرمی‌رسد، وقتی شرکتها بتوانند ساختار خود را بهتر با اهداف بازار و مشتریان همسو کنند، در پی آن می‌توانند با بهکارگیری ترکیبی از قابلیت‌های بازاریابی، فعالیت‌های مربوط به تولید محصول جدید را بهتر و بهینه‌تر مدیریت کنند. براین اساس، فرضیه زیر تعریف میشود:
H4: ساختار مشتریبنیاد، بهطورمثبت تأثیر قابلیت‌های بازاریابی را بر عملکرد NPD تعدیل میکند.
در ادامه، با توجه به مبنای تئوریک و پیشینه‌های پژوهشی اشارهشده که به شکل‌گیری فرضیات منجر شده است، مدل مفهومی پژوهش ارائه شده است . در الگوی مفهومی ارائهشده در شکل 1، برای سنجش متغیر وابسته عملکرد NPD، از شاخصهای اندازهگیری استخراج‌شده از پژوهش مو (2015) که از سه معیار نسبی شامل «فروش نسبی محصول»، «سهم نسبی بازار برای محصول» و «سود نسبی سرمایه‌گذاری بر روی محصول» شکلگرفته استفاده گردید.
|
عملکرد NPD |
|
H3 |
|
H1 |
|
H2 |
|
ساختار مشتریبنیاد |
|
شناسایی بازار |
|
تعامل با مشتری |
|
ارتباط با شرکا |
|
H |
|
H |
|
H |
|
قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا |
شکل 1. مدل مفهومی پژوهش
از سوی دیگر در مدل ارائهشده برای ارزیابی قابلیت‌های بازاریابی در جایگاه متغیرهای مستقل پژوهش، از شاخصهای اندازهگیری شناساییشده در جدول 1 که حاصل مصاحبۀ مبتنی بر دیدگاه برونگرایانه با تعدادی از مدیران بازاریابی بوده استفاده شده است. همچنین شاخصهای اندازهگیری ساختار مشتریبنیاد از پژوهش مو و دی بندِتو (2012)، استخراج شده است که شامل ساختاربندی شرکت بر اساس مؤلفه‌هایی از قبیل «بخش‌بندی بازار»، «گروه‌های مختلف مشتریان»، «ارائه محصول به هر گروه مشتری»، «بهکارگیری منابع سازمان برای تحقق اهداف بازار» و «پاسخگویی به مشتری» بوده است. در ادامه، روششناسی کاربردی حل مسئله و جنبههای مختلف آن بررسی میشود.
3. روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر از منظر هدف، کاربردی و از لحاظ روش، ضمن داشتن رویکردی ترکیبی (کیفی-کمی)، در قالب مطالعه‌ای توصیفی و از نوع همبستگی قرار می‌گیرد. ابزار جمع‌آوری دادهها، در مرحله اول مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با رویکرد دلفی سه مرحله‌ای با تعداد هشت نفر از مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودرویی، برای شناسایی مهمترین قابلیت‌های بازاریابی از نگاه بیرونی به بازار که در عملکرد NPD شرکتها مؤثر بودهاند و در مرحله دوم پرسشنامۀ 24 سؤالی دربرگیرنده شاخصهای اندازهگیری متغیرهای پژوهش، برای سنجش روابط بین متغیرها بوده است. جامعه آماری پژوهش برای مرحله پرسشنامه شامل کارکنان شاغل در برخی شرکت‌های تولیدی فعال در صنایع غذایی و خودرویی که حداقل مدرک آنان کارشناسی بوده است که با اطلاعات بهدستآمده از امور اداری شرکتها تعداد آنان 1239 نفر تخمین زده شد.
برای اندازهگیری نقش تعدیل‌گر ساختار مشتریبنیاد در مدل پژوهش، از روش تعیین اثر تعدیل‌کننده از طریق مقایسه‌های گروهی استفاده شده است. در این روش، جامعه آماری باید به دو نمونه شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد و غیر مشتریبنیاد برای بررسی روابط بین متغیرها در هر نمونه و مقایسه نتایج بین آنان تقسیم بشود. ازاینرو، پس از جمع‌آوری داده‌های پرسشنامه و تحلیل نتایج مربوط به متغیر ساختار مشتریبنیاد (با آزمون میانگین)، آن دسته از شرکت‌هایی که میانگین سنجه‌های متغیر ساختار مشتریبنیاد برای آنان بالاتر از عدد 3 به دست آمده بود، در تحلیل آماری در جایگاه شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد و سایر شرکت‌هایی که میانگین سنجه‌های مربوطه برای آنان کمتر از 3 محاسبه شده بود در جایگاه شرکت‌های با ساختارغیرمشتری‌بنیاد طبقه‌بندی شدند. نتایج مشخص کرده است که شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد (شامل شرکت‌های فعال در صنایع غذایی از قبیل شرکت کاله و دلپذیر جمعاً با 539 نفر کارکنان) و شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد (شامل شرکت‌های فعال در صنعت خودرو، از قبیل شرکت‌های خودروسازی سایپای کاشان و ایران‌خودروی نیشابور، جمعاً با 700 نفر کارکنان) بودهاند، که با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونۀ آماری برای طبقه اول 195 نفر و برای طبقه دوم 239 نفر محاسبه شدهاست، امّا در نهایت تعداد 190 عدد از مجموع پرسشنامه‌هایی که به روش طبقه‌ای تصادفی بین هریک از طبقات توزیع شده بود، برای تحلیل آماری برگشت داده شد. در ادامه، برای تعیین اثر تعدیل‌گری متغیر براساس رویکرد مقایسه گروهی، پس از تقسیم جامعه به دو گروه شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد و غیرمشتری‌بنیاد، مدل ساختاری ارائهشده، جداگانه برای هرگروه محاسبه شده و تفاوت آماری معناداری در ضرایب مسیر بین نمونه‌ها در جایگاه اثرات تعدیلی تفسیر شده است.
روایی پرسشنامه با دو روش محتوایی با تأیید متخصصان و روش سازه با استفاده از تحلیل عامل تأییدی سنجیده شده است. بدین منظور، در مرحله اول گویه‌های سؤالی تنظیمشده برای سنجش متغیرهای پژوهش در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه و کارشناسان شرکت‌های مذکور قرار گرفته شد و قابلیت سنجش هریک از سؤالات از متغیر و مؤلفۀ مربوط به خود از سوی خبرگان بهصورت محتوایی تأیید شد. ازطرفی، در مرحله دوم به منظور سنجش روایی سازه‌ای هریک از متغیرهای پژوهش، از روش تحلیل عامل تأییدی استفاده شد. در این راستا مدل اندازهگیری مربوط به هر متغیر در نرم‌افزار Amos 21 طراحی شد و سطح برازش هریک از مدل‌های اندازهگیری که بیانگر قابلیت سنجش متغیر از راه گویه‌های سؤالی مربوط به خود میباشد، سنجیده شد. شاخصهای کلی برازش مدل‌های اندازهگیری (تحلیل عاملی تأییدی) در جدول 2، ارائه شده که بیانگر آن است که مدل‌های اندازهگیری هریک از متغیرها، برازش خوبی دارند و ابزار مناسبی برای سنجش متغیرهای پژوهش هستند.
جدول 2- شاخصهای کلی برازش الگوهای اندازهگیری (تحلیل عامل تأییدی)
|
سازه/ شاخص |
X2/df |
P |
RMSEA |
CFI |
CMIN |
RMR |
GFI |
|
میزان قابل قبول |
3> |
05/0> |
07/0> |
9/0< |
--- |
05/0> |
9/0< |
|
قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا |
28/2 |
000/0 |
042/0 |
93/0 |
1/32 |
037/0 |
95/0 |
|
عملکرد NPD |
49/2 |
000/0 |
058/0 |
92/0 |
6/63 |
041/0 |
93/0 |
|
ساختار مشتریبنیاد |
69/2 |
000/0 |
062/0 |
90/0 |
9/78 |
045/0 |
92/0 |
همچنین پایایی پرسشنامه به روش آلفای کرونباخ تعیین شده است. بر این اساس، یک نمونه اولیه 30 تایی از پرسشنامه در بین کارکنان هر دو نوع شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد (صنایع غذایی) و غیر مشتریبنیاد (صنعت خودرو) توزیع شده است. میزان پایایی برای هریک از متغیرهای پژوهش در جدول3 آورده شده است که ضریب بالای 7/0 برای هریک از متغیرها، بیانگر پایایی قابل قبول ابزار گردآوری دادههاست.
جدول 3- ضریب آلفای کرونباخ (پایایی پرسشنامه)
|
نام متغیر |
تعداد سؤال |
آلفای کرونباخ |
|
تعامل با مشتری |
6 |
817/0 |
|
شناسایی بازار |
4 |
792/0 |
|
ارتباط با شرکا |
4 |
802/0 |
|
ساختار مشتریبنیاد |
5 |
827/0 |
|
عملکرد NPD |
5 |
805/0 |
|
کل پرسشنامه |
24 |
886/0 |
جدول 4- یافتههای مربوط به آمار توصیفی پژوهش
|
سوالات |
سازمان |
گزینهها |
فراوانی |
درصد |
|
جنسیت |
صنایع غذایی |
مرد |
88 |
31/46 |
|
زن |
102 |
68/53 |
||
|
خودروسازی |
مرد |
131 |
94/68 |
|
|
زن |
59 |
05/31 |
||
|
سن |
صنایع غذایی |
20 تا 30 |
92 |
42/48 |
|
31 تا 40 |
73 |
42/38 |
||
|
41 تا 50 |
15 |
89/7 |
||
|
51 و بالاتر |
10 |
26/5 |
||
|
خودرو سازی |
20 تا 30 |
59 |
05/31 |
|
|
31 تا 40 |
84 |
21/44 |
||
|
41 تا 50 |
28 |
73/14 |
||
|
51 و بالاتر |
19 |
00/10 |
||
|
سطح تحصیلات |
صنایع غذایی |
لیسانس |
112 |
94/58 |
|
فوق لیسانس |
68 |
78/35 |
||
|
دکتری و بالاتر |
10 |
26/5 |
||
|
خودروسازی |
لیسانس |
98 |
57/51 |
|
|
فوق لیسانس |
74 |
94/38 |
||
|
دکتری و بالاتر |
18 |
47/9 |
تجزیه و تحلیل دادهها نیز با استفاده از نرم‌افزار Spss 22، برای توصیف اطلاعات جمعیتشناسی و سنجش نرمالبودن توزیع نمونه‌های مورد بررسی و نرم‌افزار Amos 21 برای آزمون فرضیههای پژوهش به روش مدلسازی معادلات ساختاری انجام شده است.
4. یافتههای پژوهش
4-1. یافتههای جمعیتشناسی
یافتههای مربوط به آمار توصیفی پژوهش برای هریک از سؤالهای جمعیتشناسی در جدول4 آورده شده است.
آمار تفکیکی ارائهشده در جدول4 نشاندهنده این مطلب است که زنان در صنایع غذایی بیش از شرکت‌های خودروسازی به کار گمارده شده‌اند و کارکنان شرکت‌های تولیدی مواد غذایی جوان‌تر از خودروسازان هستند. در عین حال سطح تحصیلات کارکنان شرکت‌های خودروساز تحت مطالعه بالاتر از شرکت‌های تولید کننده مواد غذایی هستند.
4-2. یافتههای نرمال بودن توزیع دادهها
نتایج آزمون کولموگوروف– اسمیرنوف برای بررسی نرمالبودن توزیع دادهها در جدول5 آورده شده است.
جدول 5- نتایج آزمون کولموگوروف– اسمیرنوف
|
سازه |
سازمان |
تعداد دادهها |
میانگین |
آماره Z |
سطح معناداری(sig) |
نتیجه آزمون |
|
تعامل با مشتری |
صنایع غذایی |
190 |
786/3 |
521/0 |
249/0 |
توزیع نرمال است |
|
صنعت خودرو |
190 |
128/3 |
623/0 |
165/0 |
توزیع نرمال است |
|
|
شناسایی بازار |
صنایع غذایی |
190 |
112/4 |
635/0 |
146/0 |
توزیع نرمال است |
|
صنعت خودرو |
190 |
257/4 |
743/0 |
129/0 |
توزیع نرمال است |
|
|
ارتباط با شرکا |
صنایع غذایی |
190 |
256/3 |
481/0 |
285/0 |
توزیع نرمال است |
|
صنعت خودرو |
190 |
309/3 |
429/0 |
304/0 |
توزیع نرمال است |
|
|
ساختار مشتریبنیاد |
صنایع غذایی |
190 |
793/3 |
602/0 |
179/0 |
توزیع نرمال است |
|
صنعت خودرو |
190 |
231/2 |
735/0 |
134/0 |
توزیع نرمال است |
|
|
عملکرد NPD |
صنایع غذایی |
190 |
872/3 |
728/0 |
139/0 |
توزیع نرمال است |
|
صنعت خودرو |
190 |
671/2 |
654/0 |
142/0 |
توزیع نرمال است |
بررسی نتایج آزمون نرمالبودن توزیع دادهها نشان میدهد که با توجه به اینکه سطح معناداری آزمون برای هریک از متغیرها در هر دو نمونه آماری بالاتر از 05/0 و آماره Z کمتر از 96/1 میباشد، ادعای نرمالبودن توزیع دادهها پذیرفته شده است و میتوان از آزمونهای پارامتریک و از روش حداکثر درستنمایی در مدلسازی معادلات ساختاری استفاده کرد.
4-3. یافتههای فرضیههای پژوهش
برای آزمون فرضیههای پژوهش از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است. بدین منظور، مدل ساختاری مربوط به روابط بین متغیرهای پژوهش با استفاده از نرم‌افزار Amos 21طراحی شده است و برای تبیین اثر تعدیل‌گری متغیر ساختاری مشتریبنیاد در روابط بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد NPD، مدل ساختاری طراحی شده در هر دو نوع شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد (صنایع غذایی) و غیر مشتریبنیاد (صنعت خودرو) سنجیده شده است. از اطلاعات درون پرسشنامهها در هریک از نمونه‌های آماری، برای آزمون مدل استفاده شده است. در ادامه، مدل معادلات ساختاری نهایی پژوهش برای هرکدام از نمونه‌های آماری ارائه شده است و تفاوت آماری معنادار در ضرایب مسیر بین نمونه‌ها در جایگاه اثرات تعدیلی تفسیر شده است.شکل 2، مدل ساختاری نهایی نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد (صنایع غذایی) را نشان میدهد.
شکل2- نمودار مدلمعادلاتساختاری شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد
همچنین در شکل3 مدل ساختاری نهایی نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد (صنعت خودرو) ارائه شده است.
شکل3- نمودار مدلمعادلاتساختاری شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد
شاخصهای برازش کلی حاصل از مدل معادلات ساختاری برای هر دو نمونه آماری در جدول 6، آورده شده است که همگی برازش مناسب دارند.
جدول 6- شاخصهای برازش مدل معادلات ساختاری فرضیههای پژوهش
|
مدل ساختاری |
X2/df |
P |
RMSEA |
CFI |
CMIN |
RMR |
GFI |
|
میزان قابل قبول |
3> |
05/0> |
07/0> |
9/0< |
--- |
05/0> |
9/0< |
|
مدل شرکت‌های مشتریبنیاد |
704/2 |
000/0 |
063/0 |
906/0 |
45/169 |
039/0 |
921/0 |
|
مدل شرکت غیر مشتریبنیاد |
682/2 |
000/0 |
057/0 |
917/0 |
67/148 |
029/0 |
945/0 |
نتایج جدول6، نشان میدهد که شاخصهای کلی برازش مدل‌های ساختاری هریک از نمونه‌های آماری در سطحی پذیرفتنی بوده است که بیانگر آن است که مدل‌های ساختاری برازش و اعتبار بالایی برای سنجش روابط بین متغیرها دارند. در ادامه، با توجه به اینکه مدل ساختاری هریک از دو نمونه آماری پژوهش تأییده شده است، به بررسی فرضیهها با استفاده از ضرایب رگرسیونی، مقادیر بحرانی و سطح معناداری برای هریک از دو نمونه در جدول7 پرداخته میشود.
جدول 7- بررسی فرضیههای پژوهش برای دو نمونه آماری
|
نتیجه |
مقدار بحرانی |
سطح معناداری |
ضریب رگرسیونی |
فرضیهها |
نمونه آماری مورد بررسی |
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت بالا |
794/7 |
000/0 |
701/0 |
تعامل با مشتری <--- عملکرد NPD |
نمونه آماری شرکت‌های مشتریبنیاد |
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت بالا |
706/5 |
000/0 |
496/0 |
شناسایی بازار <--- عملکرد NPD |
|
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت متوسط |
756/4 |
000/0 |
445/0 |
ارتباط با شرکا <--- عملکرد NPD |
|
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت کم |
499/4 |
000/0 |
430/0 |
تعامل با مشتری <--- عملکرد NPD |
نمونه آماری شرکت‌های غیر مشتریبنیاد |
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت ناچیز |
825/2 |
000/0 |
286/0 |
شناسایی بازار <--- عملکرد NPD |
|
|
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت ناچیز |
569/2 |
000/0 |
256/0 |
ارتباط با شرکا <--- عملکرد NPD |
یافتههای برآمده آزمون فرضیههای پژوهش برای هر دو نمونۀ آماری آزمونشده در جدول7، ارائه شده است. براساس نتایج مستخرج از بررسی فرضیهها در نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد میتوان این‌گونه استدلال کرد که وجود قابلیت‌های بازاریابی با دیدگاه برون‌گرا در شرکت‌های با ماهیت ساختاری، تأثیر چشم‌گیری بر عملکرد تولید محصول جدید داشته است. درعینحال، تحلیل دقیق‌تر یافتههای بهدست آمده این نکته را مشخص میکند که در این دو نوع شرکت، قابلیت «تعامل با مشتری» و «برقراری روابط صمیمانه و احساسی با مشتریان«، بیش از سایر قابلیت‌ها، بر بهبود عملکرد شرکتها در تولید و معرفی محصول جدید به بازار تأثیرگذار است. این درحالی است که شناسایی عمیق بازار در راستای کشف فرصت‌های فعلی و در حال ظهور و برقراری ارتباطات گسترده با شرکا در ابعاد مختلف، منابع اطلاعاتی غنی از ارزش‌های دلخواه مشتریان در اختیار صاحبان کسبوکار قرار داده است تا از آن طریق بتوانند به ارائه محصول جدید که پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد بپردازند. مطالب بیانشده حاکی از سازگاری نتایج با دیگر مطالعات انجامشده از سوی مو (2015) و مو و دی بندِتو (2012) است.
همچنین یافتههای برآمده از آزمون فرضیههای پژوهش در نمونه آماری کارکنان شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد، نشان میدهد که قابلیت‌های بازاریابی شناساییشده در این پژوهش از نگاه برون‌گرا، تأثیر چندانی در بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های بررسیشده نداشته است. بررسی دقیق‌تر یافتههای پژوهش با توجه به میانگین بهدستآمده برای قابلیت‌های بازاریابی شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در جدول5، نشان میدهد که باوجود اینکه این شرکتها در خصوص تجهیز خود به برخی از قابلیت‌های بازاریابی شناساییشده اعم از شناسایی بازار و ارتباط با شرکا سرمایه‌گذاری زیادی کردهاند، اما بااینحال، تأثیر این قابلیت‌ها بر عملکرد شرکت در تولید محصول جدید بسیار کمتر از شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد بوده است. نتایج بهدستآمده همسان با مطالعات اُور و بوش (2011) و دی (2011) است.
درنهایت، تفاوت آماری معنادار در ضرائب مسیر کسبشده از مدلسازی معادلات ساختاری در سنجش روابط بین متغیرها، بین نمونه‌های کارکنان شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد و غیر مشتریبنیاد پرده از این واقعیت برمی‌دارد که، باوجود اینکه میانگین محاسبهشده برای قابلیت‌های بازاریابی در شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در مجموع بیشتر از میانگین این قابلیت‌ها در شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد بوده است، که سرمایه‌گذاری بیشتر این شرکتها را در پرورش قابلیت‌هایی از قبیل «تعامل با مشتریان»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» در مجموعه خود می‌رساند، اما بااینحال، تأثیر این قابلیت‌ها بر بهبود عملکرد تولید محصول جدید در شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد در مقایسه با شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد بسیار کمتر بوده است. در جست‌وجوی چرایی این موضوع، میتوان نقش ماهیت ساختاری شرکتها را تنها عامل ایجاد تفاوت در ضرایب مسیر کسبشده در رابطه بین متغیرهای پژوهش در بین دو نمونه آماری دانست. بهعبارتدیگر، وجود ساختار مشتریبنیاد در شرکت‌های تولیدکننده صنایع غذایی در مقام یک عامل تعدیل‌گر مثبت ظاهر شده و رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد شرکتها در تولید محصول جدید را تقویت کرده است. این درحالی است که نبود چنین ساختاری در شرکت‌های خودروسازی که ماهیت غیرمشتری‌بنیاد داشته‌اند، رابطه بین متغیرهای پژوهش را تضعیف کرده است. این استدلال با تحلیل پژوهش مو (2015) و هومبرگ و همکاران (2008) سازگار است.
5. بحث و نتیجه‌گیری
با ژرفنگری به شرایط فعلی حاکم بر فضای کسبوکار در صنایع تولیدی، این واقعیت را برای پژوهشگران مشخص میکند که دیگر پیروی محض از دیدگاه منبع‌محوری که نگاهی درون‌گرا به منابع سازمانی برای مقابله با فضای پرتلاطم بازار دارد، راهبرد مناسبی برای بقا و کسب مزیت رقابتی برای شرکتها نیست، بلکه تمرکز بر دیدگاهی برون‌گرا برای کسب قابلیت‌های برجسته در بازاریابی است که کمک شایانی بر بهبود شاخصهای عملکردی شرکتها خواهد کرد. با الگوگرفتن از این دیدگاه در پژوهش حاضر، تلاش شده است تا اثربخش‌ترین قابلیت‌های بازاریابی با دیدگاه برون‌گرا به شرکت که در عملکرد تولید محصول جدید در ایران مؤثر بودهاند، بر اساس نظرات مدیران بازاریابی شرکت‌های تولیدی در حوزه صنایع غذایی و خودرویی، شناسایی شوند. در ادامه، با مشخصشدن مواردی از قبیل «تعامل با مشتری»، «شناسایی بازار» و «ارتباط با شرکا» در جایگاه مهمترین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرای شرکت‌های تولیدی در ایران، نقش آنها در عملکرد تولید محصول جدید در بین دو گروه از شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد و غیرمشتری‌بنیاد برسی شده است. تحلیل کلی یافتههای بهدستآمده در بخش پیشین، این نکته را یادآور میشود که قابلیت‌های بازاریابی شناساییشده در این پژوهش نقش مهمی در بهبود عملکرد شرکت‌های با ساختار مشتریبنیاد در تولید محصول جدید در مقایسه با شرکت‌های با ساختار غیرمشتری‌بنیاد داشته‌اند. در واقع نتایج بیانگر نقش تعدیل‌گری مثبت ساختار مشتریبنیاد شرکت در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی برون‌گرا با عملکرد تولید محصول جدید است.
در تفسیر نتایج باید اشاره کرد که طراحی شرکتها بر اساس ساختار مشتریبنیاد به آنان این امکان را میدهد تا روندها، نیازهای خاص و مسائل معمولی مشتریان را بهتر درک کنند و برایناساس به تفسیر و پیش‌بینی رفتارهای مشتریان پرداخته و با طراحی و تولید محصولات مشتری‌گرا، نیازهای آنان را پاسخ دهند. درعینحال، ساختار مشتری‌گرا به شرکت اجازه میدهد تا بازخورد شرکای خود را در فرایند تولید محصول جدید دریافت کند؛ این خود یکی از مهمترین عوامل موفقیت در تولید محصول جدید به شمار می‌رود. همچنین یک سازمان مشتریبنیاد، در مقایسه با دیگر شرکتها، راحت‌تر میتواند دیدگاه‌ها و بینش‌های بازار را در فعالیت‌های شناسایی بازار در زمان مناسب بهکاربرد. در نتیجه، ساختار مشتریبنیاد به شرکتها این امکان را میدهد تا با ترکیب دیدگاه‌های تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار، درک بهتری از نیازهای فعلی و آتی مشتریان، شرایط حاکم بر بازار، پیش‌بینی روندهای آینده و خواسته‌های مدنظر شرکا داشته باشند؛ این مهم خود یک منبع جامع اطلاعاتی برای شرکتها فراهم می‌آورد تا بتوانند با بهره‌مندی صحیح از آن، به تولید محصول جدید در جهت خلق ارزش فزاینده برای مشتریان دست بزنند.
در ادامه پیشنهاد‌هایی به شرح زیر ارائه میشود:
1- مدیران شرکت‌های تولیدی برای بهبود عملکرد تولید محصول جدید صرفاً نگاه درون‌گرا به منابع داخلی سازمان نداشته باشند، بلکه با اقتباس از دیدگاه برون‌گرا به ترکیب قابلیت‌های بازاریابی از قبیل«تعامل با مشتری»، «ارتباط با شرکا» و «شناسایی بازار» پرداخته و در جهت کسب مزیت رقابتی به ارزش‌آفرینی بیشتر برای مشتریان بپردازند. باوجود این، پژوهشگران معتقدند که ترکیب هم‌زمان دیدگاه درون‌گرای منبع‌محور و برون‌گرای بازار، توان شرکت را برای رسیدن به جایگاه برتر در بین رقبا دوچندان میکند.
2- تأکید صرف بر کسب قابلیت‌های بازاریابی برای ارتقای عملکرد تولید محصول جدید بدون طراحی ساختار مشتریبنیاد برای شرکت کاری بیهوده است. ازاینرو، به شرکت‌های تولیدی بهویژه خودروسازان پیشنهاد میشود که بیشازآنکه تنها به افزایش سرمایه‌گذاری برای خلق قابلیت‌هایی مانند تعامل با مشتری، ارتباط با شرکا و شناسایی بازار در مجموعه شرکت که هزینه‌های گزافی را برای آنان در پی خواهد داشت فکر کنند، باید به بازنگری در ساختار سازمانی بروکرات خود پرداخته و با بازاندیشی، ساختار مشتری‌گرا را در شرکت ایجاد کنند.
3- پرواضح است که با پذیرفتن نقش با اهمیت ساختار مشتریبنیاد در اثربخشی قابلیت‌های بازاریابی در تولید محصول جدید، لازم است که بهشکل دقیق ابعاد ساختار مشتریبنیاد از نظر معیارهایی همچون تمرکززدایی، انسجام بین وظیفه‌ای و رسمیت سازمانی در فضای کسبوکار ایران شناسایی شود. کاملاً مشخص است که پرداختن به این مسئله به اجرای پژوهش کیفی در ابعاد گسترده نیاز دارد. بنابراین به دلیل محدودیت‌های نظری و زمانی که پژوهشگر با آن روبه‌رو بوده است، این مسئله در دامنه موضوعی پژوهش حاضر، قرار نگرفته است و پیشنهاد میشود در پژوهش‌های بعدی بدان توجه شود.
[1]. Zhou & Li
[2]. Theodosiou et al
[3]. Yu et al
[4]. Day
[5]. Mu
[6]. Mu & Di Benedetto
[7]. Day & Moorman
[8]. Zhou & Wu
[9]. Kumar
[10]. Marketing capability
[11]. Outside-in Perspective
[12]. Customer engaging
[13]. Market sensing
[14]. Partner linking
[15]. Harvey
[16]. Teece
[17]. Organization structural alignment
[18]. Homburg
[19]. New product development (NPD)
[20]. Orr & Bush
[21]. Du & Kamakura
[22]. Hoang & Rothaermel
[23]. Reinartz et al
)