بررسی تأثیر ابعاد رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید با متغیرهای مدیریت دانش مشتری و دانش بازار (پژوهشی در شرکت‌های دانش‌بنیان پارک علم و فناوری خلیج فارس (بوشهر)

امروزه بسیاری از سازمان­ها با محیط­های رقابتی مواجه می­شوند که از ویژگی­های این محیط­ها، افزایش فناوری­های جدید، بی­رونقی و از رواج افتادن سریع و تغییرات شدید در خواسته­های مشتریان است. شرکت‌ها، باید برای رقابت موفقیت­آمیز، در توسعه مداوم محصولات جدید و افزایش نرخ این محصولات تلاش فراوان کنند (کاتلر  و کلر^[1]، 2015). این امر، نیازمند فرایندهای توسعه محصولات منعطف و توانایی برای دست­یابی به دانش و صلاحیت­هاست. حمایت از فرایندهای توسعه محصولات جدید به کمک اطلاعات جدید در مورد نیازهای بازار و فناوری­ها، می­تواند هزینه و زمان توسعه و خطرپذیری شکست را به میزان بسیار زیادی بکاهد (پنتینا و استراتون^[2]، 2007). مزایای رقابتی شرکت، در بازار پویای امروز، به قابلیت­های شرکت برای انتقال مؤثر محصولات نو به مشتریان وابسته است. اولویت­های مشتریان به­دلیل تغییرات سریع فناوری و چرخه عمر کوتاه محصول، به­سرعت در حال تغییر است، بنابراین، شرکت­ها باید اطلاعات در مورد سلیقه­ها و تقاضاهای مشتریان و استراتژی­های رقبا را جمع­آوری کند و به تولید محصولات جدید اقدام کند (جمشیدی، 1390). بازارمحوری، در توانمندسازی شرکت­ها برای درک مشتریان و رقبا و توسعه راهکارهای مناسب در تولید محصولات جدید نقش مهمی دارد (ندوبیسی و افتخار^[3]، 2012). مدیریت دانش بازار و دانش مشتری بر عملکرد نوآوری تأثیر مثبتی دارد. بدون این دانش­ها، شرکت­ها نمی­توانند محصولات و خدمات دارای ارزش بالا را به مشتریان ارائه دهند (لین و همکاران^[4]، 2011). دانش،  مؤلفه­ای رقابتی و کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‌شود، پس برای موفقیت در این بازار، باید دانش و مشتری را در کنار هم پیش چشم داشت تا در رقابت با رقبا موفقیت به­دست آید. مدیریت دانش مشتریان و فراگیری دانش بازار، برای سازمان­ها این فرصت را فراهم می­کند که با احتمال بیشتری   فرصت­های بازار را تشخیص دهند و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به­دست آوردن، اشتراک­گذاری و بسط دانش مشتریان و با هدف سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است (کریم­خانی، 1391). رقابت و پایدارماندن در بازار، نیازمند هم­سویی با محیط و خواسته­ها و سلیقه­های مشتریان است (کاتلر  و کلر، 2015 ). آنچه می­تواند این فضا را سودمندانه پیش ببرد، استفاده از دانش مشتریان، انتقال دانش به آنان و کسب اطلاعات و دانش درباره آنان یعنی مدیریت دانش مشتری؛ و همچنین نیاز به دانشی است که از بازار و محصولات و رقبا به­دست می­آید، یعنی مدیریت دانش بازار (کریم خانی، 1391).

با وجود نمایان­بودن نقش دانش و مدیریت آن و همچنین مشتری­مداری، باز بسیاری از شرکت­ها، به­ویژه مؤسسات دانش­بنیان در رقابت شکست­می­خورند و محصولات آنها مدت زمان زیادی دوام نمی‌آورد؛ در اکثر موارد این شکست به انحلال این شرکت­ها منجر می‌گردد. با این اوصاف، سؤال این است که چرا بسیاری از این شرکت­ها در رقابت دوام نمی‌آورند، اما برخی دیگر که تعداد آنها بسیار اندک است، از این رقابت سربلند بیرون می‌آیند. چرا فقط تعداد کمی از این شرکت­ها نیازهای مشتریان را به­خوبی برآورده می‌کنند و حتی با اقدامات خود مشتریان دیگر شرکت­ها را نیز جذب می­کنند؟ برای پاسخ­گویی، به درک عمیقی از دانش و مدیریت آن نیاز است. گرایش­ها و رویکردهای مؤسسات و شرکت­های دانش­بنیان و استفاده از دانش بازار و دانش مشتری، به میزان زیادی بر موفقیت محصولات جدید این شرکت­ها تأثیر­گذار است، بنابراین شکاف اصلی بین شرکت‌های دانش­بنیانی که رویکردهای موفقیت­آمیزی در قبال معرفی محصولات خود به­کارمی­گیرند و در بازار دوام بیشتری می­آورند و شرکت­هایی که خیلی زود از صحنه رقابت کنار می‌روند، این است که شرکت­های موفق، قبل از تولید و ارائه محصول به بازار، نخست با تحقیق در بازار، دانش لازم را در مورد بازار، رقبا و مشتریان کسب می‌کنند و ساختار و روش مناسبی را  برای کسب، انتقال و به­کارگیری این دانش در پیش می­گیرند؛ درصورتی­که اگر این­چنین پژوهش‌هایی انجام نگیرد و سازمان­ها از رویکردهای مناسب در توسعه محصول جدید آگاهی لازم را نیابند و به مقوله دانش و مدیریت آن توجه کافی نکنند، نه­تنها نمی­توانند موفقیتی در بازار رقابتی به دست آورند، بلکه به­دلیل هزینه­های هنگفتی که متحمل می­شوند، سریع شکست می­خورند و از صحنه رقابت کنار می­روند.

در این زمینه، تحقیقات اندکی در ایران انجام شده است که جامع نیستند و به­صورت توصیفی به تحقیق پرداخته­اند. باتوجه به کاستی­ها و نواقص مطالعات گذشته، همچنین نیاز شدید شرکت­های دانش­بنیان به موفقیت محصولاتشان، انجام پژوهشی در زمینه تأثیر مدیریت دانش مشتری و دانش بازار و رویکردهای شرکت بر بهبود عملکرد نوآوری سازمان­های دانش­بنیان و موفقیت محصولات این مؤسسات مفید می­نماید. بنابراین مسئله اصلی در این پژوهش آن است که رویکردهای بازارمحوری، تکنولوژی­محوری و کارآفرینی­محوری سازمان چگونه می‌توانند بر موفقیت محصولات جدید از طریق دو متغیر مدیریت دانش مشتری و دانش بازار در شرکت‌های دانش بنیان تأثیر بگذارند؟

در ادامه پس از تشریح ادبیات نظری و تجربی موجود دربارة موضوع پژوهش، مدل مفهومی طراحی­شده که نحوه ارتباط متغیرهای اصلی پژوهش را نشان می­دهد، ارائه خواهد شد و سپس با جمع‌آوری داده‌ها به آزمون مدل مفهومی طراحی­شده پژوهش پرداخته می­شود. همچنین بر اساس یافته­های این پژوهش، پیشنهادهایی کاربردی به دست داده  شده­اند.

2- ادبیات نظری و پیشینه تجربی پژوهش

2-1- رویکردهای سازمان

سازمان­ها در تولید و عرضه محصولات جدید خود از رویکردهای مختلفی می‌توانند استفاده کنند، این رویکردها شمال رویکرد بازارمحوری، رویکرد تکنولوژی­محوری و رویکرد کارآفرینی محور.

2-1-1- رویکرد بازارمحوری

توسعه بازارمحوری، یکی از مهم‌ترین مسائل مورد توجه سازمان­ها به شمار می‌رود. بازارمحوری از نظر جاورسکی و کوهلی^[5](1993)، گسترش فهم بازار مرتبط با نیازهای کنونی و آینده مشتریان و انتقال این آگاهی به بخش‌های سازمان و در نهایت پاسخ­گویی همه­جانبه سازمان به این موضوع است. بازارمحوری فرهنگی سازمانی است که می­تواند به خلق ارزش کارآمدتر و مفیدتر برای مشتری منجر شود (ژانگ و دان^[6]، 2010). بازارمحوری گویای فرهنگ سازمان است که موجب رفتارهای مؤثر و کارا در ایجاد ارزش بهینه برای خریداران می­شود (ویگا و همکاران^[7]، 2012). شرکت­های بازارمحور، شرکت­هایی هستند که استراتژی­های کسب­وکارشان بر مشتریان متمرکز است و به دنبال راه­هایی هستند که با مشتریان خود مشارکت نزدیک داشته باشند. نیروهای فروش این شرکت­ها نیز در افزایش اعتماد مشتریان به شرکت و ارزش خدمات ارائه شده به مشتری و جذب مشتری، تأثیر بسیاری دارند (سینگ و کوشی^[8]، 2011).

از دیدگاه زارکو و همکاران^[9] (2011)، بازارمحوری شامل سه عنصر است که برای موفقیت در بازار، توجه به هر سه عنصر ضروری است، این عناصر شامل مشتری­محوری یعنی درک کافی از اهداف و نیازها و اولویت­های مشتری برای ارائه ارزش بهینه به وی، رقابت­محوری یعنی آگاهی شرکت از نقاط قوت و ضعف و استراتژی­ها و استعداد و ظرفیت رقیبان) و همکاری بین بخشی  یعنی همکاری و ادغام بهینه منابع سازمان در خلق ارزش بهینه.

2-1-2- رویکرد فناوری­محور

فناوری­محوری به تمایل شرکت  مبنی بر توسعه و بهینه­سازی محصولات و فناوری­های جدید اشاره دارد. قابلیت فنی بالا در فناوری یا محصول در بازار امروزی امری انکارناشدنی است. شرکت­ها باید تلاش کنند تا محصولات و خدمات خود را از نظر فناوری بهتر از رقبا به بازار عرضه کنند تا بتوانند در صحنه رقابت باقی بمانند (هاکالا و کوتام^[10]، 2011). شرکت­های فناوری­محور، لازم نیست که صرفا فناورانه باشند، بلکه ممکن است ترکیبی از فناوری­محوری و مشتری­محوری را در پیش گیرند (میتا و همکاران^[11]، 2014). اهمیت فناوری در رقابت و عملکرد اقتصادی، برای همه امری انکارناشدنی است. مدیران، مشاوران و صاحب­نظران دانشگاهی تاکید دارند که نوآوری‌های فناورانه به موفقیت سازمان یا شرکت در آینده کمک بسیاری می­کند (بهارادواج و همکاران^[12]، 2014).

از نظر کابادای و آلانب^[13](2012)، فناوری­محوری با دو عامل سنجیده می­شود؛ نوآوربودن مصرف و محصولات فناورانه. نوآوربودن مصرف، به معنی قابلیت و تمایل به خرید محصولات و خدمات جدید و مصرف آنهاست. نیاز به مصرف محصولات نو، نیازی انگیزشی است؛ نیازی که انسان در مصرف، خود را تابع افراد نمی­داند؛ چون یک چیز کاملاً جدید را تجربه می­کند. این نیاز باعث می­شود که افراد پیگیر اطلاعات جدید باشند و در تصمیمات مستقل  عمل کنند. شاخه دیگر فناوری­محوری، وجود محصولات فنی و تکنولوژیک است. محصولاتی که به­دلیل وجود موارد خاص در ذات محصول، فرد را برانگیخته می­سازد و توجه او را به خود جلب می­کند. مطالعات نشان می­دهند که بین جدیدبودن محصولات و عملکردهای بازاریابی (لذت از خرید و تعهد مصرف­کننده) ارتباط مثبتی وجود دارد (ندوبیسی و افتخار، 2012).

2-1-3- رویکرد کارآفرینی‌محوری

کارآفرینی­محوری، یکی از زیرساخت­های مدیریت استراتژیک است. به عبارتی دیگر، کارآفرینی­محوری یک وضعیت استراتژیکی را بیان می­کند که بتواند بازاری جدید بیافریند و با ریسک­پذیری به دنبال ایجاد محصولات و بازارهای جدید باشد و نسبت به رقیبان در زمینه موقعیت­ها و فرصت­های بازار جدید پیش­قدم باشد (سیاسیا و همکاران^[14]، 2014). کارآفرینی به معنی تلاش و کوششی است که در مرکز آن نوآوری قرار دارد. فعالیت کارآفرینی چه در آغاز راه­اندازی و چه در ادامه حیات شرکت، نیروی محرکه شرکت و رشد و بقای آن شناخته می­شود. کارآفرینی­محوری یکی از موارد لازم ادامه حیات شرکت است. کارآفرینی­محوری وضعیتی استراتژیک است که روندهای خاص شرکت، رفتارها و اقداماتی را که به شرکت اجازه می­دهد تا در مسیر کارآفرینی حرکت کند منعکس می­کند (اینگلین و همکاران^[15]، 2014).

در تعریفی دیگر، کارآفرینی­محوری شامل عناصری چون: نوآوری، پیش­فعالی و ریسک­پذیری است که ایجاد ارزش برای سازمان هدف آن است. سازمانی که کارآفرینی­محوری را پیشة خود ساخته است، در کسب بینش از مشتری و رقبا   پیش­فعال است و در ساختاردهی منابع و مسئولیت استراتژیک نوآور است و حتی اقداماتی را در اجرای مسئولیت درپیش می­گیرد که با درجه­ای از خطر و نبود اطمینان همراه است (ندوبیسی و افتخار، 2012).

2-2- مدیریت دانش بازار

کسب اطلاعات دربارة بازار یکی از بایسته­های است که سازمان­ها باید مدنظر قرار دهند. این دانش و اطلاعات باید در دسترس مدیران و افراد سازمان قرارگیرد تا در تحلیل بازار و مشتریان به­کارگرفته شوند و بتوانند محصولات خود را متناسب با نیازمندی­های بازار توسعه دهند یا به ایجاد محصول جدیدی اقدام کنند. دانش بازار یعنی دانش سازمان از محیط کلان، رفتار رقبا و رفتار و نیازهای مشتریان. این اطلاعات باید در اختیار کارکنان و اعضای سازمان قرار بگیرد (کاتلر  و کلر، 2015).

از نظر چن^[16](2012)، دو بعد در مدیریت دانش بازار باید مد نظر باشند: 1، قابلیت جذب دانش 2، تنوع دانش. قابلیت جذب دانش، به قابلیت شرکت در کسب، کشف، انتقال و انتشار دانش از منابع خارجی برای اهداف تجاری اشاره دارد. قابلیت جذب دانش یک شرکت، به سطح دانش و یادگیری فنی شرکت در یکسان­سازی دانش از منابع خارجی وابستگی زیادی دارد. شرکت­هایی که از قابلیت جذب دانش بالایی برخوردار هستند، در مقایسه با دیگر شرکت­ها در تولید محصولات فنی و تکنولوژیک موفق­تر هستند. شرکت­هایی که از قابلیت اندک جذب دانش دارند بیشتر دست به تولید محصولاتی می­زنند که ویژگی­های ویژه­ای ندارند و به­راحتی از سوی رقبا تقلید می­شوند (آدام و مارسیت^[17]، 2011). تنوع دانش یک شرکت، بازتاب­کننده دامنه­ای از نواحی تکنولوژیک و کاربردی  است که شرکت در آن ناحیه خبره است. برای یک شرکت یا سازمان ضروری است که در یک ناحیه فنی یا صلاحیتی ویژه، خاص شناخته شود و از این طریق در تولید محصولات خاصی، منحصر به­فرد باشد. وقتی یک شرکت بر توسعه فناوری خاصی تمرکز دارد، قطعاً سعی می­کند تا دانش و مهارت­های خود را در زمینه فناوری خاص شرکت توسعه دهد(چن، 2012). تمرکز بر یک فناوری خاص و کسب دانش مختص آن فناوری، شرکت را در تولید محصولات منحصر به­فرد و جدید قادر می­سازد (آدام و مارسیت، 2011).

2-3- مدیریت دانش مشتری

سازما­ن­ها با توسعه فناوری، می­توانند اطلاعات مشتریان خود را جمع‌آوری، ذخیره و مدیریت کنند. برای مقابله با   چالش­های افزایش رقابت و رقابت­کردن در بازار، استفاده از اطلاعات مشتری، امری حیاتی است. به این دلیل، اطلاعات مشتری باید یکی از دارایی­های شرکتی درنظر گرفته شود که می­تواند برای دست­یابی به مزیت رقابتی و حمایت از تجارت برای تمرکز بر مشتری استفاده شود (وانگ و یانگ^[18]، 2015). این اطلاعات، ابزاری ضروری برای سازمان­ها در حرکت به سمت مشتری­مداری و حمایت از برقراری روابط طولانی­مدت با آنان و در نتیجه به حداکثررساندن موقعیت­ها و فرصت­های تجاری هستند (سالامون و همکاران^[19]، 2015). مدیریت دانش مشتری، حوزه‌ای از مدیریت است که در آن رویکردهای مدیریت دانش برای حمایت از تبادل دانش مشتری در سازمان، بین سازمان و مشتریان آن به­کارگرفته     می­شود؛ این امر موجب بهبود فرآیندهای مدیریت روابط مشتری، از قبیل خدمت به مشتری، حفظ مشتری و سودمندی روابط می­شود (کریم خانی، 1391). درنگاه اول، ممکن است چنین به نظر برسد که مدیریت دانش مشتری همان مدیریت ارتباط با مشتری است، اما مدیریت دانش مشتری در برخی جنبه­ها، نیازمند نگرشی متفاوت از شیوه رایج در مدیریت ارتباط با مشتری می‌باشد. هدف از مدیریت دانش مشتری، شناسایی حیطه­های بهبود خدمت­رسانی، توسعه و تکوین محصولات جدید است؛ جمع‌آوری دانش از طریق گفت­وگو با مشتری انجام می‌گیرد؛ و اطلاعات ازمسیر تجربیات مشتری به­دست می­آید (اوهمن و همکاران^[20]، 2014). مدیران دانش مشتری، کمتر نگران حفظ مشتریان هستند. آنها، در مقابل این بر روی چگونگی توسعه و پیشرفت سازمان با به دست آوردن مشتریان جدید و با به­کارگیری گفتگوی فعال و ارزش­افزا با آنها متمرکزند (بیسن و هانت^[21]، 2012). مدیریت ارتباط با مشتری، فرآیندهای تجاری و فناوری­هایی است که بر روی مدیریت و بهبود روابط با مشتریان در زمینه­های فروش، بازاریابی و پشتیبانی و خدمات مشتری تمرکز دارند(فیدل و همکاران^[22]، 2015). هدف از مدیریت ارتباط با مشتری، شناسایی مشتریان سودآور، یعنی بازاریابی سفارش­شده است. در این میان نقش کارمندان کم­رنگ است و صرفا اگر مشتری کاتالوگ یا اطلاعات دیگری را درخواست کند، نقش آنان آشکار می­شود؛ اطلاعات براساس داده­های آماری است. ادغام دو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مشتری، می­تواند منافع به­کارگیری هر یک را ارتقا دهد و خطر شکست اجرای هر یک از آنها را کاهش دهد (اوهمن و همکاران، 2014).

2-4- موفقیت محصولات جدید

توسعه محصولات جدید، از روند­های مهم شرکت­هاست که مزایای رقابتی آنها را افزایش می­دهد. توسعه محصولات جدید، فرایندی پرمخاطره است. بنابراین برای توسعه محصول، اغلب شرکت­ها مراحل مختلفی را طی می­کنند. در این روند، ایده برای یک محصول جدید مطرح می­شود و سپس از تعداد دروازه­ و مراحل برای پذیرش یا رد ایده  می­گذرد و نهایتاً به مرحله تجاری­سازی می‌رسد. تحقیقات نشان  می­دهد که مؤلفه­های زیادی هستند که در موفقیت محصولات جدید نقش دارند (کاتلر  و کلر، 2015؛ سالامون و همکاران، 2015).

عملکرد محصول جدید با این  سؤال که سازمان چه میزان به اهداف تعیین شده رسیده است، سنجیده می­شود. این اهداف می­تواند میزان فروش، سهم بازار و یا اهداف منفعتی باشند (هی و همکاران^[23]، 2014). تحقیقات نشان می‌دهد که برای فروش مناسب و ایده­آل یک محصول، باید ارزش آن محصول برای مشتریان درک­شدنی و مطمئن باشد (چن و همکاران^[24]، 2015). برای آنکه یک محصول اعتمادآفرین باشد، نیازمند استخراج و کشف دانش تکنولوژیک برای تولید محصول است و برای آنکه یک محصول برای مشتریان دارای منفعت ویژه باشد، نیازمند ترکیبی از اطلاعات بازار و اطلاعات تکنولوژیک است (تیسای و هسو^[25]، 2014). بنابر­این متخصصان بازار و کسب­وکار به این نتیجه رسیده­اند که موفقیت محصولات جدید نیازمند استخراج دانش از بین عملکردهای متفاوت و یکپارچه­سازی آن بین اعضای گروه یا سازمان است (چیانگ و همکاران^[26]، 2013).

2-5- مؤسسات و شرکت­های دانش بنیان

امروزه در اکثر کشورهای جهان، صنایع کوچک و متوسط از جنبه­های مختلف اجتماعی، تولید صنعتی و  ارائه خدمات نقش­آفرینی می­کنند. شرکت دانش بنیان، یک شرکت یا مؤسسه خصوصی یا تعاونی است که با هدف هم‌افزایی علم و ثروت، توسعه‌یاقتصاد دانش­محور، تحقق اهداف علمی و اقتصادی و تجاری­سازی تحقیق وتوسعه در حوزه فناوری‌های برتر و با ارزش افزوده فراوان به­ویژه در تولید نرم­افزارهای مربوط شکل می­گیرد (اللهیاری فرد و عباسی، 1390). دولت‌ها باید با ایجاد محیطی مناسب، شرایط کار و فعالیت را برای شرکت‌های کوچک و متوسط، جذب شرکت‌های مبتنی بر فناوری، از طریق پارک­های علم و فناوری فراهم کنند. به همین دلیل به شرکت­های مستقر در پارک­های علم و فناوری، شرکت‌های دانش­محور گفته می‌شود، زیرا مجموعه­ای از مهارت­ها، توانایی­ها، شایستگی‌ها و افراد متخصص را  دارند که خلاقیت و نوآوری در این شرکت‌ها  را به حد کمال می­رسانند (سروری، 1391).

2-6- پیشینه تجربی پژوهش

2-6-1- ارتباط بازارمحوری، مدیریت دانش و موفقیت محصولات جدید

موفقیت و عملکرد محصولات جدید یکی از مبهم­ترین و پیچیده­ترین روندهایی است که شرکت­ها با آن روبرو هستند. سازمان­ها برای کاهش این ابهامات و موفقیت­آمیز بودن عملکرد محصولات جدید، باید با بازار در ارتباط باشند و مشتریان خود را در جایگاه همکار ببینند (اوارد و آکروش^[27]، 2016). در سال­های اخیر، تمرکز بر ارتباط بین بازارمحوری و عملکرد محصولات جدید افزایش یافته است. مطالعات نشان می­دهند که بازارمحوری تأثیر مثبتی بر عملکرد محصولات جدید دارد (کاربونیل و رودریگیوز^[28]، 2009). اگرچه ارتباط بین بازارمحوری و عملکرد اقتصادی به­طور گسترده و وسیعی مطالعه و بررسی شده اما تأثیر بازارمحوری بر موفقیت محصولات جدید کمتر مطالعه شده است. با وجود این، بررسی­های محققان نشانگر نقش مؤثر و کارآمد بازارمحوری بر عملکرد محصولات جدید هستند (ویگا و همکاران، 2012). نتایج پژوهش ژانگ و دان(2010)، تحت عنوان تأثیر انواع بازارمحوری بر عملکرد نوآوری محصولات نشانگر این است که هر دو نوع بازارمحوری، تأثیر مثبتی بر بهبود عملکرد نوآوری محصولات دارند.

همچنین یافته­های پژوهش زارکو و همکاران(2011) نشان می­دهد که مؤلفه­های بازارمحوری، شامل مشتری­محوری، رقابت­محوری و همکاری بین­ بخشی، در عملکرد نوآورانه شرکت­ها و تعامل با مشتری، موجب تفاوت بین شرکت­ها می­شوند. وونگ و تونگ^[29] (2012)، در پژوهشی که باهدف تأثیر بازارمحوری بر موفقیت محصولات جدید انجام دادند، دریافتند که موفقیت محصولات جدید، تحت تأثیر تعامل بین واحدهای تحقیق و توسعه و بازاریابی، مشتری­محوری و رقابت­محوری شرکت قرار می­گیرد. با درنظر گرفتن تأثیر  مولفه­های بازارمحوری بر عملکرد محصول جدید، نتایج نشان می­دهد که بین پاسخگویی و عملکرد محصول جدید ارتباط مثبتی هست (کاربونیل و رودریگیوز، 2009). لای و لین^[30] (2012)، با انجام پژوهشی بیان کردند که بازارمحوری تأثیر زیادی بر عملکرد نوآوری محصولات ندارد، اما دانش بازار و مدیریت دانش مشتری این ارتباط را آسان می­کند.

2-6-2- ارتباط فناوری محوری، مدیریت دانش و موفقیت محصولات جدید

دانش و فناوری از استراتژی­ها و منابع مهم ایجاد مزیت رقابتی است و نوآوری فناورانه موفقیت­آمیز ارتباط بسیار نزدیکی با اساس و پایه دانش دارد. لای و لین(2012)، در پژوهش با عنوان ارتباط بین مدیریت دانش و نوآوری فناورانه با توسعه محصول جدید، به این نتیجه رسیدند که ایجاد، کسب، انتشار و یکپارچگی دانش با نوآوری فنی ارتباط عمیقی دارد و انتشار دانش در شرکت، می­تواند سرعت و کیفیت نوآوری تکنولوژیک را بهبود بخشد. در زمینه ارتباط بین مدیریت دانش و عملکرد توسعه محصول جدید، نتایج نشان می­دهد که فقط ایجاد و کسب دانش بر عملکرد توسعه محصول جدید دارای تأثیر  زیادی است. در مورد ارتباط بین نوآوری تکنولوژیک و عملکرد توسعه محصول جدید نیز نتایج حاکی از آن است که نوآوری فرایند و نوآوری محصول، بر عملکرد توسعه محصول جدید اثرگذار است.

تی سانگ^[31](2008) در پژوهشی  تأثیر فناوری اطلاعات بر سیستم­های مدیریت دانش را برسی کرده است که نتایج آن نشان می­دهد که مؤلفه­های اساسی در بهبود و توسعه سیستم­های مدیریت دانش با  فناوری اطلاعات تسهیل می­یابد. البته فناوری اطلاعات از همه فاکتورهای مؤثر در سیستم­های مدیریت دانش پشتیبانی نمی­کند و فناوری اطلاعات بیشتر، برای ابزار کمکی مدیریت دانش به­کار گرفته می­شود و این خود انسان­ها هستند که بخش مهمی از سیستم مدیریت دانش را تشکیل می­دهند. باهارادوای و همکاران( 2014)، در پژوهشی نشان دادند که فناوری اطلاعات در پروسه تسهیم دانش و تبادل و ترکیب دانش تأثیر به­سزایی دارد. لارسن و ملیسیانی^[32](2010)، در پژوهشی دریافتند که ارتباط بین فناوری اطلاعات و ارتباطات و جریان­های دانش  سازمان در سهم بازار آن سازمان تأثیر  معنادار و مثبتی دارند.

2-6-3- ارتباط کارآفرینی­محوری، مدیریت دانش و موفقیت محصولات جدید

نوآوری، شکل اولیه ایجاد دانش است. سازمان باید از مدیریت دانش برای کسب و ایجاد دانش در فعالیت­های جدید خود استفاده کند. بنابر­این می­توان گفت که مدیریت دانش و نوآوری فناورانه ارتباط مثبت و معناداری با موفقیت محصولات جدید دارند (لای و لین، 2012). کارآفرینی­محوری، عملکرد محصولات جدید شرکت را تحت تأثیر قرار می­دهد. بسیاری از محققان عوامل میانجی­گر داخلی را در ارتباط این دو عنصر دخیل می­دانند که از جمله این عوامل می­توان به مواردی مانند در دسترس­بودن منابع، قابلیت­های بازاریابی، استراتژی­ها و مدیریت دانش اشاره کرد (مو^[33]، 2015). عده­ای دیگر نیز عوامل تعدیل­کننده خارجی مثلِ نبود اطمینان محیطی، خطرات و پویایی­های بازار، چرخه عمر صنعت و شبکه­های خارجی را در این ارتباط دخیل می­دانند (اینگلین و همکاران، 2014).

نتایج حاصل از پژهش­های سیاسیا و همکاران (2014) و اینگلین و همکاران(2014) نشان ­می­دهد که کارآفرینی­محوری هنگامی که در کنار قابلیت جذب دانش قرار بگیرد، تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت دارد. ندوبسی و افتخار(2012)، پژوهشی در زمینه بررسی ارتباط بین کارآفرینی، نوآوری و عملکرد کیفی در شرکت­های کوچک و متوسط انجام دادند. نتایج پژوهش آنها گویای آن است که بین این سه عامل ارتباط مستقیم و معناداری وجود دارد؛ به­خصوص سه فاکتور کارآفرینی (ریسک­پذیری، پیش­فعالی و استقلال) ارتباط بسیاری با نوآوری و عملکرد کیفی دارد. بوجیکا و فوینتس^[34]     ( 2012)، در پژوهشی نشان دادند که کسب دانش و کارآفرینی تأثیر مثبتی بر عملکرد شرکت­ها دارند؛ اما کسب دانش در ارتباط بین کارآفرینی شرکت و عملکرد شرکت، تأثیر تعدیل­کنندگی منفی دارد که این امر به سطح منابع مبتنی بر دانش بستگی دارد. یافته­های پژوهش ژانگ و دان(2010) نیز نشان می­دهد که نوآوری­محوری تأثیر مثبت و معناداری بر موفقیت محصولات جدید  دارد. سینگ و تونگ^[35] (2011)، پژوهشی در زمینه عملکرد و موفقیت محصولات جدید انجام داده­اند که یافته­های تحقیق آنها نشان می­دهد که موفقیت محصولات جدید، حاصل همکاری بین واحد تحقیق و توسعه و بازاریابی است. مشتری­محوری و رقابت­محوری در ارتباط بین این دو واحد و موفقیت محصولات جدید دارای نقش تعدیل­کنندگی هستند. یافته­های تعدادی دیگر از پژوهش­ها که در زمینه متغیرهای اصلی پژوهش انجام شده­اند، در جدول 1 آمده است. 

جدول 1: پژوهش­های انجام شده در مورد متغیرهای پژوهش

2-7- فرضیه­ها و مدل مفهومی پژوهش

این پژوهش با هدف بررسی تأثیر ابعاد رویکردهای سازمان بر موفقیت محصولات جدید با توجه به نقش میانجی­گری مدیریت دانش مشتری و دانش بازار شکل گرفته است. با مطالعه و بررسی پیشینه نظری و تجربی موضوع پژوهش، و با در نظرگرفتن نتایج پژوهش­های ویگا و همکاران(2012)؛ کاربونیل و رودریگویز(2009)؛ ژانگ و دان(2010)؛ زارکو، رویز و یوستا(2011)؛ نیخیل و همکاران( 2014)؛ وونگ و تونگ(2012)؛ لین و همکاران (2012)؛ لای و لین(2012)؛ سینگ و تونگ(2011)؛ بوجیکا و فوینیس(2012)؛ ندوبسی و افتخار(2012)؛ تی سانگ(2008)؛ لارسن و ملیسیانی(2010)؛ سیاسیا و همکاران(2014) و اینگلین و همکاران (2014)؛ فرضیه­های زیر تدوین گردیده است تا از طریق جمع آوری داده‌های اولیه با ابزار گردآوری داده­ها، این فرضیه ها سنجیده و آزموده شوند.

فرضیه 1- بازارمحوری بر مدیریت دانش بازار تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 2-  بازارمحوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 3- تکنولوژی­محوری بر مدیریت دانش بازار تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 4- فناوری محوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 5-کارآفرینی محوری بر مدیریت دانش بازار تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 6- کارآفرینی­محوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 7- مدیریت دانش بازار بر موفقیت محصولات جدید تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

فرضیه 8- مدیریت دانش مشتری بر موفقیت محصولات جدید  تأثیر معنادار و مثبتی دارد.

مدل مفهومی این پژوهش، ترکیبی از مدل­های پیشینه تجربی که در سطور بالا به آنها اشاره شده است، می­باشد. با مشخص­شدن متغیرهای اساسی موضوع پژوهش و برقراری ارتباط بین آنها با پشتوانه پیشینه نظری و تجربی، مدل و چارچوب مفهومی این پژوهش تدوین گردیده است. چارچوب مفهومی این پژوهش به در شکل (1) ارائه شده است.

شکل 1: مدل مفهومی پژوهش

3- روش‌شناسی پژوهش

این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت و روش اجرا، توصیفی- پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش شامل مدیران، کارشناسان مؤسسات و شرک­تهای دانش­بنیان مستقر در پارک علم و فناوری خلیج فارس(استان بوشهر) است. براساس اطلاعات موجود، 35 مؤسسه و شرکت دانش‌بنیان در این پارک علم و فناوری وجود دارد و تعداد مدیران و کارشناسان این مؤسسات و شرکت­ها بیشتر از  108 نفر هستند. براساس فرمول جامعه آماری محدود کوکران با سطح اطمینان 95درصد و سطح خطای نمونه­گیری 5 درصد، تعداد نمونه آماری بالغ بر 86 نفر شده است. با توجه به در اختیاربودن فهرست اعضای جامعه آماری، در این پژوهش از روش نمونه‌گیری تصادفی ساده استفاده شده است. تعداد 100 پرسشنامه به­طور حضوری بین اعضای جامعه آماری توزیع شد و نهایتاً تعداد 96 پرسشنامه جمع آوری شد. ابزار گردآوری داده‌های این پژوهش، پرسشنامه است. پرسشنامه این پژوهش از سه قسمت تشکیل شده است که شاملِ بخش مقدمه، بخش سئوالات جمعیت‌شناختی و بخش سئوالات سنجش متغیرهای اصلی پژوهش. برای سنجش متغیرهای اصلی پژوهش، تعداد 28 سئوال با تلفیق پرسشنامه­ها و تحقیقات محققان دیگر در ارتباط با موضوع پژوهش، طراحی شده است. مقیاس سنجش متغیرها در این پژوهش، طیف پنج گزینه لیکرت(از کاملاً موافقم تا کاملاً مخالفم) است. جدول 2 اطلاعات لازم در خصوص چگونگی طراحی سئوالات پرسشنامه را ارائه می دهد.

با توجه به این­که پرسشنامه این پژوهش از روی پرسشنامه­ها و تحقیقات محققان دیگر طراحی شده است و روایی آن قبلاً سنجیده شده، بنابراین می­توان گفت که پرسشنامه پژوهش از روایی لازم برخوردار است. ولی با وجود این، برای تعیین روایی پرسشنامه پژوهش، مجدداً از روش اعتبار محتوای صوری استفاده شده است. با این هدف، پرسشنامه طراحی­شده در اختیار تعدادی از استادان دانشگاه در حوزه مدیریت و بازاریابی و مدیران و کارشناسان مؤسسات و شرکت‌های مستقر در پارک علم و فناوری خلیج فارس قرار گرفت و از آنها خواسته شد تا نظر خود را در مورد روایی پرسشنامه بگویند. پس از جمع­آوری نظرات، پرسشنامه نهایی طراحی شده است. برای سنجش پایایی پرسشنامه پژوهشف از رایج­ترین روش ارزیابی پایایی پرسشنامه یعنی ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرها از 7/0 بالاتر و برای کل پرسشنامه نیز برابر با 83% بوده که ضریب مناسبی می‌باشد و حاکی از آن است که پایایی ابزار پژوهش در سطح مناسبی قرار دارد. همچنین برای سنجش روایی سؤالات پرسشنامه، از شاخص میانگین واریانس استخراج شده (AVE) و برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب پایایی ترکیبی (CR) نیز استفاده شده است. جدول 2 نتایج شاخص‌های روایی و پایایی پرسشنامه را نشان می‌دهد.

جدول 2: متغیر های پژوهش و منابع استخراج گویه­ها و نتایج پایایی ابزار گردآوری داده‌ها (پرسشنامه)

فورنل و لارکر، برای محاسبه روایی همگرا،^[36] استفاده از معیار AVE را پیشنهاد داده‌اند. اگر AVE حداقل برابر با 5/0باشد، بیانگر آن است که متغیر‌ها از روایی همگرای مناسبی برخوردارند. به این معنی که یک متغیر پنهان قادر است بیش از نیمی از واریانس شاخص‌های متغیرهای آشکار خود را به­طورمتوسط توضیح دهد. با توجه به اینکه در این تحقیق شاخص میانگین واریانس استخراج شده(AVE) برای تمامی متغیرهای تحقیق بالای 5/0 است، پس روایی همگرای متغیر‌های مدل تأیید می‌شود. ضریب پایایی ترکیبی(CR) و ضریب آلفای کرونباخ، پایایی ابزار اندازه­گیری را می‌سنجند. همانگونه که جدول 2 نشان می‌دهد، با توجه به اینکه مقدار ضریب پایایی ترکیبی(CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از 7/0 است، بنابراین پایایی سئوال­های متغیرهای موجود در پرسشنامه در حد  مناسب و پذیرفتنی هستند.

برای آزمون فرضیه­ها و مدل مفهومی پژوهش از روش مدل­سازی معادلات ساختاری(روش حداقل مربعات جزئی) با نرم­افزار اسمارت پی ال اس
(Smart PLS) استفاده شده است. علت استفاده از نرم‌افزار اسمارت پی ال اس آن است که تعداد نمونه‌های این پژوهش پایین است و با نرم­افزارهای لیزرل و آموس که به تعداد نمونه آماری حساسیت دارند، نمی‌توان مدل مفهومی پژوهش را آزمود.  

4- تجزیه و تحلیل داده‌ها و یافته‌ها

4-1- ویژگی‌های جمعیت شناختی پاسخگویان

برای تحلیل داده‌های پژوهش از آمار توصیفی جهت تحلیل متغیرهای جمعیت شناختی استفاده شد. جدول 3 درباره متغیرهای جمعیت‌شناختی پژوهش است که با گردآوری 96 پرسشنامه تجزیه و تحلیل شده­اند.

جدول3. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخگویان

همان­گونه که جدول 3 نشان می­دهد، بیشترین جنسیت پاسخگویان مرد با 2/66 درصد، بییشترین سطح تحصیلات پاسخگویان کارشناسی با 3/47درصد، بیشترین سن پاسخگویان جوانان بوده­اند و در دامنه 20 تا 30 سال با 6/41درصد و بیشترین نوع فعالیت شرکت­های دانش­بنیان پارک علم و فناوری خلیج فارس از نوع فناوری ارتباطات با 31درصد می‌باشد.

4-2-آزمون مدل مفهومی پژوهش

مدل مفهومی و فرضیه­های پژوهش از روش مدل­سازی معادلات ساختاری و با نرم­افزار اسمارت پی­ال­اس، سنجیده   شده­اند. نمودار 2، مدل‌ پژوهش را در حالت تخمین ضرایب مسیر استاندارد نشان می‌دهد. کلیه متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ متغیرهای پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار(مستطیل) یا مشاهده­شده به­گونه‌ای مستقیم از سوی پژوهشگر اندازه­گیری می‌شود، درحالی­که متغیرهای مکنون(بیضی) یا مشاهده­نشده به­گونه‌ای مستقیم اندازه­گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه­گیری شده استنباط می‌شوند. متغیرهای مکنون بیانگر مجموعه­ای از سازه‌های نظری هستند که مستقیماً دیده نمی­شوند و با سایر متغیرهای مشاهده­شده ساخته و مشاهده می‌شوند.

نمودار 2. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازه­گیری و ساختاری به همراه مقادیر ضرایب استانداردشده

اعداد داخل بیضی شاخص‌ ضریب تعیین  هستند. ضریب تعیین (R²) بررسی می‌کند که متغیر(های) مستقل چند درصد از واریانس یک متغیر وابسته را تبیین می­کنند. بنابراین طبیعی است که این مقدار برای متغیر مستقل، مقداری برابر صفر و برای متغیر وابسته، مقدار بیشتر از صفر باشد. هر چه این میزان بیشتر باشد، ضریب تأثیر متغیرهای مستقل بر وابسته بیشتر ماست. بنابراین می‌توان گفت که سه متغیر؛ بازارمحوری، فناوری­محوری و کارآفرینی­محوری جمعاً توانسته‌اند575/0 از واریانس متغیر مدیریت دانش بازار و  649/0 از واریانس متغیر مدیریت دانش مشتری را تبیین کنند. آن درصد باقی­مانده به خطای پیش­بینی مربوط است و می‌تواند شامل دیگر عوامل تأثیرگذار بر این متغیر باشند که در این پژوهش آنها در نظر گرفته نشده­اند. همچنین مدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری نیز توانسته­اند به میزان 307/0 از واریانس متغیر موفقیت محصولات جدید را تبیین کنند.

نمودار 3. تحلیل عاملی تأییدی، مدل اندازه‌گیری و ساختاری به همراه مقادیر  ضرایب معناداری (t-value)

نمودار3، مدل متفاوت پژوهش را در حالت قدر مطلق ضرایب معناداری (|t-value|) نشان می‌دهد. درواقع، این مدل تمامی معادلات اندازه­گیری(بارهای عاملی) و معادلات ساختاری(ضرایب مسیر) را با استفاده از آماره t، آزمون می‌کند. طبق این مدل اگر مقدار آماره t برای مسیرها بزرگ­تر از 96/1 شود، ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 95% معنادار است و اگر مقدار آماره‌ t برای مسیرها کمتر از مقدار 96/1 باشد، در نتیجه بار عاملی یا ضریب مسیر، معنادار نیست. همچنین اگر مقدار آماره‌  tبیشتر از 58/2  شود، در این صورت ضریب مسیر و بار عاملی در سطح اطمینان 99% معنادار است.

شاخص‌های برازش مدل، یکی از مهم‌ترین مراحل در تحلیل مدل‌سازی معادلات ساختاری است. این شاخص‌ها برای پاسخ بدین پرسش است که آیا مدل بازنمایی­شدة داده‌ها، مدل مفهومی پژوهش را تأیید می‌کند؟ برای بررسی برازش مدل اندازه­گیری و سازگاری درونی گویه­های سنجش، باید به ضرایبی چون ضریب آلفای کرونباخ، پایایی مرکب و میانگین واریانس استخراج­شده دقت کرد که داده‏های مربوطه در جدول شماره (2) ارائه شده است. شاخصی که برای ارزیابی کلی مدل ساختاری در نرم­افزار پی­ال­اس از آن استفاده می­شود؛ شاخص ^[37]GOF است. این شاخص با گرفتن ریشه مجذور از متوسط اشتراک برای همه سازه­ها و متوسط R² مربوط به سازه­های درونزا محاسبه می­شود. بر مبنای اندازه مشخص­شده از R²  و با استفاده از ارزش حداقلی 5/0 برای میزان اشتراک، معیار GOF با توجه به نمونه، مقدار 25/0 پذیرفتنی است و مقادیر بالاتر از 36/0 بیانگر برازش قوی مدل است(وتزیلز و همکاران^[38]، 2009). مقدار محاسبه­شده  GOFبرای مدل پژوهش، 536/0 است که بر برازش بسیار بالای مدل دلالت دارد.

اکنون پس از استخراج داده­های تحلیل عاملی تأییدی، می­توان به آزمون فرضیه­های اصلی پژوهش پرداخت. بر طبق نتایج به دست­آمده از ضرایب مسیر استاندارد و ضرایب معناداری یا آماره t (نمودار های 2و3)، می­توان گفت که متغیر­های (بازارمحوری، تکنولوژی­محوری و کارآفرینی­محوری) در سطح اطمینان 99% بر دانش بازار تأثیر معنادار و مثبتی دارند. همچنین می­توان گفت که متغیر بازارمحوری در سطح اطمینان 99% بر مدیریت دانش مشتری  تأثیر معنادار و مثبتی دارد. در ضمن با توجه به ضریب به­دست­آمده بین متغیر کارآفرینی­محوری و مدیریت دانش مشتری، می‌توان گفت که، در سطح اطمینان 95%، کارآفرینی‌محوری بر مدیریت دانش مشتری تأثیر معنادار و مثبتی دارد، اما از آنجا که ضریب بین فناوری­محوری و مدیریت دانش مشتری عدد 1.077 هست، بنابراین نمی­توان گفت که بین فناوری­محوری و مدیریت دانش مشتری ارتباط معناداری وجود دارد. در مورد ارتباط بین دو متغیرمدیریت دانش بازار و مدیریت دانش مشتری با موفقیت محصولات جدید نیز با توجه به آنکه مقدار ضرایب معناداری یا آماره t خارج بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است، پس می­توان گفت که این دو متغیر تأثیر مثبت و معناداری بر متغیر موفقیت محصولات جدید دارند. جدول 4 خلاصه نتایج آزمون فرضیه های اصلی پژوهش را نشان می‌دهد.

جدول4: آزمون فرضیه‌های اصلی پژوهش

5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1- نتیجه‌گیری