بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی و علت انتشار آن در اینترنت

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران

2 استادیار دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران

3 دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه خوارزمی

4 کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه مازندران

چکیده

در حالی‌که تبلیغات سنتی نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف کننده است، تبلیغات ویروسی نوعی ارتباط مصرف کننده- مصرف کننده است. بازاریابان معتقدند اگر پیام تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی توصیه شود به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرد. این تحقیق با هدف بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی و علت انتشار آن در اینترنت انجام شد. استراتژی پژوهش از نوع تجربی بود. دانشجویان دانشگاه مازندران جامعه آماری این تحقیق بودند که 374 نفر با روش نمونه گیری خوشه‌ای به عنوان نمونه انتخاب شدند و بطور مساوی به دو گروه آزمایش و کنترل تقسیم شدند. چهار تبلیغ ویروسی برای گروه آزمایش و چهار تبلیغ معمولی برای گروه کنترل به نمایش درآمد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه بوده که پایایی آن با آزمون آلفای کرونباخ برآورد شد. روش­ها و تکنیک­های آماری که برای توصیف و تجزیه و تحلیل داده‌ها مورد استفاده قرار گرفتند عبارتند از: آمار توصیفی، آزمون آلفای کرونباخ، آزمون کولموگروف اسمیرنوف، آزمون t با دو نمونه مستقل، آزمون میانگین t تک نمونه‌ای و آزمون همبستگی اسپیرمن. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می‌دهد بین میانگین محتوای احساسی تبلیغ ویروسی و تبلیغ غیرویروسی تفاوت معنادار وجود دارد. همچنین بین محتوای احساسی و قصد انتقال تبلیغ همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Examining Viral Ad’s Attributes and the Cause of its Spread on the Internet

نویسندگان [English]

  • Mehrdad Madhoushi 1
  • Maysam Shirkhodaei 2
  • Saeed Rezaei 3
  • Ayoub Ramezani 4
1 Associate Professor, Department of Business Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Mazandaran, Iran
2 Assistant professor, Department of Business Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Mazandaran, Iran
3 Ph.D. Student of Business Management, University of Kharazmi, Iran
4 Master of Business Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of Mazandaran, Iran
چکیده [English]

While traditional marketing is a kind of marketer-to-consumer communication, viral advertising is consumer-to-consumer communication. Advertisers believe that their messages will be viewed favorably if they have been recommended by a friend or a social networks’ member. This research aimed to examine the characteristics of viral advertising. The research strategy was experimental. The Mazandaran University students were selected as the statistical population of the research. A cluster sampling was applied to select the research sample. Then, the selected sample was equally divided into test and control groups. Four viral and four non-viral ads of unfamiliar brands were shown to test and control groups respectively. The data was collected through questionnaire. Reliability of the questionnaire was assessed using Cronbach's alpha. Data was analyzed using descriptive statistics and parametric tests including Kolmogorov-Smirnov, one sample t-test, two independent samples t-test, and Spearman correlation. The results indicate that there is a positive and significant difference between the emotional content of viral ads and non-viral ads. In addition, there is a positive and significant correlation between emotional content and ad forwarding intention.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Word-of-Mouth
  • Viral advertising
  • Emotional content
  • Ad forwarding intention

اصل مقاله

1- مقدمه

به علت افزایش شدید رقابت تبلیغاتی، برندها به سختی می‌توانند توجه مصرف کنندگان را به خود جلب نمایند، پیام خود را به آنها منتقل کنند و نهایتاً آنها را جهت خرید محصول متقاعد نمایند (ویلباچر[1]،2003). شرکت‌های کوچک و متوسط هم به دلیل نداشتن توان مالی و هزینه‌های سنگین تبلیغات قادر به انجام تبلیغات رسانه‌ای نیستند. با افزایش محبوبیت اینترنت و رشد روزافزون تعداد مخاطبینی که به سوی وب جذب می‌شوند، فرصت مناسبی برای بازاریابان فراهم شده است (راپاپورت[2]،2007). در سال‌های اخیر تبلیغات ویروسی[3] به عنوان یکی از روش‌های کارا و اثربخش که می‏تواند سبب ایجاد آگاهی، علاقه ، آزمایش و پذیرش محصول شود پدیدار شد. تبلیغات ویروسی یعنی انتقال داوطلبانه پیام تحریک آمیز یک برند از فردی به فرد دیگر به منظور تحت‌تأثیر قرار دادن یا متقاعد کردن بیننده پیام جهت انتقال آن به دیگران از طریق اینترنت (پورتر و گلان[4] ،2006). تبلیغات ویروسی از پتانسیل بسیار بالایی برخوردار است چون اولاً هزینه نسبتاً ناچیزی برای شرکت‌ها به همراه دارد (کروز و فیل[5]،2008)، دوم اینکه بیننده می‌تواند هر چند بار که مایل باشد پیام تبلیغاتی را ببیند. سوم اینکه مشتری می‌تواند با منبع پیام تعامل داشته و در مورد پیام اظهارنظر کند (سوسگیت و همکاران[6]،2010).  نهایتاً اینکه خود مصرف کننده پیام را انتقال می‌دهد و هدف‌گیری مؤثرتری دارد چون ارسال کننده پیام، دوستان و اطرافیانش را بهتر می‌شناسد و به علائقشان آگاه است و بهتر می‏داند چه کسانی از پیام استقبال می‌کنند( دوبله و همکاران[7]،2005). مهمترین مزیت تبلیغ ویروسی این است که بوسیله اینترنت از تبلیغ دهان به دهان به‌صورت اهرمی استفاده می‏کند(سوبرامانی و راجاگوپالان[8]،2003؛ هِلم[9]،2000). در واقع تبلیغ ویروسی همان تبلیغات دهان به دهان است که در محیط اینترنتی انجام می‌شود. ازآنجاییکه اینترنت توانسته محدودیت ارتباط دهان به دهان که بیشتر در موقعیت‌های چهره به چهره رخ می‌دهد را مرتفع سازد، استفاده از تبلیغ ویروسی برای شرکت‌ها بسیار اهمیت یافته است. تبلیغات ویروسی معمولاً از طریق ایمیل انجام می‌شود ولی سایت‌های شبکه اجتماعی و بلاگ‌ها هم از طریق انتشار تبلیغ دهان به دهان در موفقیت آن دخیل هستند(فرگوسون[10]،2008).

گسترش اینترنت در سراسر جهان بویژه در کشورمان بسیار چشم‌گیر است.آمار منتشر شده بر روی وب سایت اینترنت ورلد استتس[11] نشان می‌دهد تعداد کاربران اینترنتی ایران در سال ۲۰۱2 به حدود 42 میلیون نفر رسیده است، به بیانی دیگر تقریباً 47 درصد از حدود 90 میلیون کاربر اینترنت در خاورمیانه به ایران اختصاص دارد. گزارش‌ها نشان می‌دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سال‌های اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است. تعداد کاربران اینترنت پرسرعت در ایران هفت میلیون نفر است که این رقم در مقایسه با سال‌های گذشته رشد قابل توجهی داشته است و بیشتر از 57% کاربران اینترنت در ایران هر روز از ایمیل استفاده می‌کنند. اینها همه آمارهایی است که چراغ سبز ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیت‌های فراوانی که تبلیغات ویروسی دارد در کشور ما هیچ توجهی به آن نشده است. این تحقیق تلاش می‌کند با بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی به بسط دانش نظری در این زمینه کمک نماید و راهکارهایی جهت اجرای برنامه‌های تبلیغات ویروسی برای مدیران بازاریابی فراهم نماید.

 

2- ادبیات پژوهش

در حالیکه برخی محققان و بازاریابان، واژه‌های بازاریابی ویروسی و تبلیغ ویروسی را بجای هم استفاده می‌کنند اما بین آنها تفاوت وجود دارد. محققان (اکلر و راجرز[12]،2010؛ پورتر و گلان،2006) تبلیغات ویروسی را زیرمجموعه‌ای از بازاریابی ویروسی می‌دانند. بازاریابی ویروسی همانند بازاریابی سنتی دربردارنده اجزای آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیع و توزیع) است ولی تبلیغات ویروسی یکی از اجزای ترفیع است. علت ویروسی نامیدن این نوع تبلیغ اینست که وقتی چنین پیامی در ابتدا برای گروه اولیه ارسال می‌شود به علت جذابیتش افراد را وادار می‌کند پیام دریافتی را برای سایر دوستان، همکاران یا اطرافیان خود ارسال کنند و آنها نیز به همین ترتیب برای سایرین ارسال می‌کنند. چنین پیامی مانند یک ویروس در مدت زمان کوتاهی تکثیر و منتشر می‌شود. انتقال پیام معمولاً از طریق ایمیل یا سایت‌های شبکه اجتماعی انجام می‌شود.

برخی محققان تبلیغ ویروسی را نوعی تبلیغ دهان به دهان می‌دانند که بین مصرف کنندگان در محیط اینترنت رخ می‏دهد (کیربی و مارسدن[13]،2006؛ کروز و فیل،2008). به زعم آرندت[14](1967) تبلیغ دهان به دهان نوعی ارتباط شفاهی مصرف کننده با مصرف کننده در مورد یک برند یا محصول است که میان گیرنده و منبع پیام رخ می‏دهد و از نظر گیرنده یک پیام غیر تبلیغاتی محسوب می‌شود. برخلاف سایر ارتباطات بازاریابی که ماهیت تبلیغاتی دارند و نوعی ارتباط بازاریاب- مصرف کننده هستند، تبلیغ دهان به دهان توسط خود مصرف کنندگان و از روی میل ایجاد می‌شود که از کانال‌های مختلف به سایر مصرف کنندگان منتقل می‌شود. در تبلیغ ویروسی، بازاریابان با استفاده از یک پیام جذاب و اثرگذار مصرف کنندگان را جهت براه انداختن تبلیغ دهان به دهان تحریک می‏کنند (کوزینتس[15]،2010). در واقع رابطه بین تبلیغ ویروسی و تبلیغ دهان به دهان یک رابطه علی و معلولی است؛ یعنی تبلیغ ویروسی باعث ایجاد تبلیغ دهان به دهان هم در محیط اینترنتی و هم خارج از اینترنت می‌شود. کیربی و مارسدن (2006) معتقدند تبلیغ ویروسی باید مکالمه یا ولوله ایجاد کند نه اینکه فقط پیام را پخش کند و چالش تبلیغات ویروسی داشتن یک ایده یا موضوعی است که بتواند ولوله یا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کند. فرگوسن(2008) می‌گوید اگر محتوای پیام ویروسی، مشتری را برای صحبت و اظهارنظر ترغیب نکند صرفاً یک شکل دیجیتال از تبلیغات سنتی است. بریگز[16](2010) در یک مطالعه موردی به بررسی برنامه تبلیغاتی برند بلندتک[17] پرداخت. به عقیده وی بلندتک موفق بود چون توانست ولوله ایجاد نماید.

بازاریابان معتقدند اگر پیام‌های تبلیغاتی توسط یک دوست یا یکی از اعضای شبکه اجتماعی گیرنده پیام توصیه شوند به احتمال زیاد مورد استقبال قرار می‏گیرند و گیرنده نظر مساعدی نسبت به پیام خواهد داشت(سوسگیت و همکاران،2010). به همین دلیل تبلیغ ویروسی معمولاً اعتبار و قابلیت اعتماد بیشتری نسبت به فعالیت‌های ترفیعی و سایر تبلیغات رسانه‌ای دارد چون ماهیت غیرتبلیغاتی دارد. پیام‌های بازاریابان در مقایسه با تبلیغ دهان به دهان اعتبار‌ اندکی دارد چون مصرف کنندگان می‏دانند که آن پیام‌ها صرفاً به منظور فروش محصول تهیه شده‌اند. مزیت مهم تبلیغ ویروسی اعتبار وقابل اطمینان بودن منبع پیام است چون منبع پیام به‌صورت داوطلبانه و بدون دریافت وجه یا محرک مادی اینکار را انجام می‏دهد. بیکارت و شیندلر[18](2001) دریافتند که اعتماد، صداقت منبع پیام و شباهت ادراک شده با منبع پیام عوامل مهمی در ارزیابی اعتبار پیام هستند به همین دلیل توصیه‌ها یا تبلیغ دهان به دهان دوستان و اطرافیان متقاعد کننده تر و معتبر تر از ارتباطات کنترل شده بازاریابان است (کروز و فیل،2008؛ دربیکس و ونهام[19]،2003؛ هونگ و لی[20]،2007).

به عقیده محققان، محتوای پیام نقش کلیدی در انتشار پیام ایفا می‌کند چون کاربران اینترنتی هر پیامی را انتقال نمی‏دهند. پیام باید حسی را به دریافت کننده انتقال دهد که وی را  تحریک کند تا پیام را برای سایر افراد بفرستد. تبلیغ ویروسی باید چیزی داشته باشد که در تبلیغات تلویزیونی یافت نمی‏‏شود(لیندستروم،2009). کیربی و مارسدن(2006) می‏گویند اگر مضمون پیام به اندازه کافی تحریک کننده باشد نیازی نیست که محصول حتماً ویژگی منحصر بفردی داشته باشد. به زعم آنها، تبلیغ ویروسی می‌تواند در مورد یک محصول معمولی ولی با یک پیام احساسی و تعجب برانگیز ایجاد شود. دوبله و همکاران (2007) دریافتند پیام‌هایی که عکس‌العمل احساسی قوی ایجاد می‌کنند به احتمال زیاد منتشر می‌شوند. آلسوپ (2007) می‌گوید تبلیغ ویروسی باید هم از نظر احساسی تحریک کننده و هم از نظر منطقی متقاعد کننده باشد . فلپس و همکاران (2004) هم می‌گویند پیام‌هایی که موجب عکس‌العمل احساسی شدید می‌شوند منتقل می‌شوند صرف‌نظر از اینکه احساس مثبت باشد یا منفی. هولنسون[21](2007) هم بر این عقیده است که محتوای جذاب و تحریک کننده یکی از عوامل مهم در موفقیت تبلیغات ویروسی است. لیندگرین و ونهام[22](2005) دریافتند که عنصر تعجب در اغلب پیام‌های ویروسی یافت می‌شود. از نظر دوبله وهمکاران(2007) تعجب تنها هنگامی اثر گذار است که همراه با سایر احساسات باشد و به تنهایی نمی‌تواند تأثیرگذار باشد. آنها همچنین عقیده دارند که در ایجاد پیام‌های احساسی، برخی احساسات برای برندهای خاصی بهتر جواب می‌دهد. به عنوان مثال احساس شادی برای برندهای مضحک مناسب تر است و ناراحتی، خشم وترس برای بازاریابی اجتماعی بهترین است.

به عقیده و و هوبرمن[23](2007) خلاقانه بودن تبلیغ نیز نقش مهمی در محبوبیت تبلیغ و انتشار آن ایفا می‌کند. سوسگیت و همکاران(2010) از دیگر محققانی هستند که بر جنبه‌های خلاقانه پیام ویروسی تمرکز کردند. آنها تعداد زیادی ویدیوی تبلیغاتی به نمایش درآمده در انگلستان را مورد مطالعه و بررسی قرار دادند. یافته‌های آنها نشان می‌دهد محتوای خلاقانه بر محبوبیت و انتشار یک کلیپ ویدئویی در محیط اینترنت تأثیر چشمگیری دارد. به زعم آنها، پیام تبلیغاتی که محتوای تعجب برانگیز و منحصربفرد دارد پتانسیل تبدیل شدن به پیام ویروسی را دارد. علاوه بر این ، تبلیغ حیرت آور و غیرمنتظره مشتریان را تشویق می‌کند تا تبلیغ دهان به دهان ایجاد کنند که از نظر اعتبار نسبت به ارتباطات بازاریابان معتبرتر و قابل اطمینان تر است(دربیکس و ونهام،2003).

انتخاب گروه اولیه نیز گام بسیار مهمی جهت انتشار پیام تبلیغاتی محسوب می‏شود(فرگوسن،2008؛ دوبله و همکاران،2007؛ لیندگرین و ونهام،2005). به زعم دوبله و همکاران (2007)، برنامه تبلیغاتی که هدف‌گیری اولیه مناسبی داشته باشد از شانسی بیشتری برای موفقیت برخوردار است و به احتمال زیاد توسط دریافت کنندگان انتقال داده می‌شود. اساساً در هدف‌گیری دو انتخاب اصلی وجود دارد: هدف قرار دادن گوشه بازار یا هدف قرار دادن کل بازار(کروز و فیل،2008). بازار یابی ویروسی عموماً به عنوان ابزاری عالی برای هدف‌گیری گوشه بازار در نظر گرفته می‌شود که از طرفی می تواند برای رسیدن به توده بازار مورد استفاده قرار گیرد(ریگان[24]،2002). یک رقابت تبلیغاتی ویروسی با هدف قرار دادن گروه اولیه تأثیرگذار آغاز می‌شود. محققان معتقدند تبلیغات ویروسی می‏توانند از هدف قرار دادن صاحب نظران گروه هدف بخاطر توانایی آنها برای تأثیرگذاری بر دیگران سود ببرند. هدف‌گیری صاحب نظران و افرادی که شبکه ارتباطی قوی دارند سبب انتشار سریع تبلیغ می‏شود(هولنسون،2007؛ لیندگرین و ونهام،2005؛ اینگر و همکاران[25]،2011). علاوه بر این، دوبله و همکاران (2007) توصیه می‌کنند شرکت‌ها پیام تبلیغاتی خود را برای کسانی ارسال کنند که به شرکت یا محصولات آن قبلاً علاقه نشان داده‌اند چون این افراد آمادگی بیشتری برای دریافت تبلیغ و تبادل اطلاعات برند با دیگران دارند. پورتر وگلان(2006) معتقدند تبلیغ ویروسی معمولاً از طریق فهرست ایمیل موجود از مشتریان وفادار یا از طریق سایت‌های رسمی شرکت بذرافشانی می‌شود.

انتشار پیام ویروسی به پدیده تسهیم اجتماعی احساسات مربوط است که توسط ریمه و همکاران[26](1998) تعریف شده‌‌اند. افرادی که در زندگی روزمره خود وقایع احساسی را تجربه می‌کنند سعی می‏کنند با دیگران ارتباط برقرار کنند تا بخش‌هایی از تجربیات شخصی خود را با دیگران درمیان بگذارند. فقط حدود 10% از تجربیات احساسی افراد به‌صورت راز باقی می‌مانند و هیچگاه با دیگران به اشتراک گذاشته نمی‌شود. هرچه شدت احساسات رویداد بیشتر باشد زودتر و با افراد بیشتر درمیان گذاشته می‏شود. فرآیند تسهیم احساسات پس از اولین تسهیم متوقف نمی‌شود بلکه افرادی که رویداد احساسی با آنها تسهیم شده است، تسهیم اجتماعی ثانویه را راه اندازی می‌کنند. تسهیم اجتماعی احساسات خصوصاً از نوع ثانویه در تبلیغات ویروسی کاربرد دارد چون پیام‌هایی که ارسال می‌شوند در مورد رویداد احساسی است که شخصاً تجربه نشده یا مستقیماً برای خود فرد رخ نداده بلکه بیان احساسی است که بواسطه تبلیغ تجربه شده است. هرچه شدت رویداد احساسی بیشتر باشد، افراد بیشتری درگیر فرایند تسهیم اجتماعی ثانویه می‌شوند و یک شبکه کامل ایجاد می‌شود (کریستوف و ریمه،1997). دوبله و همکاران(2007) معتقدند ارتباط عاطفی نقش حیاتی در انتشار پیام ایفا می‏کند. فلپس و همکاران(2004) دریافتندکه فرستندگان پیام ویروسی از ارسال پیام لذت می‌برند و احساس مثبتی تجربه می‌کنند.

 

3- فرضیه‌های تحقیق

1-  تبلیغ ویروسی بطور معناداری از محتوای احساسی قوی تری نسبت به تبلیغ معمولی برخوردار است.

2-  تبلیغ ویروسی بطور معناداری از قابلیت انتشار بیشتری نسبت به تبلیغ معمولی برخوردار است.

3-  بین محتوای احساسی تبلیغ و قصد انتقال پیام همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد.

 

4- روش تحقیق

جامعه آماری تحقیق حاضر، دانشجویان دانشگاه مازندران است. از روش نمونه­گیری خوشه‌ای برای انتخاب نمونه­ها استفاده شد. بدین منظور هر دانشکده به عنوان یک خوشه درنظر گرفته شد و از هر دانشکده هم یک کلاس بطور تصادفی انتخاب شد. برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران استفاده شد و با توجه به حجم کل جامعه آماری که حدود 13000 نفر بود، حجم نمونه 372 نفر بدست آمد. با توجه به احتمال افت نمونه، پرسش‌نامه بین 386 نفر توزیع شد. نهایتاً پرسشنامه 12 نفر به علت ارائه پاسخ‌های ناقص حذف شد و 374 پرسشنامه صحیح مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. از این تعداد 328 نفر در مقطع کارشناسی و 46 نفر در مقطع کارشناسی ارشد بودند که 246 نفر خانم و128 نفر آقا بودند. چون طرح تجربی انتخاب شده از نوع پس آزمون با یک گروه آزمایش و یک گروه کنترل بود نمونه آماری به‌صورت مساوی به دو گروه آزمایش و کنترل تقسیم شدند. در این طرح، تبلیغات ویروسی برای گروه آزمایش و تبلیغات غیرویروسی برای گروه کنترل به نمایش در می‌آید. سپس با مقایسه و ارزیابی نتایج دو گروه، اثرات آزمون مشخص می‏شود. بدین منظور ابتدا تعدادی تبلیغ ویروسی از سایت‌های مارکتینگ چارتز[27] و ادویک[28] دانلود نمودیم. سپس تعدادی پیام تبلیغاتی معمولی هم از سایت‌های تی وی اسپات[29] و تی وی ادز ویو[30] دانلود نمودیم. سعی نمودیم تبلیغاتی را انتخاب کنیم که از ارتباط کلامی یا نوشتاری به میزان بسیار کم استفاده می‌کنند. هریس و آتور[31](2003) معتقدند استفاده از عناصر تصویری در تبلیغات بجای کلام گفتاری و نوشتاری می‌تواند موانع ارتباطی در تبلیغات بین‌المللی را به حداقل برساند. سپس از میان کلیپ‌های تبلیغاتی دانلود شده آنهایی‌که مربوط به برندهای شناخته شده بودند را حذف نمودیم و فقط تبلیغات برندهایی که ناآشنا بودند را انتخاب نمودیم چون ممکن است آشنایی مصرف کننده با برند یا ذهنیت قبلی وی از برند بر ارزیابی وی و قصد انتقال پیام تأثیر بگذارد. سپس بنا به ضرورت، کلام نوشتاری و گفتاری در متن تبلیغ را به زبان فارسی ترجمه و زیرنویس کردیم. در نهایت پنج تبلیغ ویروسی و پنج تبلیغ غیرویروسی آماده شدند که برای اطمینان از عدم مغایرت محتوای کلیپ‌های تبلیغاتی با فرهنگ کشورمان، آنها را به تعدادی از خبرگان نشان دادیم. تفاوت فرهنگی می‏تواند مانع از درک پیام یا حتی ایجاد عکس‌العمل منفی در بیننده شود. اساتید گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه مازندران به عنوان خبرگان این تحقیق بودند. با نظر و صلاحدید خبرگان، یک تبلیغ ویروسی و یک تبلیغ غیرویروسی حذف شد. در نهایت چهار تبلیغ ویروسی از برندهای نولان چدار1، درت دویل2، کارلزبرگ3، بلندتک4 و چهار تبلیغ تلویزیونی غیر ویروسی از برندهای لولو5، کارلتون درات6، ترای بست7 و آریستون8 برای انجام تحقیق انتخاب شدند. نوع و طبقه محصولات منتخب هم در هر دو گروه یکسان بود یعنی در هر دو گروه یک تبلیغ از پنیر، یک تبلیغ از نوشیدنی غیرالکلی، یک تبلیغ از جاروبرقی و یک تبلیغ از همزن برقی وجود داشت. تبلیغات ویروسی را برای گروه آزمایش و تبلیغات غیرویروسی را برای گروه کنترل نمایش دادیم. هر فرد چه در هر گروه به سؤالات مربوط به چهار پیام تبلیغاتی پاسخ داد. تبلیغات در کلاس‌های درس و با کمک امکانات ویدئو پروژکتور و پرده نمایش که در کلاس‌ها نصب بودند به نمایش درآمدند. زمانبندی پخش تبلیغات و پاسخگویی به سؤالات بدین‌گونه بود که پس از پخش هر تبلیغ از شرکت کنندگان خواسته می‏شد به سؤالات مربوط به آن تبلیغ پاسخ دهند سپس تبلیغات بعدی به همین ترتیب پخش و سؤالات مربوطه پاسخ داده شدند. سؤالات پرسشنامه بر اساس طیف 7 گزینه‌ای لیکرت از کاملاً مخالفم تا کاملاً موافقم طراحی شدند. برای سنجش قصد انتقال پیام از شاخص اکلر و بولس(2011) و برای سنجش محتوای احساسی هم از شاخص دوبله و همکاران (2007) استفاده شد. پایایی پرسشنامه با آزمون آلفای کرونباخ ارزیابی شد که مقدار آن 90/0 بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها هم از آزمون کولموگروف اسمیرنوف، آزمون t با دو نمونه مستقل، آزمون میانگین t تک نمونه‌ای، آزمون یومن وایتنی و آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده شد.

 

5- تجزیه و تحلیل داده­ها

5-1- آزمون میانگین t تک نمونه‌ای برای ارزیابی محتوای احساسی

 

 

جدول شماره 1: نتایج آزمون میانگین محتوای احساسی پیام‌های ویروسی

تبلیغات

میانگین

سطح معناداری

میزان خطا

عرض برآورد

حد پایین

حد بالا

نولان چدار

3.6306

0.000

0.05

0.5263

0.7349

درت دویل

3.9278

0.000

0.05

0.8144

1.0412

کارلزبرگ

3.6854

0.000

0.05

0.5761

0.7946

بلندتک

3.1667

0.001

0.05

0.0648

0.2685

 

[32][33][34][35][36][37][38][39]

 

در آزمون‌های T همواره بر اساس نقطه برش دو تخمین حد پایین و بالا محاسبه می‌شود. نقطه برش را 3 درنظر گرفتیم. اگر حد پایین و بالا هر دو مثبت باشد، میانگین متغیر مورد بررسی بزرگ تر از 3 است، اگر حد پایین و بالا هر دو منفی باشد، میانگین متغیر مورد بررسی کمتر از 3 است، اگر حد پایین منفی و حد بالا مثبت باشد، میانگین متغیر مورد بررسی برابر با 3 است. طبق نتایج چون سطح معنی داری کمتر از 05/0 است، لذا فرض صفر رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو مثبت است یعنی میانگین محتوای احساسی در همه پیام‌های تبلیغاتی ویروسی بزرگ تر از 3 است.

 

جدول شماره 2 : نتایج آزمون میانگین محتوای احساسی پیام‌های غیرویروسی

تبلیغات

میانگین

سطح معناداری

میزان خطا

عرض برآورد

حد پایین

حد بالا

لولو

2.5851

0.000

0.05

0.5173-

0.3125-

کارلتون درات

2.5971

0.000

0.05

0.5040-

0.3017-

ترای بست

2.7540

0.000

0.05

0.3471-

0.1449-

آریستون

2.8030

0.000

0.05

0.2926-

0.1013-

 

 

نتایج آزمون نشان می­دهد سطح معنی داری کمتر از 05/0 است، لذا فرض صفر رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو منفی است و میانگین محتوای احساسی در همه پیام‌های تبلیغاتی غیرویروسی کوچکتر از 3 است.

5-2- آزمون t با دو نمونه مستقل برای مقایسه میانگین محتوای احساسی

 

 

جدول شماره 3: نتایج آزمون میانگین t با دو نمونه مستقل

 

 

نتایج آزمون لوین

نتایج آزمون t برای برابری میانگین‌ها

سطح معناداری

سطح معناداری

میزان خطا

عرض برآورد

حد پایین

حد بالا

برابری واریانس‌ها

0.043

0.000

0.05

0.83517

1.00039

عدم برابری واریانس‌ها

 

0.000

0.05

0.83516

1.00040

 

 

 

نتایج آزمون لوین نشان می‌دهد سطح معناداری کمتر از 05/0 است، لذا واریانس ها برابر نیست و به نتایج سطر دوم برای مقایسه میانگین‌ها رجوع می‌کنیم. چون در سطر دوم سطح معناداری کمتر از 05/0 است، لذا فرض برابری میانگین‌ها رد می‌شود. همچنین حد پایین و بالا هر دو مثبت است که نشان می‌دهد، میانگین محتوای احساسی تبلیغات ویروسی بطور معناداری بیشتر از تبلیغات غیرویروسی است. بنابراین فرضیه اول تحقیق مورد تأیید قرار می‌گیرد.

 

5-3- آزمون یومن وایتنی برای مقایسه میانگین قصد انتقال پیام در دو گروه

طبق نتایج آزمون کولموگروف اسمیرنف، متغیر قصد انتقال پیام از توزیع نرمال برخوردار نیست،
 (Sig = 0.001) لذا از آزمون ناپارامتریک یومن وایتنی برای مقایسه میانگین دو گروه مستقل استفاده می‌کنیم.

 

 

جدول شماره 4: نتایج آزمون یومن وایتنی

Sig

آماره Z

Mann-Whitney U

جمع میانگین‌ها

رتبه میانگین

تعداد پاسخگو

گروه

0.000

15.417 -

1373.500

51173.50

273.66

187

آزمایش

18951.50

101.34

187

کنترل

 

 

چون سطح معناداری کوچکتر از پنج صدم است، لذا فرض برابری میانگین‌ها رد می شود. همچنین رتبه میانگین نشان می‌دهد میانگین قصد انتقال پیام تبلیغات ویروسی بطور معناداری بیشتر از تبلیغات معمولی است. بنابراین فرضیه دوم تحقیق تأیید می‌شود.

5-4- همبستگی بین محتوای احساسی و قصد انتقال پیام

چون متغیر قصد انتقال پیام از توزیع نرمال برخوردار نیست، لذا از آزمون ناپارامتریک همبستگی بین دو گروه یعنی آزمون همبستگی اسپیرمن استفاده می‏کنیم.

 

 

جدول شماره 5: آزمون اسپیرمن برای بررسی همبستگی بین محتوای احساسی و قصد انتقال تبلیغ

متغیر مستقل

متغیر وابسته

ضریب همبستگی

سطح معناداری

میزان خطا

محتوای احساسی

قصد انتقال پیام

0.609

0.000

0.01

 

 

چون سطح معناداری کمتر از پنج صدم است در نتیجه بین محتوای احساسی و قصد انتقال پیام همبستگی معنادار وجود دارد. مقدار ضریب همبستگی هم نشان می‌دهد که میزان همبستگی بین دو متغیر مثبت و در حد نسبتاً بالایی است؛ یعنی با افزایش یا کاهش محتوای احساسی پیام، قصد انتقال پیام هم متناسب با آن افزایش یا کاهش می‌یابد. بنابراین فرضیه سوم تحقیق هم تأیید می‌شود.

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادات

این تحقیق با هدف بررسی ویژگی‌های تبلیغ ویروسی انجام شد. نتایج تجزیه و تحلیل نشان می‌دهد که فرضیه‌های تحقیق مورد تأیید قرار گرفتند. نتایج حاصل از آزمون فرضیه شماره یک نشان می‌دهد محتوای احساسی تبلیغات ویروسی بسیار قویتر از محتوای احساسی تبلیغات معمولی است. این نتیجه با نتایج پژوهش اکلر و بولس(2011) و دوبله و همکاران (2007) همخوانی دارد. نتایج آزمون فرضیه دوم نشان می‌دهد میانگین قصد انتقال پیام تبلیغات ویروسی بسیار قویتر از تبلیغات غیرویروسی است. نتیجه آزمون فرضیه سوم نشان داد که بین محتوای احساسی پیام و قصد انتقال پیام همبستگی مثبت و معنادار وجود دارد. نتایج فرضیه‌های دوم و سوم هم با نتایج پژوهش اکلر و بولس(2011) و دوبله و همکاران (2007) همخوانی دارد. نتایج این تحقیق راهکارهای جدیدی برای مدیران بازاریابی و تبلیغات فراهم می‌کند. برخلاف تبلیغات تلویزیونی که مبالغ هنگفتی باید برای پخش آنها پرداخت نمود، تبلیغ ویروسی یک روش تبلیغاتی کارآمد و نسبتاً ارزان است چون خود مصرف کنندگان آنها را پخش می‏کنند. تنها هزینه‌ای که معمولاً برندها باید متقبل شوند هزینه تهیه یک پیام تبلیغاتی دارای محتوای احساسی قوی و برنامه‌ریزی دقیق برای هدف‌گیری گروه اولیه است. هر قدر محتوای احساسی پیام از شدت بیشتری برخوردار باشد شانس موفقیت و انتشار آن بیشتر می‌شود. به عبارتی دیگر پیام تبلیغاتی باید عکس‏العمل احساسی قوی ( اعم از تعجب، خشم، شادی، تنفر، ناراحتی و غیره) در بیننده ایجاد کند تا بتواند در محیط اینترنت منتشر و تبدیل به یک تبلیغ ویروسی شود. تبلیغ ویروسی برای تمامی شرکت‌ها حتی شرکت‌های کوچک و نوپا که توان مالی اندکی دارند مناسب است ضمن اینکه نیازی نیست حتماً محصول موردنظر دارای یک ویژگی برتر یا متمایز باشد بلکه این محتوای پیام تبلیغاتی است که باید متمایز و برای بیننده تعجب آور باشد. همچنین با توجه به اینکه تبلیغ ویروسی هزینه پخش به همراه ندارد می‌توان تبلیغات طولانی‌تری حتی چند دقیقه‌ای تهیه کرد تا راحت تر به‌توان بیننده را متقاعد کرد.

این تحقیق دارای محدودیت‌هایی بود که اولین محدودیت به نحوه گردآوری داده‌ها مربوط می‌شود. از آنجایی‌که ارزیابی احساس بیننده پس از دیدن تبلیغ انجام می‌پذیرد و بیننده باید احساس تجربه شده خود را بخاطر آورد ممکن است نه‌تواند به درستی همه احساسات و شدت آنها را بیاد آورد ضمن این‌که معمولاً قسمتی از احساس به‌صورت ناخودآگاه تجربه می‌شود یعنی فرد از وجود احساس آگاهی کامل ندارد. دوم اینکه جمع‌آوری داده‌ها در یک محیط شبه آزمایشگاهی انجام شده نه در یک محیط طبیعی. در محیط طبیعی معمولاً پیام توسط دوستان ارسال می‌شود و چون دوستان از افراد مورد اعتماد هستند احتمالاً ارزیابی بهتری از پیام صورت می‌گیرد. از آنجایی‌که این تحقیق صرفاً به بررسی ویژگی تبلیغ ویروسی پرداخت، لذا پیشنهاد می‌گردد در تحقیقات بعدی در مورد تأثیر تبلیغ ویروسی بر نگرش افراد نسبت به برند و قصد خرید انجام شود. این تحقیق برندهای ناآشنا را مورد بررسی قرار داد. چون ذهنیت قبلی مصرف کننده در مورد برند ممکن است بر قصد انتقال پیام تأثیر بگذارد، لذا توصیه می‌شود در تحقیقات بعدی از برندهای آشنا استفاده شود.


[1] Weilbacher

[2] Rappaport

[3] Viral Advertising

[4] Porter and Golan

[5] Cruz and Fill

[6] Southgate et al.

[7] Dobele et al.

[8] Subramani and Rajagopalan

[9] Helm

[10] Ferguson

[11] www.internetworldstats.com  

[12] Eckler and Rodgers

[13] Kirby and Marsden

[14] Arndt

[15] Kozinets et al.

[16] Briggs

[17] Blendtec

[18] Bickart and Schindler

[19] Derbaix and Vanhamme

[20] Hung & Li

[21] Hollensen

[22] Lindgreen and Vanhamme

[23] Wu and Huberman

[24] Regan

[25] Iyengar et al.

[26] Rime et al.

[31] Harris and Attour

[32] Nolanchedar

[33] Dirtdevil

[34] Carlsburg

[35] Blendtech

[36] LowLow

[37] Carlton Drought

[38] Tribest

[39] Ariston

مراجع

Allsop, D. T., Bassett, B. R. and Hoskins, J. A. (2007), “Word-of-Mouth Research: Principles and Applications”, Journal of Advertising Research, 47(4), 398-411
Arndt, J.(1967), “Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product,” Journal of Marketing Research, 4, 291–295
Ashley, C. and Oliver, J. D.(2010),"Creative Leaders: Thirty Years of Big Ideas", Journal of Advertising, 39(1),115–130.
Bickart, B. and Schindler, R. M. (2001), “Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information”, Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40
Briggs, C. (2010), “BlendTec Will It Blend” A Viral Video Case Study. SociaLens. Available at http:// www.socialens.com/wp-content/uploads/2009/04/20090127_case _blendtec11.pdf
Christophe, V., & Rimé, B. (1997), "Exposure to the Social Sharing of Emotion: Emotional Impact, Listener Responses and Secondary Social Sharing", European Journal of Social Psychology , 27, 37-54).
Cruz, D., and Fill, C. (2008), " Evaluating Viral Marketing: Isolating the Key Criteria". Marketing Intelligence & Planning, 26 (7), 743-758.
De Bruyn, A., and Lilien, G. L. (2008), "A Multi-Stage Model of Word of Mouth Influence Through Viral Marketing", International  Journal of Research in Marketing 25 , 151–163
Derbaix, C., and Vanhamme, J. (2003). "Inducing Word-of-Mouth by Eliciting Surprise: A Pilot Investigation". Journal of Economic Psychology, 24(1), 99−107.
Dichter, E.(1966), “How Word-of-Mouth Advertising Works”, Harvard Business Review, 44(6), 147-166
Dobele, A., Lindgreen, A., Beverland, M., Vanhamme, J., and Wijk, V. R.(2007), "Why Pass on Viral Messages? Because They Connect Emotionally", Business Horizons  50, 291–304
Dobele, A., Toleman, D., and Beverland, M. (2005). "Controlled Infection! Spreading the Brand Message Through Viral Marketing". Business Horizons, 48(2), 143−149.
Duan, W., Gu, B. & Whinston, A.B. (2008), “The Dynamics of Online Word-of-Mouth and Product Sales – An Empirical Investigation of the Movie Industry” Journal of Retailing, 84(2), 233–242
East, R., Hammond, K. and Lomax, W.(2008): “Measuring the Impact of Positive and Negative Word-of-Mouth on Brand Purchase Probability”, International Journal of Research in Marketing, 25(3), 215-224
Eckler, P., and Bolls, P. (2011), "Spreading the Virus: Emotional Tone of Viral Advertising and Its Effect on Forwarding Intention and Attitudes", Journal of Interactive Advertising, 11(2),1‐11.
Eckler, P. and Rodgers, S. (2010), "Viral Advertising: A Conceptualization," paper presented at the annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, Denver, CO
Ehrenberg, A. S. C., Barnard, N. R. and Scriven, J. A. "Differentiation or Salience" ,Journal of Advertising Research, 37, 7-14.
E-Marketer (2009): “Trust Word-of-Mouth”, Available at: http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007123
Ferguson ,R. (2008),"Word of Mouth and Viral marketing: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing",Journal of Consumer Marketing 25(3), 179–182
Fischer, E., & Bristor, J. (1996),"Creating or Escaping Community? An Exploratory Study of Internet Consumers' Behaviors", Advances in Consumer Research, 23(1), 178-182.
Frenzen, J., & Nakamoto, K. (1993),"Structure, Cooperation, and the Flow of Market Information", Journal of Consumer Research, 20(3), 360.
Goldenberg, J., Libai, B. and Muller, E. (2001), “Talk of the Network: A Complex Systems Look of the Underlying Process of Word-of-Mouth”, Marketing Letters, 12(3), 211-223
Harris, G. Attour, S. (2003), "The International Advertising Practices of Multinational Companies: A Content Analysis Study". European Journal of Marketing. 37 (1/2), 154-168
Helm, S.(2000), "Viral Marketing - Establishing Customer Relationships by 'Word-of-Mouse' ". Electronic Markets, 10, 158-161.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, P. K., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004), "Electronic Word- of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet?" Journal of Interactive Marketing 18(1), 38–52.
Hollensen, S. (2007), "Global Marketing: A Decision-Oriented Approach", 4th edition, Pearson Education Unlimited, Essex, England
Hung, K. H. and Li, S. Y.(2007), “The Influence of E-WOM on Virtual Consumer Communities: Social Capital, Consumer Learning and Behavioral Outcomes”, Journal of Advertising Research, 47(4), 485-495
Iyengar, R., Van den Bulte, C. and Valente, W.T. (2011), “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion,” Marketing Science, 30 (2), 195–212.
Joines, J.L., Scherer, C.W. and Scheufele, D.A. (2003), “Exploring Motivations for Consumer Web Use and Their Implications for E-Commerce”, Journal of Consumer Marketing, 20(2), 90-108
Keller, E. (2007), “Unleashing the Power of Word-of-Mouth: Creating Brand Advocacy to Drive Growth”, Journal of Advertising Research, 47(4),448-452
Kirby, J., and Marsden, P. (2006), "Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution". Oxford: Elsevier Ltd.
Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010), "Networked Narratives: Understanding Word of Mouth Marketing in Online Communities," Journal    of Marketing,74(2),71-89
Li, H. and Leckenby, J. D. (2004), “Internet Advertising Formats and Effectiveness”. Center for Interactive Advertising, Available at: http://www.ciadvertising.org/studies/reports/measurement/ad_format_print.pdf
Lindgreen, A., and Vanhamme, J. (2005), "Viral marketing: The Use of Surprise". In I.C. Clarke & T. B. Flaherty (Eds.), Advances in electronic marketing (pp. 122−138). Hershey, PA: Idea Group.
Luminet, O., Bouts, P., Delie, F., Manstead, A. S. R., & Rimé, B. (2000), "Social Sharing  of Emotion Following Exposure to a Negatively Valenced Situation", Cognition & Emotion,14(5), 661-688
McMillan, S. J. and Hwang, J.S.(2002), "Measures of Perceived Interactivity: An Exploration of Communication, User Control, and Time in Shaping Perceptions of Interactivity," Journal of Advertising, 31(3), 41-54
Merisavo, M.(2008), “The Interaction Between Digital Marketing Communication and Customer Loyalty”, Helsinki School of Economics, working paper
Phelps, E. J., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., and Raman, N. (2004), "Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email," Journal of Advertising Research, 44 (4), 333-48.
Porter, L., and Golan, G. (2006), "From Subservient Chickens to Brawny Men: A Comparison of Viral Advertising to Television Advertising," Journal of Interactive Advertising, 6 (2), 26-33
Rappaport, S.D. (2007), “Lessons from Online Practice: New Advertising Models”, Journal of Advertising Research, 47(2),135-141
Regan, J.(2002), “Just Stop and Think Before You Start Your Next Viral Marketing  Campaign”, Precision Marketing, 14(18), 14-15
Rimé, B., Philippot, P., Boca, S., & Mesquita, B. (1998),"Long Lasting Cognitive and Social Consequences of Emotion: Social Sharing and Rumination", European review of social psychology, 3, 225_258
Rowley, J.(2004), “Online Branding”, Online Information Review, 28(2), 131-138
Sheth, J.N. and Sharma, A.(2005), “International E-Marketing: Opportunities and Issues”, International Marketing Review, 22(6), 611-622
Southgate, D., Westoby, N., and Page, G. (2010), "Creative Determinants of Viral Video Viewing", International Journal of Advertising, 29(3), 349–368
Subramani, M., and Rajagopalan, B. (2003), "Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing". Association for Computing Machinery. Communications of the ACM, 46(12), 300 – 309.
Sun, T., Youn, S., Wu, G., and Kuntaraporn, M. (2006), “Online Word-of- Mouth: An Exploration of Its Antecedents and Consequences”,  Journal of Computer- Mediated Communication, 11(4), 1104-1127    
Weilbacher, W.M. (2003),“How Advertising Affects Consumers”, Journal of Advertising Research, 43(2),230-234
Wu, F. & Huberman, B.A. (2007), "Novelty and Collective Attention". PNAS  (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America), Available at: http://www.pnas.org/content/104/45/17599.full
Yoon, S.J. and Kim, J.H. (2001), “Is the Internet a More Effective Than Traditional Advertising? Factors Affecting the Choice of Media”, Journal of Advertising Research, 41(6), 53-60

فایل ها

سابقه مقاله

  • تاریخ دریافت: 25 خرداد 1395
  • تاریخ بازنگری: 23 بهمن 1396
  • تاریخ پذیرش: 25 خرداد 1395

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار