نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه خلیج فارس
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In todayâs highly competitive markets, brand loyalty is a central element of marketing strategies and tactics. Therefore, the sources of loyalty and the processes through which it is established is becoming central concern of marketers. The purpose of this study is to explore the relationship between the consumerâs risk aversion and product involvement with their brand loyalty and positive word of mouth behaviors and also to test empirically whether this relationship is mediated by brand trust and brand attachment. Required data were collected through a questionnaire survey among female consumers that used cosmetic products. Questionnaires were distributed among consumers in Yazd, Shiraz, and Bushehr cities. Structural Equation Modeling and path analysis were used to test the hypothesized model. The results of this study indicate that consumerâs product involvement has significant effect directly on brand loyalty and positive word of mouth and also indirectly through brand trust and brand attachment. The results also indicate that the effect of consumers risk aversion on brand loyalty and positive word of mouth is mediated through brand trust and brand loyalty.
کلیدواژهها [English]
امروزه، بسیاری از سازمانها به این باور رسیدهاند که نام و نشان تجاری[1] یکی از با ارزشترین داراییهای آنهاست. نام و نشان تجاری قدرتمند هم برای مشتری و هم برای سازمان ارزش ایجاد میکند. نام و نشانهای تجاری از یک طرف ابزار مختصر و مفیدی برای سادهسازی فرآیند انتخاب و خرید محصول یا خدمت در اختیار مشتری قرار میدهند و فرآیند پردازش دادهها و اطلاعات را برای آنها سادهتر و سریعتر میسازند و از این طریق برای مشتریان ارزش ایجاد میکنند. از طرف دیگر فرآیندهای تولید و طراحی محصول ممکن است به سادگی قابل کپیبرداری باشند، اما تصویر و نقش پابرجایی که در ذهن افراد و سازمانها بر پایه چندین سال فعالیت بازاریابی و تجربه نام و نشان تجاری به جای مانده است، به سادگی قابل جایگزین شدن و کپی برداری نیست (کلر، 2008). در نتیجه شرکتها میتوانند بر پایه یک نام و نشان تجاری قدرتمند قیمت بالاتری برای محصولاتشان تعیین کنند، اهرم تجاری بهتری ایجاد کنند، حاشیه فروش و سود خود را افزایش دهند و آسیبپذیری خود را در مقابل رقبا کاهش دهند. (آکر و جواچیمستالر[2]، 2000)
وفاداری مصرفکنندگان به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن، از مؤلفههایی هستند که قدرت نام و نشان تجاری در بازار را نشان میدهند. وفاداری به نام و نشان تجاری مزایای فراوانی از جمله ایجاد مانع ورود به بازار برای رقبای بالقوه، افزایش توانایی شرکت در پاسخگویی به تهدیدهای رقبا، افزایش فروش و سود و نیز حساسیت کمتر مصرفکنندگان به تلاشهای بازاریابی رقبا را به دنبال دارد (دلگادو و آلمان[3]، 2001). در نتیجه منابع وفاداری و فرآیند شکلگیری آن از دیر باز مورد توجه بازاریابان بوده است (ورنرفلت[4]، 1991).
امروزه تبلیغات شفاهی[5] مورد توجه بسیاری از بازاریابان قرار گرفته است، تا جایی که عدهای آن را از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوههای تبلیغاتی میدانند (منگلد[6] و همکاران، 1999). مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی میتواند تأثیر قابل ملاحظهای بر روی رفتارهای خرید مصرفکنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات شرکت داشته باشد، زیرا اغلب مشتریان به ارتباطاتی که از سوی بازاریابان نباشد اطمینان و اعتماد بیشتری دارند (بوش[7] و همکاران، 2005). در نتیجه بازاریابان باید به دنبال روشهایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت در رابطه با نام و نشان تجاری مورد نظرشان را برانگیزند و تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش دهند تا از این طریق بر قدرت آن نام و نشان تجاری در بازار بیفزایند.
اکثر پژوهشهایی که در زمینه منابع وفاداری به نام و نشان تجاری و ایجاد تبلیغات شفاهی مثبت و نیز فرآیند شکلگیری آنها انجام شده است نقش ویژگیهای فردی مصرفکننده را نادیده گرفتهاند. هدف از این پژوهش بررسی تأثیر دو ویژگی فردی مصرفکننده شامل ریسکگریزی[8] و درگیری محصول[9] بر ایجاد وفاداری به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن نام و نشان تجاری است که در این راستا نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری[10]، که از مؤلفههای کلیدی تأثیر گذار بر رفتار خرید مصرفکننده هستند نیز بررسی میشود.
2- مرور پیشینه پژوهش
در ادامه به بررسی پژوهشهای پیشین انجام شده در زمینه ارتباط بین متغیرهای کلیدی پژوهش و همچنین تدوین فرضیههای پژوهشی پرداخته میشود.
2-1- رسیکگریزی مصرفکننده و نتایج رفتاری و احساسی آن
افراد به طور معمول در تصمیمهای خرید خود در موقعیتهایی قرار میگیرند که از لحاظ ابهام و پیچیدگی متفاوت میباشند. برای مثال تصمیمهای مرتبط با خرید یک اتومبیل جدید و به طور کلی تصمیمگیری در رابطه با انتخاب و خرید محصولات با درگیری بالا اغلب ریسک بیشتری را برای فرد خریدار به دنبال دارند (گردن[11] و همکاران، 1998). مصرفکنندگان نسبت به میزان ریسکی که تمایل به تحمل آن در یک موقعیت مشخص دارند، متفاوت هستند. به این نگرش پایهای مصرفکننده نسبت به ریسک، ریسکگریزی گفته میشود (ماندریک و باو[12]، 2005). ریسکگریزی برای هر فرد و همچنین برای یک فرد در موقعیتهای مختلف متفاوت است. پژوهشگران معتقدند که مصرفکنندگان انواع مختلفی از ریسک را (مانند ریسک اجتماعی، ریسک مالی، ریسک عملکردی و ...) درک میکنند و رفتارهای کاهشدهنده ریسک آنها وابستگی شدیدی به طبقه محصول دارد (گموندن[13]، 1985). مصرفکنندگان ریسکگریز در موقعیتهای مبهم و جدید بیشتر احساس تهدید میکنند، در نتیجه تمایلی به آزمایش محصولات با نام و نشانهای تجاری جدید ندارند و بیشتر مشتاق وفادار ماندن به نام و نشانهای جا افتاده و تثبیت شده و یا انتخابهای آزمایش شده قبلیشان هستند (ماتزلر و همکاران، 2008؛ گناریس و استاتاکپولوس[14]، 2004).
ماتزلر[15] و همکاران (2008) در پژوهش خود ثابت کردند که میزان ریسکگریزی مصرفکنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد. این پژوهشگران نقش میانجی اعتماد به نام و نشان تجاری و احساسات نسبت به نام و نشان تجاری[16] را نیز در این رابطه بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که میزان ریسکگریزی مصرفکنندگان از طریق تأثیر مثبت و قابل توجهی که بر این دو مؤلفه دارد به صورت غیر مستقیم باعث وفاداری مصرفکنندگان به نام و نشان تجاری میشود.
گوناریس و استاتاکاپولس[17] (2004) از دیگر پژوهشگرانی بودند که تأثیر ریسکگریزی مصرفکننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری را مورد پژوهش قرار دادند. این پژوهشگران معتقدند مصرفکنندگان برای کاهش ریسک درک شده به یک نام و نشان تجاری وفادار میشوند که این وفاداری در مصرفکنندگان ریسکگریز بیشتر است و در پژوهش خود ثابت کردند که ریسکگریزی مصرفکنندگان باعث وفاداری و وابستگی آنها به یک نام و نشان تجاری میشود.
بر اساس پیشینه ذکر شده، فرضیههای زیر تدوین گردیدند:
فرضیه 1: میزان ریسکگریزی مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام نشان تجاری دارد.
فرضیه 2: میزان ریسکگریزی مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 3: میزان ریسکگریزی مصرفکننده تأثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی به نام و نشان تجاری دارد.
2-2- درگیری محصول مصرفکننده و نتایج رفتاری و احساسی آن
میزان درگیری محصول، فرآیند پردازش اطلاعات توسط مصرفکننده را تحت تأثیر قرار میدهد و به همین دلیل پژوهشگران از آن به عنوان مؤلفه تعیینکننده موفقیت در استراتژیها و فعالیتهای بازاریابی یاد کردهاند (ماسینیس و پارک[18]، 1991). بر اساس گفته سلسی و اُلسن[19] (1988) میزان درگیری مصرفکننده با یک موضوع، موقعیت یا فعالیت از طریق میزان ارتباط شخصی[20] درک شده توسط مصرفکننده تعیین میشود. ریچینز و بلاچ[21] (1986) نیز درگیری را به صورت میزان برانگیختگی و علاقه مصرفکننده نسبت به یک محصول معین تعریف کردهاند. زمانی که مصرفکننده در ذهن خود محصول را حاوی ارتباط شخصی بالایی درک کند باعث ایجاد یک حالت انگیزشی مثبت در او میشود که پاسخهای شناختی (توجه، اعتماد و ...) و نیز پاسخهای عاطفی (دلبستگی، عواطف و ...) مصرفکننده نسبت به محصول یا نام و نشان تجاری را تقویت میکند (مالار و همکاران، 2011).
پژوهشهای متعددی مبنی بر تأثیر درگیری محصول بر تعهد و وفاداری به نام و نشان تجاری انجام شده است. برای مثال کویستر و لیم[22] (2003) در پژوهش خود تأثیر مثبت درگیری محصول بر وفاداری به نام و نشان تجاری که شامل مؤلفههای شناختی، عاطفی و رفتاری بود را ثابت کردند. در پژوهش دیگری مالار[23] و همکاران (2011) نقش درگیری محصول به عنوان یک متغیر میانجی در ایجاد وابستگی عاطفی به نام و نشان تجاری را بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که درگیری محصول نقش موثری در این زمینه دارد.
ایواسکی و هاویتز[24] (1998) معتقدند درگیری مصرفکننده نسبت به یک محصول یا فعالیت به صورت مستقیم باعث وفاداری نمیشود، بلکه این تأثیر از طریق یک فرآیند روانشناختی مرحلهای است که در شکل شماره 1 مشاهده میکنید.
شکل شماره 1- تأثیر مرحلهای درگیری محصول بر وفاداری (ایواسکی و هاویتز، 1998)
با توجه به پیشینه، فرضیههای پژوهشی به شکل زیر مشخص شدند:
فرضیه 4: میزان درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 5: میزان درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 6: میزان درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 7: میزان درگیری محصول تأثیر مثبت و معناداری بر دلبستگی به نام و نشان تجاری دارد.
2-3- دلبستگی و اعتماد به نام و نشان تجاری
پژوهشگران و متخصصان بازاریابی به تازگی علاقه زیادی به مطالعه و پژوهش در زمینه چگونگی شکلگیری وابستگیهای عاطفی بین مصرفکنندگان و نام و نشانهای تجاری مورد توجه آنها و نیز نقش این چنین وابستگیها در رفتارهای خرید و پس از خرید مصرفکنندگان پیدا کردهاند (بلید و بهی[25]، 2011؛ پارک[26] و همکاران، 2010). مصرفکنندگان رابطهای شبیه به رابطهای که در زندگی شخصی خود با دیگران برقرار میکنند با برخی نام و نشانهای تجاری نیز ایجاد میکنند (ایچ[27] و همکاران، 2006). این رابطه میتواند مزایای شناختی (رضایت و اعتماد به نام و نشان تجاری) و احساسی (دلبستگی به نام و نشان تجاری) متفاوتی به همراه داشته باشد و موجب شکلگیری پیوندی قوی بین مصرفکننده و نام و نشان تجاری شود (فرونتیر و یاو[28]، 1997).
مفهوم دلبستگی به نام و نشان تجاری از مطالعات روانشناختی در زمینه دلبستگی فرد به داراییهای مادی خود منتج شده است ( بلید و بهی، 2011). پژوهشگران دلبستگی به داراییهای مادی را به صورت حالتی خاص و ویژه از رابطه بین فرد و یک دارایی مادی مشخص تعریف کردهاند که نیازمند یک تملک روانی[29] بسیار فراتر از مالکیت فیزیکی است (کلین و بکیر[30]، 2004). شیئی که نسبت به آن دلبستگی ایجاد میشود منحصر به فرد و بسیار با ارزش است و دارای معانی و ارزشهای نمادینی است که از پیشینه رابطه شخصی فرد با آن شیء نشأت میگیرد (بلید و بهی، 2011). بر همین اساس دلبستگی به نام و نشان تجاری را به صورت یک متغیر روانشناختی تعریف کردهاند که بر یک عکسالعمل عاطفی بلند مدت و پایدار نسبت به نام و نشان تجاری دلالت دارد و باعث شکلگیری احساسات و عواطف قوی (مانند تعصب، احساس دلتنگی، عشق و ...) نسبت به آن نام و نشان تجاری میشود (تامسون[31] و همکاران، 2005).
پارک و همکاران (2010) معتقدند هر چه مصرفکنندگان دلبستگی بیشتری به یک نام و نشان تجاری داشته باشند، تمایل بیشتری به استفاده از منابع شخصی خود (مانند پول، زمان و ...) برای حفظ رابطه بادوام با آن نام و نشان تجاری دارند. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری را بر رفتارهای خرید مصرفکننده ثابت کردند.
بلید و بهی (2011) بیان کردند دلبستگی به نام و نشان تجاری احساس امنیت مصرفکننده را افزایش میدهد و این حس را در او ایجاد میکند که این نام و نشان تجاری برای رفاه مصرفکنندگانش تلاش میکند و در نتیجه باعث افزایش اعتماد و تعهد مصرفکننده میشود. این پژوهشگران دلبستگی به نام و نشان تجاری را در یک طبقه محصول که کاملاً جنبه کارکردی داشت (باطری ماشین) بررسی کردند و به این نتیجه رسیدند که شکلگیری دلبستگی کاملاً مستقل از طبقه محصول است و لزومی ندارد که نام و نشان تجاری بار عاطفی و احساسی به همراه داشته باشد. در این پژوهش تأثیر دلبستگی به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری، تعهد به نام و نشان تجاری و نیز اعتماد به نام و نشان تجاری ثابت شد.
بر این اساس فرضیههای زیر تدوین گردیدند:
فرضیه 8 : دلبستگی به نام و نشان تجاری تأثیر معنادار و مثبتی بر اعتماد به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 9: دلبستگی به نام و نشان تجاری تأثیر معنادار و مثبتی بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 10: دلبستگی به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد.
اعتماد به نام و نشان تجاری از دیگر مؤلفههای تأثیرگذار بر قصد خرید و وفاداری مصرفکننده به نام و نشان تجاری است (چادهوری و هولبروک[32]، 2001). پژوهشگران تعاریف متعددی از اعتماد به نام و نشان تجاری ارائه کردهاند. چادهوری و هولبروک (2001) اعتماد به نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف کردهاند: اعتقاد محکم مصرفکننده مبنی بر اینکه یک نام و نشان تجاری محصولات یا خدمات قابل اطمینانی ارائه میدهد که دارای عملکرد مطلوب، کیفیت بالا و خدمات پس از فروش معتبری هستند. گارویز[33] اعتماد به نام و نشان تجاری را به صورت تصور مصرفکننده مبنی بر اینکه نام و نشان تجاری به عنوان یک موجودیت دارای شخصیت، متعهد به رفتار کردن مطابق با انتظارات مصرفکنندگان میباشد تعریف کرده است (بلید و بهی، 2011).
بلید و بهی (2011) معتقدند اعتماد به نام و نشان تجاری دارای دو بعد شناختی و احساسی به صورت همزمان است. بعد شناختی از اعتماد بر اعتبار[34] دلالت دارد و شامل اطمینان درک شده از اطلاعات وابسته به نام و نشان تجاری، عملکرد نام و نشان تجاری و توانایی آن در برطرف کردن نیازهای مصرفکننده است. بعد عاطفی اعتماد، درستی و بیعیبی[35] نام و نشان تجاری را مشخص میکند که از طریق ارزیابی مصرفکننده راجع به محرکهای نام و نشان تجاری نسبت به شخصیت او شکل میگیرد. این پژوهشگران در پژوهش خود تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر رضایت از نام و نشان تجاری و وفاداری به نام و نشان تجاری را به اثبات رساندند (بلید و بهی، 2011).
سیچمن[36] (2007) بیان کرد اعتماد به نام و نشان تجاری ریسک اجتماعی همراه با پیشنهاد نام و نشان تجاری به دوستان و آشنایان، مبنی بر احتمال برگشت دید منفی نسبت به خود را کاهش میدهد و در نتیجه باعث افزایش تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری میشود. سیچمن در پژوهشی که در بین مشتریان اپراتورهای تلفن همراه انجام داد تأثیر مثبت اعتماد به نام و نشان تجاری را بر قصد خرید محصولات فعلی و نیز محصولات جدید و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت از نام و نشان تجاری ثابت کرد.
پژوهشهای متعدد دیگری نیز انجام شده که تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری و تعهد به نام و نشان تجاری را در طبقههای مختلف محصول بررسی کردهاند. برای نمونه کویانگ چی[37] و همکاران (2009) در پژوهشی که بر روی خانمهای مصرفکننده لوازم آرایشی انجام دادند تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری را بر وفاداری به نام و نشان تجاری ثابت کردند. لوییس و لمبارت[38] (2010) در پژوهش دیگری تأثیر اعتماد به نام و نشان تجاری بر تعهد به نام و نشان تجاری را در بین مصرفکنندگان نوشابههای غیر الکلی ثابت کردند.
با توجه به پیشینه ذکر شده، فرضیههای زیر تدوین گردیدند:
فرضیه 11: اعتماد به نام و نشان تجاری تأثیر معنادار و مثبتی بر وفاداری به نام و نشان تجاری دارد.
فرضیه 12: اعتماد به نام و نشان تجاری تأثیر معنادار و مثبتی بر تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری دارد.
3- مدل مفهومی پژوهش
پیشینه پژوهش نشان میدهد که پژوهشهای تجربی معدودی در زمینه تأثیر ویژگیهای فردی مصرفکننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی از آن انجام شده است و نیز در پژوهشهای معدود انجام شده، نقش رابطه عاطفی مصرفکننده با نام و نشان تجاری در نظر گرفته نشده است. در مدل مفهومی ارائه شده در این پژوهش تأثیر درگیری محصول و ریسکگریزی مصرفکننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری به صورت مستقیم و همچنین غیر مستقیم از طریق تأثیر بر اعتماد و دلبستگی عاطفی به نام و نشان تجاری در نظر گرفته شده است. شکل شماره 2 نمای مدل مفهومی پژوهش را نشان میدهد.
شکل شماره 2- مدل مفهومی پژوهش
4- روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر، از حیث هدف، پژوهشی کاربردی است. پژوهشهای کاربردی به دنبال یافتن پاسخی برای حل یک مشکل عملی هستند. به عبارت دیگر، هدف یک پژوهش کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. از آنجایی که بازاریابان و تولیدکنندگان کشور ما میتوانند از نتایج این پژوهش در جهت افزایش قدرت نام و نشان تجاری خود در بازار استفاده کنند، این پژوهش نیز در زمره پژوهشهای کاربردی قرار میگیرد. پژوهش حاضر را میتوان از حیث روش انجام آن، در زمره پژوهشهای توصیفی-همبستگی طبقهبندی کرد. چرا که در انجام پژوهش حاضر، پژوهشگر از یک سو به توصیف ویژگیهای متغیرهای جامعه پرداخته و از سوی دیگر از روش آمار استنباطی و مدلسازی معادله ساختاری برای بررسی تأثیرگذاری متغیرها استفاده کرده است. همچنین این پژوهش از آن جهت که به بررسی دادههای مرتبط با برههای از زمان میپردازد، از نوع پژوهشهای مقطعی است.
4-1- جامعه آماری، نمونه و روش نمونهگیری
جامعه آماری پژوهش حاضر را مصرفکنندگان لوازم آرایشی و بهداشتی تشکیل میدهند که در این پژوهش تنها خانمها مورد نظر بودهاند. با توجه به اینکه اطلاعات دقیقی در رابطه با حجم جامعه وجود نداشت، جامعه نامحدود در نظر گرفته شد و از فرمول زیر برای تعیین حجم نمونه استفاده شد. در فرمول زیر با توجه به اینکه انحراف معیار جامعه ( 14دƒx"> ) نامعلوم است برای برآورد آن پرسشنامه پژوهش بین یک نمونه 30 نفری از جامعه توزیع شد و سپس انحراف معیار متغیر کلیدی پژوهش که وفاداری به نام و نشان تجاری در نظر گرفته شده است، به عنوان برآوردی برای مقدار انحراف معیار جامعه در فرمول جایگذاری شد.
14n=Zخ±22أ—دƒx2خµ2= 1.962أ—(0.428)20.052=281.48≈282">
در این فرمول خطای نمونهگیری ( 14خµ"> ) برابر 05/0 در نظر گرفته شده و بر این اساس تعداد نمونه مورد بررسی 282 نفر تعیین شد. در این پژوهش از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شده است. در جهت دستیابی به نتایج قابل تعمیمتر، نمونه مورد بررسی از 3 شهر یزد، شیراز و بوشهر که مصرفکنندگان آن فرهنگها و در نتیجه ویژگیهای فردی متفاوتی دارند انتخاب شد. بدین منظور در هر شهر تعداد 110 پرسشنامه توزیع شد که پس از حذف پرسشنامههای مخدوش، تعداد کل 303 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. از این تعداد 100 پرسشنامه مربوط به شهر یزد، 108 پرسشنامه مربوط به شهر شیراز و 95 پرسشنامه از شهر بوشهر جمعآوری شده است.
4-2- ابزار و روش گردآوری دادهها
در این پژوهش به منظور گردآوری دادههای مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده است. 4 نام و نشان تجاری فعال در زمینه تولید لوازم آرایشی و بهداشتی مورد بررسی قرار گرفتند که دو تای آنها مربوط به تولیدکنندگان داخلی و دو نام تجاری دیگر مربوط به تولیدکنندگان خارجی هستند. برای تعیین نام و نشانهای تجاری مورد نظر یک مطالعه مقدماتی انجام شد. بدین صورت که در یک پرسشنامه از پاسخگویان خواسته شد 5 نام تجاری خارجی و 5 نام تجاری داخلی در زمینه لوازم آرایشی و بهداشتی که محصولات آن را مصرف کردهاند به ترتیب معروفیت آن نام تجاری از دیدگاه خود، نام ببرند. این پرسشنامه بین 40 نفر به صورت تصادفی توزیع شد. پس از تعیین 4 نام و نشان تجاری برتر به این طریق، با هدف حداقل کردن تأثیر متغیرهای مزاحم بر نتایج پژوهش، در رابطه با همسان بودن نامهای تجاری انتخاب شده در تنوع محصولات تولیدی با چند تن از فروشندگان با تجربه لوازم آرایشی و بهداشتی نیز مشورت شد و در نهایت نامهای تجاری سینره، مای، نیوآ و آرال انتخاب شدند.
گویههای تشکیل دهنده پرسشنامه پژوهش از طریق بررسی پژوهشهای پیشین، استخراج شدند و با مراجعه به اساتید بازاریابی، اعتبار آن به لحاظ محتوا مورد تایید قرار گرفت. برای سنجش پایایی یا قابلیت اعتماد پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. مقدار 70/0 یا بیشتر برای این ضریب، به عنوان پایایی قابل قبول محسوب میشود. جدول شماره 1 مقدار آلفای کرونباخ، گویههای پرسشنامه و همچنین پژوهشهایی که سنجههای مربوطه از آنها اقتباس شده است را نشان میدهد.
جدول شماره 1- مشخصات پرسشنامه پژوهش
|
متغیر |
گویهها |
منبع |
آلفای کرونباخ |
|
درگیری محصول |
میزان علاقه به محصولات آرایشی و بهداشتی میزان جذابیت محصولات آرایشی و بهداشتی میزان اهمیت به محصولات آرایشی و بهداشتی مصرفی |
(مالار و همکاران، 2011) |
94/0 |
|
ریسکگریزی |
خرید نام تجاری که قبلا با آن آشنایی دارم وفاداری به یک نام تجاری خرید نامهای تجاری مشهور و شناختهشده |
(ماتزلر و همکاران، 2008) |
83/0 |
|
اعتماد به نام تجاری |
اعتماد به کیفیت محصولات نام تجاری X میزان پاسخگویی نام تجاری X به نیاز مشتریان میزان صداقت نام تجاری X با مشتریان |
(ماتزلر و همکاران، 2008) |
88/0 |
|
دلبستگی به نام تجاری |
میزان علاقه به نام تجاری X اگر نام تجاری X از بازار حذف شود ناراحت میشوم نام تجاری X برای من خاص و ویژه است |
(لوییس و لمبارت، 2010) |
91/0 |
|
تبلیغات شفاهی |
پیشنهاد خرید نام تجاری X به دیگران صحبت از مزیتهای نام تجاری X با دوستان تلاش برای آگاه کردن دیگران از ویژگیهای X |
(سیچمن، 2007) |
91/0 |
|
وفاداری به نام تجاری |
میزان وفاداری به خرید نام تجاری X قصد ادامه خرید از نام تجاری X ترجیح خرید نام تجاری X نسبت به رقبای آن |
(دلگادو و آلمان، 2005) |
90/0 |
5- یافتههای پژوهش
در این قسمت به بررسی و تجزیه و تحلیل یافتههای پژوهش پرداخته میشود.
5-1- توصیف پاسخگویان
در جدول شماره 2 اطلاعات آماری در رابطه با نمونه مورد بررسی ارائه شده است. در پژوهش حاضر تمام پاسخگویان زن هستند و همانگونه که دادههای جدول نشان میدهند بیشتر آنها در رده سنی 18 تا 24 قرار داشتهاند. همچنین بیشتر پاسخگویان دارای تحصیلات لیسانس و کمتر بودهاند. از 303 پرسشنامهای که مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند، تعداد 83 پرسشنامه مربوط به نام و نشان تجاری اٌرآل، 71 پرسشنامه مربوط به نام تجاری سینره، 89 پرسشنامه مربوط به مای و 60 پرسشنامه مرتبط با نام و نشان تجاری نیوآ است.
جدول شماره 2- اطلاعات آماری پاسخگویان
|
سن |
تحصیلات |
نام و نشانهای تجاری |
|||||||||
|
18-24 |
25-34 |
35-49 |
بیشتر از 50 |
دیپلم و کمتر |
فوق دیپلم |
لیسانس |
فوق لیسانس |
اٌرآل |
سینره |
مای |
نیوآ |
|
2/50% |
1/28% |
8/16% |
5% |
6/37% |
1/27% |
7/31% |
6/3% |
27% |
23% |
29% |
21% |
5-2- آزمون مدل مفهومی و فرضیههای پژوهش
برای آزمون مدل مفهومی و همچنین فرضیههای پژوهش از مدلسازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر استفاده شده است. بدین منظور نرمافزار AMOS به کار گرفته شد. خروجی نرمافزار بعد از آزمون مدل مفهومی پژوهش، در شکل شماره 3 نشان داده شده است.
شکل شماره 3- آزمون مدل مفهومی اولیه پژوهش
پیش از برازش جزیی مدل یا همان آزمون فرضیههای پژوهشی به بررسی برازش کلی مدل مفهومی پرداخته میشود. هدف از برازش کلی مدل پاسخ به این سؤال است که آیا دادههای تجربی گردآوری شده، مدل مفهومی پژوهش را حمایت میکنند یا خیر؟ بدین منظور نرمافزار AMOS تعدادی شاخص را محاسبه میکند که نشاندهنده برازش کلی مدل هستند. مقادیر گزارش شده در خروجی نرمافزار برای تعدادی از پرکاربردترین و مهمترین شاخصهای برازش و همچنین مقدار قابل قبول آنها در جدول شماره 3 ارائه شده است.
جدول شماره 3- شاخصهای برازش گزارش شده برای مدل مفهومی اولیه پژوهش
|
شاخص برازش |
14د‡2df"> |
GFI |
AGFI |
CFI |
NFI |
RMSEA |
|
مقدار قابل قبول |
بین 1تا3 |
GFI>0/9 |
AGFI>0/9 |
CFI>0/9 |
NFI>0/9 |
RMSEA<0/1 |
|
مقدار گزارش شده |
6/77 |
83/0 |
16/0 |
83/0 |
83/0 |
50/0 |
همانگونه که اطلاعات جدول شماره 3 نشان میدهد، شاخصهای برازش مدل مقدار مناسبی را نشان نمیدهند و این به آن مفهوم است که دادههای تجربی جمعآوری شده مدل مفهومی پژوهش را مورد حمایت قرار نمیدهند و در نتیجه مدل ارائه شده توسط پژوهشگر نیاز به اصلاح دارد. از آنجایی که قبل از برازش جزئی مدل یا همان آزمون فرضیههای پژوهشی، باید برازش کلی مدل مقدار مناسبی را نشان دهد، ابتدا با توجه به اطلاعات جزییتر که نرمافزار AMOS ارائه میدهد به اصلاح مدل پرداخته و سپس به آزمون فرضیهها و بررسی روابط مستقیم و غیر مستقیم بین متغیرها پرداخته میشود. نتایج آزمون مدل مفهومی اولیه پیشنهاد میکند که علاوه بر روابط تعریف شده، دو رابطه دیگر در مدل مفهومی اضافه گردد. همچنین اطلاعات ارائه شده در رابطه با آزمون معنادار بودن روابط تعریف شده بین متغیرها نشان میدهد که تأثیر متغیر ریسکگریزی بر وفاداری به نام و نشان تجاری معنادار نیست و دادههای تجربی جمعآوری شده این رابطه را تایید نمیکنند. شکل شماره 4 مدل مفهومی نهایی پژوهش را پس از انجام اصلاحات پیشنهادی توسط نرمافزار و حذف روابط غیر معنادار نشان میدهد.
شکل شماره 4- مدل نهایی پژوهش
در جدول شماره 7 شاخصهای برازش گزارش شده در خروجی نرمافزار پس از آزمون مدل نهایی ارائه شده است که نشان دهنده برازش قابل قبول برای مدل نهایی پژوهش هستند.
جدول شماره 4- شاخصهای برازش گزارش شده برای مدل نهایی پژوهش
|
شاخص برازش |
14د‡2df"> |
GFI |
AGFI |
CFI |
NFI |
RMSEA |
|
مقدار قابل قبول |
بین 1تا3 |
GFI>0/9 |
AGFI>0/9 |
CFI>0/9 |
NFI>0/9 |
RMSEA<0/1 |
|
مقدار گزارش شده |
03/2 |
98/0 |
96/0 |
90/0 |
98/0 |
048/0 |
پس از برازش کلی مدل نوبت به برازش جزیی مدل یا همان آزمون فرضیههای پژوهشی میرسد. در این مرحله ضریب اثرگذاری هر متغیر و معنادار بودن این ضریب مورد بررسی قرار میگیرد. جدول شماره 5 ضرایب تأثیر برآورد شده برای روابط تدوین شده در مدل و نیز معناداری این ضرایب را نشان میدهد. بر این اساس میتوان در رابطه با رد یا تایید فرضیههای پژوهشی تصمیمگیری کرد.
جدول شماره 5- بررسی معناداری ضرایب تأثیر برآورد شده و آزمون فرضیههای پژوهش
|
فرضیه |
رابطه مورد بررسی |
ضریب تأثیر برآورد شده |
t-value |
p-value |
آزمون فرضیه |
|
اول |
ریسکگریزی وفاداری به نام تجاری |
05/0 |
17/1 |
76/0 |
رد فرضیه |
|
دوم |
ریسکگریزی اعتماد به نام تجاری |
14/0 |
01/3 |
003/0 |
تایید فرضیه |
|
سوم |
ریسکگریزی دلبستگی به نام تجاری |
50/0 |
22/9 |
*** |
تایید فرضیه |
|
چهارم |
درگیری محصول وفاداری به نام تجاری |
24/0 |
58/5 |
*** |
تایید فرضیه |
|
پنجم |
درگیری محصول تبلیغات شفاهی |
27/0 |
65/5 |
*** |
تایید فرضیه |
|
ششم |
درگیری محصول اعتماد به نام تجاری |
09/0 |
22/2 |
026/0 |
تایید فرضیه |
|
هفتم |
درگیری محصول دلبستگی به نام تجاری |
24/0 |
65/4 |
*** |
تایید فرضیه |
|
هشتم |
دلبستگی به نام تجاری اعتماد به نام تجاری |
68/0 |
92/15 |
*** |
تایید فرضیه |
|
نهم |
دلبستگی به نام تجاری وفاداری به نام تجاری |
36/0 |
61/5 |
*** |
تایید فرضیه |
|
دهم |
دلبستگی به نام تجاری تبلیغات شفاهی |
24/0 |
35/3 |
*** |
تایید فرضیه |
|
یازدهم |
اعتماد به نام تجاری تبلیغات شفاهی |
34/0 |
76/4 |
*** |
تایید فرضیه |
|
دوازدهم |
اعتماد به نام تجاری وفاداری به نام تجاری |
30/0 |
65/4 |
*** |
تایید فرضیه |
همانگونه که اطلاعات ارائه شده در جدول شماره 5 نشان میدهند دادههای تجربی جمعآوری شده تمام فرضیههای پژوهشی به جز فرضیه نخست را مورد تایید قرار میدهند. در فرضیه نخست ادعا شده بود که میزان ریسکگریزی مصرفکنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر میزان وفاداری آنها به نام و نشان تجاری مورد نظر دارد. با توجه به اینکه مقدار t محاسبه شده برای این رابطه (17/1)، کمتر از مقدار بحرانی آن (96/1) است. در نتیجه شواهد کافی برای تایید این فرضیه وجود ندارد. در رابطه با سایر فرضیههای پژوهشی، به دلیل اینکه مقدار t محاسبه شده بیشتر از مقدار بحرانی است و نیز با توجه به مقدار p برآورد شده، میتوان نتیجه گرفت که دادههای تجربی نیز این فرضیهها را تایید کرده و ضرایب تأثیر برآورد شده معنادار هستند. با توجه به اینکه فرضیههای پژوهشی در زمینه تأثیر مستقیم متغیرهای پژوهشی تدوین شده بودند لازم است که به تأثیر غیرمستقیم آنها نیز پرداخته شود. در جدول شماره 6 ضرایب تأثیر غیرمستقیم ویژگیهای فردی مصرفکننده و همچنین دلبستگی به نام و نشان تجاری بر وفاداری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری ارائه شده است. در این جدول نقش میانجی اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری به وضوح مشخص شده است.
جدول شماره 6- ضرایب تأثیر غیرمستقیم
|
رابطه مورد بررسی |
ضریب تأثیر غیرمستقیم برآورد شده |
|
ریسکگریزی دلبستگی وفاداری |
18/0=50/0*36/0 |
|
ریسکگریزی دلبستگی تبلیغات شفاهی |
12/0=50/0*24/0 |
|
ریسکگریزی اعتماد وفاداری |
042/0=14/0*30/0 |
|
ریسکگریزی اعتماد تبلیغات شفاهی |
047/0=14/0*34/0 |
|
درگیری محصول دلبستگی تبلیغات شفاهی |
057/0=24/0*24/0 |
|
درگیری محصول دلبستگی وفاداری |
086/0=24/0*36/0 |
|
درگیری محصولاعتمادوفاداری |
027/0=09/0*30/0 |
|
درگیری محصول اعتماد تبلیغات شفاهی |
03/0=09/0*34/0 |
|
دلبستگی اعتماد تبلیغات شفاهی |
23/0=34/0*68/0 |
|
دلبستگی اعتماد وفاداری |
20/0=30/0*68/0 |
6- نتیجهگیری و پیشنهادها
در این قسمت با توجه به یافتهها و نتایج پژوهش به بررسی و بحث در رابطه با تأثیر مستقیم و غیرمستقیم هر یک از متغیرهای کلیدی پژوهش پرداخته میشود. همچنین بر پایه نتایج پژوهش پیشنهادهایی برای بازاریابان ارائه شده است.
ریسکگریزی مصرفکنندگان: نتایج پژوهش حاضر نشان داد میزان ریسکگریزی مصرفکنندگان تأثیر مثبت و معناداری بر اعتماد و دلبستگی آنها به نام و نشان تجاری مورد نظر دارد. با وجود اینکه تأثیر مستقیم این متغیر بر وفاداری مصرفکنندگان به نام و نشان تجاری به اثبات نرسید، یافتههای پژوهش اثر غیرمستقیم ریسکگریزی مصرفکننده بر وفاداری به نام و نشان تجاری و همچنین تبلیغات شفاهی از آن، به واسطه افزایش اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری را نشان میدهند. همچنین نتایج پژوهش بیانگر این موضوع هستند که این اثر غیرمستقیم از طریق نقش میانجی دلبستگی به نام و نشان تجاری دارای شدت بیشتری است. شدت این تأثیر غیر مستقیم را میتوان از طریق ضرب کردن ضرایب تأثیر مربوطه به دست آورد. برای مثال شدت تأثیر غیرمستقیم ریسکگریزی بر وفاداری به نام و نشان تجاری برابر است با: (18/0=50/0*36/0). ماتزلر و همکاران (2008) نیز در این زمینه به نتیجه مشابه دست یافتهاند.
بر این اساس به بازاریابان محصولات آرایشی و بهداشتی پیشنهاد میشود از طریق هدف قرار دادن مصرفکنندگان ریسکگریز در برنامههای بازاریابی و تبلیغاتی، وفاداری این مصرفکنندگان را نسبت به نام و نشان تجاری خود افزایش دهند و از این گروه مصرفکنندگان به عنوان منبعی برای افزایش تبلیغات شفاهی مثبت نسبت به نام و نشان تجاری مورد نظرشان استفاده کنند. برای جذب این گروه از مصرفکنندگان باید در برنامههای تبلیغاتی برای کاهش ریسک درک شده مصرفکنندگان تلاش کرد.
درگیری محصول مصرفکنندگان: در این پژوهش تأثیر درگیری محصول بر وفاداری به نام و نشان تجاری و تبلیغات شفاهی از نام و نشان تجاری به صورت مستقیم و همچنین به صورت غیرمستقیم از طریق تأثیر بر اعتماد و دلبستگی به نام و نشان تجاری به اثبات رسید. پژوهشگران پیشین از جمله کویستر و لیم (2003) و مالار و همکاران (2011) نیز به نتایج مشابه دست یافتهاند.
بر این اساس به بازاریابان پیشنهاد میشود از طریق پیامهای که در برنامههای تبلیغاتی خود ارائه میدهند درگیری محصول مصرفکنندگان را افزایش دهند و همچنین از طریق شناسایی و هدف قرار دادن مصرفکنندگانی که درگیری آنها در رابطه با محصولات آرایشی و بهداشتی بالا میباشد تبلیغات شفاهی و وفاداری مصرفکنندگان نسبت به نام و نشان تجاری مورد نظر خود را افزایش دهند.
دلبستگی به نام و نشان تجاری: نتایج پژوهش نشان میدهند دلبستگی مصرفکنندگان نسبت به یک نام و نشان تجاری هم به صورت مستقیم و هم به صورت غیرمستقیم از طریق افزایش اعتماد آنها نسبت به نام و نشان تجاری، باعث افزایش وفاداری و همچنین تبلیغات شفاهی مثبت آنها از نام و نشان تجاری میشود. شدت بالای تأثیر دلبستگی بر اعتماد به نام و نشان تجاری نشان میدهد مصرفکنندگانی که به یک نام و نشان تجاری وابستگی عاطفی پیدا میکنند نسبت به محصولاتی که با آن نام و نشان تجاری ارائه میشوند اعتماد بالایی دارند که این افزایش اعتماد باعث میشود نام و نشان تجاری مربوطه را به دوستان و آشنایان خود نیز پیشنهاد کنند و نسبت به آن وفادار بمانند. پارک و همکاران (2010) و بلید و بهی (2011) از جمله پژوهشگرانی هستند که به نتایج مشابه این پژوهش دست یافتهاند.
بر اساس این نتایج به بازاریابان پیشنهاد میشود در برنامههای ارزیابی نام و نشان تجاری، دلبستگی مصرفکنندگان را نیز مورد بررسی قرار دهند و از طریق افزایش بار عاطفی تبلیغات، در جهت افزایش دلبستگی عاطفی مصرفکنندگان به نام و نشان تجاری تلاش کنند.
اعتماد به نام و نشان تجاری: در پژوهش حاضر به اثبات رسید که اعتماد مصرفکنندگان نسبت به نام و نشان تجاری تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری و تبلیغات شفاهی آنها از نام و نشان تجاری دارد. پژوهشگران پیشین از جمله گویانگچی و همکاران (2009) و لوییس و لمبارت (2010) نیز به نتایج مشابه دست یافتهاند.
بازاریابان جهت افزایش اعتماد مشتریان به نام و نشان تجاری، باید به تعهداتی که از طریق تبلیغات و فعالیتهای تثبیت نام و نشان تجاری به ذهن مشتریان منتقل کردهاند عمل کنند، در غیر این صورت اعتبار پیامهای تبلیغ شده و همچنین اعتماد مصرفکنندگان نسبت به نام و نشان تجاری کاهش پیدا خواهد کرد که در نتیجه باعث کاهش وفاداری و تبلیغات شفاهی مثبت از آن نام و نشان تجاری میشود.
[1] Brand
[2] Aaker & Joachimsthaler
[3] Delgado & Aleman
[4] Wernerfelt
[5] Word of Mouth Communication
[6] Mangold
[7] Bush
[8] Risk Aversion
[9] Product Involvement
[10] Brand Attachment
[11] Gordon
[12] Mandrik & Bao
[13] Gemunden
[14] Gounaris & Stathakopoulos
[15] Matzler
[16] Brand Affect
[17] Gounaris & Stathakopoulos
[18] Macinnis & Park
[19] Celsi & Olson
[20] Personal Relevance
[21] Richins & Bloch
[22] Quester & Lim
[23] Malar
[24] Iwasaki & Havitz
[25] Belaid & Behi
[26] Park
[27] Esch
[28] Fournier & Yao
[29] Psychological Appropriation
[30] Kleine & Baker
[31] Thomson
[32] Chaudhuri & Holbrook
[33] Gurviez
[34] Credibility
[35] Integrity
[36] Sichtmann
[37] Kuang Chi
[38] Louis & Lombart
)