نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناس ارشد مدیریت فناوری اطلاعات
2 استادیار دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه صنعتی شریف
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The purpose of this paper is to investigate the key factors influencing the adoption of mobile banking (as a new innovation in electronic banking) of the banks customers. For this purpose, potential factors influencing the adoption of these tools have been investigated based on a literature review on existing models. Descriptive statistics, one-sample mean test, confirmatory factor analysis and Spearman correlation test have been used to analyze the influence of factors on customers’ adoption, satisfaction and loyalty, by using two statistical packages of SPSS and LISREL applications. Data has been collected using questionnaire and variables have been measured using Likert spectrum and they have been classified based on customer behavior model. The results indicate that the service quality, trust, expected performance, conformance of task-technology, expected effort, facilitating conditions, knowledge of services, self-efficacy and individual innovation have significant influence on adoption of mobile banking, while sense of risk has less influence on adoption of mobile marketing compared to individual innovation and self-efficacy and has no significant correlation with customer satisfaction. Also in this study, customers of Saman Bank have been investigated.
کلیدواژهها [English]
مقدمه
با رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، بانکداری الکترونیک نقش محوری و مهمی در حوزه پرداخت الکترونیک خواهد داشت (لی، 2009). در واقع بانکداری الکترونیک راهی بسوی کاهش هزینهها و باقیماندن در رقابت در مقایسه با بانکداری سنتی است (لی و چانگ، 2009). در این شرایط نوآوری و پیدایش ابزارهای جدیدی همچون همراه بانک تأثیر بسزایی بر توسعه روزافزون بانکداری الکترونیک خواهد داشت. از آنجاکه یکی از عوامل حیاتی تأثیرگذار بر استراتژیهای رقابتی بانکها، رفتار مشتری است، لذا بررسی عوامل مؤثر بر رفتار وی اهمیت بالایی دارد. چراکه توسعه فناوریهای جدید منوط به پذیرش آن از سوی مشتری است. این تحقیق سعی دارد، تأثیر عوامل متنوعی را بر پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان بررسی نموده و مدل جامعتری را نسبت به تحقیقات پیشین ارائه نماید. جامعه مورد بررسی در این تحقیق مشتریان بانک سامان می باشد. به این ترتیب مسئله اصلی این تحقیق بررسی عوامل محرک و بازدارنده و تأثیر وجوه مختلف آنها بر پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان بانک سامان در شهر تهران است.
این مقاله با بحث و بررسی پیشینه نظری موضوع مورد مطالعه، آغاز میشود. سپس به پیروی از ادبیات موضوع، کاربرد مدلهای عمومی پذیرش فناوری و نقش متغیرهای ریسک و اعتماد در پذیرش بانکداری الکترونیک ارائه شده و پس از توضیح طرح تحقیق، نتایج تحقیق در بخش پنجم نشان داده می شود. در پایان و در بخشهای ششم و هفتم تفسیر نتایج و توصیههای مدیریتی و نظری برای تحقیقات آتی و بهبود پذیرش همراه بانک، ارایه خواهد شد.
پیشینه نظری تحقیق
برای بررسی عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک معمولاً از مدلهای عمومی پذیرش فناوری و نوآوری استفاده میکنند، که به صورت خلاصه درجدول زیر گردآوری شده است:
جدول 1: خلاصه مدلهای عمومی پذیرش فناوری و نوآوری [16]
|
مدل |
سال |
عوامل |
ارائه دهندگان |
|
نظریه رفتار منطقی(TRA) |
1975 |
نگرش/ هنجار ذهنی |
Fishbein M., and Azjen I. |
|
نظریه انتشار نوآوری(IDT) |
1983 |
مزیت نسبی/ پیچیدگی/ سازشپذیری/ مشاهدهپذیری/ آزمایشپذیری |
Ragers |
|
مدل پذیرش فناوری(TAM) |
1989 |
نگرش (مفید بودن و سهولت استفاده درکشده) |
Davis, F.D., |
|
نظریه رفتار برنامهریزی شده(TPB) |
1991 |
نگرش/ هنجار ذهنی/ کنترل رفتاری درکشده |
Ajzen I. |
|
مدل سودمندی PC(MPCU) |
1991 |
پیچیدگی/ عوامل اجتماعی/ شرایط تسهیلکننده/ تجربه طولانیمدت/ تطابق کار |
Thompson, R.L., Higgins, C.A., Howell, J.M., |
|
مدل انگیزشی(MM) |
1992 |
انگیزش درونی/ انگیزش بیرونی |
Davis F.D., Bagozzi R.P., Warshaw, P.R., |
|
مدل تجزیهشده رفتار برنامهریزیشده(DTPB) |
1995 |
نگرش (مفیدبودن، سهولت، سازگاری)/ هنجار ذهنی (همرده، بالادست)/ کنترل رفتاری (منایع، فناوری، خودکارآمدی) |
Taylor, S., Todd, P.A., |
|
نظریه شناختی اجتماعی(SCT) |
1999 |
نگرانی/ خودکارآمدی/ پیامد مورد انتظار (تشویقشدن، حمایتشدن، استفاده کردن دیگران) |
Compeau, D.R., Higgins, C.A., Huff, S., |
|
نظریه جامع پذیرش و استفاده از فناوری (UTAUT) |
2003 |
عملکرد مورد انتظار/ تلاش مورد انتظار/ تأثیر اجتماعی/ شرایط تسهیلکننده |
Venkatesh, V., Morris, M.G., Davis, G.B., Davis, F.D., |
مقالات بسیاری در زمینه پذیرش انواع فناوریهای تلفن همراه، اینترنت و تجارت الکترونیک ارائه شده است. تحقیقات انجام شده در سالهای 1998 تا 2005 بیشتر از روشهای کیفی و روشهای اکتشافی برای تعیین علل عدم پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی برخی از مشتریان استفاده کردهاند. اما در سالهای 2005 تا 2010 اکثر این تحقیقات از روشهای تأییدی آماری برای تعیین عوامل مؤثر در پذیرش بانکداری الکترونیک بهره جستهاند. در ادامه مروری بر این تحقیقات خواهیم داشت. همچنین روند تحقیقات نشان میدهد رفته رفته پذیرش اینترنتبانک و پس از آن همراه بانک کانون توجه محققان قرار گرفته است.
لوران و لین (2005) مدلهای TPB و TAM را برای تعیین عوامل مؤثر بر تمایل رفتاری کاربران همراه بانک مورد استفاده قرار دادند. این عوامل شامل مفید بودن احساسشده[1]، سهولت احساسشده[2]، اعتبار احساسشده[3]، خودکارآمدی[4] و هزینه مالی احساسشده[5] هستند.
لی و همکاران (2007) تأثیر اعتماد بر همراه بانک را بررسی کردند و به عوامل تحت بررسی، ریسک احساسشده را (در قالب مدل TAM) افزودند. آنها نشان دادند، پذیرش تحت تأثیر عواملی چون اعتماد، ریسک احساسشده، مفید بودن مشاهدهشده قرار دارد و تأثیر ریسک مشاهده شده تنها با اعتماد تعدیل مییابد.
کیم و دیگران (2009) تأثیر اعتماد اولیه بر پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان بررسی کردند. آنها شاخصهای اعتماد اولیه را بصورت مزایای نسبی، ضمانت ساختاری، خوشنامی تجاری و تمایل به اعتماد در فرد تعریف کردند.
کراب و همکاران (2009) با مطالعه عوامل فرهنگی و اجتماعی مؤثر بر پذیرش همراه بانک در غنا، نشان دادند علاوه بر اعتبار مشاهدهشده، شرایط تسهیلکننده[6] و عوامل جمعیتشناختی[7] نیز تأثیر آشکاری بر پذیرش همراه بانک دارند.
گو و همکاران (2009) عوامل تمایل رفتاری به همراه بانک را بررسی کردند. آنها مدل TAM را با اعتماد ترکیب کردند و علاوه بر آن تأثیر عواملی چون (تأثیر اجتماعی، کیفیت خدمات، خودکارآمدی، شرایط تسهیلکننده، آشنایی با بانک، ضمانت ساختاری و عادی بودن موقعیت) را بر سه عامل اعتماد، سهولت استفاده و مفیدبودن بررسی کردند. نتایج آنها نشان میدهد تمام عوامل به جز آشنایی با بانک به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر پذیرش تأثیر میگذارند.
لی و چانگ (2009) از مدل دلون و مکلین (مدل موفقیت سیستمهای اطلاعاتی) برای بررسی عوامل مؤثر بر اعتماد و رضایت کاربران همراه بانک در کره استفاده کردند. مدل دلون و مکلین (2002) شش عامل موفقیت سیستمهای اطلاعاتی را چنین بیان میکند: کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، استفاده از سیستم، رضایت کاربر، تأثیر فردی و تأثیر سازمانی (آنها در سال 2003 عامل کیفیت خدمات را نیز به مدل اضافه کردند). لی و چانگ این مدل را تطبیق داده و در آن تأثیر کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات و کیفیت خدمات بر اعتماد مشتری و در نهایت تأثیر آنها بر رضایت مشتری را بررسی کردند.
ژو و همکاران (2010) نشان دادند پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان نسبت به پذیرش سایر خدمات تلفن همراه در سطح پایینتری قرار دارد و همچنین نشان دادند که عوامل مؤثر بر این پذیرش محدود به مشخصات فناوری (سهولت استفاده و مفید بودن) نمیشود، بلکه تطبیق وظیفه- فناوری نیز عامل مهمی در پذیرش است. در واقع آنها اظهار داشتند که یک فناوری ممکن است پیشرفته باشد اما مطابق با مطالبات کاربر نباشد و کاربر آنها را نپذیرد. به این ترتیب آنها مدل (UTAUT) را با مدل (TTF) ترکیب کردند. لازم به ذکر است عامل مزایای احساسشده در چونگ و همکاران (2010) بیشباهت به عامل تطبیق وظیفه- فناوری در این مدل نیست. آنها ادعا کردند که بسیاری از مقالات برای بررسی پذیرش نوآوریهای تلفن همراه، احساس مشتری در مورد فناوری را بررسی کردهاند، اما تنها تکیه کردن بر احساس مشتری نسبت به فناوری ممکن است کافی نباشد. مدل تطبیق وظیفه- فناوری [گودهو و تامسون 1995] میگوید افراد زمانی یک فناوری را میپذیرند که مشخصههای فناوری با مطالبات کاری آنها تطابق داشته باشد.
لو و همکاران (2010) تأثیر ابعاد مختلف ریسک و اعتماد را در پذیرش همراه بانک بررسی کردهاند. آنها اعتماد را از سه بعد تمایل به اعتماد[8] [تمایل کلی در فرد به نشان دادن ایمان یا باور به بشریت و پذیرفتن اعتماد به دیگران]، ضمانت ساختاری[9] [احساس وجود داشتن ساختارهای فنی و قانونی برای اطمینان از موفقیتآمیز بودن تراکنش بانکی]، باور اعتماد[10] [احساس فرد نسبت به قابلیت اعتماد فروشنده شامل اعتقاد به راستی[11]، خیرخواهی[12] و صلاحیت[13]] بررسی کردند. همچنین انواع ریسک شامل ریسک عمکلردی، مالی، زمانی، روانی، اجتماعی، خصوصی، فیزیکی و کلی را مورد بررسی قرار دادند. آنها علاوه بر ریسک و اعتماد، عامل خودکارآمدی و عامل عملکرد را مورد بررسی قرار دادند. آنها نشان دادند ابعاد مختلف اعتماد تأثیرات متفاوتی دارند، باور اعتماد تأثیر معناداری بر پذیرش ندارد و دو عامل ریسک و عملکرد تأثیر مستقیمی بر پذیرش دارند.
ریکولمه و ریوس (2010) تأثیر جنسیت بر پذیرش همراه بانک را بررسی کردند. آنها در مدل خود عوامل ریسک، سهولت استفاده، مفید بودن، مزیت نسبی و هنجار اجتماعی را در نظر گرفتند و نشان دادند ریسک، مفید بودن و هنجار اجتماعی بیشترین تأثیر را بر پذیرش دارند و همچنین تأثیر سهولت استفاده در زنان بیشتر است در حالی که مزیت نسبی در مردان تأثیر بیشتری دارد. هنجار اجتماعی نیز در زنان نسبت به مردان تأثیر بیشتری دارد.
وسلز و درنان (2010) پذیرش همراه بانک را مورد بررسی قرار دادند. در این مدل عوامل سهولت استفاده، مفیدبودن، هزینه، ریسک، سازگاری با نحوه زندگی و نیاز به تعامل با کارکنان در نظر گرفته شده است.
لین (2010) پذیرش بانکداری تلفن همراه را با استفاده از ترکیب مدل IDT و مدل اعتماد (راستی، شایستگی و خیرخواهی) مورد بررسی قرار داد.
شیرز و همکاران (2010) عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک را بررسی کردند. نتایج تحقیق آنها نشان میدهد سازگاری، هنجار ذهنی و تحرک فردی (همان تطبیق وظیفه- فناوری است) تأثیر بالایی بر پذیرش همراه بانک دارند، در حالی که سهولت استفاده تأثیر کمتری بر پذیرش دارد. آنها براساس این نتایج پیشنهاداتی برای نحوه تقسیمبندی مشتریان و شیوه تبلیغات ارائه دادند.
کیم و همکاران (2010) عوامل مؤثر بر پذیرش پرداخت از طریق تلفن همراه را بررسی کرده و مدلی ارایه دادند. نتایج پیمایش آنها نشان میدهد سهولت استفاده و مفید بودن دو عامل اصلی پذیرش هستند، تمام پاسخدهندگان سازگاری را دلیل اصلی خود ندانستهاند و اینکه حس افراد نسبت به سهولت استفاده با دانش آنها نسبت به پرداخت با تلفن همراه همبستگی دارد. همچنین نوآوری شخصی بر سهولت استفاده مشاهدهشده تأثیر دارد.
هر یک از این مقالات عوامل متفاوتی را بررسی کردهاند، برای اندازهگیری آن عوامل از شاخصهای مختلف بهره گرفتهاند و همچنین ارتباط بین عوامل مختلف با یکدیگر را بررسی کردهاند.
مدل تحقیق
پس از مطالعات و تحقیقات اسنادی و با استفاده از ادبیات موضوع مدلی برای تحقیق طراحی شد که پذیرش را به عنوان عامل وابسته در نظرگرفته و رضایت و وفاداری مشتری را میسنجد، اکثر عاملهای ارائه شده در ادبیات را پوشش میدهد تا با توجه به احتمال تأثیر تفاوتهای فرهنگی بتواند برای یک محیط بومی تأثیر آنها را مطالعه کند و عاملهای منتخب را در قالب مدل رفتار مشتری در تجارت الکترونیک (توربان و همکاران، 2006) گنجانده تا بتواند راهکارهای بهبود را براساس متغیرهای مداخلهگر ارائه دهد. همچنین براساس این مدل برای مولفهها کدهای دو قسمتی تعریف شده است. قسمت اول نشاندهنده عامل مستقل (I)، وابسته (D) و مداخلهگر (M)، و قسمت دوم نشاندهنده سطح بعدی عاملهاست که عبارتند از ویژگیهای شخصی (P) و ویژگیهای اجتماعی (S)، محرکها (S) و سیستمهای تحت کنترل بانک (C)، نگرش (A) و تمایل (I) و پذیرش (R) و وفاداری (L).
شکل (1): مدل علمی تحقیق (عاملهای مستقل، وابسته و مداخلهگر)
روش تحقیق
روش تحقیق در این مطالعه از نوع اثباتگرا، کمی (استنتاجی)، مقطعی و پیمایشی با ابزار پرسشنامه و تحلیل همبستگی است. جامعه آماری این تحقیق، مراجعهکنندگان به کلیه شعب بانک سامان در شهر تهران هستند. به منظور نمونهگیری از این جامعه شعب به پنج گروه شمال، جنوب، مرکز، شرق و غرب تهران دستهبندی شدهاند. در این تحقیق از روش نمونهگیری تصادفی و با حضور در محل شعبهها استفاده شده است. این تحقیق مقطعی بوده و نمونهگیری تنها در یک دوره زمانی صورت میگیرد و زمان به عنوان یک عامل در نظر گرفته نشده است. گردآوری اطلاعات در این تحقیق از طریق پرسشنامه میباشد، که حاوی شاخصهایی برای اندازهگیری تمایل به پذیرش، پذیرش، وفاداری مشتری و عوامل مؤثر بر پذیرش همراه بانک از سوی مشتریان است. این شاخصها از طریق سندکاوی منابع فارسی و لاتین استخراج شده اند. این تحقیق 21 عامل دارد. برای اندازهگیری هر یک از این عاملها، متغیرهایی تعریف شده که بصورت سوال در پرسشنامه مطرح شدهاند. به منظور کمیسازی متغیرها از طیف لیکرت (کاملاً موافقم، موافقم، تقریباً موافقم، نه موافقم و نه مخالف، تقریباً مخالفم، مخالفم، کاملاً مخالفم) استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل دادهها از روشهای آماری پارامتریک و ناپارامتریک استفاده میشود. با استفاده از روش تحلیل عاملی و تحلیل ماتریس همبستگی، میزان همبستگی عوامل مختلف موفقیت در میزان پذیرش همراه بانک به عنوان عوامل مستقل، با میزان پذیرش بهعنوان عامل وابسته اندازهگیری شده است. برای اندازهگیری میزان همبستگی از ضریب اسپیرمن استفاده شده است. برای پردازش دادهها از نرمافزارهای SPSS و LISREL و نیز از ضریب آلفای کرونباخ برای تحلیل همبستگی سوالات پرسشنامه و ارزیابی پایایی شاخصها استفاده میشود. در این پیمایش 250 پرسشنامه توزیع و جمعآوری شد که از میان آنها 23 پرسشنامه به علت نقص زیاد (دادههای گمشده) حذف و 227 پرسشنامه وارد نرمافزار SPSS شد.
نتایج تحقیق
ابتدا با استفاده از نرمافزار SPSS ضرایب آلفای کرونباخ محاسبه شد (همگی بالای 7/0). سپس با نرمافزار LISREL و روش تحلیل عاملی تأییدی، همبستگی بین شاخصها محاسبه و ترکیب وزنی آنها بدست آمد. سپس هر عامل به چند عامل تبدیل شد. به این ترتیب برخی از عاملها که یک متغیر داشتند، تبدیل به چند عامل یکمتغیره شدند.
پس از تعیین مقادیر عاملها، به منظور بررسی اثر عاملها بر یکدیگر از ماتریس همبستگی استفاده شده است. نتایج نشان میدهند عوامل تطبیق وظیفه- فناوری، عملکرد مورد انتظار، تلاش مورد انتظار و شرایط تسهیلکننده هم بر پذیرش و هم بر رضایت تأثیر معناداری دارند. همچنین این چهار عامل با عوامل اعتماد به بانک، کیفیت خدمات و ارزش همبستگی معنادار دارند. عوامل اعتماد به بانک، کیفیت خدمات و ارزش هم بر پذیرش و هم بر رضایت تأثیر مثبت دارند. تأثیر اجتماعی هم بر پذیرش و هم بر رضایت عاملی تأثیرگذار است. نوآوری و خودکارآمدی و احساس ریسک نیز عواملی مؤثر هستند.
شکل (2) مدل بدست آمده تحقیق را نشان میدهند. در این شکلها فلشهای ممتد نشاندهنده همبستگی معنادار و آنهایی که خطچین هستند نشاندهنده عدم وجود همبستگی معنادار هستند. همچنین همبستگیهای معنادار در سطح 01/0 با خط توپر و معنادار در سطح 05/0 با خط معمولی مشخص شدهاند. در واقع خطچینها فرضیات رد شده تحقیق و خطوط ممتد فرضیات تأیید شده تحقیق هستند.
شکل (2): نمایش نتایج تحقیق در مدل (همراه بانک)
نتیجهگیری
در این تحقیق، تأثیر طیف وسیعی از عوامل را بر پذیرش همراه بانک و رضایت و وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار داده شده است. هدف از این مطالعه این بود که از میان عوامل مختلف تأثیرگذارترین عوامل از دیدگاه رقابتی انتخاب شوند. متغیرهای مستقل به دو گروه متغیرهای فردی و اجتماعی تقسیم میشوند. متغیرهای فردی شامل آگاهی از خدمات، خودکارآمدی، نوآوری، اعتماد و احساس ریسک میباشد. نتایج این تحقیق نشان دادند که تأثیر اجتماعی، نوآوری، خودکارآمدی و آگاهی از خدمات تأثیر معناداری بر پذیرش همراه بانک دارند. اعتماد و احساس ریسک نیز عامل مهمی در پذیرش ارزیابی شدهاند، اما با رضایت مشتری همبستگی معناداری مشاهده نشده است. متغیرهای مداخلهگر به دو دسته متغیرهای تحت کنترل بانک و متغیرهای محرک تقسیم میشوند. متغیرهای محرک شامل تطبیق وظیفه - فناوری، عملکرد موردانتظار، تلاش مورد انتظار و شرایط تسهیلکننده هستند. این متغیرها همگی تأثیر بالایی بر پذیرش دارند. از طرفی، اعتماد به بانک، کیفیت خدمات و ارزش به عنوان متغیرهای تحت کنترل بانک هم بر پذیرش و رضایت مؤثرند و هم میتوانند بر متغیرهای محرک تأثیر مثبت معنادار داشته باشند. بنابراین سیاستگذاری بانک در جهت توسعه ارتباط با مشتریان جهت جلب اعتماد آنها به بانک، افزایش کیفیت خدمات و ایجاد ارزش برای مشتریان میتواند افزایش پذیرش و رضایت مشتریان را به همراه داشته باشد.
درسهای برگرفته از تحقیق
درسهای تحقیقاتی
با پیشرفت ابزارهای بانکداری الکترونیک، ایجاد سازوکارهای قانونی مبارزه با جرائم رایانهای، تبلیغات و بسیاری از رویکردهای تشویقی که دولت و بانکها در پیش گرفتهاند، انتظار میرود به مرور زمان عوامل مؤثر بر پذیرش مشتریان و رضایت و وفاداری آنها تغییر کند. لذا تحقیق در این زمینه همچنان جذابیت دارد.
درسهای مدیریتی
بنابر مطالب مطرح شده، توصیه میشود بهبود همراه بانک به دلیل در دسترس بودن در هر مکان و در هر زمان و نیز توجه کمتر ازسوی مشتریان بانک سامان در دستورکار قرار گیرد. همچنین نتایج تحقیق ما نشان میدهد، پذیرش همراه بانک در سطح پایینی قرار دارد، لذا نیاز به توجه بیشتری دارد. تبلیغات و آموزش مشتریان با ارائه بروشورها و یا تبلیغات تلویزیونی آموزشی، نیز میتواند در افزایش پذیرش همراه بانک تأثیر مثبت داشته باشد.
نتیجهگیری و پیشنهاد برای تحقیقات آتی
این تحقیق با نمونهگیری از مراجعان به شعبههای بانک سامان انجام شده است و شاید بیانگر جامعه مشتریان بانکی نباشد. بررسیهای جامعتر در این زمینه میتواند به نتایج قابل اعتمادتری منجر شود. همچنین بررسی تأثیر فرهنگ بر پذیرش میتواند یکی از موضوعات جالب برای تحقیقات بیشتر باشد.
)