نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
3 دانشجوی دکترای تخصصی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
4 گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران.
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Despite the growing emphasis on the role of innovation in competitive environments, the mechanism through which organizational innovation influences the multifaceted dimensions of customer experience via value-creation processes in online retail remains theoretically and empirically ambiguous. Aiming to theoretically expand this link, the present study investigated the impact of customers' perception of organizational innovation on customer experience with a particular focus on the mediating role of perceived value within the Digikala platform. This research was applied in nature and employed a descriptive-survey design. Data were collected by using a standard questionnaire from a sample of 445 Digikala customers in Tehran selected through convenience sampling. Data analysis was conducted by using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) via SmartPLS 3 software. The model evaluation results indicated a satisfactory goodness-of-fit (GOF=0.588) and high explanatory power with the coefficient of determination (R²) recorded at 0.385 for perceived value and 0.612 for customer experience. The quantitative findings of the hypothesis testing demonstrated that organizational innovation had a direct, positive, and significant impact on perceived value (β=0.621, t=16.996) and customer experience (β=0.410, t=8.224). Furthermore, the effect of perceived value on customer experience was confirmed (β=0.459, t=7.947). Finally, the significant partial mediating role of perceived value in the relationship between organizational innovation and customer experience was validated (β=0.285, t=7.157). By contributing to the literature on online consumer behavior, these findings indicated that organizational innovation was not merely a structural-environmental variable; rather, by enhancing value perception, it acted as a powerful catalyst in shaping a holistic customer experience.
Introduction
In a complex, dynamic, and uncertain economic and commercial environment, the retail industry is undergoing a fundamental transformation driven by digital developments, intense advertising competition, an increasingly diverse product landscape, and shifting consumer trends and behaviors. To survive and thrive in highly competitive markets, retailers must adopt innovative strategies and embrace multi- and omni-channel business models. An examination of the Iranian market structure reveals a significant gap between traditional and digital infrastructures, alongside a considerable capacity for accommodating dramatic change. According to recent industry reports, the Fast-Moving Consumer Goods (FMCG) retail market in Iran is valued at over 1,600 trillion tomans; however, the share of online sales within this vast market amounts to only approximately 0.6 percent. By contrast, the global average for online penetration in this sector stands at about 7.5 percent. This substantial disparity between the current penetration rate and international benchmarks represents a potential and strategic opportunity for e-commerce players to adopt innovative approaches and capture an additional 5 percent of the market in the coming year. The critical question, however, is whether these "organizational innovations" translate into tangible "perceived value" from the perspective of Iranian customers. The research gap is underscored by the fact that, despite the considerable investments of Digikala in research, development, and service innovation, persistent criticism regarding declining customer experience quality continues to appear in social media and user feedback. Digikala was selected as the case study for this research in order to examine how customers decode the innovations of a leading retailer within the specific economic constraints and contextual conditions of the Iranian market and how these perceptions ultimately shape their overall experience. Accordingly, the main research question was as follows: How does the perception of organizational innovation (in product, process, and marketing) influence customer experience (cognitive, sensory, and emotional), and what role does perceived value play in this relationship?
Materials & Methods
This research was applied in terms of purpose and employed a descriptive-survey design with respect to its nature and data collection method. The statistical population comprised all customers of Digikala Company in Tehran, who had prior experience purchasing from the platform. Given the uncertainty regarding the exact size of the population, Cochran's formula for infinite populations was applied. At a 95% confidence level and with a permissible error margin of 0.05, the minimum required sample size was estimated at 384 participants. Questionnaires were distributed through two channels: online (via cyberspace) and in person (in public places, companies, and at Shahid Beheshti University). Ultimately, 445 complete and analyzable questionnaires were collected—215 through in-person administration and 230 via online distribution. The measurement items for the research variables were adapted from established sources: organizational innovation (7 items) from Wang and Ahmad (2004), customer perceived value (7 items) from Eggert and Olga (2002), and customer experience (12 items) from Schmidt (1999), Verhoef et al. (2009), and Toosi et al. (2021). The content validity of the questionnaire was assessed with input from 5 experts. For construct validity in PLS analysis, two criteria were examined: content validity and convergent validity. All factor loadings exceeded the acceptable threshold of 0.4. Convergent validity was further assessed by using the Average Variance Extracted (AVE) index. The AVE values for all three variables—organizational innovation (0.663), customer experience (0.784), and perceived value (0.643)—surpassed the recommended threshold of 0.5, indicating satisfactory convergent validity. Discriminant validity was evaluated by using the Fornell–Larcker criterion. The results demonstrated that the square root of the AVE for each construct (reported on the main diagonal of the correlation matrix) exceeded the correlation coefficients between that construct and any other construct, thereby confirming adequate discriminant validity.
Research Findings
The results indicated that innovation in digital platforms transcends mere technological advantage, serving instead as a primary driver in shaping customers' cognitive and emotional perceptions. The findings revealed that organizational innovation functions as a key engine for value creation in online environments where uncertainty and perceived risk are notably high. In such contexts, organizational innovations—including deployment of artificial intelligence in product recommendations, smart logistics systems, and streamlined refund procedures—signal the platform's overall capabilities. By reducing transaction costs (both time and physical effort) and enhancing functional utility, these innovations directly influence the perceived trade-off between "benefits received" and "costs paid", thereby fostering cognitive value. This theoretical interpretation accounted for the consistency of our findings with those of prior studies, such as Ye (2013) and Khosravi (2016), in which innovation was conceptualized not merely as an internal organizational attribute, but as an externally oriented value-creating mechanism encompassing capabilities, product quality, associated services, and overall product benefits.
Discussion of Results & Conclusion
One of the most significant theoretical contributions of this study was the confirmation of the directional effect of value on experience. Contrary to the prevailing literature, which often prioritized experience over value, this study demonstrated that in big data–driven retail, an a priori cognitive evaluation is essential. Drawing upon cognitive evaluation theory, the customer first assesses quality relative to price and platform efficiency (perceived value); this cognitive judgment subsequently serves as the mental anchor for sensory, emotional, and behavioral evaluations—i.e., the overall experience. In other words, unless the customer is convinced that the exchange (value) is reasonable, experiential drivers are unlikely to exert a profound positive influence on their emotional responses. The results further indicated that innovation affects customer experience not only through the cognitive pathway of value, but also via a direct emotional and sensory route. From the perspective of consumer psychology in the digital space, visual and process innovations—such as gamification, immersive user interfaces, or augmented reality features—directly target customers' hedonic needs. The novelty inherent in these innovations generates psychological arousal and surprise during platform interaction, thereby directly enhancing the sensory and emotional dimensions of the customer experience. Moreover, confirmation of the partial mediating role of perceived value substantiates what may be termed a "dual-path model" within the e-commerce literature, highlighting the coexistence of both cognitive and affective mechanisms in shaping customer responses to organizational innovation. This finding suggests that the impact of innovation on customer experience is not unidimensional, but rather operates through two parallel pathways:
The functional/utilitarian path—where innovation enhances perceived value by improving quality and justifying price, thereby enriching the overall experience; and
The sensory/emotional path—where innovation directly elevates the user experience by generating novelty and appeal.
This implies that if a technological innovation within a platform fails to translate into tangible and understandable value (Path 1), its effect on the final customer experience will remain incomplete. The present study demonstrated that, in the turbulent environment of online retail, organizational innovation must undergo a paradigm shift—from being viewed as a "technological objective" to serving as a "tool for value creation and experience enhancement". The added value of this study lay in establishing that, for customers of digital platforms, innovation becomes meaningful only when it tips the value scale (i.e., perceived benefits relative to costs) in their favor. Platform managers should therefore recognize that investments in new technologies—such as artificial intelligence or user interface redesigns—will yield loyalty and lasting cognitive and emotional experiences only when customers have already evaluated and confirmed the tangible benefit and value of that innovation within their purchasing process.
کلیدواژهها [English]
صنعت خردهفروشی در محیط پیچیده، پویا و پیشبینیناپذیر فضای اقتصاد و بازرگانی، تحتتأثیر تحولات دیجیتال، تبلیغات شدید، عرضههای بسیار متنوع فرآوردهها و تغییرات در گرایشها و رفتارهای مصرفکننده، وارد ساختارهای نوین شبکههای توزیع میشوند. خردهفروشان برای حفظ بقا و رشد در بازارهای پررقابت، باید از راهبردهای نوآورانه و مدلهای کسبوکار چندکاناله و همهکاناله (Omnichannel) استفاده کنند (Deloitte, 2023; Tomczak et al., 2024; Gao et al., 2021)
این تحولات بهویژه در منطقۀ غرب آسیا و شمال آفریقا، شتاب فزایندهای دارد؛ ازاینرو، باوجود چالشهای تورمی، ساختار بازار خردهفروشی در این مناطق عرصهای روبهرشد و توسعه دارد و مشتریان بیش از پیش بهسمت کانالهای دیجیتال و تجربههای خرید ترکیبی گرایش دارند (McKinsey & Company, 2024; NIC, 2025).
بررسی ساختار بازار ایران نشاندهندۀ فاصلۀ بارز ساختار سنتی با ساختار دیجیتال و در عین حال ظرفیت فراوان برای پذیرش تحولات شگرف است (دیدهبان علم ایران، 1403). براساس گزارشهای اخیر صنعت، سهم بازار خردهفروشی کالاهای تندمصرف (Fast-Moving Consumer Goods: FMCG) در ایران بیش از ۱۶۰۰ میلیارد تومان برآورد شده است؛ اما سهم فروش برخط از این بازارِ بزرگ، تنها حدود 6/0درصد است. این درحالی است که میانگین سهم جهانی آن حدود 5/7درصد است. این فاصله معنادار میان ضریب نفوذ فعلی و استانداردهای جهانی، نشاندهندۀ ظرفیتی بکر و فرصتی راهبردی برای کنشگران تجارت الکترونیک است تا با اتخاذ رویکردهای نوین، سهم بازار خود را تا ۵درصد در سالهای آینده افزایش دهند (مجله اُکالا، 1404).
در این محیط رقابتی که ظرفیت رشد فراوانی دارد، صرف حضور در فضای برخط، دیگر مزیت رقابتی پایدار محسوب نمیشود. امروزه، میدان اصلی نبرد بر سر خلق تجربۀ مشتری (Customer Experience) متمایز و ارزشمند است. پژوهش مشترک انجمن صنعت غذا[1] و شرکت "نیلسنآیکیو" نشان میدهد که خریداران دیجیتالی امروزی، در پی تعاملاتی فراتر از تراکنشی سادهاند و انتظار دارند بهرهبرداری هدفمند از فناوریها و نوآوریهای از سوی خردهفروشان، فرایند خرید را شخصیسازی، و درگیری ذهنی و عاطفی مثبتی ایجاد کند (FMI & NielsenIQ, 2024). تجربۀ مشتری در نقش سازهای چندبعدی شامل واکنشهای شناختی، عاطفی، حسی و رفتاری به محرکهای شرکت، نقش تعیینکنندهای در پر کردن خلأ موجود میان بازار برخط و برونخط ایفا میکند (Verhoef et al., 2009).
برای دستیابی به این سطح از تجربه و بهرهگیری از توانایی بازار، سازمانها نیازمند نوآوری سازمانی (Organizational Innovation) هستند. نوآوری در خدمات، فرایندها و راهبردهای بازاریابی، پیشران اصلی خلق ارزش در بازارهای مدرن است (Manohar & Kapur, 2019). پژوهشها حاکی از آن است که ادراک مشتریان از نوآوریهای شرکت، میتواند بر رضایت و رفتارهای همآفرینی ارزش آنها تأثیر مستقیم داشته باشد (Tran & Vu, 2021)؛ بااینحال، مطابق تحلیل پیشینۀ پژوهش میتوان دریافت تأثیر نوآوری بر تجربۀ مشتری ممکن است مستقیم نباشد؛ بلکه مشتری ابتدا باید نوآوریها را «ارزش» تفسیر کند. کلاوس و همکاران استدلال میکنند که مشتریان، زمانی واکنش مثبت نشان میدهند که نوآوریهای مدل کسبوکار را ارزشی ملموس (کارکردی یا احساسی) ادراک کنند (Clauss et al., 2019).
ارزش درکشدۀ مشتری (Customer Perceived Value) که حاصل موازنۀ میان منافع دریافتی و هزینههای پرداختی است، درنقش متغیری میانجی حیاتی عمل میکند (Eggert & Ulaga, 2002). دیجیکالا با پیشگامی در بازار خردهفروشی برخط ایران، برای اینکه بتواند سهم شش درصدی بازار برخط را به استانداردهای جهانی نزدیک کند، نیازمند درک عمیق از سازوکارهایی است که نوآوریهای سازمانی را ازطریق خلق ارزش، به تجربهای ماندگار برای مشتری تبدیل میکنند.
در کنار اهمیت نظری موضوع، تمرکز بر صنعت خردهفروشی برخط ایران و بررسی موردی «دیجیکالا» در کارکرد سکوی پیشتاز بازار به تبیین سازوکارهای حاکم بر این صنعت کمک شایانی خواهد کرد. با رشد روزافزون تجارت الکترونیک در ایران و ورود رقبای جدید، دیجیکالا دیگر نمیتواند فقط به مزیت پیشگام بودن خود، اتکا کند. در این سکو و در سالهای اخیر تلاش شده است تا با توسعۀ نوآوریهای سازمانی و فناورانه در ابعاد مختلف (استفاده از هوش مصنوعی در پیشنهاد محصولات، تنوع در روشهای ارسال نظیر دیجیکالا جت و نیز توسعۀ سرویسهای ارزشافزوده، مانند دیجیپلاس و نوآوری در رابط کاربری) مزیت رقابتی حفظ شود؛ بااینحال، مسئلۀ اساسی این است که آیا این «نوآوریهای سازمانی» از دیدگاه مشتری ایرانی، به «ارزش درکشدۀ» ملموس تبدیل میشود یا خیر.
خلأ کاربردی پژوهش ازآنجا ناشی میشود که باوجود سرمایهگذاریهای کلان دیجیکالا در بخش تحقیق و توسعه و نوآوری خدمات، همچنان انتقاداتی دربارۀ افت کیفیت تجربۀ مشتری در شبکههای اجتماعی و بازخوردها دیده میشود. این تضاد نشان میدهد صرف بهکارگیری نوآوری در سازمان کافی نیست، بلکه این نوآوریها باید بتوانند از صافی ادراکی مشتری عبور کرده و ارزشآفرینی را به نمایش گذارد تا در «تجربۀ مشتری» یکپارچه و مثبت جلوهگر شود؛ ازاینرو، دیجیکالا، با محیط پویا و بسیار رقابتی، فضای ایدئالی برای آزمون این مدل است. انتخاب دیجیکالا ازآنروست که بررسی شود مشتریان در شرایط اقتصادی و محدودیتهای خاص بازار ایران، نوآوریهای خردهفروش پیشرو را چگونه رمزگشایی میکنند و این ادراکات چگونه تجربه نهایی آنها را شکل میدهد. پاسخ به این مسئله میتواند به مدیران این سکوها و دیگر کسبوکارهای مشابه نشان دهد که کدام دسته از نوآوریها (فناورانه، خدماتی یا فرایندی) بیشترین تأثیر را بر ارتقای ارزش و تجربۀ مشتری در بازار ایران دارند (دیدهبان علم ایران، 1403؛ رضایی، 1401، ش. 5625)؛ بنابراین، سؤال اصلی پژوهش بدین صورت طرح میشود: چگونه ادراک از نوآوری سازمانی (محصول، فرایند، بازاریابی) بر تجربۀ مشتریان (شناختی، حسی و عاطفی) تأثیر میگذارد و ارزش درکشده چه کارکردی دارد؟
نوآوری، فرایند خلق عرصههای تازه در حوزۀ کالاها و خدمات برای تداوم مزیتهای رقابتی، با تکیه بر دوسوتوانی کارآفرینان در شناسایی فرصتهای پیشرو و بهرهگیری از فرصتهای کنونی است (Wheelen, et al., 2018). نوآوری سازمانی، با فراهم ساختن زمینههای گوناگون برای اتخاذ ایدهها، رفتارها و عملکردهای نو، افقهای تازهای را پیشروی کارآفرینان میگشاید: 1) رفع معایب فرآوردههای موجود بنگاه؛ 2) ارائۀ فرآوردههایی نو؛ 3) بهبود و توسعۀ فرآوردههای نو؛ 4) چابکسازی سازمان؛ 5) ناب کردن فرایندهای تولید؛ 6) اصلاح مستمر فرایندهای تولید و عملیات؛ 7) بهبود و جایگرینی منابع ورودی به سازمان؛ 8) بازآرایی ساختار سازمانی؛ 9) بازنگری، اصلاح و بهروزرسانی راهبردها در تناسب با تحولات محیطی؛ 10) بازآرایی فرهنگ سازمانی در چارچوب راهبردها و ساختار؛ 11) گسترش حضور در بازار با بهبود سهم بازار و نفوذ در بازارهای جدید؛ 12) ورود به عرصههای فعالیت فراملی (Tomczak et al., 2024; Wheelen et al., 2018; Öztürk & Ozen, 202). این مفاهیم نشاندهندۀ، فرایند ایجاد ارتقا در سازمان است که به خلق ارزشافزوده برای مشتریان میانجامد (Mahmoud et al., 2018). سازمانها در فضاهای رقابتی رشد و بقا، راهی جز انطباق با تغییرات محیطی ازطریق نوآوری ندارند (Damanpour, 1991). نوآوری سازمانی قابلیتی اساسی برای ایجاد مزیت رقابتی است؛ زیرا امکانی است برای شرکتها تا به نیازهای پویا و پیشروی مشتریان خود، پاسخ دهند. در چارچوب تجارت الکترونیک مدرن، نوآوری سازمانی اغلب مترادف با تحول دیجیتال (Digital Transformation) و نوآوری دیجیتال (Digital Innovation) به کار میرود. تحول دیجیتال فقط به معنای اتخاذ فناوری جدید نیست، بلکه نیازمند «تغییر و تحول راهبردی در نحوۀ تولید ارزش، تعامل با مشتریان و حفظ مزیت رقابتی» در بازاری که بهطور فزاینده دیجیتالی شده است. در واقع این تحول دیجیتال، زیربنای رقابتپذیری در دوران بحرانهاست (Yaqub & Alsabban, 2023).
پیشینۀ پژوهش، ابعاد مختلفی را برای نوآوری سازمانی برشمرده است. در این پژوهش، تمرکز بر این سه حوزه است که عبارتاند از: 1) دیدگاه مشتری؛ 2) بررسی ادراک مشتری از نوآوری سازمانی، برای نشان دادن؛ 3) تصویر عملکرد سازمانهای قلمرو پژوهش.
مسائل اصلی پژوهش با تمرکز بر عملکرد سازمانی، دستکم در سه حوزه سنجیده میشود که برآمده از دوازده حیطۀ نوآوری سازمانی پیشگفتهاند (Wheelen et al., 2018; Öztürk & Ozen, 2020).
این سه، حاصل تندآموزی سازمان از بازخوردهایی است که از بازار دریافت میکند (Öztürk & Ozen, 2021).
منطق این انتخاب آن است که در محیطهای دیجیتال، مشتری مستقیماً با محصولات و اقدامات بازاریابی شرکت درگیر است و فرایندها (زنجیرۀ تأمین و لجستیک سریع) زیرساخت اصلی خلق ارزش را تشکیل میدهند. سایر ابعاد (نوآوریهای درونسازمانی و راهبردی) بهدلیل نبود ادراک مستقیم و بیواسطه توسط مشتری نهایی، از مدل این پژوهش کنار گذاشته شدند.
تجربۀ مشتری ریشه در پیشینۀ عملکرد فرآوردهها دارد و نشان میدهد میان آنچه بنگاهها بیان کرده و آنچه در عمل انجام دادهاند، چه میزان فاصله وجود داشته است. همچنین، تصمیمگیری در کنار معیارهای عقلانی، راهنمای مصرفکنندگان است؛ زیرا عواطف، احساسات و ضمیر ناخودآگاه نیز در رفتار آنها تأثیر میگذارد (Becker & Jaakkola, 2020; Meyer & Schwager, 2007).
اشلین و همکاران (Schallehn et al., 2019) اظهار داشتهاند که تجربۀ مشتری، پاسخی شناختی است که آمادگی ذهنی لازم برای بروز رفتار خرید را شکل میدهد. این رفتار مشتریان در قالب انتخاب محصولات یک برند یا شرکت، در مقایسه با کالاهای جایگزین، نمایان میشود. تجربه، اندوختههای دانشی افراد و نیز یادآوری پیامهایی است که در طول سالها و سفرهای زندگیشان شکل میگیرد. این دستاوردها در صحنههای پرفرازونشیب زندگی، در قبال پرداخت هزینه برای دریافت ارزش و با تکیه بر حاکمیت فرد بر خویشتن به وجود میآیند. پژوهشهای نوین در حوزۀ خردهفروشی، بر اهمیت تجربۀ مشتری فیجیتال (Phygital) تأکید دارند؛ جایی که فناوریهای دیجیتال، مانند هوش مصنوعی (AI)، واقعیت افزوده (AR) و اینترنت اشیا (IOT) برای «بازآفرینی رابطۀ مشتری و خردهفروش» در تمام مراحل سفر مشتری (پیشاز خرید، حین خرید و پساز خرید) به کار میروند (Battistella et al., 2023; Kim et al., 2021; DelVecchio et al., 2023؛ میرفضلی و همکاران، 1404). این نوآوریهای دیجیتال امکان همگرایی میان دنیای فیزیکی و برخط را برای خلق تجربهای یکپارچه و جذاب فراهم میکنند (Alesanco-Llorente et al., 2025).
مفهوم تجربۀ مشتری در طول دهههای گذشته دگرگونی فراوانی یافته است. مدلهای متأخرتری، مانند مدل ورهوف و همکاران (Verhoef et al., 2009) تجربۀ مشتری را بیشتر در قالب «سفر مشتری» و نقاط تماس (Touchpoints) در طول زمان بررسی میکنند، و مدل کلاوس و ماکلان (Clauss et al., 2019) بر کیفیت تجربه (EXQ) متمرکز است. با توجه به ظهور ابزارهای جدید و تحول دیجیتال، پژوهش حاضر از چارچوب بنیادین اشلین و همکاران (Schallehn et al., 2019) هم بهره برده است؛ زیرا مدلهای جدیدتر به مسیر یا ابزارهای خلق تجربه میپردازند، درحالیکه رویکرد آنها بر پاسخهای روانشناختی انسان (حسی، عاطفی، شناختی، فیزیکی و ارتباطی) تمرکز دارد.
تحولات فناورانه در سکوهایی نظیر دیجیکالا، فقط محرکها را تغییر دادهاند (مثلاً ویترین فیزیکی جای خود را به رابط کاربری داده است)؛ اما سازوکار پردازش تجربه در ذهن انسان ثابت مانده است. چارچوب اشمیت همچنان جامعترین مدل برای سنجش ابعاد چندگانۀ ادراک مشتری در محیطهای برخط (Online Customer Experience) است (Schmitt, 2010)؛ بنابراین، این مدل بهدلیل قابلیت تبیین عمیق پاسخهای درونی مشتریان به نوآوریهای دیجیتال، بهعنوان مدل مبنا انتخاب شد.
اشمیت (Schmitt, 2010) یکی از کاملترین طبقهبندیهای ابعاد تجربۀ مشتری را ارائه کرده است که پنج محور تجربی راهبردی آن عبارتاند از: 1) تجربیات حسی: حاصل حواس پنجگانه؛ ۲) تجربیات عاطفی: احساسات و عواطف؛ ۳) تجربیات شناختی: درگیرکنندۀ افکار و خِرَد؛ ۴) تجربیات فیزیکی: رفتار و سبک زندگی؛ ۵) تجربیات هویت اجتماعی: ارتباط با گروه مرجع.
در محیط برخط، تجربۀ مشتری تا حد بسیاری ازطریق تعامل با وبسایت یا برنامههای کاربردی شکل میگیرد. این تجربه میتواند تحتتأثیر عواملی چون ویژگیهای بصری، سرگرمی و کاربردی بودن و نیز ویژگیهای فنی و شخصیسازی قرار گیرد. این پژوهش بر سه بعد اصلی تجربۀ مشتری، برگرفته از مدل اشمیت (Schmitt, 2010) تمرکز دارد که عبارتاند از:
ارزش درکشده اغلب با رضایت مشتری اشتباه گرفته میشود، درحالیکه ارزش درکشده، تکمیلکنندۀ رضایت و عاملی حیاتی برای پیشبینی رفتار خرید مشتری و نیز کسب مزیت رقابتی است (Barua & Kwong, 2026). ارزش ادراکشده، تفاوت بین منافع کلی ادراک و هزینههای کلی محصول یا خدمت از دیدگاه مشتری است. در واقع «آنچه دریافت میدارد در قبال آنچه از دست میدهد» (Nikhashemi et al., 2016). منافع شامل قابلیت، کیفیت محصول، خدمات همراه و مزایای فرآورده است که در نام تجاری خلاصه شده است، درحالیکه هزینهها شامل هزینههای مالی، زمانی، فیزیکی و روانی است. شرکتهایی که بتوانند با منافع بیشتر یا هزینههای کمتر، موازنۀ ارزش را به نفع مشتری سنگینتر کنند، موفقتر خواهند بود. اِگرت و اولاگا (Eggert & Ulaga, 2002) ارزش درکشده را ساختار چندبعدی با عناصر فایده و فداکاری میبینند. این پژوهش، ارزش درکشدۀ مشتری را با ابعاد زیر سنجیده است:
براساس تحلیل پیشینۀ پژوهش، پژوهشگران بر اهمیت متغیرهای نوآوری سازمانی، ارزش درکشده و تجربۀ مشتری توافق دارند؛ اما در تبیین سازوکار و جهت اثرگذاری این متغیرها بر یکدیگر، رویکردها و نتایج متفاوتی در پیشینه به چشم میخورد.
دستۀ اول پژوهشها، رویکردی خطی و مستقیم به پیامدهای نوآوری داشتهاند؛ برای نمونه، آمواکو و همکاران و نیز خزائیپول، تأثیر مستقیم و مثبت نوآوریهای فناورانه (نظیر هوش مصنوعی) بر تجربۀ مشتری را در سکوی دیجیکالا تأیید کردهاند (خزائیپول، ۱۳۹۷؛ Amoako et al., 2023). باوجود این، محدودیت عمدۀ این دسته از پژوهشها آن است که ارزیابیهای شناختی مشتری را نادیده گرفته و فرض میکنند هرگونه نوآوری لزوماً بهصورت خودکار به بهبود تجربه منجر میشود؛ فرضی که در محیطهای پیچیدۀ خردهفروشی برخط -که هدایتنظری و دهدشتی نیز بر پیچیدگی ویژگیهای سازمان در آن تأکید داشتهاند (هدایتنظری و دهدشتی، 1397)- همواره صادق نیست.
در مقابل، دستۀ دوم، استدلال میکنند که نوآوری پیشاز تبدیل شدن به تجربه یا رضایت، باید از صافی ذهنی مشتری عبور کند. پژوهشهایی نظیر محمود و همکاران نشان دادهاند که نوآوری سازمانی و خدماتی، پیشران اصلی «ارزش درکشدۀ» مشتری است (Mahmoud et al., 2018)؛ بااینحال، درخصوص چگونگی ارتباط ارزش درکشده و تجربۀ مشتری، در پیشینه تناقضاتی وجود دارد؛ بهطوری که برخی آنها مانند میکو و همکاران در خردهفروشی برخط، ارزش را فقط پیامد تجربه در نظر گرفتهاند (Micu et al., 2019).
تقابل میان این رویکردها نشاندهندۀ خلأ نظری بنیادی است: در پژوهشهای پیشین، نقش واسطهای ارزش درکشده در انتقال آثار نوآوری سازمانی به تجربۀ مشتری در بستر خردهفروشیهای برخط، نادیده گرفته شده یا دچار ابهام است. پژوهش حاضر استدلال میکند که ادراک مشتری از نوآوریهای سازمان، مستقیماً به تجربهای ماندگار تبدیل نمیشود؛ بلکه این اثر نیازمند محرکی روانشناختی است؛ به بیان دیگر، نوآوری فقط درصورتی تجربۀ مشتری را ارتقا میدهد که نخست از سوی وی به مثابۀ یک «ارزش» (کاربردی یا لذتبخش) درک شود.
جدول 1. خلاصۀ پیشینۀ پژوهش
Table 1. Summary of research background
|
نویسنده و سال |
محور اصلی |
نتایج |
|
بقا در بازار رقابتی خردهفروشی |
خردهفروشان برای رشد و بقا باید از راهبردهای نوآورانه و مدلهای چندکاناله و همهکاناله استفاده کنند |
|
|
ساختار بازار خردهفروشی در غرب آسیا |
گرایش روزافزون مشتریان به کانالهای دیجیتال و تجربههای خرید ترکیبی باوجود مشکلات تورمی |
|
|
انتظارات خریداران دیجیتال |
خریداران فراتر از تراکنش ساده، خواهان شخصیسازی فرایند خرید و درگیری ذهنی و عاطفی مثبتاند |
|
|
ابعاد تجربۀ مشتری |
تجربۀ مشتری سازهای چندبعدی (شناختی، عاطفی، حسی، رفتاری) است که فاصلۀ بازار برخط و برونخط را پر میکند |
|
|
تأثیر ادراک نوآوری |
ادراک مشتریان از نوآوریهای شرکت، تأثیر مستقیمی بر رضایت و رفتارهای همآفرینی ارزش آنها دارد |
|
|
درک ارزش از نوآوری |
مشتریان تنها زمانی به نوآوریها واکنش مثبت نشان میدهند که آن را ارزشی ملموس ادراک کنند |
|
|
ارزش درکشدۀ مشتری |
ارزش درکشده (موازنۀ منافع و هزینهها) در نقش متغیر میانجی حیاتی عمل میکند |
|
|
تجربۀ مشتری فیجیتال |
استفاده از فناوریهای دیجیتال (هوش مصنوعی، اینترنت اشیا) برای همگرایی دنیای فیزیکی و برخط و یکپارچهسازی تجربۀ خرید |
|
|
سنجش ابعاد تجربۀ مشتری |
ارائه جامعترین طبقهبندی تجربۀ مشتری در پنج محور: حسی، عاطفی، شناختی، فیزیکی و هویت اجتماع. |
|
|
پیامدهای مستقیم نوآوری |
تأیید تأثیر مستقیم و مثبت نوآوریهای فناورانه (هوش مصنوعی) بر ارتقای تجربۀ مشتری |
|
|
پیشرانهای ارزش مشتری |
نوآوری سازمانی و خدماتی، پیشران و محرک اصلی ایجاد «ارزش درکشدۀ» مشتری است |
|
|
ارتباط ارزش و تجربه |
تأیید ارتباط قوی بین ارزش درکشده (CPV) و تجربۀ مشتری (CX) در محیط خردهفروشی |
منبع: یافتههای پژوهش
نتیجهگیری و ارائۀ فرضیهها:
مطابق تحلیلهای برآمده از پیشینه، نوآوری سازمانی (OI) عامل مؤثر بر ارزش درکشده (CPV) (Mahmoud et al., 2018) و همچنین بر تجربۀ مشتری است (Amoako et al., 2023؛ خزائیپول، ۱۳۹۷). علاوهبر این، ارتباط قوی بینCPV و CX در پیشینۀ تأیید شده است (حمیدیزاده، 1398؛ Micu et al., 2019)؛ بااینحال، خلأ اصلی، بررسی کارکرد CPV در تعامل OI و CX است؛ یعنی آیا نوآوریهای سازمان برای تأثیرگذاری بر تجربۀ مشتری، باید نخست از سوی مشتری بهعنوان «ارزش» درک شوند؟ این پژوهش با هدف پاسخ به این سؤال، مدل مفهومی شکل1، را ارائه و فرضیههای زیر را تدوین کرده است.
Figure 1. Conceptual research model
(منبع: YuSheng & Ibrahim, 2019; Wang & Ahmed, 2004; Eggert & Ulaga, 2002; Verhoef et al., 2009; Schallehn et al., 2019)
روششناسی پژوهش
این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی است؛ زیرا مدیران و فعالان حوزۀ خردهفروشی برخط میتوانند نتایج آن را مستقیماً برای بهبود عملکرد استفاده کنند. همچنین، ازنظر ماهیت و روش گردآوری دادهها، پژوهشی توصیفی-پیمایشی محسوب میشود.
جامعۀ آماری این پژوهش، تمامی مشتریان شرکت دیجیکالا در شهر تهران است که تجربۀ خرید از بستر و سکو مربوط داشتهاند. با توجه به نامعلوم بودن حجم دقیق جامعه آماری، از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده شد. با در نظر گرفتن سطح اطمینان 95درصد(Z=1.96) و خطای مجاز (d=0.05)، حداقل حجم نمونه مورد نیاز ۳۸۴ نفر برآورد شد. روش نمونهگیری، غیراحتمالی در دسترس بود. پرسشنامهها به دو صورت برخط (در فضای مجازی) و حضوری (در مکانهای عمومی، شرکتها و دانشگاه شهید بهشتی) توزیع و در نهایت، ۴۴۵ پرسشنامۀ کامل و تحلیلپذیر جمعآوری شد که از حداقل حجم نمونه مورد نیاز بیشتر بود. شایان ذکر است تعداد 215 پرسشنامه بهصورت حضوری و تعداد 230 پرسشنامه ازطریق پُرسلاین جمعآوری شد.
جدول 2. توزیع دادههای جمعیتشناختی پژوهش
Table 2. Distribution of research demographic data
|
پارامتر مورد بررسی |
نوع |
فراوانی |
درصد |
|
جنسیت |
زن |
195 |
8/43 |
|
مرد |
249 |
56 |
|
|
بدون پاسخ |
1 |
2/0 |
|
|
وضعیت تأهل |
مجرد |
265 |
6/59 |
|
متأهل |
178 |
40 |
|
|
بدون پاسخ |
2 |
4/0 |
|
|
میزان تحصیلات |
دیپلم |
56 |
6/12 |
|
فوق دیپلم |
12 |
7/2 |
|
|
کارشناسی |
193 |
4/43 |
|
|
کارشناسی ارشد |
173 |
9/38 |
|
|
دکتری |
9 |
2 |
|
|
بدون پاسخ |
2 |
4/0 |
|
|
تجربۀ خرید موبایل |
ندارد |
285 |
64 |
|
دارد |
158 |
5/35 |
|
|
تجربۀ خرید کالای دیجیتال |
ندارد |
161 |
2/36 |
|
دارد |
282 |
4/63 |
|
|
تجربۀ خرید ابزار و تجهیزات صنعتی |
ندارد |
359 |
7/80 |
|
دارد |
85 |
1/19 |
|
|
تجربۀ خرید مد و پوشاک |
ندارد |
301 |
6/67 |
|
دارد |
143 |
1/32 |
|
|
تجربۀ خرید کالاهای سوپرمارکتی |
ندارد |
323 |
6/72 |
|
دارد |
121 |
2/27 |
|
|
تجربۀ خرید اسباببازی، کودک و نوزاد |
ندارد |
368 |
7/82 |
|
دارد |
76 |
1/17 |
|
|
تجربۀ خرید محصولات بومی و محلی |
ندارد |
435 |
8/97 |
|
دارد |
9 |
2 |
|
|
تجربۀ خرید محصولات زیبایی و سلامت |
ندارد |
233 |
4/52 |
|
دارد |
211 |
4/47 |
|
|
تجربۀ خرید خانه و آشپزخانه |
ندارد |
287 |
5/64 |
|
دارد |
157 |
3/35 |
ابزار گردآوری دادهها، پرسشنامه بود که شامل دو بخش اطلاعات جمعیتشناختی (سن، جنسیت، وضعیت تأهل، تحصیلات و نوع کالاهای خریداریشده) و بخش تخصصی شامل ۲۶ گویه برای سنجش سه متغیر اصلی پژوهش براساس طیف پنجگزینهای (۱=کاملاً مخالفم تا ۵=کاملاً موافقم) بود. گویههای متغیرها از این منابع اقتباس شدند: 1. ادراک از نوآوری سازمانی (۷ گویه): برگرفته از پژوهش وانگ و احمد (Wang & Ahmad, 2004)؛ 2. ارزش درکشدۀ مشتری (۷ گویه): برگرفته از پژوهش اِگرت و اولاگا (Eggert & Ulaga, 2002)؛ 3. تجربۀ مشتری (۱۲ گویه): با اقتباس از پژوهشهای اشمیت (Schmitt, 2010)، ورهوف و همکاران (Verhoef et al., 2009) و نیز طوسی و همکاران (1400).
با توجه به اینکه برخی از مقیاسهای پایه بیش از دو دهه قدمت داشته و برای خردهفروشیهای فیزیکی طراحی شده بودند، استفاده مستقیم از آنها برای سکو و بستری دیجیتال، مانند دیجیکالا نیازمند بازاعتبارسنجی مفهومی بود. بدین منظور، در مرحلهای از تحلیل کیفی پیشینی، پرسشنامۀ اولیه با گروه خبرگان بررسی شد. در این مرحله، گویههایی که ناظر بر فضای فیزیکی (’اتمسفر فیزیکی فروشگاه، و’تعامل رودررو با کارکنان،) بودند، کنار گذاشته و با مفاهیمی نظیر «کیفیت رابط کاربری (UI)»، «تجربۀ کاربری (UX)» و «نوآوری در خدمات سکو و بستر» متناسبسازی شدند.
روایی (Validity): برای اطمینان از روایی محتوایی، پرسشنامۀ اولیه با 2 نفر از متخصصان بازاریابی و نیز ۳ نفر از کارشناسان دیجیکالا بررسی و اصلاح شد. همچنین، برای سنجش روایی سازه در تحلیل PLS، دو معیار زیر ملاک عمل قرار گرفت:
روایی همگرا (Convergent Validity): بارهای عاملی، میزان همبستگی استانداردشده هر شاخص با سازۀ مربوط را نشان میدهند. مطابق دیدگاه هالند، بارهای عاملی با مقدار 4/0 و بیشتر در مطالعات اکتشافی پذیرفتنی هستند و بیانکنندۀ آنند که شاخصها از توان مناسبی برای اندازهگیری سازۀ موردنظر برخوردارند (Hulland, 1999). شایان ذکر است که بارهای عاملی بین سازه و شاخصهای آن با مقادیری کمتر از 4/0 تأیید نخواهند شد؛ ازاینرو، نتایج نشان میدهد همۀ بارهای عاملی بیشتر از ۰.۴ هستند (جدول 3). همچنین با استفاده از شاخص میانگین، واریانس استخراجشده (AVE) سنجیده شد. مقادیر AVE برای هر سه متغیر نوآوری سازمانی (663/0)، تجربۀ مشتری (784/0) و ارزش درکشده (643/0) بیشتر از حد نصاب 5/0بود که نشانۀ روایی همگرای مطلوب است (جدول 4).
روایی واگرا (Discriminant Validity): این روایی با استفاده از معیار فورنل- لارکر بررسی شد. نتایج نشان داد که جذر AVE برای هر سازه (مقادیر روی قطر اصلی ماتریس) از ضریب همبستگی آن سازه با سایر سازهها بیشتر است، که روایی واگرا را تأیید میکند.
جدول 3. سنجش بارهای عاملی زیرسنجهها
Table 3. Factor loadings of subscales
|
نتیجه |
مقدار بحرانی |
بار عاملی |
زیرسنجه |
شاخص |
|
تأیید |
4/0 |
839/0 |
تولید |
نوآوری سازمانی |
|
تأیید |
4/0 |
778/0 |
فرایند |
|
|
تأیید |
4/0 |
825/0 |
بازاریابی |
|
|
تأیید |
4/0 |
902/0 |
شناختی |
تجربۀ مشتری |
|
تأیید |
4/0 |
837/0 |
احساسی |
|
|
تأیید |
4/0 |
916/0 |
عاطفی |
|
|
تأیید |
4/0 |
807/0 |
ارزش درکشده |
ارزش درکشدۀ مشتری |
|
تأیید |
4/0 |
658/0 |
جستجو برای جایگزین |
|
|
تأیید |
4/0 |
863/0 |
رضایت مشتری |
|
|
تأیید |
4/0 |
861/0 |
تبلیغات توصیهای |
(منبع: یافتههای پژوهش)
جدول 4. آزمون میانگین واریانس استخراجشده
Table 4. Extracted mean variance test
|
شاخص |
میانگین واریانس استخراجی |
ناحیه بحرانی |
نتیجه |
|
ارزش درکشدۀ مشتری |
643/0 |
5/0 |
تأیید |
|
تجربۀ مشتری |
784/0 |
5/0 |
تأیید |
|
نوآوری سازمانی |
662/0 |
5/0 |
تأیید |
(منبع: یافتههای پژوهش)
پایایی (Reliability): سنجش پایایی پرسشنامه در دو مرحله بود. نخست در پیشآزمونی با ۳۰ پرسشنامه، آلفای کرونباخ کل 736/0محاسبه شد. سپس در تحلیل نهایی، ضریب آلفای کرونباخ برای نوآوری سازمانی (746/0)، تجربۀ مشتری (862/0) و ارزش درکشده (813/0) به دست آمد. همچنین، ضریب پایایی ترکیبی (CR) برای هر سه سازه بیشتر از 85/0 بود. ازآنجاکه تمامی مقادیر آلفا و CR بیشتر از حد نصاب 7/0 هستند، پایایی ابزار تأیید میشود.
جدول 5. نتایج آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی
Table 5. Results of Cronbach's alpha and composite reliability tests
|
شاخص |
آلفای کرونباخ |
ضریب پایایی ترکیبی |
ناحیه بحرانی |
نتیجه |
|
ارزش درکشدۀ مشتری |
813/0 |
877/0 |
7/0 |
تأیید |
|
تجربۀ مشتری |
862/0 |
916/0 |
7/0 |
تأیید |
|
نوآوری سازمانی |
746/0 |
855/0 |
7/0 |
تأیید |
(منبع: یافتههای پژوهش)
دادههای گردآوریشده، نخست با استفاده از نرمافزار SPSS تحلیل شدند. در این مرحله، تحلیلهای آماری (شامل فراوانی و میانگین) انجام و نرمال بودن توزیع دادهها نیز با استفاده از آزمون کولموگروف–اسمیرنوف بررسی شد. نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف نشان داد که توزیع دادهها نرمال نیست (p < 05/0)؛ ازاینرو، با توجه به ماهیت اکتشافی مدل پژوهش، برای تحلیل استنباطی و آزمون فرضیهها از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) با رویکرد حداقل مربعات جزئی (PLS) در محیط نرمافزار SmartPLS3 استفاده شد. این روش به نرمال بودن دادهها حساس نیست و برای مدلهای پیچیده مناسب است.
از مجموع ۴۴۵ پاسخدهنده، ۵۶درصد (۲۴۹ نفر) مرد و ۴۳.۸درصد (۱۹۵ نفر) زن بودند. ۶۰درصد نمونه، مجرد و ۴۰درصد متأهل بودند. ازنظر میزان تحصیلات، بخش عمدهای از اعضای نمونه تحصیلات عالی داشتند؛ بهگونهای که 4/43 درصد دارای مدرک کارشناسی، 9/38 درصدکارشناسی ارشد و ۲درصد (۹ نفر) دارای مدرک دکترا بودهاند. درخصوص تجربۀ خرید، «کالای دیجیتال» (4/63 درصد)، «زیبایی و سلامت» (4/74 درصد) و «موبایل» (5/35 درصد) بیشترین فراوانی و «محصولات بومی و محلی» (2درصد) کمترین فراوانی خرید را داشتند.
برای ارزیابی کیفیت مدل ساختاری در PLS، از معیارهای زیر استفاده شد:
شکل 2. ضرایب رگرسیونی استاندارد مدل پژوهش (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 2. Standard regression coefficients of the research model
با توجه به شکل 2 ضریب رگرسیونی استانداردشدۀ ارزش درکشدۀ مشتری بر تجربۀ مشتری برابر 459/0، ضریب رگرسیونی استانداردشدۀ نوآوری سازمانی بر ارزش درکشدۀ مشتری برابر 621/0 و ضریب رگرسیونی استانداردشدۀ نوآوری سازمانی بر تجربۀ مشتری برابر 410/0 است.
شکل 3. مقادیر t مدل پژوهش (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 3. T-values of the research model
در نرمافزارSmartPLS از مقدار آمارۀt برای بررسی معنادار بودن ضرایب استفاده میشود؛ ازاینرو، این مقدار برای خطای 5درصد عدد 96/1 است. برای بررسی معناداری از مقایسۀ مقدار آمارۀt روابط با عدد مفروض استفاده میشود (شکل 3). بهطوری که اگر مقدار آمارۀt از مقدار 96/1 بیشتر باشد، رابطۀ نشاندادهشده معنادار است.
برای آزمون فرضیهها از ضرایب مسیر (β) و آمارۀt در خروجی بوتاسترپ نرمافزار PLS استفاده شد. معناداری درصورتی تأیید میشود که آمارۀ t خارج از بازۀ 96/1 قرار گیرد.
فرضیۀ اول: نوآوریهای سازمانی بر ارزش درکشدۀ مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارد
جدول 6. نتایج آزمون ضریب مسیر و آزمون تی بین نوآوریهای سازمانی و ارزش درکشدۀ مشتری
Table 6. Results of the path coefficient test and t-test between organizational innovations and perceived customer value
|
ارتباط متغیرها |
ضریب مسیر |
مقدار آمارۀ t |
سطح معناداری |
|
ارزش درکشدۀ مشتری à نوآوریهای سازمانی |
621/0 |
996/16 |
05/0 p < |
منبع: یافتههای پژوهش
با توجه به نتایج جدول 6، ضریب مسیر استاندارد (β) بین نوآوریهای سازمانی و ارزش درکشدۀ مشتری برابر 621/0 و آمارۀ t برابر 996/16 به دست آمد. ازآنجاکه آمارۀ t بسیار بزرگتر از 96/1 است، این فرضیه با قطعیت بیشتری تأیید میشود.
فرضیۀ دوم: ارزش درکشدۀ مشتری بر تجربۀ مشتری تأثیر دارد
جدول 7. نتایج آزمون ضریب مسیر و آزمون t بین ارزش درکشدۀ مشتری و تجربۀ مشتری
Table 7. Results of the path coefficient test and t-test between customer perceived value and customer experience
|
ارتباط متغیرها |
ضریب مسیر |
مقدار آمارۀ t |
سطح معناداری |
|
تجربۀ مشتری à ارزش درکشدۀ مشتری |
459/0 |
947/7 |
05/0 p < |
منبع: یافتههای پژوهش
با توجه به نتایج جدول 7، ضریب مسیر (β) بین ارزش درکشده و تجربۀ مشتری 0.459 و آمارۀ t برابر 7.947 بود. این نتیجه نیز نشاندهندۀ تأثیر مثبت و معنادار ارزش درکشدۀ بر تجربۀ مشتری است و فرضیۀ دوم تأیید میشود.
فرضیۀ سوم: نوآوریهای سازمانی بر تجربۀ مشتری تأثیر دارد
جدول 8. نتایج آزمون ضریب مسیر و آزمون تی بین نوآوریهای سازمانی و تجربۀ مشتری
Table 8. Results of the path coefficient test and t-test between organizational innovations and customer experience
|
ارتباط متغیرها |
ضریب مسیر |
مقدار آمارۀ t |
سطح معناداری |
|
تجربۀ مشتری à نوآوریهای سازمانی |
410/0 |
224/8 |
05/0 p < |
منبع: یافتههای پژوهش
با توجه به نتایج جدول 8، ضریب مسیر (β) برای تأثیر مستقیم نوآوریهای سازمانی بر تجربۀ مشتری برابر 41/0 و آمارۀ t برابر 224/8 محاسبه شد. این فرضیه نیز بهدلیل اینکه05/0 p <تأیید میشود و نشان میدهد نوآوریهای سازمانی بهطور مستقیم بر تجربۀ مشتری اثرگذار است.
فرضیۀ چهارم: نقش میانجی ارزش درکشدۀ مشتری
جدول 9. نتایج آزمون ضریب مسیر و آزمون t بین نوآوریهای سازمانی، ارزش درکشدۀ مشتری و تجربۀ مشتری
Table 9. Results of the path coefficient test and t-test between organizational innovations, perceived customer value, and customer experience
|
ارتباط متغیرها |
ضریب مسیر |
مقدار آمارۀ t |
سطح معناداری |
|
تجربۀ مشتری à ارزش درکشدۀ مشتری à نوآوریهای سازمانی |
285/0 |
157/7 |
05/0 p < |
منبع: یافتههای پژوهش
برای بررسی این فرضیه، وجود تأثیر غیرمستقیم (Indirect Effect) بررسی شد. نتایج آزمون سوبل (جدول 9) نشان داد که متغیر ارزش درکشدۀ مشتری در رابطۀ بین نوآوریهای سازمانی و تجربۀ مشتری، نقش میانجی دارد (ضریب مسیر برابر با 285/0 و آمارۀ t آن 157/7 است).
با توجه به اینکه تأثیر مستقیم (H3) و تأثیر غیرمستقیم (H4) معنادارند، نوع میانجیگری «جزئی» (Partial Mediation) است. این بدان معناست که نوآوری سازمانی، هم مستقیماً بر تجربۀ مشتری اثر میگذارد و هم ازطریق بهبود بخشیدن به ارزش درکشده، بهصورت غیرمستقیم تجربۀ مشتری را تقویت میکند.
پژوهش حاضر با هدف تبیین مسیرهای ساختاری اثرگذاری نوآوری سازمانی بر تجربۀ مشتری با در نظر گرفتن نقش میانجی ارزش درکشده در سکوی دیجیکالا انجام شد. نتایج نشان داد که نوآوری در سکو و بسترهای دیجیتال فقط یک مزیت فناورانه نیست، بلکه محرک اصلی شکلگیری ادراکات شناختی و عاطفی مشتریان است. در ادامه، یافتهها از منظر نظری تحلیل میشوند:
تحلیل اثر نوآوری سازمانی بر ارزش درکشده (تأیید فرضیۀ اول):
یافتهها حاکی از آن است که نوآوری سازمانی پیشران اصلی خلق ارزش برای مشتری است. از منظر تجربی، در محیطهای برخط که نااطمینانی و ریسک ادراکشده زیاد است، نوآوریهای سازمانی (هوش مصنوعی در پیشنهاد کالا، لجستیک هوشمند یا رویههای نوین بازگشت وجه) نشانۀ توانمندی بستر و سکو است. این نوآوریها با کاهش هزینههای مبادلاتی (زمان و تلاش فیزیکی) و افزایش مطلوبیت، مستقیماً کفۀ «منافع دریافتی» را در برابر «هزینههای پرداختی» (ارزش شناختی) سنگینتر میکنند. این تبیین نظری، چرایی همسویی یافتههای پژوهش حاضر با پژوهش محمود و همکاران (Mahmoud et al., 2018) را نشان میدهد؛ جایی که نوآوری، نه بهمثابۀ ویژگی درونسازمانی، بلکه سازوکار ارزشآفرین بیرونی ازجمله قابلیت، کیفیت محصول، خدمات همراه و مزایای فرآورده است.
تحلیل اثر ارزش درکشده بر تجربۀ مشتری (تأیید فرضیۀ دوم):
از مهمترین ارزشافزودههای نظری این پژوهش، تأیید اثر جهتدار ارزش بر تجربه است. برخلاف جریانهای غالب در پیشینۀ پیشین، مانند پژوهش میکو و همکاران (Micu et al., 2019) که اغلب تجربه را مقدم بر ارزش میدانستند، پژوهش حاضر نشان میدهد در خردهفروشیهای کلاندادهمحور، ارزیابی شناختی پیشینی (Cognitive Appraisal) ضروری است. براساس تئوری ارزیابی شناختی، مشتری ابتدا کیفیت در برابر قیمت و کارایی سکو و بستر را میسنجد (ارزش درکشده) و این قضاوت شناختی، لنگر ذهنی (Mental Anchor)، ارزیابیهای حسی، عاطفی و رفتاری بعدی او (تجربۀ کلی) را شکل میدهد. به عبارتی، تا زمانی که مشتری از منطقی بودن مبادله (ارزش) مطمئن نشود، محرکهای تجربۀ کاربری نمیتوانند تأثیر عمیق و مثبتی بر احساسات او بگذارند.
تحلیل اثر مستقیم نوآوری سازمانی بر تجربۀ مشتری (تأیید فرضیۀ سوم):
نتایج نشان داد نوآوری، علاوهبر مسیر شناختیِ ارزش، مسیری مستقیم و عاطفی/حسی نیز بهسوی تجربۀ مشتری دارد. از منظر روانشناسی مصرفکننده، در فضای دیجیتال، نوآوریهای ظاهری و فرایندی (بازیوارسازی، رابط کاربری غوطهورکننده یا امکانات واقعیت افزوده) مستقیماً نیازهای لذتجویانه (Hedonic) مشتری را هدف قرار میدهند. تازگی ناشی از نوآوری، باعث ایجاد برانگیختگی روانشناختی و شگفتی در تعامل با سکو و بستر میشود که این موضوع مستقیماً ابعاد حسی و عاطفی تجربۀ مشتری را ارتقا میبخشد که همسو با آمواکو و همکاران (Amoako et al., 2023) است.
تحلیل نقش میانجی ارزش درکشده (تأیید فرضیۀ چهارم):
تأیید نقش میانجی جزئی ارزش درکشده، «مدل مسیر دوگانه» را در پیشینۀ تجارت الکترونیک اثبات میکند. این یافته بهلحاظ نظری روشن میسازد که اثرگذاری نوآوری بر تجربۀ مشتری یکبعدی نیست، بلکه از دو مسیر موازی رخ میدهد: ۱) مسیر کارکردی/فایدهگرا: جایی که نوآوری با بهبود کیفیت و توجیه قیمت، ارزش ادراکشده را ارتقا بخشیده و سپس تجربه را غنی میکند (Coutelle-Brillet et al., 2014)؛ ۲) مسیر حسی/لذتگرا: جایی که نوآوری مستقیماً ازطریق ایجاد تازگی و جذابیت، تجربۀ کاربری را بهبود میبخشد. این بدان معناست که اگر نوآوری فناورانه در سکو و بستر نتواند به ارزش ملموس و درکشدنی (مسیر اول) ترجمان شود، اثرگذاری آن بر تجربۀ نهایی مشتری ناقص خواهد بود.
این پژوهش با عبور از نگاه کارکردی صرف به سکو و بسترهای دیجیتال، نشان داد در محیط پرتلاطم خردهفروشی برخط، نوآوری سازمانی باید از «هدف فناورانه» به «ابزار خلق ارزش و تجربه» تغییر الگو دهد. ارزشافزودۀ این مطالعه تائید این حقیقت است که برای مشتریان سکوهایی نظیر دیجیکالا، نوآوری زمانی معنادار است که کفۀ ترازوی ارزش (دریافتیها در برابر پرداختیها) را به نفع آنها سنگین کند. مدیران سکوهای دیجیتال باید آگاه باشند که سرمایهگذاری بر روی فناوریهای نوین (هوش مصنوعی یا تغییرات رابط کاربری) زمانی به وفاداری و تجربۀ ماندگار شناختی و عاطفی ختم میشود که مشتری پیشاز آن، فایده و ارزش ملموس آن نوآوری را در فرایند خرید خود، ارزیابی و تأیید کرده باشد.
براساس یافتههای پژوهش و تحلیل خلأهای مشاهدهشده در پاسخها، پیشنهادهای زیر به مدیران دیجیکالا و سایر خردهفروشیهای برخط ارائه میشود:
اولین محدودیت پژوهش این است که دیجیکالا فروشگاهی واسطهای (بازارگاه) در نظر گرفته شد و تفکیکی بین عرضۀ مستقیم محصولات دیجیکالا و فروشندگان دیگر، صورت نگرفت. دوم اینکه، نوآوری سازمانی فقط از دیدگاه مشتری سنجیده شد.
به پژوهشگران آینده توصیه میشود محورهای زیر را دستمایه قرار دهند:
)