نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
2 استادیار گروه مدیریت و کارآفرینی، دانشکده علوم اجتماعی، اقتصاد و حسابداری، دانشگاه رازی، کرمانشاه، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Gamification has recently emerged as one of the most innovative approaches to user experience design and enhancement of digital interactions, attracting considerable attention from both researchers and online businesses. The expansion of digital platforms coupled with intensifying competition in online environments has underscored the need for mechanisms that can foster sustainable customer engagement. In this context, the present study aimed to elucidate the relationship between gamification and customer engagement in online businesses and propose a comprehensive conceptual model through an exploratory mixed-methods design.
In the qualitative phase, data were collected via a systematic thematic analysis of the scientific literature and semi-structured interviews with 12 academic and professional experts in management, entrepreneurship, psychology, economics, and education. Purposeful sampling was employed and data collection continued until theoretical saturation was achieved. The collected data were analyzed using open, axial, and selective coding techniques. The findings indicated that gamification in online businesses was not confined to conventional mechanical elements; rather, it encompassed a set of emerging, experience-oriented components derived from the analysis of research data and expert interviews. These components included self-expression with an emphasis on identity representation and psychological ownership, creation of enjoyment as a positive emotional experience, purposeful and stage-based mission completion, cultivation of long-term motivation, problem-solving ability through cognitive challenges, assumption of meaningful roles, simulation for experiencing real-life situations without risk, indirect learning, and integration of physical and cognitive dimensions.
In the quantitative phase, the statistical population comprised users and customers of online businesses with prior experience in using digital platforms. Data were collected from 387 participants by using a researcher-developed questionnaire. Quantitative data analysis was initially performed via SPSS software to examine descriptive statistics, demographic characteristics, and reliability of the research instrument. The results confirmed satisfactory reliability of the measurement scales. Subsequently, to test the conceptual model and research hypotheses, Structural Equation Modeling (SEM) based on the Partial Least Squares (PLS) approach was applied using SmartPLS software. The structural model results indicated that the overall effect of gamification conceptualized as a second-order construct on customer engagement was positive and statistically significant, thus supporting the main hypothesis of the study. Moreover, the findings revealed that various gamification elements differed in their impact on the emotional, cognitive, and social dimensions of customer engagement with emerging and experience-oriented elements playing a notable role in fostering sustainable user interaction.
The practical implications of these findings suggested that online businesses could strategically employ both classical and emerging gamification elements to enhance customer interaction, participation, and loyalty, thereby facilitating deeper, more meaningful, and more sustainable user experiences within digital environments.
Introduction
Rapid expansion of digital businesses has intensified competition for attracting, retaining, and engaging customers. In today's highly competitive online environment, customer engagement has become one of the most critical determinants of organizational success as engaged customers are more likely to develop long-term relationships with brands, actively participate in value creation, and exhibit stronger loyalty. Consequently, organizations are increasingly seeking innovative approaches to enhance customer experiences and sustain meaningful interactions.
Gamification—defined as the application of game design elements in non-game contexts—has emerged as an effective strategy for improving user experience and encouraging customer participation on digital platforms. Previous studies have demonstrated the positive effects of conventional gamification elements, such as points, badges, leaderboards, and rewards, on user motivation and engagement. However, recent evidence suggests that the effectiveness of gamification largely depends on contextual factors, user characteristics, cultural differences, and platform design. Moreover, many existing studies have primarily focused on developed countries and examined only traditional gamification mechanisms, while less attention has been paid to emerging experiential elements and their influence on different dimensions of customer engagement, particularly in emerging markets like Iran.
In view of these research gaps, the present study aimed to investigate the relationship between gamification and customer engagement in online businesses by developing and empirically validating a comprehensive conceptual model. Specifically, the study sought to identify both classical and emerging gamification elements and examine their effects on the cognitive, emotional, and social dimensions of customer engagement within digital business environments.
Materials & Methods
This applied research employed a sequential exploratory mixed-methods design, comprising qualitative and quantitative phases.
In the qualitative phase, gamification components and customer engagement dimensions were identified through a systematic literature review and semi-structured interviews with 12 academic and professional experts specializing in management, entrepreneurship, marketing, psychology, economics, education, and digital business. Participants were selected by using purposive and snowball sampling and data collection continued until theoretical saturation was achieved. Interview data were analyzed following Braun and Clarke's 6-step thematic analysis procedure, which includes familiarization, open coding, theme development, theme review, theme definition, and reporting. To ensure credibility, triangulation, member checking, peer review, and transparent documentation of the analytical process were employed.
Based on the qualitative findings, a researcher-developed questionnaire was designed to measure gamification constructs, while customer engagement was assessed by using the validated scale developed by Xi and Hamari (2020). In the quantitative phase, data were collected electronically from 387 users of online businesses in Iran, who had prior experience with gamified digital platforms. Statistical analyses were conducted using SPSS 26 for descriptive statistics and reliability assessment and SmartPLS 3 for Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Reliability, convergent validity, discriminant validity, predictive relevance, and structural relationships were thoroughly evaluated prior to testing the research hypotheses.
Research Findings
The qualitative findings revealed that gamification in online businesses extended beyond conventional mechanical game elements to encompass several emerging experiential components. In addition to the traditional elements identified in previous literature, the thematic analysis uncovered novel dimensions, including self-expression, enjoyment, mission completion, long-term motivation, problem-solving capability, role adoption, simulation, indirect learning, and integration of physical and cognitive activities. These findings suggested that effective gamification should be understood as a multidimensional, experience-oriented approach rather than merely a collection of reward-based mechanisms.
The quantitative findings confirmed the proposed conceptual model and demonstrated that gamification as a second-order construct exerted a positive and statistically significant effect on customer engagement. However, the magnitude of this influence varied across individual gamification elements and engagement dimensions. Among all identified elements, enjoyment exhibited the strongest positive effect, particularly on emotional engagement. Role identity and mission completion also showed substantial positive effects on cognitive and social engagement. Structural model evaluation indicated satisfactory reliability, convergent validity, discriminant validity, predictive relevance (Q²), and explanatory power (R²), thereby confirming the robustness of the proposed model. Overall, the results highlighted that customer engagement was influenced by a combination of classical and newly identified gamification elements, each contributing differently to cognitive, emotional, and social engagement.
Discussion of Results & Conclusion
The findings reinforced the growing body of literature that recognized gamification as a strategic approach to enhancing customer engagement in digital environments. Unlike many previous studies that focused primarily on traditional game mechanics, the present research demonstrated that experiential and psychologically oriented gamification elements contribute significantly to sustained customer engagement. Identification of emerging constructs such as enjoyment, self-expression, role identity, simulation, and indirect learning expands the theoretical boundaries of gamification research and offers a more comprehensive understanding of customer engagement mechanisms.
From a theoretical perspective, the study contributes to digital marketing, customer engagement, and entrepreneurial research by proposing and empirically validating an integrated conceptual framework that combines classical and emerging gamification elements within a multidimensional engagement model. This framework provides new insights into how different gamification mechanisms simultaneously influence cognitive, emotional, and social engagement.
From a managerial perspective, the findings suggested that online businesses should adopt gamification as an integrated customer experience strategy rather than relying on isolated game mechanics. Designing enjoyable experiences, meaningful narratives, personalized user roles, progressive missions, and socially interactive environments can substantially strengthen customer engagement and long-term loyalty. Furthermore, managers should continuously evaluate gamification performance by using behavioral analytics and tailor gamification mechanisms to users' preferences and motivations.
Future research is encouraged to conduct longitudinal studies investigating the long-term effects of gamification, examine mediating and moderating variables that influence the relationship between gamification and customer engagement, and explore the synergistic interactions between classical and emerging gamification elements across different digital business contexts.
Acknowledgments
The authors gratefully acknowledge the financial and academic support provided by Razi University for the master's thesis in Entrepreneurship (New Venture Creation), from which the present article has been derived.
کلیدواژه‌ها [English]
1.مقدمه
امروزه، با افزایش روزافزون کسب‌وکارهای دیجیتال، رقابت برای جلب‌توجه و افزایش درگیرسازی مشتریان به یکی از چالش‌های اساسی کسب‌وکارهای آنلاین تبدیل شده است (Liu et al., 2024). درگیرسازی مشتری که به میزان تعامل، وابستگی عاطفی و مشارکت فعال او در فرایند خرید و استفاده از خدمات اشاره دارد، به‌عنوان یک عامل بسیار مهم موفقیت کسب‌وکارهای آنلاین شناخته می‌شود. در این میان، بازی‌وارسازی (Gamification) راهکاری مؤثر برای بهبود تجربۀ مشتری، افزایش تعامل‌های دیجیتال و ایجاد انگیزه برای مشارکت فعالانۀ کاربران به شمار می‌آید (Hamari et al., 2017; Brodie et al., 2013). این رویکرد نوآورانه، به‌ویژه در پلتفرم‌های تجارت الکترونیک و بازاریابی آنلاین، توجه کسب‌وکارهای دیجیتال را به خود جلب کرده است. بازی‌وارسازی به معنای استفاده از عناصر بازی درزمینه‌های غیربازی است که می‌تواند تجربۀ مشتری را بهبود بخشیده و تعامل کاربران را افزایش دهد (پورحسن آنپار و حسین‌زاده، 1404).
مطالعه‌های اخیر نشان داده‌اند بازی‌وارسازی می‌تواند ازطریق ایجاد انگیزه، تشویق کاربران به مشارکت فعال و افزایش حس رقابت و سرگرمی، درگیرسازی مشتری را افزایش دهد (بلاغی و همکاران، 1404)؛ به‌عنوان مثال، استفاده از نشان‌ها، امتیازات، چالش‌ها و تابلوهای امتیازات در پلتفرم‌های خرید آنلاین، باعث ایجاد تجربه‌ای تعاملی شده و رفتار خرید مشتریان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد (Koivisto & Hamari, 2019). باوجوداین، پژوهش‌ها همچنین بر وجود خلأهای علمی درخصوص چگونگی ارتباط بازی‌وارسازی با درگیرسازی مشتریان تأکید کرده‌اند (Sailer & Homner, 2020)؛ برای نمونه، برخی پژوهش‌ها نشان داده‌اند اثر بازی‌وارسازی تابعی از زمینه‌های طراحی و بستر اجرایی است؛ به بیان دیگر، طراحی یکسان در پلتفرم‌های مختلف یا برای گروه‌های کاربری متفاوت، لزوماً نتایج مشابهی به همراه نخواهد داشت. افزون‌بر این، تعامل میان بازی‌وارسازی و متغیرهای واسطه‌ای، مانند رضایت، اعتماد و هزینۀ جایگزینی باعث می‌شود که رابطۀ مستقیم میان سازوکارهای بازی و نتایج تجاری پیچیده‌تر شود و نیازمند مدل‌سازی نظری و آزمون تجربی دقیق باشد (Yuliawan et al., 2025).
در فضای کسب‌وکارهای اینترنتی، استفاده از بازی‌وارسازی می‌تواند به مزیت رقابتی بینجامد؛ اما برای درک کامل آثار آن باید نقش تفاوت‌های فرهنگی، مدل‌های کسب‌وکار و ویژگی‌های روان‌شناختی کاربران به‌صورت عمیق‌تر تحلیل شود (دهقانپوری و همکاران، 1399). افزون‌بر این، بسیاری از پژوهش‌ها در این حوزه بر بازارهای توسعه‌یافته متمرکز بوده و مطالعه‌های محدودی به بررسی تأثیر بازی‌وارسازی در بازارهای نوظهور، مانند ایران پرداخته‌اند؛ زیرا در بازارهای نوظهور، مانند ایران، شرایط محیطی، فرهنگی، اقتصادی و ساختار کسب‌وکار ممکن است تأثیر متفاوتی بر کارایی سازوکارهای بازی‌وارسازی داشته باشند؛ به‌عنوان مثال، میزان سواد دیجیتال، انتظارات کاربری و ترجیحات فرهنگی در ایران متفاوت با کشورهای توسعه‌یافته، است، و این تفاوت‌ها می‌توانند بر انتخاب ابعاد بازی‌وارسازی و بر میزان درگیرسازی تأثیرگذار باشند (سعدی و همکاران، 1404)
پژوهش‌های مروری جدید در حوزۀ بازی‌وارسازی در بازاریابی نشان می‌دهند که طراحی بازی‌وارسازی، تجربۀ کاربران را ازطریق سه بُعد درگیرسازی شناختی، عاطفی و رفتاری، به شیوه‌های متفاوتی تحت‌تأثیر قرار می‌دهد و این سه بُعد نیازمند تحلیل جداگانه‌اند تا بتوان براساس آن‌ها، الگوهای اتکاپذیری برای طراحی راهبردها ارائه کرد. همچنین، پژوهش‌های موجود کمتر به ابعاد شناختی پرداخته‌اند (Sailer & Homner, 2020; Hollebeek et al., 2023). برخی پژوهش‌ها نیز مانند کویویستو و هاماری نشان دادند که استفاده از عناصر بازی‌وارسازی، مانند نشان‌ها (Badges)، امتیازات (Points) و جداول رتبه‌بندی (Leaderboards) تأثیر مثبتی بر تعامل کاربران دارد (Koivisto & Hamari, 2019)؛ اما برخی پژوهش‌ها بیان کرده‌اند که تأثیر بازی‌وارسازی ممکن است در شرایط خاصی کمتر از حد انتظار باشد؛ لذا بازی‌وارسازی فقط درصورتی مؤثر است که متناسب با ویژگی‌های کاربر و اهداف کسب‌وکار طراحی شود. در غیر این صورت، این سازوکار می‌تواند باعث افزایش بار شناختی کاربران و حتی کاهش تعامل آن‌ها شود (Baah et al., 2024)؛ بنابراین درگیرسازی مشتریان دیگر فقط به معنای مصرف منفعلانه محتوا نیست، بلکه مشتریان به‌عنوان شرکای فعال در فرایند تعامل با برندها شناخته می‌شوند. مشارکت فعال آن‌ها می‌تواند نقشی اساسی در نوآوری و کارایی شرکت‌ها ایفا کند؛ زیرا ارتباط عمیق‌تر میان مشتریان و برندها به توسعۀ پایدار و رشد سازمانی کمک خواهد کرد (کیخا و همکاران، 1401). چالش مهم دیگر، طراحی سازگار سازوکارهای بازی‌وارسازی است. در این زمینه، تنها تعیین اینکه کدام عنصر یا ترکیبی از عناصر بهترین نتایج را به همراه دارد، اهمیت ندارد، بلکه چگونگی طراحی این عناصر نیز از منظر میزان شخصی‌سازی، پیچیدگی و بار شناختی تحمیل‌شده بر کاربران اهمیت دارد. پژوهش‌ها نشان داده‌اند که اگر بازی‌وارسازی بیش از حد پیچیده باشد یا کاربران را با عناصر زیاد یا بازخورد مداوم بمباران کند، ممکن است اثر معکوس داشته باشد (اکبری و همکاران، 1402)؛ ازاین‌رو، پژوهش حاضر به بررسی ارتباط میان بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتریان پرداخت. نتایج این پژوهش می‌تواند به توسعۀ چارچوبی نظری برای درک بهتر ارتباط میان این دو مفهوم در محیط‌های دیجیتال کمک کند. در واقع پرسش اساسی این است که چگونه و در چه شرایطی ابعاد مختلف بازی‌وارسازی در پلتفرم‌های کسب‌وکار اینترنتی با وجوه شناختی، احساسی و اجتماعی درگیرسازی مشتری همبسته‌اند و نقش متغیرهایی همچون ویژگی‌های فردی، تفاوت‌های فرهنگی و متغیرهای سازمانی در این رابطه چیست؟ پاسخ به این پرسش می‌تواند راهنمایی عملی برای طراحی هدفمند سازوکارهای مبتنی‌بر بازی‌وارسازی جهت جذب، نگهداشت و افزایش ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) در بازارهای نوظهور فراهم آورد.
2.پیشینۀ پژوهش
1-2. بازی‌وارسازی
بازی‌وارسازی نخستین بار در اوایل دهۀ ۲۰۰۰ میلادی وارد مبانی نظری حوزۀ فناوری شد؛ اما از حدود سال ۲۰۱۰ به‌عنوان رویکردی رسمی در طراحی تجربۀ کاربر، با استقبال گسترده‌ای روبه‌رو شد (Deterding et al., 2011). بازی‌وارسازی به‌طورکلی به استفاده از عناصر و سازوکارهای بازی درزمینه‌هایی غیر از بازی، مانند آموزش، بازاریابی، سلامت و خدمات آنلاین، به‌منظور افزایش انگیزش، تعامل و مشارکت افراد اطلاق می‌شود (Huotari & Hamari, 2017). در محیط‌های دیجیتال امروزی، بازی‌وارسازی ابزاری کلیدی در مدیریت تجربۀ مشتری به شمار می‌آید تا با القای احساس پیشرفت، پاداش و تعامل، ارتباطی عمیق‌تر میان کاربر و برند ایجاد شود (Koivisto & Hamari, 2019). برخلاف بازی‌های واقعی، هدف بازی‌وارسازی تفریح صِرف نیست؛ بلکه افزایش ارزش ادراک‌شده از تعامل کاربران با سیستم یا محصول است (Werbach & Hunter, 2020). بازی‌وارسازی در شمار نوآوری‌های برجستۀ حوزۀ بازاریابی دیجیتال قرار دارد که در سال‌های اخیر توجه فزاینده‌ای را به خود جلب کرده است. دتردینگ بازی‌وارسازی را کاربست عناصر طراحی بازی درزمینه‌های غیربازی می‌داند که هدف آن افزایش انگیزه، مشارکت و تعامل کاربران است؛ این تعریف بر دو جنبۀ کلیدی تأکید دارد: نخست، به‌کارگیری عناصر بازی، نه تبدیل کامل یک فعالیت به بازی؛ دوم، کاربرد این عناصر درزمینه‌هایی که ذاتاً بازی نیستند (Deterding, 2019).
بازی‌وارسازی، متکی بر مجموعه‌ای از عناصر طراحی بازی است که هریک نقش ویژه‌ای در برانگیختن انگیزه و تعامل دارند، ازجمله این عناصر می‌توان به امتیاز، نشان، جدول رتبه‌بندی، سطوح، چالش‌ها و نیز بازخورد فوری اشاره کرد (Sailer et al. 2017). از دیدگاه سیبورن و فِلس، طراحی موفق بازی‌وارسازی باید شامل سه لایه باشد:
این سه لایه باهم سبب ایجاد تجربه‌ای هیجانی و انگیزاننده برای کاربر می‌شوند.
همچنین، پژوهش‌های بین‌رشته‌ای نشان داده‌اند که تلفیق بازی‌وارسازی با فناوری‌های نو، مانند هوش مصنوعی و تحلیل کلان‌داده‌ها می‌تواند شخصی‌سازی تجربه، زمان‌بندی پاداش و تطابق چالش‌ها با میزان مهارت کاربر را بهبود دهد و از فرسودگی انگیزشی در بلندمدت بکاهد (Żyminkowska, 2025). از منظر کاربردی، شواهد نشان می‌دهد که پیکربندی صحیح عناصر بازی‌وارسازی می‌تواند افزون‌بر افزایش درگیری، پیامدهای اقتصادی مطلوبی، مانند افزایش میزان تبدیل، تکرار خرید و تبلیغ توصیه‌ای مثبت را به دنبال داشته باشد؛ اما تأکید می‌شود که این نتایج زمینه‌ای‌اند و تعمیم‌پذیری آن‌ها مستلزم آزمون در بازارها و بسترهای فرهنگی مختلف است (Doğan-Südaş et al., 2023).
در جدول 1 مروری بر تعاریف و مؤلفه‌های پرکاربرد بازی‌وارسازی ارائه شده است.
جدول 1. مروری بر مهم‌ترین عناصر بازی‌وارسازی (Rahman .et al., 2018)
Table 1. Overview of the most important elements of gamification (Rahman .et al., 2018)
|
عناصر بازی‌وارسازی |
توضیحات کلیدی |
منابع مرتبط |
|
ایجاد چالش |
ایجاد فعالیت‌های جذاب و هدفمند که انگیزه و مشارکت دانشجویان را افزایش می‌دهد. چالش‌ها باید متعادل باشند تا از خستگی یا ناامیدی جلوگیری شود |
Cózar-Gutiérrez & Sáez-López (2016); Spires & Lester (2016); Chan et al. (2017); Leftheriotis et al. (2017); Huang et al. (2018); Tsay et al. (2018) |
|
ایجاد حس همکاری |
تشویق به کار گروهی و تعامل بین دانشجویان برای تقویت مهارت‌های اجتماعی و رقابت گروهی |
Cózar-Gutiérrez & Sáez-López (2016); Barna & Fodor (2017); Leftheriotis et al (2017) |
|
اعطای پاداش |
اعطای امتیاز یا پاداش برای تکمیل وظایف که رقابت و انگیزه را تقویت می‌کند. این عنصر برای تعیین برندگان و ایجاد هدف در فعالیت‌های آموزشی استفاده می‌شود |
Gonzalez et al. (2016); Hew et al. (2016); Pesare et al. (2016); Spires & Lester (2016); Barna & Fodor (2017)، Chan et al. (2017); Ding et al. (2017); Dochie et al. (2017); Khan et al. (2017); Leftheriotis et al. (2017); Rawendy et al. (2017); Yildirim (2017); Bovermann (2018); Denny et al. (2018); Lam et al. (2018) |
|
تابلوی امتیازات |
نمایش رتبه‌بندی دانشجویان برای ایجاد رقابت و انگیزه. این عنصر برای نسل Z که به اشتراک‌گذاری دستاوردها علاقه‌مند است، جذاب است؛ اما ممکن است برای برخی دانشجویان با رتبۀ پایین اثر منفی داشته باشد |
Gonzalez et al. (2016); Hew et al. (2016); Pesare et al. (2016); Chan et al. (2017); Ding et al. (2017); Dochie et al. (2017); Pechenkina et al. (2017); Yildirim (2017); Bovermann (2018); Huang et al. (2018); Lam et al. (2018); Tsay et al (2018) |
|
نشان‌های دیجیتال |
پاداش‌های بصری و قابل جمع‌آوری که دستاوردها را نشان می‌دهند و انگیزه دانشجویان را برای مشارکت فعال افزایش می‌دهند. نمایش عمومی یا خصوصی نشان‌ها می‌تواند آثار متفاوتی داشته باشد |
Gonzalez et al. (2016)، Hew et al. (2016)، Pechenkina et al. (2017)، Sitra et al. (2017)، Yildirim (2017)، Denny et al. (2018)، Huang et al. (2018)، Kyewski & Krämer (2018)، Tsay et al. (2018)، White & Shellenbarger (2018) |
|
بازخورد فوری |
ارائۀ بازخورد فوری برای اصلاح رفتار یادگیری و افزایش انگیزه. این عنصر به‌عنوان یکی از اجزای اصلی بازی‌های آموزشی عمل می‌کند |
Gonzalez et al. (2016); Barna & Fodor (2017); Chan et al. (2017); Khan et al. (2017); Pechenkina et al. (2017); Huang et al. (2018); Tsay et al(2018) |
|
داستان‌سرایی |
استفاده از روایت برای جذاب‌تر کردن فعالیت‌های آموزشی، معمولاً در بازی‌های نقش‌آفرین |
Spires & Lester (2016) |
|
اکتشاف |
تشویق به جست‌وجو و کشف در محیط‌های یادگیری برای افزایش تعامل |
Spires & Lester (2017) |
|
سیستم خبره |
سیستمی برای نمایش پیشرفت دانشجویان، مشابه سطوح در بازی‌های که کمتر استفاده شده‌اند |
Ding et al. (2017) |
2-2. بازی‌وارسازی در بازاریابی
در دهۀ اخیر، بازی‌وارسازی به ابزاری بسیار مؤثر بازاریابی دیجیتال تبدیل شده است (Santos et al., 2024). استفاده از عناصر بازی در وب‌سایت‌ها، اپلیکیشن‌ها و پلتفرم‌های اجتماعی موجب شده است برندها بتوانند تعامل، وفاداری و تبلیغ توصیه‌ای مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهند (Hollebeek et al., 2023).
بررسی‌های نظری و تجربی نشان می‌دهد بازی‌وارسازی راهبردی تعاملی و انگیزشی است که توانایی ایجاد ارزش‌افزوده در بازاریابی دیجیتال و مدیریت ارتباط با مشتریان را دارد. این مفهوم، ازطریق فعال‌سازی نیازهای روان‌شناختی و اجتماعی کاربران، سبب افزایش درگیرسازی شناختی، عاطفی و رفتاری می‌شود (Yuliawan et al., 2025)؛ در نتیجه، بازی‌وارسازی، نه‌تنها ابزاری برای سرگرمی نیست، بلکه سازوکاری برای بازاریابی رفتاری در کسب‌وکارهای اینترنتی است که میان تجربۀ مشتری و وفاداری به برند پیوند برقرار می‌کند.
3-2. درگیرسازی مشتری
درگیرسازی مشتری، مفهومی محوری در بازاریابی نوین است که به میزان مشارکت شناختی، عاطفی و رفتاری مشتریان با برند اشاره دارد (Brodie et al., 2011). درگیرسازی به معنای صِرف حضور مشتری نیست؛ بلکه به معنای تمایل فعال او برای تعامل، مشارکت و هم‌آفرینی ارزش با سازمان است (Vivek et al., 2012). درگیرسازی مشتری، مفهومی چندبُعدی و پویا است که نشان‌دهندۀ میزان سرمایه‌گذاری روانی و رفتاری مشتری بر تعامل با برند یا پلتفرم است و معمولاً از وجوه شناختی (تفکر و توجه)، عاطفی (وابستگی عاطفی و احساس تعلق) و رفتاری (مشارکت و اقدامات مشارکتی مانند توصیه و تولید محتوا) تشکیل می‌شود (Hollebeek et al., 2023). در مبانی نظری معاصر، توافق نسبی بر سر این چندبُعدی بودن وجود دارد؛ اما چگونگی اندازه‌گیری، شاخص‌سازی و تبیین روابط علّی میان پیش‌زمینه‌ها، سازوکارها و پیامدها همچنان موضوع بحث و توسعۀ نظری است (Hollebeek et al., 2023).
درگیرسازی مشتری معمولاً در سه بُعد اصلی تحلیل و بررسی می‌شود (Hollebeek, 2011):
درگیرسازی شناختی: این بُعد به تمرکز ذهنی، علاقۀ فکری و میزان توجه مشتری به برند اشاره دارد. مشتریانی که در این مرحله درگیرند، زمان و انرژی ذهنی خود را صرف شناخت برند، محصولات و ارزش‌های آن می‌کنند.
درگیرسازی هیجانی: به احساساتی مانند شادی، هیجان، اعتماد یا غرور ناشی از تعامل با برند گفته می‌شود. پژوهش‌ها نشان می‌دهد هیجان‌های مثبت یکی از پیش‌بینی‌کننده‌های بسیار قوی وفاداری است (Dessart et al., 2015).
درگیرسازی رفتاری: شامل کنش‌های رؤیت‌پذیر مانند خرید مجدد، ثبت نظر، اشتراک‌گذاری تجربه یا شرکت در فعالیت‌های برند است (Hollebeek & Macky, 2019). ترکیب این سه بُعد نشان می‌دهد که درگیرسازی پدیده‌ای چندبعدی و پویاست که از تعامل ذهنی تا کنش واقعی را در بر می‌گیرد، به‌ویژه در فضای دیجیتال که تعاملات لحظه‌ای و دوطرفه‌اند، حفظ تداوم درگیرسازی اهمیت حیاتی دارد.
4-2. ارتباط بین بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتری در پژوهش‌های پیشین
شواهد تجربی فزاینده‌ای از ارتباط مثبت بین بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتری در بسترهای مختلف وجود دارد. مختاری و همکاران در پژوهش خود نشان دادند که تجربۀ فعالیت‌های بازاریابی بازی‌وارسازی بر ابعاد هواخواهی برند با تمرکز بر نقش ارزش برند تأثیر مثبت و معناداری دارد (مختاری و همکاران، 1400). این یافته نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی می‌تواند ازطریق افزایش درگیری، به تقویت روابط عاطفی مشتریان با برند کمک کند. یولیـاوان و همکاران در پژوهش خود نقش میانجی درگیری مشتری را در رابطۀ بین بازی‌وارسازی و رفتار جابه‌جایی بررسی کردند (Yuliawan et al., 2025). آن‌ها دریافتند که درگیری مشتری به‌طور کامل رابطۀ بین بازی‌وارسازی و رفتار جابه‌جایی را میانجی‌گری می‌کند که نشان می‌دهد بازی‌وارسازی به‌طور عمده ازطریق افزایش درگیری بر رفتارهای مشتری تأثیر می‌گذارد. لیو و همکاران در مطالعۀ خود دربارۀ قدرت بازی در سرمایه‌گذاری خرد (Microfinance) نشان دادند که بازی‌وارسازی می‌تواند عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری را ازطریق افزایش درگیری بهبود بخشد (Liu et al., 2024). یافته‌های آن‌ها نشان داد که بازی‌وارسازی به‌ویژه در تقویت درگیری رفتاری مانند مراجعه‌های مکرر و استفاده فعال از خدمات مؤثر است. سانتوس و همکاران نیز در بررسی سیستماتیک حوزۀ بازی‌وارسازی در بازاریابی، نشان دادند که بازی‌وارسازی به‌طورکلی انگیزش و مشارکت مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد؛ اما کارایی آن بسیار تابع زمینۀ کاربردی، طراحی عناصر بازی و ویژگی‌های کاربران است (Santos et al., 2024). نویسنده تأکید می‌کند که پژوهش‌های آینده باید به تحلیل ابعادی بازی‌وارسازی (کدام عنصر، برای کدام هدف و کدام گروه کاربر) بپردازند و نیز تعامل بازی‌وارسازی با فناوری‌های نوظهور را بررسی کنند. لیم و رسول در مرور جامع پژوهش‌های مرتبط با «درگیرسازی مشتری و رسانه‌های اجتماعی» نتیجه می‌گیرند که رسانه‌های اجتماعی مبنایی قوی برای شکل‌گیری و تقویت درگیرسازی فراهم کرده‌اند (Lim, & Rasul, 2022)؛ بااین‌حال، الگوها و سازوکارهای شکل‌دهندۀ درگیرسازی با گذشت زمان و ظهور فناوری‌های نو (ازجمله بازی‌وارسازی و هوش مصنوعی) تغییر می‌کنند. این پژوهش بر نیاز به مطالعۀ وجوه چندبُعدی درگیرسازی (ازجمله ابعاد شناختی و عاطفی) و تحلیل علّی میان محرک‌های دیجیتال و رفتار مصرف‌کننده تأکید دارد.
درمجموع، براساس نقد و بررسی نظام‌مند پژوهش‌های پیشین، می‌توان چند خلأ پژوهشی اساسی را شناسایی کرد. نخست اینکه، اغلب مطالعه‌ها عناصر بازی‌وارسازی را به مجموعه‌ای محدود از مؤلفه‌های کلاسیک تقلیل داده و کمتر به عناصر نوینی نظیر «ابراز وجود»، «ایجاد حس لذت»، «انگیزش بلندمدت»، «توانایی حل مسئله»، «پذیرش نقش» و «شبیه‌ساز» پرداخته‌اند؛ درحالی‌که این عناصر می‌توانند نقش مهمی در ایجاد درگیرسازی عمیق و پایدار مشتری ایفا کنند؛ دوم اینکه، درگیرسازی مشتری در بسیاری از پژوهش‌ها به‌صورت تک‌بُعدی یا حداکثر دوبُعدی بررسی و کمتر به تعامل هم‌زمان ابعاد شناختی، احساسی و اجتماعی آن توجه شده است. این درحالی است که مبانی نظری جدید رفتار مصرف‌کننده، درگیرسازی را پدیده‌ای چندبُعدی و پویا می‌داند که آثار هم‌افزای آن، تنها در قالب چارچوبی جامع تبیین‌پذیر است؛ سوم اینکه، بخش چشمگیری از مطالعه‌های پیشین بدون رویکرد ترکیبی بوده و عناصر بازی‌وارسازی را بدون اتکا به تحلیل‌های کیفی عمیق و دیدگاه‌های خبرگان استخراج کرده‌اند. این موضوع می‌تواند منجر به استفاده از مدل‌هایی شود که بافت فرهنگی و زمینه‌ای کسب‌وکارهای اینترنتی را به‌طور کامل منعکس نمی‌کنند.
براین‌اساس، نوآوری اصلی پژوهش حاضر، در توسعۀ چارچوب مفهومی جامع بازی‌وارسازی نهفته است که ازطریق تحلیل مضمون مصاحبه با خبرگان و مرور نظام‌مند مبانی علمی استخراج و سپس به‌صورت تجربی، اثر آن بر ابعاد سه‌گانۀ درگیرسازی مشتری در بستر کسب‌وکارهای اینترنتی آزمون شده است. این رویکرد، ضمن کاهش خلأهای نظری موجود، می‌تواند مبنای طراحی راهبردهای عملیاتی مؤثر برای مدیران کسب‌وکارهای دیجیتال و توسعۀ پژوهش‌های آینده در حوزۀ بازی‌وارسازی و رفتار مصرف‌کننده قرار گیرد.
3.روش‌شناسی
پژوهش حاضر، ازحیث هدف، کاربردی و ازنظر روش‌شناسی مبتنی‌بر رویکرد آمیختۀ اکتشافی متوالی (کیفی-کمّی) است. فرایند اجرای این راهبرد در مراحل زیر انجام شد:
جامعۀ مورد مطالعه در بخش کیفی پژوهش، شامل سه گروه بود. گروه نخست، استادان و پژوهشگران دانشگاهی در رشته‌های مدیریت، کسب‌وکار، بازاریابی، کارآفرینی و روان‌شناسی که تخصص و تجربه درزمینۀ بازاریابی دیجیتال، بازی‌وارسازی یا رفتار مصرف‌کننده داشتند؛ دوم، مدیران ارشد و میانی کسب‌وکارهای اینترنتی که از راهبردهای بازی‌وارسازی استفاده کردند یا در حوزۀ تجارت الکترونیک فعالیت دارند؛ سوم، کارشناسان و مشاوران حوزۀ فناوری اطلاعات که تجربۀ طراحی و اجرای سیستم‌های بازی‌وارسازی را داشتند. انتخاب این گروه‌ها به‌دلیل دانش نظری و تجربۀ عملی آن‌ها درزمینۀ موضوع پژوهش بود. در این مرحله، از روش نمونه‌گیری هدفمند قضاوتی و گلوله‌برفی استفاده شد و گردآوری داده‌ها تا دستیابی به سطح اشباع نظری ادامه پیدا کرد (جدول 2).
مصاحبه‌ها به‌صورت حضوری یا ازطریق پلتفرم‌های ارتباط تصویری آنلاین (به‌دلیل محدودیت‌های جغرافیایی یا زمانی) انجام شدند. مدت‌زمان انجام هر مصاحبه بین ۴۵ تا ۹۰ دقیقه بود. ضبط تمامی مصاحبه‌ها با کسب اجازۀ مصاحبه‌شوندگان صورت گرفت و سپس به‌صورت کلمه‌به‌کلمه تبدیل به متن نوشتاری شدند.
جدول 2. اطلاعات جمعیت‌شناختی مصاحبه‌شوندگان در مرحلۀ کیفی
Table 2. Demographic Information of Interviewees in the Qualitative Phase
|
تحصیلات |
جنسیت |
حیطه کاری |
سن (سال)
|
کد مصاحبه‌شونده |
|
دکتری فلسفه |
مرد |
استاد دانشگاه |
۴۱ |
A1 |
|
کارشناسی ارشد |
مرد |
فعال استارتاپی |
۳۳ |
A2 |
|
دکتری مدیریت کسب‌وکار |
مرد |
استاد دانشگاه |
۴۸ |
A3 |
|
کارشناس ارشد امور فرهنگی |
زن |
فعال در حوزۀ آموزش |
۴۴ |
A4 |
|
کارشناس ارشد امور فرهنگی |
زن |
فعال در حوزۀ آموزش |
۴۵ |
A5 |
|
دکتری روان‌شناسی |
زن |
استاد دانشگاه |
۴۵ |
A6 |
|
دکتری روان‌شناسی |
زن |
استاد دانشگاه |
۴۲ |
A7 |
|
دکتری اقتصاد |
مرد |
استاد دانشگاه |
۶۴ |
A8 |
|
کارشناس ارشد مدیریت |
مرد |
فعال استارتاپی |
۴۲ |
A9 |
|
دکتری کارآفرینی |
زن |
فعال استارتاپی |
۳۵ |
A10 |
|
دکتری کارآفرینی |
مرد |
استاد دانشگاه |
۴۲ |
A11 |
|
کارشناس ارشد کارآفرینی |
زن |
فعال در حوزۀ آموزش |
۳۹ |
A12 |
(منبع: محقق‌ساخته)
برای تجزیه‌وتحلیل یافته‌ها در مرحلۀ کیفی از روش تحلیل مضمون براون و کلارک استفاده شد که شامل مراحل زیر بود:
مرحلۀ 1: آشنایی با داده‌ها
مرحلۀ 2: کدگذاری اولیه
مرحلۀ 3: جستجوی مضامین
مرحلۀ 4: بازبینی مضامین
مرحلۀ 5: تعریف و نام‌گذاری مضامین
مرحلۀ 6: تولید گزارش
برای افزایش اعتبار یافته‌های کیفی، از راهبردهای زیر استفاده شد:
سویه‌سازی: به‌کارگیری منابع مختلف داده (مصاحبه‌شوندگان با پیشینه‌های متفاوت) برای تأیید یافته‌ها؛ بازبینی توسط اعضا: ارسال خلاصۀ یافته‌ها به برخی از مصاحبه‌شوندگان برای تأیید صحت تفسیر. بررسی همکار: بحث و بررسی یافته‌ها با استادان و دیگر پژوهشگران.
شفافیت فرایند: مستندسازی دقیق تمامی مراحل جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها.
جامعۀ آماری در بخش کمّی شامل کاربران کسب‌وکارهای اینترنتی در ایران بود که دست‌کم یک بار تجربۀ استفاده از پلتفرم‌ها یا اپلیکیشن‌هایی با عناصر بازی‌وارسازی را داشته‌اند. این جامعه شامل کاربران پلتفرم‌های مختلف نظیر ۱. فروشگاه‌های آنلاین (دیجی‌کالا، باسلام و اسنپ‌فود)؛ ۲. اپلیکیشن‌های سفارش آنلاین (اسنپ و تپسی)؛ ۳. پلتفرم‌های آموزشی آنلاین؛ ۴. شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایلی با ویژگی‌های بازی‌وارسازی بودند.
با توجه به گستردگی جامعۀ آماری و نبود چارچوب نمونه‌گیری، جامعه نامحدود فرض شد؛ بنابراین، براساس فرمول کوکران، حجم نمونه ۳۸۴ نفر تعیین شد. با پیش‌بینی احتمال ناقص بودن یا بازنگشتن بخشی از پرسش‌نامه‌ها، ۴۵۰ پرسش‌نامه توزیع شد؛ در نهایت، ۳۸۷ پرسش‌نامۀ کامل برای تحلیل داده‌ها به دست آمد. روش گردآوری داده در این بخش، پرسش‌نامه‌های محقق‌ساخته مستخرج از بخش کیفی برای بازی‌وارسازی و پرسش‌نامه استاندارد درگیرسازی مشتریان ژی و هاماری (Xi & Hamari, 2020) بود که به‌صورت الکترونیکی طراحی و ازطریق شبکه‌های اجتماعی و کانال‌های تلگرامی مرتبط با کسب‌وکارهای اینترنتی و ایمیل در اختیار پاسخ‌دهندگان قرار گرفت. معیارهای مندرج در پرسش‌نامه برای پاسخ‌گویی عبارت بودند از: 1. داشتن حداقل ۱۸ سال سن؛ 2. داشتن تجربۀ خرید از کسب‌وکارهای اینترنتی؛ 3. آشنایی با مفهوم بازی‌وارسازی یا تجربۀ استفاده از پلتفرم‌هایی با عناصر بازی‌وار و تمایل به مشارکت داوطلبانه در پژوهش.
در جدول 3، نتایج حاصل از بررسی پایایی پرسش‌نامه ارائه شده است.
جدول 3. آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی برای سازه‌ها و زیرمقیاس‌ها
Table 3. Cronbach’s Alpha and Composite Reliability for Constructs and Subscales
|
سازه/زیرمقیاس |
تعداد گویه |
آلفای کرونباخ (α) |
پایایی ترکیبی (CR) |
|
بازی‌وارسازی (کل) |
26 |
0.94 |
0.95 |
|
امتیازدهی و پاداش |
6 |
0.88 |
0.89 |
|
نشان‌ها و مدال‌ها |
4 |
0.85 |
0.86 |
|
رقابت و تابلوی امتیازات |
5 |
0.87 |
0.88 |
|
مراحل و سطوح |
4 |
0.83 |
0.84 |
|
تعامل اجتماعی |
4 |
0.82 |
0.83 |
|
داستان‌سرایی و شخصی‌سازی |
3 |
0.79 |
0.81 |
|
درگیرسازی مشتری (کل) |
12 |
0.91 |
0.92 |
|
بُعد شناختی |
4 |
0.86 |
0.87 |
|
بُعد عاطفی/احساسی |
4 |
0.88 |
0.89 |
|
بُعد رفتاری |
4 |
0.84 |
0.85 |
(منبع: محقق‌ساخته)
برای تحلیل داده‌های کمّی، از نرم‌افزارهای SPSS 26 و SmartPLS 3 استفاده شد.
1-4. مرحلۀ اول: بخش کیفی
در این بخش، نخست یافته‌های بخش کیفی پژوهش ارائه می‌شود. بدین منظور، نتایج کدگذاری داده‌های حاصل از مصاحبه با خبرگان در جدول ۴ و مضامین نهایی شناسایی‌شده ازطریق تحلیل مضمون، به‌صورت نظام‌مند گزارش و تبیین می‌شوند. این بخش، مبنای مفهومی و نظری پژوهش را شکل داده و چارچوب اولیۀ متغیرها و مؤلفه‌های پژوهش را تبیین کرده است. در ادامه، تحلیل توصیفی داده‌ها و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌دهندگان ارائه و مدل ساختاری پژوهش تحلیل می‌شود. در نهایت، فرضیه‌های پژوهش براساس نتایج به‌دست‌آمده آزمون شده و یافته‌های اصلی به‌صورت منسجم و علمی گزارش خواهد شد.
در این پژوهش، شناسایی عناصر بازی‌وارسازی در دو مرحله متوالی انجام شد. در مرحله نخست، با مرور نظام‌مند مطالعات پیشین و بررسی مبانی نظری و شواهد تجربی مرتبط با بازی‌وارسازی، عناصر و مؤلفه‌های شناخته‌شده و پرکاربرد این حوزه شناسایی و استخراج شدند. هدف از این مرحله، دستیابی به مجموعه‌ای اولیه و مبتنی‌بر مبانی نظری پژوهش از عناصر بازی‌وارسازی و فراهم کردن مبنای نظری برای ادامه فرایند شناسایی بود. در مرحله دوم، به‌منظور تکمیل و غنی‌سازی مجموعه عناصر شناسایی‌شده در مرحله نخست و بررسی ابعاد و مؤلفه‌هایی که ممکن است در مطالعات پیشین کمتر مورد توجه قرار گرفته باشند، داده‌های کیفی ازطریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان و فعالان حوزه کسب‌وکارهای اینترنتی گردآوری و تحلیل شد. بدین‌ترتیب، یافته‌های حاصل از مرور نظام‌مند مبانی نظری با دیدگاه‌ها و تجارب خبرگان تلفیق شد تا مجموعه نهایی عناصر بازی‌وارسازی متناسب با زمینه پژوهش شکل گیرد.
در نهایت، عناصر نوظهور استخراج‌شده از تحلیل مضمون، در کنار عناصر شناسایی‌شده از مرور نظام‌مند مبانی نظری، با عنوان «مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش» در قالب جدول 5 ارائه شده‌اند. این تلفیق یافته‌های نظری و تجربی، ضمن افزایش روایی محتوایی مدل مفهومی پژوهش، زمینۀ لازم را برای آزمون تجربی عناصر بازی‌وارسازی و بررسی تأثیر آن‌ها بر ابعاد مختلف درگیرسازی مشتری در مراحل بعدی پژوهش فراهم ساخت.
2-4. مرحلۀ دوم: بخش کمّی
نتایج تحلیل توصیفی داده‌ها نشان می‌دهد که نمونۀ پژوهش ازنظر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و متغیرهای اصلی پژوهش در وضعیت مناسبی قرار دارد و داده‌های گردآوری‌شده، برای ورود به مرحلۀ تحلیل مدل اندازه‌گیری و مدل ساختاری از کیفیت لازم برخوردارند.
به‌منظور بررسی ترکیب جنسیتی نمونۀ پژوهش، توزیع فراوانی پاسخ‌دهندگان براساس متغیر جنسیت تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که از مجموع 387 نفر پاسخ‌دهنده، تعداد 204 نفر معادل 52.7درصد از نمونه را زنان و تعداد 183 نفر معادل 47.3درصد را مردان تشکیل می‌دهند. این توزیع نشان‌دهندۀ مشارکت نسبتاً متوازن دو گروه جنسیتی در پژوهش حاضر است.
به‌منظور بررسی ویژگی‌های جمعیت‌شناختی نمونۀ آماری، توزیع فراوانی سن پاسخ‌دهندگان نیز تحلیل شد. نتایج حاصل از داده‌ها نشان می‌دهد که بیشترین فراوانی مربوط به گروه سنی ۳۶ تا ۴۰ سال با ۱۰۸ نفر معادل 28.1درصد از کل نمونه است. پس‌از آن، گروه سنی ۴۱ تا ۵۰ سال با ۸۶ نفر معادل 22.4درصد در رتبۀ دوم قرار دارد. گروه سنی ۳۱ تا ۳۵ سال نیز با ۷۰ نفر و سهم 18.2درصدی، بخش چشمگیری از نمونه را به خود اختصاص داده است. در مقابل، گروه‌های سنی پایین‌تر شامل ۱۸ تا ۲۵ سال با ۶۲ نفر (۱۶درصد) و ۲۶ تا ۳۰ سال با ۳۹ نفر (10.2درصد) سهم کمتری از نمونه را تشکیل می‌دهند. همچنین، کمترین میزان فراوانی مربوط به گروه سنی ۵۱ تا ۶۰ سال با ۱۹ نفر و سهم 4.9درصدی است. شایان ذکر است که از مجموع ۳۸۷ پرسش‌نامه، تعداد ۳ پرسش‌نامه (0.8درصد) به‌دلیل ثبت نشدن سن، به‌عنوان داده‌های مفقوده در نظر گرفته شده‌اند.
به‌منظور بررسی میزان تحصیلات پاسخ‌دهندگان، توزیع فراوانی نمونۀ پژوهش براساس متغیر تحصیلات بررسی و تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که از مجموع 387 نفر پاسخ‌دهنده، تعداد 49 نفر معادل 12.7درصد دارای مدرک کاردانی و پایین‌تر، 141 نفر معادل 36.4درصد دارای مدرک کارشناسی، 144 نفر معادل 37.2درصد دارای مدرک کارشناسی‌ارشد و 53 نفر معادل 13.7درصد دارای مدرک دکتری هستند.
به‌منظور بررسی میزان استفادۀ پاسخ‌دهندگان از فروشگاه‌های اینترنتی، توزیع فراوانی نمونۀ پژوهش براساس تعداد دفعات خرید ماهانه نیز تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که از مجموع 387 نفر پاسخ‌دهنده، تعداد 308 نفر معادل 79.6درصد اعلام کرده‌اند که به‌طور متوسط بین 1 تا 3 بار در ماه از فروشگاه‌های اینترنتی خرید می‌کنند. همچنین، 31 نفر معادل 8درصد از پاسخ‌دهندگان، خرید اینترنتی 4 تا 6 بار در ماه و 48 نفر معادل 12.4درصد، بیش از 6 بار خرید اینترنتی در ماه را گزارش کرده‌اند.
این یافته‌ها نشان می‌دهد بخش عمده‌ای از نمونۀ پژوهش را کاربرانی تشکیل می‌دهند که میزان استفاده‌ای متوسط از خرید اینترنتی دارند؛ بااین‌حال، حضور گروه چشمگیری از کاربران با دفعات خرید زیاد نشان می‌دهد که پاسخ‌دهندگان دارای تجربۀ عملی کافی در تعامل با فروشگاه‌های اینترنتی بوده و می‌توانند ارزیابی مناسبی از عناصر بازی‌وارسازی و میزان درگیرسازی خود ارائه دهند. ازسوی‌دیگر، توزیع متوازن پاسخ‌ها در سطوح مختلف تجربۀ خرید، زمینۀ لازم را برای بررسی تأثیر عناصر بازی‌وارسازی بر رفتار و نگرش مشتریان با سطوح متفاوت استفاده فراهم می‌سازد.
به‌منظور شناسایی نوع خدمات اینترنتی استفاده‌شده توسط پاسخ‌دهندگان، توزیع فراوانی نمونۀ پژوهش براساس دسته‌بندی خدمات اینترنتی تحلیل شد. نتایج حاصل از تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که از مجموع 387 نفر پاسخ‌دهنده، تعداد 283 نفر معادل 73.1درصد، بیشترین استفاده خود را از فروشگاه‌های اینترنتی کالا گزارش کرده‌اند. همچنین، 70 نفر معادل 18.1درصد از پاسخ‌دهندگان از خدمات حمل‌ونقل و سفارش غذا استفاده می‌کنند. در مقابل، 29 نفر معادل 7.5درصد از خدمات فنی یا آموزشی بهره می‌برند و تنها 5 نفر معادل 1.3درصد، دیگر انواع خدمات اینترنتی را به‌عنوان گزینۀ اصلی خود معرفی کرده‌اند. این نتایج نشان می‌دهد که تمرکز اصلی پاسخ‌دهندگان بر استفاده از فروشگاه‌های اینترنتی کالا است که با ماهیت موضوع پژوهش حاضر، یعنی بررسی بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی، هم‌خوانی فراوانی دارد. سهم چشمگیر خدمات حمل‌ونقل و غذا نیز حاکی از گسترش استفاده از پلتفرم‌های مبتنی‌بر خدمات روزمره در میان کاربران است. درمجموع، تنوع نسبی خدمات استفاده‌شدۀ پاسخ‌دهندگان نشان می‌دهد که داده‌های پژوهش فقط محدود به نوع خاصی از خدمات اینترنتی نبوده و طیف مناسبی از خدمات اینترنتی را در بر می‌گیرد.
براین‌اساس، می‌توان نتیجه گرفت که نمونۀ پژوهش ازنظر نوع خدمات اینترنتی استفاده‌شده، تنوع درخور توجهی داشته و این موضوع می‌تواند به افزایش جامعیت و اعتبار نتایج پژوهش کمک کند.
1-2-4. ارزیابی پایایی شاخص‌ها در سازه‌های بازتابی
نتایج حاصل از اجرای الگوریتم حداقل مربعات جزئی نشان داد که تمامی گویه‌های مربوط به سازه‌های درگیرسازی شناختی، عاطفی و اجتماعی، بارهای عاملی بیشتر از آستانۀ پذیرفتنی دارند. به‌طور مشخص، بارهای عاملی گویه‌های درگیرسازی شناختی در بازه‌ای بیشتر از 0.72، گویه‌های درگیرسازی عاطفی عمدتاً بیشتر از 0.78 و گویه‌های درگیرسازی اجتماعی نیز در اغلب موارد بیشتر از 0.85 گزارش شدند. این نتایج نشان می‌دهد همبستگی قوی شاخص‌ها با سازه‌های متناظر و انسجام درونی، مناسب ابزار اندازه‌گیری در بخش بازتابی مدل است.
2-2-4. ارزیابی پایایی شاخص‌ها در سازه تکوینی بازی‌وارسازی
نتایج آزمون بوت‌استرپینگ نشان داد که بخش فراوانی از عناصر بازی‌وارسازی دارای وزن‌های بیرونی معنادار آماری (p < 0.05) هستند، ازجمله این عناصر می‌توان به «ایجاد حس لذت»، «داستان‌سرایی»، «اکتشاف»، «ابراز وجود»، «هویت نقش»، «توانایی حل مسئله»، «آموزش غیرمستقیم» و «ترکیب جنبه‌های جسمی و ذهنی» اشاره کرد که نقش معناداری در تبیین سازۀ بازی‌وارسازی ایفا می‌کنند. این یافته‌ها با نتایج بخش کیفی پژوهش و مبانی نظری هم‌راستا بوده و بر چندبُعدی بودن مفهوم بازی‌وارسازی تأکید دارند.
جدول 4. کدگذاری مصاحبه‌ها با روش تحلیل مضمون
Table 4. Interview Coding Using Thematic Analysis
|
مضمون فراگیر |
مضمون سازمان‌دهندۀ فرعی |
کد باز |
روایت گفتاری مستخرج از مصاحبه‌ها |
|
طراحی روش‌های صحیح اجرایی مؤلفه‌های بازی‌وارسازی |
تفکر طراحی مناسب |
نیاز به تفکر واگرا |
- طراحی بازی‌ها باید مبتنی‌بر پاسخ‌های متنوع و خلاقانه باشد - بازی‌هایی با ساختار خطی کمتر مناسب آموزش کارآفرینی‌اند |
|
نیاز به عنصر سازندگی |
- بازیکنان باید بتوانند ساختارها و راه‌حل‌های مختلف را خودشان ایجاد کنند - ساختار بازی نباید محدودکننده یا ازپیش‌تعیین‌شده باشد |
||
|
شناسایی صحیح مؤلفه‌های بازی‌وارسازی |
طراحی روش‌های غیرمستقیم |
- از بازی‌ها برای انتقال مفاهیم به‌صورت غیرمستقیم استفاده می‌شود - اگر در یک طراحی موفق نشد، دوره‌های بعدی یا بازی‌های متنوع دیگر برای آزمودن مجدد مخاطب استفاده شود |
|
|
طراحی عناصر جذاب بازی‌وارسازی |
- امتیازدهی، پاداش و رقابت برای مخاطبان مختلف، از کودکان تا بزرگ‌سالان، جذاب‌اند - این عناصر در ایجاد انگیزۀ اولیه نقش دارند |
||
|
طراحی مؤلفه‌های انگیزشی تأثیر رقابت و امتیازدهی |
- رقابت و امتیازدهی از مؤلفه‌های کلیدی انگیزه‌بخشی‌اند؛ اما تأثیر آن‌ها به تفاوت‌های فردی و فرهنگی وابسته است - افراد رقابت‌جو به چالش‌های رقابتی واکنش مثبت‌تری نشان می‌دهند |
||
|
جذاب‌سازی آموزش |
جذابیت بازی عامل کلیدی در جذب مخاطبان و حفظ انگیزۀ آن‌ها است |
||
|
اهمیت رقابت و چالش |
- رقابت و عبور از مراحل چالش‌برانگیز می‌تواند انگیزه بیشتری برای مربیان ایجاد کند - مربیان به‌دنبال گذر از موانع و حل چالش‌ها برای یادگیری مفاهیم عمیق‌ترند |
||
|
ایجاد انگیزه بلندمدت |
- ترکیب رقابت و مراحل چالش‌برانگیز، انگیزۀ مستمر و بلندمدت را برای مربیان فراهم می‌کند |
||
|
توسعۀ مهارت‌های کار گروهی |
- باید تقسیم وظایف و همکاری گروهی میان اعضا تقویت شود |
||
|
تقویت خودباوری و انگیزه |
- کودکانی که در برخی زمینه‌ها قوی بودند، به خودباوری و تلاش بیشتر برای یادگیری رسیدند |
||
|
ایجاد رقابت و توسعه پشتکار |
- رقابت‌ها باعث انگیزه بیشتر و تلاش مداوم برای یادگیری شدند - رقابت به‌عنوان عامل مکمل پاداش، به‌ویژه به‌دلیل ایجاد حس برنده شدن و پاداش ذهنی بر یادگیری مخاطب اثر می‌گذارد |
||
|
ایجاد علاقه |
- بازی‌های طراحی‌شده با عناصر بازی‌وارسازی علاقۀ مخاطب را برمی‌انگیزند و یادگیری مفاهیم را تسهیل می‌کنند |
||
|
تعریف پاداش ذهنی |
- برنده شدن در بازی نیز خود نوعی پاداش ذهنی تلقی می‌شود - پس‌از رقابت، این دو عنصر در افزایش انگیزه نقش مکمل دارند - پاداش به‌عنوان مؤثرترین عامل در ایجاد انگیزه شناخته می‌شود |
||
|
مرحله‌بندی و رشد در بازی |
- مرحله‌بندی بازی به‌گونه‌ای که هر مرحله حاکی از رشد و جایگاه اجتماعی بالاتر باشد - باید بر ارتقا جایگاه اجتماعی ازطریق پیشرفت در بازی تأکید شود |
||
|
مسابقه در بازی‌وارسازی |
به‌کارگیری عنصر مسابقه برای افزایش انگیزه و رقابت میان کودکان بسیار مفید است |
||
|
مهارت حل مسئله در بازی |
بازی، فرد را مجبور به حل مسئله برای پیشرفت از مرحله‌ای به مرحلۀ دیگر می‌کند حل مسائل ساده یا پیچیده متناسب با ردۀ سنی و سطح مخاطب باید باشد |
||
|
ترکیب جسمی و هوشی |
ترکیب بازی‌های جسمی، حرکتی و پرسش‌های اطلاعاتی در یک بازی بسیار مفید است |
جدول 5. مؤلفه‌های افزوده‌شده به عناصر بازی‌وارسازی (افزوده‌شده به جدول 1)
Table 5. Items Added to Gamification Elements (Added to Table 1)
|
عناصر بازی‌وارسازی |
توضیحات کلیدی |
منابع مرتبط |
|
ابراز وجود |
امکان شخصی‌سازی آواتار یا انتخاب مسیرهای منحصربه‌فرد به کاربر اجازه می‌دهد هویت و ترجیحات خود را بیان کند |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
ایجاد حس لذت |
طراحی سازوکارهای تعاملی، پاداش‌ها و چالش‌های جذاب در بازی‌وارسازی باعث تجربۀ لذت و رضایت در حین انجام فعالیت‌ها می‌شود |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
انجام مأموریت‌ها و تکمیل مراحل |
با تقسیم اهداف به مراحل یا مأموریت‌های کوچک، کاربران درگیر فرایند پیشرفت تدریجی می‌شوند و حس موفقیت مکرر را تجربه می‌کنند |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
ایجاد انگیزۀ بلندمدت |
استفاده از داستان‌سرایی، پیشرفت مستمر و بازخوردهای هدفمند به حفظ انگیزۀ کاربر در بلندمدت کمک می‌کند |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
توانایی حل مسئله |
طراحی چالش‌های فکری و پازل‌ها در بستر بازی‌وارسازی موجب ارتقای مهارت حل مسئله در کاربران می‌شود |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
نقش |
دادن نقش‌های مشخص به کاربران (رهبر، کاوشگر یا مدافع) حس مسئولیت و درگیری ذهنی با فعالیت را افزایش می‌دهد |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
شبیه‌ساز |
محیط‌های شبیه‌سازی‌شده امکان تجربۀ موقعیت‌های واقعی بدون ریسک را فراهم می‌کنند و یادگیری عملی را تسهیل می‌کند |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
آموزش ازطریق شیوۀ غیرمستقیم |
با استفاده از بازی‌وارسازی مفاهیم را به‌صورت غیرمستقیم به تربیت‌شوندگان انتقال می‌دهیم |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
|
قابلیت ترکیب جنبه‌های جسمی و هوشی در بازی |
در بازی‌وارسازی می‌توان بازی‌های را منطبق بر جنبه‌های جسمی و هوشی به‌صورت هم‌زمان طراحی کرد |
مستخرج از تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش |
(منبع: یافته‌های پژوهش)
به‌منظور اطمینان از نبود هم‌خطی بحرانی میان شاخص‌های سازۀ تکوینی بازی‌وارسازی، شاخص تورم واریانس (VIF) بررسی شد. نتایج نشان داد که مقادیر VIF تمامی شاخص‌ها کمتر از حد آستانۀ پیشنهادی (VIF < 10) بوده و در اغلب شاخص‌ها کمتر از 5 گزارش شده‌اند. این موضوع حاکی از نبود هم‌خطی شدید میان شاخص‌ها و سلامت ساختار تکوینی سازۀ بازی‌وارسازی است.
4-2-4. پایایی درونی و روایی هم‌گرای سازه‌های بازتابی
نتایج نشان داد تمامی سازه‌های بازتابی پژوهش ازنظر پایایی درونی در وضعیت مطلوبی قرار دارند. مقادیر آلفای کرونباخ برای سازه‌های درگیرسازی شناختی، عاطفی و اجتماعی همگی بیشتر از حد آستانۀ 0.70 گزارش شد که نشان‌دهندۀ انسجام درونی مناسب گویه‌هاست. همچنین، مقادیر پایایی ترکیبی (CR) این سازه‌ها نیز فراتر از مقدار معیار بوده و در بسیاری از شاخص‌ها به مقادیری بیشتر از 0.90 رسیده‌اند که حاکی از همسانی درونی بسیار مطلوب شاخص‌هاست.
ازسوی‌دیگر، بررسی شاخص AVE نشان داد که تمامی سازه‌های بازتابی پژوهش مقادیری بیشتر از 0.50 دارند. به‌طور مشخص، کمترین مقدار AVE مربوط به سازۀ درگیرسازی شناختی و بیشترین مقدار آن مربوط به سازۀ درگیرسازی اجتماعی گزارش شده است. این نتایج نشان می‌دهد که هریک از سازه‌های بازتابی می‌توانند بخش چشمگیری از واریانس شاخص‌های خود را تبیین کنند و روایی هم‌گرای مطلوبی نیز دارند.
5-2-4. روایی واگرا
براساس مبانی روش‌شناسی، مقادیر HTMT کمتر از 0.90 (و در رویکردهای سخت‌گیرانه‌تر کمتر از 0.85) نشان‌دهندۀ برخورداری سازه‌ها از روایی واگرای پذیرفتنی است. نتایج حاصل از تحلیل HTMT در مدل اصلاح‌شدۀ پژوهش نشان داد که مقدار این شاخص برای رابطۀ میان دو سازۀ کلان بازی‌وارسازی و درگیرسازی مشتری برابر با 0.806 بوده که به‌طور معناداری پایین‌تر از حد آستانۀ بحرانی است. این نتیجه نشان می‌دهد که این دو سازه، باوجود ارتباط مفهومی قوی، تمایز نظری و تجربی کافی دارند و به‌عنوان مفاهیمی مستقل در مدل پژوهش تبیین‌پذیرند.
6-2-4. مدل ساختاری
نتایج نشان می‌دهد که از میان مؤلفه‌های بازی‌وارسازی، لذت (β=0.333)، اکتشاف (β=0.177)، نشان‌ها/مدال‌ها (β=0.201) و نقش/هویت (β=0.117) بر درگیری شناختی اثر مثبت دارند. در مقابل، برخی سازه‌ها نظیر یادگیری ضمنی (β=-0.213)، ابرازگری (β=-0.139)، حل مسئله (β=-0.131) و پاداش‌ها (β=-0.082)، تأثیر منفی بر درگیری شناختی نشان داده‌اند. این نتایج نشان می‌دهد که تجربۀ لذت‌بخش، کنجکاوی و حس پیشرفت ذهنی نقش پررنگ‌تری در تحریک درگیری شناختی کاربران ایفا می‌کنند؛ درحالی‌که برخی سازوکارهای مبتنی‌بر پاداش یا تکرار ممکن است منجر به کاهش درگیری شناختی شوند.
7-2-4. بررسی معناداری ضرایب مسیر
نتایج تحلیل نشان داد که برخی از مؤلفه‌های بازی‌وارسازی تأثیر معناداری بر درگیری شناختی کاربران دارند. به‌طور مشخص، لذت (β=0.333, p<0.001)، اکتشاف (β=0.177, p=0.007) و نشان‌ها (β=0.201, p=0.027) تأثیر مثبت و معناداری بر درگیری شناختی داشته‌اند. در مقابل، متغیرهایی نظیر یادگیری ضمنی (β=-0.213, p=0.002) و بیان‌گری (β=-0.139, p=0.033) اثر منفی و معناداری بر این بُعد نشان داده‌اند. سایر متغیرها، ازجمله چالش، همکاری، بازخورد فوری و امتیازدهی ازنظر آماری معنادار تشخیص داده نشدند.
در بُعد درگیری احساسی، نتایج حاکی از آن است که لذت (β=0.459, p<0.001)، هویت نقش (β=0.276, p=0.001) و داستان‌سرایی (β=0.231, p=0.001) اثر مثبت و معناداری بر درگیری احساسی دارند. همچنین، متغیر بدن‌مندی یا تجسم نیز با ضریب (β=0.168, p=0.030) تأثیر مثبت و معناداری نشان می‌دهد. در مقابل، متغیرهایی نظیر یادگیری ضمنی (β=-0.253, p=0.001) و حل مسئله (β=-0.179, p=0.024) تأثیر منفی و معناداری بر درگیری احساسی داشته‌اند. سایر مسیرها ازنظر آماری معنادار گزارش نشدند.
در بُعد درگیری اجتماعی، نتایج نشان داد که لذت (β=0.337, p<0.001)، هویت نقش (β=0.259, p<0.001)، امتیازدهی (β=0.212, p=0.003) و داستان‌سرایی (β=0.157, p=0.025) اثر مثبت و معناداری دارند. در مقابل، برخی متغیرها ازجمله تابلوی امتیازات (β=-0.223, p=0.004)، یادگیری ضمنی (β=-0.152, p=0.010) و حل مسئله (β=-0.131, p=0.037) اثر منفی و معناداری بر درگیری اجتماعی نشان داده‌اند. سایر روابط ازلحاظ آماری معنادار گزارش نشدند.
8-2-4. بررسی ضریب تعیین
نتایج حاصل از تحلیل نشان می‌دهد که:
مقدار ضریب تعیین برای درگیری شناختی برابر با 0.502 است. این مقدار نشان‌دهندۀ آن است که حدود 50.2درصد از واریانس درگیری شناختی توسط متغیرهای بازی‌وارسازی بررسی و تبیین می‌شود که نشان از قدرت تبیین متوسط روبه‌بالای مدل در این بُعد است.
مقدار ضریب تعیین برای درگیری احساسی برابر با 0.534 به دست آمده است. این مقدار نشان می‌دهد که حدود 43.5درصد از تغییرات درگیری احساسی توسط متغیرهای مستقل تبیین می‌شود که ازنظر تفسیری می‌توان آن را پذیرفت.
همچنین، مقدار ضریب تعیین برای درگیری اجتماعی برابر با 0.545 گزارش شده که نشان می‌دهد که 54.5درصد از واریانس این متغیر توسط مؤلفه‌های بازی‌وارسازی توضیح داده می‌شود. این مقدار حاکی از قدرت تبیین نسبتاً بالای مدل در این بُعد است.
9-2-8. ارزیابی توان پیش‌بینی مدل (Q²)
نتایج نشان می‌دهد که متغیر درگیری شناختی دارای مقدار 0.324 است. این مقدار به‌طور معناداری بزرگ‌تر از صفر بوده و در بازۀ توان پیش‌بینی متوسط روبه‌بالا قرار می‌گیرد؛ بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که مدل پژوهش، قدرت مناسبی در پیش‌بینی درگیری شناختی کاربران دارد.
برای متغیر درگیری احساسی مقدار 0.292 به دست آمده است که نشان‌دهندۀ توان پیش‌بینی متوسط مدل است. این نتیجه حاکی از آن است که عناصر بازی‌وارسازی به‌کاررفته در مدل، توانایی مناسبی در پیش‌بینی واکنش‌ها و احساسات کاربران دارند.
نتایج مربوط به متغیر درگیری اجتماعی حاکی از مقدار 0.395 است که براساس معیارهای تفسیر، در سطح توان پیش‌بینی قوی قرار می‌گیرد. این یافته نشان می‌دهد که مدل پژوهش به‌ویژه در پیش‌بینی تعاملات اجتماعی کاربران در محیط‌های مبتنی‌بر بازی‌وارسازی عملکرد بسیار مطلوبی دارد.
خلاصۀ آزمون‌های آماری انجام‌شده در جدول 6 آورده شده که نشان می‌دهد که مدل پژوهش ازنظر پایایی، روایی هم‌گرا، قدرت تبیین، اندازۀ اثر، توان پیش‌بینی و برازش کلی در وضعیت مطلوبی قرار دارد. تمامی سازه‌ها دارای پایایی مناسب بوده و مقادیر AVE نشان از تحقق روایی هم‌گرا دارند. همچنین، مقادیر R² نشان‌دهندۀ توان تبیین متوسط تا قوی مدل در تبیین ابعاد مختلف درگیری کاربران است. نتایج Q² نیز حاکی از توان پیش‌بینی مطلوب مدل است. در نهایت، شاخص SRMR برازش مناسب مدل را تأیید می‌کند.
3-4. مدل نهایی پژوهش
به‌منظور آزمون هم‌زمان اثر کلی بازی‌وارسازی و پیامدهای عناصر آن، مدل پژوهش به‌صورت سلسله‌مراتبی و با استفاده از سازه‌های مرتبۀ دوم در نرم‌افزار SmartPLS ترسیم و برآورد شد. سازۀ بازی‌وارسازی به‌صورت سازه مرتبۀ دوم با رویکرد اندازه‌گیری فرماتیو (Mode B) و سازۀ درگیرسازی مشتری به‌صورت سازۀ مرتبۀ دوم با رویکرد بازتابی (Mode A) در نرم‌افزار SmartPLS نسخۀ 3.2.8 مدل‌سازی شده است.
پس‌از تأیید مدل اندازه‌گیری، مدل ساختاری پژوهش آزمون شد. نتایج حاصل از اجرای الگوریتم و بوت‌استرپینگ نشان داد که بخش چشمگیری از روابط میان عناصر بازی‌وارسازی و ابعاد مختلف درگیرسازی مشتری ازنظر آماری معنادار بوده و ضرایب تعیین (R²) مقادیر مطلوبی را برای متغیرهای وابسته نشان می‌دهند. همچنین، شاخص‌های پیش‌بینی مدل (Q²) نشان از قدرت پیش‌بینی مناسب مدل نهایی پژوهش است. درمجموع، نتایج این بخش نشان می‌دهد که مدل پژوهش از اعتبار آماری برخوردار بوده و می‌توان به‌عنوان چارچوبی معتبر برای تبیین نقش بازی‌وارسازی در درگیرسازی مشتریان، به آن استناد کرد. این مدل (شکل 1)، مبنای تحلیل‌های تفسیری، مقایسه با پژوهش‌های پیشین و ارائۀ پیشنهادهای کاربردی را فراهم می‌سازد.
جدول 6. خلاصۀ ارزیابی مدل معادلات ساختاری مبتنی‌بر حداقل مربعات جزئی (PLS-SEM)
Table 6. Summary of the Evaluation of the Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM)
|
بُعد ارزیابی |
شاخص |
مقدار به‌دست‌آمده |
معیار پذیرش |
وضعیت |
|
پایایی سازه‌ها |
Cronbach’s Alpha |
0.808-0.912 |
> 0.70 |
تأیید |
|
Composite Reliability (CR) |
0.895-0.953 |
> 0.70 |
تأیید |
|
|
rho_A |
0.809-0.919 |
> 0.70 |
تأیید |
|
|
روایی هم‌گرا |
AVE |
0.719-0.910 |
> 0.50 |
تأیید |
|
قدرت تبیین مدل |
R² (Cognitive Engagement) |
0.502 |
0.33 (متوسط) |
قوی |
|
R² (Emotional Engagement) |
0.435 |
0.33 (متوسط) |
مناسب |
|
|
R² (Social Engagement) |
0.545 |
0.33 (متوسط) |
قوی |
|
|
اندازۀ اثر (f²) |
Enjoyment → Engagement |
0.065-0.109 |
0.02≥ |
متوسط |
|
Role Identity → Engagement |
0.037-0.040 |
0.02≥ |
متوسط |
|
|
Badges → Engagement |
0.019-0.034 |
0.02≥ |
کوچک تا متوسط |
|
|
سایر روابط |
0.02> |
<0.02 |
کوچک |
|
|
توان پیش‌بینی مدل |
Q² (Cognitive Engagement) |
0.324 |
>0 |
تأیید |
|
Q² (Emotional Engagement) |
0.292 |
>0 |
تأیید |
|
|
Q² (Social Engagement) |
0.395 |
>0 |
قوی |
|
|
برازش کلی مدل |
SRMR (Estimated Model) |
0.055 |
0.08> |
مناسب |
|
NFI |
0.728 |
0.70≈ پذیرفتنی |
پذیرفتنی |
|
|
d_ULS & d_G |
در محدودۀ مجاز |
مقایسه با Bootstrap |
تأیید |
شکل 1: مدل‌سازی معادلات ساختاری مدل پژوهش (منبع: محقق‌ساخته)
Figure 1. Structural Equation Modeling of the Research Model
نتایج بخش کیفی پژوهش که مبتنی‌بر تحلیل پژوهش‌های پیشین و مضامین مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان بود، نشان داد بازی‌وارسازی به‌عنوان رویکردی چندبُعدی در طراحی تجربۀ کاربر، دارای ابعاد و عناصر متنوعی است که می‌تواند بر رفتار، نگرش و سطح درگیرسازی کاربران در بستر کسب‌وکارهای اینترنتی تأثیرگذار باشد. در این بخش، با انجام مرور نظام‌مند متون علمی و پژوهش‌های معتبر داخلی و بین‌المللی، چارچوب اولیه‌ای از عناصر شناخته‌شدۀ بازی‌وارسازی استخراج و سپس این چارچوب ازطریق داده‌های میدانی حاصل از مصاحبه‌ها بازبینی و غنی‌سازی شد.
مصاحبه‌ها به‌صورت نیمه‌ساختاریافته و با بهره‌گیری از پروتکل مصاحبۀ مبتنی‌بر اهداف پژوهش انجام و داده‌های حاصل با پیروی از مراحل شش‌گانۀ تحلیل مضمون براون و کلارک (2006) تحلیل شد. نتایج این تحلیل منجر به شناسایی مجموعه‌ای از عناصر بازی‌وارسازی شد که افزون‌بر عناصر کلاسیک اشاره‌شده در مبانی نظری پیشین، شامل عناصر نوظهوری نظیر ابراز وجود، ایجاد حس لذت، ایجاد انگیزۀ بلندمدت، توانایی حل مسئله، شبیه‌ساز، پذیرش نقش و آموزش غیرمستقیم نیز هست. این عناصر نوظهور که حاصل تلفیق داده‌های تجربی خبرگان با مبانی نظری پژوهش بودند، نشان‌دهندۀ تحول رویکرد بازی‌وارسازی از ابزارهای مکانیکی صِرف به سازوکارهایی عمیق‌تر و مبتنی‌بر تجربۀ انسانی‌اند؛ لذا یافته‌های کیفی پژوهش حاکی از آن است که درگیرسازی مشتریان در محیط‌های دیجیتال، پدیده‌ای پیچیده و چندلایه است که نیازمند نگاهی فراتر از عناصر سطحی بازی‌وارسازی است. عناصر استخراج‌شده از بخش کیفی، مبنای طراحی پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته و مدل مفهومی پژوهش قرار گرفتند و زمینۀ لازم برای آزمون تجربی روابط میان عناصر بازی‌وارسازی و ابعاد درگیرسازی مشتری در بخش کمّی پژوهش را فراهم ساختند. به‌طور کلی، عناصر استخراج‌شده از تحلیل مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی در بستر کسب‌وکارهای اینترنتی، پدیده‌ای چندبُعدی و فراتر از سازوکارهای سادۀ امتیازدهی است و طراحی اثربخش آن مستلزم توجه هم‌زمان به ابعاد شناختی، احساسی و اجتماعی تجربۀ کاربر است.
یافته‌های کمّی پژوهش تأیید می‌کند که درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی تحت‌تأثیر ترکیبی از عناصر بازی‌وارسازی قرار دارد و میزان اثربخشی این عناصر یکسان نیست. این نتایج بر ضرورت طراحی هدفمند، گزینشی و متناسب عناصر بازی‌وارسازی با ویژگی‌ها، انگیزه‌ها و انتظارات کاربران تأکید دارد و نشان می‌دهد که استفادۀ هوشمندانه از عناصر اثربخش می‌تواند نقش مهمی در ارتقای تجربۀ مشتری و بهبود عملکرد کسب‌وکارهای اینترنتی ایفا کند.
از منظر نظری، نتایج این پژوهش نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی مفهومی چندبُعدی و فراتر از مجموعه‌ای از ابزارهای انگیزشی سطحی است و می‌تواند به‌عنوان رویکردی راهبردی در طراحی تجربۀ مشتری و مدیریت تعاملات دیجیتال به آن توجه شود. این پژوهش با ارائۀ مدلی جامع از تأثیر عناصر بازی‌وارسازی بر ابعاد مختلف درگیرسازی مشتریان، به غنای مبانی نظری حوزۀ بازاریابی دیجیتال، رفتار مصرف‌کننده و کارآفرینی دیجیتال کمک می‌کند و چارچوبی تحلیلی برای پژوهش‌های آینده فراهم می‌آورد.
از منظر کاربردی، یافته‌های پژوهش می‌تواند راهنمایی مؤثر برای مدیران و طراحان پلتفرم‌های اینترنتی باشد تا با انتخاب و ترکیب هوشمندانۀ عناصر بازی‌وارسازی، میران تعامل و وفاداری کاربران را افزایش دهند. نتایج نشان می‌دهد که استفادۀ اثربخش از بازی‌وارسازی مستلزم توجه هم‌زمان به ابعاد احساسی، شناختی و اجتماعی تجربۀ کاربر است و تمرکز صِرف بر یک دسته از عناصر، نمی‌تواند به درگیرسازی پایدار مشتریان منجر شود. در نهایت، این پژوهش تأکید می‌کند طراحی بازی‌وارسازی باید متناسب با ویژگی‌های کاربران، اهداف کسب‌وکار و بستر دیجیتال انجام گیرد تا بتواند بیشترین اثربخشی را در بهبود تجربۀ مشتری و موفقیت کسب‌وکارهای اینترنتی به همراه داشته باشد.
درمجموع، یافته‌های پژوهش نشان می‌دهد که درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی پدیده‌ای چندبُعدی است که تحت‌تأثیر ترکیبی از عناصر بازی‌وارسازی قرار دارد و نمی‌توان تمامی این عناصر را به یک اندازه مؤثر تلقی کرد. این نتایج بر ضرورت طراحی هدفمند و هوشمندانۀ سازوکارهای بازی‌وارسازی متناسب با نیازها، انگیزه‌ها و ویژگی‌های کاربران تأکید دارد و می‌تواند به‌عنوان مبنایی علمی برای توسعۀ مدل‌های کاربردی در حوزۀ بازاریابی دیجیتال و مدیریت تجربۀ مشتری استفاده شود. به‌طور کلی، نتایج پژوهش نشان می‌دهد که بازی‌وارسازی رویکردی چندبُعدی و پویاست که تأثیر آن بر درگیرسازی مشتریان به نوع و ترکیب عناصر به‌کاررفته بستگی دارد. برخی عناصر بیش از همه بر بُعد احساسی، برخی بر بُعد شناختی و برخی دیگر بر بُعد اجتماعی اثر می‌گذارند؛ بنابراین، طراحی اثربخش بازی‌وارسازی مستلزم نگاهی جامع و ترکیبی به عناصر مختلف آن است.
براساس نتایج آزمون فرضیه‌ها، عنصر ایجاد حس لذت بیشترین ضریب مسیر و مقدار آمارۀ t را در میان عناصر بازی‌وارسازی به خود اختصاص داده است؛ به‌گونه‌ای که مقدار t آن به‌طور معناداری بیشتر از حد آستانۀ 1.96 بوده و فاصلۀ اطمینان 95درصد نیز صفر را شامل نمی‌شود. این یافته نشان می‌دهد که طراحی تجربه‌های لذت‌بخش، پاداش‌های جذاب و تعاملات سرگرم‌کننده، مهم‌ترین عامل در تحریک مشارکت احساسی کاربران و افزایش تمایل آن‌ها به ادامۀ تعامل با کسب‌وکارهای اینترنتی است. از منظر آماری، این عنصر سهم بیشتری در تبیین واریانس درگیرسازی احساسی مشتریان داشته و نقش محوری در مدل نهایی پژوهش ایفا کرده است.
پس‌از ایجاد حس لذت، عناصر نقش و هویت کاربر و انجام مأموریت‌ها و تکمیل مراحل به‌عنوان مؤثرترین عوامل شناسایی شدند. ضرایب مسیر این عناصر مثبت و معنادار بوده و مقادیر آمارۀ t آن‌ها نیز از سطح بحرانی فراتر رفته است. نتایج نشان می‌دهد که اعطای نقش‌های مشخص به کاربران و تعریف مسیرهای پیشرفت تدریجی، به‌طور خاص در تقویت درگیرسازی شناختی و اجتماعی مشتریان مؤثر بوده‌اند. این عناصر با ایجاد احساس مسئولیت، پیشرفت و تعلق، کاربران را به مشارکت فعال‌تر و پایدارتر در پلتفرم‌های اینترنتی سوق می‌دهند. در مقابل، برخی عناصر مانند شبیه‌سازها یا قابلیت ترکیب جنبه‌های جسمی و هوشی، اثر مثبتی بر درگیرسازی مشتریان داشته‌اند؛ اما ضرایب مسیر آن‌ها نسبت به عناصر یاده‌شده کمتر بوده و در برخی ابعاد درگیرسازی، شدت اثرگذاری کمتری نشان داده‌اند. این تفاوت در نتایج آماری حاکی از آن است که اثرگذاری عناصر بازی‌وارسازی وابسته به ماهیت عنصر و نوع درگیرسازی مورد نظر است و نمی‌توان همۀ عناصر را به یک میزان مؤثر دانست؛ بنابراین، یافته‌های آماری پژوهش نشان می‌دهد که ایجاد حس لذت بیشترین نقش را در تقویت درگیرسازی مشتریان در کسب‌وکارهای اینترنتی ایفا می‌کند و پس‌از آن، عناصر مرتبط با نقش، هویت و پیشرفت تدریجی (مأموریت‌ها و مراحل) در رتبه‌های بعدی قرار می‌گیرند. این نتایج تأکید می‌کند که کسب‌وکارهای اینترنتی در طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی خود باید اولویت را به عناصر لذت‌بخش و هویت‌ساز بدهند و سپس با ترکیب هوشمندانۀ سایر عناصر، سطوح مختلف درگیرسازی مشتریان را به‌صورت پایدار تقویت کنند.
یافته‌های پژوهش حاضر با نتایج مطالعات موسوی و شامی زنجانی (۱۴۰۰)، کویویستو و هاماری (Koivisto, & Hamari, 2019) و هووتاری و هاماری (Huotari, & Hamari, 2017) همسو بود و تأیید کرد که بازی‌وارسازی می‌تواند موجب افزایش درگیرسازی مشتریان و ارتقای تجربۀ کاربر در محیط‌های دیجیتال شود. بااین‌حال، پژوهش حاضر در مقایسه با مطالعات پیشین، بازی‌وارسازی را فقط محدود به عناصر کلاسیک مانند امتیازدهی و پاداش ندانست، بلکه با بهره‌گیری از رویکرد آمیخته و تحلیل داده‌های حاصل از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با خبرگان، مجموعه‌ای از عناصر نوظهور و تجربه‌محور نظیر ابراز وجود، ایجاد حس لذت، انگیزه بلندمدت، حل مسئله، شبیه‌ساز و آموزش غیرمستقیم را شناسایی و در قالب یک مدل ساختاری جامع بررسی کرد. همچنین برخلاف بسیاری از پژوهش‌های پیشین که بیشتر بر تعاملات رفتاری یا کلیت تجربۀ مشتری تمرکز داشتند، در پژوهش حاضر درگیرسازی مشتریان به‌صورت یک سازه چندبعدی شامل ابعاد احساسی، شناختی و اجتماعی تحلیل شد و شدت اثرگذاری هر یک از عناصر بازی‌وارسازی بر این ابعاد با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری تبیین گردید.
در ادامه پیشنهادهای کاربردی برخاسته از پژوهش ارائه شده‌اند:
نخست، با توجه به تأیید اثر مثبت و معنادار بازی‌وارسازی بر درگیرسازی مشتریان، پیشنهاد می‌شود مدیران کسب‌وکارهای اینترنتی بازی‌وارسازی را به‌عنوان بخشی از راهبرد مدیریت تجربۀ مشتری در نظر گیرند و از به‌کارگیری پراکنده و مقطعی عناصر بازی‌وارسازی پرهیز کنند. یافته‌های پژوهش نشان داد که اثربخشی بازی‌وارسازی در قالب نظامی یکپارچه و هماهنگ بیشتر نمایان می‌شود.
دوم، با توجه به اینکه عناصر تجربه‌محور و نوظهور در تقویت ابعاد احساسی درگیرسازی نقش معناداری داشتند، پیشنهاد می‌شود کسب‌وکارهای اینترنتی از مؤلفه‌هایی نظیر ایجاد حس لذت، داستان‌سرایی، پذیرش نقش و ابراز وجود در طراحی تجربۀ کاربر استفاده کنند تا پیوند عاطفی و تعلق کاربران به پلتفرم تقویت شود.
سوم، یافته‌های پژوهش نشان داد عناصر شناخت‌محور نظیر مأموریت‌ها، چالش‌ها، آموزش غیرمستقیم و حل مسئله بر بُعد شناختی درگیرسازی مشتریان اثرگذارند؛ بنابراین پیشنهاد می‌شود مدیران پلتفرم‌های دیجیتال از فعالیت‌های مرحله‌بندی‌شده، چالش‌های فکری و مسیرهای یادگیری تعاملی برای افزایش مشارکت ذهنی کاربران بهره گیرند.
چهارم، با توجه به نقش عناصر اجتماعی در افزایش درگیرسازی مشتریان، پیشنهاد می‌شود در طراحی پلتفرم‌ها از امکاناتی نظیر رقابت سالم، تعاملات گروهی، تابلوهای امتیازات و چالش‌های جمعی استفاده شود تا حس تعلق اجتماعی و مشارکت کاربران تقویت شود.
پنجم، نتایج پژوهش نشان داد که عناصر نوظهور بازی‌وارسازی در کاربران مختلف می‌توانند میزان اثر متفاوتی داشته باشند؛ ازاین‌رو پیشنهاد می‌شود مدیران از رویکردهای شخصی‌سازی‌شده و داده‌محور برای تطبیق عناصر بازی‌وارسازی با ویژگی‌ها و ترجیحات کاربران استفاده کنند.
ششم، با توجه به تأکید یافته‌ها بر نقش انگیزش پایدار در تداوم درگیرسازی مشتریان، پیشنهاد می‌شود در طراحی سیستم‌های بازی‌وارسازی، افزون‌بر پاداش‌های بیرونی، بر تقویت انگیزش درونی کاربران ازطریق ایجاد حس پیشرفت، شایستگی، خودمختاری و معنا نیز تمرکز شود.
هفتم، ازآنجاکه عنصر «شبیه‌ساز» به‌عنوان یک عنصر نوظهور پژوهش شناسایی شد، پیشنهاد می‌شود کسب‌وکارهای اینترنتی، به‌ویژه در حوزه‌های آموزشی، مالی و خدماتی، از محیط‌های شبیه‌سازی‌شده برای افزایش یادگیری تعاملی، کاهش ریسک ادراک‌شده و تقویت درگیری ذهنی کاربران استفاده کنند.
هشتم، با توجه به شناسایی «پذیرش نقش» و «ابراز وجود» به‌عنوان عناصر نوظهور بازی‌وارسازی، پیشنهاد می‌شود پلتفرم‌های دیجیتال امکان تعریف نقش‌ها، هویت‌ها و مسیرهای تعاملی متفاوت را برای کاربران فراهم سازند تا احساس هویت، تعلق و مشارکت فعال در آن‌ها تقویت شود.
نهم، ازآنجاکه درگیرسازی مشتریان پدیده‌ای پویا و متغیر است، پیشنهاد می‌شود مدیران به ارزیابی و بازطراحی مستمر عناصر بازی‌وارسازی براساس بازخورد کاربران و داده‌های رفتاری توجه داشته باشند تا جذابیت و اثربخشی سیستم در بلندمدت حفظ شود.
دهم، پیشنهاد می‌شود کسب‌وکارهای اینترنتی شاخص‌های کلیدی عملکرد مرتبط با بازی‌وارسازی، ازجمله میزان تعامل کاربران، میزان بازگشت کاربران، مدت‌زمان حضور، مشارکت اجتماعی و نسبت تبدیل را به‌صورت مستمر پایش کنند تا امکان ارزیابی اثربخشی عناصر بازی‌وارسازی و بهینه‌سازی آن‌ها فراهم شود.
همچنین، با توجه به محدودیت‌های پژوهش حاضر، پیشنهاد می‌شود در پژوهش‌های آینده:
سپاسگزاری
بدین‌وسیله از حمایت‌های مادی و معنوی دانشگاه رازی جهت انجام پایان‌نامۀ کارشناسی ارشد کارآفرینی گرایش کسب‌وکار جدید، که مقاله حاضر از آن مستخرج شده است، قدردانی می‌شود.
)