نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران
3 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Fear of Missing Out (FoMO) is a relatively recent concept in marketing, having previously been studied primarily in cognitive science and psychology, where it is often framed as a negative phenomenon requiring intervention. In recent years, as FoMO has gained traction in management and marketing literature, scholars have recognized its potential to positively influence consumer behavior, creating opportunities for mutually beneficial outcomes for both organizations and consumers. This study aimed to identify and formulate a model of FoMO, including its antecedents and consequences, using a meta-analytic approach. In the first stage, 920 articles from reputable scientific databases, including Scopus, Elsevier, and Sage, were identified. Through a judgmental screening process, 25 articles focusing on FoMO and consumer behavior were selected. This research employed a qualitative methodology; however, given that the selected articles were quantitative in nature, a meta-analysis was conducted to derive the FoMO model, along with its antecedents and consequences.
The findings indicated that FoMO was a key variable influencing the consumer decision-making process. Personal traits and tendencies, along with pre-purchase psychological factors, were identified as independent variables, whereas purchasing and consumption behaviors, post-purchase psychological factors, and social media-related behaviors emerged as dependent variables. Finally, a consumer behavior–oriented FoMO model grounded in meta-analysis was presented.
Introduction
Consumer behavior is profoundly shaped by cultural context, rendering the purchasing patterns of Iranian buyers distinct from those observed in other markets. One concept that has gained traction in this regard is the Fear of Missing Out (FoMO)—defined as the anxiety associated with being excluded from rewarding experiences that others might enjoy. FoMO is a culturally and psychologically rooted phenomenon. Although initially examined within psychology as a negative behavioral trait, the rise of social media and online shopping has shifted its relevance toward the marketing domain. Recent research has shown that FoMO can positively drive consumer engagement, stimulate impulsive buying, and enhance the financial performance of companies. In industries like fashion, food and beverage, luxury goods, and real estate, marketers increasingly employ FoMO-based strategies to create urgency and boost customer participation. Despite its growing importance, existing research has largely explored FoMO in fields, such as psychology, information systems, and digital currency, leaving its behavioral marketing model relatively underdeveloped. The central problem addressed in this study was the absence of a conceptual model that explained the antecedents and consequences of FoMO in consumer behavior. To address this gap, the current research aimed to identify and structure the variables influencing FoMO and its effects by using a quantitative meta-analytic approach. The study covered all relevant research published between 2016 and 2025 across major academic databases. The findings were expected to assist organizations in developing strategies to attract new consumers, retain existing ones, and design effective marketing campaigns—particularly those that activated FoMO through time-limited offers, exclusivity appeals, and limited-edition products.
Materials & Methods
This study was exploratory in purpose, developmental in outcome, and quantitative in nature. Its primary objective was to identify and analyze prior quantitative research in order to construct a meta-analytic model of Fear of Missing Out (FoMO) within the context of consumer behavior. A systematic literature review was conducted to identify the antecedents and consequences of FoMO and evaluate its impact on consumers’ purchasing behavior. Given that most previous studies in this domain were quantitative, the meta-analysis method was adopted. The screening and selection of articles followed the PRISMA framework with clearly defined inclusion and exclusion criteria. From an initial pool of 920 studies identified from both international databases (Emerald, Elsevier, Scopus, Taylor & Francis, Web of Science, Wiley, Sage) and domestic sources (MagIran, Irandoc, SID, NoorMags, Humanistic), a total of 25 quantitative studies in marketing and consumer behavior were included in the meta-analysis. Statistical data were extracted and converted into standardized effect sizes computed by using Python libraries like Pandas. Each hypothesis was analyzed under a fixed-effects model to determine its magnitude and significance based on Cohen’s *d*. After excluding variables reported in fewer than 3 studies, 5 valid hypotheses remained. Publication bias was assessed by using funnel plots, which confirmed the symmetry and validity of the included data. The results revealed strong effects for psychological and personality factors (H1, H4) and moderate effects for post-purchase and social media–related behaviors (H5–H7). Collectively, this meta-analysis establishes a robust and empirically validated conceptual framework for understanding the role of FoMO in consumer decision-making.
Research Findings
Following the systematic review and meta-analysis, a total of 25 quantitative studies related to consumer FoMO were identified and analyzed. The findings revealed that personality traits and tendencies, along with pre-purchase psychological factors, served as the two main antecedents of consumer FoMO. In contrast, purchase and consumption behaviors, post-purchase psychological factors, and social media–related behaviors emerged as its principal outcomes.
The combined effect sizes calculated using Cohen's *d* ranged from 0.30 to 0.74, indicating moderate to strong relationships among the variables associated with FoMO. The largest effect sizes were observed for pre-purchase psychological factors (*d* = 0.74) and personality characteristics and tendencies (*d* = 0.55), confirming the significant role of internal dispositional factors in shaping FoMO-driven consumer behavior. Furthermore, the effects of FoMO on purchase and consumption behavior (*d* = 0.38), post-purchase psychological factors (*d* = 0.30), and social media–related behavior (*d* = 0.31) were validated, underscoring its importance in consumer decision-making and marketing dynamics.
All five retained hypotheses (H1, H4, H5, H6, and H7) were supported, demonstrating that the final conceptual model exhibited stability and logical directionality across the analyzed empirical data.
Discussion of Results & Conclusion
The findings of this study revealed that, in the digital era, FoMO has evolved from a purely psychological phenomenon into a strategic marketing instrument that significantly shapes consumer behavior (Tresna, 2025). Through a systematic review and meta-analysis, this research developed a comprehensive model that connected the psychological and behavioral dimensions of consumer FoMO. The meta-analytic results confirmed that personality traits and tendencies, along with pre-purchase psychological factors, constituted the dominant antecedents of FoMO, exerting strong effects on its formation. Conversely, FoMO itself drove purchase and consumption behaviors, post-purchase psychological responses, and social media–related actions, confirming its dual psychological and behavioral nature.
The supported hypotheses substantiated the theoretical framework, showing that FoMO not only triggered immediate buying impulses, but also influenced long-term consumer engagement. In today’s digital marketplace, FoMO acts as a psychological catalyst for urgency, scarcity perception, and social validation—elements that enhance interaction, conversion, and brand loyalty (Bui et al., 2022; Deliana et al., 2024). This transformation signifies a major shift: FoMO has transcended its origins as a psychological observation to become a strategic imperative for modern business competitiveness.
Consequently, the final model demonstrated that integrating FoMO-based insights into digital marketing strategies enables brands to more effectively stimulate consumer decision-making. FoMO now represents a critical intersection between psychological stimuli and behavioral marketing, positioning it as one of the most dynamic drivers of innovation and consumer response in contemporary markets.
کلیدواژهها [English]
از جنبههای بررسی رفتار مصرفکننده در علم بازاریابی، جنبۀ فرهنگی آن است. به همین دلیل است که رفتارهای خریداران ایرانی، متفاوت از رفتارهای مصرفکنندگان دیگر در دنیا است. «فومو» (FOMO)[1] که بهعنوان «ترس از در حاشیه ماندن» یا «ترسِ از دست دادن فرصتها» از آن یاد میشود، عنصری از رفتارهای انسانی است که ریشه در پیشینههای فرهنگی و تاریخی آن دارد.
فومو از مفاهیم نسبتاً جدید در حوزۀ بازاریابی است. این مفهوم در گذشته بیشتر در حوزۀ روانشناختی مطرح بوده و از دید پدیدهای مذمومِ نیازمندِ اصلاح به آن پرداخته شده است. با ظهور رسانههای اجتماعی، گسترش دامنۀ ارتباطات افراد و تشدید عواملی چون تجملگرایی و...، مفهوم فومو بیش از پیش در این فضا مطرح و از منظر روانشناختی بررسی شد؛ ازاینرو، زمانی که فروش مجازی در این رسانهها قوت گرفت، روانشناسان با توجه به رفتارهای ناهنجار خریداران ازقبیل خریدهای تکانشی، وارد حوزۀ بازاریابی شدند و شروع به نقد فومو از منظر روانشناسانه با محرکهای بازاریابی کردند. در این زمان بود که پژوهشگران بازاریابیِ آگاه به پدیدههای مختلف رفتار مصرفکننده، توانستند ضمن پالایش رفتارهای مذموم از غیرمذموم خرید مصرفکنندگان، به این نکته پی برند که فومو میتواند به بهبود فرایند گردش مالی شرکتها و افزایش فروش آنها کمک کند.
فومو، از جنبۀ مثبت آن، در واقع سازوکاری مهم برای مشارکت مصرفکننده است و میتواند موجب موفقیت بسیاری از کسبوکارها شود (Bui et al., 2022). به تعبیر هادکینسون، فومو در حوزههای گوناگونی، ازجمله تبلیغات، تحریک تقاضا برای غذا و نوشیدنی، صنعت پوشاک، صنعت محصولات بهداشتی زنان و بازار املاک، بهویژه دربارۀ خریداران جوانی که برای نخستین بار خانه خریداری میکنند، به کار گرفته شده است (Hodkinson, 2019).
بهطور معمول فومو را میتوان از دو جنبۀ تمایل به تعلق داشتن به گروه جریان اصلی[2] و ترس از منزوی شدن از گروه جریان اصلی[3] بررسی کرد (Kang et al., 2019). کوتاه سخن اینکه، مسئلۀ اصلی این پژوهش این است که سازمانها دانش کافی دربارۀ ظرفیت جذب مشتری با استفاده از جنبههای مطرحشده در فومو را ندارند و به همین دلیل، سهم بسیاری از بازار خود را از دست میدهند. در ادامه، این دو جنبه و غفلت سازمانها بیان میشود:
اصولاً تاکنون مباحث فومو، بیشتر در حوزۀ روانشناسی، سیستم اطلاعات مدیریت، پزشکی و ارز دیجیتال بررسی شده است و بهتازگی پژوهشگران حوزۀ بازاریابی به اهمیت بررسی فومو در حوزۀ رفتار مصرفکننده و بازاریابی پی بردهاند (Abel et al., 2016; Carson, 2017; Lai et al., 2016; Przybylski et al., 2013). بررسی فومو در رفتار مصرفکننده از مسائل جدید و اثرگذار در حوزۀ بازاریابی است و تاکنون به تأثیر فومو در رفتار خریداران و پیشزمینهها و فرایندهای آن، توجه کافی نشده است (Hodkinson, 2019; Riordan et al., 2015).
پساز بررسی مبانی نظری فومو و رفتار مصرفکننده، مشخص شده است که این مقوله، مقولهای با ظرفیت زیاد است؛ ولی هنوز مدلی مربوط به رفتار مصرفکننده برای آن ارائه نشده است؛ بنابراین، پرسش اصلی این پژوهش این است که مدل ترس از در حاشیه ماندن مشتری کدام است. هدف اصلی این مطالعه این است که با روش تحقیق کیفی از نوع روش فراتحلیل، مدل مفهومی فومو مشتری، پیشایندها و پیامدهای آن را ارائه کند. قلمرو موضوعی این پژوهش در حوزۀ رفتار مصرفکننده است. فومو از عوامل مهم و اثرگذار در تصمیم مصرفکننده است. این پژوهش از منظر قلمرو مکانی، قلمرو فیزیکی ندارد و دارای قلمروی دیجیتال است و پژوهشها را از تمام سایتهای معتبر در دنیا بررسی کرده است. قلمروی زمانی این پژوهش، ناظر بهتمامی پژوهشهای داخلی و خارجی منتشرشده در حوزۀ فومو و رفتار مصرفکنندگان، در بازۀ زمانی 2016 الی 2025 است.
نتایج این پژوهش جهت جذب مصرفکنندۀ جدید و حفظ مصرفکنندگان گذشته در تمامی سازمانهای فعال در صنایع به کار میرود. در صنایعی که تبلیغات و شیوههای ترویجی مرسوم است، توانایی ایجاد حس فومو در مصرفکنندگان بیشتر است؛ برای مثال، چند نمونه از برنامههای ترویجی که در مشتریان، احساس فومو ایجاد میکنند، شامل پیشنهادهایی با زمان محدود (Limited-time offers)، معاملات انحصاری (Exclusive deals)، محصولات با نسخۀ محدود (Limited edition products)، ایجاد خلأ دانش (Create knowledge gaps) است.
2-1- مفهوم فومو:
در تعریفهای اندیشمندان، به فومو از جنبههای مختلفی نگریسته شده است؛ بهطور مثال، پرزیبلسکی و همکاران، فومو را بدینگونه تعریف کردهاند: «نگرانی فراگیر از اینکه دیگران ممکن است تجربیات مفیدی داشته باشند که در آن فرد، پنهان است» (Przybylski et al., 2013; Hamizar et al., 2024).
فومو و رفتار مصرفکننده همپوشانیهای فراوانی دارند؛ چراکه خاستگاه پیدایش فومو در مطالعات روانشناختی بوده است و روح حاکم بر رفتار مصرفکننده در بازاریابی، مباحث روانشناختی است. در این مباحث، اضطراب نشای از فومو اغلب با گرایش مداوم به پیگیری و آگاهی از فعالیتهای دیگران، بهویژه در فضای دیجیتال، همراه است. این پدیده بهعنوان سازهای روانشناختی و نوعی اضطراب اجتماعی شناخته میشود که ریشههای عمیقی در میل ذاتی انسان به ارتباط اجتماعی، تعلق و شناسایی دارد. محتوای گزینششده و جریان سریع اطلاعات در پلتفرمهای رسانههای اجتماعی این میل را تشدید میکنند (Habib & Almamy, 2025). رسانههای اجتماعی با نمایش محتواهای گزینششدهای، مانند سبک زندگی ایدئال، منجر به ایجاد فوموی شدید مخاطب به همتایانش میشود (Baltezarevic, 2025). این فشار اجتماعی پاسخهای عاطفی و رفتاری -ازجمله خرید تکانشی- را ایجاد میکند. نظریۀ مقایسۀ اجتماعی (Social comparison) در تبیین فومو اهمیت ویژهای دارد؛ در این چارچوب، افراد وضعیت خود را ازطریق مقایسه با دیگران ارزیابی میکنند (Abas et al., 2025).
در گذشته و در حوزۀ بازاریابی، اضطراب مشتری بهعنوان پدیدهای نامطلوب شناخته میشد و پژوهشگران و مدیران بازاریابی همواره در تلاش بودند تا سطح آن را کاهش دهند (عباسی و همکاران، 1400)؛ اما در این میان، مفهوم فومو میتواند بستری ارزشمند را برای تحلیل و مدیریت اضطراب مشتری فراهم آورد. شناسایی نقاط تماس و محرکهایی که موجب ایجاد یا تشدید این اضطراب میشوند، در کنار طراحی و اجرای راهبردهای بازاریابی مناسب، میتواند منجر به ایجاد وضعیتی برد-برد برای شرکتها و مشتریان شود؛ بهگونهای که هم رضایت و آرامش مشتری افزایش یابد و هم منافع اقتصادی و وفاداری مشتریان برای شرکتها به دست آید. به بیان دقیقتر، رابطۀ بین فومو در رفتار مصرفکننده بهعنوان احساسی تعریف میشود که فرد از ناآگاهی از فرصتها، تجربیات یا رویدادهایی که میتواند زندگی او را بهبود بخشد، نگران است. این احساس، بهمثابۀ پدیدهای روانشناختی توصیف میشود که محرکهای عاطفی را فعال کرده و در نهایت مصرفکنندگان را از ترس از دست دادن بهسمت انجام اقدامات خاص سوق میدهد (Baltezarevic, 2025).
فومو بهعنوان میانجیِ کلیدی میان بازاریابی رسانههای اجتماعی (SMM)[4] و قصد خرید عمل میکند و هنگامی که مصرفکنندگان با پیشنهادهای محدود یا محتوای انحصاری مواجه میشوند، فوریت عاطفی را تشدید میکند (Habib & Almamy, 2025). درحالیکه فومو اغلب با موقعیتهای روانشناختی منفی مرتبط است، درزمینۀ بازاریابی میتواند بهطور مثبت بر رفتار مصرفکننده تأثیر بگذارد و به رضایت مصرفکننده بینجامد. محتوای رسانههای اجتماعی میتوانند فومو را افزایش دهد و مصرفکنندگان را به خرید ترغیب کند. تصمیمات خرید تحتتأثیر فومو میتواند رضایت را برای مصرفکنندگان فراهم کند(Wilis, 2025).
پیشینۀ تجربی پژوهش
چنانکه پیشتر اشاره شد، پژوهشگران اغلب فومو را در بستر فضای دیجیتال واکاوی کردهاند؛ بااینحال در سالهای اخیر به این مفهوم از دو منظر آنلاین و آفلاین پرداخته شده است. پژوهشگران مختلفی پیامدهای تأثیر فومو بر رفتار مصرفکننده را بررسی کردهاند؛ ازجمله موهانان و شکهر که به رابطۀ خرید اجباری (Compulsive buying) و فومو پرداختهاند (Mohanan & Shekhar, 2021; Shekhar, 2023)، رینگل و سارستد و نیز یوسف و بوزیدی خرید تکانشی (Impulsive buying) را در ارتباط با فومو سنجیده (Ringle & Sarstedt, 2016; Youssef & Bouzidi, 2023) و اسکالاس و بتمن و نیز رُو و همکاران مصرف انطباقی (Conformity consumption) و فومو را در این زمینه بررسی کردهاند. همچنین، در موضوع رفتارهای خرید، علی و همکاران و نیز دلیانا و همکاران به بررسی و اثبات رابطۀ بین لذتگرایی (Hedonism) و فومو پرداختهاند (Ali et al., 2024; Deliana et al., 2024). در کنار رفتارهای خرید، لو و شینها در پژوهش خود، رابطۀ بین مصرف مینیمالیستی (Minimalist consumption) و فومو را بررسی کردهاند (Lu & Sinha, 2024).
پژوهشها نشان دادهاند که با کاهش سن افراد، احتمال تجربۀ فومو افزایش مییابد. به همین منظور، پژوهشگران به بررسی فومو و تأثیر نسلها (Generations Impact) نیز پرداختهاند (Deliana et al., 2024).
همانطور که ذکر شد، فومو مقولهای است که از حوزۀ روانشناسی وارد حوزۀ بازاریابی شد. فصل مشترک ورود مقوله فومو در این دو حوزه، در آغاز در رسانههای اجتماعی نمود پیدا کرد (Ortiz et al., 2024; Özen & Hus, 2025)؛ بهطوری که در همین حوزه، روابط بین اینفلوئنسرها و فومو نیز بررسی شده است (Özen & Hus, 2025). در رویکردی نوین، پژوهشگران، فومو را از منظر مؤلفههای دینی و اخلاقی واکاوی کردهاند که در پژوهشهای آنها تأثیر فومو بر مقولههای ارزشها (Ata et al., 2025; Zainol et al., 2024)، ایمان و باورها (Tarka et al., 2024)، میل به لذتجویی (Batubara, 2024)، اعمال مذهبی و دینداری به چشم میخورد (Ali et al., 2024; Koc et al., 2024).
فومو در مباحث ارزهای دیجیتال (Cryptocurrency’s) نیز با توجه به مدلهای رفتاری خرید مشارکتکنندگان، بررسی شده است (Anaza & Subedi, 2024; Kaur et al., 2024). تبلیغات بر فومو و ایجاد حس آن بهطور مستقیم مؤثر است که پژوهشگران در این باره بررسیهایی نیز انجام دادهاند (Bui et al., 2022).
پژوهش حاضر ازنظر هدف، اکتشافی، ازحیث ماهیت، توسعهای، و از منظر نوع دادهها، کمّی است. هدف این پژوهش، شناسایی و تحلیل مطالعات کمّی پیشین و تشکیل مدل فومو بر مبنای فراتحلیل در حوزۀ رفتار مصرفکننده است. این تحلیل بهمنظور شناسایی عوامل اثرگذار بر شکلگیری فومو و بررسی تأثیر آن بر رفتار خرید مصرفکنندگان انجام شده است. فراتحلیل، روشی پژوهشی و کمی است که بر تجمیع، تلخیص و تحلیل آماری نتایج مطالعات فراوان پیشین پیرامون موضوعی مشخص تمرکز دارد (قربانیزاده، 1396). این روش بهطور نظاممند و آماری برای جمعبندی نتایج پژوهشهای قبلی و کشف دانش جدید به کار میرود. به باور بعضی پژوهشگران، فراتحلیل باوجود اینکه روی مطالعات کمّی صورت میگیرد؛ ولی روشی کیفی محسوب میشود. در واقع، پژوهشگران با رویکرد کیفی به بررسی کمّی یافتههای پژوهشی پرداخته و نتایج را به شیوهای تحلیلی و استنادپذیر ارائه میدهند (دهدشتی شاهرخ، 1402).
با توجه به اینکه بیشتر مطالعات این حوزه، کمّیاند، از روش پژوهش فراتحلیل استفاده شد (دهدشتی شاهرخ، 1402). هدف این پژوهش این است که با شناسایی متغیرهای پیشزمینه و پیامدهای فومو در پژوهشهای فراوان کمّی گذشته، رابطه یا تأثیر آنها را شناسایی کند. در این روش، ابتدا پساز طرح مسئله، مرور نظاممند مبانی صورت گرفت و پژوهشهای مرتبط استخراج شدند. فرایند غربالگری پژوهشها براساس چارچوب پریسما (PRISMA)[5] و با در نظر گرفتن معیارهای شمول (Include) و غیرشمول (Exclude) صورت گرفت. مراحل آن نیز بهترتیب براساس عنوان، چکیده، محتوای کامل و وجود دادههای آماری معتبر انجام شد. همچنین، تصمیمگیری در هر مرحله بر مبنای قضاوت پژوهشگر بود.
در پژوهشهای مختلف، متغیرهای گوناگونی به فومو از منظر پیشزمینه یا پیامد پرداختهاند. با توجه به اینکه هر پژوهش کمّی دارای جامعۀ آماری و آمارههای متفاوتی -مانند t استودنت، کایدو یا فیشرZ ، یا ضریب همبستگی- است، تمامی اطلاعات آماری استخراج و در جدولی بههمراه متغیرهای اثرگذار بر فومو و متغیرهای متأثر از آن ثبت شد. دستکم تکرار در سه مطالعه برای معیار ورود متغیرها به تحلیل در نظر گرفته شد؛ ازاینرو، متغیرهای با فراوانی کمتر، کنار گذاشته شدند. بهدلیل تنوع زیاد متغیرها، دستهبندی و معیاربندی آنها با نظر خبرگان انجام پذیرفت. تقسیمبندی متغیرها با تکیه بر مدل شاخص-معیار-هدف و در چارچوب رویکرد موضوعمحور (Theme/Sub-theme) صورت گرفته است (شادبه و وفایی، 1404). ازآنجاکه تمامی متغیرهای مطرحشده، مؤثر بر فومو یا متأثر از فومو هستند و در مدلهای موجود در پژوهشهای پیشین مطرح شدهاند؛ ازاینرو، جایگاه معیارهای انتخابی که همان فرضیههای پژوهش میشوند، دقیقاً مطابق با متغیرهای مربوطه است؛ برای مثال، فرضیۀ تأثیر فومو بر عوامل روانشناختی پساز خرید، از سه متغیرِ قصد رفتاری، تعامل با برند و برجستگی برند تشکیل شده است، هریک از این متغیرها در مدلهای پیشین بهعنوان پیامدهای فومو شناسایی شدهاند. این رویکرد در تدوین سایر فرضیهها و متغیرهای پژوهش نیز بهطور نظاممند رعایت شده است.
ازآنجاکه پژوهشهای مختلف از آمارههای ناهمگون استفاده میکنند، بهمنظور امکان مقایسه، تمامی دادهها بهاندازۀ اثر (Effect Size) تبدیل شدند. برای این کار، تحلیلهای فراتحلیل با نرمافزار پایتون و با بهرهگیری از کتابخانههایی نظیر پانداس (pandas) انجام شد و اندازۀ اثر هر متغیر به دست آمد. در ادامه، برای برآورد اندازۀ اثر کلی، دادههای استخراجشده برای هر متغیر با استفاده از مدل اثر ثابت (Fixed Effect Model) تجمیع شد. در نهایت، با استفاده از معیار «کوهن» (Cohen, 1988)، شدت و معناداری اندازۀ اثرها تعیین و فرضیههای پژوهش به آزمون گذاشته شدند. با توجه به اینکه تمامی فرضیههای مطرحشده ناظر بر پیشزمینه یا پیامدهای مرتبط با فومو هستند، مدل پژوهش بر پایۀ اندازۀ اثرهای تجمعی و با در نظر گرفتن جایگاه هر فرضیه در ساختار مدل، صورتبندی شد و برای هر فرضیۀ اندازۀ اثر ترکیبی برآورد شد. ازآنجاکه در فراتحلیل، برای فرضیههای برگرفته از مدلهای مفهومی، اندازۀ اثر محاسبه میشود، روابط میان متغیرها نیز در مدل نهایی پژوهش مشخص خواهند شد. این رابطه بهعنوان پیوندی معنادار و معتبر در مدل نهایی پژوهش وارد خواهد شد.
گامهای روش فراتحلیل که مبنای این پژوهش قرار گرفتهاند، در ادامه بهتفصیل شرح داده میشوند. ترتیب ارائۀ این گامها براساس الگویی است که قربانیزاده (1396) معرفی کرده است:
گام اول: طرح سؤال تحقیق
این پژوهش با هدف شناسایی پیشزمینه و پیامدهای فومو صورت میگیرد. با توجه به کمّی بودن ماهیت پژوهشهای پیشین در این حوزه، از روش فراتحلیل برای تحلیل دادهها استفاده شده است.
گام دوم: جستجوی مبانی نظری
در این پژوهش با استفاده از «مرور نظاممند ‘سیستماتیک’»، دادههای لازم ازطریق منابع کتابخانهای، اسناد و مدارک در دسترس، و همچنین پژوهشهای منتشرشده بهصورت برخط گردآوری و تحلیل شدهاند. جامعۀ پژوهش در این مطالعه، تمامی پژوهشهای کمّی منتشرشده در حوزۀ فومو در بازۀ زمانی 2016 الی 2025 است که در پایگاههای علمی داخلی و خارجی نمایه شدهاند. انتخاب بازۀ زمانی از سال ۲۰۱۶ بدین دلیل است که از این سال به بعد، فومو بهعنوان عاملی مؤثر بر رفتار مصرفکننده، در مبانی نظری بازاریابی در کانون توجه و بررسی پژوهشگران قرار گرفته است. پایگاههای خارجی بررسیشده شامل پایگاههای علمی معتبر، مانند Emerald, Elsevier, Scopus, Taylor & Francies, Web of science, Wiley, Sage که در آنها تمامی پژوهشهای مربوط به موضوع «ترس از در حاشیه ماندن مشتری» و «فومو» در بازۀ زمانی مشخص جستجو و مرور شدهاند. پایگاههای داخلی بررسیشده نیز مانند مگیران، ایرانداک، نورمگز، انسانی و سید از سال 1395 تا 1404، بهصورت کامل بررسی شدند. شایان ذکر است که در جستجوهای صورتگرفته، پژوهش مستقلی در حوزۀ «فومو و ترس از در حاشیه ماندن مشتری» در منابع داخلی یافت نشد.
گام سوم: انتخاب پژوهشها
پساز جستجوی مبانی نظری و بررسی تمامی پایگاههای پژوهشی خارجی و داخلی، تعداد 920 پژوهش با استفاده از کلیدواژههای «فومو» و «فومو و جومو» شناسایی شدند. در این مرحله، مطالعات گردآوریشده براساس تناسب موضوعی با اهداف پژوهش ارزیابی شدند. ضمن انجام فرایند غربالگری در چند مرحله، با استفاده از معیارهای شمول و غیرشمول و مطالعۀ عنوان، چکیده، متن و محتوا، پژوهشهای حوزۀ روانشناسی و مدیریت که مرز بینابینی داشتند، انتخاب شدند و 97 پژوهش در حوزۀ بازاریابی و رفتار مصرفکننده به دست آمد. از میان پژوهشهای بررسیشده، ۲۵ پژوهش دارای دادههای آماری در دسترس بودند که همگی در زمرۀ مطالعات کمّی قرار میگیرند. این مطالعه با پیروی از چارچوب پریسما طراحی شده است. در ادامه و در شکل 1، این چارچوب و سیر مطالعاتی پژوهش ارائه میشود. همچنین، معیارهای شمول و غیرشمول مطابق جدول 1 نشان داده شده است. توضیحات بیشتر این معیارهای ناظر به کلیدواژهها را میتوان در قسمت ضمیمه 1 مشاهده است.
شکل 1. نتایج جستجو و انتخاب پژوهشها (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 1: Search results and selection of articles
جدول 1: معیارهای شمول و غیرشمول پژوهش
Table 1: Research inclusion and exclusion criteria
|
معیارهای شمول |
معیارهای غیرشمول |
|
پژوهشها در بازۀ زمانی 2016 الی 2025 |
پژوهشها خارج از بازۀ زمانی 2016 الی 2025 |
|
پژوهشهای دارای کلیدواژۀ فومو یا با تناسب موضوعی با این مفهوم. بررسی مقالات نشان داد که بخش فراوانی از آنها در حوزههای پزشکی، روانشناسی (377 مقاله)، رباتیک، کریپتو و ارز دیجیتال، جغرافیاشناسی، انرژی هستهای، توریسم و تغذیهای و سایر زمینهها متمرکز بودند |
پژوهشهایی که از کلیدواژههای فومو استفاده نکردهاند یا تناسب موضوعی ندارند |
|
پژوهشهایی با زبان انگلیسی و فارسی |
پژوهشهای با زبانی غیر از انگلیسی و فارسی |
|
پژوهشهای کمّی |
پژوهشهای غیرکمّی |
|
پژوهشهایی که از دادههای آماری کافی برای انجام فراتحلیل برخوردار بودند |
پژوهشهای با دادۀ آماری ناقص |
|
منبع: یافتههای پژوهش |
|
در جدول 2، 25 پژوهش برگزیده برای فراتحلیل ارائه شده است:
جدول 2: مشخصات و اطلاعات توصیفی مطالعات برگزیده برای فراتحلیل
Table 2: Search results and selection of articles
|
ردیف |
پژوهشگر/سال |
موضوع |
مکان پژوهش |
اندازۀ نمونه |
|
1 |
بررسی تأثیر ترس از دست دادن (FoMO) بر قصد خرید جوانان در چشمانداز تجارت اجتماعی |
ویتنام |
325 |
|
|
2 |
تأثیر برندسازی مشترک، ترس از جا ماندن (FoMO) و شخصیت برند بر ترجیح برند و قصد خرید |
اندونزی |
220 |
|
|
3 |
همبستگی بین رفتار گلهای (Herding Behavior) و ترس از جا ماندن در بازار اوراق بهادار ویتنام |
ویتنام |
212 |
|
|
4 |
ترسِ از دست دادن (FOMO) و رفتار خرید آنی جوانان |
ویتنام |
236 |
|
|
5 |
محرکهای دیجیتال: تأثیر فومو و اعتیاد به رسانههای اجتماعی بر خرید تکانشی و پشیمانی |
ترکیه |
428 |
|
|
6 |
بررسی تأثیر استفاده کنترلنشده از رسانههای اجتماعی، ترس از جا ماندن، ترس از گزینههای بهتر و ترس از انجام هر کاری بر قصد خرید مصرفکننده |
پورتوریکو |
534 |
|
|
7 |
تأثیر ترسِ از دست دادن (FoMO) و لذتگرایی بر خرید آنی آنلاین در کاربران نسلZ با در نظر گرفتن هنجار ذهنی و نگرش بهعنوان متغیرهای میانجی |
اندونزی |
205 |
|
|
8 |
بررسی ارتباط بین خرید آنلاین و ناهماهنگی شناختی در میان خریداران نسل Z: آیا خریداران زن متفاوت هستند |
مراکشی |
333 |
|
|
9 |
تأثیر FoMO بر رابطۀ اعتیاد به رسانههای اجتماعی و خرید اجباری در جوانان هند |
هند |
200 |
|
|
10 |
بدون رسانههای اجتماعی برای شش ساعت؟ تجربه عاطفی قطع جهانی متا با توجه به FoMO، JoMO و شدت اینترنت |
پرسشنامۀ آنلاین بینالمللی |
571 |
|
|
11 |
عوامل واسطۀ ترس ناشی از رسانههای اجتماعی از دست دادن (FoMO) و خستگی رسانههای اجتماعی: یک مطالعه مقایسهای در میان کاربران Instagram و Snapchat |
پرسشنامۀ آنلاین بینالمللی |
349 |
|
|
12 |
تأثیر ویژگیهای شخصیتی تصمیمگیری در مورد استفاده از رسانهها بر ترسِ از دست دادن و رفتار استفاده از رسانههای اجتماعی |
تایوان |
310 |
|
|
13 |
تعادل ظریف تأثیرات اجتماعی بر مصرف: یک مدل جامع از ترس مصرفکنندهمحور از دست دادن |
آمریکا و ترکیه |
1156 |
|
|
14 |
من میخواهم بهعنوان تأثیرگذاران مرسوم، مد روز باشم - چگونه «ترس از دست دادن» منجر به ایجاد قصد خرید محصولات تأییدشده توسط تأثیرگذاران رسانههای اجتماعی میشود |
ترکیه |
243 |
|
|
15 |
تأثیر کمیابی بر خرید تکانشی مصرفکنندگان براساس نظریۀ S-O-R |
چین |
488 |
|
|
16 |
تأثیر کمبود محصولات محافظتی پزشکی خرید آنی مصرفکنندگان چینی در طول همهگیری کووید-19 در چین |
چین |
509 |
|
|
17 |
بررسی عوامل مؤثر بر فومو دانشجویان در محیط رسانههای اجتماعی موبایل براساس SPSS |
چین |
206 |
|
|
18 |
بررسی تأثیر واسطهای FoMO بر اعتیاد ناشی از رسانههای اجتماعی (اینستاگرام) و ریسکپذیری قصد رفتاری سفر در جوانان |
هند |
420 |
|
|
19 |
رابطۀ رفتار خرید اجباری مصرفکنندگان با ریتم بیولوژیکی، تکانشگری و ترس از دست دادن |
ترکیه |
493 |
|
|
20 |
بررسی «ترس از دست دادن» (FOMO) بهعنوان یک انگیزه بیرونی مؤثر بر قصد رفتاری مصرفکننده در رویدادهای ورزشی و تأثیر مصرف FOMO بر پاداشهای ذاتی، پاداشهای بیرونی و رضایت مصرفکننده |
آمریکا |
219 |
|
|
21 |
ترس از دست دادن: پیشینه و تأثیر بر احتمال خرید |
پرسشنامۀ آنلاین بینالمللی |
295 |
|
|
22 |
پیوند استفاده از FOMO و گوشی هوشمند به جوامع برند رسانههای اجتماعی |
ترکیه |
279 |
|
|
23 |
باز کردن قفل قدرت محتوای زودگذر: نقش انگیزهها، رضایت، نیاز به نزدیکی و تعامل |
تایوان |
303 |
|
|
24 |
ارزیابی برند نمادین فرهنگی: نقش پدیدۀ فومو |
کره جنوبی |
187 |
|
|
25 |
ورزش فانتزی، فومو، و هواداری سنتی: چگونه استفاده در صفحه دوم از رسانههای اجتماعی به طرفداران اجازه میدهد تا هویتهای متعددی را در خود جای دهند |
آمریکا |
225 |
منبع: یافتههای پژوهش
گام چهارم: استخراج دادهها
پساز جستجو، غربالگری و ارزیابی مطالعات در حوزۀ فومو، تعداد 25 پژوهش برای انجام فراتحلیل انتخاب شد. در این گام، مشخصات پژوهشها شامل عنوان پژوهش، نام نویسنده، مکان پژوهش، اندازۀ نمونه، متغیرهای مستقل، میانجی، وابسته و تعدیلگر و فرضیههای مورد آزمایش مؤثر بر فومو یا متأثر از فومو، آماره مورد استفاده (مانند t استودنت، کایدو یا فیشر Z، یا ضریب همبستگی) در جدولی ثبت شدند.
با توجه به تنوع بسیار زیاد متغیرها و با عنایت به اینکه تعداد بسیاری از متغیرها قابلیت دستهبندی در گروه بزرگتر بهعنوان معیار را دارند؛ ازاینرو با مشورت از متخصصان دانشگاهی گروهبندی شاخصها و تشکیل معیار با استفاده از چارچوب موضوعمحور انجام شد (شادبه و وفایی، 1404). این متغیرها همگی در شکل 3 و در ذیل معیارها نشان داده شدهاند؛ بهطوری که این معیارها فرضیههای اصلی پژوهش را تشکیل میدهند. فرضیههای پژوهش عبارتاند از:
H1: عوامل روانشناختی قبلاز خرید بر فومو مؤثر است.
H2: عوامل جمعیتی (دموگرافیک) بر فومو مؤثر است.
H3: عوامل ناظر به شبکههای اجتماعی بر فومو مؤثر است.
H4: ویژگیها و تمایلات شخصیتی بر فومو مؤثر است.
H5: فومو بر رفتارهای خرید و مصرف مؤثر است.
H6: فومو بر عوامل روانشناختی پساز خرید مؤثر است.
H7: فومو بر رفتارهای ناظر به شبکههای اجتماعی مؤثر است.
از قواعد اساسی در فراتحلیل، نیاز به وجود دستکم سه مطالعه برای هر فرضیه است تا از توان آماری کافی جهت تحلیل برخوردار باشد. این فرایند برای تمامی مطالعات برگزیده تکرار و دادهها ابتدا در قالب هفت جدول دستهبندی شد. سپس دو جدول که همان فرضیههای H2 و H3 بودند بهدلیل فراوانی کمتر از 3، از تحلیل کنار گذاشته و در نهایت، پنج جدول نهایی نشاندهندۀ پنج معیار و فرضیۀ پژوهش، استخراج شد.
گام پنجم: تحلیل دادهها
بهمنظور اجرای تحلیل در روش فراتحلیل، از مفهوم کلیدی اندازۀ اثر استفاده شد. اندازۀ اثر مقیاسی کمّی است که نتایج هر مطالعه را بهصورت عددی نشان داده و امکان مقایسۀ یافتههای پژوهشهای مختلف را فراهم میسازد. به بیان دیگر، ازآنجاکه در پژوهشهای کمّی از ابزارها و آزمونهای آماری متنوعی برای بررسی فرضیهها استفاده میشود، مقایسۀ مستقیم نتایج آنها دشوار خواهد بود. محاسبۀ اندازۀ اثر، این مشکل را برطرف کرده و با استانداردسازی دادههای مطالعات مختلف، قابلیت مقایسۀ آنها را فراهم میآورد. بدینترتیب، فراتحلیل میتواند نتایج پژوهشهای گوناگون را یکپارچهسازی کرده و برآورد دقیقتری از روابط میان متغیرها ارائه دهد.
با محاسبۀ اندازۀ اثر، مقیاس اندازهگیری فرضیهها در پژوهشهای مختلف یکسانسازی شده و امکان ارزیابی و مقایسۀ آنها فراهم میشود. فراتحلیلگران با استفاده از دادههای اولیهای نظیر میانگین، واریانس، انحراف معیار، و آمارههایی نظیر t استودنت، کایدو یا فیشر Z و نیز ضریب همبستگی میتوانند اندازۀ اثر را محاسبه کنند. این محاسبات معمولاً در علوم تجربی که حالت پیشآزمون و پسآزمون دارند با نرمافزارهای تخصصی، مانند CMA2 استفاده میشود. ابزارهای آماری در نرمافزار پایتون (Python) نیز جزو روشهای تحلیل داده در فراتحلیل است. در این پژوهش از نرمافزار پایتون و کتابخانۀ پانداس برای تحلیل استفاده شده است. در گام نخست، برای تمامی فرضیهها و براساس شاخصهایی نظیر آمارۀ آزمون و حجم نمونه، اندازۀ اثر محاسبه و سپس اطلاعاتی شامل متغیر، نام پژوهشگر و اندازۀ اثر، در جداولی مجزا دستهبندی و ارائه شد. این اطلاعات در جدول 4 ارائه شده است.
پساز استخراج اندازههای اثر از پژوهشهای مختلف، این مقادیر براساس متغیرهای مرتبط با یکدیگر تلفیق میشوند تا اندازۀ اثر نهایی برای هر فرضیه به دست آید. این فرایند برای تمامی فرضیهها تکرار میشود و در نهایت اندازۀ اثر نهایی برای 5 فرضیه حاصل میشود. این اطلاعات برای پژوهش حاضر در جدول 5 ارائه شده است.
گام ششم: گزارش یافتهها و نتایج
پساز محاسبۀ اندازههای اثر، از دو مدل آماری رایج، یعنی مدل اثرهای ثابت و تصادفی برای ترکیب اندازههای اثر استفاده میشود. در نهایت، برای هر فرضیه، یک اندازۀ اثر نهایی به دست میآید. این نتایج براساس مقیاس «کوهن» (Cohen, 1988) تفسیر شده و مقادیر اندازۀ اثر در جدول 3 ارائه شده است. این دستهبندی ضمن کمک به تحلیل شدت اثرهای فومو بر رفتار مصرفکننده در پژوهشهای پیشین، مبنایی را برای نتیجهگیری کلی از مطالعات فراهم میسازد.
جدول 3: مقیاس کوهن جهت تحلیل و مقایسۀ اندازۀ اثر
Table 3: Cohen's scale for analyzing and comparing effect sizes
|
اندازۀ اثر |
شدت اثر |
|
کمتر از 0.3 |
ضعیف |
|
بین 0.3 و 0.5 |
متوسط |
|
بیشتر از 0.5 |
قوی |
|
|
جدول 4، اطلاعات کامل متغیرها بههمراه منابع استخراجی و محاسبات آماری براساس فراتحلیل ارائه شده است.
جدول 4: نتایج محاسبۀ اندازۀ اثر فرضیههای موجود در پژوهشهای پیشین
Table 4: Results of calculating the effect size of hypotheses in previous research
|
متغیر |
پژوهش |
اندازۀ اثر ثابت یا تصادفی |
حد پایین |
حد بالا |
آمارۀ Z |
شدت تأثیر |
|
عوامل روانشناختی قبلاز خرید |
0.75 |
0.650 |
0.850 |
14.65 |
زیاد |
|
|
0.75 |
0.621 |
0.879 |
11.38 |
زیاد |
||
|
0.736 |
0.638 |
0.834 |
14.73 |
زیاد |
||
|
ویژگیها و تمایلات شخصیتی |
0.565 |
0.43 |
0.700 |
8.18 |
زیاد |
|
|
0.5 |
0.439 |
0.561 |
16.03 |
زیاد |
||
|
0.6 |
0.479 |
0.721 |
9.72 |
زیاد |
||
|
رفتارهای خرید و مصرف |
0.351 |
0.239 |
0.463 |
6.13 |
متوسط |
|
|
0.412 |
0.324 |
0.500 |
9.16 |
متوسط |
||
|
0.333 |
0.223 |
0.443 |
5.91 |
متوسط |
||
|
0.48 |
0.334 |
0.626 |
6.43 |
متوسط |
||
|
0.473 |
0.412 |
0.534 |
15.26 |
زیاد |
||
|
0.3 |
0.171 |
0.429 |
4.57 |
متوسط |
||
|
0.45 |
0.357 |
0.543 |
9.47 |
متوسط |
||
|
0.32 |
0.231 |
0.409 |
7.04 |
متوسط |
||
|
0.342 |
0.251 |
0.433 |
7.39 |
متوسط |
||
|
0.44 |
0.320 |
0.560 |
7.21 |
متوسط |
||
|
عوامل روانشناختی پساز خرید |
0.32 |
0.236 |
0.404 |
7.46 |
متوسط |
|
|
0.25 |
0.143 |
0.357 |
4.60 |
پایین |
||
|
0.21 |
0.113 |
0.307 |
4.26 |
پایین |
||
|
0.37 |
0.233 |
0.507 |
5.30 |
متوسط |
||
|
0.28 |
0.160 |
0.400 |
4.59 |
پایین |
||
|
0.3 |
0.185 |
0.415 |
5.11 |
متوسط |
||
|
0.4 |
0.251 |
0.549 |
5.26 |
متوسط |
||
|
0.35 |
0.215 |
0.485 |
5.09 |
متوسط |
||
|
رفتارهای مرتبط با شبکههای اجتماعی |
0.317 |
0.209 |
0.425 |
5.77 |
متوسط |
|
|
0.32 |
0.206 |
0.434 |
5.50 |
متوسط |
||
|
0.315 |
0.181 |
0.449 |
4.61 |
متوسط |
منبع: یافتههای پژوهش
بهمنظور تحلیل تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته، از رویکرد ترکیب اندازۀ اثر (Effect Size Aggregation) در فراتحلیل استفاده شد. در این گام، مقادیر اندازۀ اثرهای استخراجشده از مطالعات منتخب (جدول 4)، با استفاده از نرمافزار Python و کتابخانههای آماری آن، تلفیق شدند.
برای هر فرضیه، اندازههای اثر گزارششده در مطالعات مختلف یکپارچه شده و مقدار نهایی (ترکیبی) به دست آمد که نشاندهندۀ شدت و جهت تأثیر آن متغیر بر فومو یا رفتار مصرفکننده است. این مقادیر به تفکیک هر متغیر در جدول 5 ارائه شده است.
جدول 5: فرضیهها و ترکیب اندازههای اثر پژوهشها
Table 5: Hypotheses and combination of research effect sizes
|
فرضیهها |
اندازۀ اثر ثابت یا تصادفی |
منابع |
|
فرضیۀ عوامل روانشناختی قبلاز خرید بر فومو مؤثر است |
0.74587 |
|
|
فرضیۀ ویژگیها و تمایلات شخصیتی بر فومو مؤثر است |
0.55072 |
|
|
فرضیۀ فومو بر رفتارهای خرید و مصرف مؤثر است |
0.38614 |
Argan et al., 2022; Aydin et al., 2021; Good & Hyman, 2020; Lee & din, 2022; Ortiz et al., 2024; Phuong et al., 2025; Shekhar, 2023; Youssef & Bouzidi, 2023; Zhang et al., 2021, 2022 |
|
فرضیۀ فومو بر عوامل روانشناختی پساز خرید مؤثر است |
0.30598 |
Chen & Cheung, 2019; Eitan & Gazit, 2023; Hattingh et al., 2022; Kang et al., 2019; Kim et al., 2020; Larkin & Fink, 2016; Mohanan & Shekhar, 2021; Osemeahon & Agoyi, 2020 |
|
فرضیۀ فومو بر رفتارهای مرتبط با شبکههای اجتماعی مؤثر است |
0.31728 |
Hattingh et al., 2022; Larkin & Fink, 2016; Lin & Jian, 2022 |
|
منبع: یافتههای پژوهش |
|
|
براساس مقیاس کوهن و با استناد به اندازههای اثرِ مندرج در جدول ۵، مشخص شد که شدت رابطۀ تمامی متغیرها فراتر از اثر «ضعیف» بوده و ازنظر علمی، پذیرفتنی است. همچنین، با توجه به جدول 4، 3 فرضیۀ H5، H6 و H7 دارای اندازۀ اثر متوسط و 2 فرضیۀ H1 و H4 دارای اندازۀ اثر قوی هستند.
3-1 بررسی سوگیری انتشار در فراتحلیل
از جنبههای مهم در اجرای فراتحلیل، ارزیابی سوگیری انتشار (Publication Bias) است درصورت وجود این نوع سوگیری، نتایج نهایی فراتحلیل ممکن است دچار تورش شده و اعتبار و دقت برآوردهای اثر را کاهش دهد. برای بررسی سوگیری انتشار، معمولاً از نمودار فانل (قیفی) استفاده میشود. در این نمودارها، مطالعات با خطای استاندارد کمتر در رأس نمودار فانل و مطالعات با خطای استاندارد بالاتر در پایین آن قرار میگیرند. چنانچه نمودار فانل متقارن باشد، نشاندهندۀ نبود سوگیری انتشار در مطالعات واردشده در فراتحلیل است. در این پژوهش، برای تمامی متغیرهای واردشده به فراتحلیل، نمودارهای فانل با استفاده از نرمافزار پایتون ترسیم شد. نتایج این بررسی نشان داد که درخصوص تمام متغیرها، نمودارهای فانل دارای تقارن مناسبیاند و اغلب دادهها در نواحی فوقانی نمودار متمرکز شدهاند. برایناساس، میتوان نتیجه گرفت که فراتحلیل انجامشده بدون سوگیری انتشار بوده و یافتههای نهایی از اعتبار کافی برخوردارند؛ برای نمونه، در شکل 2، نمودار فانل مرتبط با فرضیۀ H5، یعنی «عوامل روانشناختی پساز خرید، بر فومو مؤثر است»، ارائه شده است.
4- بیان یافتهها مدل نهایی:
هدف پژوهش حاضر دستیابی به مدلی جامع براساس مبانی نظری و پژوهشهای پیشین درزمینۀ مدل فوموی مشتری است. بدین منظور، ابتدا از روش مرور سیستماتیک برای شناسایی مطالعات مرتبط استفاده شد. سپس، پژوهشهای کمّی انتخاب و بررسی شدند. پساز شناسایی و دستهبندی عوامل بهعنوان پیشایندها و پیامدهای فوموی مشتری براساس پژوهشهای پیشین، مدل مفهومی اولیه ترسیم و متغیرهای نهایی استخراجشده از فرایند فراتحلیل در جدول 6 ارائه شده است.
جدول 6: متغیرهای نهایی استخراجشده
Table 6: Final extracted variables
|
متغیرهای استخراجشده |
|
عوامل روانشناختی قبلاز خرید |
|
ویژگیها و تمایلات شخصیتی |
|
رفتارهای خرید و مصرف |
|
عوامل روانشناختی پساز خرید |
|
رفتارهای مرتبط با شبکههای اجتماعی |
منبع: یافتههای پژوهش
شکل 2: نمودار فانل برای فرضیه عوامل روانشناختی قبلاز خرید بر فومو مؤثر است (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 2: Funnel chart for the hypothesis that psychological factors before purchase affect
شکل 3 مدل نهایی این پژوهش است که متغیرهای آن براساس روش فراتحلیل به دست آمده است. این متغیرها، همان متغیرهای مندرج در جدول 6 هستند که ازطریق بررسی پژوهشهای فهرستشده در جدول 2 گردآوری شدهاند و اندازۀ اثر آنها با استفاده از روش فراتحلیل محاسبه و در جدول 5 تلفیق شده است. همانگونه که در بخش سوم این پژوهش اشاره شد، با توجه به اینکه فرضیههای این مدل از متغیرهای بهکاررفته در مدلهای مفهومی پژوهشهای پیشین استخراج شدهاند و ترکیب اندازۀ اثرها نیز به مدل و فرضیهها اختصاص یافته است، روابط میان مؤلفههای مدل مشخص و برایناساس، ترسیم مدل نهایی ممکن میشود؛ برای مثال، هنگامی که تأثیر فرضیۀ «ویژگیها و تمایلات شخصیتی بر فومو» تأیید و برای آن اندازۀ اثر محاسبه شود، درصورتی که این اندازۀ اثر براساس معیار کوهن -که در گام ششم بخش سوم این پژوهش به آن اشاره شده است (جدول ۳)- در سطح قوی قرار گیرد، این فرضیه میتواند در مدل نهایی مستخرج از مرور نظاممند جای گیرد. شایان ذکر است که اعداد بالای فلشها در شکل 3 نشاندهندۀ اندازۀ اثر مربوط به متغیرها است.
شکل 3: مدل فومو مشتری براساس فراتحلیل (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 3: Customer FOMO model based on meta-analysis
5 - نتیجهگیری
عصر دیجیتال، بهویژه ازطریق رسانههای اجتماعی، بهطور چشمگیری فومو را تشدید کرده و آن را به محرکی روانشناختی قدرتمند تبدیل کرده است که بهشدت بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد (Tresna, 2025). برندها اکنون «فرصتی طلایی» برای ادغام بینشهای پژوهشهای بازار مصرفکننده در راهبردهای بازاریابی فومو خود، دارند. در حوزۀ دیجیتال، فومو به سنگ بنای بازاریابی آن تبدیل شده است و اقدامات فوری را هدایت و حس فوریت ایجاد میکند. درحال حاضر، در حوزۀ آفلاین نیز همینگونه امکانات مشاهده میشود.
در عصر بازاریابی نوین که بهسرعت درحال تحول است، انتشار نوآوری و پدیدۀ فومو به دو عنصر درهمتنیده تبدیل شدهاند که یک راهبرد بازاریابی پویا و بسیار رقابتی را ایجاد میکنند. این موضوع، فومو را بهعنوان ضرورتی راهبردی برای کسبوکارهای مدرن معرفی میکند.
این تحول نشان میدهد که فومو از یک مشاهده روانشناختی صِرف به ابزاری راهبردی برای کسبوکارها تبدیل شده است (Tresna, 2025).
روش انجام این پژوهش، مرور سیستماتیک بههمراه تحلیل پژوهشهای کمّی پیشین با استفاده از روش فراتحلیل است. با توجه به کمبود پژوهشهای مرتبط با فوموی مشتری در ایران و تعداد اندک مطالعات خارجی در این حوزه، موضوع حاضر انتخاب شد. بدین منظور، پژوهشهای پیشین از پایگاههای اطلاعاتی معتبر گردآوری، غربالگری و در نهایت پژوهشهای مناسب انتخاب شدند. سپس پژوهشهای کمّی با بهرهگیری از روش فراتحلیل و ازطریق نرمافزار پایتون و محاسبۀ اندازۀ اثر بررسی شدند. در گام پایانی، با ترکیب نتایج، مدل نهایی پژوهش براساس مرور سیستماتیک و استفاده از یافتههای پیشین طراحی شد.
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که فوموی مشتری، از سازۀ روانشناختی صِرف فراتر رفته و به محرک رفتاری قدرتمندی در مسیر تصمیمگیری مصرفکننده تبدیل شده است. مرور سیستماتیک و فراتحلیل انجامشده روشن ساخت که پیشزمینههای فومو، بیشتر در دو دستۀ «ویژگیها و تمایلات شخصیتی» و «عوامل روانشناختی قبلاز خرید» قرار میگیرند؛ عواملی که در محیطهای دیجیتال بهدلیل تسهیل مقایسۀ اجتماعی، دسترسی لحظهای به اطلاعات و وجود محرکهایی چون کمیابی و فوریت، شدت بیشتری پیدا میکنند.
پیامدهای فومو نیز در سه حوزۀ رفتارهای خرید، عوامل روانشناختی پساز خرید، و رفتارهای مرتبط با شبکههای اجتماعی طبقهبندی شد. نتایج نشان میدهد که فعال شدن فومو میتواند از یک سو احتمال خرید، خریدهای تکانشی و تعامل با برند را تقویت کند و ازسویدیگر پیامدهای منفی، مانند ناهماهنگی پساز خرید، احساسات منفی ناشی از مقایسۀ اجتماعی و خستگی دیجیتال را افزایش دهد. این موضوع بار دیگر بر نگرش ما به فومو بهعنوان شمشیری دو لبه که توانایی ایجاد فرصت و خطر را دارد، اشاره دارد.
مقایسۀ نتایج پژوهش با پژوهشهای گذشته
نتایج این پژوهش با مجموعهای از پژوهشهای پیشین همراستایی معناداری دارد و چندین نکتۀ مهم را تأیید و تبیین میکند. نخست، یافتههای مربوط به نقش تعیینکنندۀ ویژگیهای فردی و تمایلات شخصیتی در ایجاد فومو با نتایج مطالعات آرگان و همکاران (Argan et al., 2022)، لی و دین (Lee & Din, 2022) و نیز لین و جیان (Lin & Jian, 2022) همسو است که در آن، فومو را سازهای ریشهدار در مقایسۀ اجتماعی و نیاز به تعلق معرفی کردهاند. همچنین، نقش عوامل روانشناختی پیشاز خرید -بهویژه کمیابی، فوریت و سرخوشی پیشبینیشده- در پژوهشهای پیشین، ازجمله مطالعات گود و هایمن (Good & Hyman, 2020) و ژانگ و همکاران (Zhang et al., 2021; 2022)، تأیید شده بود و نتایج مطالعۀ حاضر، با تجمیع شواهد کمّی، برآورد دقیقتری از شدت اثر این عوامل ارائه میدهد. در حوزۀ پیامدها نیز یافتهها با مطالعاتی همراستاست که فومو را محرکی برای خرید تکانشی، قصد خرید و رفتارهای تعاملی در شبکههای اجتماعی معرفی کردهاند؛ با این تفاوت که فراتحلیل حاضر تصویر جامعتری ارائه کرده و پیامدهای منفی، مانند ناهماهنگی پساز خرید و خستگی دیجیتال را نیز بهطور ساختارمند نشان داده است. بهطور کلی، این پژوهش افزونبر تأیید نتایج پیشین، با تجمیع شواهد و مقایسۀ اندازه اثرها، دیدی دقیقتر، اتکاپذیرتر و یکپارچهتر از سازۀ فوموی مشتری ارائه میدهد.
این پژوهش با ترکیب شواهد کمّی معتبر، مدلی جامع از پیشایند و پیامدهای فوموی مشتری ارائه کرد و خلأ مهمی را در مبانی نظری، بهویژه در فضای پژوهشی ایران پوشش داد. مدل بهدستآمده میتواند پایهای برای توسعۀ نظریه، طراحی دقیقتر ابزارهای سنجش و تدوین راهبردهای بازاریابی اخلاقمدار و اثربخش باشد.
کاربردهای مدیریتی و پیامهای این پژوهش عملی برای کسب وکارها:
1- طراحی کمپینهای فومومحور براساس نوع پیشایند غالب مشتریان: کسبوکارها باید پیشاز اجرای کمپینهای فومو، مشخص کنند که مشتریانشان بیش از همه تحتتأثیر کدام عوامل پیشایند هستند:
اگر تمایل به مقایسۀ اجتماعی، بیشتر است: استفاده از اثبات اجتماعی، محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC)[6] نمایش تعداد مشارکتکنندگان.
اگر کمیابی و فوریت مهم است: محدودیت زمانی شفاف، شمارش معکوس واقعی، ظرفیت محدود واقعی.
این تطبیق باعث افزایش درصد تبدیل و کاهش واکنشهای منفی پساز خرید میشود.
2- مدیریت ریسک پیامدهای منفی فومو: ازآنجاکه فومو میتواند به ناهماهنگی پساز خرید و پشیمانی منجر شود، مدیران باید پیامهای اطمینانبخش پساز خرید ارسال کنند، مسیر بازگشت کالا را شفاف توضیح دهند و محتوای «تقویت ارزش خرید» طراحی کنند. این اقدامات، ضمن کاهش پیامدهای منفی، رضایت مشتری را تثبیت میکند.
3- استفاده از فومو برای افزایش تعامل در شبکههای اجتماعی: براساس مدل ارائهشده، فومو بهطور مستقیم رفتارهایی، مانند تعامل با محتوای زودگذر و مشارکت در ترندها را تقویت میکند؛ بنابراین، برندها میتوانند از محتواهای زودگذر (استوری، لایو محدود، آفرباکس) استفاده و تخفیفها و پیشنهادهای لحظهای را فقط در شبکههای اجتماعی فعال کنند. با اعمال این فرایندها، میزان تعامل بهطور چشمگیری افزایش مییابد.
4- طراحی تجربۀ مشتری مبتنیبر کاهش احساسات منفی: چون فومو ممکن است احساسات منفی (حسادت، اضطراب، فشار اجتماعی) ایجاد کند، کسبوکارها بایستی از پیامهای بیش از حد تهدیدآمیز (فقط امروز فرصت دارید) پرهیز کنند، لحن ارتباطی را انسانی و حمایتی نگه دارند و مزایا را برجسته کنند. با رعایت این اصول، وفاداری مشتریان افزایش و احتمال احساس فریبخوردگی آنان کاهش مییابد.
5- یکپارچهسازی فومو در مسیر خرید (Customer Journey): مدیران باید محرکهای فومو را در نقاط تماس با مشتری جایگذاری کنند؛ برای نمونه، در مرحلۀ آگاهی مشتری (Awareness)، از نمایش محبوبیت محصول استفاده کنند. در مرحله تصمیمگیری (Consideration) به نمایش کمیابی واقعی محصول بپردازند و در مرحله خرید (Purchase) میتوانند از نمایشگر شمارندۀ کالا استفاده کنند. در مرحلۀ پساز خرید (Post‑purchase) نیز حتماً بایستی پیامهای تقویتکنندۀ خرید را به مشتری خود، ارائه دهند.
محدودیتهای روش فراتحلیل:
1- روش فراتحلیل باوجود مزیتهای مختلفی، مانند توانایی اجماع نتایج پژوهشهای مختلف، نواقصی منجمله ناهمگونی مطالعات، سوگیری انتشار، چشمپوشی از کیفیت متغیرها، نبود دادۀ کافی و... نیز دارد و پژوهشگران برای تصمیمگیری باید به فراتر از مدل فراتحلیل توجه کنند.
2- به دلایلی ازجمله کمبود داده، کمبود تکرار متغیر و...، در این پژوهش به عوامل زمینهای، مانند فرهنگ، سن یا بافت اجتماعی بهعنوان متغیرهای تعدیلگر توجه نشده است، درحالیکه فومو میتواند تحتتأثیر این عوامل بهطور معناداری متفاوت باشد.
6- پیشنهادهای آینده:
1- توسعۀ مدل بومی فوموی مشتری در بازار ایران: پیشنهاد میشود پژوهشگران با استفاده از روشهای آمیخته، ابتدا پیشایند و پیامدهای فوموی خاص مصرفکنندگان ایرانی را شناسایی کرده، سپس مدل ساختاری متناسب با فرهنگ مصرفی ایران را آزمون کنند.
2- بررسی جداگانۀ دو بُعد «ترس از انزوا» و «میل به تعلق» در فومو: پژوهشهای آینده باید این دو بُعد را تفکیک و اثر هرکدام را بر مسیرهای رفتاری مشتری (خرید تکانشی، ناهماهنگی پساز خرید، تعامل اجتماعی) بهصورت مستقل مدلسازی کنند. این کار میتواند ساختار سازۀ فومو را بازتعریف کند.
3- بررسی ابعاد اخلاقی و حدود استفاده از فومو در کسبوکارهای اسلامی: لازم است پژوهشهای آینده چارچوبی اخلاقی برای استفاده از فومو ارائه دهند و حد مجاز «فوموی مثبت» و «فوموی آسیبزا» را درزمینۀ کسبوکارهای اسلامی تبیین کنند.
4- تکمیل مدل فومو ازطریق روش تحقیق ترکیبی: با توجه به محدودیت عنوانشده در روش فراتحلیل، پیشنهاد میشود که مدل فومو ارائهشده حاصل از روش فراتحلیل در پژوهش حاضر، با استفاده از روش تحقیق ترکیبی، تکمیل شود.
ضمیمه 1:
در دو جدول زیر، واژگان کلیدی و توضیحات تکمیلی مربوط به معیارهای شمول و غیرشمول ارائه شده است:
معیارهای شمول: واژگان حوزۀ بازاریابی
|
BUY
|
PROMOTION
|
IMPULSIVE
|
PANIC
|
COMPULSIVE
|
|
CONSUMER
|
PROMOT
|
MARKET
|
BRAND
|
|
|
CONSUMPTION
|
PRICE
|
PRODUCT
|
MARKETING
|
|
معیارهای غیرشمول: مقالات کاملاً غیرمرتبط در حوزۀ بازاریابی
|
با توجه به اینکه فومو، اسم فرودگاهی در کنیا است. تعداد بسیاری از پژوهشهای مرتبط به این موضوع حذف شدند |
پژوهشهای مرتبط با مباحث پزشکی
|
پژوهشهای مرتبط با مباحث تخصصی کووید COVID[1]
|
پژوهشهای مرتبط با مباحث کریپتو
|
|
پژوهشهای مرتبط با مباحث کنیا و استقلال و سیاست آن
|
پژوهشهای مرتبط با مباحث هستهای
|
پژوهشهای مرتبط با مباحث جغرافیایی
|
پژوهشهای مرتبط با توریسم
|
|
پژوهشهای متعدد مرتبط با روانشناسی -مرز بین فومو و روانشناسی مرز باریکی است- |
پژوهشهای مرتبط به تأثیرات نوشیدنی الکلی (DRINK) و فومو
|
پژوهشهای مرتبط با ROBO و ROBOT
|
|
[1] توجه: بعضی مقالات در زمان کووید و مرتبط به شرایط آن دوران (مانند کمبود اقلام دارویی و...) که بهنظر ارزش فراوانی در مطالعه داشت، در مرور مطالعه آورده شده است.
)