نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت اجرایی، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 استادیار گروه مدیریت صنعتی (کارآفرینی)، دانشکدۀ علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
3 کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Nowadays, marketing has increasingly moved away from traditional approaches and become deeply integrated with emerging technologies. Among these technologies, Augmented Reality (AR) plays a pivotal role in enhancing brand–consumer interactions by creating interactive and immersive experiences, thereby improving the effectiveness of marketing activities. Drawing on experiential economy theory, this study aimed to examine the impact of AR-based advertising on shared social experience and purchase intention. This research was applied in terms of purpose and adopted a descriptive–survey methodology. The study population consisted of users who had been exposed to AR advertisements, from which a sample of 384 respondents was selected. Data were collected by using a standardized questionnaire, the validity and reliability of which were confirmed. Data analysis was conducted using SPSS and SmartPLS software. The findings indicated that the aesthetic dimension had a positive and significant effect on entertainment, education, and escapism. Furthermore, entertainment and escapism were found to have a positive and significant impact on satisfaction with AR advertising. However, escapism did not exert a significant effect on shared social experience. Finally, the results revealed that novel brand experience had a positive and significant influence on both shared social experience and purchase intention. Overall, the findings suggested that organizations could design more effective advertising campaigns by strategically employing AR advertising—not only to enhance attractiveness and entertainment, but also to deeply engage consumers' cognition. Such engagement facilitated the formation of electronic word-of-mouth and ultimately strengthened consumers' purchase intentions.
Introduction
Marketing management has consistently emphasized the importance of strengthening interactions between consumers and brands as active customer engagement enhances transactions, purchase behavior, and consumers' enthusiasm toward brands (Sung, 2021), while also fostering long-term relationships and sustainable competitive advantage (Kumar & Pansari, 2016; Venkatesan, 2017). In today's highly competitive markets, the emergence of modern marketing approaches has been significantly influenced by continuous technological development and innovation (Feiz et al., 2022). Consequently, organizations increasingly seek innovative technologies capable of creating richer and more immersive customer experiences. Among these technologies, Augmented Reality (AR) has emerged as one of the most transformative and disruptive innovations in contemporary marketing (Hackl & Wolfe, 2017). By integrating digital content into users' real-world environments, AR creates immersive and interactive experiences that enhance consumer engagement with brands (Flavián et al., 2019; Georgiou & Kyza, 2017; tom Dieck et al., 2018b). Moreover, rapid proliferation of smartphones and artificial intelligence technologies has further accelerated the adoption of AR in marketing and advertising contexts (Hackl & Wolfe, 2017).
AR applications are increasingly utilized across various industries, including e‑commerce, advertising, education, entertainment, and retailing (Emadi Sadeghi et al., 2023). Major retailers, such as IKEA and Sephora, have adopted AR‑based applications that enable customers to virtually experience products before making a purchase. Beyond virtual try‑on features, AR can also enrich product packaging and storytelling by delivering immersive brand‑related content through interactive digital markers (Barta et al., 2025). Given the growing dominance of visual content and strong interest of Generation Z in emerging technologies, AR is expected to become deeply integrated into future marketing communications and promotional campaigns (Hilken et al., 2017; Rauschnabel, 2021; Rese et al., 2017).
Despite increasing scholarly attention to AR marketing, previous studies have primarily focused on consumer motivations for using AR applications, AR quality, social communication, shopping behavior, and retail atmospherics (Hilken et al., 2017; Poncin & Mimoun, 2014; Scholz & Duffy, 2018; Yim et al., 2017). However, empirical evidence regarding customer responses to mobile AR advertising remains limited (Sung, 2021). Addressing this research gap, the present study investigated customer responses to mobile AR advertising applications through the lens of experiential economy and viral marketing approaches. Specifically, this research examined the extent to which satisfaction with AR advertising influenced consumers' purchase intention and shared social experience. The findings were expected to contribute to the literature on AR‑based advertising while providing practical insights for organizations seeking to implement AR‑driven mobile marketing campaigns and enhance competitive advantage through immersive customer experiences.
Materials & Methods
The present study was applied in nature and employed a descriptive-survey design with a correlational approach. In terms of data analysis, the study followed a quantitative methodology. The statistical population consisted of students at the University of Mazandaran. To enhance the accuracy and validity of the collected data, participants were first exposed to an AR advertising experience before completing the survey questionnaire. Specifically, respondents were provided with a link to a mobile AR advertisement related to sunglasses. They were then asked to customize the product by selecting their preferred face shape, frame type, lens design, and sunglasses style. Using the front camera of their smartphones, they were able to virtually visualize the selected sunglasses on their own faces through AR technology. Following this immersive advertising experience, respondents completed the research questionnaire.
Given the unlimited size of the statistical population, the sample size was determined by using Morgan's sampling table for infinite populations, which yielded a sample of 384 respondents. Data were collected by using a non-probability convenience sampling method. The theoretical foundations and literature review were developed through a library research approach, while survey techniques were employed to collect participants' opinions and responses.
The data collection instrument was a standardized questionnaire adopted from Sung et al. (2022). As the questionnaire had been previously validated, face validity was assessed through expert evaluation and the instrument was confirmed to possess acceptable validity. Construct validity was examined by using Confirmatory Factor Analysis (CFA) conducted with SmartPLS software. The results indicated that all factor loadings exceeded the acceptable threshold of 0.40 and all t‑values were greater than 1.96, confirming satisfactory construct validity. Convergent validity was also evaluated by using the Average Variance Extracted (AVE) criterion with all AVE values exceeding 0.40, indicating adequate convergent validity.
To assess reliability, Cronbach's alpha and composite reliability coefficients were calculated using SPSS 18 based on a pilot sample of 30 respondents. The findings confirmed satisfactory reliability for all constructs. Furthermore, discriminant validity was assessed by using cross‑loadings and the Fornell–Larcker criterion, both of which supported the adequacy of discriminant validity. The Kolmogorov–Smirnov (K‑S) test results indicated that the research data were not normally distributed. Finally, confirmatory factor analysis was employed to evaluate the relationship between the questionnaire items and their corresponding constructs, while the coefficients of determination (R²) demonstrated the explanatory power of the latent variables in the proposed research model.
Research Findings
The descriptive findings revealed that among the 384 respondents, 128 were female and 256 were male. Regarding age distribution, the majority of respondents (283 individuals) were between 18 and 23 years old followed by 28 participants aged 24–29, 18 aged 30–35, 30 aged 36–40, 21 aged 41–50, and 4 respondents over 50 years old. In terms of educational background, 43 respondents held a high school diploma, 6 had an associate degree, 270 possessed a bachelor’s degree, and 65 held a master’s degree.
After confirming the adequacy of the measurement model through confirmatory factor analysis, the structural model and the proposed hypotheses were examined by using Structural Equation Modeling (SEM). The results demonstrated that aesthetics had a significant positive effect on entertainment (β=0.609, t=16.523, p<0.001), education (β=0.439, t=10.613, p<0.001), and escapism (β=0.517, t=13.673, p<0.001). Furthermore, entertainment positively influenced customer satisfaction (β=0.214, t=5.578, p<0.001), and education also exerted a significant positive effect on satisfaction (β=0.118, t=3.312, p=0.001). Among the dimensions of the experience economy, escapism demonstrated the strongest impact on satisfaction (β=0.407, t=13.518, p<0.001).
The findings further indicated that escapism did not have a significant effect on shared social experience (β=-0.039, t=0.744, p=0.457), leading to the rejection of this hypothesis. However, customer satisfaction had a strong positive influence on both shared social experience (β=0.832, t=17.029, p<0.001) and purchase intention (β=0.743, t=25.775, p<0.001). Additionally, authenticity significantly affected the creation of a new brand experience (β=0.725, t=28.872, p<0.001).
The mediating role of satisfaction was also confirmed. The results demonstrated that a new brand experience indirectly influenced shared social experience through satisfaction (β=0.280, t=8.519, p<0.001). Similarly, satisfaction significantly mediated the relationship between new brand experience and purchase intention (β=0.250, t=10.772, p<0.001). Overall, the findings highlighted the critical role of immersive AR advertising experiences in shaping customer satisfaction, enhancing social interaction, and strengthening consumers' purchase intentions.
Discussion of Results & Conclusion
Augmented Reality (AR) has emerged as an advanced and transformative technology increasingly utilized across various domains to enhance user experiences (Lee et al., 2025). Among these domains, marketing and advertising have attracted considerable attention due to the ability of AR to create immersive and interactive consumer experiences. Interactive AR advertising represents a modern marketing approach capable of increasing advertising effectiveness and stimulating positive consumer responses (Sung et al., 2022). The findings of the present study demonstrated that mobile AR advertising significantly influenced consumers' purchase intention and their willingness to share experiences through social networks. Drawing on the experience economy framework, the study revealed that experiential dimensions—namely aesthetics, entertainment, education, and escapism—along with satisfaction derived from AR advertising, positively shaped consumers' behavioral intentions.
The findings confirmed that aesthetics played a crucial role in enhancing the attractiveness of AR advertising and significantly contributed to entertainment, education, and escapism experiences. Consistent with prior studies (Shukla et al., 2024; Sung, 2021; tom Dieck et al., 2018b), aesthetically appealing AR environments increased user satisfaction by creating engaging and immersive interactions. In particular, entertainment and educational features were found to positively influence customer satisfaction. AR advertising not only provided enjoyable and novel experiences, but also facilitated product-related learning and customization in an interactive manner. This educational aspect stimulated consumers' curiosity and improved their understanding of products and brands, thereby increasing satisfaction and strengthening purchase intention (Hosany & Witham, 2010; Yang et al., 2020).
The results further indicated that escapism positively affected satisfaction by enabling users to immerse themselves in the AR environment and temporarily escape everyday routines. Such immersive experiences enhanced emotional and cognitive engagement, intensified the sense of presence, and created enjoyable interactions with the advertised product (Chang & Suh, 2025; Tsita et al., 2023). However, contrary to the findings of Sung (2021), escapism did not significantly influence shared social experience. This inconsistency might be attributed to cultural and contextual factors, particularly within the Iranian social media environment, where social platforms were often presentation‑oriented and internet restrictions might reduce users' motivation to share immersive experiences online. Consequently, escapism might function more as an individual emotional experience rather than a socially interactive one (Soraci et al., 2025).
Another important finding was the positive effect of authenticity on creating a new brand experience. Because AR advertising integrated digital elements into real-world settings, consumers tended to perceive AR content as more authentic, credible, and immersive (Sung, 2021). Furthermore, the study confirmed the mediating role of satisfaction in the relationship between new brand experience, shared social experience, and purchase intention. Immersive AR experiences enhanced perceived value, strengthened brand attitudes, reduced perceived purchase risk, and encouraged consumers to actively engage with and share brand-related experiences (Yang & Lin, 2024).
From a managerial perspective, the findings suggested that businesses should design AR advertising campaigns that emphasize interactivity, personalization, aesthetics, entertainment, and educational value. Features like customizable product options, gamification elements, and simple interactive scenarios can significantly improve user satisfaction, purchase intention, and social sharing behavior (Huang & Liao, 2015; Hollebeek & Macky, 2019). Managers are also encouraged to facilitate easy sharing mechanisms through social media platforms to maximize the viral potential of AR campaigns. However, given the non-significant relationship between escapism and shared social experience, marketers should avoid overemphasizing escapist dimensions and instead focus on practical engagement and meaningful social interaction.
Despite its contributions, this study had several limitations. The measurement of escapism might not fully capture the complexity of the construct and the use of a relatively homogeneous sample consisting solely of university students limited generalizability of the findings. Additionally, the self-reported nature of the data might introduce response bias. Future studies are encouraged to investigate moderating variables, such as personality traits, social anxiety, and motivations, for AR usage (McLean & Wilson, 2019). Moreover, qualitative approaches and broader demographic samples can provide deeper insights into users' perceptions of AR advertising and its influence on social interaction and purchasing behavior.
کلیدواژهها [English]
1.مقدمه
مدیریت بازاریابی همواره بر بهبود تعامل میان مصرفکنندگان و برندها تأکید داشته است؛ زیرا تعامل فعالانهتر با برند موجب افزایش تراکنشها، خرید و اشتیاق بیشتر مشتریان به برند میشود (Sung, 2021)، و میتواند روابط بلندمدت و مزیت رقابتی پایداری ایجاد کند (Kumar & Pansari, 2016; Venkatesan, 2017). همچنین، فیض و همکاران بیان داشتند که ظهور روندهای بازاریابی جدید تحتتأثیر توسعۀ مداوم، ظهور نوآوریها و تغییرات در محیط بازار است و با افزایش رقابت در بازار، جذب مشتریان بالقوه نهتنها با محصول، بلکه با بازاریابی مدرن ضروری است (فیض و همکاران، 1401). در این راستا، فناوریهایی که امکان تعاملات غنیتر را فراهم میکنند، با استقبال گستردۀ شرکتها مواجه شدهاند. واقعیت افزوده یکی از مهمترین این فناوریهای نوآورانه و برهمزننده (Disruptive) محسوب میشود که با توسعۀ هوش مصنوعی و گسترش استفاده از تلفنهای هوشمند بهسرعت در حوزۀ بازاریابی فراگیر شده است (Hackl & Wolfe, 2017)، و نقشی اساسی در تقویت تعامل میان برند و مصرفکننده دارد (Tom Dieck et al., 2018a). این فناوری با ادغام محتوای دیجیتال در محیط واقعی کاربران تجربهای غوطهورکننده ایجاد میکند (Flavián et al., 2019; Georgiou & Kyza, 2017; Hackl & Wolfe, 2017)، و ازطریق ابزارهای ثابت، همراه یا پوشیدنی میتوان استفاده کرد (Rauschnabel, 2018). عمادی صادقی و همکاران اذعان میدارند که از واقعیـت افــزوده درزمینــههــای مختلــف زنــدگی بــه روشهــای ملموس و هیجانانگیز، ماننـد اخبـار، ورزش و همچنـین در بســیاری از حــوزههــای زنــدگی، ماننــد تجــارت الکترونیــک، تبلیغــات، طراحــی، تســهیل یــادگیری، بازاریابی و فروش نیز استفاده میشود (عمادی صادقی و همکاران، 1402). قابلیت استفاده از این فناوری در حوزۀ بازاریابی و تبلیغات باعث افزایش علاقه تصمیمگیرندگان و دستاندرکاران حوزۀ مدیریت بازاریابی در شرکتهای مختلف به استفاده از این فناوری نوظهور شده است؛ برای نمونه، خردهفروشان بزرگ، مانند ایکیا (Ikea) و سفورا (Sephora) هماکنون از برنامههای واقعیت افزوده بهره میبرند که به مصرفکنندگان این امکان را میدهد تا محصولات خود را بهصورت مجازی امتحان کنند؛ باوجوداین، امکانات واقعیت افزوده بسیار فراتر از این نوع برنامههای کاربردی است؛ برای مثال، بستهبندی محصولات میتواند شامل نشانگرهای واقعیت افزوده باشد که با اسکن آنها، داستانهای برند یا دستورالعملهای کاربردی را بهصورت غوطهورکنندهای (Immersive) ارائه میدهند (Barta et al., 2025). با توجه به رشد استفاده از محتواهای تصویری (Craig, 2013)، و اشتیاق نسل Z به فناوریهای نوظهور، انتظار میرود واقعیت افزوده بهسرعت در بازاریابی ادغام شود و اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی را تقویت کند (Hilken et al., 2017; Rauschnabel, 2021; Rese et al., 2017)؛ بهعنوان مثال، شرکتها میتوانند بهراحتی بازاریابی برنامههای کاربردی تلفن همراه را که یک رویکرد بازاریابی شناخته شده است، با بازاریابی برنامههای کاربردی واقعیت افزوده ادغام کرده و مصرفکنندگان را هدف قرار دهند (Rese et al., 2017). علاوهبر این، بازاریابی واقعیت افزوده میتواند درک و رفتار مصرفکننده را با ادغام اطلاعات یا اشیا دیجیتال با دنیای فیزیکی شکل دهد و از این طریق راهبردهای برندسازی، فروش و خدمات مشتری را پشتیبانی کند (Hinsch et al., 2020; Rauschnabel et al., 2019). به بیان دیگر، بازاریابی واقعیت افزوده میتواند براساس رویکردهای بازاریابی موجود (از تبلیغات گرفته تا بازاریابی محتوا و داستانسرایی) ساخته شود و آنها را گسترش دهد (Rauschnabel et al., 2019). بهویژه در دورههای بازاریابی پُررقابت، ابزارهای بازاریابی واقعیت افزوده میتواند اثربخشتر باشد و بدینترتیب به کارزارهای تبلیغاتی کمک کنند تا بیشتر دیده شوند (Close & Zinkhan, 2009; Sung, 2020).
با توجه به آنچه بیان شد میتوان ادعا کرد که فناوری واقعیت افزوده تأثیر عمیقی بر چشمانداز بازاریابی گذاشته است (Wedel et al., 2020)، و به همین جهت تاکنون پژوهشگران بسیاری کوشیدهاند این فناوری را از جنبههای مختلف بررسی کنند؛ برای مثال، پژوهشهای پیشین به بررسی انگیزۀ مصرفکنندگان برای استفاده از برنامههای کاربردی واقعیت افزوده (Scholz & Duffy, 2018)، کیفیت واقعیت افزوده (Rauschnabel et al., 2019)، کاربرد واقعیت افزوده برای ارتباط اجتماعی (Tom Dieck et al., 2018a)، تأثیر واقعیت افزوده بر رفتار خرید مصرفکنندگان در صنعت لوازمآرایشی (Hilken et al., 2017)، تفاوتهای بین برنامههای کاربردی واقعیت افزوده و تجارت الکترونیک (Yim et al., 2017; Yim & Park, 2019) و تأثیر واقعیت افزوده بر جو فروشگاه (Poncin & Mimoun, 2014) پرداختهاند. اگرچه این پژوهشها دربارۀ فناوری واقعیت افزوده نشان دادهاند که فناوری واقعیت افزوده چگونه بر عملیات فروشگاهها تأثیر میگذارد، شواهد تجربی درخصوص واکنشهای مشتریان به تبلیغات/بازاریابی فناوری واقعیت افزوده تلفن همراه اندک است (Sung, 2021). برای پر کردن این خلأ پژوهشی، مطالعۀ حاضر واکنشهای مشتریان به تبلیغات برنامههای کاربردی واقعیت افزوده تلفن همراه را بررسی کرده است؛ لذا، این پژوهش با تکیه بر نظریۀ اقتصاد تجربه و راهبرد بازاریابی ویروسی، درصدد پاسخگویی به این پرسش است که تا چه میزان رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده بر قصد خرید و تجربۀ اجتماعی مشترک مشتریان اثرگذار است؟
نتایج این مطالعه به گسترش مبانی علمی مرتبط با تبلیغات مبتنیبر واقعیت افزوده کمک کرده و اثربخشی این فناوری را بهعنوان یک ابزار نوین بازاریابی در بستر تلفن همراه هوشمند ارزیابی میکند. افزونبر این، یافتههای این پژوهش میتواند بینشی کاربردی برای شرکتهایی که قصد دارند از کارزارهای تبلیغاتی مبتنیبر برنامههای کاربردی واقعیت افزوده در تلفن همراه بهره ببرند فراهم آورد. این مطالعه، همچنین، نشان خواهد داد که چگونه تجربههای بازاریابی تسهیلشده توسط فناوریهای نوظهور نظیر واقعیت افزوده، قادر خواهد بود رفتارهای بازاریابی ویروسی کاربران را برانگیخته و در نهایت، مزیت رقابتی را برای کسبوکارها تقویت کنند. همچنین، با توجه به اینکه تاکنون در صنایع مختلف کشور ایران از فناوریهای نوظهور در فعالیتهای بازاریابی بهشکل گستردهای استفاده نشده است، پژوهش حاضر میتواند با تبیین کاربرد تبلیغات واقعیت افزوده مزایای آن را برای دستاندرکاران و علاقهمندان این حوزه تبیین نماید.
2-1 واقعیت افزوده
اصطلاح واقعیت افزوده را نخستین بار توماس کادل (Tomas Caudell) در سال 1990 میلادی و درخصوص سیمکشی هواپیماهای شرکت بوئینگ مطرح کرد. برخلاف واقعیت مجازی که محیطی کاملاً مجازی ایجاد میکند و کاربر را در دنیایی کامپیوتری غوطهور و او را از محیط فیزیکی جدا میسازد (Flavián et al., 2019)، واقعیت افزوده فناوری است که اطلاعات دیجیتال را روی دنیای فیزیکی قرار میدهد و تجربیات تعاملی را بهصورت لحظهای فراهم میکند (Craig, 2013). بر این اساس، واقعیت افزوده را میتوان بهعنوان یک فناوری در نظر گرفت که در آن، دنیای واقعی و تصاویر مجازی با یکدیگر آمیخته شده و تعامل در زمان واقعی را تضمین میکند (Azuma, 1997). این فناوری با استفاده از انواع دستگاهها و ابزارها ازقبیل رایانههای رومیزی، رایانههای همراه، دستگاههای حملشونده و حتی تلفنهای همراه هوشمند اجراشدنی هستند. چنانچه واقعیت افزوده مبتنیبر تلفن همراه بهطور مناسبی به کار گرفته شود، به کاربران این اجازه را میدهد تا فناوری مدنظر را خود در دست گرفته و مدیریت کنند (Dede, 2009). در میان مجموعهای از نوآوریهای فراوان، فناوری واقعیت افزوده بهعنوان نیرویی تحولآفرین در حوزۀ بازاریابی و تعامل با مشتریان شناخته میشود (Du et al., 2022). واقعیت افزوده نشاندهندۀ تغییری عمیق است که مرزهای بین دنیای فیزیکی و دیجیتال را از بین میبرد و فرصتهای بیسابقهای را برای برندها فراهم میسازد تا با مشتریان به شیوههای غوطهورانه و خلاقانهتری ارتباط برقرار کنند (Dargan et al., 2023).
2-2 بازاریابی واقعیت افزوده
در حوزه بازاریابی، واقعیت افزوده بهدلیل توانایی در ایجاد تجربههای جذاب و شخصیسازیشدهای که بهطور عمیق با مشتریان ارتباط برقرار میکند، پتانسیل بسیار فراوانی دارد؛ برای نمونه، فناوری تست مجازی (Virtual Try-On) به افراد این امکان را میدهد که لباسها و کفشها را بهصورت مجازی و از راه دور امتحان کنند، که در نتیجه فرایند خرید را بهبود میبخشد (Sekhavat, 2016). اگر بازاریابی، بر روی عناصر بصری سهبُعدی و مجازی حاصل از فناوریهای انسان و کامپیوتر سرمایهگذاری کند، مفهومی بینرشتهای به وجود میآید که بازاریابی واقعیت افزوده نامیده میشود (Rauschnabel et al., 2019). فناوری واقعیت افزوده بهعنوان ابزاری مؤثر برای تعامل مصرفکننده شناخته میشود؛ زیرا بازاریابی حسی (Experiential marketing) را ممکن میسازد. بازاریابی حسی، نوعی از بازاریابی است که حواس مصرفکنندگان را درگیر کرده و بر ادراک، قضاوت و رفتارشان اثرگذار است (Krishna, 2012). فناوری واقعیت افزوده که شامل عناصر بازاریابی حسی، گرافیکهای سمعی و بصری و نقاط لمسی برای شروع تعامل انسان و رایانه است، باعث افزایش تعامل مصرفکننده میشود. یکی از روشهای برجستۀ بازاریابی حسی برای اعمال واقعیت افزوده، استفاده و بهکارگیری رابطهای حسی، مانند صفحهنمایش لمسی تلفن همراه است. در این روش، لمس کردن صفحه، حواس بیشتری را درگیر میکند و موجب برانگیختن واکنشهای عاطفی میشود (Biswas et al., 2019; Petit et al., 2019; Satti et al., 2021). پژوهشها در این زمینه نشان میدهد که فناوری واقعیت افزوده، بهویژه فیلم، تأثیرات بصری مهمی در زمینههای بازاریابی دارد (Craig, 2013).
واقعیت افزوده درحال تبدیلشدن به روشی جدید برای تعامل با محصولات و خدمات است و بازاریابی واقعیت افزوده فرصتهای جدیدی را برای شرکتها فراهم میکند تا با افزایش آگاهی از برند، ویژگیهای محصول را ارتقا دهند و تقاضای بازار را تحریک کنند (Sung, 2021). همچنین، مصرفکنندگان ممکن است تمایل بسیاری برای به اشتراک گذاشتن داوطلبانۀ این تجارب برند جدید با دیگران داشته باشند. این شکل از تأیید نام تجاری بدون پرداخت، مزایای چشمگیری برای شرکتها دارد. این یافتهها نشان میدهد که تجربۀ جدید از برند ارائهشده توسط تبلیغات واقعیت افزوده تعاملی، ممکن است بر قصد خرید مشتریان تأثیر مثبت بگذارد. همانطور که پیشاز این توضیح داده شد، این موضوع میتواند بهدلیل ماهیت بازاریابی واقعیت افزوده باشد که تحریک حسی و فناوری تعاملی را برای ایجاد تجربیات جدید واقعی و غوطهور ترکیب میکند (Krishna, 2012; Tom Dieck et al., 2018a).
2-3 نظریۀ اقتصاد تجربه
پژوهشگران برای تبیین رفتار کاربران در مواجهه با فناوری واقعیت افزوده از نظریههای گوناگونی بهره بردهاند؛ برخی مطالعات با تمرکز بر جنبههای فناورانه، از چارچوبهایی چون نظریۀ اشاعۀ فناوری استفاده کردهاند (Rauschnabel & Ro, 2016)، در مقابل، پژوهشهای دیگری چارچوب نظری «اقتصاد تجربه» (Pine & Gilmore, 1998) را محور قرار دادهاند. اهمیت خلق تجربیات بهیادماندنی برای مصرفکنندگان از دیرباز مورد توجه پژوهشگران و فعالان حوزۀ بازاریابی قرار داشته است (Kang & Gretzel, 2012; Park et al., 2010; Quan & Wang, 2004)؛ بنابراین، انتقال از اقتصاد خدمات بهسمت اقتصاد تجربه، تعجبآور نیست (Knutson et al., 2010). براساس نظریۀ اقتصاد تجربه، یک تجربه از چهار بُعد زیباییشناسی (Esthetics)، سرگرمی (Entertainment)، آموزش (Education) و گریز از واقعیت (فرار) (Escapism) تشکیل میشود و نقطۀ تلاقی این ابعاد تجربهای ماندگار و فراموشنشدنی خلق میکند (Hlubucek et al., 2025)، و توسعۀ کارزارهای بازاریابی مبتنیبر این ابعاد، تجارب بهیادماندنی برای مصرفکنندگان ایجاد میکند (Pine & Gilmore, 1998; Tom Dieck et al., 2018a). همچنین، دو بُعد، پیوسته میزان مشارکت فعال یا منفعل و نیز نوع ارتباط مبتنیبر جذب شدن (Absorption) یا غوطهوری (Immersion) چارچوب درک این تجربهها را کامل میکنند. از میان این ابعاد، زیباییشناسی نقشی محوری در تجربۀ واقعیت افزوده دارد و پژوهشها نشان دادهاند که کیفیت زیباییشناسانه، پیششرطی برای شکلگیری انگیزههای سرگرمی، آموزش و گریز از واقعیت است (Hosany & Witham, 2010; Lee et al., 2014; Tom Dieck et al., 2018a). انگیزۀ سرگرمی نیز به تمایل کاربران برای کسب لذت و تجربهای خوشایند اشاره میکند (Jung & Lee, 2006)، و درزمینههایی مانند خردهفروشی با میل به خرید لذتگرا و گریز از واقعیت پیوند دارد (Hilken et al., 2017; Mehmetoglu & Engen, 2011). بُعد آموزشی بر افزایش دانش و مشارکت فعال تأکید میکند و مطالعات مختلف آن را از انگیزههای مؤثر کاربران دانستهاند (Tom Dieck et al., 2018b). در نهایت، گریز از واقعیت (فرار) به تمایل کاربران برای فاصله گرفتن از فعالیتهای روزمره و غوطهوری در تجربهای جایگزین اشاره دارد و باعث میشود واقعیت افزوده مؤثرتر از تبلیغات سنتی ادراک شود است (Oh et al., 2007)؛ بنابراین و براساس تأثیری که زیباییشناسی میتواند روی سرگرمی، آموزش و گریز از واقعیت داشته باشد فرضیههای اول تا سوم این پژوهش به شرح زیر مطرح میشود:
فرضیۀ 1: تجربۀ زیباییشناسی رابطۀ مثبتی با سرگرمی دارد.
فرضیۀ 2: تجربۀ زیباییشناسی رابطۀ مثبتی با آموزش دارد.
فرضیۀ 3: تجربۀ زیباییشناسی رابطۀ مثبتی با گریز از واقعیت دارد.
رضایت مصرفکننده را میتوان بهصورت میزان لذتبخشی از تجربۀ مصرف محصول/خدمت تعریف کرد (Srivastava & Kaul, 2014). پژوهشهای مرتبط با واقعیت افزوده، نشان دادهاند که این فناوری میتواند جنبههای عاطفی ازجمله رضایت را تقویت کرده و بر نیات رفتاری تأثیر مثبت بگذارد (Qin et al., 2021). به بیان دیگر، رضایت یکی از عوامل مؤثر بر نیات رفتاری در پذیرش فناوری واقعیت افزوده است (Tom Dieck et al., 2018a)؛ البته در این میان تجربۀ مصرفکننده بهعنوان یکی از حیاتیترین بسترهای ایجاد رضایت و ادراک مصرفکننده از برندها، محصولات و خدمات به شمار میرود (Mehmetoglu & Engen, 2011)، و یافتهها نیز نشان میدهد که رضایت بهطور مثبت بر نیات رفتاری تأثیر میگذارد (Hosany & Witham, 2010; tom Dieck et al., 2017). در همین راستا، برخی پژوهشها رابطۀ غیرمستقیم میان واقعیت افزوده و قصد استفاده مستمر را ازطریق ارزشهای کارکردی، ریسک ادراکشده و واکنشهای عاطفی چون رضایت و نگرش شناسایی کردهاند (William & Fouad, 2025). علاوهبر این، واقعیت افزوده با تحریک چندحسی میتواند تجربۀ گریز از واقعیت و رضایت را تقویت کرده و رفتارهای بازاریابی ویروسی را برانگیزد که بر پاسخهای مصرفکننده، ازجمله قصد خرید، اثر مثبت دارد (Kaplan & Haenlein, 2011; Leskovec et al., 2007)؛ در نتیجه، بازاریابی ویروسی میتواند ازطریق بهرهبرداری از شبکههای اجتماعی موجود، مشتریان را ترغیب کند تا براساس تجربۀ رضایت خود از فناوری واقعیت افزوده، اطلاعات محصول را با دوستانشان به اشتراک بگذارند (Leskovec et al., 2007). بازاریابی ویروسی که نوعی انتقال دهانبهدهان پیام در شبکههای اجتماعی است، میتواند با بهرهگیری از رضایت کاربران از تجربۀ واقعیت افزوده، به انتشار گستردۀ پیام برند کمک کند. باوجود پژوهشهای فراوان دربارۀ ارزشهای لذتگرایانه (Do et al., 2020)، و فایدهگرایانه (Meena & Sarabhai, 2023)، تجربۀ خرید مبتنیبر واقعیت افزوده وبمحور هنوز کمتر بررسی شده است (William & Fouad, 2025). بر این اساس، فرضیههای چهارم تا ششم این پژوهش به شیوه زیر مطرح میشود:
فرضیۀ 4: تجربۀ سرگرمی رابطۀ مثبتی با رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده دارد.
فرضیۀ 5: تجربۀ آموزش رابطۀ مثبتی با رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده دارد.
فرضیۀ 6: تجربۀ گریز از واقعیت رابطۀ مثبتی با رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده دارد.
2-5 اثر گریز از واقعیت و رضایت روی تجربۀ اجتماعی مشترک
گریز از واقعیت به معنای دور شدن موقت از جنبههای تکراری، ناخوشایند یا کسالتبار زندگی روزمره است و یکی از مهمترین انگیزههای کاربران برای حضور در فضای مجازی و رسانههای اجتماعی محسوب میشود. مطالعات نشان دادهاند که فناوریهای دیجیتال و رسانههای اجتماعی احساس حضور و امکان فرار ذهنی از واقعیت را افزایش میدهند (Gao et al., 2017; Park & Hwang, 2009). علاوهبر مشکلات واقعی زندگی، گاهی کمبود فعالیت یا نیاز به رهایی از افکار ناخوشایند نیز سبب گریز از واقعیت میشود (Hartmann et al., 2010). در واقع، ازآنجاکه گریز از واقعیت به کاربران کمک میکند تا واقعیت را فراموش کنند و خود را در تجربهای جایگزین غرق کنند (Song et al., 2015)، تجربیات واقعیت افزوده میتوانند بسیار چشمگیرتر از تبلیغات سنتی درک شوند (Sung, 2021). بازاریابی مبتنیبر واقعیت افزوده با ایجاد تجربۀ گریز موقت و غیرمعمول، کاربران را به اشتراکگذاری این تجربه با دیگران ترغیب میکند. بهاینترتیب، واقعیت افزوده میتواند بازاریابی ویروسی را که توسط مشتری آغاز شده است (Engel et al., 1986)، هدایت کند. مردم اغلب تجربیات خود را در رسانههای اجتماعی ازطریق تصاویر یا فیلمها به اشتراک میگذارند، زیرا این قبیل رسانهها بهیادماندنیتر از واژگان هستند. این اثر را میتوان برتری تصویری (بصری) نامید (Edell & Staelin, 1983). علاوهبر این، تأثیرگذاران اجتماعی (Influencers) نیز تجربیات معتبر خود را از تبلیغات واقعیت افزوده با اعضای نزدیک (دوستان شخصی) و دور (دنبالکنندگان در رسانههای اجتماعی) اعضای شبکههای اجتماعی خود به اشتراک میگذارند (Laudon & Traver, 2014). در بازاریابی برند مبتنیبر کاربران (بازاریابی ویروسی)، که ازطریق تجربههای اجتماعی مشترک و تعامل با تأثیرگذاران اجتماعی شکل میگیرد، مشتری میتواند بهعنوان یک سازوکار میانجی کلیدی در فرایند بازاریابی مبتنیبر واقعیت افزوده ایفای نقش کند (Sung, 2021). سانگ و همکاران با بررسی سوابق و پیامدهای تجربۀ گریز از واقعیت افزوده، نقش گریز از واقعیت را در تبلیغات برنامههای کاربردی تلفن همراه با فناوری واقعیت افزوده بررسی کردند (Sung et al., 2022). این پژوهشگران بیان میدارند که مصرفکنندگان برای اجتناب از جنبههایی از زندگی روزمره که کسلکننده، ناخوشایند یا تکراری تلقی میشوند (Song et al., 2015)، اغلب بهشکل تجربیات سرگرمکننده، مانند بازی و ورزش، خوردن غذاهای جدید، مسافرت (شیرمحمدی و همکاران، 1401)؛ که بهعنوان سازوکارهای دفاعی در برابر جنبههای منفی زندگی عمل میکنند، به گریز از واقعیت روی میآورند (Sung et al., 2022).
فرضیۀ 7: تجربۀ فرار از واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر تجربۀ اجتماعی مشترک دارد.
فرضیۀ 8: رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر تجربۀ اجتماعی مشترک دارد.
فرضیۀ 9: رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
2-6 اصالت و تجربۀ جدید از برند
امروزه، اصالت یکی از ویژگیهای کلیدی محصولات یا خدمات محسوب میشود. در واقع، اصالت به معنای باور اصیل، مطمئن و احساس واقعی و اصیل به یک محصول یا خدمت است (Tran & Nguyen, 2022).
با توسعۀ استفاده از فناوری واقعیت افزوده، توجه مدیران به نقش اساسی واقعیت افزوده در بازاریابی جلب شده است و همزمان، تقاضا برای اصالت در واقعیت افزوده نیز ازسوی مشتریان افزایش پیدا کرد (Zhu et al., 2023). با توجه به پیامدهای قدرتمندی که ویژگی اصالت در بازاریابی واقعیت افزوده به همراه دارد، بازاریابی واقعیت افزوده میتواند تجربیات برند همهجانبهتری را برای مصرفکنندگان ایجاد کند (Sung, 2021). به همین دلیل، واقعیت افزوده درحال تبدیل شدن به روشی جدید برای تعامل با محصولات و خدمات است که تجربیات جدیدی از برند برای مشتریان ایجاد میکند. علاوهبر این، مصرفکنندگان ممکن است تمایل فراوانی به اشتراکگذاری داوطلبانۀ این تجربیات جدید از برند با دیگران داشته باشند. این شکل از تأیید برند بدون پرداخت هزینه میتواند مزایای بسیاری برای شرکتها به همراه داشته باشد. این یافتهها در مبانی نظری، نشان میدهد که تجربۀ جدید برند ارائهشده توسط تبلیغات تعاملی واقعیت افزوده ممکن است بهطور مثبت بر قصد خرید تأثیر بگذارد (Sung et al., 2022). همانطور که پیشاز این توضیح داده شد، این اتفاق میتواند بهدلیل ماهیت بازاریابی واقعیت افزوده باشد که تحریک حسی (Krishna, 2012) و فناوری تعاملی را برای ایجاد تجربیات جدید و غوطهورکننده و اصیل ترکیب میکند (tom Dieck et al., 2018a). بر این اساس، فرضیههای 10، 11 و 12 بهصورت زیر مطرح میشود:
فرضیۀ 10: اصالت واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر تجربۀ جدید از برند دارد.
فرضیۀ 11: تجربۀ جدید از برند ازطریق رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر تجربۀ اجتماعی مشترک دارد.
فرضیۀ 12: تجربۀ جدید از برند ازطریق رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد.
در ادامۀ این بخش، در قالب جدول 1، به برخی از پژوهشهای داخلی و خارجی انجامشده دربارۀ موضوع این پژوهش با رویکردی انتقادی پرداخته شده است.
جدول 1. برخی از پژوهشهای انجامشده
Table 1. Summary of Previous Studies
|
پژوهشگران |
هدف |
یافتههای کلیدی و نقد/محدودیت |
|
میراحمدی و همکاران (1401) |
محوریت طراحی مدلی برای تبلیغات ویروسی رسانهای مبتنیبر پلتفرم واقعیت افزوده در دورۀ کرونا |
یافتهها نشان میدهد که تعامل مشتریان با برنامههای مبتنیبر واقعیت افزوده و بهرهگیری از تبلیغات ویروسی در آن موجب ایجاد رضایتمندی و جذب مخاطبان و برند شدن و تجربۀ خوشایند استفاده از اپلیکیشن میشود؛ باوجوداین، این مطالعه بیشتر رویکردی توصیفی داشته و به مفاهیمی کلی، مانند رضایتمندی و برند شدن بسنده کرده است. |
|
شیرمحمدی و همکاران (1401) |
بررسی اثر زیباییشناسی، تجربۀ اقتصادی و رضایت از بازاریابی واقعیت افزوده بر قصد سفر و تجربۀ اجتماعی مشترک در صنعت گردشگری غذا |
یافتههای این پژوهش نشان داد زیباییشناسی اثری معنادار بر آموزش، سرگرمی و گریز از واقعیت دارد. همچنین، سرگرمی و آموزش بر رضایت از واقعیت افزوده تأثیرات مثبت و معناداری دارد؛ بااینحال، بدون بررسی متغیرهای کلیدی بازاریابی همچون قصد خرید یا تبلیغات ویروسی موجب میشود که یافتههای آن از منظر کاربردی در حوزۀ بازاریابی محدودتر باشد. |
|
ساعدی و همکاران (1401) |
بررسی کاربرد فناوری واقعیت افزوده در بازاریابی و تبلیغات |
یافتههای پژوهشگران نشان میدهد فناوری واقعیت افزوده بهدلیل جذابیتی که دارد باعث گسترش حوزههای تبلیغات و بازاریابی میشود؛ باوجوداین، این پژوهش فقط به تأکید بر جذابیت واقعیت افزوده در حوزۀ تبلیغات و بازاریابی بسنده کرده است و نبود چارچوب نظری و متغیرهای سنجشپذیر در این پژوهش موجب محدود شدن کاربرد آن شده است. |
|
بررسی نتایج تبلیغات برنامۀ کاربردی واقعیت افزوده (عناصر اقتصاد تجربه) بر به اشتراکگذاری تجربیات مصرفکننده ازطریق شبکههای اجتماعی |
نتایج نشان داد که تجربههای برند نوآورانه و غوطهورکننده که ازطریق واقعیت افزوده ایجاد میشوند، تأثیر مثبتی بر واکنشهای مصرفکنندگان دارند. پژوهش حاضر در کشوری توسعهیافته انجامشده است؛ بنابراین، نتایج ممکن است بهدلیل تفاوتهای ناشی از زمینههای اجتماعی–اقتصادی در بستر فرهنگی کشورهای درحال توسعه و در بازارهای نوظهور متمایز باشد. |
|
|
بررسی قابلیتهای واقعیت مجازی و واقعیت افزوده در افزایش تجربیات انگیزههای تئوری اقتصاد تجربه در گردشگری و سفر |
مطابق با یافتههای این پژوهش، واقعیت افزوده و واقعیت مجازی میتواند به تقویت انگیزههای اقتصاد تجربه بهویژه زیباییشناسی و سرگرمی منجر شوند و موجب درک همهجانبه از گردشگری شوند. این پژوهش بر نقش واقعیت افزوده و واقعیت مجازی در تقویت انگیزههای اقتصاد تجربه در حوزۀ گردشگری تأکید دارد؛ اما بیشتر بر ابعاد تجربهای، همچون زیباییشناسی و سرگرمی تمرکز کرده است و به برخی از متغیرها نظیر قصد خرید و تجربۀ اجتماعی مشترک نپرداخته است. |
|
|
بررسی تأثیرات بازاریابی واقعیت افزوده بر میزان فروش در خردهفروشیهای لوازمآرایشی |
نتایج حاکی از آن بود که تأثیر واقعیت افزوده بر مشتریان جدید در جهت خرید محصول قویتر است. پژوهش حاضر با تأکید بر تأثیر قویتر واقعیت افزوده بر مشتریان تازهوارد، دیدگاه متفاوتی به اثر واقعیت افزوده ارائه میدهد؛ بااینحال، بدون چارچوب نظری روشن و متغیرهای متأثر از اقتصاد تجربه است. |
|
|
بررسی آثار تبلیغات برنامۀ کاربردی واقعیت افزوده (عناصر اقتصاد تجربه) بر پاسخهای مصرفکننده |
یافتهها نشان داد که مؤلفههای اقتصاد تجربه ازطریق رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده روی تجربۀ اجتماعی مشترک قصد خرید تأثیرگذار بود. پژوهش حاضر چارچوب تحلیلی دقیقتری نسبت به برخی از مطالعهها ارائه میدهد و نقش رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده را بهخوبی تبیین میکند؛ بااینحال، این پژوهش کمتر بر جنبههای راهبردی و مدیریتی تمرکز داشته و بیشتر ماهیت تبیینی و نظری دارد. |
همانگونه که در جدول 1 میتوان مشاهده کرد، مطالعات داخلی انجامشده بیشتر بر ابعاد و مفاهیم کلی فناوری واقعیت افزوده اکتفا کردهاند و به جنبههایی نظیر جذاب بودن برای مشتریان تأکید داشته و به برخی از متغیرهای کلیدی بازاریابی مانند قصد خرید توجه نکردهاند؛ در نتیجه بر جنبههای کاربردی این فناوری تأکید نداشتهاند (ساعدی و همکاران، 1401؛ شیرمحمدی و همکاران، 1401؛ میراحمدی و همکاران، 1401). علاوهبر این، بررسیهای مطالعات خارجی نشان داد که برخی از آنها چارچوب مشخصی را در پژوهش خود لحاظ نکردهاند (Tan et al., 2022) یا همانند مطالعات داخلی به متغیرهای سنجشپذیر، تأثیرگذار و مهم در حوزۀ بازاریابی مانند قصد خرید و تجربۀ اجتماعی مشترک توجه نکردهاند (Shukla et al., 2024). در نهایت، برخی دیگر از پژوهشها نیز بیشتر ماهیت تبیینی و نظری داشتند و کمتر به جنبههای کاربردی و مدیریتی پرداخته بودند (Sung, 2021). همچنین، با توجه به اجرا در کشورهای توسعهیافته ممکن است نتایج بهدلیل تفاوتهای ناشی از زمینههای اجتماعی–اقتصادی در بستر فرهنگی کشورهای درحال توسعه متمایز باشد (Sung et al., 2022). مطالعۀ حاضر، با مبنا قرار دادن نظریۀ اقتصاد تجربه به بررسی تأثیر تبلیغات مبتنیبر واقعیت افزوده بر تجربۀ اجتماعی مشترک و قصد خرید در بافت فرهنگی و اجتماعی کشور ایران میپردازد و میکوشد تا این خلأ پژوهشی را برطرف کند.
پژوهش حاضر به لحاظ هدف؛ کاربردی و به لحاظ شیوۀ؛ گردآوری دادهها در دستۀ پژوهشهای توصیفی-پیمایشی از نوع همبستگی قرار میگیرد و ازنظر نحوۀ تجزیهوتحلیل دادهها؛ بهصورت کمّی است. جامعۀ آماری در این پژوهش را دانشجویان دانشگاه مازندران تشکیل دادند. بهمنظور افزایش هرچه بیشتر دقت و صحت دادهها در این پژوهش، ابتدا اعضای مورد مطالعه در معرض تبلیغات واقعیت افزوده قرار گرفتند تا تجربۀ مواجهه با این نوع از تبلیغات را داشته باشند و سپس پرسشنامۀ پژوهش در اختیار آنها قرار داده شد. برای این منظور، ابتدا لینک تبلیغات واقعیت افزوده که مربوط به محصول عینک آفتابی بود در اختیار اعضای نمونه آماری قرار گرفت. در مرحلۀ بعد، از اعضای نمونه خواسته شد تا با انتخاب فرم صورت، جنس فریم و عدسی و طرح عینکی که پسند آنها بود، عینک آفتابی انتخابی خود را با استفاده از دوبین جلوی تلفن همراه، روی صورت خود مشاهده کنند. پساز این مرحله، از پاسخدهندگان درخواست میشد تا به سؤالهای پرسشنامهای که در اختیار آنها قرار داده شده بود پاسخ دهند. تعداد اعضای جامعۀ آماری در این پژوهش نامحدود فرض شده است و برای تعیین حجم نمونه، از روش تعیین حجم نمونه برای جامعۀ نامحدود با استفاده از جدول مورگان بهره گرفته شد. بر این اساس، حجم نمونه برابر با 384 نفر به دست آمد و از روش نمونهگیری غیرتصادفی در دسترس نیز استفاده شد. در این پژوهش، برای بررسی سوابق و نگارش مبانی نظری از روش کتابخانهای بهره گرفته شد. همچنین با استفاده از روش پیمایشی، جمعآوری دیدگاههای نمونۀ انتخابی انجام گرفت. ابزار گردآوری دادهها در این پژوهش، پرسشنامه بود (Sung et al., 2022). با توجه به استاندارد بودن پرسشنامه، برای سنجش روایی صوری ابزار پژوهش، دیدگاههای تعدادی از خبرگان حوزۀ مورد مطالعه اخذ و روایی پرسشنامه تأیید شد. برای سنجش روایی سازه نیز از روش تحلیل عاملی تأییدی با استفاده از نرمافزار اسمارت پی ال اس استفاده شد. ازآنجاکه بار عاملی تمامی گویهها بیش از 0.4 بوده و همچنین، مقدار آماره t برای هریک از آنها بزرگتر از 1.96 به دست آمده است؛ بنابراین، پرسشنامه دارای روایی مطلوب است. همچنین روایی همگرا در مدلیابی معادلات ساختاری براساس معیار میانگین واریانس استخراج و تحلیل شد که نتایج آن در جدول 2، ارائه شده است. نتایج نشان میدهد تمامی مقادیر میانگین واریانس استخراجشده از 4/0 بیشتر بوده، بنابراین مدل اندازهگیری از روایی همگرای مناسب برخوردار است. همچنین، برای بررسی پایایی ابزار پژوهش نیز از ضریب آلفای کرونباخ و بررسی پایایی ترکیبی استفاده شد که بهوسیلۀ نرمافزار اس پی اس اس 18 (Spss18) محاسبه و از نمونۀ 30تایی بهعنوان پیشآزمون استفاده شد. نتایج مربوط به بررسی پایایی پرسشنامه و تائید آن را میتوان در جدول 2 مشاهده کرد.
Table 2. Reliability and Convergent Validity
|
بُعد |
Cronbach’sAlpha |
rho_A |
CR |
AVE |
|
آموزش |
0/760 |
0/759 |
0/863 |
0/677 |
|
اصالت |
0/704 |
0/702 |
0/865 |
0/763 |
|
تجربۀ اجتماعی مشترک |
0/894 |
0/898 |
0/926 |
0/758 |
|
تجربۀ جدید از برند |
0/913 |
0/925 |
0/932 |
0/696 |
|
رضایت |
0/792 |
0/807 |
0/879 |
0/709 |
|
زیباییشناسی |
0/766 |
0/768 |
0/865 |
0/681 |
|
سرگرمی |
0/775 |
0/777 |
0/869 |
0/689 |
|
گریز از واقعیت (فرار) |
0/826 |
0/825 |
0/885 |
0/658 |
|
قصد خرید |
0/703 |
0/703 |
0/871 |
0/771 |
بررسی روایی واگرا نیز با کمک آزمون بارهای عرضی و معیار فورنل و لارکر بررسی شد. در آزمون بارهای عرضی، باید مقدار بار عاملی هر شاخص با سازۀ خودش، بیشتر از بارعاملی آن شاخص با سازههای دیگر باشد؛ لذا بررسی و تأیید شد. براساس یافتههای آزمون فورنل و لارکر (1981) نیز میتوان اظهار داشت که متغیرهای مکنون در مدل، تعامل بیشتری با شاخصهای خود دارند تا با سازههای دیگر و روایی واگرای مدل در حد مناسبی است. همچنین، برای سنجش فرض نرمال بودن متغیرها نیز از آزمون K-S مطابق جدول 3 استفاده شده است. نتایج بیانکنندۀ این است که دادههای پژوهش از توزیع غیرنرمال برخوردارند.
جدول 3. آزمون K-S پرسشنامه
Table 3. Kolmogorov–Smirnov Normality Test Results
|
متغیر |
آماره آزمون |
سطح معنیداری |
|
زیباییشناسی |
0/151 |
0/000 |
|
سرگرمی |
0/128 |
0/000 |
|
آموزش |
0/140 |
0/000 |
|
گریز از واقعیت (فرار) |
0/136 |
0/000 |
|
رضایت از تبلیغات |
0/151 |
0/000 |
|
واقعیت افزوده |
0/101 |
0/000 |
|
قصد خرید |
0/118 |
0/000 |
|
تجربۀ اجتماعی مشترک |
0/138 |
0/000 |
|
اصالت |
0/060 |
0/002 |
همچنین، بهمنظور بررسی میزان ارتباط و برازش گویههای پرسشنامه با سازههای مربوطه، از تحلیل عاملی تأییدی (CFA) استفاده شد. در شکل 1، مدل اندازهگیری پژوهش همراه با گویههای معنادار و مقادیر بارهای عاملی هریک نسبت به عامل متناظر ترسیم شده است. اعداد درون دایرهها بیانکنندۀ ضرایب تعیین (R²) متغیرهای وابسته بوده و میزان تبیین آنها توسط متغیرهای مکنون را نشان میدهند.
شکل 1. مدل اندازهگیری اولیه (ضرایب مسیر روی مسیرها، و داخل دایره مقدار R2)
Figure 1. Initial Measurement Model with Path Coefficients and R-Squared Values
در ادامه، ابتدا به یافتههای مربوط به آمار توصیفی پرداخته میشود. بر این اساس، دادههای مرتبط با جنسیت، نشان داد که 128 نفر از مخاطبان را زنان و 256 نفر از آنها را مردان تشکیل دادهاند. درخصوص متغیر سن مخاطبان پژوهش، 283 نفر از مخاطبان بین سنین 18 تا 23 سال، 28 نفر از مخاطبان بین سنین 24 سال تا 29 سال، 18 نفر بین سنین 30 تا 35 سال، 30 نفر بین سنین 36 تا 40 سال، 21 نفر بین سنین 41 تا 50 سال بودند. علاوهبر این، 4 نفر از مخاطبان بیش از 50 سال سن داشتند. همچنین، از میان مخاطبان، 43 نفر مدرک دیپلم، 6 نفر کاردانی، 270 نفر کارشناسی و 65 نفر نیز مدرک کارشناسی ارشد دارند.
4-1 تحلیل مسیر فرضیههای پژوهش
بعد از انجام تحلیل عاملی تأییدی و بررسی مدل اندازهگیری، نوبت به ارزیابی مدل ساختاری است، در شکل 2، اعداد روی پیکانهای بین عاملها، معناداری روابط مسیر بین متغیرها را براساس ضرایب مسیر و مقادیر آمارۀ t نشان میدهند.
شکل 2. آزمون مدل ساختاری پژوهش با ضرایب استاندارد
Figure 2. Structural Model with Standardized Path Coefficients
همچنین، خلاصۀ نتایج آزمون فرضیههای پژوهش بر مبنای مدلسازی معادلات ساختاری در جدول 4 و جدول 5 ارائه شده است.
جدول 4. نتایج آزمون فرضیههای پژوهش (مسیرهای مستقیم)
Table 4. Hypotheses Testing Results (Direct routes)
|
فرضیه |
مسیرهای مستقیم |
ضریب استانداردشده |
انحراف معیار |
مقدار t |
مقدار P |
نتیجه |
|
1 |
زیباییشناسی -> سرگرمی |
0/609 |
0/037 |
16/523 |
0/000 |
تائید |
|
2 |
زیباییشناسی -> آموزش |
0/439 |
0/041 |
10/613 |
0/000 |
تائید |
|
3 |
زیباییشناسی -> گریز از واقعیت (فرار) |
0/517 |
0/038 |
13/673 |
0/000 |
تائید |
|
4 |
سرگرمی -> رضایت |
0/214 |
0/038 |
5/578 |
0/000 |
تائید |
|
5 |
آموزش -> رضایت |
0/118 |
0/036 |
3/312 |
0/001 |
تائید |
|
6 |
فرار -> رضایت |
0/407 |
0/030 |
13/518 |
0/000 |
تائید |
|
7 |
فرار -> تجربۀ اجتماعی مشترک |
-0/039 |
0/052 |
0/744 |
0/457 |
عدم تائید |
|
8 |
رضایت -> تجربۀ اجتماعی مشترک |
0/832 |
0/049 |
17/029 |
0/000 |
تائید |
|
9 |
رضایت -> قصد خرید |
0/743 |
0/029 |
25/775 |
0/000 |
تائید |
|
10 |
اصالت -> تجربۀ جدید از برند |
0/725 |
0/025 |
28/872 |
0/000 |
تائید |
جدول 5. نتایج آزمون فرضیههای پژوهش (مسیر نقش میانجی رضایت)
Table 4. Hypotheses Testing Results (path of the mediating role of satisfaction)
|
فرضیه |
مسیر نقش میانجی رضایت |
ضریب استانداردشده |
انحراف معیار |
مقدار t |
مقدار P |
نتیجه |
|
1 |
تجربۀ جدید از برند-> رضایت -> تجربۀ اجتماعی مشترک |
0/280 |
0/033 |
8/519 |
0/000 |
تائید |
|
2 |
تجربۀ جدید از برند-> رضایت -> قصد خرید |
0/250 |
0/023 |
10/772 |
0/000 |
تائید |
واقعیت افزوده نوعی فناوری پیشرفتۀ درحال ظهور است که بهطور گسترده در حوزههای مختلف برای بهبود تجربیات کاربران استفاده شده است (Lee et al., 2025). ازجمله حوزههایی که استفاده از این فناوری توانسته است توجه بسیاری را به خود معطوف کند حوزۀ تبلیغات و بازاریابی است. بهگونهای که امروزه تبلیغات تعاملی واقعیت افزوده تکنیک بازاریابی نوینی در بازار مصرفکننده محسوب میشود. در واقع، تبلیغات واقعیت افزوده، فرصتهای جدیدی را برای تعامل مصرفکننده ارائه میدهد تا اثربخشی تبلیغات را افزایش داده و واکنشهای مثبت مصرفکننده را برانگیزد (Sung et al., 2022). پژوهش حاضر نشان داد که بهکارگیری تبلیغات با استفاده از برنامۀ کاربردی واقعیت افزوده تلفن همراه تأثیر چشمگیری بر تمایل کاربران برای قصد خرید و همچنین به اشتراکگذاری تجربیات خود در شبکههای اجتماعی دارد. در واقع، براساس نظریۀ اقتصاد تجربه، جنبههای زیباییشناسی، مانند سرگرمی، آموزش و گریز از واقعیت و رضایتمندی که استفاده از این فناوری در تبلیغات برای کاربران فراهم میآورد، ضمن تقویت قصد خرید، موجب میشود که آنها مبتنیبر چارچوب نظریۀ بازاریابی ویروسی عمل کنند و تجربۀ خود را با دیگران به اشتراک بگذارند. یافتههای این پژوهش نشان داد که زیباییشناسی یکی از کلیدیترین راههای جذاب کردن تبلیغات واقعیت افزوده به شمار میآید و وقتی که رابطۀ معناداری با سرگرمی داشته باشد در کنار جذابیتی که برای واقعیت افزوده در پی دارد باعث افزایش رضایت کاربران از تجربۀ واقعیت افزوده میشود. این موضوع، در مطالعات شوکلا و همکاران (2024)، تام دیک و همکاران (2018b) و نیز شیرمحمدی و همکاران (1401) نیز مشهود است. علاوهبر این، رابطۀ مثبت زیباییشناسی و آموزش، نقش مهمی را در پویاتر شدن و جذابتر شدن واقعیت افزوده ایفا میکند. سانگ (2021)، نیز در پژوهش خود ادعا میکند که آموزش حتی تأثیر بیشتری در مقایسه با سرگرمی در ایجاد رضایتمندی کاربران از واقعیت افزوده دارد (Sung, 2021). در واقع، ویژگی سرگرمکننده واقعیت افزوده برای مشتریان تجربۀ جدیدی است و علاوهبر اینکه میتواند برای آنها لذتبخش باشد، قادر خواهد بود نکات آموزشی مرتبط با محصول و شخصیسازی آن را با ظرافت به کاربران منتقل کند. این موضوع میتواند بهنحوی مستقیم روی قصد خرید مشتریان تأثیرگذار باشد و احتمال به اشتراکگذاری این تجربه را ازطریق شبکههای اجتماعی با دیگران افزایش دهد. همچنین، یافتههای این پژوهش نشان داد که تأثیر مثبتی که زیباییشناسی بر گریز از واقعیت دارد، موجب جذب بیشتر کاربران برای تجربۀ واقعیت افزوده میشود؛ زیرا این ویژگی باعث میشود که تجربۀ تماشای تبلیغات واقعیت افزوده برای مشتریان بسیار خوشایند باشد و علاوهبر جذابیت از تماشای تبلیغات واقعیت افزوده، حس هماهنگی واقعی دریافت کنند. به عبارت دیگر، زیباییشناسی باعث جذابیت میشود و زمانی که انگیزۀ گریز از واقعیت نیز با آن ترکیب شود، کاربران در تجربه کردن واقعیت افزوده غوطهور میشوند. این یافته نیز با نتایج مطالعههای لی و همکاران (2025)، سانگ (2021) و نیز تام دیک و همکاران (2018b) همسویی دارد. همچنین، براساس یافتههای این پژوهش، سرگرمی را میتوان یکی دیگر از انگیزههای تجربهشده از واقعیت افزوده برشمرد که با سرگرم ساختن کاربران، تجربهای لذتبخش را برای آنها فراهم میسازد و از همین طریق رضایت کاربران را از تجربۀ تبلیغات واقعیت افزوده به ارمغان میآورد. به بیان دیگر، تجربۀ تماشای تبلیغات واقعیت افزوده، علاوهبر اینکه، میتواند موضوعی تفننی برای مشتریان باشد، قادر خواهد تا ذهن مخاطب را به خود مشغول سازد و بهنوعی درگیری عاطفی و شناختی برای آنها ایجاد کند. مطالعات انگو (2025) و سانگ (2021) نیز گواه بر این نکته است که استفاده از تبلیغات مبتنیبر واقعیت افزوده تجربهای لذتبخش را برای کاربران به همراه دارد. ازسویی دیگر، یافتههای پژوهش حاضر تأثیر آموزش بر رضایتمندی بیشتر کاربران را تائید کرد. این نتیجه، همسو با یافتههای پژوهشگرانی مانند سانگ (2022)، سانگ (2021) و تام دیک و همکاران (2018b) است و حاکی از این موضوع است که مشتریان در طول تماشای تبلیغات واقعیت افزوده، اطلاعات جدیدی دربارۀ محصول ارائهشده یاد خواهند گرفت و تجربۀ تماشای تبلیغات واقعیت افزوده موجب میشود که آنها اطلاعات جامعتری از محصول و برند به دست آورند. همچنین، تجربۀ تماشای تبلیغات افزوده قادر خواهد بود تا حس کنجکاوی را در مشتریان برانگیزد و آنها را بهسمت جستجوی بیشتر، پیرامون برند و محصول سوق دهد؛ در نتیجه، مشتریانی که در تجربیات آموزشی شرکت میکنند، معمولاً دانش و مهارتهای بیشتری به دست میآورند و این تجربه را در آنها ایجاد میکند که «احساس میکنم چیزی یاد گرفتهام» (Hosany & Witham, 2010). در این راستا، مطالعههای سانگ (2021) و یانگ (2020) نیز تأیید میکنند که کنجکاوی، بهعنوان بخشی از تمایل فزاینده برای کسب اطلاعات بیشتر دربارۀ محصول، تأثیر مثبتی بر رضایت دارد (Sung, 2021; Yang et al., 2020)، و همانگونه که پیشاز این بیان شد افزایش رضایت مشتریان روی افزایش احتمال قصد خرید و به اشتراکگذاری تجربه با دیگران اثرگذار خواهد بود. یکی دیگر از یافتههای این پژوهش این بود که گریز از واقعیت تجربهای است که کاربر را از روزمرگی خود فارغ میسازد و ذهن و حواس او را غرق در تبلیغ میکند و پیام تبلیغ را در این غوطهور شدن به کاربر انتقال میدهد. این مسئلۀ علاوهبر جذاب شدن تبلیغ، رضایت کاربر را نیز در پی دارد. این تجربۀ گریزگرایانه به کاربر اجازه میدهد تا از محدودیتهای دنیای واقعی فرار و آزادانه فضای مجازی را در محیطی واقعی کشف کند. تجربۀ گریزگرایانه، عامل مهمی در افزایش غوطهوری و شدت تجربه است. به همین ترتیب، مشتریان هنگام تماشای تبلیغات واقعیت افزوده، احساس میکنند که ایفاگر نقش شخصیت دیگری هستند و در زمان و مکان دیگری زندگی میکنند؛ در نتیجه، تماشای تبلیغات واقعیت افزوده باعث خواهد شد کاربران از واقعیت حاضر فرار کنند و احساس رهایی از قیدوبند روزمرگی را داشته باشند. همچنین، تجربیات گریز از واقعیت موجب افزایش تعامل عمیقتر کاربران میشود و با فراهم کردن رهایی از محدودیتهای دنیای واقعی، حس «حضور» را تقویت میکند؛ حسی که به کاربران امکان میدهد بهطور کامل در محیط واقعیت مجازی-واقعی غوطهور شوند (Chang & Suh, 2025; Tsita et al., 2023) و این موضوع میتواند رضایت بیشتر آنها را در پی داشته باشد. این یافته نیز همراستای با یافتههای لی و همکاران (2025)، سانگ (2021)، تام دیک و همکاران (2018a) و نیز شیرمحمدی و همکاران (1401) قرار دارد؛ باوجوداین، یافتههای این پژوهش تأثیر گریز از واقعیت روی تجربۀ اجتماعی مشترک را تائید نکرد که در نقطۀ مقابل یافتههای سانگ (2021) است. این تفاوت احتمالاً به این دلیل است که گریز از واقعیت در رسانههای اجتماعی ممکن است بهجای تعامل اجتماعی فعال، به رفتار منفعل و انفرادی منجر شود؛ بهگونهای که تمرکز فرد بر فرار از واقعیت بر مشارکت و تجربۀ اجتماعی مشترک غالب شود و ارتباطات مستقیم اجتماعی را تقلیل دهد. پژوهشها نشان دادهاند که استفاده از رسانهها برای گریز از واقعیت لزوماً به تعامل اجتماعی منجر نمیشود و اغلب با رفتارهای انفرادی همراه است (Soraci et al., 2025). ازسویی دیگر، سکوهای اجتماعی رایج در ایران ماهیتی نمایشمحور دارند و افزونبر این، محدودیتهای اینترنتی مانند فیلترینگ نیز فرایند به اشتراکگذاری اینگونه تجربهها را با دشواریها و پیچیدگیهای بیشتری همراه میسازد؛ در نتیجه، گریز از واقعیت بیشتر نقشی هیجانی و فردی پیدا میکند تا اجتماعی، و این مسئلۀ احتمال اثرگذاری آن بر تجربۀ اجتماعی مشترک را کاهش میدهد. از دیگر یافتههای این پژوهش تائید تأثیر مثبت اصالت واقعیت افزوده بر تجربۀ جدید از برند بود. این یافته با نتایج پژوهش سانگ (2021)، از همسویی برخوردار است. با توجه به اینکه در تبلیغات واقعیت افزوده، محیط باآنکه مجازی است؛ اما بسیار واقعی به نظر میرسد و این ویژگی میتواند منجر به این شود که در دیدگاه مشتریان محتوای تبلیغات واقعیت افزوده، با اصالت و معتبر باشد؛ زیرا، بازاریابی واقعیت افزوده از این قابلیت برخوردار است که تجربیات برند همهجانبهتری را برای مشتریان ایجاد کند و اصالت را در لحظه برای آنها ممکن سازند؛ لذا، مدیران بازاریابی میتوانند در کارزارهای بازاریابی واقعیت افزوده با قرار دادن گرافیک یا صداها بر روی دنیای فیزیکی، انواع جدیدی از تجربیات غوطهورکنندۀ برند جدید را ایجاد کنند. در نهایت، مطابق با یافتههای این مطالعه تجربۀ جدید از برند ازطریق رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده تأثیر مثبتی بر تجربۀ اجتماعی مشترک و قصد خرید دارد. تأیید این فرضیهها نشان میدهد که رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده، با خلق تجربهای نوآورانه و غوطهورکنندۀ از برند، نقش مهمی در ارتقای تجربۀ اجتماعی مشترک و ترغیب به قصد خرید ایفا میکند. ماهیت تعاملی و مبتنیبر درگیری شناختی تبلیغات واقعیت افزوده باعث میشود مصرفکنندگان، نهتنها محتوای تبلیغاتی را بهصورت فعال تجربه کنند، بلکه این تجربه را جذابتر، معتبرتر و ارزشمندتر ادراک کنند (Yang & Lin, 2024). چنین تجربهای اغلب به اشتراکگذاری خودجوش در شبکههای اجتماعی، گفتوگو با دیگران و ایجاد تعاملات اجتماعی پیرامون برند منجر میشود. علاوهبر این، غنای ادراکی و حسی تجربههای واقعیت افزوده، آگاهی و نگرش مثبت به برند را افزایش داده و ازطریق افزایش رضایت، مسیرهای روانشناختی مؤثر بر قصد خرید را فعال میکند. واقعیت افزوده با ادغام محتوای دیجیتال در دنیای واقعی، ریسک ادراکشده خرید را کاهش و جذابیت برند را افزایش میدهد، که این موضوع نهایتاً به تقویت قصد خرید منجر میشود. تأیید این فرضیه با یافتههای پیشین، ازجمله مطالعات سانگ (2021) و نیز یانگ و لین (2024) همسوست.
یافتههای حاضر نشان میدهد که رضایت از تبلیغات واقعیت افزوده نقش تعیینکنندهای در شکلگیری تجربۀ جدید از برند، تجربۀ اجتماعی مشترک و قصد خرید ایفا میکند؛ بنابراین، کسبوکارها باید بر طراحی تبلیغات واقعیت افزودهای تمرکز کنند که درگیری شناختی و عاطفی مصرفکننده را تقویت کند. استفاده از عناصر تعاملی نظیر انتخاب حالتها و گزینههای متفاوت، تجربههای شخصیسازیپذیر، مانند قابلیت انتخاب رنگ، طرح، جنس، نوع و اندازههای گوناگون و سناریوهای ساده و جذاب که به سهولت ازسوی کاربران اجراشدنی و درکپذیر باشد میتواند رضایت، قصد خرید و انتقال تجربه اجتماعی را افزایش دهد؛ زیرا تجربۀ غوطهورانه تبلیغات واقعیت افزوده باعث افزایش درگیری و ارزش ادراک شده میشود و این موضوع با افزایش اشتراکگذاری و قصد خرید همراه است (Huang & Liao, 2015). افزونبر این، مدیران بازاریابی باید در طراحی کمپینهای تبلیغاتی به مؤلفههایی، مانند زیباییشناسی، سرگرمی و آموزش در تبلیغات واقعیت افزوده توجه داشته باشند؛ زیرا این مؤلفهها رضایت مشتریان را تقویت و به تجربۀ مثبت برند کمک میکنند و تجربه کاربران از رسانههای دیجیتال را نیز بهبود میبخشند (Hollebeek & Macky, 2019; Schmitt, 1999)؛ در نتیجه، به تصمیمگیرندگان و مدیران بازاریابی پیشنهاد میشود در طراحی کمپینهای بازاریابی مبتنیبر فناوری واقعیت افزوده، جلوههای بصری باکیفیت، گنجاندن عناصر آموزشی تعاملی کوتاه، ایجاد سازوکارهای آسان برای اشتراکگذاری تجربه در شبکههای اجتماعی داخلی و خارجی را اولویت خود قرار دهند. با توجه به تائید نشدن فرضیۀ مربوط به گریز از واقعیت، مدیران بازاریابی باید از طراحی کمپینهایی که گریز از واقعیت را هدف قرار میدهند دوری و بیشتر بر کارکردهای عملی، سرگرمی سالم و تعامل اجتماعی هدفمند تمرکز کنند. برای این منظور، پیشنهاد میشود در طراحی تبلیغات واقعیت افزوده به جنبههای متفاوتی، نظیر بازیوارسازی تبلیغات توجه بیشتری نشان داده شود یا در ضمن تبلیغات، اطلاعات آموزشی مفید و جدیدی در اختیار مخاطبان قرار گیرد تا علاوهبر ارتقا میزان جذابیت و سرگرمی احتمال به اشتراکگذاری این نوع از تبلیغات نیز افزایش یابد.
این پژوهش با چند محدودیت مواجه است که باید در تفسیر نتایج در نظر گرفته شود. اولین محدودیت به ابزار اندازهگیری سازۀ گریز از واقعیت مربوط میشود؛ ابزارهای مرسوم ممکن است نتوانند بهطور کامل مؤلفۀ گریز از واقعیت را بسنجند و بهدنبال آن، اندازهگیری دقیق تجربۀ اجتماعی مشترک را محدود کنند. دوم آنکه، جامعۀ آماری فقط دانشجویان دانشگاه مازندران بود که نمونهای نسبتاً همگن و جوان را تشکیل میدهند و تعمیمپذیری یافتهها را به کل جامعۀ ایران یا محدودیت مواجه میسازد. در نهایت، پژوهش حاضر بهصورت خودگزارشی بوده و ممکن است تحتتأثیر سوگیری پاسخدهی قرار گیرد. همچنین، رفتار واقعی کاربران در استفاده از واقعیت افزوده برای اشتراکگذاری اجتماعی بهطور مستقیم اندازهگیری نشده است.
با توجه به تائید نشدن تأثیر گریز از واقعیت بر تجربۀ اجتماعی مشترک، پیشنهاد میشود پژوهشهای آینده به بررسی نقش متغیرهای تعدیلگر و زمینهای در این رابطه بپردازند. ازجمله این متغیرها میتوان به ویژگیهای شخصیتی (درونگرایی/برونگرایی)، سطح اضطراب اجتماعی و انگیزههای استفاده از واقعیت افزوده اشاره کرد که ممکن است پیامدهای متفاوتی بر تجربۀ اجتماعی مشترک ایجاد کنند (McLean & Wilson, 2019). پیشنهاد پژوهشی دیگری که میتواند به درک عمیقتر این پدیده کمک کند بررسی سازوکارهای میانجی، مانند درگیری ذهنی، وجود و جریان تجربه در استفاده از واقعیت افزوده است که میتواند تأثیرگذاری تجربیات نوآورانه را بر تعامل اجتماعی و قصد خرید تشریح کند. همچنین، پژوهشهای آینده میتوانند از روشهای کیفی، مانند مصاحبۀ عمیق برای فهم بهتر ادراک کاربران به گریز از واقعیت در تجربههای واقعیت افزوده استفاده کنند. در نهایت، با توجه به محدودیتهای مربوط به جامعۀ آماری و نمونۀ این پژوهش، بررسی این روابط در بین گروههای سنی، تحصیلی و شغلی مختلف، میتواند نتایج ارزشمندی به همراه داشته باشد.
)