نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
4 استاد مدیریت بازرگانی گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده اقتصاد و علوم اداری دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Objective: The emergence of fourth-generation technologies has profoundly transformed the tourism industry. As such, equipping marketing managers with the competencies essential for this new era is critical. This study aimed to develop a competency model for fourth-generation marketing managers within the tourism sector. Methodology: This research was applied in nature and qualitative in approach, employing grounded theory methodology. The study involved 15 experts in digital marketing specifically within the tourism industry. The sampling process utilized a purposeful and snowball approach, continuing until theoretical saturation was reached. Data were collected through semi-structured interviews, with the validity and reliability of the tool being confirmed. Data analysis was conducted using a 3-stage coding process—open, axial, and selective coding—facilitated by Maxqda software. Findings: The analysis revealed a total of 154 open codes, 34 subcategories, and 14 main categories derived from the interviews. These findings were organized into a paradigm model consisting of 6 axes: 1) Causal conditions (technological and organizational factors), 2) Contextual conditions (infrastructure and market environment), 3) Central category (ethical competence, tourism marketing, leadership, and digital skills), 4) Intervening conditions (macro-institutional and macro-environmental factors), 5) Strategies (intra-organizational and networking), and 6) Consequences (market impacts and performance outcomes). Conclusion: The insights gleaned from this study offer valuable recommendations for both managers and researchers focused on enhancing the competencies of marketing managers in the tourism industry, particularly in the context of fourth-generation marketing.
Introduction
Recent advancements in digital transformation, connectivity, and information accessibility have fundamentally reshaped the marketing landscape. In response, scholars have introduced Marketing 4.0 as a new paradigm that shifts marketing strategies from traditional tools to digitally driven and interactive approaches focused on building long-term customer relationships (Dash et al., 2021). Marketing 4.0 seamlessly integrates online and offline interactions within the digital economy, requiring organizations to remain flexible and adaptive to rapid technological changes (Kotler et al., 2017).
These transformations have significantly impacted the tourism industry, leading to structural changes across its ecosystem. The rise of online travel agencies, review platforms, and digital accommodation services has altered competitive dynamics, shifting power toward consumers and digital intermediaries (Li et al., 2025). Digitalization has lowered entry barriers, facilitated price comparisons, revolutionized distribution channels, optimized costs, and enhanced productivity, thereby exposing tourism businesses to a more dynamic and competitive environment (Carlisle et al., 2023). Consequently, tools associated with Marketing 4.0 are essential for attracting customers, strengthening relationships, and promoting tourism products and services (Fernández Cueria et al., 2022).
Despite these opportunities, the tourism industry faces significant challenges concerning managerial readiness and digital competencies. Tourism managers play a crucial role in strategic decision-making and operational performance, with digital skills increasingly recognized as vital for organizational competitiveness (Zuñiga-Collazos et al., 2025). Prior research indicates substantial gaps between current capabilities and future digital skill requirements in tourism, particularly in developing economies (Minor et al., 2025).
In Iran, despite its considerable tourism potential, the industry remains underdeveloped, partly due to managerial deficiencies and limited adoption of Marketing 4.0 practices. Existing studies have primarily concentrated on digital marketing strategies rather than the specific competencies required of tourism managers. Therefore, this study aimed to develop a comprehensive model of Marketing 4.0 managerial competencies tailored to the tourism sector with a particular focus on platform-based tourism businesses, thereby addressing a critical gap in the literature and providing practical insights for emerging tourism markets.
Materials & Methods
This study utilized an applied purpose and adopted a qualitative approach through grounded theory methodology. The systematic framework proposed by Strauss and Corbin (1997) was employed, incorporating the paradigmatic model and the three stages of open, axial, and selective coding to develop theory from the collected data.
Participants in the qualitative phase included academic experts, practitioners, and hybrid academics in marketing and tourism marketing, as well as tourism entrepreneurs and owners of small to medium-sized tourism businesses. A non-probability sampling strategy was implemented, relying on snowball sampling guided by predefined inclusion criteria specified in the interview protocol. These criteria included professional experience in tourism and tourism marketing, research experience with publications in reputable national or international journals, and authorship of academic books in related fields. Theoretical sampling was applied to determine sample size with data collection and analysis occurring concurrently until theoretical saturation was reached. After the 15th interview, the emergence of new codes ceased, confirming data saturation.
Data were gathered through semi-structured interviews, which were developed based on a comprehensive literature review and consultations with experts. Each interview lasted approximately 70 minutes and was conducted over a 4-month period from February to May 2025. Data analysis was carried out by using MAXQDA software following the 3-stage coding process.
To ensure the rigor and trustworthiness of the findings, credibility was established through member checking, peer debriefing, and external auditing. Inter-coder reliability was evaluated by using Cohen’s kappa coefficient, resulting in a value of 0.81, which indicated a high level of coding reliability. Minor discrepancies between coders were resolved through discussion and consensus. Finally, the validated codes and categories were synthesized to develop the comprehensive grounded theory model of Marketing 4.0 managerial competencies in the tourism industry.
Research Findings
The findings were organized within a paradigmatic model that encompassed causal conditions, central phenomenon, intervening conditions, strategies, contextual conditions, and consequences.
Causal Conditions: These included both technological and organizational factors. Technological factors referred to the use of advanced digital technologies and adoption of digital marketing tools, which were essential prerequisites for developing Marketing 4.0 competencies. Organizational factors involved strategic management, organizational culture, and availability of resources—both organizational and financial—that enabled adaptability and facilitated effective digital marketing implementation.
Central Phenomenon: This comprised 4 core competency dimensions. Ethical competencies emphasized a commitment to tourist privacy and sustainable marketing practices. Tourism marketing competencies encompassed specialized marketing knowledge, as well as an understanding of environmental and cultural contexts. Digital competencies involved digital literacy, data analysis skills, and media literacy, which supported data-driven and interactive marketing efforts. Leadership competencies included decision-making abilities, analytical skills, and the capacity for team leadership.
Intervening Conditions: These reflected macro-institutional and macro-environmental factors, such as economic and political conditions, legal frameworks, technological advancements, and cultural-social dynamics.
Strategies: Strategies were categorized into intra-organizational approaches—such as educational, innovative, and technological strategies—and networking strategies that were participatory and communicative in nature.
Contextual Conditions: These involved the availability of technological and educational infrastructures, as well as a dynamic and competitive market environment.
Consequences: Finally, the outcomes included market consequences, such as enhanced customer orientation and improved competitiveness, as well as performance outcomes like operational enhancement, financial growth, and improved service quality.
Discussion of Results & Conclusion
The findings revealed that Marketing 4.0 managerial competencies in tourism extended beyond technical digital skills, necessitating a holistic integration of ethical, marketing, digital, and leadership capabilities. Unlike prior studies that predominantly focused on digital tools or isolated skill sets, this research conceptualized managerial competency as a dynamic system influenced by organizational, technological, and environmental factors. The results emphasized the critical role of digital transformation and strategic leadership in enabling tourism organizations to effectively navigate uncertainty, intense competition, and evolving consumer behaviors.
The proposed model enriches the literature by contextualizing Marketing 4.0 competencies within the unique characteristics of the tourism industry in developing economies. It illustrates that without adequate infrastructure, institutional support, and a commitment to continuous learning, individual managerial competencies alone are insufficient for achieving sustainable performance. Furthermore, the integration of ethical and sustainability-oriented competencies addresses growing concerns related to data privacy, environmental pressures, and responsible tourism practices.
From a practical standpoint, the model offers a structured framework for tourism organizations and policymakers to design targeted training programs, invest in digital infrastructure, and foster collaborative networks. By enhancing managerial competencies, tourism businesses can improve service quality, elevate customer experiences, and strengthen their competitive positioning at both regional and international levels.
Despite its contributions, this study was limited by its qualitative nature and specific industry focus. Future research is encouraged to quantitatively validate the proposed model by using statistical methods and explore its applicability across various tourism sub-sectors and other industries.
کلیدواژهها [English]
مقدمه
اخیراً تحول دیجیتال، افزایش اتصال و دسترسی به اطلاعات، تغییرات شگرفی را در دنیای بازاریابی به همراه داشته است. بهمنظور سازگاری با این تغییرات، پژوهشگران رویکرد جدیدی به بازاریابی، تحتعنوان بازاریابی ۴.۰ (Marketing 4.0) اتخاذ کردهاند (Dash et al., 2021). نسل چهارم بازاریابی خواستار تغییر از استفاده صِرف از ابزارهای سنتی به رویکردهای دیجیتالیتر برای دستیابی به مشتریان و توسعۀ روابط با مشتری است. این، موضوع تعامل آنلاین و آفلاین بین شرکتها و مشتریان را در اقتصاد دیجیتال ترکیب میکند (Kotler et al., 2017). همانطور که کاتلر و همکاران اذعان داشتند، در اقتصاد دیجیتال روبهرشد، فقط تعامل با مشتریان کافی نیست، بلکه شرکتها باید انعطافپذیرتر و سازگارتر با تغییرات سریع فناوری باشند (Kotler et al., 2017).
نفوذ و پیشرفتهای فناوری دیجیتال، صنعت گردشگری را نیز دستخوش تغییرات ساختاری عمیقی کرده که در پی آن، بازاریابی نسل چهارم به ایجاد ساختارهای جدید در تمام عناصر اکوسیستم گردشگری منجر شده است. ظهور آژانسهای مسافرتی آنلاین، پلتفرمهای نقد و بررسی و پلتفرمهای اقامتی، پویایی رقابتی را تغییر داده و قدرت را بهسمت مصرفکنندگان و واسطههای دیجیتال سوق داده است (Li et al., 2025). استاتیستا پیشبینی میکند که تا سال 2030، صنایع گردشگری از برنامههای کاربردی دیجیتال بهطور فزایندهای استفاده خواهند کرد (Statista, 2022). دیجیتالی شدن خدمات گردشگری با تغییر موانع ورود، تسهیل مقایسۀ قیمتها، ایجاد انقلابی در کانالهای توزیع ازطریق اینترنت، بهینهسازی هزینهها و بهبود بهرهوری تولید، ساختار صنعت را تغییر داده است؛ لذا نسل چهارم بازاریابی، کسبوکارهای گردشگری را با یک محیط رقابتی جدید و تغییرات در رفتار مصرفکننده مواجه ساخته است (Carlisle et al., 2023).در چنین وضعیتی، ابزارهای نسل چهارم بازاریابی، نقش اساسی در فرایند جذب مشتریان جدید، حفظ و ایجاد روابط با آنها بهمنظور تبلیغ و فروش محصولات و خدمات سازمانهای گردشگری ایفا میکنند (Fernández Cueria et al., 2022). نسل چهارم بازاریابی بهدلیل فرصت بزرگی که برای رشد، جایگاهیابی و توسعۀ صنعت گردشگری ارائه میدهند، برای کسبوکارها یک ضرورت است (Li et al., 2025).
نسل چهارم بازاریابی فرصتهای جدیدی را به همراه داشته است؛ اما مشکلاتی را نیز برای صنعت گردشگری ایجاد کرده است و مدیران باید مجموعۀ متنوعی از شایستگیها را برای سازگاری با تغییرات جدید و طاقتفرسای بازار داشته باشند. مدیران در صنعت گردشگری نقش محوری در هدایت تیمها، تصمیمگیریهای مؤثر تجاری و مدیریت عملیات ایفا میکنند. شایستگیهای دیجیتال برای بهبود اشتغالپذیری، بهویژه در گردشگری که در آن سازگاری با فناوری و برقراری ارتباط مؤثر در آن نقشی کلیدی دارد، حیاتی است. مهارت در ابزارهای دیجیتال بهطور چشمگیری عملکرد و رقابتپذیری سازمانی را افزایش میدهد (Zuñiga-Collazos et al., 2025). لا و همکاران تأکید کردند که فناوری باید در فرایند مدیریت راهبردی و مأموریت کسبوکارهای گردشگری گنجانده شود. به این منظور، مدیران باید ضمن ارتقا مداوم دانش و مهارت خود در این حوزه، ارتباط نزدیکی با فناوری داشته باشند تا بتوانند روندها و پیشرفتهای آن را درک کنند. این موضوع، باعث توانمندی سازمان گردشگری میشود تا با اتخاذ تصمیمهای مبتنیبر داده، فرایندها را بهینه کند و خدمات شخصیسازیشدهای را به مشتریان ارائه دهد که اساس مزیت رقابتی است (Law et al., 2009).
لا و همکاران استدلال کردند که مدیران باید درجۀ خاصی از شایستگی فناوری را داشته باشند. همچنین، آموزش مداوم برای سازگاری با توسعۀ فناوری اطلاعات برای بهبود عملکرد گردشگری مورد نیاز است (Law et al., 2018).
علاوهبر این، در مطالعهای ماگالهاس و همکاران ارزیابی کردند که صنعت گردشگری نیاز به تحول دارد و شایستگیهای فناوری دیجیتال ضروری هستند (Magalhães et al., 2022)؛ بااینحال، بسیاری از کسبوکارهای گردشگری هنوز در ادغام فناوریهای نسل چهارم با مشکل مواجهاند (Zuñiga-Collazos et al., 2025; Qian et al., 2022)؛ علاوهبر این، به گزارش مجمع جهانی اقتصاد، خلأهای مهارتی در بازارهای کار محلی (89درصد) بهعنوان یکی از موانع مهم پذیرش فناوریها در سراسر جهان ذکر شده است (World Economic Forum, 2018). زونیگا-کولازوس و همکاران نیز بر نیاز شرکتهای گردشگری در ارتقای مهارتهای دیجیتال، بهعنوان منبعی راهبردی تأکید میکنند (Zuñiga-Collazos et al., 2025)؛ بااینحال مطالعات بر کمبود شایستگیهای دیجیتال در این صنعت اشاره میکنند؛ در این زمینه، مینور و همکاران، کارلیسل و همکاران و نیز زاراگوزا-سائز و همکاران دریافتند درحال حاضر خلأهای بزرگی بین سطوح مهارتهای دیجیتال فعلی و آینده در گردشگری وجود دارد (Carlisle et al., 2023; Minor et al., 2025; Zaragoza-Sáez et al., 2022). در پژوهشی دیگر، استیلیانو و پریکلوس نیز اذعان داشتند خلأ چشمگیری در تجربۀ عملی افراد درزمینۀ نرمافزارهای خاص صنعت گردشگری وجود دارد. نبود شایستگیهای دیجیتال کافی میتواند مانعی برای کارایی و بهرهوری اقتصادی باشد (Stylianou & Pericleous, 2025). در این راستا، تأکید بر شایستگیهای نسل چهارم بازاریابی برای پشتیبانی از نقشها و کارکردهای دیجیتال، اهمیت مییابد.
مرور پیشینۀ پژوهش نشان میدهد پژوهشهای گستردهای دربارۀ شایستگیهای مورد نیاز برای مدیریت اثربخش گردشگری انجام شده است؛ اما بیشتر مطالعات اغلب بر راهبردهای نسل چهارم بازاریابی متمرکز شدهاند (حسینزاده و همکاران، 1401؛ لطفی آشتیانی و همکاران، 1404؛ Fernández Cueria et al., 2022). این چارچوبها، پایه و اساس ارزشمندی برای ایجاد توسعۀ نسل چهارم بازاریابی در صنعت گردشگری فراهم میکنند؛ اما همچنان بینشهای محدودی دربارۀ شایستگی مدیران درزمینۀ نسل چهارم بازاریابی ارائه میدهند (Li et al., 2025). مطالعات پارسونز و همکاران (Parsons et al., 2023) و زاراگوزا-سائز و همکاران (Zaragoza et al., 2022) نیز بر مهارتهای دیجیتال در بخش گردشگری تأکید داشته، اما به نقش و شایستگیهای مدیران گردشگری توجه کافی نشان ندادهاند. پژوهش محمودی خالدی و همکاران (1402) نیز بر شایستگی دیجیتال مدیران، بدون توجه خاص به صنعت گردشگری انجام شده است؛ ازاینرو، خلأ چشمگیری در مبانی نظری دربارۀ توسعۀ شایستگیهای مدیریتی درزمینۀ نسل چهارم بازاریابی، بهویژه درزمینۀ گردشگری اقتصادهای درحال توسعه مانند ایران وجود دارد.
درحال حاضر کشور ایران باوجود ظرفیتهای چشمگیر گردشگری، جایگاه مناسبی را بــه خــود اختصــاص نــداده اســت و هنــوز 95درصــد از جاذبههــای تاریخــی کشــور ناشــناخته اســت (شیرشمسی و همکاران، 1402). در این زمینه یافتههای اسدپور کردی و همکاران (1401) نشان داد در بیـن 31 اسـتان کشـور، فقط 4 اسـتان کارایــی واحــدی در گردشگری داخلی داشتند. همچنین هیچ استانی در گردشگری خارجی به کارایی نرسید. دادههای جهانی نیز رتبۀ ایران را با 2/0درصد بازدید جهانی، 78 گزارش کرده است (CountryCassette, 2025) که سهم نامطلوب کشور را در صنعت گردشگری نشان میدهد. در این زمینه، ویسی و مهماندوست (1394) یکی از دلایل توسعه نیافتن گردشــگری کشور را عوامل سازمانی و در رأس آن، ضعف مدیریتی دانستند. لطفی آشتیانی و همکاران (1404) نیز بر نیاز به ارتباط عمیقتر مدیران با بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری تأکید کردند؛ لذا با توجه ضعــف مدیران درزمینۀ شایستگیهای بازاریابی نسل چهارم، خلأ پژوهشهای موجود و نبود الگوی مناسب و جامعی در این حوزه، این پژوهش در نظر دارد که با اتکا به یافتههای کیفی به سؤال زیر پاسخ دهد:
الگوی شایستگیهای مدیران نسل چهارم بازاریابی در حوزه گردشگری چگونه است؟
نوآوری این تحقیق در تمرکز آن بر تلاقی دیجیتالی شدن و شایستگیهای مدیران در صنعت گردشگری با تأکید بر کسبوکارهای پلتفرمی نهفته است. این تحقیق، چارچوبی درزمینۀ شایستگیهای مدیران متناسب با تقاضاهای در حال تحول صنعت گردشگری در دوره نوسانات اقتصادی و سیاسی ارائه نموده و شواهد و توصیههایی را برای توسعه نسل چهارم بازاریابی در صنعت گردشگری ایران، بهعنوان بازاری نوظهور با پتانسیلهای فراوان ارائه میدهد.
پیشینۀ نظری پژوهش
شایستگی مدیران در صنعت گردشگری
شایستگی عبارت است از تواناییهای یک فرد که استفاده از آن، به عملکرد موفق در یک نقش منجر میشود. شایستگی مجموعهای از ویژگیهای فردی همچون، مهارتها، دانش، نگرشها بهمنظور انجام یک فعالیت درزمینهای خاص با یک سطح عملکرد خاص است (تکیهیان و جهانیان، 1402). مرور پیشینه، مدلها و چهارچوبهای نظری بسیاری را در این حوزه نشان میدهد. در این میان، الگوی شایستگی سندویث بهعنوان یکی از نخستین الگوهای جامع در تبیین شایستگیهای مدیریتی، بهطور گسترده در مطالعات سازمانی استفاده شده است (Sandwith, 1993). این الگو پنج حوزۀ اصلی را مشخص میکند: 1. مهارت فنی؛ 2. همکاری بین فردی؛ 3. استدلال مفهومی؛ 4. اجرای رهبری؛ 5. حاکمیت اداری. این الگو باوجود جامع بودن بدون پیچیدگیهای محیط معاصر بازاریابی است. لشلی نشان میدهد که مدیران گردشگری باید ترکیبی از مهارتهای نرم و مهارتهای سخت را داشته باشند؛ این مهارتها شامل مهارتهای بین فردی، تفکر راهبردی و مهارتهای مالی است. این الگو نیز بدون الزامات بازاریابی در بستر تحول دیجیتال است (Lashley, 2009).
الگوی جدیدتر شایستگیِ مارنروس و همکاران مشخص میکند کدام شایستگیهای مدیران گردشگری بهدرستی در برابر واقعیتهای عملیاتی مقاومت میکنند، نه اینکه فقط انتظارات نظری را برآورده کنند. الگوی آنها شش بُعد را دستهبندی میکند: 1. رهبری و تفکر انتقادی؛ 2. فناوری اطلاعات و تحلیل مالی؛ 3. روابط انسانی و ارتباطات؛ 4. ارتباطات بین فردی و تنوع فرهنگی؛ 5. مدیریت منابع انسانی؛ 6. تصویر حرفهای و دانش عملیاتی (Marneros et al., 2020). نگوین و همکاران نیز در الگوی خود اذعان داشتند صنعت گردشگری به شایستگیهای تسریعکنندهای مانند میانجیگری سریع در اختلافها و تصمیمگیری دوراندیشانه بستگی دارد. علاوهبر این، مدیران باید توانایی ایجاد و فراهم کردن فرصتهای توسعه را داشته باشند (Nguyen et al., 2022). باوجود تنوع الگوها و تعاریف ارائهشده دربارۀ شایستگیهای مدیریتی، مرور پیشینه نشان میدهد که اغلب این الگوها ماهیتی عام و غیرتخصصی داشته و کمتر به اقتضائات تحولات نوین نسل چهارم بازاریابی و فناوریهای دیجیتال توجه کردهاند.
نسل چهارم بازاریابی در گردشگری
در بحبوحۀ تحولات شتابان فناوری، بازاریابی بهعنوان یکی از پویاترین حوزههای مدیریت که بهطور مستقیم با تحلیل نیازهای مشتریان و طراحی تعاملات برند درگیر است، پیشگام پذیرش فناوری هوشمند بوده است (علیپور و همکاران، 1404)؛ پدیدهای که در قالب مفهوم بازاریابی نسل چهارم شناخته میشود. بازاریابی نسل چهارم شامل ارائه ویژگیهای جدید برای دسترسی، اطلاعرسانی، تعامل، ارائه و فروش محصولات و خدمات به مشتریان در عصر انقلاب فناوریهای دیجیتال است (Fernández Cueria et al., 2022). کاتلر و همکاران در کتاب Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital بیان کردند:
«بازاریابی نسل چهارم یک رویکرد بازاریابی است که تعامل آنلاین و آفلاین بین شرکتها و مشتریان را ترکیب میکند، سبک را با محتوا در ساخت برندها ترکیب میکند و در نهایت اتصال ماشین به ماشین را در کنار اتصال انسان به انسان تکمیل میکند تا تعامل مشتری را تقویت کند.» (Kotler et al., 2017, p. 53)
بازاریابی نسل چهارم در صنعت گردشگری شامل استفاده از ابزارهای مختلف دیجیتال برای بازاریابی، ازجمله مجازیسازی تجربههای گردشگری، تجزیهوتحلیل دادههای بزرگ، پلتفرمهای هوشمند گردشگری، زیرساختهای پرداخت دیجیتال مانند بانکداری موبایل و برنامههای پرداخت است (Darma & Noviana, 2020). جنبههای اصلی راهبردهای بازاریابی نسل چهارم عبارتاند از: 1. ایجاد محتوای جذاب با استفاده از وبلاگها، تصاویر، ویدیوها، اینفوگرافیکها و پادکستها؛ 2. نظارت بر تعاملات آنلاین مشتری در انجمنها و شبکهها برای درک لایکها، دیسلایکها، دیدگاهها، شکایات و بازخوردهای آنها؛ 2. ایجاد شبکههای اجتماعی یا جوامع مجازی برای ایجاد پیوند عاطفی شخصی بین مشتریان و برند؛ 3. تقویت حضور همزمان آفلاین و آنلاین مشاغل گردشگری برای ترویج توسعه پایدار گردشگری (Sharafuddin et al., 2024).
استفاده از بازاریابی دیجیتال در سازمانهای گردشگری ضمن فراهم کردن امکان جهش کیفی در مدیریت زنجیرۀ ارزش، مزایای رقابتی را تضمین و وفاداری مشتری را به برند ایجاد میکند. درحال حاضر، فراوانی دادهها و پیشرفتهای سریع فناوری در حوزۀ دیجیتال، پیامدهای دگرگونکنندهای را برای شیوههای بازاریابی ایجاد کرده است. فعالیتهای بازاریابی دیجیتال نباید محدود به انتقال تبلیغات از رسانههای سنتی به وب، تبلیغ محصولات ازطریق روشهای جدیدی که فناوری تسهیل میکند یا جلب اعتماد مشتری باشد، بلکه باید بهعنوان یک کل در نظر گرفته شود تا تجربهای شفاف و منسجم به دست آید، بهرهوری بازاریابی و ارتباط با مصرفکننده را برای ایجاد وفاداری بهبود بخشد (Fernández Cueria et al., 2022).
باوجود اجماع نسبی در تعریف بازاریابی نسل چهارم و تأکید پژوهشها بر نقش فناوریهای دیجیتال در ارتقای تعامل با مشتریان، بررسی مبانی نظری نشان میدهد که توجه اغلب مطالعات به این مفهوم بهصورت توصیفی و ابزارمحور است. بخش عمدهای از پژوهشها، فقط به معرفی فناوریها و ابزارهای دیجیتال در بازاریابی گردشگری پرداخته و کمتر به الزامات مدیریتی و شایستگیهای انسانی لازم برای اجرای مؤثر بازاریابی نسل چهارم توجه کردهاند؛ در نتیجه، خلأ معناداری میان مفهومسازی بازاریابی نسل چهارم و توانمندیهای مدیریتی لازم برای تحقق آن در عمل، بهویژه در صنعت گردشگری مشاهده میشود.
شایستگیهای مدیران در نسل چهارم بازاریابی
براساس مطالعات، اجماع روشنی دربارۀ تعریف یا طبقهبندی شایستگیهای نسل چهارم بازاریابی وجود ندارد (Minor et al., 2025)؛ بااینحال در یک مفهومسازی کلی میتوان آن را بهعنوان توانایی استفاده معنادار از فناوریهای دیجیتال در فعالیتهای بازاریابی تعریف کرد که منجر به تعهد به مشارکت فعال در فرهنگ دیجیتال میشود (Arango-Morales et al., 2019).
برای درک بهتر این شایستگیها میتوان به نظریههای موجود رجوع کرد که هرکدام بر جنبههای مختلفی از این شایستگیها تأکید دارند. آنچنانکه گفته شد تحول دیجیتال در صنعت گردشگری، مدیران را ملزم به کشف مهارتهای جدیدی میکند که برایشان دشوار است؛ این موضوع چه بسا منجر به ایجاد نگرشی منفی یا نوعی مقاومت در بین مدیران خواهد شد. در این زمینه، نظریۀ یادگیری ساختارشناختی (Cognitive Structure learning) برونر (Bruner) حاکی از آن است که وقتی آنچه افراد یاد میگیرند فراتر از تواناییهای قبلی آنها باشد، بهتدریج یادگیری را متوقف میکنند. برایناساس، آنها نهتنها ممکن است از پذیرش فناوریهای دیجیتال دست بکشند، بلکه تبلیغات منفی را نیز به سایر مدیران آیندهنگر منتقل کنند؛ لذا برای مقابله با ناآمادگی ذهنی مدیران، بایستی بر تقویت شایستگیهای مورد نیاز تأکید بیشتری صورت گیرد (Qian et al., 2022). در این راستا نظریۀ عملکرد بویانتزیس تأکید میکند که برخی از مدیران اگر تلاش کنند تا از شایستگیهای خود بهطور مداوم طبق وظایفشان استفاده کنند، به رهبران کاملاً شایستهای تبدیل خواهند شد؛ بنابراین، ثبات عملکرد رهبری مدیران، نشاندهندۀ شایستگیهای آنهاست. در این دیدگاه، بویاتزیس نگرانی عمدهای را دربارۀ مدیرانی مطرح کرد که دارای شایستگیهایی هستند؛ اما به دلایلی همچون نبود انگیزۀ کاری، آنها را بهطور مداوم نشان نمیدهند (Boyatzis, 1993)؛ لذا، براساس نظریۀ عملکرد، مدیر باید در وهلۀ نخست شایستگیها را بهصورت منسجم و هماهنگ به کار گیرد (Qian et al., 2022).
در مطالعهای دیگر، ون لار و همکاران مهارتهای ارتباطات و همکاری را از شایستگیهای اصلی دیجیتال معرفی کردند. به باور ایشان این موضوع شامل مهارتهای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای ایجاد شبکهای اجتماعی و کار تیمی برای تبادل اطلاعات، مذاکره دربارۀ توافقها و تصمیمگیری با احترام متقابل برای یکدیگر در جهت دستیابی به هدفی مشترک است. این شایستگی با نظریۀ تبادل اجتماعی (Social Exchange Theory) مرتبط است (van Laar et al., 2017). با استناد به نظریۀ تبادل اجتماعی میتوان استدلال کرد که رابطۀ مدیران با زیردستان، هم با تبادل اقتصادی ازطریق قرارداد رسمی و هم با تبادل اجتماعی ازطریق انتظارات متقابل از رفتارها مشخص میشود؛ بنابراین، شایستگیهای مربوط به روابط و تبادلات اجتماعی یکی از شایستگیهای مدیران در صنعت گردشگری است (Nguyen et al., 2022).
یکی دیگر از جنبههای مهم شایستگیهای مدیران بازاریابی نسل چهارم، بررسی محیطی است که بهطور نظاممند عوامل خارجی مؤثر بر سازمان را تجزیهوتحلیل میکند. این موضوع شامل درک روندهای اقتصادی، پیشرفتهای فناوری، تغییرات اجتماعی-فرهنگی و تغییرات نظارتی است که با نظریۀ ذینفعان (Stakeholder Theory) مرتبط است (Li et al., 2025). نظریۀ ذینفعان شامل توجه به منافع و رفاه این ذینفعان است؛ آنها معمولاً بهعنوان افراد، گروهها و سازمانهایی تعریف میشوند که در فرایندها و نتایج شرکت ذینفعاند و شرکت برای دستیابی به اهداف خود به آنها وابسته است (Harrison et al., 2015). به عقیدۀ هریسون و همکاران و نیز ون لار و همکاران تمام تصمیمهای مدیریتی شامل مؤلفهای اخلاقی است. این نظریه روشی عملی، کارآمد، مؤثر و اخلاقی را برای مدیریت سازمانها در محیطی بسیار پیچیده و آشفته ترویج میدهد (Harrison et al., 2015Van Laar et al., 2017).
به گفتۀ ون لار و همکاران، این مهارتها را میتوان به دو نوع اصلی تقسیم کرد: 1. مهارتهای فنی که شامل توانایی کار با فناوریهای دیجیتال است؛ 2. سواد دیجیتال که بر استفاده از فناوریها برای پردازش و مدیریت اطلاعات تأکید دارد (Van Laar et al., 2017). به باور ارانگو-مورالس و همکاران، شایستگی نسل چهارم عبارتاند از: 1. دانش دیجیتال؛ 2. مدیریت اطلاعات؛ 3. ارتباطات دیجیتال فردی و جمعی؛ 4. یادگیری مشارکتی؛ 5. رهبری شبکهای (Arango-Morales et al., 2019). به همین ترتیب، آدینکا-اوجو و همکاران بین مهارتهای مربوط به استفاده از فناوریهای خاص، یعنی «سواد و فناوریهای دیجیتال» و مهارتهای انتقالپذیرتر که به هیچ فناوری خاصی مرتبط نیستند، تمایز قائل میشوند که از آنها بهعنوان «مهارتهای شاغل در صنعت و اشتغالپذیری» یاد میکنند. این مهارتها میتوانند هم «نرم» و هم «سخت» باشند. مهارتهای نرم عبارتاند از: 1. ارتباطات؛ 2. یادگیری مادامالعمر؛ 3. حل مسئله؛ 4. تفکر انتقادی و... (Adeyinka-Ojo et al., 2020). فهرست شایستگیهای دیجیتال فِراری و همکاران نیز شامل مدیریت اطلاعات، ارتباطات و اشتراکگذاری و عملیات فنی است. مهارتهای «سخت» نیز شامل مهارتهای فنی، عملیاتی، راهبردی و اساسی کار هستند (Ferrari et al., 2013).
مطالعات پیشین با اتکا به نظریههایی همچون یادگیری شناختی، تبادل اجتماعی و عملکرد، هریک بخشی از شایستگیهای مدیران را تبیین کردهاند؛ بااینحال، این رویکردها اغلب بهصورت جزیرهای و غیرهمافزا به کار گرفته شدهاند. این پراکندگی نظری مانع ایجاد درک جامعی از چگونگی شکلگیری شایستگیهای مدیران نسل چهارم بازاریابی در بستر صنعت گردشگری شده است.
پیشینۀ تجربی پژوهش
در جدول 1 به برخی از پژوهشهایی انجامشده در طی سالیان اخیر در این زمینه بهصورت خلاصه اشاره شده است.
جدول 1. پیشینۀ پژوهش
Table 1. Research background (Source: Research Findings)
|
نام نویسنده (سال) |
عنوان |
روش/ ابزار |
نتایج |
|
حسینزاده و همکاران (1404) |
راهبردهای بازاریابی دیجیتال برای مدیریت مقاصد گردشگری پایدار (نمونه موردی: شهر ساحلی نور) |
کمّی/پرسشنامه |
ایجاد محتواهای جذاب و آموزنده در شبکههای اجتماعی، بهویژه اینستاگرام و تلگرام، استفاده از تبلیغات هدفمند و همکاری با اینفلوئنسرهای محلی، وبسایتهای تعاملی و ابزارهای آنلاین برای رزرو و برنامهریزی سفر به بهبود تجربۀ گردشگران کمک میکنند. |
|
لطفی آشتیانی و همکاران (1404) |
طراحی مدل بازاریابی دیجیتال بر مبنای تئوری دادهبنیاد در صنعت گردشگری پزشکی ایران |
کیفی/مصاحبه |
مؤلفههای مدل در شش دسته عوامل علّی (بازاریابی اپلیکیشنها، بازاریایی رسانههای اجتماعی، تبلیغات دیجیتالی، تبلیغات نمایشی، تسهیل ارتباطات و ارائۀ اطلاعات)، شرایط زمینهای (شاخصهای فناوری رسانۀ اجتماعی، محیط رسانۀ اجتماعی، تعاملپذیری، قابلیت درکپذیری)، پدیدهمحوری (بازاریابی دیجیتال انسانمحور، تحلیل دادههای مشتری و توسعۀ بازار)، راهبردها (راهبردهای کوتاهمدت و بلندمدت، ارزش عملکردی و ارزش مورد انتظار)، شرایط مداخلهگر (شاخصهای نرمافزاری و سختافزاری) و پیامدها (وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر، کیفیت خدمات و محتوای رسانههای اجتماعی) شناسایی شدند. |
|
تکیهیان و جهانیان (1402) |
واکاوی الگوی معماری شایستگی کارکنان در صنعت گردشگری |
فراترکیب |
مدل در هشت مقولۀ اصلی شامل شایستگی مدیریتی، شایستگی ادراکی، شایستگی فردی و شخصیتی، شایستگی دانشی، شایستگی درک تجارت، شایستگی ارتباطات، شایستگی اجرایی و شایستگی حرفهای ارائه شد. |
|
محمودی خالدی و همکاران (1402) |
اعتبارسنجی مدل شایستگیهای دیجیتال مدیران (مورد مطالعه: سازمان سنجش آموزش کشور) |
آمیخته/مصاحبه و پرسشنامه |
شایستگیهای دیجیتال مدیران با هشت مضمون فراگیر مشتمل بر دانش و آگاهی، ویژگیهای فردی، نگرش جدید به شیوۀ مدیریت، زیرساختهای دیجیتالی سازمان، توسعۀ فناورانه، محیط دیجیتال خلاق، تقویت منابع انسانی فناور و بهروزرسانی ساختار سازمانی شناسایی شد. |
|
حسینینسب و همکاران (1400) |
ارائه مدل شایستگی مدیر ارشد دیجیتال بهعنوان حکمران تحول دیجیتال در سازمان |
فراترکیب |
مدل با ۷۱ شایستگی در چهار بُعد «خصیصههای فردی»، «مهارتهای حرفهای»، «دانش کسبوکاری» و «دانش فنی» تبیین شد. |
|
باباشاهی و همکاران (1399) |
طراحی مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با روش تحلیل مضمون |
کیفی/ مصاحبه |
مدل شایستگی مدیران بازاریابی دیجیتال با 114 کد و 26 مفهوم در سه مقولۀ شایستگیهای فنی تخصصی، شایستگیهای انسانی رفتاری و شایستگیهای تحلیلی شکل گرفت. |
|
Minor et al. (2025)
|
The digital skills gap–is it time to rethink the needs of tourism and hospitality organizations in the UK |
کمی/ پرسشنامه |
سازمانها بیشتر بدون مهارت در فناوریهای نوظهور، مانند هوش مصنوعی و رباتیکاند و تأکید میکند که خلأهای مهارتهای کلیدی مربوط به رسانههای اجتماعی، بازاریابی آنلاین و مهارتهای ارتباطی است. |
|
Li et al. (2025) |
A framework of core competencies for effective hotel management in an era of turbulent economic fluctuations and digital transformation: The Case of Shanghai, China |
کمی/ پرسشنامه |
این مطالعه با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی، هفت بُعد شایستگی کلیدی را شناسایی میکند که شامل ۳۶ مورد، ازجمله ارتباطات بین فردی، رهبری، دانش عملیاتی، مدیریت منابع انسانی، تحلیل مالی، فناوری و مدیریت اداری است. |
|
Schaffer (2025) |
Digital skills shortages: Perspectives of marketing managers |
کیفی/مصاحبه |
مدیران بازاریابی، کمبودهای شایستگی دیجیتال را با (الف) اجرای راهبردهای مربیگری و مهارتآموزی برای ارزیابی قابلیتهای کارکنان، ارائۀ آموزش همتا و هدف قرار دادن خلأهای مهارتی خاص؛ (ب) استفاده راهبردی از ابزارها و پلتفرمهای دیجیتال برای افزایش مهارت کارکنان، بهینهسازی گردش کار و پشتیبانی از اهداف سازمانی؛ (ج) نظارت بر روندهای صنعت و معیارهای رقابتی برای پیشبینی نیازهای مهارتی آینده و هدایت توسعۀ ابتکارات هدفمند ارتقا مهارت، برطرف کردهاند. |
|
Carlisle et al. (2023) |
The digital skills divide: evidence from the European tourism industry |
آمیخته/ مصاحبه و پرسشنامه |
مهمترین مهارتهای دیجیتال آینده شامل مهارتهای بازاریابی و ارتباطات آنلاین، مهارتهای رسانههای اجتماعی، مهارتهای MS Office، مهارتهای استفاده از سیستمهای عامل و مهارتهای نظارت بر دیدگاههای آنلاین است. |
|
Parsons et al. (2023) |
The policy responses of tourism agencies to emerging digital skills constraints: A critical assessment of six countries |
آمیخته/ مصاحبه و پرسشنامه، اسناد |
کمبودهای چشمگیری دربارۀ دسترسی به دادههای با کیفیت بالا، ارزیابی، درک، رهبری و زیرساخت در بین شش کشور بررسیشده مشهود است. |
|
Zaragoza-Sáez et al. (2022) |
Digital skills in tourism. A study from the Next Tourism Generation (NTG) Alliance |
آمیخته/ مصاحبه و پرسشنامه |
نیاز به ارتقا مهارتهای اجتماعی، بهبود حرفهایگری در بین کارفرمایان و کارمندان و پرورش فرهنگ آموزش بهعنوان بخش جداییناپذیر از عملکرد کلی کسبوکار وجود دارد. در سطح محلی، ارائهدهندگان آموزش و مشاغل گردشگری باید باهم همکاری کنند. |
|
Fernández Cueria et al. (2022) |
Digital marketing management in tourist organizations |
کمّی/ دادههای آماری |
روند مدیریت بازاریابی دیجیتال در سازمانهای گردشگری در چهار مرحلۀ ساختاریافته شناسایی شد که از منطق چرخۀ مدیریت پیروی میکند و با در نظر گرفتن جریان، عملکرد، بازخورد و وفاداری، به اجرای ابزارهای بازاریابی دیجیتال کمک میکند. |
(منبع: یافتههای پژوهش)
مرور پیشینههای موجود نشان میدهد که مطالعات انجامشده، بیشتر در سه مسیر اصلی متمرکز بودهاند: نخست، یک دسته از پژوهشها شایستگیهای دیجیتال مدیران را بدون توجه خاص به صنعت گردشگری بررسی کردهاند (محمودی خالدی و همکاران، 1402؛ باباشاهی و همکاران، 1399؛ حسینینسب و همکاران، 1400؛ Schaffer, 2025). این پژوهش بدون ویژگیهای این صنعت بوده و شایستگیهای شناساییشده، نیازهای این بخش را بهطور کامل پوشش نمیدهد؛ دستۀ دوم، پژوهشهایی همچون حسینزاده و همکاران (1404)، لطفی آشتیانی و همکاران (1404) و فرناندز-کوئرا و همکاران (Fernandez et al., 2022) فقط بر راهبردهای بازاریابی دیجیتال در بخش گردشگری، بدون تأکید بر شایستگیهای مورد نیاز مدیران تمرکز کردهاند. این پژوهشها بر ابزارها، راهبردها و رویههای مدیریت بازاریابی دیجیتال در سازمانهای گردشگری متمرکز بوده و بدون شایستگیهای مدیران بازاریابی بهصورت خاصاند؛ دستۀ سوم که اغلب در بین راهبردهای خارجی دیده میشود پژوهشهایی همچون مینور و همکاران (Minor et al., 2025)، کارلیسل و همکاران (Carlisle et al., 2023) و نیز زاراگوزا-سائز و همکاران (Zaragoza saez et al., 2022) بر مهارتهای دیجیتال در بخش گردشگری تمرکز داشتهاند، این دسته از پژوهشها، باوجود تمرکز بر بخش گردشگری، اغلب بهصورت کلی به مهارتهای دیجیتال پرداختهاند و دو مفهوم بازاریابی دیجیتال و نقش مدیران را بهطور مشخص در کانون توجه خود قرار ندادهاند. این موضوع خلأ پژوهشی درزمینۀ مطالعه حاضر را مشخص میسازد.
روششناسی پژوهش
این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی بوده و ازنظر ماهیت دادهها از نوع کیفی است که با روش دادهبنیاد صورت گرفت. در این پژوهش از رهیافت نظاممند اشتراوس و کوربین (Strauss & Corbin) و مدل پارادایمی استفاده شد که بر سه مرحلۀ کدگذاری باز، محوری و انتخابی متکی است.
مشارکتکنندگان در بخش کیفی مشتمل بر افراد صاحبنظر علمی، اجرایی و علمی-اجرایی درزمینۀ بازاریابی، بازاریابی گردشگری، صاحبان کسبوکارهای کوچک و متوسط و کارآفرینان در حوزۀ گردشگری و اعضای هیئتعلمی در این زمینه بودند. روش نمونهگیری بهصورت غیراحتمالی و به روش گلولهبرفی و با توجه به معیارهای انتخاب افراد در پروتکل مصاحبه صورت گرفته است. معیارهای ورود به مصاحبه دارا بودن سابقۀ کاری و تجربه درزمینۀ گردشگری و بازاریابی در حوزۀ گردشگری، سابقۀ کار پژوهشی و انتشار مقالات در حوزۀ بازاریابی و گردشگری در مجلات معتبر داخلی و خارجی در این زمینه و انتشار کتاب بود. بهمنظور تعیین حجم نمونه از روش نمونهگیری نظری استفاده شد. منظور از نمونهگیری نظری، نوعی نمونهگیری هدفمند است که تمرکز آن بر تدوین نظریه است. در این روش، پژوهشگر افراد مطلع را انتخاب میکند تا بتواند در فرایند گردآوری، دادههای مورد نیاز را غنی کند و امکان ساختن نظریه فراهم شود (Pasikowski, 2023). به این منظور کدگذاری پساز هر مصاحبه صورت گرفت. این فرایند تا رسیدن به اشباع نظری (تولید نشدن داده جدید و تکرار دادههای قبلی) صورت گرفت و پساز مصاحبه پانزدهم، تکرار در نتایج حاصل شد؛ یعنی با تحلیل دادهها، کد جدیدی استخراج نشد. دادههای پژوهش ازطریق ابزار مصاحبه نیمهساختارمند گردآوری شدند. سؤالات مصاحبه براساس مرور پیشینه و با مشورت با خبرگان طراحی شد. سؤالات مصاحبه به شرح زیر بوده است:
میانگین مدتزمان انجام مصاحبهها 70 دقیقه بود و مصاحبهها در طی چهار ماه از بهمن1403 تا پایان اردیبهشت1404 انجام شدند. بهمنظور اطمینان از دقت و صحت دادهها و تحلیلها، اعتبارپذیری پژوهش از سه طریق بررسی شد: 1. بازبینی توسط اعضا؛ 2. کنترل همتای پژوهشی؛ 3. بازنگری ناظر بیرونی.
بازبینی توسط اعضا: در این مرحله، پژوهشگر بخشی از یافتهها را در اختیار مشارکتکنندگان قرار داد تا برداشتها و تفسیرهای وی را بررسی کنند. از آنان خواسته شد مشخص کنند که آیا پژوهشگر مفهوم گفتههایشان را بهدرستی درک کرده است و آیا تحلیل ارائهشده برایشان منطقی و پذیرفتنی به نظر میرسد یا خیر. این فرایند به تصحیح و غنای بیشتر یافتهها کمک کرد.
کنترل همتای پژوهشی: برای افزایش دقت و اطمینان از صحت فرایند کدگذاری، متن سه مصاحبه بهصورت مستقل در اختیار یکی از همکاران پژوهشی آشنا با موضوع و روش تحلیل کیفی قرار گرفت. هر دو پژوهشگر دادهها را با استفاده از نرمافزارMAXQDA کدگذاری کردند و پساز مقایسه نتایج، میزان همپوشانی و توافق میان کدها بررسی شد.
بهمنظور سنجش پایایی و میزان توافق بین دو کدگذار، از آزمون کاپای کوهن استفاده شد. این شاخص میزان توافق واقعی میان دو کدگذار را نسبت به توافق تصادفی محاسبه میکند و طبق رابطۀ زیر تعریف میشود:
جدول 2. جدول توافقی در محاسبه ضریب کاپا
Table 2. Consensus table for calculating the kappa coefficient
|
کدگذار اول |
|
|||
|
جمع |
خیر |
بلی |
|
|
|
m1 |
b |
a |
بلی |
کدگذار دوم |
|
m0 |
d |
c |
خیر |
|
|
N |
n1 |
n0 |
جمع |
|
(منبع: یافتههای پژوهش)
در جدول 2 پارامترهای a و d نشاندهندۀ توافق دو کدگذاری و پارامترهای c و b نشاندهندۀ نبود توافق بین دو کدگذاری است. برایناساس درصد توافق مشاهدهشده عبارت است از:
Po =
مقدار Po نشاندهندۀ میزان توافق دو مرحله کدگذاری است.
مقدار Pe نیز نشاندهندۀ میزان توافق مورد انتظار است.
درصد توافق مدنظر عبارت است از:
= 0.888
برایناساس درصد توافق مدنظر عبارت است از:
Kappa =
مقدار ضریب کاپا بین صفر تا یک، متغیر است؛ صفر نشاندهندۀ نبود توافق و یک بیانکنندۀ توافق کامل میان کدگذاران است. معمولاً مقدار بیشتر از 6/0 نشاندهندۀ پایایی پذیرفتنی تلقی میشود. در این پژوهش، مقدار کاپای کوهن برابر با 81/0 به دست آمد که حاکی از پایایی و ثبات بالای کدگذاری است. اختلافهای جزئی میان دو پژوهشگر ازطریق گفتوگو و اجماع حلوفصل و بررسی متقابل دستی نیز برای اطمینان از انسجام و اعتبار ساختار نهایی کدگذاری انجام شد.
بازنگری ناظر بیرونی: در نهایت، برای ارتقای اعتبار و عمق تحلیلها، از دیدگاهها و بازخوردهای فردی خبره بهعنوان ناظر بیرونی استفاده و دیدگاههای ایشان در بازبینی، اصلاح و تکمیل تحلیلهای نهایی لحاظ شد. مصاحبهها بعداز گردآوری و ثبت دقیق توسط نرمافزار Maxqda و با روش کدگذاری باز، محوری و انتخابی تحلیل شدند و در نهایت مدل نهایی پژوهش ارائه شد.
یافتهها
توصیف جمعیتشناختی
مشارکتکنندگان در این پژوهش 15 نفر از خبرگان در حوزههای بازاریابی و گردشگری بودند که ویژگیهای آنها در جدول 3 بیان شده است.
جدول 3. مشخصات جمعیتشناختی خبرگان
Table 3. Demographic characteristics of experts
|
سمت |
جنسیت |
تحصیلات |
سابقه |
|
عضو هیئتعلمی و دارای پلتفرم گردشگری |
مرد |
فوقدکتری |
15 |
|
عضو هیئتعلمی و دارای پلتفرم گردشگری |
مرد |
دکتری |
12 |
|
مدیریت آژانس گردشگری و عضو هیئتعلمی و مدرس در حوزۀ گردشگری |
مرد |
دکتری |
16 |
|
مدیریت آژانس گردشگری و عضو هیئتعلمی و مدرس در حوزۀ گردشگری |
مرد |
دکتری |
11 |
|
عضو هیئتمدیره تورگردانان ایران و عضو هیئتعلمی دانشگاه |
مرد |
دکتری |
30 |
|
عضو هیئتعلمی و مشاور و تحلیلگر سرمایهگذاری و گردشگری |
مرد |
دکتری |
15 |
|
عضو هیئتعلمی دانشگاه و مشاور آژانسهای گردشگری |
زن |
دکتری |
15 |
|
فعال در حوزههای مختلف گردشگری |
مرد |
فوقلیسانس و دانشجوی دکتری |
16 |
|
پژوهشگر در حوزههای بازاریابی و گردشگری |
زن |
فوقلیسانس و دانشجوی دکتری |
7 |
|
پژوهشگر در حوزههای بازاریابی و گردشگری |
مرد |
فوقلیسانس و دانشجوی دکتری |
8 |
|
پژوهشگر در حوزههای بازاریابی و گردشگری |
مرد |
فوقلیسانس و دانشجوی دکتری |
7 |
|
صاحب آکادمی گردشگری، مدرس و مشاور در حوزه بازیابی و کسبوکار |
مرد |
کارشناس ارشد |
12 |
|
عضو هیئتعلمی، و پژوهشگر در حوزه بازاریابی و گردشگری |
زن |
دکتری |
14 |
|
عضو هیئتعلمی، و پژوهشگر در حوزه بازاریابی و گردشگری |
مرد |
دکتری |
13 |
|
عضو هیئتعلمی، و پژوهشگر در حوزه بازاریابی و گردشگری |
مرد |
دکتری |
13 |
(منبع: یافتههای پژوهش)
یافتههای کدگذاری
کدگذاری باز: در این مرحله، نمونهگیری بهحدی انجام شد تا مفاهیم در موقعیت باز کشف شود، سپس مفاهیم براساس ارتباط با موضوعهای مشابه طبقهبندی شدهاند. در این مرحله به بررسی دقیق مفاهیم درون مصاحبهها براساس ارتباط با موضوع پرداخته شده است؛ در نتیجه با اطلاعات کسبشده از مصاحبههای خبرگان نکتهها و مضمونهای کلیدی کدگذاری شدهاند. در مرحلۀ کدگذاری باز، 154 مفهوم اولیه به دست آمد. سپس این مفاهیم در 34 مقولۀ فرعی قرار گرفتند. در جدول 4، نمونههایی از کدهای باز و مصداقهای آنکه مشارکتکنندگان در پژوهش ذکر کردهاند، ارائه میشود.
جدول 4. خلاصه و منتخبی از کدهای باز و مصداق آنها
Table 4. Summary and selection of open codes and their examples
|
ردیف |
کد باز |
مصداق |
فراوانی |
|
1 |
توانایی تطبیق با تغییرات |
مدیران بازاریابی باید مجموعه مهارتهای مدیریتی و رهبری داشته باشند. این مهارتها شامل برنامهریزی راهبردی، مدیریت پروژه و منابع، توانایی تطبیق با تغییرات سریع محیطهای رقابتی، است. |
2 |
|
2 |
مدیریت پروژه |
مدیران بازاریابی باید مجموعه مهارتهای مدیریتی و رهبری داشته باشند. این مهارتها شامل برنامهریزی راهبردی، مدیریت پروژه و منابع، توانایی تطبیق با تغییرات سریع محیطهای رقابتی، است. |
2 |
|
3 |
مدیریت منابع |
مدیران بازاریابی باید مجموعه مهارتهای مدیریتی و رهبری داشته باشند. این مهارتها شامل برنامهریزی راهبردی، مدیریت پروژه و منابع، توانایی تطبیق با تغییرات سریع محیطهای رقابتی، است. |
1 |
|
4 |
تصمیمگیری راهبردی |
مدیران بازاریابی باید مجموعه مهارتهای مدیریتی و رهبری داشته باشند این مهارتها شامل برنامهریزی راهبردی، مدیریت پروژه و منابع، توانایی تطبیق با تغییرات سریع محیطهای رقابتی، است. |
3 |
|
5 |
تحلیل و بررسی بازار |
یک مدیر بازاریابی باید توانایی تحلیل و بررسی بازار را داشته باشد. این تواناییها شامل قابلیت شناسایی روندهای بازار، تحلیل رقبا، برنامهریزی و هدایت تحقیقات بازار جهت بهبود راهبردیهای بازاریابی. |
6 |
|
7 |
توانایی تیمسازی |
یکی از مهارتهای مهم برای مدیران بازاریابی مهارتهای ارتباطی و مدیریت گروه است که مشتمل بر توانایی برقراری ارتباط مؤثر با اعضای گروه، شرکا و مشتریان، هدایت گروه در جهت تحقق اهداف سازمانی. |
6 |
|
8 |
مدیریت زمان |
مدیریت زمان داشتن برای مدیر بازاریابی خیلی مهم است. |
1 |
|
9 |
آَشنایی با علم جغرافیا |
اطلاعات راجع به همه موضوعها مثل جغرافیا و بازاریابی اهمیت فراوانی دارد. |
1 |
|
10 |
دانش برندینگ |
مدیر بازاریابی باید با علم برندینگ آشنا باشد. |
2 |
|
11 |
توانایی مذاکره |
رهبری و مدیریت گروههای نسلهای مختلف، مهارتهای ارتباطی بینالمللی و توانایی مذاکره، آگاهی از پایداری و مسئولیت اجتماعی است، داشتن خلاقیت و نوآوری و آشنایی عمیق با محصولات و جاذبههای آن منطقه است. |
1 |
|
12 |
توانایی تحلیل رفتار مشتری |
توانایی تحلیل دادهها و تحلیل رفتار مشتری اهمیت بسزایی دارد. |
7 |
|
13 |
توانایی تحلیل دادهها |
توانایی تحلیل دادهها و تحلیل رفتار مشتری اهمیت بسزایی دارد. |
7 |
|
14 |
آشنایی با صنعت نسل چهارم |
در جنبۀ دانشی چقدر آگاهی از تحولات فناوری دارند، مثل هوش مصنوعی و اینترنت اشیا. |
5 |
|
15 |
بازاریابی مبتنیبر دادهها |
بازاریابی مبتنیبر داده بسیار مهم است و مدیر بازاریابی باید بداند. |
1 |
(منبع: یافتههای پژوهش)
کدگذاری محوری: پـساز مراحـل کدگـذاری بـاز و تشـخیص مقولۀ فرعی، مقولههـا در چـارچوب کدگذاری محـوری طبقـهبنـدی مـیشـوند. کدگذاری محوری به هم پیوستن مجدد دادههایی است که در حین کدگذاری باز، شکسته شدهاند. در این مرحله، مقولههای بهدستآمده در قالب پدیدهمحوری، شرایط علّی (علل پدیده اصلی)، راهبردها (راهبردهایی که در پاسخ به پدیدۀ اصلی انجام میشود)، ویژگیهای زمینهای (شرایط بسترساز خاص مؤثر بر راهبردها)، شرایط مداخلهگر (شرایط عام مؤثر بر راهبرها) و پیامدها (نتایج به کار بستن راهبردها) بهصورت نظری ازطریق الگوی پارادایمی به یکدیگر مرتبط شدند. جدولهای 5 تا 10 مفاهیم اولیه، مقولههای فرعی و اصلی را در محورهای ششگانه الگوی پارادایمی نشان میدهد.
1- شرایط علّی: عبارت است از علل و زمینههای اصلی که پدیدۀ اکتشافی (مقولۀ اصلی) از آن ناشی میشود (جدول 5؛ شکل 1).
جدول 5. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز شرایط علّی
Table 5. Main, subcategories, and open-codes of causal conditions
|
مقولۀ اصلی |
مقولۀ فرعی |
کدهای باز |
|
عوامل فناورانه |
استفاده از فناوریهای نوین |
تسلط در فناوریهای دیجیتال |
|
استفاده از فناوریهای نوین |
||
|
استفاده از هوش مصنوعی |
||
|
استفاده از بازاریابی دیجیتال |
استفاده از شبکههای اجتماعی |
|
|
استفاده از اینفلوئنسرها |
||
|
مدیریت تبلیغات هدفمند |
||
|
تقویت بازاریابی محتوا |
||
|
عوامل سازمانی |
مدیریت راهبردی |
تفکر راهبردی |
|
مدیریت پروژه |
||
|
توانایی تطبیق با تغییرات |
||
|
مدیریت زمان |
||
|
مدیریت بحران |
||
|
کنترل و نظارت بر کار آژانسهای گردشگری |
||
|
خلاقیت در برگزاری تورهای گردشگری |
||
|
فرهنگ سازمانی |
رفتار متناسب و متعادل با نیروی انسانی |
|
|
احترام به فرهنگها و خردهفرهنگها |
||
|
حمایت مدیران از سرمایۀ انسانی |
||
|
انتقادپذیری |
||
|
منابع سازمانی |
محدودیت منابع انسانی |
|
|
امکانات سازمان |
||
|
شایستهسالاری |
||
|
منابع مالی
|
محدودیت منابع مالی |
|
|
تأمین منابع مالی کافی و مناسب |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 1. مقولههای شرایط علّی (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 1. Categories of causal conditions (Source: Research findings)
2- مقوله محوری: این مقوله به برچسب مفهومی برای چارچوب یا طرح بهوجودآمده اشاره دارد (جدول 6؛ شکل 2).
جدول 6. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز عوامل محوری
Table 6. Main, subcategories, and open-codes of the core category
|
مقولۀ اصلی |
مقولۀ فرعی |
کد باز |
|
شایستگیهای اخلاقی مدیران |
پایبندی به حریم گردشگران |
محافظت از اطلاعات گردشگران |
|
ایجاد امنیت برای توریستها |
||
|
راستگویی در ارائۀ اطلاعات به گردشگران |
||
|
شفافیت در ارائۀ اطلاعات به گردشگران |
||
|
ایجاد شفافیت و امنیت برای مخاطبان |
||
|
احترام به حریم شخصی افراد |
||
|
اغراق نکردن در ارائۀ اطلاعات |
||
|
پایبندی به بازاریابی پایدار |
تمرکز بر بازاریابی پایدار |
|
|
احترام به فرهنگ جوامع محلی |
||
|
حفظ محیطزیست |
||
|
رعایت اصول گردشگری پایدار |
||
|
شایستگیهای بازاریابی گردشگری مدیران |
دانش تخصصی بازاریابی |
دانش بازاریابی |
|
دانش برندینگ |
||
|
اطلاعات مالی و اقتصادی بازار |
||
|
تسلط به روشهای صحیح تبلیغات |
||
|
دانش محیطی و فرهنگی |
آشنایی با بازار گردشگری داخلی |
|
|
آشنایی با بازار گردشگری خارجی |
||
|
آشنایی با فرهنگها و خردهفرهنگها |
||
|
آشنایی با اطلاعات گردشگری منطقۀ خود |
||
|
آشنایی با اطلاعات گردشگری کشور |
||
|
آشنایی با تاریخ کشور |
||
|
شایستگیهای دیجیتال مدیران |
دانش دیجیتال |
آشنایی با پلتفرمهای مرتبط |
|
آشنایی با فضای دیجیتال گردشگری الکترونیک |
||
|
تسلط به هوش مصنوعی |
||
|
تسلط به اتوماسیون |
||
|
تسلط به بازاریابی دیجیتال |
||
|
تسلط به صنعت نسل چهارم |
||
|
مهارت کار با نرمافزارها |
||
|
توانایی تحلیل داده |
تحلیل دادههای رفتاری مشتری |
|
|
توانایی تحلیل دادههای رقبا |
||
|
توانایی پردازش دادهها |
||
|
بازاریابی مبتنیبر دادهها |
||
|
قدرت پیشبینی و آیندهنگری |
||
|
سواد رسانهای |
تمایل به یادگیری مداوم دربارۀ رسانه |
|
|
آشنایی با الگوریتمهای رسانه |
||
|
آشنایی با تولید محتوا |
||
|
شایستگیهای رهبری مدیران |
مهارتهای تصمیمگیری و تحلیل |
تصمیمگیری راهبردی |
|
تحلیل و بررسی بازار |
||
|
قدرت تحلیل راهبردی |
||
|
توانایی تحقیق و بررسی |
||
|
قدرت حل مسئله |
||
|
مهارتهای رهبری تیمی |
توانایی تیمسازی |
|
|
توانایی مذاکره |
||
|
داشتن روحیۀ کار جمعی |
||
|
داشتن مهارت روابط عمومی |
||
|
قدرت شبکهسازی |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 2. مقولههای محوری (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 2. Categories of core category (Source: Research findings)
3- شرایط زمینهای: هر مقولۀ محوری در شرایط زمینهای و بستری خاص روی میدهد. در این شرایط و بستر است که راهبردها و کنشهای متقابل برای اداره،
اجرا، کنترل و پاسخ به پدیدۀ مرکزی صورت میگیرد (جدول 7؛ شکل 3).
جدول 7. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز شرایط زمینهای
Table 7. Main, subcategories, and open-codes of the context
|
مقوله اصلی |
مقوله فرعی |
کد باز |
|
زیرساختها |
زیرساختهای فناوری |
ایجاد زیرساختهای مناسب مثل پلتفرمها |
|
طراحی درست پلتفرم |
||
|
تحول در فناوری |
||
|
استفاده از فناوریهای نوین |
||
|
امنیت اطلاعات |
||
|
زیرساختهای آموزشی |
فراهم بودن امکان شرکت مدیران در دورهها |
|
|
سرمایهگذاری در آموزش |
||
|
آموزشهای مستمر |
||
|
توسعه آموزش |
||
|
محیط بازار |
تغییرات بازار |
تغییر نیازهای مشتریان |
|
تغییر روندهای بازار |
||
|
تغییر رفتار مشتریان |
||
|
تغییرات در سلایق مشتریان و گردشگران |
||
|
رقابت در بازار |
وجود فضای رقابتی بین بخشهای مختلف گردشگری |
|
|
فقدان شناخت رقبا |
||
|
تقویت رفتار در محیط رقابتی |
||
|
وجود فضای رقابتی سالم بین مدیران |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 3. مقولههای شرایط زمینهای (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 3. Categories of context (Source: Research findings)
4- شرایط مداخلهگر: شرایط مداخلهگر در مدل پارادایمی عواملیاند که بر اجرای راهبردها اثر میگذارند؛ یعنی میتوانند آنها را تسهیل یا محدود کنند (جدول 8؛ شکل 4).
جدول 8. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز شرایط مداخلهگر
Table 8. Main, subcategories, and open-codes of the intervening conditions (Source: Research findings)
|
مقوله اصلی |
مقوله فرعی |
کد باز |
|
عوامل نهادی کلان |
عوامل اقتصادی-سیاسی |
افتوخیزهای بالای صنعت گردشگری |
|
شرایط نابسامان اقتصادی |
||
|
تحریم |
||
|
بیثباتی سیاسی |
||
|
جزیرهای عمل کردن |
||
|
کمبود حمایت دولت و نهادهای گردشگری |
||
|
تغییر در سیاستهای گردشگری |
||
|
عوامل قانونی |
امنیت کشور |
|
|
قوانین محدودکننده مثل حجاب در ایران |
||
|
بیثباتی قوانین و مقررات در بحث گردشگری |
||
|
وضع قوانین بازدارنده از آسیبهای مردمی |
||
|
عوامل محیطی کلان |
تحولات فناوری |
تحولات سریع در فناوریها |
|
تحولات دیجیتال |
||
|
مشکلات مربوط به فناوری |
||
|
ضرورت حضور در شبکههای اجتماعی |
||
|
عوامل فرهنگی-اجتماعی |
تنوع فرهنگی و جغرافیایی در بازار هدف |
|
|
تغییر سبک سفر و رفتار گردشگران |
||
|
تغییر زندگی از سنتی به مدرن |
||
|
محیط بینالمللی |
افزایش روابط بینالملل |
|
|
جهانیشدن گردشگری |
||
|
قوانین و مقررات در سطح بینالملل |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 4. مقولههای شرایط مداخلهگر (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 4. Categories of intervening conditions (Source: Research findings)
5-راهبردها: راهبردها، کنشها یا برهمکنشهای خاصی که از پدیده محوری منتج میشود. به دیگر جدول سخن راهبردها و اقدامات، طرحها و کنشهاییاند که به طراحی الگو کمک مینمایند (جدول 9؛ شکل 5).
جدول 9. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز شرایط راهبردها
Table 9. Main, subcategories, and open-codes of the strategies (Source: Research findings)
|
مقوله اصلی |
مقوله فرعی |
کد باز |
|
راهبردهای درونسازمانی |
راهبردهای آموزشی |
آموزش مدیریت بحران در شبکههای اجتماعی |
|
آموزشهای مستمر |
||
|
استفاده از شیوههای نوین آموزشی و یادگیری |
||
|
آموزش مدیران بازاریابی |
||
|
آموزش مدیران درزمینۀ صنعت نسل چهارم |
||
|
راهبردهای نوآوری |
توسعه فرهنگ نوآوری و خلاقیت |
|
|
راهاندازی مراکز نوآوری |
||
|
تشویق ایدههای جدید |
||
|
تمرکز روی اقیانوس آبی |
||
|
راهبردهای فناورانه |
استفاده از فناوریهای پیشرفته |
|
|
استفاده از فناوری بینالمللی |
||
|
توسعه پلتفرمهای یکپارچه |
||
|
سرمایهگذاری در فناوریهای نوین |
||
|
تقویت مهارتهای فناورانه دیجیتال |
||
|
راهاندازی مراکز گردشگری دیجیتال |
||
|
راهبردهای شبکهسازی |
راهبردهای مشارکت |
تشکیل گروه تخصصی برای تبادل تجربیات |
|
ایجاد بستر مناسب جهت همکاری و مشارکت |
||
|
مشارکت شرکتها با شرکتهای دانشبنیان |
||
|
همکاری برونبخشی با مؤسسات و سازمانها |
||
|
راهبردهای ارتباطی |
شبکهسازی ازطریق باشگاه مشتریان |
|
|
طراحی پلتفرمها براساس ارتباطات بین بخشی |
||
|
داشتن روابط مؤثر و چندوجهی |
||
|
ارتباطات مناسب با ذینفعان بینالمللی و خارجی |
||
|
ایجاد شبکههای ارتباطی کاری بین ذینفعان و مشتریان |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 5. مقولههای راهبردها (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 5. Categories of strategies (Source: Research findings)
6-پیامدها: پیامدها شامل خروجیهای تأثیرگذار مشهود و نامشهودی است که در اثر راهبردها پدیدار میشوند (جدول 10؛ شکل 6).
جدول 10. مقولههای اصلی، فرعی و کد باز پیامدها
Table 10. Main, subcategories, and open-codes of the consequences (Source: Research findings)
|
مقوله اصلی |
مقوله فرعی |
کد باز |
|
پیامدهای بازار |
مشتریمداری |
افزایش وفاداری مشتری |
|
ارتقای تجربه مشتری |
||
|
افزایش رضایت مشتری |
||
|
ایجاد تصویر ذهنی مناسب از برند |
||
|
ایجاد تصویر مناسب برای سازمان |
||
|
بهبود رقابتپذیری |
تقویت جایگاه گردشگری در سطح بینالملل |
|
|
افزایش جذب گردشگر |
||
|
افزایش ظرفیتهای منطقهای |
||
|
افزایش رقابتپذیری |
||
|
تقویت جایگاه گردشگری در سطح بینالملل |
||
|
پیامدهای عملکردی |
بهبود عملیاتی |
افزایش بهرهوری |
|
کاهش هزینهها |
||
|
افزایش اثربخشی |
||
|
افزایش کارایی |
||
|
بهبود عملکرد سازمان |
||
|
رشد مالی |
رشد اقتصادی |
|
|
سود بیشتر |
||
|
رشد کسبوکار |
||
|
ارتقای وضعیت اقتصادی |
||
|
بقا و ماندگاری کسبوکار |
||
|
بهبود خدمات |
بهینهسازی خدمات گردشگری |
|
|
استانداردسازی خدمات |
||
|
ارتقای کیفیت خدمات |
(منبع: یافتههای پژوهش)
شکل 6. مقولههای پیامدها (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 6. Categories of consequences (Source: Research findings)
کدگذاری گزینشی: فرایند انتخاب سامانمند مقولۀ اصلی و ارتباط دادن آن با سایر مقولات، اعتبار بخشیدن به روابط و پر کردن خلأها با مقولاتی است که نیاز به اصلاح و بسط بیشتری دارند. به عبارتی دیگر، کدگذاری گزینشی فرایند یکپارچهسازی و پالایش مقولهها در جهت خلق نظریه است. در کدگذاری گزینشی، پژوهشگر ضمن تمرکز بر فرایندی که در دادهها نهفته است، توجه خود را با این موضوع معطوف میداند که کدام مقوله بیش از همه در دادهها تکرار شده است و قادر است سایر مقولات را به یکدیگر ارتباط دهد. در این مرحله «مقوله هستهای» شناسایی شده و سایر مقولات بهصورت نظاممند با آن ارتباط داده میشوند. با توجه به کدگذاری انتخابی اجزای الگوی نهایی پژوهش براساس الگوی پارادایمی اشتراوس و کوربین به شرح زیر است (شکل 7):
شکل 7. الگو نهایی پژوهش (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 7. Final research model (Source: Research findings)
بحث و نتیجهگیری
پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی شایستگیهای مدیران بازاریابی در نسل چهارم در حوزه گردشگری صورت گرفت. براساس تحلیل مصاحبهها با رویکرد نظریه دادهبنیاد، الگوی پژوهش در قالب مدل پارادایمی و شش محور آن ارائه شد. با توجه به یافتهها، شرایط علّی شامل دو مقوله اصلی «عوامل فناورانه» و «عوامل سازمانی» شکل گرفت. در نسل چهارم بازاریابی، فناوریهای دیجیتال و هوش مصنوعی نقش محوری دارند. استفاده از ابزارهای فناوری نسل چهارم، شرط اولیه برای شکلگیری شایستگیهای مدیران بازاریابی است. ازسویی استفاده از بازاریابی دیجیتال بهعنوان پیششرط بعدی مطرح است؛ لذا پذیرش آن باید مورد توجه شرکتهای گردشگری قرار گیرد. بهزعم مینور و همکاران هنوز ۴۴درصد از صاحبان مشاغل گردشگری، فناوری دیجیتال را برای کسبوکار خود ضروری نمیدانند؛ این تردید دیجیتال نگرانکننده است و بهطور بالقوه بقای این شرکتها را در معرض خطر قرار میدهد (Minor et al., 2025).
لطفی آشتیانی و همکاران (1404) نیز به بازاریابی دیجیتال در دسته عوامل علّی در طراحی الگوی بازاریابی دیجیتال در گردشگری پزشکی اشاره کردند. در خصوص مقوله عوامل سازمانی، مقولههای فرعی مدیریت راهبردی، فرهنگ سازمانی، منابع سازمانی و مالی مطرح شده است. ازآنجاییکه صنعت گردشگری ایران بهدلیل نوسانات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی با بحرانها و تغییرات مداوم مواجه است؛ بنابراین، داشتن شایستگی در مدیریت راهبردی برای سازگاری با شرایط متغیر یک ضرورت است. همچنین حمایت مدیران از کارکنان و انتقادپذیری میتواند روحیه تیمی را تقویت کرده و کیفیت خدمات را بالا ببرد. محدودیت منابع نیز یکی از چالشهای مرسوم درزمینۀ پیشبرد بازاریابی دیجیتال است؛ لذا سازمانهای گردشگری باید به جذب، آموزش و نگهداشت نیروهای متخصص بازاریابی دیجیتال توجه ویژه کنند. در آخر باید توجه داشت که بدون سرمایهگذاری مناسب در زیرساختهای فناورانه و تبلیغات دیجیتال، شایستگیهای مدیران بهتنهایی کافی نخواهد بود؛ بنابراین تأمین منابع مالی کافی یک پیششرط اساسی است.
عامل محوری شامل چهار مقوله اصلی «شایستگیهای اخلاقی مدیران»، «شایستگیهای بازاریابی گردشگری مدیران»، «شایستگیهای دیجیتال مدیران» و «شایستگیهای رهبری مدیران» است. با توجه به ریسکهای مرتبط با اعتماد و حریم شخصی در بازاریابی دیجیتال، پایبندی به حریم گردشگران اهمیت بسیاری دارد. ازسویی در شرایطی که بسیاری از جاذبههای طبیعی و فرهنگی ایران تحتفشار محیطیاند، رعایت اصول گردشگری پایدار (حفظ محیطزیست و احترام به جوامع محلی) یک مزیت رقابتی محسوب میشود. در مطالعه باباشاهی و همکاران (1399) نیز این عوامل تحتعنوان شایستگی رفتاری انسانی معرفی شد. شایستگیهای بازاریابی گردشگری به مهارت مدیران درزمینۀ گردشگری اشاره دارد. با توجه به رقابت درزمینۀ گردشگری، مدیران گردشگری باید تسلط کامل بر دانش برندسازی، تبلیغات خلاقانه و تحلیل مالی بازار داشته باشند تا بتوانند محصولات گردشگری را در بازار جایگاهیابی کنند. ازسویی ایران یک کشور چندفرهنگی با ظرفیتهای متنوع است. آشنایی مدیران بازاریابی با فرهنگهای محلی، تاریخ و جغرافیا موجب میشود تا بستههای سفر واقعیتر، متناسبتر و جذابتر طراحی شوند.
آنچنانکه اسماعیلی مهیاری و همکاران (1403) نیز اذعان داشتند تجربه هستۀ اصلی گردشگری است و گردشگران بهدنبال تجربههای بینظیرند که احساسات، عقل و حواسشان را درگیر کند و به آنها اجازه دهد با فرهنگ، تاریخ و مردم یک مقصد ارتباط برقرار کنند. مقوله شایستگیهای دیجیتال مربوط به دانش و مهارت مدیران درزمینۀ فناوریهای دیجیتال است. تسلط مدیران به ابزارهای بازاریابی دیجیتال، امکان ارائه خدمات شخصیسازیشده، بازاریابی تعاملی و پاسخ سریع به نیاز گردشگران را فراهم میکنند. همچنین، بازار گردشگری ایران برای رقابت، نیاز به استفاده از دادههای رفتاری گردشگران، تحلیل رقبا و پیشبینی تقاضا دارد. این شایستگی به مدیران امکان میدهد تبلیغات هدفمند و کارآمدتری اجرا کنند. همچنین، حضور حرفهای در رسانهها، شناخت الگوریتمها و تولید محتوای جذاب برای معرفی مقاصد گردشگری حائز اهمیت است. در آخر شایستگیهای رهبری شامل توانایی تصمیمگیری و تحلیل و رهبری تیمی است.
مینور و همکاران بیان کردند مهارتهای کلیدی گردشگری دیجیتال مربوط به رسانههای اجتماعی، بازاریابی آنلاین و مهارتهای ارتباطی است. صنعت گردشگری ایران با محیطی پر از عدم قطعیت مواجه است (تحریمها، نوسانات اقتصادی، بحرانهای اجتماعی)؛ لذا مدیران باید توانایی تصمیمگیری سریع، تحلیل بازار و حل مسئله را داشته باشند (Minor et al., 2025).
باباشاهی و همکاران (1399) نیز به شایستگیهای تحلیلی اشاره کردند. همچنین، موفقیت در بازاریابی گردشگری نیازمند کار تیمی است. توانایی مذاکره، شبکهسازی، روابط عمومی و ایجاد روحیه کار جمعی کمک میکند تا مدیران از ظرفیت بخش خصوصی، نهادهای دولتی و جوامع محلی بهره بگیرند. این شایستگی برای هماهنگی بین بازیگران مختلف گردشگری حیاتی است.
تکیهیان و جهانیان (1402) این عامل را تحتعنوان شایستگی ارتباطات در پژوهش خود معرفی کردند. شرایط زمینهای شامل دو مقولۀ اصلی «زیرساختها» و «محیط بازار» است. ورود به نسل چهارم بازاریابی بدون بهرهگیری از فناوریهای نوین ممکن نیست. ایجاد پلتفرمهای مناسب، طراحی درست آنها، بهکارگیری فناوریهای نوین مانند هوش مصنوعی و کلانداده و همچنین توجه به امنیت اطلاعات، بستری را برای مدیران بازاریابی فراهم میکند تا راهبردهای دیجیتال و دادهمحور را پیادهسازی نمایند.
در این زمینه محمودی خالدی و همکاران (1402) به نقش زیرساختهای دیجیتالی سازمان در شایستگی دیجیتال مدیران اشاره کردند. پارسونز و همکاران نیز به کمبود زیرساختها در ایجاد مهارتهای دیجیتال در بخش گردشگری اشاره کردند. ازسویی توانمندسازی مدیران بازاریابی در نسل جدید مستلزم دسترسی مداوم به آموزشهای تخصصی است. سرمایهگذاری در آموزش، فراهم بودن امکان شرکت در دورهها و استمرار در یادگیری باعث میشود که مدیران توانایی بهکارگیری ابزارها و روشهای بازاریابی نوین را کسب کنند (Parsons et al., 2023).
در این زمینه زاراگوزا-سائز و همکاران به نیاز به آموزش جامعتر درزمینۀ ابزارهای بازاریابی دیجیتال اشاره کردند. محیط بازار در شرایط زمینهای اشاره دارد که تغییر مداوم نیازها، ترجیحات و رفتار مشتریان (از گردشگران داخلی تا بینالمللی)، مدیران بازاریابی را ملزم به پایش روندها میسازد. همچنین صنعت گردشگری بهدلیل جذابیت بالا، محیطی رقابتی دارد. محیط بازار پُرچالش و پویا، مدیران را ناگزیر میسازد تا مهارتهای تحلیلی، نوآوری و انعطافپذیری را تقویت کنند و با شناخت درست رقبا و روندها، مزیت رقابتی پایداری به دست آورند (Zaragoza-Sáez et al., 2022).
شرایط مداخلهگر شامل دو مقوله اصلی «عوامل نهادی کلان» و «عوامل محیطی کلان» بود این عوامل میتوانند هم محدودیتزا (مثل تحریم یا قوانین محدودکننده) و هم فرصتساز (مثل جهانیشدن گردشگری یا محیط بینالمللی) باشند؛ بنابراین، شایستگی مدیران بازاریابی نسل چهارم در صنعت گردشگری باید بهگونهای طراحی شود که بتواند در این فضای پرچالش و متغیر، انعطافپذیر، نوآور و آیندهنگر باشد. صنعت گردشگری بهشدت از نوسانات اقتصاد کلان، تحریمها، بیثباتی سیاسی و ضعف حمایتهای دولتی متأثر است. این شرایط بهنوعی ریسک و نااطمینانی بیشتری را به بازار تزریق میکند و مدیران بازاریابی را در تصمیمگیریهای بلندمدت دچار چالش میسازد. قوانین و مقررات میتوانند هم نقش بازدارنده و هم حمایتی داشته باشند؛ بیثباتی مقررات، آزادی عمل مدیران بازاریابی را محدود میسازد. در مقابل، وضع قوانین حمایتی و بازدارنده در برابر آسیبهای اجتماعی میتواند اعتماد مشتریان و گردشگران را افزایش دهد. درزمینۀ محیط کلان نیز سرعت زیاد تغییرات فناورانه و دیجیتال باعث میشود که ابزارهای بازاریابی، کانالهای ارتباطی و رفتار مشتریان همواره در حال تغییر باشند. مشکلات دسترسی به فناوری، یا ضعف در زیرساختهای آن، میتواند مانع نوآوری شود. همچنین تغییر سبک سفر از سنتی به مدرن، افزایش تنوع فرهنگی و تغییرات اجتماعی بازار هدف، شرایطی را ایجاد میکند که مدیران باید توانایی مدیریت تفاوتهای فرهنگی، شخصیسازی خدمات و طراحی تجربههای منطبق با نیاز نسلهای جدید گردشگران را داشته باشند. در نهایت روند جهانیشدن گردشگری، افزایش روابط بینالملل و الزام به تبعیت از قوانین جهانی، فشارها و در عین حال فرصتهای جدیدی ایجاد میکند. با توجه به افزایش ورود گردشگران خارجی از کشورهای عربی به مقاصد گردشگری کشور در سالهای اخیر، مدیران بازاریابی باید توانایی مدیریت تعاملات بینالمللی، آشنایی با استانداردها و مقررات جهانی و ورود به شبکههای جهانی گردشگری را تقویت نمایند.
راهبردها در دو سطح «درونسازمانی» و «شبکهسازی» دستهبندی شدهاند؛ راهبردهای درونسازمانی(آموزش، نوآوری، فناوری) بر توانمندسازی داخلی و ارتقای ظرفیتهای دانشی و فناورانه مدیران تمرکز دارند؛ و دورههای ویژه برای مدیران بازاریابی در حوزههای صنعت نسل چهارم باعث میشود مدیران بتوانند با چالشهای فناوری، تحولات سریع بازار و تغییر رفتار مشتریان بهتر کنار بیایند. راهبردهای نوآورانه به مدیران کمک میکنند تا چابکی، خلاقیت و توان نوآوری سازمانی را در شایستگیهای خود تقویت کنند. استفاده از فناوریهای پیشرفته و بینالمللی، توسعه پلتفرمهای یکپارچه و سرمایهگذاری در فناوریهای نوین، سازمانها را بهسمت دیجیتالیشدن کامل سوق میدهد. راهبردهای شبکهسازی (مشارکت، ارتباطی) بر تعاملات بیرونی، همکاریهای استراتژیک و ایجاد شبکههای گسترده ذینفعان تأکید دارند. راهبردهای مشارکتی باعث میشوند مدیران بتوانند از ظرفیتهای بیرونی بهرهبرداری کنند، به نوآوریهای روز دسترسی داشته باشند و از تجربیات سایر بازیگران صنعت استفاده نمایند. راهبردهای ارتباطی موجب میشود مدیران بازاریابی بتوانند سرمایه اجتماعی، اعتبار بینالمللی و تعاملات چندلایه با ذینفعان را در شایستگیهای خود بگنجانند (Zaragoza-Sáez et al., 2022). تکیهیان و جهانیان (1402) نیز در مطالعه خود به شایستگی ارتباطات در معماری شایستگی کارکنان در صنعت گردشگری اشاره کردند.
کارلیسل و همکاران نیز به اهمیت مهارتهای ارتباطی در گردشگری دیجیتال اشاره نمودند. محور پیامدها شامل دو مقوله «پیامدهای بازار» و «پیامدهای عملکردی» است. ارتقای شایستگیهای بازاریابی مدیران رضایت و وفاداری مشتریان را افزایش داده و تصویر ذهنی مثبت از برند و سازمانهای گردشگری ایجاد میکند. همچنین با ارتقای شایستگیها و بهرهگیری از فناوریها و نوآوریها، جایگاه صنعت گردشگری در سطح منطقهای و بینالمللی ارتقا مییابد (Carlisle et al., 2023). در این زمینه، حسینزاده و همکاران (1404) دریافتند استراتژیهای بازاریابی دیجیتال برای مدیریت مقاصد گردشگری به بهبود تجربه گردشگران کمک میکنند. لطفی آشتیانی و همکاران (1404) پیامدهای بازاریابی دیجیتال را شامل وفاداری گردشگر، رضایت گردشگر و محتوای رسانههای اجتماعی شناسایی کردند. فرناندز-کوئرا و همکاران نیز پیامدها را شامل وفاداری، دانستند که از پژوهش حاضر حمایت میکند (Fernández Cueria et al., 2022). ازسویدیگر، ارتقای بهرهوری، اثربخشی و کارایی از نتایج ملموس توسعه شایستگیهای مدیران بازاریابی است. این موضوع به کاهش هزینهها و بهبود عملکرد کلی سازمان میانجامد و امکان مدیریت بهینه منابع را فراهم میکند. پیامد دیگر رشد اقتصادی و افزایش سودآوری سازمانهای گردشگری است. توسعه کسبوکار، ارتقای وضعیت اقتصادی و تضمین بقا و ماندگاری سازمان از نتایج مستقیم ارتقای شایستگیها و اجرای درست راهبردها هستند. با استانداردسازی خدمات، بهینهسازی فرآیندها و ارتقای کیفیت خدمات گردشگری، تجربه مشتریان بهبود مییابد. این امر بهطور غیرمستقیم نیز بر رضایت، وفاداری و افزایش تقاضا اثرگذار است (Fernández Cueria et al., 2022). در این زمینه لطفی آشتیانی و همکاران (1404) پیامدهای بازاریابی دیجیتال را شامل کیفیت خدمات شناسایی کردند. فرناندز-کوئرا و همکاران نیز پیامدها را شامل عملکرد و بازخورد دانستند که از پژوهش حاضر حمایت میکند (Fernández Cueria et al., 2022).
پژوهش حاضر از چند منظر دارای سهم دانشافزایی است. نخست، برخلاف مطالعات پیشین که یا به شایستگیهای دیجیتال مدیران بدون توجه به زمینه صنعت گردشگری پرداختهاند، یا صرفاً بر استراتژیها و ابزارهای بازاریابی دیجیتال تمرکز داشتهاند، این پژوهش برای نخستین بار الگوی جامع شایستگیهای مدیران بازاریابی نسل چهارم را متناسب با ویژگیهای خاص گردشگری ارائه میدهد. این امر با توجه به تمایز بازاریابی نسل چهارم، با نسلهای پیشین بازاریابی اهمیت دارد؛ چراکه بازاریابی نسل چهارم یک رویکرد جامع و پویا است که تعاملات آفلاین و آنلاین انسانی و ماشینی، دادههای بزرگ، تجربه شخصیسازیشده مشتری و حضور فعال در اکوسیستم دیجیتال را در کنار مهارتهای تحلیلی و مدیریتی مدرن ادغام میکند. دوم اینکه، با بهرهگیری از رویکرد نظریه دادهبنیاد و مدل پارادایمی، شایستگیهای مدیران را در قالب یک نظام پویا شامل شرایط علّی، زمینهای، مداخلهگر، راهبردها و پیامدها تبیین میکند؛ این در حالی است که مطالعات پیشین این الگو را در چارچوب شایستگیهای فردی، فنی و مدیریتی مدیران بررسی نموده و فاقد سایر ابعاد علّی و زمینهای اثرگذار بر آن هستند. سوم اینکه، ادغام همزمان چهار بُعد شایستگیهای اخلاقی، بازاریابی گردشگری، دیجیتال و رهبری در قالب مفهوم «مدیر بازاریابی نسل چهارم» موجب گسترش مرزهای نظری بازاریابی دیجیتال در صنعت گردشگری شده و تصویری یکپارچه از نقش مدیران در مواجهه با تحولات فناورانه، عدم قطعیتهای محیطی و انتظارات جدید گردشگران ارائه میدهد. بدین ترتیب، الگوی پیشنهادی میتواند بهعنوان مبنای نظری برای توسعه پژوهشهای آتی در حوزه بازاریابی نسل چهارم، شایستگیهای مدیریتی و مدیریت گردشگری مورداستفاده قرار گیرد.
براساس یافتههای پژوهش، پیشنهادهای کاربردی زیر بیان میگردد:
در نهایت باید اذعان داشت با توجه به اینکه پژوهش حاضر با روش کیفی انجام شد، دارای محدودیتهایی در تکرارپذیری و تعمیمپذیری نتایج است. بهمنظور رفع این محدودیت توصیه میشود، از دادههای کمی و روشهای آماری همچون مدلسازی معادلات ساختاری جهت اعتبارسنجی و برازش الگوی پژوهش بهره گرفته شود. همچنین پژوهش حاضر بدون تأکید بر بخش خاصی در صنعت گردشگری انجام شد. با توجه به ناهمگونی ساختاری و تفاوت در زیربخشهای مختلف گردشگری، توصیه میشود پژوهشهای آتی با تمرکز بر گردشگری داخلی، خارجی، بومگردی، فرهنگی و غیره، به رتبهبندی عوامل مدل بپردازند. در آخر ازآنجاییکه پژوهش حاضر با تمرکز بر صنعت گردشگری صورت گرفته است، نتایج بهطور کامل قابلتعمیم به سایر صنایع نبوده و تفاوتهای ساختاری، ویژگیهای بازار و سیاستهای حاکم بر صنایع مختلف، استفاده از نتایج در صنایع را با محدودیتهایی مواجه میسازد. لذا توصیه میشود مطالعات آتی با تأکید بر سایر صنایع صورت گیرد.
)