نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشیار دانشکده مدیریت و حسابداری دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
2 دانشجوی کارشناسی ارشد، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی، دانشگاه شاهد، تهران، ایران
3 کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت موسسه آموزشی عالی مولانا، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Objective: Greenwashing refers to the growing prevalence of misleading claims by companies regarding the environmental friendliness of their products or services. This study investigated the impact of greenwashing on the purchasing intentions of Generation Z. Methodology: The statistical population for this research comprised all customers of Iran Khodro in Tehran, constituting an unlimited population. A random sample of 384 customers was selected by using Cohen’s formula. Data were gathered through a questionnaire encompassing 8 dimensions and 30 items. The validity of the questionnaire was assessed through face-content validity and construct validity, while its reliability was confirmed by calculating Cronbach’s alpha coefficient and composite reliability. To test the research hypotheses, inferential statistics and the Partial Least Squares (PLS) technique were utilized. Findings: The results indicated that greenwashing negatively impacted brand image while positively influencing brand skepticism and cynicism. Additionally, brand skepticism correlated positively with brand hate and brand cynicism contributed to a negative attitude toward the brand. Furthermore, brand image significantly enhanced the purchasing intentions of Generation Z, while brand hate and a negative attitude detracted from this intention. Social influence moderated the relationship between brand hate and the purchasing intentions of Generation Z. Conclusion: Overall, the findings suggested that greenwashing significantly undermined purchasing intentions among Generation Z by damaging brand image and fostering negative emotions, such as skepticism, cynicism, and hate toward the brand.
Introduction
In recent decades, escalating environmental crises, climate change, and increasing social and regulatory pressures have prompted companies to prioritize sustainability and environmental responsibility within their marketing and communication strategies. In this context, green marketing has emerged in response to the rising consumer demand for environmentally responsible corporate behavior. However, with the proliferation of green claims, the issue of greenwashing has also escalated. Greenwashing refers to practices, through which companies portray themselves as environmentally responsible without demonstrating real, measurable, and substantiated environmental performance (de Freitas Netto et al., 2020).
The significance of this phenomenon is particularly pronounced when green messages target Generation Z consumers. Growing up in a digital age, this generation has access to vast amounts of information and exhibits high levels of ethical sensitivity and environmental awareness. Generation Z critically assesses the credibility of brand claims and often reacts negatively when inconsistencies arise between corporate rhetoric and actual practices. Such reactions can lead to diminished trust, a tarnished brand image, and a subsequent decline in purchase intention (Balaskas et al., 2025).
Within the automotive industry—often seen as one of the most environmentally detrimental sectors—greenwashing takes on strategic importance as environmental claims are frequently met with heightened skepticism. While there is a growing body of research on greenwashing, existing studies have not adequately explored how greenwashing influences the purchasing intentions of Generation Z through interconnected cognitive, emotional, and social mechanisms. Accordingly, this study aimed to develop an integrated framework that elucidated the effects of greenwashing on the purchasing intentions of Generation Z within the Iranian automotive industry, emphasizing the roles of brand image, brand skepticism, brand pessimism, negative attitudes toward the brand, brand aversion, and the moderating influence of social factors.
Theoretical Background
Greenwashing is defined as a deceptive communication strategy characterized by a disconnection between marketing messages and actual corporate environmental performance. Systematic reviews reveal that greenwashing manifests in various forms, including vague environmental claims, misleading eco-labels, symbolic use of green imagery, and exaggeration of minor environmental initiatives (de Freitas Netto et al., 2020). While such practices may create favorable impressions in the short term, their eventual exposure can lead to severe and lasting negative repercussions for consumer perceptions.
One of the most significant consequences of greenwashing is the erosion of brand image. Brand image encompasses consumers’ overall perceptions of a brand credibility, responsibility, and ethical orientation. When greenwashing is detected, the positive green brand image deteriorates, transforming into one characterized by distrust and perceived dishonesty. This shift can influence consumer behavior both directly and indirectly (Tu et al., 2024). For Generation Z consumers, who prioritize authenticity and transparency, the negative impact of greenwashing is particularly pronounced (Putra & Darma, 2024).
At the cognitive level, greenwashing fosters brand skepticism. This skepticism arises when consumers question the sincerity and accuracy of brand claims. Empirical evidence indicates that skepticism is often the initial cognitive response to suspicious environmental messaging and can serve as a precursor to deeper, more enduring negative attitudes (Zioło et al., 2024). As skepticism escalates, it may evolve into brand pessimism, reflecting a generalized belief that brands deliberately deceive consumers and prioritize self-interest over genuine environmental and social responsibility (Balaskas et al., 2025).
At the emotional level, cognitive distrust can escalate into intense negative emotions, such as brand aversion. Brand aversion represents one of the most damaging emotional responses consumers can develop, often resulting in purchase avoidance, negative word-of-mouth, and active resistance toward the brand. Recent studies indicate that brands accused of greenwashing are particularly susceptible to the swift emergence of brand aversion, especially among Generation Z consumers (Zioło et al., 2024).
In addition to these cognitive and emotional mechanisms, social influence plays a crucial role in shaping the responses of Generation Z to greenwashing. This generation is significantly affected by peer opinions, social networks, and digital interactions. Negative perceptions of a brand can spread quickly through social media platforms, amplifying their effect on individual purchase intentions. Consequently, social influence serves as an important moderating factor in the relationship between brand aversion and purchase intention (Balaskas et al., 2025).
Materials & Methods
This study was applied in nature and utilized a descriptive survey design conducted cross-sectionally. The statistical population included all customers of Iran Khodro in Tehran. Due to the absence of an official customer database, the sample size was calculated by using Cochran’s formula for an unlimited population, resulting in a sample of 384 respondents selected through convenience sampling.
Data were collected by using an adapted questionnaire comprising 8 latent constructs and 30 measurement items, which captured greenwashing, brand image, brand skepticism, brand pessimism, brand aversion, negative brand attitude, social influence, and purchase intention. The validity of the questionnaire was established through face validity, content validity, and construct validity, while reliability was assessed by using Cronbach’s alpha and composite reliability indices. Given the non-normal distribution of the data, hypothesis testing was conducted by using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) with Smart PLS software.
Research Findings
The empirical results indicated that greenwashing significantly negatively impacted brand image while positively influencing brand skepticism and brand pessimism. Furthermore, brand skepticism greatly increased brand aversion and brand pessimism notably intensified negative attitudes toward the brand.
The findings also revealed that brand image had a significant positive effect on the purchase intentions of Generation Z, whereas brand aversion and negative brand attitudes exerted significant negative effects on purchase intention. One of the key contributions of the study was the confirmation of the moderating role of social influence in the relationship between brand aversion and purchase intention. Specifically, higher levels of social influence amplified the adverse impact of brand aversion on the purchase intentions of Generation Z. Model fit indices indicated satisfactory goodness of fit for the proposed conceptual framework.
Discussion of Results & Conclusion
The results demonstrated that greenwashing was not merely an ineffective short-term communication strategy but a detrimental practice that undermined the establishment of sustainable relationships between brands and Generation Z consumers. Greenwashing indirectly diminished purchase intention by damaging brand image and triggering a cascade of negative cognitive and emotional responses, including skepticism, pessimism, and brand aversion.
In the Iranian automotive industry, which contended with inherent environmental challenges, these negative outcomes might pose long-term threats to brand credibility and organizational performance. Consequently, automotive companies must transcend tokenistic environmental claims and embrace genuine, transparent, and verifiable sustainability practices. Investments in green innovation, implementation of green information systems, and integration of environmental responsibility throughout the supply chain can help rebuild consumer trust (Mahmoudzadeh & Mahmoudzadeh, 2022). By offering an integrated framework that elucidates the psychological and social mechanisms, by which greenwashing affects consumer behavior, this study enhances the literature on green marketing and consumer behavior, providing valuable insights for managers and future research across various industries and cultural contexts.
کلیدواژهها [English]
1.مقدمه
رفتار مصرف نسل z (Generation Z) پیچیدگیهای خاص خود را دارد که آن را از نسلهای قبلی متمایز میکند. این نسل بهدلیل رشد در دنیای دیجیتال، ضمن تمایل بیشتر به خرید آنلاین و استفاده از رسانههای اجتماعی، انتظار دارند که تجربۀ خریدشان سریع، آسان و شخصیسازیشده باشد. نسل z توجه ویژهای به ارزشهای اجتماعی و محیطزیستی دارد و از برندهایی حمایت میکند که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی را جدی میگیرند. همچنین، آنها به تجربههای منحصربهفرد و محتوای تعاملی علاقهمند هستند و تمایل دارند که برندها با آنها بهصورت مستقیم و صادقانه ارتباط برقرار کنند (Rūtelionė, & Bhutto, 2024). این رفتارهای مصرف پیچیده و متنوع، مشکلاتی را برای بازاریابان و شرکتها ایجاد میکند که باید راهبردهای خود را با نیازها و انتظارات نسل z هماهنگ کنند؛ ازاینرو در دهۀ اخیر پژوهشهای فزایندهای دربارۀ عوامل مؤثر بر قصد خرید نسل z انجام شده است (Guerra-Tamez et al., 2024).
ازجمله ویژگیهای نسل z درخصوص رفتار خرید این است که نسل z به محیطزیست اهمیت ویژهای میدهد و این دغدغه بر رفتار خرید آنها تأثیر چشمگیری دارد. این نسل بهدنبال برندها و محصولاتی است که به مسئولیتهای اجتماعی و محیطزیستی پایبند باشند، ازجمله استفاده از مواد بازیافتنی، کاهش ضایعات و کربن، و حمایت از فعالیتهای محیطزیستی (Aurélio et al., 2025). نسل z ترجیح میدهد از شرکتهایی خرید کند که اقدامهای واقعی و عینی برای حفظ محیطزیست انجام میدهند و ارزشهای پایدار را ترویج میکنند. این الگوهای خرید نشاندهندۀ تعهد قوی این نسل به محافظت از محیطزیست و تلاش برای ایجاد تغییرات مثبت در جامعه است (Ling et al., 2024). برایناساس در پژوهشهای قبلی به تأثیر فعالیتهای زیستمحیطی برندها و شرکتها بر رفتار مصرف نسل z توجه فراوانی شده است (نک: Rūtelionė & Bhutto, 2024; Borah et al., 2024)؛ باوجود این، اقدامهای نمایشی برای فریب نسل z برای خرید محصولاتی که بهظاهر سازگار با محیطزیستاند کمتر بررسی شده است (Zhang et al., 2025).
سبزشویی (Green washing) به روشهایی اطلاق میشود که شرکتها برای نمایاندن محصولات یا خدمات خود بهعنوان دوستدار محیطزیست استفاده میکنند، درحالیکه در واقعیت چنین نیست. این نوع فریبکاری میتواند تأثیر منفی بر مصرفکنندگان داشته باشد، زیرا آنها را به خرید محصولاتی ترغیب میکند که بهدرستی از محیطزیست حمایت نمیکنند (Forliano et al., 2025). وقتی مصرفکنندگان متوجه میشوند که شرکتی سبزشویی میکند، اعتمادشان به برند کاهش مییابد و ممکن است از خرید محصولات آن شرکت صرفنظر کنند. این وضعیت میتواند به آسیبهای جدی به اعتبار و تصویر برند منجر شود و باعث شود مصرفکنندگان بهدنبال شرکتهای واقعاً مسئولیتپذیر و پایدار باشند (Li et al., 2025).
در مطالعۀ حاضر به ارائۀ چهارچوبی مفهومی جهت تبیین سازوکار تأثیر سبزشویی بر قصد خرید نسل z پرداخته میشود؛ زیرا از یک سو سبزشویی به اقدامی کمابیش مرسوم در بسیاری از شرکتهای تجاری تبدیل شده است (Zioło et al., 2024; De Freitas Netto et al., 2020) و ازسویدیگر نسل z بهشکل خاص به مقولۀ محافظت از محیطزیست اهمیت فراوانی میدهد. آگاهی از اینکه آیا برندها به واقعیتهای محیطزیستی و اجتماعی خود عمل میکنند یا فقط بهطور ظاهری از آنها حمایت میکنند، میتواند به تصمیمگیریهای خرید نسل z تأثیر بگذارد. این نسل بهطور فعالانه بهدنبال شفافیت و صداقت در برندهاست و مطالعۀ این تأثیر میتواند به کسبوکارها کمک کند تا راهبردهای بازاریابی خود را بهبود بخشند و از سبزشویی پرهیز کنند؛ بااینحال، همانگونه که پیشاز این نیز بیان شد، تأثیر سبزشویی و اقدامهای فریبآمیز شرکتها بر قصد خرید نسل z کمتر بررسی شده است (Zhang et al., 2025)؛ ازطرفدیگر، این نسل بیش از هر نسل دیگری اطلاعات را ازطریق رسانههای اجتماعی و آنلاین دریافت میکند و بهسرعت به اخبار و اطلاعات واکنش نشان میدهد. اگر برندی متهم به سبزشویی شود، ممکن است بهسرعت اعتماد و حمایت این نسل را از دست بدهد؛ بنابراین، درک این تأثیرات میتواند به برندها کمک کند تا رویکردهای شفافتر و اصیلتری درزمینۀ مسائل محیطزیستی اتخاذ کنند و با ایجاد اعتماد واقعی، به موفقیت بلندمدت دست یابند.
باوجود گسترش استفاده از ادعاهای سبز در صنعت خودروسازی ایران، ازجمله ایرانخودرو، همچنان نبود شفافیت در ارتباطات زیستمحیطی و ارزیابی مستقل از عملکرد سبز شرکتها، مسئلهای مهم در اعتماد مصرفکنندگان محسوب میشود (محمودزاده و محمودزاده، 1401). مرور پیشینه نشان میدهد پژوهشهای پیشین بیشتر به بررسی پیامدهای کلی سبزشویی پرداختهاند (نک: Zioło et al., 2024)؛ اما کمتر به این موضوع پرداخته شده است که نسل z -بهعنوان مصرفکنندگانی حساس به مسائل اخلاقی و زیستمحیطی- چگونه به سبزشویی واکنش نشان میدهد و این واکنش از چه سازوکارهای روانشناختی متأثر میشود. همچنین، مطالعات قبلی بیشتر نقش تصویر برند را بهصورت کلی بررسی کردهاند و شک و بدبینی به برند را در قالب متغیرهای میانجی یا تعدیلگر در نظر نگرفتهاند؛ در نتیجه، خلأ پژوهشی مهمی در تبیین چگونگی اثر سبزشویی بر قصد خرید، از مسیر تغییر در تصویر برند و شکلگیری بدبینی مصرفکننده وجود دارد. پژوهش حاضر با تمرکز بر صنعت خودروسازی ایران و نسل z، میکوشد این خلأ مفهومی را پر کرده و سازوکارهای اثرگذاری سبزشویی بر قصد خرید را در قالب چهارچوبی جامع روشن سازد.
2- مبانی نظری
سبزشویی به مجموعهاقدامهایی اطلاق میشود که شرکتها ازطریق آن تلاش میکنند محصولات یا خدمات خود را «دوستدار محیطزیست» جلوه دهند، درحالیکه در واقعیت عملکردی همسو با ادعاهای ارائهشده ندارند. در چنین شرایطی، شرکتها با بهرهگیری از واژگان محیطزیستی، تصاویر سبز و ادعاهای غیرمستند میکوشند برداشت مثبتی در ذهن مصرفکنندگان ایجاد کنند، بدون آنکه اقدامهای ملموس و واقعی در جهت پایداری انجام دهند (Promalessy et al., 2024). مطالعات اخیر نشان میدهد که این نوع ارتباطسازی گمراهکننده میتواند پیامدهای منفی درخور توجهی بر واکنشهای شناختی و عاطفی مشتریان داشته باشد؛ زیرا هنگامی که مصرفکنندگان متوجه ناهمخوانی بین ادعاهای سبز و عملکرد واقعی یک برند میشوند، اعتماد خود را به صداقت و مسئولیتپذیری آن از دست میدهند (Mohammed et al., 2025).
این خلأ ادراکی موجب افزایش شک و تردید به برند و نیز شکلگیری بدبینی به انگیزههای شرکت میشود؛ نوعی بدبینی که از تصور تلاش آگاهانه شرکت برای فریب مشتریان ناشی میشود (Zaid et al., 2024). علاوهبر این، آشکار شدن رفتارهای سبزشویانه میتواند تصویر برند را در ذهن مصرفکنندگان مخدوش سازد؛ زیرا ادعاهای اغراقآمیز یا غیرواقعی، هویت اخلاقی و اجتماعی برند را دچار تردید میکند و مانع شکلگیری برداشت مثبت و باورپذیر از برند میشود (Tu et al., 2024).
بنابراین با توجه به مبانی نظری و یافتههای پیشین، انتظار میرود مواجهۀ مصرفکنندگان با سبزشویی ازطریق افزایش شک و تردید و تقویت بدبینی به صداقت برند، پیامدهای منفی معناداری بر تصویر ادراکی آن داشته باشد. برایناساس، فرضیههای زیر تدوین میشود:
H1-a. سبزشویی تأثیر معناداری بر شک به برند دارد؛
H1-b. سبزشویی تأثیر معناداری بر تصویر برند دارد؛
H1-c. سبزشویی تأثیر معناداری بر بدبینی به برند دارد.
شک به برند (Brand Skepticism) زمانی بروز میکند که مصرفکنندگان بهدلیل تجربههای منفی، اطلاعات نادرست یا ادعاهای فریبنده به صداقت و اعتمادپذیری یک برند تردید پیدا میکنند. این شک میتواند منجر به کاهش اعتماد و وفاداری مشتریان، کاهش فروش و آسیب به اعتبار و تصویر برند شود (Khan et al., 2022). مصرفکنندگانی که به برند شک دارند، ممکن است بهدنبال گزینههای دیگری برای خرید باشند و در نتیجه، رقابتپذیری برند در بازار کاهش یابد. مدیریت صحیح این مسئله نیازمند شفافیت، صداقت و اقدامهای مؤثر در جهت بازسازی اعتماد مشتریان است (Walter et al., 2024). شک به برند میتواند زمینهساز تنفر از برند شود. زمانی که مصرفکنندگان بهدلیل تجربههای منفی یا ادعاهای نادرست به صداقت و مسئولیتپذیری برند تردید میکنند، این شک بهمرور زمان به تنفر تبدیل میشود (Brandão & Popoli, 2024). احساس ناامیدی و خیانت ازسوی برند باعث میشود که مصرفکنندگان نهتنها از خرید محصولات برند اجتناب کنند، بلکه دیدگاههای منفی خود را به دیگران منتقل کرده و برند را بدنام کنند. تنفر از برند میتواند تأثیرات منفی جدی بر اعتبار و تصویر برند داشته باشد و باعث کاهش شدید فروش و اعتماد مشتریان شود (Monahan et al., 2023). برایناساس خواهیم داشت:
H2. شک برند تأثیر معناداری بر تنفر برند دارد.
بدبینی به برند (Brand Cynicism) به حالتی اشاره دارد که در آن مصرفکنندگان به یک برند خاص احساس بیاعتمادی، بدگمانی یا نارضایتمندی دارند و ممکن است بهدلیل تجربههای منفی گذشته یا اطلاعات منفی دریافتشده دربارۀ برند، این احساسات شکل بگیرد. این بدبینی میتواند ناشی از ناهمخوانی بین انتظارات مشتری و واقعیت تجربۀ آنها از محصول یا خدمات باشد، همچنین، این حس میتواند بهدلیل ادراک عمومی از برند، مانند شایعات یا بحرانهای روابط عمومی، تقویت شود. بدبینی به برند، اگر بهدرستی مدیریت نشود، میتواند منجر به کاهش وفاداری مشتریان و تأثیر منفی بر شهرت و عملکرد مالی برند شود؛ زیرا مصرفکنندگان ممکن است بهسمت رقبا حرکت کنند یا تجربههای منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، که این میتواند به ایجاد چالشهای بلندمدت در راهبردهای بازاریابی و مدیریت برند بیانجامد (Gökerik, 2024). بدبینی مشتری میتواند تأثیر عمیقی بر نگرش منفی به برند داشته باشد. زمانی که مشتریان احساس بدبینی به صداقت و شفافیت برند دارند، این احساس باعث میشود که اعتمادشان به برند کاهش یابد و نگرش منفیتری به آن پیدا کنند. بدبینی میتواند ناشی از تجربههای منفی گذشته، ادعاهای غیرمستند یا رفتارهای غیرشفاف برند باشد و بهمرور زمان، این نگرش منفی میتواند به کاهش وفاداری مشتریان و افزایش نارضایتمندی آنان منجر شود (Kurtoğlu et al., 2024).
H3. بدبینی برند تأثیر معناداری بر نگرش منفی به برند دارد.
تصویر برند، به ادراکات، احساسات و برداشتهایی که مصرفکنندگان به یک برند دارند، اشاره دارد. این تصویر براساس تجربههای قبلی، تبلیغات، دیدگاه دیگران و فعالیتهای مسئولانۀ اجتماعی شرکت شکل میگیرد (حقیقینسب، 1401). برای نسل z، تصویر برند اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا این نسل بهدنبال برندهایی است که با ارزشها و باورهایشان همخوانی داشته باشد. برندهایی که بهطور واقعی به مسئولیتهای اجتماعی و محیطزیستی پایبند باشند و صداقت و شفافیت را به مشتریان نشان دهند، میتوانند نظر نسل z را جلب کنند و قصد خرید آنها را افزایش دهند. اعتماد به تصویر برند میتواند به تقویت وفاداری مشتریان و ارتقا موفقیت بلندمدت برند کمک کند (Nugroho et al., 2022)؛ بنابراین خواهیم داشت:
H4. تصویر برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد.
تنفر برند به احساس شدید نارضایتمندی و انزجار از یک برند اشاره دارد که معمولاً بهدلیل تجربههای منفی، فریبکاری یا اقدامهای غیرمسئولانه برند ایجاد میشود (Rattanapituk, 2023). این احساس میتواند تأثیر منفی چشمگیری بر قصد خرید نسل z داشته باشد؛ زیرا این نسل بهشدت به مسائل اجتماعی و محیطزیستی اهمیت میدهد و از برندهایی که به مسئولیتهای خود عمل نمیکنند، دوری میکند. وقتی نسل z به یک برند تنفر پیدا کند، احتمال خرید محصولات آن برند بهشدت کاهش مییابد و این افراد ممکن است دیدگاههای منفی خود را با دیگران به اشتراک بگذارند، که این وضعیت میتواند به آسیب جدی به تصویر برند و کاهش فروش منجر شود (Jabeen, 2024)؛ بنابراین خواهیم داشت:
H5. تنفر برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد.
تأثیر اجتماعی به تأثیر افراد یا گروههای اجتماعی بر رفتار و تصمیمگیریهای دیگران اشاره دارد (Sun et al., 2022). تأثیر اجتماعی میتواند در رابطۀ بین تنفر برند و قصد خرید، نقش مهمی ایفا کند. زمانی که مصرفکنندگان به یک برند تنفر پیدا میکنند، دیدگاهها و تجربههای منفی خود را با دیگران به اشتراک میگذارند و این اطلاعات منفی بهسرعت در شبکههای اجتماعی و جوامع آنلاین منتشر میشود. این فرایند میتواند به کاهش شدید اعتماد و اعتبار برند منجر شود و باعث شود که دیگران نیز از خرید محصولات آن برند صرفنظر کنند؛ همانگونه که در شکل 1 نشان داده شده است، تأثیر اجتماعی میتواند به تقویت و گسترش تنفر برند و تأثیر منفی بر قصد خرید مصرفکنندگان کمک کند (Ferrari et al., 2021). برایناساس فرضیۀ بعدی پژوهش بهصورت زیر تدوین میشود:
H6. تأثیر اجتماعی رابطۀ بین تنفر برند و قصد خرید نسل z را تعدیل میکند.
نگرش منفی برند به احساسات و ادراکات منفی مصرفکنندگان به یک برند اشاره دارد که معمولاً بهدلیل تجربههای منفی، ادعاهای نادرست یا اقدامهای غیرمسئولانۀ برند ایجاد میشود (کریمی علویجه و زرینفرد، 1399). این نگرش میتواند تأثیر منفی درخور توجهی بر قصد خرید نسل z داشته باشد؛ زیرا این نسل به صداقت، شفافیت و مسئولیتپذیری برندها اهمیت ویژهای میدهد. وقتی نسل z نگرش منفی به یک برند پیدا کند، احتمال خرید محصولات آن برند کاهش مییابد و ممکن است به اشتراکگذاری دیدگاههای منفی خود با دیگران بپردازد، که این وضعیت میتواند به آسیب به تصویر برند و کاهش فروش منجر شود (Rūtelionė & Bhutto, 2024).
H7. نگرش منفی به برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد.
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش (اقتباس از Aurélio et al., 2025; Li et al., 2025)
Figure 1-Conceptual research model
1-2-پیشینه
ژانگ و همکاران در مقالهای با عنوان «Eat green, be healthy: Gen-Z’s green food purchase intention–moderated by greenwash and fear of pandemic recurrence» به بررسی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف سبز در نسل z پرداختند. یافتهها نشان میدهد که «نگرش مصرفکنندگان به غذای سبز» بهطور مثبت تحتتأثیر «تهدید درکشده از مشکلات زیستمحیطی»، «مفید بودن درکشده از غذای سبز»، «نگرانی دربارۀ ایمنی غذا» و تأثیر «همسالان سبز» قرار دارد. علاوهبر این، نتایج نشان داد که «نگرش به غذای سبز» تأثیر مثبتی بر «سبک زندگی سالم» و «قصد خرید غذای سبز» دارد. این مطالعه از نقش تعدیلکنندۀ «سبزشویی درکشده» در رابطۀ بین «نگرش» و «قصد خرید غذای سبز» حمایت میکند (Zhang et al., 2025).
هاگ و همکاران نیز در مقالهای با عنوان «Generation Z Perception Regarding Fast Fashion Brand Greenwashing Phenomena» به بررسی درک نسل Z درزمینۀ پدیدۀ سبزشویی پرداختند. یافتهها نشان داد که مصرفکنندگان نسل Z واکنشهای عاطفی مثبت و منفی به پدیدۀ سبزشویی دارند. احساس خیانت و تردید دربارۀ عملکرد سبز محصول، آنها را از قصدشان برای داشتن محصول بازنداشت. توضیح این بود که وقتی پیامهای سبزشویی با مزیت محصول ازطریق نبوغ راهبردی و نیازهای نسل خاص القا میشوند، ادراک پاسخ احساسی مثبت جایگزین منفی میشود و در نتیجه خرید محصول را تسهیل میکند (Haque et al, 2025).
یافتههای زید و همکاران در پژوهشی با عنوان «Effects of greenwashing on green purchase intention: The mediating role of green skepticism, green brand love and green brand loyalty» نشان میدهد که سبزشویی تأثیر منفی بر قصد خرید سبز دارد و این رابطه با وفاداری و عشق به برند سبز میسر میشود؛ نه با شک و تردید سبز. عشق به نام تجاری سبز نیز بهطور درخور توجهی بر قصد خرید سبز تأثیر میگذارد، درحالیکه شک و تردید سبز تأثیر منفی دارد (Zaid et al., 2024).
میت و همکاران نیز در مقالهای با عنوان «Does socio demographic, green washing, and marketing mix factors influence Gen Z purchase intention towards environmentally friendly packaged drinks? Evidence from emerging economy» به بررسی سبزشویی و اقدامهای واقعی سبز شرکت بر قصد خرید نسل z پرداختند. نتایج نشان میدهد که قیمت سبز، تبلیغات سبز، بستهبندی سبز، و متغیرهای اجتماعی-دموگرافیک جنسیت، تحصیلات و درآمد بهطور مثبت بر قصد خرید سبز نسل Z بهسمت نوشیدنیهای بستهبندیشده سازگار با محیطزیست تأثیر میگذارند؛ درحالیکه سبزشویی قصد خرید سبز را کاهش میدهد. متغیرهای اجتماعی و جمعیتشناختی سن تأثیر معنیداری بر قصد خرید سبز ندارند (Meet et al., 2024).
آیتیمهر و همکاران (1403) در مقالهای با عنوان «تبیین مکانسیم اثر رفتار سبزشویی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط (SMEs)» به بررسی پدیدۀ سبزشویی و تبیین سازوکار اثر آن بر قصد خرید سبز پرداختهاند. نتایج نشان داد سبزشویی بر قصد خرید سبز و شفاهی سازی سبز تأثیر منفی میگذارد. سبزشویی بر سردرگمی سبز و بدبینی سبز اثر مثبت دارد، سردرگمی و بدبینی سبز بر قصد خرید سبز اثر منفی دارد، شفاهیسازی سبز بر قصد خرید سبز تأثیر مثبت دارد. همچنین مشخص شد سردرگمی سبز و شفاهیسازی سبز در تأثیر سبزشویی سبز بر قصد خرید سبز نقش میانجیگری منفی بازی میکنند.
مولا قالچاقی و بشیر خداپرستی (1401) نیز در مقالۀ «واکاوی ارتباط شستوشوی سبز بر اعتماد سبز و قصد خرید سبز با میانجیگری سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز» با جامعۀ آماری پژوهش را کلیۀ مصرفکنندگان محصولات سبز در شهر ارومیه با این نتایج دست یافتند که شستوشوی سبز بر سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز تأثیر معناداری دارد. شستوشوی سبز بر اعتماد سبز و قصد خرید سبز تأثیر معناداری دارد. همچنین، سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز بر اعتماد سبز تأثیر معناداری دارد. سردرگمی سبز، اعتماد سبز و خطر درکشدۀ سبز بر قصد خرید سبز تأثیر معناداری دارد. تحلیل فرضیههای میانجی نیز نشان داد که تمامی فرضیهها نقش میانجیگری مثبتی دارند.
جدول 1- خلاصۀ پیشینه
Table 1-Summary of the empirical background
|
نویسندگان |
عنوان پژوهش |
یافتهها |
|
Zhang et al. (2025) |
عوامل مؤثر بر رفتار مصرف سبز در نسل z |
نگرش به غذای سبز تحتتأثیر تهدیدات زیستمحیطی، مفید بودن غذای سبز، نگرانی دربارۀ ایمنی غذا و تأثیر همسالان سبز قرار دارد. نگرش به غذای سبز بر سبک زندگی سالم و قصد خرید غذای سبز تأثیر مثبت دارد. نقش تعدیلکنندۀ سبزشویی درکشده تأیید شد. |
|
Haque et al. (2025) |
درک نسل Z از پدیدۀ سبزشویی |
نسل Z واکنشهای عاطفی مثبت و منفی به سبزشویی دارد. احساس خیانت و تردید مانع قصد خرید نمیشود. پیامهای سبزشویی میتوانند با القای پاسخ مثبت عاطفی به خرید محصول کمک کنند. |
|
Zaid et al. (2024) |
آثار سبزشویی بر قصد خرید سبز با نقش میانجی متغیرهای مربوط به برند سبز |
سبزشویی تأثیر منفی بر قصد خرید سبز دارد. عشق و وفاداری به برند سبز رابطۀ مثبت دارند، درحالیکه شک و تردید سبز تأثیر منفی دارد. رابطۀ بین سبزشویی و قصد خرید سبز، با وفاداری و عشق به برند واسطه میشود؛ اما نه با شک و تردید سبز. |
|
Meet et al. (2024) |
تأثیر سبزشویی و اقدامهای واقعی سبز شرکت بر قصد خرید نسل z |
قیمت سبز، تبلیغات سبز، بستهبندی سبز و عوامل جمعیتشناسی نظیر جنسیت، تحصیلات و درآمد بر قصد خرید سبز نسل Z تأثیر مثبت دارد. سبزشویی قصد خرید را کاهش میدهد. سن تأثیر معنیداری ندارد. |
|
آیتیمهر و همکاران (1403) |
تبیین سازوکار اثر رفتار سبزشویی بر قصد خرید سبز مصرفکنندگان بنگاههای اقتصادی کوچک و متوسط (SMEs) |
سبزشویی بر قصد خرید سبز و شفاهیسازی سبز تأثیر منفی میگذارد. سبزشویی بر سردرگمی سبز و بدبینی سبز اثر مثبت دارد، سردرگمی و بدبینی سبز بر قصد خرید سبز اثر منفی دارد، شفاهیسازی سبز بر قصد خرید سبز تأثیر مثبت دارد. همچنین مشخص شد سردرگمی سبز و شفاهیسازی سبز در تأثیر سبزشویی سبز بر قصد خرید سبز نقش میانجیگری منفی بازی میکنند. |
|
مولا قالچاقی و بشیر خداپرستی (1401) |
واکاوی ارتباط شستوشوی سبز بر اعتماد سبز و قصد خرید سبز با میانجیگری سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز |
نتایج نشان داد که شستوشوی سبز بر سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز تأثیر معناداری دارد. شستوشوی سبز بر اعتماد سبز و قصد خرید سبز تأثیر معناداری دارد. همچنین، سردرگمی سبز و خطر درکشدۀ سبز بر اعتماد سبز تأثیر معناداری دارد. سردرگمی سبز، اعتماد سبز و خطر درکشدۀ سبز بر قصد خرید سبز تأثیر معناداری دارد. تحلیل فرضیههای میانجی نیز نشان داد که تمامی فرضیهها نقش میانجیگری مثبتی دارند. |
3- روششناسی
پژوهش حاضر ازنظر هدف در حیطۀ پژوهشهای کاربردی است. همچنین، پژوهش حاضر براساس ماهیت و روش، پژوهشی توصیفی-پیمایشی است که از بُعد زمانی بهشکل مقطعی انجام میشود. جامعۀ آماری پژوهش شامل تمامی مشتریان ایرانخودرو در شهر تهران است و بهدلیل نبود فهرست رسمی از مشتریان، نمونهگیری بهصورت در دسترس و ازطریق ترکیبی از روشهای حضوری و آنلاین انجام شد. برای اطمینان از اینکه پاسخدهندگان واقعاً مشتری ایرانخودرو هستند، در ابتدای پرسشنامه یک پرسش غربالگری (آیا طی ۱۲ ماه گذشته مالک یا خریدار یکی از محصولات ایرانخودرو بودهاید؟) و سپس یک سؤال تأییدی دربارۀ مدل و سال خودروی خریداریشده گنجانده شد و فقط کسانی که پاسخهای سازگار ارائه کردند وارد تحلیل شدند. پرسشنامه بهصورت حضوری در نمایندگیها و مراکز خدمات پساز فروش ایرانخودرو و نیز بهصورت آنلاین در گروههای مالکان ایرانخودرو در شبکههای اجتماعی توزیع شد. حجم نمونۀ مورد نیاز با استفاده از فرمول کوهن و با در نظر گرفتن یک اندازۀ اثر متوسط، سطح اطمینان 95درصد و توان آزمون 80درصد تعیین شد و در نهایت تعداد پاسخهای گردآوریشده از کمینۀ مورد نیاز فراتر رفت تا اعتبار تحلیلها تضمین شود. نمونهگیری بهصورت در دسترس انجام شده است.
در این پژوهش برای گردآوری دادهها از پرسشنامهای اقتباسی از پرسشنامههای پیشین استفاده شده است (جدول 1). این پرسشنامه شامل 8 بُعد و 30 گویه است. روایی پرسشنامه با روش صوری محتوایی و همچنین روایی سازه ارزیابی میشود. برای ارزیابی پایایی پرسشنامه، ضریب آلفا کرونباخ و پایایی ترکیبی محاسبه میشود. ویژگیهای پرسشنامه پژوهش در جدول 2 بیان شده است.
جدول 2- ابعاد و مقیاسهای استفادهشده برای تدوین پرسشنامۀ پژوهش
Table 2- Dimensions and scales used to develop the research questionnaire
|
ابعاد |
سؤالات |
منبع |
|
سبزشویی |
1-5 |
Forliano et al. (2025) |
|
شک برند |
6-8 |
Zaid et al. (2024) |
|
بدبینی برند |
9-11 |
Aurélio et al. (2025) |
|
تصویر برند |
12-14 |
Walter et al. (2024) |
|
تنفر از برند |
15-19 |
Ling et al. (2024) |
|
نگرش منفی |
20-22 |
Borah et al. (2024) |
|
قصد خرید |
23-26 |
Rūtelionė, & Bhutto, (2024) |
|
تأثیر اجتماعی |
27-30 |
Li et al. (2025) |
برای بررسی و توصیف ویژگیهای عمومی پاسخدهندگان از روشهای آمار توصیفی مانند جداول توزیع فراوانی و میانگین استفاده شده است. همچنین برای تجزیهوتحلیل دادهها و آزمون فرضیات تحقیق از آمار استنباطی و تکنیک حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده شد. همچنین، تجزیهوتحلیل دادههای بهدستآمده با استفاده از نرمافزارهای آماری SPSS و Smart PLS صورت گرفته است.
4- یافتههای پژوهش
نتایج توزیع فراوانی اطلاعات جمعیتشناختی پاسخدهندگان نشان داد 282 نفر (73درصد) از افراد مرد و 102 نفر (27درصد) نیز زن، افراد پاسخگو ازنظر تحصیلات، زیر دیپلم 76 نفر، دیپلم و فوق دیپلم 129 نفر، لیسانس و فوق لیسانس 107 نفر و نیز بالاتر 72 نفر بودند. شایان ذکر است، بررسی نرمال بودن دادهها با آزمونهای چولگی و کشیدگی نشان داد که تمامی متغیرهای پژوهش، توزیع غیرنرمال دارند (جدول 3)؛ در نتیجه تحلیل استنباطی به روش مدلسازی معادلات ساختاری با رویکرد حداقل مربعات جزئی انجام میگیرد.
جدول 3- نتایج آزمون چولگی و کشیدگی
Table 3 Skewness and elongation test results
|
- |
KS D |
p-value |
Normal? (p > 0.05) |
|
Q1 |
0/1919 |
0.0000 |
خیر |
|
Q2 |
0/2395 |
0.0000 |
خیر |
|
Q3 |
0/2573 |
0.0000 |
خیر |
|
Q4 |
0/2620 |
0.0000 |
خیر |
|
Q5 |
0/1875 |
0.0000 |
خیر |
|
Q6 |
0/2924 |
0.0000 |
خیر |
|
Q7 |
0/1998 |
0.0000 |
خیر |
|
Q8 |
0/2048 |
0.0000 |
خیر |
|
Q9 |
0/2148 |
0.0000 |
خیر |
|
Q10 |
0/2725 |
0.0000 |
خیر |
|
Q11 |
0/2175 |
0.0000 |
خیر |
|
Q12 |
0/2783 |
0.0000 |
خیر |
|
Q13 |
0/2240 |
0.0000 |
خیر |
|
Q14 |
0/2555 |
0.0000 |
خیر |
|
Q15 |
0/2561 |
0.0000 |
خیر |
|
Q16 |
0/2415 |
0.0000 |
خیر |
|
Q17 |
0/2428 |
0.0000 |
خیر |
|
Q18 |
0/2229 |
0.0000 |
خیر |
|
Q19 |
0/2177 |
0.0000 |
خیر |
|
Q20 |
0/2205 |
0.0000 |
خیر |
|
Q21 |
0/2953 |
0.0000 |
خیر |
|
Q22 |
0/2237 |
0.0000 |
خیر |
|
Q23 |
0/2947 |
0.0000 |
خیر |
|
Q24 |
3116/0 |
0.0000 |
خیر |
|
Q25 |
0/2686 |
0.0000 |
خیر |
|
Q26 |
0/2087 |
0.0000 |
خیر |
|
Q27 |
0/2160 |
0.0000 |
خیر |
|
Q28 |
0/1984 |
0.0000 |
خیر |
|
Q29 |
0/2042 |
0.0000 |
خیر |
|
Q30 |
0/2316 |
0.0000 |
خیر |
1-4- نتایج روایی و پایایی متغیرهای پژوهش
در روش حداقل مربعات جزئی، با استفاده از ضرایب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی و امگای مکدونالد میتوان پایایی را سنجید. آلفای کرونباخ و امگای مکدونالد برای همۀ سازهها بیش از 7/0 است که اعتبار همگرایی بیشتری را نشان میدهد. همچنین، مقادیر پایایی ترکیبی برای تمامی سازهها بیشتر از مقدار 5/0 گزارششده که نشان میدهد سازهها پایایی ترکیبی مناسبی دارند.
در این پژوهش، علاوهبر اینکه روایی پرسشنامه بهصورت محتوایی بررسی شد؛ روایی همگرا و واگرا نیز بررسی شده است. روایی همگرا زمانی وجود دارد که میزان بار عاملی استاندارد از 5/0، مقادیر آماره معناداری از 96/1 بیشتر، پایایی ترکیبی از 7/0 و میانگین واریانس استخراجشده از 5/0 بزرگتر باشند. همچنین، پایایی ترکیبی باید از AVE بزرگتر باشد. در این صورت شرط روایی همگرا وجود خواهد داشت. با توجه به جدول 4 شرایط یادشده برقرار بوده، بنابراین پرسشنامه از روایی همگرا برخوردار است.
جدول 4- روایی همگرا و پایایی ترکیبی در برازش مدلهای اندازهگیری
Table 4. Convergent validity and composite reliability in fitting measurement models
|
سازه |
گویه |
بار عاملی استاندارد |
آماره معناداری |
میانگین واریانس (AVE) |
پایایی ترکیبی |
آلفای کرونباخ |
امگای مکدونالد |
|
سبزشویی |
Q01 |
825/0 |
048/40 |
671/0 |
911/0 |
877/0 |
882/0 |
|
Q02 |
830/0 |
609/40 |
|||||
|
Q03 |
778/0 |
083/31 |
|||||
|
Q04 |
806/0 |
459/44 |
|||||
|
Q05 |
853/0 |
230/64 |
|||||
|
شک برند |
Q06 |
839/0 |
502/53 |
714/0 |
882/0 |
799/0 |
817/0 |
|
Q07 |
880/0 |
960/67 |
|||||
|
Q08 |
815/0 |
000/39 |
|||||
|
بدبینی برند |
Q09 |
860/0 |
964/34 |
641/0 |
842/0 |
720/0 |
742/0 |
|
Q10 |
794/0 |
886/24 |
|||||
|
Q11 |
744/0 |
480/62 |
|||||
|
تصویر برند |
Q12 |
817/0 |
890/35 |
677/0 |
863/0 |
762/0 |
778/0 |
|
Q13 |
868/0 |
019/61 |
|||||
|
Q14 |
781/0 |
919/28 |
|||||
|
تنفر از برند |
Q15 |
780/0 |
491/33 |
614/0 |
888/0 |
840/0 |
857/0 |
|
Q16 |
861/0 |
530/60 |
|||||
|
Q17 |
829/0 |
629/42 |
|||||
|
Q18 |
659/0 |
549/18 |
|||||
|
Q19 |
773/0 |
685/32 |
|||||
|
نگرش منفی به برند |
Q20 |
885/0 |
432/68 |
736/0 |
893/0 |
820/0 |
841/0 |
|
Q21 |
878/0 |
186/71 |
|||||
|
Q22 |
809/0 |
727/46 |
|||||
|
قصد خرید |
Q23 |
796/0 |
652/38 |
615/0 |
865/0 |
791/0 |
771/0 |
|
Q24 |
816/0 |
217/35 |
|||||
|
Q25 |
775/0 |
053/29 |
|||||
|
Q26 |
748/0 |
226/20 |
|||||
|
تأثیر اجتماعی |
Q27 |
810/0 |
302/43 |
655/0 |
883/0 |
826/0 |
854/0 |
|
Q28 |
801/0 |
138/35 |
|||||
|
Q29 |
782/0 |
404/30 |
|||||
|
Q30 |
843/0 |
078/54 |
با توجه به مطالب مطرحشده و نتایج حاصل از خروجی نرمافزار Smart PLS در جدولهای فوق، میتوان گفت که متغیرهای پژوهش روایی و پایایی (ضریب پایایی ترکیبی و ضریب آلفای کرونباخ و امگای مکدونالد) مناسب دارند.
2-4- نتیجۀ آزمون فرضیههای پژوهش
ضرایب مسیر و نتایج مربوط به معناداری در شکل 2؛ شکل 3 و نیز خلاصۀ نتایج در جدول 5 نشان داده شده است. اعداد نوشتهشده بر روی مسیرها ضرایب مسیر را نمایش میدهند.
شکل 2- مدل ساختاری پژوهش در حالت ضرایب استاندارد
Figure 2. Research structural model in the standard coefficients case
شکل 3- مدل ساختاری پژوهش در حالت ضرایب معنیداری
Figure 3. Structural model of the research in the case of significant coefficients
گفتنی است ضمن استفاده از فرمول GOF برای برازندگی مدل، براساس این فرمول، مقدار GOF بیش از حد مورد قبول (3/0) شد و بر همین اساس میتوان بیان کرد مدل از برازندگی مطلوبی برخوردار است. همانگونه که در شکل 3 نشان داده شده است، مقادیر t تمامی مسیرهای میان متغیرها بیشتر از 96/1 است که صحت رابطۀ بین متغیرها را نشان داد و در نتیجه فرضیههای پژوهش را در سطح اطمینان 95درصد تائید میکند.
جدول 5- نتایج حاصل از ارزیابی مدل ساختاری
Table 5. Results from structural model evaluation
|
مسیر میان متغیرها |
ضرایب مسیر |
مقادیر t |
نتیجه |
|
H1-a. سبزشویی تأثیر معناداری بر شک به برند دارد. |
796/0 |
634/9 |
تأیید |
|
H1-b. سبزشویی تأثیر معناداری بر تصویر برند دارد. |
694/0- |
553/6 |
تأیید |
|
H1-c. سبزشویی تأثیر معناداری بر بدبینی به برند دارد. |
707/0 |
481/8 |
تأیید |
|
H2. شک برند تأثیر معناداری بر تنفر برند دارد. |
648/0 |
591/5 |
تأیید |
|
H3. بدبینی برند تأثیر معناداری بر نگرش منفی به برند دارد. |
748/0 |
129/9 |
تأیید |
|
H4. تصویر برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. |
236/0 |
333/4 |
تأیید |
|
H5. تنفر برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. |
197/0- |
964/2 |
تأیید |
|
H6. تأثیر اجتماعی، رابطۀ بین تنفر برند و قصد خرید نسل z را تعدیل میکند. |
133/0- |
193/2 |
تأیید |
|
H7. نگرش منفی به برند تأثیر معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. |
281/0- |
362/4 |
تأیید |
با توجه به جدول 4، تفسیر نتایج و همچنین مقایسه نتایج پژوهش حاضر با پژوهشهای پیشین، به ارائۀ پیشنهادها در بخش بعدی پرداخته شده است.
بحث و نتیجهگیری
آزمون فرضیۀ نخست نشان داد که سبزشویی تأثیر منفی و معنادار بر تصویر برند و تأثیر مثبت و معنادار بر شک به برند و بدبینی برند دارد. در تبیین نتیجه بهدستآمده باید عنوان کرد که براساس نظریۀ اعتبار برند، مصرفکنندگان به برندهایی اعتماد میکنند که ارزشها و ادعاهای آنها با اقدامهای واقعیشان همخوانی داشته باشد. زمانی که مصرفکنندگان متوجه شوند که یک برند از سبزشویی استفاده کرده است، این تناقض میتواند به کاهش اعتماد، کاهش وفاداری مشتریان و حتی تحریم برند منجر شود. این مسئله بهویژه در میان مصرفکنندگان آگاه به مسائل زیستمحیطی، که بهدنبال برندهای پایدارند، تأثیر منفی بیشتری دارد؛ به عبارت دیگر، زمانی که مصرفکنندگان متوجه تناقض بین ادعاهای برند و عملکرد واقعی آن میشوند، سطح اعتماد آنها کاهش یافته و احساس فریبخوردگی ایجاد میشود. این مسئله منجر به افزایش شک و بدبینی نسبت به برند میشود، بهویژه زمانی که مصرفکنندگان احساس میکنند برند از نگرانیهای زیستمحیطی آنها سوءاستفاده کرده است. این یافته با نتایج محمد و همکاران، و زید و همکاران نیز همسو است؛ بهطوریکه هر دو مطالعه تأکید کردهاند مواجهه مصرفکنندگان با ادعاهای نادرست محیطزیستی، موجب تضعیف اعتماد، افزایش تردید و شکلگیری برداشتهای منفی نسبت به صداقت برند میشود (Mohammed et al., 2025; Zaid et al., 2024). یافتههای پژوهش حاضر نیز همین مسیر را تأیید میکند و نشان میدهد که سبزشویی نهتنها مانع شکلگیری نگرش مثبت به برند میشود، بلکه ازطریق برانگیختن شک و بدبینی، ذهنیت مصرفکنندگان را بهطور مستقیم تحتتأثیر قرار میدهد؛ بنابراین، نتیجۀ بهدستآمده هم در جهتگیری و هم در سازوکار اثرگذاری با مطالعات پیشین مطابقت دارد و نشان میدهد پیامد منفی سبزشویی بر ادراکات مصرفکننده، پدیدهای پایدار و تکرارشدنی در بافتهای مختلف است.
فرضیۀ دوم نشان داد که شک برند تأثیر مثبت و معناداری بر تنفر برند دارد. مطابق با نظریۀ اسناد، (Attribution Theory) زمانی که مصرفکنندگان به فعالیتها یا ادعاهای یک برند شک میکنند، بهدنبال علت و انگیزههای پشت این رفتارها میگردند. اگر مصرفکنندگان به این نتیجه برسند که برند با انگیزههای منفی مانند فریب، سوءاستفاده یا بیتوجهی به ارزشهای مشتریان عمل کرده است، این شک به احساسات منفی قویتری مانند خشم یا تنفر تبدیل میشود. براساس این نظریه، زمانی که رفتار برند بهعنوان عامدانه و غیرصادقانه تفسیر شود، مصرفکنندگان احساس میکنند که به آنها خیانت شده است و این مسئله باعث تشدید احساسات منفی میشود؛ در نتیجه، شک اولیه میتواند بهسرعت به تنفر از برند تبدیل شود، بهویژه اگر برند نتواند بهطور مؤثر به نگرانیهای مشتریان پاسخ دهد یا رفتار خود را اصلاح کند. این نتیجه بیانکنندۀ آن است که تردید مصرفکنندگان دربارۀ صداقت یا شفافیت یک برند میتواند به واکنشهای عاطفی شدیدتر و منفیتری همچون احساس طرد، بیزاری یا تنفر به برند منجر شود. یافتۀ حاضر با نتایج ایندیبارا و وارشنی، و گوکریک و همکاران همسوست؛ زیرا هر دو پژوهش نشان دادهاند که افزایش سطح شک و بیاعتمادی میتواند فرایندهای ارزیابی عاطفی مصرفکنندگان را فعال کرده و احساسات منفی شدیدی نظیر تنفر برند را تقویت کند (Indibara & Varshney, 2021; Gökerik et al., 2024)؛ ازاینرو، میتوان گفت مطالعۀ حاضر نهتنها جهتگیری مطالعات پیشین را تأیید میکند، بلکه بیان میکند که شک برند بهعنوان سازهای شناختی، قادر است به شکلگیری واکنشهای عاطفی منفی عمیق نیز منجر شود.
فرضیۀ سوم نشان داد که بدبینی برند تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش منفی به برند دارد. بدبینی برند، که نشاندهندۀ شک و تردید مشتریان به صداقت، شفافیت و نیتهای یک برند است، میتواند تأثیر مستقیمی بر نگرش منفی به برند داشته باشد. براساس نظریۀ ناهمخوانی شناختی (Cognitive Dissonance Theory)، زمانی که مشتریان رفتارهای برند را ناسازگار با ارزشها و وعدههای اعلامشدهاش میبینند، این ناهمخوانی میتواند به افزایش بدبینی و ایجاد نگرشهای منفی منجر شود. این نگرش منفی میتواند به کاهش اعتماد به برند، کاهش وفاداری و حتی گسترش تبلیغات منفی ازسوی مصرفکنندگان ختم شود، که در نهایت تصویر کلی برند را در بازار تضعیف میکند. این نتیجه بیانکنندۀ آن است که زمانی که مصرفکنندگان انگیزهها و نیتهای شرکت را غیردوستانه یا فرصتطلبانه تلقی میکنند، این برداشت منفی به شکلگیری نگرشی نامطلوب و حتی مقاوم در برابر پیامهای اصلاحی منجر میشود. یافتۀ حاضر با نتایج کورتاوغلو و همکاران و نیز والتر و همکاران همسوست؛ زیرا در هر دو مطالعه نشان داده شده است که بدبینی بهعنوان سازهای شناختی-عاطفی، توانایی تضعیف ارزیابیهای مثبت مصرفکنندگان و هدایت آنها بهسمت نگرشهای منفی و بیاعتمادی پایدار به برند را دارد (Kurtoğlu et al., 2024; Walter et al., 2024)؛ بنابراین، نتیجۀ این پژوهش تأیید میکند که بدبینی برند یکی از پیشرانهای کلیدی در شکلگیری نگرش منفی و کاهش مطلوبیت برند در ذهن مشتریان است.
آزمون فرضیه چهارم نشان داد که تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. تصویر برند بهعنوان ادراک کلی و احساسی که مصرفکنندگان به یک برند دارند، تأثیر چشمگیری بر قصد خرید نسل z دارد. براساس نظریۀ هویت اجتماعی، نسل z که تمایل به تعریف هویت شخصی خود ازطریق برندهایی دارند که انتخاب میکنند، به برندهایی گرایش دارند که ارزشها و تصویر آنها با باورها و سبک زندگیشان همخوانی دارد. اگر تصویری که برند به مخاطبان ارائه میدهد، جذاب، معتبر و پایدار باشد، میتواند نسل z را به خرید ترغیب کند؛ زیرا آنها خود را در این تصویر منعکس میکنند و برند را به بخشی از هویت اجتماعی خود تبدیل میکنند. علاوهبر این، براساس نظریۀ برنامهریزی رفتاری، تصویر برند ازطریق تأثیرگذاری بر نگرش به برند و احساسات مثبت یا منفی که به آن ایجاد میکند، میتواند قصد خرید نسل z را تقویت یا تضعیف کند. برندهایی که ارزشهای نوآوری، مسئولیت اجتماعی و پایداری را بهدرستی منعکس میکنند، جذابیت بیشتری برای نسل z دارند؛ زیرا این نسل بهشدت به این ارزشها اهمیت میدهد؛ در نتیجه، تصویر قوی و مثبت از برند میتواند احساس اعتماد و ارتباط را ایجاد کرده و نسل z را به خرید محصولات آن برند ترغیب کند. نسل z، که به حساسیت زیاد به ارزشها، اصالت و هویت اجتماعی برند شناخته میشود، هنگامی که ادراک مثبتی از تصویر برند داشته باشد، تمایل بیشتری به خرید محصولات آن نشان میدهد. در واقع، تصویر برند مطلوب میتواند اعتماد، همذاتپنداری و پذیرش اجتماعی برند را میان اعضای این نسل تقویت کند و در نتیجه قصد خرید آنها را افزایش دهد. نتیجۀ حاضر با یافتههای حقیقینسب و نوگروهو و همکاران همسوست؛ زیرا هر دو مطالعه تأکید کردهاند که تصویر برند بهعنوان یک سازه ادراکی مهم، نقش تعیینکنندهای در شکلگیری نیت خرید، بهویژه در نسلهای جوانتر ایفا میکند و بهطور مستقیم رفتار خرید آنان را تحتتأثیر قرار میدهد (حقیقینسب، 1401؛ Nugroho et al., 2022). این هماهنگی نشان میدهد که اهمیت تصویر برند در تصمیمات خرید نسل z یک الگوی پایدار و تکرارشدنی در پژوهشهای مختلف است.
فرضیۀ پنجم نشان داد که تنفر برند تأثیر منفی و معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. تأثیر تنفر از برند بر قصد خرید را میتوان با استفاده از نظریۀ رفتار برنامهریزیشده توضیح داد. براساس این نظریه، قصد خرید تحتتأثیر نگرشها، هنجارهای ذهنی و کنترل رفتاری درکشده قرار دارد. زمانی که مصرفکنندگان به یک برند احساس تنفر میکنند، نگرش به آن بهشدت منفی میشود. این نگرش منفی بهطور مستقیم بر قصد خرید تأثیر میگذارد؛ زیرا مصرفکنندگان تمایل کمتری به خرید محصولات یا خدمات از برندی دارند که به آن احساس بدبینی یا انزجار دارند. علاوهبر این، تنفر از برند میتواند هنجارهای ذهنی را نیز تحتتأثیر قرار دهد، بهویژه اگر این احساس منفی در بین اطرافیان یا جامعه گسترش یابد؛ در نتیجه، حتی اگر محصولات برند از کیفیت مطلوبی برخوردار باشند، احساس تنفر میتواند بهعنوان یک مانع روانشناختی قوی عمل کند و قصد خرید را بهطور چشمگیری کاهش دهد یا حتی به صفر برساند. این مسئله نشان میدهد که احساسات منفی مانند تنفر میتوانند تأثیر عمیقی بر تصمیمگیریهای مصرفکننده داشته باشند و رفتار خرید را بهشدت تحتتأثیر قرار دهند. درمجموع میتوان بیان کرد که هنگامی که مصرفکنندگان احساس طرد، بیزاری یا انزجار به یک برند پیدا میکنند، تمایل به خرید محصولات آن کاهش مییابد؛ زیرا واکنشهای عاطفی شدید منفی میتواند بر تصمیمات خرید غالب شود. نتیجۀ حاضر با یافتههای راتاناپیتوک و ژابین مطابقت دارد؛ هر دو مطالعه نشان دادهاند که احساسات منفی نسبت به برند، بهویژه تنفر، میتواند انگیزۀ خرید مصرفکنندگان را بهطور چشمگیری کاهش دهد (Rattanapituk, 2023; Jabeen, 2024)؛ بنابراین، این پژوهش تأیید میکند که تنفر برند یکی از عوامل اصلی کاهش قصد خرید در نسل z محسوب میشود و اهمیت مدیریت تصویر و تعامل مثبت با مشتریان را برجسته میسازد.
آزمون فرضیۀ ششم نشان داد که نفوذ اجتماعی نقش تعدیلکننده در رابطۀ بین تنفر برند و قصد خرید نسل z دارد. براساس نظریۀ نفوذ اجتماعی، فشارها و تأثیرات گروهی میتوانند نگرش و رفتار افراد را تحتتأثیر قرار دهند. اگرچه تنفر برند معمولاً به کاهش قصد خرید منجر میشود، نسل z که بهشدت تحتتأثیر گروههای اجتماعی، دوستان و محافل آنلاین قرار دارد، ممکن است تصمیمات خرید خود را مطابق با انتظارات و توصیههای اطرافیان تعدیل کند؛ برای مثال، اگر گروههای اجتماعی نزدیک به آنان خرید از یک برند خاص را توصیه کنند، این فشار اجتماعی میتواند اثر منفی تنفر برند را کاهش داده و قصد خرید را افزایش دهد؛ بنابراین، نفوذ اجتماعی بهعنوان متغیری تعدیلکننده میتواند شدت رابطۀ منفی بین تنفر برند و قصد خرید را کاهش دهد. یافتۀ حاضر با نتایج فِراری و همکاران همخوانی دارد و نشان میدهد که نقش گروههای اجتماعی و تأثیرات جمعی در تصمیمگیری نسل z درخور توجه و تعیینکننده است (Ferrari et al., 2021).
آزمون فرضیۀ هفتم حاکی از آن است که نگرش منفی به برند تأثیر منفی و معناداری بر قصد خرید نسل z دارد. نگرش منفی به برند میتواند بهشدت قصد خرید نسل z را کاهش دهد؛ زیرا این نسل به برندهایی گرایش دارند که با ارزشها و انتظارات آنها سازگارند. براساس نظریۀ رفتار برنامهریزیشده، نگرش منفی باعث ایجاد احساسات منفی به برند شده و احتمال اتخاذ تصمیم خرید را کاهش میدهد. نسل z که به شفافیت، صداقت و مسئولیت اجتماعی برندها اهمیت فراوانی میدهند، درصورت مواجهه با تناقضات یا عملکرد نادرست برند، تمایل خود به خرید محصولات آن برند را از دست میدهند. این کاهش تمایل میتواند بهشکل تحریم برند یا تبلیغات منفی نیز بروز کند، که تأثیر منفی آن بر قصد خرید دوچندان میشود. این یافته با نتایج بلاسکاس و همکاران همسوست؛ زیرا آنها نشان دادند که نگرش منفی مصرفکنندگان به برند، بهویژه در نسلهای جوان، باعث کاهش انگیزه خرید و ترجیح برندهای جایگزین میشود (Balaskas et al., 2025). بهطور مشابه، پوترا و همکاران نیز به اثر منفی نگرش منفی برند بر قصد خرید اشاره کردهاند و گزارش کردهاند که حتی در شرایطی که سایر عوامل مانند تبلیغات یا تخفیفهای موقت وجود داشته باشد، نگرش منفی به برند بهطور مستقیم قصد خرید را کاهش میدهد (Putra et al., 2024)؛ بنابراین، یافتۀ پژوهش حاضر با هر دو مطالعه مطابقت دارد و تأکید میکند که نگرش منفی به برند یکی از عوامل کلیدی در کاهش قصد خرید نسل z است.
در پایان براساس نتایج بهدستآمده پیشنهادهای زیر ارائه میشود.
درخصوص فرضیۀ نخست، پیشنهاد میشود ایرانخودرو بهجای ارائۀ اطلاعات گمراهکننده، بهطور شفاف و مستند دربارۀ اقدامهای زیستمحیطی خود گزارش دهد و از دادههای قابل اندازهگیری، مستندات علمی و گواهینامههای معتبر نهادهای مستقل استفاده کند. علاوهبر این، اختصاص منابع به توسعۀ فناوریها و فرایندهای پایدار، مانند بهینهسازی زنجیرۀ تأمین و استفاده از انرژیهای تجدیدپذیر، هم عملکرد واقعی و هم اعتماد مصرفکنندگان را افزایش میدهد. دربارۀ فرضیۀ دوم، برند میتواند با ارائۀ گواهینامهها و تأییدیههای مستقل و شفافسازی فرایندهای تولید، زمینۀ کاهش شک مشتریان را فراهم کند. در باب فرضیۀ سوم، ایجاد کمپینهای مسئولیت اجتماعی واقعی و شفاف، مانند پروژههای محیطزیستی یا اقدامهای خیریه، میتواند بدبینی مصرفکنندگان را کاهش دهد. دربارۀ فرضیۀ چهارم، استفاده از فناوریهای سبز و کاهش آلایندگی در تولید خودروها به بهبود تصویر برند در ذهن نسل z و افزایش قصد خرید کمک میکند. درخصوص با فرضیۀ پنجم، شرکت میتواند با اقدامهای واقعی و مستند نشان دهد که به نگرانیهای مشتریان توجه دارد؛ برای مثال، اصلاح زنجیرۀ تأمین، استفاده از مواد پایدار یا اجرای پروژههای مسئولیت اجتماعی همراه با اطلاعرسانی شفاف، میتواند اثر منفی تنفر برند را کاهش دهد. دربارۀ فرضیۀ ششم، همکاری با اینفلوئنسرها و افراد شناختهشده که نزد نسل z اعتبار دارند، میتواند پیامهای واقعی و قابل اعتماد دربارۀ تعهدات زیستمحیطی برند منتقل کرده و اثر منفی تنفر برند را تعدیل کند. در نهایت، درخصوص با فرضیۀ هفتم، شناخت دلایل نگرش منفی و ارائۀ اقدامهایی مانند تخفیفهای ویژه، بازپرداخت هزینهها یا خدمات رایگان برای مشتریان ناراضی میتواند اعتماد ازدسترفته را بازسازی کرده و قصد خرید را تقویت کند.
درمجموع نتایج بهدستآمده در این پژوهش حاکی از وجود سازوکاری پیچیده است که منجر به تأثیر منفی سبزشویی بر قصد خرید نسل z است. سبزشویی میتواند تأثیرات منفی درخور توجهی بر قصد خرید نسل z بگذارد؛ زیرا این نسل بهشدت به صداقت و شفافیت برندها اهمیت میدهد. براساس نظریۀ اعتماد مصرفکننده، زمانی که نسل z متوجه شود یک برند ادعاهای زیستمحیطی خود را اغراقآمیز یا گمراهکننده مطرح کرده است، اعتماد به برند بهشدت کاهش مییابد. این کاهش اعتماد منجر به ایجاد نگرش منفی به برند شده و احتمال خرید از آن را بهطور چشمگیری کم میکند. نسل z که به اصول پایداری و ارزشهای اجتماعی پایبندند، معمولاً چنین برندهایی را تحریم میکنند و این موضوع میتواند آسیبهای بلندمدتی به اعتبار و عملکرد تجاری برند وارد کند.
این پژوهش با بررسی تأثیر سبزشویی بر قصد خرید نسل z، رویکردی نوین به تحلیل روابط بین سبزشویی، تصویر برند، شک برند، بدبینی به برند و قصد خرید مصرفکنندگان نسل z ارائه میدهد. همچنین، نشان میدهد که چگونه نگرشهای منفی به برند و تأثیرات اجتماعی میتوانند نقش مهمی در تصمیمگیری خرید نسل z ایفا کنند. یافتههای این پژوهش میتواند به شرکتها و برندها کمک کند تا راهبردهای بازاریابی و برندسازی خود را بهطور مؤثرتری تنظیم کنند و اعتماد مصرفکنندگان را در این نسل جلب کنند.
یافتههای این پژوهش کاربردهای مدیریتی فراوانی برای ایرانخودرو و دیگر شرکتهای فعال در صنعت خودرو دارد؛ زیرا نشان میدهد شفافیت و صداقت در ارائۀ اطلاعات زیستمحیطی، کاهش شک و بدبینی مصرفکنندگان و تقویت تصویر برند میتواند بهطور مستقیم قصد خرید نسل z را افزایش دهد. بهکارگیری اقدامهای واقعی و مستند درزمینۀ پایداری، توسعه فناوریهای سبز، اجرای پروژههای مسئولیت اجتماعی و تعامل مؤثر با گروههای اجتماعی و اینفلوئنسرها، علاوهبر ارتقای عملکرد عملیاتی، موجب افزایش اعتماد و وفاداری مشتریان میشود. از منظر دانشافزایی، این مطالعه نشان میدهد که سبزشویی و پیامدهای آن بر نگرش و رفتار نسل z بهعنوان یک مسیر پیچیدۀ شناختی و عاطفی عمل میکند و نقش میانجی و تعدیلگرهایی مانند شک، بدبینی و نفوذ اجتماعی در این فرایند درخور توجه است. این یافتهها میتوانند پایهای برای پژوهشهای آینده درزمینۀ رفتار مصرفکننده، بازاریابی سبز و راهبردهای برندینگ در صنایع مختلف فراهم کنند.
این پژوهش با محدودیتهایی که دارد ممکن است بر تعمیم نتایج تأثیرگذار باشد. اولین محدودیت به جامعۀ آماری محدود به مشتریان ایرانخودرو در شهر تهران اشاره دارد، که ممکن است نتایج را به سایر برندها یا مناطق جغرافیایی تعمیم ندهد. دومین محدودیت به ابزار اندازهگیری (پرسشنامه) برمیگردد که ممکن است برخی از ابعاد رفتار مصرفکننده را بهطور کامل پوشش ندهد. همچنین، پژوهش حاضر فقط به بررسی آثار سبزشویی بر قصد خرید نسل z پرداخته است و تأثیرات دیگر گروههای سنی یا فرهنگی در نظر گرفته نشده است. در راستای محدودیتهای این پژوهش، پیشنهاد میشود که پژوهشهای آینده جامعۀ آماری خود را گسترش دهند و نمونههای متنوعتری از برندها و گروههای مختلف مصرفکنندگان را در بر بگیرند. پژوهشگران میتوانند تأثیر سبزشویی را در صنایع مختلف، بهویژه صنایعی مانند فناوری، پوشاک، و مواد غذایی بررسی کنند. همچنین، پژوهشهای آینده میتوانند به مقایسۀ تأثیر سبزشویی بر گروههای سنی مختلف یا حتی در مقیاسهای جغرافیایی متفاوت بپردازند. علاوهبر این، بهجای استفاده صِرف از ابزار پرسشنامه، میتوان از روشهای کیفی مانند مصاحبهها یا گروههای متمرکز برای درک عمیقتر و دقیقتر نگرشهای مصرفکنندگان استفاده کرد.
)