نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین، قزوین، ایران
2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ مدیریت، دانشگاه علوم و فنون هوایی شهید ستاری، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The global proliferation of smartphones has led to a rapid rise in mobile applications and the advertisements embedded within them. However, research on users' behavioral responses to in-app advertising—particularly the phenomenon of in-app advertising avoidance—remains limited due to its novelty. This study aimed to develop a model that identified the antecedents influencing users' avoidance of in-app advertisements in smartphone applications. Employing a mixed-methods approach, the research consisted of two phases. In the qualitative phase, data were gathered from experts in digital marketing, including experienced managers and specialists with relevant academic and professional backgrounds. Purposive sampling was utilized and interviews continued until data saturation was reached. Thematic analysis was conducted with the assistance of MAXQDA software. In the quantitative phase, data were collected through a field survey using a structured questionnaire. The statistical population comprised smartphone application users with a sample size of 338 respondents determined by using Cochran’s formula. To test the hypothesized relationships, Structural Equation Modeling (SEM) and both confirmatory and exploratory factor analyses were performed using AMOS 24 software. Findings from the qualitative phase revealed that the antecedents of in-app advertising avoidance could be categorized into two main groups: internal (personal) and external (environmental and technical) factors. Internal factors included emotional, perceptual, personality, cognitive-experiential, and attitudinal-communication dimensions. External factors encompassed advertising quantitative indicators, user-advertiser interactivity, cultural influences, smartphone-related technical aspects, and advertisement design characteristics. Results from the quantitative analysis indicated that perceptual and cultural factors among internal and external factors had the most significant impacts on users' avoidance of in-app advertisements, respectively.
Introduction
With their wide range of functions and applications, smartphones and their users have become primary targets for marketing activities, especially in mobile marketing (Millward et al., 2017). The technical capabilities of smartphones enable marketers to employ diverse strategies in marketing communications. Among these strategies, in-app advertising has experienced significant growth due to the continuous engagement of users—particularly young people—with mobile applications. This engagement has made in-app advertising one of the fastest-expanding marketing channels (Shin, 2020). Research indicates that users spend approximately 90% of their smartphone time on installed applications, with young people averaging 173 minutes of smartphone use per day (Bentley & Zong, 2015). This high level of interaction creates an attractive environment for marketers to deliver advertisements. However, excessive advertising can provoke defensive or adverse reactions from users collectively known as advertising avoidance behavior, which can significantly diminish advertising effectiveness. In-app advertising refers to advertisements that appear within applications running on smartphones or similar devices. Advertising avoidance is defined as the deliberate and conscious efforts by individuals to evade exposure to advertisements. Previous studies have identified several key antecedents of avoidance behaviors, including unpleasant past experiences with ads, perceived disruptions, and distrust toward advertising (Tran, 2017). The nature of in-app advertising on smartphones differs from other forms of online advertising because it utilizes hardware and software capabilities—such as GPS, sensors, and users’ personal data—to deliver highly personalized, continuous, and engaging advertisements. However, these features may also evoke feelings of threat or privacy concerns among users, potentially triggering avoidance behaviors (Pentina et al., 2016). Being grounded in the theoretical foundations of online advertising avoidance and expert insights in digital marketing, this study aimed to identify and conceptualize a model of the antecedents influencing users’ avoidance of in-app advertisements in smartphone applications. The central research question was thus as follows: What are the antecedents of users’ avoidance of in-app advertisements in smartphone applications?
Materials & Methods
This study aimed to propose a model of the antecedents influencing users’ avoidance of in-app advertisements in smartphone applications. To achieve this, a qualitative approach was initially employed, utilizing thematic analysis with the assistance of MAXQDA software. This phase identified the factors that affected users’ avoidance of in-app advertising on smartphones. Following the qualitative phase, a quantitative phase was conducted. Data were collected using a researcher-developed questionnaire and analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) with AMOS software to examine and validate the relationships among the components of the proposed model. In the qualitative phase, the participants included eight experts and specialists in digital marketing, comprising experienced managers and professionals with substantial practical and academic backgrounds, all based in Tehran. Purposive sampling was employed and participant selection and interviews continued until theoretical saturation was reached. Data were gathered through semi-structured interviews. The researchers listened to the recorded interviews multiple times and transcribed them verbatim. Additionally, the transcribed texts were reviewed several times to ensure accuracy and completeness.
In the quantitative phase of the research, the researchers aimed to refine and enhance the proposed model by examining the interrelationships among its constructs. The qualitative phase revealed specific, contextually grounded structures related to the antecedents of users’ advertising avoidance, necessitating the development of a custom questionnaire to measure these constructs. The questionnaire was designed specifically by the researchers to assess the identified constructs. To evaluate its content validity, two indices were utilized: Content Validity Ratio (CVR) and Content Validity Index (CVI). CVR was calculated based on expert evaluations, while Confirmatory Factor Analysis (CFA) was conducted on the collected questionnaire data. CVI further assessed the content validity of the instrument. For reliability assessment, Cronbach’s alpha coefficient was employed, with results indicating that all variables had Cronbach’s alpha values exceeding 0.7 demonstrating an acceptable level of reliability. The statistical population for the quantitative phase comprised student users of mobile applications at Islamic Azad University, Qazvin Branch. Using Cochran’s formula and a convenience sampling method, a sample of 338 participants was selected. The researchers distributed questionnaires among students present at the university’s research centers. Students were chosen as the target group due to their status as one of the most active and engaged segments of mobile application users. Their youth and educational backgrounds contributed to a higher level of familiarity with mobile technologies and heightened sensitivity to the quality and quantity of in-app advertisements.
Research Findings
The qualitative output of this study was derived from interviews with 8 experts and analyzed using thematic analysis. In the initial step, open codes were extracted from the semi-structured interviews, resulting in a total of 97 open codes with a frequency of 418. After refining the data by merging similar codes and eliminating redundancies, 89 final basic themes with a frequency of 401 remained. The next phase of thematic analysis involved further refining of the open codes by removing those unrelated to the research scope and consolidating similar codes under unified titles to form main themes. Subsequent stages included categorizing these main themes and developing organizing and overarching themes based on the nature and conceptual similarities of the indicators. This 3-level categorization revealed that the identified factors fell into two primary categories: internal and external factors. The internal factors comprised 51 main themes and 5 organizing themes with three frequently mentioned indicators: perceived advertising attractiveness, users’ general information and awareness, and the level of trust in in-app advertisements. The external factors consisted of 38 main themes and 5 organizing themes with three commonly cited indicators: the cultural characteristic of conservatism, the informativeness of advertisements, and the quality of advertising design.
The quantitative phase was conducted using data collected from a sample of 338 students and analyzed through SEM with AMOS software. The results confirmed that for each variable, CR > AVE, AVE > 0.5, and CA > 0.7, thereby validating the construct reliability and validity of the questionnaire. After ensuring the adequacy of the measurements of the research constructs through exploratory and confirmatory factor analyses, the final model—representing the influence of identified antecedents on users’ avoidance of in-app advertisements in smartphone applications—was implemented in the software, allowing for an examination of the relationships among these factors. The KMO value of 0.85 indicated an adequate sample size for model assessment. The results of the structural modeling revealed that all the internal and external factors had a positive and significant impact on users’ avoidance of in-app advertisements on smartphones. Specifically, cultural, technical, and quantitative advertising factors, as well as communicative and content-related factors, were identified as significant external influences. Meanwhile, personality, emotional, attitudinal, cognitive, and perceptual factors emerged as significant internal influences. Among these, content-related factors (B=0.284) and perceptual factors (B=0.640) exhibited the strongest effects on users’ avoidance behavior.
Discussion of Results & Conclusion
This study aimed to develop a model that identified the antecedents of users’ avoidance of in-app advertising in smartphone applications. The findings revealed that these antecedents could be categorized into 2 main groups: internal (personal) factors and external (technical and environmental) factors. Internal factors included personality, perceptual, cognitive, emotional, and attitudinal dimensions, while external factors encompassed cultural, technical, communicative, content-related, and quantitative aspects of advertising. The quantitative analysis conducted by using Structural Equation Modeling (SEM) indicated that all these factors had a significant positive effect on users’ ad avoidance behavior. Among them, perceptual and content-related factors exerted the strongest influence. These findings aligned with previous studies that emphasized that users’ negative perceptions of ads, mental irritation, and advertising clutter are major contributors to avoidance behavior. Moreover, the results highlighted the importance of users’ attitudes, trust in advertisements, relevance of ad content to users’ needs and interests, and respect for privacy in mitigating avoidance behaviors. From a practical perspective, it is recommended that mobile advertisements be personalized, transparent, and non-intrusive, utilizing engaging and trustworthy content. Ad designs should also align with users’ cultural values, beliefs, and expectations. Additionally, employing reputable channels, incorporating humorous content, and utilizing appealing visual and auditory elements can effectively reduce users’ tendency to avoid ads. Finally, considering the dynamic nature of technology, cultural differences, and evolving user behavior, future studies are encouraged to conduct cross-cultural comparative research and focus more on the psychological and cultural aspects of users. This approach will help further develop and validate the proposed model across different contexts.
کلیدواژهها [English]
1. مقدمه
گوشیهای هوشمند در جهان امروز تبدیل به بخشی جداییناپذیر در زندگی روزمره افراد شدهاند. با توجه به تنوع زیاد کارکردها و کاربردهای گوشیهای هوشمند در زندگی امروز بشر، این ابزارها و استفادهکنندگان از آنها تبدیل به یکی از اهداف بسیار مهم فعالیتهای بازاریابی و بهویژه بازاریابی تلفن همراه (Mobile) شده و تلاشهای گستردهای برای بهرهگیری از این ظرفیت عظیم صورت پذیرفته است. قابلیتهای گوشیهای هوشمند به بازاریابان این اجازه را میدهد تا راهبردهای متنوعی در حیطۀ ارتباطات بازاریابی به کار ببندند. در میان این راهبردها و ابزارها، رویکردهای تبلیغی مبتنیبر برنامههای کاربردی تلفن همراه یا اپها (App-Based Advertising)، بهدلیل درگیری مستقیم افراد، بهویژه جوانان با این برنامهها بر روی گوشیهای هوشمند بهطور پیوسته، بیش از سایر روشها درحال توسعه بوده و روزبهروز بر نقش و اهمیت و البته کاربردهای برنامههای کاربردی تلفن همراه افزوده میشود (Shin, 2020). امروزه مشتریان برای کسب اطلاعات، به اشتراکگذاری عقاید و انجام فعالیتهای متنوعی چون خرید و انجام بازی، متکی به برنامههای کاربردی تلفن همراه بوده و سازمانها و شرکتها نیز از این برنامهها در راستای ترویج و معرفی محصولات و خدمات خود، ارائه پیشنهادهای ویژه به افراد، حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان بالقوه استفاده میکنند (Cheung & To, 2017). بدین ترتیب این برنامههای کاربردی در زمرۀ روبهتوسعهترین کانالهای بازاریابی شناخته میشوند.
بررسیهای صورت پذیرفته نشان میدهد، افراد در 90درصد زمان بهکارگیری گوشیهای هوشمند خود درحال استفاده از برنامههای کاربردی نصبشده بر روی تلفن همراه خود میباشند. بهویژه اینکه جوانان بهعنوان مهمترین استفادهکنندگان از برنامههای کاربردی و مشتریان هدف، در بسیاری از فعالیتهای بازاریابی، بهطور متوسط روزانه 173 دقیقه از زمان خود را صرف استفاده از گوشیهای هوشمند میکنند (Bentley et al., 2015)؛ ازاینرو گوشیهای هوشمند و بهطور خاص برنامههای کاربردی موجود در سکوهای (Platform) گوشیهای هوشمند (مبتنیبر Android و iOS)، محیطی بسیار جذاب برای بازاریابان بهمنظور ارائۀ تبلیغات محسوب میشود؛ اما این محیط جذاب میتواند با چالشهایی برای بازاریابان همراه باشد؛ زیرا برخی فعالیتهای تبلیغی و ترفیعی یا زیادهروی در ایجاد مداخله (Intervention) میان کاربر و برنامۀ کاربردی میتواند منجر به بروز رفتارهای تدافعی و معکوس در کاربران شود. این رفتارها بهصورت کلی در چارچوب رفتارهای اجتناب از تبلیغ قرار گرفته و بروز آنها میتواند منجر به کاهش اثربخشی تبلیغات شود.
بنابر تعاریف، تبلیغات درونبرنامهای به آن دسته از تبلیغاتی اشاره دارد که در درون یک برنامۀ کاربردی درحال اجرا در یک گوشی هوشمند و سایر ابزارکهای مشابه ظاهر میشوند (Cheung & To, 2017). بهعلاوه، اجتناب از تبلیغ به رفتارهای عامدانه و از روی قصد افراد درزمینۀ پرهیز و اجتناب از قرار گرفتن در معرض گونههای مختلف تبلیغات اشاره داشته که پیامد مهم آن کاهش اثربخشی فعالیتهای تبلیغاتی است. امروزه باوجود تلاش فراوان بازاریابان برای درگیرسازی کاربران گوشیهای همراه با تبلیغات در گوشهای هوشمند و بهویژه تبلیغات درونبرنامهای، بروز رفتارهای اجتناب یا نادیدهانگاری تبلیغات (Ad Avoidance) رفتاری شایع در میان افراد است. امروزه بیشتر مشتریان در زمان روبهرو شدن با تبلیغات تلفن همراه یا فوراً پیام را نادیده انگاشته یا تلاش میکنند ازطریق نصب برنامههای مسدودکننده، جلوی ارسال هرزنامههای بیشتر را بگیرند (Keem & Lee, 2018). بهلحاظ نظری، نظریۀ اجتناب از برند (Knittel, 2016)، نشان داد که اجتناب از تبلیغات یکی از ابعاد مهم و اصلی اجتناب از برند است. یک دلیل بسیار مهم اجتناب از تبلیغات، تمایل نداشتن به برند مورد تبلیغ است. مطالعات اولیه در حیطۀ اجتناب از تبلیغ در محیط آنلاین نشان داد که سه عامل کلیدی و بنیادین اثرگذار بر بروز رفتارهای اجتناب در چنین محیطی عبارت است از: 1. توقف عمل (همچون قطع یک فیلم یا موسیقی)؛ ایجاد درهمریختگی درکشده در کاربر؛ 3. تجربیات ناخوشایند گذشته از تبلیغ (Cho & Cheon, 2004). این عوامل در مطالعات بعدی توسعه یافته و قلمرو دانش در حیطۀ چیستی اجتناب از تبلیغ در محیط آنلاین را گسترش دادند؛ اما در حیطۀ گوشیهای هوشمند، مطالعۀ (2017) Tran نشان داد که تبلیغات شخصیسازیشده، اعتبار تبلیغات و بدبینی به تبلیغات، سه عامل کلیدی درزمینۀ ایجاد رفتارهای اجتناب از تبلیغ در افراد است. مطالعات گوناگونی در حیطۀ تبلیغات آنلاین و حتی تبلیغات در تلفن همراه و رفتارهای اجتنابی کاربران در قبال تبلیغات به انجام رسیده است؛ اما ماهیت و چیستی تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند متفاوت و متمایز از تبلیغات آنلاین (به اشکال مختلف آن) است؛ زیرا اینگونه از تبلیغات با بهرهگیری بیشتر، از قابلیتهای موجود در سختافزار و نرمافزار گوشیهای هوشمند (همچون استفاده از جیپیاس (GPS)، از حسگرهای گوشی و نیز دسترسی به اطلاعات شخصی فرد در گوشی) تبلیغاتی بهشدت شخصیسازیشده را بهشیوهای دقیقتر، درگیرکنندهتر و پیوستهتر ارائه میدهد (Meng et al., 2016). قابلیتی که در هیچکدام از تبلیغات آنلاین دیگر وجود ندارد؛ ازاینرو میبایست به مسئلۀ اجتناب از تبلیغ درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند از زاویهای جدید نگریسته و علل و عوامل اثرگذار بر پدید آمدن چنین رفتارهایی را بهصورت مجزا از سایر انواع تبلیغات آنلاین شناسایی کرد. افزون بر این، مطالعات اندک صورت پذیرفته در حوزۀ تبلیغات مبتنیبر برنامههای کاربردی تلفن همراه نشان میدهد که بخش فراوانی از کاربران گوشیهای هوشمند با مشاهدۀ تبلیغات درونبرنامهای احساس تهدید و خطر میکنند؛ زیرا این تبلیغات برآمده از اطلاعات شخصی کاربر و نیز تاریخچۀ جابجاییهای جغرافیایی وی و نیز پیشینۀ اطلاعاتی موجود در گوشی فرد است (Pentina et al., 2016). وجود چنین احساسی در افراد، خود میتواند نشانه و عاملی در جهت بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغ داشته و نیاز است تا مبتنیبر چارچوبها و ویژگیهای یک تبلیغ درونبرنامهای، معین شود چه علل و عواملی میتوانند اثرگذار بر بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات در میان کاربران برنامههای کاربردی در گوشیهای هوشمند باشد.
با توجه به توضیحات گفتهشده، پژوهش حاضر در پی شناسایی علل و عوامل اثرگذار بر بروز رفتار اجتناب از تبلیغ در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند است. مطالعۀ مبتنیبر مبانی نظری موجود در حیطۀ اجتناب کاربر از تبلیغات در محیط آنلاین و بهخصوص تبلیغات تلفن همراه و با اتکا به دیدگاههای خبرگان حوزۀ بازاریابی آنلاین تلاش دارد تا ضمن ارائۀ مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، دریابد چه عواملی میتواند بر کاربران برای رد یا حذف تبلیغات مشاهدهشده در درونبرنامههای کاربردی تلفن همراه اثرگذار باشد. براساس توضیحات ارائهشده، سؤال اصلی تحقیق عبارت است از: الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند چگونه است؟
1-2. برنامههای کاربردی تلفن همراه
این روزها برنامههای کاربردی تلفن همراه محیط کسبوکارها را بهکلی تغییر داده است. برنامههای کاربردی که بیشتر به درآمدهای حاصل از تبلیغات خود در بازار برنامههای کاربردی متکیاند. در این میان این کاربران هستند که با توجه به ارزش، عملکرد و لذتی که از این برنامههای کاربردی به دست آورند، تمایل دارند برای آنها هزینه پرداخت کنند (Cao et al., 2023). برنامههای کاربردی تلفن همراه (Mobile Application)، برنامههای نرمافزاریاند که بهطور خاص برای استفاده در گوشیهای هوشمند که دستگاههای محاسباتی کوچکیاند، طراحی شدهاند. با ظهور و گسترش گوشیهای هوشمند، بازار برنامههای کاربردی در طی چند سال گذشته بهسرعت رشد کرد، بهطوری که اپ استور اپل (Apple’s App Stor) از حدود 3000 برنامۀ کاربردی در سال 2008 به 2/2میلیون برنامه در سال 2019 افزایش پیدا کرد. فروشگاه گوگل پلی (Google Play Store) نیز با مسیر رشد مشابه با کمتر از 16هزار برنامه در سال 2009 به 5/3میلیون برنامه در سال 2019 رسید. این برنامهها درحال حاضر طیف گستردهای از محتواهای رسانهای را برای همه گروههای سنی ازجمله کودکان و نوجوانان ارائه میدهند.
2-2. تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی تلفن همراه
با افزایش تمایل مصرفکنندگان به برنامههای کاربردی تلفن همراه، شرکتهای تبلیغاتی، سرمایهگذاری در تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی را در سال 2021 نسبت به سال 2020 تقریباً 23درصد افزایش دادند و بر این اساس پیشبینی امید داشتند که این ترند تبلیغاتی در سالهای آتی نیز روند روبهرشد خود را حفظ کند. این دسته از تبلیغات بهدلیل درگیری مستقیم افراد و بهویژه جوانان با این برنامهها بر روی گوشیهای هوشمند بهطور پیوسته، بیش از سایر روشها درحال توسعه است (Shin et al., 2020).
تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی تلفن همراه (App-based advertising) اشاره به تبلیغات نمایشدادهشده در این برنامههای کاربردی دارد. بنابر تعریف ارائهشده ازسوی چئیونگ و تو، تبلیغات درونبرنامهای به آن دسته از تبلیغاتی اشاره دارد که در درون یک برنامه کاربردی درحال اجرا در یک گوشی هوشمند یا تبلت و سایر ابزارکهای مشابه ظاهر میشوند (Cheung & To, 2017). اینگونه از تبلیغات با بهرهگیری زیاد از قابلیتهای موجود در سختافزار و نرمافزار گوشیهای هوشمند (همچون استفاده از جیپیاس گوشی، استفاده از حسگرهای گوشی و نیز دسترسی به اطلاعات شخصی فرد در گوشی) تبلیغاتی بهشدت شخصیسازیشده را به شیوهای دقیقتر، درگیرکنندهتر و پیوستهتر ارائه میدهد (Meng et al., 2016).
3-2. اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای برنامههای کاربردی
این روزها چین بزرگترین بازار برنامههای کاربردی را ازنظر ارزش دارد؛ بااینحال، نزدیک به نیمی از کاربران از میزان تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی ناراضیاند (Gao, 2022) و 3/87درصد از کاربران اینترنت در این کشور از این تبلیغات بیزارند و از آن اجتناب میکنند.
به گفتۀ چو و چئون اجتناب (Avoidance) عبارت است از حالتی که مصرفکنندگان در آن بهصورت خودآگاه و عمدی تلاش میکنند تا از یک محرک دوری کنند. واژۀ اجتناب از تبلیغات، دربرگیرندۀ هر راهبردی است که کاربران به کار میگیرند تا در معرض تبلیغات قرار نگیرند (Cho & Cheon, 2004). همچنین به گفتۀ یو اجتناب از تبلیغات تلاش عمدی مخاطب تبلیغات برای دوری از تبلیغ است (Yu, 2011). اجتناب از تبلیغات اغلب در واکنش به تلاشها یا مقاصد متقاعدکننده و براساس سازوکارهای روانشناختی مختلف در افراد رخ میدهد (Abedini et al., 2015). برای توضیح اینکه چرا افراد به تلاشهای تبلیغاتی چنین واکنشهایی نشان میدهند، مطالعات مختلف بر روی نظریههای مقاومت روانشناختی و چرایی اجتناب آنها تمرکز کرده است. براساس نظریۀ مقاومت روانشناختی، افراد در زمانی که آزادی خود را در خطر میبینند در برابر آن، مقاومت از خود نشان میدهند و نگرشها و رفتارهای خود را برای به دست آوردن خودمختاریهای خود مدیریت میکنند. زمانی که افراد تبلیغات را عاملی تهدیدآمیز برای آزادی روانی و رفتاری خود میبینند، مقاومتهای روانشناختی را در برابر تبلیغات از خود بروز میدهند (Kim et al., 2016). رفتار اجتناب از تبلیغات در پی هجوم تبلیغات گسترده توسعه پیدا کرد. مردم برای کاهش در معرض قرار گرفتن تبلیغات راهبردهای اجتنابی را از خود بروز میدهند. اجتناب از تبلیغات اینترنتی طبق مطالعۀ چو و چئون عبارتاند از: 1. اجتناب شناختی (Cognitive Avoidance)؛ 2. اجتناب عاطفی (Affective Avoidance)؛ 3. اجتناب رفتاری (Behavioral Avoidance). این سه نوع اجتناب از تبلیغات به شرح در زیر است (Cho & Cheon, 2004):
اجتناب شناختی: طبق مطالعۀ چو و چئون اجتناب شناختی از تبلیغات اینترنتی نوعی اجتناب است که در آن فرد تبلیغات را در اینترنت نادیده گرفته و بهصورت عمدی به آنها توجه نمیکند (Cho & Cheon, 2004). توجه و تمرکز نکردن بر روی تبلیغات بنری و پاپآپها (Pop-up) و در نهایت کلیک نکردن بر روی این نوع تبلیغات از علائم اجتناب شناختی است که بهصورت آگاهانه کاربر آن را انجام میدهد (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398).
اجتناب عاطفی: اجتناب عاطفی از تبلیغات اینترنتی حالتی از اجتناب است که در آن کاربر احساسی منفی به تبلیغ داشته و حتی از آن متنفر است؛ لذا ترجیح کاربر، نبود هر تبلیغی در فضای اینترنت است. این احساس زمانی شکل میگیرد که کاربر قبلاً از تبلیغ آگاهی داشته و اعتقادی منفی از آن در ذهن وی شکل گرفته است (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398).
اجتناب رفتاری: اجتناب رفتاری از تبلیغات اینترنتی نوعی از اجتناب است که کاربر بهصورت عمدی از مشاهدۀ تبلیغات گریزان است و حتی در هنگام باز شدن صفحۀ اینترنتی بهسرعت پایین میرود تا از تبلیغات بالای صفحه اجتناب کند. بستن صفحه با محتوای تبلیغات، کلیکهای پیاپی برای ندیدن تبلیغ و در کل انجام هر اقدام عملی برای اجتناب از تبلیغات اینترنتی، نوع رفتاری اجتناب را شکل میدهد (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398).
5-2. پیشینۀ تحقیق
بررسیهای پژوهشگر بر روی مطالعات انجامشده درزمینۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند و ادراکات، نگرشها و رفتارهای کاربران به این تبلیغات نشان میدهند که اساساً گسترۀ تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند و واکنشهای رفتاری، شناختی و احساسی به این نوع تبلیغات حوزهای بهاندازۀ بسیاری نوین محسوب شده و سابقۀ مطالعات در این بخش، بیشتر مربوط به سال 2015 به بعد است. به بیان دیگر، بررسی واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای همزمان با رشد و گسترش سریع سیستمعاملهای تلفن همراه و دسترسی هرچه بیشتر کاربران به گوشیهای هوشمند از یک سو و توسعۀ پرشتاب برنامههای کاربردی تلفن همراه در انواع سیستمعاملهای پرکاربرد (Android, iOS) آغاز شد. در مطالعهای که اخیراً در سال 2025 انجام شده است نتایج نشان داده که ناهماهنگیهای شناختی حاصل از مقایسۀ اجتماعی در برنامههای کاربردی موبایل منجر به خستگی عاطفی و در نتیجه اجتناب از اطلاعات در برنامههای کاربردی میشود. علاوهبر این در مطالعۀ بائو و ژانگ نشان داده شده است که تفاوتهای جنسیتی رابطۀ بین مقایسه اجتماعی و خستگی عاطفی را بهطور مثبتی تعدیل میکند؛ بهطوری که دربارۀ زنان این موضوع قویتر است (Bao & Zong, 2025). در مطالعهای دیگر وانگ و همکاران نیز به بررسی تأثیر واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای براساس نظریۀ واکنش شناختی پرداخته و نشان دادند که فراوانی تبلیغات و مدت زیاد آن واکنشهای روانشناختی منفی را در کاربران ایجاد میکند که منجر به رفتارهای نادیده گرفتن و مقاومت در برابر این نوع از تبلیغات میشود (Wong et al., 2025). ازطرفی در مطالعۀ دیگری خان و همکاران نیز به بررسی عواملی که ممکن است نگرش کاربران به تبلیغات درونبرنامهای موبایل را بهبود ببخشند پرداخته شد و نشان داده شد که عوامل نگرشی مانند سودمندی، اعتماد و کاهش نگرانیهای حریم خصوصی میتواند اجتناب کاربران از این نوع تبلیغات را کاهش دهد (Khan et al., 2024). نتایج این مطالعه، بینشی دربارۀ درک رفتار اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای موبایل ارائه داد که به بازاریابان کمک میکند تا در شیوههای بازاریابی خود به کار بگیرند و به این شکل، دوری کاربران از چنین تبلیغاتی را کمتر کنند. همچنین، کائو و همکاران در مطالعۀ دیگری نشان دادند که فشار زمانی بهطور چشمگیری بر رفتار اجتناب فیزیکی کاربران تأثیرگذار است؛ بنابراین رفتار اجتنابی کاربران را میتوان با کاهش ریسک درکشده و فشار زمانی کاهش داد. ازطرفی این مطالعه نشان داد که تبلیغات باید براساس نگرش ریسک کاربران در برنامههای کاربردی طراحی شوند تا رفتارهای اجتنابی آنها کاهش یابد (Cao et al., 2023).
عمدۀ مطالعات انجامشده در این حیطه و در طی شش سال گذشته معطوف و متمرکز بر نگرشها و تمایلات رفتاری به این تبلیغات بوده و مسئلۀ اجتناب (در قالب انواع اجتناب از تبلیغات آنلاین، یعنی اجتناب شناختی، اجتناب عاطفی و اجتناب رفتاری (Cho & Cheon, 2004) از تبلیغات درونبرنامهای نیز بخش کوچکی از این تبلیغات را نشان میدهد.
بررسی ادبیات پژوهش اینگونه نشان میدهد که نخستین مطالعات در این حوزه را چو و چئون، در حیطۀ اجتناب از تبلیغات شخصیسازیشده در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در میان رستورانها به انجام رساندند (Cho & Cheon, 2004). این مطالعه بر نقش آزردگی و مزاحمت درکشده از تبلیغات بر بروز رفتارهای اجتنابی در کاربران جوان تأکید داشت. با فاصلۀ چندساله و در مطالعۀ کیم و لی مسئله تجربیات پیشین کاربران در برخورد با تبلیغات درونبرنامهای مطرح شد و آشکار شد که تجربیات پیشین کاربر نقش معنادار و مهمی درزمینۀ بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای دارد (Keem & Lee, 2018). در ادامه نیز ادکانبی و ابیوکوتا در مطالعهای در میان کاربران جوان تحصیلکرده به مبحث اجتناب پرداخته و نشان داد تبلیغات شخصیسازیشده و دربردارندۀ اطلاعات و علایق فردی پیامدهای بسیاری بر بروز رفتارهای اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای دارد (Adekannbi & Abiokuta, 2020). شین و همکاران نیز مطالعۀ دیگری در این حوزه به انجام رساندهاند که به بررسی نقش عوامل اجتماعیسازی نوجوانان بر واکنشهای ایشان به تبلیغات درونبرنامهای تلفن همراه پرداختهاند (Shin et al., 2020). این مطالعه بر نقش عوامل اجتماعی همچون گروه همسالان بر بروز واکنشهای اجتنابی تأکید دارد.
همانگونه که مشاهده میشود، مطالعات در حیطۀ واکنشهای کاربران به تبلیغات درونبرنامهای روندی روبهرشد داشته است؛ بااینحال مطالعات انجامشده درزمینۀ بروز واکنشهای اجتنابی رفتاری، احساسی یا شناختی به تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند محدود بوده و تعداد محدودی از پیشایندها و عوامل اثرگذار بر بروز چنین واکنشهایی شناسایی و معرفی شدهاند. این موضوع بر نیاز به توسعۀ مطالعات در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای و رفتارهای اجتناب از تبلیغات اشاره دارد. در این زمینه تاپاناینن و همکاران در مطالعاتی بیان میدارند که اساساً نوعی سردرگمی درزمینۀ چیستی عوامل اثرگذار بر تمایلات رفتاری کاربران به تبلیغات درونبرنامهای بهعنوان یکی از مهمترین منابع تبلیغات در عصر حاکمیت گوشیهای هوشمند وجود دارد (Tapanainen et al., 2021)؛ ازاینرو قلمرو پژوهشها درزمینۀ اجتناب از تبلیغات آنلاین در حیطۀ تبلیغات درونبرنامهای گوشیهای هوشمند محدود بوده و نیاز است پیشایندهای اثرگذار بر آن بهخوبی شناسایی و تبیین شود. در ضمن مطالعات بر نقش ابعاد مدل فرهنگی هافستد (Hofstede) درزمینۀ واکنشهای رفتاری و نگرشها به تبلیغات درونبرنامهای تأکید داشته و این واکنشها را میان فرهنگهای مختلف نشان داده است؛ ازاینرو نیاز است تا در قالب چارچوبهای فرهنگ ملی، این پیشایندها و عوامل اثرگذار شناسایی و تبیین شوند.
ازآنجاییکه این مطالعه درصدد ارائۀ الگویی درزمینۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است، ابتدا از رویکرد کیفی با روش تحلیل مضمون و نرمافزار مکسکیودا استفاده شده است. خروجی این فاز شامل پیشایندهای اثرگذار بر اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در گوشیهای هوشمند است. سپس در بخش کمی، دادههای حاصل از پرسشنامۀ محققساخته با استفاده از رویکرد مدلسازی معادلات ساختاری و نرمافزار ایموس تحلیل شدند تا معناداری روابط میان اجزاء مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند بررسی و اعتبارسنجی شود.
بخش کیفی
شرکتکنندگان در بخش کیفی مطالعه، متشکل از 8 نفر از متخصصان و خبرگان حوزۀ بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان با سابقۀ مناسب تجربی و دانشگاهی در شهر تهران است (جدول 1). این مدیران و کارشناسان تجربیات فراوانی در حیطۀ بازاریابی دیجیتال داشته و بهخوبی با مقولۀ تبلیغات در گوشیهای هوشمند آشنایند.
جدول 1. ویژگیهای خبرگان پژوهش
Table 1. Characteristics of Research Experts
|
خبره |
درجه دانشگاهی |
نوع تخصص |
|
خبره 1 |
کارشناسی ارشد |
خبره دانشگاهی |
|
خبره 2 |
کارشناسی ارشد |
خبره بازاریابی |
|
خبره 3 |
دکتری و بالاتر |
خبره بازاریابی و دانشگاهی |
|
خبره 4 |
کارشناسی ارشد |
خبره بازاریابی |
|
خبره 5 |
کارشناسی ارشد |
خبره بازاریابی |
|
خبره 6 |
دکتری و بالاتر |
خبره بازاریابی |
|
خبره 7 |
کارشناسی ارشد |
خبره بازاریابی |
|
خبره 8 |
دکتری و بالاتر |
خبره دانشگاهی |
منبع: یافتههای پژوهشگر
رویکرد نمونهگیری در بخش کیفی پژوهش از نوع هدفمند بود و انتخاب نمونه و انجام مصاحبه تا حصول به اشباع نظری ادامه یافت. این اشباع نظری در مصاحبۀ هشتم به وقوع پیوست؛ زیرا پساز این مصاحبه (در مصاحبههای نهم و دهم) کدهای باز جدیدی از مصاحبهها شناسایی نشده و نمونهها، تکرار کدهای باز شناساییشده در مصاحبههای پیشین بود.
برای جمعآوری دادهها از مصاحبۀ نیمهساختاریافته استفاده شد. در این مطالعه پژوهشگر صدای ضبطشده از شرکتکنندگان را چندین بار گوش داد و با دقت آن را بهصورت نوشتار درآورد. علاوهبر این، پژوهشگر متن نوشتهشده را چندین بار مرور کرد. براساس دادههای حاصل از شرکتکنندگان، مفاهیم آشکار و پنهان مشخص و نیز کدگذاری و خلاصهسازی شد و در مرحلۀ بعد بهشکل طبقات، زیرطبقات و مضامین معنادار مشخص شدند. بهاینترتیب، تحلیل مضمون روشی است که در آن دادههای خام براساس تفسیر و استنباط پژوهشگر بهشکل طبقات و مضامینی معنادار دستهبندی میشوند
برای اطمینان از روایی ابزار کیفی نیز از روشهای روایی سازه، روایی درونی و روایی توصیفی استفاده شد. بهمنظور بررسی قابلیت اعتماد نیز از روش بازبینی در زمان کدگذاری استفاده شد تا از صحت کدگذاری اطمینان حاصل شود. در این پژوهش از روش کیفی تحلیل مضمون و نرمافزار مکسکیودا 2020 برای تحلیل مصاحبههای کیفی گردآوریشده در راستای اهداف پژوهش استفاده میشود تا بدین ترتیب اجزاء و سازههای اصلی مربوط به هدف اصلی، یعنی ارائه الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند تأمین شود.
بخش کمی
استفاده از رویکرد کمی میتواند ازطریق تحلیل مبتنیبر مدلیابی معادلات ساختاری و نیز تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، به بررسی اعتبار مدل منجر شود. افزونبر این، این رویکرد امکان شناسایی میزان اهمیت و شدت تأثیر اجزاء مدل را فراهم میکند؛ در نتیجه میتواند در ایجاد درکی نو در میان پژوهشگران و تصمیمگیران حوزه بازاریابی دیجیتال دربارۀ چیستی مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مؤثر باشد. در این گام، پژوهشگر بهدنبال تکمیل مدل خود ازطریق شناسایی تأثیرات سازههای مدل بر یکدیگر است. براساس رویکرد کیفی، ساختارهایی خاص و بومی در حیطۀ پیشایندهای اجتناب کاربران شناسایی شد؛ در نتیجه سنجش این ساختارها نیازمند طراحی پرسشنامهای محققساخته (این پرسشنامه در قسمت پیوست پایاننامه ضمیمه شده است) نیز هست. بدین ترتیب، پرسشنامه دربردارندۀ سؤالات محققساخته است. در این راستا و برای تدوین سؤالات محققساخته برای برخی متغیرها، نخست با استفاده از دیدگاههای استاد راهنما و سه تن از خبرگان مجرب سؤالاتی در حیطۀ بازاریابی دیجیتال-تبلیغات در گوشیهای هوشمند- تدوین شده است و سپس این سؤالات وارد چرخۀ سنجش روایی و پایایی شد. در این پژوهش برای بررسی روایی پرسشنامه از دو شاخص CVR استفاده شده است. شاخص CVR مبتنیبر دیدگاههای خبرگان در کنار تحلیل عاملی تأییدی (مبتنیبر پرسشنامههای گردآوریشده) و CVI برای بررسی روایی محتوایی پرسشنامه پژوهش استفاده شد. برای بررسی پایایی پرسشنامه نیز از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است. براساس این روش، ضریب آلفای تمامی متغیرها بیشتر از 7/0 است و پذیرفتنی است. جامعۀ آماری در بخش کمی، دانشجویان کاربر برنامههای کاربردی موبایل از دانشگاه آزاد قزوین بودند. از این جامعه با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری نمونه در دسترس، نمونهای به تعداد 338 نفر استخراج شد. در این راستا پژوهشگر با مراجعه به مراکز تحقیقاتی در دانشگاه آزاد قزوین، پرسشنامه را در میان دانشجویان حاضر در این مراکز توزیع کرد. دانشجویان در زمرۀ مهمترین و درگیرترین افراد جامعه با برنامههای کاربردی موبایل بوده (بهدلیل جوان و تحصیلکرده بودن) و آشنایی بیشتری با فناوری موبایل داشته و حساسیت بیشتری نیز به کیفیت و کمیت تبلیغات درونبرنامهای از خود نشان میدهند. بهعلاوه ایشان بهدلیل استفادۀ بسیار از برنامههای کاربردی مختلف تجربۀ برخورد بیشتری با تبلیغات درونبرنامهای داشته و این تجربیات تعاملی قشر دانشجو را بدل به مهمترین گروه اجتماعی در راستای بررسی رفتارهای کاربران در قبال تبلیغات درونبرنامهای میکند. نتایج تحلیل توصیفی نشان داد که بیشتر کاربران شرکتکنندۀ آقا (7/62درصد) در این پژوهش در ردۀ سنی 26 تا 30 سال (2/27درصد) و با تحصیلات کارشناسی ارشد (9/42درصد) بودند.
بخش کیفی
بر پایۀ گامهای معرفیشده، خروجی کیفی پژوهش حاضر براساس مصاحبههای انجامشده با 8 خبرۀ پژوهش و با استفاده از رویکرد تحلیل مضمون (شناسایی کدهای باز، شکلدهی به مضامین اصلی، شکلدهی به مضامین سازماندهنده و شکلدهی به مضامین فراگیر) و تحلیل آن در جدول 2 تا جدول 4 آورده شده است. در این زمینه نخست مصاحبههای انجامشده مبتنیبر نرمافزار مکسکیودا و رویکرد کدگذاری باز تحلیل شد تا مضامین و کدهای مربوطه و نهایتاً عوامل مربوط شناسایی شوند. گام نخست در این روش، استخراج کدهای باز از مصاحبههای هشتگانه (مصاحبۀ نیمهساختاریافته با 8 تن از خبرگان پژوهش) در حیطۀ ارائۀ مدل بومی بروز رفتار اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است. براساس نتایج حاصله، درمجموع 97 کد باز با فراوانی 418 عدد استخراج شد که پساز جرحوتعدیل و حذف کدهای مشابه و ادغام برخی از کدها در یکدیگر نهایتاً 89 مضمون اصلی نهایی با فراوانی 401 عدد باقی ماند.
گام بعد در روش تحلیل مضمون، پالایش کدهای باز ازطریق حذف کدهای نامتناسب با حیطۀ موضوعی یا یکسانسازی کدهای مشابه در قالب یک عنوان و دستیابی به مضامین یا تمهای اصلی است. گامهای بعد در روش تحلیل مضمون، دستهبندی مضامین اصلی و شکلدهی به مضامین سازماندهنده و فراگیر است. در این گامها براساس ماهیت شاخصها و شباهتهای آنها به یکدیگر، این دستهبندی انجام شد. شایان ذکر است که برونداد کار در اختیار 3 تن از خبرگان قرار گرفته و تعدیلها و اصلاحات لازم بر پایۀ دیدگاه ایشان انجام شد. جدول 2 نمونهای از کدگذاری باز و جدول 3 و جدول 4 مضامین اصلی، سازماندهنده و فراگیر را نشان میدهند:
جدول 2. نمونه کدهای باز مستخرج از مصاحبهها
Table 2. Sample Open Codes Extracted from Interviews
|
شمارۀ مصاحبه |
کد باز |
فراوانی |
متن مرتبط |
|
مصاحبۀ اول |
بالا بودن حجم (تعداد) تبلیغات |
8 |
زمانی که افراد با حجم فراوانی از تبلیغات به شکلهای مختلف، چه در موبایل و چه در برنامههای کاربردی، مواجه میشوند، استرس آنها را در بر میگیرد. |
|
مصاحبۀ اول |
میزان توجه تبلیغات به نیازهای مخاطب |
3 |
محتوای تولیدشده در تبلیغات باید بهگونهای باشد که نیاز مشتریان را مورد توجه و در مرکز اهمیت قرار دهد. اگر غیر از این باشد مخاطبان به آن توجهی نخواهند کرد. |
|
مصاحبۀ دوم |
میزان توجه تبلیغات به علائق کاربر |
2 |
باوجود این اگر اطلاعات یا پیامهای فراهمشده مرتبط با نیازها و علائق گیرنده پیام باشند، احتمال کمتری وجود دارد که وی پیام را بهعنوان پیامی ناخواسته درک کند. |
|
مصاحبۀ دوم |
احساس به خطر افتادن آزادی فردی |
4 |
اصولاً تبلیغاتی که آزادی کاربران را محدود و تهدید میکند، باعث تجربۀ منفی و متعاقباً شناخت منفی در کاربران میشود. |
|
مصاحبۀ سوم |
اجبار کاربر به تعامل با تبلیغ |
7 |
سومین چیزی که به ذهن من متبادر میشود سطح اجبار به تماشای تبلیغ و یا تعامل با آن است. اینکه آیا این تبلیغ در درون برنامۀ کاربردی افراد را مجبور به تعامل اجباری با خود همچون کلیک یا لمس کردن یک گزینه و ... میکند یا خیر. |
|
مصاحبۀ سوم |
خصیصۀ فرهنگی محافظهکاری |
2 |
خب در فرهنگهای محافظهکار که میزان باز بودن در برابر تحولات جدید در آنها پایینتر است مثل فرهنگ ایرانی، طبیعتاً بدبینی و بروز رفتار محافظهکارانه در برابر تبلیغات موضوع عجیبی نیست. |
|
مصاحبۀ چهارم |
کنترل کاربر بر روی تبلیغ |
7 |
هرچه کاربر کنترل بیشتری بر روی نحوۀ نمایش مدت اجرا یا اساساً نمایش و اجرای تبلیغات درونبرنامهای داشته باشد طبیعتاً بهدلیل کاهش ایجاد احساسات منفی در وی احتمال بروز اجتناب نیز کاهش خواهد یافت. |
|
مصاحبۀ چهارم |
ارزش درکشدۀ تبلیغ |
11 |
بهعلاوه ارزشمندی تبلیغ از دید کاربر، عاملی دیگری است که بهواسطۀ تحریک احساسات سودمدارانه وی میتواند سطح رفتارهای اجتنابآمیز را در وی معین کند. |
|
مصاحبۀ پنجم |
میزان خلاصه بودن محتوا |
9 |
بهعلاوه از منظر طراحی و اجرای یک تبلیغ درونبرنامهای مناسب میبایست کاملاً مختصر و با تمرکز بر آنچه باشد که میخواهد دربارۀ آن تبلیغ یا اطلاعرسانی کند. |
|
مصاحبۀ پنجم |
تعبیۀ اطلاعات لازم در تبلیغ |
8 |
بهعلاوه خود تبلیغ نیز میبایست حاوی اطلاعات استانداردی باشد که بتواند نیاز اطلاعات حداقلی بخش بزرگی از کاربران را در یک حیطۀ خاص تأمین کند. |
|
مصاحبۀ ششم |
سطح باورپذیری تبلیغ |
2 |
تبلیغاتی که غیرقابلباور و نمایشی است مصرفکنندگان را آزار میدهد و ادعاهای بیانشده در اینگونه تبلیغات معمولاً پذیرفته نمیشود. |
|
مصاحبۀ ششم |
بدبینی کاربر نسبت به تبلیغات |
14 |
مصرفکنندگان بدبین نسبت به مصرفکنندگان با میزان بدبینی کمتر تمایل بیشتری به باور نداشتن ادعاهای تبلیغاتی دارند. |
|
مصاحبۀ هفتم |
زمانبندی ظهور تبلیغ در برنامه |
2 |
بهعلاوه اینکه در چه زمانی از استفاده از برنامه کاربردی تبلیغ به نمایش درمیآید بهشدت در حیطۀ بروز اجتناب در تبلیغات درونبرنامهای حائز اهمیت است. |
|
مصاحبۀ هفتم |
سطح اختلال ایجادشده |
5 |
بهخصوص اینکه این دست از تبلیغات دارای مزاحمت و اختلال ذاتی برای افراد میباشند و کلاً تلاش بر این است که از میزان درجۀ منفی بودن تبلیغ کاسته شود. |
|
مصاحبۀ هشتم |
تجربیات پیشین تعامل با تبلیغات درونبرنامهای |
4 |
کاربران با تجربۀ پیشین کلیک یا لمس این تبلیغات گرایش بیشتری به اجتناب نسبت به افرادی داشتند که در محیط این برنامهها به تبلیغات وارد نشدهاند. |
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 3. مضامین اصلی و دستهبندی آنها در قالب مضامین سازماندهنده و فراگیر (عوامل درونی (فردی))
Table 3. Main Themes and their Classification into Organizing and Overarching Themes (Internal (Individual) Factors)
|
مضمون فراگیر |
مضامین سازماندهنده |
مضامین اصلی |
|
عوامل درونی (فردی) |
عوامل احساسی |
احساس به خطر افتادن آزادی فردی |
|
احساس شکسته شدن حریم خصوصی |
||
|
احساس نبود امنیت اطلاعاتی |
||
|
ایجاد احساس سردرگمی در کاربر |
||
|
ایجاد احساس ناخوشایند بهواسطه تبلیغات |
||
|
ایجاد استرس در کاربر |
||
|
احساس نادیده گرفته شدن دیدگاهها |
||
|
عوامل ادراکی |
اختلال درکشده میان کاربر و برنامه |
|
|
غیرسازنده بودن درکشدۀ تبلیغات |
||
|
ارزش درکشدۀ تبلیغات |
||
|
آزردگی درکشده |
||
|
اصالت درکشدۀ محتوا |
||
|
اعتبار درکشدۀ تبلیغات |
||
|
بدبینی کاربر به تبلیغات |
||
|
جذابیت درکشدۀ تبلیغات |
||
|
حضور فراگیر درکشدۀ تبلیغات |
||
|
دخالت درکشدۀ تبلیغات |
||
|
ریسک درکشدۀ تبلیغات |
||
|
سرگرمکنندگی درکشدۀ تبلیغات |
||
|
سطح کنترل درکشدۀ تبلیغات |
||
|
سطح لذتبخش بودن تعامل با تبلیغات |
||
|
سودمندی درکشدۀ تبلیغات |
||
|
صداقت درکشدۀ تبلیغات |
||
|
مزاحمت درکشدۀ تبلیغات |
||
|
درهمریختگی درکشدۀ تبلیغات |
||
|
عوامل شخصیتی |
سطح عزتنفس |
|
|
ویژگی شخصیتی بدبینی |
||
|
ویژگی شخصیتی تمایل به اعتماد |
||
|
ویژگی شخصیتی روان رنجورخویی |
||
|
ویژگی شخصیتی کمحوصلگی و بیصبری |
||
|
ویژگی شخصیتی محافظهکاری |
||
|
عوامل شناختی-تجربی |
سطح انگیزشآفرینی تبلیغات |
|
|
تجربیات پیشین تعامل با تبلیغات درونبرنامهای |
||
|
اثرپذیری از دیدگاه اطرافیان فرد |
||
|
هنجارهای ذهنی به تبلیغات |
||
|
اثرپذیری از دیدگاه افراد معروف (سلبریتی) |
||
|
اثرپذیری از دیدگاه و عقاید متخصصان |
||
|
اطلاعات و آگاهیهای عمومی کاربر |
||
|
تجربیات پیشین تعامل با تبلیغات تلفن همراه |
||
|
دانش تخصصی فرد |
||
|
ممانعت از رسیدن به هدف توسط تبلیغات |
||
|
نگرانیهای امنیتی |
||
|
عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر |
سطح اعتماد به تبلیغات درونبرنامهای |
|
|
سطح علاقۀ کاربر به برند درحال تبلیغ |
||
|
سطح اعتماد به برنامۀ کاربردی |
||
|
سطح اعتماد به برند درحال تبلیغ |
||
|
سطح درگیری کاربر با برنامۀ کاربردی |
||
|
علاقۀ کاربر به موضوع تبلیغ |
||
|
میزان حواسپرتی ناشی از تبلیغات |
||
|
نگرش کاربر به تبلیغات درونبرنامهای |
||
|
نگرش کلی کاربر به تبلیغات |
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 4. مضامین اصلی و دستهبندی آنها در قالب مضامین سازماندهنده و فراگیر (عوامل بیرونی (فنی و محیطی))
Table 4. Main Themes and Their Classification into Organizing and Overarching Themes (External Factors (Technical and Environmental))
|
مضمون سازماندهنده |
مضامین سازماندهنده |
مضامین اصلی |
|
عوامل بیرونی (محیطی و فنی) |
شاخصههای کمی تبلیغات |
بالا بودن حجم (تعداد) تبلیغات |
|
تعداد تکرار تبلیغات در درون برنامه |
||
|
زمانبندی ظهور تبلیغات در برنامه |
||
|
مدتزمان یک تبلیغ |
||
|
ریتم تکرار تبلیغات |
||
|
عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات
|
سطح اختلال ایجادشده |
|
|
اجبار کاربر به تعامل با تبلیغات |
||
|
توان تبلیغات در ایجاد تعامل |
||
|
میزان توجه تبلیغات به علائق کاربر |
||
|
میزان توجه تبلیغات به نیازهای مخاطب |
||
|
سطح باورپذیری تبلیغات |
||
|
سطح قابلیت اعتماد تبلیغات |
||
|
سطح احترام تبلیغات به ارزشهای اجتماعی |
||
|
سطح انطباق تبلیغات با ویژگیهای فرهنگی |
||
|
میزان احترام تبلیغات به باورهای مذهبی |
||
|
سطح تفاوت فرهنگی میان مبلغ و کاربر |
||
|
عوامل فرهنگی |
خصیصۀ فرهنگی بدبینی به تغییر |
|
|
خصیصۀ فرهنگی بسته بودن به تغییر |
||
|
خصیصۀ فرهنگی محافظهکاری |
||
|
عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند |
میزان مصرف منابع سختافزاری گوشی |
|
|
ابعاد صفحۀ نمایش گوشی |
||
|
تناسب محتوای بصری با ابعاد صفحه |
||
|
قدرت سختافزاری گوشی |
||
|
موقعیت مکانی تبلیغات در صفحه |
||
|
عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات |
ارائۀ حجم بالایی از اطلاعات در تبلیغات |
|
|
میزان بهکارگیری اطلاعات مستند در تبلیغات |
||
|
تعبیۀ اطلاعات لازم در تبلیغات |
||
|
سطح اطلاعرسان بودن تبلیغات |
||
|
سطح خلاقیت بهکاررفته در تبلیغات |
||
|
شخصیسازی بیش از اندازۀ تبلیغات |
||
|
کیفیت سمعی و بصری تبلیغات |
||
|
مشوقها و پاداشهای گنجاندهشده در تبلیغات |
||
|
میزان ارتباط تبلیغات با کارکردهای برنامه |
||
|
میزان خلاصه بودن محتوا |
||
|
سطح هماهنگی میان موضوع و طراحی |
||
|
کنترل کاربر بر روی تبلیغات |
||
|
کیفیت طراحی تبلیغات |
||
|
میزان اثر تبلیغات بر سرعت عمل کاربر |
منبع: یافتههای پژوهشگر
براساس یافتههای بخش کیفی پژوهش، پیشایندها را میتوان در قالب دو دسته از عوامل کلی درونی (فردی) و بیرونی (محیطی و فنی) دستهبندی کرد. در قالب عوامل درونی (فردی)، مضامین سازماندهنده شامل عوامل احساسی، عوامل ادراکی، عوامل شخصیتی، عوامل شناختی-تجربی و عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر است. در قالب عوامل بیرونی (محیطی و فنی) نیز مضامین سازماندهنده عبارتاند از: 1. شاخصههای کمی تبلیغات؛ 2. عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات؛ 3. عوامل فرهنگی، عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند؛ 4. عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات. شکل 1 و شکل 2 به این عوامل اشاره دارد.
شکل 1. شبکۀ مضامین کلی مربوط به عوامل درونی (فردی)
Figure 1. Network of general themes related to internal (individual) factors
(منبع: یافتههای پژوهشگر)
شکل 2. شبکه مضامین کلی مربوط به عوامل بیرونی (محیطی و فنی)
Figure 2. Network of general themes related to external (environmental and technical) factors
(منبع: یافتههای پژوهشگر)
بخش کمی
در بخش کمی با توجه به بالا بودن حجم نمونه و نرمال بودن دادهها از آمار پارامتریک و نرمافزار آماری ایموس برای تحلیل دادهها استفاده میشود. قبلاز تحلیل دادهها لازم است که نرمال بودن دادههای هر متغیر بررسی شود. بر این اساس زمانی که شاخص چولگی و کشیدگی هر سؤال در بازۀ ۲- تا ۲+ قرار بگیرد میتوان ادعا کرد دادهها ازنظر توزیع پراکندگی در حد نرمالاند. برای این منظور، براساس شاخصهای چولگی و کشیدگی، نرمال بودن دادههای مربوط به سؤالهای پرسشنامه بررسی و نتیجۀ آن در جدول 5 ارائه شده است. همچنین میزان شاخص آلفای کرونباخ و روایی سازه در جدول 5 نشان داده شده است.
جدول 5. شاخص چولگی، کشیدگی، آلفای کرونباخ و روایی سازه برای متغیرهای تحقیق
Table 5. Skewness, Elongation, Cronbach's Alpha, and Construct Validity Indices for Research Variables
|
متغیرها |
SKE |
KUR |
AVE |
CR |
CA |
|
عوامل احساسی |
188/0- |
683/0 |
510/0 |
769/0 |
781/0 |
|
عوامل ادراکی |
942/0- |
050/0 |
502/0 |
810/0 |
788/0 |
|
عوامل شخصیتی |
0111/1- |
583/0 |
554/0 |
769/0 |
797/0 |
|
عوامل شناختی-تجربی |
340/1- |
944/1 |
582/0 |
757/0 |
757/0 |
|
عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر |
903/0- |
808/0 |
528/0 |
739/0 |
923/0 |
|
شاخصههای کمی تبلیغات |
579/0- |
409/1 |
561/0 |
711/0 |
912/0 |
|
عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات |
059/1- |
625/1 |
572/0 |
788/0 |
754/0 |
|
عوامل فرهنگی |
547/0- |
151/0 |
505/0 |
703/0 |
729/0 |
|
عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند |
640/0- |
352/0 |
537/0 |
781/0 |
729/0 |
|
عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات |
974/0- |
774/0 |
527/0 |
741/0 |
814/0 |
منبع: یافتههای پژوهشگر
نتایج جدول 5 نشان میدهد که برای هر متغیر CR > AVE و 5/0 AVE > و 7/0CA > است؛ بنابراین روایی سازه و پایداری پرسشنامه تأیید میشود. بعداز اطمینان از سنجش مناسب سازههای پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی، مدل نهایی در قالب نحوه تأثیرگذاری پیشایندهای شناساییشده در حیطۀ اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در نرمافزار اجرا شده و روابط بین این عوامل بررسی شد. میزان کفایت نمونه برای سنجش مدل با توجه به شاخص KMO 85/0 به دست آمد که نشاندهندۀ کفایت نمونهها برای سنجش مدل است.
شکل 3 مدل نهایی پژوهش (بررسی تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند) و شکل 4 بررسی تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند را نشان میدهد. جدول 5 و جدول 6 نیز شاخصهای برازش این مدلها را نشان میدهد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است.
شکل 3. مدل نهایی پژوهش در حالت استاندارد (تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای)
Figure 3. The final research model in the standard form (effect of internal (individual) factors on users’ avoidance of in-app ads
شکل 4. مدل نهایی پژوهش در حالت استاندارد (تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامه
Figure 4. The final research model in the standard form (effect of external (environmental and technical) factors on users’ avoidance of in-app ads)
جدول 6. شاخصهای برازش مدل نهایی پژوهش (تأثیر عوامل درونی (فردی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای)
Table 6. Fit Indices of the Final Research Model (the Impact of Internal (Individual) Factors on Users' Avoidance of In-App Advertising)
|
مقادیر بهدستآمده |
مقدار مجاز |
نوع شاخص |
نام شاخص |
|
994/2 |
3 > |
شاخص اقتصادی |
کای دو به درجۀ آزادی |
|
033/0 |
08.0 > |
شاخص اقتصادی |
RMSEA |
|
696/0 |
>5.0 |
شاخص اقتصادی |
PNFI |
|
917/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
NFI |
|
900/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
TLI |
|
969/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
RFI |
|
952/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
IFI |
|
947/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
CFI |
جدول 7. شاخصهای برازش مدل نهایی پژوهش (تأثیر عوامل بیرونی (محیطی و فنی) بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای)
Table 7. Fit Indices of the Final Research Model (the Impact of External Factors (Environmental and Technical) on Users' Avoidance of In-App Advertising)
|
مقادیر بهدستآمده |
مقدار مجاز |
نوع شاخص |
نام شاخص |
|
906/2 |
3 > |
شاخص اقتصادی |
کای دو به درجه آزادی |
|
063/0 |
08.0 > |
شاخص اقتصادی |
RMSEA |
|
631/0 |
>5.0 |
شاخص اقتصادی |
PNFI |
|
967/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
NFI |
|
920/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
TLI |
|
997/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
RFI |
|
992/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
IFI |
|
988/0 |
>9.0 |
شاخص مقایسهای |
CFI |
منبع: یافتههای پژوهشگر
بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش
جدول 8 و جدول 9 نشاندهندۀ نتایج بررسی روابط شناساییشده در مدلهاست. زمانی که آمارۀ t بیش از مقدار (96/1) یا کمتر از مقدار (96/1-) حاصل شود، رابطۀ فوق تأیید شده و در غیر این صورت رابطه تأیید نمیشود.
جدول 8. بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش (عوامل درونی (فردی))
Table 8. Review of Relationships Identified in the Final Research Models (Internal (Individual) Factors))
|
روابط |
مسیر |
ضریب استاندارد |
آمارۀ t |
نتیجه |
||
|
رابطۀ 1 |
عوامل احساسی |
>>>> |
اجتناب کاربران |
313/0 |
039/7 |
تأیید |
|
رابطۀ 2 |
عوامل ادراکی |
>>>> |
اجتناب کاربران |
406/0 |
480/5 |
تأیید |
|
رابطۀ 3 |
عوامل شخصیتی |
>>>> |
اجتناب کاربران |
401/0 |
477/5 |
تأیید |
|
رابطۀ 4 |
عوامل شناختی-تجربی |
>>>> |
اجتناب کاربران |
291/0 |
307/3 |
تأیید |
|
رابطۀ 5 |
عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر |
>>>> |
اجتناب کاربران |
256/0 |
293/4 |
تأیید |
منبع: یافتههای پژوهشگر
جدول 9. بررسی روابط شناساییشده در مدلهای نهایی پژوهش (عوامل بیرونی (محیطی و فنی))
Table 9. Review of Relationships Identified in the Final research Models (External Factors (Environmental and Technical))
|
روابط |
مسیر |
ضریب استاندارد |
آمارۀ t |
نتیجه |
||
|
رابطۀ 6 |
شاخصههای کمی تبلیغات |
>>>> |
اجتناب کاربران |
333/0 |
837/4 |
تأیید |
|
رابطۀ 7 |
عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات |
>>>> |
اجتناب کاربران |
258/0 |
696/6 |
تأیید |
|
رابطۀ 8 |
عوامل فرهنگی |
>>>> |
اجتناب کاربران |
451/0 |
957/5 |
تأیید |
|
رابطۀ 9 |
عوامل فنی مرتبط با گوشی هوشمند |
>>>> |
اجتناب کاربران |
441/0 |
201/7 |
تأیید |
|
رابطۀ 10 |
عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات |
>>>> |
اجتناب کاربران |
284/0 |
976/5 |
تأیید |
منبع: یافتههای پژوهشگر
در ادامه، مدل نهایی پژوهش در شکل 5 ارائه شده است. براساس مدل نهایی پژوهش از میان عوامل درونی، عوامل ادراکی و از میان عوامل بیرونی، عوامل فرهنگی میتوانند بیشترین اثرگذاری را بر رفتارهای اجتنابی کاربران از تبلیغات درونبرنامهای داشته باشند. در این میان عوامل شناختی/تجربی در میان عوامل درونی و عوامل ارتباطی/تعاملی در میان عوامل بیرونی نیز کمترین اثرات معنادار را از خود نشان دادند.
شکل 5. مدل نهایی پژوهش
Figure 5. The final research mode
نتیجهگیری
این مطالعه به طراحی مدل پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند پرداخته است. تبلیغات در واقع یکی از گستردهترین حوزههای روشهای بازاریابی تلقی میشود. اهمیت تبلیغات بهاندازهای است که در ذهن مردم واژۀ بازاریابی با تبلیغات مترادف شده است. با توسعۀ اقتصادِ برآمده از جهانیسازی و پیشرفت فناوری اطلاعات، تبلیغات آنلاین به مهمترین کانال بازاریابی جهان تبدیل شده است و بهدلیل ویژگیهایی مانند هزینۀ اندک و جزئی، تعامل و سهولت دسترسی مؤثر، نوع جدیدی از ابزارهای بازاریابی محسوب میشود. تبلیغات موبایلی، بُعدی از بازاریابی موبایل است که بر تبلیغات متمرکز شده است. رشد سریع تلفنهای همراه و دیگر دستگاههای موبایلی باعث افزایش تقاضا برای تبلیغات موبایلی شده است. فراگیر شدن بهکارگیری دستگاههای موبایل در میان مصرفکنندگان توجه بیشتر شرکتها را به فرصتی که برای استفاده از این وسیله برای انتقال پیامهای تبلیغاتی به مصرفکنندگان فراهم شده است، به خود جلب کرده است. برخلاف بسیاری از تبلیغات محیطی و تبلیغات رادیویی و تلویزیونی، تبلیغات موبایلی ماندگاری بیشتری دارد و بلافاصله از دید مخاطب دور نمیشود. همچنین، تبلیغات موبایلی نرخ پاسخگویی بیشتری نسبت به پست الکترونیک یا تلویزیون دارد و هزینۀ تمامشدۀ تبلیغات موبایلی در مقایسه با تبلیغات محیطی، رادیویی، تلویزیونی و چاپی بسیار کمتر است؛ ازاینرو، با توسعۀ فناوری ارتباطات و افزایش تدریجی نفوذ این دستگاهها (بهویژه نسل سوم تلفن همراه)، موبایل به رسانهای تبلیغاتی با پتانسیل بالا برای توسعه فرصتهای کسبوکار تبدیل شده است. به بیانی دیگر، توسعه و رشد روزافزون اینترنت موجب شده است که رشد و گسترش تبلیغات در این رسانه جدید بهشدت در کانون توجه شرکتهای فعال قرار گیرد. برخی از پژوهشگران بر این باورند که این روزها بهدلیل رشد و گسترش فضای مجازی، این فضا در معرض تهدید قرار گرفته است؛ زیرا هرچه گسترۀ تبلیغات افزایش پیدا میکند توجه مردم به آگهیهای بازرگانی کمتر شده و تبلیغات پیاپی موجب کاهش توانایی و ظرفیت کسب فضا در ذهن مشتریان میشود. یکی از این پدیدهها در فضای تبلیغاتی آنلاین، نادیده گرفتن تبلیغات توسط کاربران اینترنت و مسدود کردن فعالان و به بیانی دیگر اجتناب از دریافت محتوای تبلیغاتی در اینترنت است. رفتار اجتنابی کاربران در واقع به حالتی اشاره دارد که کاربران آگاهانه و بهعمد بهدنبال جلوگیری از وجود محرکاند. آشنایی با تبلیغ یا باعث نزدیکی به تبلیغ میشود یا اجتناب از آن. هجوم تبلیغات باعث افزایش توجه به آن میشود؛ اما ازطرفی بر نگرش مصرفکننده میتواند تأثیر منفی داشته باشد. اگر مصرفکنندگان دائماً از تبلیغات اجتناب کنند، فرصتی برای ارائۀ آن به مصرفکنندگان به وجود نمیآید و پیامهای تبلیغاتی دائماً مسدود میشوند. در این وضعیت، اثربخشی هزینههای تبلیغاتی برای محصولات بهشدت کاهش مییابد و نمیتوان به هدف تبلیغات ازطریق قالب پیام دست یافت. مطالعات نشان داده است که رفتار اجتناب از تبلیغات در گوشیهای هوشمند بسیار بیشتر از سایر رسانههاست و نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات منفیتر است. تحقیقات بسیاری برای به دست آوردن بینش عمیقتر به این موضوع انجام شده است و دلیل این مسئله نیز آن است که کاربران اینترنت بهدنبال راهی برای جلوگیری از دریافت تبلیغات آنلاین در رسانههای اجتماعی مختلفاند.
بر همین مبنا، در این پژوهش به بررسی و شناسایی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند پرداخته شده است و در نتیجه مؤلفهها، ابعاد و شاخصهای تشکیلدهنده پیشایندهای مربوطه مشخص شده است. در این پژوهش، شاخصها، مؤلفهها و ابعاد شکلدهندۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند به دو دستۀ عوامل درونی (فردی) و عوامل بیرونی (فنی و محیطی) طبقهبندی شده است. هریک از این عوامل درونی و بیرونی نیز از مؤلفهها و ابعاد متفاوتی تشکیل شدهاند.
نتایج مطالعۀ حاضر با مطالعۀ وانگ همراستاست. در واقع وانگ در مطالعات خود درزمینۀ عوامل و پیشایندهایی که بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مؤثرند، اطلاعات تبلیغات، حریم شخصی مصرفکننده، کنجکاوی درکشدۀ تبلیغات، آزردگی تبلیغات را بیان کردند (Wong, 2010). ازطرفی نیز برخی دیگر از پژوهشگران نگرشهای مختلف کاربران به اجتناب از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند را بررسی و بیان کردند که چهار گونه نگرش به تبلیغات بهترتیب عبارتاند از: 1. تهدیدکننده؛ 2. سرگرمکننده؛ 3. آزاردهنده؛ 4. گمراهکننده. همچنین میتوان نتیجه گرفت که تنها درصورتیکه تبلیغات درونبرنامهای بهصورت اجازه گرفتن، مطابق با نیاز، شخصیسازیشده، بدون اجبار به دیدن و شنیدن، با تصاویر واقعی و باورپذیر، و متعهد به محتوا و کوشا در حفظ اطلاعات و حریم خصوصی باشد و بهصورت بدافزار و دریافت خودکار ظاهر نشود، میتواند نگرش مثبت کاربران را جلب کند. در غیر این صورت کاربران نگرش منفی به این تبلیغات داشته و از آنها اجتناب خواهند کرد. این نتایج همچنین با خروجی مطالعات زمانی و کاظمی همراستاست. آنها دریافتند که با تغییر میزان نگرش کلی مصرفکنندگان به تبلیغات، اجتناب از تبلیغات نیز تغییر مییابد. بدین معنا که اگر کاربران نگرش منفی به تبلیغات داشته باشند، شرایط اجتناب از آن نیز فراهم خواهد شد (زمانی و کاظمی، 1395). ازطرفی جلالت و قالیپور نیز در مطالعۀ خود بدین نتیجه رسیدند که تجربه منفی قبلی و ازدحام تبلیغات، بر اجتناب از تبلیغات تأثیرگذار بوده و آن را تقویت میکند (جلالت و قلیپور سلیمانی، 1398)؛ بنابراین درصورتیکه کاربران در قبال تبلیغات تجربۀ ناخوشایند و منفی داشته باشند، از آنها اجتناب میکنند. مبتنیبر نتایج بهدستآمده، تأثیر عوامل ادراکی بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، مثبت ارزیابی شده است. این نتیجه بیانکنندۀ این است که درصورت بروز رفتارهای ادراکی کاربران، پیامهای رایج سیستمی مثل اطلاعات دربارۀ وضعیت یا اخطارها نهتنها اطلاعات واقعی را انتقال میدهند، بلکه همچنین ممکن است پاسخهای هیجانی را بهدنبال داشته باشند و اگر کاربران بهصورت عاطفی و ادراکی به پیامهای سیستمی پاسخ دهند، ممکن است این پاسخ فرایندهای شناختی مثل توجه، حل مسئله، خلاقیت یا انگیزش آنها را تحتتأثیر قرار دهد. ازطرفی، نتیجۀ حاصلشده از تأثیر عوامل شخصیتی با مطالعۀ دودو و لینوان همراستا است و نتایج آن بر نقش آزردگی و مزاحمت درکشده از تبلیغات بر بروز رفتارهای اجتنابی در کاربران جوان تأکید کرده است (Dodoo & Linwan, 2020). همچنین، نتیجۀ بهدستآمده در راستای تأثیر عوامل شناختی-تجربی با نتایج مطالعۀ چو و چئون و نیز کیلی و همکاران همراستاست و نتایج گویای این است که افراد از تبلیغات اینترنتی به این دلیل اجتناب میکنند که آنها را از اهدافشان بازمیدارد ( Cho & Cheon, 2004; Kelly et al., 2010). تأثیر عوامل نگرشی-ارتباطی کاربر نیز با نتایج مطالعات شین و همکاران ونیز چئیونگ و تو همراستاست و نشان داده است که رفتارهایی مانند رفتارهای نظارتی و محدودکننده در قبال رسانهها میتواند بر بروز واکنشهای رفتاری و نگرشی به تبلیغات آنلاین اثرگذار باشد و مصرفکنندگانی که نگرش منفی به تبلیغات پیدا میکنند نمیتوانند ارتباط مطلوبی با پیامهای تبلیغاتی داشته باشند و در نتیجه تمایلی به تبلیغات نشان میدهند یا در برابر آن مقاومت میکنند( Cheung & To, 2017; Shin et al., 2020). تأثیر شاخصههای کمی تبلیغات بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند در این جستار نیز با نتایج مطالعۀ بهبودی و همکاران همراستاست و نشان داده است که عوامل بیرونی مانند بهموقع بودن، بومیسازی و مکان تبلیغات بر روی نگرش مصرفکنندگان به تبلیغات موبایلی تأثیرگذار است (بهبودی و همکاران، 1391). تأثیر عوامل ارتباطی/تعاملی کاربر-تبلیغات نیز با مطالعۀ کیلی و همکاران همراستا بوده است و نتایج آن نشان داده است درصورتیکه ارتباط و تعامل کاربر در شبکههای اجتماعی نادیده گرفته شود یا مطابق با خواستهها و نیازهای وی نباشد، میتواند موجب بروز رفتارهای اجتماعی و بیتوجهی به تبلیغات شود (Kelly et al., 2010). تأثیر عوامل فرهنگی نیز با مطالعۀ سیگاردسن و همکاران همراستا است و نتایج گویای این است که عوامل فرهنگی ازقبیل سن و میزان تحصیلات، جنسیت و خانواده میتواند بر اجتناب کاربران از تبلیغات اثرگذار باشد (Sigurdsson et al., 2018). تأثیر عوامل فنی مرتبط با گوشیهای هوشمند نیز با نتایج مطالعۀ چئیونگ و تو همسو بوده و براساس یافتههای مطالعات پیشین، درصورتیکه شرایط استفاده از شبکههای اجتماعی برای کاربران مهیا نباشد انگیزه و علاقۀ آنها نیز به استفاده از رسانههای اجتماعی کاهش مییابد و در نتیجه موجب بروز رفتارهای اجتنابی میشود (Cheung, & To, 2021). در آخر، تأثیر عوامل مربوط به محتوا/طراحی تبلیغات با نتایج مطالعۀ بک و موریماتو همراستا و همجهت بوده و نشان داده است که عموماً افراد محتوای ارائهشده در تبلیغات را باور ندارند؛ زیرا اعتقاد دارند این محتوا فقط برای جذب مخاطبان ساخته شده و درست نیست( Baek & Morimoto, 2012).
در این بخش تلاش میشود تا بر مبنای عوامل مطرحشده در الگوی پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند، پیشنهادهایی ارائه شود:
تبلیغات تلفن همراه میبایست اطلاعات مربوط به محصولات جدید، خدمات و تغییرات قیمت و تخفیفها را شامل شود و محتوای آن میبایست مختصر و شفاف باشد. محتوای تبلیغات باید درصورت ممکن، حالت طنزگونه و سرگرمکننده داشته باشد و با علایق مخاطبان سازگار باشد تا از این طریق میزان اجتناب کاربران از تبلیغات آنلاین را به حداقل برساند. اعتمادپذیر بودن تبلیغ تأثیر بسیاری در پذیرش آن دارد. استفاده از نامهای تجاری معتبر، انتشار تبلیغ در کانالهای معتبر و انتشار اطلاعاتی نظیر استانداردها و مجوزهای محصول، ارتباط مستقیم با مشتری، ارائه تضمین برگشت محصول و... میتواند در جلب اعتماد مؤثر باشد.
بازاریابان اینترنتی اگر بهدنبال این هستند که ازطریق تبلیغات آنلاین برای خود مشتریان وفاداری خلق کنند، این کار را باید با برآورده کردن انتظارات مصرفکننده و ایجاد اعتماد در وی انجام دهند؛ برای مثال، افراد در اینترنت با آگهیهای فراوانی مواجه میشوند که پیامها و پیشنهادهای کاذب و فریبندهای دارند (مانند شما برندۀ یکمیلیون تومان شدید). این شیوههای فریبدهنده باعث میشود که کاربران به مارکهای آنلاین با دید منفی نگاه کنند و روی این تبلیغات کلیک نکنند. راهکار دیگر برای جلوگیری از اجتناب کاربران از تبلیغات آنلاین، ایجاد پل ارتباطی میان محیط آنلاین و آفلاین است؛ برای مثال، تصاویری از فروشگاه فیزیکی میتواند در ایجاد اعتماد مشتریان مؤثر باشد. همچنین، ایجاد مرکز خدمات مشتریان، در اختیار قرار دادن شماره تلفنهای در دسترس، به اشتراکگذاری ارزیابی مصرفکنندگان محصولات یا خدمات شرکت نیز از عوامل مؤثر دیگر در خلق اعتماد و جلوگیری از اجتناب است.
پیشنهاد میشود با استفاده از ابزارهای نوین، تبلیغات متناسب با سن، تحصیلات، علایق، زمینۀ فعالیت و نیازهای کنونی و آینده وی شخصیسازی شود. پیشنهاد میشود محتوای تبلیغات بهگونهای باشد که به عقاید و باورهای مذهبی مخاطبان صدمهای وارد نکند و با عقاید و باورهای تمامی مخاطبان سازگاری داشته باشد. محتوای تبلیغات نباید ازنظر مخاطبان آزاردهنده یا ازنظر شرع و عرف، نامناسب باشد. به کارزارهای تبلیغاتی و بازاریابان پیشنهاد میشود کسبوکار و محصولات خود را ازطریق سایتها و شبکههای اجتماعی معتبر به مخاطبان معرفی و از سکوهای معین و شناختهشده برای تبلیغات استفاده کنند. استفاده از موشن، تحرک، پویانمایی و سایر افکتها باعث جذابیت تبلیغ میشود. در ارائۀ تبلیغ به نوشتن چند خط متن اکتفا نشود. علاوهبر محیط مجازی، پیشنهاد میشود در سطح شهر نیز به تبلیغات گستردۀ محصولات خود بپردازند تا از این طریق بدبینی و تجربۀ منفی مخاطبان به تبلیغات و محصولات کاهش یابد و اعتمادشان افزایش پیدا کند. در نهایت پیشنهاد میشود از ایدههای متنوع مانند محتوای طنز، محتوای دارای موسیقی، جذابیتهای ماجراجویانه، محتوایی که حس جوانی و نشاط را به مخاطبان دهد و محتوایی که بتواند به حل مسئله بپردازد، استفاده کنند.
مطالعۀ حاضر باوجود کوشش برای کامل بودن، دربردارندۀ محدودیتهایی نیز هست. مهمترین محدودیت این مطالعه تمرکز بر روی عوامل اثرگذار بر اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند است. به همین منظور میبایست در تعمیم این مدل با احتیاط برخورد شود. از دیگر محدودیتهای این مطالعه، تغییرات سریع فناوری و تفاوتهای فرهنگی بین کاربران است. باوجود تغییرات سریع فناوری و به کار آمدن فناوریهایی همچون هوش مصنوعی کاربران با تبلیغاتی مواجه میشوند که با گذشته کاملاً متفاوت بوده و ممکن است به آن واکنشهای کاملاً متفاوتتری داشته باشند که با نتایج این مطالعه همسویی نداشته باشد. ازطرفی تفاوتهای فرهنگی کاربران نیز موجب واکنشهای متفاوت به تبلیغات میشود که همین موضوع باعث با احتیاط عمل کردن در تعمیم نتایج این مطالعه به کاربرانی با فرهنگهای متفاوت شود.
در انتها به پژوهشگران آینده پیشنهاد میشود تا در راستای توسعۀ یافتههای این مطالعه، مطالعات پیشِ رو بهدنبال گسترش دامنۀ شاخصهای شناساییشده درزمینۀ پیشایندهای اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند مطالعۀ حاضر باشند؛ زیرا مدل معرفیشده در این مطالعه با تمرکز بر ابعاد و مؤلفههای مؤثر بر بررسی اجتناب کاربران از تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند طراحی شده است و طبیعتاً بنابر تفاوتهای ماهوی موجود میان این تبلیغات با سایر تبلیغات، نیاز است تا این ابعاد متناسب با نوع تبلیغات بررسیشده در این مطالعه، توسعه یافته یا تعدیل شوند. بهعلاوه، به پژوهشگران پیشنهاد میشود که به بررسی تعاملات فرهنگی کاربران و تأثیرات روانشناختی آنها بر نگرش کاربران به تبلیغات بهطور گستردهتر بپردازند و آنها را نیز بررسی کنند. بهعلاوه، با توجه به اینکه جامعۀ آماری این تحقیق در بخش کیفی، متخصصان خبرۀ حوزۀ بازاریابی دیجیتال در قالب مدیران و کارشناسان باسابقه در شهر تهران بودند، پیشنهاد میشود در پژوهشهای آینده شاخصها، مؤلفهها و عوامل مؤثر بر تمایل کاربران به تبلیغات درونبرنامهای در برنامههای کاربردی گوشیهای هوشمند انجام شود.
)