نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسنده
استادیار گروه مهندسی صنایع، دانشگاه پیامنور، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسنده [English]
By recognizing the significance of identifying factors influencing sustainable marketing as a crucial initial step, this study aimed to identify and rank these factors within the petrochemical industry. The research was applied in nature and employed a mixed-methods approach for data collection and analysis. In the qualitative phase, a systematic literature review was conducted to pinpoint the relevant factors affecting sustainable marketing. The quantitative phase utilized a combined DEMATEL method and network analysis process to rank these identified factors. The qualitative analysis drew from previous studies, including articles published in Persian from 1991 to 2024 and articles in English from 1990 to 2024. Relevant Persian databases, such as SID and the Comprehensive Portal of Humanities, along with English databases like Emerald Insight and SCOPUS, were thoroughly searched for necessary resources. In the quantitative phase, the statistical population consisted of experts and specialists in the petrochemical industry in Kermanshah Province. Participants were selected purposefully based on predetermined criteria. Data for this phase were collected through a questionnaire and supplemented by reviewing existing sources. The collected data were analyzed using Excel for DEMATEL calculations and Super Decision software for network analysis. The findings indicated that the factors affecting sustainable marketing could be categorized into 5 main criteria prioritized as follows: "organizational culture", "production factors", "supply and distribution chain characteristics", "competitive-market factors", and "marketing and sales factors".
Introduction
Climate change and the associated challenges have increasingly drawn the attention of citizens and governments to environmental issues in production and consumption. As a result, sustainable marketing has emerged as a central topic in marketing and consumption discussions (Abedin et al., 2024). In this evolving landscape where consumers are becoming more aware of the environmental impacts of their purchasing behaviors (Chung, 2020), the effectiveness of traditional marketing practices and models has diminished. Concepts like green marketing and sustainable marketing have gained prominence as effective strategies for aligning business practices with these new consumer expectations. Sustainable marketing is defined as the process of managing resources, programs, and marketing actions to meet customer needs and desires while also considering the social, economic, and environmental characteristics and concerns of the host community (Badawi et al., 2023). This approach is grounded in the principles of sustainable development, which require genuine and responsible behavior from both marketers and consumers (Vaskelainen et al., 2024). Consequently, sustainable marketing and the pathways to achieving it have become significant research topics in recent years, leading to numerous studies aimed at identifying the factors that influence sustainable marketing. However, a review of the existing literature reveals that different researchers have proposed various factors as antecedents to sustainable marketing. While managers require comprehensive, coherent, and integrated frameworks for planning and implementing management interventions (Teimouri & Mobasheri, 2024), the absence of a unified model remains a notable gap in the literature. Therefore, this study aimed to identify and prioritize the factors affecting sustainable marketing.
Materials & Methods
This study was applied in nature and employed a mixed-methods approach for data collection and analysis. In the qualitative phase, a systematic literature review was conducted to identify factors influencing sustainable marketing. In the quantitative phase, a combined DEMATEL method and network analysis process were utilized to rank the identified factors. A systematic literature review is a comprehensive and organized approach to collecting, evaluating, and summarizing evidence to address a specific research question. This process typically unfolds in 3 main stages: research planning, conducting the research, and compiling and presenting the findings. The network analysis process, a multi-attribute decision-making method, offers a robust framework for making informed decisions based on empirical information or the subjective judgments of decision-makers. The statistical population for the qualitative phase comprised previous studies, including articles published in Persian from 1991 to 2024 and articles published in English from 1990 to 2024. Persian databases, such as the SID Database Center and the Comprehensive Portal of Humanities, as well as English databases like Emerald Insight and SCOPUS, were explored to identify relevant resources. In the quantitative phase, the statistical population consisted of experts and specialists from the petrochemical industry in Kermanshah Province. Participants were selected purposefully based on predetermined criteria. Data for this phase were collected through a questionnaire and supplemented by reviewing available sources. The data were analyzed using Excel for DEMATEL calculations and Super Decision software for the network analysis process.
Research Findings
Following the guidelines of the systematic literature review research method, the study commenced with meetings involving the authors, during which relevant articles and scientific sources related to sustainable marketing and its influencing factors were briefly reviewed. Their significance was discussed and exchanged among the participants. In the subsequent stage, the problem statement and theoretical literature were compiled followed by a search for pertinent resources using related phrases and keywords in both Persian and English databases. This effort resulted in the identification of 137 articles. The researchers then evaluated these sources based on accessibility criteria, as well as the suitability of titles, abstracts, and content, ultimately selecting 58 sources for inclusion in the research. To identify initial codes related to the factors influencing sustainable marketing, the abstracts and findings of the selected articles were carefully reviewed. This process led to the extraction of factors identified or confirmed in each source, resulting in 41 final categories affecting sustainable marketing. Next, utilizing the Delphi technique, these factors were further screened to identify those specifically relevant to the petrochemical industry. At this stage, 21 final factors were identified. The identified categories were then organized into distinct components and the research criteria were established. Finally, these factors were prioritized. The findings indicated that the factors affecting sustainable marketing could be categorized into 5 main criteria prioritized as follows: organizational culture, production factors, supply and distribution chain characteristics, competitive-market factors, and marketing and sales factors.
Discussion of Results & Conclusion
By comparing our findings with previous studies revealed that while sustainable marketing had been explored across various organizations and industries, there had been a notable lack of research focused on the petrochemical industry, both domestically and internationally. Thus, investigating the factors influencing sustainable marketing in this sector represented a key distinction of this study. Moreover, our research highlighted that, despite the numerous studies conducted in this area, prioritizing and ranking the factors affecting sustainable marketing had not been addressed by researchers to date. This emphasis on prioritization served as the second distinguishing feature of our study compared to previous work.
Given the practical implications of our findings, managers in the petrochemical industry can utilize these results to inform their planning and implement necessary measures to achieve sustainable marketing. The nature of our findings is also applicable to managers in other industries. By identifying and ranking the factors affecting sustainable marketing within a comprehensive and coherent framework, we can reduce the fragmentation of previous findings and address some gaps in the literature. This approach enhances managers' understanding and awareness of the key factors influencing sustainable marketing. Business managers, particularly those in the petrochemical sector, can base their strategies and actions on the insights gained from this study. Furthermore, the present research can serve as a valuable resource for future studies. Nevertheless, one limitation of this study was its reliance on previous research without collecting data from additional sources in the qualitative phase. Future researchers can explore the factors influencing sustainable marketing from the perspectives of various stakeholders, such as customers, business managers, and marketing executives, by designing and conducting exploratory studies. Additionally, examining the lived experiences of managers and employees within the petrochemical industry and other sectors can uncover new dimensions of this issue. In this context, employing phenomenological research designs may prove beneficial.
کلیدواژهها [English]
1. مقدمه
تغییرات آبوهوایی و چالشهای برخاسته از آن مانند گرمایش زمین و افزایش مخاطرات طبیعی در سالهای اخیر در نتیجۀ اقداماتی مانند استفادۀ بیشازحد از منابع، افزایش آلایندهها و تغییر روالهای عادی طبیعت، چگونگی کمک به حفظ و توسعۀ محیطزیست را به یکی از چالشهای اصلی کسبوکارها و مصرفکنندگان کالاها و خدمات تبدیل کرده است (Dash et al., 2023). این موارد، زمینۀ توجه هرچه بیشتر شهروندان و دولتها به مسائل زیستمحیطی در تولید و مصرف را ایجاد کرده است و درنتیجه، بازاریابی پایدار به یکی از بحثهای اصلی محافل بازاریابی و مصرف تبدیل شده است (Abedin et al., 2024). در این فضای جدید که مشتریان و مصرفکنندگان به تأثیرات زیستمحیطی رفتارهای خرید خود با دقت توجه میکنند (Chung, 2020)، اثربخشی اقدامات و مدلهای بازاریابی سنتی در راستای پاسخگویی به انتظارات مشتریان و مصرفکنندگان کاهش یافته و به مفاهیمی مانند بازاریابی سبز[1] و بازاریابی پایدار،[2] بهعنوان روشهایی اثربخش برای همراستاسازی اقدامات و عملیات کسبوکارها با تغییرات بهوقوعپیوسته، توجه شده است (Apaza-Panca et al., 2024).
بازاریابی پایدار بهعنوان فرایند مدیریت منابع، برنامهها و اقدامات بازاریابی در راستای تأمین نیازها و خواستههای مشتریان ضمن در نظر گرفتن ویژگیها و نگرانیهای اجتماعی، اقتصادی و محیطی جامعۀ میزبان تعریف شده است (Badawi et al., 2023)؛که بر مبنای مفروضات توسعۀ پایدار قرار دارد و تحقق آن نیازمند رفتار واقعی و مسئولانۀ هر دو گروه فروشندگان (بازاریابان) و مشتریان است (Vaskelainen et al., 2024). بازاریابی پایدار نهتنها گامی در جهت تحقق مسئولیتپذیری اجتماعی است، بلکه به آن بهعنوان ابزاری برای توسعۀ دستاوردهای مالی و غیرمالی شرکتها نیز نگریسته میشود (Abedin et al., 2024). در شرایطی که مشتریان و مصرفکنندگان، محصولات و برندهایی با عناصر زیستمحیطی و پایدار را انتخاب میکنند (Gong et al., 2023)، بازاریابی پایدار این فرصت را برای کسبوکارها ایجاد کرده است که ازطریق ایجاد پیوند بین نگرانیهای زیستمحیطی و اقدامات خود، مزیتهای رقابتی بیشتری به دست آورند و خود را از رقبا متمایز سازند. تحقیقات نیز نشان داده است که بازاریابی پایدار به ایجاد و توسعۀ برندی مناسب میانجامد (Lima et al., 2024)، باعث افزایش توانایی کسبوکارها در حفظ مشتریان فعلی و افزایش سودآوری میشود (Jung et al., 2020)، ورود سازمانها به بازارهای جدید را تسهیل میکند (Cayolla et al., 2023) و فراتر از آن، بهزیستی اجتماعی و زیستمحیطی را افزایش میدهد (Lozano & Barreiro-Gen, 2021).
بنابراین، بازاریابی پایدار و چگونگی تحقق آن به یکی از موضوعات پژوهشی مهم در سالهای گذشته تبدیل شده و مطالعات بسیاری در ارتباط با شناسایی عوامل مؤثر بر بازرایابی پایدار انجام شده است؛ زیرا بازاریابی پایدار تغییرات گستردهای در فرایندهای عملیاتی کسبوکارها ایجاد میکند (Fitria et al., 2024) و شناسایی عوامل مؤثر بر تحقق آن (Tinonetsana & Musariwa, 2024) و نیز، اولویتبندی و رتبهبندی این عوامل باتوجهبه میزان اهمیت هرکدام از آنها در راستای تحقق بازاریابی پایدار، اولین و یکی از مهمترین مراحل در این فرایند است. از طرفی، بررسی مطالعات انجامشده در این ارتباط نشان میدهد پژوهشگران مختلف، بازرایابی پایدار و عوامل مؤثر بر آن را با رویکردهای مختلف و در صنایع متفاوت مانند نفت و گاز (Abedin et al., 2024)، خردهفروشی (Peterson et al., 2021)، گردشگری (Chhabra, 2009)، مد و لباس (Jung et al., 2020)، و مانند آن مطالعه و عوامل متفاوتی را بهعنوان پیشایندهای بازاریابی پایدار معرفی کردهاند؛ درحالیکه مدیران کسبوکارها در هنگام برنامهریزی و اجرای مداخلات مدیریتی نیازمند چارچوبهایی جامع، منسجم و یکپارچه دربارۀ موضوعی هستند که بررسی میکنند (تیموری و مباشری، 1403). یافتههای مطالعات پیشین در ارتباط با عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار از پراکندگی زیادی برخوردار است و فقدان مدلی جامع و منسجم در این ارتباط، یکی از ضعفهای آشکار ادبیات این حوزه است. بررسیها همچنین نشان میدهد که به اولویتبندی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون ازسوی پژوهشگران توجهی نشده است و این موضوع یکی از ضعفهای آشکار این حوزه است.
همچنین، بررسی پیشینۀ تجربی موضوع در صنعت پتروشیمی نیز نشان میدهد که باوجود اهمیت بازاریابی در این صنعت و انجام پژوهشهایی در ارتباط با بازاریابی در صنعت پتروشیمی در ایران (مبرزی و همکاران، 1399)، بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی موضوعی است که تاکنون در مطالعات داخلی به آن توجه نشده است؛ درحالیکه صنعت پتروشیمی نقش بسیار با اهمیتی در صادرات غیرنفتی ایران دارد و با اختصاص 31درصد از صادرات غیرنفتی کشور به خود، در رتبۀ اول در بین صنایع صادرکننندۀ غیرنفتی قرار میگیرد (فخرایی و همکاران، 1403). تحقیقات نشان داده است که ضعف برنامهریزیهای منسجم و یکپارچه در حوزۀ بازاریابی در صنعت پتروشیمی و شناسایینشدن عواملی که میتوانند بر بازاریابی در این صنعت تأثیر بگذارند، از مهمترین عواملی هستند که بازاریابی و صادرات محصولات پتروشیمی ایران را با محدودیتها و چالشهای زیادی مواجه ساخته است (حیدراصل و همکاران، 1403)؛ ازاینرو، مطالعۀ حاضر با هدف شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار و پاسخ به این سؤالات اجرا شده است: چه عواملی میتوانند بر بازاریابی پایدار تأثیر بگذارند؟ عوامل اثرگذار بر توسعۀ بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی بهلحاظ اهمیت چگونه اولویتبندی (رتبهبندی) میشوند؟ شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب چارچوبی منسجم، علاوهبر کاهش شکاف پژوهشی موجود میتواند بهعنوان راهنمایی کاربردی برای توسعۀ بازاریابی پایدار مورد استفادۀ مدیران قرار گیرد؛ بهعلاوه، اولویتبندی عوامل شناساییشده میتواند میزان اهمیت هرکدام از عوامل را برای مدیران مشخص کرده و آنان را در برنامهریزی مداخلات لازم حمایت کند.
2-1. بازایابی سبز
بازاریابی سبز که بهعنوان بازاریابی زیستمحیطی[3] نیز شناخته میشود، بهعنوان مفهومی مدرن و با هدف ایجاد پیوند بین تفکرات زیستمحیطی و ابعاد و جنبههای مختلف بازاریاب به ادبیات بازاریابی راه یافته است (Ahmed et al., 2023). این مفهوم به استفاده از مواد اولیۀ سازگار با محیطزیست و نیز بهکارگیری روشهایی از تولید، بستهبندی، قیمتگذاری، توزیع و تبلیغات تأکید میکند که نهتنها تأثیرات منفی عملیات و اقدامات سازمانها بر محیطزیست را به حداقل ممکن میرسانند، بلکه زمینۀ حفظ منابع و میراثهای زیستمحیطی را نیز فراهم میآورند (Pacevičiūtė & Razbadauskaitė-Venskė, 2023). بازاریابی سبز این امکان را برای شرکتها ایجاد میکند که به مسئولیتپذیری خود در قبال جامعه و محیطزیست عمل کنند و نگرانیهای زیستمحیطی را در اقدامات خود مدنظر قرار دهند (Wang et al., 2023)؛ ازاینرو، بازاریابی سبز بر رفتار مصرفکننده تأثیر میگذارد و همزمان با افزایش آگاهی مشتریان از تأثیرات زیستمحیطی محصولات و خدمات، تصمیمات خرید آنان را به انتخابهایی جهتدار و هدفدار تبدیل میکند (Chung, 2020).
2-2. بازاریابی پایدار
بازاریابی پایدار، فلسفهای جدید در روند تکامل بازاریابی است که مفاهیم و مبانی ارزشی و اخلاقی دیدگاههای جدید به توسعه، جامعه و محیطزیست را به اقدامات بازاریابی کسبوکارها گره میزند و ایجاد و حفظ مزیت رقابتی را ازطریق احترام به ارزشهای اجتماعی، اخلاقی و زیستمحیطی دنبال میکند (Gong et al., 2023). بازاریابی پایدار همچنین بهعنوان رویکردی استراتژیک تعریف شده است که اهداف سازمان را به ارزشهای زیستمحیطی گره میزند و ازطریق عرضۀ محصولات و خدماتی سازگار با باورهای مشتریان نسبتبه ابعاد مختلف پایداری (اجتماعی، اقتصادی، زیستمحیطی)، به ایجاد و توسعۀ برندی مناسب میانجامد (Lima et al., 2024). برخی نیز بازاریابی پایدار را بهعنوان شیوهای جدید از ایجاد ارزش و سوآوری تعریف کردهاند که متأثر از نگرانیهای زیستمحیطی و رفتارهای خرید مسئولانۀ مشتریان و مصرفکنندگان ایجاد شده است و توجه همزمان به سوآوری، زمین و جامعه از مهمترین ویژگیهای آن است (Dash et al., 2023). در این دیدگاه، بازاریابی پایدار به معنی ایجاد و حفظ ارتباط متقابل و بلندمدت بین فروشندگان (بازاریابان)، خریداران، محیط اجتماعی و محیط طبیعی به شکلی است که نهتنها به تحقق اهداف و نیازهای کسبوکار و مشتریان میانجامد، بلکه بهعنوان بستری مناسب برای حفظ و توسعۀ محیط اجتماعی و طبیعی نیز عمل میکند (Rastogi et al., 2024).
2-3. مزایا و پیامدهای بازاریابی پایدار
بررسیها نیز نشان میدهد که بسیاری از کسبوکارها در سراسر جهان در سالهای گذشته تغییر جهتی را در فعالیتها و اقدامات بازاریابی خود با هدف بهکارگیری رویکرد پایدار در بازاریابی و بهعبارتدیگر اتخاذ رویکرد بازاریابی پایدار در پیش گرفتهاند (Fitria et al., 2024). بازاریابی پایدار، نهتنها به توسعۀ متوازن مدنظر مشتریان و مصرفکنندگان دامن میزند، بلکه به ایجاد مزیت رقابتی برای کسبوکار نیز منجر میشود (Rastogi et al., 2024). همچنین، در دنیایی که هزینۀ جذب مشتریان جدید چندین برابر حفظ مشتریان قدیمی است (شیبانیمقدم و همکاران، 1403)، توجه به بازاریابی پایدار باعث افزایش توانایی حفظ مشتریان فعلی، افزایش سودآوری و بهبود تصویر برند میشود (Jung et al., 2020)، بهرهوری سازمانها را افزایش میدهد، ورود آنها به بازارهای جدید را تسهیل میکند (Cayolla et al., 2023) و فراتر ازآن، بهزیستی اجتماعی و بهزیستی زیستمحیطی را افزایش میدهد (Lozano & Barreiro-Gen, 2021).
بررسی پیشینۀ پژوهش و مطالعات انجامشده در ارتباط با عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار نشان میدهد که پژوهشگران مختلف، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در قالب عبارتها و مطالب مختلف و گوناگون و در جوامع آماری متفاوت مطالعه کردهاند.
عباسی و همکاران (1402) در مطالعهای آمیخته، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در صنعت گردشگری ورزشی ایران در 10 دسته یعنی محصول، قیمت، ترویج و ترفیع، توزیع و مکان، جایگاهیابی و شواهد فیزیکی، منابع انسانی و افراد، برنامهریزی و مدیریت، اصول، وعده، شراکت، شناسایی و معرفی کردهاند.
ترابی و همکاران (1402) نیز با تأکید بر این نکته که بازاریابی و توسعۀ پایدار بدون وجود افراد شایسته و باصلاحیت ممکن نخواهد بود، در مطالعۀ خود به شناسایی شایستگیهای لازم بازاریابان در فرایند ایجاد بازاریابی پایدار اقدام کردهاند. نتایج مطالعۀ آنان نشان میدهد که صلاحیت حرفهای بازاریابی پایدار در بردارندۀ شش بُعد مهارتها، دانش و اطلاعات، شاخصهای رفتاری، شایستگیهای عام، قابلیتهای مدیریتی و عوامل افزایندۀ کمکی است.
پدیدار و همکاران (1401) در مطالعهای که با استفاده از روش دادهبنیاد و در صنعت شوینده انجام شده است، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را در قالب عوامل علّی شامل ابعاد زیستمحیطی، اقتصادی و اجتماعی، عوامل زمینهای شامل اصول کنفوسیوس و عوامل مداخلهگر شامل تحریم و تورم، دستهبندی و معرفی کردهاند. Uy et al. (2024) در مطالعهای با عنوان «بخشبندی مصرفکنندگان و تحلیل بازار برای استراتژی بازاریابی پایدار» نیز بر بخشبندی بازار و انتخاب متناسبترین بخش بازار باتوجهبه منابع و توانمندیهای کسبوکار، بهعنوان مهمترین عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تأکید کردهاند. در سایر مطالعات نیز عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب عواملی شناسایی و معرفی شدهاند؛ مانند قوانین و مقررات دولتی (VanDam & Apeldoorn, 1996)، ارزشها و نگرانیهای مشتریان از محیطزیست و حفظ آن، انتظارات آنان از خیرخواهی ازسوی سازمان و انتظارات و نگرانیهای آنان از رفتارهای اخلاقی ازسوی سازمان (Peterson et al., 2021)، سیاستهای دولت، تغییر فرهنگ و توجه مصرفکنندگان به مسائل مربوط به پایداری (Pelham et al., 2011)، تغییر دیدگاهها و اهمیتیافتن حفظ محیطزیست در جامعه، آگاهی مدیران از اهمیت جامعه و محیطزیست، تمایل کسبوکارها به کسب مشروعیت و مقبولیت، انتظارات مشتریان، فشار دولتها (Park et al., 2022)، رفتارهای خرید زیستمحیطی مشتریان، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت (Chung, 2020).
بررسی پیشینۀ تجربی پژوهش نشان میدهد که هرچند پژوهشگران مختلف، بازرایابی پایدار و عوامل مؤثر بر توسعۀ آن را از دیدگاههای متفاوت بررسی و مطالعه کردهاند، بااینحال، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون در مطالعات پیشین به صورتی جامع و با رویکردی کلنگر بررسی و مطالعه نشده است؛ بهعبارتدیگر، هرکدام از پژوهشگان ابعادی از این موضوع را مطالعه کرده و جنبههایی از آن را فراموش کردهاند. برخی بر فعالیتهای تبلیغی و ترویجی در این ارتباط تأکید کردهاند (عباسی و همکاران، 1402)؛ درحالیکه از دیدگاه گروهی دیگر، وجود افراد شایسته و باصلاحیت ازجمله مهمترین عوامل در این ارتباط است (ترابی و همکاران، 1402). Uy et al. (2024)نیز در حالی بر بخشبندی بازار و انتخاب متناسبترین بخش بازار تأکید میکنند که سایر عوامل مؤثر دراینخصوص را ازنظر دور داشتهاند. عدهای از نویسندگان نیز بر نقش قوانین و مقررات دولتی در این ارتباط تأکید کردهاند و توضیح میدهند که تحقق بازاریابی پایدار نیازمند قوانین تنظیمکننده و نظارتکننده است (Van Dam & Apeldoorn, 1996)؛ ازاینرو، فقدان مدلی جامع و منسجم در ارتباط با شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار، میتواند بهعنوان یکی از مهمترین شکافهای پژوهشی این حوزه مطرح شود که میبایست ازطریق انجام مطالعهای جامع و کلنگر پوشش داده شود.
این مطالعه ازلحاظ هدف، کاربردی و بهلحاظ روش اجرا، پژوهشی آمیخته است. در بخش کیفی بهمنظور شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار از روش بررسی نظاممند ادبیات[4] استفاده شده است. این روش تحقیق معمولاً در سه مرحلۀ اصلی برنامهریزی پژوهش، انجام پژوهش و تدوین و ارائۀ گزارش پژوهش انجام میشود (باقری و همکاران، 1400). در بخش کمّی نیز بهمنظور اولویتبندی عوامل شناساییشده از روشهای دیمتل و فرایند تحلیل شبکهای[5] استفاده شده است؛ بهعلاوه، برای افزایش اعتبار تحلیلها از روش دیمتل بهعنوان روشی تکمیلی در کنار تحلیل شبکهای استفاده شده است.
جامعۀ آماری پژوهش نیز از دو بخش تشکیل شده است: در بخش کیفی، جامعۀ آماری را مطالعات پیشین (مقالههای چاپشده به زبان فارسی از سال 1370 تا 1403 و مقالههای چاپشده به زبان انگلیسی از سال 1990 تا 2024 میلادی) تشکیل میدهند که در این میان، باتوجهبه دسترسیپذیری به متن کامل و ارزیابی تناسب عنوان، چکیده و محتوای منابع با هدف پژوهش برای انتخاب منابع لازم اقدام شده است. جامعۀ آماری بخش کمّی نیز از خبرگان و کارشناسان صنعت پتروشیمی استان کرمانشاه تشکیل شده است که در این بین 15 نفر به روش نمونهگیری هدفمند انتخاب شدهاند. دادههای لازم در بخش کیفی ازطریق تحلیل متن منابع منتخب و دادههای لازم در بخش کمّی نیز ازطریق پرسشنامه گردآوری و با استفاده از نرمافزارهای اکسل (برای محاسبات مربوط به روش دیمتل) و سوپر دسیژن[6] (برای محاسبات فرایند تحلیل شبکهای) تحلیل شدهاند.
5-1- یافتههای کیفی
باتوجهبه رهنمودهای روش تحقیق بررسی نظاممند ادبیات، در مرحلۀ اول جلساتی با مشارکت نویسندگان ترتیب داده شد و منابع علمی مربوط به بازاریابی پایدار و عوامل مؤثر بر آن به اجمال بررسی و دربارۀ اهمیت آن بحث و تبادل نظر شد. سپس استفاده از طرح تحقیق آمیختۀ اکتشافی بهعنوان چارچوب پژوهش در راستای شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار انتخاب و بر اصول حاکم بر آن توافق شد. در مرحلۀ بعد، بیان مسئله و ادبیات نظری پژوهش تدوین شد. سپس از مجرای جستوجوی عبارات و کلیدواژههای مرتبط در پایگاههای دادۀ فارسی و انگلیسی به شناسایی منابع لازم اقدام شد. در این مرحله 137 منبع یافت شد. جدول 1 کلیدواژههای جستوجوشده و پایگاههای اطلاعاتی را نشان میدهد. پس از آن، منابع شناساییشده باتوجهبه معیارهای دسترسی ازسوی پژوهشگران، تناسب عنوان، چکیده و محتوا ارزیابی و درنهایت 58 منبع برای استفاده در پژوهش انتخاب شد.
جدول 1: کلیدواژهها و پایگاههای اطلاعاتی استفادهشده در پژوهش
Table 1: Keywords and databases used in the research
|
پایگاههای اطلاعاتی |
کلیدواژههای جستوجوشده |
||
|
فارسی |
انگلیسی |
فارسی |
انگلیسی |
|
مرکز اطلاعات علمی جهاد دانشگاهی (سید)، پورتال جامع علوم انسانی، مگایران (بانک اطلاعات نشریات کشور)، نورمگز (پایگاه مجلات تخصصی نور)، سیویلیکا |
Google, Google scholar, Emerald Insight, SCOPUS, Web of Science |
بازاریابی پایدار، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار، پیشایندهای بازاریابی پایدار، بازاریابی سبز، عوامل مؤثر بر بازاریابی سبز، پیشایندهای بازاریابی سبز |
sustainable marketing, Facfors affecting sustainable marketing, antecedents of sustainable marketing, Green maeketing, antecedents of green maeketing |
در ادامه، برای شناسایی کدهای اولیه مربوط به عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار، بخشهای چکیده و یافتههای مقالات منتخب بهدقت بررسی شد و از این طریق، عواملی که در هرکدام از این منابع شناسایی یا تأیید شده بودند، بهعنوان کدهای اولیه استخراج شدند. در این مرحله درمجموع 338 عامل اثرگذار بازاریابی پایدار بهعنوان کدهای اولیه شناسایی شد. نمونهای از اقدامات انجامشده در این مرحله در قالب جدول 2 ارائه شده است.
جدول 2: نمونهای از کدهای اولیۀ استخراجشده از منابع استفاده شده در پژوهش
Table 2: A sample of primary codes extracted from sources used in the research
|
ردیف |
نویسنده |
کدهای شناساییشده |
|
1 |
محصول پایدار، ارتباطات پایدار، تولید محصولات سبز، قیمتهای رقابتی، استفاده از انرژیهای تجدیدپذیر در تولید، کیفیت مواد اولیه، کنترل کیفیت، تولید محصولات زیستمحیطی، استفاده از سوخت پاک، ارائۀ ارزش به مشتری، توجه به سلامت مشتری، عدم ایجاد آلودگی |
|
|
2 |
محصولات و خدمات مناسب، ایجاد الگوی صحیح مصرف، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت، ایجاد تناسب بین عرضه و تقاضا، نوآوری در محصولات و خدمات، ارائۀ مشوقهای کوتاهمدت و بلندمدت برای فروش، منابع انسانی آموزشدیده |
|
|
..... |
........................ |
......................................... |
|
56 |
رفتارهای خرید زیستمحیطی مشتریان، مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت |
|
|
57 |
افزایش نگرانیهای زیستمحیطی در سالهای گذشته، دخالت دولت |
|
|
58 |
فشار حامیان محیطزیست، فشار افکار عمومی، فشار دولت، اهمیت حفظ مزایای رقابتی، افزایش آگاهی عمومی از محیطزیست |
پسازآن، تمامی کدها بهدقت بررسی شدند، کدهای تکراری حذف، کدهای مشابه ادغام و برخی کدها نیز اصلاح شدند و از این طریق، 41 مقولۀ نهایی تأثیرگذار بر بازاریابی پایدار شناسایی شد. نمونهای از اقدامات انجامشده در این مرحله در جدول 3 گزارش شده است.
جدول 3: نمونهای از پالایش کدهای اولیه و شناسایی مفاهیم
Table 3: An example of initial code refinement and concept identification
|
کد اولیه |
مفهوم |
کد اولیه |
مفهوم |
|
ایجاد برند و کسب شهرت |
برندسازی و کسب شهرت نام تجاری ازطریق بازاریابی پایدار |
فشار دولت |
الزامات قانونی پیش روی کسبوکارها (فشار نهادی) |
|
کسب مشروعیت در جامعه |
ایجاد مشروعیت و مقبولیت اجتماعی برای کسبوکار |
مسئولیتپذیری اجتماعی شرکت |
توسعۀ فرهنگ مسئولیتپذیری اجتماعی کسبوکارها در سالهای اخیر |
|
فشار حامیان محیطزیست |
فشار گروههای مردمنهاد مختلف (گروههای حامی محیطزیست، گروههای حامی مصرفکننده و مانند آن) |
دخالت دولت |
الزامات قانونی پیش روی کسبوکارها (فشار نهادی) |
در ادامه براساس تکنیک دلفی به غربالگری این عوامل برای شناسایی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در صنایع پتروشیمی پرداخته شد. در این مرحله، 21 عامل نهایی شناسایی شد. پس از شناسایی عوامل نهایی اثرگذار بر توسعۀ بازاریابی پایدار، مقولههای شناساییشده باتوجهبه اشتراک معنایی و مفهومی در قالب مؤلفههایی مشخص و متمایز دستهبندی شدند و معیارهای پژوهش مشخص شدند. معیارها، زیرمعیارها و نماد آنها در جدول 4 نشان داده شدهاند.
جدول 4: معیارها و زیرمعیارهای مدل پژوهش
Table 4: Criteria and sub-criteria of the research model
|
معیار اصلی |
نماد معیارها |
زیر معیارها |
نماد زیر معیارها |
|
ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع |
C1 |
اثربخشبودن سیستم لجستیک و حملونقل |
S11 |
|
چابکی زنجیرۀ تأمین و توزیع |
S12 |
||
|
انعطافپذیری زنجیرۀ تأمین و توزیع |
S13 |
||
|
ناببودن زنجیرۀ تأمین و توزیع |
S14 |
||
|
عوامل تولیدی |
C2 |
استفاده از انرژیهای تجدیدپذیر در تولید محصولات و ارائۀ خدمات |
S21 |
|
ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات |
S22 |
||
|
استفاده از مواد اولیۀ پایدار (سبز) در تولید و عرضۀ محصولات |
S23 |
||
|
کاهش استفاده از مواد غیرقابل بازیافت در بستهبندی محصولات |
S24 |
||
|
فرهنگ سازمانی |
C3 |
تعهد اعضای سازمان در برابر سلامت شهروندان و جامعه |
S31 |
|
حمایت مدیران ارشد سازمان از برنامهها و اقدامات مربوط به پایداری |
S32 |
||
|
توجه به مسائل مربوط به پایداری در فلسفه و چشمانداز شرکت |
S33 |
||
|
تعهد اعضای سازمان در برابر رضایت مشتریان |
S34 |
||
|
عوامل رقابتی- بازار
|
C4 |
مزیت برندسازی و کسب شهرت نام تجاری |
S41 |
|
مزیت ارزش ویژۀ برند، اعتماد به برند، وفاداری به برند |
S42 |
||
|
حرکت رقبا به سمت بازاریابی پایدار در سالهای اخیر |
S43 |
||
|
سودآوری بالقوۀ بازاریابی پایدار |
S44 |
||
|
تقاضا برای استفاده از محصولات و خدمات سبز |
S45 |
||
|
عوامل بازاریابی و فروش |
C5 |
انجام پژوهش بازار، بخشبندی بازار و انتخاب بازارهای متناسب برای فعالیت |
S51 |
|
قیمتگذاری رقابتی، مسئولانه، منصفانه و اخلاقی |
S52 |
||
|
ایجاد تناسب بین عرضه و تقاضا |
S53 |
||
|
کسب و اجرای استانداردهای ملی و بینالمللی مرتبط با بازاریابی پایدار و بازاریابی سبز |
S54 |
5-2-1. تعیین روابط بین معیارهای اصلی
بهمنظور تعیین ارتباطات متقابل میان معیارها از تکنیک دیمتل استفاده شده است. در این حالت خبرگان قادرند با تسلط بیشتری به بیان نظرات خود در رابطه با جهت و شدت اثرات میان عوامل نظر بدهند. خروجی تکنیک دیمتل که بهصورت ماتریس ارتباطات داخلی است، روابط علّی و معلولی بین عوامل را نشان میدهد. ابتدا نظرات خبرگان در رابطه با مقایسۀ معیارهای اصلی اخذ شده و سپس براساس میانگین حسابی این نظرات، ماتریس ارتباط مستقیم تشکیل میشود (جدول 5).
جدول 5: ماتریس ارتباط مستقیم (M)
Table 5: Direct relationship matrix (M)
|
C1 |
C2 |
C3 |
C4 |
C5 |
|
|
C1 |
00/0 |
17/2 |
42/2 |
00/2 |
58/2 |
|
C2 |
25/2 |
00/0 |
25/2 |
83/1 |
08/2 |
|
C3 |
08/2 |
42/2 |
00/0 |
67/2 |
67/2 |
|
C4 |
83/1 |
50/2 |
67/2 |
00/0 |
58/2 |
|
C5 |
00/3 |
25/2 |
75/1 |
92/2 |
00/0 |
در مرحلۀ بعد ماتریس ارتباط مستقیم، باید نرمال شود؛ بدین منظور جمع تمامی سطرها و ستونها محاسبه میشود تا بزرگترین عدد سطر و ستون مشخص شود. باتوجهبه جدول 6، بزرگترین عدد 92/9 است. برای نرمالسازی، عناصر ماتریس بر معکوس این عدد ضرب میشود تا ماتریس نرمال شود (جدول 6).
Table 6: Normalized matrix (N)
|
C1 |
C2 |
C3 |
C4 |
C5 |
|
|
C1 |
00/0 |
22/0 |
24/0 |
20/0 |
26/0 |
|
C2 |
23/0 |
00/0 |
23/0 |
19/0 |
21/0 |
|
C3 |
21/0 |
24/0 |
00/0 |
27/0 |
27/0 |
|
C4 |
16/0 |
25/0 |
27/0 |
00/0 |
26/0 |
|
C5 |
30/0 |
23/0 |
18/0 |
30/0 |
00/0 |
در مرحلۀ بعد ماتریس ارتباط کامل محاسبه میشود. برای محاسبۀ این ماتریس ماتریس همانی منهای ماتریس نرمال شده و ماتریس حاصل معکوس میشود. در آخر ماتریس نرمال در ماتریس معکوس ضرب میشود (جدول 7).
جدول 7: ماتریس ارتباط کامل (T)
Table 7: Complete correlation matrix (T)
|
|
C1 |
C2 |
C3 |
C4 |
C5 |
|
C1 |
28/3 |
50/3 |
44/3 |
52/3 |
70/3 |
|
C2 |
24/3 |
09/3 |
20/3 |
28/3 |
42/3 |
|
C3 |
65/3 |
71/3 |
43/3 |
76/3 |
90/3 |
|
C4 |
56/3 |
64/3 |
57/3 |
47/3 |
82/3 |
|
C5 |
72/3 |
71/3 |
60/3 |
79/3 |
70/3 |
برای تعیین نقشۀ روابط شبکه (NRM) باید شدت آستانه محاسبه شود. با این روش میتوان از روابط جزئی صرفنظر کرده و شبکۀ روابط قابلاعتنا را ترسیم کرد. تنها روابطی که مقادیر آنها در ماتریس T از مقدار آستانه بزرگتر باشد، در NRM نمایش داده خواهد شد. برای محاسبۀ مقدار آستانۀ روابط کافی است تا میانگین مقادیر ماتریس T محاسبه شود. بعد از آنکه شدت آستانه تعیین شد، تمامی مقادیر ماتریس T که کوچکتر از آستانه باشد، صفر میشود؛ یعنی آن رابطه، علّی در نظر گرفته نمیشود. در این مطالعه شدت آستانه برابر 548/3 به دست آمده است؛ بنابراین الگوی روابط معنیدار بهصورت جدول 8 است.
جدول 8: الگوی روابط معنیدار معیارهای اصلی
Table 8: Pattern of meaningful relationships of the main criteria
|
|
C1 |
C2 |
C3 |
C4 |
C5 |
|
C1 |
00/0 |
00/0 |
00/0 |
52/3 |
70/3 |
|
C2 |
00/0 |
00/0 |
00/0 |
00/0 |
00/0 |
|
C3 |
65/3 |
71/3 |
00/0 |
76/3 |
90/3 |
|
C4 |
56/3 |
64/3 |
57/3 |
00/0 |
82/3 |
|
C5 |
72/3 |
71/3 |
60/3 |
79/3 |
00/0 |
در گام آخر برای تعیین الگوی روابط، مقادیر زیر محاسبه میشود:
بهطورکلی، اگر مقدار (D - R) مثبت باشد، شاخص متغیری علّی محسوب میشود و اگر مقدار منفی باشد، شاخص متغیری معلول به حساب میآید. الگوی روابط علّی معیارهای اصلی در جدول 9 ارائه شده است.
جدول 9: الگوی روابط علّی معیارهای اصلی
Table 9: Pattern of causal relationships of the main criteria
|
|
D |
R |
D+R |
D-R |
|
C1 |
42/17 |
44/17 |
86/34 |
02/0- |
|
C2 |
21/16 |
64/17 |
85/33 |
43/1- |
|
C3 |
44/18 |
23/17 |
67/35 |
21/1 |
|
C4 |
06/18 |
81/17 |
87/35 |
25/0 |
|
C5 |
51/18 |
52/18 |
03/37 |
01/0- |
مقادیر (D - R)، قدرت تأثیرگذاری هر عامل را نشان میدهد. بهطورکلی اگر D - R مثبت باشد، آن متغیر، متغیری علّی و اگر منفی باشد، معلول محسوب میشود؛ بنابراین در این مدل معیار فرهنگ سازمانی و عوامل رقابتی- بازار علّی و معیارهای ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع، عوامل تولیدی و عوامل بازاریابی و فروش معلول هستند.
5-2-2. وزندهی معیارهای مدل
پس از رسم مدل و مشخصکردن روابط، ابتدا معیارهای اصلی براساس هدف، مقایسۀ زوجی میشوند؛ بدین منظور میانگین هندسی نظرات خبرگان محاسبه و در نرمافزار ثبت میشود تا وزن نهایی هریک از معیارها به دست آید. اعداد بهدستآمده، ضریب اهمیت هریک از معیارهای اصلی را نشان میدهد. نرخ ناسازگاری باید کمتر از 0.1 باشد که در اینجا 043/0 به دست آمده است که نشان میدهد مقایسههای زوجی مطلوب است. براساس وزنهای بهدستآمده، معیار «فرهنگ سازمانی» با وزن 33/0 در اولویت اول قرار دارد؛ معیار «عوامل تولیدی» با وزن 25/0 در اولویت دوم قرار دارد؛ معیار «ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع» با وزن 18/0 در اولویت سوم قرار دارد؛ معیار «عوامل رقابتی- بازار» با وزن 15/0 در اولویت چهارم قرار دارد و معیار «عوامل بازاریابی و فروش» با وزن 09/0 در اولویت آخر قرار دارد (جدول 10).
جدول 10: ماتریس مقایسات زوجی معیارهای اصلی نسبت به هدف
Table 10: Pairwise comparison matrix of main criteria relative to the target
|
ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع |
عوامل تولیدی |
فرهنگ سازمانی |
عوامل رقابتی- بازار |
عوامل بازاریابی و فروش |
بردار ویژه |
|
|
ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع |
1 |
58/0 |
33/0 |
0/2 |
4/2 |
18/0 |
|
عوامل تولیدی |
724/1 |
1 |
85/0 |
1.57/1 |
58/2 |
25/0 |
|
فرهنگ سازمانی |
03/3 |
172/1 |
1 |
75/1 |
3/2 |
33/0 |
|
عوامل رقابتی- بازار |
50/0 |
64/0 |
57/0 |
1 |
14/2 |
15/0 |
|
عوامل بازاریابی و فروش |
41/0 |
39/0 |
43/0 |
47/0 |
1 |
09/0 |
5-2-3. شبکهسازی در مدل پژوهش
تا این مرحله مدل سلسلهمراتبی تشکیل و محاسبات آن انجام شد. در مدل سلسلهمراتبی تنها روابط خطی بین سطوح مدل برقرار است. به عبارتی ارتباط در روش تحلیل سلسلهمراتبی تنها بهصورت مستقل است؛ درحالیکه در روش فرایند تحلیل شبکهای این ارتباط میتواند بهصورت وابسته هم باشد. در این مرحله با پیشفرض ارتباط بین معیارهای مدل پژوهش، مدل شبکهای در نرمافزار رسم شده است که در شکل 1 مشاهده میشود.
شکل 1: نمودار فرایند تحلیل شبکهای مدل تصمیم پژوهش
Figure 1: Analytic network process diagram of the research decision model
5-2-4. تعیین اولویت نهائی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار
برای تعیین اولویت نهائی زیرمعیارهای مدل در روش ANP ابتدا سوپرماتریس اولیه (ناموزون) تشکیل میشود. در ادامه با استفاده از نرمالسازی، سوپرماتریس ناموزون به سوپرماتریس موزون (نرمال) تبدیل میشود. در سوپرماتریس موزون جمع عناصر تمامی ستونها برابر با یک میشود. سوپرماتریس موزون مطالعۀ حاضر از نرمافزار سوپردسیژن استخراج شده است و در جدول 11 ارائه شده است.
جدول 11: سوپرماتریس موزون
Table 11. Weighted supermatrix
درنهایت سوپرماتریس حد محاسبه میشود. سوپرماتریس حد با به توان رساندن تمامی عناصر سوپرماتریس موزون به دست میآید. براساس متد حلی نرمافزار سوپر دسیژن، این عمل آنقدر تکرار میشود تا تمامی عناصر سوپر ماتریس شبیه هم شود. در این حالت تمامی درایههای سوپرماتریس برابر صفر خواهد بود و تنها درایههای مربوط به زیرمعیارها عددی میشود که در تمامی سطر مربوط به آن درایه تکرار میشود. سوپرماتریس حد محاسبهشده با نرمافزار سوپردسیژن در جدول 12 ارائه شده است.
جدول 12: سوپرماتریس حد
Table 12. Limit supermatrix
در ادامه براساس سوپرماتریس حد، براساس خروجی نرمافزار سوپردسیژن، اولویت نهائی زیرمعیارها مشخص میشود. اولویت نهائی زیرمعیارها با اقتباس از سوپرماتریس حد در جدول 13 مشخص است.
جدول 13: اولویت نهایی زیرمعیارها
Table 13. Final priority of sub-criteria
|
رتبه |
وزن نهایی |
زیرمعیار |
رتبه |
وزن نهایی |
زیرمعیار |
|
1 |
09744/0 |
S21 |
12 |
04393/0 |
S13 |
|
2 |
09331/0 |
S12 |
13 |
04076/0 |
S11 |
|
3 |
08701/0 |
S32 |
14 |
03096/0 |
S23 |
|
4 |
07761/0 |
S51 |
15 |
03088/0 |
S24 |
|
5 |
06196/0 |
S43 |
16 |
02988/0 |
S14 |
|
6 |
05738/0 |
S42 |
17 |
02502/0 |
S34 |
|
7 |
05377/0 |
S52 |
18 |
01982/0 |
S44 |
|
8 |
5336/0 |
S33 |
19 |
01867/0 |
S53 |
|
9 |
05300/0 |
S22 |
20 |
01609/0 |
S54 |
|
10 |
05036/0 |
S31 |
21 |
0136/0 |
S44 |
|
11 |
04519/0 |
S41 |
|
||
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و اولویتبندی عوامل مؤثر بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی و از دیدگاه خبرگان و کارشناسان این صنعت اجرا شد. در این ارتباط، یافتهها نشان میدهد عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در این صنعت میتوانند در 5 معیار اصلی دستهبندی شوند. این معیارها به ترتیب اولویت عبارتاند از: معیارهای «فرهنگ سازمانی»، «عوامل تولیدی»، «ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع»، «عوامل رقابتی- بازار» و «عوامل بازاریابی و فروش».
عوامل فرهنگی، مجموعۀ عناصر و عواملی را شامل میشود که ریشه در باورها و ارزشهای سازمان بهعنوان یک سیستم و ریشه در باورها و ارزشهای کارکنان بهعنوان اجزای سیستم دارد. مطابق با زیرمعیارهای این معیار، توجه به مسائل مربوط به پایداری در فلسفه و چشمانداز شرکت، حمایت مدیران ارشد سازمان از برنامهها و اقدامات مربوط به پایداری، تعهد اعضای سازمان در برابر سلامت شهروندان و جامعه و تعهد اعضای سازمان در برابر رضایت مشتریان، مهمترین عواملی هستند که میتوانند بر تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی تأثیر بگذارند. هرچند به عوامل مربوط به فرهنگ سازمانی در سایر مطالعات نیز توجه شده است، هرکدام از پژوهشگران به برخی از این عوامل توجه کرده و برخی را بررسی و مطالعه نکردهاند؛ برای مثال، پدیدار و همکاران (1401) توجه و تعهد اعضای سازمان به سلامت مشتریان را بررسی کرده و به سایر عوامل توجه نکردهاند. ایرجی نقندر (1402) نیز در بین عوامل فرهنگی، توجه به رضایت مشتری را بررسی کرده و سایر عوامل را در مطالعۀ خود وارد نکرده است. پشتونیزاده و سلیمیان (1397) نیز در این بین تنها بر نگرش و تعهد مدیران ارشد تأکید کرده است.
منظور از عوامل تولیدی نیز اقدامات و مداخلاتی است که ریشه در فرایندهای تولید و عملیات شرکتها دارند و بر تحقق بازاریابی پایدار تأثیر میگذارند. زیرمعیارهای عوامل تولیدی عبارتاند از: استفاده از انرژیهای تجدیدپذیر در تولید محصولات و ارائۀ خدمات، استفاده از مواد اولیۀ پایدار (سبز) در تولید و عرضۀ محصولات، کاهش استفاده از مواد غیرقابلبازیافت در بستهبندی محصولات و ایجاد نوآوری در محصولات و خدمات. بر این عوامل نیز در سایر مطالعات تأیید شده است و پژوهش از این جهت با مطالعات پیشین همراستا است؛ بااینحال، تمامی این عوامل در یک مطالعه و در قالب چارچوبی مشخص بررسی نشده است؛ برای مثال، عباسی و همکاران (1402) در مطالعۀ خود، نوآوری در محصولات و خدمات را بررسی کردهاند؛ درحالیکه Charter et al (2002) استفاده از منابع تجدیدشدنی در تولید را در مطالعۀ خود بررسی کردهاند. پدیدار و همکاران (1401) نیز استفاده از انرژیهای تجدیدپذیر در تولید را یکی از عوامل مؤثر دراینخصوص معرفی کردهاند.
یافتهها همچنین نشان میدهد که زنجیرۀ تأمین و توزیع نیز نقش مهمی در تحقق بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی دارد؛ بنابراین، اثربخشبودن سیستم لجستیک و حملونقل، چابکی زنجیرۀ تأمین و توزیع، انعطافپذیری زنجیرۀ تأمین و توزیع و ناببودن زنجیرۀ تأمین و توزیع، مهمترین ویژگیهای زنجیرۀ تأمین و توزیع مناسب در راستای تحقق بازاریابی پایدار هستند. بر پایداری زنجیرۀ تأمین بهعنوان یکی از عناصر بازاریابی پایدار در مطالعۀ نوریان و همکاران (1398) نیز تأکید شده است؛ بااینحال، این پژوهشگران، تنها عوامل مرتبط با زنجیرۀ تأمین را بررسی کرده و سایر عوامل مرتبط دراینخصوص را نادیده گرفتهاند. سلیمی و همکاران (1399) نیز تنها یکپارچگی زنجیرۀ تأمین را در مطالعۀ خود وارد کردهاند.
عوامل رقابتی- بازاری نیز مواردی را شامل میشود که ریشه در وضعیت رقابتی صنعت دارند یا ازطریق تحقق بازاریابی پایدار میتوانند بر وضعیت رقابتی صنعت تأثیر بگذارند. مطابق با زیرمعیارهای عوامل رقابتی-بازاری، حرکت رقبا به سمت بازاریابی پایدار در سالهای اخیر، تقاضا برای استفاده از محصولات و خدمات سبز، سودآوری بالقوۀ بازاریابی پایدار و مزیت ارزش ویژۀ برند، اعتماد به برند و وفاداری به برند، ازجمله مهمترین عواملی هستند که بر بازاریابی پایدار در صنعت پتروشیمی تأثیر میگذارند. بررسی پیشینۀ پژوهش بیانگر این است که این عوامل در سایر مطالعات نیز تأیید شدهاند و این مطالعه از این لحاظ با سایر مطالعات در یک جهت قرار دارد؛ بااینحال، تمامی این عوامل در یک مطالعه و در قالب چارچوبی جامع و منسجم تاکنون در مطالعات پیشین مطرح و بررسی نشدهاند؛ برای مثال، Lima et al. (2024) بر بهبود تصویر برند و شرکت توجه کردهاند. Fitria et al. (2024) نیز در مطالعۀ خود تمایل مشتریان و مصرفکنندگان به خرید محصولات و خدمات پایدار و بهعبارتدیگر، تقاضا برای استفاده از محصولات و خدمات سبز را بهعنوان یکی از عوامل مؤثر در این ارتباط بررسی کردهاند. Jung et al. (2020) نیز مواردی مانند بهبود اعتماد مشتریان به برند و ایجاد وفاداری به برند را ازجمله مهمترین محرکهای توسعۀ بازاریابی پایدار معرفی کرده و به سایر عوامل توجه نکردهاند.
عوامل بازاریابی و فروش نیز اقداماتی را توضیح میدهد که لازم است در راستای تحقق بازاریابی پایدار در ارتباط با اقدامات بازاریابی و فروش مورد توجه قرار گیرند. در این ارتباط، یافتهها بیانگر این است که انجام پژوهش بازار، بخشبندی بازار و انتخاب بازارهای متناسب برای فعالیت، قیمتگذاری رقابتی، مسئولانه، منصفانه و اخلاقی، ایجاد تناسب بین عرضه و تقاضا و کسب و اجرای استانداردهای ملی و بینالمللی مرتبط با بازاریابی پایدار و بازاریابی سبز میتوانند موجبات تحقق بازاریابی پایدار را فراهم کنند. هرچند این عوامل نیز در سایر مطالعات شناسایی و مطالعه شدهاند، بااینحال، هرکدام از پژوهشگران برخی از این عوامل را بررسی کرده و سایر عوامل را مطالعه نکردهاند؛ برای مثال، Chhabra (2009)، بخشبندی بازار و انتخاب بازارهای متناسب برای فعالیت را یکی از مهمترین اقدامات در این خصوص میداند و سایر اقدامات را بررسی نکرده است. بهمنی و همکاران (1399) نیز قیمتگذاری رقابتی، مسئولانه، منصفانه و اخلاقی را در این ارتباط مطرح کردهاند.
بهطورکلی، مقایسۀ یافتهها با مطالعات پیشین نشان میدهد که هرچند بازاریابی پایدار در سازمانها و صنایع مختلف مانند صنعت شوینده (پدیدار و همکاران، 1401)، صنعت گردشگری ورزشی (عباسی و همکاران، 1402)، صنعت نفت (Abedin et al., 2024)، گردشگری میراث (Chhabra, 2009)، صنعت هتلداری (Chung, 2020)، صنعت مد (Jung et al., 2020) و مانند آن، مطالعه شده است، این موضوع در صنعت پتروشیمی تاکنون در مطالعات داخل و خارج از کشور انجام نشده است؛ بنابراین، مطالعۀ عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در این صنعت میتواند بهعنوان اولین نقطۀ تمایز این مطالعه با مطالعات پیشین مطرح باشد. بررسیها همچنین نشان میدهد که باوجود انجام مطالعات مختلف در این ارتباط، به اولویتبندی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار تاکنون ازسوی پژوهشگران توجه نشده است؛ ازاینرو، اولویتبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار دومین وجه تمایز این مطالعات با مطالعات گذشته است.
باتوجهبه کاربردیبودن پژوهش، مدیران کسبوکارهای فعال در صنعت پتروشیمی میتوانند نتایج را در راستای برنامهریزی و انجام اقدامات لازم در راستای تحقق بازاریابی پایدار استفاده کنند. ماهیت یافتهها همچنین بهگونهای است که مدیران سایر صنایع نیز میتوانند استفاده کنند. شناسایی و رتبهبندی عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار در قالب چارچوبی جامع و منسجم، ضمن کاهش پراکندگی یافتههای پیشین و پوشش بخشی از ضعف موجود در ادبیات، میتواند بینش و آگاهی مدیران را در ارتباط با عوامل اثرگذار بر این پدیده افزایش دهد. مدیران کسبوکارها بهویژه کسبوکارهای صنعت پتروشیمی میتوانند اقدامات خود را باتوجهبه نتایج حاصل، برنامهریزی و اجرا کنند. در این ارتباط برخی از مهمترین پیشنهادهای کاربردی مبتنیبر نتایج پژوهش عبارتاند از:
پژوهش حاضر میتواند رهنمودهای مناسبی برای مطالعات آینده نیز داشته باشد؛ برای مثال، باتوجهبه این موضوع که تکیه بر مطالعات پیشین و عدم گردآوری دادهها از سایر منابع در بخش کیفی میتواند بهعنوان یکی از محدودیتهای مطالعه حاضر مطرح شود، پژوهشگران میتوانند ازطریق طراحی و اجرای مطالعاتی اکتشافی، عوامل مؤثر بر بازاریابی پایدار را از دیدگاه ذینفعان مختلف مانند مشتریان، مدیران کسبوکارها، مدیران بازاریابی و مانند آن بررسی و مطالعه کنند. بررسی تجربۀ زیستۀ مدیران و کارکنان صنعت پتروشیمی و سایر صنایع نیز میتواند زوایای جدیدی از این موضوع را آشکار سازد. در این ارتباط، به نظر میرسد میتوان از طرحهای تحقیق پدیدارشناسی بهرهگیری کرد.
)