نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار و عضو هیئت علمی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ارومیه، ایران
2 کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد ارومیه، ارومیه، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Brand identity is a crucial element of any brand. A deeper understanding of brand identity and emotional connections can enable the brand of Sundis to foster positive customer experiences that enhance loyalty. The brand identity of a company significantly influences its image and reputation, leading to numerous benefits. In this context, the brand concept map serves as an effective tool for extracting brand imagery. This study aimed to create a brand concept map for Pakdis Company (Sundis Brand). It was applied research in nature. The statistical population included individuals, who purchased Sundis products in Tehran Province or had experience using the company's offerings. A snowball sampling method was employed, resulting in a study sample of 95 participants. Interviews were conducted between January and March 2025. The final concept map indicated that Sundis was generally regarded as a popular brand in Tehran Province. Respondents highlighted positive associations, such as product variety, commitment to innovation, nostalgic memories, effective branding, youth connection, comfort and tranquility, and environmental and social responsibility. Conversely, negative associations included perceptions of government ownership, inadequate distribution channels, weak social media presence, competition with other brands, noticeable changes in taste and color, negative personal experiences, and a lack of discounts and special offers.
Introduction
In today’s competitive landscape, differentiation has become increasingly challenging, yet essential for companies striving to survive in the market. Consequently, many researchers have underscored the significance of a strong brand identity. Throughout history, the concept of identity has remained a fundamental and enduring aspect of human existence. People have continuously grappled with this issue, seeking understanding and enlightenment. Exploration of identity transcends the confines of individual experience, encompassing various dimensions of human interaction. Brand identity encompasses a strategic set of tools that companies employ to enhance brand recognition, distinguish themselves from competitors, increase brand value, and foster customer loyalty. It is through brand identity that a significant relationship can be established between the customer and the brand. Developing and refining a brand identity that facilitates fruitful connections with potential customers is a vital skill for brand managers. The food and beverage industry is one of the most significant sectors in Iran, making marketing research essential for its advancement. This study focused on the brand of Sundis, part of Pakdis Company, as a case study, aiming to extract a conceptual map of the brand. Specifically, the researchers sought to answer the following question: What characteristics define positioning of the Sundis Brand in the minds of its audience (customers)? The findings could be valuable for stakeholders in the food and beverage industry, particularly for the management of Pakdis Company, as they revealed how the brand was perceived, which characteristics were deemed most important, and how these attributes were prioritized by consumers.
Materials & Methods
This research was applied in nature. The statistical population included individuals, who purchased Sundis products in Tehran Province or had experience using the company's offerings. A snowball sampling method was employed, resulting in a study sample of 95 participants with interviews conducted between January and March 2025. In the brand concept map methodology, the sample size was flexible with theoretical saturation determining the number of participants. Data collection was conducted using a qualitative approach through semi-structured interviews. The Zaltman (Zimmet) metaphor extraction technique, a well-known method for consumer mapping, was employed. Although the Zimmet method has gained traction in management and internal marketing research in recent years, its application in the field of brand identity—particularly for domestic brands like Sundis—remains limited. This study selected the Zimmet method due to its alignment with the deep and subjective nature of brand identity. By focusing on consumers' metaphors and mental images, this method provides access to a rich and unconscious understanding of brand identity that is often unattainable through quantitative or surface-level approaches. The Zaltman metaphor extraction technique serves as a tool for exploring mental models, examining consumer thought processes and behaviors. In this study, the brand concept map method was utilized to identify the brand identity of Sundis. Additionally, Xmind software was employed to create social maps that uncovered consumers' deep concepts and mental images related to the brand. During the association extraction phase of the brand concept map method, participants were first informed about the confidentiality of their responses, the concept of brand associations, and the brand concept map methodology. An unrelated example of a brand concept map was also provided for clarity. Participants were then asked an open-ended question: "What associations come to your mind when you see or hear the brand of Sundis?" They were instructed to categorize these associations as either positive or negative. At the conclusion of this stage, the associations mentioned by more than 50% of participants were selected for inclusion in individual maps.
Research Findings
The final map indicated that Sundis Brand enjoyed a relatively strong popularity in Tehran. Respondents identified various positive associations, including product diversity, a commitment to innovation, nostalgic memories, effective branding, connections with youth, a sense of comfort and tranquility, and environmental and social responsibility. Conversely, negative associations included perceptions of government ownership, inadequate distribution channels, a weak social media presence, competition with other brands, noticeable changes in taste and color, negative personal experiences, and a lack of discounts and special offers. Regarding the demographics of the study sample, the qualifications of the interviewees were as follows: 67% of respondents were male, while 33% were female. The most significant age group represented was between 30 and 40 years, comprising 54% of the sample. Additionally, the highest frequency of respondents had a high school diploma or lower education level, accounting for 47% of participants.
Discussion of Results & Conclusion
Based on the conceptual map obtained, the results of this study could be categorized into 3 levels. The first level pertained to associations related to Sundis Brand, the second level addressed the marketing mix, and the third level focused on the challenges and solutions faced by the brand. At the first level, Sundis was recognized as a relatively popular and well-known brand. The key factors contributing to this perception included the brand commitment to innovation and its historical background. Regarding the marketing mix, Sundis products were primarily viewed as premium juices with challenges such as inadequate distribution channels, ineffective digital advertising, a lack of discounts and special offers, minimal involvement of celebrities, and weak online advertising campaigns. The findings suggested that strong brands established unique and compelling associations in the minds of customers. These associations formed an organized network, influencing customer perceptions. When a positive image of a product was created in the consumer's mind, they were more willing to pay a premium for it and the opposite was also true. Additionally, the study indicated that a positive attitude towards the brand identity of Sundis could significantly enhance customer loyalty and strengthen brand associations. These positive associations functioned similarly to reactive advertising, helping to attract new customers. To maintain a competitive edge in the market, managers at Pakdis Company must not only focus on continuous innovation, but also consider consumer attitudes, perceptions, and associations regarding their brand and products. Effectively selecting the target customer base and crafting the optimal marketing strategy based on consumer insights can significantly enhance the brand image. Furthermore, understanding these mental associations is crucial for the company to adopt appropriate strategies that attract a quality customer base. In summary, recognizing and understanding customer mental associations is essential. By leveraging this information and creating a mental map of consumers, companies can develop targeted programs in areas, such as the value chain and product development, as well as achieving global quality standards, ultimately enhancing product competitiveness in the long term.
کلیدواژهها [English]
1- مقدمه
در جامعۀ امروزی، تمایز برای شرکتها برای ماندن در بازار دشوار و مهمتر شده است؛ در این راستا، بسیاری از پژوهشگران بر هویت قوی برند تأکید کردهاند. در طول تاریخ، موضوع هویت بهعنوان جنبهای اساسی و جاودانه از وجود انسان پابرجا بوده است. انسانها پیوسته با این موضوع دستوپنجه نرم کردهاند و پیوسته به دنبال درک و روشنگری بودهاند. کاوش در این مفهوم از محدودیتهای تجربۀ انسانی فراتر میرود و جنبههای مختلف تعامل انسانی را در بر میگیرد. مشخصاً، شرکتها بهعنوان سازههای انسانی مهم در این زمینه شناخته میشوند و درنتیجه، برندها بهطور پیچیدهای با ماهیت چندوجهی هویت درهم تنیده شدهاند (Shi et al., 2023). مفهوم هویت برند به دلیل اهمیت فراوان آن، توجه بسیاری را به خود جلب کرده و به ارائۀ تعاریف و چارچوبهای متنوعی منجر شده است (Liu et al., 2021)؛ برهمین اساس، هویت برند شامل مجموعهای از ابزارهای استراتژیک است که شرکتها با بهرهگیری از آنها سعی در افزایش شناخت برند، متمایزشدن از رقبا، ارتقای ارزش برند و حفظ وفاداری مشتریان دارند. ازطریق هویت برند است که میتوان رابطهای بین مشتری و برند برقرار کرد. توسعه و تنظیم هویت برند که میتواند به ایجاد روابط پربار با مشتریان بالقوه کمک کند، مهارتی حیاتی برای مراقبان برند است؛ برای مثال، ویژگیهای هویت برند، مانند درک تصویر و شهرت برند میتواند باعث استفادۀ کارآمد از منابع بازاریابی و سایر تصمیمات کلیدی و سطح بالا شود (Mao et al., 2020). همچنین، هویت برند منعکسکنندۀ این است که چگونه برند باید توسط مصرفکنندگانِ هدف خود درک شود و بر ارتباط روانشناختی و وفاداری بین برند و مصرفکنندگان تأکید دارد (Alvarado-Karste & Guzmán, 2020). متفاوت از تصویر برند که بر نتایج کوتاهمدت تمرکز دارد، هویت برند عالیترین سطح رابطۀ مصرفکننده و برند است و استراتژیکتر است؛ بهعبارتدیگر، هویت برند، شخصیت و منحصربهفرد بودن برند را به مصرفکنندگان منتقل میکند و شناخت، قدردانی و حمایت آنها را به دست میآورد؛ بنابراین، مصرفکنندگان ازطریق ادراک ارزشی خود از هویت برند، مانند انتقال یک خودپندارۀ بیرونی و ارضای خودپندارۀ درونی خود، با برند ارتباط روانی برقرار میکنند (Xi et al., 2022).
همچنین، شرکتهایی که هویت برند متمایز و متفاوتی را ارائه میدهند، برای مشتریان و بازار ارجحیت دارند، ارزش ایجاد میکنند و در قیمتگذاری پیشرو هستند (Mahdiraji et al., 2024). هویت برند از شرکت سرچشمه میگیرد که نشاندهندۀ تعهد آن به توسعۀ محصولی با ویژگیهای متمایز است. ازطریق هویت برند، شرکت به دنبال انتقال فردیت و ویژگیهای منحصربهفرد خود به همۀ ذینفعانِ مربوط است (Mao et al., 2020). هویت برند بهطور جامع ایدئالها و مسیری را نشان میدهد که شرکت ممکن است طی کند، دلیل وجود و مأموریت شرکت را توضیح میدهد و درنهایت دستاوردهای سهامداران را نشان میدهد (Krissanya & Widyaningsih, 2023). براساس مطالعات انجامشده برندسازی در شرکتهای تجاری به نرخ بازدۀ سهامداران 5 تا 7درصد بیشتر منجر شده است. اعتماد و هویت عمدتاً پایههای روابط حرفهای در یک محیط تجاری در نظر گرفته میشوند؛ این بدان معنی است که هویت تجاری یکی از ضروریترین ویژگیهای شرکتها است (Keller & Brexendorf, 2019).
امروزه ضروری است که مدیران کسبوکار بهمنظور بهبود مهمترین دارایی شرکت خود یعنی برند شرکت، از پژوهشهای برند استفاده کنند. یکی از راههای تقویت برند استفاده از تحقیقات بازاریابی با رویکرد برندسازی است که در این رویکرد با استفاده از تحقیقات بازاریابی، شرکتها میتوانند شاخصهای مهم عملکرد برند خود را بسنجند. پژوهشهای برند نقش مهمی در تدوین استراتژیهای برندسازی هر شرکت دارند. در تدوین استراتژی برندسازی، شرکتها لازم است که شاخصهای وضعیت برند خود را بدانند و دانستن این شاخصها به معنای اطلاع شرکت از وضعیت فعلی برند است. شرکتها با اطلاع از وضعیت فعلی برند و مقایسۀ آن با وضعیت مطلوب خود میتوانند تدوین استراتژی کنند و به توسعۀ برند خود بپردازند (Ellis & Derera, 2018). انجام پژوهشهای کاوشی برندها به بازاریابان امکان میدهد تا دامنۀ وسیعی از موضوعات را شناسایی کرده و برخی از مباحث مرتبط با برند را با عمق بیشتری جستوجو کنند. کاوش برند به معنی انجام مجموعهای از پژوهشها بهمنظور درک تفکر و احساس مصرفکنندگان به برند با هدف شناسایی منابع و ایجاد ارزش ویژۀ برند برای شرکت است (Malhotra et al., 2016). پژوهشهای برند باید بتوانند نگاشت خوبی از شرایط برند ارائه دهند؛ به عبارتی پژوهشها در زمینۀ برند باید بتواند نشاندهندۀ تصویر برند شرکت باشد. شرکتها با دانستن تصویر برند خود میتوانند درک کنند که مخاطبان آنها دربارۀ برند آنها چگونه فکر میکنند و برند آنها با چه تداعیاتی در ذهن مخاطبان معنا میشود؛ به عبارتی با استفاده از پژوهشهای برند میتوان تصویر برند (وضعیت فعلی برند) را تجزیهوتحلیل کرد و نتایج آن را با هویت برند (وضعیت مطلوب برند) مقایسه کرد و ازطریق مقایسه، بهترین استراتژی را برای برند شرکت انتخاب کرد (Dada, 2021).
برای سنجش شاخصهای قدرتمندی برند، روشهای کمّی و کیفی متعددی وجود دارد؛ یکی از بهترین روشهای کیفی در این زمینه نقشۀ مفهومی برند است. نقشۀ مفهومی برند روش کیفی عمیقی است که با استفاده از آن تداعیهای ذهنی مخاطب دربارۀ برند، جنس تداعیها (مثبت و منفی) و شدت آنها سنجیده میشود؛ بهعبارتدیگر، خروجی این روش نشان میدهد که عمدۀ مخاطبان، برند شرکت را با چه ویژگیهایی میشناسند، کدامیک از این ویژگیها مطابق با هویت برند برنامهریزی شده است، آیا شرکت جایگاه خود را در ذهن مشتری به درستی تعریف کرده است، اگر انحرافهایی در این زمینه وجود دارد این انحرافها در کدام قسمتها عمیقتر است (Chan et al., 2018). صنعت غذا و نوشیدنی یکی از بزرگترین صنایع فعال در ایران است و انجام تحقیقات بازاریابی برای بهبود آن ضروری است. در این تحقیق نیز برند ساندیس متعلق به شرکت پاکدیس بهعنوان مورد مطالعه انتخاب شده است و هدف اساسی نیز استخراج نقشۀ مفهومی این برند است. درواقع پژوهشگر با استفاده از این نقشۀ مفهومی درصدد است تا به این سؤال پاسخ دهد که برند ساندیس جایگاه خود را در ذهن مخاطبان (مشتریان) با چه ویژگیهایی تعریف کرده است؟ این نتایج برای فعالان صنعت غذا و نوشیدنی بهویژه مدیران شرکت پاکدیس کاربردی خواهد بود و به آنها نشان میدهد که بهطور عمومی چه ویژگیهایی از برند مذکور مدنظر مردم است، چه ویژگیهایی اهمیت بیشتری دارند و اولویتبندی این ویژگیها چگونه است؟
2- مروری بر مبانی نظری پژوهش
2-1- تئوری هویت اجتماعی
تئوری هویت اجتماعی نشان میدهد که هویت برند میتواند خردهفروشان را تشویق کند تا در موفقیت برندها مشارکت کنند. طبق تئوری هویت اجتماعی، مصرفکنندگان ازلحاظ روانشناختی ممکن است گاهی ارتباط عاطفی با برندها ایجاد کنند و گاهی نیز برندها را بهعنوان بخشی از هویت اجتماعی خود درک کنند (Kim et al., 2025). هویت برند یک شرکت بخشی از هویت اجتماعی آن محسوب میشود و با کمک کانالهای ارتباطی دیجیتال و گاهی ازطریق اشکال سنتی ارتباط مدیریت میشود؛ بنابراین، ازنظر تئوری هویت اجتماعی، هویت برند به شرکتها کمک میکند تا بر تلاشهای فروش خود تأثیر بگذارند که میتواند بر فرایند تصمیمگیری مصرفکنندگان تأثیر بگذارد و هویت برند شرکتها نیز میتواند اعتماد و اطمینان را در ذهن مصرفکنندگان بالقوه و موجود ایجاد کند. در اینجا ذکر این نکته ضروری است که هویت اجتماعی مهم است؛ زیرا بر نحوۀ دید افراد و نحوۀ تعامل آنها با دیگران تأثیر میگذارد. تجربه شده است که اگر افراد در یک گروه دیدگاه مثبتی به هویت خود داشته باشند، احتمال بیشتری دارد که با دیگران در همان گروه ارتباط برقرار کنند و احساسات و عواطف مثبتی به خود تجربه کنند. ازنظر تئوری هویت اجتماعی، هر زمان که مصرفکنندهای برندی را ترجیح میدهد، ازنظر روانی با آن برند همسو میشود و به نمایندۀ توصیهکنندۀ آن برند در گروهی که به آن تعلق دارد، تبدیل میشود (Shams et al., 2024).
2-2- هویت برند
هویت برند شامل مجموعهای از ابزارهای استراتژیک است که توسط شرکتها برای افزایش دید، متمایزشدن از رقبا و ایجاد ارزش برند و وفاداری مصرفکننده استفاده میشود. این امر برای ارتباط مشتریان با یک نام تجاری، ترکیبی از مزایای ملموس و ناملموس ارائه میدهد که رابطۀ قوی برند-مشتری را تقویت میکند (Gustafson & Pomirleanu, 2021). در ادبیات برندسازی، هویت برند بهعنوان چارچوب درونی و پایدار در یک شرکت است که ادراک مشتری و تعامل با نام تجاری را شکل میدهد. رویکرد استراتژیک هویت برند حیاتی است و با تقویت اعتماد، اطمینان از متمایزبودن و افزایش تعهد مشتری بر موفقیت بازار برند تأثیر میگذارد. این شامل ایجاد یک پیشنهاد ارزشی است که مزایای عملی، عاطفی و خودبیانکننده را ارائه میدهد (Saab & Botelho, 2020)؛ بنابراین ارتباطات درخور توجهی با مشتریان برقرار میکند و وفاداری طولانیمدت را تقویت میکند. بهطورکلی، هویت نام تجاری بهخوبی تعریفشده نهتنها از اهداف استراتژیک کسبوکار پشتیبانی میکند، بلکه نقش مهمی در ایجاد پیوندهای پایدار بین برند و مشتریانش ایفا میکند که بیش از ویژگیهای بصری یا لوگوها را در بر میگیرد (Essamri et al., 2019).
هویت برند نقش مهمی در کمک به مشتریان در تشخیص برندهای رقابتی و جایگزین دارد. اگر یک استراتژی بازاریابی ثابت و پیامرسانی مداوم وجود داشته باشد، هویت برند ثابت میماند که به بهبود مدیریت فروش و ایجاد درآمد بهتر برای برند کمک میکند. در این عصر دیجیتال، ابزارها و قابلیتهای بازاریابی دیجیتال مختلفی برای بهبود هویت برند وجود دارد که به ایجاد ارتباط نزدیک با مشتریان برای تأثیرگذاری بر تصمیمات خرید آنها کمک میکند. شایان ذکر است که شرکتها عموماً توسعۀ برندهای قوی را یکی از ارکان اساسی استراتژی کسبوکار خود میدانند. هویت برند بهعنوان عاملی کلیدی برای بیان مناسب استراتژی مبتنیبر برند در نظر گرفته میشود (Shams et al., 2024)؛ به بیان دیگر، هویت برند بر تلاشهای فروش شرکتها تأثیر میگذارد و گفته میشود که عنصر مؤثری در توسعۀ برند است که میتواند بر تصمیم خرید مصرفکنندگان تأثیر بگذارد (Zhao et al., 2017). هویت برند با مفهوم چشمانداز برند، ارزش برند و جایگاه برند مرتبط است. تجزیهوتحلیل این مؤلفهها میتواند به درک بینشهایی دربارۀ چگونگی ارتباط هویت برند با عملکرد تجاری شرکتها کمک کند. با پیشرفت سریع فناوریها، شرکتها به اتخاذ شیوههای بازاریابی دیجیتال علاقهمند شدهاند؛ زیرا این میتواند به بهبود تلاشهای فروش شرکتها کمک کند (Rayburn et al., 2021). بازاریابی دیجیتال به استفاده از کانالهای دیجیتال برای تبلیغ برندهایی مربوط میشود که برای افزایش تلاشهای فروش شرکتها مفید هستند؛ علاوهبراین، تلاشهای مدیریت فروش شرکتها متأثر از ارزش برند و ظهور فناوریهای دیجیتالی قرار گرفته است که سبک تعامل شرکتها با مصرفکنندگان بالقوه را تغییر داده است. شواهد پژوهشی نشان داده است که فروشندگان شرکتهای مختلف عمدتاً ازطریق استفاده از پلتفرمهای دیجیتال مختلف در تعامل با مصرفکنندگان درگیر هستند. چنین تعاملات دیجیتالی میتواند به شرکتها و مصرفکنندگان کمک کند تا موقعیت برند خود را تبلیغ کنند و با دانش برتر دربارۀ محصولات از برند آگاه شوند (Erdmann et al., 2023). در چنین منظری، هویت برند نقش تعیینکنندهای برای آگاهساختن مصرفکننده از ویژگیها و عملکردهای محصول همراه با موقعیت آن ایفا میکند. رسانههای اجتماعی و بازاریابی دیجیتال نقشی حیاتی در ارتقای هویت برند ازطریق ابزارهای دیجیتال دارند. تصمیمات خرید مصرفکنندگان میتواند ازطریق تلاشهای فروش مناسب توسط فروشندگان همراه با اعتقاد و اعتماد مصرفکنندگان به برند ازطریق بازخورد سایر مصرفکنندگان تأثیر پذیرد (Syed et al., 2023). در این دوره از تحولات دیجیتالی، شرکتها با بهرهگیری از راهکارهای گوناگون، اقدام به تقویت هویت برند خود ازطریق ایجاد ارتباطی عمیق و مؤثر با مصرفکنندگان میکنند؛ ارتباطی که نقش مهمی در شکلدهی به تصمیمهای خرید دارد؛ بنابراین، استدلال میشود که شرکتها باید شایستگیها و منابع دیجیتال موجود خود را توسعه دهند که میتواند بر هویت برند شرکتها تأثیر بگذارد؛ این مفهوم با دیدگاه مبتنیبر منبع تأیید میشود. با بهبود هویت برند، شرکتها میتوانند فضایی برای تکمیل تلاشهای فروش خود برای تأثیرگذاری بر فرایند تصمیمگیری مصرفکننده ایجاد کنند؛ این ایده را نظریۀ هویت اجتماعی پشتیبانی میکند (Chaudhuri et al., 2023).
هویت برند در مطالعۀ حاضر، به ویژگیهای منحصربهفرد برندها اشاره دارد که مصرفکنندگان برای ایجاد تمایز از آنها استفاده میکنند. متمایزبودن و اعتبار، تمایل به تقویت هویت برند دارد و باعث میشود تا برندهای خاصی برای مصرفکنندگان جذابتر از سایر برندها باشند (Jiang & Song, 2022)؛ به همین ترتیب، برندهایی که بهخوبی متمایز شدهاند، احتمال بیشتری دارد که مصرفکنندگان آنها را بهعنوان برندهای قابلاعتماد درک کنند. این دیدگاه ناشی از باور مصرفکنندگان است، مبنی بر اینکه برندهای متمایز بیشتر از برندهای غیرمتمایز، از شهرتشان محافظت میکنند و انتظارات مشتریان را بهخوبی پاسخ میدهند (Rather et al., 2021). براساس تئوری هویت اجتماعی، افراد خود را بهعنوان اعضای گروههای اجتماعی مختلف تعریف میکنند و هویت برند ممکن است در این نوع شناسایی اجتماعی کمک کند (Rather et al., 2021)؛ علاوهبراین، در زمینۀ مصرفگرایی معاصر که توسط بازارهای بسیار رقابتی تعریف میشود، هویت برند ممکن است به مصرفکنندگان کمک کند تا نیازهای جذاب و معنادار خود را برآورده کنند، بر شخصیتهای متمایز خود تأکید کنند و ارزشها و باورهای خود را بیان کنند (He & Harris, 2020). مطالعات متعدد نشان دادهاند که مصرف آشکار، جنبههایی از هویت مصرفکنندگان را به دیگران منتقل میکند. برندها دارای ارزش نمادین برای مصرفکنندگان هستند و بهطور چشمگیری در طیف وسیعی از احساسات تجربهشده در هنگام خرید و استفاده از محصولات برجسته ظاهر میشوند. بهویژه در شبکههای اجتماعی، مصرفکنندگان بیشتر براساس محصولاتی که دارند شناسایی میشوند و تمایل دارند برندهایی را انتخاب کنند که با ارزشهای آنها سازگار است. پژوهشگران مدتهاست دربارۀ ماهیت رابطه بین مصرف آشکار و هویت برند بحث کردهاند. مطالعات قبلی نشان میدهد که در تلاش برای جذب ترجیحات گروهی باتوجهبه انتخاب محصول، هویت برند نقشی محوری در طیفی از تعاملات و رفتارهای اجتماعی ایفا میکند (Han et al., 2017)؛ برای مثال، اپل ازطریق تأکید بر نوآوری و سادگی با افراد با هوش فناوری همسو میشود، درحالیکه بازار کل مواد غذایی با تأکید بر غذاهای ارگانیک و طبیعی، خریداران سلامتی را جذب میکند؛ علاوهبراین، ردبول هویت برندی را دربارۀ ورزشهای شدید و انرژی ایجاد میکند که برای ماجراجویان و ورزشکاران جذاب است (Konuk, 2023). این مثالها نشان میدهند که چگونه هویت برند نهتنها رفتار و ترجیحات مصرفکننده را منعکس میکند، بلکه آنها را شکل میدهد. این همسویی استراتژیک هویتهای برند با سبک زندگی مصرفکننده نهتنها بازار را بهطور موثر تقسیم میکند، بلکه بهطور چشمگیری بر رفتار مصرفکننده و وفاداری به برند تأثیر میگذارد؛ علاوهبراین، هویت برند عمیقاً متأثر از عوامل فرهنگی است که بیشتر رابطۀ بین مصرفکنندگان و برندها را شکل میدهد و تعریف میکند. این تعاملات نشان میدهد که چگونه زمینههای فرهنگی و انتخابهای سبک زندگی مصرفکننده برای شکلدهی درک برند و مشارکت مصرفکننده تأثیر متقابل دارند (Acar et al., 2024).
2-3- مدیریت هویت برند
مدیریت هویت برند شامل فعالیتهایی است که شرکتها برای ارتقای تصویر خود در بین مشتریان و سایر ذینفعان انجام میدهند. هویت برند به روشهای مختلفی تعریف میشود. شواهد پژوهشی نشان داد که هویت برند با ویژگیهای پایدار و طولانیمدت آن شناسایی میشود. مدیریت هویت برند به اقدامات عمدی شرکت اشاره دارد که برای افزایش ادراک و شهرت آن در بین ذینفعان خارجی و اعضای داخلی انجام داده است (Bravo et al., 2017). مطالعاتی بهطور مشابه هویت برند شرکتی را تعریف کردند و تأکید کردند که این فعالیتها عموماً شامل مدیریت هویت بصری است که مستلزم مدیریت بازنمایی نمادین و حالتهای بیان خود مانند نام شرکت، لوگو، تایپوگرافی، گرافیک، سبک خانه شرکت، ساختمانها، وسایل نقلیه و کدهای لباس است (Micelotta & Raynard, 2011). شرکتها ازطریق هویت برند، ویژگیها و صفات منحصربهفرد خود را به نمایش میگذارند و تصویر خاصی از برند را در ذهن مصرفکنندگان شکل میدهند؛ بهعبارتدیگر، بهعنوان وسیلهای برای هر شرکتی عمل میکند تا خود را شناسایی کند و محصولات یا خدمات خود را ازطریق ویژگیهای منحصربهفرد متمایز کند (Nandan, 2005).
3- مبانی تجربی پژوهش
یافتههای مطالعات انجامشده نشان میدهد که در حوزۀ هویت برند، مطالعات نظری گستردهای وجود ندارد. پیشینۀ موجود بیشتر بهعنوان چارچوبهای راهنما در فرایند ساخت و توسعۀ هویت برند عمل میکند. باتوجهبه تحولات اخیر در محیط بازار و روشهای مدیریت برند، ضروری است این تغییرات بهخوبی شناسایی شوند و در قالب یک استراتژی بلندمدت هویت برند قرار گیرند؛ بااینحال، بیشتر مطالعات موجود در این حوزه در سطح بینالمللی و نیز در محیطهای داخلی رویکردی نظری و توصیفی دارند و کمتر به بررسی عملیاتی و میدانی نحوۀ شناسایی و بهبود هویت برندهای محلی در شرایط خاص بازارهای نوظهور، ازجمله بازار ایرانی پرداختهاند. در داخل کشور نیز، تعداد محدودی از پژوهشها به موضوعاتی مرتبط با هویت برند همچون تداعیات برند، تصویر ذهنی و شخصیت برند پرداختهاند؛ بااینوجود، هیچ مطالعهای بهطور مستقیم و جامع هویت برند ساندیس و راهکارهای بهبود آن را بررسی نکرده است. این مسئله شکاف نظری در حوزۀ مدیریت برندهای داخلی ایجاد کرده است. این شکاف نظری در دو بعد اصلی تبیینپذیر است: اولین بُعد، کمبود مطالعات عملیاتی و میدانی دربارۀ نحوۀ شناسایی، ارزیابی و بهبود هویت برندهای داخلی است؛ دومین بُعد، انطباقنداشتن الگوهای موجود با شرایط فرهنگی، اقتصادی و رفتاری مصرفکنندگان ایرانی است. مدلهای حاصل از پژوهشهای بینالمللی بیشتر در قالبهای فرهنگی و رفتاری غربی طراحی شدهاند و لزوماً با ساختارهای رفتاری و انتظارات مصرفکنندگان ایرانی هماهنگی ندارند. این شکاف نظری، ضرورت انجام مطالعاتی را برجسته میکند که نهتنها عناصر هویت برند را در برندی داخلی مانند ساندیس شناسایی کنند، بلکه راهکارهای عملی و اجرایی برای تقویت آن در شرایط واقعی بازار ایرانی ارائه دهند. چنین مطالعهای میتواند نقش مهمی در پرکردن این شکاف نظری ایفا کند و نور جدیدی را برای پژوهشهای آتی در حوزۀ مدیریت برندهای داخلی بتاباند.
4- روششناسی پژوهش
این پژوهش ازلحاظ هدف، دارای ماهیتی کاربردی است و ازنظر روششناسی تحقیق در دستۀ مطالعات کیفی طبقهبندی میشود. رویکرد استفادهشده در این مطالعه نقشۀ مفهومی برند بوده که یکی از جدیدترین روشهای مطالعه برند شرکتها است. در این پژوهش جامعۀ آماری کلیۀ افرادی هستند که در شهر تهران خریدار محصولات با برند ساندیس هستند یا تجربۀ استفاده از محصولات این شرکت را داشتهاند. روش نمونهگیری سهمیهای است. نمونۀ مطالعهشده 95 نفر بوده است و مصاحبهها در بازۀ زمانی دی تا اسفند 1403 صورت گرفته است. در روش زالتمن رسیدن به نقطۀ اشباع زمانی است که با ادامۀ نمونهگیری و انجام مصاحبهها، هیچ دادۀ جدید یا هیچگونه کد استعاری و ارتباط جدید از مشارکتکنندگان بعدی به دست نیاید و دادههای قبلی تکرار شوند. در روش نقشة مفهومی برند نیز حجم نمونه باز است و اشباع نظری، تعداد اعضای نمونه را مشخص میکند. ابزار گردآوری اطلاعات نیز باتوجهبه رویکرد کیفی مصاحبههای نیمهساختاریافته است. معروفترین روش نقشهیابی توسط مصرفکنندگان تکنیک استعارههای استخراجی زالتمن (زیمت) است. روش زیمت در سالهای اخیر در پژوهشهای مدیریت و بازاریابی داخلی بهطور نسبی استفاده شده است؛ اما در حوزۀ هویت برند و بهویژه دربارۀ برندهای داخلی مانند ساندیس، استفاده از این روش بسیار محدود و انگشتشمار است. همچنین، انتخاب روش زیمت در این تحقیق براساس تطبیق آن با ماهیت عمیق و ذهنی مفهوم هویت برند صورت گرفته است؛ زیرا این روش با تمرکز بر استعارهها و تصاویر ذهنی مصرفکننده، امکان دسترسی به درکی غنی و ناخودآگاه از هویت برند را فراهم میکند که با رویکردهای کمّی یا سطحی قابلدستیابی نیست. تکنیک استخراج استعارۀ زالتمن ابزاری برای مدلهای ذهنی است که تفکر و رفتار مصرفکننده را بررسی میکند (Zaltman & Kalter, 1995). معروفترین روش نقشهیابی توسط مصاحبهگر نقشۀ مفهومی برند است. رویکرد نقشۀ مفهومی برند ابزاری ارزشمند برای اندازهگیری تصاویر برند است که بخش مهمی از ارزش ویژۀ برند از دیدگاه مشتری است. این روش برای شناسایی شبکۀ تداعی برند استفاده میشود که حاوی اطلاعاتی دربارۀ برند و تداعیهای آن در ذهن مصرفکنندگان است (Böger et al., 2017). روش نقشۀ مفهومی برند نقشهای را ارائه میکند که نشاندهندۀ تداعیهای برجستۀ برند است که بر پایۀ ادراک مصرفکنندگان برندها است. در این تحقیق از روش نقشۀ مفهومی برند برای شناخت هویت برند ساندیس بهره برده شد. افزونبراین، برای ترسیم نقشههای اجتماعی (کشف مفاهیم و تصاویر ذهنی عمیق مصرفکنندگان به برند ساندیس) از نرمافزار Xmind استفاده شد.
در پایان بهمنظور سنجش روایی از روش بهکاررفته در تکنیک زیمت استفاده شد. برای بررسی اینکه نقشة نهایی به چه میزان توانسته است تداعیهای اصلی را در خود جای دهد، نقشههای انفرادی کسبشده از پاسخدهندگان با نقشة نهایی مقایسه شد؛ برای مثال، در این روش بررسی میشود که اگر نقشة پاسخدهنده دارای 15 تداعی در خود باشد، چه تعدادی از آنها جزو تداعیهای اصلی هستند و در نقشة برند یافت میشوند. پس از بررسی انجامشده مشخص شد که 50درصد از تداعیهای ذکرشده در نقشة پاسخدهندگان جزو تداعیهای اصلی بودهاند که در نقشۀ نهایی نیز مشاهده میشود.
گامهای اجرایی در روش نقشۀ مفهومی برند شامل موارد زیر هستند:
روش نقشة مفهومی برند، فرایندی سهمرحلهای شامل استخراج تداعیهای برند به تفکیک تداعیهای مثبت و منفی، جمعآوری نقشههای ذهنی افراد و تهیة نقشة اجتماعی است (John et al., 2006).
مرحلۀ اول
در روش نقشة مفهومی برند، در مرحلة استخراج تداعیها ابتدا باید توضیحی دربارة عدم افشای اطلاعات خصوصی، تداعی برند و روش نقشة مفهومی برند به مشارکتکنندگان داده شود و نمونهای از نقشة مفهومی برند نامرتبط با موضوع در اختیار افراد قرار گیرد. سپس سؤالی باز به این شرح از مشارکتکنندگان پرسیده میشود: هنگام دیدن یا شنیدن برند ساندیس چه تداعیهایی مرتبط با این برند به ذهن شما خطور میکند؟ از مشارکتکنندگان تقاضا میشود که تداعیها را به تفکیک تداعیهای مثبت و منفی دستهبندی کنند. در انتهای این مرحله، تداعیهایی با تکرار بیش از 5 درصد برای استفاده در نقشههای انفرادی انتخاب میشوند.
سؤالات مصاحبه
ویژگیهای نمونۀ آماری مطالعهشده که برای تعیین صلاحیت افراد مصاحبهشده استفاده شده است، به این صورت گزارش شده است: 67درصد از پاسخگویان، مرد و 33درصد، زن بودند. بیشترین فراوانی (54درصد) در بازۀ سنی 30 الی 40 سال مشاهده شد. افزونبراین، سطح تحصیلات فوق دیپلم و پایینتر از بیشترین فراوانی برخوردار بود (47درصد).
مرحلۀ دوم
در مرحلة جمعآوری نقشههای ذهنی افراد، پس از نمونهگیری دوم و شناسایی دستة دوم از عناصر نمونه، ابتدا توضیحی درخصوص عدم افشای اطلاعات خصوصی، تداعی برند و روش نقشة مفهومی برند به مشارکتکنندگان داده میشود و نمونهای از نقشة مفهومی برند نامرتبط با موضوع در اختیار افراد قرار میگیرد. سپس با استفاده از تداعیهای منتخب دستة اول از عناصر نمونه، نقشههای ذهنی عناصر دستة دوم از عناصر نمونه توسط خود عناصر ترسیم میشود. در این مرحله، عناصر دستة دوم از نمونه قادرند درصورت تشخیص، علاوهبر تداعیهای منتخب مرحلة استخراج تداعیها، تداعیهای دیگری به نقشهها اضافه کنند. این تداعیها د صورت احراز شرایط، امکان نمود در نقشة اجماعی را دارند. شایان ذکر است که تداعیات مثبت روی کارتهای سبز و تداعیات منفی روی کارتهای قرمزرنگ نوشته شدند تا در مرحلۀ بعدی استفاده شوند. در جدول 1 نمونهای از تداعیهای ذهنی مثبت و منفی برند ساندیس ارائه شده است.
جدول 1: تداعیهای ذهنی مثبت و منفی برند ساندیس
Table 1: Positive and negative mental associations of the Sundis Brand
|
تداعیها |
|
|
مثبت |
منفی |
|
تعهد به نوآوری |
رقابت با سایر برندها |
|
برندسازی |
و تغییر محسوس مزه و رنگ |
|
بازخورد مشتریان |
تجربۀ شخصی منفی |
|
تنوع محصول |
گازداربودن آبمیوهها |
|
تمرکز بر کیفیت عالی |
ترس از تبعات سلامتی |
|
تنوع در طعمها |
کانال توزیع ضعیف |
|
استفاده از بطریهای شیشهای و پلاستیکی |
در دسترس نبودن برند ساندیس |
|
حس راحتی و آرامش |
حضورنداشتن در رویدادها و نمایشگاهها |
|
خواص ضداسترس و آرامشبخشی |
حکومتیبودن برند |
|
ارتباط با جوانان |
تصویر منفی اجتماعی |
|
محیطزیست و مسئولیت اجتماعی |
عدم تخفیف و پیشنهادات ویژه |
|
شفاقیت در اطلاعات محصول |
تصور قیمت زیاد |
|
بستهبندی سازگار با محیطزیست |
حضور اجتماعی ضعیف |
|
خاطرات نوستالژیک |
تبلیغات کمرنگ دیجیتال |
|
سادهزیستی و بیتکلفی |
عدم تبلیغات در سایتهای پرمخاطب |
|
- |
شعار تبلیغاتی ضعیف |
|
- |
استفادهنکردن از اینفلوئنسرها و افراد مشهور یا سلبریتی |
|
- |
کمپینهای تبلیغاتی آنلاین ضعیف |
مرحلۀ سوم
در مرحلة ترسیم نقشة اجتماعی، ابتدا شش شاخص برای تمام تداعیها محاسبه میشود: شاخص تکرار بهعنوان تعداد نقشههایی که تداعی در آن وجود دارد؛ شاخص ارتباط بهعنوان مجموع تعداد ارتباطات تداعی با دیگر تداعیها در تمام نقشهها تعریف میشود؛ شاخص ارتباط مستقیم بهعنوان تعداد نقشههایی که تداعی بهطورمستقیم به برند متصل میشود؛ شاخص درصد ارتباط مستقیم بهعنوان نسبت اتصال مستقیم به تعداد تکرار تداعی در نقشههاست؛ شاخص جایگاه بالای تداعی بهعنوان تعداد نقشههایی که تداعی بالاتر از دیگر تداعیها قرار گرفته است و شاخص جایگاه پایین تداعی بهعنوان تعداد نقشههایی که تداعی پایینتر از دیگر تداعیها قرار گرفته است. پس از محاسبة شاخصهای ششگانه، در پنج مرحله نقشههای اجماعی برند ساندیس ترسیم میشود. در مرحلۀ اول تداعیها با تکرار بالای 35درصد در نقشههای انفرادی بهعنوان تداعی اصلی انتخاب میشوند. در مرحلة دوم برای شناسایی تداعیهای اصلی مرتبة اول، تداعیهایی با نسبت ارتباط مستقیم بالای 50درصد به شرط بیشتر قرارگرفتن در جایگاه بالای تداعیهای دیگر نسبتبه جایگاه پایین تداعیهای دیگر انتخاب میشوند. این تداعیها در نقشة اجماعی بهطورمستقیم به برند متصل میشوند. سایر تداعیهای اصلی از نوع مرتبة دوم هستند و با واسطة تداعیهای اصلی مرتبۀ اول به برند اتصال مییابند. در مرحلة سوم، ارتباطات و جایگاه تداعیهای اصلی مرتبۀ دوم مشخص میشود. به این منظور تعداد تمام جفت تداعیهای ممکن شمارش و بهصورت نزولی برحسب تکرار در نمودار جفت تداعی تکرار مرتب میشوند. با ترسیم بردار مربوط، نقطة عطف محاسبه میشود. تنها آن ارتباطاتی در نقشة اجماعی نمود مییابند که دارای تعداد تکراری بالاتر از نقطة عطف بردار در نمودار جفت تداعی تکرار باشند. در مرحلة چهارم برای انتخاب تداعیهای فرعی باید تعداد تکرار ارتباطات میان تداعیهای اصلی و فرعی یا به عبارتی جفت تداعیهای اصلی-فرعی شمارش شوند. در مرحلة پنجم شدت ارتباط میان جفت تداعیهای برند مشخص میشود. در مرحلة جمعآوری نقشه، افراد میتوانند برای نمود قدرت پیوند جفت برند_تداعی و جفت تداعی-تداعی از یک خط یعنی شدت ضعیف، دو خط یعنی شدت متوسط یا سه خط یعنی شدت زیاد استفاده کنند. در این مرحله ارتباط میان جفتهای برند-تداعی و جفتهای تداعی-تداعی پایش میشود و شدت دارای بیشترین میزان تکرار در نقشة اجماعی نمود مییابد؛ درنهایت با طیکردن این مراحل نقشة اجماعی ترسیم میشود (شکل 1).
شکل 1: نگاشت ادراکی برند ساندیس- خروجی پژوهش
Figure 1: Sundis brand perception map - research output
5- نتیجهگیری و پیشنهادها
هدف این پژوهش مطالعه و شناسایی هویت برند ساندیس و تبیین راهکارهای بهبود آن در بین مصرفکنندگان شهر تهران با استفاده از نقشۀ مفهومی برند بود. براساس نقشۀ مفهومی بهدستآمده میتوان نتیجهگیری مطالعۀ حاضر را در سه سطح گزارش کرد: سطح اول مربوط به تداعیات مربوط به برند ساندیس، سطح دوم تداعیات مربوط به آمیختۀ بازاریابی و سطح سوم مربوط به چالشها و راهکارهای برند ساندیس است. در سطح اول ساندیس را برند نسبتاً موردپسند و شناختهشده ادراک کردهاند. مهمترین ریشه برای این موضوع برندسازی، تعهد به نوآوری و قدمت این برند است. در سطح آمیختۀ بازاریابی محصولات ساندیس عمدتاً بهعنوان آبمیوههای گرانقیمت، کانال توزیع ضعیف، تبلیغات کمرنگ دیجیتال، عدم تخفیف و پیشنهادات ویژه، استفادهنکردن از افراد مشهور یا سلبریتی و کمپینهای تبلیغاتی آنلاین ضعیف ادراک شده است. در بخش تنوع در طعمها، بستهبندی سازگار با محیطزیست، تمرکز بر کیفیت عالی و ارتباط با جوانان، مخاطبان این برند را برندی عالی ارزیابی کردهاند. در بخش چالشهای برند مهمترین چالشها مربوط به تداعیات مربوط به حکومتیبودن برند و رقابت با سایر برندها است که منفیترین تداعیات مربوط به برند ساندیس از دیدگاه مصرفکنندگان شهر تهران هستند. مورد منفی دیگر در دسترس نبودن ویزیتورهای برند ساندیس است که توسط فروشندگان فروشگاههای زنجیرهای، هایپرمارکتها و... مطلوب نبوده است. نکتۀ منفی آخر نیز حضور اجتماعی ضعیف این برند است (شامل تبلیغات متوسط در شبکههای اجتماعی، همکارینکردن با اینفلوئنسرها که این امر میتواند به دلیل ویژگی حکومتیبودن این برند یا نداشتن محتوای جذاب و تعاملی باشد).
براساس یافتههای بهدستآمده میتوان استدلال کرد که برندهای قدرتمند، تداعیهای قدرتمند و منحصربهفردی از خود در ذهن مشتریان ایجاد میکنند. تمامی این تداعیها درون شبکهای سازمانیافته در ذهن مشتری قرار میگیرند. هنگامی که چارچوب مثبتی از محصول در ذهن مشتری ایجاد شود، مشتری حاضر است پول بیشتری را برای محصول پرداخت کند و بالعکس؛ علاوهبراین، یافتههای این تحقیق نشان میدهد که نگرش مثبت مصرفکنندگان به هویت برند ساندیس میتواند بهعنوان عاملی مؤثر در افزایش وفاداری و همراهی آنها با برند عمل کند. همچنین، تداعیهای مثبت موجود در ذهن مصرفکنندگان، نقشی مشابه با تبلیغات واکنشی ایفا میکنند و به جذب مشتریان جدید کمک میکنند. مدیران شرکت پاکدیس برای حفظ موقعیت پیشرو در بازارهای رقابتی (بهویژه رقابت با برند سنایچ و...)، علاو بر تحول مداوم، به نگرش و تصورات و تداعیات مصرفکنندگان خود به برندشان یا محصولاتشان نیز وابسته هستند. درواقع انتخاب پایگاه مشتری و برنامهریزی بهترین استراتژی بازاریابی براساس ذهنیت مشتریان میتواند برای ایجاد تصویری بهتر از برند در ذهن مشتریان ثمربخش باشد. افزونبراین، آگاهی از این تداعیات ذهنی برای انتخاب استراتژی مناسب برای این شرکت بسیار مهم است تا بتواند پایگاهی باکیفیت از مشتریان را جذب کنند. درمجموع شناخت و درک و فهم و درنهایت استخراج تداعیات ذهنی مشتریان امری اجتنابناپذیر است تا بر پایۀ اطلاعات بهدستآمده و ترسیم نقشۀ ذهنی از مصرفکنندگان بتوانند برنامههای متعددی را در حوزۀ زنجیرۀ ارزش، توسعۀ محصول و دستیابی به شاخصهای کیفیت جهانی و رقابتپذیری محصول در بلندمدت هدفگذاری کنند؛ زیرا درصورت شناخت و آگاهینداشتن از ادراک و احساسات ذهنی مشتریان، شرکت پاکدیس مشکلات و زیانهای عدیدهای را در زمینۀ تولید و فروش برند ساندیس متقبل خواهد شد.
شایان ذکر است که رقابت در صنعت نوشیدنی در کشور موجب پیشرفت زیادی شده است و حجم فروش داخل و صادرات توانسته سهم زیادی را در صنعت ایجاد کند. پُرواضح است که رقیب خوب داشتن برای هر صنعت موهبتی است که بهبود کیفیت و کاهش هزینهها کمک میکند. محصولات شرکت ساندیس در میان مخاطبان داخلی بهخوبی شناخته شدهاند و مشتریان این برند، ارزشهایی مانند کیفیت، سلامت محصول و رعایت اصول حرفهای را در تعامل خود با برندهای این شرکت تجربه میکنند. پیادهسازی این ارزشها در عمل، نتیجۀ تلاش تیمهای متخصص شامل کارآفرینان، مدیران تولید، بازاریابی و فروش، استراتژیستها و نیروهای فروش است. درمجموع، سرمایۀ انسانی این شرکت بهعنوان یکی از عوامل کلیدی موفقیت شناخته میشود. امروزه برند ساندیس طعمهای ترکیبی و متفاوتی میسازد. افزودنیست که ساندیس باید تلاش کند تا هویتی مستقل از دولت و نهادهای حکومتی ایجاد کند. این میتواند شامل تأکید بر کیفیت محصولات، نوآوری و خدمات مشتری باشد. تأکید بر کیفیت عالی محصولات خود و ارائۀ تجربیات مثبت به مشتریان میتواند به تقویت تصویر برند ساندیس کمک کند. همچنین، استفاده از تبلیغات دیجیتال برای هدفگذاری دقیق مشتریان میتواند به بهبود تصویر برند ساندیس کمک کند. برای تقویت هویت برند ساندیس و کاهش تداعیات منفی آن، لازم است که مدیران این برند بهطور جدی این عوامل را بررسی و تحلیل کنند و راهکارهایی برای بهبود کیفیت محصولات، بازاریابی مؤثر و ایجاد تجربۀ مثبت برای مشتریان ارائه دهند. تغییر در تصویر برند نیازمند زمان و تلاش مستمر است، اما با استراتژیهای مناسب میتوان به موفقیت دست یافت.
در راستای مقایسۀ نتایج پژوهش حاضر با مطالعات گذشته میتوان بیان کرد که تاکنون در هیچ مطالعۀ داخلی، هویت برندی نوشیدنی و مواد غذایی شناسایی نشده است و تمامی مطالعات انجامشده در حوزۀ صنایع خدماتی انجام شده است؛ برای مثال، منتی و همکاران (1402) عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند را به تفکیک جوامع مصرف شناسایی کردند. در نتایج پژوهش تناسب ظاهر و سبک، روابط احساسی و عاطفی برند، جزئینگری و دلبستگی به برند بهعنوان مهمترین عوامل موفقیت برندهای زنانه و دریافت ارزشهای مبتنیبر قدرت و پرستیژ، دریافت نهایت مطلوبیت، انگیزههای کاربردی و کلینگری بهعنوان مهمترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد.
راهکارهای پیشرو برای بهبود ذهنیت شهروندان تهرانی برای توسعۀ فروش برند ساندیس در شهر تهران از دیدگاه خبرگان صنعت نوشیدنی
استفاده از سلبریتیها و چهرههای آشنا و محبوب (سفیر برند)، اسپانسرشیپ برنامههای متضاد با شایعات شکلگرفته ضد آنان در شبکۀ نمایش خانگی، خلاقیت در استفاده از تبلیغات منفی (برای مثال اگر ما برای ارگان خاصی انتخاب شدیم، چون با کیفیت بودیم)، ورود به کارهای خیریه و عامالمنفعه، در لحظات حساس سیاسی و اجتماعی پیامهای پشتیبانی ارسال کرده و حامی ملت بود، چاپ بنرهای تبلیغاتی با اِلمانهایی که با تفکرهای حکومتی فاصله دارد؛ برای مثال استفاده از رنگهای شاد، بانوان آراسته و کودکان زیبا، معرفی کارخانه و صنعت و برند (با سابقۀ بیش از 50 سال) بهعنوان یکی از قدیمیترینها، صادرات قوی، کارکنان زیاد و بهطورکلی معرفی اصولی صنعت توسط تیم بلاگری، تغییر تیم فروش و تکیه بر بهکارگیری مدیران فروش با سواد مرتبط. زیرا بیشتر مدیران فروش این برند بدون سابقه هستند؛ عموم مردم جامعه آگاه به این نیستند که مالکیت سه شرکت زمزم، بهنوش و ساندیس بنیاد مستضعفان است و گاردی در برابر دو شرکت دیگر ندارند؛ بنابراین، این نشان میدهد مشکل فروش تعصب افکار عمومی نیست. افزونبراین، برای تقویت برند ساندیس و تضعیف تداعیهای منفی مربوط به کانال توزیع، تبلیغات دیجیتال و حضور اجتماعی، میتوان این پیشنهادات را ارائه کرد: شرکت پاکدیس استراتژیهای بازاریابی رقبا و شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها را بررسی کند و نیازها و ترجیحات مصرفکنندگان برای شناسایی فرصتهای جدید را تحلیل کند. همچنین، راجعبه ضعیفبودن کانالهای توزیع این برند میتوان این پیشنهادات را ارائه کرد: 1) شناسایی نقاط ضعف در کانالهای توزیع موجود و بررسی امکان ایجاد کانالهای جدید یا بهبود کانالهای فعلی، 2) ارزیابی تجربۀ مشتری در خرید و توزیع محصول، 3) همکاری با فروشگاههای زنجیرهای و آنلاین برای افزایش دسترسی به محصولات و 4) ایجاد برنامههای تشویقی برای توزیعکنندگان و خردهفروشان بهمنظور افزایش انگیزه برای فروش محصولات. در پایان پیشنهاد میشود که شرکت پاکدیس به برگزاری رویدادها و فعالیتهای اجتماعی بپردازد و رویدادهای محلی یا آنلاینی را سازماندهی کند که برند ساندیس را در معرض دید قرار میدهد و ارتباط مستقیم با مصرفکنندگان برقرار میکند و در فعالیتهای اجتماعی و خیریه بهمنظور بهبود تصویر برند و ایجاد حس مثبت به آن مشارکت کند. خلاصهای از راهکارهای عملیاتی برای بهبود و تقویت تداعیهای مثبت و منفی در جدول 2 گزارش شده است.
جدول 2: خلاصهای از ارائۀ راهکارهای عملیاتی برند ساندیس
Table 2: Summary of the Sundis brand operational solutions
|
نوع تداعی |
تداعی شناساییشده |
چالش احتمالی |
راهکارهای عملیاتی |
|
مثبت |
تنوع محصول |
- |
حفظ و گسترش خط تولید با کیفیت عالی |
|
مثبت |
تعهد به نوآوری |
- |
توسعۀ محصولات جدید با مشارکت مصرفکننده |
|
مثبت |
خاطرات نوستالژیک |
- |
استفاده از داستانهای موفقیت قدیمی در تبلیغات |
|
مثبت |
ارتباط با جوانان |
- |
فعالیت در شبکههای اجتماعی و مشارکت با اینفلوئنسرها |
|
مثبت |
حس راحتی و آرامش |
- |
ایجاد هویتی دوستانه و انسانی برای برند |
|
مثبت |
محیطزیست و مسئولیت اجتماعی |
- |
تقویت برنامههای مسئولیت اجتماعی و ترویج آن در فضای عمومی |
|
منفی |
حکومتیبودن برند |
ادراک منفی از انعطافنداشتن و کیفیت ضعیف |
طراحی کمپینهای بازاریابی با محوریت «برند مردمی» (چاپ بنرهای تبلیغاتی با اِلمانهایی که با تفکرهای حکومتی فاصله دارد)، انتشار داستانهای موفقیت داخلی و محلی در زنجیرۀ تولید و تأکید بر کیفیت داخلی و تعهد به مسئولیت اجتماعی |
|
منفی |
کانال توزیع ضعیف |
کمبود دسترسی در برخی مناطق |
توسعۀ شبکه توزیع، فروش آنلاین، استفاده از راهبردهای لجستیک نوین برای دسترسی به نقاط دورافتاده |
|
منفی |
حضور ضعیف در فضای دیجیتال |
کمبود تعامل با جوانان |
افزایش فعالیت در شبکههای اجتماعی و محتوای تعاملی، طراحی محتواهای جذاب و تعاملی برای شبکههای اجتماعی (مانند اینستاگرام، تلگرام، یوتیوب) و ایجاد تیمی متخصص در حوزۀ بازاریابی دیجیتال |
|
منفی |
رقابت با برندهای خصوصی و بینالمللی |
ادراک ضعیف از رقبا |
تقویت هویت ملی، تمایز واضح در کیفیت و خدمات و تبلیغات مبتنیبر ارزشهای فرهنگی و اسلامی-ایرانی |
|
منفی |
تغییر محسوس مزه و رنگ |
بیثباتی در کیفیت |
ثبات در فرمولاسیون، اطلاعرسانی شفاف درصورت تغییر، ایجاد کانالی مستقیم برای بازخورد مصرفکنندگان دربارۀ کیفیت |
|
منفی |
تجربۀ شخصی منفی |
تأثیر منفی بر تصویر کلی برند |
سیستم مدیریت شکایات مؤثر و واکنش سریع |
|
منفی |
وجودنداشتن تخفیف و پیشنهاد ویژه |
کمبود ترغیب خرید |
طراحی برنامههای وفاداری، جشنوارهها و تخفیفهای فصلی |
)