نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی و کارآفرینی، دانشکدۀ مدیریت و حسابداری، دانشکدگان فارابی دانشگاه تهران، قم، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Effectively designing and managing tourist experiences requires a comprehensive understanding of touchpoints throughout the customer journey. In the pre-travel stage, these touchpoints play a critical role in shaping tourists' destination choices, making them particularly important from a marketing and advertising perspective. This study aimed to identify the various types of touchpoints present during the pre-travel stage and provide a diagnostic analysis of these interactions. To achieve this, in-depth interviews were conducted with inbound tourists to the country and the resulting data were analyzed using thematic analysis. A total of 45 sub-themes were identified and subsequently categorized into 7 main themes. The findings revealed that touchpoints experienced by inbound tourists could be classified based on 2 key criteria: control and nature. Touchpoints directly controlled by the destination brand and its partners were limited, demonstrating a weak online and offline presence. In contrast, social touchpoints significantly influenced the decision-making processes of potential tourists considering travel to Iran. Both mass media warnings about travel to Iran and social media recommendations from experienced travelers had a considerable impact on travel decisions. Furthermore, regarding the nature of touchpoints, there was a notable demand for physical and human interactions, with direct engagement with Iranian individuals serving as a positive catalyst for encouraging tourism. These findings provide valuable insights for researchers and destination managers in designing optimized customer journeys and creating memorable tourist experiences.
Introduction
In today's world, customers seek more than mere functionality from products and services; they desire emotional and memorable experiences. This is especially true in the tourism industry, where the essence of the offering is the "experience" itself. Designing these experiences is complex, particularly when considering the myriad tourist touchpoints during the pre-travel phase. Touchpoints encompass all interactions between customers and service providers throughout the customer journey, including the pre-purchase, purchase, and post-purchase stages. The pre-travel phase is critical in shaping tourists' perceptions and decisions as it is during this time that they first learn about a destination and begin gathering information. These interactions—through media, advertisements, and digital content—can significantly influence tourist intentions. Effectively managing touchpoints is essential for creating a positive tourist experience; however, the unpredictable nature of many touchpoints complicates this process. Various frameworks classify touchpoints by stage, nature (digital, human, physical), and control. In countries like Iran, rich in historical and cultural assets, managing pre-travel touchpoints becomes particularly crucial. This study aimed to develop a typology of pre-travel touchpoints, focusing on the interactions of foreign tourists, who had visited Iran. It sought to highlight the strengths, weaknesses, and gaps in tourism marketing efforts.
Materials & Methods
This study employed in-depth interviews as a qualitative research method to gather data, allowing researchers to capture the voices of tourists directly. Participants were selected through purposive and snowball sampling to ensure a diverse range of perspectives. Initially, individuals with sufficient English language skills were invited to participate and the interviews were conducted via online platforms. These interviews took place in 2022 in English and were subsequently translated into Persian. Each interview typically lasted between 45 to 60 min, during which participants shared their experiences from the pre-travel stage. A total of 19 interviews were conducted, comprising 10 men and 9 women. Data analysis followed Braun and Clarke's 6-phase approach: familiarizing with the data, generating initial codes, searching for themes, reviewing themes, defining and naming themes, and producing the final report. The aim of this process was to extract and analyze the main and sub-themes related to the tourists' experiences with the findings contextualized within the existing literature.
Research Findings
After reviewing the interviews, codes were extracted and categorized, leading to the identification of sub-themes that illuminated the touchpoints experienced by tourists. A total of 45 sub-themes were classified into 7 main themes: destination brand-controlled touchpoints, partner-controlled touchpoints, customer-controlled touchpoints, external/socially controlled touchpoints, human touchpoints, digital touchpoints, and physical touchpoints. This study categorized the touchpoints for incoming tourists to Iran based on control, nature, and stage, highlighting both prominent and overlooked interactions in the pre-trip phase. In the control category, destination brand-controlled touchpoints included official tourism websites, embassies, and staff behavior. Partner-controlled touchpoints encompassed information from online travel agencies, social media content, and customer reviews. Customer-controlled touchpoints involved activities, such as searching on Google, contacting travel agencies, reviewing social media, consulting with travelers or friends, watching YouTube videos, reading guidebooks, and checking news or media coverage. External/socially controlled touchpoints included negative media reports, family warnings, travel advisories, and negative perception of Iran, alongside positive content from travel influencers, educational videos on YouTube, and tourist reviews. Human touchpoints involved interactions with Iranians, embassy staff, and travel agency employees. Digital touchpoints comprised social media, emails, review sites, YouTube, and websites like Wikipedia. Lastly, physical touchpoints included Iranian restaurants, educational materials abroad, travel guidebooks, and embassy environments.
Discussion of Results & Conclusion
The findings indicated that destination brand-controlled touchpoints were limited with many potential promotional materials—such as billboards, films, and social media ads—not recalled by participants. Therefore, it is essential to capitalize on these opportunities to attract foreign tourists. Additionally, touchpoints provided by both government and private organizations can play a crucial role in informing tourists about safety and legal matters. Successful platforms in other countries have effectively addressed tourists' questions, enhancing their travel experiences. Online Travel Agencies (OTAs) have demonstrated that direct communication with tourists enhances awareness, facilitates interaction, and enables personalized services. The embassies and consulates of Iran also play a vital role by offering brochures and educational materials to inform potential visitors. Participating in international events, such as exhibitions and festivals, provides opportunities for direct interaction, helping to showcase Iran’s culture and attractions. Social media platforms serve as critical pre-travel touchpoints, allowing tourists to consult others and gather information. They also enable tourism companies to communicate directly with customers, aiding in decision-making. Experiences shared by past tourists on platforms like Instagram and Facebook can significantly influence prospective travelers. Finally, a major challenge beyond the brand's control is the negative image perpetuated by media coverage and travel warnings, which often portray Iran as unsafe. Overcoming these negative perceptions through targeted marketing and diplomatic efforts could help attract more tourists.
کلیدواژهها [English]
1. مقدمه
مشتریان امروز دیگر فقط بهدنبال مصرف کالاها و خدمات نیستند، بلکه بهدنبال چیزی فراتر از سودمندی صرف کالاها و خدمات هستند. آنها خواهان تجربههایی هستند که به آنها احساسی را بخشیده، باعث رشد و یادگیری آنان شده و خاطرههایی را ایجاد کرده است که میتوانند با با دوستانشان به اشتراک بگذارند (Elgammal et al., 2020; Kim & So, 2022). در گردشگری این امر اهمیتی دو چندان دارد؛ زیرا اصلیترین محصولی که گردشگری ارائه میدهد و به عبارت دیگر، تجربه هستۀ اصلی گردشگری است (Hosany et al., 2022) گردشگران بهدنبال تجربههای بینظیر، تأثیرگذار و بهیادماندنی و خاطرهانگیز هستند که احساسات، عقل و حواسشان را درگیر کند و به آنها اجازه دهد با فرهنگ، تاریخ و مردم یک مقصد ارتباط برقرار کنند (Elshaer & Marzouk, 2024). بهدلیل چنین ارزشی برای مشتریان، خلق تجربههای ماندگار برای گردشگران، مقصدها و کسبوکارهای گردشگری نیز اهمیت بسیاری پیدا کرده و به عاملی برای دستیابی به مزیت رقابتی و توسعۀ پایدار تبدیل شده است (Labben & Burger, 2024). درنتیجه، ارائۀ تجربههای استثنایی گردشگری برای هر مقصد به هدف اصلی و اولویت بسیاری از کسبوکارهای گردشگری تبدیل شده است (Ponsignon & Derbaix, 2020).
ارائۀ تجربهای ماندگار برای گردشگران نیازمند طراحی و مدیریت کارآمد تجربه است. تجربه سفر است که البته بهسادگی قابل انجام نیست (Goolaup & Nunkoo, 2023). زیرا خلق تجربهای مثبت و ماندگار بیش از پیش پیچیدهتر و تعاملیتر شده است و دلیل اصلی آن وجود نقاط تماس متعدّدی است که به مشتریان و گردشگران این امکان را میدهد با کانالها و رسانههای مختلف تعاملهای بیشتری نسبت به گذشته با مقصد یا شرکت در هر زمان و هر مکان بهویژه در مرحلۀ پیش از سفر و خرید داشته باشند (Krey et al., 2023). نقاط تماس به هر تماس و بهعبارتی، تمامی تعاملات میان مشتری و ارائهدهندۀ خدمات اشاره دارد که درطول سفر مشتری اتفاق میافتد (Piriyakul et al., 2024). سفر مشتری تمامی مراحل پیش از خرید، حین خرید و پسا خرید است که یک مشتری طی میکند. براساس چارچوب سفر مشتری تجربهها فرآیندهایی پویا هستند که در سرتاسر مصرف (سفر) باید بهدقت مدیریت شوند تا بتوان تجربهای مثبت و همهجانبه را تضمین کرد (Zhang et al., 2024). بنابراین نقاط تماس با گردشگران محدود به مرحلۀ درحین سفر نبوده است و بخشی از تجربۀ آنان از یک مقصد در مرحلۀ پیش از سفر به دست میآید؛ زیرا در این مرحله بازیگران بسیاری فعّال هستند که بر تجربۀ مشتری تأثیر میگذارند (Chen et al., 2021). در بسیاری از موارد و در بیشتر پژوهشهای انجامشده تمرکز عمده بر تجربه و نقاط تماس حین سفر بوده و بیشتر مراحل پیش از سفر و پس از سفر نادیده گرفته شده است. بهویژه در مرحلۀ پیش از سفر این نقاط تماس میتوانند نقش تعیینکنندهای در تجربۀ گردشگر داشته باشند؛ زیرا تأثیر مستقیمی بر تجربۀ گردشگر و تصمیمگیری او برای انتخاب یک مقصد دارند؛ برای مثال، زمانی که یک گردشگر پیش از انتخاب مقصد تبلیغ تلویزیونی دربارۀ مقصدی را مشاهده میکند، این تبلیغ ممکن است علاقه و آگاهی او را تحریک کند و به انتخاب آن مقصد و تصمیم به سفر منجر شود. اگر تبلیغ اطلاعاتی را منتقل کند، تجربهای شناختی و اگر احساسی را تحریک کند، تجربهای احساسی ایجاد کرده است (Godovykh & Tasci, 2020).
همانگونه که پیشتر اشاره شد، طراحی تجربه فرآیندی پیچیده و دشوار است. برای طراحی تجربۀ مشتری که با نقاط تماس شکل میگیرد، شناخت این نقاط و انواع آن امری ضروری و پیشنیاز است. تسلط و کنترلنداشتن بر این نقاط تماس متعدّد بهویژه در مرحلۀ پیش از سفر و پیشبینیناپذیری بسیاری از آنها این فرآیند را بهشدت چالشبرانگیز کرده است (Muthaffar et al., 2024). از سوی دیگر، درک نقاط تماس مفیدی که نیاز به توسعه دارند یا نقاط تماس آسیبزایی که باید حذف یا کنترل شوند، ازجمله مسائل مهم در طراحی تجربۀ مشتری است. افزون بر این، شناسایی نقاط تماسی که باید وجود داشته باشند، ترکیب این نقاط تماس و انواع مختلف آنها که برای ارائۀ تجربهای یکپارچه، بینقص و بهینه ضروری است، اهمیت ویژهای دارد (Thaichon et al., 2024). درنتیجه، شناخت نقاط تماس مشتریان و ویژگیهای هرکدام اهمیت ویژهای برای فعّالان و پژوهشگران بازاریابی گردشگری دارد.
پژوهشگران مختلف برای شناخت و مدیریت نقاط تماس براساس دیدگاه خود دستهبندیهای گوناگونی را از نقاط تماس ارائه دادهاند؛ برای مثال، Straker et al. (2015) نقاط تماس دیجیتالی را به کارکردی، اجتماعی، شرکتی و اجتماعمحور تقسیمبندی کردند. Lemon & verhoef (2016) نقاط تماس را براساس مالکیت تقسیمبندی کردند که عبارت است از: تحت مالکیت برند، تحت مالکیت شرکا، تحت مالکیت مشتری، تحت مالکیت بیرونی/اجتماعی؛ اما با توجه به این دستهبندیها De Keyser et al. (2020) چارچوبی کلی را برای مدیریت نقاط تماس ارائه دادند و این نقاط تماس را براساس مرحله (پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید)، ماهیت (دیجیتال، انسانی و فیزیکی) و مرکزیت کنترل (تحت کنترل شرکت، خارج از کنترل شرکت) دستهبندی کردند. پژوهش حاضر نیز از کلیت این چارچوب با اندکی تغییر و با توجه به بافتار گردشگری استفاده میکند.
اگرچه مفهوم تجربۀ مشتری سابقهای طولانی دارد، تمرکز بر نقاط تماس و سفر مشتری بهعنوان یک رویکرد نوین در بازاریابی بهتازگی مورد توجه قرار گرفته است. این رویکرد در صنعت گردشگری بهویژه در کشوری مانند ایران با پتانسیلهای غنی تاریخی و فرهنگی اهمیت دوچندانی دارد. با وجود این ظرفیتها ایران برای بسیاری از گردشگران بالقوه ناشناخته مانده و تعداد گردشگران ورودی به آن نسبت به کشورهای رقیب کمتر است. یکی از مهمترین دلایل این مسئله عدم توجه کافی و شناخت اندک و مناسب از نقاط تماس گردشگران بالقوه در مرحلۀ پیش از سفر است؛ زیرا در این مرحله است که گردشگر با مقصد آشنایی پیدا میکند، دربارۀ آن به گردآوری اطلاعات میپردازد و درنهایت، برای سفر به مقصد تصمیمگیری میکند (Liu et al., 2024). مدیریت نادرست نقاط تماس در این مرحله باعث ضعف کمّی و کیفی در بازاریابی و تبلیغات بهویژه درزمینۀ معرفی جاذبهها، اطلاعرسانی و درنتیجه، تسهیل فرآیند تصمیمگیری و خرید گردشگران میشود. به عبارت دیگر، برای طراحی و مدیریت تجربه و سفر گردشگر در مرحلۀ پیش از سفر و استراتژی بازاریابی در گردشگری نیاز است تا علاوهبر شناخت نقاط تماس گردشگران در مرحلۀ پیش از سفر گونههای مختلف این نقاط تماس نیز شناسایی و بررسی شوند تا بینشهایی برای درک بیشترین اثرگذاری و دستیابی به بیشترین بازگشت سرمایه از سرمایهگذاری در بازاریابی و تبلیغات به مدیران بازاریابی مقصدها و کسبوکارهای گردشگری ارائه شود. از آنجایی که شناخت نقاط تماس گردشگران و ویژگیهای آنها در مرحلۀ پیش از سفر پیشنیاز دستیابی به این هدف و به عبارت دیگر، برنامهریزی و توسعۀ بازاریابی گردشگری کشورمان است، محققان در پژوهش حاضر در تلاش هستند تا با گونهشناسی نقاط تماس گردشگران در مرحلۀ پیش از سفر علاوهبر شناسایی این نقاط تماس و ارائۀ بینشهایی دربارۀ نقاط قوت بتوانند کاستیهای موجود درزمینۀ نقاط تماس و نقاط ضعف بازاریابی و تبلیغات را نیز بیان کنند و به عبارت دقیقتر، مطالعهای آسیبشناسانه از این نقاط تماس به عمل آورند.
1-2. بازاریابی تجربی و تجربۀ مشتری
Holbrook & Hirschman (1982) برای اولین بار مفهوم تجربۀ مشتری را معرفی و مفهومسازی کردند. این مفهوم بر نقش واکنشهای احساسی و مصرف لذتجویانه در تصمیمگیری تأکید کرد. پس از آنPine & Gilmore (1998) در دهۀ90 با معرفی اقتصاد تجربی چهرۀ تجربی آن را برجسته کردند (اسماعیلی مهیاری و همکاران، 1400). براساس این رویکرد، اهمیت فعالیتهای اقتصادی برای مشتریان فقط بهدلیل نتایج و خروجی آنها نیست، بلکه تجربۀ مصرف نیز مهم است (Rather, 2019). بهتازگی Lemon & verhoef (2016) نیز رویکردی منسجم و جامع در این باره ارائه دادند. براساس این دیدگاه جدید تجربۀ مشتری بهعنوان فرآیندی سیّال درنظر گرفته میشود که درطول سفر مشتری و با نقاط تماس مختلف در سه مرحلۀ اصلی (پیش از خرید، خرید و پس از خرید) تحقق مییابد. در این مسیر مرحلۀ پایانی سفر مشتری به مرحلۀ پیش از خرید بعدی منتهی میشود؛ زیرا تجربۀ مشتری فرآیندی چرخهای است که با ایجاد حلقۀ وفاداری به تقویت خریدهای مجدد منجر میشود (Siebert et al., 2020). تجربۀ مشتری ذهنی و پویاست و شامل پاسخهای شناختی، احساسی، رفتاری، حسی و اجتماعی به پیشنهادهای یک شرکت درطول کل سفر مشتری ازجمله تعاملات با ارائهدهندگان خدمات و ارزیابیهای مشتری است (شفیعی و همکاران، 1398؛ Weidig et al., 2024). بنابراین نیاز است تا علاوهبر توجه به تجربۀ گردشگران در مرحلۀ حین سفر تجربۀ آنان در سایر مراحل سفر مشتری بهویژه در مرحلۀ پیش از سفر و نیز اثرگذاری تمامی بازیگران در آن زیستبوم بهدقت بررسی و تجزیهوتحلیل شود (Holz et al., 2024; Kranzbühler et al., 2019 ).
در سالهای اخیر، با توسعۀ فناوری و توانمندسازی مشتریان مدیریت و کنترل تجربۀ مشتری و نقاط تماس به فرآیندی بسیار پیچیده و دشوار تبدیل شده است. این پیشرفت منجر به ظهور نقاط تماس متعدّدی شده است. بهویژه نقاطی که خارج از کنترل مستقیم شرکت قرار دارند. نظریههای اولیۀ تجربۀ مشتری ازجمله دیدگاهPine & Gilmore (1998) بر طراحی تجربههای ازپیش برنامهریزیشده برای مشتری تمرکز داشتند. این نظریهها شاخصهایی نظیر سطحهای رضایت و کیفیت خدمات را بهعنوان معیارهای توانایی سازمان در برآوردهکردن نیازها و انتظارهای مشتریان مورد توجه قرار میدادند و بر رابطۀ دوطرفۀ میان ارائهدهندۀ خدمات و مشتری تأکید میکردند (Becker & Jaakkola, 2020). با این حال، نظریههای اخیر بهویژه منطق چیرگی خدمات (Vargo & Lusch, 2004; Campos et al., 2018) بر اهمیت همآفرینی ارزش میان مشتریان و شرکتها تأکید دارند. این رویکرد جدید نقش فعّال مشتریان را در فرآیند ارزشآفرینی به رسمیت میشناسد (Sugathan & Ranjan, 2019; John & Supramaniam, 2024).
2-2. بازاریابی تجربی در گردشگری
صنعت گردشگری درمیان صنایع مختلف یکی از پیشگامان درحوزۀ تجربۀ مشتری است؛ زیرا محصول اصلی ارائهشده در این صنعت، خود تجربه است. گردشگر ازمنظر بازاریابی نیز بهعنوان یک مصرفکننده درنظر گرفته میشود و بازاریابی تلاش دارد تا محصولات و خدماتی را شناسایی و تحلیل کند که گردشگر درطول سفر خود مصرف میکند یا تجربهای از آنها به دست میآورد (Mossberg, 2007). مدیریت تجربه در صنعت گردشگری نسبت به سایر صنایع پیچیدگی های بیشتری دارد؛ زیرا شامل شبکهای از افراد و روابط جغرافیایی و سازمانی میشود. علاوه بر این، ویژگیهای بینظیر جنبههای مختلف آن ازجمله ارتباطات (وبسایت و راهنمایان گردشگری)، حملونقل، اقامت، جاذبهها (دیدنیها و رویدادها)، خدمات مختلف (فروشگاههای بدون عوارض و رستورانها) و مقررات گردشگری همگی بهطور مستقیم، بر تدوین و اجرای استراتژیهای مدیریت تجربه تأثیر میگذارند (Zha et al., 2024).
انواع گوناگون تعاملات با ارائهدهندگان خدمات، دیگر گردشگران، اقامتگاهها، غذا، فعالیتهای آموزشی و سرگرمی میتوانند بر خاطرههای گردشگران از یک مقصد تأثیر بگذارند ( Elshaer & Marzouk, 2024). تجربۀ گردشگری بهعنوان ارزیابی ذهنی و فردی (احساسی، شناختی و رفتاری) از رویدادهایی که به فعالیتهای گردشگران مرتبط است و در قبل، حین و بعد از سفر آنها (خاطرهها) رخ میدهد، توصیف میشود (Iacob et al., 2025; Tung & Ritchie, 2011). تجربههای گردشگران در یک مقصد بر خاطرههای آنها از بازدید تأثیر میگذارد.کسبوکارها میتوانند با ارائۀ خدمات متمایز براساس اقامت، غذاخوردن، سرگرمی، یادگیری و لذتبردن در محیطی بینظیر که با زندگی عادی آنها متفاوت است و بهمعنای واقعی به یاد ماندنی باشد، خود را از رقبا متمایز کنند (Elshaer & Marzouk, 2024).
تجربههای گردشگران شامل هر دو تجربۀ مثبت و منفی است که بهطور چشمگیری برداشت کلی مسافران از سفرهایشان را شکل میدهد؛ اما تجربههای منفی نسبت به تجربههای مثبت تأثیر قویتری بر رفتارهای آینده دارند. خدمات ضعیف میتواند منجر به نارضایتی و احساسات منفی منجر و با رفتارهایی مانند تبلیغات دهانبهدهان منفی، تغییر برند و غیره ابراز شود (Do & Bowden, 2024). یک تجربۀ استثنایی در گردشگری به احتمال بیشتری منجر به افزایش قصد بازدید مجدد گردشگران و توصیۀ مقصد به دیگران میشود و درنهایت، توسعۀ پایدار آن مقصد را تسهیل میکند (Guleria et al., 2024).
مشتریان در مرحلۀ پیش از سفر در فعالیتهایی نظیر جستوجوی اطلاعات و فرآیند تصمیمگیری مشارکت میکنند. تعامل واقعی میان مشتریان و شرکتها بیشتر درطول سفر رخ میدهد. جایی که بازیگران مختلفی در شکلدهی تجربۀ گردشگری نقش دارند؛ ازجمله کارکنان هتل و راهنمایان تور. در مرحلۀ پس از سفر فعالیتهایی همچون بهاشتراکگذاری تجربهها و مشارکت در برنامههای محلی به غنای تجربۀ کلی گردشگری کمک میکند (Irani et al., 2022). به همین دلیل، هماکنون اشتراکگذاری دیگر مشتریان با اثرگذاری بر تصمیمهای خرید و انتخاب مقصد گردشگران نقش مهمی در شکلدهی تجربههای گردشگری دارند؛ بنابراین شرکتهای گردشگری میتوانند از تجربههای مشتریان بیاموزند تا خدمات خود را بهبود بخشند (Yachin, 2018).
3-2. سفر مشتری و نقاط تماس
درزمینۀ تجربۀ گردشگری مفهوم سفر مشتری و نقاط تماس دو موضوع درهم تنیده هستند؛ زیرا برای طراحی اثربخش سفر مشتری، مدیریتِ مؤثر نقاط تماس ضروری است (Palazón et al., 2022). نقاط تماس بهعنوان مجموعهای از تعاملات بین یک مشتری، کارمند، برند، شرکت و حتی دیگر مشتریان که در سۀ مرحله پیش از خرید، خرید و پساخرید اتفاق میافتد، توصیف شده است. بهطور کلی، نقاط تماس دربرگیرندۀ هر نوع حادثۀ گفتاری (تبلیغات) یا غیرگفتاری (استفاده از محصول) است که یک فرد ادراک کرده است و بهصورتی آگاهانه به یک شرکت یا برند مشخصی مرتبط میکند (عسکری و همکاران، 1402؛ Lemon & Verhoef, 2016). این چارچوب اهمیت درک دیدگاه مشتری و تعاملات در هر نقطۀ تماس را برای ایجاد تجربۀ کل مثبت و بینقص برجسته میکند. همچنین، بر لزوم تکامل مداوم استراتژیهای سفر مشتریِ کسبوکارها براساس بازخوردها و تحلیل دادهها تأکید دارد. این امر به ایجاد تجربههای شخصیسازیشده کمک و درنهایت، طراحی نقاط تماس و بهتبع آن، ایجاد تجربهها و خدمات خاطرهانگیز را ممکن میکند (Agapito & Sigala, 2024).
مفهوم نقطۀ تماس در بازاریابی گردشگری بهنسبت جدید است. پیش از این، نقاط تماس بهعنوان مواجهههای خدماتی شناخته میشدند. تفاوت اصلی بین مواجههها و نقاط تماس این است که مواجهههای خدماتی دوطرفه هستند و در آنها تعامل میان ارائهدهندۀ خدمات و مشتری صورت میگیرد (Prentice, 2020). جوهرۀ مواجهههای خدماتی کیفیت خدمات بود. تجربۀ گردشگری فراتر از یک تعامل دوگانه است؛ زیرا نقاط تماس متعدّد و پویا با تعداد زیادی از عوامل منجر به همآفرینی تجربۀ گردشگر/مشتری میشود. همانطور که بیان شد، همۀ نقاط تماس بهصورت فیزیکی نیستند. آنها میتوانند بهعنوان سازههای انتزاعی نیز ظاهر شوند؛ مانند برداشتهای منفی قبل از سفر که رسانهها یا منابع اطلاعاتی دیگر ایجاد یا تحریک میکنند ( De Keyser et al., 2020; Hoffman & Novak, 2018). این نشان میدهد که نقاط تماس میتوانند بدون هیچ تعامل مستقیم و رودررو با ارائهدهندۀ خدمات مانند جستوجوی اطلاعات در وبسایت یک آژانس مسافرتی شکل بگیرند (Buhalis & Volchek, 2020). حتی رویاپردازیهای پیش از سفر را میتوان بهعنوان نقاط تماس درنظر گرفت. هر نقطۀ تماس فرصتی ارزشمند برای سازمانها فراهم میکند تا تجربههای مثبت و ماندگاری را برای مشتریان رقم بزنند. این امر نهتنها به افزایش وفاداری به برند کمک میکند، احتمال تکرار خرید و معرفی برند به دیگران را نیز افزایش میدهد. درمقابل، تجربههای منفی در نقاط تماس میتواند به نارضایتی مشتری و کاهش تمایل به استفادۀ مجدد از خدمات منجر شود ( Tueanrat et al., 2021; Hu & Olivieri, 2020). یکی از تفاوتهای مواجهۀ مشتری با نقاط تماس تأکید بر همآفرینی تجربهها و ایجاد تجربههای مثبت مشتری با مشارکت همۀ بازیگران در زیستبوم ازجمله سایر گردشگران، کارکنان خدمات، کارمندان و غیره است (Xie et al., 2020). تجربۀ منفی در هریک از تعاملات میتواند تجربۀ مشتری کل را تحتتأثیر قرار دهد و تخریب کند؛ برای مثال، بدرفتاری کارکنان در بخشهای مختلف نظیر فرودگاه، رستورانها، هتلها، اماکن تاریخی، رانندگان یا راهنمایان تور میتواند تجربۀ مشتری را مختل کند. افزون بر این، رفتار نامناسب سایر گردشگران یا اعضای جامعۀ محلی نیز ممکن است بر تجربۀ کلی مشتری اثر منفی بگذارد (Chang & Li, 2022 ).
De Keyser et al. (2020) یک طبقهبندی سهبُعدی از نقاط تماس را معرفی کردند که یک چارچوب جامع برای تجزیهوتحلیل تعاملات مشتری را ارائه میدهد. بر این اساس، آنها نقاط تماس را براساس ماهیت، کنترل و مرحله طبقهبندی میکنند.
کنترل در نقاط تماس به این اشاره دارد که در تعامل میان برند/ شرکت و مشتری چه کسی تسلط دارد؟ بر این اساس، نقاط تماس به چهار دستۀ الف) تحت مالکیت برند (brand-owned)؛ ب) تحت مالکیت همکار یا شریک (partner-owned)؛ ج) تحت مالکیت مشتری (customer-owned)؛ د) اجتماعی/ بیرونی/ مستقل (social/external/ independent) تقسیم میشود (Chen et al., 2021). نقاط تماس کنترلشدۀ شرکت یا برند با ارائهدهندگان خدمات، شرکتها یا برندها طراحی و مدیریت میشوند. این نقاط تماس شامل تمامی رسانههای تحت کنترل شرکت (تبلیغات، وبسایتها و برنامههای وفاداری) و هر عنصری از آمیختۀ بازاریابی که تحت کنترل برند قرار دارد (ویژگیهای محصول، بستهبندی، خدمات، قیمت، ترفیعات و نیروهای فروش)، میشود (Kandampully et al., 2018; Chen et al., 2021).
نقاط تماس تحت مالکیت شریک: این نقاط تماس تعاملهای مشتری درطول تجربه هستند که با تعدادی از شرکای آن درزمینۀ طراحی، مدیریت و کنترل فعالیت میکنند؛ مانند کانالهای توزیع یا آژانسهای بازاریابی. این شرکا میتوانند شامل نمایندگان بازاریابی، شرکای توزیع چندکاناله، شرکای برنامۀ وفاداری و شرکای کانال ارتباطات باشند. شرکتها بهدلیل پیچیدگی و هزینهبربودن تأمین مالی و مدیریت نقاط تماس اغلب این نقاط تماس را به متخصصان شخص ثالث واگذار میکنند (Irani et al., 2022). خدمات چندگانۀ حملونقل، خدمات اقامتی و فروشگاههای سوغاتی بیشتر توسط شرکا در مقصد گردشگری به مصرفکنندگان ارائه میشوند. مثالهایی از این نقاط تماس شامل حملونقل ارائهشدۀ شرکتهای کرایۀ ماشین شخص ثالث و خدمات اقامتی ارائهشدۀ استراحتگاههاست که عوامل بسیار مهمی برای افزایش رضایت کلی مصرفکنندگان از تجربۀ سفر هستند (Chen et al., 2021).
نقاط تماس کنترلشدۀ مشتری/گردشگر نقاط تماسی هستند که گردشگران مدیریت میکنند (Kim & So, 2024). با تبدیلشدن مشتریان/گردشگران به همآفرینان تجربههای گردشگری نقاط تماس جدیدی بین مشتریان به وجود آمده است. این نقاط شامل گروههای بحث، سایتهای بررسی و سایر پلتفرمهای تبادل است که به کاربران اجازه میدهد بهراحتی با یکدیگر تعامل کنند و تجربههای خود را در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند که منجر به ایجاد بازاریابی دهانبهدهان الکترونیکی میشود (Jiang, et al., 2024).
نقاط تماس بیرونی / اجتماعی: این نقاط تماس اهمیت نقش دیگران را در تجربۀ مشتری برجسته میکنند. مشتریان درطول تجربه با نقاط تماس بیرونی احاطه میشوند (مانند دیگر گردشگران، محیط اجتماعی، منابع اطلاعاتی مستقل و غیره) که ممکن است بر این فرآیند تأثیر بگذارند. محتوای ایجادشدۀ دیگر گردشگران در رسانههای اجتماعی مانند اشتراکگذاری تجربه و ارزیابیها بهعنوان منابع اطلاعاتی شخص ثالث (Third-party) (سایتهای نظردهی همچون تریپ ادوایزر) (TripAdvisor) بر انتخاب مقصد سایر گردشگران تأثیر میگذارند (Bastrygina et al., 2024). این اثرها میتوانند مهمتر و اثرهای بزرگتر و قویتر از تبلیغات داشته باشند ( Hu & Olivieri, 2020; Baxendale et al., 2015).
مرحله، نشاندهندۀ موقعیت نقطۀ تماس (قبل از خرید، درطول خرید یا پس از خرید) در سفر مشتری است. (Towers & Towers, 2022). پیش از خرید شامل هر تماسی است که قبل از خرید یا مصرف صورت میگیرد. این فعالیتها بیشتر شامل جمعآوری اطلاعات و فرآیند تصمیمگیری قبل از مرحلۀ خرید یا رزرو است. مصرفکنندگان در این مرحله نیازهای خود را شناسایی میکنند و به جستوجو و انتخاب مقاصد و ارائهدهندگان خدمات میپردازند. مرحلۀ درحین سفر شامل انجامدادن تمامی فعالیتهایی است که درحین لذتبردن مشتریان/مسافران از تجربۀ سفر رخ میدهد. آنها محصولات و خدمات متنوعی را مصرف میکنند که این مرحله شامل بسیاری از تعاملات با ارائهدهندگان خدمات است؛ ازجمله سفارش، رزرو، پرداخت یا تحویل خدمات درطول سفر. نقاط تماس پس از خرید شامل تعاملات پس از خرید یا مصرف میشود. این نقاط تماس پس از خرید ممکن است شامل فرآیندهای بازخورد، جوامع برند، برنامههای وفاداری و باشگاههای مشتریان باشد (Irani et al., 2022).
گرچه رویکرد بازاریابی تجربی مفهومی است که از چند سال گذشته وجود داشته است، رویکرد سفر مشتری و بهویژه نقاط تماس موضوعی جدید است که بهویژه در بازاریابی گردشگری کمتر بررسی شده است.
چن و همکاران(2021) در پژوهشی با عنوان «بازاندیشی در گردشگری اوقات فراغت: از چشمانداز نقاط تماس توریستی و رفاه ادراک شده» رابطۀ میان انواع نقاط تماس، رفاه ادراکشده و رفتارهای درگیرانۀ گردشگران چینی را بررسی کردند. یافتههای آنان نشان داد که تجربههای گردشگری ناشی از نقاط تماس تحت مالکیت شریک، مالکیت مشتری و اجتماعی بهطور مثبتی بر رفاه ادراکشدۀ لذتجویانه و شادکامانه تأثیر میگذارد؛ درحالی که تجربههایی که فقط از نقاط تماس متعلق به مقصد به دست میآیند، تأثیر مثبتی بر رفاه لذتجویانه دارد. علاوه بر این، هر دو رفاه لذتجویانه و شادکامانه بهطور چشمگیری بر قصد بازدید مجدد از مقصد و تبلیغات دهانبهدهان آنلاین مصرفکنندگان تأثیر میگذارند ( Chen et al., 2021).
هولز و همکاران (2024) در پژوهشی با عنوان «از بین بردن نقاط درد تجربۀ مشتری در سفر مشتری پیچیده ازطریق راهحلهای خدمات هوشمند» نقاط تماس منفی گردشگران موسوم به نقاط درد در رفتار خدمات فرودگاهی را بررسی کردند. در این پژوهش علاوهبر شناسایی نقاط تماس منفی گردشگران تأثیر این نقاط تماس منفی بر احساسات آنان بررسی شد و درنهایت راهکارهای خدمات هوشمند برای از میان بردن این نقاط درد شناسایی و برجسته شد (Holz et al., 2024).
هو و اولیویری (2020) در پژوهشی با عنوان «مدیریت رسانههای اجتماعی در سفر مشتری مسافر: تجزیهوتحلیل بخش هتلداری» نحوۀ مدیریت نقاط تماس رسانههای اجتماعی شرکتهای گردشگری را در ایتالیا و فرانسه بررسی کردند. یافتههای پژوهش آنان مهمترین نقاط تماس را در درون کانالهای این شرکتها به همراه اصلیترین کاربرد آنان برجسته کرد ( Hu & Olivieri, 2020).
کریمیان و همکاران (1402) در پژوهشی با عنوان «ارائۀ چارچوب نقاط تماس در سفر خرید چندکانالۀ پوشاک مصرفکنندگان خانم جوان» نقاط تماس و سفر خرید چندکانالۀ مصرفکنندۀ بانوان جوان را بررسی و چارچوبی در این زمینه ارائه کردند. یافتههای پژوهش نشان داد که 37 نقطۀ تماس (مفهوم) در 10 مقولۀ فرعی و 5 مقولۀ اصلی شناسایی و برچسبگذاری شده است. نتایج نشان داد که خانمهای دهۀ هفتادی در مراحل مختلف فرآیند خرید در کانالهای آنلاین و آفلاین با تعداد زیادی نقطۀ تماس مواجه میشوند. مهمترین نقاط تماس شناساییشده به این ترتیب است: در مرحلۀ آگاهی: توصیههای نزدیکان در شبکههای اجتماعی و پستهای اینستاگرام؛ در مرحلۀ جذابیت: نحوۀ پستگذاری و ویترین فروشگاه؛ در مرحلۀ ارزیابی: تعامل فروشنده و مدیر رسانۀ اجتماعی: در مرحلۀ اقدام: بررسی کیفیت محصول و تجربۀ حضوری؛ در مرحلۀ دفاع: تبلیغات دهانبهدهان و اشتراکگذاری پست.
یداللهی و همکاران (1396) در پژوهشی با عنوان «کاوشی بر الگوی تجربۀ مشتری مبتنی بر نقاط تماس درطول سفر دریافت خدمات بانکی» ارائۀ الگوی تجربۀ مشتری مبتنی بر نقاط تماس را درطول سفر مشتری برای دریافت خدمت بانکی بررسی کردند. یافتههای آنان نشان داد که مؤلفههای افراد، محیط بانک، ارتباطات، فرآیند خدمت و فناوری بهعنوان نقاط تماس تجربۀ مشتری در خدمات بانکداری شناخته شده است. مؤلفۀ افراد (شامل کارکنان و سایر مشتریان) بیشترین نقش را در شکلدهی تجربۀ مشتری دارد. مدیران بانکها با شناسایی این مؤلفهها میتوانند نقاط قوت و ضعف خود را شناسایی کنند و منابع خود را بهطور مؤثر برای توسعه و بهبود این نقاط تماس تخصیص دهند.
در این مطالعه از مصاحبههای عمیق بهعنوان روش تحقیق کیفی برای جمعآوری دادهها استفاده شد و این امکان را فراهم آورد تا محققان بتوانند صدای گردشگران را بهطور واقعی ثبت کنند. شرکتکنندگان با نمونهگیری هدفمند بهدقت انتخاب شدند تا اطمینان حاصل شود که تجربۀ دست اول مرتبط با موضوع پژوهش است و توانایی بیان مؤثر مواجهات خود را دارد. این استراتژی نمونهگیری برای پوشش افرادی از کشورهای مختلف، قارهها، گروههای سنی و حرفههای متنوع طراحی و به این ترتیب، وسعت دیدگاههای بررسیشده غنیتر شد. همچنین، تلاش شد تا شرکتکنندگان ازمیان سنین و جنسیتهای مختلفی انتخاب شوند تا بتوان به وسیعترین طیف ممکن از دیدگاهها دست یافت (Park & Santos, 2017).
در ابتدا، مصاحبهشوندگان احتمالی با ترکیبی از تکنیکهای نمونهگیری هدفمند و گلولهبرفی شناسایی شدند و برای شرکت در مطالعه از آنان دعوت شد؛ با این حال برخی از کاندیدها بهدلایل مختلف از شرکت در مطالعه خودداری کردند. مهارت در زبان انگلیسی بهعنوان پیشنیاز برای ارتباط مؤثر تعیین شد که منجر به حذف برخی کاندیدها در مرحلۀ اولیه بهدلیل کافینبودن مهارت زبانی شد. مصاحبهها با توجه به شیوع ویروس کرونا در آن زمان با پلتفرمهای تماس صوتی اینترنتی مانند واتساپ و اسکایپ انجام شد. با رعایت شیوهنامههای اخلاقی از شرکتکنندگان بهصورت شفاهی برای ضبط مصاحبهها اجازه گرفته شد. این مصاحبهها در سال 2022 به زبان انگلیسی انجام و سپس با دقت به زبان فارسی برگردانده شد. هر جلسه معمولاً بین 45 تا 60 دقیقه طول کشید. از شرکتکنندگان خواسته شد تا تجربههای خود را در مرحلۀ پیش از سفر به اشتراک بگذارند تا بدین صورت نقاط تماس آنان در این مسیر شناسایی شود.
مطالعات کیفی بر نمونهای هدفمند هرچند بهنسبت کوچک (برای کشف پیچیدگیهای موضوع پژوهش است) تأکید دارند (2008 Maxwell & Miller,). Braun & Clarke (2022) ازطرفی، محققان را به ادعاهای مربوط به اشباع هشدار دادهاند و از طرف دیگر، آنها را به ارزیابی غنای مجموعهدادهها در تطابق با هدفها و نیازهای مطالعه تشویق کردهاند و از دنبالکردن بیپایان دادههای جدید انذار دادهاند. شایان ذکر است که اشباع یا در این مورد قدرت اطلاعات به معنای توقف کامل فرآیند جمعآوری دادهها نیست، بلکه این مفهوم بیانگر آن است که دادههای اضافی برای توضیح یا درک عمیقتر موضوعات موجود دیگر ضروری نیست (Braun & Clarke, 2022). در این پژوهش نزدیکی نقلقولها از شرکتکنندگان مختلف منجر به ظهور زیرموضوعهایی شد که درنهایت، به موضوعهای کلیتر ادغام شد. نمونه شامل 10 شرکتکنندۀ مرد و 9 شرکتکنندۀ زن بود که جدول 1 نمای کلی از ویژگیهای جمعیتشناختی آنها را ارائه میدهد. گفتنی است که نام مستعار شرکتکنندگان ذکر شده است.
جدول1: مشخصات مشارکتکنندگان
Table1: Characteristics of participants
|
سن |
ملیت |
نام (مستعار) |
شرکتکنندگان |
|
53 |
هنگ کنگ |
توماس |
م1 |
|
29 |
فنلاند |
پاسکال |
م2 |
|
36 |
قزاقستان |
کریستوف |
م3 |
|
66 |
آلمان |
جسپر |
م4 |
|
71 |
استرالیا-سوئیس |
متیو |
م5 |
|
60 |
قبرس-آمریکا |
تانیا |
م6 |
|
22 |
چین |
مایا |
م7 |
|
28 |
هلند |
هلنا |
م8 |
|
24 |
رومانی |
ماریکا |
م 9 |
|
34 |
استرالیا |
لارا |
م10 |
|
34 |
برزیل |
سوزانا |
م 11 |
|
36 |
برزیل |
کارلوس |
م 12 |
|
32 |
ترکیه-کانادا |
عایشه |
م 13 |
|
30 |
بلغارستان |
الکس |
م 14 |
|
47 |
صربستان |
دراگان |
م 15 |
|
38 |
فرانسه |
دومینیکو |
م 16 |
|
42 |
کویت |
نسیما |
م 17 |
|
30 |
پرتغال |
ماریا |
م 18 |
|
32 |
پرتغال |
لوییس |
م 19 |
منبع: محققساخته
در پژوهش حاضر از روش تحلیل Braun & Clarke(2022) استفاده شده که شامل شش مرحلۀ متوالی است (Howard, 2024). ابتدا، «آشنایی با دادهها» بهمعنای غوطهورشدن عمیق در مصاحبههای رونویسیشده برای درک عمق و وسعت مجموعهدادهها بود. سپس، در مرحلۀ «تولید کدهای اولیه» کدهای اولیه بهطور مستقل استخراج شد تا ویژگیهای جالب ثبت و دادههای مرتبط برای تحلیل جمعآوری شود تا بتوان موضوعها یا الگوهای بالقوه را آشکار کرد. مرحلۀ بعدی «جستوجوی موضوعات» شامل جمعآوری و مرتبسازی کدها به موضوعهای بالقوه بود؛ بهطوری که هر موضوع یک مفهوم مرکزی مشخص داشت. نویسندگان لیستهای کد اولیه را به اشتراک گذاشتند و دربارۀ آنها بحث کردند تا زیرموضوعها و موضوعهای کلی را در سراسر دادهها شناسایی کنند. «بررسی موضوعات» درپی آن انجام و اطمینان حاصل شد که موضوعها با کدهای استخراجشده و مجموعهدادهها همخوانی دارند تا درنهایت، موضوعها نهایی شد. فرآیند تعریف و نامگذاری موضوعها شامل تحلیل مداوم برای پالایش جزئیات موضوعها، ارائۀ تعریفها و نامهای دقیق و روشن برای هر موضوع و تطبیق این موارد با سؤالهای پژوهش بود. در مرحلۀ نهایی، یعنی «تولید گزارش» تمرکز بر نگارش یافتهها، توصیف موضوعهای شناساییشده و ارائۀ آنها در چارچوب ادبیات موجود بود. هدف اصلی این مرحله ارائۀ روایتی مختصر، منسجم و جذاب از داستان نهفته در دادههاست (Berbekova et al., 2021; Merkx & Nawijn, 2021; Li & Kovacs, 2024).
پس از آنکه مصاحبهها چندین بار مطالعه و کدها استخراج و دستهبندی شد، تمهای فرعی نمایان و درنتیجه، نقاط تماس شناسایی شد. 45 تم فرعی شناساییشده در 7 تم اصلی دستهبندی شد که عبارت است از: نقاط تماس تحت کنترل برند مقصد، نقاط تماس تحت کنترل شرکا، نقاط تماس تحت کنترل مشتری، نقاط تماس تحت کنترل بیرونی/اجتماعی، نقاط تماس انسانی، نقاط تماس دیجیتالی، نقاط تماس فیزیکی. جدول 2 تمهای اصلی و فرعی را نمایش میدهد.
یافتههای پژوهش گونهها و انواع نقاط تماس گردشگران ورودی به کشورمان را براساس سه دستهبندی کنترل، ماهیت و مرحله نشان میدهد؛ البته با توجه به هدف پژوهش که بررسی نقاط تماس در مرحلۀ پیش از سفر و با هدف بررسی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی بود، این بُعد از مدل حذف شد. نکتۀ مهم این است که در این پژوهش علاوهبر اهمیت نقاط تماس آشکارشده از مصاحبه با مشارکتکنندگان و گردشگران ورودی به ایران نقاط تماس مغفولمانده نیز توضیح داده شده است. به عبارت دیگر، این پژوهش با شناسایی گونههای نقاط تماس گزارشی آسیبشناسانه از نقاط تماس گردشگران را در مرحلۀ پیش از سفر ارائه داده است. یافتههای پژوهش درادامه بیان میشود.
یافتهها نشان میدهد که برند مقصد ازنظر کنترل بر نقاط تماس حداقل نقاط تماس تحت کنترل ممکن را در اختیار دارد. بیشتر نقاط تماس موجود خارج از کنترل برند مقصد هستند که بیشتر مشتریان و رسانههای اجتماعی و جمعی ایجاد کردهاند. بر این اساس، نقاط تماس بیرونی/اجتماعی نقش بسیار اساسی در شناخت گردشگران بالقوه از ایران و یا تأثیرگذاری بر فرآیند تصمیمگیری آنان دارند. تعداد زیادی از مشارکتکنندگان اولین مواجهۀ خود را با ایران در کتابهای درسی ذکر کردهاند و به نوعی اولین نقاط تماس آنان با ایران با کتابهای درسی و مطالعۀ تاریخ و جغرافیای کشورمان بوده است.
«درواقع، به خاطر دارم که در کتاب تاریخ ما چیزهایی دربارۀ امپراتوری پارس وجود داش». م3
یکی از مهمترین نقاط تماس این مشارکتکنندگان که خارج از کنترل برند و ازنظر ماهیت نیز انسانی هستند، دوستان ایرانی آنان است که شناخت و آگاهی آنان از کشورمان از این طریق اتفاق افتاده است؛ بهگونهای حتی کنجکاوی آنان برای پژوهش بیشتر دربارۀ ایران و سفر به آنجا را نیز برانگیخته است.
«زمانی که در کانادا زندگی میکردم، دوستان ایرانی داشتم، همیشه دربارۀ آن میشنیدم و همیشه دوست داشتم به ایران سفر کنم». م1
فضاهایی همچون رستورانها و غذاهای آن ازجمله معدود نقاط تماس گردشگران با ماهیت فیزیکی برای آشنایی با ایران بوده است. خوراک بهطور کلی میتواند انتقالدهندۀ فرهنگ یک کشور باشد. فضاهایی با ایجاد حال و هوای ایرانی توانسته است تا زمینهساز آشنایی آنان با ایران باشد.
«من ایران را میشناختم چون که از سالها پیش گاهی به رستوران ایرانی در شهرمان میرفتم و غذاهای آن را بسیار دوست داشتم». م10
اما یکی دیگر از نقاط تماسی که زمینهساز آشنایی آنان با ایران بوده است و شاید بتوان گفت یکی از مهمترین نقاط تماس گردشگران در پیش از سفر که تأثیر بسیاری بر تصویر برند مقصد دارد، رسانههای جمعی هستند. این رسانهها متأسفانه اغلب اخبار نگرانکننده و مرتبط با جنگ و ناآرامی در خاورمیانه و بهویژه ایران را پخش میکنند. این اخبار بهگونهای است که به مخاطب و گردشگران بالقوه حس ناامنی و حتی جنگ داخلی القا میکنند. به گفتۀ یکی از مشارکتکنندگان:
«مردم فکر میکنند ایران مکان خطرناکی است که در آن افراد افراطی با هم در جنگ هستند و مردم را میکشند. این تقریباً احساسی است که مردم دارند؛ ولی آنان نمیدانند که آنجا مردمان خوبی دارد و شما میتوانید برای تعطیلات به آنجا بروید». م8
«تصویری که از ایران وجود دارد، همیشه حول موضوعاتی مانند جنگ و مواردی مانند این است. این تصویر بسیار بدی از ایران وجود دارد؛ اما این فقط بهدلیل رسانههای جمعی است». م9
در اثر این تصویر مخدوششده از برند مقصد گردشگری ایران در ذهن بسیاری از مردم دیگر کشورها نگرش منفی نسبت به ایران شکل گرفته است که باعث میشود یکدیگر را از سفر به ایران منصرف کنند که این مسئله یکی از دیگر نقاط تماس خارج از کنترل برند مقصد است که متأسفانه منفی است.
«وقتی گفتم شاید بخواهم به ایران بروم، چند نفر به من گفتند که نرویم. دوستان و خانواده گفتند: به آنجا نروید که خطرناک است و من گفتم نه من تحقیق خود را انجام دادم و رسانهها را باور ندارم». م8
علاوهبر آنکه دوستان یکی از مهمترین منابع آشنایی گردشگران با ایران بودند، یکی از اصلیترین منابع گردآوری اطلاعات دربارۀ مقصد نیز بودهاند. تعدادی از مشارکتکنندگان دوستان ایرانی و غیرایرانی خود را عاملی برای آشنایی و گردآوری اطلاعات برای سفر به ایران بیان کردند و با این دوستان برای سفر به ایران تشویق شدند. ازنظر ماهیت نقاط تماس دوستان را میتوان ازجمله معدود نقاط تماس انسانی برشمرد.
«دوست و همکلاس من در دانشگاه یک ایرانی است. من برای سفر به ایران از او اطلاعات زیادی گرفتم». م 2
«یکی از دوستان من بهتازگی به ایران سفر کرده بود. من از او اطلاعات زیادی گرفتم. بهخصوص دربارۀ راهنمایی که به او کمک میکرد، هتلی که اقامت داشت و شهرهایی که رفته بود، چیزهایی زیادی از او پرسیدم». م7
یکی دیگر از مهمترین نقاط تماس منفی خارج از کنترل برند مقصد هشدارهای منتشرشده مبنی بر عدم سفر به ایران در سایتهای وزارتهای خارجۀ کشورهای غربی است. این هشدارها بهطور کلی نقش تعیینکنندهای در تصمیمگیری برای انتخاب یا عدم انتخاب یک مقصد برای سفر دارند. شاید بتوان گفت این نقطۀ تماس یکی از نقاط تماسی است که باعث انصراف بسیاری از گردشگران بالقوه برای سفر به ایران شده است یا حداقل باعث آن میشود که سفر خود را به تأخیر بیاندازند. به گفتۀ یکی از مشارکتکنندگان:
«من سایت وزارت خارجه رو که چک کردم، میزان ریسک ایران رو حداکثر اعلام کرده بود و توصیه کرده بود از هرگونه سفر اجتناب کنیم. با یکی از دوستام مشورت کردم که تازه از ایران اومده بود، بهم اطمینان داد که مشکلی نیست. یک آژانس هم بهم معرفی کرد که اونا هم گفتن مشکلی نیست. میتونم به ایران سفر کنم». .م 14
از آنجایی که امروز رسانههای اجتماعی و اشتراکگذاری تجربهها به یکی از مهمترین نقاط تماس گردشگران در پیش از سفر تبدیل شده است، مشارکتکنندگان در این پژوهش درزمینۀ آشنایی اولیه با ایران و درزمینۀ گردآوری اطلاعات دربارۀ آن تکیۀ بسیاری بر رسانههای اجتماعی در مرحلۀ پیش از سفر داشتهاند و همین امر باعث دریافت اطلاعاتی واقعی برای آنان شده است. اشتراکگذاری تجربهها و تبلیغات شفاهی آنلاین در رسانههای اجتماعی براساس تجربۀ دوستان، گردشگران و اینفلوئنسرهای سفرکرده به ایران به گردشگران بالقوه برای گردآوری اطلاعات و درنتیجه، اطمینانخاطر و تصمیمگیری برای سفر به ایران کمک بسیاری کرده است. در این زمینه، پلتفرم اینستاگرام نقش مهمی در آشنایی و گردآوری دادهها دارد. یوتیوب برای دادن اطلاعات دقیقتر مورد استفاده قرار گرفته و Tripadvisor نیز با نظرهای کاربران نقش مهمی در اعتماد گردشگران برای سفر به ایران و مکانهای آن داشته است.
«یادم میاد اولین باری که چیزی دربارۀ ایران دیدم، از مسافران دیگه تو اینستاگرام بود. قبل از سفر هم با چند نفر که در حال سفر در ایران بودند تماس گرفتم و یه سری سؤالها ازشون پرسیدم....». م11
«من چند کلیپ مسافرتی دیدم که به ایران رفته بودند و در مورد ایران صحبت میکردند. فکر کنم این اولین بار بود که اسم ایران رو شنیدم. بعد بیشتر و بیشتر دربارهاش تحقیق کردم و فیلمهای زیادی دیدم و فهمیدم که آثار تاریخی بسیار و معماری زیبایی داره و مطمئن شدم که میخوام به اونجا برم». م10
«من در ابتدا اطلاعات رو از اینترنت پیدا کردم و سپس رفتم تا نظرات را در تریپ ادوایزر ببینم. این کاری است که من اغلب انجام میدم». م17
بنابراین نقاط تماس تحت کنترل برند مقصد در کشورمان بسیار محدود و انگشتشمار هستند و نقش ضعیفی را در ارائۀ اطلاعات و آگاهیبخشی به گردشگران بالقوه و پاسخ به پرسشهای آنان دارند. با وجود این، نقاط تماس تحت کنترل شرکا و همکاران مانند آژانسهای گردشگری آنلاین یکی از نقاط تماس مهم در این زمینه بودهاند. به گفتۀ مشارکتکنندگان آشنایی آژانسهای مسافرتی آنلاین به آنان در گردآوری اطلاعات و فرآیند اقدامهای لازم برای سفر به ایران مانند دریافت ویزا و سایر امور کمک کرده و تسریع آنها را امکانپذیر کرده است.
«فرآیند بسیار سریع بود و آنان ازطریق ارتباط واتس اپ بهصورت فردی به هر سؤالی که میپرسیدم بهسرعت جواب میدادند». م19
همانگونه که بیان شد بررسی نقاط تماس موجود میتواند نقاط تماس مغفولشده را نیز نشان دهد. بر این اساس، محتوای تولیدشدۀ بخش خصوصی و دولتی برای آگاهیبخشی و جذب گردشگران بالقوه کافی به نظر نمیرسد و هیچکدام از گردشگران تبلیغات محیطی و یا تبلیغات در آژانسهای مسافرتی را چه آنلاین و آفلاین گزارش نکردند.
به گفتۀ مشارکتکنندگان:
«ما نتونستیم محتوا و ویدئوهای خاصی دربارۀ ایران در سایتهای رسمی پیدا کنیم. فقط در یوتیوب تونستیم فیلمهایی که مردم ایران یا سایر گردشگرها تهیه کرده بودند رو پیدا کنیم و ببینیم هبخصوص چون خیلی نگران رعایت قوانین، پوشش و آدابورسوم ایرانی بودیم برای ما خیلی مهم بود». م11
«اینجا [سوئیس] اینطور نیست که شما وارد یک آژانس مسافرتی یا سایتش بشی و بتونی پوستر، عکس یا فیلمی دربارۀ ایران ببینی». م 5
«این درحالی است که کشورهای رقیب ما در این زمینه فعالیت گستردهای دارند: "مثلاً شما در روسیه همهجا بنرهایی از ترکیه و تبلیغ آن میبینید. هرجا که سر بچرخونید ولی من از کشور شما چیزی ندیدم». م 17
عدم اطلاعات کافی درباره خدمات مانند هتل و اقامتگاهها، قطار و هواپیما، نبود سایتها به زبان انگلیسی و همچنین عدم امکان رزرو آنلاین هتلها و قطارها نیز که بهدلیل تحریمها و عدم انتقال پول اتفاق افتاده است، یکی از بزرگترین نقصها در نقاط تماس گردشگران در پیش از سفر هستند.
«ما یک ایمیل فرستادیم و ازطریق ایمیل هتل رزرو کردیم؛ چون اینجا ابزارهایی مثل ایر بی اند بی وجود نداره. هیچ سایتی برای رزرو وجود نداره و ما همه کارها رو با ایمیل انجام دادیم. میدونین این عدم اتصال کمی نگرانکننده و ترسناکه». م8
«باید سایتهای ویژۀ بیشتری به زبانهای مختلف برای رزرو اتاق و هواپیما و ماشین و اینا باشه. برای ما در هند تجربۀ بسیار خوبی بود. ما میتوانستیم در یک سایت دولتی همهچیز را پیدا کنیم؛ حتی یک ماشین با راننده کرایه کنیم؛ حتی آنها به ما مکانهایی را برای دیدن توصیه کردند. در ایران کمی این کار سخته هبخصوص برای مسافری که اولین بار به ایران میاد». م3
همانطور که اشاره شد، نقاط تماس انسانی بهطور عمده مربوط به دوستان ایرانی یا ایرانیان مقیم خارج از کشور بوده است. نقاط تماس فیزیکی نیز برای این گردشگران محدود به رستورانهای ایرانی و یا سفارتخانههای ایران پیش از سفر بوده است که البته تجربۀ خوبی از آنها داشتهاند؛ با این حال میتوان از ظرفیت سفارتخانهها برای ارائۀ اطلاعات به گردشگران بهرهبرداری کرد.
«به سفارتخانۀ ایران رفتیم. همهچیز خوب و آرام پیش رفت. مشکلی نبود و کارکنان نیز رفتار خوبی داشتند و فرآیند راحت انجام شد». م18
جدول2: فرآیند تحلیل دادهها و تمهای بهدستآمده
Table 2: The data analysis process and obtained themes
|
بُعد |
تمهای اصلی |
تمهای فرعی |
|
کنترل |
نقاط تماس تحت کنترل برند مقصد |
ارائۀ اطلاعات و تصاویر در سایت رسمی گردشگری |
|
فضای سفارت و رفتار کارکنان |
||
|
نقاط تماس تحت کنترل شرکا |
ارائۀ اطلاعات گردشگری مقصد با آژانسهای مسافرتی آنلاین |
|
|
ارائۀ تصاویر و فیلمهای جذاب از ایران در رسانههای اجتماعی کسبوکارهای گردشگری |
||
|
فراهمآوری بستر نظردهی مشتریان و هدایت دیگر مشتریان به آن |
||
|
نقاط تماس تحت کنترل مشتری |
جست.جوی آزاد در گوگل برای جمعآوری اطلاعات از ایران |
|
|
ارسال ایمیل به آژانسهای گردشگری و هتلها |
||
|
بررسی رسانههای اجتماعی مانند اینستاگرام برای دیدن تصاویر و عکسها، جمعآوری اطلاعات |
||
|
پرسوجو از گردشگران سفرکرده به ایران در رسانههای اجتماعی بهویژه اینستاگرام |
||
|
پرسوجو از دوستان ایرانی و غیرایرانی دربارۀ ایران |
||
|
دیدن ویدئوهای ایرانیها در یوتیوب |
||
|
مراجعه به کتابهای مرجع سفر مانند لونلی پلنت |
||
|
بررسی نظرهای سایر گردشگران در تریپ ادوایزر |
||
|
برقراری ارتباط با آژانسهای مسافرتی آنلاین ایرانی |
||
|
بررسی اخبار و رسانههای جمعی دربارۀ ایران |
||
|
تجربۀ رستوران ایرانی در کشور خود |
||
|
بررسی سایتهای رسمی کشور خود و ایران برای جمعآوری اطلاعات |
||
|
نقاط تماس تحت کنترل بیرونی / اجتماعی |
انتشار اخبار جنگ و ناامنی در خاورمیانه و ایران با رسانههای خارجی |
|
|
توصیۀ خانواده برای پرهیز و عدم سفر به ایران |
||
|
انتشار اعلانهای عدم سفر به ایران در سایتهای وزارت خارجۀ کشورها |
||
|
تصویر منفی شکلگرفته درمیان هموطنان گردشگران |
||
|
مطالب کتابهای درسی و غیردرسی دربارۀ ایران |
||
|
اطلاعات ارائهشده و تشویق برای سفر به ایران با دوستان ایرانی |
||
|
انتقال تجربۀ دوستان غیرایرانی و تشویق برای سفر به ایران |
||
|
محتوای مثبت تولیدشدۀ اینفلوئنسرهای سفر در رسانههای اجتماعی |
||
|
انتشار محتوا ویدئویی آموزشی ایرانیان در یوتیوب |
||
|
اطلاعات دربارۀ ایران در کتابها و سایتهای بینالمللی همچون لونلی پلنت |
||
|
نظرها و امتیازهای گردشگران سفرکرده به ایران در سایتهایی همچون تریپ ادوایزر |
||
|
تجربههای تعامل با ایرانیان و رستورانهای ایرانی در کشور خود |
||
|
ماهیت |
انسانی |
ایرانیان و دوستان ایرانی در کشور مبدأ |
|
کارمندان سفارتهای ایران |
||
|
خانواده و دوستان غیرایرانی خود |
||
|
کارمندان آژانسهای آنلاین |
||
|
دیجیتالی |
رسانههای اجتماعی همچون اینستاگرام، فیسبوک و... |
|
|
ایمیلهای ارسالی به آژانسهای گردشگری و هتلها برای اطلاعات یا رزرو |
||
|
سایتهای نظردهی: تریپ ادوایزر |
||
|
ویدئوهای آموزشی دربارۀ ایران در یوتیوب |
||
|
آژانسهای مسافرتی آنلاین |
||
|
رسانههای جمعی و شبکههای خبری |
||
|
سایتهای وزارت خارجۀ کشور متبوع |
||
|
سایتهای اینترنتی همچون ویکیپدیا و دیگر سایتهای آزاد در این زمینه |
||
|
فیزیکی |
فضاهای ایرانی همچون رستورانهای ایرانی و منزلهای ایرانیان خارج ازکشور |
|
|
کتابهای درسی و غیردرسی در کشورهای خارجی |
||
|
کتابهای راهنمای گردشگری همچون لونلی پلنت |
||
|
فضای سفارتخانههای ایران |
منبع: محققساخته
برای طراحی درست و دقیق برنامۀ بازاریابی و مدیریت صحیح تجربۀ گردشگران نیاز است تا نقاط تماس موجود با گردشگران در تمامی سفر مشتری بهویژه مرحلۀ پیش از سفر مورد توجه قرار گیرد؛ زیرا در مدیریت برنامههای بازاریابی و تبلیغات نقش بسزایی دارند. با اتکا بر چارچوبهای پژوهشی موجود در این حوزه هدف از پژوهش حاضر بررسی جامع نقاط تماس گردشگران ورودی به ایران در مرحلۀ پیش از سفر است. محققان در این پژوهش ضمن شناسایی نقاط تماس موجود بهدنبال یافتن نقاط ضعف و مغفولماندهای هستند که میتواند مانع جذب گردشگران خارجی شود. برای رسیدن به این هدف ازطریق مصاحبه با گردشگران 45 تم فرعی استخراج شده است که درادامه، نتایج حاصل از این تمها تحلیل و تفسیر میشود.
یافتههای پژوهش نشان میدهد که نقاط تماس تحت کنترل برند مقصد ازنظر کنترل بسیار اندک هستند. مشارکتکنندگان هیچگونه تبلیغی از ایران بهصورت آنلاین و آفلاین به خاطر نداشتند؛ حتی بیان کردند که در آژانسهای مسافرتی کشور خود هیچ تصویر یا نشانهای از ایران مشاهده نکردهاند. تبلیغات محیطی همچون بیلبوردها، بنرها و غیره نیز از دیگر نقاط تماس هستند که در سفر گردشگران ورودی به ایران در مرحلۀ پیش از سفر وجود نداشتهاند. علاوه بر این، پخش فیلمهای سینمایی، سریالها، مستندها و تبلیغات آنلاین در رسانههای اجتماعی ازجمله مهمترین نقاط تماس تحت کنترل برندهای مقصد هستند که درمیان مشارکتکنندگان این پژوهش به آنها اشارهای نشده است؛ بنابراین نیاز است از این فرصتها بهطور مناسب بهرهبرداری شود. تجربۀ موفق کشورهایی همچون کرۀ جنوبی، ترکیه و... تأثیر این فعالیتها را بر رونق گردشگری نشان میدهد (Kim et al., 2009 ).
وجود کانالهای ارتباطی و اطلاعرسانی گوناگون سازمانهای دولتی (نقاط تماس تحت کنترل مقصد) یا خصوصی (نقاط تماس تحت کنترل شرکا) میتواند نقش مؤثری در آگاهیبخشی به گردشگران بهویژه امنیت، قوانین کشور و غیره داشته باشد. براساس تجربۀ مشارکتکنندگان، دیگر کشورها توانستهاند تا با ایجاد پلتفرمهای اطلاعاتی گسترده و متنوع بسیار پرسشهای گردشگران را پاسخ دهند و علاوهبر تسهیل گردآوری اطلاعات برای گردشگران به بسیاری از سؤالهای آنان نیز پاسخ دهند و تجربۀ سفر آنان را بهبود بخشند که در این زمینه سازمانهای مدیریت مقصد نیز نقش بسیار مهمی دارند. براساس یافتههای این پژوهش تجربۀ موفق ولی درسطح محدود آژانسهای گردشگری آنلاین تأیید می کند که ارتباط مستقیم با گردشگران بالقوۀ خارجی با این کانالها و پلتفرمها نهتنها به افزایش آگاهی آنها کمک میکند، به ایجاد ارتباطات مؤثر و شخصیسازی خدمات نیز منجر میشود که یکی از مهمترین نقاط تماس تحت کنترل شرکا بوده است و ازمنظر تماس انسانی نیز اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا گردشگران تجربهای جذاب از ارتباطات را گزارش و پیگیری در رفع مسائل و چالشهای خود را تحسین میکنند. مشارکتکنندگانی که توانسته بودند با این آژانسها ارتباط برقرار کنند، رضایت بالایی را گزارش کردهاند. محققان در پژوهشهای پیشین نیز تأیید میکنند که آژانسهای مسافرتی آنلاین (OTAs) نقش بسیار مهمی در اطلاعرسانی به گردشگران و کمک به آنان برای تکمیل فرآیند خرید دارند (Chiang & Huang, 2022 ). این ارتباطات در مرحلۀ پیش از سفر امکان شخصیسازی نقاط تماس، همآفرینی ارزش و خدمات را فراهم میکند (Weidig et al., 2024). بنابراین میتوان بستههای سفر شخصیسازیشده را به آنها ارائه کرد (Yang et al., 2024)
یکی دیگر از نقاط تماس مهمی که میتواند تجربهای فیزیکی و انسانی به یادماندنی را در مرحلۀ پیش از سفر برای گردشگران فراهم کند، سفارتخانهها و کنسولگریهای ایران در کشورهای مختلف هستند. بهویژه اینکه این مراکز میتوانند از مطالب آموزشی و بروشورها برای اطلاعرسانی مناسب دربارۀ ایران به گردشگران بالقوه استفاده کنند. از دیگر فعالیتهایی که میتواند در مرحلۀ پیش از سفر نقاط تماس با ماهیت فیزیکی و انسانی را برای گردشگران بالقوه ایجاد کند، برگزاری و شرکت در رویدادهای گوناگون در کشورهای بازار هدف مانند نمایشگاههای بینالمللی، اکسپو، هفتههای فرهنگی، جشنوارههای ادبی و... است که علاوهبر آگاهیبخشی و معرفی جاذبهها تجربۀ تعاملی مستقیم گردشگران بالقوه را با ایران و ایرانیان فراهم میکند؛ بهطوری که میتوان حالوهوای ایران و فرهنگ آن را به گردشگران بالقوه منتقل کرد. به همین دلیل، دکوراسیون و طراحی غرفهها یا پاویونها اهمیت زیادی دارد. برگزاری رویدادهایی موسوم به رودشو (Roadshow) میتواند ارتباط میان شرکای گردشگری را بهویژه در بخش خصوصی توسعه دهد و گسترش تبلیغات را در فضاهای آنلاین و آفلاین آژانسهای گردشگری خارجی در کشورهای هدف فراهم کند.
رسانههای اجتماعی از مهمترین نقاط تماس گردشگران در پیش از سفر هستند که از آنها برای مشورت با دیگران و مکالمه با شرکتها استفاده میکنند. این پلتفرمها امکان اشتراکگذاری تجربهها و درنتیجه، گردآوری اطلاعات را برای تصمیمگیری فراهم میآروند. علاوه بر این، پلتفرمها به شرکتهای گردشگری امکان میدهند تا روابطی مستقیم را با مشتریان با نقاط تماس گوناگون بهویژه در مرحلۀ پیش از سفر ایجاد کنند (Lin & Rasoolimanesh, 2024 ). درواقع، جنبههای احساسی و روابط «انسان با انسان» بهشدت در رسانههای اجتماعی مورد توجه قرار میگیرد؛ زیرا دیدگاه دیگر گردشگران یا کاربران رسانههای اجتماعی نسبت به یکدیگر مثبت است (Javornik et al., 2020 ). یافتههای پژوهش همانند بسیاری از پژوهشهای مشابه اهمیت رسانههای اجتماعی و نقاط تماس تحت کنترل مشتری را نشان میدهد. اشتراکگذاری تجربۀ گردشگران باتجربه به منبع مهمی از کسب اطلاعات برای گردشگران بالقوۀ ایران تبدیل شده است. از آنجایی که تجربۀ ماندگار گردشگران سفرکرده به ایران برخی از آنان را به مدافعان برند گردشگری و مقصد ایران تبدیل کرده است، مطالب آنان توانسته است تا گردشگران بالقوه را برای سفر به ایران قانع کند و سپس به پرسشهای آنان دربارۀ ایران پاسخ دهند. مشارکتکنندگان در این پژوهش رسانههای اجتماعی و اینفلوئنسرهای سفر و گردشگران با سابقۀ سفر به ایران را منبع مهمی برای کسب اطلاعات گزارش کردهاند. در این زمینه اینستاگرام و فیسبوک منابع اصلی گفتوگو بودهاند که محققان در پژوهشهای پیشین مانند Bastrygina et al. (2024) نیز این یافتهها را تأیید میکنند. اهمیت این رسانهها بهگونهای است که حتی کشورهایی همچون چین باوجود محدودیت اینستاگرام در کشور خود صفحههای رسمی در این پلتفرمها را دارند. علاوه بر این، سایتهای نظردهی همچون تریپ ادوایزر نقش بسیار مهمی درزمینۀ اطمینانبخشی به گردشگران بالقوه و دادن اطلاعات صحیح داشته است (Islam, 2023). اما یوتیوب در این زمینه توانسته است محتواهای ویدئویی طولانیتر که بیشتر کاربران ساختهاند و بهعنوان نمونه با توضیح آدابورسوم و قوانین کشورمان نقش مهمی در اطلاعرسانی و معرفی کشورمان دارد، ارائه کند که در پژوهشهای پیشین نیز بر اهمیت نقش رسانههای اجتماعی درزمینۀ آگاهیبخشی به گردشگران تأکید شده است (Motahar et al., 2024). شرکتها و کسبوکارهای گردشگری میتوانند با حضور در پلتفرهای رسانههای اجتماعی علاوهبر ارتباط مستقیم با گردشگران بالقوه و کمک به آنان در گردآوری اطلاعات و طیکردن آسانتر فرآیند تصمیمگیری با ایجاد فضاهایی همانند تالارهای گفتوگو و یا محتوای ساختهشدۀ کاربران (پادکستها) بستر را برای ارتباط مستقیم گردشگران و اشتراکگذاری تجربههای سفر با یکدیگر فراهم آورند. دعوت از اینفلوئنسرها و برگزاری تورهای آشناسازی ازجمله مهمترین فعالیتهایی هستند که میتوانند به تولید محتوا و سر و صدا در فضای مجازی بینجامند.
همانگونه که گفته شد، نقاط تماس بهصورت فیزیکی نیستند یا به عبارتی دقیقتر، گاهی براساس تصور و ادراک فرد هستند؛ یعنی آنها میتوانند بهعنوان سازههای انتزاعی نیز ظاهر شوند؛ مانند برداشتهای منفی قبل از سفر که رسانهها یا منابع اطلاعاتی دیگر ایجاد و یا تحریک میکنند (De Keyser et al., 2020; Hoffman & Novak, 2018). بنابراین یکی از مهمترین نقاط تماس خارج از کنترل برند تصویر برندی است که رسانههای جمعی و هشدارهای عدم سفر به ایران با ناامن نشاندادن ایران تصویر برند ایران را دچار مشکل کردهاند. تجربههای دیگر کشورها در این زمینه نشان میدهد که فعّالسازی دیپلماسی در راستای توقف این اخبار و هشدارهای وزارتهای خارجه میتواند اثربخش باشد. تجربۀ کشورهایی همچون مالزی، اندونزی و ... نشان میدهد که همراه با گسترش بازاریابی و تبلیغات توقف این هشدارها میتواند در جذب گردشگران اثربخش باشد (Henderson, 2007).
همانطور که بیان شد، نقاط تماس تحت کنترل برند مقصد یا تحت کنترل شرکا در مرحلۀ پیش از سفر گردشگران کاستیهای زیادی دارد. اول اینکه، این نقاط تماس ازنظر کمّی بهشدت اندک هستند و ازنظر معرفی، آگاهیبخشی و اطلاعرسانی دربارۀ جاذبههای مقصد و ایجاد جذابیت بسیار ضعیف عمل میکنند؛ بنابراین ضروری است که بخشهای دولتی و خصوصی با همکاری یکدیگر نقاط تماس یکپارچهای را در سفر مشتری گردشگران بالقوه ایجاد و مدیریت کنند. تهیه و انتشار محتوای فاخر و ارزشمند و بازاریابی دیجیتال از یک طرف و از طرف دیگر، فراهمآوری زمینۀ تعامل (پاسخ به پرسشها، برطرفکردن مشکلات گردشگران و فعالیتهایی از این دست) با اطمینانبخشی به گردشگران درزمینۀ امنیت، آنان را برای تکمیل فرآیند خرید هدایت میکند. توسعۀ تورهای آشنایی و بازاریابی با اینفلوئنسرها ازجمله راههایی است که میتواند با اطمینانبخشی به گردشگران بالقوه و تبلیغات واقعی آنان را برای سفر متقاعد کند؛ البته یکی از مشکلات اصلی نداشتن آشنایی اولیۀ بسیاری از مردم جهان با ایران است. تولید مستندها و فیلمهای سینمایی میتواند به برند گردشگری ایران کمک بسیاری کند؛ اما ضروری است تا نهادهایی همچون صدا و سیما در این زمینه همکاری کنند. از دیگر روشهای ممکن دفاتر اطلاعرسانی در کشورهای هدف گردشگری است که به گردشگران بالقوه و علاقهمندان امکان دریافت اطلاعات دقیق و تعامل مستقیم را میدهند. هماکنون بسیاری از مقصدهای گردشگری بهویژه کشورهای رقیب ایران تعداد زیادی نمایندگی در کشورهای مختلف دارند.
نقاط تماس انسانی نقش مهمی در تصمیمگیری گردشگران برای سفر به ایران دارند. گسترش این نقاط تماس در مرحلۀ پیش از سفر میتواند گردشگران را برای سفر به ایران ترغیب کند. برگزاری نمایشگاهها، رودشوها، هفتههای فرهنگی و سایر فعالیتها میتواند باعث آشنایی مردم در کشورهای بازار هدف گردشگری با تاریخ و فرهنگ ایران شود.
نقاط تماس تحت کنترل مشتری را گرچه نمیتوان کنترل کرد، مقصدهای گردشگری درکشورمان با حضور در رسانههای اجتماعی و امکان اشتراکگذاری تجربۀ گردشگران و ترغیب آنان به مشارکت در نظردهی و امتیاز دهیها در سایتهایی همچون تریپ ادوایزر میتواند فرآیند ارتباط مستقیم گردشگران را با یکدیگر تسهیل کند؛ بنابراین به کسبوکارهای گردشگری حتی کسبوکارهای کوچک به مشارکت و حضور بیشتر در این زمینه و درگیرسازی هرچه بیشتر مشتریان توصیۀ جدی میشود. از آنجایی که گردشگران امروز تبلیغات با لحن کسبوکارها را چندان قبول ندارند، تولید محتوا با استفاده از تجربههای گردشگران و انتشار آنان در نقاط تماس تحت کنترل شرکت، شرکا و بهخصوص مشتریان میتواند دسترسی گردشگران بالقوه را به تبلیغات و محتوای مطمئن و اصیل فراهم کند.
توصیه میشود تا پژوهشگران برای بررسی سفر مشتری گردشگران، نقاط تماس و طراحی سفر مشتری برای گردشگران بالقوه از مطالعات تطبیقی و میدانی کشورهای پیشرو در این زمینه بهره گیرند. علاوه بر این، امروز طراحی کانالهای بازاریابی با عبور از مفهوم بازاریابی چندکاناله به بازاریابی همهکاناله منتقل شده است تا تجربهای یکپارچه در سراسر سفر مشتری ارائه دهد؛ بنابراین ضروری است که با توجه به یافتههای این پژوهش و سایر پژوهشهای آینده نقاط تماس گردشگران خارجی ازنظر ماهیت، کنترل و مرحله بادقت طراحی و اجرا شوند تا تجربهای یکپارچه و بینقص را ارائه دهند. پژوهشگران و مدیران مقصدهای گردشگری میتوانند نقاط تماس و سفر مشتری بهینه را در هر بافتار گردشگری طراحی کنند.
محققان در پژوهش حاضر بهصورت کلی گردشگران سفرکرده به ایران را بررسی کردند. بهطور قطع، گردشگران با ملیتها و ویژگیهای جمعیتشناختی مختلف (به دلیل امکانات و فرهنگهای مختلف خرید) رفتارهای خرید متفاوت و درنتیجه، سفر مشتری و نقاط تماس متفاوتی دارند؛ برای مثال، نقاط تماس و سفر مشتری نسل زِد و آلفا تفاوت بسیاری با نسل وای دارد؛ برای مثال، نسل زِد و آلفا تعامل بهتری با فناوری و انتظار رفتار سفارشیسازی شدۀ بیشتر نیز دارند. همچنین، نسل زِد و آلفا بهدنبال برندهایی هستند که ارزش هایشان را منعکس کنند؛ درحالی که نسل وای بیشتر برندهای شناختهشده و سنتی را ترجیح میدهند.
همچنین، گردشگران براساس انگیزههای گردشگری متفاوت رفتارهای متفاوتی نیز خواهند داشت که با توجه به آن نوع گردشگری سفر مشتری و نقاط تماس ویژهای را میطلبد؛ برای مثال، گردشگری سلامت با گردشگری مذهبی و فرهنگی-تاریخی نقاط تماس بسیار متفاوتی دارند؛ برای مثال، در گردشگری سلامت نیاز به ارتباط مستقیم با پزشک در مرحلۀ پیش از سفر وجود دارد.
به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود تا با بررسی فعالیتهای بازاریابی و تبلیغاتی همچون تورهای آشناسازی، بازاریابی اینفلوئنسرها، شرکت در نمایشگاههای خارجی، برگزاری رویدادها و رودشوها، نقش مؤثر این فعالیتها را در ایجاد نقاط تماس بهویژه انسانی و فیزیکی برای گردشگران برجسته کنند و درنهایت، اثربخشی و جذب گردشگر از این کشورها را بررسی کنند.
با توجه به گستردگی نقاط تماس درطول سفر یک گردشگر محققان در پژوهش حاضر تنها به مرحلۀ پیش از سفر پرداختهاند؛ بنابراین پیشنهاد میشود محققان در پژوهشهای آتی سایر مراحل سفر را ازجمله فرودگاه، اماکن تاریخی، هتلها و رستورانها بررسی دقیق کنند تا تصویر کاملتری از تجربۀ گردشگر را ارائه دهند.
)