نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد مدیریت کسبوکار، دانشکدۀ علوم مالی، مدیریت و کارآفرینی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران
2 استادیار گروه مهندسی صنایع، دانشکدۀ مهندسی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران
3 استادیار گروه مدیریت کسبوکار، دانشکدۀ علوم مالی، مدیریت و کارآفرینی، دانشگاه کاشان، کاشان، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Customer brand co-creation behavior plays a crucial role in effective branding. However, previous research has not thoroughly explored the challenges associated with fostering this behavior or the strategies for overcoming them. This study aimed to identify these challenges, analyze their interrelationships, and propose actionable strategies. Conducted in 3 phases, the research involved a population of academic experts and professionals in the e-commerce industry, utilizing judgmental and snowball sampling methods. In the first and third phases, qualitative approaches—including semi-structured interviews and thematic analysis—were employed to identify challenges and strategies. The second phase utilized a quantitative approach, incorporating a researcher-designed questionnaire and fuzzy cognitive mapping to analyze the relationships among the identified challenges and create scenarios. The findings revealed 15 challenges categorized into 3 general levels: "internal organizational challenges", "environmental obstacles", and "customer-related issues". Notably, challenges, such as ineffective communication between brands and customers, a weak employer brand, and a lack of strategic alignment, were prominent across all backward scenarios, underscoring their significance. Conversely, cultural issues within society emerged as the most independent challenges in forward scenarios. Additionally, weak corporate branding and a closed organizational culture were present in all forward scenarios, highlighting their critical importance. The analysis of both scenarios emphasized the significant impact of the weak employer brand challenge. To address these potential obstacles, the study proposed 16 strategies organized into 3 key levels: "preparing the organization for co-creation", "mitigating the effects of external environmental obstacles", and "encouraging customer engagement in brand co-creation".
Introduction
Customer brand co-creation behavior encompasses voluntary actions that contribute to the growth and development of a brand by its customers. This behavior stems from a modern perspective on experience-oriented and experiential marketing, which aims to transform brand value into a tangible reality. The rapid pace of digitalization, along with its impact on business, swift exchange of information through the internet and social networks, emergence of numerous startups in the digital sector, heightened competition among firms, and the low cost of brand switching by customers, have all elevated customer brand co-creation behavior to a prominent topic in the digital business landscape.
To date, there has been no research focused specifically on the challenges associated with fostering customer brand co-creation behavior. Thus, the first research question was: What are the challenges of creating customer brand co-creation behavior in digital and online businesses in Iran? Understanding and analyzing a range of factors is crucial for informing managerial decisions, especially when the relationships among these factors are examined to identify which are most fundamental and should be prioritized. Consequently, the second research question was: What is the model of challenges for creating this behavior in digital businesses in Iran? Once these challenges are modeled, it is important to identify various scenarios that can be analyzed in relation to these challenges to facilitate better decision-making. Therefore, the third question was: What are the scenarios for the challenges of brand co-creation behavior in digital and online businesses in Iran? To effectively address these challenges, organizations must adopt appropriate strategies; without this, overcoming the obstacles will prove difficult. In the context of customer brand co-creation behavior, it is essential to identify strategies that can mitigate these challenges. Thus, the fourth research question was: What are the strategies for overcoming the challenges of creating customer brand co-creation behavior in digital and online businesses in Iran?
The objective of this paper was to identify, model, and create scenarios for the challenges of customer brand co-creation behavior, ultimately providing coping strategies to address these challenges. This research aimed to enhance understanding of customer brand co-creation behavior and identify measures that encourage greater customer participation in this interactive process.
Materials & Methods
This study employed a mixed-methods approach. In the qualitative phase, we identified and analyzed the challenges associated with fostering customer brand co-creation behavior, as well as the strategies proposed to overcome these challenges and enhance customer participation. This analysis was conducted through thematic coding of semi-structured interviews with 30 academic experts and professionals actively engaged in digital businesses. In the quantitative phase, we explored the relationships among the identified challenges using a researcher-developed questionnaire, which was completed by 10 experts.
The challenges identified were modeled using fuzzy cognitive mapping, which facilitated a relative understanding of the interrelationships among the challenges, helping to determine their sequence and ultimately improve performance. Additionally, scenario planning was employed to create forward and backward scenarios for a more comprehensive analysis of the model. For data analysis, we utilized FCMapper and Pajek software, both powerful tools for network analysis and system modeling. These programs assisted in identifying and analyzing complex relationships between variables. In the backward scenarios, the analysis began by selecting the most dependent variables. Each variable was examined individually and its impact on the dependent variable was assessed. By setting each influencing factor to zero, we could determine its effect on the dependent variable. This process continued until a loop was created (indicating interdependence among variables) or until no variable influenced the selected variable. In the forward scenarios, we first identified the influential variables and then selected the factors they affected. Similar to the backward analysis, the independent variable was set to zero to evaluate its impact on the dependent variables. This procedure continued until a loop was formed or the selected dependent variable ceased to influence any other variable.
Research Findings
The thematic analysis revealed 15 challenges categorized into 3 main levels: intra-organizational challenges, environmental obstacles, and customer-side issues. Intra-organizational challenges included lack of strategic alignment within the organization, closed organizational culture, weak employer brand, limited resources, and hardware and software issues, absence of specialized skills and knowledge, and lack of strong branding. Environmental obstacles encompassed difficult competitive conditions, regulatory and legal issues, and social and cultural problems within society. The customer-side issues identified here included lack of customer knowledge, insufficient motivation among customers to engage with the brand, internal resistance from customers, weak brand perception in the customer’s mind, and ineffective communication between the brand and the customer.
Notably, the challenges of ineffective communication between the brand and customer, weak employer brand, and lack of strategic alignment were present in all backward scenarios, highlighting their significance.
In forward-looking scenarios, social and cultural problems emerged as the most independent challenge. Additionally, weak employer brand and closed organizational culture appeared in all forward scenarios, underscoring their critical importance. The analysis of both scenarios emphasized the significant impact of the weak employer brand challenge.
To address these challenges, 16 coping strategies were proposed, which were categorized into 3 levels: 1) preparing the organization for a transition toward co-creation; 2) mitigating the effects of major environmental obstacles beyond the organization’s control; and 3) encouraging customers to engage in brand co-creation behavior.
Discussion of Results & Conclusion
The digital transformation of business coupled with the widespread use of social networks compels companies to prioritize customer brand co-creation behavior. As a result, organizations are increasingly focused on identifying and addressing the challenges associated with fostering this behavior. Among these challenges, "weak employer branding" has emerged as a primary concern. To address this issue, organizations must cultivate an attractive work environment characterized by respect, trust, and a strong emphasis on employee’s well-being. Effective human resource management will be crucial in strengthening the employer brand.
By identifying and implementing the proposed coping strategies, managers and decision-makers can effectively navigate challenges based on their specific organizational contexts, thereby minimizing their impact. Overall, these findings provide valuable insights for companies and researchers seeking to understand the formation and development of customer brand co-creation behavior.
Given the significance of employer branding, further research is warranted to explore its antecedents, consequences, and strategies for enhancement. Additionally, developing a roadmap based on the strategies outlined in this paper could serve as a more precise guide for managers, making it a recommendation for future research.
The focus of this study on digital businesses underscored their increasing importance in today's marketplace. Considering the challenges associated with brand co-creation behavior, it is advisable for future studies to examine various industries and business environments to enrich the existing literature and enhance understanding of the challenges and opportunities present.
Moreover, while this research has identified general strategies for overcoming potential challenges, future investigations should target each specific challenge and develop tailored strategies to address them. This approach could yield practical and effective solutions, allowing businesses to respond more effectively to their unique needs and challenges. Ultimately, expanding the literature on this topic and concentrating on specific challenges will strengthen brand co-creation behavior and pave the way for greater success in digital businesses moving forward.
کلیدواژهها [English]
1.مقدمه
مشتریان اهمیت بسیار زیادی در بقا و رشد سازمان دارند (Fu, 2023). همچنین، آنها در همآفرینی ارزش نیز نقش بسیار مهمی دارند (Li & Wang, 2023). تحولاتی که در دهههای اخیر در بازاریابی اتفاق افتاده باعث اهمیت ویژهتر مشتریان شده است. یکی از مهمترین تغییرات که در یک دهۀ گذشته اتفاق افتاده، تغییر از منطق چیرگی کالا به منطق چیرگی خدمات است (Wilms, 2023). منطق چیرگی خدمات در سال 2004 درزمینۀ بازاریابی مطرح و بهدنبال آن یک لنز جایگزین برای دیدگاه منطق چیرگی کالا، درک ایجاد ارزش و تبادل بین بازیگران ارائه شد (Hoeborn & Gonzalez, 2023). منطق چیرگی خدمات چارچوبی است که تمرکز سیستمهای اقتصادی را بهجای تولید کالا بر خلق ارزش برای مشتریان همراه با خدمات میبیند (Franco, 2023). بر این اساس، وارگو و لوش استدلال کردند که دانش و مهارتهایی که بهطور مشترک درمیان بازیگران در راستای دستیابی به منفعت متقابل به کار میروند، منبع ارزش هستند، نه کالاهای مادی (Vargo & Lusch, 2004). یکی از جنبههای مهم منطق چیرگی خدمات رویکرد جامع آن برای درک خلق مشترک ارزش یا همآفرینی ارزش است که نهتنها برای بقای کسبوکارها اهمیت چشمگیری دارد (Mahavarpour et al., 2023)، امکان گذار به دنیای پس از مصرف را فراهم و کسبوکار را بهسمت محیطی از همکاری متقابل تشویق میکند (Randerson & Estrada-Robles, 2023).
برندسازی از مهمترین مباحث در بازاریابی است. ارتباط برند با مشتریان در برندسازی اهمیت بسیار زیادی دارد و لازم است که به آن توجه جدّی شود (Kramawiredja, 2023). در گذشته برندها برای مشتریان خلق ارزش میکردند؛ اما امروزه مشتریان میتوانند در خلق ارزش به برندها کمک کنند. این امر سبب شکلگیری مفهوم «همآفرینی برند» و بهدنبال آن مفهوم «رفتار همآفرینی برند مشتریان» شده است (France et al., 2018; Iglesias et al., 2017).
مطالعۀ همآفرینی برند برای اولین بار در پژوهشهای Merz et al. (2009) و Hatch & Schultz (2010) صورت گرفته است. رفتار همآفرینی برند رفتهرفته با شکلگیری شبکههای اجتماعی بر بستر اینترنت، رشد دسترسی عموم افراد به این شبکهها و بسترهای ارتباطات جمعی، برقراری ارتباط مشتریان با شرکتها و آسانترشدن ارتباطات بین فردی مشتریان نسبت به گذشته تقویت شده است (Hatch & Schultz, 2010; Merz et al., 2009). فرانس و همکاران در مطالعهای بهشکلی عمیقتر و مشابه با نگاهی که به رفتار همآفرینی ارزش وجود داشت، حوزۀ برندسازی و مفهوم «رفتار همآفرینی برند» را بررسی کردند (France et al., 2018). این رفتار، مشابه با رفتار همآفرینی ارزش مشتریان تمایل مشتریان را برای شرکت در فرآیند همآفرینی برند نشان میدهد. مشارکت مشتری در فرآیند همآفرینی ارزش و برند برای شرکتها مزایای بسیاری ازجمله بهبود عملکرد شرکت و برند (France et al., 2020; Omar et al., 2020; Torkzadeh et al., 2021 )، رشد تمایل به خرید مشتریان و بهبود وفاداری آنها به شرکت و برند و کاهش هزینه برای شرکتها (France et al., 2020) را بههمراه خواهد داشت.
صنعت کسبوکارهای دیجیتال و تجارت الکترونیک که با رشد اینترنت و تحول دیجیتال شکل گرفته است، در سالهای اخیر رشد چشمگیری داشته است (Kumar et al., 2021). این صنعت نوظهور مبتنی بر فضای آنلاین برای کسبوکارها مزایایی همچون کاهش هزینههای واسطه، دسترسی راحت به مشتریان، امکان فعالیت تمام وقت و بدون تعطیلی و غیره داشته است. این درحالی است که روزبهروز شرکتهای بیشتری خواهان ورود و فعالیت در این حوزه میشوند (Guven, 2020). مجموعه این اتفاقات سبب شده است تا پویایی و رقابت بین کسبوکارهای دیجیتال و برندهای فعّال در این حوزه برای جذب مشتریان و وفادارسازی آنها به برند بهشدت زیاد (Gerpott & Berends, 2022) و هزینۀ تغییر برند برای مشتریان و وفاداری آنها نسبت به برند پایین باشد (Das et al., 2019). از این رو شرکتهای فعّال در این صنعت باید توجه ویژهای به برندسازی، رشد دانش مشتریان دربارۀ برند و تقویت جایگاه متمایز برند در ذهن مشتریان داشته و به چالشهای موجود در این زمینه حساسیت زیادی داشته باشند. برندهایی نظیر دیجیکالا، علیبابا، اسنپ، دیوار و ازکی ازجمله برندهای فعّال و شناختهشدۀ این صنعت در بازار ایران هستند. برندهای گفتهشده باتوجه به مزایای برشمردهشده برای رویکرد همآفرینی برند باید توجه ویژهای به این رویکرد برای ارتقا جایگاه خود و ماندن در عرصۀ رقابتی داشته باشند؛ درنتیجه لازم است بررسیهای لازم برای بررسی رفتار همآفرینی برند مشتریان در این صنعت انجام شود.
پژوهشهای بسیار اندکی درحوزۀ رفتار همآفرینی برند مشتری انجام شده است. اولین بار فرانس و همکاران یک مدل مفهومی رفتار همآفرینی برند را انجام دادند (France et al., 2018). ین و همکاران تأثیر کیفیت خدمات را بر رفتار همآفرینی برند بررسی کردند (Yin et al., 2019). در پژوهش دیگری فرانس و همکاران تأثیر ابعاد رفتار همآفرینی برند مشتری را بر ابعاد ارزش برند درکشدۀ مشتری بررسی کردند (France et al., 2020). همچنین، سونگ و لی تأثیر مسئولیت اجتماعی سازمان را روی رفتار همآفرینی برند بررسی کردند (Sung & Lee, 2023).
پویایی روزافزون رقابت در محیط کسبوکارهای دیجیتال فرآیند برندسازی را امری چالشبرانگیز میکند. یکی از رویکردهایی که بهتازگی درزمینۀ تقویت برند مطرح شده است، رویکرد همآفرینی برند، استفاده از ظرفیت مشتریان و تلاش بهمنظور همکاری با آنها در راستای خلق ارزش برای برند با رفتار همآفرینی برند مشتریان است. با وجود این، مطالعات و دانش محدودی برای این نوع رفتار و چالشهایی که در مسیر شکلگیری این نوع رفتار دربین مشتریان است، وجود دارد. همچنین، راهبردهایی که با کمک آنها امکان برونرفت از این چالشها و کاهش اثرهای آنها فراهم باشد، ناشناخته باقی مانده است که محققان در پژوهش حاضر سعی دارند چالشها و راهکارهای مقابله با آنها را بررسی کنند.
تاکنون پژوهشی درزمینۀ چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند مشتریان انجام نشده است؛ درنتیجه پرسش اول پژوهش عبارت است از: چالشهای ایجاد رفتار همآفرینی برند در کسبوکارهای دیجیتال و آنلاین ایران چیست؟ تحلیل و بررسی مجموعهای از عوامل هنگامی اثرگذاری بیشتری در تصمیمات مدیریتی دارد که روابط بین آنها تحلیل شود تا مشخص شود کدام یک از آنها بنیادیتر است و بهدنبال آن باید تمرکز بیشتری بر آن داشت. درزمینۀ چالشهای رفتار همآفرینی برند نیز این موضوع صادق بوده است؛ درنتیجه میتوان پرسش دوم را اینگونه مطرح کرد که مدل چالشهای ایجاد رفتار همآفرینی برند در کسبوکار دیجیتال ایران چگونه است؟ بعد از مدلسازی چالشها باید سناریوهای مختلفی را که میتوان براساس آن چالشها را تحلیل کرد، شناسایی کرد تا در تصمیمسازی بهتر یاریرسان باشد؛ درنتیجه پرسش سوم عبارت است از: سناریوهای چالشهای رفتار همآفرینی برند در کسبوکارهای دیجیتال و آنلاین ایران چیست؟ سازمانها برای مقابله با چالشها باید استراتژیهای مناسبی را انتخاب کنند. در غیر این صورت رفع چالشها امکانپذیر نیست. دربارۀ رفتار همآفرینی برند نیز باید استراتژیهای برونرفت از چالشها شناسایی شود؛ بنابراین پرسش چهارم مطرح خواهد شد که استراتژیهای برونرفت از چالشهای ایجاد رفتار همآفرینی برند در کسبوکارهای دیجیتال و آنلاین ایران چیست؟
از آنجایی که مطالعۀ چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند و ارائۀ راهبردهایی برای برونرفت از آنها جزء نخستین پژوهشهاست، به پیشینۀ موجود دربارۀ رفتار همآفرینی برند و رشد دانش در این حیطه نیز کمککننده است. همچنین، پژوهش حاضر امکانی را برای شرکتها فراهم میکند تا با آگاهی و شناختی بهتر به چالشها و دلایل بازدارنده در مسیر شکلگیری این نوع رفتار دربین مشتریان و اشراف بر راهبردهای مقابله با این چالشها برای بهرهمندی از مزایای مطرح این رفتار برنامهریزی بهتری داشته باشند و از این طریق مشتریان بیشتری را ترغیب به مشارکت در فرآیند همآفرینی برند و سپس به تقویت برند خود با همکاری فعّال مشتریان کمک کنند.
2. پیشینۀ پژوهش
مفهوم رفتار همآفرینی برند برای نشاندادن تمایل مشتریان برای مشارکت در فرآیند همآفرینی برند معرفی شده است. فرانس و همکاران چهار بُعد طرفداری، بازخورد، کمکرسانی و مشارکت در توسعه را برای رفتار همآفرینی برند درنظر گرفتهاند (France et al., 2018). این رفتار فرصتی را بهمنظور به واقعیت تبدیلکردن ارزش برای برند فراهم میکند. این رویکرد دیدگاهی ارگانیک از برند بوده که درحال جایگزینی با دیدگاهی سنتی (مدیریت برند را تنها زیر مدیریت و کنترل شرکت میداند) است. این دیدگاه این نکته را برجسته میکند که برند در همکاری با ذینفعان شکل میگیرد و رشد پیدا میکند (Ind et al., 2013). براساس نظرFrance et al. (2018) اگرچه رفتار همآفرینی برند مشتری ازنظر ماهیتی و حوزۀ اثرگذاری با رفتار شهروندی مشتری که یی و گنگ ارائه کردند، متفاوت است (Yi & Gong, 2013)، ازنظر ابعاد تشکیلدهنده این دو مفهوم شباهت زیادی با یکدیگر دارند. بهجزء یک نمونه که مطابق با تعریف مفهوم رفتار همآفرینی برند است، رفتار همآفرینی برند به اقدامها و کارهایی مربوط میشود که رویکردی فعّالانه دارند؛ از اینرو ازنظر .France et al (2018) بُعد بردباری دربرابر نقصهای شرکت را نمیتوان در این دستهبندی درنظر گرفت؛ بنابراین بهجای آن مدلی با چهار بُعد ارائه کردند. درادامه، هریک از ابعاد معرفی خواهد شد. 1) طرفداری: معرفی و توصیۀ داوطلبانۀ برند به دیگران در جمعهای صمیمی یا دورهمیها و جایی که ممکن است دربارۀ برند صحبت و گفتوگوهایی شکل بگیرد. این نوع رفتار بیشتر ماهیت عاطفی دارد و با درگیری احساسی مشتری ازطریق برند رخ خواهد داد. 2) بازخورد: اینکه مشتری ارزیابی خود از تجربۀ تعامل را با برند و ارتباطی که با آن داشته است، خواسته یا ناخواسته با شرکت به اشتراک بگذارد. 3) کمکرسانی: همکاری داوطلبانۀ مشتری در کمک به سایر مشتریان برای افزایش آگاهی و بهبود تجربۀ آنها از تعامل با برند و خدماتی که ارائه میکند. 4) مشارکت در توسعه: خلق ایدههای جدید در راستای رشد و توسعۀ برند و اشتراکگذاری آنها با شرکت که رفتاری بسیار فعّالانه و نیازمند خلاقیت است.
در پژوهشهای قبلی به رفتار همآفرینی برند مشتری بهعلت جدیدبودن کمتر توجه شده است و درزمینۀ چالشهای پیش روی خلق این رفتار تاکنون پژوهشی انجام نشده است. جدول 1 بیانگر خلاصهای از پژوهشهای انجامشده مرتبط با رفتار همآفرینی برند مشتری است که براساس آن میتوان گفت که پژوهش حاضر از نخستین مطالعات با تمرکز بر شناسایی و مدلسازی چالشها، تحلیل سناریو و ارائۀ راهبردهای مقابله با چالشهای رفتار همآفرینی برند مشتری است و محققان در آن سعی دارند با انجامدادن مطالعهای با رویکردی ترکیبی و با استفاده از روشهای تحلیل تم، نقشۀ شناخت فازی و سناریونگاری به رفع خلأ پژوهشی موجود در این زمینه کمک کنند.
جدول 1: پیشینۀ پژوهش متمرکز بر رفتار همآفرینی برند مشتری
Table 1: Research background focused on customer brand co-creation behavior
|
نویسنده (سال) |
عنوان |
رویکرد |
نتایج |
|
«رفتار همآفرینی برند مشتری: مفهومسازی و اعتبارسنجی شهودی» |
کیفی |
محققان در این مطالعه به مفهومسازی و اعتبارسنجی شهودی درحوزۀ رفتار همآفرینی برند مشتری پرداختند و مفهوم رفتار همآفرینی برند مشتری را با چهار بُعد مشارکت در توسعه، بازخورد، طرفداری از برند و کمکرسانی مفهومسازی کردند. همچنین، در این مطالعه پیشایندهای سطح مشتری و سطح برند را که بر مفهوم رفتار همآفرینی برند مشتری تأثیرگذار است، بررسی و سپس پیامد این رفتار را بر ارزش ادراکی برند تبیین کردند. |
|
|
«پژوهش در مورد مکانیزم تأثیر کیفیت خدمات بر رفتار همآفرینی برند مشتری درحوزۀ تجارت الکترونیک» |
کمّی |
یافتههای این پژوهش نشان میدهد که کیفیت خدمات به شکل مستقیم و غیرمستقیم موجب تقویت همآفرینی برند میشود. درواقع، کیفیت ارتباط با مشتری و وفاداری با نقش میانجی بر رفتار همآفرینی برند مشتری تأثیر میگذارد و جنسیت نقش تعدیلکنندگی دارد؛ بهطوری که مشتریان زن تمایل بیشتری به همآفرینی برند مشتری دارند. |
|
|
بررسی رابطه بین ابعاد ارزش برند ادراکی مشتری و ابعاد رفتار همآفرینی برند مشتری |
کمّی |
محققان در این مطالعه تأثیر ابعاد رفتار همآفرینی برند مشتری (توسعه، بازخورد، طرفداری و کمکرسانی) را بر ابعاد ارزش برند ادراکی مشتری (ارزش کیفی، عاطفی، قیمتی و اجتماعی) بررسی کردند. یافتههای این مطالعه نشان داد که رفتارهای توسعه و طرفداری بر ابعاد ارزش برند ادراکی مشتری تأثیر مثبت داشته و به شکل قوی معنادار بوده است. رفتار بازخورد بر ابعاد ارزش برند ادراکی مشتری نیز تأثیر مثبت ولی ضعیفتری را نشان میدهد؛ البته به نظر میرسد که رفتار کمکرسانی بر ابعاد ارزش برند ادراکی مشتری تأثیر منفی خواهد داشت. |
|
|
«برندسازی ازطریق بازدیدکنندگان: چگونه تفاوتهای فرهنگی بر همآفرینی برند در هتلهای مستقل در ایران تأثیر میگذارد؟» |
کمّی |
محققان در این پژوهش با مطالعه بر دو گروه گردشگران ایرانی و اروپایی مستقر در هتلهای غیرزنجیرهای نشان دادند که قضاوت اخلاقی پیشنیاز و عاملی مهم برای تعامل (Engagement) مشتریان با برند است که منجر به تبلیغات دهانبهدهان در فضای مجازی و درنتیجه، همآفرینی برند میشود. یافتههای دیگر این مطالعه نشان داد که بین مسافران با فرهنگهای مختلف تفاوتهای بسیاری در متغیرهای مطالعهشدۀ پژوهش وجود دارد. همچنین، نگرانی بابت حفظ حریمخصوصی دربین گردشگران اروپایی بیشتر است؛ بهطوری که مانع از مشارکت آنها در فرآیند همآفرینی برند میشود. |
|
|
«طراحی مدل رفتار همآفرینی برند با مشتری با تأکید بر پیشایندها، عوامل و پسایندها» |
کیفی |
محققان در این پژوهش با انجامدادن مطالعۀ مروری به روش فراترکیب بر مطالعات کیفی مرتبط با موضوع منتشرشده در بازۀ زمانی 2010 تا 2021 درمجموع 14 پیشایند را در قالب چهار سطح پیشایندهای مربوط به محصول، مشتری، برند و سازمان شناسایی کردند؛ نظیر تعامل برند، خودانطباقی برند و غیره. همچنین، 15 نوع رفتار را در قالب 4 نوع رفتار کلی شامل توسعه، بازخورد، کمکرسانی و طرفداری برای عوامل و ابعاد رفتار همآفرینی برند و درنهایت، 7 پسایند را در قالب دو سطح کلی، یعنی سطح برند و مشتری برای رفتار همآفرینی برند شناسایی کردند. |
|
|
«رفتار همآفرینی برند مشتری و صداقت برند ازطریق تعاملات مرتبط با مسئولیت اجتماعی شرکت: نقش مفاهیم روانشناختی در منطق چیرگی خدمات» |
کمّی |
این مطالعه نشان میدهد که تعاملات درکشدۀ مرتبط با مسئولیت اجتماعی در شبکههای اجتماعی به شکل مثبت بر رفتار همآفرینی برند مشتری و صداقت برند تأثیر میگذارد. بهعلاوه، این تعاملات با خودکارآمدی و پیوند عاطفی با برند نیز موجب تقویت رفتار همآفرینی برند میشود و بهدنبال آن احساس قدرت مشتریان این رابطه را بین تعاملات مسئولیت اجتماعی، خودکارآمدی و پیوند عاطفی با برند تعدیل میکند. |
|
|
«شناسایی عوامل مؤثر بر همآفرینی برند در جوامع برند رسانههای اجتماعی» |
کمّی |
محققان در این مطالعه سعی کردند تا مدلی جامع از عوامل مؤثر بر همآفرینی برند را در جوامع برند ارائه و سپس با طراحی مدلی (شامل مشارکت مشتری در جوامع برند، حمایت اجتماعی، کیفیت ارتباط و وفاداری برند و بررسی روابط بین این عوامل با توزیع و تحلیل پرسشنامه بین دانشجویان دانشگاه مازندران) عوامل اثرگذار را در این حوزه معرفی کنند. نتایج این پژوهش نشان داد که عوامل مشارکت مشتری در جوامع برند و حمایت اجتماعی به کیفیت ارتباط و وفاداری برند به تقویت همآفرینی برند کمک میکند. |
منبع: مطالعات محققان
3. روش پژوهش
پژوهش حاضر براساس مدل ساندرز (حافظنیا، 1399) ازنظر پارادایم فلسفی یک پژوهش تفسیرگرا، ازنظر رویکرد پژوهش استقرایی، ازنظر راهبرد پژوهش از نوع پیمایشی و ازنظر روش یک پژوهش آمیخته است که ازنظر افق زمانی بهصورت مقطعی انجام شده است. در این مطالعه برای گردآوری دادهها از مصاحبههای نیمهساختاریافته و پرسشنامه استفاده شده است. این مطالعه ازنظر هدف، تحقیقی کاربردی و ازنظر ماهیت و روش از نوع توصیفی و پیمایشی است. پژوهش حاضر در سه مرحله انجام شده است. جدول 2 بیانگر جزئیات قسمتهای پژوهش است. مراحل 1 و 3 با هدف شناسایی چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند و راهبردهای مقابله یک مطالعۀ کیفی و مرحله 2 (مدلسازی و تحلیل سناریوی چالشها) یک مطالعه کمّی است. جامعۀ آماری پژوهش در کلیۀ مراحل خبرگانی است که حداقل یکی از دو شرط را دارند. خبرگان دانشگاهی با حوزۀ تحقیقاتی مدیریت برند و رفتار مصرفکننده، متخصصان فعّال در صنعت ازبین مدیران بازاریابی، برند و تبلیغات درحوزۀ کسبوکارهای دیجیتال.
جدول 2: جزئیات مختلف مراحل پژوهش
Table 2: Various details of research stages
|
قسمتهای پژوهش |
جامعۀ آماری |
شیوۀ نمونهگیری |
حجم نمونه |
ابزار گردآوری |
روش ارزیابی استحکام یافتهها |
روش تحلیل |
|
شناسایی چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند و راهبردهای مقابله با چالشها |
خبرگان |
قضاوتی و گلولهبرفی |
رسیدن به اشباع نظری (30 نفر) |
مصاحبههای نیمهساختاریافته |
بررسی روایی توصیفی با تکثیر افراد مطالعهشده و روش مثلثسازی بررسی روایی تفسیری با برگشت یافتهها به مصاحبهشوندگان یادداشتبرداری دقیق حین مصاحبه/ ضبط صدای گفتوگوها برای بررسی و ثبت دقیق گفتهها/ کدگذار ثانویه |
تحلیل تم |
|
مدلسازی و تحلیل سناریوی چالشها |
خبرگان |
قضاوتی و گلولهبرفی |
10 نفر |
پرسشنامه |
روایی صوری توافق حداقل 50 درصدی بین خبرگان در اعداد اعلامی |
نقشۀ شناختفازی |
منبع: مطالعۀ حاضر
در مطالعۀ کیفی پژوهش چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند مشتریان درحوزۀ سفر و گردشگری آنلاین و راهکارهایی برای رفع چالشها با استفاده از مصاحبههای نیمهساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان حوزۀ بازاریابی و برند کسبوکارهای دیجیتال شناسایی شد. در این مطالعه انتخاب افراد برای مصاحبه بهصورت قضاوتی و هدفمند بوده است که از روش گلولهبرفی نیز برای پیداکردن افراد مناسب جهت مصاحبه کمک گرفته شده است. مصاحبهها تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه یافته است. بر این اساس، برای اطمینان از کفایت دادهها و اطلاعات بهدستآمده درمجموع، تعداد 30 مصاحبه صورت گرفت که شامل 11 مصاحبه با خبرگان دانشگاهی از دانشگاههای علامهطباطبایی، شهیدبهشتی، خوارزمی، تهران و اصفهان همراه با 19 مصاحبۀ دیگر با متخصصان حوزۀ برند و بازاریابی شرکتهای فعّال در صنعت کسبوکارهای دیجیتال نظیر اسنپ، تپسی، علیبابا، کافه بازار، ازکی و غیره بوده است. برخی از مصاحبهها بهصورت جلسههای حضوری و برخی دیگر بهشکل آنلاین برگزار شد. دادههای جمعآوریشده با مصاحبه با خبرگان و نیز ازطریق استفاده از تحلیل تم تجزیهوتحلیل شد. در تحلیل تم پس از بررسی و بازخوانی مکرر یادداشتها و یافتههای حاصل از مصاحبهها، نکات و مفاهیم معنادار در راستای مسئلۀ بررسیشده علامتگذاری و سپس کدهای اولیهای ازبین آنها استخراج شد (Braun & Clarke, 2006). با این کار دادههای موجود سادهسازی و در قالب دستههای کلیتری دستهبندی و سپس کدهای مختلف در قالب دستههای کلیتر و در اصطلاح در قالب تمها و مضامین مختلف دستهبندی شد. این کار تا زمانی که نقشۀ تم رضایتبخش حاصل شود، ادامه مییابد. سپس در مرحلۀ نهایی تمهای ارائهشده بازبینی مجدد قرار میگیرد و ماهیت چیزی که تم دربارۀ آن بحث میکند، مشخص میشود و بدین ترتیب، تمها نامگذاری خواهد شد.
در مطالعۀ کمّی مدلسازی روابط متقابل میان چالشها با استفاده از نقشۀ شناختی-فازی و سپس تحلیل سناریوی آنها انجام شد. مدل نقشۀ شناخت فازی بهعنوان یک نمودار گرافیکی علت و معلول از گرهها و کمانهای وزندار تشکیل شده است. برای ترسیم نقشۀ شناخت فازی از پرسشنامۀ نظرهای خبرگان، ماتریس اولیۀ عوامل تشکیل و سپس ماتریس فازیشده تهیه شد. پس از ایجاد ماتریس قدرت ارتباط ماتریس نهایی عوامل تهیه میشود (Özesmi & Özesmi, 2004). حجم نمونه در این مرحله 10 نفر است. بعد از حصول چالشها پرسشنامۀ محققساختهای مبنی بر ارزیابی اهمیت چالشها برمبنای طیف 1 تا 100 طراحی شد. اگر حداقل 50 درصد خبرگان روی عدد اعلامی برای هر چالش اتفاقنظر داشته باشند، پایایی پرسشنامه قبول خواهد شد. برای تجزیهوتحلیل دادهها از نرمافزارهایFCMapper و Pajek استفاده شد. برای تحلیل سناریوها دو دسته سناریوی روبهعقب و روبهجلو طراحی میشود. در سناریوهای روبهعقب چند نمونه از وابستهترین متغیرها انتخاب و یکبهیک تحلیل میشود؛ بدین صورت که برای هریک از آنها، عوامل مؤثر بر آن شناسایی و سپس جداگانه برابر با صفر قرار داده و تأثیر آن بر متغیر وابسته محاسبه میشود. متغیری که بیشترین اثر را داشته باشد، انتخاب و همین مسیر برای آن تکرار میشود. این روند تا جایی ادامه مییابد که یا حلقه ایجاد شود و یا هیچ متغیری روی متغیر انتخابی تأثیر نداشته باشد. در سناریوهای روبهجلو اثرگذارترین متغیرها انتخاب میشود. در این میان، عواملی که از آنها تأثیر میگیرد، انتخاب، متغیر مستقل برابر صفر قرار داده و اثر آن روی متغیرهای وابسته بررسی میشود. هر متغیری که بیشترین اثر را گرفته باشد، انتخاب و در دور بعدی همین روند برای آن تکرار میشود. این روند هم تا جایی ادامه مییابد که یا حلقه ایجاد شود یا متغیر وابستۀ انتخابشده روی هیچ متغیر دیگری اثر نداشته باشد (Bamakan et al., 2021).
4. یافتهها و بحث
در این مطالعه برای شناسایی چالشهای رفتار همآفرینی برند و راهکارهای رفع آنها 30 مصاحبۀ نیمهساختاریافته انجام شد. مصاحبهها برای شناسایی چالشها در بیست و هفتمین نفر به اشباع رسید؛ اما برای اطمینان بیشتر تا سیامین نفر ادامه یافت. همچنین، مصاحبهها برای راهکارها در نفر بیست و پنجم به اشباع رسید؛ اما برای اطمینان تا نفر سیام دنبال شد.
در تحلیل مصاحبهها درمجموع، 47 کد اولیه برای چالشهای موجود در مسیر رفتار همآفرینی برند شناسایی شد که این کدهای اولیه در بازبینیهای مجدد و در مرحلۀ بعدی تحلیل تم در قالب 15 تم و سه سطح جامع دستهبندی شد. نتایج مربوط به این دستهبندی و مراحل کدگذاری چالشهای شناساییشده با روش تحلیل تم در جدول 3 آمده است. براساس دادههای جدول 3 میتوان شکل 1 را بهمنظور خلاصهسازی و درک بهتر برای چالشهای موجود در مسیر شکلگیری رفتار همآفرینی برند ترسیم کرد.
جدول 3: چالشهای احتمالی مسیر شکلگیری رفتار همآفرینی برند
Table 3: Possible challenges of the formation path of brand co-creation behavior
|
ردیف |
سطح |
چالشهای احتمالی |
کدها / شاخصها |
|
1 |
درونسازمان |
عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان |
بیاهمیتی مدیران به رویکرد همآفرینی| نداشتن اتفاقنظر سطحهای مختلف سازمان حول استراتژیهای برند| نیاز به استمرار و دید بلندمدت در فرآیند همآفرینی. |
|
2 |
فرهنگ سازمانی بسته |
فرهنگ سازمانی بسته و مقاوم| رویکرد فروشمحور حاکم بر سازمان |
|
|
3 |
برند کارفرمایی ضعیف |
نارضایتی کارکنان |
|
|
4 |
محدودیت منابع |
محدودیت منابع مالی| هزینۀ زیاد پروژههای تخصصی تحقیقات بازار و تحلیل داده| ناپایداری شبکههای اجتماعی برای سرمایهگذاری گسترده |
|
|
5 |
مسائل سختافزاری و نرمافزاری |
فراهمنبودن بسترهای ارتباطی| سختی ایجاد زیرساخت و بسترهای ارتباطی| امکان طرح شایعات منفی با باربودن فضای گفتوگو| شفافنبودن بسترهای ارتباطی برند | دسترسینداشتن به ابزارهای حرفهای برای تولید محتوای باکیفیت |
|
|
6 |
کمبود مهارت و دانش تخصصی در سازمان |
دانش پایین مدیران به رویکرد همآفرینی| نیاز به نیرو و دانش تخصصی درحوزۀ ارتباطات| مهارت پایین در تولید محتوای باکیفیت |
|
|
7 |
عدم برندسازی قوی |
زیربنای سست برندینگ سازمان| ماهیت عملکردمحور (فانکشنال) برند و عدم درگیری احساسی با مشتری |
|
|
8 |
محیط بیرونی |
شرایط رقابتی دشوار |
رقابت شدید درحوزۀ کسبوکارهای دیجیتال| شرایط رقابتی انحصاری درحوزۀ فعالیتی برند| پویایی فراوان صنعت کسبوکارهای دیجیتال و سختی جایگاهسازی در این حوزه |
|
9 |
موانع نظارتی و قانونی |
قوانین و محدودیتهای اجتماعی| محدودیتهای حاکمیتی| حساسیت حاکمیت به فعالیت برندهای بزرگ| نبود قوانین شفاف درحوزۀ فضای مجازی |
|
|
10 |
مشکلات فرهنگی جامعه |
فرهنگ و آدابورسوم جامعه| فرهنگ جامعه در مواجهه با این نوع رفتارها| دید منفی جامعه به یکسری رفتارها| بدبینی جامعۀ ایرانی به برندهای داخلی |
|
|
11 |
خصوصیات مشتری |
کمبود دانش مشتری |
کمبود دانش مشتری در تولید محتوای متناسب با برند| کمبود دانش در استفادۀ درست از شبکههای اجتماعی| نداشتن آگاهی دقیق از حوزۀ مسئولیتی برند |
|
12 |
انگیزهنداشتن مشتری برای همکاری با برند |
انگیزه و امید پایین مشتری برای چنین اقدامهایی| سختبودن تعامل و درگیری دائمی با مشتری | دغدغههای فکری بسیار در زندگی روزمره |
|
|
13 |
مقاومتهای درونفردی مشتری |
نگرانیهای درونفردی مشتری| مقاومتهای شخصیتی| جوّ منفی دربارۀ برند و نگرانی از قضاوت منفی جامعه |
|
|
14 |
ضعف برند در ذهن مشتری |
درگیری احساسی پایین بین برند و مشتری| نداشتن احساس هویت مشترک با برند| پایینبودن سطح آگاهی و ارزش ویژۀ برند |
|
|
15 |
نبود ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری |
حس بیهودگی برای بیان نظر| عدم دریافت پاسخ مناسب برای تکرار این رفتار| سختی تعامل با نسلهای مختلف جامعه| سختی رعایت تعادل در گفتوگوهای پرسوناهای[1] مختلف هدف |
منبع: مطالعۀ حاضر
شکل 1: نمای کلی تمها و کدهای شناساییشده برای چالشهای شکلگیری رفتار همآفرینی برند (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 1: An overview of the themes and codes identified for brand co-creation behavior formation challenges
در این مطالعه برای ترسیم مدل چالشها و تحلیل سناریو از نقشۀ شناختی فازی و درنهایت، برای تجزیهوتحلیل دادهها از نقشۀ شناختی فازی استفاده شد. همچنین، در پژوهش حاضر از نظرهای 10 نفر از خبرگان دردسترس برای مدلسازی استفاده شد.
بعد از حصول پرسشنامه ابتدا ماتریس اولیۀ موفقیت که یک ماتریس است، ایجاد میشود. در این ماتریس بیانگر تم فرعی و بیانگر خبره است. بعد از محاسبۀ ماتریس اولیه باید ماتریس فازیشده محاسبه شود. برای محاسبۀ ماتریس فازیشده از روابط (1) تا (3) استفاده شد.
|
رابطۀ 1) |
|
|
رابطۀ 2) |
|
|
رابطۀ 3) |
|
برای محاسبۀ ماتریس قدرت از رابطۀ (4) تا (7) استفاده شده است. رابطۀ (4) فاصلۀ دو بردار در حالت رابطۀ مستقیم با یکدیگر و رابطۀ (5) فاصلۀ دو بردار در حالت رابطۀ غیرمستقیم است.
|
رابطۀ 4) |
|
|
رابطۀ 5) |
|
|
رابطۀ 6) |
|
|
رابطۀ 7) |
S=1-AD |
جدول 4: ماتریس اولیۀ موفقیت چالشهای رفتار همآفرینی برند مشتری
Table 4: Primary Success Matrix of Customer Brand Co-Creation Behavioral Challenges
|
خبره تم |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
|
برند کارفرمایی ضعیف |
80 |
60 |
70 |
100 |
70 |
80 |
50 |
70 |
70 |
70 |
|
نداشتن برندسازی قوی |
100 |
90 |
50 |
100 |
80 |
100 |
80 |
100 |
100 |
90 |
|
عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان |
80 |
70 |
50 |
90 |
60 |
100 |
80 |
80 |
80 |
80 |
|
فرهنگ سازمانی بسته |
80 |
100 |
60 |
80 |
80 |
90 |
60 |
80 |
60 |
80 |
|
کمبود مهارت و دانش تخصصی این حوزه در سازمان |
70 |
80 |
70 |
70 |
70 |
90 |
70 |
90 |
90 |
70 |
|
محدودیت منابع سازمان |
50 |
70 |
70 |
60 |
60 |
60 |
60 |
60 |
90 |
60 |
|
مسائل سختافزاری و نرمافزاری |
70 |
90 |
90 |
70 |
90 |
80 |
30 |
90 |
90 |
80 |
|
شرایط رقابتی دشوار |
20 |
70 |
70 |
90 |
70 |
30 |
80 |
70 |
80 |
70 |
|
مشکلات فرهنگی جامعه |
60 |
100 |
100 |
60 |
90 |
90 |
50 |
60 |
60 |
60 |
|
موانع نظارتی و قانونی |
30 |
90 |
80 |
80 |
90 |
80 |
60 |
70 |
80 |
80 |
|
ضعف برند در ذهن مشتری |
100 |
80 |
90 |
60 |
80 |
70 |
100 |
100 |
100 |
100 |
|
نداشتن ارتباطات اثربخش برند و مشتری |
80 |
100 |
80 |
70 |
80 |
90 |
100 |
80 |
80 |
90 |
|
نداشتن انگیزۀ مشتری برای همکاری با برند |
100 |
90 |
80 |
70 |
70 |
90 |
80 |
80 |
80 |
80 |
|
کمبود دانش مشتری |
90 |
80 |
80 |
60 |
70 |
80 |
40 |
70 |
80 |
80 |
|
مقاومتهای درونفردی مشتری |
70 |
90 |
90 |
50 |
80 |
90 |
20 |
90 |
90 |
50 |
منبع: مطالعۀ حاضر
براساس روابط گفتهشده ماتریس نهایی موفقیت محاسبه و در جدول 5 ارائه شد. در این ماتریس نمرهها بین 1- تا 1+ قرار میگیرد. نمرههای داخل جدول بیانگر میزان تأثیر هر چالش بر عامل چالش دیگر است. هرچه قدرمطلق عدد محاسبهشده به 1 نزدیکتر باشد، شدت اثرگذاری بیشتر است. اگر عدد بهدستآمده مثبت باشد، اثرگذاری بهصورت مستقیم و اگر منفی باشد، اثرگذاری معکوس خواهد بود (Rodriguez-Repiso et al., 2007).
جدول 5: ماتریس نهایی موفقیت چالشهای رفتار همآفرینی برند
Table 5: The final success matrix of brand co-creation behavior challenges
|
چالش |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
14 |
15 |
|
1 |
1٫00 |
0٫82 |
0٫83 |
0٫87 |
0٫87 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫78 |
0٫82 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
2 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫90 |
0٫93 |
0٫92 |
0٫00 |
0٫00 |
|
3 |
0٫83 |
0٫95 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫87 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫88 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
4 |
0٫87 |
0٫92 |
0٫87 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫85 |
0٫88 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
5 |
0٫00 |
0٫88 |
0٫87 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫92 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
6 |
0٫00 |
0٫70 |
0٫75 |
0٫00 |
0٫82 |
1٫00 |
0٫73 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫73 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
7 |
0٫00 |
0٫83 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫87 |
0٫90 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
8 |
0٫73 |
0٫72 |
0٫73 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫72 |
0٫72 |
0٫73 |
0٫00 |
0٫58 |
|
9 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫68 |
0٫82 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫65 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫80 |
0٫78 |
0٫00 |
0٫83 |
|
10 |
0٫80 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫80 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫82 |
0٫85 |
0٫83 |
0٫00 |
0٫00 |
|
11 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫95 |
0٫00 |
0٫80 |
|
12 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫97 |
1٫00 |
0٫98 |
0٫00 |
0٫80 |
|
13 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
1٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
|
14 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫88 |
0٫88 |
0٫90 |
1٫00 |
0٫85 |
|
15 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫00 |
0٫80 |
0٫78 |
0٫00 |
1٫00 |
منبع: مطالعۀ حاضر
در این مطالعه برای طراحی نقشۀ شناختی فازی چالشهای رفتار همآفرینی از نرمافزارFCMapper استفاده شد. جدول 6 نشاندهندۀ اطلاعات مدل نقشۀ شناختی فازی چالشهاست. درنهایت، باتوجه به خروجی بهدست آمده از نرمافزار Pajek مدل نقشۀ شناختی فازی چالشهای رفتار همآفرینی برند مطابق شکل 2 ترسیم شد.
جدول 6: اطلاعات مدل نقشۀ شناختی فازی چالشهای رفتار همآفرینی برند
Table 6: information of the fuzzy cognitive map model of brand co-creation behavior challenges
|
نوع |
مرکزیت |
تأثیرگذاری |
تأثیرپذیری |
اجزا |
مجموع اجزا |
|
عادی |
3٫23 |
4٫99 |
8٫22 |
برند کارفرمایی ضعیف |
15 |
|
عادی |
5٫82 |
2٫75 |
8٫57 |
عدم برندسازی قوی |
مجموع اتصالها |
|
عادی |
4٫73 |
3٫53 |
8٫26 |
عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان |
58 |
|
عادی |
1٫69 |
4٫39 |
6٫08 |
فرهنگ سازمانی بسته |
تراکم |
|
عادی |
2٫56 |
2٫67 |
5٫23 |
کمبود مهارت و دانش تخصصی این حوزه در سازمان |
0٫28 |
|
پیشران |
0 |
3٫73 |
3٫73 |
محدودیت منابع سازمان |
اتصالات در هر جزء |
|
عادی |
0٫73 |
2٫6 |
3٫33 |
مسائل سختافزاری و نرمافزاری |
3٫67 |
|
عادی |
1٫45 |
4٫93 |
6٫38 |
شرایط رقابتی دشوار |
تعداد جزء مستقل |
|
پیشران |
0 |
4٫56 |
4٫56 |
مشکلات فرهنگی جامعه |
4 |
|
پیشران |
0 |
4٫1 |
4٫1 |
موانع نظارتی و قانونی |
تعداد جزء وابسته |
|
عادی |
6٫79 |
1٫75 |
8٫54 |
ضعف برند در ذهن مشتری |
1 |
|
عادی |
10٫11 |
2٫75 |
12٫86 |
نداشتن ارتباطات اثربخش برند و مشتری |
تعداد جزء معمولی |
|
دریافتکننده |
6٫87 |
0 |
6٫87 |
نداشتن انگیزۀ مشتری برای همکاری با برند |
10 |
|
پیشران |
0 |
3٫51 |
3٫51 |
کمبود دانش مشتری |
نمرۀ پیچیدگی |
|
عادی |
3٫86 |
1٫58 |
5٫44 |
مقاومتهای درونفردی مشتری |
0٫25 |
منبع: مطالعۀ حاضر
در این مطالعه 6 سناریو (سه سناریوی رو بهجلو و سه سناریوی رو بهعقب) برای تحلیل بیشتر مدل چالشها طراحی شد. این سناریوها در دستیابی به بینش دقیقتر دربارۀ توالی چالشها و درنتیجه، بهبود عملکرد کمککننده است. برای طراحی سناریوی رو بهجلو و رو بهعقب بهترتیب سه عامل اول با بیشترین میزان تأثیرپذیری، یعنی «عدم ارتباطات اثربخش برند و مشتری»، «عدم انگیزۀ مشتری» و «ضعف برند در ذهن مشتری» و سه عامل اول با بیشترین میزان تأثیرگذاری، یعنی «برند کارفرمایی ضعیف»، «شرایط رقابتی دشوار» و «مشکلات فرهنگی جامعه» انتخاب و مسیر سناریو برای بهبود این عوامل تعیین شد.
شکل 2: مدل نقشۀ شناختی فازی چالشهای رفتار همآفرینی برند (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 2: Fuzzy cognitive map model of brand co-creation behavior challenges
در پژوهش حاضر برای ایجاد مسیر در اولین سناریو روبهعقب ابتدا عامل 12 یا «عدم ارتباطات اثربخش برند و مشتری» با بیشترین میزان تأثیرپذیری انتخاب و به همۀ عوامل با لینک ورودی به این عامل بهصورت جداگانه صفر داده و تغییرات حاصلشده بررسی شد. همانگونه که در جدول 7 نشان داده شده است، عامل 1 یا «برند کارفرمایی ضعیف» بیشترین اثرگذاری را بر عامل 12 دارد. نمونۀ بعدی با تأکید بر عامل 1 و مشابه نمونۀ قبل اجرا شد؛ درنتیجه عامل 3 یا «عدم نگرش و همسویی استراتژیک» بیشترین تأثیر را بر عامل 1 دارد. با تکرار این روند مجدداً عامل 1 با بیشترین اثر بر عامل 3 انتخاب و درپایان، این فرآیند بهخاطر ایجاد حلقه متوقف شد. دو سناریو روبه عقب دیگر مشابه فرآیند فوق برای عوامل «عدم انگیزۀ مشتری» و «ضعف برند در ذهن مشتری» اجرا شد. نتایج این استراتژیها در شکلهای 3 و 4 و 5 نشان داده شده است.
جدول 7: محاسبات اولین سناریو روبه عقب چالش عدم ارتباطات اثربخش برند با مشتری
Table 7: Calculations of the first backward scenario of the challenge of lack of effective communication of brand with the customer
|
عامل مؤثر |
عامل متأثر |
تغییر در متأثر |
عامل مؤثر |
عامل متأثر |
تغییر در متأثر |
عامل مؤثر |
عامل متأثر |
تغییر در متأثر |
|
1 |
عامل 12 یا عدم ارتباطات اثربخش برند و مشتری |
0٫00012- |
3 |
عامل 1 یا برند کارفرمایی ضعیف |
0٫02965- |
1 |
عامل 3 یا عدم نگرش و همسویی استراتژیک |
0٫01078- |
|
2 |
0٫00011- |
4 |
0٫02781- |
4 |
0٫00835- |
|||
|
3 |
0٫00011- |
8 |
0٫02045- |
5 |
0٫00868- |
|||
|
4 |
0٫00009- |
10 |
0٫01872- |
6 |
0٫00453- |
|||
|
5 |
0٫00010- |
|
|
8 |
0٫00611- |
|||
|
6 |
0٫00006- |
|
|
9 |
0٫00502- |
|||
|
7 |
0٫00007- |
|
|
|
|
|||
|
8 |
0٫00007- |
|
|
|
|
|||
|
9 |
0٫00007- |
|
|
|
|
|||
|
10 |
0٫00006- |
|
|
|
|
|||
|
14 |
0٫00006- |
|
|
|
|
|||
|
15 |
0٫00009- |
|
|
|
|
منبع: مطالعۀ حاضر
همانطور که در جدول 7 نمایش داده شد، مؤثرترین عامل بر چالش 12 چالش 1 است. مؤثرترین عامل بر چالش 1 چالش 3 و مؤثرترین عامل بر چالش 3 چالش 1 بوده است؛ در نتیجه حلقۀ ایجادشده و فرآیند متوقف میشود.
براساس شکل 6 چالشهای «عدم ارتباط اثربخش»، «برند کارفرمایی ضعیف» و «عدم نگرش و همسویی استراتژیک» در تمامی سناریوهای روبه عقب وجود دارد؛ درنتیجه این چالشها در در خلق و توسعۀ رفتار همآفرینی برند اهمیت بسیار زیادی دارند. سناریوی روبهجلو برای پیشبینی رفتار سایر چالشها درصورت تغییر در چالش با درجۀ اثربخشی زیاد توسعه داده میشود. بدین منظور، سه چالش «برند کارفرمایی ضعیف»، «شرایط رقابتی دشوار» و «مشکلات فرهنگی جامعه» که بهترتیب بیشترین درجۀ تأثیرگذاری را دارند، بهعنوان عوامل شروع سناریو درنظر گرفته میشوند.
شکل 3: سناریوی روبهعقب شمارۀ 1 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 3: Backward scenario #1
.jpg)
شکل 4: سناریوی روبهعقب شمارۀ 2 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 4: Backward scenario #2
.jpg)
شکل 5: سناریوی روبهعقب شمارۀ 3 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 5: Backward scenario #3
.jpg)
شکل 6: همپوشانی سناریوهای روبهعقب (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 6: Overlapping backward scenarios
برای ایجاد یک مسیر سناریو برای چالش «برند کارفرمایی ضعیف» ابتدا ضریب «برند کارفرمایی ضعیف» صفر و سپس اثربخشی عوامل خروجی این عامل بررسی میشود. این چالش بیشترین تأثیر را بر چالش «فرهنگ سازمانی بسته» دارد. این فرآیند باتوجه به ایجاد حلقه متوقف شد. اولین مسیر سناریو روبهجلو در شکل 7 نشان داده شده است. سایر سناریوها نیز به همین ترتیب محاسبه و در شکلهای 8 و 9 نمایش داده شده است. براساس شکل 10 «مشکلات فرهنگی جامعه» مستقلترین چالش در سناریوهای روبه جلوست و «برندکارفرمایی ضعیف» و «فرهنگ سازمانی بسته» دو چالشی هستند که در تمامی سناریوهای روبه جلو وجود و اهمیت بسیار زیادی دارند. آنچه مهم است اینکه جایگاه ویژۀ چالش «برند کارفرمایی ضعیف» در هر دو دسته چالش روبهجلو و روبهعقب است که بیانگر اهمیت بسیار زیاد این چالش است.
شکل 7: سناریوی روبهجلو شمارۀ 1 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 7: Forward scenario #1
شکل 8: سناریوی روبهجلو شمارۀ 2 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 8: Forward scenario # 2
.jpg)
شکل 9: سناریوی روبهجلو شمارۀ 3 (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 9: Forward scenario # 3
شکل 10: همپوشانی سناریوهای روبهجلو (منبع: مطالعۀ حاضر)
Figure 10: Overlapping forward scenarios
درادامه، راهکارهای مواجهه با چالشهای موجود در مسیر شکلگیری رفتار همآفرینی و عبور از موانع شناسایی شد. جدول 8 این راهکارهای پیشنهادی را نشان میدهد. پس از انجامدادن مصاحبههای نیمهساختاریافته با خبرگان درمجموع 48 کد اولیه به دست آمد که در قالب 16 تم فرعی و 3 تم اصلی دستهبندی شد.
جدول 8: راهکارهای پیشنهادی برای چالشهای حوزۀ رفتار همآفرینی برند
Table 8: Suggested solutions for challenges of brand co-creation behavior
|
ردیف |
سطح |
راهکارهای پیشنهادی |
کدها / شاخصها |
|
1 |
آمادهسازی سازمان برای حرکت بهسمت همآفرینی |
تغییر در رویکردهای مدیریتی سازمان مبتنی بر همآفرینی |
تغییر در ساختار مدیریتی| سعی به تغییر نگرش مدیران| آموزش و ایجاد درکی مشترک از رویکرد همآفرینی درسطح مدیریت |
|
2 |
ایجاد رویکرد مشتریمداری در سازمان |
استفاده از رویکرد مبتنی بر مشتری در سازمان |
|
|
3 |
رشد دانش و مهارت سازمان درحوزۀ همآفرینی |
آموزش و جذب نیروی متخصص درحوزۀ همآفرینی| تشکیل واحدی تخصصی در سازمان مختص کارهای مربوط به همآفرینی |
|
|
4 |
تقویت برند کارفرمایی سازمان |
تلاش برای جلب رضایت واسطههای فروش| تلاش برای رشد رضایت کارکنان و سرمایهگذاری برای رشد برند کارفرمایی |
|
|
5 |
فعالیت محدود و متمرکز در شروع حرکت بهسمت همآفرینی |
اجرای فرآیند همآفرینی درمقیاس کوچک| شروع فعالیت درحوزۀ همآفرینی با تمرکز بر شبکۀ اجتماعی مناسب برند |
|
|
6 |
فراهمکردن بسترهای ارتباطی |
آمادهسازی بسترها و فضای گفتوگومحور| شناسایی نقاط ارتباطی با ظرفیت زیاد برای شکلگیری تعاملات| ایجاد فضایی باز و شفاف در بسترهای ارتباطی |
|
|
7 |
برندسازی مبتنی بر نگرش همآفرینی |
هویتسازی برای برند| جایگاهیابی درست برند| اهمیت برند به مسائل اجتماعی| همراهی و همدردی اجتماعی با مشتریان| درگیری احساسی با مشتری| شناخت رفتار مشتریان هدف |
|
|
8 |
کاهش تأثیر موانع محیطی و خارج از کنترل سازمان |
فرهنگسازی در جامعه |
تلاش برای تغییر فرهنگ و رفتار جامعه| آمادهسازی فضا برای گفتوگو دربارۀ برند |
|
9 |
تلاش برای رشد دسترسی مخاطبان برند به شبکههای اجتماعی |
آموزش به مشتری در زمینه تولید محتوا و فعالیت در شبکههای اجتماعی| معرفی کانالهای ارتباطی برند. |
|
|
10 |
تلاش شرکت برای اصلاح و بهبود قوانین |
اقدامهای صنفی در راستای اصلاح و بهبود قوانین |
|
|
11 |
ترغیب مشتری به بروز رفتار همآفرینی |
انگیزهبخشی به مشتری برای مشارکت در فرآیند همآفرینی |
تعریف مشوّقهایی برای انگیزهبخشی به مشتری| برگزاری رویدادها یا چالشهای تخصصی| مجزاکردن مشتریان فعّال برند و ارائۀ امتیازاتی به آنها |
|
12 |
جلب رضایت حداکثری مشتریان |
بهینهسازی نقشۀ سفر مشتری| اولویتدادن به جلب رضایت مشتری واقعی پیش از مشتریان بالقوه| تلاش برای جلب رضایت مشتریان ناراضی |
|
|
13 |
خلق تجربههای بهیادماندنی و ایجاد حس شعف در مشتری |
ارائۀ خدمات فراتر از انتظار مشتری| هماهنگسازی نمادهای برند متناسب با هویت مشتریان هدف| فراهمکردن دلیلی برای گفتوگو با اقدامی خلاقانه یا قبول مسئولیتی اجتماعی |
|
|
14 |
اقدامهایی براساس نظرهای مشتریان و اطلاعرسانی دربارۀ آنها |
شناسایی دلیل نارضایتیها و سعی در رفع آنها| دخیلکردن مشتری در فرآیند توسعۀ محصول| تلاش برای بهتر دیدهشدن اقدامهای همآفرینی مشتریان برند |
|
|
15 |
رشد آگاهی برند در جامعۀ هدف |
کمپینهای مشترک با برندهای بزرگ| جذب افراد شناختهشده و تأثیرگذار بهسمت برند در جامعۀ هدف| تبلیغات خلاقانه| استفاده از ظرفیت موجهای پرطرفدار (ترندها) برای پروموت برند| تولید محتوا درزمینۀ معرفی برند| طراحی پیام تبلیغی مناسب |
|
|
16 |
ایجاد رابطۀ تعاملی اثربخش بین برند و مشتری |
رصد مداوم گفتوگوهای مطرح دربارۀ برند در شبکههای اجتماعی| ارزیابی میزان ظرفیت موجود برای همآفرینی با شاخصها و تکنیکهای آماری| مدیریت روابط عمومی و گفتوگوهای بین برند و مشتری| حمایت مدیران از اختیارات تیم روابط عمومی| تلاش برای طولانیشدن رابطۀ مشتری و برند |
منبع: مطالعۀ حاضر
براساس دادههای جدول 8 و برای خلاصهسازی و درک بیشتر، راهکارهای پیشنهادی (برای مواجهه با چالشهای حوزۀ رفتار همآفرینی برند و رشد احتمال بروز این رفتار در بین مشتریان) در شکل 11 ارائه شد.
شکل 11: نمای کلی تمها و کدهای شناساییشده برای راهکارهای مواجهه با چالشهای حوزۀ رفتار همآفرینی برند (منبع: مطالعۀ حاضر)
Fig 11: Overview of identified themes and codes for solutions to challenges in the field of brand co-creation be havior
5. نتیجهگیری
باتوجه به مطرحشدن رویکرد همآفرینی بهعنوان پارادایم جدیدی درحوزۀ برندسازی و کمبود مطالعات دربارۀ این رویکرد ازمنظر مشتریان، پژوهش دربارۀ مفهوم رفتار همآفرینی برند مشتری با هدف کمک به درک بهتر این مفهوم حائز اهمیت خواهد بود. باتوجه به اینکه با آغاز تحول دیجیتال درحوزۀ کسبوکار و گستردگی استفاده از شبکههای اجتماعی و نیز باتوجه به اینکه شرکتهای فعّال درزمینۀ تجارت الکترونیک و کسبوکارهای دیجیتال بهعنوان نخستین نسل از کسبوکارهایی که بر بستر اینترنت شکل گرفتهاند، سابقۀ فعالیتی و آشنایی بیشتری با این فضای تعاملمحور و نیز درک بهتری از مزایای همآفرینی درزمینۀ برندسازی و دغدغههای موجود در این حوزه دارند، بررسی رفتار همآفرینی برند در محیط کسبوکارهای دیجیتال اهمیت ویژهای دارد. بررسی چالشهای موجود در مسیر شکلگیری رفتار همآفرینی برند مشتری برای کمک به فعالیت آگاهانهتر شرکتها در این زمینه یکی از خلأهای پژوهشی بوده که تاکنون به آن توجه نشده است. محققان در این پژوهش کوشیدند تا با شناسایی چالشهای احتمالی موجود در این مسیر، ارائۀ مدل مربوط به چالشها، تحلیل مسیر و تحلیل سناریوهای مختلف در این زمینه همراه با ارائۀ راهکارهایی برای مقابله با این چالشها به پرکردن خلأ پژوهشی موجود کمک کنند.
در این مطالعه 15 چالش در سه سطح کلی با استفاده از مصاحبههای نیمهساختاریافته با خبرگان دانشگاهی و متخصصان صنعت شناسایی و بهدنبال آن برای عبور از این چالش 16 راهکار و پیشنهاد ارائه شد. همچنین، با پرسشنامۀ محققساخته روابط بین چالشها ازطریق نقشۀ شناخت فازی مدلسازی و سناریوسازی شد. تحلیل سناریوهای روبه عقب نشان داد که سه چالش «عدم ارتباطات اثربخش برند و مشتری»، «برند کارفرمایی ضعیف» و «عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان» و در تحلیل سناریوهای روبه جلو سه چالش «مشکلات فرهنگی جامعه»، «برند کارفرمایی ضعیف» و «فرهنگ سازمانی بسته» اهمیت بیشتری دارند. همپوشانی همۀ سناریوها نشان از تکرارپذیری چالش «برند کارفرمایی ضعیف» دارد که اهمیت بسیار زیاد این چالش را در مسیر شکلگیری رفتار همآفرینی برند مشتری تبیین میکند.
براساس تحلیلهای صورتگرفته بر چالشهای شناساییشده مشخص شد که چالشهای «برند کارفرمایی ضعیف»، «عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان» و «فرهنگ سازمانی بسته» درسطح درونسازمانی، چالشهایی نظیر «شرایط رقابتی دشوار بازار» و «مشکلات فرهنگی جامعه» درسطح محیط بیرونی، چالشهایی نظیر «ضعف برند در ذهن مشتری»، «عدم ارتباطات اثربخش برند و مشتری» و «نداشتن انگیزۀ کافی مشتری برای همکاری با برند» اهمیت بیشتری در این زمینه دارند. در این میان، شرکتها برای تسهیل روند شکلگیری رفتار همآفرینی برند دربین مشتریان نیاز است توجه بیشتری به آنها داشته باشند.
محققان در این پژوهش بر چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند مشتری و راهبردهای مقابله با آنها متمرکز بودند. این مطالعه جزء نخستین پژوهشهای این حیطه است؛ بنابراین یافتههای آن ازنظر موضوعی بهطور مستقیم با یافتههای دیگر پژوهشهای مرتبط با رفتار همآفرینی برند قابلیت مقایسه ندارد. با وجود این میتوان گفت چالشهای خلق رفتار همآفرینی برند و راهبردهای شناساییشده نشاندهندۀ اهمیت آن در فرآیند خلق همآفرینی برند است که در این صورت با یافتههای برخی پژوهشها همسویی دارد؛ برای مثال، اهمیت مسائل فرهنگی جامعه در مشارکت مشتریان در فرآیند همآفرینی برند را میتوان در یافتههای مطالعۀ Ranjbaran et al. (2022) نیز مشاهده کرد. اهمیت پیوند عاطفی مشتریان با برند و کیفیت رابطۀ آنها با برند در یافتههای مطالعات Sung & Lee (2023) و Yin et al. (2019) قابل مشاهده است. همچنین، اهمیت عوامل انگیزهبخش به مشتریان در راستای ترغیب آنها به مشارکت و راهبردهای مرتبط با این حوزه را نیز میتوان در مطالعۀ .Ind et al (2020) و Klincewicz et al. (2024) نیز مشاهده کرد.
«برند کارفرمایی ضعیف یا منفی» از نارضایتی کارکنان شرکت و بیان روایتهای منفی از محیط کاری و ارتباطات درونسازمانی شرکت نیز با آنها ایجاد میشود؛ درحالی که لازمۀ شکلگیری رابطهای نزدیک و دوستانه بین برندها و مشتریان در درجۀ اول رضایت کارکنان و نیروهای فعّال در آن شرکت است. مشاهدۀ ضعف شرکت در این زمینه ازسوی مشتری ازطرفی، منجر به کاهش اعتماد مشتری به برند میشود و از طرف دیگر، تمایل مشتریان را برای حمایت از برند و همکاری با برند کاهش میدهد. «عدم نگرش و همسویی استراتژیک در سازمان» مانع از تعریف چشماندازهای مشخص درزمینۀ فعالیت برند میشود که این خود منجر به تمرکز سازمان بر اقدامهای زودبازده، سطحی و بسیار متفاوت از یکدیگر میشود؛ از این رو درطول زمان هویت شفاف و متمایزی از برند در ذهن مشتریان شکل نمیگیرد و بهدنبال آن مشتری احساس تعلقی چندانی به برند نخواهد کرد. چالش «فرهنگ سازمانی بسته» به مقاومت دربرابر اهمیتدادن به نظرهای بیرونی و تلاش برای حفظ کنترل و قدرت تصمیمگیری در درون سازمان اشاره دارد. این چالش منجر میشود که شرکت به نیازها و توقعات مشتریان توجه نکند و سپس نتواند بهطور مؤثر و در زمان بهموقع به نیاز مشتریان پاسخ دهد؛ از این رو تمایل آنها برای همکاری و حمایت از برند بهشدت کاهش پیدا میکند.
زمانی که مشتری از تعامل و حمایت از برند پاسخ مورد انتظارش را دریافت نمیکند، بهمرور انجامدادن این رفتارها را بیهوده و بیاثر تلقی میکند و انگیزۀ خود را برای تکرار این رفتارها از دست میدهد که این خود منجر به چالش «عدم ارتباطات اثربخش بین برند و مشتری» میشود. هنگامی که برند در ذهن مشتری ارزش ویژۀ زیادی نداشته باشد و نتواند جایگاه متمایز و شفافی را در ذهن مشتریان هدف خود به دست آورد، مشتری وفاداری و درگیری احساسی زیاد به برند و نیز انگیزه و اشتیاق چندانی برای حمایت از برند نخواهد داشت. اینها شواهدی برای چالش «ضعف برند در ذهن مشتری» است.
چالش «مشکلات فرهنگی موجود در جامعه» با برخی آدابورسوم و مسائل فرهنگی واقع میشود. این چالش ممکن است مشتریان بهخاطر قضاوتهای نادرست اجتماعی با نگرانی مواجه و از بروز رفتارهای فعّالانه در حمایت از برندی بهخصوص منصرف شوند. از جنبۀ بازار بهشدت رقابتی میتوان گفت که با کاهش هزینۀ تغییر برند و وفاداری مشتریان، احتمال شکلگیری رابطۀ عمیق و بلندمدت میان مشتریان و برند پایین میآید. کاهش هزینۀ تغییر برند و وفاداری مشتریان میزان بروز رفتار همآفرینی برند مشتریان را کاهش میدهد. همچنین، شکلگیری بازار انحصاری برای برند ممکن است موجب ایجاد حس منفی و بدبینی در مشتریان شود و احتمال حمایت داوطلبانۀ مشتری از برند را کاهش دهد. این دو جنبه از بازار برای برند بهدلیل چالش «شرایط رقابتی دشوار» است.
برای تقویت «برند کارفرمایی شرکت» پیشنهاد میشود که در گام اول اقدامهایی در راستای اصلاح فرهنگ سازمانی شرکت صورت گیرد؛ بهنحوی که آن اقدامها توجه به کارکنان، مشارکت، اعتماد و احترام را برای آنها به همراه داشته باشد و بهدنبال آن فضای کاری جذابی برای آنها ایجاد شود. همچنین، شرکتها با مدیریت منابع انسانی تخصصی، ارزیابی عملکرد منظم کارکنان، ارائۀ بازخوردهای سازنده به آنها و فراهمکردن فرصتهای آموزشی و برنامههای رشد شغلی میتوانند توجه به رشد و پیشرفت کارکنان را نشان دهند. شرکتها باید تلاش کنند تا ارتباطات داخلی شفاف و دو طرفه بین مدیران و کارکنان را ایجاد کنند؛ بهطوری کارکنان ازطرفی، از هدفهای کلان و استراتژیهای شرکت اطلاع داشته باشند و از طرف دیگر، فرصتی داشته باشند تا نظرها و پیشنهادهای خود را ارائه دهند. شرکتها برای مواجهۀ داشتن ارتباطات اثربخش برند و مشتری و افزایش انگیزۀ مشتری برای مشارکت در فرآیند همآفرینی برند باید مشارکت مشتری و همکاری فعّال با برند را با طراحی کمپینهای تشویقی همراه با اعطای جوایز یا امتیازات ویژه در ارائۀ خدمات، در نظر گرفتن برنامههای وفاداری و یا برگزاری رویدادهای تخصصی ترغیب کنند. شرکتها باید درزمینۀ مشکلات فرهنگی و سختی برقراری تعاملات دوستانۀ برند و مشتری (بهدلیل مسائل فرهنگی و برخی هنجارهای اجتماعی برای آموزش و فرهنگسازی این نوع تعاملات) سرمایهگذاری کنند و تا جایی که هویت و ارزشهای برند اجازه میدهد سعی کنند تا با فراهمکردن فضای طنز و شوخی با خود برند و عوامل سازمان در درجۀ اول، فضای تعاملی پویا و دوستانه دربارۀ برند ایجاد کنند. درواقع، باید کاری کنند که مشتری راحتتر و با دغدغههای فکری کمتری با برند ارتباط برقرار کند. باتوجه به اهمیت برند کارفرمایی لازم است پژوهشهایی در راستای پیشایندها، پسایندها و راهبردهای ارتقای آن انجام شود. همچنین، نقشۀ راه استراتژیهای ارائهشده در این پژوهش میتواند راهنمای عمل دقیقتری برای مدیران فراهم آورد؛ درنتیجه توصیه میشود در پژوهشهای آتی این نقشۀ راه تهیه شود.
برای رفع چالش انگیزه نداشتن مشتریان برای تعامل و همکاری با برند و تلاش برای ترغیب مشتریان به مشارکت بیشتر در فرآیند همآفرینی برند پیشنهاد میشود که شرکتها میتوانند کمپینهای شبکههای اجتماعی ترغیبکنندۀ مشتریان را به تعامل با برند اجرا و بازخورد مناسب را نسبت به اقدامهای مشتریان در این بسترها مشاهده کنند. همچنین، رویدادهای تخصصی در راستای علاقههای مشتریان هدف را برگزار و در راستای خلق تجربههای بهیادماندنی برای مشتریان از تعامل با برند برنامهریزی کنند. این اقدامها منجر به ایجاد انگیزه برای مشتریان در راستای مشارکت فعّال در فرآیند همآفرینی برند خواهد شد.
از محدودیتهای این پژوهش میتوان به کمبود منابع تخصصی در ارتباط با رفتار همآفرینی برند مشتری بهدلیل جدیدبودن آن اشاره کرد. محدودیت دیگر این پژوهش نبود سازوکاری مشخص دربین سازمانها و شرکتهای ایرانی برای همکاریهای پژوهشی بود که مراحل مصاحبه و گردآوری دادههای میدانی را قدری با چالش مواجه کرد. تمرکز محققان این پژوهش بر کسبوکارهای دیجیتال بود که پیشنهاد میشود در پژوهشهای آتی با انجامدادن مطالعه در صنایع و محیطهای کسبوکاری مختلف تلاش شود تا پیشینۀ شکلگرفته دربارۀ رفتار همآفرینی برند و چالشهای موجود در این زمینه توسعه و تکامل پیدا کند. همچنین، در این پژوهش سعی شد تا راهبردهای کلی برای رفع چالشهای احتمالی موجود در مسیر رفتار همآفرینی برند شناسایی شود؛ بنابراین پیشنهاد میشود که در پژوهشهای آتی سعی شود تا با تمرکز بر هریک از چالشهای شناساییشده راهبردهایی اختصاصی برای مقابله با آن چالش شناسایی و بررسی شود.
[1] . پرسونا تصویری فرضی و شفاف از یک فرد (گاهی یک کسبوکار) است که میتواند مشتری یا مخاطب یا خریدار ایدهآل ما باشد و فکر میکنیم این تصویر دربارۀ تعداد چشمگیری از مشتریان، مخاطبان یا خریداران ما مصداق دارد.
)