نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانش آموختۀ کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 دانشیار، گروه مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The key to managing and developing a brand is to understand what benefits customers are looking for. In the meantime, paying attention to the concept of gender identity of the brand and the effective factors in its implementation as a basic solution to obtain the satisfaction of customers who today are more expected than yesterday and are not only looking for functional benefits but also intangible benefits, is considered a necessity. Therefore, the current research was carried out with the aim of identifying the key factors of success in the implementation of the gender identity of the brand by considering the consumer society. This research is applied in terms of purpose and method of data collection. It is also a survey and exploratory study, which has a comparative and inductive research philosophy. The statistical population of the research is made up of clothing industry managers, whose sample members were selected using the purposive sampling method and the principle of theoretical saturation. The data collection instrument was the interview in the qualitative part and the questionnaire in the quantitative part. The validity and reliability of the instruments were analyzed using content validity and intra-coder inter-coder reliability for the interview and content validity and re-test reliability for the questionnaire, respectively. In this study, the content analysis and coding methods were used for the qualitative part of the study and the fuzzy cognitive mapping method was used for the data analysis for the quantitative part of the study. Research findings include the identification of success factors in the implementation of brand gender identity by consumer communities and their prioritization. Considering the results of the research, the appropriateness of appearance and style, emotional and emotional relationships of the brand, and details and attachment to the brand were identified as the most important factors for the success of women's brands. Obtaining values based on power and prestige, obtaining maximum benefits, practical motivations, and generalization were identified as the most important key factors in the implementation of the gender identity of men’s brands.
Introduction
Due to the emergence of resource and energy limitations in the 21st century and the increase in the number of businesses, the world has witnessed an increase in competition between organizations. Therefore, for survival and growth, organizations are forced to use their tangible and intangible assets effectively and effectively. In the meantime, one of the intangible and very important assets for any organization is the brand. In general, the brand is a name, phrase, term, sign, symbol, and design, or a combination of them, whose purpose is to introduce the work and services offered by a seller or a group of sellers to distinguish them from the products of competing companies. In terms of the nature of brands, some signs and characteristics show that they have personality, birth certificate, and gender just like living beings. Therefore, one of the basic and essential issues in the topic of brand and marketing management is the differentiation of brands due to having a gender or the gender identity of the brand. Brand gender identity refers to individual personality traits related to product masculinity and femininity, both of which can be associated with brands.
Methodology
This qualitative-quantitative research is based on a mixed methods approach, which in terms of research philosophy is included in the category of inductive comparative studies. Therefore, the current research is an exploratory study in terms of data collection. The statistical population of the current research is the experts in the related field of study, which consists of marketing managers of the clothing industry. Thirty 30 them were selected as sample members using the purposeful sampling method based on the principle of theoretical saturation. The reason for choosing the population and the statistical sample is that the concept of gender identity has a theoretical concept with a scientific and management origin. The selection of the sample should be done in such a way that all the theoretical and practical aspects of this concept are examined by the statistical sample. Therefore, a group of experts was selected as marketing managers of the clothing industry. The tool for collecting the data was a questionnaire, whose validity and reliability have been verified, respectively, using content validity and theoretical validity, intra-coder and extra-coder reliability. It is necessary to explain that since the current research is mixed research with an exploratory approach, first a qualitative study should be done and then a quantitative study should be conducted. Therefore, the qualitative data were analyzed using the opinions of 30 experts up to the point of data saturation and theoretical adequacy. Qualitative data were analyzed using Atlas.ti software and content analysis and coding method, and quantitative data were analyzed using the FCM fuzzy mapping method.
Findings
The current research was carried out to identify the key factors of success in the implementation of the gender identity of the brand by different consumption communities. The results of the current research include both quantitative and qualitative parts and identifying the key factors of success in the implementation of gender identity of the brand according to the consumption communities. In the qualitative part of the research, a set of key factors for the success of gender identity implementation in men's brands were identified including obtaining values based on power and prestige, obtaining maximum utility, practical motives, overview, seeking authority, brand competence, brand excitement, utilitarian view, brand boldness, and brand complexity. In addition, a set of key factors of success in implementing the brand's gender identity in women's brands were identified including appropriateness of appearance and style, emotional and emotional relationships of the brand, detailing of the brand, attachment to the brand, the visual content of the brand, creative appearance approaches, fashion orientation and creating fashion, brand social prestige value, brand enjoyment value, emotional and social motivations.
Conclusions
Based on the results of the study, out of the 20 identified factors, ‘appearance and style compatibility’ had the highest influence capacity (55/15) and the highest degree of centrality (46/27) as the most important key success factor in implementing the gender identity of the brand in women's brands. ‘Receiving values based on power and prestige’ with the highest influence capacity (11/91) and the highest degree of centrality (27/88) were identified as the most important key success factor in the implementation of brand gender identity in men's brands.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
جهان با به وجود آمدن محدودیت‌های منابع و انرژی در دهۀ 21 میلادی و افزایش تعداد کسب‌وکارها شاهد افزایش رقابت بین سازمان‌ها بوده است؛ از این رو سازمان‌ها برای بقا و رشد ناگزیر به استفادۀ مؤثر، مفید و کارآمد از دارایی‌های مشهود و نامشهود خود شدند (Gilitwala & Amitkumar, 2022). در این میان، برند یکی از دارایی‌های نامشهود و بسیار بااهمیت برای هر سازمان است. به‌طور کلی، برند یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد و طرح یا ترکیبی از آنهاست که هدف آن معرفی کار و خدماتی است که یک فروشنده و یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند تا آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز کنند (حسینی و همکاران، 1399). درزمینۀ ماهیت برندها، نشانه‌ها و ویژگی‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد آنها نیز همانند موجودات زنده شخصیت، شناسنامه و جنسیت دارند (Joshi & Garg, 2020). از این رو، تمایز برندها یکی از موضوع‌های اساسی و ضروری در مبحث برند و مدیریت بازاریابی است؛ زیرا جنسیت و یا همان هویت جنسیتی برند را دارند. هویت جنسیتی برند اشاره به صفات شخصیت فردی مرتبط با مردانگی و زنانگی محصول دارد که هر دو مرتبط با برندها هستند. درواقع، هویت جنسیتی برند شامل دو بُعد مستقل و جهانی از ویژگی‌های شخصیتی مردانگی و زنانگی برند است که می‌تواند باعث ایجاد تمایز برند در‌برابر سایر برند‌هایی که فاقد این هویت هستند، شود (Ulrich & Tissier-Des, 2018). به‌عبارتی، هویت جنسیتی برند یک ساختار اساسی در پیشینۀ مدیریت برند و یک راه‌حل اساسی برای به دست آوردن مزیت‌های رقابتی متمایز است (Browen, 2018). در این بین، صنعت پوشاک یکی از صنایعی است که در آن توجه به مفهوم هویت جنسیتی برند بسیار اهمیت دارد. پوشاک از ابتدای تمدن بشر همواره همراه انسان بوده و به‌تبع آن، از پایه‌های اجتماعی و اقتصادی جوامع بشری است. امروزه صنایع پوشاک در اقتصاد جهانی و وضعیت اقتصادی کشورها نقش حیاتی دارند ؛ به‌طوری که ارزش افزودۀ زیاد آن از مزیت‌های ویژۀ این صنعت است. صنعت پوشاک در هر رشته و شاخه‌ای مخاطبان، مشتریان و رقیبان بسیاری زیادی دارد؛ بنابراین توجه به هویت جنسیتی یکی از عوامل مهم برای تمایز رقابتی و رشد در این صنعت است. مفهوم هویت جنسیتی به‌عنوان یک ساختار اجتماعی با مبحث پوشاک مرتبط است؛ زیرا لباس‌ها اغلب نشان‌دهندۀ جنسیت و نقش‌های جنسیتی است. لباس‌ها یک لایۀ فرهنگی به بدن اضافه می‌کند؛ زیرا رابطۀ مشخصی بین بدن زنانه و زنانگی و بدن مرد و مردانگی وجود دارد. از آنجایی که جنسیت به‌عنوان یک ساختار اجتماعی است که با پوشاک نشان داده میشود، می‌تواند به‌عنوان ابزار کمکی برای ساختن هویت در برندهای صنعت پوشاک عمل کند. آنچه در سال‌های اخیر مسلم است مرتبط‌بودن هویت جنسیتی برند با موقعیت یک نام تجاری است که در پیشینۀ نام تجاری به‌خوبی مستند شده است. یافتن ارتباط بین مردانگی و زنانگی برند از این نظر برای کسب‌وکارها مفید است؛ زیرا می‌توانند استراتژی‌های توسعۀ محصول و بازار خود را بر‌مبنای کم و کیف این ارتباط تعیین کنند. همچنین، موقعیت یک برند به‌عنوان مردانه و زنانه می‌تواند منجر به پاسخ‌های مهم و مرتبط مصرف‌کننده با نام تجاری شود و درنهایت، بر‌روی ارزش برند مبتنی بر مصرف‌کننده تأثیر گذارد (De Alwis & Ramanthan, 2019). به‌طور کلی، اشتغال به مفهوم هویت جنسیتی برند نقش مهمی در استراتژی‌های گسترش برند، شعارهای تبلیغاتی، ترجیحات دسته‌بندی و انتخاب رنگ دارد که بر ادراک برند ازنظر زنانه یا مردانه‌بودن تأثیر می‌گذارد (Azar et al., 2020). طبقه‌بندی برندها از‌دیدگاه جنسیت، یادگیری اجتماعی، تصمیم‌گیری خرید، مفهوم و معنای برند را برای انتخاب بهتر مهیا می‌کند (Lieven, 2018). بر‌مبنای آنچه گفته شد، لازم است همۀ صنایع به‌ویژه صنعت پوشاک در کشور، محصولات خود را برای کارکرد بهتر و ارتقای تمایز برند از‌دیدگاه جنسیتی بررسی و توسعه دهند؛ از این رو شناسایی و تبیین عوامل کلیدی که بتواند منجر به ایجاد و پیادهسازی هرچه بهتر هویت جنسیتی برند شود، بسیار ضروری و حائز اهمیت است. با وجود این در‌میان مطالعات بسیاری که پژوهشگران درزمینۀ برند و برندسازی در منابع داخلی و خارجی انجام داده‌اند، تاکنون پژوهش کاربردی درزمینۀ هویت جنسیتی برند با استفاده از نظر‌های تخصصی و اطلاعات خبرگان و صاحبنظران صورت نگرفته است؛ بنابراین با‌توجه به مسائل مطرح‌شده، در پژوهش حاضر برای اولین بار عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده شناسایی و تبیین شده است که نتایج حاصل از آن به‌طور همزمان می‌تواند در کاهش خلأها و شکاف‌های تئوریک و عملی موجود راهگشا باشد.
1-2. هویت جنسیتی برند
امروزه جنسیت برند یکی از مهم‌ترین مباحثی است که پژوهشگران به‌شدت به آن توجه کرده‌اند. نشانه‌هایی وجود دارد که نشان می‌دهد برندها جنسیت دارند (Machado et al., 2019). جنسیت یک ویژگی جمعیت‌شناختی است که به جنس بیولوژیک اشاره دارد. در تعریفی کامل‌تر، جنسیت یک ساختار اجتماعی یا روان‌شناختی است که میزان مردانگی یا زنانگی یک فرد زنده را منعکس می‌کند (Nesh & Cindy, 2023). جنسیت به‌عنوان یکی از بارزترین و در‌دسترس‌ترین ویژگی‌های شخصیتی فرد است؛ بنابراین مردم اغلب از ویژگی‌های مردانه و زنانه برای توصیف دیگران استفاده می‌کنند (Boeu, 2020). گرومن (2009) هویت جنسیتی برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های شخصیتی انسانی مرتبط با مردانگی و زنانگی قابل‌اجرا و مرتبط با برندها تعریف می‌کند (Gomez & Perez, 2018). هویت جنسیتی برند یکی از متغیرهای زیبایی‌شناختی است که هویت برند را سازمان‌دهی و تعریف می‌کند و منجر به ارتباط قوی با برند میشود (Gillitwala & Amitkumar, 2022).
مصرف‌کنندگان هویت جنسیتی برند را به‌عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های مردانه و زنانه درک می‌کنند. درواقع، هویت جنسیتی برند متغیر کلیدی در تقسیم‌بندی حوزۀ بازاریابی است که نقش کلیدی را در تعدیل قضاوت‌های مصرف‌کنندگان دارد (Lieven et al., 2015). هویت جنسیتی برند تأثیر چشمگیری بر نگرش و رفتار مصرف‌کننده نسبت به برندها و محصولات دارد. مطالعات به‌طور مداوم، نشان می‌دهد وقتی یک محصول یا نام تجاری مطابق با هویت جنسی یک فرد است، احتمال بیشتری وجود دارد که فرد نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشد و تمایل خود را برای خرید و یا استفاده از آن ابراز کند (Lee & Kim, 2018). از سال‌ها قبل ایدۀ ایجاد یک برند و ارتقا آن به دو جنس گسترش یافت که به نظر عجیب می‌رسید؛ زیرا تُن صدا، تصاویر ذهنی و سبک یک نام و نشان تجاری بیشتر برای گروه هدف زنان به کار می‌رفت و به این معنا بود که برای گروه هدف مردان نامناسب است (شریفی و ذوالفقاری، 1399). ورود نام و نشان‌های تجاری مختص زنانه و مردانه با نام مشابه برای مردان و زنان مطلوبیتی ایجاد کرد. بدین صورت که محدودیت نام و نشان تجاری قدیمی مانند قدرت‌نمایی را برای مردان و شهوت‌انگیزی و افسونگری را برای زنان از‌بین برد (Boeu, 2020).
2-2. ابعاد هویت جنسیتی برند
1-2-2. مردانگی برند
برند یکی از مؤلفه‌های جنسیت است که شامل مفاهیم قدرت برند، کلی‌نگری‌بودن و مالکیت برند، خطر‌پذیری برند، روحیۀ تهاجمی و جنگندگی برند، اقتدارطلبی برند، اندیشه و تفکر برند، تمرکزگرایی و صراحت برند است (Browne, 2018). صاحب برندهای مردانه در‌اصل برندهای مادر بوده که استراتژی‌های دورنمایی آنان از آینده و رشد سهام بازار به‌صورت کمّی است (Levin, 2018). برندهای مردانه رقابت در بازار و استفاده از استراتژی‌های ساده را اولویت اول خود برای رسیدن به هدف‌های سازمانی می‌دانند. همچنین، برای مشتریانی جذاب است که به‌دنبال قدرت، پرستیژ و مفاهیم بنیادی مانند کارکرد برند و کیفیت درک‌شدۀ برند هستند (Azar et al., 2020).
2-2-2. زنانگی برند
برند بُعد مهم دیگری از جنسیت است که شامل روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری برند، خطرگریزی، دلبستگی به برند، لوگو و محتوای بصری برند و مسئولیت اجتماعی برند است (Browne, 2018). ارتباط احساسی و اجتماعی برند با مصرف‌کننده و رویکردهای ظاهری و خلاقانه از عمده مبانی است که در زنانگی برند تعریف شده است (Levin, 2018). در‌معرض نمایش و توجه‌ها قرار‌گرفتن ظرفیت فراوانی را برای تکمیل و متعالی‌کردن زنانگی برند پیش‌روی مدیران برند قرار می‌دهد. متنوع‌بودن محصولات در بازار، مدگرایی و ایجاد مد، ساختارشکنی و حمایت‌های بشردوستانه از عمده راهبردهای زنانگی برند است (ترابی و همکاران، 1399).
شریفی و ذوالفقاری (1399) پژوهشی با عنوان «تدوین الگوی هویت جنسی برند بر ارزش ویژۀ برند» انجام دادند. یافتههای پژوهش نشان می‌دهد که ویژگی‌های شخصیتی زنانه و مردانۀ برند بر علاقۀ مصرف‌کننده در خرید تأثیر مثبت دارد. ترابی و همکاران (1399) پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند مبتنی بر مصرف‌کننده با نقش میانجی مشارکت برند مصرف‌کننده و عشق به برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان‌دهندۀ تأثیر مثبت مردانه و زنانه‌بودن برند بر ارزش ویژۀ برند است.
کومار پژوهشی با عنوان «درک روابط بین جنسیت برند و مشارکت برند در جوامع آنلاین» انجام داد. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که جنسیت برند بر تعامل برند و شناسایی برند تأثیر مستقیم می‌گذارد (Kumar, 2022). ییلدیریم و بیوکتاش پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر نوع قلم، کاراکتر، فونت و رنگ بر درک جنسیت برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که نوع قلم، کاراکتر و فونت بر درک جنسیت برند ارتباط مثبت و معناداری دارد (Yildirim & Büyükateş, 2020). آذر و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر جنسیت بر اعتبار برند و رابطۀ خرید» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که اعتبار برند بر قصد خرید محصولات تأثیر می‌گذارد. به‌علاوه، جنسیت به‌احتمال ارتباط بین اعتبار برند و قصد خرید را تعدیل می‌کند (Azar et al., 2020). اولریخ و همکاران پژوهشی با عنوان «جنسیت برند و ابعاد آن» انجام دادند. نتایج پژوهش برجستگی این مفهوم و وجود شش بُعد آن را آشکار می‌کند (Ulrich et al., 2018). نئال و همکاران پژوهشی با عنوان «هویت جنسیتی و عدم تطابق برند» انجام دادند. نتایج پژوهش نشان می‌دهد که هویت جنسیتی نسبت به جنسیت بیولوژیکی بُعد مؤثرتری برای تقسیم‌بندی مشتری است (Neale et al., 2016).
لیون و همکاران پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر طراحی برند بر ادراک جنسیتی برند و ترجیح برند» انجام دادند. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که عناصر طراحی برند به‌طور مداوم بر مردانگی و زنانگی برند تأثیر می‌گذارد که به نوبۀ خود به‌طور چشمگیری با ترجیحات مصرف‌کننده و ارزش ویژۀ برند مرتبط هستند (Lieven et al., 2015). لیون و همکاران پژوهشی با عنوان «تأثیر جنسیت برند بر ارزش ویژۀ برند» انجام دادند. نتایج نشان می‌دهد که سطح‌های زیاد مردانگی و زنانگی برند به‌طور مثبت با ارزش ویژۀ برند مرتبط است. همچنین، جنسیت برند برای رتبه‌بندی ارزش ویژۀ برند بیشتر و فراتر از سایر ابعاد شخصیتی برند است (Lieven et al., 2014). با مرور پیشینۀ پژوهش می‌توان بیان کرد که محققان در پژوهش‌های گذشته توجه خود را معطوف به بررسی متغیر جنسیت برند کرده‌اند؛ اما نکتۀ مهم آن است که تاکنون پژوهش جامعی که در آن عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با روش نقشه‌نگاشت فازی انجام شده باشد، صورت نگرفته است که در این خصوص شکاف نظری و عملی وجود دارد؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر به‌دنبال کاهش این شکاف نظری و عملی هستند تا با شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند و نیز با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده به صنایع پوشاک کمک کنند.
پژوهش حاضر ازلحاظ روش آمیخته و بر‌مبنای پژوهش کیفی و کمّی است که ازنظر فلسفۀ پژوهش در زمرۀ پژوهش‌های استقرایی می‌گنجد؛ بنابراین پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و از‌حیث گردآوری اطلاعات در زمرۀ پژوهش‌های اکتشافی است. جامعۀ آماری پژوهش حاضر خبرگان و صاحبنظران در‌حوزۀ مطالعه (مدیران بازاریابی صنعت پوشاک) است که با استفاده از روش نمونه‌گیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 30 نفر از آنان به‌عنوان اعضای نمونه انتخاب شده است. دلیل انتخاب جامعه و نمونۀ آماری آن است که هویت جنسیتی مفهوم نظری با تبار علمی و مدیریت دارد؛ بنابراین در انتخاب نمونه باید به‌گونه‌ای عمل می‌شد که همۀ ابعاد نظری و عملی این مفهوم با نمونۀ آماری بررسی شود؛ بنابراین مجموعه‌ای از خبرگان به‌صورت مدیران بازاریابی صنعت پوشاک انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمّی پرسشنامه است. روایی و پایایی مصاحبۀ پژوهش با استفاده از روش روایی محتوایی، روایی نظری و پایایی درون کدگذار میان کدگذار تأیید و روایی و پایایی پرسشنامۀ پژوهش با روایی محتوایی و بازآزمون سنجیده شده است. گفتنی است از آنجا که پژوهش حاضر یک پژوهش آمیخته با رویکرد اکتشافی است، ابتدا باید مطالعۀ کیفی صورت گیرد تا پس از آن مطالعۀ کمّی انجام شود؛ از این رو داده‌های کیفی با استفاده از نظر‌های 30 نفر از خبرگان و تا سرحد اشباع اطلاعات و رسیدن به‌کفایت نظری بررسی شد. پروتکل مصاحبه در جدول 1 نشان داده شده است.
جدول 1: پروتکل مصاحبه
Table 1: Interview protocol
|
بسترهای لازم برای پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف کدام است؟ |
1 |
|
چه عواملی باعث موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف میشود؟ |
2 |
|
ابعاد تشکیل‌دهندۀ هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف کدام است؟ |
3 |
|
پیامدهای اصلی پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف چیست؟ |
4 |
منبع: محقق‌ساخته
در پژوهش حاضر داده‌های کیفی با نرم‌افزار Atlas.ti و نیز با روش تحلیل محتوا و کدگذاری و داده‌های کمّی با روش نقشه‌نگاشت فازی (Fuzzy cognitive map) تحلیل شده است. روش نقشه‌نگاشت فازی روشی است که با تحلیل شاخص‌های مرکزیت مهم‌ترین ابعاد تشکیل‌دهندۀ مفهوم شناسایی و سپس با روابط علّی، مجموعه روابط متغیرها با یکدیگر بررسی میشود. این روش براساس شش مرحله انجام میشود که در‌ادامه، تشریح شده است.
مرحلۀ اول: شناسایی انواع عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده: در این مرحله انواع عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با استفاده از روش تحلیل محتوا در‌قالب کدهای انتخابی، کدهای محوری و کدهای باز استخراج شد.
مرحلۀ دوم: تدوین و توزیع پرسشنامه: در این مرحله پرسشنامه‌ای مبنی بر ماتریس مقایسه‌های زوجی طراحی و به همان نمونۀ قبلی که تعداد 30 نفر بود، داده شد و از پاسخ‌دهندگان درخواست شد که براساس طیف 5 تایی لیکرت (خیلی‌زیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلی‌کم) به این مؤلفه‌ها مقیاس دهند.
مرحلۀ سوم: تبدیل عبارت‌های کلامی استخراج‌شده به اعداد فازی و تشکیل ماتریس تصمیم فازی: با‌توجه به اینکه اطلاعات به‌دست‌آمده از پرسشنامه عبارت‌های کلامی بود، برای فهم ساده‌تر و استخراج نتیجۀ بهتر، عبارت‌های کلامی با استفاده از اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت (جدول 2) به اعداد فازی تبدیل شد.
جدول 2: اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت
Table 2: Triangular fuzzy numbers of the 5-point Likert spectrum
|
متغیرهای کلامی |
خیلی‌زیاد |
زیاد |
متوسط |
کم |
خیلی‌کم |
|
عدد فازی مثلثی |
(1، 1، 75/0) |
(1، 75/0، 5/0) |
(75/0، 5/0، 25/0) |
(5/0، 25/0، 0) |
(25/0، 0، 0) |
منبع: خواجه و شاهبندرزاده، 1398
مرحلۀ چهارم: انجام فازی‌زدایی با استفاده از روش میانگین فازی و تشکیل ماتریس تصمیم دیفازی: در این مرحله برای اینکه اعداد فازی مثلثی به اعدادی قطعی برای تجزیه‌وتحلیل تبدیل شود، با استفاده از روش میانگین فازی و روابط زیر، عملیات دیفازی صورت گرفت و سپس ماتریس تصمیم دیفازی تشکیل شد.
(1)
(2)
مرحلۀ پنجم: مشخص‌کردن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از مؤلفه‌ها: پس از انجام‌دادن دیفازی و به دست آمدن ماتریس فازی‌زدایی‌شده، توان تأثیرگذاری (Outdegree)، ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree) و درنهایت، شاخص محوری (Centrality) برای هرکدام از مؤلفه‌ها با استفاده از فرمول‌های (3)، (4) و (5) محاسبه شد.
(3)
(4)
(5)
مرحلۀ ششم: تحلیل داده‌ها و درنهایت، طراحی مدل روابط علّی: پس از مشخص‌شدن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از عوامل تحلیل و درنهایت، شاخص برتری مشخص شد. سرانجام، با انتقال داده‌های به‌دست‌آمده در نرم‌افزار گفی (Gephi) که یک نرم‌افزار تحلیل شبکه است، مدل روابط علّی ترسیم شد.
1-5. یافتههای جمعیت‌شناختی
یافتههای جمعیت شناختی پژوهش به‌صورت جدول زیر است:
جدول 3: ویژگی‌های جمعیت‌شناختی اعضای نمونه
Table 3: Demographic characteristics of the sample members
|
جنسیت |
فراوانی |
تحصیلات |
فراوانی |
سابقۀ کار |
فراوانی |
|
مرد |
21 |
کارشناسی ارشد |
13 |
کمتر از 15 سال |
12 |
|
زن |
9 |
دکتری |
17 |
16 تا 30 سال |
18 |
منبع: یافتههای پژوهش
همان‌طور که در جدول 3 مشاهده میشود، بیشترین فراوانی جنسیت مربوط به مردان است. همچنین، افرادی که مدرک دکتری داشتند، بیشترین فراوانی را در‌بین متغیرهای جمعیت شناختی داشتند. در آخر، از‌میان اعضای نمونه بیشترین فراوانی مربوط به افرادی است که سابقۀ کاری 16 تا 30 سال داشته‌اند.
2-5. یافتههای بخش کیفی
در این بخش از پژوهش عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند با استفاده از نرم‌افزار مکس کیو دی ای و نیز با کدگذاری نهایی شناسایی شد که در جدول 4 آمده است.
جدول 4: کدگذاری عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند
Table 4: Coding of success factors of brand gender identity implementation
|
کدهای باز |
کدهای محوری |
کدهای انتخابی |
|
آگاهی از برند، اعتماد به برند، درک برند، پردازش اطلاعات. |
شناخت برند، کیفیت ادراک‌شده |
تناسب ظاهر و سبک |
|
تناسب با عرف جامعه، برخورداری از موقعیت اجتماعی مناسب، تعامل، اعتماد به برند. |
عامه‌پسند‌بودن برند، مطمئن‌بودن برند |
ارزش‌پرستی اجتماعی برند |
|
استفاده از نماد جالب، نام تجاری مناسب، شعار تبلیغاتی و‌تگ لاین، استفاده از تصاویر خلاقانه. |
نام تجاری پر‌قدرت و ویژه، رنگ سازمانی برند |
رویکردهای ظاهری خلاقانه |
|
جذب توجه بیشتر، ارتباط قوی با مخاطبان، تعیین هدف برند، افزایش میزان تبدیل |
اشتراک‌پذیری فراوان، افزایش درصد درک |
محتوای بصری برند |
|
جست‌وجوی احساسی، زیبایی‌گرایی، پرستیژ، احساس لذت و خوشی |
برانگیختن هیجانی، انگیزش حسی |
ارزش لذت‌جویی برند |
|
رضایت کسب‌شده، ایجاد ارتباط عمیق، افزایش کارایی، اطمینان در تصمیم‌گیری |
وفاداری به برند، توسعۀ برند |
انگیزه‌های احساسی و اجتماعی |
|
بررسی و درک تمام جوانب برند، توجه به جزیئات برند، آگاهی از تمام مسائل برند، راضی‌نبودن از برند |
تفکر‌های انتقادی راجع به برند، بررسی مجدد کارها |
جزئی‌نگری برند |
|
احساس خوب به برند، درگیری ذهنی، ارتباط روانی مطلوب، توجه به برند |
پیوند شناختی با برند، شور و اشتیاق به برند |
روابط احساسی و عاطفی برند |
|
همانندسازی، جلب توجه دیگران، التزام ناشی از دوستی، چشم و هم‌چشمی |
تنوع‌طلبی، تشخّص‌طلبی |
مدگرایی و ایجاد مد |
|
رضایت از برند، قصد خرید مجدد، علاقه به برند، بخشش برند |
اضطراب ناشی از کمبود برند، تمایل به مالکیت و پیوند |
دلبستگی به برند |
|
جسور، مد روز، هیجان‌انگیز، سنت‌شکن |
خطر‌پذیر، پیشگام |
جسارت برند |
|
بی‌توجهی به جزئیات، بررسی‌نکردن مجدد کارها، آگاهی‌داشتن از مسائل برند، راضی‌بودن از برند |
بی‌توجهی به جزئیات، بررسی‌نکردن مجدد کارها، آگاهی‌نداشتن از مسائل برند، راضی‌بودن از برند |
کلینگری |
|
منفعت‌طلبی، کسب رضایت، کسب سود، دریافت خدمات |
دریافت حداقل فایده، سودگرایی |
دریافت نهایت مطلوبیت |
|
صداقت، موفقیت، قدرت، مهارت |
باهوش، مطمئن |
شایستگی برند |
|
سودگرایی، اصالت نفع، فایده‌باوری، کسب موفقیت |
مطلوبیت‌طلبی، منفعت‌گرایی |
دیدگاه فایده‌گرایانه |
|
لوکس، تناسب مناسب، مد روز، باکلاس |
جذاب، لاکچری |
پیچیدگی برند |
|
با‌روحیه، با شور و اشتیاق، سرگرم‌کننده، پر‌انرژی |
جسور، برانگیخته‌شدن |
هیجان برند |
|
اعتبار، ارزش، قدر و منزلت، امتیاز |
کسب شخصیت اعتبار، نفوذ اجتماعی |
دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ |
|
فرآیند خرید آسان، تسهیلات پس از فروش، کسب رضایت، کسب سود |
افزایش کارایی، قیمت و حاشیۀ سود |
انگیزه‌های کاربردی |
|
تأثیرگذار، پرستیژ، قدرت‌طلب، کمال‌گرایی |
قدرت و صلابت، نفوذ |
اقتدارطلبی |
منبع: یافتههای پژوهش
3-5. یافتههای بخش کمّی
پرسشنامۀ پژوهش در بخش کمّی پژوهش براساس یافتههای کیفی تنظیم و به اعضای نمونه داده شد. پس از اینکه پرسشنامه‌ها جمع‌آوری شد برای اینکه بتوان عبارت‌های کلامی را تحلیل کرد با استفاده از اعداد مثلثی فازی متناظر با طیف 5 تایی لیکرت، عبارت‌های کلامی به اعداد فازی تبدیل و ماتریس تصمیم فازی تشکیل شد. سپس با‌توجه به اینکه اعداد فازی مبهم و تحلیل‌ناپذیر است، باید این اعداد به اعداد قطعی تبدیل شود؛ بنابراین فازی‌زدایی با استفاده از روش
میانگین فازی (ارتباط‌های 1 و 2) و نرم‌افزار Excel انجام شد. در نتیجۀ فازی‌زدایی، یک ماتریس [20×20] که همان ماتریس روابط است، تشکیل شد (جدول 4). سطر و ستون‌های این ماتریس دربرگیرندۀ عوامل زنانه و مردانۀ هویت جنسیتی برند است. به‌دلیل اینکه ترجیح هر عامل بر خودش در ماتریس مقایسه‌های زوجی ثابت است، درایه‌های روی قطر اصلی مقدار ثابتی دارد و در‌نظر گرفته نمی‌شود.
جدول 5: ماتریس روابط فازی
Table 5: Fuzzy relationship matrix
|
|
w1 |
w2 |
w3 |
w4 |
w5 |
w6 |
w7 |
w8 |
w9 |
w10 |
w11 |
w12 |
w13 |
w14 |
w15 |
w16 |
w17 |
w18 |
w19 |
w20 |
|
w1 |
0 |
0/73 |
0/7 |
0/83 |
0/72 |
0/72 |
0/51 |
0/63 |
0/49 |
0/6 |
0/47 |
0/59 |
0/84 |
0/6 |
0/6 |
0/69 |
0/54 |
0/43 |
0/69 |
0/53 |
|
w2 |
0/36 |
0 |
0/74 |
0/53 |
0/21 |
0/4 |
0/58 |
0/5 |
0/69 |
0/67 |
0/52 |
0/67 |
0/69 |
0/74 |
0/51 |
0/62 |
0/53 |
0/61 |
0/72 |
0/7 |
|
w3 |
0/73 |
0/75 |
0 |
0/82 |
0/81 |
0/4 |
0/54 |
0/73 |
0/36 |
0/62 |
0/4 |
0/8 |
0/72 |
0/7 |
0/65 |
0/82 |
0/53 |
0/59 |
0/6 |
0/38 |
|
w4 |
0/37 |
0/39 |
0/69 |
0 |
0/84 |
0/56 |
0/48 |
0/54 |
0/81 |
0/69 |
0/4 |
0/67 |
0/15 |
0/67 |
0/4 |
0/51 |
0/67 |
0/67 |
0/81 |
0/39 |
|
w5 |
0/64 |
0/37 |
0/38 |
0/64 |
0 |
0/56 |
0/7 |
0/59 |
0/75 |
0/65 |
0/41 |
0/79 |
0/44 |
0/4 |
0/43 |
0/71 |
0/8 |
0/39 |
0/81 |
0/72 |
|
w6 |
0/53 |
0/4 |
0/54 |
0/63 |
0/8 |
0 |
0/75 |
0/45 |
0/51 |
0/52 |
0/48 |
0/33 |
0/66 |
0/53 |
0/38 |
0/65 |
0/26 |
0/6 |
0/83 |
0/74 |
|
w7 |
0/7 |
0/61 |
0/79 |
0/83 |
0/64 |
0/84 |
0 |
0/84 |
0/56 |
0/44 |
0/39 |
0/46 |
0/69 |
0/76 |
0/83 |
0/77 |
0/58 |
0/74 |
0/79 |
0/6 |
|
w8 |
0/68 |
0/66 |
0/7 |
0/78 |
0/68 |
0/82 |
0/79 |
0 |
0/63 |
0/78 |
0/84 |
0/84 |
0/78 |
0/65 |
0/56 |
0/27 |
0/45 |
0/77 |
0/57 |
0/83 |
|
w9 |
0/62 |
0/62 |
0/37 |
0/69 |
0/58 |
0/64 |
0/88 |
0/74 |
0 |
0/55 |
0/77 |
0/82 |
0/73 |
0/65 |
0/56 |
0/33 |
0/48 |
0/84 |
0/67 |
0/37 |
|
w10 |
0/65 |
0/5 |
0/6 |
0/69 |
0/82 |
0/65 |
0/77 |
0/72 |
0/8 |
0 |
0/72 |
0/45 |
0/76 |
0/81 |
0/84 |
0/56 |
0/83 |
0/6 |
0/64 |
0/75 |
|
w11 |
0/63 |
0/69 |
0/85 |
0/74 |
0/45 |
0/37 |
0/81 |
0/57 |
0/71 |
0/44 |
0 |
0/54 |
0/85 |
0/56 |
0/83 |
0/66 |
0/49 |
0/84 |
0/65 |
0/81 |
|
w12 |
0/74 |
0/8 |
0/68 |
0/6 |
0/64 |
0/63 |
0/43 |
0/67 |
0/62 |
0/59 |
0/67 |
0 |
0/86 |
0/76 |
0/72 |
0/35 |
0/65 |
0/6 |
0/76 |
0/65 |
|
w13 |
0/78 |
0/88 |
0/83 |
0/77 |
0/8 |
0/7 |
0/81 |
0/84 |
0/8 |
0/66 |
0/67 |
0/72 |
0 |
0/69 |
0/67 |
0/78 |
0/87 |
0/83 |
0/71 |
0/57 |
|
w14 |
0/5 |
0/81 |
0/66 |
0/39 |
0/63 |
0/48 |
0/69 |
0/83 |
0/52 |
0/71 |
0/61 |
0/46 |
0/49 |
0 |
0/76 |
0/57 |
0/71 |
0/75 |
0/67 |
0/64 |
|
w15 |
0/69 |
0/8 |
0/64 |
0/44 |
0/42 |
0/58 |
0/75 |
0/32 |
0/8 |
0/53 |
0/77 |
0/86 |
0/88 |
0/66 |
0 |
0/63 |
0/83 |
0/21 |
0/61 |
0/58 |
|
w16 |
0/82 |
0/82 |
0/31 |
0/49 |
0/81 |
0/66 |
0/45 |
0/66 |
0/76 |
0/67 |
0/43 |
0/54 |
0/73 |
0/72 |
0/38 |
0 |
0/86 |
0/43 |
0/31 |
0/43 |
|
w17 |
0/58 |
0/86 |
0/67 |
0/84 |
0/68 |
0/53 |
0/35 |
0/69 |
0/41 |
0/71 |
0/69 |
0/74 |
0/76 |
0/6 |
0/7 |
0/35 |
0 |
0/63 |
0/65 |
0/73 |
|
w18 |
4 |
0/64 |
0/81 |
0/8 |
0/65 |
0/64 |
0/48 |
0/73 |
0/76 |
0/77 |
0/67 |
0/56 |
0/81 |
0/62 |
0/42 |
0/74 |
0/57 |
0 |
0/64 |
0/66 |
|
w19 |
0/7 |
0/7 |
0/6 |
0/72 |
0/6 |
0/79 |
0/7 |
0/81 |
0/66 |
0/76 |
0/41 |
0/76 |
0/54 |
0/64 |
0/61 |
0/66 |
0/61 |
0/62 |
0 |
0/54 |
منبع: یافتههای پژوهش
پس از اینکه ماتریس روابط ترسیم شد، هرکدام از شاخص‌های ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی برای هرکدام از مؤلفه‌ها محاسبه شد.
ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree)
نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های ورودی به هر گره است. (مجموع عناصر ستونی مربوط به هر گره در ماتریس روابط).
توان تأثیرگذاری (Outdegree)
یک عامل میزان تأثیرگذاری را نشان می‌دهد. به عبارت دیگر، این شاخص نشان‌دهندۀ مجموع یال‌های خروجی از هر گره است (مجموع عناصر افقی مربوط به هر گره در ماتریس روابط).
شاخص مرکزی (Centrality)
مجموع دو عامل قبلی، یعنی In و Out است که به‌عنوان شاخص برتری شناسایی میشود. هر عاملی که درجۀ مرکزیت بیشتری داشته باشد، (درواقع، یا In بیشتری و یا Out بیشتری داشته باشد) عامل مهمی است و باید به آن توجه ویژه کرد. همان‌طور که در جدول 6 مشخص است از عوامل موفقیت برندهای زنانه، تناسب ظاهر و سبک به‌دلیل بیشتر‌بودن ظرفیت تأثیرپذیری، شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل از عوامل موفقیت، دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ به‌دلیل بیشتر‌بودن توان تأثیرگذاری و مقدار شاخص محوری به‌عنوان مهم‌ترین عامل در موفقیت برندهای مردانه شناسایی شده است.
جدول 6: ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی
Table 6: Influence capacity, influence power and central index
|
کد |
عوامل مؤثر بر هویت جنسیتی برند |
تأثیرپذیری |
تأثیرگذاری |
شاخص مرکزی |
|
1C |
تناسب ظاهر و سبک |
55/15 |
91/11 |
46/27 |
|
2C |
ارزش پرستیژ اجتماعی برند |
77/12 |
99/10 |
76/23 |
|
3C |
رویکردهای ظاهری خلاقانه |
13/12 |
95/11 |
08/24 |
|
4C |
محتوای بصری برند |
1/13 |
18/11 |
28/24 |
|
5C |
ارزش لذت‌جویی برند |
21/12 |
18/11 |
39/23 |
|
6C |
انگیزه‌های احساسی و اجتماعی |
4/11 |
59/10 |
99/21 |
|
7C |
جزئی‌نگری برند |
31/12 |
86/12 |
17/25 |
|
8C |
روابط احساسی و عاطفی برند |
7/12 |
08/13 |
78/25 |
|
9C |
مدگرایی و ایجاد مد |
95/11 |
91/11 |
86/23 |
|
10C |
دلبستگی به برند |
01/12 |
16/13 |
17/25 |
|
11C |
جسارت برند: جسورانه، مد روز، هیجان‌انگیز |
11/11 |
49/12 |
6/23 |
|
12C |
کلینگری |
1/12 |
42/12 |
52/24 |
|
13C |
دریافت نهایت مطلوبیت |
16/13 |
38/14 |
54/27 |
|
14C |
شایستگی برند: مطمئن، باهوش، موفق |
51/12 |
88/11 |
39/24 |
|
15C |
دیدگاه فایده‌گرایانه |
64//11 |
12 |
64/23 |
|
16C |
پیچیدگی برند: باکلاس، جذاب، لاکچری |
46/11 |
28/11 |
74/22 |
|
17C |
هیجان برند (جسور و با‌روحیه: جنیفر آکر) |
97/11 |
17/12 |
14/24 |
|
18C |
دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ |
91/11 |
97/15 |
88/27 |
|
19C |
انگیزه‌های کاربردی |
62/12 |
43/12 |
05/25 |
|
20C |
اقتدارطلبی |
62/11 |
87/12 |
49/24 |
|
منبع: یافتههای پژوهش |
پس از وارد‌کردن داده‌ها در نرم‌افزار گفی مدل روابط علّی برای هریک از عوامل پیشایندی و پسایندی رسم شد.
شکل 1: مدل روابط (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 1: Relationship model
قاعدۀ اصلی در نمودار روابط علّی مشتمل بر میزان اهمیت عوامل و ارتباط این عوامل با یکدیگر است؛ بنابراین براساس شکل 1 هر چقدر متغیرها از شاخص محوری دور شود، دایره‌ها کوچک و کوچک‌تر میشود. درواقع، می‌توان نتیجه گرفت که عوامل براساس درجۀ اهمیت با استفاده از بزرگی دایره‌ها مشخص شده است؛ یعنی عوامل مهم‌تر با دایره‌های بزرگ‌تر و عوامل بی‌اهمیت‌تر با دایره‌های کوچک‌تر مشخص شده است. همان‌طور که در شکل 1 مشخص است تناسب ظاهر و سبک (از عوامل موفقیت زنانه) و دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ (از عوامل موفقیت مردانه) که در رأس نمودار و با دایره‌های پررنگ‌تر و بزرگ‌تر نشان داده شده، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل شناسایی و بقیۀ عوامل به‌ترتیبِ درجۀ اهمیت با دایره‌های کوچک‌تر و کمرنگ‌تر مشخص شده است.
امروزه با‌توجه به پیچیدگی‌های دنیای رقابت، شرکت‌ها به‌دنبال ماندگاری خود و برندسازی در صنعت هستند تا بتوانند در چنین فضای پایداری خود را تضمین کنند. پایداری در‌صورتی محقق خواهد شد که شرکت، توانایی ایجاد و حفظ مشتریان را داشته باشد (توکلی و همکاران، 1401). هویت جنسیتی برند از مفاهیم بسیار مهم در بازاریابی است که توانایی ایجاد و حفظ مشتری را دارد. همچنین، شناخت هویت جنسیتی برند برای بازاریابان ضروری است (Machado et al., 2019). هویت جنسیتی برند ارتباط دوجانبه، پویا و هدفمند بین مصرف‌کنندگان و برند است که ویژگی‌های احساسی، شناختی و عاطفی دارد (عارف و قلی‌پور، 1401). بنابراین پژوهش حاضر با هدف شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند با درنظرگرفتن جامعۀ مصرف‌کننده انجام گرفت. نتایج پژوهش حاضر مشتمل بر دو بخش کمّی و کیفی و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند به تفکیک جوامع مصرف است. در بخش کیفی پژوهش مجموعه‌ای از عوامل کلیدی موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد که عبارت است از: دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ، دریافت نهایت مطلوبیت، انگیزه‌های کاربردی، کلینگری، اقتدارطلبی، شایستگی برند، هیجان برند، دیدگاه فایده‌گرایانه، جسارت برند، پیچیدگی برند. همچنین، مجموعه‌ای از عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای زنانه شناسایی شد که عبارت است از: تناسب ظاهر و سبک، روابط احساسی و عاطفی برند، جزئی‌نگری برند، دلبستگی به برند، محتوای بصری برند، رویکردهای ظاهری خلاقانه، مدگرایی و ایجاد مد، ارزش پرستیژ اجتماعی برند، ارزش لذت‌جویی برند، انگیزه‌های احساسی و اجتماعی. براساس محاسبه‌های صورت‌گرفته از‌میان ۲۰ عامل شناسایی‌شده تناسب ظاهر و سبک که بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری (۱۵/۵۵)، تأثیرگذاری (۱۱/۹۱) و درجۀ مرکزیت (۲۷/۴۶) را دارد، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای زنانه شناخته شد. همچنین، دریافت ارزشهای مبتنی بر قدرت و پرستیژ با بیشترین ظرفیت تأثیرپذیری (۱۱/۹۱)، ظرفیت تأثیرگذاری (۱۵/۹۷) و درجۀ مرکزیت (۲۷/۸۸) به‌عنوان مهم‌ترین عوامل کلیدی موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند در برندهای مردانه شناسایی شد. دربارۀ وجوه اشتراک و افتراق نتایج پژوهش با پژوهش‌های مشابه باید عنوان کرد که یافتههای پژوهش حاضر با پژوهش سردار و ییلدیر(Sardar & Yildir, 2020) همخوانی دارد. وجه اشتراک هر دو پژوهش در نقش هویت جنسیتی برند بر تناسب و سبک برندهاست. همچنین، یافتههای پژوهش حاضر با نتایج پژوهش حمیداوی (۱۳۹۵) هماهنگی دارد. وجه شباهت هر دو پژوهش تأثیر هویت جنسیتی برند در طراحی برند و نقش آن در ایجاد قدرت تشخیص برند و تصویر برند در مخاطبان است. به‌علاوه، پاکاری و همکاران (۱۳۹۸) در پژوهش خود به این نتیجه رسید که رویکردهای ظاهری خلاقانه بر توسعۀ هویت جنسیتی برند تأثیر مثبت دارد.
یافتههای پژوهش نشان‌دهندۀ آن است که تناسب ظاهر و سبک طراحی برند از مهم‌ترین عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند است. در این راستا، پیشنهاد میشود که صنایع پوشاک در طراحی و بازطراحی برندهای خود از نام‌هایی انتخاب کنند که ازلحاظ شنیداری و مفهومی متناسب و تداعی‌کنندۀ هویت جنسیتی برند برای مصرف‌کنندگان باشد. همچنین، پیشنهاد میشود از لوگو و فونتی برای برندها استفاده شود که نشان‌دهندۀ تفاوت جنسیتی برند باشد تا این طریق حس متمایز‌بودن را به مصرف‌کنندگان منتقل کند و درنتیجه، منجر به تمایل و وفاداری آنها نسبت به برند خود شود.
نتایج پژوهش مبین آن است که محتوای بصری برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است؛ بنابراین پیشنهاد میشود از رنگ‌های متناسب با جنسیت مخاطب استفاده شود؛ زیرا این امر از‌طرفی، توجه مصرف‌کنندگان را به برندهای مذکور جلب می‌کند و از طرف دیگر، منجر به تمایز برند در‌میان رقبا میشود؛ برای مثال، می‌توان براساس عرف جامعۀ امروز به استفاده از رنگ صورتی برای محصولات مختص زن‌ها و استفاده از رنگ آبی برای محصولات مردانه اشاره کرد.
نتایج پژوهش حاکی از آن است که دلبستگی به برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است. در این راستا، شواهد نشان می‌دهد که تخفیفات دوره‌ای و برگزاری مسابقه‌ها و اهدای جوایز برای ترغیب و ایجاد دلبستگی در مشتریان بسیار مطلوب است؛ زیرا مصرف‌کنندگان آن را نوعی همیاری، توجه و احترام برند نسبت به خود تلقی می‌کنند. در این خصوص پیشنهاد میشود که مدیران و بازاریابان با ارائۀ انواع تخفیفات، هدایا و جوایز مادی و معنوی و نیز با تغییر دوره‌ای نوع هدایا و تنوع آن سبب ایجاد ارتباط بیشتر و دلبستگی مصرف‌کنندگان به برند شوند.
دربارۀ شایستگی برند که از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است، پیشنهاد میشود که برند مذکور به اخلاق حرفه‌ای و تعهدات خود در ایجاد محصولات متعهد باشد. کیفیت فراوان محصولات، داشتن صداقت و روراستی با مصرف‌کنندگان، پایبند‌بودن به انجام‌دادن فعالیت‌های کاری تعهد‌شده و تبلیغ‌شده و به‌طور کلی، برنامه‌ریزی برای برآوردن انتظار‌های مصرف‌کنندگان منجر به ایجاد شایستگی‌های ملموس برای مصرف‌کنندگان خواهد شد که درنتیجه، خرید بیشتر و وفاداری آنها را به دنبال خواهد داشت.
نتایج پژوهش حاکی از آن است که روابط احساسی و عاطفی برند از دیگر عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند است؛ بنابراین پیشنهاد میشود که برندها برای برانگیختن احساسی که مصرف‌کننده را به سمت برند سوق می‌دهد از شخصیت خریداران، خودآگاهی کامل داشته باشند و آن را در محصولات متجلی کنند. همچنین، یکی از راهکارهای ایجاد روابط احساسی و عاطفی، استفاده از تبلیغات برانگیزانندۀ احساسات است که موجب ایجاد همدلی و ترغیب هرچه بیشتر مصرف‌کنندگان با برند مذکور میشود.
در پژوهش حاضر با استفاده از دانش و اطلاعات مدیران بازاریابی موجود در صنعت پوشاک، مطالعه‌ای کاربردی ارائه شد تا با ارائۀ راهکارها به ارتقای سطح صنعت مذکور و دیگر صنایع کمک شود. نقطۀ قوت این پژوهش آن است که سیاست‌گذاران و مدیران تصمیم‌گیرندۀ شرکت‌ها و تولیدی‌ها به‌ویژه تولیدی‌های صنعت پوشاک از اهمیت هویت جنسیتی برند برای ایجاد و افزایش تولید محصولات متناسب با هویت و سلیقۀ مصرف‌کنندگان و به‌تبع آن افزایش رقابت‌پذیری آگاه و به تقویت آوازۀ برند خود و ارتقای ارزش ویژۀ آن ترغیب شدند.
علاوه بر این، دربارۀ جنبۀ علمی و کاربردی پژوهش حاضر باید عنوان کرد که با‌توجه به رقابتی‌بودن صنعت پوشاک و زیاد‌بودن تعداد رقبا هرگونه اقدامی (به‌ویژه اقدام‌های رقابتی) که شرکت‌های تولیدی در صنعت مذکور انجام دهند، سبب افزایش جایگاه و سهم بازار برند آنها خواهد شد؛ بنابراین شناسایی عوامل موفقیت در پیادهسازی هویت جنسیتی برند سبب میشود تولیدی‌های موجود در صنعت پوشاک، استراتژی‌های توسعۀ محصول و بازار خود را بر‌مبنای آن تعیین کنند. همچنین، این موضوع باعث میشود که محصولات خود را در راستای کارکرد بهتر و ارتقای برند خود از‌دیدگاه جنسیتی بررسی کنند و توسعه بخشند. به‌طور کلی، در پژوهش حاضر علاوه‌بر بسط مفهوم هویت جنسیتی برند و آشنایی بیشتر با اهمیت آن، پیشنهاد‌های کاربردی در بخش قبلی ارائه شد که می‌تواند تا حد زیادی درزمینۀ به‌کارگیری عوامل مؤثر در ایجاد و پیادهسازی مفهوم هویت جنسیتی برند مفید باشد؛ بنابراین تولیدکنندگان و تصمیم‌گیرندگان در‌حوزۀ صنعت پوشاک می‌توانند با اجرایی‌کردن پیشنهاد‌های مطرح‌شده از کاربردهای عملی پژوهش حاضر بهره‌مند شوند.
با بررسی مبانی نظری و پیشینۀ پژوهش مشخص شد که هویت جنسیتی برند اشاره به صفات شخصیت فردی مرتبط با مردانگی و زنانگی محصول دارد که هر دو قابل ارتباط با برندهاست. درواقع، هویت جنسیتی برند شامل دو بُعد مستقل و جهانی از ویژگی‌های شخصیتی مردانگی و زنانگی برند است که می‌تواند باعث ایجاد تمایز برند در‌برابر سایر برندهای که فاقد این هویت هستند، شود. همچنین، هویت جنسیتی برند یک راه‌حل اساسی برای به دست آوردن مزیت‌های رقابتی است که نقش مهمی در استراتژی‌های گسترش برند، شعارهای تبلیغاتی، ترجیحات دسته‌بندی و انتخاب رنگ دارد و بر ادراک برند ازنظر زنانه یا مردانه‌بودن تأثیر می‌گذارد. با وجود این، مرور پیشینه نشان داد که مفهوم مذکور به‌ندرت بررسی شده است و تاکنون هیچ‌گونه پژوهشی که در آن عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند با در نظر گرفتن جامعۀ مصرف‌کننده شناسایی شده باشد، یافت نشده است؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر برای اولین بار عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی برند را با در نظر گرفتن جامعۀ مصرف‌کننده و نیز با روش نقشه‌نگاشت فازی شناسایی و مطالعه کردند.
تعداد پژوهش‌هایی که در داخل و خارج کشور انجام شده است در‌مقایسه با سایر موضوع‌ها به‌مراتب فراوانی کمتری دارد که در این راستا، پژوهشگر با موانع و مشکلاتی درزمینۀ جمع‌آوری پیشینۀ پژوهش روبه‌رو شد.
محدویت‌های عرفی دربارۀ موضوع بحث هویت جنسیتی وجود دارد که مانع از عمیق‌شدن در بحث شد.
با‌توجه به اینکه بزرگی میزان حجم نمونه در افزایش تعمیم‌پذیری نتایج حاصل از پژوهش بر جامعۀ آماری تأثیر مستقیم دارد، به نظر می‌رسد که پژوهشگران می‌توانند با افزایش حجم نمونه دقت یافتههای حاصل از پژوهش را به‌مراتب زیادتر کنند.
در پژوهش حاضر سعی شد که عوامل موفقیت پیادهسازی هویت جنسیتی شناسایی شود؛ از این رو پیشنهاد میشود که در پژوهش‌های آتی سایر عوامل هویت جنسیتی شناسایی شود.
)