نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکتری بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The present study aims to identify the dimensions of marketing flexibility and the factors affecting it in life insurance. Library and mixed methods were used. This research uses a mixed approach to collect the data related to the research questions. In the qualitative phase, the statistical population of this research are the managers and experts of the National Insurance Company of Iraq. The sample size of the qualitative study is ten people, obtained by theoretical saturation. Data collection in the qualitative part was done by the interview method, and data analysis was done by the thematic analysis method. Then, the quantitative analysis to validate the obtained model includes exploratory and confirmatory analysis. The statistical population was customers of Iraq insurance and was considered quantitatively unlimited. The sample size was estimated to be 384 people. Sampling was done in a simple random way and then non-random sampling. Data collection was done using a questionnaire. The results identified factors affecting marketing flexibility, including environmental changes and marketing strategies, and its dimensions, including marketing mix, customer orientation, and organizational structure. The results of the quantitative phase indicated the impact of marketing strategy and environmental changes on marketing flexibility. Achieving an organization with flexible marketing capabilities that create a competitive advantage over competitors requires paying attention to the external environment and formulating marketing strategies created by changing organizational structures and processes to respond to the needs and interests of customers.
Introduction
Marketing flexibility refers to an organization's ability to enter and exit markets and position itself in existing and new markets. It is a controversial concept that encompasses several aspects (Sushil, 2001). Early insights in the marketing literature suggest that marketing flexibility is important in sales and interaction processes (Dewsnap et al., 2020). Marketing flexibility plays an important role in the success and survival of organizations in a rapidly changing business environment (Shalendra & Singh., 2015). Companies that do not adopt a certain level of flexibility in their marketing system do not perform as well as their competitors (Singh, 2010). The idea and actions of marketing flexibility focus on increasing customer value through engagement, interaction, and implementation (Shaban & Saleh, 2020). Studies on marketing flexibility are on the rise, and marketing researchers have recognized the value of the impact of this variable. However, there is a lack of studies considering the current research's comprehensiveness in this regard. For example, Americano et al. (2020) examined marketing flexibility in the insurance industry, but they did not have theoretical excellence. In this study, an attempt has been made to strengthen customer perception of the insurance industry by analyzing and reviewing some flexible marketing methods. This study helps to implement flexibility in organizations by explaining the dimensions of marketing flexibility and the factors affecting it.
Methodology
Following the theoretical foundations of the research, to collect the data for the qualitative phase, questions for the interview were identified with the help of professors, and then interviews were conducted with managers and experts of the Iraqi National Insurance Company. The statistical population of the qualitative research phase is the managers, experts, key decision-makers, and insurance sellers of the Iraqi National Insurance Company. The sampling method was also purposeful and judgmental for exploring components and extracting factors. These experts were selected due to their specialized knowledge and work experience in insurance.
The qualitative phase used a thematic analysis approach to analyze the information obtained. After extracting themes and concepts, the research model was designed based on the opinions of the organization's members, experts, and the thematic analysis of their conversations. The quantitative phase used exploratory and confirmatory analyses with structural equation modeling to measure the model. The statistical population of the quantitative phase includes customers of the Iraqi National Insurance Company. Due to the large number, a simple random sampling was done by preparing a list of Iraqi National Insurance Company customers. Then, non-random sampling was done among them. Then, 420 questionnaires were distributed, of which 400 questionnaires were completed. Exploratory factor analysis (EFA) was then used to determine the dimensions and items of the scale and their relationship with each other. Then, confirmatory factor analysis (CFA) was performed to assess the model's fit and the scale's validity.
Findings
In this study, 8 group and department managers and two insurance sellers were selected as the final sample. The work experience of these individuals ranged from 13 to 42 years. Among them, 10% of the respondents had a doctorate, and 30% had a master's degree. The average age of the interviewees was 44 years. In this study, three main dimensions were considered for flexibility based on interviews and adaptation to theoretical foundations. These three dimensions, namely marketing mix, customer orientation, and organizational structure are the main dimensions of marketing flexibility in the life insurance industry.
The quantitative phase tests the study's hypotheses to measure the relationships between environmental changes, marketing strategy, and marketing flexibility. Measurement model fit, structural model fit, and overall model fit are performed to measure these relationships in PLS. This study used the most commonly used criteria for structural model fit. The results of this criterion show that according to Chin’s (1998) review, the structural model fit was generally ‘average’ and at a relatively good level. In addition, to investigate the model's predictive power, a criterion called Q2 (Stone-Geisser criterion) was analyzed. The significance coefficients of the hypotheses that are greater than 1.96 indicate the significance of all measures and relationships between the structures at the 95% confidence level. The GOF, RSMR, and NFI indicators measured the overall model fit. The GOF index is equal to 0.507, which indicates a strong fit of the model.
Conclusions
Flexible marketing systems are essential for sustainable growth in today's turbulent and dynamic environment (Singh & Shalendra, 2012). The unequivocal need for flexibility in marketing can help organizations sustain growth as a key growth strategy (Singh & Shalendra, 2014). Therefore, achieving a flexible organization that leads to a competitive advantage over competitors requires providing benefits to the customer that must first and foremost achieve customer satisfaction. The results of this study are consistent and relevant with the results of the research that confirmed the impact of the marketing mix on marketing flexibility, which was conducted by Shaban and Saleh (2020), Shalendra and Singh (2015), Shalendra et al. (2017), and Shalendra (2017). Confirmation of the impact of customer orientation on flexibility is also in line with research conducted by Helgeto and Krest (2001), Shalendra et al. (2017), and Shalendra (2017). Finally, organizational structure has been introduced as one of the dimensions of flexibility mentioned in the research of Shalendra et al. (2017) and Shalendra (2017). In confirming the impact of organizational structure and relationships, Amerikwa et al. (2020) are among the few researchers who have mentioned this issue.
This study shows the central role of the dimensions of flexibility and the factors affecting it. Competitive advantage is achieved when an organization can strengthen its flexibility and provide different responses in different situations. According to the results of the current study, the most essential basis for strengthening this is the actions of the Iraqi National Insurance Company in terms of the factors affecting and dimensions of marketing flexibility.
.
کلیدواژهها [English]
. مقدمه
در دنیای بهشدت رقابتی امروز سازمانها برای کسب مزیت رقابتی ازجهت حفظ و بقای سازمان باید با مفاهیم بازاریابی آشنایی بیشتری پیدا کنند. بدون شک، انعطافپذیری بازاریابی یک موضوع مهم برای محققان است که در بررسی عملکرد شرکت و پایداری به مزیت رقابتی کمک میکند (Gopakumar & Suresh, 2020). انعطافپذیری بازاریابی به توانایی یک سازمان برای ورود و خروج از بازارها و قراردادن آن در بازارهای موجود و جدید اشاره دارد. همچنین، مفهومی بحثبرانگیز است که چندین جنبه را دربر میگیرد (Sushil, 2001). بینشهای اولیه در پیشینۀ بازاریابی نشان میدهد که انعطافپذیری در بازاریابی در فرآیندهای فروش و تعامل اهمیت دارد (Dewsnap et al., 2020). انعطافپذیری بازاریابی نقش مهمی در موفقیت و بقای سازمان در فضای کسبوکار دارد که بهسرعت درحال تغییر است (Shalender & Singh, 2015). شرکتهایی که در سیستم بازاریابی خود سطح مشخصی از انعطافپذیری را اتخاذ نمیکنند درمقایسه با رقبای خود عملکرد خوبی ندارند (Singh, 2010). یک سازمان انعطافپذیر بازاریابی بهدلیل توانایی تغییر سریع و تغییر موقعیت خود در بازارهای جهانی رقابتی، مزیت رقابتی دارد. انعطافپذیری، توانایی شرکتها برای جایگیری مجدد خود در بازار، تغییر برنامههای بازی یا از بین بردن استراتژیهای فعلی است؛ اما بازار مشتریانی که به آنها خدمت میکنند دیگر مانند گذشته جذاب نیستند (Shalender & Singh, 2015).
در سی سال گذشته پیشرفت نظری و فناوری بر اهمیت انعطافپذیری افزوده است. تحولات مدرن بازاریابی، مفهوم انعطافپذیری را در خط مقدم سیستمهای بازاریابی قرار داده است. سیستمهای بازاریابی فعلی مبتنی بر رویههایی هستند که مشارکت مشتری را ترجیح میدهند. انعطافپذیری سیستمهای بازاریابی میتواند با مشارکت، تعامل و پیادهسازی، فرآیند خلق ارزش را به میزان چشمگیری ارتقا بخشد؛ زیرا توانایی افزایش رضایت و منافع همۀ طرفهای درگیر را دارد (Gurău, 2009). نیاز به انعطافپذیری بازاریابی درنتیجۀ فضای رقابتی بازاریابی پستمدرن پدیدار شد. این مفهوم باتوجه به تحولات اخیر در اولویت مباحث بازاریابی قرار گرفته است. ایده و اقدامهای انعطافپذیری بازاریابی با افزایش ارزش به مشتری ازطریق مشارکت، تعامل و پیادهسازی امکانپذیر است (Shaban & Salih, 2020). ارتباط بین انعطافپذیری و صنعتهایی نظیر خودرو، مالی و بیمه بسیار مهم است. شرکتهای عرضۀ اولیه و شرکتهای ارائهدهندۀ سهام ویژۀ فصلی با ارتقا بازاریابی در دو سال اولیه پس از عرضه موفق به دستیابی به سهم بازار بیشتر میشوند. عرضۀ اولیه و سهام ویژه هر دو در افزایش موقعیت رقابتی شرکتهای صادرکننده نقش مهمی دارند. صادرکنندگان نهتنها مبالغ زیادی پول نقد را جمع میکنند که میتوان از آن برای تأمین اعتبار پروژههای جدید استفاده کرد، با استفاده از ساختار سرمایۀ خود انعطافپذیری خود را به میزان چشمگیری افزایش میدهند. یک شرکت که دربرابر رقبایی با انعطافپذیری کمتر رقابت میکند، بهاحتمال از افزایش تلاشهای بازاریابی خود و انعطافپذیری بهنسبت بیشتر، سود میبرد (Kurt & Hulland, 2013). صنعت بیمه را میتوان یکی از صنایع باارزش هر جامعه برشمرد که خود بهنوعی باعث توسعۀ جامعه خواهد شد. تغییرات مداوم در فناوری، نوسانهای تقاضا، ظهور مدلهای جدید کسبوکار و اینترنت چالشهای بیشتری را برای صنعت بیمه ازجهت دستیابی به رشد پایدار اضافه میکند. با این تلاطم مداوم، همراه با تغییرات سریع در محیط خارجی، بیمه مجبور به چابکی و انعطاف بیشتر شده است. مشتریان انعطافپذیری میخواهند محصولات و خدمات خاص را باتوجه به نیاز خود انتخاب کنند؛ بنابراین ایجاد انعطافپذیری برای مشتریان وظیفۀ اصلی ارائهدهندگان خدمات شده است (Gopakumar & Suresh, 2020).
مقالههای انجامشده درزمینۀ انعطافپذیری بازاریابی درحال گسترش است؛ بهطوری که پژوهشگران بازاریابی به ارزش تأثیر این متغیر پی بردهاند؛ اما مطالعاتی که در آن جامعیت مدنظر پژوهش کنونی را در این باره درنظر داشته باشد، وجود ندارد؛ برای مثال، آماریکوا و همکاران انعطافپذیری بازاریابی را در صنعت بیمه بررسی کردند؛ ولی دربارۀ تعالی صحبتی نداشتهاند (Amarikwa et al., 2020 ). سوباش بابو و همکاران انعطافپذیری بازاریابی را تنها درزمینۀ زنجیرۀ تأمین با تعالی بررسی کردند (Subash Babu et al., 2008)؛ بنابراین نیاز به گسترش پیشینه در این حوزه است. باتوجه به دو منبع فوق میتوان بیان کرد که محققان در پژوهش حاضر با مشخصکردن ابعاد انعطافپذیری بازاریابی و عوامل مؤثر بر آن در صنعت بیمۀ عمر به گسترش پیشینه کمک میکنند. همچنین، با بررسی انعطافپذیری بازاریابی با مصاحبه و کشف ابعاد جدید میتوان درزمینۀ پیشینۀ مربوط به نوآوری دست پیدا کرد. درنهایت، مبانی نظری و موارد ذکرشده نشان داده است که تاکنون دربارۀ ارتباط ابعاد انعطافپذیری بازاریابی و عوامل مؤثر بر آن پژوهشی انجام نشده است که این خود نشاندهندۀ نوآوری اصلی در پژوهش حاضر است؛ بنابراین پژوهش حاضر با بیان ابعاد انعطافپذیری بازاریابی و عوامل مؤثر بر آن به پیادهسازی انعطافپذیری در سازمان کمک شایانی میکند. محققان در این پژوهش سعی کردهاند با تحلیل و بررسی برخی روشهای بازاریابی انعطافپذیر ذهنیت مشتریان را نسبت به صنعت بیمه تقویت کنند.
2-1. انعطافپذیری بازاریابی
دانشگاهیان توانایی انعطافپذیری را در ارائۀ مزیت رقابتی به سازمانها بهطور گستردهای معرفی کرده اند. انعطافپذیری کیفیت توانایی تغییر یا تغییر آسان باتوجه به شرایط است. شالندر و سینگ انعطافپذیری بازاریابی را اینگونه تعریف میکنند: «انعطافپذیری بازاریابی یکی از اشکال مختلف انعطافپذیری است که سازمانها بهعنوان یک استراتژی برای حفظ مزیت رقابتی خود استفاده میکنند» (Shalender & Sing, 2015).
پیرس و وینفری، «انعطافپذیری را توانایی شرکت برای تغییر موقعیـت خـود در بازار توسط تغییـر برنامـههای خود و یـا کنارگذاشـتن راهبردهـای فعلـی شـرکت تعریـف نمودند» (Pearce & Winfrey, 1986).
دی تونی و تونچیا، «انعطافپذیری را شــاخص ارتباطدهنده بین سیستم و محیط خارجیاش برای جـذب عـدم قطعیت، درجۀ پویایی سیستم و همچنین، بهعنوان توانایی تغییـر و سازگاری میتوان درنظرگرفتند» (De Toni & Tonchia, 2005).
شارما و جین، «انعطافپذیری بازاریابی را توانایی تأمین نیازهای مختلف مشتریان با پیشنهادهای ویژۀ ارزش ایجادشده میدانند که یک شرکت میتواند در چارچوب کلی استراتژی تجاری خود ارائه دهد. ظرفیت و سرعت نوآوری در محصول برخی از ویژگیهای انعطافپذیری بازاریابی است» (Sharma & Jain, 2010).
شبان و صالح نیز به «بررسی ابعادی چون قیمت، مکان، ارتقا و محصول جهت بررسی انعطافپذیری بازاریابی پرداختند» (Shaban & Salih, 2020). با بررسی مطالعات فوق مشخص شد که انعطافپذیری بازاریابی پایهای برای بقا، رشد و رقابت شرکتهاست.
لی و همکاران استدلال میکنند که «مفهوم انعطافپذیری به انطباق و پاسخ به تغییرات محیطی، اطمینان از بقا و رشد سازمانها اشاره دارد» (Li et al., 2010). بهگفتۀ گریوال و تانسوهاج، «انعطافپذیری در بازاریابی یکی از استراتژیهایی است که بسیاری از سازمانها با بازنشانی در اقدامهای بازاریابی برای مقابله با تغییرات استفاده میکنند» (Grewal & Tansuhaj, 2001). شالندر و همکاران نیز ذکر کردند که «انعطافپذیری بازاریابی مفهومی است که بیانگر توانایی سازمان در ورود یا خروج از بازارها و موقعیت سازمان در بازارهای موجود و جدید است» (Shalender et al., 2017). شالندر، «انعطافپذیری بازاریابی را درجهای که یک سازمان قادر به تنظیم فعالیتهای بازاریابی خود، چه فعّالانه و چه واکنشی باشد تا بهطور مؤثر با چالشهای مربوط به تغییر سریع مشتری و محیط زیست روبهرو شود، میداند» (Shalender, 2017). گوپاکومار و سورش انعطافپذیری بازاریابی را چنین تعریف میکنند: «استراتژی اصلی یک کسبوکار که به اطمینان از رضایت مشتری، دستیابی به موفقیت، تمایز بین رقبا و عملکرد برتر تحت نوسانات محیطی کمک میکند» (Gopakumar & Suresh, 2020). شارما و جین، «انعطافپذیری را درجهای میدانند که یک سازمان از تواناییهای مختلف مدیریتی و سرعت فعّالشدن آنها برای افزایش توانایی کنترل مدیریت و بهبود قابلیت کنترل سازمان برخوردار است. آنها در تعریفشان انعطافپذیری را به چابکی متصل کردهاند» (Sharma & Jain, 2010). انعطافپذیری بازاریابی زمینه را برای چابکی سازمان در انجامدادن فعالیتها با سرعت بیشتر فراهم میکند. درواقع، انعطافپذیری استراتژی یک نقشۀ راه است؛ درحالی که چابکی با ادغام فرآیندها برای افزایش انعطافپذیری، سرعت و کیفیت در ارائۀ خدمات و محصولات لازم است(سیفی و همکاران، 1401).
جدول 1: مهمترین تعریفهای انعطافپذیری بازاریابی ازدیدگاه صاحبنظران
Table 1: The most important definitions of acceptable definitions from the viewpoint of the expert
|
منبع |
سال |
|
|
توانایی شرکت برای تغییر موقعیـت خـود در بازار با تغییـر برنامـههای خود و یـا کنارگذاشـتن راهبردهـای فعلـی |
1986 |
|
|
جـذب عـدم قطعیت، درجۀ پویایی سیستم و توانایی تغییـر و سازگاری |
2005 |
|
|
انطباق و پاسخ به تغییرات محیطی، اطمینان از بقا و رشد سازمانها |
2010 |
|
|
تواناییهای مختلف مدیریتی و سرعت فعّالشدن آنها برای افزایش توانایی کنترل مدیریت و بهبود قابلیت کنترل سازمان. |
2010 |
|
|
کیفیت توانایی تغییر باتوجه به شرایط |
2015 |
|
|
توانایی یک سازمان برای ورود و خروج از بازارها و قراردادن آن در بازارهای موجود و جدید |
2017 |
|
|
اطمینان از رضایت مشتری، دستیابی به موفقیت، تمایز بین رقبا و عملکرد برتر زیر نوسانهای محیطی |
2020 |
منبع: جمعیندی پژوهشگر
2-2. ابعاد و مؤلفههای انعطافپذیری بازاریابی
شبان و صالح و شلندر و سینگ ابعادی چون قیمت، مکان، ارتقا و محصول را برای انعطافپذیری بازاریابی بررسی کردند (Shaban & Salih, 2020; Shalender & Singh, 2015). شلندر و همکاران دربارۀ ابعاد انعطافپذیری بازاریابی مواردی چون قیمت، مکان، ارتقا، محصول، ساختار سلسلهمراتبی (Hierarchical structure) و گرایش مشتری (customer orientation) را بررسی کردند (Shalender et al., 2017; Shalender, 2017). اسماعیلپور و ایزدی(1397) نیز ابعاد قیمت، مکان، ارتقا و محصول را بررسی کردند.
گوپاکومار و سورش ابعاد انعطافپذیری بازاریابی آنلاین را بررسی کردند. آنها انعطافپذیری را درزمینۀ قیمت، وب، محصول، رابطه (Relationship)، ارتقا، معامله (Transaction) و سیستم بررسی کردند. از دید آنها انعطافپذیری قیمت شامل قیمتگذاری متفاوت (Differential pricing)، شفافیت قیمت (Price transparency) و تخفیف قیمت (Price discounts)؛ انعطافپذیری وب شامل طراحی رابط کاربر (User interface design)، محلیسازی وب (Web localisation)، کیفیت وب (Web quality) و شهرت آنلاین (Online reputation)؛ انعطافپذیری محصول شامل اطلاعات محصول (Product information)، شخصیسازی محصول (Product customisation) و آمیختۀ محصول (Product mix)؛ انعطافپذیری ارتباط شامل مشارکت (Participation)، اثر متقابل (Interaction) و خدمات پس از فروش (After sales service)؛ انعطافپذیری ارتقا شامل ارتباطات (Communication)، برنامه (Platform) و رسانه (Media)؛ انعطافپذیری معامله شامل گزینههای پرداخت (Payment options)، روش سهولت پرداخت (Ease of payment)، گزینههای تحویل (Delivery options) و گزینههای نقطۀ فروش (Point of sale options)؛ انعطافپذیری سیستم شامل سیستمهای IT، مهارت متنوع IT و انعطافپذیری استراتژیک (Strategic flexibility) است (Gopakumar & Suresh, 2020).
از عوامل مؤثر بر انعطافپذیری بازاریابی میتوان به قابلیت منابع و تواناییهای سازمانی (Shalender & Singh, 2015)، قابلیت ساخت انواع محصولات، ظرفیت رسیدگی به محصول جدید، انعطافپذیری در طراحی سیستم تولید، ترکیبی از عملکرد، اتوماسیون، استفاده از دستگاههای خودکار حملونقل مواد، افزایش استفاده از دستگاه، استفاده از ابزار ماشین قابل تنظیم، کاهش زمان تولید و زمان تنظیم، سرعت پاسخ، کاهش جریان مواد و آگاهی از کیفیت (Raj et al., 2012)، کیفیت خدمات (Shaban & Salih, 2020) اشاره کرد.
کیوروا پژوهشی با عنوان «تأثیر انعطافپذیری بازاریابی بر عملکرد بازاریابی شرکت کارآفرین» انجام داد. محقق در این پژوهش ارتباط بین انعطافپذیری بازاریابی و عملکرد بازاریابی را بررسی کرد. نتایج این مطالعه نشاندهندۀ ارتباط قوی بین میزان انعطافپذیری بازاریابی و عملکرد بازاریابی شرکتها بود (Kyurova, 2021).
العطار و المموری پژوهشی با عنوان «تأثیر انعطافپذیری بازاریابی در بهبود کیفیت خدمات مطالعۀ تحلیلی نظرات نمونۀ کارگران بیمارستان تخصصی الکفیل در استان کربلا مقدس» انجام دادند. آنها در این پژوهش تأثیر انعطافپذیری بازاریابی را بر کیفیت خدمات بررسی کردند. یافتههای پژوهش نشان داد که انعطافپذیری بازاریابی با اتخاذ روشهای مدرن و پیشرفتۀ فناوری در بهبود سطح خدمات ارائهشده، مفید است (Al-Attar & Al-Mamouri, 2020).
آماریکوا و همکاران پژوهشی با عنوان «انعطافپذیری ساختاری و نوآوری کارمندان در شرکتهای بیمۀ نیجریه» انجام دادند. محققان در این پژوهش ارتباط بین انعطافپذیری ساختاری و نوآوری کارمندان را در صنعت بیمه در ایالت ریورز نیجریه بررسی کردند. نتایج نشان داد که انعطافپذیری ساختاری با اقدامهای نوآوری کارمندمحور (خدمات، فرآیند و نوآوری اداری) ارتباط معناداری دارد (Amarikwa et al., 2020).
کومار و سینگ پژوهشی با عنوان «انعطاف پذیری در عملیات خدمات: بررسی، ترکیب و دستور کار تحقیق» انجام دادند. محققان در این پژوهش انعطافپذیری برای مشتریان را بهویژه در شرایط آنلاین که رقابت شدید است، برررسی کردند. یافتههای این مطالعه میتواند به ارائهدهندگان خدمات آنلاین کمک کند تا مشتریان خود را باتوجه به نیازها و انعطافپذیری آنها در سیستم عاملهای آنلاین هدف قرار دهند (Kumar & Singh, 2020).
پژوهشها حاکی از آن است که عوامل زیادی در شکلگیری و ایجاد انعطافپذیری بازاریابی مؤثر است. در هرکدام از مطالعات انجامشده دربارۀ انعطافپذیری بازاریابی ارتباط یا جنبهای از اهمیت درنظر گرفته شده است. پژوهشهای شلندر و سینگ به اهمیت انعطافپذیری بازاریابی پرداختند (Shalender & Singh, 2015; Singh & Shalender, 2014). محققان در مطالعات گورا و شبان و صالح انعطافپذیری بازاریابی و خدمات را بررسی کردند (Gurău, 2009; Shaban & Salih, 2020). در پژوهش آماریکوا و همکاران (2020) انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه (Amarikwa et al., 2020) و در مطالعات شلندر و سینگ نیز انعطافپذیری بازاریابی در صنعت خودرو بررسی شد (Shalender & Singh, 2015; Shalender et al., 2017; Shalender, 2017). پانومجراساوات و همکاران در پژوهش خود به تعالی بازاریابی نیز اشاره کردند و درادامه، به اهمیت تأثیر انعطافپذیری بازاریابی بر تعالی بازاریابی پی بردند (Panomjerasawat et al., 2017).
شبان و صالح نیز نقش کیفیت خدمات لجستیک را در ابعاد عملکردی و عملیاتی بر انعطافپذیری بازاریابی بررسی کردند (Shaban & Salih, 2020).
درمیان پژوهشهای انجامشده، پژوهشی که در آن عوامل مؤثر انعطافپذیری بازاریابی و ابعاد آن بهصورت همزمان بررسی شده باشد، انجام نشده است. پژوهش حاضر با بیان ابعاد انعطافپذیری بازاریابی به بهبود فعالیتهای سازمانی و کاهش درصد منفیبودن استفاده از بیمه و استقبال مشتریان کمک شایانی خواهد کرد.
پژوهش حاضر ازنظر هدف، توسعهای است؛ زیرا در آن توسعۀ مفهوم انعطافپذیری بازاریابی و عوامل مؤثر بر آن در صنعت جدید و ساخت مقیاس اندازهگیری بررسی میشود. همچنین، براساس ماهیت و روش از نوع توصیفی-پیمایشی است؛ زیرا در آن از روشهای مطالعات کتابخانهایی و میدانی استفاده شده است. در این پژوهش علاوهبر یک بررسی کلی در صنعت بیمه، بهطور خاص و برای تحلیل بیشتر بر شرکت بیمۀ ملی عراق تمرکز شده است؛ بنابراین نوعی مطالعۀ موردی است. همچنین، در پژوهش حاضر از رویکرد پژوهش ترکیبی یا آمیخته استفاده میشود که در این رویکرد هر دو روش کمّی و کیفی به کار گرفته میشود (Bell et al., 2022).
باتوجه به مبانی نظری پژوهش برای جمع آوری دادههای بخش کیفی با کمک استادان سؤالهای مربوط به مصاحبه مشخص و سپس مصاحبههایی با مدیران و متخصصان شرکت بیمۀ ملی عراق انجام شد.
جامعۀ آماری مرحلۀ کیفی پژوهش، مدیران، کارشناسان و تصمیمگیرندگان کلیدی و فروشندگان شرکت بیمۀ ملی عراق است. روش نمونهگیری برای اکتشاف مؤلفهها و استخراج فاکتورها نیز روش هدفمند و قضاوتی بود. این کارشناسان بهدلیل دانش خاص و تجربۀ کاری آنها درزمینۀ بیمه انتخاب شدند. همانطور که گلاسر و اشتراوس درنظر گرفتند (Glaser & Stauss, 1967)، فرآیند مصاحبه بهصورت مرحلهای و تا رسیدن به اشباع ادامه یافت. سؤالهای پژوهش بخش کیفی عبارت است از: به نظر شما چه شاخصهایی در انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه تأثیرگذار است؟ چه عواملی بر انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه تأثیر دارد؟ انعطاف پذیری بازاریابی در چه زمینههایی در صنعت بیمه وجود دارد؟
کدهای تکراری پس از 8 مصاحبه به دست آمد؛ اما برای اطمینان بیشتر و جلوگیری از اشباع کاذب، مصاحبه تا 10 نفر ادامه یافت. درطول مصاحبههای بعدی کد جدیدی به دست نیامد. در ابتدای مصاحبه هدف از انجامدادن مصاحبه برای آنان بهطور کامل، توضیح داده و مصاحبهها ضبط شد. بهطور متوسط، هر مصاحبهشونده بهمدت 30 دقیقه به سؤالهای مربوط پاسخ داد.
در پژوهش حاضر بررسیهای لازم (مقبولیت و قابلیت تأیید) بـرای اطمینـان از روایـی و پایـایی دادهها بـا معیارهـای خـاص پـژوهش کیفـی صـورت گرفت. برای افـزایش مقبولیـت از روشهای بـازنگریشدۀ شـرکتکنندگان استفاده شد. این کارشناسان بهدلیل دانش خاص و تجربۀ کاری آنها درزمینۀ بیمه انتخاب شدند. فرآیند مصاحبه باید بهصورت مرحلهای و تا رسیدن به اشباع ادامه یابد (Glaser & Stauss, 1976). سؤال پژوهش بخش کیفی عبارت است از: به نظر شما چه شاخصهایی در انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه تأثیر گذار است؟ همچنین در این پژوهش از روشهای بـازنگریِ شـرکتکنندگان استفاده شد که پژوهشگر بـرای رسـیدن بـه آن ابتدا گفتـار و پنداشتها را درطول انجامدادن مصاحبه به مفاهیم علمی برگرداند و سپس با خلاصهکردن گفتههای مصـاحبهشـوندگان مفاهیم خلاصهشده را به آنها برای تأیید و یا اصلاح برگرداند. همۀ مصاحبهها تأیید و نکات پیشنهادی آنها درنظر گرفته شد. برای قابلیت تأیید در مرحلۀ پایانی طبقات بهدستآمده به پنج نفر از مشارکتکنندگان اولیه برای بـازبینی و تأییـد برگردانـده و نکات پیشنهادی اعمال شد. همچنین، متن کامل مصاحبهها همراه با کدگـذاری به استادان راهنما و مشاور ارائـه و نظـر تأییـدی آنهـا برای پیادهکردن و کدگذاری صحیح متون دریافت شد. در بخش کیفی از رویکرد تحلیل مضمون برای تجزیهوتحلیل اطلاعات بهدستآمده، استفاده شد. مدل پژوهش پس استخراج مضامین و مفاهیم براساس نظر اعضای سازمان و خبرگان و تحلیل موضوعی صحبتهای آنها طراحی شد. در بخش کمّی برای سنجش مدل از روش تحلیل اکتشافی و تحلیل تأییدی با مدلسازی معادلههای ساختاری استفاده شد.
جامعۀ آماری بخش کمّی شامل مشتریان بیمۀ ملی عراق است که نمونهگیری آن بهدلیل تعداد زیاد مشتریان ابتدا با تهیۀ فهرستی از آنها بهطور تصادفیِ ساده انجام و سپس نمونهگیری از بین آنها بهصورت غیرتصادفی دردسترس انجام شد. شوماخر و لوماکس ضمن مرور نظرهای مختلف درزمینۀ تعداد نمونۀ لازم برای پژوهشهای با روش معادلههای ساختاری پیشنهاد میکنند که به ازای هر مؤلفۀ آشکار در مدل بین 5 تا 15 نمونه اخذ شود (Schumacker & Lomax, 2004). درصورتی که باتوجه به روش تحلیل دادهها (مدلسازی معادلههای ساختاری) و پیشنهادهایی که ازسوی صاحبنظران دربارۀ حجم نمونۀ مناسب برای این روش درنظر گرفته شده است با درنظرگرفتن ملاحظههای مختلف، حداقل تعداد 180 پاسخگو، مناسب تشخیص داده شد. باتوجه به احتمال برنگشتن برخی پرسشنامهها و یا ناقصبودن آنها برای رعایت احتیاط، تعداد 420 پرسشنامه توزیع که تعداد 400 پرسشنامه کامل شد. برای گردآوری اطلاعات از پرسشنامۀ پژوهشگرساخته استفاده شد. پرسشنامۀ پژوهش مبتنی بر 15 سؤال است که 4 سؤال آن مرتبط با متغیر تغییرات محیطی، 3 سؤال آن برای استراتژی بازاریابی و 8 سؤال آن برای ابعاد انعطافپذیری بازاریابی است. درادامه، تحلیل عاملی اکتشافی (EFA) برای تعیین ابعاد و آیتمهای مقیاس و ارتباط آنها با یکدیگر به کار گرفته و سپس تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای دسترسی به برازش مدل و اعتبار مقیاس انجام شد.
در پژوهش حاضر مدیرهای گروه و بخش (8 نفر) و 2 فروشندۀ بیمه بهعنوان نمونۀ نهایی انتخاب شدند. سابقۀ کاری این افراد بین 13 تا 42 سال بود. 10 درصد پاسخدهندگان مدرک دکتری و 30 درصد مدرک کارشناسیارشد داشتند. میانگین سنی مصاحبهشوندگان 44 سال بود.
در ابتدا فایل صوتی مصاحبهها روی کاغذ پیاده شد. سپس روند کدگذاری به شیوۀ دستی آغاز و سعی شد گزارههای معنادار، یعنی بخشهایی که حاوی اطلاعات معنادار و مرتبط با سؤالهای پژوهش است، شناسایی شود. درادامه، پژوهشگر مفهوم حاوی معنای آن گزاره را مشخص کرد.
در ستون سمت راست جدولهای کدگذاری و گزارههای معنادار (جملههای کلیدی استخراجشده از مصاحبه) حاصل از دادههای پژوهش، در ستون دوم کد مشارکتکننده، در ستون سوم کد مربوط به هرگزارۀ معنادار و در ستون چهارم مفهومی که برخاسته از آن گزارۀ معنادار است، بیان شده است.
جدول 2: جدول کدگذاری دادههای مشارکتکنندگان
Table 2: Participant data coding table
|
گزارۀ معنادار |
کد مشارکتکننده |
کد |
مفهوم |
|
1- شرکت باید از روشهای مختلف تبلیغات صوتی، تصویری، نوشتاری و وبسایتها استفاده کند. |
P1 |
P11 |
تأثیر تبلیغات متنوع |
|
2- شرکت باید ارتباط مستقیم با مردم ازطریق تولیدکنندگان و فروشندگان ایجاد کند. |
P5 |
P52 |
تأثیر ارتباط مستقیم با مردم |
|
3- شرکت با انعطافپذیری در ارائۀ پیشنهادها و محصولات در بازار بازی کند. |
P3 |
P36 |
تأثیر پیشنهادها و محصولات منعطف |
|
4- شرکت باید فروشندگانی انتخاب کند که در جزئیات خدمات بیمهای باتجربه و آگاه باشند. |
P10 |
P102 |
تأثیر اطلاعات فروشنده |
|
5- کمپینهای تولیدی برای کانالهای بازاریابی و توسعۀ این کانالها ازجهت انجامدادن خدمات پس از فروش انجام شود. |
P10 |
P105 |
تأثیر کمپینها و خدمات پس از فروش |
|
6- شرکت باید برای کاهش هزینههای تولید تلاش کند. |
P1 |
P16 |
تأثیر کاهش هزینههای تولید |
|
7- شرکت باید سیستمهای بازاریابی خود را تغییر دهد. |
P4 |
P47 |
تأثیر سیستمهای بازاریابی |
|
8- شرکت کالا و خدمات را در مکان و زمان مناسب و انتخاب استراتژی توزیع مناسب تحویل میدهد. |
P9 |
P98 |
تأثیر توزیع بهموقع |
|
9- شرکت باید محیط رقابتی را مطالعه کند. |
P5 |
P56 |
تأثیر محیط رقابتی |
|
10- شرکت باید برای گسترش فعالیتها و تجارت خود در بازارهای مختلف تلاش کند. |
P8 |
P810 |
تأثیر ورود به بازارهای مختلف |
|
3- شرکت باید استراتژیهای بازاریابی تدوین کند. |
P5 |
P53 |
تأثیر تدوین استراتژیهای بازاریابی |
|
12- شرکت باید از ابزارهای مدرن در بازاریابی استفاده کند. |
P1 |
P112 |
تأثیر ابزارهای مدرن بازاریابی |
|
13- شرکت باید توانایی پوشش خطرهای جدید را داشته باشد. |
P1 |
P113 |
توانایی پوشش خطرها |
|
14- شرکت باید قیمتها را کاهش دهد. |
P1 |
P114 |
تأثیر کاهش قیمت |
|
15- از آمیختۀ بازاریابی میتوان برای شناسایی مشمولان خدمات بیمه استفاده و برای حفظ آنها تلاش کرد. |
P7 |
P72 |
تأثیر آمیختۀ بازاریابی |
|
16- شرکت باید عملکرد رقبا را در بازارها بهویژه آنهایی که محصولات و خدمات مشابهی را ارائه میدهند، پیگیری کند. |
P2 |
P216 |
پوشش خدمت رقبا |
|
17- شرکت باید خدمات و اسناد بیمهای بهتری را نسبت به رقبا ارائه دهد. |
P1 |
P117 |
تأثیر خدمات بهتر |
|
18- شرکت باید اگر مشتری تمایل به تمدید ندارد، پیشنهادهای جدیدی به او ارائه دهد. |
P7 |
P714 |
تأثیر پیشنهادهای متنوع به مشتری |
|
19- شرکت بیمه با پوشش خطرها به افراد و جامعه خدمات را ارائه میدهد. |
P6 |
P68 |
تأثیر مقابله با خطرها |
|
20- شرکت باید فروشنده را راهنمایی کند تا حرکت خود را طبق برنامه و هدف تعیینشده انجام دهد. |
P9 |
P91 |
تأثیر راهنمایی فروشندگان |
منبع: دادههای پژوهش
تمام گزارههای معنادار بعد از اتمام کدگذاریها بههمراه کدهایشان در جدول دیگری مجدد نوشته شد. پژوهشگر، استادان و متخصصان گزارهها را مطالعه و مقایسه کردند که در این میان، موارد اضافی و غیرضروری حذف شد. کدهایی که بیشترین شباهت را با یکدیگر داشتند و میتوانستند ازلحاظ معنایی یک معنای واحد را بسازند، در یک طبقه قرار گرفتند و سپس طبقههایی از کدها ایجاد شد که به این طبقههای ایجادشده اصطلاح تم اختصاص داده شد. نتایج اولیه در جدول 2 آمده است. در این جدول تمهای اصلی و فرعی بههمراه فراوانی آن در انجامدادن مصاحبه نوشته شد.
جدول 3: نتایج تمهای اصلی و فرعی عوامل مؤثر بر انعطاف پذیری
Table 3: The results of the main and sub-themes of factors affecting flexibility
|
تم اصلی |
تم فرعی اولیه |
تم فرعی ثانویه |
|
تغییرات محیطی |
تحلیل رقبا |
محیط رقابتی سهم بازار رقبا پوشش خدمت رقبا ریسک محیطی |
|
عوامل قانونی |
قوانین راحت جلب مشتری قوانین منعطف دولتیبودن شرکت قوانین و شیوهنامهها |
|
|
عوامل اجتماعی |
پایبندی اخلاقی به ارزشها و هنجارها پایبندی اخلاقی |
|
|
استراتژی بازاریابی |
توسعۀ بازار |
افزایش سرمایهگذاری شرکت استفاده از تخصص دانشگاهی افزایش تحقیق و توسعه ورود به بازارهای مختلف تمایز بازاریابی |
|
فرصتهای بازار |
سیستمهای بازاریابی ابزارهای مدرن بازاریابی تدوین برنامۀ بازاریابی برنامۀ بازاریابی مدرن طبقهبندی مشتریان تدوین استراتژیهای بازاریابی |
منبع: دادههای کیفی پژوهش
جدول 4: نتایج تمهای اصلی و فرعی ابعاد انعطافپذیری بازاریابی
Table 4: Results of the main and sub-themes of marketing flexibility dimensions
|
تم اصلی |
تم فرعی اولیه |
تم فرعی ثانویه |
|
آمیختۀ بازاریابی |
ارتباطات بازاریابی |
تبلیغات کمپینها پروموشنها اسپانسرشدن |
|
قیمت |
کاهش قیمت تنوع قیمت |
|
|
مدیریت توزیع |
توزیع بهموقع |
|
|
|
خدمت |
تنوع خدمت کیفیت خدمت |
|
مشتریمداری |
مدیریت ارتباط با مشتری |
ارتباط مستقیم با مردم ارتباط با مشتریان مهارت برخورد با مشتریان ارتباط خوب با مشتریان مشارکت مشتریان پاسخ به نیاز مشتریان جلب اعتماد مشتریان مماشات با مشتری پاسخ سریع به درخواستهای مشتری پیشنهادهای متنوع به مشتری توجه به مشتریان سودمند جذب مشتری |
|
مدیریت نیروی فروش |
آموزش کارکنان (توانمندی کارکنان) تجربۀ فروشندگان (توانمندی کارکنان) راهنمایی فروشندگان (توانمندی کارکنان) آموزش فروشندگان (توانمندی کارکنان) توسعۀ مهارت فروشندگان (توانمندی کارکنان) دورههای توسعه (توانمندی کارکنان) کارکنان شایسته اعتماد به فروشندگان اطلاعات فروشنده |
|
|
ساختار سازمانی |
تخصصگرایی |
تعداد متخصصان میزان مدرکگرایی |
|
پیچیدگی |
گستردگی جغرافیایی تعداد سطحهای سازمان |
|
|
تمرکز |
سطحهای اختیار سطحهای کنترل |
منبع: دادههای کیفی پژوهش
پژوهشگر در مرحلـۀ آخر برحسب فهم خود از متن پدیدۀ مطالعهشده و پیشینههای پژوهش یا چارچوب مضمونهای نهایی را بههمراه مضمونهای فرعی نشان میدهد (شکل 1). در پژوهش حاضر با انجامدادن مصاحبه و اقتباس به مبانی نظری سه بُعد اصلی برای انعطافپذیری درنظر گرفته شد که این سه بُعد عبارت است از: آمیختۀ بازاریابی، مشتریمداری و ساختار سازمانی که از ابعاد اصلی انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمۀ عمر هستند.
|
ساختار سازمان 1. پیچیدگی 2. رسمیت 3. تمرکز |
|
مشتریمداری مدیریت ارتباط با مشتریان مدیریت نیروهای فروش |
|
انعطافپذیری بازاریابی |
|
آمیختۀ بازاریابی ارتباطات بازاریابی قیمت مدیریت توزیع |
|
استراتژی بازاریابی 1. توسعۀ بازار 2. فرصتهای بازار |
|
عوامل مؤثر برانعطافپذیری |
|
تغییرات محیطی تحلیل رقبا تحلیل قانونی تحلیل اجتماعی |
|
ابعاد انعطافپذیری |
شکل 1: مدل ابعاد و عوامل موثر بر انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه (منبع: دادههای کیفی پژوهش)
Figure 1: Composition model and factors on decision-making in the insurance industry
تحلیل عاملی اکتشافی
در این پژوهش برای اصلاح پرسشنامه و بررسی روایی سازۀ پرسشنامۀ محققساخته از تحلیل پایایی، EFA و نیز از نرم افزار SPSS 24.0 استفاده شد. مقیاس اولیه شامل 15 گویه بود که طی مرحلههای تصفیۀ مرحلۀ کیفی به دست آمد. مقدارهای ضریب آلفای کرونباخ بیشتر از آستانۀ مشترک 7/0 بود (Hair et al., 2010). در پژوهش حاضر برای بررسی مناسببودن مدل عاملی از آمارههای متداول ازجمله آزمون بارتلت (Bartlett) استفاده شد. شاخص بارتلت به سنجش همبستگی بین مؤلفهها میپردازد و درصورتی که 01/0p < باشد، معنادار است. همچنین، مقدار ضریب آن باید غیرمعنادار باشد تا مناسب تلقی شود که این مقدار در پژوهش فعلی مناسب است؛ بنابراین مدل عاملی مناسب است. شاخص کفایت نمونۀ KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) برابر 851/0 است که ارزش زیاد این آماره نشاندهندۀ این است که تحلیل عاملی میتواند روش آماری مناسبی باشد. گفتنی است که مقدار مطلوب شاخص KMO مقداری نزدیک یک و مقدار بحرانی آن کمتر از 6/0 است. ازدیدگاهی دیگر شاخص KMO به سنجش کفایت نمونهگیری میپردازد که اندازۀ 50% یا بیشتر در آن نشاندهندۀ پایایی تحلیل است.
جدول 5: آزمون بارتلت و KMO
Table 5: Bartlett and KMO test
|
سطح معناداری |
درجۀ آزادی |
آمارۀ بارتلت |
آمارۀ KMO |
|
000/0 |
630 |
744/5855 |
872/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
نتایج روش تحلیل عاملی جدول 5 نشان میدهد که مقدار آمارۀ KMO برابر با 87/0 است؛ این بدان معناست که روش تحلیل عاملی بسیارمناسب است. علاوه بر آن، باتوجه به مقدار 05/0p < میتوان نتیجه گرفت که پرسشنامه روایی مناسب دارد. در تحلیل عاملی اکتشافی برای تعداد عاملها در نرمافزار هیچ محدودیتی ازلحاظ تعداد عامل تعیین نشد؛ اما ارزش ویژۀ حداقل یک برای استخراج ابعاد مدنظر قرار گرفت. درواقع، قانون کیسر برای عاملی و حذف مؤلفههای ناروا تا جایی ادامه یافت که تمامی مؤلفهها درسطح پذیرفتنی قرار گیرد تا بهدنبال آن روایی تمایز و سازه نیز بهبود یابد. بهبود روایی تمایز، یعنی هر مؤلفهای تنها در یک عامل بار معنادار دارد. بهبود روایی سازه، یعنی تمامی مقدارهای هر مؤلفه بار عاملی بیش از 4/0 داشته باشد تا معنادار تلقی شود. در جدول خروجی بارهای عاملی که بیانگر همبستگی میان متغیرهای آشکار و پنهان است، نشان میدهد که کدام مؤلفه بیشترین سهم را در عامل خود دارد. تمامی مؤلفهها درحد معناداری (بیش از 5/0) بارگذاری شده است (روایی سازه) و هر یک از مؤلفهها تنها بر یک عامل بارگذاری معناداری دارد (روایی تمایز). درادامه، نتایج مربوط به استخراج عوامل آمده است.
جدول 6: ماتریس عاملهای چرخشیافته مربوط به تحلیل اکتشافی متغیرهای پژوهش
Table 6: Matrix of rotated factors related to the exploratory analysis of research variables
|
عامل1 |
بار عاملی |
عامل2 |
بار عاملی |
عامل3 |
بار عاملی |
|
سؤال |
سؤال |
سؤال |
|||
|
8 |
790/0 |
1 |
770/0 |
6 |
796/0 |
|
13 |
743/0 |
2 |
733/0 |
7 |
763/0 |
|
9 |
715/0 |
3 |
677/0 |
5 |
759/0 |
|
12 |
702/0 |
4 |
666/0 |
|
|
|
14 |
623/0 |
|
|
|
|
|
10 |
548/0 |
|
|
|
|
|
11 |
512/0 |
|
|
|
|
منبع: یافتههای پژوهش
درادامه، مدلهای اندازهگیری بررسی شده است که درصورت پذیرش نتایج، مرحلۀ دوم آغاز و مدل ساختاری آزمون میشود.
شکل 2: تحلیل عاملی تأییدی مربوط به متغیر «تغییرات محیطی» (منبع: پژوهشگر)
Figure 2: Factor analysis of a report related to changes in "environmental changes"
شکل 3: تحلیل عاملی تأییدی مربوط به متغیر «استراتژی بازاریابی» (منبع: پژوهشگر)
Figure 3: Confirmatory factor analysis related to the "marketing strategy" variable
شکل 4: تحلیل عاملی تأییدی مربوط به متغیر «انعطافپذیری بازاریابی» (منبع: پژوهشگر)
Figure 4: Confirmatory factor analysis related to the "marketing flexibility" variable
نتایج تحلیل عامل تأییدی مدل نشاندهندۀ آن است که تمامی مؤلفهها بهخوبی روی متغیر انعطافپذیری بازاریابی بارگذاری شده (با بار عاملی بیش از 40/0) است.
در بخش کمّی فرضیههای پژوهش برای سنجش ارتباطهای بین تغییرات محیطی، استراتژی بازاریابی و انعطافپذیری بازاریابی آزموده شد.
- تغییرات محیطی بر انعطافپذیری بازاریابی تأثیر دارد.
- استراتژی بازاریابی بر انعطافپذیری بازاریابی تأثیر دارد.
برای سنجش این روابط در PLS برازش مدل اندازهگیری، برازش مدل ساختاری و برازش مدل کلی انجام میگیرد. شاخصهای برازش مدلهای اندازهگیری برای متغیرهای پژوهش در جدول 6 نشان داده شده است. با مقایسۀ مقدارهای هر شاخص با برازش مناسب آن میتوان نتیجهگیری کرد که تمامی شاخصها در مدلهای اندازهگیری برای متغیرهای پژوهش مقدارهای پذیرفتنی دارند.
جدول6: شاخصهای برازش مدلهای اندازهگیری
Table 6: Fit indices of measurement models
|
شاخص برازش / نام مدل |
CMIN/DF |
GFI |
AGFI |
CFI |
RMSEA |
|
تغییرات محیطی |
531/0 |
999/0 |
993/0 |
975/0 |
033/0 |
|
استراتژی بازاریابی |
428/1 |
998/0 |
982/0 |
952/0 |
032/0 |
|
انعطافپذیری بازاریابی |
914/1 |
988/0 |
962/0 |
991/0 |
048/0 |
|
ملاک برازش مناسب |
کمتر از 3 |
بیشتر از 90/0 |
بیشتر از 90/0 |
بیشتر از 90/0 |
کمتر از 05/0 |
|
نتیجه |
مطلوب |
مطلوب |
مطلوب |
مطلوب |
مطلوب |
منبع: یافتههای پژوهش
بعد از آزمون برازش هریک از مدلهای اندازهگیری، مدل ساختاری پژوهش با PLS 3 بررسی شد. باتوجه به مقدارهای بارهای عاملی، آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی گزارششده در جدول 7 همانگونه که مشاهده میشود تمامی متغیرهای پنهان مقدار آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی بیش از ۷/٠ دارند که نشاندهندۀ این است که متغیرهای پنهان مدل پایایی (ازنظر آلفای کرونباخ و ازلحاظ پایایی ترکیبی) مناسبی دارند. همچنین، نتایج روایی واگرا Fornell & Larcker نشاندهندۀ روایی مناسب متغیرهای پژوهش است که در جدول 8 ارائه شده است.
جدول 7: گزارش معیارهای آلفای کرونباخ، پایایی ترکیبی و روایی همگرا
Table 7: Report of Cronbach's alpha criteria, composite reliability and convergent validity
|
متغیرهای پنهان |
بارهای عاملی |
میانگین واریانس استخراجی (≥ 0/4) |
ضریب آلفای کرونباخ )Alpha≥ 0/7( |
ضریب پایایی ترکیبی )≥ 0/7( |
|
انعطافپذیری بازاریابی |
800/0 858/0 709/0 826/0 828/0 834/0 805/0 |
476/0 |
817/0 |
864/0 |
|
استراتژیهای بازاریابی |
868/0 904/0 665/0 |
671/0 |
758/0 |
587/0 |
|
تغییرات محیطی |
759/0 611/0 828/0 715/0 |
537/0 |
723/0 |
821/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
جدول 8: روایی و پایایی مدل و متغیرها روایی واگرا (Fornell and Larcker)
Table 8: Validity and reliability of the model and divergent validity variables
|
تغییرات محیطی |
استراتژیهای بازاریابی |
انعطاف پذیری بازاریابی |
|
|
انعطافپذیری بازاریابی |
690/0 |
|
|
|
استراتژیهای بازاریابی |
486/0 |
819/0 |
|
|
تغییرات محیطی |
457/0 |
450/0 |
732/0 |
منبع: یافتههای پژوهش
مدل ساختاری پس از سنجش روایی و پایایی مدل اندازهگیری با روابط بین متغیرهای مکنون ارزیابی شد. در پژوهش حاضر از پرکاربردترین معیارها برای برازش مدل ساختاری استفاده شده است. این معیارها شامل ضریب معناداری (T-values)، ضریب تعیین (R2) و ضریب قدرت پیشبینی (Q2) است. معیار R2 (R Squares) مرتبط با تبیین متغیر درونزای مدل پژوهش است. نتایج این معیار نشان میدهد که مطابق بررسی چین برازش مدل ساختاری بهطور کلی متوسط و درحد بهنسبت خوبی بوده است (Chin, 1998). ضمن آنکه معیار R2 برای بررسی قدرت پیشبینی مدل از معیاری با عنوان Q2 (Stone-Geisser criterion) استفاده کرده است. همچنین، ضرایب مسیر مدل ساختاری در جدول 10 نشان داده شده است. ضرایب معناداری فرضیههایی که از 96/1 بیشتر است، نشان از معناداربودن تمامی سنجهها و روابط بین سازهها درسطح اطمینان ٩5 درصد دارد. سنجش برازش مدل کلی با شاخصهای GOF، RSMR و NFI انجام شد. شاخص GOF برابر با 507/0 است که حاکی از برازش قوی مدل است.
شاخص برازش NFI بیشتر 9/0 نشاندهندۀ برازش پذیرفتۀ مدل است که در این مدل برابر با 927/0 است. مقدار پذیرشی برای شاخص ریشۀ میانگین مربعات باقیماندۀ استانداردشده (SRMR) باید از کمتر از 1/0 باشد. باتوجه به اینکه این معیار برای مدل پژوهش 068/0 است، پس مناسب و پذیرفتنی تلقی میشود.
جدول 9: مقدارهای ضریب تعیین و ضریب پیشبینی
Table 9: Values of coefficient of determination and coefficient of prediction
|
Q2 |
R2 |
|
|
231/0 |
511/0 |
انعطافپذیری بازاریابی |
منبع: یافتههای پژوهش
شکل 5: ضرایب معناداری مدل پژوهش (منبع: یافتههای پژوهشی)
Figure 5: Significant coefficients of the research model
جدول 10: مقدارهای ضرایب مسیر مدل
Table 10: Values of model path coefficients
|
فرضیه |
متغیر مستقل |
ارتباط |
متغیر وابسته |
آمارۀ t |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
H1 |
استراتژیهای بازاریابی |
|
انعطافپذیری بازاریابی |
488/12 |
586/0 |
تأیید |
|
H2 |
تغییرات محیطی |
|
انعطافپذیری بازاریابی |
327/3 |
223/0 |
تأیید |
منبع: یافتههای پژوهش
تمرکز بر صنعت مهمی مانند بیمه در دنیا اهمیت بسزایی دارد؛ زیرا بیمه نقش مهمی درسطح فردی، جامعه یا مؤسسهها دارد. شرکتهای بیمۀ عراق فاقد الگوی بازاریابی انعطافپذیر هستند که این خود منجر به تعالی بازاریابی و سایر اقدامهای افزایش اعتماد میشود؛ بنابراین شرکت ملی بیمه بهعنوان قدیمیترین و مهمترین شرکت بیمه در بازار بیمۀ عراق پر از مشکلات بازاریابی بدون یافتن راهحلهای موفق و مؤثر برای مقابله با آنهاست. این شرکت بیشترین بخش مسئولیت را در اتخاذ بازاریابی ایدهآل، نشاندادن کیفیت محصولات خود و تلاش برای جلب اعتماد مشتریان با نقش بزرگی که بازاریابی انعطافپذیر در اتخاذ برخی از روشهای بازاریابی اتخاذ میکند، دارد. در پژوهش حاضر تلاش شد که ترکیب ابعاد مفهوم انعطافپذیری و عوامل مؤثر ارائه شود. این تلاش برای ارائۀ یک الگوی علمی مدرن که میتوان از آن در محیط عراق استفاده کرد، صورت گرفته است.
انعطافپذیری تضمین میکند که تصمیمگیرنده قادر به استفاده از افراد بااستعدادی باشد که ازنظر قابلیتها متمایز هستند؛ بنابراین این امکان را به سازمان خود میدهد تا ازطرفی، بتواند سطح عملکرد و ارتباط مستمر با مشتری را بهبود بخشد و از طرف دیگر، کلیۀ فعالیتها و فرآیندهای بازاریابی را بهصورت هماهنگ انجام دهد. یک سازمان انعطافپذیر بازاریابی بهدلیل توانایی تغییر سریع و موقعیتش در داخل خود میتواند به مزیت رقابتی دست پیدا کند. امروزه بهخوبی تأکید شده است که سیستم انعطافپذیر بازاریابی برای تداوم رشد در محیط آشفته و پویای امروز ضروری است (Singh & Shalender, 2012). نیاز بی چون و چرای داشتن انعطافپذیری در بازاریابی میتواند بهعنوان یک استراتژی اصلی رشد، به سازمان در پایداری رشد کمک کند (Singh & Shalender, 2014). بنابراین دستیافتن به سازمانی منعطف که منجر به ایجاد مزیت رقابتی نسبت به رقبا میشود نیازمند ارائۀ منافعی به مشتری است که این منافع باید رضایتمندی مشتری را پیش از پیش حاصل کند.
نتایج حاصل از این پژوهش با نتایج پژوهشهای تأیید تأثیر آمیختۀ بازاریابی بر انعطافپذیری بازاریابی که محققانی در منابعی چون اسماعیل و ایزدی(1397)، شبان و صالح، شلندر و سینگ، شلندر و همکاران و شلندر انجام دادهاند (Shaban & Salih, 2020; Shalender & Singh, 2015; Shalender et al., 2017; Shalender, 2017)، همراستا و مرتبط است. همچنین، تأیید تأثیر مشتریمداری بر انعطافپذیری نیز با پژوهشهایی که محققانی در منابعی چون هولگرو و کرست، شلندر و همکاران و شلندر انجامدادهاند (Holtgrewe & Kerst, 2001; Shalender et al., 2017; Shalender, 2017)، همراستاست. درنهایت، ساختار سازمانی بهعنوان یکی از ابعاد انعطافپذیری معرفی شده است که این متغیر در پژوهشهای شلندر اشاره شده است (Shalender et al., 2017; Shalender, 2017). در تأیید تأثیر ساختار و سلسله روابط سازمانی نیز پژوهش آماریکوا و همکاران از معدود نویسندگانی هستند که به این موضوع اشاره کردهاند (Amarikwa et al., 2020).
درزمینۀ دوم و بررسی عوامل تأثیرگذار بر متغیر بازاریابی دو متغیر اصلی تأثیرگذار بر انعطافپذیری بازاریابی شناسایی شد که متغیر استراتژی بازاریابی و مؤلفههای آن بیشتر از دل صحبت مصاحبهشوندگان استخراج شد. پس از آزمون، تأثیر متغیر استراتژی بازاریابی (506/0) و تغییرات محیطی (223/0) بر انعطافپذیری بازاریابی تأیید شد. تأیید تأثیر استراتژی بازاریابی با مطالعۀ یزدانپناه و سلطانی (1393) و بشیر خداپرستی و همکاران(1399) همراستاست؛ زیرا آنها نشان دادند که برنامهریزیهای راهبردی و استراتژیهای انعطافپذیری سازمانی منجر به ایجاد انعطافپذیری در فرآیندها، تکنولوژیها و ساختارها شده است؛ بهنحوی که عملکرد سازمانی را بهبود میبخشد. تأثیر متغیر تغییرات محیطی که از عوامل مؤثر انعطافپذیری است در پژوهشهای لی و همکاران و غمخواری و همکاران(1400) نیز اشاره شده است (Li et al., 2010)؛ برای مثال، غمخواری و همکاران(1400) از تغییرات محیطی بهعنوان پویایی محیطی نام بردهاند که تعدیلگر انعطافپذیری هستند. جاورسکی و کولی نیز از آشفتگی محیطی بهعنوان متغیری مؤثر بر انعطافپذیری بازاریابی نام بردهاند (Jaworski & Kohli, 1993). تغییرات محیطی ازجمله آشفتگی محیطی از عواملی است که سیستم بازاریابی سازمان باید به آن پاسخهای مناسب و بهدنبال آن رویدادهای مخرب را کاهش و اثر رویدادهای سازنده را افزایش دهد. به بیان دیگر، تغییرات محیطی میتواند فرصتهای نوآوری و کارآفرینی را در شرکتها ایجاد کند. درحقیقت، انعطافپذیری در بازاریابی توانایی پیشبینی نیازهای مشتریان و تأثیرهای تغییرات محیطی را به سازمان میدهد؛ اما باید توجه داشت که بیتوجهی شرکتهای بیمه به تغییرات بازار و عملکرد کُند نسبت به این تغییرات باعث از دست رفتن سهم بازار و تحمل شکست میشود.
شاید بتوان گفت مطالعات صورتگرفته درزمینۀ انعطافپذیری بازاریابی در صنعت بیمه بسیار نادر است. بهعلاوه، در کشور عراق نیز مطالعهای در این خصوص که بتواند بهصورت جامع این مورد را تحلیل و بررسی کند، انجام نشده است. اهمیت این موضوع برای این صنعت بهلحاظ نقشی که در اعتلای اقتصاد کشور و زمینههایی ازجمله اعتماد مشتریان و تعالی بازاریابی دارد، دارای اهمیت است. پژوهشگران در پژوهشهای مطالعهشده یک یا چند عامل را بررسی کردهاند؛ اما در هیچ کدام از پژوهشها بهصورت جامع عوامل مؤثر بر انعطافپذیری بازاریابی، ابعاد و عوامل موثر بر آن در صنعت بیمه بررسی نشده است؛ بنابراین شرکتهای بیمه میتوانند با ارائۀ این الگوی جامع درک کاملی از این مهم کسب کنند.
آنچه در این مطالعه میتوان بهصورت بنیادی به آن توجه کرد، نقش محوری ابعاد انعطافپذیری و عوامل مؤثر بر آن است. مزیت رقابتی درصورتی حاصل میشود که سازمان بتواند انعطافپذیری خود را تقویت و سپس در موقعیتهای مختلف پاسخ مختلفی ارائه کند. مهمترین بستر تقویت مزیت رقابتی (مطابق با نتایج پژوهش فعلی) اقدامهای شرکت ملی بیمۀ عراق درزمینۀ عوامل مؤثر و ابعاد انعطافپذیری بازاریابی است. شرکتهای بیمه باید با رقبایی قوی رقابت کنند. در بررسی انجامشده، مشتریان بهدلیل شرایط اقتصادی، موانع فرهنگی و اجتماعی و عوامل مربوط به ساختار شرکتهای بیمه (همچون اشتباهها درزمینۀ بازاریابی) نسبت به بیمه مقبولیت خاصی نشان نمیدهند. برای شرکتهای عراقی لازم است از مبحث انعطافپذیری بازاریابی برای رفع این موارد آگاه باشند. پژوهش حاضر بستری را برای شناسایی عوامل مؤثر برانعطافپذیری در صنعت بیمۀ عراق فراهم کرد. نتایج این پژوهش به مدیران کمک میکند تا دریابند که چگونه میتوانند انعطافپذیری بازاریابی خود را ارتقا دهند و درادامه، متوجه عوامل مؤثر بر آن نیز باشند.
سازمانهای بیمه برای برآوردن نیازها و خواستههای مشتریان نیازمند هستند تا محصولات و خدمات خود را با استاندارهای سطح بالا و مطابق نیازهای مشتریان ارائه کنند؛ بنابراین میتوان بیان کرد که ظرفیت انعطافپذیری بازاریابی با قیمتگذاری، نوع محصول و خدمات، نحوۀ ارائۀ ترفیعات و مکان ارائۀ خدمات مرتبط است. توجه به چرخۀ عمر محصول، نامگذاری صحیح محصول، استفاده از قیمتگذاری براساس عرضه و تقاضا و شبکۀ گستردۀ توزیع در بیمه ازجمله مواردی است که باید در تعیین آمیختۀ بازاریابی شرکتهای بیمه توجه شود. باتوجه به رقابت شدید محصولات مشابه در بازار بیمه و هجوم پیامهای تبلیغاتی باید به اثربخشی هزینههای تبلیغاتی بیشتر از قبل توجه شود. شرکتهای بیمۀ عمر باید متناسب با روندهای تغییرات شرایط رقابتی و انتظار مشتریان از محصولات و خدمات برنامههای ترفیع متنوع را دنبال کنند.
رویکرد بررسی نیازهای مشتریان و پاسخگویی صحیح به نیازهای آنها در مشتریمداری و ایجاد تحول در ساختار سازمانی با تحول انعطافپذیری در بازاریابی امکانپذیر است. انعطافپذیری بازاریابی بدون ایجاد فرهنگ مشتریمداری و نیز بدون توجه به خواستههای درحال تغییر مشتری و تنها با هدف دستیابی به سود نتایج غلطی درپی دارد. آموزش کارکنان بازاریابی درزمینۀ سازمانی و مشتریمداری آنها را در ایفای وظایف خود توانمند میکند و سپس امکان ایجاد تعالی را افزایش میدهد. یکی از متغیرهایی که درطول پژوهشهای گذشته کمتر به آن توجه شده و در این پژوهش به آن پرداخته شده است، ساختار سازمانی و سلسهمراتب سازمانی و واحدهای سازمانی است که ارتباط و هماهنگی آنها میتواند انعطافپذیری سازمان را بسیار بهبود بخشد. به عبارتی دیگر، بازاریابی انعطافپذیر بر کاهش رسمیت، تمرکز و تفویض اختیار به کارکنان و مدیران بخش بازاریابی و تعامل با دیگر بخشها تأکید میکند.
استراتژیهای بازاریابی که نقشۀ راه بازاریابی شرکتهاست در پاسخ به تغییرات محیطی و ایجاد یک مسیر حرکت برای شرکتها تدوین میشود. تدوین استراتژی متناسب با نقاط ضعف و قوت شرکت، فرصتها، تهدیدهای محیطی و منابع سازمانی (ازجمله منابع انسانی، فناورانه) مالی میتواند پاسخگویی محیطی و انعطافپذیری سازمان را افزایش دهد؛ البته در این بین نباید از مطالعۀ رقبا هم غافل ماند؛ زیرا استراتژیهای رقبا میتواند استراتژِهای سازمان را دچار چالش کند. تغییر، بخشی جداییناپذیر از طبیعت است و تنها چیزی است که درطول دورههای تکاملی بشر ثابت مانده است و این واقعیت در عصر حاضر آشکارتر شده است؛ زیرا تغییر، کنترل همۀ بخشهای صنعتی و خدماتی را در اختیار دارد. این امر بهدلیل جهانیشدن، پیشرفت سریع فناوری و تغییرات محیط کار شدت بیشتری پیدا کرده است؛ بهطوری که منجر شده است سازمانهای مدرن به روشهای جدید علمی درزمینههای تولید، بازاریابی و تدارکات وابسته شوند تا بتوانند از جنبههای مختلف با چالشهای جدید و نوظهور مقابله کنند. بسیاری از سازمانها برای مقابله با همۀ این تغییرات و تهدیدهای موجود در کوتاهمدت و بلندمدت سعی در پذیرش انعطافپذیری بازاریابی داشتهاند. شرکتهای بیمه باید با طراحی سیستم و الگوهای بازاریابیشان براساس معیارهای انعطافپذیری، توانایی لازم را در پاسخگویی به خواستههای متنوع مشتری به وجود آورند؛ بنابراین به مدیران صنعت بیمه پیشنهاد میشود که شرکت بیمه با کنترل عوامل محیطی و تبدیل تهدیدها (کرونا) به فرصتها، تمایل مصرفکنندگان را به بیمه افزایش دهند. همچنین، پیشنهاد میشود که شرکت بیمه با ارائۀ برنامههای سفارشیسازی برای گروههای هدف مشتریان به جذب بیشتر آنها کمک و از روشهای نوین فروش خدمات بیمهای نیز استفاده کند. همچنین، مدیران ارشد سازمان درزمینۀ ایجاد انعطافپذیری با اختصاص بودجۀ مناسب، تهیۀ سختافزار مناسب واحد بازاریابی را در بهدستآوردن اطلاعات و پاسخگویی به تغییرات محیطی یاری دهند.
هر پژوهشی باتوجه به ماهیت خاص خود محدودیتهایی دارد و پژوهش حاضر نیز از این قاعده مستثنی نبوده است. این پژوهش در مقطع زمانی مشخص و به روش آمیخته انجام شده است. متغیرهای بهدستآمده حاصل مصاحبهها با مدیران بیمه است. پس تعمیم آن به سایر صنایع باید با احتیاط انجام گیرد. همچنین، در این راستا سنجههای دیگری نیز ممکن است وجود داشته باشد که به آنها در مصاحبهها اشاره نشده است؛ بنابراین به پژوهشگرانی که قصد فعالیت در این حوزه را دارند، موضوعهایی پیشنهاد میشود. این پیشنهادها از مطالعۀ پیشینۀ پژوهش، نتایج آزمونهای پژوهش، انجامدادن مصاحبه با صاحبنظران و نیز باتوجه به محدودیتها به دست آمده است. مدل پژوهش حاضر براساس نظر اعضای سازمان و خبرگان به دست آمده است. بسط پژوهش و بررسی نظرهای سایر افراد مرتبط ازجمله مشتریان شرکت بیمه میتواند به اعتبار بیشتر مدل کمک کند. درنهایت، انجامدادن مطالعاتی در سایر صنایع، مطالعات طولی و مقایسۀ نتایج با یکدیگر برای کاربردیترکردن نتایج این مطالعه و تعمیمپذیری بیشتر نتایج نیز پیشنهاد میشود.
)