نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
2 استادیار گروه مدیریت، دانشکدۀ علوم انسانی و اجتماعی، دانشگاه غیر انتفاعی شمال، آمل، ایران
3 دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و علوم اداری، دانشگاه مازندران، بابلسر، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In recent years, social networks have affected human life, including businesses. The influence of influencers on the audience is one of the key concepts in the field of social networks. The purpose of this study is to identify the psychological effects that social media influencers have on their followers. A mixed-methods design has been used in this study. Using the qualitative method of systematic review, 26 codes were extracted from the 46 final selected articles. The codes were in the form of 8 concepts including emotional support, identification, apleasurable experience, empathy, creating a good mindset, brand affect, mental disorders, and destructive behaviors. Then, the concepts were categorized in the form of two main categories of positive and negative psychological effects of influencers on consumers (followers). Finally, in order to reveal hidden variables and psychological effects of social media influencers, exploratory factor analysis was used in the statistical population of female students of Mazandaran University. SPSS software was used to perform this statistical analysis. The results obtained from the systematic review method and their classification were confirmed using the statistical method of exploratory factor analysis. In the end, brand owners, social network influencers, future researchers, and those in charge of virtual networks in the country are given some advice.
Introduction
In recent years, we have witnessed an increase in the use of social media and social platforms. One of the important concepts in marketing through social media is influencers who are key factors in the effectiveness of communication. Influencers are called online opinion leaders. In fact, the term influencer is attributed to someone who can affect potential customers of a product or service through advertisement or advice via social platforms like Instagram, WhatsApp, Snapchat, Tick Tack, YouTube, etc. Para-social interaction describes a kind of relationship between the audience and social media celebrities in which the audience develops a delusion of perceived intimacy with the celebrities. The effects that influencers have on consumers depend on their target population like children, teenagers, women, men, etc., and are often deep and basic. One of the influencers’ impacts is psychological effects. Psychological factors refer to processes that work at the individual level and are effective in the mental status of individuals. Therefore, they are also effective in their behavior. There are six specific subtypes of psychological factors: mental disturbance, psychological symptom, personality trait or coping style, maladaptive health behavior, or a stress-related physiological response that adversely affects the general health condition. Influencers’ effects on their audience are acute. Through investigation of the literature on this subject, it can be said that although some studies have been done sporadically on detecting psychological factors of influencer marketing, there is still a lack of a comprehensive framework. To fill the gap, the main aim of the present study is to identify and analyze the social media influencers’ psychological effects on their followers.
Methodology
In this study, a mixed-methods approach has been used which is the result of applying quantitative and qualitative methods. First, by using the qualitative method of systematic review, 26 codes were extracted from the 46 final selected articles and the codes are in the form of 8 concepts. Then, the concepts formed two main categories. Next, in order to reveal hidden variables and analyze the psychological effects of Instagram influencers on consumers, exploratory factor analysis was used via SPSS software in the statistical population of female students of Mazandaran University. Considering the sample size formula, 383 questionnaires were obtained through available sampling. Finally, an expert questionnaire has been designed and distributed to the twelve influencer marketing experts to express opinions about categories of codes and concepts in the form of a Likert scale. According to the results of the Kolmogorov-Smirnov test, the data did not follow the normal distribution; therefore, the results of the questionnaire were checked by performing the binomial test. According to the test results, since the significance coefficient in all psychological cases is equal to zero and less than the error level of 0.05, all the detected psychological effects have been confirmed by the experts.
Findings
The results of the research showed that influencers in the study have positive and negative psychological effects on their followers and consumers. The positive effects are detected in six concepts including emotional support, identification, pleasurable experience, empathy, creating a good mindset, and inclination to brand. The two negative effects are classified into concepts of mental disorders and destructive behaviors. The study tried to investigate the psychological factors of influencer marketing on social media audiences, especially women who are more affected by influencers, to reveal their positive and negative impact. With respect to the negative impact of influencer marketing, some necessary and preventive actions should be taken, and in the positive aspect, essential acts should be reinforced. For example, based on various scientists’ opinions, the direct effect of happiness on the human psyche cannot be denied. In addition, happiness and pleasure are related to releasing hormones like oxytocin and dopamine which increase the satisfaction of life.
Conclusions
The study can be practical for consumers, brand owners, social media influencers, and those in charge of virtual networks. The brand owners, considering the deep psychological effects of the influencers on customers, can use influencer marketing in their promoting strategies. In this way, they extend consumers’ mental, psychological, and emotional engagement with the product. The influencers are aware of their deep behavioral effect on their followers. It is done through managing their conduct and page content they wipe their destructive impacts out and try to have positive impacts on their followers. In addition, consumers, considering influencers’ psychological effects, should be cautious about choosing and taking their advice.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
در سال‌های اخیر استفادۀ روزافزون افراد از رسانه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های شبکۀ اجتماعی رؤیت شده است؛ به‌طوری که پذیرش سریع رسانه‌های اجتماعی منجر به حضور همه‌جانبۀ محتوای ایجاد‌شده، پخش و مصرف آن ازسوی کاربران شده است که این خود پویایی‌های ارتباطی جدیدی را ایجاد می‌کند (Melumad et al., 2019). این تعامل که به‌طور طبیعی، بین همتایان در رسانه‌های اجتماعی رخ می‌دهد، به اشتراک دانش و انتشار اطلاعات مهم کمک کرده است. جالب توجه است، شواهد تجربی نشان می‌دهد که مصرفکنندگان به‌احتمال، به محتوای به اشتراک گذاشته‌شده در گروه‌های رسانه‌های اجتماعی ایمان کورکورانه دارند (Shareef et al., 2020). شبکههای اجتماعی مانند سایر دستاوردهای فناوری فواید بی‌شماری برای زندگی دارند؛ مانند ارتقای آموزش، پژوهش، اطلاع‌رسانی، فرهنگ‌سازی در‌زمینۀ حفاظت از محیط‌زیست یا ارتقای فرهنگ شهرنشینی، افزایش فرهنگ رعایت قوانین و مقررات، بهبود رعایت بهداشت فردی و موارد مشابه؛ ولی در عین حال، تأثیرهای مخرب نیز برروی سبک زندگی افراد و فرهنگ جوامع میگذارند. نقش عمدۀ رسانه‌های اجتماعی در شکل‌دهی به افکار عمومی موجب اهمیت روزافزون آنها شده است.
یکی از مفاهیم مهم در بازاریابی با شبکههای اجتماعی، مفهوم اینفلوئنسرها (تأثیرگذاران) است که مؤلفۀ مهمی در اثربخشی ارتباط‌هاست (Kolo & Haumer, 2018). تعامل بی‌سابقۀ افراد در جوامع مختلف با رسانه‌های اجتماعی، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی را برای ایجاد روابط نزدیک با پیروان خود حساس‌تر کرده و آنان را بر آن داشته است که هرچه سریع‌تر خود را در‌زمینۀ این ارتباط توانمند کنند که چنین روابطی پیامدهای بازاریابی مهمی را برای تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی و برندها دارد. استفاده از اینفلوئنسرها یکی از اثربخش‌ترین راهکارها برای تأیید محصولات و خدمات است (Shekarchizadeh & Valikhani, 2022). صاحبان برند و ارائه‌دهندگان خدمات در راستای تبلیغات محصولات خود به اینفلوئنسرها پرداخت‌های مستقیم و نقدی یا غیرمستقیم (همراه با تخفیف) و یا ارائۀ خدمات رایگان می‌دهند تا اینفلوئنسرها محصولات و خدمات را تبلیغ کنند. اینفلوئنسرها نیز با تولید محتوای تبلیغاتی، برند محصول مدنظر را ترویج می‌کنند.
در استفاده از شبکههای اجتماعی مبحث تأثیرگذاری اینفلوئنسرها بر مخاطبان بسیار اهمیت دارد. تأثیر‌هایی که اینفلوئنسرها بر مصرفکنندگان میگذارند، بسته به جامعۀ هدف آنها از‌قبیل کودکان، نوجوانان، زنان، مردان و غیره بسیار عمیق و اساسی است. یکی از تأثیرهای اینفلوئنسرها بر مصرفکنندگان تأثیرهای روانشناختی است. پژوهشگران به‌تازگی بررسی‌های تجربی تأثیرهای اینفلوئنسرها را آغاز کرده‌اند؛ بنابراین تعداد پژوهش‌ها در این زمینه روبه‌افزایش است؛ اما تعداد پژوهش‌هایی که درحوزۀ تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرها بر مصرف کنندگان انجام شده است، بسیار وسیع نیست. در بیشتر مطالعاتی که طی سال‌های اخیر دربارۀ بازاریابی تأثیرگذار و تأثیر اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی انجام شده است، محققان بر قصد خرید مصرف‌کننده و نگرش به برند، تبلیغات، وفاداری و اعتماد به افراد تأثیرگذار تمرکز داشته‌اند و تاکنون عوامل مؤثر بر نتایج مطلوب بازاریابی تأثیرگذار، محرک‌ها و پیامدهای نهایی آن بررسی شده است. محققان در پژوهش‌های موجود در‌زمینۀ عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار هر‌یک به‌صورت پراکنده به تعدادی از اثر‌های روانشناختی بازاریابی افراد تأثیرگذار بر مخاطب پرداخته‌اند؛ ولی همواره این خلاء پژوهشی وجود دارد که چارچوبی جامع از عوامل روانشناختی تأثیرگذار بر مصرف‌کننده در‌زمینۀ بازاریابی تأثیرگذار ارائه شود؛ بنابراین محققان در پژوهش حاضر درصدد شناسایی تأثیرهای روانشناختی هستند که اینفلوئنسرها بر مصرف‌کننده میگذارند.
1-2. رهبران عقیده
Lazarsfeld & Merton (1948) مفهوم رهبری افکار را توسعه داده‌اند. آنها بر نظریۀ «جریان دو مرحله‌ای» رهبری افکار سیاسی تکیه کردند که هدف آن تأثیرگذاری بر آرا در انتخابات ریاست جمهوری بود. این مفهوم سپس به دنیای بازاریابی منتقل شد تا بر مصرفکنندگان اثر بگذارد. به‌طور کلی، رهبری عقیده به‌عنوان یکی از معیارهای اولیه‌ای تعریف شد که با آن افراد می‌توانند بر نگرش‌ها یا رفتارها به شیوهای مطلوب و با فراوانی به‌نسبت زیاد اثر بگذارند. درحقیقت، رهبران عقیده افرادی هستند که به‌احتمال، در محیط نزدیک خود که می‌تواند شامل همسایگان، دوستان و همکاران فرد باشد، بر دیگران اثر میگذارند. همچنین، آنها افرادی با موقعیت اجتماعی گسترده‌تر مانند افراد مشهور، کارشناسان و سایر اعضای تأثیرگذار در جوامع آنلاین و آفلاین ما هستند. رهبران افکار به‌طور معمول، نسبت به افراد معمولی آگاه‌تر هستند و در گذشته بیشتر در‌معرض کانال‌های رسانه‌های جمعی بودند (Weimann, 1994). رهبران عقیده در بازاریابی مشتریانی هستند که بر نگرش‌ها، رفتارها و تصمیم‌گیری سایر مصرفکنندگان اثر میگذارند (Moldovan et al., 2017). در‌واقع، رهبری عقیده زمانی اتفاق می‌افتد که افراد سعی می‌کنند رفتار خرید سایر مصرفکنندگان را به‌سمت محدوده‌های محصول خاص منحرف کنند (Flynn et al., 1996).
مفهوم رهبری نظر در بازاریابی از نظریۀ «اشاعۀ نوآوری‌ها» سرچشمه میگیرد که توصیف می‌کند چگونه افراد به‌طور غیرمستقیم نگرش‌ها و رفتارهای دیگران را با نفوذ اجتماعی تغییر می‌دهند. به‌طور خاص، آنها می‌توانند به‌دلیل جذابیت شخصی یا ارتباط با مصرفکنندگان، دانش تخصصی و یا اختیار‌های خود دربارۀ یک موضوع خاص بر تصمیم‌های خرید دیگران اثر بگذارند (Lin et al., 2018).
۲-۲. اینفلوئنسر
به اینفلوئنسرها رهبران عقیدۀ آنلاین گفته می‌شود. درحقیقت، اینفلوئنسر به شخصی گفته می‌شود که می‌تواند با تبلیغ یا توصیه در پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی مانند اینستاگرام، واتس‌آپ، توییتر، اسنپ‌چت، تیک‌تاک، یوتیوب و غیره بر خریداران بالقوۀ یک محصول یا خدمات اثر بگذارد. به عبارت دیگر، اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی را بازیگران شخص ثالثی تعریف کرده‌اند که تعداد چشمگیری از روابط مرتبط با کیفیت خاص را با ذی‌نفعان سازمانی از‌طریق تولید محتوا، توزیع محتوا، تعامل و ظاهر شخصی در شبکههای اجتماعی برقرار می‌کنند و بر آنها اثر میگذارند (Enke & Borchers, 2021). به‌تازگی، در بریتانیا مطرح شده است هر‌کسی که بیش از ۳۰۰۰۰ دنبال‌کننده در رسانه‌های اجتماعی داشته باشد، به‌عنوان تأثیرگذار شناخته می‌شود (Etheredge et al., 2021).
Ki & Kim (2019) پژوهشی با عنوان «مکانیسمی که تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی از‌طریق آن مصرفکنندگان را متقاعد می‌کنند: نقش تمایل مصرفکنندگان به تقلید» انجام دادند. محققان خود بیان می‌کنند که پنج جنبه از اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی، یعنی جذابیت، پرستیژ، تخصص، اطلاعات و تعامل بر نگرش مصرف‌کننده تأثیر مثبت و معناداری دارد.
Shekarchizadeh & Valikhani (2022) پژوهشی با عنوان «تأثیر اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید آنلاین از‌طریق نقش واسطه‌ای نگرش نسبت به تبلیغات و برند: مورد مطالعه: دنبال‌کنندگان صفحات پوشاک چرمی در اینستاگرام» انجام دادند. محققان چهار ویژگی تخصص، خوشایند‌بودن، قابلیت اعتماد و آشنایی با انفلوئنسر را مؤثر بر قصد خرید مصرفکنندگان می‌دانند. اینفلوئنسرها به‌طور فزآینده‌ای، منابع اطلاعاتی و نوآوری را در اختیار دنبال‌کنندگان قرار می‌دهند. اینفلوئنسرها با طراحی محتوای بصری و تکنیک‌های ارتباطی هدفمند، اعتماد و دوستی پیروان خود را به دست می‌آورند (Pilgrim & Bohnet-Joschko, 2019).
3-2. تعامل فرااجتماعی
در تعامل فرااجتماعی نوعی ارتباط بین مخاطب و چهره‌های رسانه‌ای را توصیف می‌شود که در آن مخاطب توهمی از صمیمیت درک‌شده را با چهره‌ها ایجاد می‌کند (Gleich, 1997). این ارتباط خودساخته و ممکن است شخص دیگر آن را نداند. تعامل فرااجتماعی یک ارتباط متقابل نیست، بلکه مخاطبان با شخصیت‌ها به‌گونه‌ای تعامل می‌کنند که گویی با آنها در تعامل هستند و گویی مبتنی بر ارتباط دو طرفه است. این نوع ارتباط حتی می‌تواند تا حدی توسعه یابد که مخاطب شروع به دیدن شخصیت به‌عنوان «دوستان واقعی» کند که این خود منجز به تقویت تعاملات متعدّد در دراز‌مدت می‌شود (Russell et al., 2006). درحقیقت، تعامل فرااجتماعی محصول زمان سپری‌شدۀ مخاطب با یک شخصیت است. همان زمانی که فرد در شبکههای اجتماعی و در‌میان عکس‌ها، فیلم‌ها، استوری‌ها و سلبریتی‌ها می‌گذراند. نتیجۀ این زمانِ سپری‌شده رابطۀ دوستانه‌ای است که به‌صورت یک‌طرفه میان سلبریتی و مخاطب شکل میگیرد. این هنر سلبریتی است که بتواند چنین توهمی را در ذهن هزاران هزار هوادار خود ایجاد کند.
کاربران سایت‌های رسانه‌های اجتماعی می‌توانند با به‌اشتراک‌گذاری پست‌های اینفلوئنسرها در حساب‌ها یا کانال‌های خود و نیز با به‌روزرسانی مداوم پست‌های اینفلوئنسرها در حساب‌های شبکههای اجتماعی با اینفلوئنسرها یک رابطۀ فرااجتماعی برقرار کنندکه این خود باعث می‌شود پیروان بتوانند افراد تأثیرگذار را بشناسند، به تأثیرگذار گرفتار شوند، با تأثیرگذار احساس دلبستگی و نزدیکی ایجاد کنند (Boerman, 2020).Liu et al. (2021) در پژوهشی با عنوان «اندازه مهم است: میکرو اینفلوئنسرها چگونه بر قصد خرید دنبال‌کنندگان در شبکههای اجتماعی تأثیر میگذارند» خود یافتند که تعامل فرااجتماعی مخاطبان بر قصد خرید آنها اثر می‌گذارد. همچنین، دریافتند که بین تعامل فرااجتماعی و قصد خرید ارتباط مثبت و معنا دار وجود دارد.
4-2. بازاریابی تأثیرگذار
اینفلوئنسر مارکتینگ یا بازاریابی تأثیرگذار یکی از مدرن‌ترین روش‌های تبلیغاتی است. بازاریابی تأثیرگذار شیوهای از بازاریابی است که در آن افراد تأثیرگذار بر خریداران بالقوه شناسایی می‌شوند و مورد هدف، تأثیر میگذارند. Bailis (2020) مطرح کرد که بازاریابی اینفلوئنسر به‌طور معمول، به‌عنوان ابزاری برای بازاریابی برندها با ایجاد همکاری طولانی‌مدت یا کوتاه‌مدت با بازیگران به‌خصوصی مانند اینفلوئنسرها تعریف می‌شود تا بتواند به‌طور بالقوه، با اینترنت به مخاطبان هدف برسد. در این رویکرد غیرتبلیغاتی، برندها تلاش می‌کنند که به جای اینکه نقاط تماس بازاریابی را به‌طور مستقیم هدف قرار دهند، برروی تأثیرگذاران متمرکز شوند (Hall, 2016). برندها طی سال‌های اخیر در کانال‌های مختلف شبکههای اجتماعی با اینفلوئنسرها همکاری کرده‌اند و برآورد کرده‌اند که تا پایان سال 2022بازاریابی تأثیرگذار به یک صنعت با ارزش بازار ۱۴ میلیارد دلاری تبدیل می‌شود.
Lin et al. (2018) در پژوهشی با عنوان «استفاده از رهبران افکار آنلاین برای ترویج ارزش لذت‌گرایانه و سودمند محصولات و خدمات» بازاریابی تأثیرگذار را در پنج مرحلۀ برنامه‌ریزی، شناخت، هم‌ترازی، ایجاد انگیزه و جهت‌یابی هنگام تعامل با تأثیرگذار تعریف کرده‌اند. در مرحلۀ هدف‌گذاری، هدف‌های کمپین بازاریابی و نقش رهبران افکار آنلاین تعیین می‌شود. در مرحلۀ شناخت رهبران افکار آنلاین با‌نفوذ و مرتبط شناسایی و در مرحلۀ هم‌ترازی نیز رهبران افکار آنلاین و انجمن‌های آنلاین با محصولات یا خدمات تبلیغ‌شده مطابقت داده می‌شوند. در مرحلۀ ایجاد انگیزه به رهبران افکار آنلاین به‌گونه‌ای پاداش داده می‌شود که با نقش اجتماعی آنها همسو باشد و در مرحلۀ مذاکره نیز نظارت و حمایت از نفوذ رهبران افکار آنلاین مطرح می‌شود.
5-2. عوامل روانشناختی
عوامل روانشناختی به فرآیندهایی اطلاق می‌شود که در‌سطح فردی عمل می‌کنند و بر وضعیت روانی فرد اثر میگذارند؛ در‌نتیجه بر رفتارهای افراد اثر‌گذار هستند. عوامل روانشناختی به‌طور بالقوه، می‌توانند تا حدودی بر همۀ شرایط سلامت عمومی (بیماری‌های عروق کرونر قلب، سرطان یا دیابت، سندرم‌های عملکردی (میگرن، سندرم رودۀ تحریک‌پذیر یا فیبرومیالژیا) یا علائم بیماری (درد، خستگی یا سرگیجه) اثر بگذارند (Vahia, 2013).
انواع مختلفی از عوامل روانشناختی می‌توانند بر سلامت عمومی اثر بگذارند؛ مانند واپس‌روی (Regression)، اضطراب، افسردگی، انکار، خشم و سایر موارد. شش زیرگروه خاص از عوامل روانشناختی وجود دارد؛ مانند اختلال روانی، علائم (symptom) روانشناختی، ویژگی شخصیتی یا سبک مقابله، رفتار سلامت ناسازگار یا یک پاسخ فیزیولوژیکی مرتبط با استرس که بر وضعیت سلامت عمومی اثر میگذارند (Levenson, 2018).
تأثیرهای روانی اینفلوئنسرها بر مخاطبانشان شدید است (Ki et al., 2020). برای مثال، هنگامی که افراد تأثیرگذار بتوانند اعتماد مخاطب را جلب کنند، به‌احتمال، پیروان تصور می‌کنند که آنها اطلاعات دقیقی دارند. در این صورت نظر‌ها و رفتار پیروان می‌تواند تغییر کند تا با آیدل مطابقت داشته باشد. درحقیقت، اینفلوئنسرها یک اثر انطباق روانی با مخاطبان ایجاد می‌کنند (Jin et al., 2019). همچنین، Hu et al. (2020) در پژوهشی با عنوان «درک چسبندگی پیروان به اینفلوئنسرهای دیجیتال: تأثیر پاسخ‌های روانشناختی» بر پاسخ‌های عاطفی و احساسی پیروان به اینفلوئنسرها و چسبندگی عاطفی آنها تأکید می‌کنند.
درحوزۀ عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار مطالعات گستردۀ فراوانی انجام نشده است؛ بنابراین در این قسمت سعی شده که خلاصۀ برخی از مهم‌ترین مطالعاتی که در این حوزه انجام شده است، ذکر شود.
جدول 1: پژوهش‌های پیشین درحوزۀ تأثیرهای روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار
Table 1: Previous researches in the fields of psychological impact create factors
|
پژوهشگران |
عنوان |
یافته ها |
|
Vrontis et al )2021( |
«بازاریابی تأثیرگذار رسانه‌های اجتماعی: یک بررسی سیستماتیک، چارچوب یکپارچه و دستور کار تحقیقاتی آینده» |
محققان در این پژوهش یک چارچوب چند‌بُعدی یکپارچه از تأثیرگذاران شبکههای اجتماعی را (SMI) ارائه کرده‌اند که شامل پیشایندها، میانجی‌ها و نتایج بازاریابی تأثیرگذار بر رفتار مصرف‌کننده است. همچنین، محققان در این پژوهش پیشایندها‌ی بازاریابی شبکههای اجتماعی را به سه دستۀ شخصیت منبع، عوامل روانی و نگرش محتوا دسته‌بندی کرده‌اند. در این مطالعه پیامدها نیز شامل تعامل، نگرش به برند، قصد خرید و رفاه است. |
|
Hudders & Lou (2022( |
«دنیای گلگون اینفلوئنسر مارکتینگ؟ جنبه‌های روشن و تاریک آن و توصیه‌های تحقیقاتی آینده» |
نویسندگان این مقاله ابتدا مروری تاریخی از پژوهش‌های موجود ارائه کردند که در چنین مروری بیشتر به جنبۀ روشن بازاریابی تأثیرگذار همانند افزایش رفاه عمومی توجه شده است. سپس جنبۀ تاریک بازاریابی تأثیرگذار را از‌دیدگاه پیروان و تأثیرگذاران بررسی کردند. ممکن است اینفلوئنسرها با به‌رخ‌کشیدن تصاویر ایده‌آل، سبک زندگی پر زرق و برق و انتخاب‌های غذایی ناسالم به سلامت جسمی و روانی پیروان آسیب برساند؛ با این حال اینفلوئنسرها بر‌خلاف سبک زندگی شیک خود، ممکن است از جست‌و‌جوی مداوم برای لایک‌ها و فالوورها رنج ببرند؛ در‌نتیجه بسیاری از جنبه‌های حریم‌خصوصی خود را کنار بگذارند. |
|
Pilgrim & Bohnet-Joschko (2019) |
«فروش سلامتی و شادی نحوۀ ارتباط اینفلوئنسرها در اینستاگرام در مورد رژیم غذایی و ورزش: روش تحقیق ترکیبی» |
پویایی درحوزۀ ارتباط‌های سلامت با اینفلوئنسرها در شبکههای اجتماعی اهمیت زیادی پیدا کرده است. اینفلوئنسرها وابستگی به شادی، تندرستی، سلامتی و زیبایی را پیشنهاد می‌کنند. تأثیرگذاران بیان می‌کنند فقط کسانی که بدنی روی فرم دارند، سالم و زیبا هستند و می‌توانند شاد باشند. نتایج در این زمینه را بسیار انتقادی می‌توان تلقی کرد؛ زیرا نیاز به اقدام برای محافظت و همراهی مثبت جوانان را در رشد روانی و جسمی نشان می‌دهد. |
|
Ki & Kim (2019) |
«مکانیسمی که تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی از‌طریق آن مصرفکنندگان را متقاعد می‌کنند: نقش تمایل مصرفکنندگان به تقلید» |
در این پژوهش مکانیسمی بررسی شده است که با آن تأثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی (SMI) مصرفکنندگان را متقاعد می‌کنند تا برندها را بپذیرند؛ بنابراین در مرحلۀ اول تلاش‌های نفوذ SMI شامل نمایش، جذابیت، اعتبار، تخصص و محتوا‌های تعاملی اینستاگرام است و در مرحلۀ دوم پاسخ نگرشی مصرفکنندگان به تأثیر اعمال‌شده مورد هدف قرار میگیرد. درنهایت، در این این مقاله نتایج رفتاری مطلوب تأثیرگذاران شبکههای اجتماعی، رسانه‌های اجتماعی دهان‌به‌دهان و قصد خرید بررسی شد. گفتنی است که در این پژوهش به تأثیرگذاری عاطفی و وابستگی عاطفی مصرفکنندگان به اینفلوئنسرها نیز اشاره شده است. |
|
Kim & Kim (2022a( |
«ظهور اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان یک کانال بازاریابی جدید: تمرکز بر نقش بهزیستی روانشناختی و مسئولیت اجتماعی ادراکشده در‌میان مصرف کنندگان» |
در این پژوهش نقش نگرش تأثیرگذاران (چهار عامل زبان مشابه، علایق مشابه، فراوانی تعامل و خود‌افشاگری) بر دوستی ادراکشده و رفاه (بهزیستی) روانشناختی بررسی شده است. همچنین، تأثیر آنها بر وفاداری مدنظر قرار گرفته است. |
منبع: یافته‌های پژوهش
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های رابطۀ بین افراد تأثیرگذار و دنبال‌کننده‌ها، جنبۀ روانشناختی تعاملات بین آنها و به عبارت بهتر، تلاش تأثیرگذاران برای تأثیرگذاری بر اذهان و قلب‌های دنبال‌کنندگان است. با بررسی پیشینۀ این موضوع می‌توان بیان کرد که اگر‌چه به‌طور پراکنده، در برخی از پژوهش‌ها یک یا چند عامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار شناسایی شده است، خلاء یک چارچوب جامع که مبین تأثیرگذاری مثبت و نیز نشان‌دهندۀ جنبه‌های منفی این پدیده در بین جامعۀ دختران و در صنعت زیبایی باشد، احساس می‌شد که نویسندگان در این پژوهش به آن پرداخته‌اند؛ بنابراین مسئلۀ اصلی پژوهش حاضر این است که تأثیرهای روانی که اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی بر پیروان خود میگذارند، شناسایی و تحلیل شود.
برای انجام‌دادن پژوهش حاضر از روش آمیخته که حاصل استفاده از روش کیفی و کمّی است، بهره گرفته شده است. بدین صورت که ابتدا از روش کیفی مررو سیستماتیک برای استخراج عوامل روانشناختی تأثیرگذاران شبکههای اجتماعی بر مخاطبانشان استفاده شده است. مرور سیستماتیک عبارت است از: مروری جامع بر متونی که در آن به یک سؤال روشن پژوهشی توجه شود. در این نوع مرور، از یک روش نظام‌مند و شفاف برای شناسایی، انتخاب و ارزشیابی نقادانۀ همۀ مطالعات مرتبط و نیز برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌های حاصل از مطالعات موجود استفاده می‌شود. .Tranfield et al (2003) سه مرحله را برای انجام‌دادن پژوهش مرور سیستماتیک معرفی می‌کنند که شامل برنامه‌ریزی پژوهش، اجرا و گزارش‌دهی است. در پژوهش حاضر علت استفاده از روش مرور سیستماتیک، استخراج اثر‌های روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مخاطب برای ارائۀ چارچوب است؛ زیرا محققان در مطالعات موجود هر‌یک به‌صورت پراکنده به یک عامل یا تعدادی از عوامل اشاره کرده‌اند؛ اما چارچوب جامعی وجود ندارد. سپس از روش کمّی تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. جامعۀ آماری برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی دانشجویان دختر دانشگاه مازندران در‌نظر گرفته شده است که باتوجه به فرمول حجم نمونه، تعداد ۳۸۳ پرسشنامه جمع‌آوری شد. درادامه، مراحل روش مرور سیستماتیک بررسی می‌شود.
1-4. مرحلۀ اول: برنامه‌ریزی
گام یک: شناسایی نیاز برای انجام‌دادن مرور سیستماتیک
استفادۀ روز‌افرون افراد جامعه از شبکههای اجتماعی و قدرت نفوذ اینفلوینسرهای شبکههای اجتماعی ضرورتی است که پژوهشگران را به‌سمت مطالعۀ سیستماتیک عوامل روانشناختی تأثیرگذار اینفلوینسر مارکتیگ بر مصرفکنندگان کشانید. همان‌طور که در بخش پیشینۀ پژوهش اشاره شد پژوهش‌های پراکنده‌ای درحوزۀ عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مصرف‌کننده انجام شده است؛ اما محققان در هیچ‌کدام از این پژوهش‌ها عوامل مؤثر را به‌شکل چارچوبی دسته‌بندی‌شده و جامع که دربرگیرندۀ عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مصرف کننده باشد، ارائه نکردند.
گام دو: تدوین سؤال‌های پژوهش
سؤال‌ها همانند یک مستند یا چک‌لیستی در دست محقق عمل می‌کند که محقق بر‌اساس آن مراحل و گام‌های پژوهش را به‌طور دقیق انجام می‌دهد. پروتکل همانند برنامه‌ای از‌پیش تعیین‌شده عمل می‌کند که پژوهش را به جلو هدایت می‌کند. درحقیقت، نوشتن پروتکل مطالعه بدین هدف صورت میگیرد که سوءگیری در پژوهش کاهش یابد. پروتکل پژوهش‌های مرور سیستماتیک شامل اجزای مختلفی نظیر تعیین دقیق سؤال پژوهش، زمینۀ موضوع، معیارهای انتخاب مطالعات، زبان مطالعات و راهبرد جست‌وجوست که سؤال پژوهش در همین قسمت و اجزای دیگر در مراحل بعدی توضیح داده می‌شود. مهم‌ترین بخش پروتکل، تعریف دقیق سؤال پژوهش است. در پژوهش حاضر سؤال اصلی این است که اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی چه تأثیرهای روانشناختی بر مصرف کنندگان میگذارند؟
2-4. مرحلۀ دوم: اجرا
گام یک: معرفی پژوهش
پژوهش حاضر به روش مرور سیستماتیک و برای شناسایی عوامل روانشناختی و تأثیرهای روانی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی بر مصرفکنندگان انجام گرفته است. هدف نهایی نگارندگان ارائۀ چارچوبی جامع برای عوامل روانشناختی تأثیرگذاران شبکههای اجتماعی بر مصرف‌کننده بوده است.
گام دو: انتخاب مطالعه
انتخاب مطالعه یک فرآیند چند‌مرحله‌ای دقیق است؛ بنابراین ابتدا مقاله‌هایی که کلمۀ بازاریابی تأثیرگذار و عوامل روانشناختی اینفلوئنسر مارکتینگ را در عنوان، چکیده و یا واژگان کلیدی داشتند، در پایگاه دادۀ اسکوپوس و وب او ساینس جستوجو شدند. زبان همۀ مطالعات جست‌و‌جو‌شده انگلیسی بود. پس از حذف مقاله‌های تکراری در این پایگاه‌ها ۵۹۶ مقالۀ اولیه انتخاب شد. سپس در هر مرحله مقاله‌ها بر‌اساس عنوان، چکیده، محتوا و کیفیت از فرآیند بررسی خارج شدند. در انتها ۴۶ مقاله برای کد گذاری انتخاب شد.
فرمول جستوجو
“Influencer marketing” OR “Influencer marketing and psychology” OR “Influencer and psychology”
|
تعداد منابع یافت‌شده N=596
|
|
تعداد مقاله‌ها برای بررسی چکیده N=324
|
|
تعداد مقاله‌ها برای بررسی محتوای کامل N=110
|
|
تعداد مقاله‌های رد‌شده به‌دلیل عنوان N=272
|
|
تعداد مقاله‌های نهایی N=46 |
|
تعداد مقاله‌های رد‌شده از‌نظر چکیده N=214
|
|
تعداد مقاله‌ها برای ارزیابی کیفیت N=73
|
|
تعداد مقاله‌های رد‌شده از‌نظر محتوا N=37
|
|
تعداد مقاله‌های رد‌شده از‌نظر کیفیت N=27
|
شکل 1: الگوریتم غربال مقاله‌ها (یافته‌های پژوهش)
Figure 1: Algorithm for screening articles
گام سه: ارزیابی کیفیت مطالعه
پژوهشگران در این گام باید هر مطالعه را با دید انتقادی ارزیابی و سپس هر مقاله را بر‌اساس عنوان و چکیده، مقدمه و زمینه، روش پژوهش، هدف‌ها، پیامدها، روش‌های آماری، شیوۀ نمونه‌گیری و نتایج بررسی کنند. در‌واقع، اساسی‌ترین معیار برای انتخاب مقاله‌ها، مرتبط‌بودن محتوای هر مقاله با سؤال پژوهش است. در‌زمینۀ کیفیت مقاله‌های انتخاب‌شده و اعتبار مقاله‌ها باید اذعان کرد تمامی ۴۶ مقاله از نشریه‌های معتبر انگلیسی‌زبان درحوزۀ مدیریت بازاریابی انتخاب شدند.
گام چهارم: استخراج دادهها
همان‌طور که در گام‌های قبلی مطرح شد، ۴۶ مقالۀ نهایی برای استخراج دادهها انتخاب شدند. فرآیند استخراج دادهها بدین شرح است که هر عاملی را که این مقاله‌ها به‌عنوان عامل روانشناختی مؤثر بازاریابی افراد تأثیرگذار بر مخاطب در‌نظر گرفته بودند، در پژوهش حاضر به‌عنوان کد در‌نظر گرفته شد.
در انتهای گام چهارم برای اطمینان از نحوۀ کدگذاری، 3 مقاله از میان مقاله‌های کدگذاری‌شده به یک خبرۀ حوزۀ بازاریابی تأثیرگذار داده شد تا او هم مقاله‌ها را کدگذاری کند. خبره از نحوۀ کدگذاری پژوهشگران اطلاعی نداشت؛ بنابراین ۱۲ کد از ۳ مقاله استخراج کرد؛ در‌حالی که محققان 11 کد از ۳ مقاله استخراج کرده بودند که بدین صورت ۱۰ کد استخراجی پژوهشگران با کدهای خبره یکسان بود. درنهایت، بر‌اساس فرمول ضریب کاپا، میزان توافق کدگذاری‌ها به دست آمد.
جدول 2: توافق‌های کدگذاری
Table 2: Coding conventions
|
نظر محقق |
خبره |
|||
|
مجموع |
خیر |
بله |
|
|
|
11 |
B=1 |
A=10 |
بله |
|
|
2 |
D=0 |
C=2 |
خیر |
|
|
N=13 |
1 |
12 |
مجموع |
|
منبع: یافته‌های پژوهش
توافق‌های مشاهده‌شده
توافقات شانسی
مقدار ضریب کاپا برابر 7680/0 است. بازۀ عددی 61/0 تا 8/0 محدوده‌‌ای است که نشان می‌دهد کدگذاری پژوهش معتبر است
گام پنج: ترکیب دادهها
در این گام کدهایی که از‌نظر مفهوم به یکدیگر نزدیک یا جزئی از یک کل بالاتر بودند، در یک دسته قرار گرفتند و در‌قالب یک مفهوم ارائه شدند. همچنین، مفاهیم در‌قالب دو مقولۀ اصلی تأثیرهای مثبت و منفی روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مصرفکنندگان دسته‌بندی شد.
جدول ۳: چارچوب عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار
Table 3: The framework of psychological factors of effective marketing
|
کد |
منبع |
مفهوم |
مقوله |
|
پیوند عاطفی |
Ki et al. )2020(; Hu et al. )2020(; Shah et al. )2023( |
حمایت عاطفی
|
تأثیرهای مثبت |
|
دلبستگی عاطفی |
Ladhari et al. )2020(; Burton et al. )2020(; Shah et al. )2023( |
||
|
تحریک احساس‌ها |
Boerman & Van Reijmersdal )2020(; Pradhan et al. )2023( |
||
|
هویت آرزومندانه |
Hsu )2020(; Kim & kim )2020b( |
هویت‌سازی |
|
|
تشابه هویت |
Shen et al. )2020(; Kim & kim )2020a( |
||
|
الگوگیری |
Folkvord et al. )2020(; Ki & Kim )2019( |
||
|
شادی |
Pilgrim & Bohnet-Joschko )2019( ; Kim & Kim )2020b( |
تجربۀ لذت‌بخش |
|
|
لذت |
Ki et al. )2020(; chen et al. )2021(; Lou et al. )2023( |
||
|
دوستی ادراکشده |
Kim & kim )2020a(; Vrontis et al. )2021(; Reinikainen et al. )2020( |
همدلی |
|
|
صمیمیت ادراکشده |
Kim & kim )2020a(; Reinikainen et al. )2020( |
||
|
احساس مالکیت روانشناختی |
Pick )2020( |
||
|
حس اعتماد |
Hsu )2020(; Kim & kim )2020a(; Reinikainen et al. )2020( |
||
|
وفاداری |
Shen et al. )2022(; Kim & kim )2020a( |
||
|
تغییر نگرش |
Grafström et al. )2018(; Boerman & Van Reijmersdal )2020(; Jia )2022(; Södergren & Vallström )2022( |
ایجاد ذهنیت خوب |
|
|
نیاز به بی‌نظیر‌بودن |
Sands et al. )2022(; Chu et al. )2022(; Jin et al. )2019( |
||
|
انگیزۀ خدمت‌رسانی به خود |
Aw & Chuah )2021( |
||
|
بهزیستی روانشناختی |
Kim & kim )2020a(; Nyländen )2020(; Rahman )2022( |
||
|
نگرش به برند |
Jin et al. )2019(; Dhun & Dangi )2023(; De Veirman et al. )2019( |
تمایل به برند |
|
|
قصد خرید |
Johansen et al. )2017(; Müller et al. )2018(; Li & Peng )2021(; Saima & Khan )2020(; Bu et al. )2022(; Rahman, )2022(; De Veirman et al. )2019(; Shah et al. )2023( |
||
|
هواخواهی برند |
Trivedi & Sama )2020(; Vrontis et al. )2021( |
||
|
افسردگی |
Brag )2019(; Hudders & lou )2022( |
اختلال‌های روانی
|
تأثیرهای منفی |
|
اضطراب روانی |
Li et al. )2021(; Mundel et al. )2022( |
||
|
استرس |
Valkenburg et al. )2022a(; Hudders & lou )2022( |
||
|
درگیری روانی |
Magno )2017; (Sadiq et al. )2020(; Li et al. )2020(; Malhotra et al. )2022( |
||
|
حسادت |
Valkenburg et al. )2022b(; Jin et al. )2019(; Jin & Muqaddam )2021(; Hudders & lou )2022( |
رفتارهای مخرب |
|
|
خودآزاری |
Valkenburg et al. )2022b(; Hudders & lou )2022( |
منبع: یافته‌های پژوهش
2-5. مرحلۀ سوم: گزارش‌دهی
آخرین مرحله از پژوهش‌های مرور سیستماتیک گزارش‌نویسی و انتشار دستاوردهای پژوهش است که این گام در قسمت یافته‌های پژوهش ارائه می‌شود.
همان‌طور که در جدول 3 مشاهده می‌شود از ۴۶ مقالۀ نهایی ۲۶ عامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مخاطبان شناسایی و کدها نیز بر‌اساس قرابت معنایی آنها در‌قالب ۸ مفهوم حمایت عاطفی، هویت‌سازی، تجربۀ لذت‌بخش، همدلی، ایجاد ذهنیت خوب، تمایل به برند، اختلال‌های روانی و رفتارهای مخرب، دسته‌بندی و درنهایت، مفاهیم در‌قالب دو مقولۀ اصلی تأثیرهای روانشناختی مثبت و منفی بازاریابی افراد تأثیرگذار دسته‌بندی شد.
|
هویت‌سازی |
|
تجربۀ لذت‌بخش |
|
همدلی |
|
حمایت عاطفی |
|
ذهنیت خوب |
|
تمایل به برند
|
|
تأثیرهای روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مصرف کنندگان |
|
تأثیرهای مثبت |
|
تأثیرهای منفی |
|
اختلال‌های روانی |
|
رفتارهای مخرب |
شکل ۲: مدل مفهومی پژوهش (منبع: یافته‌های پژوهش)
Figure 2: Conceptual model of the research
در بحث یافته‌های کمّی پژوهش، نتایج تحلیل عاملی اکتشافی به شرح زیر است. جامعۀ آماری دانشجویان دختر دانشگاه مازندران است که تعداد نمونه در پژوهش حاضر باتوجه به فرمول محاسبۀ حجم نمونه ۳۸۳ نفر در‌نظر گرفته و به روش نمونه‌گیری دردسترس انجام شد. همچنین، پرسشنامه باتوجه به افراد تأثیرگذار در صنعت زیبایی طراحی شد. ۲۶ کد استخراج‌شده از مقاله‌ها به‌صورت ۲۶ گویۀ پرسشی در پرسشنامه قرار گرفت و در مقابل هر سؤال طیف لیکرت از به‌طور کامل مخالفم تا به‌طور کامل موافقم قرار داده شد تا دانشجویان دختر دانشگاه مازندران بتوانند نظرشان را راجع به ۲۶ گویۀ استخراج‌شده دربارۀ تأثیرهای روانی که از اینفلوئنسرها در صنعت زیبایی می‌پذیرند، اعلام کنند. درحقیقت، از دانشجویان دختر دانشگاه مازندران به‌عنوان پیروان صفحات افراد تأثیرگذار در صنعت زیبایی راجع به تأثیرهای روانی که اینفلوئنسرها بر آنها میگذارند و نیز از تأثیر این افراد بر دانشجویان دختر به‌عنوان مصرف‌کنندۀ محصولات تبلیغی اینفلوئنسرهای زیبایی سؤال شد. سپس پرسشنامۀ خبره‌سنجی طراحی و به ۱۲ خبرۀ حوزۀ بازاریابی تأثیرگذار داده شد تا نظر‌هایشان را دربارۀ دسته‌بندی کدها و مفاهیم در‌قالب طیف ۵ گزینه‌ای لیکرت اعلام کنند.
جدول4: داده‌های توصیفی نمونه
Table 4: Descriptive data of the sample
|
متغیر |
فراوانی |
درصد فراوانی |
|
|
سطح تحصیلات |
کارشناسی |
195 |
05/51 |
|
کارشناسی ارشد |
160 |
88/41 |
|
|
دکتری و بالاتر |
28 |
07/7 |
|
|
|
جمع |
383 |
100 |
|
سن |
18-25 سال |
60 |
66/15 |
|
26-30 سال |
91 |
76/23 |
|
|
31-35 سال |
67 |
49/17 |
|
|
36-40 سال |
59 |
41/15 |
|
|
41-45 سال |
45 |
76/11 |
|
|
46-50 سال |
40 |
44/10 |
|
|
51 سال و بیشتر |
21 |
48/5 |
|
منبع: یافته‌های پژوهش
برای پاسخ به پرسش اصلی پژوهش مبنی بر اینکه تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی بر مصرفکنندگان کدام است؟ از تکنیک تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. در این راستا و برای آشکارسازی متغیرهای پنهان و تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی از تحلیل عاملی اکتشافی استفاده شده است. همچنین، باید متذکر شد که محاسبه‌های تحلیل عاملی اکتشافی با استفاده از نرم‌افزار SPSS انجام گرفته است.
1-6. آزمون کفایت نمونه برای انجام دادن تحلیل عاملی
آزمون کفایت نمونه قبل از انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اجرا شد.
نتایج این آزمون در جدول 5 خلاصه شده است.
جدول۵: آماره‌های بارتلت و KMO
Table 5: Bartlett and KMO statistics
|
متغیر |
نتایج آزمون کفایت نمونه |
|
|
|
تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام |
شاخص کفایت نمونه KMO |
850/0 |
|
|
آزمون بارتلت |
مقدار کای اسکوئر |
667/4 |
|
|
درجۀ آزادی |
325 |
||
|
سطح معناداری |
000/0 |
||
منبع: یافته‌های پژوهش
بر‌مبنای جدول 5 مقدار شاخص کایزن-مایر برابر با 850/0 به دست آمد. هرچه این عدد به یک نزدیک‌تر باشد، نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن بیشتر دادهها برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی است؛ بنابراین بر‌اساس نتایج ارائه‌شده در جدول 5 می‌توان گفت سؤال‌های مربوط به تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی برای تحلیل عاملی اکتشافی بسیار مناسب است. همچنین، در آزمون بارتلت میزان انسجام درونی میان گویهها سنجیده شده است. در این آزمون متغیرهای آشکاری برای تحلیل عاملی مناسب هستند که میزان انسجام درونی زیادی با یکدیگر داشته باشند. همان‌گونه که در جدول 5 نشان داده شده است سطح معناداری این آزمون برابر با صفر است که چون از سطح خطای ۵ درصد کمتر است در‌سطح اطمینان ۹۵ درصد فرض صفر رد می‌شود؛ در‌نتیجه می‌توان ادعا کرد گویهها، انسجام درونی زیادی دارند و برای انجام‌دادن تحلیل عاملی اکتشافی مناسب هستند.
6-2. بررسی میزان اشتراک عاملی متغیرهای آشکار
میزان اشتراک متغیرها یا واریانس کل با میزان اشتراک عاملی متغیرها در جدول 6 نشان داده شده است.
جدول 6: میزان اشتراک اولیه و بعد از استخراج عامل‌ها برای گویهها
Table 6: The amount of initial sharing and after extracting the factors for the items
|
گویه |
اشتراک اولیه |
اشتراک بعد از استخراج عامل‌ها |
|
گویۀ 1 |
1 |
909/0 |
|
گویۀ 2 |
1 |
938/0 |
|
گویۀ 3 |
1 |
966/0 |
|
گویۀ 4 |
1 |
893/0 |
|
گویۀ 5 |
1 |
921/0 |
|
گویۀ 6 |
1 |
971/0 |
|
گویۀ 7 |
1 |
664/0 |
|
گویۀ 8 |
1 |
709/0 |
|
گویۀ 9 |
1 |
923/0 |
|
گویۀ 10 |
1 |
880/0 |
|
گویۀ 11 |
1 |
955/0 |
|
گویۀ 12 |
1 |
936/0 |
|
گویۀ 13 |
1 |
957/0 |
|
گویۀ 14 |
1 |
803/0 |
|
گویۀ 15 |
1 |
893/0 |
|
گویۀ 16 |
1 |
969/0 |
|
گویۀ 17 |
1 |
969/0 |
|
گویۀ 18 |
1 |
925/0 |
|
گویۀ 19 |
1 |
926/0 |
|
گویۀ 20 |
1 |
514/0 |
|
گویۀ 21 |
1 |
669/0 |
|
گویۀ 22 |
1 |
640/0 |
|
گویۀ 23 |
1 |
712/0 |
|
گویۀ 24 |
1 |
652/0 |
|
گویۀ 25 |
1 |
829/0 |
|
گویۀ 26 |
1 |
840/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش
همان‌طور که مشاهده می‌شود همۀ میزان اشتراک‌ها بیشتر از ۵۰ درصد است که بیان‌کنندۀ توانایی عامل‌های تعیین‌شده در تبیین واریانس متغیرهای مطالعه‌شده، است. با وجود این، در بین مقدار‌های اشتراک تفاوت‌هایی نیز مشاهده می‌شود. مقدار اشتراک گویۀ ۶ برابر با 971/0 که بیشترین اشتراک را دارد و میزان اشتراک گویۀ ۲۰ برابر با 514/0 است که کمترین میزان اشتراک را در‌میان گویهها دارد؛ اما در کل، اشتراک همۀ گویهها بیش از 5/0 است.
3-6. ماتریس عامل دوران‌یافته
جدول 7 ماتریس عامل دوران‌یافته را نشان می‌دهد. سهم گویهها در عامل‌ها بعد از چرخش در این ماتریس نشان داده شده است. هر‌جا گویه با عامل همبستگی بالا داشته باشد، می‌توان گفت که گویه معنادار است.
جدول7: ماتریس عامل دوران‌یافته برای تعیین سهم گویهها در عامل
Table 7: The rotated factor matrix to determine the contribution of items in the factor
|
عامل‌های در‌نظر گرفته‌شده برای متغیرها |
شمارۀ گویه |
|||||||
|
هشتم |
هفتم |
ششم |
پنجم |
چهارم |
سوم |
دوم |
اول |
|
|
090/0 |
092/0 |
092/0- |
304/0- |
080/0- |
771/0 |
050/0 |
434/0 |
گویۀ 1 |
|
230/0- |
072/0 |
062/0- |
342/0- |
137/0- |
777/0 |
075/0 |
361/0 |
گویۀ 2 |
|
096/0- |
052/0 |
071/0- |
311/0- |
093/0- |
821/0 |
043/0 |
409/0 |
گویۀ 3 |
|
095/0- |
072/0 |
514/0 |
108/0- |
098/0 |
185/0 |
190/0 |
732/0- |
گویۀ 4 |
|
160/0- |
010/0 |
536/0 |
115/0- |
045/0 |
160/0 |
187/0 |
730/0- |
گویۀ 5 |
|
162/0- |
036/0 |
520/0 |
144/0- |
031/0 |
138/0 |
204/0 |
769/0- |
گویۀ 6 |
|
036/0 |
762/0 |
086/0- |
111/0 |
095/0- |
040/0- |
061/0 |
219/0- |
گویۀ 7 |
|
185/0 |
805/0 |
025/0- |
015/0- |
034/0- |
088/0- |
128/0 |
033/0 |
گویۀ 8 |
|
005/0 |
041/0- |
105/0- |
023/0 |
082/0 |
056/0- |
948/0 |
027/0 |
گویۀ 9 |
|
029/0 |
048/0- |
102/0- |
019/0 |
062/0- |
050/0- |
927/0 |
013/0 |
گویۀ 10 |
|
039/0- |
025/0- |
099/0- |
010/0 |
042/0 |
062/0- |
968/0 |
009/0- |
گویۀ 11 |
|
036/0- |
034/0- |
112/0- |
015/0- |
049/0 |
043/0- |
957/0 |
008/0- |
گویۀ 12 |
|
034/0- |
024/0- |
102/0- |
002/0 |
070/0 |
034/0- |
969/0 |
006/0 |
گویۀ 13 |
|
005/0 |
023/0 |
360/0 |
128/0 |
314/0 |
039/0 |
089/0 |
741/0 |
گویۀ 14 |
|
021/0- |
042/0 |
310/0 |
218/0 |
324/0 |
060/0- |
085/0 |
795/0 |
گویۀ 15 |
|
008/0 |
054/0 |
309/0 |
204/0 |
319/0 |
046/0- |
061/0 |
849/0 |
گویۀ 16 |
|
008/0 |
054/0 |
309/0 |
204/0 |
319/0 |
046/0- |
061/0 |
879/0 |
گویۀ 17 |
|
176/0- |
061/0 |
009/0 |
801/0 |
408/0- |
256/0 |
058/0 |
110/0- |
گویۀ 18 |
|
167/0- |
032/0 |
013/0 |
808/0 |
416/0- |
242/0 |
048/0 |
102/0- |
گویۀ 19 |
|
124/0- |
157/0- |
004/0- |
507/0 |
381/0- |
260/0 |
040/0 |
045/0 |
گویۀ 20 |
|
133/0 |
013/0- |
133/0- |
152/0 |
542/0 |
446/0 |
005/0- |
342/0- |
گویۀ 21 |
|
198/0 |
024/0 |
092/0- |
284/0 |
547/0 |
285/0 |
098/0- |
348/0- |
گویۀ 22 |
|
248/0 |
110/0- |
099/0- |
251/0 |
562/0 |
329/0 |
045/0- |
373/0- |
گویۀ 23 |
|
309/0 |
004/0- |
105/0- |
232/0 |
570/0 |
383/0 |
071/0- |
345/0- |
گویۀ 24 |
|
575/0 |
108/0- |
2015/0 |
000/0 |
556/0- |
289/0 |
172/0 |
138/0 |
گویۀ 25 |
|
620/0 |
079/0- |
262/0 |
-.097/0- |
560/0- |
068/0 |
213/0 |
089/0 |
گویۀ 26 |
منبع: یافته‌های پژوهش
همان‌طور که نتایج جدول 7 نشان می‌دهد 5 عامل از ۲۶ تأثیر روانشناختی قابل شناسایی است که به‌ترتیب گویه‌های ۱۴ تا ۱۷، عامل اول، گویه‌های ۹ تا ۱۳ عامل دوم، گویه‌های ۱ تا ۳، عامل سوم، گویه‌های ۲۱ تا ۲۴، عامل چهارم، گویه‌های ۱۸ تا ۲۰، عامل پنجم، گویه‌های ۴ تا ۶، عامل ششم، گویه‌های ۷ و ۸، عامل هفتم و درنهایت، گویه‌های ۲۵ و ۲۶، عامل هشتم را تشکیل می‌دهند.
4-6. مقدار ویژه و واریانس متناظر با عامل‌ها
مواردی چون مقدار ویژه و واریانس متناظر با عامل‌ها، مقدار ویژه و درصد واریانسِ مقدار ویژه و فراوانی تجمعی درصد واریانس برای تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی در جدول 8 نشان داده شده است.
جدول 8: مقدار ویژه، درصد واریانس و درصد واریانس تجمعی عامل‌های استخراج‌شدۀ چرخش‌یافته
Table 8: Eigen value, variance percentage and cumulative variance percentage of extracted rotated factors
|
عامل (بُعد) |
مقدار ویژه |
درصد واریانس مقدار ویژه |
فراوانی تجمعی درصد واریانس |
آلفای کرونباخ |
|
اول |
354/5 |
594/20 |
564/20 |
789/0 |
|
دوم |
816/4 |
523/18 |
117/39 |
854/0 |
|
سوم |
797/2 |
758/10 |
875/49 |
708/0 |
|
چهارم |
720/2 |
463/10 |
338/60 |
841/0 |
|
پنجم |
295/2 |
823/8 |
166/69 |
804/0 |
|
ششم |
480/1 |
692/5 |
857/74 |
785/0 |
|
هفتم |
326/1 |
101/5 |
958/79 |
765/0 |
|
هشتم |
175/1 |
520/4 |
478/84 |
802/0 |
منبع: یافته‌های پژوهش
باتوجه به جدول 8 می‌توان گفت که در 8 عامل شناسایی‌شده درمجموع، 84.478٪ واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی و نیز در سایر تأثیر‌ها درصد ناچیزی از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرها تبیین شده است که به‌دلیل ناچیز‌بودن درصدی که از واریانس به خود اختصاص دادند، در‌نظر گرفته نشده‌اند. در پژوهش حاضر آلفای کرونباخ برای تأثیرهای روانشناختی مختلف محاسبه شد و نتیجه نشان داد که تمامی تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی، آلفای بیش از 7/0 را دارند که نشان‌دهندۀ مناسب‌بودن همبستگی درونی ابعاد است.
باید توجه داشت که مقدار‌های ویژۀ هر عامل نسبتی از واریانس کل متغیرهاست که ازسوی عامل تبیین می‌شود. همچنین، مقدار ویژه با مجموع مجذورات بارهای عاملی مربوط به همۀ گویهها در آن عامل محاسبه‌کردنی است. پایین‌بودن این مقدار برای یک عامل به این معناست که آن عامل نقش کمی در تبیین واریانس متغیرها داشته است. همان‌طور که مشاهده می‌شود 8 عامل قابلیت تبیین واریانس‌ها را دارد. اگر عامل‌های به‌دست‌آمده را به روش واریماکس چرخش دهیم، عامل‌های اول تا هشتم به‌ترتیب، 594/20، 523/18، 758/10، 463/10، 823/8، 692/5، 101/5 و 520/4 درصد از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین می‌کنند. درادامه، هر‌یک از دسته تأثیرهای شناسایی‌شده تحلیل و سعی شده است که بر‌اساس ارتباط گویهها با یکدیگر عنوان مناسبی برای هر دسته انتخاب شود.
مفهوم اول: گویه‌های ۱۴ تا ۱۷ مربوط ایجاد ذهنیت خوب و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۱۴): تغییر نگرش گویه، گویۀ (۱۵): نیاز به بی‌نظیر‌بودن گویۀ، گویۀ (۱۶): انگیزۀ خدمت‌رسانی به خود و گویۀ (۱۷): بهزیستی روانشناختی. این چهار گویه مربوط به ایجاد ذهنیت خوبی است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این چهار اثر درمجموع توانسته‌اند 59/20 درصد از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این چهار گویه 789/0بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم دوم: گویه‌های ۹ تا ۱۳ مربوط به همدلی و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۹): دوستی ادراکشده، گویۀ (۱۰): صمیمت ادراکشده، گویۀ (۱۱): احساس مالکیت روانشناختی، گویۀ (۱۲): حس اعتماد، گویۀ (۱۳): وفاداری. این پنج گویه مربوط به همدلی است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این پنج اثر درمجموع، توانسته‌اند 52/18 درصد از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد که ضریب آلفای کرونباخ این پنج گویه 854/0 بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم سوم: گویه‌های ۱ تا ۳ مربوط به حمایت عاطفی و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۱): پیوند عاطفی، گویۀ (۲): دلبستگی عاطفی، گویۀ (۳): تحریک احساس‌ها. این سه گویه مربوط به حمایت عاطفی است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این سه اثر درمجموع، توانسته‌اند 75/10% از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این سه گویه 708/0درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم چهارم: گویه‌های ۲۱ تا ۲۴ مربوط به اختلال‌های روانی و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۲۱): افسردگی، گویۀ (۲۲): اضطراب روانی، گویۀ (۲۳): استرس، گویۀ (۲۴): درگیری روانی. این چهار گویه مربوط به اختلال روانی است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این چهار اثر درمجموع، توانسته‌اند 46/10% از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این چهار گویه 841/0 درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم پنجم: گویه‌های ۱۸ تا ۲۰ مربوط به تمایل به برند و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۱۸): نگرش به برند، گویۀ (۱۹): قصد خرید، گویۀ (۲۰): هواخواهی برند. این سه گویه مربوط به تمایل به برند است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این سه اثر درمجموع، توانسته‌اند 82/8 % از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این سه گویه 804/0 درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم ششم: گویه‌های ۴ تا ۶ مربوط به هویت سازمانی و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۴): هویت آرزومندانه، گویۀ (۵): تشابه هویت، گویۀ (۶): الگوگیری. این سه گویه مربوط به هویت سازمانی است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این سه اثر درمجموع، توانسته‌اند 69/5 درصد از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این سه گویه 785/0 درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم هفتم: گویه‌های ۷ و ۸ مربوط به تجربۀ لذت‌بخش و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۷): شادی، گویۀ (۸): لذت. این دو گویه مربوط به تجربۀ لذت‌بخش است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این دو اثر درمجموع، توانسته‌اند10/5 درصد از واریانس تأثیرا‌های روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این دو گویه 761/0 درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
مفهوم هشتم: گویه‌های ۲۵ و ۲۶ مربوط به رفتارهای مخرب و شامل تأثیر زیر است.
گویۀ (۲۵): حسادت، گویۀ (۲۶): خودآزاری. این دو گویه مربوط به رفتارهای مخرب است که حاصل تأثیر اینفلوئنسرهای اینستاگرام است. همان‌طور که در جدول 8 آمده است، این دو اثر درمجموع، توانسته‌اند 52/4 درصد از واریانس تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرهای اینستاگرام را تبیین کنند. همچنین، نتایج نشان می‌دهد ضریب آلفای کرونباخ این دو گویه 802/0 درصد بوده است که نشان‌دهندۀ سازگاری مناسب سؤال‌های مربوط به این تأثیر‌هاست.
درنهایت، با طراحی پرسشنامه‌ای از ۱۲ نفر از خبرگان آشنا به حوزۀ بازاریابی تأثیرگذار (چهار عضو هیئت‌علمی و هشت دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی) درخواست شد که نظرشان را دربارۀ مناسب‌بودن تأثیرهای شناسایی‌شده در دسته‌های نام‌گذاری‌شده اعلام و چنانچه اثر دیگری در این زمینه یا جابه‌جایی مدنظر دارند، عنوان کنند. این پرسشنامه در طیف پنج‌گزینه‌ای لیکرت درجه‌بندی شده بود. دادهها باتوجه به نتایج آزمون کلموگروف اسیرنوف از توزیع نرمال پیروی نمی‌کردند؛ بنابراین داده‌های حاصل از پرسشنامه با اجرای آزمون دوجمله‌ای بررسی شد. باتوجه به نتایج آزمون علامت از آنجا که ضریب معناداری در تمامی اثر‌های روانشناختی شناسایی‌شده برابر با صفر و کمتر از سطح خطای 05/0 بود، خبرگان تمامی اثر‌های روانشناختی شناسایی‌شده را تأیید کردند.
اینفلوئنسر مارکتینگ رسانه‌های اجتماعی در صنایع مختلف اهمیت روزافزونی پیدا کرده است. تأثیرگذارن شبکههای اجتماعی تأثیرهای متفاوت و مختلفی را بر مخاطبان خود میگذارند؛ ازجمله تأثیرهای اینفلوئنسرها، تأثیرهای روانشناختی است. از سویی دیگر زنان بیشتر بر تجارت اینفلوئنسرها تسلط دارند و محققان در مطالعات قبلی اغلب یا برروی تأثیرگذاران زن رسانه‌های اجتماعی متمرکز بوده‌اند یا اینکه محققان در پژوهش‌های تجربی جنسیت اینفلوئنسر را با جنسیت شرکت‌کننده تطبیق داده‌اند؛ زیرا فرض بر این است که حمایت‌های هم‌جنسی ممکن است متقاعدسازی را افزایش دهد. در پژوهش حاضر تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرها بر مصرفکنندگان زن با روش آمیخته بررسی شد. انتخاب جامعه و جنسیت زنان به‌عنوان مطالعۀ موردی به‌دلیل میزان استفادۀ آنان از شبکههای اجتماعی و خصوصیات ویژۀ روانشناختی زنان است که مطالعۀ تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرها را بر مخاطبان زن به‌طور مضاعف با‌اهمیت کرده است. Khan Mohammadi & Ghazi (2020) در مطالعه‌ای با عنوان «آسیب‌های اجتماعی نوظهور زنان در فضای مجازی با تأکید بر اینستاگرام» دریافتند که زنان بیشتر از مردان تحت‌تأثیر فضای مجازی قرار می‌گیرند و در‌نتیجه، آسیب‌های فضای مجازی بر آنان بیشتر از مردان است. همچنین، به‌دلیل نقش ویژۀ زنان در ادارۀ خانواده و تربیت فرزند، آسیب‌هایی که فضای مجازی بر آنان وارد می‌کند، حائز ارج و توجه بیشتری است.
همان‌طور که در جدول پیشینۀ پژوهش اشاره شد محققان در پژوهش‌های گذشته تنها یک یا چند عامل روانشناختی بازاریابی افراد تأثیرگذار را شناسایی کردند؛ برای مثال، Hudders & Lou (2022) در پژوهش خود با عنوان «دنیای گلگون بازاریابی تأثیرگذار» موارد روشن تأثیرهای اینفلوئنسرها را در پیشینۀ پژوهش شناسایی کردند. همچنین، محققان خود جنبه‌های فقط تاریک تأثیر اینفلوئنسرها را بر مخاطبان کشف کردند. Bohnet-Joschko Pilgrim & (2019) در پژوهشی با عنوان «فروش سلامت و شادی نحوۀ ارتباط اینفلوئنسرها در اینستاگرام در مورد رژیم غذایی و ورزش» عوامل شادی و تندرستی را شناسایی کردند. همچنین، .Hu et al (2020) در پژوهشی با عنوان «درک چسبندگی پیروان به اینفلوئنسرهای دیجیتال: تأثیر پاسخ‌های روانشناختی» به پاسخ‌های عاطفی و احساسی پیروان به اینفلوئنسرها و چسبندگی عاطفی آنها تأکید کردند. به‌طور کلی، در تمامی مقاله‌های کدگذاری‌شده تأثیرهای روانشناختی افراد تأثیرگذار بررسی شده است؛ اما در هیچ‌کدام چارچوب جامعی برای عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار ارائه نشده است. نتایج پژوهش حاضر نشان داد که اینفلوئنسرها درمجموع، تأثیرهای مثبت و منفی روانشناختی بر مخاطبان خود و مصرفکنندگان دارند. تأثیرهای مثبت اینفلوئنسرها در‌قالب شش مفهوم حمایت عاطفی، هویت‌سازی، تجربۀلذت‌بخش، همدلی، ذهنیت خوب و تمایل به برند و تأثیرهای منفی اینفلوئنسرها نیز در‌قالب دو مفهوم اختلال‌های روانی و رفتارهای مخرب شناسایی شد. این الگوی به‌دست‌آمده می‌تواند چراغ راهی برای محققان آینده که می‌خواهند درحوزۀ تأثیرهای بازاریابی تأثیرگذار فعالیت کنند، باشد.
درحقیقت، بهداشت روانی یا سلامت روان که در جوامع امروزی اهمیت بسیاری پیدا کرده است، به‌معنای وجود بهزیستی روانشناختی یا نبود بیماری روانی است (Westerhof & Keyes, 2010). مشکلات بهداشت روانی احتمال دارد که در اثر استرس، افسردگی، اضطراب، مشکلات ارتباطی، تنهایی، مرگ یکی از بستگان، اندوه، اعتیاد، بیش‌فعّالی، خودآزاری، اختلال‌های خلقی مختلف یا سایر بیماری‌های روانی ایجاد شود. در پژوهش حاضر سعی شد تا عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مخاطبان شبکههای اجتماعی به‌ویژه زنان که تأثیر بیشتری از اینفلوئنسرهای شبکههای اجتماعی می‌پذیرند، بررسی شود تا از‌طرفی، آثار مثبت و منفی آن شناسایی شود و از طرف دیگر، درحوزۀ اثر‌های منفی بازاریابی تأثیرگذار اقدام‌های لازم و پیشگیرانه برای حفظ سلامت روان جامعه انجام و درحوزۀ آثار مثبت نیز تقویت های لازم صورت گیرد؛ برای مثال، طبق نظر دانشمندان مختلف تأثیر مستقیم شادی بر سلامت روان انسان را نمی‌توان انکار کرد. همچنین، لذت و شادی با ترشح هورمون‌هایی مثل اکسی‌توسین و دوپامین مرتبط است و سبب افزایش رضایت از زندگی می‌شوند (Sayin, 2019).
در این پژوهش ابتدا با بررسی پیشینه، عوامل روانشناختی بازاریابی تأثیرگذار بر مصرفکنندگان شناسایی و دسته‌بندی و سپس این عوامل و دسته‌بندی آنها با استفاده از تحلیل عاملی اکتشافی در جامعۀ آماری دانشجویان دختر دانشگاه مازندران سنجیده و تأیید شدند. باتوجه به نتایج پژوهش حاضر می‌توان پیشنهاد کرد که محققان بعدی سایر ابعاد بازاریابی تأثیرگذار را شناسایی و بررسی و همچنین، می‌توانند با شناسایی عوامل جدیدتر این الگو را غنی‌تر کنند که به‌احتمال، به مقوله‌ها و الگوهای جدیدی دست خواهند یافت. پژوهشگران علاقه‌مند به حوزۀ تأثیرگذاری اینفلوئنسرها می‌توانند عوامل تأثیرگذار را با مطالعۀ میدانی و بررسی دقیق رفتار مخاطبان شناسایی کنند.
درنهایت، در آینده انتظار می‌رود که این مطالعه باعث توسعه و شناسایی هرچه بیشتر اثر‌های بازریابی تأثیرگذار بر مخاطبان و مصرفکنندگان شود و سپس توجه گروه‌های مختلف ازجمله محققان، مسئولان، اینفلوئنسرها، مصرف کنندگان و والدین را به اثر‌های مثبت و منفی رسانه‌های اجتماعی و تأثیرگذاران آنها جلب کند. همچنین، انتظار می‌رود افراد تأثیرگذار هرچه بیشتر برای مدیریت رفتار خود تلاش و آگاهی‌های لازم را دربارۀ تأثیرهای رفتاری خود کسب کنند. متولیان امر نیز باتوجه به تأثیرهای شناسایی‌شده در این مقاله می‌توانند به مدیریت فضای شبکههای اجتماعی و تأثیرهای اینفلوئنسرها با شیوهای فرهنگ‌سازی در‌زمینۀ استفاده از آن و تبیین قوانین و مقررات در این حوزه بپردازند. همچنین، دستگاه‌های مرتبط با حوزۀ تأثیرهای شبکههای اجتماعی موظف هستند گام‌هایی در راستای آموزش و ارتقا فرهنگ استفاده از شبکههای اجتماعی بردارند تا به تأثیرهای مثبت استفاده از این شبکههای اجتماعی اضافه و از تأثیرهای منفی آن کاسته شود.
از محدودیت‌های پژوهش حاضر می‌توان اشاره کرد که با‌‌وجود تمام تلاشی که در‌‌پیش گرفته شد تا جامعۀ آماری این پژوهش دربرگیرندۀ تمامی مطالعات انجام‌گرفتۀ مرتبط باشد، به‌دلیل اینکه اول پایگاه‌های علمی تنها شامل مطالعات ثبت‌شده است و دوم به‌دلیل محدودیت دسترسی به برخی از مقاله‌ها متأسفانه نتوانستیم مطالعاتی را که ثبت نشده‌اند یا دردسترس نبودند وارد فرآیند مرور سیستماتیک کنیم. ممکن است مطالب ارزنده‌ای وجود داشته باشد که به زبان انگلیسی نبوده است و پژوهشگران نتوانستند آنها را وارد پژوهش کنند.
پژوهش حاضر برای گروه های مختلف اعم از مصرفکنندگان، صاحبان برند، افراد تاثیرگذار و متولیان مدیریت فضای مجازی، کاربردی است. صاحبان برند باتوجه به تأثیرهای عمیق روانشناختی اینفلوئنسرها بر مصرفکنندگان می‌توانند استفاده از بازاریابی تأثیرگذار را در صدر راهبردهای ترفیعی خود قرار دهند و بدین صورت درگیری ذهنی، روانی و عاطفی مصرف‌کننده را با محصول افزایش دهند. اینفلوئنسرها به موج عمیق اثر‌های رفتاری خود بر مخاطبان آگاه شدند؛ بنابراین انتظار می‌رود با مدیریت رفتار و مطالب صفحات خود اثر‌های مخرب تأثیرگذاری خود را از‌بین ببرند و در راستای تأثیرگذاری مثبت هرچه بیشتر بر پیروان خود تلاش کنند. خریداران نیز باتوجه به تأثیرهای روانشناختی اینفلوئنسرها لازم است در انتخاب آنها و توجه به توصیه‌های این افراد دقت لازم را مبذول کنند.
)