نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه لرستان، خرم آباد، ایران
2 دانشآموختة کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه لرستان، خرمآباد، ایران
3 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، واحد خرم آباد، دانشگاه آزاد اسلامی، خرم آباد، ایران
چکیده
کلیدواژهها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The main aim of the present study is to identify the antecedent and consequence elements of the concept of brand tribalism and then analyze them using the fuzzy cognitive mapping method. In terms of the purpose and method of gathering the data, the current research is applied and descriptive-survey, and in terms of typology, it is among mixed studies with a qualitative and quantitative approach in the deductive-inductive paradigm. The statistical population of the research is experts familiar with the subject, 25 of whom were selected based on the principle of theoretical adequacy and using the targeted sampling method. In the qualitative part of the research, semi-structured interviews, and in the quantitative part, a questionnaire were used. The validity and reliability of the questionnaire were determined by using the CVR coefficient, the Kappa-Cohen test, retest reliability, and content validity. In the qualitative phase, the qualitative data obtained from the interview using MAXQDA software and the coding method were analyzed. Then, in the quantitative part of the research, using the FCM method, a fuzzy map of brand tribalism was presented and the most important antecedent and consequent factors of brand tribalism were identified. The research findings confirm that brand loyalty, brand promotion, and marketing evangelism are effective factors in brand tribalism. In addition, brand love, brand affiliation, and hedonic value are the most important consequences of brand tribalism.
Introduction
Rapid changes create a new world where information is transferred quickly and people are culturally closer to each other (Abeysekera, 2021). Based on this, due to cultural proximity and the fluid flow of information, most markets have matured. For this reason, new customers are difficult to get, so organizations are in great need of new marketing strategies that have the most effectiveness with the lowest cost (Sadeghi & Arab-Nejad, 2015). One of the most recent concepts in the field of marketing is brand tribalism, which refers to an effective customer-oriented social advertising strategy (Tsiotsou, 2013). In the world of marketing, the discussion of brand tribalism is a big challenge for companies, because the process of creating brand tribalism involves creating a network of people who are interested in the brand, communicate with each other, and as a result, share their feelings and opinions about the brand among members of a group or tribe (Dionisio et al., 2008). Brand tribalism allows group members to share their personal experiences and feelings related to the brand (Taute & Sierra, 2014). According to the definition by Muniz and O'Guinn (2001), brand tribalism refers to a social entity that reflects the role and position of brands in the daily life of customers, and it is considered a way to connect the customer to the brand and the customer to the customer. In addition to what has been said, in advertising platforms such as Instagram and various virtual networks, due to having the option to join advertising groups, using the benefits of brand tribalism has become an important necessity in today's very competitive market. Therefore, according to what has been said, the present research aims to determine, firstly, the factors that cause brand tribalism, and secondly, the most important consequences of using the concept of brand tribalism in the marketing plans of companies.
Methodology
In terms of method, this research is mixed based on a qualitative and quantitative research design. The current research is classified as survey research from the point of view of its practical purpose and in terms of the data collection method. The statistical population of this research is experts familiar with the subject under study, 25 of them have been selected as sample members using the purposeful sampling method based on the principle of theoretical saturation. The sample members are university professors, human resource managers, and marketing managers of textile and Zagros Posh companies, which are active as two large and active companies in the field of clothing. The tool for collecting information is an interview in the qualitative part and a questionnaire in the quantitative part. In this way, qualitative data were first collected using the opinions of 25 experts and up to the point of theoretical saturation of information, and then they were analyzed with Maxqda software and content analysis and coding method. The validity and reliability of the data collection tool have been confirmed in the interview section using the content validity ratio and the Kappa-Cohen test and in the questionnaire section using the content validity and retest reliability. In the next step, quantitative data were analyzed using the fuzzy cognitive mapping method. Cognitive maps are oriented graphics for representing causal relationships between several objects or concepts. In other words, fuzzy cognitive maps with system descriptions by modeling signs of causality that indicate a positive or negative relationship derived from fuzzy values and the sequence and hierarchy of cause and effect relationships can be a guide for analysts and decision-makers to an easy, accurate, and comprehensive understanding of complex systems.
Findings
The findings of the present research are based on the analysis of antecedent and consequent elements of the concept of brand tribalism and their prioritization. Based on the results obtained from the qualitative part of the study, the identified antecedents of brand tribalism are hedonic value, social prestige value, special brand value, value-creating activities, common feelings, common prejudices, brand dependence, brand love, collective identification, and brand discourse power. Also, the identified consequences are brand tribalism, brand support, word-of-mouth advertising, brand loyalty, brand trust, evangelistic marketing, increasing competitiveness and market share, appropriate positioning and positive customer mentality, brand promotion, improvement of brand social power, and brand association.
Conclusions
The results of the research in the quantitative part showed that among the antecedent factors of brand tribalism, brand love with indegree 11/91, outdegree 11/31, and centrality 23/22 has been identified as the most important factor among the antecedent factors, and after that hedonic value, brand dependence and special value of the brand were identified as other important factors, respectively. Also, among the consequences of brand tribalism, brand loyalty with indegree 10.98, outdegree 11.45, and centrality 23.76 was identified as the most important determinant of brand tribalism. Next, evangelism marketing, brand promotion, and brand support were identified as other important consequences of brand tribalism.
کلیدواژهها [English]
مقدمه
جامعه ازدیدگاه ارزشهای انسانشناختی کلاسیک و سنتی درحال استحاله و دگرگونی است. تغییرات سریع دنیایی جدید را میسازد که در آن اطلاعات بهسرعت منتقل میشود و بهتبع آن مردم ازلحاظ فرهنگی بیشتر به یکدیگر نزدیک میشوند (Abeysekera, 2021). بر این اساس، بیشتر بازارها بهعلت نزدیکی فرهنگی و جریان سیال اطلاعات بلوغ یافته است. به همین خاطر، مشتریان جدید بهسختی به دست میآید؛ بنابراین سازمانها بسیار نیازمند به راهبردهای جدید بازاریابی هستند تا با کمترین هزینه بیشترین اثربخشی را داشته باشند (Sadeghi & Arab-Najad, 2015). یکی از جدیدترین مفاهیم درحوزۀ بازاریابی قبیلهگرایی برند (Brand tribalism) است که در آن به یک راهبرد مؤثر تبلیغاتیِ اجتماعی مشتریمحور اشاره میشود (Tsiotsou, 2013). در دنیای بازاریابی قبیلهگرایی برند یک چالش بزرگ برای شرکتهاست؛ زیرا فرآیند ایجاد قبیلهگرایی برند مشتمل بر ایجاد شبکهای از افرادی است که به برند علاقه و با یکدیگر ارتباط دارند؛ درنتیجه احساسها و نظرهای خود را دربارۀ برند درمیان اعضای یک گروه یا قبیله به اشتراک میگذارند (Dionisio et al., 2008). اعضای قبیلۀ یک برند تنها مصرفکنندۀ محصولات آن برند نیستند و بهعنوان مبلغان برند، مروجان ویژگیهای مثبت برند، همکاران سازندۀ ارزش، استراتژی رقابتی و فرآیندهای نوآوری شرکت معرفی میشوند (Laroche & Habibi, 2012). این گروهها در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساسها و عواطف خود را نسبت به برند به اشتراک میگذارند (Cova, 1997). قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه میدهد تا تجربههای شخصی و احساسهای خود را دربارۀ برند به اشتراک بگذارند (Taute & Sierra, 2014). بنابر تعریف Muniz & O’Guinn (2001) قبیلهگرایی برند اشاره به یک موجودیت اجتماعی دارد که نقش و جایگاه برندها را در زندگی روزمرۀ مشتریان منعکس میکند. همچنین، بهعنوان راهی برای متصلکردن مشتری به برند و مشتری به مشتری است. به علاوۀ آنچه گفته شد، پلتفرمهای تبلیغاتی مانند اینستاگرام و انواع شبکههای مجازی باتوجه به قابلیت عضوگیری در گروههای تبلیغاتی، استفاده از مواهب قبیلهگرایی برند را در شرایط بسیار رقابتی کنونی به یک ضرورت مهم بدل ساختهاند؛ بنابراین در پژوهش حاضر کوشش شده است تا به سؤالهای زیر پاسخ داده شود که چه عواملی موجب قبیلهگرایی برند شده است؟ مهمترین پیامدهای استفاده از مفهوم قبیلهگرایی برند در برنامههای بازاریابی شرکتها چیست؟
پیوستن به گروههای مختلف یک پدیدۀ طبیعی است؛ زیرا فرد بنابر دلایل مختلف میخواهد در گروهی عضو شود. در جامعۀ پسامدرن، شبکههایی از قبایل وجود دارد که در آن افراد بهسبب تعصبات مشترک، تداعیهای عاطفی قوی و خردهفرهنگهای مؤثر گردهم جمع میشوند (McGee-Cooper, 2005). این پدیده ازطرفی، بهسبب قدرت فزآینده و عالمگیر فضای مجازی و پلتفرمهای تبلیغاتی مجازی باعث شکلگیری گروههایی از مصرفکنندگان شده است و از طرف دیگر، بهدلیل تعصبات مشترک و عشق به یک برند بدون هیچگونه هزینۀ تبلیغاتی آن برند را تبلیغ میکند و سپس به دیگر افراد میشناساند. انواع برندهای خودروسازی، کوکاکولا، اپل، نایکی، مارلبورو، جانی واکر تنها تعدادی از شناختهشدهترین برندها در جهان هستند که میلیونها پیرو را در شبکههای اجتماعی درقالب قبیلۀ برند خود ایجاد کردهاند. پیروان این برندها نیز جوامع بزرگی را براساس آرمانهای عاطفی و تعصبات مشترک نسبت به آن برند ایجاد کردهاند (McAlexander et al., 2003). باتوجه به مواهب گستردۀ این مفهوم و نیز بهعلت شکاف پژوهشهای گستردهای که در داخل کشور (بهسبب انجامنشدن حتی یک پژوهش تا زمان انجامدادن پژوهش) وجود دارد، محققان پژوهش حاضر بر آن شدند تا با شناسایی عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیلهگرایی برند و سپس تحلیل آنها با استفاده از روش نقشۀ شناخت فازی (Fuzzy Cognitive Map) این شکاف پژوهشی را کاهش دهند؛ بنابراین هدف اصلی این پژوهش شناخت مفهوم قبیلهگرایی برند و تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی آن با استفاده از روش نقشۀ شناختی فازی است.
1-1. برند و قبیلهگرایی
براساس تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، برند یک نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از فروشندگان دیگر میداند (American Marketing Association, 2018). برند مجموعهای از ارزشهای ویژه، ملموس و ناملموس است (Kapferer, 2012). نام تجاری یکی از عوامل مهم برای ایجاد مزیت رقابتی و حفظ بقای شرکت صاحبنام تجاری در بازار است (Kotler & Keller, 2006). علاوهبر حجم فروش، سهم بازار و درآمد و نام تجاری خوب با ارزش ویژۀ برند قوی نیز میتوانند رضایت شغلی را با ارزش استثنایی برای کارفرما ایجاد کنند (Tajpour et al., 2021). برندی که تداعیکنندۀ احساس اجتماعی قدرتمندی است، نسبت به برندی که در به وجود آوردن این احساس ضعیف است، ارزش برند بیشتری دارد؛ بنابراین توجه به مسائل اجتماعی در برنامههای مدیریت برند شرکتهای بزرگ، جایگاه ویژهای پیدا کرده است (Muniz & O’Guinn, 2001). یکی از این برنامهها توجه به موضوع قبیلهگرایی برند است که درادامه، تشریح میشود.
2-1. قبیلهگرایی برند
گروههایی از مصرفکنندگان که حول یک برند ایجاد میشوند، قبیلههای برند یا جوامع برند را تشکیل میدهند (Cova & pace, 2006). مفهوم فعلی قبیلۀ برند ابتدا در اواخر دهۀ 1980 میلادی شناسایی شد و نمونههای کلاسیک آن شامل مجموعهداران وسایل نقلیۀ قدیمی و علاقهمندان به موسیقی اپراست. این مفهوم به زمانی بازمیگردد که گروههای علاقهمند به خودروهای قدیمی، خودروهایی با برندها و مدلهای مختلف را جمعآوری میکردند و درنتیجه، به برندهای خاص بهعنوان جوامع برند شناخته میشدند. قبیلهگرایی برند به تمایل افراد به تصمیمگیری خرید براساس باورهای مشترک دربارۀ برندها اشاره دارد (The economic times India, 2019). اعضای یک قبیلۀ برند فقط مصرفکننده نیستند، بلکه گروههایی هستند که در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساسها و تجربههای خود را نسبت به یک برند به اشتراک میگذارند (Cova, 1997). اعضای قبیلۀ برند علاوهبر اینکه به برند خود اعتقاد دارند، آن را نیز تبلیغ میکنند. قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه میدهد تا تجربههای شخصی، احساسها و شیفتگی خود را دربارۀ برند را به اشتراک بگذارند (Taute & Sierra, 2014). یک قبیلۀ برند را میتوان بهعنوان گروهی از مردم درنظر گرفت که بهطور جمعی خود را با آن برند تعیین هویت میکنند و نظرها و عقاید مشابهی را دربارۀ برند به اشتراک میگذارند (The economic times India, 2019). هدف قبیلهگرایی برند، شناسایی جامعهای از افراد منتخب است که براساس وابستگی عاطفی به یک محصول یا برند شکل گرفته است. قبیلهگرایی برند ممکن است بهعنوان یک جامعه یا خردهفرهنگ مصرفکنندگان تعریف شود که با پیوند عاطفی با یک محصول یا نام تجاری شکل گرفته است (Jurisic & Azevedo, 2011). در بسیاری از پژوهشهای قبیلهگرایی برند، جامعۀ قرن بیستویکم بهعنوان شبکهای از فرهنگهای خرد یا قبایل آمده است. برخی پژوهشهای تجربی وجود دارد که نشان میدهد جامعۀ برند بر قبیلهگرایی برند اثر میگذارد؛ بهطوری که در ادامۀ این روابط یک ارتباط مثبت با ارزش ویژۀ برند ایجاد میشود (Breivik & Thorbjornsen, 2008; Valta, 2013; Lee & Kang, 2012).McAlaxander et al. (2003) اعتقاد دارند که قبیلهگرایی برند جامعهای را با مصرف محصولات برند ایجاد میکند؛ زیرا عامل اصلی وفاداری به برند و ارزش ویژۀ برند است. حمایت از برند و تبلیغات شفاهی دو اثر مهم قبیلهگرایی برند هستند که بسیاری از مشاغل و برندها را بهسمت سودآوری بیشتر سوق دادهاند (Taute & Sierra, 2014). بنابراین در تعریف قبیلهبرند میتوان گفت که به گروهی از مصرفکنندگان اطلاق میشود که در مجموعهای از روابط اجتماعی که مبتنی بر استفاده از یک محصول یا علاقه به آن است، تجربهها، احساسها و باورهای مثبت خود را نسبت به مزیتهای محوری یک برند با دیگران به اشتراک میگذارند (Solomon & Panda, 2004). Acosta & Devasagayam (2010) بیان میکنند که فرقهها جوامعی با ارتباطات افزایشیافته بین اعضا و افزایش سطح پیروی از برند هستند که که انطباق فرهنگی اجباری را که هویت اجتماعی درمیان اعضا ایجاد کرده است، به وجود میآورند. Belk & Tumbat (2005) از اصطلاح «فرقه» برای توصیف رفتار افراطی کاربران مکینتاش هنگام توصیف برندشان استفاده میکنند. در این ارتباط ممکن است بتوان یک فرقۀ برند را با قداست ظاهری برند و شور مذهبی اعضای فرقه از قبیله یا جامعه تشخیص داد. پژوهشهای صورتگرفته دربارۀ قبیلهگرایی برند عبارت است از:
Azizan &Yusr (2019) در پژوهشی با عنوان «تأثیر رضایت مشتری، اعتماد به برند و تصویر برند بر وفاداری مشتری» مفهوم قبیلهگرایی برند را بررسی کردند. نتایج پژوهش آنها نشان داد که رضایت مشتری، قبیلۀ برند و تصویر برند تأثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتری دارند؛ بنابراین گسترش تبلیغات دهانبهدهان مثبت دربارۀ رضایت، اعتماد به برند و تصویر برند دربین مشتریان در جامعۀ برند با استفاده از قبیلهگرایی برند بهترین راه برای حفظ و افزایش وفاداری مشتری است. Hayoz (2016) در پژوهشی با عنوان تأثیر اجتماع برند آنلاین بر وفاداری برند و نقش تعهد برند بر آن به این نتیجه رسید که اجتماع برند تأثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. Hayeemad et al.(2015) پژوهشی با عنوان «قبیلهگرایی برند، روابط برند و ارزش ویژۀ برند حلال در مصرفکنندگان مسلمان» انجام دادهاند. نتایج نشان داد که قبیلهگرایی برند تأثیر مستقیم و غیرمستقیم بر ارزش ویژۀ برند دارد؛ درحالی که روابط برند بهعنوان واسطۀ غیرمستقیم عمل میکنند. Loureiro & Oliveira-Brochado (2013) در پژوهشی با عنوان «روابط برند برای ارزش لوکس: نقش قبیلهگرایی برند و شهرت برند» نشان دادند که قبیلهگرایی نام تجاری مهمتر از شهرت نام تجاری است؛ زیرا بر روابط برند اثر میگذارد. Jurisic & Azevedo (2011) در پژوهشی با عنوان «ایجاد روابط مبتنی بر مشتری در بازاریابی ارتباطات سیّار: نقش قبیلهگرایی برند و شهرت برند» نشان دادند که قبیلهگرایی برند ارتباط مثبتی با ارتباط برند در دیدگاه مصرفکننده دارد.
3-1. اهمیت قبیلهگرایی
اهمیت قبیلهگرایی برند برای یک بازاریاب و یک برند در این است که یکی از اعضای قبیله همیشه از همۀ محصولات برند حمایت کند؛ حتی اگر در میانۀ یک بحران اقتصادی یا هر وضعیت بد دیگری باشد (Khamwon & Pongsuraton, 2020). قبیلهگرایی برند بهترین ابزار بازاریابی با هزینههای عملیاتی کم در دوران مدرن تعریف شده است (Byunghwa, 2020). استفادۀ مناسب از قبیلهگرایی برند بهعنوان یک ابزار بازاریابی میتواند ارزش ویژۀ برند و ارزش شرکت را در بازار افزایش دهد. قبیلهگرایی برند باعث میشود که مشتریان با کمترین هزینۀ ممکن، یک برند را بهدلیل احساسهای مثبت و باورداشتن به شایستگیهای محوری آن برند تبلیغ و ترویج کنند (Faulconbridge & Makori, 2021). وفاداری به برند، حمایت از برند و تبلیغات دهانبهدهان و ویروسی از آثار مهم قبیلهگرایی برند هستند که موجب رشد و سودآوری بسیاری از شرکتهای بزرگ دنیا شدهاند (Taute & Sierra, 2014). درباب اهمیت برند، پژوهشهای زیر انجام شده است.
Abeysekera (2021) در پژوهشی با عنوان «تأثیر ویژگیهای قبیلۀ برند بر تبلیغات دهانبهدهان: اثر واسطهای اعتماد به برند در بخش مواد الکتریکی سریلانکا» به این نتیجه رسید که از مفاهیم قابل مقایسه (جامعۀ برند، قبیلهگرایی برند و فرقۀ برند) در بازاریابی رابطهمندِ صنعتِ مصالح ساختمانی سریلانکا میتوان بهجهت افزایش ارزش ویژۀ برند برای شرکتهای مرتبط استفاده کرد.
Veloutsou & Moutinho (2009) در پژوهش اکتشافی خود با عنوان «روابط برند ازطریق شهرت برند و قبیلهگرایی برند» به این نتیجه رسیدند که قبیلهگرایی برند در شکلگیری روابط مهم است؛ بهطوری که ارتباطی که مصرفکنندگان با برندها ایجاد میکنند، به جای اینکه تحتتأثیر آنچه تولیدکنندگان بهعنوان ویژگیهای برند خود پیشنهاد میکنند باشد، تحتتأثیر سایر مصرفکنندگانی است که کاربر یا مصرفکنندۀ برند هستند.
با بررسی پیشینۀ پژوهش مشخص شد که تا زمان انجامدادن پژوهش حاضر، تنها پژوهش مرتبط با این پژوهش، مطالعات خیری و پویان است و پژوهش داخلی دیگری درباب قبیلهگرایی برند وجود ندارد.
Khairy & Pouyan (2016) در پژوهشی با عنوان «بررسی تأثیر قبیلههای مجازی بر پیامدهای پستمدرن رفتار مصرفکننده در رسانههای اجتماعی» به این نتیجه دست یافتند که قبیلههای مجازی مصرف بر پیامدهای پستمدرن رفتار مصرفکنندگان تأثیر بسزایی دارند. براساس نتایج پژوهش آنها قبیلههای مجازی علاوه بر اینکه باعث وفادارسازی یک مشتری به محصول یا برند میشوند، سبب تأثیرگذاری بیشتر مصرفکنندگان در فرآیندهای آتی شرکت نیز میشوند. آنها در پژوهش خود نشان دادند که علاوهبر پیامدهای مثبتی که برای قبیلهگرایی وجود دارد، این پدیدۀ اجتماعی میتواند منجر به وقوع کارکردهای پنهان و مخربی نیز شود. به این صورت که ایجاد مفهوم قبیلۀ مجازی باعث میشود که مصرفکنندگان با صرف زمان بیش از اندازه در این قبیلهها، خود را از مسائل جدیتر زندگی جدا کنند.
باتوجه به آنچه گفته شد، بیشتر پژوهشهایی که دربارۀ قبیلهگرایی برند انجام شده است، بهصورت کمّی بوده و در فاز محدودی انجام گرفته است. به این صورت که محققان تأثیر این مفهوم را بر متغیرهای مشخص و محدودی نظیر وفاداری برند، روابط برند، ارزش ویژۀ برند و متغیرهایی از این دست سنجیدهاند؛ بنابراین باوجود اهمیت موضوع و محدودیت مطالعات انجامشده، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا مفهوم قبیلهگرایی برند در بُعد گستردهتری انجام شود و همچنین، عوامل مؤثر و پیامدهای بروز این پدیده به تفکیک مطالعه شود تا درنهایت، بتوان با شناسایی عوامل مؤثر بر ایجاد این پدیده، علاوهبر بهرهمندی از پیامدهای مثبت آن، مانع از بروز پیامدهای منفی ناشی از آن شد.
پژوهش حاضر ازلحاظ روش، آمیخته و برمبنای پژوهشهای کیفی و کمّی، ازنظر هدف کاربردی و ازمنظر روش گردآوری اطلاعات در زمرۀ پژوهشهای پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش خبرگان و صاحبنظران آشنا با موضوع مطالعهشده است که با استفاده از روش نمونهگیری هدفمند و براساس اصل اشباع نظری 25 نفر از آنان بهعنوان اعضای نمونه انتخاب شدهاند. اعضای نمونه استادان دانشگاه، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی شرکتهای نساجی و زاگرسپوش هستند که بهعنوان دو شرکت بزرگ و فعّال درحوزۀ پوشاک مشغول به فعالیت هستند. باتوجه به اینکه مفهوم قبیلهگرایی برند مفهوم نظری با تبار علمی مدیریت و بازاریابی دارد، در انتخاب نمونه باید بهگونهای عمل شود تا همۀ ابعاد نظری و عملی این مفهوم با نمونۀ آماری بررسی شود؛ بنابراین مجموعهای از خبرگان بهصورت استادان دانشگاه مدیریت، مدیران منابع انسانی و مدیران بازاریابی شرکتهای فعّال در صنعت پوشاک (با داشتن حداقل شرایطی نظیر تخصص مرتبط، انجامدادن فعالیت مرتبط، دانش مرتبط، سابقۀ کاری درحوزۀ مرتبط) بهعنوان اعضای نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی مصاحبه و در بخش کمّی پرسشنامه است. به این ترتیب که ابتدا دادههای کیفی با استفاده از نظرهای 25 نفر از خبرگان و تا سر حد اشباع نظری اطلاعات جمعآوری و سپس با نرمافزار مکس کیو دی ای، روش تحلیل محتوا و کدگذاری تحلیل شدند. روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات در بخش مصاحبه با استفاده از نسبت روایی محتوایی و آزمون کاپای-کوهن و در بخش پرسشنامه نیز با استفاده از روایی محتوایی و پایایی بازآزمون تأیید شده است. در مرحلۀ بعد دادههای کمّی با روش نقشۀ شناختی فازی تحلیل شدند. نقشههای شناختی گرافی جهتدار برای بازنمایی ارتباطات علّی میان چند شیء یا مفهوم هستند. به عبارت دیگر، نقشههای شناختی فازی با توصیفهای سیستم ازطریق مدلکردن علائمی از علیت (نقشۀ شناختی فازی نشاندهندۀ ارتباط مثبت و یا منفی برگرفته از ارزشهای فازی، توالی و سلسلهمراتب ارتباط علت و معلولی است) میتوانند راهنمای تحلیلگران و تصمیمگیران در درک راحت، دقیق و جامع از سیستمهای پیچیده باشد. این روش براساس مراحل زیر انجام میشود.
مرحلۀ اول: شناسایی و استخراج عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند: در مرحلۀ اول عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند با استفاده از مصاحبه استخراج شد.
مرحلۀ دوم: تدوین و توزیع پرسشنامه: در مرحلۀ دوم پرسشنامهای مبنی بر ماتریس مقایسههای زوجی طراحی و از پاسخدهندگان درخواست شد که براساس طیف 5 تایی لیکرت (خیلیزیاد، زیاد، متوسط، کم و خیلیکم) به این مؤلفهها مقیاس دهند.
مرحلۀ سوم: تبدیل عبارتهای کلامی استخراجشده به اعداد فازی و تشکیل ماتریس تصمیم فازی: اطلاعات بهدستآمده از پرسشنامه، عبارتهای کلامی بود. عبارتهای کلامی، مفاهیمی نسبی و ناشفاف را ارائه میدهد که بیشتر بهصورت کیفی و غیرقطعی است. این ابهام و ناواضحی ممکن است باعث بیدقتی در تحلیل شود و بهدنبال آن نتایج مطمئنی ارائه نشود؛ بنابراین برای توصیف دقیقتر حقایق، عبارتهای کلامی استخراجشده از پرسشنامه باید به اعداد فازی تبدیل شود. استفاده از اعداد فازی، امکان مدلسازی و تحلیل پدیدههایی را فراهم میکند که با استفاده از روشهای کلاسیک مانند منطق بولی یا آمارها بهطور کامل توصیف نمیشوند؛ بنابراین عبارتهای کلامی برای فهم سادهتر و استخراج نتیجۀ بهتر با استفاده از اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت (جدول 1) به اعداد فازی تبدیل شد.
جدول 1: اعداد فازی مثلثی طیف 5 تایی لیکرت
Table 1: Fuzzy like 5 Likert numbers
متغیرهای کلامی |
خیلیزیاد |
زیاد |
متوسط |
کم |
خیلیکم |
عدد فازی مثلثی |
(1، 1، 75/0) |
(1، 75/0، 5/0) |
(75/0، 5/0، 25/0) |
(5/0، 25/0، 0) |
(25/0، 0، 0) |
منبع: Khajeh & Shahbandarzadeh (2019)
مرحلۀ چهارم: انجامدادن فازیزدایی با استفاده از روش میانگین فازی و تشکیل ماتریس تصمیم دیفازی: در مرحلۀ چهارم برای اینکه اعداد فازی مثلثی به اعدادی قطعی برای تجزیهوتحلیل تبدیل شود با استفاده از روش میانگین فازی و روابط زیر، عملیات دیفازی صورت گرفت و درنهایت، ماتریس تصمیم دیفازی تشکیل شد.
(1)
(2)
مرحلۀ پنجم: مشخصکردن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از مؤلفهها: پس از انجامدادن دیفازی و به دست آمدن ماتریس فازیزداییشده، توان تأثیرگذاری[1]، ظرفیت تأثیرپذیری[2] و درنهایت، شاخص محوری[3] برای هرکدام از مؤلفهها با استفاده از فرمولهای (3)، (4) و (5) محاسبه شد.
(3)
(4)
(5)
مرحلۀ ششم: تحلیل دادهها و طراحی مدل روابط علّی: پس از مشخصشدن توان تأثیرگذاری، ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری هرکدام از عوامل تحلیل و شاخص برتری مشخص شد. درنهایت، با انتقال دادههای بهدستآمده به نرمافزار گفی[4] که یک نرمافزار تحلیل شبکه است، مدل روابط علّی ترسیم شد.
1-3. یافتههای جمعیتشناختی
یافتههای جمعیتشناختی پژوهش در جدول 2 آمده است.
جدول 2: ویژگیهای جمعیتشناختی اعضای نمونه
Table 2: Examples of members' demographic characteristics
جنسیت |
فراوانی |
تحصیلات |
فراوانی |
سابقۀ کار |
فراوانی |
مرد |
20 |
کارشناسیارشد |
4 |
کمتر از 15 سال |
10 |
زن |
5 |
دکتری |
21 |
16 تا 30 سال |
15 |
منبع: یافتههای پژوهش
همانطور که در جدول 2 مشاهده میشود، بیشترین فراوانی جنسیت مربوط به مردان است. همچنین، افراد با مدرک دکتری بیشترین فراوانی را دربین متغیرهای جمعیت شناختی داشتند. در آخر، ازمیان اعضای نمونه بیشترین فراوانی مربوط به افرادی است که سابقۀ کاری 16 تا 30 سال داشتهاند.
2-3. یافتههای بخش کیفی
در این بخش از پژوهش عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند با استفاده از نرمافزار مکس کیو دی ای و کدگذاری نهایی شناسایی شد که به شرح زیر است.
جدول 3: کدگذاری عوامل پیشایندی و پسایندی قبیلهگرایی برند
Table 3: Coding of antecedent and consequent factors of brand tribalism
کدهای باز |
کدهای محوری |
کدهای انتخابی |
|
کیفیت محصول یا خدمت، استراتژی بازاریابی جذاب، نوآوری در طراحی، فناوری و عملکرد، هویت برند، طرز تفکر و شخصیت برند، قیمت و ارزش محصول یا خدمت |
سطح کیفیت، درجۀ نوآوری، تجربۀ مثبت مشتری |
ارزش لذتجویی |
عوامل پیشایندی |
شناخت برند، جایگاه اجتماعی برند، رضایتمندی و قابلیت اعتماد برند، شبکهسازی، ارتباط مؤثر و برقراری رابطۀ مثبت با دیگران، توان تأثیرگذاری برند، تغییر نگرشها و رفتارها |
شهرت، اعتبار، تقلیدپذیری |
ارزش پرستیژ اجتماعی |
|
بینظیربودن برند، ارتباط و انگیزش مشتری، جلب اعتبار و اعتماد مشتریان، رضایت و وفاداری مشتریان، به کار بردن نوآوری و تکنولوژیهای جدید، ارتباطات برند |
تمایزپذیری، کیفیت، نوآوری |
ارزش ویژۀ برند |
|
برنامهریزی و اجرای فعالیتهای نوآورانه، بهبود کیفیت محصولات و خدمات ارائهشده، تمرکز بر ارائۀ ارزش و فواید متمایز برای مشتریان، ارائۀ ارزش برای مشتریان و برآوردهکردن نیازها و خواستههای آنها، استفادۀ بهینه از منابع، فرآیندها و فناوریها |
ارائۀ ارزش مشتری، بهبود خدمات پس از فروش، بهبود کیفیت |
فعالیتهای ارزشآفرین |
|
احساس شادی، خوشحالی و رضایت، احساس امید، انرژی و پشتکار، احساس اعتماد و اطمینان به دیگران، احساس تعجب، شگفتی و تحیر به چیزی یا رویدادی، احساس ترس، ناامنی و استرس |
شادی، نگرانی، امیدواری |
احساسهای مشترک |
|
محبت و تعصب مثبت، تعصبنداشتن، داشتن تعصب و علاقۀ شدید به یک برند خاص، تعصب و نفرت شدید به یک موضوع خاص یا گروهی از افراد، تعصب و تعهد به یک ایدئولوژی خاص، ارتباط و تعصب به یک قوم خاص |
هویت گروهی، همبستگی، انتقادپذیری |
تعصبات مشترک |
|
داشتن شناخت و آگاهی عمیق از برند، اشتراک ارزشها و باورها با برند و احساس تطابق و همخوانی، احساس همراهی و همدلی با برند، تأثر برند بر زندگی مشتریان، احساس تعلق و تعامل اجتماعی با جامعۀ برندی |
وفاداری و ارتباط قوی با برند، ارتباط عمیق با برند، احساس اعتماد و اطمینان به برند و محصولات آن |
عشق به برند |
|
ارتباط عمیق و هماهنگی با هویت و شخصیت برند، ارتباط و همخوانی با ارزشها و اصول برند، تجربههای مثبت و لذتبخش در استفاده از محصولات یا خدمات برند، احساس تعلق و تعامل اجتماعی با جامعۀ برندی |
اعتماد و اطمینان به برند، ارتباط اجتماعی، تعاملات مستمر |
وابستگی به برند |
|
همبستگی و ارتباط گروهی، اشتراک ارزشها و اصول، ارتباط و تمرکز بر هدف واحد و مشترک، همتعاملی و شناخت مشترک، تنوع و تعدّد نظرها |
انسجام گروهی، ارزشها و هدفهای مشترک
|
هویتیابی جمعی |
|
شفافبودن ارتباط، انتقال اطلاعات روشن، دسترسی آسان به اطلاعات، توانایی برند در تطبیق با تغییرات و نیازهای مشتریان، توانایی برند در تقویت قناعت و اعتماد مشتریان، نشاندادن تفاوت و برتری برند نسبت به رقبا |
شناخت و فهم نیازها و خواستههای مشتریان، ارائۀ اطلاعات و ارتباط شفاف و روشن با مشتریان، ارزش ارتباطی ویژه و متمایز با برند |
قدرت گفتمانپذیری برند |
|
اعتمادسازی، وفاداری مشتریان، پشتیبانی قوی، خدمات پس از فروش حرفهای، نوآوری مداوم، تجدیدنظر و بهروزرسانی، مسئولیتپذیری اجتماعی، برقراری ارتباط و تعامل مستمر با مشتریان |
اعتماد و وفاداری، پشتیبانی و خدمات پس از فروش، نوآوری و تجدیدنظر |
حمایت از برند |
عوامل پسایندی |
توصیف و بیان ویژگیهای برتر و مزایای بینظیر محصول یا خدمات، استفاده از نظرها و تجربههای مشتریان دربارۀ محصول یا خدمات بهعنوان ابزار تبلیغاتی، به اشتراکگذاری شهادتنامهها و نقدهای مثبت مشتریان دربارۀ محصول یا خدمات، استفاده از رسانهها و شبکههای اجتماعی برای پخش اخبار و مطالب مرتبط با محصول یا خدمات |
ارزش و تجربۀ برتر، رضایت مشتریان، اشاعه و پخش اخبار |
تبلیغات دهانبهدهان |
|
تأکید بر ارائۀ تجربۀ کاربری برتر و ویژه برای مشتریان، ارائۀ خدمات و محصولاتی با کیفیت بالا و قابلیت اطمینان برای مشتریان، ارائۀ برنامههای ویژه و امتیازدهی به مشتریان وفادار به برند، حفظ ارتباط و تعامل مستمر با مشتریان و برقراری ارتباط دوسویه |
تجربۀ کاربری برتر، برند پایدار، برنامههای وفاداری |
وفاداری به برند |
|
برقراری شفافیت در روابط با مشتریان، ارائۀ اطلاعات دقیق و صادقانه دربارۀ محصولات و خدمات، تأکید بر ارائۀ محصولات و خدمات با کیفیت بالا و مطمئن برای مشتریان، فراهمکردن تجربۀ خریدی دلپذیر و خدماتی متمایز برای مشتریان، تأکید بر تعهد برند درقبال کیفیت و عملکرد محصولات |
شفافیت و صداقت، ارائۀ کیفیت بالا، تجربۀ مشتری مثبت |
اعتماد به برند |
|
تأکید بر ارزشهای اخلاقی و انسانی در تبلیغات و بازاریابی، ارائۀ خدماتی با روحیۀ خدمتگزاری و مشارکت در رفاه جامعه، تأکید بر تأثیر محصولات و خدمات در تحول شخصی و روحانی مشتریان، تأکید بر تأمل، آرامش و انسجام داخلی در تبلیغات و بازاریابی، تأکید بر ارتقای آگاهی و دانش مشتریان دربارۀ محصولات و خدمات |
ارزشهای اخلاقی، تأکید بر مفهوم خدمت، تحول شخصی و روحانی |
بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ) |
|
تأکید بر ابتکار و نوآوری در تولید و ارائۀ محصولات و خدمات، تأکید بر کیفیت برتر محصولات و خدمات درمقایسه با رقبا، تأکید بر ارائۀ قیمت رقابتی و مناسب درمقایسه با رقبا، تأکید بر ارائۀ خدمات برتر و مشتریمدار درطول فرآیند خرید و پس از فروش، تأکید بر استراتژیهای بازاریابی هدفمند و نتیجهگرا برای جذب مشتریان هدف و افزایش سهم بازار |
ابتکار و نوآوری، کیفیت برتر، قیمت رقابتی |
افزایش رقابتپذیری و سهم بازار |
|
تأکید بر ارزشها و اصول پشتیبانیشده ازسوی برند، اعتماد سازی، تأکید بر ارائۀ تجربۀ مشتری مثبت و ویژه، تأکید بر کیفیت بالا و استانداردهای برتر در محصولات و خدمات، تأکید بر دسترسی آسان و سهولت در خرید و استفاده از محصولات و خدمات، تأکید بر برقراری ارتباط نزدیک و مستمر با مشتریان |
ارزشهای برند، تجربۀ مشتری، دسترسی آسان |
موضعیابی مناسب و ذهنیت مثبت مشتری |
|
تأکید بر تعریف دقیق هویت برند و ارتباط نزدیک آن با ارزشها، تأکید بر ارتباط برند با نوآوری و فناوری در تولید محصولات و ارائۀ خدمات، تأکید بر ارائۀ تجربۀ مشتری نسبت به رقبا، تأکید بر ارتباطات قوی و مؤثر با مشتریان و جامعه، تأکید بر استفاده از استراتژیهای بازاریابی هوشمند و مناسب برای جذب مشتریان و ارتقای برند |
هویت برند قوی، نوآوری و تکنولوژی، تعهد به کیفیت |
ارتقا برند |
|
تأکید بر ارتباط شفاف و مستقیم با مشتریان، جامعه و ارائۀ اطلاعات کامل و صادقانه دربارۀ برند، تأکید بر مشارکت و مشارکت فعّال جامعه در فعالیتها و تصمیمگیریهای برند، تأکید بر تعهد برند در انجامدادن فعالیتهای اجتماعی و مسئولیت پذیری نسبت به جامعه، تأکید بر ارتقای سطح آموزش و آگاهی مشتریان و جامعه دربارۀ مسائل مرتبط با برند، تأکید بر ارتباطات انسانی و ایجاد همبستگی با مشتریان و جامعه |
مشارکت جامعهمحور، مسئولیت اجتماعی، ارتقای آموزش و آگاهی |
بهبود قدرت اجتماعی برند |
|
تأکید بر ارتقای و تداعی هویت برند و ارزشهای آن، تأکید بر ایجاد تجربۀ مشتری برتر و خاص برای تداعی برند، ایجاد داستانی بینظیر برای برند و شرحدادن مأموریت، ارزشها و مفهوم برند، تأکید بر ارتباطات فعّال و مؤثر با مخاطبان برای تداعی برند، استفاده از تکنیکهای بازاریابی مانند تکرار، تمرکز بر نقاط قوت برند و تفکر استراتژیک برای ورود به ذهن مشتریان |
هویت برند، نفوذ در ذهنیت مشتری، داستان برند |
تداعی برند |
منبع: یافتههای پژوهش
3-3. یافتههای بخش کمّی
در این بخش، پرسشنامۀ پژوهش براساس یافتههای کیفی تنظیم و به اعضای نمونه داده شد. سپس بعد از جمعآوری پرسشنامهها برای اینکه بتوان عبارتهای کلامی را تحلیل کرد، (با استفاده از اعداد مثلثی فازی متناظر با طیف 5 تایی لیکرت) این عبارتها به اعداد فازی تبدیل و بدین ترتیب، ماتریس تصمیم فازی تشکیل شد. سپس باتوجه به اینکه اعداد فازی مبهم و تحلیلنشدنی است، پس باید این اعداد به اعداد قطعی تبدیل شود؛ بنابراین با استفاده از روش میانگین فازی (رابطههای 1 و 2) و نرمافزار اکسل، فازیزدایی انجام شد. درنتیجۀ فازیزدایی، یک ماتریس [20×20] که همان ماتریس روابط فازی است، تشکیل شد (جدول 4). سطر و ستونهای این ماتریس دربرگیرندۀ عوامل پیشایندی و پسایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند است.
جدول 4: ماتریس روابط فازی
Table 4: Fuzzy relationship matrix
|
عوامل پیشایندی |
عوامل پسایندی |
|
||||||||||||||||||
|
|
W1 |
W2 |
W3 |
W4 |
W5 |
W6 |
W7 |
W8 |
W9 |
W10 |
W11 |
W12 |
W13 |
W14 |
W15 |
W16 |
W17 |
W18 |
W19 |
W20 |
عوامل پیشایندی |
W1 |
0 |
68/0 |
52/0 |
64/0 |
54/0 |
67/0 |
56/0 |
73/0 |
52/0 |
77/0 |
47/0 |
58/0 |
41/0 |
62/0 |
6/0 |
64/0 |
64/0 |
52/0 |
61/0 |
49/0 |
W2 |
49/0 |
0 |
72/0 |
58/0 |
49/0 |
38/0 |
48/0 |
53/0 |
55/0 |
62/0 |
54/0 |
68/0 |
6/0 |
7/0 |
55/0 |
46/0 |
59/0 |
42/0 |
65/0 |
64/0 |
|
W3 |
68/0 |
52/0 |
0 |
55/0 |
65/0 |
55/0 |
59/0 |
58/0 |
56/0 |
4/0 |
56/0 |
41/0 |
65/0 |
46/0 |
56/0 |
59/0 |
55/0 |
73/0 |
6/0 |
62/0 |
|
W4 |
54/0 |
55/0 |
58/0 |
0 |
56/0 |
69/0 |
32/0 |
4/0 |
52/0 |
58/0 |
57/0 |
69/0 |
32/0 |
7/0 |
39/0 |
34/0 |
61/0 |
57/0 |
7/0 |
57/0 |
|
W5 |
6/0 |
51/0 |
53/0 |
54/0 |
0 |
49/0 |
6/0 |
55/0 |
69/0 |
48/0 |
52/0 |
58/0 |
36/0 |
44/0 |
63/0 |
47/0 |
58/0 |
55/0 |
69/0 |
51/0 |
|
W6 |
48/0 |
48/0 |
48/0 |
63/0 |
67/0 |
0 |
42/0 |
56/0 |
41/0 |
48/0 |
57/0 |
56/0 |
73/0 |
53/0 |
29/0 |
67/0 |
46/0 |
53/0 |
36/0 |
67/0 |
|
W7 |
72/0 |
22/0 |
66/0 |
82/0 |
66/0 |
69/0 |
0 |
64/0 |
39/0 |
44/0 |
57/0 |
35/0 |
45/0 |
78/0 |
61/0 |
68/0 |
73/0 |
53/0 |
72/0 |
52/0 |
|
W8 |
56/0 |
7/0 |
63/0 |
66/0 |
37/0 |
81/0 |
7/0 |
0 |
4/0 |
72/0 |
84/0 |
88/0 |
64/0 |
45/0 |
4/0 |
47/0 |
24/0 |
67/0 |
52/0 |
65/0 |
|
W9 |
56/0 |
49/0 |
47/0 |
7/0 |
64/0 |
72/0 |
73/0 |
59/0 |
0 |
69/0 |
73/0 |
44/0 |
0 |
6/0 |
39/0 |
59/0 |
44/0 |
41/0 |
62/0 |
29/0 |
|
W10 |
24/0 |
41/0 |
29/0 |
64/0 |
78/0 |
72/0 |
57/0 |
71/0 |
63/0 |
0 |
55/0 |
4/0 |
63/0 |
71/0 |
74/0 |
44/0 |
78/0 |
64/0 |
62/0 |
63/0 |
|
عوامل پسایندی |
W11 |
59/0 |
71/0 |
75/0 |
71/0 |
53/0 |
42/0 |
65/0 |
54/0 |
67/0 |
55/0 |
0 |
46/0 |
84/0 |
64/0 |
68/0 |
43/0 |
31/0 |
63/0 |
66/0 |
68/0 |
W12 |
73/0 |
7/0 |
64/0 |
43/0 |
56/0 |
73/0 |
49/0 |
58/0 |
72/0 |
55/0 |
49/0 |
0 |
73/0 |
47/0 |
6/0 |
42/0 |
64/0 |
47/0 |
63/0 |
7/0 |
|
W13 |
82/0 |
69/0 |
65/0 |
72/0 |
73/0 |
53/0 |
84/0 |
82/0 |
62/0 |
42/0 |
63/0 |
63/0 |
0 |
59/0 |
67/0 |
82/0 |
72/0 |
68/0 |
66/0 |
54/0 |
|
W14 |
53/0 |
72/0 |
67/0 |
4/0 |
55/0 |
4/0 |
72/0 |
72/0 |
39/0 |
67/0 |
5/0 |
43/0 |
47/0 |
0 |
83/0 |
7/0 |
7/0 |
72/0 |
71/0 |
48/0 |
|
W15 |
6/0 |
86/0 |
6/0 |
57/0 |
52/0 |
56/0 |
73/0 |
49/0 |
58/0 |
6/0 |
73/0 |
63/0 |
86/0 |
66/0 |
0 |
65/0 |
71/0 |
5/0 |
72/0 |
59/0 |
|
W16 |
75/0 |
79/0 |
49/0 |
18/0 |
65/0 |
32/0 |
54/0 |
75/0 |
71/0 |
59/0 |
28/0 |
57/0 |
56/0 |
7/0 |
5/0 |
0 |
52/0 |
5/0 |
54/0 |
53/0 |
|
W17 |
71/0 |
7/0 |
64/0 |
67/0 |
68/0 |
53/0 |
33/0 |
75/0 |
46/0 |
63/0 |
46/0 |
61/0 |
77/0 |
44/0 |
6/0 |
42/0 |
0 |
7/0 |
62/0 |
72/0 |
|
W18 |
69/0 |
57/0 |
82/0 |
62/0 |
69/0 |
48/0 |
48/0 |
69/0 |
65/0 |
66/0 |
7/0 |
52/0 |
5/0 |
42/0 |
69/0 |
54/0 |
57/0 |
0 |
66/0 |
73/0 |
|
W19 |
63/0 |
5/0 |
67/0 |
45/0 |
46/0 |
32/0 |
75/0 |
55/0 |
35/0 |
22/0 |
7/0 |
19/0 |
33/0 |
21/0 |
76/0 |
13/0 |
27/0 |
71/0 |
0 |
36/0 |
|
W20 |
33/0 |
74/0 |
63/0 |
73/0 |
77/0 |
71/0 |
71/0 |
73/0 |
14/0 |
38/0 |
57/0 |
51/0 |
45/0 |
39/0 |
31/0 |
4/0 |
27/0 |
71/0 |
65/0 |
0 |
منبع: یافتههای پژوهش
4-3. محاسبۀ ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی
پس از اینکه ماتریس روابط ترسیم شد، هرکدام از شاخصهای ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی برای هرکدام از مؤلفهها محاسبه شد.
ظرفیت تأثیرپذیری (Indegree)
این شاخص نشاندهندۀ مجموع یالهای ورودی به هر گره است (مجموع عناصر ستونی مربوط به هرگره در ماتریس روابط).
توان تأثیرگذاری (Outdegree)
یک عامل میزان تأثیرگذاری را نشان میدهد. به عبارت دیگر، این شاخص نشاندهندۀ مجموع یالهای خروجی از هر گره است (مجموع عناصر افقی مربوط به هر گره در ماتریس روابط).
شاخص مرکزی (Centrality)
این شاخص مجموع دو عامل قبلی، یعنی In و Out است که بهعنوان شاخص برتری شناسایی میشود. هر عاملی که درجۀ مرکزیت بیشتری داشته باشد، درواقع، یا ظرفیت تأثیرپذیری بیشتری و یا توان تأثیرگذاری بیشتری داشته که درنتیجه، عامل مهمی است و باید به آن توجه کرد. همانطور که در جدول (5) نیز مشخص است، عشق به برند بهدلیل بیشتربودن ظرفیت تأثیرپذیری و شاخص محوری بهعنوان مهمترین عامل از عوامل پیشایندی است. همچنین، وفاداری به برند نیز بهدلیل بیشتربودن توان تأثیرگذاری و مقدار شاخص محوری بهعنوان مهمترین عامل از عوامل پسایندی شناسایی شده است.
جدول 5: ظرفیت تأثیرپذیری، توان تأثیرگذاری و شاخص مرکزی
Table 5: Influence capacity influence power and central index
|
ظرفیت تأثیرپذیری |
توان تأثیرگذاری |
شاخص مرکزی |
|
عوامل پیشایندی |
ارزش لذتجویی |
25/11 |
21/11 |
46/22 |
ارزش پرستیژ اجتماعی |
54/11 |
67/10 |
21/22 |
|
ارزش ویژۀ برند |
44/11 |
81/10 |
25/22 |
|
فعالیتهای ارزشآفرین |
24/11 |
2/10 |
44/21 |
|
احساسهای مشترک |
5/11 |
32/10 |
82/21 |
|
تعصبات مشترک |
72/10 |
98/9 |
7/20 |
|
وابستگی به برند |
21/11 |
18/11 |
39/22 |
|
عشق به برند |
91/11 |
31/11 |
22/23 |
|
هویتیابی جمعی |
96/9 |
78/10 |
74/20 |
|
قدرت گفتمانپذیری برند |
45/10 |
13/11 |
58/21 |
|
عوامل پسایندی |
حمایت از برند |
98/10 |
45/11 |
43/22 |
تبلیغات دهانبهدهان |
12/10 |
28/11 |
4/21 |
|
وفاداری به برند |
98/10 |
78/12 |
76/23 |
|
اعتماد به برند |
51/10 |
31/11 |
82/21 |
|
بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ) |
8/10 |
16/12 |
96/22 |
|
افزایش رقابتپذیری و سهم بازار |
86/9 |
47/10 |
33/20 |
|
موضعیابی مناسب و ذهنیت مثبت مشتری |
33/10 |
44/11 |
77/21 |
|
ارتقا برند |
19/11 |
68/11 |
87/22 |
|
بهبود قدرت اجتماعی برند |
94/11 |
56/8 |
5/20 |
|
تداعی برند |
92/10 |
13/10 |
05/21 |
منبع: یافتههای پژوهش
پس از واردکردن دادهها در نرمافزار گفی مدل روابط علّی برای هریک از عوامل پیشایندی و پسایندی رسم شد. همانطور که در شکل 1 مشخص است عشق به برند (از عوامل پیشایندی) و وفاداری به برند (از عوامل پسایندی) که در رأس نمودار و با دایرههای پررنگتر و بزرگتر نشان داده شده، مهمترین عوامل شناسایی شدهاند. بقیۀ عوامل بهترتیبِ درجۀ اهمیت با دایرههای کوچکتر و کمرنگتر مشخص شدهاند. باتوجه به آنچه گفته شد، نقشۀ شناختی فازی عوامل به شرح شکل (1) است.
|
|
شکل 1 : نقشۀ شناختی فازی عوامل (منبع: یافتههای پژوهش)
Figure 1: Fuzzy cognitive map of factors
در تعریف برند گفته میشود که برند، ادراک و احساس ذهنی مشتری از کالاست که در ذهن مشتری شکل میگیرد (نه در سازمان یا شرکت صاحب برند). در این فضا برندها با مردم ساخته میشود. مردم برندها و نامهای تجاری محبوب را در ذهنشان میسازند تا به این فضای پرازدحام، شلوغ و گیجکننده نظم ببخشند. مخاطبان دوست دارند، خودشان خرید کنند نه اینکه به آنها فروخته شود و این موضوع، یعنی ایجاد قبیلهای متشکل از هواداران یک برند با ارزشهای یکسان که آن برند را درمیان هیاهوی بازار انتخاب کردهاند تا در رقابت گیجکنندۀ بازار سردرگم نشوند. این گروهها در کنار حمایت و مصرف کالاها، احساسها و عواطف زندگی را به اشتراک میگذارند (Cova, 1997). آنها علاوهبر اینکه به برند خود اعتقاد دارند، آن را نیز تبلیغ میکنند. قبیلهگرایی برند به اعضای گروه اجازه میدهد تا تجربههای شخصی، احساسها و شیفتگی خود را با برند به اشتراک بگذارند (2014 ,Taute & Sierra). اهمیت قبیلهگرایی از این جهت است که اعضا و هواداران یک قبیله پای ارزشها و اعتقاداتشان میایستند. درواقع، آنها یک قبیلۀ با ارزشها و اعتقادات محکم و مشخص میسازند. آنگاه هر کالا و خدماتی که نشئتگرفته از این ارزشها باشد و نیازهای آنها را برآورده کند، نهتنها آن کالا و خدمات با اعضای قبیله خریداری میشود که با خود آنها حفظ و تبلیغ نیز میشود.
نتایج پژوهش حاضر مبنی بر تحلیل عناصر پیشایندی و پسایندی مفهوم قبیلهگرایی برند و اولویتبندی آنهاست. براساس نتایج حاصلشده از بخش کیفی پژوهش، پیشایندهای شناساییشدۀ قبیلهگرایی برند، ارزش لذتجویی، ارزش پرستیژ اجتماعی، ارزش ویژۀ برند، فعالیتهای ارزشآفرین، احساسهای مشترک، تعصبات مشترک، وابستگی به برند، عشق به برند، هویتیابی جمعی و قدرت گفتمانپذیری برند است. همچنین، پسایندهای شناساییشدۀ قبیلهگرایی برند، حمایت از برند، تبلیغات دهانبهدهان، وفاداری به برند، اعتماد به برند، بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ)، افزایش رقابتپذیری و سهم بازار، موضعیابی مناسب و ذهنیت مثبت مشتری، ارتقا برند، بهبود قدرت اجتماعی برند و تداعی برند است. نتایج پژوهش در بخش کمّی نشان داد که ازمیان عوامل پیشایندی قبیلهگرایی برند، عشق به برند با ظرفیت تأثیرپذیری (91/11)، توان تأثیرگذاری با ظرفیت (31/11) و شاخص مرکزی با ظرفیت (22/23) بهعنوان مهمترین عامل از عوامل پیشایندی شناسایی و پس از آن ارزش لذتجویی، وابستگی به برند و ارزش ویژۀ برند بهترتیب بهعنوان دیگر عوامل مهم شناسایی شدند. همچنین، ازمیان عوامل پسایندی قبیلهگرایی برند، وفاداری به برند با ظرفیت تأثیرپذیری (98/10)، توان تأثیرگذاری با ظرفیت (45/11) و شاخص مرکزی با ظرفیت (76/23) بهعنوان مهمترین عامل پسایندی قبیلهگرایی برند شناسایی و پس از آن بهترتیب بازاریابی بشارتی (اونجلیسم مارکتینگ)، ارتقا برند و حمایت از برند بهترتیب بهعنوان دیگر پیامدهای مهم قبیلهگرایی برند شناسایی شدند. دربارۀ وجوه اشتراک و افتراق پژوهش حاضر با دیگر پژوهشهای صورت گرفته باید گفت که نتایج پژوهش حاضر با پژوهش Muniz & O’Guinn (2001) مبنی بر شناسایی احساسهای مشترک بهعنوان یک عامل پیشایندی مهم همخوانی دارد؛ زیرا آنها بیان کردند حتی اگر افراد یک قبیله هرگز یکدیگر را ندیده باشند، ارتباط قوی با قبیلهای که عضو آن هستند، احساس میکنند. همچنین، یافتههای پژوهش حاضر که ارزش پرستیژ اجتماعی را بهعنوان یکی دیگر از عوامل پیشایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند مشخص کرده است، با پژوهش Ranjbarian et al. (2011) همخوانی دارد؛ زیرا آنها بیان کردند که افراد برای بینظیر و متمایزبودن تمایل دارند به قبایل محصولات و برندها بپیوندند. همچنین، میتوان بیان کرد که نتایج پژوهش مبنی بر شناسایی هویتیابی جمعی بهعنوان دیگر عامل پیشایندی مؤثر بر قبیلهگرایی برند با پژوهشهای Wiedmann et al. (2009) و Muniz & O’Guinn (2001) همخوانی دارد. براساس نظر این پژوهشگران، افراد به عضویت در قبایل برند درمیآیند تا بتوانند خود را با آن برند بشناسند. به عبارت دیگر، مصرفکنندگان در ارتباطات جمعی برند بهدنبال نشانهها و سمبلهایی میگردند که کمکشان کند تا بفهمند میخواهند چگونه باشند و نزد دیگران چگونه شناخته شوند. همچنین، دربارۀ شناسایی عوامل پسایندی و بهویژه مهمترین عامل شناساییشده که وفاداری برند است، میتوان بیان کرد که نتایج پژوهش حاضر با پژوهشهایCosta Filho et al. (2021)، Hayoz (2016) و McAlexander (2003) همخوانی دارد. براساس پژوهشهایی که پژوهشگران فوق انجام دادهاند، میتوان گفت جامعهای که با مصرف برند ایجاد میشود، عامل اصلی وفاداری به برند است؛ بنابراین میتوان گفت که قبیلۀ برند تأثیر مثبتی بر وفاداری برند دارد. همچنین، نتایج پژوهش با یافتههای پژوهش Azizan & Yusr (2019) و Taute & Sierra (2014) مشابهت دارد. Azizan & Yusr (2019) و Taute & Sierra (2014) همچون پژوهش حاضر بیان کردند که حمایت از برند و تبلیغات شفاهی (دهانبهدهان) دو اثر مهم قبیلهگرایی نام تجاری هستند. بهعلاوه Veloutsou & Moutinho (2009) همانند پژوهش حاضر به این نتیجه رسیدند که قدرت گفتمانپذیری برند پیامدی دیگر از مفهوم قبیلهگرایی برند است؛ بهطوری که افراد یک قبیله بیشتر تحتتأثیر نظرهای دیگر افراد مصرفکننده قرار میگیرند.
- باتوجه به آنکه پسایندهای قبیلهگرایی برند نشاندهندۀ پیامدهای اساسی برای برندها و شرکتهای داخلی است، در این بخش، پیشنهادهای کاربردی برای استفاده از مزایای برنامه بازاریابی آمده است.
[1]. Outdegree
[2]. Indegree
[3]. Centrality
[4]. Gephi