نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار گروه مدیریت دولتی دانشگاه پیام نور،تهران، ایران
2 کارشناس‌ارشد مدیریت بازرگانی-بازرگانی بین‌المللی، دانشگاه پیام‌نور، مرکز بین‌المللی کیش، ایران
3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ اقتصاد و مدیریت، دانشگاه ارومیه، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
موضوعات
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Consumers are more willing to use natural personal care products, but fake news has made them wary of purchasing these products. This research used the SOBC approach to investigate the effects of perceived risks and perceived benefits on consumer purchase intention, which is stimulated by openness to change. It also aims to examine the behavior of consumers who intend to purchase by believing and acting on fake news. The research is applied in terms of purpose and descriptive-survey in terms of data collection. The statistical population of the research is all the customers of personal care products in the city of Isfahan who were selected using the convenience sampling method. To measure the openness to change, Claudy et al. (2015) and Wang et al.’s (2008) questionnaire was used. To measure the perceived benefits and risks, purchase intention, and brand trust, Westaby’s (2005) questionnaire, Shaharudin et al.’s (2010) questionnaire, and Chaudhuri and Holbrook’s (2001) questionnaire were used. An online survey was used with 384 respondents. The reliability of the questionnaires was checked through Cronbach's alpha and CR index. Divergent and convergent methods were used to check their validity. Structural equation modeling and SMART-PLS4 software were used to test the hypotheses. Findings showed that openness to change is related to perceived benefits and risks. Furthermore, the association of perceived benefits and risks with purchase intention, which in turn is related to the tendency to believe and act on fake news, was confirmed. Also, the moderating effect of brand trust on the relationship between purchase intention and acting on fake news was confirmed.
Introduction
Fake news is defined as news articles that intentionally contain false information and can mislead readers (Allcott & Gentzkow, 2017). Fake news has attracted the attention of researchers mostly in the fields of journalism, psychology, and political science, and has been studied less in the literature on marketing and consumer behavior (Domenico & Visentin, 2020).
Some researchers have confirmed that purchase intention is strongly related to the consumer's attitude towards the brand of the product (Martín-Consuegra et al., 2018). The purchase intention information can be very decisive in the marketing decisions related to the goods, market segmentation, and advertising programs (Tsiotsou, 2006). Also, the purchase intention can be influenced by the person's perception of unpredictable situations. These situations, which lead to the change in consumers' purchase intention, in addition to referring to unforeseen conditions, are also related to the person's perception and attitude towards those conditions (Dam, 2020).
Natural care products are often called organic cosmetics and hygiene products. The reason for the increase in popularity of organic products among consumers is that the negative effects of synthetic chemical substances on the health of the environment have been revealed to them. As a result, consumers are eager to choose and use natural personal care products as a safer alternative to conventional personal care products. The publication of fake news for natural products businesses can also be very harmful. The consumers of these products are exposed to fake news, for example, the use of micro-shampoos increases with natural products, or the use of natural creams leads to darkening of the skin, and cases like this. These are abundantly visible and consumers can be expected to believe these untrue published claims and think about breaking the relationship with the product (Kumar et al., 2021).
Therefore, in this research, the aim is to identify the potential drivers of consumer motivation in relation to natural and personal care products and the potential role of fake news in consumer decision-making. In this regard, we consider variables such as openness to change, perceived benefits, and perceived risks that contribute to a better understanding of the factors related to consumers' purchase intentions relative to product prices. Considering the nature of fake news and the tendency of consumers to believe this news, Brand trust is likely to play a role as a moderating variable on consumers' purchase intention.
Methodology
This research is practical in terms of purpose. In terms of the nature of the method, it is descriptive-correlational. In addition, in terms of the method of data collection, it is of survey type. The statistical population of this research is all the customers of personal care products, including skin, hair, oral, and dental care products, as well as hair color cosmetics, deodorants, and feminine hygiene products in Isfahan. Using a simple random sampling method, 384 people were selected as the statistical sample. After collecting the data, structural equation modeling and PLS Smart version 4 software were used to test the hypotheses. The validity and reliability were investigated using factor analysis in this software. The questionnaire of this study was also taken from the standard questions of previous studies.
Findings
The research hypotheses were confirmed as follows:
Based on the result of the analysis of the first hypothesis, the tendency to believe and act on fake news is higher than 2.57, and as a result, it is significant at the level of 0.01 and this hypothesis is confirmed. According to the value of the path coefficient, which is a positive number, this effect is direct and positive.
The statistical results regarding the second hypothesis showed that purchase intention is greater than 2.57 and is significant at the 0.01 level, so this hypothesis is also accepted. According to the value of the path coefficient, this effect is direct and positive. In the third hypothesis (perceived risk and its relationship with purchase intention), the t-statistic is greater than 1.96, so this hypothesis is confirmed at the confidence level of 0.05. According to the value of the path coefficient, this effect is negative. In the fourth hypothesis (the path of openness to change), the t-statistic value is higher than 2.57, and as a result, it is significant at the 0.01 level, and this hypothesis is confirmed. According to the value of the path coefficient, this effect is direct and positive. In the fifth hypothesis (the path of openness to change), the t-statistic value is higher than 1.64, and as a result, it is significant at the level of 0.1. Thus, this hypothesis is confirmed. According to the value of the coefficient of the path, this effect is direct and positive. Finally, the examination of the moderating role of trust in the brand on the intention to buy and the tendency to believe and act on fake news showed that its moderating effect is positive (1.64).
Conclusions
In this research, SOBC was used as a theoretical framework to theorize how to relate the stimulus to the internal processes of consumers, and to understand the behavior towards buying personal care products that leads to believing in the authenticity of fake news and acting on it. In addition, this study extended the scope of SOBC to include moderating effects. As a result, this study is a building block for providing a model to respond to the increasing complexity of consumers' behavioral tendencies.
According to the research findings, it is suggested that manufacturers of natural personal care products provide awareness ads and labels on the product and brochures to inform the benefits of the product to make consumers more aware. In addition, due to the destructive effect of fake news, the need for a strong media and public relations department to fight and reject claims and attacks on the brand is necessary.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
استفاده از محصولات مراقبت شخصی (Personal Care Products) به دوران مصر باستان باز می‌گردد که برای هدف‌های بهداشتی و مزایای سلامتی مورد استفاده بوده است (Vollmer et al., 2018). از محصولات مراقبت شخصی برای حفظ بهداشت فردی و ظاهر فیزیکی و همچنین، برای بهبود سلامتی افراد با محافظت از آنها دربرابر بیماری‌های مختلف استفاده میشود (Shaaban & Alhajri, 2020) که شامل محصولات مراقبت از پوست، مو، دهان و دندان و لوازم‌آرایشی همچون رنگ مو، خوشبوکننده‌ها و محصولات بهداشتی زنانه است (Ghazali et al., 2017). در عین حال، مصرف‌کنندگان بیشتر نگران ترکیبات و عوارض جانبی محصولات مراقبت شخصیِ شیمیایی هستند (Kumar et al., 2021). امروزه گرایش استفاده از کالاهای مصرفی طبیعی رو‌به افزایش است. محصولات مراقبت شخصی بهدلیل ارتباط با سلامت فرد، بیشتر درخور توجه است. کالاهای مصرفی طبیعی از منابع طبیعی، بدون استفاده از مواد شیمیایی، افزودنی‌های رنگی و شیمیایی یا سایر مخلوط‌های غیرطبیعی ساخته میشود (Amberg & Fogarassy, 2019). محصولات مراقبتی طبیعی را اغلب لوازم آرایشی و بهداشتی ارگانیک می‌نامند. دلیل افزایش محبوبیت محصولات ارگانیک در‌بین مصرف‌کنندگان این است که اثر‌های منفی مواد مصنوعی شیمیایی بر سلامت و محیطزیست برای آنها آشکار شده است. در حال حاضر، گرایش‌های بازاریابی برای محصولات مراقبت شخصی به سمت راه‌‌حل‌‌های طبیعی متمایل شده است؛ زیرا این راه‌حل‌ها با سبک زندگی سالم مرتبط است (Gubitosa et al., 2019). در‌نتیجه، مصرف‌کنندگان مشتاق هستند که محصولات مراقبت شخصی طبیعی را بهعنوان جایگزین ایمن‌تر برای محصولات مراقبت شخصی معمولی انتخاب و استفاده کنند. علاوه بر این، مصرف‌کنندگان به‌‌خوبی از مسائل حفاظت و پایداری محیطزیست آگاه هستند. محصولات طبیعی در امتداد معیارهای محیطزیست توسعه یافته است. به همین خاطر، باید استانداردهای حفاظت از محیطزیست را بگذراند (Amberg & Fogarassy, 2019) که این خود امتیازی برای این محصولات است.
اخبار جعلی (Fake News) بهعنوان مقالات خبری تعریف میشود که به‌‌عمد حاوی اطلاعات نادرست است و می‌تواند خوانندگان را گمراه کند (Allcott & Gentzkow, 2017). اخبار جعلی توجه محققان را بیشتر در‌زمینه‌های روزنامه‌نگاری، روان‌شناسی و علوم سیاسی به خود جلب کرده و کمتر در پیشینۀ مطالعات بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده مورد مطالعه قرار گرفته است (Domenico & Visentin, 2020). با این حال، محققان در پژوهشهای اخیر پیامدهای احتمالی اخبار جعلی را بر برندها ارزیابی و استراتژی‌های متفاوتی را برای پاسخ شرکت‌ها به این تهدید نو‌ظهور پیشنهاد می‌کنند (Vafeiadis et al., 2019; Mills & Robson, 2019). برخی از نویسندگان با این فرض که ممکن است افراد در هنگام مواجهه با شواهد حقیقی و مستند نظر خود را تغییر دهند، ابزارهایی برای بهبود واقعیت سنجی پیشنهاد می‌کنند (Talwar et al., 2019; Wang, 2017). سایر محققان بر اشتراکگذاری اطلاعات و اخبار به‌‌روز و بی‌واسطه برای ارتقا اعتماد رسانه‌ای و هم‌گرایی اطلاعات موجود مربوط به برند تمرکز دارند (Munzel, 2016; Chen & Cheng, 2019). در این راستا تلاشی برای تعیین تأثیر اخبار جعلی بر نگرش نسبت به برند و میزان کارآمدی خود‌تشخیصی مخاطبان از فریب‌‌خوردن انجام شده است که محققان میزان ادراک افراد را در فریب‌‌خوردن از اخبار جعلی مؤثر دانسته‌اند (Visentin et al., 2019). انتشار اخبار جعلی برای تجارت محصولات طبیعی می‌تواند بسیار مضر باشد. هنگامی که مصرف‌کنندگان این محصولات در‌معرض اخبار جعلی قرار می‌گیرند، (ریزش مو پس از استفاده از محصولات طبیعی افزایش می‌یابد یا استفاده از کرم‌های طبیعی منجر به کدر‌شدن پوست میشود و مواردی از این دست که به وفور وجود دارد) می‌توان انتظار داشت که این ادعاهای منتشر‌شدۀ نادرست را باورکنند و به فکر قطع رابطه با محصول مدنظر باشند (Kumar et al., 2021).
از مطالب بیان‌‌شدۀ فوق می‌توان اینگونه استدلال کرد که رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به محصولات طبیعی مراقبت شخصی می‌تواند عملکرد روان‌شناختی مرتبط با قصد خرید (Purchase Intentions) آنها را بهتر توضیح دهد؛ بنابراین در پژهش حاضر کوشش شده است تا محرک‌های بالقوۀ انگیزشی مصرف‌کننده نسبت به محصولات طبیعی مراقبت شخصی و نقش بالقوۀ اخبار جعلی در تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان شناسایی و بررسی شود. در این راستا، متغیرهایی چون گشودگی دربرابر تغییر (Openness to Change)، مزایای درک‌شده (Perceived Benefits) و خطر‌های درک‌شده (Perceived Risks) که به فهم بهتر عوامل مرتبط با قصد خرید مصرف‌کنندگان نسبت به این محصولات کمک می‌کنند، در‌نظر گرفته شده است (Kumar et al., 2021). باتوجه به ماهیت اخبار جعلی و تمایل به باور این اخبار از‌طرف مصرف‌کننده، به‌احتمال قوی اعتماد برند (Brand Trust) می‌تواند بهعنوان متغیر تعدیل‌گر بر قصد خرید مصرف‌کنندگان عمل کند.
نحوۀ ترغیب مشتریان به خرید کالاها برای بازاریابان ضروری شده است؛ زیرا مشتریان فرصت‌های بیشتری برای انتخاب کالاها در بازار رقابتی و پویای کنونی دارند (Choi et al., 2020). برخی از محققان در پژوهشهای قبلی تأیید کردند که قصد خرید بهشدت با نگرش و ترجیح نسبت به برند یا محصول مربوط است (Martín-Consuegra et al., 2018). اطلاعات قصد خرید از‌طرفی، می‌تواند در تصمیمات بازاریابی مرتبط با کالاها، تقسیم‌بندی بازار و برنامه‌های تبلیغاتی بسیار تعیین‌‌کننده باشد (Tsiotsou, 2006) و از طرف دیگر، قصد خرید می‌تواند تحت‌تأثیر ادراک فرد از موقعیت‌های پیش‌بینی‌ناپذیر قرارگیرد. این موقعیت‌ها که منجر به تغییر قصد خرید مصرف‌کنندگان میشود، علاوه بر آنکه به شرایط پیش‌بینی‌نشده، اشاره دارد، به ترجیح شخص که به ادراک وی نسبت به آن شرایط رقم می‌خورد نیز مربوط میشود (Dam, 2020).
فرآیند تغییر و نتیجه‌گیری بهطور چشمگیری تحت‌تأثیر رفتار، باور و نگرش افراد است (Basit & Siddiqui, 2020). گشودگی دربرابر تغییر مهم‌ترین عنصر فرهنگی است که در فرآیند تغییر باید به آن توجه شود. گشودگی دربرابر تغییر را می‌توان با ویژگی‌هایی از‌جمله انعطاف‌پذیری و گرایش به تازگی مشخص کرد (Fugate & Kinicki, 2008). نگرش استقبال از تغییر در فرهنگ‌های مختلف بیشتر بهطور مثبت در‌نظر گرفته میشود. آمادگی برای تغییر می‌تواند پیشران گشودگی دربرابر تغییر باشد. باتوجه به اینکه ارزش‌های افراد بهطور مستقیم بر استدلال آنها برای نشان‌‌دادن یک رفتار خاص تأثیر می‌گذارد، ارزش‌هایی مانند گشودگی دربرابر تغییر بهعنوان سازه‌های انگیزشی که فرد را برای رسیدن به هدف تحریک می‌کند، شناخته شده است (Schwartz, 2006). بنابر مطالعات قبلی، می‌توان گشودگی دربرابر تغییر را بهعنوان یک محرک در‌نظر گرفت (Gupta & Arora, 2017).
ارزش مشتری به مزایای درک‌شده توسط مشتریان (اقتصادی، عملکردی و روانی) به منابع (وجوه، زمان، انرژی، روانی) تعریف شده است (Akroush et al., 2019). مزایای درک‌شده همان مزایایی است که مصرف‌کنندگان از محصولات و خدمات ارائهشده انتظار مزایا را دارند. مزایایی که مصرف‌کنندگان بهدنبال آن هستند، نشان‌‌دهندۀ نیازهای برآورده‌نشده است که اگر این مزایا ویژگی‌های بی‌نظیر و برجسته داشته باشد، منجر به وفاداری به یک محصول یا خدمات میشود. سطح وفاداری مصرف‌کننده که بیشتر با قصد خرید اندازه‌گیری میشود با مزایایی که مصرف‌کنندگان معتقدند دریافت کرده‌اند، همبستگی مثبت دارد (Yasa et al., 2021).
هنگامی که یک تهدید، خطری بالقوه تلقی میشود که فرد ساز‌و‌کارهایی را برای (انکار و یا عقلانی‌‌سازی آن پدیده) رویارویی با آن به کار می‌گیرد (Cushman, 2019). خطر‌های درک‌شده بهعنوان ارزیابی مخاطره‌های بالقوه‌ای تعریف میشود که ممکن است تهدیدی برای سلامت یا رفاه فرد داشته باشد (Adeola, 2007). افراد براساس خطر درک‌شده که می‌تواند منجر به یک رویداد نامطلوب شود، بیشتر تمایل به تصمیم‌گیری‌های شهودی دارند که بر قصد خرید بهطور کامل، مؤثر است (Hakim et al., 2021).
اعتماد برند در مدیریت برند یکی از عناصر کلیدی لازم برای ایجاد مشتریان وفادار است (Akbar & Parvez, 2009). اگر مشتریان به یک برند اعتماد کنند، آن را توصیه و از محصولات و خدمات آن بیشتر استفاده می‌کنند و درنهایت، برای محصولاتی که نیاز دارند، ابتدا برند مورد اعتمادشان را در‌نظر می‌گیرند (Tran & Cox, 2009). علاوه بر این، اعتماد یکی از عناصر ضروری ارتباطات طولانی‌مدت بین افراد است. در این دیدگاه، اعتماد برند اهمیت حیاتی خود را در روابط فردی و ایجاد ارتباط پایدار بین برند و خریدار آشکار می‌کند (Aydin & Taskin, 2014). اعتماد برند در پژوهش‌ها بهعنوان عامل مؤثر بر قصد خرید در‌نظر گرفته میشود (Chae et al., 2020).
مدل مفهومی زیربنای پژوهش حاضر مبتنی بر چارچوب نظریۀ یادگیری اجتماعی است. در این چارچوب رابطۀ تعاملی بین محرک‌ها (Stimulus) حالت درونی افراد (Organism)، پاسخ رفتاری (Behaviour) و پیامد (Consequence) آورده میشود (Talwar et al., 2021). از‌میان متغیرهای شناسایی‌‌شده و طبق پژوهشKumar et al. (2021) در مطالعۀ حاضر گشودگی دربرابر تغییر بهعنوان محرک، مزایا و خطر‌های درک‌شده بهعنوان وضعیت درونی مصرف‌کنندگان، قصد خرید بهعنوان پاسخ رفتار آنها و تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی بهعنوان پیامد بررسی میشود. همچنین، برای مفهومسازی و توسعۀ مدل پژوهش، نقش اعتماد برند بهعنوان تعدیل‌گر بررسی میشود.
این مطالعه اولین کار تجربی در ایران برای مفهومسازی رفتار مصرف‌کنندگان محصولات مراقبت شخصیِ طبیعی با استفاده از چارچوب محرک-حالت درونی-رفتار-پیامد (Stimulus-Organism-Behaviour- Consequence (SOBC)) است. از آنجایی که مصرف‌کنندگان بهطور فزاینده‌ای به سمت انتخاب‌های مصرف محصولات سلامتمحور جذب می‌شوند، استفاده از چنین چارچوب جامعی می‌تواند درک بهتری از رفتار آنها را در این فضا فراهم کند. همچنین، در پژوهش حاضر کوشش شده است تا چگونگی تمایل مصرف‌کنندگان به درک نادرست اخبار جعلی دربارۀ برند مورد اعتماد خود که منجر به فریب‌‌خوردن و تغییر برند یا شاید بهطور مخرب‌تر، منجر به تغییر محصول میشود، بررسی شود. این یافته‌ها برای بازاریابان و دانشگاهیان جهت درک عواملی که مسئول نوسان پاسخ مصرف‌کننده به محصولات مراقبت شخصی طبیعی هستند، حیاتی است؛ بنابراین محققان در این پژوهش بهدنبال پاسخ به این سؤال هستند که آیا قصد خرید و پیشایندهای آن بر باور و عمل به اخبار جعلی بهعنوان پیامد آن مؤثر است؟ درادامه، فرضیه‌هایی برای پاسخ به این سؤال مطرح شده است.
1-2. چارچوب محرک-حالت درونی-رفتار-پیامد
در مطالعۀ حاضر یک مدل براساس پارادایم SOBC پیشنهاد شده است. Davis & Luthans این پارادایم را ارائه کردند که براساس نظریۀ یادگیری اجتماعی (Bandura, 1977) و ترکیب مدل‌های محرک-ارگانیسم-پاسخ (SOR) (Mehrabian & Russell, 1974) و سابقه-رفتار-پیامد (ABC) بنا نهاده شده است. SOBC یک رویکرد مطمئن را برای توضیح تعاملات پیچیده بین یک فرد (O ‚B) و محیط (S C‚) ارائه می‌دهد (Talwar et al., 2021).
در چندین مطالعه از چارچوب SOBC در‌زمینه‌های مختلف برای بهدستآوردن درک عمیق‌تر از رفتارهای مصرف‌کنندگان استفاده شده است؛ برای مثال، Talwar et al. (2021) از این پارادایم برای بررسی رفتار خرید نسبت به مواد غذایی ارگانیک استفاده کرده‌اند؛ درحالی که Yuan et al.(2017) از این مدل برای درک تعامل مصرف‌کنندگان با رسانه‌های شبکه‌های مجازی استفاده کرده‌اند. این مدل بهدلیل کاربرد و تواناییش در اعمال طیف گسترده‌تری از تأثیر‌ها بر رفتار و مفهومسازی پیامدهای رفتاری، یک چارچوب نظری مناسب برای مطالعۀ حاضر است.
2-2. محرک
این چارچوب بیان می‌کند که محرک‌های محیطی ممکن است به شکل موقعیت‌های آشکار یا پنهان که به‌احتمال، حالت درونی افراد را وادار به انجام‌دادن رفتارهای خاص می‌کند، نمایان شود (Whelan et al., 2020). محققان در مطالعۀ حاضر گشودگی مصرف‌کنندگان دربرابر تغییر را بهعنوان محرک مزایا و خطر‌های مرتبط با استفاده از محصولات مراقبت شخصیِ طبیعی پیشنهاد می‌کنند؛ زیرا ارزش‌های افراد بهطور مستقیم بر استدلال آنها برای نشان‌‌دادن یک رفتار خاص اثر می‌گذارد که این ارزش‌ها به سهم خود با قصد خرید مرتبط است. گشودگی دربرابر تغییر یک مقیاس خود‌ارزیابی است که در آن افراد میزان اشتیاق و پذیرش تغییر را می‌سنجند. به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگانی که تمایل به تغییر سیستم ارزش‌های خود دارند، از تجربه‌های جدید استقبال می‌کنند (Raajpoot & Sharma, 2006). ارتباط ارزش‌های مربوط به بُعد گشودگی دربرابر تغییر (خود‌جهت‌دهی و خود‌تحریکی) با رفتارهای پذیرش محصول جدید مصرف‌کنندگان تأیید شده است (Wang et al., 2008). مصرف محصولات طبیعی مستلزم تغییر روال مصرف محصولات محبوب در‌حال استفاده از‌طرف مصرف‌کنندگان و افزایش آگاهی آنها دربارۀ بهبود بهداشت شخصی و خانوادگی با استفاده از محصولات طبیعی است (Kumar et al., 2021). این مسئله به‌احتمال، می‌تواند بهعنوان محرکی برای درک حالت درونی رفتار خرید محصولات مراقبت شخصیِ طبیعی عمل‌کند.
3-2. حالت درونی
نظریۀ استدلال رفتاری (Behavioral Reasoning Theory) یک چارچوب نظری است که محققان و متخصصان را قادر می‌کند تا تأثیر نسبی دلایل موافق و مخالف حالت‌های درونی و نیت‌ها را نسبت به هر تغییر بررسی کنند (Sahu et al., 2020). این نظریه نه‌تنها به محققان اجازه می‌دهد تا بین دلایل موافق و مخالف تمایز قائل شوند، با استفاده از یک چارچوب تصمیم‌گیری واحد به ارزیابی تأثیر این عوامل بر حالت‌های درونی و رفتار مصرف‌کنندگان نیز کمک می‌کند. با تکیه بر نظریۀ استدلال رفتاری از دلایل موافق و مخالف یک رفتار خاص برای نشان‌‌دادن حالت درونی استفاده شده است. در مطالعۀ حاضر از مزایای درک‌شدۀ مرتبط با محصولات مراقبت شخصی طبیعی بهعنوان دلایل موافق و خطر‌های درک‌شدۀ مرتبط با آنها بهعنوان دلایل مخالف که بهطور همزمان با تصمیم‌های رفتاری مصرف‌کنندگان مرتبط و منطبق با پژوهشهای قبلی است، استفاده شده است.
1-3-2. مزایای درک‌شده
عوامل تعیین‌کنندۀ خرید را می‌توان بهطور گسترده تحت‌تأثیر انگیزه‌های کارکردی و غیرکارکردی در‌نظر گرفت. انگیزه‌های کارکردی به فواید سودمندی مانند راحتی، تنوع، کیفیت کالا و قیمت مربوط میشود؛ درحالی که انگیزه‌های غیرکارکردی به نیازهای اجتماعی و عاطفی برای تجربه‌های خرید لذت‌‌بخش و جالب مربوط میشود (Forsythe et al., 2006). پژوهشهای قبلی دربارۀ مزایای درک‌شده نشان داده است که انگیزه‌های کاربردی از‌جمله راحتی، انتخاب بیشتر کالا، پیشنهاد‌های ویژۀ کالا و قیمت‌های پایین‌تر دلایل اصلی خرید است (Forsythe et al., 2006). باتوجه به نقش انگیزه‌های لذت‌‌گرایانه برای خرید به نظر می‌رسد که استفادۀ لذت‌جویانه از کالا یا شیوۀ خرید ممکن است مزایای مهمی برای مصرف‌کنندگان درپی داشته باشد (Childers et al., 2001). باتوجه به پژوهشهای گذشته از عامل کمبود مواد مصنوعی در ترکیبات و تولید محصولات طبیعی برای مزیت درک‌شده ازسوی مصرف‌کنندگان استفاده شده است (Luomala et al., 2020).
2-3-2. خطر‌های درک‌شده
خطر‌های درک‌شده بهعنوان عدم اطمینان مصرف‌کننده در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید یا نخریدن یک محصول تعریف میشود (Demir et al., 2019). درک خطر در قضاوت ذهنی افراد از هر اتفاق منفی در اطراف آنها شکل می‌گیرد. همچنین، درک ارتباطات تهدیدها اهمیت فراوانی دارد؛ زیرا تهدیدها تعیین می‌کند که مردم نگران کدام خطرها و تهدیدها هستند و چگونه با آنها برخورد می‌کنند (Paek & Hove, 2017). مصرف‌کنندگان بهدلیل قطعیت‌نداشتن‌هایی که با آن مواجه هستند و عواقب ناخواسته‌ای که ممکن است بهدلیل فرآیند خرید و پس از آن رخ دهد، خطر را درک می‌کنند که این منجر به کاهش احتمال خرید آنها میشود. هرچه مصرف‌کنندگان خطر بیشتری را درک کنند، احتمال خرید آنها کمتر میشود (Lim, 2003). مطالعۀ خطر‌های درک‌شده بهدلیل توانایی آن در درک و توضیح رفتار مصرف‌کنندگان بسیار ارزشمند است؛ زیرا بسیار واضح است که خریداران به‌جای افزایش سود خریدشان بیشتر نگران اجتناب از اشتباه هستند (Ahmed et al., 2021). عامل دسترسی (Hyun et al., 2021) و دشواری در تعیین صحت ادعای تولیدکننده مبنی بر اینکه محصول فاقد مواد شیمیایی است (Sadgrove, 2021)، از‌جمله دلایلی است که مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات طبیعی را مخاطره‌آمیز بدانند. همچنین، موانع استفاده و تصویر ذهنی نادرست برند ممکن است که باعث شود مصرف‌کنندگان محصولات طبیعی را بهطور منفی درک کنند.
4-2. پاسخ رفتاری
قصد خرید یکی از موضوعات اصلی بررسی‌‌شده در پیشینۀ مطالعات بازاریابی بوده است و درک رفتار خریدار، علت علاقۀ محققان بازاریابی به قصد خرید است. همچنین، در این مؤلفه احتمال خرید، آمادگی خرید محصول و یا خدمت خاصی که مشتریان در آینده انجام خواهند داد، توصیف میشود (Wu et al., 2011). قصد خرید، عملکرد پیش‌بینی‌پذیر مشتریان را در تصمیم‌های خرید کوتاه‌مدت آینده نشان می‌دهد؛ برای مثال، مشتری در خرید بعدی چه محصول یا نشان تجاری را خریداری خواهد کرد (Fandos & Flavian, 2006). دربارۀ محصولات طبیعی، قصد خرید عامل مهمی در درک رفتار خرید مصرف‌کنندگان (Chen, 2020) و نیز درک ساز‌و‌کار دربارۀ آن است. قصد خرید ممکن است بهدلیل تمایل مصرف‌کنندگان به حفظ محیطزیست بهعنوان تمایل آنها به خرید محصولات حامی محیطزیست تعریف شود (Sharma et al., 2020). مطالعات قبلی نشان داده است که قصد خرید بهطور چشمگیری، رفتار خرید محصولات طبیعی را پیش‌بینی می‌کند (Wang et al., 2018). در مطالعۀ حاضر از قصد خرید برای نشان‌‌دادن پاسخ رفتاری مصرف‌کنندگان به محرک‌ها و حالت‌های درونی استفاده شده است. از آنجایی که قصد خرید بیانگر قصد مثبت مصرف‌کنندگان برای خرید واقعی است، می‌تواند برای اندازه‌گیری تمایل مثبت مصرف‌کنندگان به محصولات مراقبت شخصی طبیعی که با متغیر گشودگی دربرابر تغییر تحریک شده است و با درک درستی از مزایا و خطر‌های درک‌شدۀ آنها شکل می‌گیرد، توصیف شود.
5-2. پیامد
اخبار جعلی شامل دو جنبه از اطلاعات مشکل‌آفرین است که با ایجاد اختلال عمدی در داده‌های تصمیم‌گیری افراد، ایجاد اشکال و بحران می‌کند. یک جنبه شامل اطلاعات نادرست، گمراه‌کننده، بهطور نامناسب نسبت داده‌‌شده یا بهطور کامل ساختگی و از سوی دیگر، شامل حقه‌‌بازی‌ها، تئوری‌های توطئه، تبلیغات و اطلاعات تخصصی واقعی است که به روش‌های تحریف‌‌شده برای حمایت از دیدگاه فرد ارائه میشود (Domenico & Visentin, 2020). اخبار جعلی می‌تواند ارزش ویژۀ برند را تا حد زیادی تضعیف کند (Berthon & Pitt, 2018). به‌‌ویژه زمانی که مصرف‌کنندگان بهطور جمعی رفتارهای مخرب نسبت به برند را پس از قرار‌گرفتن در‌معرض اخبار جعلی از خود نشان می‌دهند (Ferreira et al., 2019). با این حال، شرکت‌ها می‌توانند با حفظ کنترل اولیۀ برنامۀ بازاریابی خود و اجتناب از واگذاری اجرای آن به افراد خارج از شرکت (برون‌سپاری‌نکردن)، تهدید احتمالی را به مزیت تبدیل کنند (Ferreira et al., 2019). این مطالعه تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی را بهعنوان پیامد قصد خرید که خود یک رفتار است، پیشنهاد می‌کند. مصرف‌کننده‌ای که دربارۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی فکر می‌کند و قصد مثبتی به خرید آنها دارد، تمایل دارد فکر کند که اگر خبری (مثبت یا منفی) دربارۀ این محصولات در دسترس باشد، بهطور قطع معتبر است؛ بنابراین ممکن است اخبار مربوط به آن محصولات در عمل آنها اثر داشته باشد و فکرکنند درست است؛ حتی اگر جعلی باشد.
6-2. اعتماد برند
مفاهیم مختلفی از اعتماد برند در ادبیات برند وجود دارد (Shin et al., 2019). اعتماد بهعنوان اطمینان مصرف‌کنندگان به کیفیت و قابل اعتماد‌بودن خدمات ارائهشده توسط شرکت تعریف شده است (Garbarino & Johnson, 1999). اعتماد برند بهعنوان حالت ایمن‌اندیشیدن درحین تعامل با برند و متکی بر این فکر که برند همچنان قابل اعتماد و مسئول رضایت مصرف‌کننده خواهد بود، بیان شده است (Delgado-Ballester et al., 2003). سایر محققان بیان کردند که اعتماد برند بهعنوان آمادگی خریداران برای وابستگی به برند است (Chaudhuri & Holbrook, 2001). مفهوم اعتماد در شرایط عدم قطعیت بیشترین نقش را دارد. در‌واقع، اعتماد در موقعیت‌هایی که خریدار تردید دارد یا احساس نا‌امنی می‌کند، خطر را کاهش می‌دهد؛ زیرا خریداران می‌دانند که می‌توانند به برند قابل اعتماد تکیه کنند (Chaudhuri & Holbrook, 2001). همچنین، اعتماد برند بهعنوان تمایل خریدار برای وابستگی به برند توصیف شده است؛ زیرا خریدار انتظار دارد که برند نتایج و پیامد مثبتی برای او ایجاد کند (Cuong, 2020). برخی از محققان استدلال کردند که اعتماد برند بر قصد خرید اثر مثبتی دارد (Saragih et al., 2019).
محققان با درنظرگرفتن مفاهیمی مانند قصد خرید، اخبار جعلی، گشودگی دربرابر تغییر، خطرها و مزایای درک‌شده و استفاده از رویکرد یادگیری اجتماعی تلاش‌های نظری و تجربی چشمگیری را در راستای مطالعات بازاریابی نوین انجام داده‌اند. این مطالعات و نتایج در جدول 1 آمده است.
جدول 1: مؤلفه‌های پژوهش و نتایج مطالعات گذشته
Table 1: Research components and research literature
|
منابع |
مؤلفه‌ها |
موضوع و یافته‌های پژوهش |
|
Kumar et al. (2021) |
اخبار جعلی، قصد خرید، گشودگی دربرابر تغییر، اعتماد برند، خطرها و مزایای درک‌شده |
پژوهشی با عنوان «خرید محصولات مراقبت شخصی طبیعی در عصر اخبار جعلی: اثر تعدیل اعتماد به برند» انجام داده‌اند. محققان در این مطالعه گشودگی دربرابر تغییر، مزایا و خطر‌های درک‌شده، قصد خرید و اخبار جعلی را با رویکرد SOBC بررسی کرده‌اند. یافته‌ها نشان داد که گشودگی دربرابر تغییر با مزایا و خطر‌های درک‌شده مرتبط است. قصد خرید بر اخبار جعلی که خود از مؤلفه‌های حالت درونی، خطرها و مزایای درک‌شده تأثیر پذیرفته، تأثیر معناداری داشته است. |
|
Dam (2020) |
اعتماد برند، قصد خرید |
پژوهشی با عنوان «تأثیر اعتماد به برند، ارزش درک‌شده بر ترجیح برند و قصد خرید» انجام داد. نویسنده در این پژوهش تأثیر اعتماد برند، ارزش درک‌شده بر ترجیح برند و قصد خرید را برای گوشی‌های مارک‌دار مطالعه کرده است. یافته‌های پژوهش نشان داد که اعتماد برند تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد. |
|
Sanny et al. (2020) |
اعتماد برند، قصد خرید |
پژوهشی با عنوان «قصد خرید در مراقبت از پوست مردان اندونزیایی با تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نسبت به تصویر برند و اعتماد به برند» انجام داده‌اند. محققان در این پژوهش تأثیر بازاریابی رسانه‌های اجتماعی را بر تصویر برند و اعتماد برند نسبت به قصد خرید محصولات مراقبت از پوست مردانه بررسی کرده‌اند. در این مطالعه مدلی پیشنهاد شده است که در آن تأثیر استراتژی‌های بازاریابی مراقبت از پوست را با رسانه‌های اجتماعی آقایان نشان می‌دهد. نتایج نشان داد که بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تأثیر چشمگیری بر تصویر برند و اعتماد برند و اعتماد برند و تصویر برند تأثیر فراوانی بر قصد خرید نیز دارد. |
|
Ahmed et al. (2021) |
قصد خرید، خطر‌های درک‌شده |
پژوهشی با عنوان «درک تأثیر اعتماد، ریسک درک‌شده و فناوری درک‌شده بر اهداف خرید آنلاین: مطالعۀ موردی منطقۀ کردستان عراق» انجام داده‌اند. نتایج نشان داد که خطر درک‌شده بر قصد خرید آنلاین مشتریان اثر منفی می‌گذارد. درنهایت، مشاهده شد که اعتماد رابطۀ مثبتی با قصد خرید آنلاین دارد. |
|
Domenico & Visentin (2020) |
اخبار جعلی، فراتحلیل |
پژوهشی با عنوان «اخبار جعلی یا دروغ واقعی؟ تأملاتی در مورد مطالب مشکل‌ساز در بازاریابی» انجام داده‌اند. هدف از این مقاله ارائۀ یک دستور کار پژوهشی برای بازاریابی با تجزیهوتحلیل ادبیات قبلی و شناسایی بینش‌های مرتبط پیشنهاد‌شده ازسوی رشته‌های مختلف است. درنهایت، براساس بررسی 86 مقالۀ علمی میان‌رشته‌ای و 5 گزارش مدیریتی، راه‌های آینده برای رفتار مصرف‌کننده، استراتژی بازاریابی و پژوهشهای اخلاق بازاریابی دربارۀ اخبار جعلی و اطلاعات مشکل‌ساز ارائه شد. |
منبع: بررسی‌های پژوهش
1-4. قصد خرید و اخبار جعلی
باتوجه به این حقیقت که افراد بهطور منطقی، اقدامات خود را برای رسیدن به هدف‌های خود ارزیابی می‌کنند باتوجه به پژوهشهای کیفی و گزارش‌های حاصل از عمل مصرف‌کنندگان که مؤید این حقیقت است که افراد بهطور منطقی اقدام‌های خود را برای رسیدن به هدف‌های خود ارزیابی می‌کنند، گویای این موضوع است که باید در مدل‌های کلاسیک بازاریابی تجدید‌نظر شود (Domenico & Visentin, 2020). باورها، نگرش‌ها و احساسات برانگیخته‌‌شدۀ قبلی افراد از خواندن اطلاعات نادرست و اخبار جعلی ممکن است نقش مهم‌تری در شکل‌گیری نگرش‌ها و رفتارها نسبت به اخبار، منبع و موضوع خبر داشته باشند (Bakir & Mcstay, 2018). دو نتیجۀ سیاسی مهم و غیر‌منتظره باعث افزایش علاقۀ دانشگاهیان بر تأثیر احتمالی اطلاعات نادرست پس از سال 2016 میلادی شد. 1- انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده؛ 2- رفراندوم برکزیت (Allcott & Gentzkow, 2017). برای مثال، Allcott & Gentzkow (Allcott & Gentzkow, 2017) با استفاده از داده‌های مرورگر وب، بایگانی وب‌سایت‌های واقعیت‌سنجی و یک نظرسنجی تخمین زدند که مجموعه‌ای از اخبار مربوط به انتخابات 2016 که نادرست است، حداقل 38 میلیون بار در 3 ماه در فیس‌بوک به اشتراک گذاشته شده است که 30 میلیون از آن اخبار به نفع دونالد ترامپ بوده است. یکی از محرک‌های اصلی اشتراکگذاری اطلاعات مشکل‌آفرین در رسانه‌های اجتماعی، سوگیری تأیید (Confirmation Bias) است؛ یعنی افراد تنها به انتخاب اطلاعاتی تمایل دارند که با دیدشان مطابقت دارد (Kim & Dennis, 2019). برخی از افراد حقیقت شخصی خود را انتخاب می‌کنند و ترجیح می‌دهند اعتقادات نادرست خود را حفظ کنند (Zollo & Quattrociocchi, 2018). در‌نتیجه، افراد ممکن است به اشتراکگذاری اخبار جعلی ادامه دهند؛ حتی اگر به نادرستی اخبار پی ببرند؛ زیرا آنها به دیدگاه حمایت‌شدۀ عمومی بیشتر از مشروعیت و محتوا اهمیت می‌دهند (Nyilasy, 2019).
قصد خرید بالای (قوی) مصرف‌کنندگان از محصولات مراقبت شخصی طبیعی منجر به تمایل بیشتر آنها به پیگیری اخبار دربارۀ اینگونه محصولات میشود؛ به‌طوری که اگر مصرف‌کنندگان با اخباری دربارۀ وجود اشکال در مواد تشکیل‌‌دهنده یا محتویات این محصولات مواجه شوند، حتی با‌وجود احتمال جعلی‌بودن آن خبر، تمایل به باور آن را نشان می‌دهند (Kumar et al., 2021). به عبارت دیگر، مصرف‌کنندگانی که قصد خرید بالایی دارند، اخبار جعلی را باور می‌کنند و به‌احتمال، عملی برای کنار‌گذاشتن برندهای مرتبط با محصولات مراقبت شخصی طبیعی انجام می‌دهند؛ بنابراین فرضیۀ اول به این صورت تعریف میشود:
1) قصد خرید مصرف‌کنندگان برای محصولات مراقبت شخصی طبیعی بهطور مثبتی بر تمایل آنها به باور و عمل به اخبار جعلی مؤثر است.
2-4. مزایا و خطر‌های درک‌شده و قصد خرید
طبق مطالعات قبلی، قصد خرید ممکن است بهعنوان مرحلۀ ماقبل آخر برای خرید واقعی درک شود (Fleseriu et al., 2020). از‌منظر چارچوب SOBC قصد خرید می‌تواند بهعنوان یک پاسخ رفتاری محصولات طبیعی دیده شود (Talwar et al., 2021). رفتار خرید مصرف‌کنندگان براساس ویژگی‌های محصول یا خدمات است (Asioli et al., 2017). باتوجه به نظریۀ حداکثرسازی مطلوبیت، مصرف‌کننده تصمیماتی را اتخاذ می‌کند تا مزایا و خطر‌های درک‌شده را متعادل کند (Hakim et al., 2021). از آنجایی که درک خطرها و مزایا، یک فرآیند ذهنی از پیش‌بینی پیامدهای احتمالی انتخاب‌هاست (Bonn et al., 2020) و علم به اینکه انکار بهعنوان یکی از پاسخ‌های محیطی فرد به خطر‌های پیرامونی برای کسب مزایای درک‌شده از محصول یا خدمت است، تأثیر این دو عامل بهعنوان محرک و پیشران قصد خرید بهطور کامل، برجسته است (Hakim et al., 2021). در‌مقابل، خطر درک‌شده در شرایطی که خطر محیطی کم باشد؛ ولی سود قابل کسب زیاد باشد، به حداقل می‌رسد. درک مصرف‌کنندگان از مزایا و خطر‌های مرتبط با محصولات مراقبت شخصی طبیعی، جزء عوامل مهم مرتبط با قصد خرید آنهاست (Kumar et al., 2021). قصد خرید به سمت محصولات مراقبت شخصی طبیعی بهطور همزمان با سلامت درک‌شده بهعنوان مزایای درک‌شده همراه و نگرانی از صحت ادعاهای مختلف ازسوی سازندگان این محصولات بهعنوان خطر‌های درک‌شده نیز مطرح است؛ بنابراین مصرف‌کنندگانی که مزایای درک‌شدۀ بالاتری دارند، تمایل بیشتری نیز به خرید نشان می‌دهند؛ زیرا دلایل منطقی را برای تمایل مثبت به خرید این محصولات دارند. در‌مقابل، مصرف‌کنندگانی که خطر‌های درک‌شدۀ بالاتری دارند، به‌احتمال، قصد خرید پایینی از خود نشان می‌دهند؛ زیرا مستعد اجتناب از خطر‌های مرتبط با محصولات مراقبت شخصی طبیعی هستند. فرضیۀ دوم و سوم به این صورت تعریف میشود:
2) مزایای درک‌شدۀ مصرف‌کنندگان در استفاده از محصولات مراقبت شخصی طبیعی بهطور مثبت با قصد خرید آنها مرتبط است.
3) خطر‌های درک‌شدۀ مصرف‌کنندگان در استفاده از محصولات مراقبت شخصی طبیعی با قصد خرید آنها ارتباط منفی دارد.
3-4. گشودگی دربرابر تغییر و مزایا و خطر‌های درک‌شده
زمینه‌های فرهنگی متنوع مطالعات در سراسر جهان ممکن است تأثیر‌های متفاوتی از ارزش‌های شخصی مصرف‌کنندگان را نشان دهد که این خود ممکن است باورها، نگرش‌ها و یا قصد خرید آنها را با محصولات و خدمات شکل دهد (Ma & Lee, 2011). گشودگی دربرابر تغییر بر رفتار خرید مصرف‌کنندگان محصولات طبیعی اثر می‌گذارد. در این ارتباط پیشنهاد شده که گشودگی دربرابر تغییر ممکن است مصرف‌کنندگان را به سمت محصولات ارگانیک سوق دهد. باتوجه به اینکه مصرف محصولات ارگانیک ممکن است برای مصرف‌کنندگان ایجاد یک تصویر و هویت مثبت از خود را فراهم کند، می‌توان گشودگی دربرابر تغییر را پیشران مصرف‌کنندگان به سمت محصولات ارگانیک قلمداد کرد (Vieira et al., 2013). همچنین، گشودگی دربرابر تغییر تأثیر واسطۀ رابطۀ بین آگاهی از سلامت و رفتار خرید را تعدیل می‌کند (Hansen et al., 2018). بهطور مشابه، محققان دریافتند که گشودگی دربرابر تغییر از‌طریق نگرش، تأثیر مثبت غیر‌مستقیم بر قصد خرید به محصولات ارگانیک دارد (Mainardes et al., 2017). علاوه بر این، محققان استدلال می‌کنند که مزایا یا خطر‌های ادراک‌شده تحت‌تأثیر ارزش‌های درونی قرار دارد (Westaby, 2005). باتوجه به مطالب مطرح‌شده احتمال اینکه گشودگی مصرف‌کنندگان دربرابر تغییر با درک آنها از مزایا و خطر‌های استفاده از محصولات مراقبت شخصی طبیعی مرتبط باشد، دور از ذهن نیست. در‌واقع، مصرف‌کنندگانی که تمایل بیشتری به تغییر دارند، به‌احتمال، مزایا و خطر‌های درک‌شده را برای مصرف محصولات طبیعی مراقبت شخصی ارزیابی می‌کنند. فرضیۀ چهارم و پنجم به این صورت تعریف میشود:
4) گشودگی مشتریان دربرابر تغییر بهطور مثبت با مزایای درک‌شدۀ آنها در استفاده از محصولات مراقبت شخصی طبیعی مرتبط است.
5) گشودگی مصرف‌کنندگان دربرابر تغییر بهطور مثبت با خطر‌های درک‌شدۀ آنها در استفاده از محصولات مراقبت شخصی طبیعی مرتبط است.
4-4. اثر تعدیل‌کنندۀ اعتماد برند
اعتماد وقتی معنا دارد که مشتری معتقد است برند خاصی می‌تواند خواسته‌های او را برآورده کند؛ بنابراین وقتی مشتریان به برند اعتماد داشته باشند، تکرار رفتار خرید مشاهده میشود که این خود منجر به تعهد به برند و ارتباط بین برند و مشتری میشود (Chinomona & Maziriri, 2017). اعتماد برند توانایی، قابلیت و ظرفیت لازم را برای برآوردن خواسته‌ها و نیازهای مصرف‌کنندگان دارد که بهعنوان نیت مصرف‌کنندگان نسبت به برند و با درنظرگرفتن منافع مصرف‌کنندگان و راه‌حل ارائهشده برای حل مشکلات آنها توصیف میشود (Cakmak, 2016). پژوهشگران نشان داده‌اند که اعتماد برند اثر‌های مثبتی بر قصد خرید دارد (Aydin et al., 2014). به عبارتی دیگر، برخی از محققان این نکته را تأیید کرده‌اند که اگر اعتماد برند افزایش یابد، قصد خرید مثبت بالاتری انتظار می‌رود (Takaya, 2019). در دیگر پژوهش‌ها تأیید شده است که با توسعۀ اعتماد برند، میزان قصد خرید رشد خواهدکرد (Sanny et al., 2020). براساس بحث قبلی، این حدس دور از ذهن نیست که مصرف‌کنندگانی که قصد خرید بالایی به برندهای قابل اعتماد محصولات مراقبت شخصی طبیعی دارند، به‌احتمال، تمایل بیشتری به باور و عمل به اخبار جعلی از خود نشان می‌دهند که این نشان‌‌دهندۀ تأثیر تعدیل اعتماد برند بر ارتباط بین قصد خرید و تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی است. فرضیۀ ششم بهصورت زیر تعریف میشود.
6) اعتماد برند بهطور مثبت، ارتباط بین قصد خرید و تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی را تعدیل می‌کند.
باتوجه به مطالب پیشگفته و براساس چارچوب SOBC مدل مفهومی مطالعه در شکل 1 آمده است.
شکل 1: مدل مفهومی (منبع: et al.‚ 2021 Kumar)
Figure 1: Conceptual model
پژوهش حاضر از‌نظر هدف کاربردی و از‌حیث جمع‌آوری داده‌ها از‌نوع توصیفی-پیمایشی است. جامعۀ آماری این پژوهش، کلیۀ مشتریان محصولات مراقبت شخصی طبیعی، شامل محصولات مراقبت از پوست، مو، دهان و دندان و همچنین، لوازم آرایشی رنگ مو، خوشبوکننده‌ها و محصولات بهداشتی ارگانیک در اصفهان است. در این پژوهش برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری دردسترس استفاده شده و حجم نمونه با اعمال فرمول کوکران، تعداد 384 نفر به‌دست‌آمده و برای نمونه‌گیری کافی تشخیص داده شده است. اخلاق پژوهش در این مطالعه بهطور کامل، رعایت شد؛ به‌‌گونه‌ای که به مشارکت‌کنندگان در‌زمینۀ محرمانه‌ماندن اطلاعات، اطمینان خاطر داده شد و آنها با رضایت کامل، پرسشنامه‌ها را بدون ذکر نام تکمیل کردند. پس از گردآوری داده‌ها برای آزمون فرضیه‌ها از مدلسازی معادله‌های ساختاری و بهدلیل نرمال‌نبودن داده‌ها از نرم‌افزار PLS ورژن 4 استفاده شد. روایی و پایایی داده‌ها با استفاده از تحلیل عاملی در این نرم‌افزار بررسی شد. در پژوهش حاضر از پرسشنامۀ استاندارد (شامل 21 گویه) برای جمع‌آوری داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پیشنهادی استفاده شده است. گویه‌ها براساس طیف لیکرت پنج درجه‌ای (بهطور کامل مخالفم=1 تا بهطور کامل موافقم=5) نمره‌گذاری شده است. برای اندازه‌گیری گشودگی دربرابر تغییر از پرسشنامۀ استاندارد Cloudy et al.(2015) و Wang et al. (2008) استفاده شده است. آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده 834/0 بوده است که نشان از پایایی مناسب آن دارد. برای اندازه‌گیری مزایا و خطر‌های درک‌شده از پرسشنامۀ استاندارد Westaby (2005) استفاده شده است که آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده برای مزایای درک‌شده 754/0 و برای خطر‌های درک‌شده 922/0 است. برای اندازه‌گیری قصد خرید از پرسشنامۀ استاندارد Shaharudin et al. (2010) و برای اندازه‌گیری اعتماد برند از پرسشنامۀ استاندارد Chaudhuri & Holbrook (2001) استفاده شده که آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده برای اعتماد برند 804/0 و برای قصد خرید 763/0 است که نشان از پایایی مناسب آن دارد. برای اندازه‌گیری باور و عمل به اخبار جعلی از پرسشنامۀ استاندارد Kumar et al. (2021) استفاده شده است. آلفای کرونباخ به‌دست‌آمده 808/0 بوده است که نشان از پایایی مناسب آن دارد.
6-1. آمار توصیفی
ویژگی‌های پاسخ‌دهندگان پژوهش حاضر با استفاده از متغیرهای جنسیت، سن، میزان تحصیلات، در‌نظر گرفته و سنجیده شد. 51% (196) از پاسخ‌دهندگان زن و 49% (188) مرد بوده‌اند. گروه سنی کمتر از 30، 161 نفر (42%)،30 الی 40، 123 نفر (32%) و بالای 40، 100 نفر (26%) بودند. 270 نفر مدرک تحصیلی کارشناسی و پایین‌تر، 93 نفر کارشناسی‌ارشد و 21 نفر مدرک دکتری داشتند.
6-2. آمار استنباطی
در معادله‌های ساختاری، دو رویکرد با مدل اندازه‌گیری و ساختاری اجرا‌کردنی است. در برازش مدل اندازه‌گیری پنج معیار اصلی برای روایی و پایایی که باید تأیید می‌شد، بدین صورت است: الف) بارهای عاملی محاسبه‌‌شده در بخش اندازه‌گیری مدل بیشتر از 5/0 (5/0<) باشد؛ ب) مقدار‌های محاسبه‌‌شده برای پایایی ترکیبی (Composite Reliability (CR)) برای همۀ سازه‌ها (در اینجا متغیرهای پنهان) باید بیشتر از مقدار معیار 7/0 (7/0<) باشد. پایایی ترکیبی به این معناست که بین پاسخ‌دهندگان مختلف مطالعه‌شده برداشت یکسانی از سؤال‌ها وجود داشته است؛ ج) آلفای کرونباخ برای پایایی همۀ سازه‌ها (در اینجا متغیرهای پنهان) باید بیشتر از مقدار معیار 7/0 (7/0<) باشد؛ ج) میانگین واریانس استخراج‌‌شده (Average Variance Extracted (AVE)) برای سازه‌های پژوهش باید بیشتر از مقدار معیار 5/0 (5/0<) باشد؛ د) روایی واگرای متغیرهای پژوهش باید به‌صورتی باشد که همبستگی هر متغیر با گویه‌هاش بزرگ‌تر از همبستگی آن متغیر با سایر متغیرهای مدل باشد (Rasouli et al., 2022).
در برازش مدل ساختاری دو معیار اصلی، یعنی معیار ضریب تعیین و معیار استون گیسر بررسی شد. (آذر و غلام‌زاده، 1395). اولین معیار ضرایب R2 است که برای بررسی برازش مدل ساختاری در یک پژوهش به متغیرهای پنهان درون‌زای (وابسته) مدل مربوط است. R2 معیاری است که تأثیر یک متغیر برون‌زا را بر یک متغیر درون‌زا نشان می‌دهد که بین 0 الی 1 است و هرچه به 1 نزدیک‌تر باشد، قوی‌تر خواهد بود. مطابق با جدول4 مقدار R2 برای سازه‌های درون‌زای پژوهش محاسبه و برازش مدل ساختاری در آن تأیید شده است. روش دیگر برای ارزیابی مدل‌های ساختاری در رویکرد کمترین مربعات جزئی، بررسی توانایی مدل در پیش‌بینی متغیرهای وابسته است. آزمون استون-گیسر برای بررسی ارتباط پیش‌بین (Predictive Relevance) مدل به کار می‌رود. از این آزمون می‌توان برای ارزیابی برازش مدل در روش کمترین مربعات جزئی استفاده کرد. بدین منظور از شاخص‌های افزونگی با روایی متقاطع (Cross Validated Communality) و از اشتراک با روایی متقاطع (Cross Validated Redundancy) استفاده میشود. مقدار‌های بیشتر از صفر و نزدیک‌تر به 1 برای این دو شاخص بیانگر ارتباط پیش‌بین مناسب‌تری است (داوری و رضازاده، 1393).
جدول 2: نتایج بارهای عاملی، روایی همگرا و پایایی متغیرهای پژوهش
Table 2: Results of Factor Loadings, Convergent Validity and Reliability of Research Variables
|
آلفای کرونباخ |
پایایی ترکیبی |
روایی همگرا |
بار عاملی |
نماد و سؤال گویه |
منبع |
متغیر |
|
834/0 |
901/0 |
752/0 |
864/0 |
Q1: من آمادۀ کسب تجربه‌های جدید هستم. |
Cloudy et al. (2015) و Wang et al. (2008) |
گشودگی دربرابر تغییر |
|
823/0 |
Q2: من همیشه می‌خواهم چیز جدیدی را که در بازار می‌بینم، امتحان کنم. |
|||||
|
911/0 |
Q3: من همیشه بهدنبال چیزهای جدید هستم. |
|||||
|
754/0 |
861/0 |
675/0 |
723/0 |
Q4: محصولات مراقبت شخصی طبیعی برای سلامتی من مفید است. |
Westaby (2005) |
مزایای درک‌شده |
|
830/0 |
Q5: محصولات مراقبت شخصی طبیعی به‌راحتی در دسترس است. |
|||||
|
901/0 |
Q6: محصولات مراقبت شخصی طبیعی حاوی مواد طبیعی است که برای من اهمیت دارد. |
|||||
|
922/0 |
950/0 |
864/0 |
899/0 |
Q7: تعیین صحت ادعای تولیدکنندگان مبنی بر اصالت محصولات مراقبت شخصی طبیعی دشوار است. |
Westaby (2005) |
خطر‌های درک‌شده |
|
949/0 |
Q8: تأیید اینکه در محصولات مراقبت شخصی طبیعی از مواد شیمیایی هم استفاده‌شده یا خیر دشوار است. |
|||||
|
941/0 |
Q9: تأیید اینکه آیا محصولات مراقبت شخصی طبیعی فقط حاوی مواد طبیعی است، دشوار است. |
|||||
|
763/0 |
850/0 |
586/0 |
713/0 |
Q10: من از خرید محصولات مراقبت شخصی طبیعی احساس خوشحالی می‌کنم. |
Shaharudin et al. (2010) |
قصد خرید |
|
846/0 |
Q11: من قصد دارم محصولات مراقبت شخصی طبیعی بخرم. |
|||||
|
770/0 |
Q12: من محصولات مراقبت شخصی طبیعی را می‌خرم. |
|||||
|
728/0 |
Q13: من قصد دارم تا ده روز آینده محصولات مراقبت شخصی طبیعی را خریداری کنم. |
|||||
|
808/0 |
871/0 |
630/0 |
861/0 |
Q14: اخبار جعلی دربارۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی باعث شد در گذشته از استفاده و خرید این محصولات منصرف شوم. |
Kumar et al. (2021) |
تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
|
840/0 |
Q15: اخبار جعلی دربارۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی باعث شد خرید از برندی که همیشه از آن خرید می‌کردم به برند دیگری تغییر دهم. |
|||||
|
750/0 |
Q16: اخبار جعلی دربارۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی باعث کاهش اعتماد من به برندی که همیشه از آن خرید می‌کنم شده است. |
|||||
|
715/0 |
Q17: اخبار جعلی دربارۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی در گذشته باعث شد تا دوستان و خانوادۀ خود را از استفادۀ از این محصولات منع کنم. |
|||||
|
804/0 |
872/0 |
631/0 |
722/0 |
Q18: من با خرید از این برند (برند مدنظرتان) محصولات مراقبت شخصی احساس راحتی می‌کنم. |
Chaudhuri & Holbrook (2001) |
اعتماد به برند |
|
792/0 |
Q19: من از محصولات این برند (برند مدنظرتان) محصولات مراقبت شخصی زیاد خرید می‌کنم. |
|||||
|
864/0 |
Q20: این برند (برند مدنظرتان) محصولات مراقبت شخصی اولین انتخاب من در خرید این محصولات است. |
|||||
|
793/0 |
Q21: من به این برند (برند مدنظرتان) محصولات مراقبت شخصی اعتماد دارم. |
منبع: بررسی‌های پژوهش
همان‌طور که مشاهده میشود، ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تمامی متغیر‌ها از حداقل مقدار 7/0، بیشتر است. مقدار ملاک برای سطح قبولی AVE، 5/0 است. همان‌گونه که در جدول2 آمده است، تمامی مقادیر AVEمربوط به سازه‌ها از 5/0 بیشتر بوده و این مطلب مؤید این است که روایی همگرا و پایایی سازه‌های پژوهش حاضر در حد پذیرش است.
جدول 3: نتایج روایی واگرا متغیرهای پژوهش
Table 3: Divergent Validity Results of Research Variables
|
متغیر |
اعتماد به برند |
تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
خطر‌های درک‌شده |
قصد خرید |
مزایای درک‌شده |
گشودگی دربرابر تغییر |
|
اعتماد به برند |
794/0 |
|||||
|
تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
313/0 |
794/0 |
||||
|
خطر‌های درک‌شده |
051/0 |
201/0- |
930/0 |
|||
|
قصد خرید |
576/0 |
363/0 |
062/0- |
766/0 |
||
|
مزایای درک‌شده |
324/0 |
173/0 |
121/0 |
451/0 |
821/0 |
|
|
گشودگی دربرابر تغییر |
383/0 |
321/0 |
099/0 |
505/0 |
429/0 |
867/0 |
منبع: نتایج پژوهش
در جدول 4 مقدار‌های ضریب تعیین و استون گیسر برای برازش مدل ساختاری گزارش شده است.
جدول 4: نتایج ضریب تعیین و معیار استون گیسر مدل پژوهش
Table 4: The Results of the Determination Coefficient and Aston Geisser Criterion of the Research Model
|
متغیر |
R-square |
Q² |
|
تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
155/0 |
088/0 |
|
خطر‌های درک‌شده |
010/0 |
007/0 |
|
قصد خرید |
217/0 |
123/0 |
|
مزایای درک‌شده |
184/0 |
118/0 |
منبع: نتایج پژوهش
6-3.آزمون فرضیه‌ها
باتوجه به اینکه برازش مدل اندازه‌گیری و ساختاری تأیید شد، می‌توان به آزمون فرضیه‌ها پرداخت. در به‌روزترین نحوۀ گزارش رد و تأیید، فرضیه‌ها براساس روش معادله‌های ساختاری با پی‌ال‌اس سه سطح اطمینان مطرح شده است. اگر آمارۀ تی بهترتیب از 57/2 -96/1-64/1 بزرگ‌تر باشد، فرضیه بهترتیب در‌سطح اطمینان 99%-95%-90% تأیید میشود و در‌صورتی که آمارۀ تی زیر 64/1 باشد، فرضیه با اطمینان کامل رد میشود (Hair et al.‚ 2021). در شکل 2 و 3 و جدول 5 نتایج آماری حاصل از بوت استراپ در نرم‌افزار پی‌ال‌اس ورژن4 برای آزمون فرضیه‌های مستقیم و تعدیلی ارائه شده است.
براساس نتیجۀ تحلیل فرضیۀ اول در جدول5 مشخص شد که آمارۀ تی در مسیر قصد خرید -> تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی بیشتر از 57/2 را دارد؛ بنابراین این آماره در‌سطح 01/0 معنادار است و بدین صورت این فرضیه تأیید میشود. باتوجه به مقدار ضریب مسیر که عددی مثبت است، این تأثیر نیز مستقیم و مثبت است. همچنین، نتیجۀ آماری دربارۀ فرضیۀ دوم نیز نشان داد که آمارۀ تی در مسیر مزایای درک‌شدۀ -> و قصد خرید بزرگ‌تر از 57/2 بوده است؛ بنابراین این آماره در‌سطح 01/0 معنادار است و بدین صورت این فرضیه نیز پذیرفته میشود. باتوجه به مقدار ضریب مسیر که عددی مثبت است، این تأثیر نیز مستقیم و مثبت است. در فرضیۀ سوم خطر‌های درک‌شدۀ -> و قصد خرید آمارۀ تی بزرگ‌تر از 96/1 است؛ بنابراین این فرضیه در‌سطح اطمینان 05/0 تأیید شد. باتوجه به مقدار ضریب مسیر که عددی منفی است، این تأثیر نیز معکوس و منفی است. در فرضیۀ چهارم مسیر گشودگی دربرابر تغییر -> و مزایای درک‌شدۀ مقدار آمارۀ تی بیشتر از 57/2 بوده است؛ بنابراین این فرضیه در‌سطح 01/0 معنادار است و بدین صورت این فرضیه تأیید میشود. باتوجه به مقدار ضریب مسیر که عددی مثبت است، این تأثیر نیز مستقیم و مثبت است. در فرضیۀ پنجم مسیر گشودگی دربرابر تغییر -> و خطر‌های درک‌شدۀ مقدار آمارۀ تی بیشتر از 64/1 بوده است؛ بنابراین این فرضیه در‌سطح 1/0 معنادار است و بدین صورت این فرضیه تأیید میشود. باتوجه به مقدار ضریب مسیر که عددی مثبت است، این تأثیر نیز مستقیم و مثبت است. درنهایت، بررسی نقش تعدیلی اعتماد برند بر قصد خرید و تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی نشان داد که آمارۀ تی بزرگ‌تر 64/1 است؛ بنابراین این فرضیه در‌سطح 1/0 تأیید میشود و باتوجه به اینکه ضریب مسیر مثبت است، اثر تعدیلی آن نیز مثبت است.
جدول 5: نتایج حاصل از آزمون فرضیه‌های پژوهش
Table 5: The Results of the Research Hypotheses Test
|
مسیر فرضیه |
ضریب مسیر |
خطای استاندارد |
آمارۀ تی |
سطح معناداری |
|
قصد خرید -> تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
***276/0 |
059/0 |
700/4 |
000/0 |
|
مزایای درک‌شده -> قصد خرید |
***465/0 |
047/0 |
941/9 |
000/0 |
|
خطر‌های درک‌شده -> قصد خرید |
**118/0- |
048/0 |
453/2 |
014/0 |
|
گشودگی دربرابر تغییر -> مزایای درک‌شده |
***429/0 |
053/0 |
091/8 |
000/0 |
|
گشودگی دربرابر تغییر -> خطر‌های درک‌شده |
*099/0 |
060/0 |
648/1 |
100/0 |
|
اعتماد به برند x قصد خرید -> تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی |
*060/0 |
035/0 |
694/1 |
091/0 |
*p<0.1; **p<0.05; ***p<0.01; ns: Not Significant
منبع: نتایج پژوهش
شکل 2: مدل پژوهش در حالت تخمین استاندارد (منبع: مدل پژوهش)
Figure 2: Research Model in Standard Estimation Mode
شکل 3: مدل پژوهش در حالت معناداری پارامترها (منبع: مدل پژوهش)
Figure 3: Research Model in the Significance Mode of Parameters
مصرف‌کنندگانی هستند که حتی اگر محصولات مراقبت شخصی طبیعی گران‌تر از نوع شیمیایی آنها باشد، نمونۀ طبیعی را خریداری می‌کنند؛ زیرا آنها حفظ سلامت خود و محیطزیست را عامل مهمی می‌دانند. مصرف محصولات مراقبت شخصی طبیعی را بهطور ضمنی، می‌توان بهعنوان بازتابی از رفتار مصرف سالم شناخت (Pham et al., 2019). با این حال، از اقلام مراقبت شخصی طبیعی هنوز بهطور گسترده استفاده نشده است و محققان خاطر نشان کرده‌اند که شکافی بین قصد خرید مصرف‌کنندگان و حالت‌های درونی و اقدام به خرید این اقلام وجود دارد (Talwar et al., 2019). در پژوهش حاضر کوشش شد تا رفتار خرید محصولات مراقبت شخصی مصرف‌کنندگان ایرانی با استفاده از پارادایم SOBC بررسی شود. تجزیهوتحلیل مسیر داده‌های جمع‌آوری‌‌شده از 384 پاسخدهنده، پشتیبانی از فرضیه‌های این مطالعه را نشان داد.
یافته‌های پژوهش تأثیر قصد خرید بر تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی را تأیید کرد که با مطالعۀ پیشین Kumar et al. (2021) همخوانی دارد. این یافته نشان می‌دهد افرادی که قصد خرید محصولات مراقبت شخصی را دارند، بهشدت دربرابر اخبار جعلی منتشر‌شده در‌معرض آسیب هستند و تمایل جدی به باور آن دارند. این موضوع در انتشار اخبار جعلی بین دوستان و خانواده بعُد مخرب‌تری را برای برند ایجاد می‌کند که همان تبلیغات دهان به دهان منفی است؛ البته با این تفاوت که برند بی‌تقصیر است.
قصد خرید نیز بهطور مثبت با مزایای درک‌شده مرتبط است که با یافته‌های پژوهش Dam (2020) و عادل و همکاران (1397) همخوانی دارد. این موضوع بهطور کامل، عقلانی است که مصرف‌کننده درپی سلامتی خود و خواهان افزایش منفعت در خرید باشد. در فرضیۀ سوم تأثیر خطر‌های درک‌شده بر قصد خرید بهصورت منفی تأیید شد که منطبق بر یافته‌های Ahmed et al. (2021) و عادل و همکاران (1397) است. براساس این یافته مصرف‌کننده این قضیه را که امکان دارد سلامتی یا زیبایی خود را با خرید محصول مراقبت شخصی در خطر ببیند، آشکار می‌کند که برای رفع آن، تبلیغات آگاهیدهنده و تشویق مصرف‌کنندگان به مصرف محصولات برای از‌بین‌بردن این ذهنیت توصیه میشود.
تأیید رابطۀ گشودگی دربرابر تغییر با مزایای درک‌شده نشان می‌دهد مصرف‌کنندگانی که آمادۀ تجربه‌‌کردن و آزمودن محصولات جدید هستند، بیشتر بهدنبال مزایای مربوط به سلامتی و زیبایی خود هستند که این موضوع یافته‌های قبلی را پشتیبانی می‌کند (Hansen et al., 2018; Mainardes et al., 2017; Kumar et al., 2021). این یافته حاکی از آن است که مصرف‌کنندگانی که خودآگاه هستند و خود‌جهت‌دهی و خود‌تحریکی زیادی دارند و به سلامتی خود متعهد هستند، به‌احتمال، خود را راحت‌تر در‌معرض تجربۀ جدید مصرف محصولات مراقبت شخصی طبیعی و تغییراتی که می‌تواند در زندگی آنها ایجاد کند، قرار می‌دهند؛ بنابراین گشودگی دربرابر تغییر در این تیپ مصرف‌کنندگان آگاه که علاقه‌مند به حفظ سلامت شخصی یا خانوادگی هستند، می‌تواند بهعنوان محرکی بر حالت درونی آنها اثر گذارد. این رابطۀ معنادار بین گشودگی دربرابر تغییر و خطر‌های درک‌شده نیز دیده شد. مصرف‌کنندگان برای کاهش خطر (ریسک) خرید، مؤلفه‌های مربوط به خطر‌های درک‌شده را مدنظر قرار می‌دهند که نشان از عقلانیت مصرف‌کننده است. همان‌طور که Pham et al. (2019) ادعا کردند، به‌احتمال، این ارتباط آماری معنادار نتیجۀ این واقعیت است که مصرف‌کنندگانی که نگران بی‌ضرر‌بودن محصولات مراقبت شخصی هستند، ممکن است محصولات ارگانیک را بهدلیل وجود‌نداشتن ترکیبات شیمیایی در فرآیند تولید، بی‌خطر بدانند و این بهعنوان محرکی برای حالت درونی آنها عمل می‌کند که با گشودگی دربرابر تغییر نشان داده میشود. همچنین، یافته‌های پژوهش حاضر تأثیر تعدیلی اعتماد برند بر مسیر قصد خرید، باور و عمل به اخبار جعلی را تأیید کرد که تأثیر آن در مطالعات قبلی نیز تأیید شده است؛ مانندDam (2020) و Sanny et al. (2020). این مورد برای مقابله با تأثیر‌های مخرب اخبار جعلی بر مصرف‌کننده و برای برندی که در راستای ترمیم رابطۀ خود با مصرف‌کننده توانسته اعتماد وی را جلب‌کند، بسیار امیدوار‌کننده است؛ بنابراین تولیدکنندگان باید بر‌روی استراتژی‌هایی تمرکز کنند که درک مصرف‌کننده از اعتماد برند را بهبود بخشد تا قصد خرید را افزایش دهد. در پژوهش حاضر سوابق قصد خرید و تمایل به باور و عمل به اخبار جعلی در‌زمینۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی مطالعه شد. همچنین، از SOBC بهعنوان یک چارچوب نظری استفاده شد تا از‌طرفی، به نظریه‌‌پردازی چگونگی ارتباط محرک با فرآیندهای داخلی مصرف‌کنندگان پرداخته شود و از طرف دیگر، به نیت‌های رفتاری نسبت به خرید محصولات مراقبت شخصی طبیعی که منجر به پیامد باور به صحت اخبار جعلی و عمل به آن است، پی برده شود؛ بنابراین بینش‌های نظری موجود را برای توضیح فرآیند تصمیم‌گیری پیچیده که زیربنای پاسخ مصرف‌کنندگان به محصولات طبیعی است، غنی می‌کند. در این مطالعه نه‌تنها متغیرهایی مانند گشودگی دربرابر تغییر با چارچوب SOBC شناسایی شد، مدل پژوهش با پیشنهاد یک محرک اضافی، یعنی اعتماد برند که با رفتار مرتبط است، گسترش پیدا کرد. در پژوهش حاضر سعی شد تا وضعیت درونی مصرف‌کنندگان، رفتار آنها و پیامدهای آن رفتار در شناسایی نظام رفتار مصرف‌کننده تحلیل شود. علاوه بر این، این مطالعه دامنۀ SOBC را با گنجاندن تأثیر‌های تعدیل‌کننده گسترش داد؛ بنابراین یافته‌ها، دانش آکادمیک مورد علاقۀ محققان را در‌زمینۀ محصولات مراقبت شخصی طبیعی بهبود بخشید؛ در‌نتیجه این مطالعه مبنایی برای ارائۀ مدلی جهت پاسخ به پیچیدگی فزآیندۀ گرایش‌های رفتاری مصرف‌کنندگان است. مدیران و تولیدکنندگان این محصولات باتوجه به یافته‌های پژوهش که در آن اثر‌های مزایا و خطر‌های درک‌شده بر قصد خرید نمایان شد، می‌توانند استراتژی‌های بازاریابی مؤثری را با تأکید بر عواملی چون روان‌شناسی، زیبایی‌شناختی، مسئولیت‌پذیری زیست‌‌محیطی (سلامت محصول) و ارضای حالت‌های درونی مصرف‌کنندگان بالقوه توسعه دهند. به تولیدکنندگان محصولات مراقبت شخصی طبیعی پیشنهاد میشود که برای آگاهی بیشتر مصرف‌کنندگان از تبلیغات آگاهیدهنده، برچسب‌های بر‌روی محصول و بروشورها استفاده کنند. آگاهی از مزایا و ویژگی‌های یک محصول برای تأثیرگذاری بر نگرش و قصد مصرف‌کننده جهت خرید محصولات مراقبت شخصی طبیعی مهم است (Ghazali et al., 2017). علاوه بر آن، باتوجه به اثر مخرب اخبار جعلی نیاز به بخش رسانه‌ای و روابط‌عمومی قوی در مبارزه و رد ادعاها و حملات به برند بسیار ضروری است. درک مصرف‌کننده دربارۀ ارزش بهداشتی و ارزش سلامتمحور محصولات مراقبت شخصی طبیعی در‌صورتی افزایش می‌یابد که محصولات در آزمایشگاه‌های معتبر و با آزمایش‌هایی چون سم‌شناسی، آلرژیک‌نبودن محصول و سلامت پوست انجام شود. همچنین، باتوجه به بالا‌بودن گشودگی دربرابر تغییر مشتریان محصولات ارگانیک، پیشنهاد میشود فعالیت‌های مدیریتی ترکیبی همچون بازاریابی مشترک با خرده‌فروشان محصولات غذایی ارگانیک ایجاد شود.
اعتبار نتایج پژوهش فقط باید با محدودیت‌های آن در‌نظر گرفته شود. این پژوهش براساس یک نظرسنجی آنلاین از مصرف‌کنندگان در شهر اصفهان است؛ بنابراین توصیه میشود که پژوهش‌ها به یک واحد سرزمینی بزرگ‌تر گسترش یابد. در این مطالعه فقط افرادی که به رایانه و اینترنت دسترسی داشتند، می‌توانستند در این پژوهش شرکت کنند؛ بنابراین محققان در پژوهشهای آینده می‌توانند از هر دو روشِ نظرسنجی آنلاین و آفلاین (مانند روش رهگیری مراکز خرید) برای جبران ضعف هر روش استفاده کنند. یافته‌های این مطالعه ممکن است برای سایر محصولات ارگانیک تعمیم‌پذیر نباشد؛ بنابراین به مطالعات بیشتر برای بهدستآوردن تعمیم‌پذیری بیشتر با انواع دسته‌بندی محصولات نیاز است. علاوه بر این، ساز‌و‌کار تعامل بین محصولات مراقبت شخصی ناشناخته است که در این مطالعه بررسی نشد؛ بنابراین توصیه میشود که در پژوهشهای بعدی میزان تغییر عادت‌های مصرفی هر دسته از محصولات مراقبت شخصی بررسی شود. بررسی عوامل تأثیر‌گذار بر نگرش و قصد خرید مشتریان به فروشگاه‌هایی که محصولات ارگانیک ارائه می‌دهند نیز ارزشمند خواهد بود. دانش دقیق از ویژگی‌های محصول، اطلاعات معتبر برای مصرف‌کنندگان و آموزش آگاهانۀ مصرف‌کنندگان نقش مهمی در تصمیم‌گیری آنها دارد. همچنین، عواملی چون میزان تأثیر سوابق تحصیلی، دانش سبک زندگی سالم، ارزش‌های لذت‌جویانه و آگاهی از اثر‌های مضر استفادۀ طولانی از محصولات تولیدی شیمیایی می‌تواند بر تغییر مدل و رفتار مصرف‌کنندگان با هدف تقویت این مدل مؤثر باشد. همچنین، توصیه میشود اثر‌های سیستم‌های نظارتی وزارت بهداشت و استاندارد یا اعمال شرایط مالیاتی اعم از تخفیف مالیات بر ارزش افزوده در خرید و توزیع این محصولات بررسی شود.
)