نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
2 استادیار گروه مدیریت، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، تهران، ایران
3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه خوارزمی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Objective: The aim of the present study is to test a conceptual model of the causes and consequences of Iranian products brand hate. Accordingly, the conceptual model consisting of these factors and consequences on Iranian goods and in the context of Iran was tested.
Methodology: In this survey, the target population included all citizens of Mazandaran province and the sampling method was two-stage clustering. The sample size was 395 people, the data collection tool was questionnaire and the data analysis method was structural equation modeling with partial least squares approach using SmartPLS2.6 software.
Results: According to the research results, brand hate is affected by marketing fraud, marketing mix failure and social irresponsibility. On the other hand, the assumptions about the effect of brand hate on negative word of mouth, support for the competitor and disconnection from the brand were confirmed.
Innovation: This study examines a pattern of causes and consequences of Iranian products brand hate which has not been tested before. The hypotheses of this study confirmed the generalizability of the model for Iranian consumers. Using the results of the present study, the concept of Iranian consumer brand hate can be carefully analyzed; what causes it, and what are the consequences if it gets worse. Also, in this study, the priorities and the relative importance of the factors affecting and affected by brand hate have been determined which could be very important in brand hate management due to the limitations of organizations.
کلیدواژهها [English]
در فضای رقابتی کسبوکار امروزِ جهان، بیشازپیش درک اینکه چرا مصرفکنندگان برندهایی را دوست ندارند و یا حتی حس تنفر به آنها را در خود میپرورانند، اهمیت یافته است. اینکه بدانیم مصرفکنندگان چه محصولی را نمیخواهند بخرند، بههمانمیزان مهم است که بدانیم چه محصولی را میخواهند بخرند (بنیستر و هوگ[1]، 2004). چون طبق مفهوم تعصب منفی[2] که در منابع رفتار مصرفکننده به آن اشاره شده است، افراد تمایل دارند به اطلاعات منفی وزن بیشتری نسبت به اطلاعات مثبت بدهند، مصرفکنندگانْ اطلاعات منفی از برندها را کاملتر از اطلاعات مثبتْ پردازش میکنند. همچنین، احتمال بیشتری وجود دارد که مردم دربارۀ تجربهای منفی صحبت کنند یا مطلبی را منتشر کنند تا دربارۀ تجربهای بههماناندازه مثبت (بنیستر و هوگ، 2001).
کاتلر و کلر (2017) در ذیل مفهوم بازاریابی نسل چهار و حرکت از رویکرد سنّتی به دیجیتالیشدن، به اهمیت فناوریهای دیجیتال و شبکههای اجتماعی در عرصۀ بازاریابی توجه کردهاند. این موضوع میتواند بهخصوص در رفتار مجازی مصرفکنندگان نمودی ملموس داشته باشد. امروزه، تقریباً غیرممکن است که در صفحات آنلاین مربوط به کسبوکارها نظرات مصرفکنندگان خوانده شود و صحبتهای تنفرآمیزی دربارۀ برندها، محصولات، خدمات یا کارکنان مشاهده نشود. چون بیشتر تعاملات در سیستمهای ارتباطی دیجیتال میتواند ناشناس باشد، مصرفکنندگان اکنون بهراحتی میتوانند احساسات حقیقی خود را بروز دهند (کوکوک[3]، 2019)؛ درنتیجه، بهدلیلِ ماهیت رابطه و گمنامی ارتباطات اینترنتی، اکنون احساسات و ادراکات منفی منفعل و نهفته میتوانند فعالانه در جهان اینترنت اظهار شوند. نکتۀ حائز اهمیت این است که حتی این افراد میتوانند مصرفکنندگان برند نباشند و درعینحال نظراتشان را منتشر کنند.
این روابط منفی مصرفکننده با برند، بهطورِ درخورِتوجه و بهشکلی عمیق مصرفکنندگانِ دیگر را تحتتأثیر قرار میدهد؛ بهگونهای که بیش از حدِ انتظار به ارزش ویژۀ برند سازمان آسیب وارد میکند. از دیدگاه مدیریتی نیز این روابط منفی با برند میتواند برای سازمانها دردسرساز باشد (کوکوک، 2008؛ کریشنامورتی[4] و کوکوک، 2009؛ فورنیر و آلوارز، 2013). کوکوک (2008) نشان داد «مطالب مرتبط با تنفر از برند در وبسایتهای مرتبط بهصورتِ مستقیم و غیرمستقیم تأثیر منفی خود را خواهند گذاشت و برداشت مصرفکننده از هویت برند، تصویر برند و درنهایت تصمیمگیری خرید وی را هدف قرار میدهند»؛ بنابراین، پیشگیری و درصورت وقوع مقابله با تنفر از برند حیاتی به نظر میرسد.
بهگفتۀ زارانتونلو و همکاران (2018) با اینکه منابع نظری بازاریابی توجه زیادی به پدیدۀ احساسات مثبت مصرفکنندگان درقالب علاقه به برند[5] (برای مثال: اسپرس و ساین، 2004)، اشتیاق به برند[6] (برای مثال: آلبرت و همکاران، 2013)، صمیمیت با برند[7](برای مثال: پیکلر و همتبرگر، 2007) و عشق به برند[8](برای مثال: آلبرت و همکاران، 2008؛ بترا و همکاران، 2012؛ کارول و آهویا، 2006 و روسیتر، 2012) داشته است، همانگونه که باس (2014)، برایسون و همکاران (2010)، دلزن (2014)، لی و همکاران (2009)، سالواتوری (2007)، فتسچرین (2019)، زارانتونلو و همکاران (2018)، بانرجی و گوئل (2020) و برایسون و اتوال (2018) اذعان داشتهاند، پژوهشهای مربوط به رابطۀ منفی مصرفکننده با برند (برای مثال: تنفر از برند) تا حد زیادی مغفول واقع شده است.
ازطرفی، فورنیر و آلوارز (2013) به جهتگیری پژوهشهای این حیطه بهسوی مفاهیم مرتبط با تنفر از برند اشاره کردهاند. باتوجهبه اهمیت موضوع، در دو دهۀ اخیر مسیری پژوهشی با تمرکز بر جنبۀ تاریک روابط برند و مصرفکننده ازجمله بیزاری از برند[9] (دالی و همکاران، 2006)، نفرت از برند[10](پارک و همکاران، 2013)، کنارهگیری از برند[11](پرین مارتیننک، 2004)، اجتناب از برند[12] (لی و همکاران، 2009)، عواطف منفی دربارۀ برند[13] (پارک و همکاران، 2013)، جدایی از برند[14] (سوزان و همکاران، 2012)، ضدبرند[15](کوکوک، 2008؛ کریشنامورتی و کوکوک، 2009؛ کوکوک، 2010) و تنفر از برند[16] (آلبا و لوتز، 2013؛ برایسون و همکاران، 2013؛ فتسچرین و هاینریش، 2014؛ هگنر و همکاران، 2017؛ گریگور و همکاران، 2009؛ جانسون و همکاران، 2011؛ رومانی و همکاران، 2015 و زرانتونلو و همکاران، 2016) شکل گرفته است.
در این میان، تنفر از برند که «مؤلفهای قوی و منفی عاطفی در نگرش به برند» تعریف شده است (برایسون و همکاران، 2013) از درجۀ اهمیت بالایی برخوردار است. تاکنون پژوهشهای صورتگرفته درزمینۀ تنفر از برند به روشنکردن جنبههایی محدودی از آن نائل آمدهاند و منابع این حیطۀ پژوهشی در حال تکامل است. در ایران نیز پژوهشهای معدودی به بررسی عوامل و پیامدهای تنفر از برند پرداختهاند که از آن میان میتوان به پژوهشهای شجاع و صادقوزیری (1397) و پژوهش مکیزاده، آیین جمشید و سقائی (1397) اشاره کرد که در هر دو پژوهش ذکرشده ترکیبی از مدلهای غربی تنفر از برند (برای مثال: هگنر و همکاران، 2017 و زرانتونلو و همکاران، 2016) در جامعۀ مصرفکنندگان ایران آزمون شده است. چون رفتار مصرفکننده، حوزهای میانرشتهای است که در آن جامعهشناسی، مردمشناسی، روانشناسی و روانشناسی اجتماعی جریان دارد که همگی این علوم، علوم محوری انسانی محسوب میشوند، بحث بافت مطالعاتی، بحث مرجّح است. مطالعات صورتگرفته در ایران تا سال 1399 نهتنها معدود بودهاند، بلکه همان مطالعات معدود انجامشده نیز، آزمونهای کمّی بودهاند بر الگوهای غربی که این نمیتوانست پاسخگوی متناسبی برای تبیین مسئلۀ تنفر از برند در بافت مصرفی ایران باشد. پس از آن، پژوهشی اکتشافی با عنوان «ارائۀ الگویی از علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی» شجاع، صادقوزیری و ابراهیمی (1399) انجام دادند که درنتیجۀ آن مدلی مفهومی شامل عوامل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی براساسِ شیوۀ کیفی تحلیلی توسعه یافت.
باتوجهبه تعمیمپذیری محدود پژوهشهای کیفی، پژوهش حاضر با هدف آزمون فرضیات این الگوی مفهومی و بررسی قابلیت تعمیمپذیری آن با رویکرد کمّی و پیمایشی انجام شده است.
ازسوی دیگر، ازلحاظ عملی و در فضای رقابت برندها نیز باتوجهبه موردکاویهایی که در حوزۀ روابط منفی مصرفکنندهـبرند تابهحال صورت گرفته است، تنفر از برندْ صدمات جدی و بعضاً جبرانناپذیری را برای برند در پی داشت. برای نمونه میتوان به پژوهش برایسون و اتوال (2018) دربارۀ مواجهۀ استارباکس با تنفر از برند مصرفکنندگان در فرانسه اشاره کرد که به این صدمات و عواقب اشاره کرده است. بهخصوص، در جهان امروز که مصرفکنندگان ناراضی بهسرعت میتوانند نظرات خود را در فضای اینترنت و رسانههای جمعی با دیگران به اشتراک بگذارند. پس اصحاب صنعت باید حتیالامکان این مسئله را جدی بگیرند.
نتایج این پژوهش ازسویی سبب شناخت عوامل و پیامدهای تنفر از برند میشود و ازسوی دیگر با ارائۀ راهکارهایی کاربردی و مشخص برای مدیران شرکتهای ایرانی برای شناخت، کنترل و مدیریت برند کالاهای ایرانی راهگشا خواهد بود. همچنین، دستاوردهای پژوهش حاضر میتواند شروعی برای آزمون مدلهای بومی در این حوزه در کشور باشد.
2- مبانی نظری پژوهش
2-1- تنفر از برند
عموماً در متون روانشناسی، به تنفر ازلحاظ روابط بینفردی توجه شده است؛ بااینحال، افراد میتوانند به اشیائی که نشاندهندۀ سیستم معنایی هستند که با آن مخالفاند نیز احساس تنفر کنند (فتسچرین، 2019)؛ ازاینرو، تنفر از یک شخص یا «تنفر بینفردی»[17] و تنفر از یک شیء یا «تنفر از شیء»[18] میتوانند دو مفهومِ متفاوت باشد (کوکوک، 2019). مشخص نیست آیا افراد به اقدامات علیه اشخاصی که از آنها تنفر دارند واکنش بیشتری نشان میدهند یا اشیائی که از آنها تنفر دارند. بههرروی، پژوهشها نشان میدهند مصرفکنندگان با برندها مانند دوستان، دشمنان و آشنایان خود رفتار میکنند و احساسات و عواطف خود را بهاشکالِ مختلف ـدرقالب نسبتدادن ویژگیهای انسانی به برندهاـ با آنها به اشتراک میگذارند (کوکوک، 2019).
در منابع بازاریابی، پژوهشگران مختلفی تنفر از برند را بررسی کردهاند. برخی از آنها روی عناصر پیشران یا پیامدهای تنفر از برند متمرکز شدهاند؛ درحالیکه تمرکز برخی دیگر بر ساختار مفهومی تنفر از برند است. در جدول 1 خلاصهای از مطالعات صورتگرفته در حوزۀ تنفر از برند گزارش شده است.
جدول1. مطالعات صورتگرفته در حوزۀ تنفر از برند
|
منبع |
مفهوم تنفر |
علل |
پیامدها |
میانجی یا تعدیلگر |
|
گریگور و همکاران (2009) |
- تمایل به انتقامجویی - تمایل به اجتناب |
- |
- نیاز به مجازات و آسیبرساندن به شرکت - نیاز به خروج از تعامل با شرکت |
- |
|
جانسون و همکاران (2011) |
- انتقام مصرفکننده |
- |
- رفتارهای ضدبرند |
- احساس شرمساری |
|
رومانی و همکاران (2012) |
- بخشی از بیعلاقگی به برند |
- |
- شکایت - تبلیغات توصیهای منفی - برند سوئیچینگ |
- |
|
برایسون و همکاران (2013) |
- احساسی شدیداً منفی به برند |
- کشور مبدأ برند - نارضایتی مصرفکننده - کلیشههای منفی در مصرفکنندگان برند - عملکرد اجتماعی شرکت |
- |
- |
|
آلبا و لوتز (2013) |
- انزجار واقعی از برند |
- هزینههای بالای سوئیچینگ - موانع خروج مشتری |
- نشاندادن احساس نااُمیدی در رسانههای جمعی - بد نوشتن در سایتهای تنفر از برند - تأثیرگذاری منفی بر سایر مصرفکنندگان در تعاملات روزانه |
- |
|
کاوالیاسکه و سیماناویکیوت (2015) |
- احساسات منفی به برند |
- انتظارات برآوردهنشده[19] - تجارت غیرقابلقبول[20] - ناسازگاری نمادین[21] - ناسازگاری ایدئولوژیک[22] |
- |
- |
|
رومانی و همکاران (2015) |
- انزجار - عصبانیت / ترس - تحقیر |
- برداشت از تخلفات اخلاقی توسط شرکت مادرِ برند |
- فعالیتهای ضدبرند |
- طرز فکر مصرفکننده |
|
هارملینگ و همکاران (2015) |
- احساسات مشاجرهای[23] - احساسات عقبنشینی[24] |
- |
- اجتناب از محصول - تبلیغات توصیهای منفی |
- |
|
زارانتونلو و همکاران (2016) |
- مجموع احساسات منفی به برند ازجمله: عصبانیت، تحقیر، انزجار، ترس، نااُمیدی، شرم و تحقیر |
- تخلفات شرکتی - برآوردهنکردن انتظارات - سیستمهای سلیقهای |
- تبلیغات توصیهای منفی - شکایت مصرفکننده - رفتارهای اعتراضی - کاهش یا قطع حمایت |
- |
|
هگنر و همکاران (2017) |
- واکنش عاطفی شدیدتر از دوستنداشتن، به برند |
- تجربۀ منفی گذشته - ناسازگاری نمادین - ناسازگاری ایدئولوژیک |
- اجتناب از برند - تبلیغات توصیهای منفی - انتقام از برند |
- |
|
شجاع و صادقوزیری (1397) |
- احساس عاطفی منفی شدید به برند |
- تجربۀ منفی گذشته - ناسازگاری نمادین - ناسازگاری ایدئولوژیک |
- کاهش/توقف حمایت - اجتناب از برند - تبلیغات توصیهای منفی - شکایت - انتقام از برند |
- |
|
برایسون و اتوال (2019) |
- احساسی شدیداً منفی به برند |
- بلندا و بزرگی در بازار - سلطۀ فرهنگی - کلیشههای منفی - هویت نمادین - رفتار غیرمسئولانه |
-اجتناب از برند - تبلیغات توصیهای منفی - شکایت - رفتارهای اعتراضی |
- |
2-2- فریبکاری آمیختۀ بازاریابی
مککارتی[25] فعالیتهای متنوع بازاریابی را در چهارچوب آمیختۀ بازاریابی طبقهبندی کرده است. عناصر این چهارچوب عبارتاند از: محصول[26]، قیمت[27]، مکان[28] و ترویج[29]. البته آمیختۀ بازاریابی خدمات سه مورد دیگر را نیز شامل میشود که عبارتاند از: افراد[30]، فرایند[31] و شواهد فیزیکی[32] (کاتلر و کلر، 1395). تصمیمگیری دربارۀ بهکارگیری راهبرد بازاریابی هدفدار[33] در فرایند خلق و ارائۀ ارزش به بازار یا تدوین و پیادهسازی راهبرد بازاریابی مشتریمدار (STDP)[34] دربارۀ آمیختۀ بازاریابی[35] بنابه شرایط دشوار است. شرکت میتواند برحسب راهبرد برای هر بازار هدف خود، آمیختۀ بازاریابی مناسب با همان بازار ارائه کند و یا آمیختۀ بازاریابی واحدی را به تمام بازار ارائه کند؛ اما نکتۀ مهم در بحث حاضر این است که بهگفتۀ عزیزی، ابراهیمی و کریمی علویجه (1398) آمیختۀ بازاریابی و عناصر مختلف آن یکی از مهمترین عوامل مؤثر بر رفتار مصرفکنندگان هستند.
بهگفتۀ کاتلر و کلر (1395) در سیر تکامل بازاریابی، با گذر از بازاریابی نسل دوم (دورۀ مشتریمداری) و رسیدن به بازاریابی نسل سوم (عصر بازاریابی مبتنیبر ارزشها و روح انسانی)، مسئلۀ حائز اهمیتْ منفعلنبودن مصرفکننده در برنامههای بازاریابی و تبلیغات شرکتهاست. براساسِ نتایج پژوهش شجاع و همکاران (1399) مصرفکنندگان میتوانند به اقدامات منفی بالقوۀ برندها مانند فریبکاری بسیار حساس باشند. نمود این فریبکاری در آمیختۀ بازاریابی ارائهشده ازسوی برندْ ملموس و قابلدرک است. طبق مدل این پژوهشگرانْ فریبکاری آمیختۀ بازاریابی شامل دو وجه فریب فردی و فریب عمومی است. وجه فردی فریبکاری برند، متشکل از دروغگویی و بدقولی و وجه عمومی آن شامل تبلیغات دروغین، قیمتگذاری یا بستهبندی گمراهکننده و ارائۀ ضمانت دروغین است. ادراک مصرفکننده از اقدام به فریب درقالب عوامل ذکرشده میتواند عامل شکلگیری احساس منفی شدید و عمیقی مانند تنفر از برند در مصرفکننده باشد؛ بنابراین، در این پژوهش فرضیۀ اول بهصورتِ زیر مطرح میشود:
ü فرضیۀ 1: فریبکاری آمیختۀ بازاریابی به تنفر از برند منجر میشود.
2-3- قصور آمیختۀ بازاریابی
برایسون و همکاران (2013) نارضایتی مصرفکننده را بهعنوان یکی از عوامل تأثیرگذار بر تنفر از برند شناختهاند. اینکه خریدار پس از خرید راضی باشد یا نه به عملکرد محصول طبق انتظارات وی و میزان اختلاف بین عملکرد موردانتظار و عملکرد واقعی بستگی دارد. بهطورِ کلی رضایت بهمعنیِ احساس خشنودی یا نارضایتی خریدار از مقایسۀ عملکرد واقعی و موردانتظار محصول است. این قضاوت مصرفکننده دربارۀ ارزش دریافتشده ازسوی برند است و برند این ارزش را درقالب آمیختۀ بازاریابی طراحیشده به مصرفکننده ارائه میکند. اگر ارزش دریافتی ادراکشده پایینتر از ارزش موردانتظار باشد، مشتری ناراضی خواهد بود (کاتلر و کلر، 1395). همچنین، هگنر و همکاران (2017) تجربۀ منفی گذشته را بهعنوان یکی از پیشرانهای قوی تنفر از برند معرفی کردهاند. تجربۀ منفی گذشتهْ دربارۀ محصول و خدمات ارائهشده ازسوی برند است و به ادراک مصرفکننده از قصور آنها برمیگردد.
شجاع و همکاران (1399) درقالب دو بُعد محصول و خدمات به عوامل قصور آمیختۀ بازاریابی بهعنوان یکی از پیشایندهای تنفر از برند اشاره کردهاند. طبق یافتههای آنان، قصور برند میتواند ماحصل تمامی ابعاد آمیختۀ بازاریابی بهخصوص محصول، قیمت و ترفیع باشد؛ این عوامل شامل بیکیفیتی (کیفیت عملکردی و کیفیت انطباقی) محصول، قیمت نامناسب، بستهبندی نامناسب، خدمات حین فروش و پس از فروش نامناسب و درنهایت ارتباطات از راه دور نامناسب با مشتری میشوند؛ بنابراین، فرضیۀ دوم پژوهش عبارت است از:
ü فرضیۀ 2: قصور آمیختۀ بازاریابی به تنفر از برند منجر میشود.
2-4- نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی
مشارکتنداشتن در مسائل مرتبط با جامعه با عنوان عملکرد غیرمسئولانۀ اجتماعی شرکتها CSI[36] تعریف میشود (کوکوک، 2019). وارتیک و کوکران (1985) عملکرد اجتماعی شرکت[37] را «ادغام اصول مسئولیت اجتماعی، فرایندهای پاسخگویی اجتماعی و سیاستهای تدوینشده برای پرداختن به موضوعات اجتماعی» تعریف کردهاند (برایسون و همکاران، 2013). بهگفتۀ کوکوک (2019) نداشتن مسئولیتپذیری اجتماعی در کنار قصور کالا/خدمات از مهمترین علل تنفر از برند هستند. همچنین، برایسون و همکاران (2013) عملکرد اجتماعی شرکت را یکی از پیشرانهای تنفر از برند دانستهاند.
بهگفتۀ شجاع و همکاران (1399) مفهوم نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی متشکل از ابعادی مانند صدمهزدن به محیط زیست (آلودهکردن هوا و زبالهزایی)، اهمیتندادن به مصرفکننده و جامعه (بیتوجهی به سلامت جامعه و مصرفکننده) و رعایتنکردن قوانین (تبانی غیرقانونی با رقبا، رعایت حداقلی قوانین و تلاش غیرقانونی برای تغییر قوانین) است که میتواند زمینهساز شکلگیری تنفر از برند باشد؛ بنابراین، فرضیۀ سوم پژوهش بدینصورت مطرح میشود:
ü فرضیۀ 3: نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی به تنفر از برند منجر میشود.
2-5- تبلیغات توصیهای منفی
زارانتونلو و همکاران (2016) تبلیغات توصیهای منفی[38] را بهعنوان یکی از پیامدهای تنفر از برند معرفی کردهاند. بهگفتۀ آنان پیامدهای تنفر از برند به دو دستۀ تدافعی[39] و تهاجمی[40] تقسیم میشوند که تبلیغات توصیهای منفی در دستۀ پیامدهای تهاجمی قرار میگیرند. هگنر و همکاران (2017) نیز تبلیغات توصیهای منفی را از پیامدهای اصلی تنفر از برند در نظر گرفتهاند. طبق تعریف بونفیل و کول (2007) تبلیغات توصیهای[41] منفی مربوط به این است که یک فرد تا چه اندازهای دربارۀ یک برندْ ضعیف و منفی صحبت میکند یا مینویسد (شجاع و همکاران، 1397).
در منابع این حوزه دو گونه تبلیغات توصیهای منفی معرفی شده است؛ شکایت خصوصی شامل صحبتکردن بهصورت منفی دربارۀ یک برند با دوستان و آشنایان، و شکایت عمومی شامل انتشار مطلبی در وبسایتهای اینترنتی و صفحات مجازی برای عدهای زیاد از افراد (پرسی و همکاران، 2014). شجاع و همکاران (1399) نیز تبلیغات توصیهای را به دو دستۀ تبلیغات توصیهای حضوری[42] (شامل ارائۀ تصویر نامناسب از محصول در ذهن افراد و تشویق خانواده به خریدنکردن) و تبلیغات توصیهای در فضای مجازی[43] (شامل ارائۀ اطلاعات دربارۀ بیکیفیتی محصول و توصیۀ افراد به استفادهنکردن از محصول در فضای مجازی) تقسیمبندی کردند. بنابر یافتههای آنان، تنفر از برند میتواند به تبلیغات توصیهای درقالب این تقسیمبندی منجر شود. برایناساس، فرضیۀ چهارم پژوهش بهصورتِ زیر مطرح میشود.
ü فرضیۀ 4: تنفر از برند به تبلیغات توصیهای منفی منجر میشود.
2-6- حمایت از رقیب
رومانی و همکاران (2012) تعویض برند[44] را شامل قطع خرید از برند و خرید از رقیب برند دیدهاند. وقتی فردْ خرید از برندی را قطع کند، طبعاً باید بهسمتِ رقیب یا رقبای آن برند برود (بهخصوص در دستۀ محصولات ضروری) و شاید نتوان این اقدام را بهمعنی حمایت از رقیب برند در نظر گرفت؛ اما خواهناخواه قسمتی از حمایتی که از آن صحبت میشود، صورت میگیرد. در مرتبۀ بعدی قصد تعویض برند، تمایل به خرید از رقیب و تمایل به پشتیبانی از رقیبْ حمایتی قدرتمند، باپشتوانه و خودخواسته خواهد بود. شجاع و همکاران (1399) حمایت از رقیب را شامل حمایت مالی از رقیب (خرید از رقیب و تمایل تکرار خرید از رقیب)، تبلیغات توصیهای مثبت حضوری برای رقیب (تشویق خانواده به خرید از رقیب، ارائۀ تصویر مناسب از رقیب در ذهن افراد) و تبلیغات توصیهای مثبت در فضای مجازی برای رقیب (ارائۀ اطلاعات دربارۀ کیفیت بالای محصول رقیب و توصیۀ افراد به استفاده از محصول رقیب در فضای مجازی) دانستهاند. آنها این عوامل را پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی معرفی کردهاند. براساسِ منابع نظری مشروحه، فرضیۀ پنجم پژوهش اینگونه مطرح میشود:
ü فرضیۀ 5: تنفر از برند به حمایت از رقیب منجر میشود.
2-7- قطعرابطه با برند
در منابع رفتار منفی مصرفکنندهـبرند، یکی از نخستین و محتملترین پیامدهای مکشوف برای تنفر از برند، اجتناب از برند هگنر و همکاران (2017) و یا اجتناب از محصول هارملینگ و همکاران (2015) در نظر گرفته شده است. بهگفتۀ هگنر و همکاران (2017) در دستهبندی واکنشهای منفعلانه[45]و فعالانه[46] دربرابر تنفر از برند، اجتناب از برند که «پرهیز از بازگشت به برندی خاص» تعریف شده است، رفتاری منفعلانه محسوب میشود. همچنین، گریگور و فیشر (2006) و زارانتونلو و همکاران (2016) به پیامدی با عنوان «کاهش یا توقف حمایت» دست یافتهاند که طبق آن هرگونه حمایت مستقیم و غیرمستقیم از برند کاهش مییابد و یا بهطورِ کلی متوقف میشود. درآخر، شجاع و همکاران (1399) قطعرابطه با برند را شامل توقف خرید (تمایلنداشتن به استفاده و تمایلنداشتن به تکرار خرید) و مرجوعکردن محصول (بهدستآوردن حس آرامش قبل از خرید و پسگرفتن پول پرداختشده) دانستهاند. براساسِ منابعِ ذکرشده، فرضیۀ ششم و آخر پژوهش اینگونه مطرح میشود:
ü فرضیۀ 6: تنفر از برند به قطعرابطه با برند منجر میشود.
باتوجهبه مباحث نظری، پیشینۀ مطرحشده و فرضیههای تدوینشده، الگوی مفهومی پژوهش بهصورتِ شکل1 ارائه میشود.
شکل1. مدل مفهومی پژوهش (شجاع و همکاران، 1399)
3- روششناسی پژوهش
پژوهش حاضر ازلحاظ هدفْ کاربردی و ازنظر نحوۀ گردآوری دادهها توصیفی از نوع پیمایشی محسوب میشود. جامعۀ هدف این پژوهش شامل تمامی شهروندان استان مازندران و روش نمونهگیری استفادهشده، خوشهای دومرحلهای بود. در مرحلۀ اول، ده شهرستان اول استان مازندران ازلحاظ جمعیتی انتخاب شدند و از میان آنها، بهطوری که هیچکدام از مناطق جغرافیایی استان (شرق، غرب و مرکز) از قلم نیفتد، سه شهرستان انتخاب شد؛ شهرستان ساری، نمایندۀ شرق استان، شهرستان نوشهر، نمایندۀ غرب استان و شهرستان آمل، نمایندۀ مرکز استان در نظر گرفته شدند. در مرحلۀ دوم، پس از سهمیهبندی تعداد موردنیاز نمونه برای هر منطقه، با روش نمونهگیری دردَسترس، نمونهگیری صورت گرفت. برای تعیین حجم نمونه، باتوجهبه اینکه طی آخرین گزارش مرکز آمار ایران (1395) جمعیت استان مازندران ۳٬۲۸۳٬۵۸۲ بوده است، تعداد حداقل نمونۀ موردنیاز با گزارشگیری از جدول مورگان، 385 نفر در نظر گرفته شد. در مرحلۀ بعد، با تقسیم حداقل تعداد موردنیاز نمونۀ آماری (385) بر عدد 3 بهدلیلِ وجود سه خوشه)، عدد 128.3 (129) به دست آمد. یعنی در هرکدام از این سه شهرستان میبایست دستِکم 129 نفر بهعنوان نمونه انتخاب میشد و پرسشنامه بین آنها توزیع میشد؛ بنابراین، تعداد 135 پرسشنامه برای هرکدام از این سه شهرستان در نظر گرفته شد تا دستِکم 129 پرسشنامۀ سالم (کامل و صحیح پاسخدادهشده) برای هر شهرستان جمعآوری شود. درنهایت و درمجموع 395 پرسشنامۀ سالم جمعآوری شد و برای تجزیهوتحلیل از این 395 پرسشنامه استفاده شد.
برای جمعآوری اطلاعات در این پژوهش از ابزار پرسشنامه بهشرحِ جدول 2 استفاده شد. مقیاس تمامی گویههای پرسشنامه، لیکرت 5گزینهای ـاز 1.کاملاً مخالفم تا 5.کاملاً موافقمـ بود. پرسشنامهها در مکانهای تجمع افراد در شهر مانند پارکها، ایستگاههای حملونقل عمومی، دانشگاهها و کافهها و مراکز خرید توزیع شد. در قسمت مقدمۀ پرسشنامه از پاسخدهندگان خواسته شده بود تا برندی را که حس تنفر و یا هرگونه احساس منفی قوی به آن دارند، در نظر بگیرند و باتوجهبه آن، نظر خود را دربارۀ عبارات مطرحشده در پرسشنامه اعلام کنند. همچنین، روش تحلیل دادهها در این پژوهش مدلسازی معادلات ساختاری با استفاده از نرمافزار SmartPLS2.6 بود.
جدول2. اطلاعات پرسشنامه و مقادیر آلفای کرونباخ، پایایی مرکّب و روایی همگرا
|
نام متغیر |
تعداد گویهها |
پژوهش مرجع گویهها |
آلفای کرونباخ |
CR |
AVE |
|
1. تنفر از برند |
6 |
هگنر و همکاران (2017) |
84/0 |
91/0 |
83/0 |
|
2. فریبکاری آمیختۀ بازاریابی |
6 |
شجاع و همکاران (1399) |
73/0 |
80/0 |
55/0 |
|
3. قصور آمیختۀ بازاریابی |
6 |
شجاع و همکاران (1399) |
79/0 |
86/0 |
73/0 |
|
4. نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی |
7 |
شجاع و همکاران (1399) |
82/0 |
90/0 |
76/0 |
|
5. تبلیغات توصیهای منفی |
5 |
رومانی و همکاران (2012) تامسون و همکاران (2012) |
82/0 |
89/0 |
78/0 |
|
6. قطعرابطه با برند |
5 |
شجاع و همکاران (1399) |
76/0 |
83/0 |
63/0 |
|
7. حمایت از رقیب |
5 |
شجاع و همکاران (1399) |
75/0 |
82/0 |
55/0 |
برای بررسی روایی محتوایی و صوریْ ابزار جمعآوری دادهها (پرسشنامهها) در اختیار شش تن از متخصصان حوزۀ برندینگ و رفتار مصرفکننده قرار گرفت و پس از انجام برخی اصلاحات، به تأیید آنان رسید. سپس برای اطمینان از پایایی پرسشنامه و برای جلوگیری از دوبارهکاری و صرفهجویی در زمان و هزینه، آزمون پایایی درقالب پیشآزمون انجام گرفت. پرسشنامه در بین 30 تن از اعضای نمونه توزیع شد و بر روی دادههای جمعآوریشده، آزمون پایایی آلفای کرونباخ در نرمافزار SPSS انجام گرفت. نتیجۀ این آزمون در جدول 3 گزارش شده است (این نتایج نهایی است و پس از تعدیل گویههای نامتناسب جهت بهبود پایایی به دست آمده است).
جدول3. نتیجۀ آزمون آلفای کرونباخ در پیشآزمون
|
ردیف |
نام متغیر |
آلفای کرونباخ |
|
1 |
تنفر از برند |
0.86 |
|
2 |
فریبکاری آمیخته بازاریابی |
0.76 |
|
3 |
قصور آمیختۀ بازاریابی |
0.82 |
|
4 |
نداشتن مسئولیتپذیری اجتماعی |
0.80 |
|
5 |
تبلیغات توصیهای منفی |
0.79 |
|
6 |
قطعرابطه با برند |
0.74 |
|
7 |
حمایت از رقیب |
0.72 |
طبق نتایج این پیشآزمون، پرسشنامه از پایایی مناسبی برخوردار بود؛ پس در میان اعضای نمونه بهصورتِ کامل و برای انجام آزمونهای اصلی درجهت اهداف پژوهش توزیع شد. سپس برای آزمون پایایی در مقیاس تمام اعضای نمونه از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی مرکّب و برای آزمون روایی از آزمون روایی همگرا استفاده شد. اطلاعات پرسشنامه و مقادیر پایایی، پایایی مرکّب و روایی همگرا در جدول 2 ارائه شده است. مقادیر نشاندهندۀ تناسب پایایی و روایی ابزار اندازهگیری بودند.
همچنین، آزمون روایی تشخصی (واگرا) نیز با روش بار مقطعی[47] صورت پذیرفت. در تشریح آزمون بار مقطعی گِفِن و استروب (2005) تصریح کردند این انتظار وجود دارد که بارهای عاملی هرکدام از متغیرهای مشاهدهپذیر مدنظر در یک مدل اندازهگیری انعکاسی، بیشتر از بارهای عاملی مشاهدهپذیرهای دیگر مدلهای اندازهگیری موجود در مدل ساختاری باشد. بهعبارتی، بار مقطعی کمتری بر مدلهای اندازهگیری دیگر داشته باشد. پیشنهاد شده است بارهای عاملی هر متغیر مشاهدهپذیر بر روی متغیر پنهان مربوط به خود باید دستِکم 1/0 بیشتر از بار عاملی همان متغیر مشاهدهپذیر بر متغیرهای دیگر باشد که در این پژوهش شرایط بههمینمنوال بود و درنتیجه روایی واگرا تأیید شد.
4- تحلیل دادهها و یافتههای پژوهش
نمونۀ آماری این پژوهش متشکل از 395 نفر از جامعۀ آماری مطرح شده است. از این تعداد، 185 تن از آنها زن و مابقی مرد بودند. ازلحاظ تأهل، 249 تن از آنها مجرد و مابقی متأهل بودند. همچنین، 1/31درصد 20 سال و یا کمتر، 7/39 درصد بین 21 تا 30 سال، 9/9درصد بین 31 تا 40 سال، 2/14درصد بین 41 تا 50 سال و 1/5درصد 51 سال و یا بیشتر سن داشتند.
ﺑﺮای آزﻣﻮن ﻣﺪل ﻣﻔﻬﻮﻣﻲ پژوهش از روش ﻣـﺪل سازی ﻣﻌـﺎدﻻت ﺳﺎﺧﺘﺎری با رویکرد حداقل مربعات جزئی و ﻧﺮمافزار SmartPLS2.6 اﺳـﺘﻔﺎده ﺷـﺪ. در ابتدا مدل اندازهگیری شامل روابط بین متغیرهای مشاهدهشده (اندازهگیریشده) و متغیرهای مکنون (پنهان) بررسی شد. در مرحلۀ بعد و پس از تأیید مدل اندازهگیری، مدل ساختاری شامل روابط میان متغیرهای مکنون پژوهش بررسی شد و درنهایت پس از اطمینان از برازش و تناسب مدلهای ذکرشده، ﻧﺘـﺎﻳﺞ گزارش شد.
4-1- بررسی و آزمون مدل اندازهگیری
مدلهای اندازهگیری روابط بین متغیرهای مشاهدهشده (اندازهگیریشده) و متغیرهای مکنون (پنهان) را مشخص میکند. درصورتی مدل اندازهگیری (مدل بیرونی) همگن خواهد بود که در سطح معناداری مدنظر (01/0) مقدار t از قدر مطلق عدد 58/2 بیشتر باشد و قدر مطلق بارهای عاملی هریک از متغیرهای مشاهدهپذیر متناظر با متغیر پنهان آن حداقل مقدار 7/0 را داشته باشد. در این پژوهش، گویههایی که شرایط استاندارد را نداشتند، از مدل کنار گذاشته شدند BH5)، Fail5 و Prot5). درنهایت، مدلی استاندارد ازلحاظ آزمون مدل اندازهگیری به مرحلۀ آزمون مدل ساختاری رفت.
4-2- بررسی و آزمون مدل ساختاری
مدل درونی (ساختاری) مبیّن ارتباط میان متغیرهای مکنون پژوهش است. بهمنظورِ معنیداری ضرایب مسیر، در سطح اطمینان 99/0، مقدار t هر مسیر باید از عدد 58/2 بیشتر باشد که در این پژوهش این شرط برای تمامی مسیرهای ساختاری که آزمونکنندۀ فرضیات پژوهش بودهاند، صدق کرده است. نتایج آزمون فرضیات پژوهش مطابق با ضرایب مسیر و معنیداری مسیرهای ششگانۀ مدل مفهومی و همچنین ضرایب تعیین مربوطه در جدول 4 و شکل ۱ گزارش شده است.
جدول4. بررسی فرضیات پژوهش
|
فرضیه |
رابـطـه |
ضرایب مسیر |
t آمارۀ |
نتیجه |
R2 |
|
1 |
فریبکاری آمیختۀ بازاریابی← تنفر از برند |
774/0 |
937/10 |
پذیرش فرضیه |
817/0 |
|
2 |
قصور آمیختۀ بازاریابی← تنفر از برند |
411/0 |
217/3 |
پذیرش فرضیه |
|
|
3 |
نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی← تنفر از برند |
485/0 |
268/3 |
پذیرش فرضیه |
|
|
4 |
تنفر از برند ← تبلیغات توصیهای منفی |
720/0 |
664/8 |
پذیرش فرضیه |
384/0 |
|
5 |
تنفر از برند ← حمایت از رقیب |
688/0 |
533/3 |
پذیرش فرضیه |
308/0 |
|
6 |
تنفر از برند ← قطعرابطه با برند |
561/0 |
360/6 |
پذیرش فرضیه |
314/0 |
شکل ۱. معنیداری مسیرهای مدل مفهومی
4-3- آزمون مدل کلی PLS (GOF)
در مدلسازی معادلات ساختاری بهکمکِ روش PLS بر خلاف روش کواریانسمحور، شاخصی برای سنجش کل مدل وجود ندارد ولی شاخصی به نام نیکویی برازش (GOF) [48]پیشنهاد شده است. این شاخص هر دو مدل اندازهگیری و ساختاری را مد نظر قرار میدهد و به عنوان معیاری برای سنجش عملکرد کلی مدل بکار میرود.
این شاخص سازش بین کیفیت مدل ساختاری و مدل اندازهگیری شده را نشان میدهد و به صورت میانگین R2 و متوسط مقادیر اشتراکی بهصورتِ دستی محاسبه میشود. رابطۀ آن بهشکلِ زیر است:
بالابودن شاخص نیکویی برازش از 4/0 برازش مناسب مدل را نشان میدهد. در رابطۀ بالا Communality همان AVE در نرمافزار پیالاس است. درواقع از مجذور میانگین این شاخص ضربدر میانگین ضریب تعیین، شاخص برازش به دست میآید. در اینجا میانگین AVE برابر با 69/0 و میانگین ضرایب تعیین برابر با 455/0 شده است که از ضرب این دو عدد در هم و جذرگرفتن از عدد بهدستآمده به رقم 612/0 میرسیم که همان میزان شاخص برازش است. شاخص برازش برابر 612/0 شده است و از مقدار 4/0 بزرگتر شده است و نشان از برازش مناسب مدل دارد. بهبیانِ سادهتر دادههای این پژوهش با ساختار عاملی و زیربنای نظری پژوهش برازش مناسبی دارد و این بیانگر همسوبودن سؤالات با سازههای نظری است؛ بنابراین، مقدار (GOF) محاسبهشده 612/0 است که بر خوبی برازش مدل برای دادهها دلالت دارد.
5- نتیجهگیری و پیشنهادها
پژوهش حاضر دو دسته از متغیرها، شامل علل و پیامدهای تنفر از برند کالاهای ایرانی را مشخص کرده است و با تأیید مدل ذکرشده، مسیری نوین را برای مدیران صنعت و پژوهشگران حوزۀ بازاریابی در ایران مهیا ساخته است.
نتایج پژوهش حاضر، وابستهبودن مفهوم تنفر از برند را به مجموعهای از متغیرها تأیید میکند و نشان میدهد تنفر از برند از ساختاری ثانویه برخوردار است؛ بهاینمعنی که برمبنای رابطهای علّی بنا نهاده شده است و از عواملی خاص تأثیر میپذیرد. هرکدام از این عوامل بهتنهایی و یا در کنار هم سبب شکلگیری احساس عمیق منفی به برند خواهند شد. عوامل ذکرشده شامل فریبکاری آمیختۀ بازاریابی (با میزان تأثیرِ 774/0)، قصور آمیختۀ بازاریابی (با میزان تأثیرِ 411/0) و نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی (با میزان تأثیرِ 485/0) هستند. دربارۀ قصور آمیختۀ بازاریابی، کاوالیاسکه و سیماناویکیوت (2015)، زارانتونلو و همکاران (2016) و بانرجی و گوئل (2020) از انتظارات برآوردهنشده[49] و هگنر و همکاران (2017) از تجربۀ منفی گذشته، بهعنوان یکی از اصلیترین عوامل موجد تنفر از برند یاد کردهاند؛ اما پژوهش حاضر، بهطورِ خاص به قصور ابعاد آمیختۀ بازاریابی رسیده است. نکتۀ جالبتوجه اینجاست که برخلاف انتظار، بیشترین تأثیرگذاری بر تنفر از برند را نه قصور آمیختۀ بازاریابی، بلکه فریبکاری آمیختۀ بازاریابی داشته است. قصور آمیختۀ بازاریابی میتواند سبب ایجاد تنفر از برند شود؛ اما عواملی نظیر تبلیغات بیشازحد اغراقآمیز، قیمتگذاری فریبدهنده و محصولاتی با کمّیت و کیفیت گولزننده، نمونۀ عواملی هستند که میتوانند با شدتی بسیار بیشتر، مصرفکنندگان را از برند دلزده و متنفر کنند. دراینباره باید اشاره کرد که سازمانها میتوانند از شکافهای قانونی استفاده کرده، خود و آمیختۀ بازاریابی محصولاتشان را استاندارد، مجاز و قانونی جلوه دهند؛ اما ادراک مصرفکنندگان میتواند قویتر از هر قانون نوشتهشدهای باشد. به سیاستگذاران سازمانی و مدیران و مشاوران برندینگ توصیه میشود دراینباره مراقبتهای لازم را لحاظ کنند و بهگفتۀ کاتلر و کلر (1395) مصرفکنندگان را انسانهایی کنشگر و نه افرادی منفعل و تأثیرپذیر از شرکت بدانند. همچنین، توصیه میشود شرکتها حتیالامکان در امر مسئولیتپذیری اجتماعی برنامۀ مشخص و مدوّنی داشته باشند و درصورت کمبود منابع در کوتاهمدت چنین امکانی را در دسترس نمیبینند، دستِکم نشانههای بیمسئولیتی اجتماعی از خود بروز ندهند. بهگفتۀ کلین و داور (2004) تصویر مسئولیتپذیری اجتماعی خنثی ممکن است بتواند مانع از سوئیچینگ خریداران شود؛ اما فعالیتهای اجتماعی منفی و بیمسئولیتی دراینزمینه قطعاً برای شرکت، گران تمام خواهد شد. دربارۀ فریبکاری آمیختۀ بازاریابی و نداشتنِ مسئولیتپذیری اجتماعی، زارانتونلو و همکاران (2018)، دومین دلیل مهم برای تنفر از برند مصرفکنندگان را تخلفات شرکتی[50] عنوان کردهاند. این تخلفات شامل فساد، امور غیراخلاقی، مسائل ضداجتماعی و اعمال غیرقانونی بوده است. پیشتر، چن (2010) و گرپی و همکاران (2013) نیز به نتایج مشابهی رسیده بودهاند؛ مبنیبر اینکه تخلفات اخلاقی تنفر ادراکشدۀ مصرفکنندگان را در پی خواهد داشت. رومانی و همکاران (2015) از «برداشت از تخلفات اخلاقی توسط شرکت مادرِ برند» بهعنوان یکی از علل تنفر از برند یاد کرده بودند. البته برایسون و همکاران (2013) نیز از «عملکرد اجتماعی شرکت» بهعنوانِ منابع تنفر از برند مصرفکنندگان نام بردند؛ اما آن را منبعی قوی برای ایجاد تنفر از برند ندیدند که نتایج پژوهش حاضر مغایر با آن است.
ازسوی دیگر، تنفر از برند درصورت شکلگیری و تشدید، برحسب شرایط زمینهای به رفتارهای مختلفی منجر خواهد شد. براساس نتایج پژوهش حاضر این رفتارها شامل تبلیغات توصیهای منفی (با میزان تأثیرِ 72/0)، حمایت از رقیب (با میزان تأثیرِ 688/0) و قطعرابطه با برند (با میزان تأثیرِ 561/0) هستند. دراینباره نتایج پژوهش حاضر با پژوهشهای سابق در این حوزه همسو است. تنها تفاوت فاحش موجود این است که بنابر پژوهش اکتشافی شجاع، صادق وزیری و ابراهیمی (1399) که الگوی مفهومی آزمونشده در این پژوهش از آن مطالعه اقتباس شده است، پیامدهایی مانند قصاص برند، انتقام از برند، شکایت از برند، صدمهزدن به برند و ... که پیامدهای بسیار شدید و خشن تأییدشدۀ پژوهشهای غربی (گریگور و همکاران، 2009؛ رومانی و همکاران، 2012؛ زارانتونلو و همکاران، 2016 و هگنر و همکاران، 2017) برای تنفر از برند محسوب میشوند، در مصرفکنندگان ایرانی جایی نداشتهاند.
در اینجا توصیههایی مشخص برای مدیران بازاریابی، برندینگ و روابط عمومی وجود دارد. نظارت و پایش مستمر وبسایتها و فضاهای مجازی دوسویۀ مرتبط با برند و صنعت و مکانهای مجازی گفتوگوی دیگری که بهنوعی میتوانند مرتبط با برند باشند (پایش و شناسایی)، نخستین و شاید مهمترین گام در مدیریت تبلیغات توصیهای منفی و تنفر از برند محسوب میشود. پس از شناسایی، میتوان با بهکارگیری برنامهای مقتضی براساس نوع بازار و چگونگی رابطۀ میان برند و مصرفکننده درپی کنترل آن برآمد. همچنین، مصرفکنندگان میتوانند به حمایت مالی و غیرمالی (برای مثال تبلیغات توصیهای مثبت) رقیب یا رقبای برند روی آورند و یا در تدافعیترین شکل ممکن، رابطۀ خود با برند را قطع کنند. درحالِحاضر، در بازار رقابتی امروز در بیشترِ صنایع موجود کشور، این موارد و نادیدهگرفتن آنها عواقب منفی شدید و خسارات جبرانناپذیری را برای برند در پی خواهد داشت. مدیران برند باید این خطر را تشخیص دهند که تنفر از برند نهتنها باعث فاصلهگرفتن مشتریان قبلی از برند میشود، بلکه به مشتریان فعلی و آینده نیز سرایت میکند. این روزها هشتگزدنها (#) در رسانههای جمعی در نقد یک برند یا اعتراض به یک برند، تنها برای حرفزدن نیست؛ بلکه دلیلی برای پیوستن به گروه اعتراضی بزرگتر و فشارآوردن به برندهاست. به اصحاب صنعت توصیه میشود موارد اینچنینی را نهتنها نادیده نگیرند، بلکه بسیار جدی به رصد و مدیریت آن بپردازند.
درزمینۀ پایش، شناسایی و کنترل تنفر از برند مصرفکنندگانْ پیشگیری همیشه بهترین درمان است؛ اما گاهی اوقات برندها، خواسته یا ناخواسته و بهدلایلِ متعدد، درگیر احساسات منفی مصرفکنندگان به خود میشوند. باید دانست تنفر نیز احساسی طبیعی مانند عشق است و بهخصوص با ظهور و گسترش ابزارهای ارتباطی دیجیتال، تنفر از برند نیز همانند عشق به برند در بازارهای مصرفی وجود خواهد داشت و شاید بتوان گفت برندها ناگزیر از پذیرش آن هستند؛ اما نکتۀ بسیار مهم دراینباره این است که بسیاری از شرکتها، مصرفکنندگان متنفر از برند را مشکلی بزرگ میبینند؛ درصورتیکه مشکل بزرگ درواقع نادیدهگرفتن این افراد است؛ نه وجود آنها (بایر، 2016)؛ بههمیندلیل، مدیریت بحران باید به بخشی جداییناپذیر از مدیریت راهبردیِ برند تبدیل شود (هگنر، بلداد و کامفوز[51]، 2014).
5-1- محدودیتها و پیشنهادهای پژوهشی
پژوهش حاضر نخستین پژوهش کمّی بومی انجامشده دربارۀ تنفر از برند کالاهای ایرانی است که الگوی بومی تنفر از برند را آزموده است. ازنظر زمانی، پژوهشی مقطعی است و همچنین بهدلیلِ آغازگربودن در کشور، بهصورتِ غیرتفکیکی و بدون درنظرگرفتن بازار و صنعت خاصی انجام شد. برای افزایش تعمیمپذیری نتایج و احتمال حصول نتایج دقیقتر یا کاملتر و کسب اشراف تطبیقی، به پژوهشگران آتی پیشنهاد میشود تفاوت تمایل به تبلیغات توصیهای منفی اینترنتی (وب، فضای مجازی و نظایر آن) و تمایل به تبلیغات توصیهای منفی حضوری در قیاس میان کسبوکارهای سنّتی و کسبوکارهای اینترنتی بررسی شود.
براساسِ مدل اکتشافی شجاع، صادق وزیری و ابراهیمی (1399) مشخص شد مصرفکنندگان ایرانی به شکایت و آسیبرسانی مستقیم به شرکتها تمایل ندارند. دلایل این موضوع بررسی شود و به این سؤال پاسخ داده شود که: «چرا فعالانهترین عکسالعمل آنان تبلیغات توصیهای منفی است؟».
تاکنون تمامی پژوهشهای انجامشده در ایران به مطالعۀ علل و پیامدهای تنفر از برند پرداختند و بررسی و مفهومسازی ماهیت تنفر از برند مغفول مانده است. باتوجهبه تفاوتهای فرهنگی ملموس و تفاوتهای موجود در علایق، سلایق و رفتارهای مصرفکنندگان ایرانی در قیاس با مصرفکنندگان غربی، لازم است هستۀ ماهوی تنفر از برند مصرفکنندگان ایرانی و ابعاد محتمل آن، مفهومسازی و ارائه شود.
براساسِ روند پژوهشهای کیفی و کمّی صورتگرفته در ایران، پژوهشهایی در این حوزه با روش موردکاوی، اقدامپژوهی و آزمایشگاهی و مقایسۀ نتایج آنها با نتایج پژوهش انجام شود.
باتوجهبه توضیحاتی که دربارۀ مرتبطبابافتبودنِ تنفر از برند و علل و پیامدهای آن ارائه شد، پیشنهاد میشود مدل مفهومی پژوهش حاضر در فرهنگها و یا حتی خردهفرهنگهای مختلف آزمون شود و درقالب پژوهشهای تطبیقی نتایج این مطالعات با یکدیگر مقایسه شود. همچنین، میتوان از الگوی مفهومی پژوهش حاضر برای انجام پژوهشهای تطبیقی در صنایع و بازارهای متفاوت در کشور بهره برد.
به پژوهشگران آتی توصیه میشود مفهوم تنفر از برند، علل و پیامدهای آن را در صنایع خدماتی مانند بیمارستانها بررسی کنند. همچنین، میتوان سایر انواع برند به غیر از برند کالا و خدمت را مدنظر قرار داد. برند شخصی، برند مکان و برند کارفرما میتوانند حوزههای مناسبی دراینزمینه باشند.
[1]. Banister & Hogg
[2]. Negativity bias
[3]. Kucuk
[4]. Krishnamurthy
[5]. Brand liking
[6]. Brand passion
[7]. Brand devotion
[8]. Brand love
[9]. Brand dislike
[10]. Brand aversion
[11]. Brand detachment
[12]. Brand avoidance
[13]. Negative brand emotions
[14]. Brand divorce
[15]. Anti-branding
[16]. Brand hate
[17]. Interpersonal hate
[18]. Object hate
[19]. Unmet expectations
[20]. Unacceptable trade-off
[21]. Symbolic incongruence
[22]. Ideological incompatibility
[23]. Agonistic emotions
[24]. Retreat emotions
[25]. E. Jerome McCarthy
[26]. Product
[27]. Price
[28]. Place
[29]. Promotion
[30]. People
[31]. Process
[32]. Physical Evidence
[33]. Target Marketing
[34]. Segmentation-Targeting-Differentiation-Positioning
[35]. Marketing Mix
[36]. Corporate social irresponsibility
[37]. Corporate social performance (CSP)
[38]. Negative word of mouth (nWOM)
[39]. Avoidance-like
[40]. Attack-like
[41] . عزیزی و همکاران (1398) تبلیغات توصیهای را معادل فارسی شایستهتری نسبت به تبلیغات دهانبهدهان معرفی کردهاند. در این پژوهش نیز از معادل تبلیغات توصیهای برای word of mouth استفاده شده است.
[42]. Word of Mouth
[43]. Word of Mouse
[44]. Brand switching
[45]. Passive
[46]. Active
[47]. Cross Loadings
[48]. Goodness of fit
[49]. Unmet expectations
[50]. Corporate wrongdoing
[51]. Hegner, Beldad & Kamphuis
)
