استراتژیهای بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک فعال در زمینة گردشگری

پناهنده, امیرحسین; حسنقلی پور, طهمورث; بودلایی, حسن; میرا, سید ابوالقاسم

doi:10.22108/nmrj.2020.122047.2058

استراتژیهای بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک فعال در زمینة گردشگری

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی گرایش سیاست‌گذاری بازرگانی، پردیس بین الملل کیش دانشگاه تهران، کیش، ایران

² استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران

³ استادیار پردیس بین المللی کیش دانشگاه تهران، کیش، ایران

⁴ استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، ایران

10.22108/nmrj.2020.122047.2058

چکیده

با توجه به جایگاه ویژه رسانه های اجتماعی در حوزه کسب و کار، هدف از این پژوهش شناسایی دیدگاه‌های مدیران و کارشناسان فعال در حوزه گردشگری از ارزش و اهمیت رسانه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری کارآمد در فرآیند کسب و کار به‌ویژه کسب و کارهای کوچک می‌باشد. این پژوهش از نوع کیفی و مبتنی بر مطالعه موردی چندگانه است. بر این اساس اقدام به بررسی و جمع‌آوری داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه ساختاریافته با 10 نفر از مدیران و کارشناسان فروش سه مجموعه گردشگری مستقر در جزیره کیش شد که با روش نمونه‌گیری قضاوتی انتخاب شدند. یافته‌های به دست آمده نشان داد که قابلیت‌های (پل ارتباطی و اطلاع‌رسانی، دایره گسترده دسترسی به مخاطبین، نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم، تبلیغات و توسعه کانال‌های آن، هزینه پایین رسانه، سیال و منعطف بودن، نظرسنجی و دریافت بازخورد و بازوی قدرتمند استراتژی بازاریابی)؛ پیامدهای (ترغیب مشتری- اثربخشی بالا و نفوذ (اینفلوینسر))؛ چالش‌های (فیلترینگ و محدودیت‌های قانونی، ضعف در تشخیص روش‌های مناسب تبلیغی و کمبود منابع و امکانات) و راهکارهای (بکارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری، تولید و تامین محتوای مناسب و استفاده از دانش و نیروی تخصصی) در شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک مؤثر می‌باشند. بنابراین نتایج به دست آمده حاکی از تأثیر هر یک از مقوله‌های مختلف بر در شکل‌گیری استراتژی‌های بازاریابی مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی در کسب و کارهای کوچک می‌باشد، لذا برای موفقیت در این امر باید توجه ویژه‌ای به این مقوله‌ها شود.

کلیدواژه‌ها

20.1001.1.22287740.1400.11.1.11.9

عنوان مقاله [English]

Social Media-Based Marketing Strategies in Active Small Businesses in the Field of Tourism

نویسندگان [English]

Amirehossein Panahandeh ¹
tahmoures hassagholi pour ²
Hasan Boudlaei ³
seyed abolghasem mira ⁴

¹ PhD Candidate of Business Management, University of Tehran, Kish International Campus, Kish, Iran

² Professor of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

³ Assistant Professor, University of Tehran, Kish International Campus, Kish, Iran

⁴ Assistant Professor of Business Management, Faculty of Management, University of Tehran, Tehran, Iran

چکیده [English]

Given the special place of social media in the field of business, the purpose of this study was to identify the perspectives of tourism executives and experts on the value and importance of social media as an effective tool in the business process, especially for small businesses. Present work is a qualitative study based on multiple case studies. Accordingly, semi-structured interviews were undertaken for data gathering with 10 executives and sales experts of three tourism complexes based in Kish Island. The samples were selected through a judgemental sampling method. The results showed that the capabilities (communication and information bridge, wide range of access to contacts, display of services and products in the form of photos and videos, advertising and development of its channels, low media cost, fluidity and flexibility, surveys and feedback and Powerful arm of marketing strategy); Consequences (customer persuasion - high effectiveness and influence (influencer)); Challenges (filtering and legal restrictions, weakness in identifying appropriate advertising methods and lack of resources and facilities) and solutions (using attractive and creative methods in attracting customers, producing and providing appropriate content and using knowledge and expertise) in shaping marketing strategies based on Social media is effective in small businesses. Therefore, the results indicate the impact of each of the different categories on the formation of social media-based marketing strategies in small businesses, so to succeed in this, special attention must be paid to these categories.

کلیدواژه‌ها [English]

Marketing strategies
social media
small businesses
tourism

اصل مقاله

امروزه پیشرفت‌های فناورانه مانند اینترنت اشکال جدیدی از مدل‌های کسب‌وکار را به وجود آورده‌اند (نیئمیما و همکاران، 2019)؛ همان‌طور که در سال‌های اخیر شاهد افزایش چشمگیر استفاده از رسانه‌های اجتماعی بوده‌ایم (یانگ و همکاران، 2020). رسانه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای کم‌هزینه هستند که در بسیاری از کسب‌وکارها استفاده می‌شوند (حسن، نزدیم، شیرتودین^{^[1]}، 2015؛ پری^{^[2]}، 2014). رسانه‌های اجتماعی در شرکت‌ها به تسهیل جریان اطلاعات، اشتراک‌گذاری دانش در داخل شرکت، تقویت تعامل شرکت با مشتری‌ها و بهبود همکاری‌های داخلی و خارجی شرکت کمک می‌کنند (لام و همکاران، 2016). درزمینة کسب‌وکار، رسانه‌های اجتماعی کانال ارتباطی جدیدی بین شرکت‌ها ازجمله کسب‌وکارهای کوچک و مشتریان است که به آنها اجازه می‌دهد مستقیماً با یکدیگر ارتباط برقرار سازند (وارداتی و ایرم، 2019). تعامل دوطرفة رسانه‌های اجتماعی به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد مشتریان جدیدی را خلق کنند و این قابلیت را به آنها می‌دهد تا این ارتباط دوطرفه را گسترش دهند (رانیر، راسکی، یانگ و جانسون^{^[3]}، 2014). بنابراین با تکیه بر پیشرفت رسانه‌ها و رسانه‌های اجتماعی کسب‌وکارها و شرکت‌ها فرصت‌های منحصربه‌فردی را برای برقراری ارتباط راحت با شرکا و مشتریان خود به شیوه‌ای پویا به دست آورده‌اند (چنگ و شیو، 2020). کسب‌وکارهای کوچک نیز برای رشد و پیشرفت خود نیازمند استفاده از رسانه‌های اجتماعی هستند. کسب‌وکارهای کوچک سنگ بنای بسیاری از اقتصادها هستند و به‌عنوان یک گروه، 95درصد از کسب‌وکارهای جهان را تشکیل می‌دهند (پوترا و سانتوسو، 2020). همچنین به‌دلیل اهمیتی که در حمایت از رشد اقتصادی، معیشت و اشتغال‌زایی دارند در اغلب کشورها به‌عنوان نیروی حیاتی و عضلة اقتصادی شناخته می‌شوند (دایور، آدونگو و کیمبو، 2020). بنابراین توجه به چنین کسب‌وکارهایی در جوامع امروزی امری مهم و ضروری است. حال برای موفقیت در محیط کسب‌وکار رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک باید استراتژی بازاریابی روشنی داشته باشد که سایر راهبردهای سازمانی پشتیبانی آن را پشتیبانی کنند (سورمی، کائو و دوان، 2020). از ابزارهای بازاریابی کم‌هزینه، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی است که اهمیت بسیاری برای کسب‌وکارهای کوچک دارد؛ چرا که سبب ماندگاری کسب‌وکار در بازار می‌شود (پری، 2014). بسیاری از صاحبان کسب‌وکارهای کوچک گزینه‌های بازاریابی کم‌هزینة اندکی را در اختیار دارند؛ همچنان‌که شواهد نشان می‌دهد استراتژی‌های بازاریابی جایگزین نقش مفیدی را در کسب‌وکارهای کوچک ایفا می‌کنند (کاسترونووا و هانگ^{^[4]}، 2012). از سوی دیگر باتوجه‌به میزان شکست کسب‌وکارهای کوچک، بازاریابی رسانه‌های اجتماعی نقش ابزار باارزشی را برای کسب‌وکارهای کوچک ایفا می‌کند؛ به‌گونه‌ای که جایگاه آنها را در بازار مستحکم کند (لوپو^{^[5]}، 2015). شواهد نیز حاکی از این است که کسب‌وکارهای کوچکی که در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی غرق شده‌اند، توانسته‌اند با دستیابی به اطلاعات بازار به رقیب قدرتمندی در بازار تبدیل شوند (آتانسووا و کلارک، 2015). بنابراین صاحبان کسب‌وکارهای کوچک از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود استفاده می‌کنند؛ این در حالی است که اهمیت استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای جذب مشتریان جدید به‌وسیلة مدل‌های مختلفی به اثبات رسیده است (پری، 2014). ازاین‌رو وجود استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی برای رشد و پیشرفت کسب‌وکارهای کوچک امری ضروری و مهم به نظر می‌رسد؛ زیرا استراتژی بازاریابی، فرایندی شناخته شده است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد منابع محدود خود را به بزرگ‌ترین فرصت‌ها برای افزایش فروش و دستیابی به یک مزیت رقابتی پایدار متمرکز تبدیل کنند (کریمی و نقیبی، 2015).

در پایان، باتوجه‌به مطالبی که بیان شد، می‌توان به این مطلب اشاره کرد که در دنیای رقابتی امروز، کسب‌وکارهای کوچک برای موفقیت لازم است که حتماً از ایده‌های جدید و نو استفاده کنند که یکی از ایده‌های یاری‌رسان به این کسب‌وکارها در رسیدن به موفقیت، استراتژی بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی است؛ زیرا شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک در جریان فعالیت‌های خود نمی‌توانند بودجة هنگفتی را به بخش بازاریابی محصولات خود اختصاص دهند و همین امر سبب می‌شود نتوانند جایگاه مناسبی را در دنیای رقابتی امروز برای خود به دست آورند؛ ولی از طریق رسانه‌های اجتماعی می‌توانند این مشکل را تا حدودی برطرف کنند و جایگاه مناسبی را برای خود به دست آورند. نیز به‌دلیل تغییرات محیطی بسیاری که امروزه رخ می‌دهد و گرایش هرچه بیشتر مردم به استفاده از رسانه‌های اجتماعی توجه به امر بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌‌های اجتماعی امری بسیار ضروری به نظر می‌رسد و همین امر سبب شده است بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک به‌دنبال استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی خود باشند تا بتوانند جایگاه مناسبی را در بازار رقابتی امروز به دست آورند و به هدف‌های از پیش تعیین‌شدة خود برسند. پس باتوجه‌به مطالب بیان‌شده هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و همچنین شناسایی مهم‌ترین آثار و پیامدهای به‌کارگیری رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک است.

2- مبانی نظری پژوهش

2-1- رسانه‌های اجتماعی

کاپلان و هانلین[6] (2010) رسانه‌های اجتماعی را این‌گونه تعریف می‌کنند: «گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی‌بر اینترنت که با اتکا به بنیان‌های فناورانه، امکان ایجاد و تبادل محتوای تولیدشده به وسیلة کاربران را می‌دهند». بااین‌حال وجه مشترک تمام تعاریف ارائه‌شده از رسانه‌های اجتماعی، ترکیب فناوری و تعامل اجتماعی برای هم‌آفرینی ارزش^{^[7]}است (اسکوتو و همکاران^{^[8]}، 2017).

2-2- نقش رسانه‌های اجتماعی

نقش رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی را می‌توان به ابعاد زیر تقسیم‌بندی کرد:

- منافع ادراک‌شده: شواهدی از گزارش تحقیقات بازاریابی نشان می‌دهد شرکت‌ها و عموم افراد از رسانه‌های اجتماعی به‌منظور منفعت ناشی از آن استفاده می‌کنند. برای شرکت‌ها منافعی ازجمله ایجاد روابط مستقیم با مشتریان، افزایش ترافیک وب‌سایت، شناسایی فرصت‌های جدید در کسب‌وکار، ایجاد جوامع مصرف‌کنندگان برخط، توزیع محتوا، جمع‌آوری بازخورد از مشتریان و به‌طورکلی حمایت از برند را به دنبال دارد. رسانه‌های اجتماعی به‌طور خاص برای جمع‌آوری اطلاعات و بازخورد از مشتریان از طریق برقراری ارتباط و تعامل به کار گرفته می‌شوند (میچاییلدو و همکاران، 2011). بنابراین، رسانة اجتماعی روش جدید و ارزان‌قیمتی است که باعث افزایش آگاهی از برند، جذب طرفداران و سهامداران بیشتر و حفظ منافع عمومی می‌شود.

- اطلاعات مفید: رسانه‌های اجتماعی در حال جوش‌و‌خروش از طریق محتوا هستند و این پویایی است که کاربران آنها را خلق و به اشتراک می‌گذارند. رسانه‌ها قادرند تبادل حجم بالایی را از اطلاعات در میان مخاطبان را امکان‌پذیر سازند و تضمین می‌کنند که هیچ خلاء رسمی اطلاعاتی وجود نخواهد داشت.

- به‌روزبودن اطلاعات: مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محتوای به‌روزشده در رسانه‌های اجتماعی را ببیند؛ بنابراین گوگل، الگوریتم سیستم جستجوی خود را تغییر داده است و مشتریان را قادر می‌سازد که محتوا و اطلاعات به‌روز را دریافت کنند. برای مشتریانی که در معرض پیام‌های تجاری زیادی در رسانه‌های اجتماعی قرار می‌گیرند، سیستم عامل‌های رسانه‌های اجتماعی، اطلاعات و محتوای نامربوط را محدود می‌کند (ارداگموس و کیکک، 2012). بنابراین ارائة مطالب مرتبط و به‌روز یکی از اساسی‌ترین استراتژی‌های مهم در رسانه‌های اجتماعی موفق است.

- محبوبیت رسانه‌های اجتماعی: پیوستن به رسانه‌های اجتماعی و ارتباط با مردم نیاز به تعلق را برآورده می‌کند که میل به تعامل اجتماعی، از انگیزه‌های مصرف‌کنندگان به شرکت در فعالیت‌های تولید محتوا در محیط‌های برخط را توضیح می‌دهد. خرید، تحقیق، سرگرمی و کسب درآمد برخی از اهداف دیگر شرکت در رسانه‌های اجتماعی هستند (لاروک، 2013).

- اعتبار رسانه‌های اجتماعی: رسانه‌های اجتماعی در دنیای ما تأثیر بسیار زیادی دارند. چنین اثراتی منحصر به سطح فردی نیستند، بلکه در سطح سازمان و سطح اجتماعی نیز دیده می‌شود. امروزه، زندگی خصوصی بسیاری از افراد به رسانه‌های اجتماعی مرتبط است (دوگان و اسمیت، 2013). درواقع رسانه‌های اجتماعی افراد را قادر به اتصال به دنیایی بی‌حد و حصر می‌سازد و دسترسی به دوستان، اشتراک اطلاعات، سرگرمی و دریافت اخبار را امکان‌پذیر می‌کند (وریس و همکاران، 2012)

2-3- استراتژی‌های بازاریابی

آهرن، لام و کراوس (۲۰۱۴) در بررسی‌های خود به این نتیجه رسیدند که برخی از مطالعات انجام‌شده در حوزة استراتژی‌های بازاریابی، علاوه‌بر نتیجه‌گیری‌های نظریه‌محور، تأثیر چشمگیری را در کارایی و اثربخشی کسب‌وکارها در بازار داشته‌اند.علاوه‌بر این، آهرن و همکاران (2014) استراتژی بازاریابی را همچون یک مفهوم، معرفی و تعریف می‌کنند که ایده‌های اجرا و برنامه‌ریزی را یکپارچه می‌سازد و شامل اجرا و طراحی برنامه‌هاست. علاوه‌بر این، ارزیابی کارایی کسب‌وکار شامل قابلیت‌ها، دارایی‌های بازاریابی، جامعیت و تحلیل موقعیت است (بروسویکر و وانهاوربک، 2015). فرایند دیگر شامل مصاحبه با کارکنان خط مقدم، پایبندی و تعهد اجتماعی، کیفیت ارتباطات و یکپارچه‌سازی کارکردی متقابل است (آهرن و همکاران، ۲۰۱۴).

پیش از تعیین استراتژی بازاریابی، تحقیق و پژوهش از تکمیل یک تحلیل موقعیتی شامل تحلیل نظام‌مند نقاط قوّت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدات در محدودة داده‌‌شدة استراتژی بازاریابی پشتیبانی می‌کرد (سوئی و بوم، 2014). کیفیت ارتباط، به کمّیت و کیفیت همة اشکال ارتباطات در درون فرایند ایجاد استراتژی بازاریابی اشاره دارد (سوئی و بوم، 2014). کیفیت بالای ارتباط، تأثیر زیادی بر اجرای روال و پیشگیری از انحراف آن دارد. سوئی و بوم (2014) به این نتیجه رسیدند که ارتباط نقشی اساسی در عناصر شکست یا موفقیت استراتژی بازاریابی ایفا می‌کند. کارشناسان بر این باورند که کیفیت ممتاز ارتباطات می‌تواند تأثیر مثبتی بر عملکرد کسب ‌وکار در بازار داشته باشد (سوئی و بوم، 2014 و هولنسن، 2015).

2-4- استراتژی‌های بازاریابی در شرکت‌های کوچک و متوسط

استراتژی‌های بازاریابی برای شرکت‌های متوسط و کوچک، بسته به نوع رهبری و اهداف مالک، از یک شرکت به شرکت دیگر متفاوت است (آپای- آدو و آموآکو ، 2016). چنین برنامه‌هایی شامل استراتژی‌های راه‌انداز، استراتژی هدف سفارشی‌شده، استراتژی متمایز و استراتژی‌های رشد است (بشارت، لانگان و گوین، 2016). استراتژی‌های راه‌انداز آنهایی هستند که مدیریت شرکت‌های کوچک و متوسط برای اولین‌بار در بازار جدید برای ارائه کسب‌وکارشان به کار می‌گیرند. استراتژی‌های متمایز، استراتژی‌هایی هستند که رهبران شرکت‌های کوچک و متوسط برای یک بخش از بازار به کار می‌گیرد. محصولات یا خدمات ارائه‌‌شده تنها برای برآورده‌کردن نیازهای بازار افراد خاص طراحی شده‌اند. استراتژی‌های متمایز و استراتژی‌های سفارشی از برخی جهات دارای شباهت‌هایی هستند، چون نیازهای مشخص یک مشتری را شناسایی می‌کنند (مارتین و جاوالگی، 2016). مشتریان علایق و اولویت‌های مختلفی برای کالاها و خدمات دارند؛ بنابراین استراتژی‌های بازاریابی به سمت نیازهای فردیِ برآورده‌شده در بازار هدایت می‌شوند. بنابر نظر ودل و کانان (2016)، مهم‌ترین استراتژی‌ها برای صاحبان کسب‌وکار و مدیران شرکت‌های متوسط و کوچک، استراتژی‌های رشد هستند. باتوجه‌به ماهیت پویای محیط کسب‌وکار شرکت‌های کوچک و متوسط، نیاز به ایجاد استراتژی‌های بازاریابی وجود دارد که بقای کسب ‌وکار در درازمدت را تضمین می‌کند (ودل و کانان، 2016). استراتژی‌های رشد برای موفقیت هر کار- صرف‌نظر از اندازه- ضروری هستند (کاولوسکی، گبور و الیوا، 2017).

راملی (2015) دریافت که در شرکت‌های کوچک و متوسط شکافی ارتباطی بین کارآفرینان شرکت‌های کوچک و متوسط و مشتریان وجود دارد. توسعة استراتژی‌های بازاریابی ضروری به شرکت‌های کوچک و متوسط برای دستیابی به موفقیت هدف‌گذاری‌شده و بقا در محیط اقتصادی خصمانه یاری می‌رساند (پرز-لونو، ساپاریتو و گوپالاکریشان، 2016). استراتژی‌های بازاریابی هم از چشم‌انداز مشتری و هم کارآفرین نیازمند بازبینی سالانه است تا اطمینان حاصل شود که ارتباط آنها با محیط اقتصادی سریعا تغییر یابنده مرتبط است.

2-4- کسب‌وکارهای کوچک و بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی

علاوه‌بر بحث کلی دربارة بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی، چندین نویسنده بر استفادة صاحبان کسب‌وکار کوچک از بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی تمرکز کرده‌اند (الفورد و پیج، 2015؛ برویکیمیر، چاو، و سیشادری، 2015 و چارالابیدیس، لوکیس، و اندروتسوپولو، 2014). رسانه‌های اجتماعی نشان‌دهندة تغییر الگو (پارادایم) در ارتباط هستند و ارتباطات گسترده‌‌تری با هزینة کمتر را تسهیل می‌کنند (چارالابیدیس و همکاران، 2014). بخش تجاری کوچک در ایالات‌ متحده، محرّک رشد اقتصادی و ایجاد شغل است؛ بااین‌حال اطلاعات اندکی دربارة کاربرد بازاریابی مبتنی‌بر رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک وجود دارد (برویکیمییر و همکاران، 2015). پذیرش‌نشدن اغلب به‌دلیل نبودِ دانش و ناتوانی در اندازه‌گیری بازدهی سرمایه بوده است (الفورد و پیج، 2015؛ گازال، مونتاگ، پوودیل و وییدینبیسک، 2016).

3- روش‌شناسی پژوهش

پژوهش حاضر با استفاده از روش کیفی و به کارگیری راهبرد مطالعة موردی چندگانه انجام گرفته است و ازحیث هدف، پژوهشی اکتشافی است. همچنین، پژوهش حاضر ازحیث رویکردهای پژوهش، استقرایی است. علاوه‌بر این، ازآنجاکه در پژوهش حاضر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در سه کسب‌وکار موجود در حوزة گردشگری از دیدگاه مدیران و کارشناسان بخش فروش و بازاریابی، شناسایی و مقایسه می‌شود، از روش مطالعة موردی چندگانه استفاده شده است.

ازآنجاکه تمرکز این پژوهش بر توسعة راهبردهای بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک برای کمک به کارشناسان بازاریابی و مدیران کسب‌وکار به‌منظور استفادة موفقیت‌آمیز‌ از رسانه‌های اجتماعی در استراتژی‌های بازاریابی شرکت است، افراد مطالعه‌شدة پژوهش را مدیر عاملان و مدیران فروش و بازاریابی سه مجموعة گردشگری در جزیرة کیش شاملِ 1) پارک آبی اوشن، 2)زیلان ، 3) جُنگ ستارگان رنگارنگ تشکیل می‌دهند. بر این اساس، داده‌های پژوهش از طریق مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته با 10 نفر از مدیران و کارشناسان فروش سه مجموعة گردشگری مستقر در جزیرة کیش بررسی و گردآوری شد که با روش نمونه‌گیری قضاوتی انتخاب شدند. دلیل انتخاب 10 نفر برای نمونه، رسیدن به اشباع نظری در مصاحبه شمارة 8 بود که برای اطمینان بیشتر 2 مصاحبة دیگر نیز انجام گرفت. در فرایند جمع‌آوری داده‌ها علاوه‌بر مصاحبه، از مشاهدات عینی پژوهشگر نیز استفاده شده است.

برای بررسی روایی و پایایی پژوهش کیفی حاضر کارهای زیر انجام گرفته است:

در پژوهش حاضر از روش بازگرداندن نتایج حاصل از پژوهش به مشارکت‌کنندگان، مکتوب‌ و مدوّن‌کردن فرایند پژوهش، تهیة خودنگاشت در سراسر فرایند پژوهش و مراجعة مستمر به آنها استفاده شده است که همه در کنار هم باعث ارتقای اعتبار پژوهش شده است و امکان انتقال‌پذیری یافته‌ها را به سایر یافته‌های مشابه فراهم می‌آورد.

اعتباریابی یا اعتمادپذیری، این روش عبارت است از بررسی صحت یافته‌های پژوهش به‌کمک مصاحبه‌شوندگان به‌منظور تعیین اینکه آیا این پژوهش به‌شکل صحیح دیدگاه‌های آنان را دربارة موضوع پژوهش تحت پوشش قرار می‌دهد یا خیر؟ برای تحقق این روش با مشارکت‌کنندگان پس از اتمام مصاحبه و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها، دربارة مطابقت دیدگاه‌های ایشان با مصاحبه‌کننده، سؤال و بحث انجام شد که بدانیم آیا آنها می‌توانند با این مجموعه ارتباط برقرار کنند و آیا آنها یافته‌های حاصل را در زندگی کاری خود تجربه کرده‌اند و نظر مثبتی راجع به آن دارند.

در پژوهش حاضر تحلیل‌ داده‌ها به‌صورت تحلیل درون‌موردی و میان‌موردی انجام گرفته است. تحلیل داده‌های کیفی درون‌موردها، با استفاده از روش تحلیل تم و به‌صورت دستی انجام گرفته است و تحلیل میان‌موردها با استفاده از رسم جدولی انجام گرفت که داده‌های به‌دست‌آمده از هر مورد را براساس پاسخ‌های مشارکت‌کنندگان با هم مقایسه می‌کند.

براون و کلارک (2006) فرایندی شش‌مرحله‌ای برای تحلیل تم ارائه داده‌اند که در این پژوهش از این رویکرد استفاده شد. مرحلة 1، آشنایی با داده‌ها: برای اینکه پژوهشگر با عمق و گسترة محتوایی داده‌ها آشنا شود، لازم است که خود را در آنها تا اندازه‌ای غوطه‌ور سازد. غوطه‌ورشدن در داده‌ها معمولاً شامل «بازخوانی مکرر داده‌ها» و خواندن داده‌ها به‌صورت فعال (یعنی جستجوی معانی و الگوها)است؛ مرحلة 2. ایجاد کدهای اولیه: مرحلة دوم زمانی شروع می‌شود که پژوهشگر داده‌ها را خوانده و با آنها آشنایی پیدا کرده است. این مرحله شامل ایجاد کدهای اولیه از داده‌هاست. داده‌های کدگذاری‌شده از واحدهای تحلیل (تم‌ها) متفاوت هستند. در این مرحله 177 کد اولیه از مصاحبه‌ها احصا شد؛ مرحلة 3. جستجوی کدهای گزینشی: این مرحله شامل دسته‌بندی کدهای گوناگون در قالب کدهای گزینشی و مرتب‌کردن همة خلاصة داده‌های کدگذاری شده است. درواقع پژوهشگر، تحلیل کدهای خود را شروع می‌کند و در نظر می‌گیرد که چگونه کدهای گوناگون می‌توانند برای ایجاد یک تم کلی ترکیب شوند. پژوهشگران در این مرحله، 17 کد محوری به دست آوردند که در 4 تم فراگیر قرار گرفتند؛ مرحلة 4. شکل‌گیری تم‌های فرعی: مرحلة چهارم زمانی شروع می‌شود که پژوهشگر مجموعه‌ای از تم‌ها را ایجاد و آنها را بازبینی می‌کند. این مرحله شامل دو مرحلة تصفیه و شکل‌دهی به تم‌های فرعی است. مرحلة نخست شامل بازبینی در سطح خلاصه‌های کدگذاری شده است و در مرحلظ دوم اعتبار تم‌های فرعی در رابطه با مجموعة داده‌ها در نظر گرفته می‌شود. مرحلة 5: تعریف و نام‌گذاری تم‌های اصلی: مرحلة پنجم زمانی شروع می‌شود که تصویر رضایت‌بخشی از تم‌ها وجود داشته باشد. پژوهشگر در این مرحله، تم‌های اصلی را برای تحلیل ارائه، تعریف و بازبینی می‌کند، سپس داده‌های داخل آنها را تحلیل می‌کند. به‌کمک تعریف و بازبینی‌کردن، ماهیت آن چیزی که یک تم در مورد آن صحبت می‌کند مشخص و تعیین می‌شود که هر تم اصلی کدام جنبه از داده‌ها را در خود دارد. مرحلة 6 .تهیة گزارش: این مرحله شامل تحلیل پایانی و نگارش گزارش است که در پایان ارائه خواهد شد.

4- یافته‌های پژوهش

4-1- ویژگی‌های جمعیت‌شناختی

جدول 1 ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان از هر سه مجموعه را ارائه می‌دهد.

جدول 1. ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مشارکت‌کنندگان

شمارة مصاحبه	مجموعه	سمت شغلی	سن	جنسیت	تحصیلات	وضعیت تأهل
1	تم پارک آبی اوشن	مدیر عامل	45	مرد	لیسانس	مجرد
2		مدیر تبلیغات	36	مرد	فوق لیسانس	متأهل
3		مدیر فروش	32	مرد	دکترا	مجرد
4	زیلان	مدیر عامل	38	مرد	لیسانس	متأهل
5		مدیر فروش	33	مرد	لیسانس	مجرد
6		مدیر تبلیغات	32	مرد	لیسانس	مجرد
7		کارشناس فروش	31	مرد	لیسانس	متأهل
8	جنگ ستارگان	مدیر عامل	39	مرد	دیپلم	متأهل
9		مدیر تبلیغات	33	مرد	لیسانس	متأهل
10		مدیر فروش	34	مرد		مجرد

4-2- مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی

در پژوهش حاضر برای سه مورد مطالعاتی انتخاب‌شده، 10 مصاحبه انجام گرفت و همچنین از هر مورد، مشاهده عینی پژوهشگر ثبت شد. هریک از موردهای مطالعاتی برای دستیابی به مضامین پایه، کدگذاری و سپس در چارچوب مضامین سازمان‌دهی‌کننده بررسی شدند. برای هر مورد، یک مدل ارائه شد. سرانجام برای هر سه مورد مطالعه، به‌صورت تجمیعی براساس مضامین سازمان‌دهنده، تم فراگیر و مضمون اصلی مدلی ارائه شد که جمع‌بندی آن در جدول 3 به‌صورت تجمعی ارائه شده است.

جدول 2- نمونه‌ای از کدگذاری مصاحبه‌های پژوهش

ردیف	نکات کلیدی	مضمون پایه
۱	یکی از مهم‌ترین نقش‌آفرینی‌ها، ایفای نقش به‌عنوان کانال اطلاع‌رسانی و ایجاد پل ارتباطی بین مخاطب و مجموعة گردشگری پارک آبی اوشن است. تمامی اعلانات ازجمله تقویم کاری، خدمات ازطریق صفحة اینستاگرام و کانال تلگرام پارک اطلاع‌رسانی می‌شود. همچنین با برنامه‌ریزی صورت‌گرفته تمامی کامنت‌ها و پیام‌های ارسالی مخاطبان جمع‌آوری شده و انتقاد، پیشنهاد یا شکایات طبقه‌بندی و برای بررسی و پاسخ‌دهی به کارگروه رسیدگی به شکایات ارسال می‌شود.	کانال اطلاع‌رسانی
		ایجاد پل ارتباطی بین مخاطب و مجموعه
		اعلان خدمات
		اعلان تقویم کاری
		دریافت انتقادات و پیشنهادات مخاطبین
		پاسخگویی به پیشنهادها و انتقادها
۲	یکی از مشکلات اجرایی در برنامه‌ریزی بازاریابی و تبلیغات پارک، کمبود بودجة اختصاص یافته از سوی سرمایه‌گذار بود. به همین منظور رسانه‌های اجتماعی نقش پررنگ و اساسی در ترکیب بازاریابی ما داشتند. بنابراین در دوره‌های زمانی مختلف گروه‌های آنلاینی به‌منظور معرفی پارک و خدمات طراحی و اجرا شد.	کمبود بودجه
		کمپین‌های آنلاین به منظور معرفی محصول و خدمات
۳	از ابتدای بهره‌برداری پارک، به‌صورت مداوم نظرسنجی‌های مختلفی انجام شد و رسانه‌های اجتماعی در بین عوامل تأثیرگذار در آگاهی مخاطب از وجود این تفریح جدید در کیش، یکی از سه عامل برتر بودند.	آگاهی مخاطب
۴	مهم‌ترین چالش ما برای اجرای موفقیت‌آمیز بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، ممنوعیت ورود تلفن همراه مشتریان به پارک است. به علت مسائل مختلف امنیتی و همین‌طور امکان استفاده از پارک برای بانوان.	ممنوعیت ورود تلفن همراه به مجموعه
		مسائل امنیتی مجموعه
۵	این چالش به‌طور کامل حل نشد، اما با ایجاد کیوسک عکاسی و استقرار یک تیم عکاسی در پارک، تلاش شد بخشی از فعالیت‌های مشتریان در پارک ثبت شود و عکس‌های یادگاری بگیرند و بعدتر در رسانه‌های اجتماعی خود منتشر کنند.	ایجاد کیوسک عکاسی
		استقرار تیم عکاسی
۶	بزرگترین مزیت‌های استفاده از بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، سرعت انتقال پیام به مخاطب است. همچنین هزینة تبلیغات در این رسانه‌ها به نسبت سایر کانال‌های تبلیغاتی ازجمله تلویزیون، بیلبورد و... به مراتب پایین‌تر و مقرون به صرفه‌تر است.	سرعت انتقال پیام به مخاطب
		هزینه تبلیغات پایین و به صرفه

در ادامه جدول شمارة 3 جمع‌بندی یافته‌های مربوط به مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی پارک آبی اوشن، شرکت زیلان و جنگ ستارگان رنگارنگ آمده است.

جدول 3- جمع‌بندی یافته‌های مربوط به مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی پارک آبی اوشن، شرکت زیلان و جنگ ستارگان رنگارنگ

مضمون اصلی	تم فراگیر	مضامین سازمان‌دهنده	پارک آبی	شرکت زیلان	جنگ ستارگان
رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک	قابلیت‌ها	دایرة گستردة دسترسی به مخاطبان	ü	ü	ü
		هزینة پایین رسانه	ü	ü	ü
		پل ارتباطی و اطلاع رسانی	ü	ü	ü
		نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم	ü	ü	-
		بازوی مهم استراتژی بازاریابی	ü	ü	-
		نظرسنجی و دریافت بازخورد	ü	ü	ü
		تبلیغات و توسعة کانال‌های آن	-	ü	ü
		سیال و منعطف‌بودن رسانه	-	ü	ü
	چالش‌ها	کمبود بوجه و منابع	ü	ü	-
		چالش تولید محتوا	ü	ü	ü
		مسدودبودن و محدودیت‌های قانونی	ü	-	ü
	راهکارها	به کارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری	ü	ü	ü
		تولید و تأمین محتوای مناسب	ü	ü	-
		استفاده از دانش و نیروی تخصصی	ü	ü	ü
	پیامدها	نفوذ	ü	ü	ü
		اثربخشی بسیار زیاد	ü	ü	ü
		ترغیب مشتری	-	ü	-

4-3- بررسی سؤالات اصلی و فرعی پژوهش:

بنابراین در تحقیق حاضر به بررسی سؤالات فرعی و اصلی پژوهش به شرح زیر می‌پردازیم.

· سؤال اصلی:

چارچوب استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک چگونه است؟

در بررسی تحلیل مضمون مصاحبه و مشاهدة میدانی محقق مشخص شد که رسانه‌های اجتماعی دارای قابلیت‌های متعددی در کسب‌وکارهای کوچک هستند که این قابلیت‌ها با مجموعه‌ای از چالش‌ها هم درگیر بودند که نیاز به راهکارهایی دارد که درنهایت می‌تواند پیامدهای مثبتی در جهت استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک داشته باشد.

با بررسی و ادغام ۱۷۷ مضمون پایة حاصل از تحلیل مضامین مصاحبه و مشاهدة میدانی، 17 مضمون سازمان‌دهنده و ۴ تم فراگیر قابلیت‌ها- چالش‌ها- راهکارها و پیامدها برای رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک شناسایی شد که در شکل زیر آمده است و فرایند تحلیل از طریق نرم‌افزار تحلیل کیفی maxqda انجام شد.

شکل 1- شبکة مضامین رسانه‌های اجتماعی در فرایند بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک

· سؤالات فرعی:

1- عوامل تأثیرگذار بر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک چیست؟

باتوجه‌به شبکه مضامین به‌دست‌آمده می‌توان بیان کرد عوامل تأثیرگذار بر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک مربوط به قابلیت‌های این رسانه‌هاست که در تحقیق حاضر مشخص شد این رسانه‌ها دارای 8 قابلیت (پل ارتباطی و اطلاع‌رسانی، دایرة گستردة دسترسی به مخاطبان، نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم، تبلیغات و توسعة کانال‌های آن، هزینة پایین رسانه، سیال و منعطف‌بودن، نظرسنجی و دریافت بازخورد و بازوی قدرتمند استتراتژی بازاریابی) هستند که ضرورت استفاده از آنها را در کسب‌وکارها نشان می‌دهد.

۲- مهم‌ترین آثار و پیامدهای به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک کدامند؟

باتوجه‌به شبکه مضامین به‌دست‌آمده می‌توان بیان کرد پیامدها و آثار کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک در تحقیق حاضر دارای ۳ پیامد (ترغیب مشتری- اثربخشی بالا و نفوذ بود که این پیامدها نشان از قابلیت رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک دارد.

۳- مهم‌ترین چالش‌های به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک کدامند؟

باتوجه‌به شبکة مضامین به‌دست‌آمده (شکل1) می‌توان گفت چالش‌های کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک در تحقیق حاضر دارای ۳ چالش (مسدودبودن و محدودیت‌های قانونی، ضعف در تشخیص روش‌های مناسب تبلیغی و کمبود منابع و امکانات) بود که این چالش‌ها در صورت نداشتن برنامه‌ و اقدامات جبرانی قابلیت رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک را تضعیف می‌کند.

۴- مهم‌ترین راهکارهای مدیران در رفع چالش‌های به‌کارگیری استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک کدامند؟

باتوجه‌به شبکه مضامین به‌دست‌آمده (شکل 1) می‌توان گفت راهکارهای مدیران برای غلبه بر چالش‌های کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک در تحقیق حاضر دارای ۳ راهکار (به‌کارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری، استفاده از افراد متخصّص و تولید و تأمین محتوای مناسب) بود که این راهکارها می‌تواند چالش‌های رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک را کاهش دهد.

5- بحث و نتیجه‌گیری

هدف از پژوهش حاضر توسعة الگویی برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی در ساختار بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک فعال درزمینة گردشگری برای کمک به کارشناسان بازاریابی و مدیران این کسب‌وکار‌هاست. نتایج تحقیق حاضر نشان داد که عوامل تأثیرگذار بر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک مربوط به قابلیت‌های این رسانه‌هاست که در تحقیق حاضر مشخص شد این رسانه‌ها دارای 8 قابلیت (پل ارتباطی و اطلاع‌رسانی، دایرة گستردة دسترسی به مخاطبان، نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم، تبلیغات و توسعة کانال‌های آن، هزینة پایین رسانه، سیّال و منعطف‌بودن، نظرسنجی و دریافت بازخورد و بازوی قدرتمند استراتژی بازاریابی) هستند. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کوکس و مک لئود (2014) همسو بود. در تبیین نتایج می‌توان گفت عامل اصلی در موفقیت کسب‌وکارهای کوچک برقراری ارتباط مناسب با مشتریان است و هر کسب‌وکاری که بتواند با مشتریان خود ارتباط مناسبی برقرار کند، می‌تواند به اهداف مخشص‌شدة خود دست یابد که در این بین رسانه‌ها اجتماعی به‌دلیل خصوصیاتی که دارند می‌توانند ارتباط فعالی بین مشتریان با شرکت برقرار سازند و به شرکت در رسیدن به اهدافش کمک کنند. در تبیین مؤلفة دایرة گستردة دسترسی به مخاطبان می‌توان گفت رسانه‌های اجتماعی می‌توانند دامنة گسترده‌ای از مشتریان را برای شرکت به دست بیاورند و ارتباط شرکت را با اقشار مختلف جامعه برقرار کنند و همین امر سبب می‌شود شرکت بتواند جایگاه مناسبی را در جامعه به دست آورد و بتواند به‌راحتی برای ارائة محصولات و خدمات خود تلاش کند. در تبیین زیرمؤلفة نمایش خدمات و محصول در قالب عکس و فیلم می‌توان گفت ارائة خدمات همواره به‌صورت حضوری ممکن نیست؛ بنابراین در شرایطی که بتواند خدمات و محصولات را در قالب فیلم و عکس ارائه داد، می‌توان مشتریان بیشتری را جذب کردو به ارائة بهتر محصولات همت گماشت. بنابراین رسانه‌های اجتماعی با نمایش خدمات و محصولات در قالب عکس و فیلم کمک شایانی به بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک می‌کنند. در تبیین مؤلفة تبلیغات و توسعة کانال‌ها می‌توان گفت رسانه‌های اجتماعی این توانایی را دارند که با تشکیل گروه‌های مختلف عدة زیادی از مشتریان را در یک محیط خاص جمع کنند و محصولات و خدمات ارائه‌شدة شرکت را تبلیغ کنند؛ کاری که در شرایط عادی بسیار زمان‌بر و پرهزینه است. بنابراین رسانه‌های اجتماعی از این طریق می‌توانند تأثیر بسیار مثبتی در بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک داشته باشند. در تبیین زیرمؤلفة هزینة پایین رسانه می‌توان گفت استفاده از رسانه‌های اجتماعی امروزه بسیار فراگیر شده است، یکی از دلایل این امر هزینة پایین استفاده از رسانه‌های اجتماعی است که این امر سبب می‌شود مشتریان به‌راحتی بتوانند با شرکت‌ها و کسب‌وکارهای مختلف ارتباط برقرار سازند و با محصولات و خدمات آنها آشنا شوند؛ بنابراین در چنین شرایطی زمینة مناسب برای توسعة بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک فعال می‌شود. از دیگر مؤلفه‌های مؤثر بر کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی می‌توان به سیّال و منعطف‌بودن اشاره کرد. رسانه‌‌های اجتماعی بسیار منعطف هستند و می‌توان از آنها در شرایط گوناگون استفاده کرد و برای تغییر انجام فعالیت در آنها نیز برنامه‌ریزی کرد که این امر سبب می‌شود کسب‌وکارها از این رسانه‌‌ها استفاده‌های مختلفی بکنند و باتوجه‌به شرایط موجود فعالیت‌های خود را در این رسانه‌ها تغییر دهند. دیگر زیرمؤلفة بررسی‌شده، نظرسنجی و دریافت بازخورد است. برای موفقیت یک شرکت، آگاهی از نظرات مشتریان بسیار مهم است؛ زیرا از این طریق می‌توانند نقص و کمبودهای خود را بشناسند و برای رفع آنها بکوشند و همین‌طور از این طریق می‌توانند سلایق و خواسته‌های مشتریان را بشناسند و فعالیت‌های خود را در این زمینه توسعه دهند تا شرکت بتواند به موفقیت دست یابد.

نتایج تحقیق حاضر همچنین نشان می‌دهد پیامدها و آثار کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک دارای ۳ پیامد (ترغیب مشتری- اثربخشی بسیار زیاد و نفوذ) بود. این نتیجه با یافته‌های تحقیق چانتینوک، آساها و انیتی چاکیت، جاندرا-ایندرا (2015) همسو بود. در تبیین نتایج می‌توان گفت امروزه مشتری مهم‌ترین عامل موفقیت کسب‌وکارهاست؛حال زمانی که از رسانه‌های اجتماعی برای برقراری ارتباط با مشتریان استفاده می‌شود، این امر سبب می‌شود تا در زمان و هزینة مشتریان صرفه‌جویی شود و مشتریان راحت‌تر بتوانند خدمات ضروری خود را با صرف زمان و هزینة کمتری به دست آورند؛ بنابراین در چنین شرایطی مشتریان برای برقراری ارتباط با شرکت ترغیب می‌شوند و به ادامة رابطه خود با شرکت ادامه می‌دهند. از دیگر پیامدهای استفاده از رسانه‌های اجتماعی اثربخشی بسیار زیاد است که در تبیین آن می‌توان چنین گفت که هدف کسب‌وکارهای کوچک کسب بازار مناسب برای فروش محصولات و خدمات است که این امر در سایة استفاده از رسانه‌های اجتماعی دست‌یافتنی است؛ زیرا از این طریق می‌توان به ارائة خدمات و محصولات به بهترین شکل ممکن به مشتریان پرداخت و شرایطی را مهیا کرد که مشتریان با فعالیت‌های شرکت آشنا شوند. بنابراین در چنین شرایطی فرصت مناسب برای برقراری رابطة بین شرکت با مشتریان مهیّا می‌شود و همین امر سبب می‌شود شرکت بتواند به اهداف ازپیش تعیین‌شدة خود دست پیدا کند. سرانجام، در تبیین زیرمؤلفه «نفوذ» می‌توان چنین گفت که جذب مشتری و ادامة رابطه با آن فقط در شرایطی مهیّا می‌شود که بتوان در میان مشتریان نفوذ پیدا کرد که برای این امر رسانه‌های اجتماعی ابزار بسیار مناسبی هستند و می‌توان از این طریق در زمان بسیار کمی با مشتریان زیادی رابطه برقرار کرد و در میان آنها نفوذ پیدا کرد.

دیگر نتایج تحقیق بیان‌کنندة این بود که چالش‌های کاربرد استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک در تحقیق حاضر دارای ۳ چالش (مسدودشدن و محدودیت‌های قانوی، ضعف در تشخیص روش‌های مناسب تبلیغی و کمبود منابع و امکانات) است. این نتیجه با یافته‌های پژوهش کریستال لوپو (2015) همسو بود. در تبیین نتایج به‌دست‌آمده اولین محدودیت کسب‌وکارها در استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی، مسدودشدن و محدودیت‌های قانونی است؛ این امر در اکثر کشورها وجود دارد و به‌تبع آن در کشور ما نیز یکی از مشکلات اساسی در استفاده از رسانه‌های اجتماعی به شمار می‌رود. این امر سبب می‌شود در استفاده از رسانه‌های اجتماعی با محدودیت مواجه شویم و نتوان ارتباط مناسبی و کاربردی با مشتریان برقرار کرد که نتیجة آن کاهش مشتریان و بازار فروش محصولات و خدمات خواهد بود. دیگر مشکلی که کسب‌وکارهای کوچک برای استفاده از شبکه‌های اجتماعی با آن درگیر هستند، ضعف در تشخیص روش‌های مناسب تبلیغ است. امروزه تبلیغ عامل اصلی در شناخت شرکت و خدمات آن به مشتریان است و هرچه یک شرکت در این زمینه تواناتر باشد، بهتر می‌تواند جایگاه خود را در بازار رقابتی تثبیت کند، اما شرکت‌های کوچک به‌دلایلی ازجمله نداشتن بودجة کافی، نداشتن تجربة مناسب و ... در برخی از مواقع در انتخاب روش مناسب برای تبلیغ دچار مشکل می‌شوند که همین امر سبب کاهش فعالیت‌های شرکت و دستیابی به اهداف می‌شود. سرانجام، در تبیین کمبود منابع و امکانات می‌توان گفت کسب‌وکارهای کوچک در بیشتر مواقع شاید سرمایه و نیروی لازم برای حضور در رسانه‌های اجتماعی را نداشته باشند یا اگر داشته باشند، توان رقابت با شرکت‌های بزرگ را نداند؛ بنابراین این امر سبب می‌شود نتوانند حضور فعالی در رسانه‌های اجتماعی داشته باشند و به ارائة محصولات و خدمات خود بپردازند.

درنهایت، سایر نتایج پژوهش نشان داد راهکارهای تقویت استراتژی‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک شامل (به‌کارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری، تولید و تأمین محتوای مناسب و استفاده از دانش و نیروی تخصصی) است. در تبیین نتایج پژوهش می‌توان گفت یکی از اصلی‌ترین راه‌های تقویت نقش رسانه‌های اجتماعی در کسب‌وکارهای کوچک به‌کارگیری روش‌های جذاب و خلاق در جذب مشتری است. امروزه علایق و خواسته‌های مشتریان بسیار متنوع شده است؛ بنابراین برای جذب آنها باید از روش‌های خلاقانه و جدید استفاده کرد. بنابراین باید در تمامی فرایند استفاده از رسانه‌های اجتماعی از ایده‌های جدید و نوآورانه استفاده کرد تا بتوان مشتریان را جذب و آنها را به ادامه همکاری با شرکت ترغیب کرد. در تبیین زیرمؤلفة «تولید و تأمین محتوای مناسب» می‌توان به این اشاره کرد که تولید محتوای مناسب برای ارائه به مشتریان یک اصل اساسی است؛ زیرا از این طریق به معرفی شرکت پرداخته خواهد شد و هرچه در این امر تلاش بیشتری انجام گیرد و در انتخاب محتوای مناسب دقت بیشتری شود، شرکت در جذب مشتریان موفق‌تر عمل خواهد کرد و همین‌طور نقش رسانه‌های اجتماعی در جذب مشتریان پررنگ‌تر خواهد شد. درنهایت در تبیین استفاده از دانش و نیروی تخصصی می‌توان گفت امروزه برای انجام هر فعالیتی لازم است از افراد متخصص و بادانش استفاده شود؛ زیرا امروزه فعالیت‌ها تخصصی شده است و هر فردی نمی‌تواند با هر نوع دانشی در زمینه‌ای خاص به موفقیت دست پیدا کند. رسانه‌های اجتماعی نیز دانش و نیروی خاص خود را لازم دارند تا بتوانند به جایگاه مناسبی در میان مشتریان برسند؛ بنابراین کسب‌وکارهای کوچک برای رسیدن به موفقیت باید به این عوامل در استفاده از رسانه‌های اجتماعی توجه کنند.

در این بخش بر اساس نتایج به‌دست‌آمده از تحقیق به پیشنهادهای کاربردی برای مدیران کسب‌وکارهای کوچک صنعت گردشگری بیان شده است. به مدیران کسب‌وکارهای کوچک صنعت گردشگری پیشنهاد می‌شود:

مدیران و بازاریابان شرکت با یادگیری مهارت‌های کامل شیوه‌های نوین بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی، مثل ایجاد تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی، کاربران را به اشتراک‌گذاری درزمینة کالا، خدمات، برند محصولات شرکت‌شان در بین شبکه‌های اجتماعی تشویق کنند؛ زیرا این امر تأثیر گسترده‌ای بر عقاید و تصمیم خرید افراد و درنتیجه وفاداری آنها دارد. همچنین واحد بازاریابی و فروش تعامل بیشتری با مشتریان داشته باشد. درزمینة فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی، برنامه‌ریزی‌های مستمر انجام گیرد و در بودجة سالانه، هزینه‌های این نوع از بازاریابی برآورد شود. صاحبان کسب وکار باید از ظرفیت و استعداد استراتژی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی در حکم بستر بازاریابی برای جذب مشتریان آگاه باشند. پیشنهاد می‌شود بسترهای رسانه‌های اجتماعی هم‌تراز شوند و برای سازمان‌ها بسیار حیاتی است که چگونگی تأثیر‌پذیری، تعامل و استفادة گروه‌های مختلف کاربران رسانه‌های اجتماعی را به درستی درک کنند. هرچه این دانش در سازمان‌ها به‌صورت عمیق‌تری شکل گیرد، توسعة استراتژی‌های سازمانی برای بهره‌برداری از رسانه‌های اجتماعی اثربخش‌تر خواهد بود.

ازجمله موارد محدودکنندة پژوهش حاضر عبارت‌اند از:

زمان‌بربودن هماهنگی با مدیران و مراجعات مکرر برای گرفتن فرصت مصاحبه و تمایل اندک آنها به ضبط مصاحبه‌ها از محدودیت‌های پژوهش حاضر بود.
تحلیل داده‌های کیفی مبتنی‌بر پارادایم تفسیری است؛ پس ممکن است در بخش تحلیل داده‌های کیفی ذهنیت محقق در نحوة استخراج مؤلفه‌ها تأثیرگذار بوده باشد. لذا باید در استفاده از نتایج پژوهش احتیاط کرد.
محدودبودن زمان انجام پژوهش نیز محدودیت دیگر پژوهش است.
باتوجه‌به جدیدبودن موضوع پژوهش و انجام پژوهش‌های معدودی در این زمینه پژوهشگر در دستیابی به منابع و پژوهش‌های مرتبط با موضوع پژوهش با محدودیت مواجه بود.

[1]. Hassan, Nadzim & Shirtuddin

[2]. Perry

[3]. Rauniar, Rawski, Yang & Johnson

[4]. Castronova & Huang

[5]. Lupo

[6]. Kaplan & Haenlein

[7]. Co-creation of value

[8]. Scuotto et al

مراجع

1. Ahearne, M., Lam, S. K., & Kraus, F. (2014). Performance impact of middle managers' adaptive strategy implementation: The role of social capital. Strategic Management Journal, 35(1), 68-87.
2. Alford, P., & Page, S. J. (2015). Marketing technology for adoption by small business. Service Industries Journal, 35, 655-669.
3. Appiah-Adu, K., & Amoako, G. K. (2016). The execution of marketing strategies in a developing economy: A case study of selected market leaders. African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 9-29.
4. Atanassova, I., & Clark, L. (2015). Social media practices in SME marketing activities: A theoretical framework and research agenda. Journal of Customer Behaviour, 14, 163-183.
5. Besharat, A., Langan, R. J., & Nguyen, C. A. (2016). Fashionably late: Strategies for competing against a pioneer advantage. Journal of Business Research, 69, 718- 725.
6. Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3 (2), 77-101.
7. Broekemeir, G., Chau, N., & Seshadri, S. (2015). Social media practices among small business-to-business enterprises. Small Business Institute Journal, 11(1), 37-48.
8. Brunswicker, S., & Vanhaverbeke, W. (2015). Open innovation in small and medium_ sized enterprises (SMEs): External knowledge sourcing strategies and internal organizational facilitators. Journal of Small Business Management, 53, 1241-1263.
9. Castronovo, C., & Lei, H., (2012). Social media in an alternative marketing communication model. Journal of marketing development and competitiveness, 6 (1), 117-134.
10. Chanthinok, K., Ussaha waniti chakit, P., & Jhundra-indra, P. (2015). Social media marketing strategy and marketing outcomes: A conceptual framework. In Allied Academies International Conference. Academy of Marketing Studies. Proceedings, 20 (2), 35-45.
11. Charalabidis, Y., Loukis, E., & Androutsopoulou, A. (2014). Fostering social innovation through multiple social media combinations. Information Systems Management, 31, 225-239.
12. Cheng, C. C. J., & Shiu, E. C. (2020). What makes social media-based supplier network involvement more effective for new product performance? The role of network structure. Journal of Business Research, 118, 299-310.
13. Cox, D., & McLeod, S. (2014). Social media marketing and communications strategies for school superintendents. Journal of Educational Administration, 52 (6), 850-868.
14. Dayour, F., Adongo, C. A., & Kimbu, A. N. (2020). Insurance uptake among small and medium-sized tourism and hospitality enterprises in a resource-scarce environment. Tourism Management Perspectives, 34, 1-12.
15. Duggan, M., & Smith, A. (2013), Social Media Update 2013, Retrieved from http:// pewinternet .org /Reports /2013/ Social- Media-Update.aspx.
16. Erdogmus, I. E., & Cicek, M. (2012). The impact of social media marketing on brand loyalty. Procedia Social and Behavioral Sciences, 58, 1353-1360.
17. Gazal, K., Montague, I., Poudel, R., & Wiedenbeck, J. (2016). Forest products industry in a digital age: Factors affecting social media adoption. Forest Products Journal, 66, 343-353.
18. Hassan, S., Nadzim, S. Z. A., & Shiratuddin, N. (2015). Strategic use of social media for small business based on the Aida model. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 172, 262- 269.
19. Hollensen, S. (2015). Marketing management: A relationship approach. Toronto, Ontario: Pearson Education.
20. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! the Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizon, 53(1): 59-68.
21. Karimi, S., & Naghibi., H. (2015). Social media marketing (SMM) strategies for small to medium enterprises (SMEs). International Journal of Information, Business and Management, 7 (4), 86-96.
22. Kowalkowski, C., Gebauer, H., & Oliva, R. (2017). Service growth in product firms: Past, present, and future. Industrial Marketing Management, 60, 82-88.
23. Lam, H. K., Yeung, A. C. & Cheng, T. E. (2016). The impact of firms’ social media initiatives on operational efficiency and innovativeness. Journal of Operations Management, 1-6.
24. Larouk, O. (2013). Retrieval textual Information on the web: Multilingual documentary information or linguistic Open Data.
25. Lupo, C. (2015). Adoption of innovation in small-scale forestry: The case of portablesawmill- based microenterprises. Journal of Social Change, 7, 28-38.
26. Martin, S. L., & Javalgi, R. R. G. (2016). Entrepreneurial orientation, marketing capabilities and performance: the moderating role of competitive intensity on Latin American International new ventures. Journal of Business Research, 69, 2040-2051.
27. Michaelidou, N., Siamagka, N., & Christodoulides, G., (2011). Usage, barriers and measurement of social media marketing: An exploratory investigation of small and medium B2B brands, Industrial Marketing Management, 40, 1153–1159.
28. Niemimaa, M., Jarvelainen, J., Heikkila, M., & Heikkila, J. (2019). Business continuity of business models: Evaluating the resilience of business models for contingencies. International Journal of Information Management, 49, 208-216.
29. Perez_Luno, A., Saparito, P., & Gopalakrishnan, S. (2016). Small and medium_sized enterprises entrepreneurial versus market orientation and the creation of tacit knowledge. Journal of Small Business Management, 54, 262-278.
30. Putra, P. O. H., & Santoso, H. B. (2020). Contextual factors and performance impact of e-business use in Indonesian small and medium enterprises (SMEs). Heliyon, 6 (3), 1-10.
31. Perry, M. (2014). Market orientation in small businesses: Creative or lacking?. Marketing Management Journal, 24, 96-107.
32. Ramli, I. (2015). Forced bank mergers and SME financing. The International Journal ofManagement Science and Business Administration, 1(8), 30-36.
33. Rauniar, R., Rawski, G., Yang, J., & Johnson, B. (2014). Technology acceptance model (TAM) and social media usage: an empirical study on Facebook. Journal of Enterprise Information Management, 27 (1), 6-31.
34. Scuotto, V., Del Giudice, M., & Carayannis, E. G. (2017). The effect of social networking sites and absorptive capacity on SMES’innovation performance. The Journal of Technology Transfer, 42 (2), 409-424.
35. Sui, S., & Baum, M. (2014). Internationalization strategy, firm resources, and the survival of SMEs in the export market. Journal of International Business Studies, 45, 821-841.
36. Surmi, A. A., Cao, G., & Duan, Y. (2020). The impact of aligning business, IT, and marketing strategies on firm performance. Industrial Marketing Management, 84, 39-49.
37. Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P., (2012), Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing, Journal of Interactive Marketing, 26, 83-91.
38. Wardati, N. K., & ER, M. (2019). The Impact of Social Media Usage on the Sales Process in Small and Medium Enterprises (SMEs): A Systematic Literature Review. Procedia Computer Science, 161, 976-983.
39. Wedel, M., & Kannan, P. K. (2016). Marketing analytics for data-rich environments. Journal of Marketing, 80 (6), 97-121.
Young, L., Kolubinski, D. C., & Frings, D.
1. (2020). Attachment style moderates the relationship between social media use and user mental health and wellbeing. Heliyon, 19, 1-7.