نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

2 استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

3 کارشناسی ‏ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

4 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت فناوری اطلاعات، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران

چکیده

دستیابی به مزیت‌رقابتی پایدار از اساسی‌ترین راهبردهایی است که خرده‌فروشی‌ها باید به آن اهتمام داشته ‌باشند. بنابراین تأثیرگذاری بر هنجارهای ذهنی مشتری بیشترین ثمربخشی را برای این مقصود ‌در پی دارد. هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری به‌واسطة نگرش و رضایت وی است. این پژوهش از نوع کاربردی و به لحاظ روش از نوع توصیفی - پیمایشی و از نوع همبستگی است. جامعة آماری این پژوهش تمام افرادی است که تجربة خرید از هایپرمارکت‌ها/سوپرمارکت‌های شهر تهران را دارند و برای جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه استفاده شده ‌است. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوا و پایایی آن براساس ضریب آلفای کرونباخ تأیید شده ‌است. باتوجه‌به فرمول کوکران، تعداد 387 پرسشنامه با روش نمونه‌گیری تصادفی ساده در جامعة هدف توزیع شد. همچنین برای بررسی فرضیه‌های پژوهش از روش مدل‌سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج پژوهش نشان می‌دهد خرده‌فروشی‌ها/ فروشگاه‌ها می‌توانند با ایجاد تصویر قیمتی مناسب برای خود، نگرش و رضایت مشتریان و به دنبال آن بر قصد خرید آنان اثرگذار باشند. همچنین می‌توانند با بهره‌گیری از رسانة اجتماعی نگرش و رضایت مشتریان خود را به طریق مطلوب متأثر کنند. در این مقاله اثر رسانة ‌اجتماعی بر قصد خرید مشتری تأیید نشد. این می‌تواند به‌دلیل شرایط اقتصادی، محتوای نامطلوب یا کم‌تجربگی خرده‌فروشان در استفادة مؤثر از این عنصر باشد. به همین دلیل، به خرده‌فروشان توصیه شده است با بهره‌گیری از رسانة اجتماعی در جهت اثرگذاری بر المان‌های ذهنی مشتری بکوشند تا نیات رفتاری آیندة او را تحت ‌تأثیر قرار دهند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Price Image and Social Media on Customers’ Intention to Purchase

نویسندگان [English]

  • mohammadreza hamidizadeh 1
  • maryam akhavan kharazian 2
  • Javad Ghaffari Feyzabadi 3
  • Nima Hassanzadeh Sarhangi 4

1 Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, ‎Tehran, Iran

2 Assistant Professor, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti ‎University, Tehran, Iran

3 MA, Department of Business Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, ‎Tehran, Iran

4 MA, Department of IT Management, Faculty of Management and Accounting, Shahid Beheshti University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Achieving a sustainable competitive advantage is one of the most essentials that retailers should pursue. Therefore, influencing the subjective norms of customers can result in the most fruitful outcome for this purpose. The main goal of this research was to investigate the effect of price image and social media on customers’ intention to purchase, with the mediating effects of their attitude and satisfaction. This research was applied and descriptive-survey correlational in terms of the type and the method. The statistical population of the research was the people who had the shopping experience from the hypermarkets/supermarkets in Tehran. The data were collected by using a questionnaire. The validity of the questionnaire was confirmed through the content validity. Also, the reliability of the questionnaire was verified through Cronbach’s alpha coefficient. According to the Cochran’s formula, 387 questionnaires were distributed in the target population by the simple random sampling method. Structural Equation Modeling (SEM) was used to test the research hypotheses. The results showed that retailers/supermarkets can influence customers’ intention to purchase and their attitude and satisfaction by making a suitable price image of themselves. They can also use social media to influence the attitude and satisfaction of their customers in a desirable way. In this study, the effect of social media on the customers’ intention to purchase was not confirmed. This could be due to the economic situations, an unfavorable content, or retailers’ immaturity of using social media effectively. For this reason, retailers are advised to use social media to influence the customers’ subjective elements to affect their future behavioral intentions.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Price Image
  • Social Media
  • Customers’ Attitude
  • Customers’ Satisfaction
  • Customers’ Intention to Purchase‎

- مقدمه

قیمت یکی از اصلی‌ترین عناصر آمیختة بازاریابی است. از نگاه یوو و همکاران[1] (2000) مصرف‌کنندگان قیمت را یکی از مهم‌ترین شاخص‌های ارزیابی کیفیت محصول و مزایای همراه آن در نظر می‌گیرند. بنابراین قیمت‌گذاری و سیاست‌های مربوط به آن از حساس‌ترین فعالیت‌هایی است که همواره خرده‌فروشان با آن در چالش هستند (کاکس و کاکس[2]، 1990). درواقع عمده‌ترین دلیل این حساسیت به سبب درکی است که مشتریان از قیمت‌ها و سیاست‌های مربوط به آن در ذهن خود دارند (لورنکو[3]، 2010)، که از آن با نام «تصویر قیمتی» یاد می‌شود. تصویر قیمتی یکی از عوامل پایه‌ای در ایجاد قصد حمایت و خرید مشتری از فروشگاه و به دنبال آن طرفداری و انجام خرید از فروشگاه است. به همین دلیل خرده‌فروشان همواره با دستاویزی به عنصر قیمت، به‌صورت آگاهانه یا ناآگاهانه درصدد تأثیرگذاری بر این تصویر هستند (کاکس و کاکس، 1990). همان‌طور که از نام تصویر قیمتی مشخص است، این عنصر در زمرة عوامل انتزاعی و ادراکی قرار می‌گیرد و الزاماً کیفیت این تصویر ارتباط مستقیمی با قیمت واقعی ندارد (براون[4]، 1969؛ چانگ و وانگ[5]، 2014) و باتوجه‌به اینکه این گونه عوامل باور، دیدگاه و نگرش مشتریان را تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، اثرگذاری بر آنها می‌تواند پیامدهای بلندمدتی برای فروشگاه‌ها و فروشندگان در پی داشته باشد.

البته نباید این مطلب را دور از ذهن نگاه داشت که با رشد فضای ارتباطی و به‌طور مشخص بستر اینترنت و شبکه‌های مجازی، دامنه تأثیرگذاری فروشگاه‌ها افزایش یافته ‌است؛ به‌طوری‌که فروشگاه‌ها می‌توانند به‌صورت بهینه‌تری فعالیت‌های بازاریابی خود را مدیریت کنند. یکی از مهم‌ترین دلایل این امر مربوط به حضور قشرهای مختلف مردم در این فضا (شبکه‌های اجتماعی) است. به همین دلیل فروشگاه‌ها با انجام فعالیت‌های مختلف بازاریابی در این فضا می‌توانند نگرش و دیدگاه مشتریان و پس از آن با انجام فعالیت‌های حمایتی بر رضایت آنها و به دنبال آن بر قصد خرید آنها تأثیر بگذارند (کاپلان و هائنلین[6]، 2010؛ چو[7]، 2011؛ آکار و توپچو[8]، 2011 و لیم و همکاران[9]، 2017). گفتنی است مدیران فروشگاه‌ها با بهره‌مندی از رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به‌صورت بلندمدت خود را در یاد مشتریان نگاه دارند و این یادآوری ‌ به جایگاه‌یابی آن فروشگاه در ذهن مشتریان کمک می‌کند؛ چراکه به بیان شوینسکی و دابروفسکی [10](2016) مشتریان به‌طور گستر‌ده‌ای از رسانة اجتماعی برای جستجوی اطلاعات شرکت‌ها، محصولات و درنتیجه تصمیم‌گیری خرید استفاده می‌کنند. براساس نظرسنجی مؤسسة پرایس-واترهئوس کوپرز [11] (2016)، نزدیک به 45 درصد از میزان 22.618 خرید دیجیتالی صورت‌گرفته در سطح دنیا، تحت تأثیر بررسی نظرات مندرج در شبکه‌های اجتماعی انجام شده است. همچنین به گزارش کورلیت[12] (2017) تعداد 76درصد از کاربران، کالایی را خرید می‌کنند که در شبکه‌های اجتماعی دیده‌اند. در ایران تعداد کاربران شبکه‌های اجتماعی و استفادة تجاری از آنها رو به رشد است. بنابر آمار وب‌سایت استات‌کانتر[13] (2019) از جمعیت 83 میلیونی کشور در همین سال حدود 28درصد ایرانیان از اینستاگرام[14]، 45درصد از پینترست[15]، 9درصد از فیس‌بوک[16] و توئیتر[17] (به‌صورت جداگانه) و 1درصد نیز از لینکدین[18] و مطابق گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال ایران (1399) حدود 56درصد ایرانیان از تلگرام[19] استفاده می‌کنند و براساس گزارش سالانة وزارت صمت (1397) 34درصد خریدهای الکترونیکی مردم ایران از راه شبکه‌های اجتماعی انجام گرفته است. پرواضح است که بهره‌گیری از دو عنصر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی می‌تواند در ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای فروشگاه‌ها نقش بسزایی ایفا کنند و غفلت از آنها می‌تواند تبعات مالی و غیرمالی متفاوتی به‌صورت آشکار و پنهان برای فروشگاه‌ها به همراه داشته باشد. ازاین‌روهدف اصلی این پژوهش بررسی تأثیر تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی بر قصد خرید مشتری است، تا از این طریق علاوه بر مشخص‌کردن نحوه و میزان این تأثیر، راهکارهای عملی به‌منظور استفاده فروشگاه‌ها ازاین دو عنصر ارائه شود.

 

2- مبانی ‌نظری

1-2 تصویرقیمتی[20]

تصویر قیمتی، احساسات و باورهای ذهنی مصرف‌کنندگان نسبت به سطح کلی قیمت‌های خرده‌فروشی را نشان می‌دهد (ون هیرد و همکاران[21]، 2008). تصویر قیمتی در باورهای مصرف‌کنندگان و به‌طور مشخص هنگامی‌که در حال مقایسة پیشنهادهای تقریباً یکسان دو فروشگاه متفاوت هستند و از نظر آنها یک فروشگاه قیمت گرانی دارد و قیمت فروشگاه دیگر ارزان‌تر است، تجلی پیدا می‌کند. برخی از پژوهشگران پیشین (مانند: ون هیرد و همکاران، 2008، همیلتون و چِرنو[22]، 2010) معتقدند تصویرقیم بر روی رفتارهای مختلف مصرف‌کننده ازجمله انتخاب فروشگاه و احتمال‌ خرید تأثیر بسزایی می‌گذارد.

استاسن و همکاران[23](1999) تصویر قیمتی را نوعی ارزیابی قیاسی از کل خرده‌فروشی معرفی می‌کنند و معتقدند این ارزیابی به‌صورت کمّی و عددی قابل بیان نیست. همچنین براون(1969)، آلبا و همکاران[24](1994) و چانگ و وانگ (2014) معتقدند تصویر قیمتی یک فروشگاه الزاماً با قیمت‌های واقعی آن فروشگاه یکسان نیست. از نظر آنان یک فروشگاه می‌تواند نسبت به فروشگاه دیگر قیمت بیشتری داشته باشد، ولی تصویر قیمتی پایین‌تری را به خود اختصاص دهد. در همین راستا به دو دیدگاه رایج در حوزة تصویر قیمتی اشاره می‌کنیم.

 نخستین دیدگاه در این حوزه مربوط به زیلک[25] (2006، 2010) است. وی معتقد است تصویر قیمتی، متغیر چندبعدی است که شامل باورها (عقاید ذهنی) و احساسات مشتری (که در ذهن مشتری ذخیره شده است) دربارة فعالیت‌های قیمت‌گذاری خرده‌فروشی است. از نظر زیلک ابعاد «تصویر سطح ‌قیمت[26]»، «تصویر ارزش‌قیمت[27]»، «تصویر پیشنهادهای ‌ویژه[28]»، «منصفانه‌بودن قیمت[29]»، "خوشایندبودن قیمت[30]»، «برانگیختگی قیمت[31]»، «سلطه‌گری قیمت[32]» و «عوامل مبهم[33]» به عنوان پیشامدهای تصویر قیمتی محسوب می‌شوند و درواقع تصویر قیمتی از این عوامل حاصل می‌شود. از سوی دیگر، همیلتون و چِرنو (2013) معتقدند تصویر قیمتی عنصری تک‌بعدی است. آنها تصویر قیمتی را باور عمومی دربارة سطح کلی قیمت‌های یک خرده‌فروشی تعریف می‌کنند. آنها معتقدند تصویر قیمتی تابعی است از عوامل مبتنی‌بر خرده‌فروشی که مدیران خرده‌فروشی توان اثرگذاری بر آن را دارند و عوامل مبتنی‌بر مصرف‌کننده که مدیران خرده‌فروشی تأثیر چندانی بر آن نمی‌توانند بگذارند.

2-2 رسانه/شبکة اجتماعی[34]

بنگاه‌ها در محیط پرتلاطم و رقابتی امروز در شبکه‌های اجتماعی حضور برخطِ خود را توسعه داده‌اند. کار و هایز [35](2015) در تعریف رسانة اجتماعی، آن ‌را شامل کانال‌هایی برپایة اینترنت شامل مخاطبانی گسترده یا محدود می‌دانند که از محتواهای کاربر ساخته [36]و ادراک تعامل با دیگران، ارزش کسب می‌کنند. لادِن و تریور [37](2018) شبکة اجتماعی را محیطی آنلاین می‌دانند که در آن افراد دارای روابط مشترک هستند و با یکدیگر تعامل برقرار می‌کنند. کاپلان و هائنلین [38](2010) ، لاروچ و همکاران [39](2013)، گامروس و همکاران [40](2012)، لیم و همکاران [41](2017) رسانة اجتماعی را شامل گروهی از نرم‌افزارهای اینترنت پایه براساس مبانی فناورانة وب 2.0 برای ساخت و تبادل محتوای کاربرساخته تعریف می‌کنند. به اعتقاد وُهرا و باردواج [42](2018) رسانه یا شبکة اجتماعی موجب شده است مصرف‌کنندة منفعل پیشین، اکنون در نقش عاملی فعال برای بنگاه، در طی مراحل مختلف تلاش‌های بازاریابی، به‌طور فعالانه با بنگاه همکاری و هدایت شود. منگولد و فالدز [43](2009) باور دارند مدیران بازاریابی باید قدرت و ذات انتقادی بحث‌های مشتریان در این رسانه‌ها را به رسمیت بشناسند. کاپلان و هائنلین (2010) ، آکار و توپچو [44](2011) و تانوری[45] (2010) معتقدند به‌دلیل مزیت‌های رسانه‌های اجتماعی در ارتباط‌دادن مستقیم کسب‌وکارها با مصرف‌کنندگان نهایی، با صرف زمان و هزینه‌ای کم، تسهیل حوزه‌های مختلف بازاریابی همچون برنامه‌های ترفیع، پژوهش دربارةتمایلات، ارتباطات بازاریابی و مدیریت مشتریان و محصولات، این رسانه‌ها به مرکز توجه بسیاری از صنایع تبدیل شده‌اند. بالاکریشنان و همکاران [46](2014) معتقدند انقلاب رسانه‌های اجتماعی، چشم‌انداز ارتباطات بازاریابی را تحت ‌تأثیر قرار داده است. به باور حاجلی[47] (2014) تعامل و ارتباطات مشتریان با یکدیگر در بستر این رسانه‌ها، موجب شکل‌گیری اعتماد به برندها و درنهایت قصد خرید از آنها می‌شود. غفوریان شاگردی و همکاران (1396) شبکه‌های اجتماعی را دارای 3 بعد اساسی تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی[48]، تبلیغات آنلاین[49] و جوامع آنلاین[50] دانسته‌اند که بر رفتار مشتریان تأثیرگذارند. به اعتقاد اخوان ‌خرازیان و شریفی‌الحسینی (1396) رسانه‌های اجتماعی شیوة برقراری ارتباط افراد با هم و روش خرید و ادارة شغل آنها را نیز متأثر کرده‌ است و چونه رسانه‌های اجتماعی، نقشی ضروری در بازاریابی و ایجاد ارتباط با مشتریان ایفا می‌کنند، موجب شده است تا کسب‌و‌کارها بازار خود را از این روش کسب کنند و در تعامل صمیمانه، زنده و واقعی با مخاطبان خود باشند.

3-2 نگرش[51]

نگرش، نوعی آمادگی قبلی است در راستای واکنش به موضوعی که می‌تواند به شکل پیوسته‌ای دارای علاقه یا بی‌علاقگی باشد. ستورامان و تانیگان[52](2019) معتقدند نگرش نوعی حس مثبت یا منفی پایدار دربارة یک شخص، موضوع یا شیء است. آجزن[53] (1985 و 1991) معتقد است نگرش به‌صورت مستقل، پیش‌بینی‌کنندة تمایل رفتاری است و میزان ارزیابی رفتاری مثبت یا منفی فرد در مورد یک مسئله تعریف شده است (کیم و همکاران[54]، 2019).

مطابق پژوهش‌های لاتز [55](1991)، اولسن و میشل [56](1975) و ویکر[57] (1969) نگرش جزئی از قضاوت و ارزیابی در مورد یک تمایل و گرایش شخصی است. آلپورت[58] (1935) در پژوهش‌های ابتدایی دربارة نگرش، آن را متمایزترین و ضروری‌ترین مفهوم در روانشناسی اجتماعی می‌داند که پیشران و تعیین‌کننده‌ای برجسته‌ای برای چگونگی رفتار روزمرة فرد دانسته می‌شود و نقشی محوری در اثربخشی بر تمایلات رفتاری شخصی در مطالعات کوهن[59] (1964) و لاتز (1991) دارد. طبق پژوهش‌های بسیاری ازجمله: ایگلی و چایکن [60](1993)، فازیو[61] (1995)، فیشبین و آجزن [62](1975) و زانا و رمپل [63](1988) نگرش دلالت بر میزان علاقه یا بی‌رغبتی فرد نسبت به یک موضوع دارد و معمولاً به‌صورت یک ارزیابی خلاصه با گزاره‌های محکم دوقطبی تعریف می‌شود (کیم و همکاران، 2019). ویلکی[64] (1994) نگرش را دارای نقشی مهم در رفتار مصرف‌کننده می‌داند که به شیوة مستقیم مشاهده نمی‌شود، بلکه موقعیت‌هایی ذهنی است که بازاریابان باید آن را از طریق سنجه‌های پژوهشی دریابند (هوآنگ و همکاران[65]، 2004).

4-2 رضایت[66]

رضایت شاخصی است برای ارزیابی کیفیت خدمات در میان رقبا. به بیان کاتلر و کلر [67](2013) رضایت، احساس شخصی از لذت یا ناراحتی، در پی نتیجة عملکرد ادراک‌شده از یک محصول، در مقایسه با انتظارات است. اگر این عملکرد به دور از انتظار باشد، مشتریان ناراضی و در غیر این صورت راضی هستند. در صورت فراتر بودن از انتظارات، مشتریان سر شوق می‌آیند. مفهوم رضایت ‌مشتری از نگاه اولیور[68] (1999) بیانگر این است که رضایت پاسخی از جانب نگرش مشتری نسبت به برطرف‌سازی نیازها یا محصولات خریداری شده، مطابق با انتظارات وی است (دلیما و همکاران[69]، 2019). بنابراین رضایت یا عدم رضایت ‌مشتری، تفاوت یا شکافی بین انتظارات قبل از خرید و نتایج بعد از خرید است که به پارادایم امید-عدم تأیید اشاره دارد.

هنینگ تورائو و کلی [70](1997) رضایت مشتریان از کالاها و خدمات را مهم‌ترین عامل منجر به کسب موفقیت و رقابت‌پذیری بیان کرده‌اند. به بیان گوستافسن و همکاران[71] (2005) رضایت ‌مشتری شامل این است که مشتری چگونه عملکرد حال حاضر را ارزیابی می‌کند. کیم و همکاران [72](2004) معتقدند رضایت مشتری، واکنش وی به وضعیت رضایت و قضاوت او نسبت به سطح رضایت است. دنگ و همکاران [73](2009) نیز عقیده دارند رضایت‌ مشتری در دنیای کسبوکار امروز مهم بوده و توانایی یک ارائه‌دهندة خدمت برای ایجاد سطح بالایی از رضایت، برای تمایز محصول و توسعة روابط قدرتمند با مشتریان حیاتی است.

5-2 قصد خرید [74]

قصد خرید در زمرة مهم‌ترین مفاهیمی قرار می‌گیرد که در بازاریابی، پژوهش‌های بسیاری را به خود اختصاص داده ‌است (ارسلان و زمان[75]، 2015). قصد خرید بیان‌کنندة تمایل مصرف‌کننده به خرید یک محصول یا دریافت خدمتی ویژه در آینده است (نظری چراغی و همکاران، 1395: 48). به بیان دیگر، افزایش قصد خرید به معنای بالارفتن احتمال خرید است (سعیدا اردکانی و همکاران، 1393: 58). اصانلو و همکاران (1397) نیز باور دارند درک و آگاهی مدیران بازاریابی از عوامل تأثیرگذار بر قصد خرید مشتریان، به آنها برای تدبیراندیشی استراتژی‌های مناسب کمک می‌رساند. به عقیدة برخی از پژوهشگران پیشین (مانند: جاستر[76] (1966)، موریسون[77] (1979) و وایتلارکت و همکاران[78] (1993) معیارهای تمایل به خرید اغلب برای شناسایی احتمال خرید محصولات در بازه‌های زمانی تعریف‌شده به کار می‌روند (براون و همکاران، 2003). نتایج پژوهش برکمان و گیلسون[79] (1986) نشان داده است که مشتریانی که میل و گرایش خود را به خرید اعلام کرده‌اند، دارای میزان خرید بیشتری نسبت به مشتریانی بوده‌اند که تمایلی به خرید ندارند. تمایل به خرید لزوماً با رفتار معمول خرید برابر نیست، پژوهش‌هایی همچون جیمسون و بیس[80] (1989) و استَپل[81] (1971) نیز بیان داشته‌اند که سنجه‌های تمایل به خرید کاربردی پیش‌بینانه دارند. فیشبین و آجزن (1975) نیز معتقدند نگرش، ارزیابی مشتری و عوامل خارجی، تمایل به خرید را در وی شکل می‌دهند که عنصری حیاتی در تعیین رفتار مشتری است. در پژوهش دادز و همکاران[82] (1991) و شیفمن و کانوک[83] (2000) بیان شده است که تمایل به خرید می‌تواند احتمال خرید یک محصول را بسنجد و هرقدر این تمایل بیشتر باشد، اشتیاق مشتری به خرید یک محصول بیشتر خواهد بود (چی و همکاران[84]، 2011). مطابق پژوهش‌های زیتامل[85] (1988)، دادز و همکاران (1991) و شیفمن و کانوک (2000) تمایل به خرید بیان‌کنندة این است که مشتریان چقدر تجربیات، ترجیحات و محیط بیرونی خود را برای جمع‌آوری اطلاعات، ارزیابی بدیل‌ها و درنهایت تصمیم به انجام خرید دنبال خواهند کرد. همچنین، تمایل به خرید در مشتریان، حاصل جمع ادراک آنان از منافع و ارزش‌های محصولات است. در انتها نمین[86] (2017) معتقد است که نیات رفتاری مشتری شامل تصمیم وی به‌منظور بازگشت به فروشگاه، پیشنهاددادن آن فروشگاه به دیگران و به‌طورکلی ایجاد ارتباط مثبت با فروشگاه است.

 

3- توسعة ‌فرضیات و مدل مفهومی

لمبارت و همکاران[87] (2016) معتقدند بیشتر پژوهش‌ها در حوزة تصویر قیمتی، عمدتاً روی ارزیابی عوامل شکل‌دهنده و پیشامدهای تصویر قیمتی متمرکز بوده و پیامدهای آن به‌طور دقیق بررسی نشده ‌است. از طرفی باتوجه‌به اینکه تصویر قیمتی در زمرة عوامل انتزاعی و ذهنی است، تأثیری پایدار بر دیدگاه و باور مشتری دربارة یک خرده‌فروشی و فعالیت‌های قیمت‌گذاری خواهد داشت. پر‌واضح است هنگامی که مشتری دیدگاهی خاص دربارة خرده‌فروشی داشته باشد، متعاقباً رفتار وی نسبت به آن خرده‌فروشی نیز تغییر خواهد کرد. از طرفی در تراکنش‌های بین مشتری و خرده‌فروشی اگر تصویری که برای وی ایجاد شده است با تجربه‌ای که از خرید خرده‌فروشی کسب کرده‌، تفاوت قابل درکی داشته ‌باشد، به طریقی معقول رضایت ‌مشتری نسبت به خرده‌فروشی تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد. در همین راستا شادمهری و نظری (1395)، کراچی و همکاران (1394)، راث و همکاران[88](2017)، لمبارت و همکاران (2016)، اردیل[89](2015)، دیالو[90] (2012) و زیلک (2008 و 2006) در پژوهش‌های خود بر رابطة مثبت میان تصویر قیمتی و قصد خرید تأکید داشته و معتقد بودند تصویر قیمتی بر قصد خرید مشتری تأثیر می‌گذارد. بنابراین فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة1: تصویر قیمتی تأثیری مثبت بر قصد خرید مشتری دارد.

همچنین زیلک (2006) در پژوهش خود نشان داد که تصویر قیمتی نقش بسیار مهمی در شکل‌گیری نگرش مشتری نسبت به قیمت ایفا می‌کند. در واقع آن‌طورکه لمبارت و همکاران (2016)، نگوبو و جین[91] (2012)، فیدی و همکاران[92] (2008) و زیلک (2006) گفته‌اند، تصویر قیمتی به طریق مثبتی بر نگرش و رضایت مشتریان در لحظة خرید ‌تأثیر می‌گذارد. همچنین پژوهشگران مختلفی تأثیر قیمت بر رضایت ‌مشتری را بررسی کرده‌اند. برای نمونه می‌توان به پژوهش‌های وس و همکاران[93] (1998)، وارکی و کولگیت[94] (2001)، آیر و ایوانشیتزکی[95] (2006) اشاره کرد. زیلک (2008) و لیمپروپولوس و چانیوتاکیس[96] (2008) نیز به‌طور جداگانه در پژوهش‌های خود به تأثیر مثبت تصویر قیمتی مشتری بر رضایت وی اشاره کرده‌اند. بنابراین فرضیه‌های زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 2: تصویر قیمتی تأثیری مثبت بر نگرش ‌مشتری دارد.

فرضیة 3: تصویر قیمتی تأثیری مثبت بر رضایت ‌مشتری دارد.

موسکات و همکاران[97] (2019) معتقدند رضایت ‌مشتری مهم‌ترین عامل در شکل‌دهی وفاداری وی نسبت به فروشگاه است. هنگامی که مشتری از خرید خود رضایت داشته باشد، وفاداری و قصد خرید مجدد وی افزایش می‌یابد. حال آنکه اگر مشتری از خرید خود ناراضی باشد، نارضایتی خود را به‌صورت توصیه‌های کلامی منفی[98] اظهار می‌کند (چن و چن[99]، 2010 و پرایاگ و همکاران[100]، 2017). در همین زمینه، موسکات و همکاران (2019)، پرایاگ و همکاران (2017)، نمین (2017) و چن و چن (2010) در پژوهش‌های خود نشان دادند که رضایت ‌مشتری ارتباط مستقیم و مثبتی با قصد خرید و نیات رفتاری آیندة وی دارد. بنابراین فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 4: رضایت ‌مشتری تأثیری مثبت بر قصد خرید وی دارد.

وانگ و همکاران[101] (2019) بر اساس نظریه رفتار منطقی[102] می‌گویند انسان موجودی است منطقی همراه با توانایی پردازش اطلاعات به‌منظور تصمیم‌گیری. از نظر آنها نگرش گرایشی روان‌شناسانه به‌منظور ارزیابی همسو یا ضد یک موضوع خاص است. آنها همچنین معتقدند رفتار تابعی از نگرش افراد است. در این راستا ابراهیمی و همکاران (1391)، کیم و همکاران (2019)، پریستر و همکاران[103] (2004)، هلیر و همکاران[104] (2003) در پژوهش‌های خود ارتباط بین نگرش و قصد خرید را بررسی کرده و ارتباط مثبت آن را نشان داده‌اند. بنابراین فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 5: نگرش ‌مشتری تأثیری مثبت بر قصد خرید وی دارد.

مطالعات پیشین در حوزة شبکه‌ها/ رسانة اجتماعی نشان داده پژوهش مستقیمی در ارتباط با نقش رسانة اجتماعی بر تصویر قیمتی انجام نشده است. همچنین غالباً اثر رسانة اجتماعی از طریق تعدیل‌گر یا متغیرهای میانجی بر رضایت سنجیده شده است. راماناتان و همکاران [105](2017) اثبات کردند که بازخوردهای موجود در رسانه‌های اجتماعی به‌طور شگرفی بر رضایت مشتریان و تصمیم‌گیری کیفیت و نحوة خرید مؤثرند. پژوهش گو و یه[106] (2014) نشان داد پاسخگویی برخط از طریق صفحة بنگاه در رسانه‌های اجتماعی، در بهبود رضایت مشتریان – به‌ویژه مشتریان با درجة رضایت کم - اثربخش بوده است؛ ولی پاسخگویی به افراد بدون دریافت پیام متقابل، اثری منفی بر بازبینی نظرات در آینده، از سوی همان مشتریانِ دارای رضایت کم دارد. آگنیهوتری و همکاران[107] (2016) در بستر بنگاه به بنگاه[108] دریافتند که استفادة فروشنده از رسانة اجتماعی، موجب تقویت رفتار ارتباطی و اطلاعاتی او می‌شود که به‌تبع آن، پاسخگویی فروشنده و رضایت ‌مشتری را افزایش خواهد داد. بنابر این فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 6: رسانة اجتماعی تأثیری مثبت بر رضایت ‌مشتری دارد.

براساس پژوهش لاروچ و همکاران[109] (1996) لیم و همکاران[110] (2017) به این نتیجه رسیده‌اند تأییدکنندگان برند یا تأثیرگذاران[111] موجود در شبکه‌های اجتماعی هستند که می‌توانند نگرش و تمایل به خرید را در مشتریان ایجاد کنند. چو[112] (2011) معتقد است هنگامی که افراد در رسانه‌های اجتماعی به یک گروه یا جامعة مرتبط با یک برند ملحق می‌شوند، آن‌گاه اطلاعاتی که از سوی افراد حاضر در آن گروه دریافت می‌کنند، نگرش آنها به برند را تحت‌ تأثیر قرار خواهد داد. همچنین به اعتقاد کومار[113] (2017) شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک به شیوة تبلیغات دها‌ن‌به‌دهان الکترونیک[114] بر نگرش و تمایل خرید آنلاین مشتریان تأثیرگذارند. بنابراین فرضیة زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 7: رسانة اجتماعی تأثیری مثبت بر نگرش مشتری دارد.

پژوهش‌های پیشین بر نقش رسانة اجتماعی در قصد خرید مشتریان تمرکز زیادی داشته‌‌اند. علاوه بر پژوهش چو (2011) که پیشتر تأثیر رسانة اجتماعی بر نگرش و قصد خرید را با هم بررسی کرد، العَلوان[115] (2018) با هدف بررسی اثرات ابعاد بازاریابیِ رسانه‌های‌اجتماعی بر قصد خرید مشتری، عواملی چون پیش‌بینی عملکرد، انگیزة لذت و عادت را به همراه ربط ادراک‌شده، اطلاع‌رسانی و تعامل از ویژگی‌های رسانة اجتماعی دانسته که بر قصد خرید مشتریان مؤثر است. نتایج پژوهش ابزاری و همکاران[116] (2014) در مورد اثر رسانة اجتماعی بر قصد خرید و نگرش به برند ایران‌خودرو، نشان داد تبلیغات رسانه‌های سنتی در کنار تبلیغات رسانه‌های اجتماعی تأثیری شگرف بر نگرش به برند دارند و اثر تبلیغات رسانة اجتماعی بیشتر از رسانة سنتی است که این نگرش در نهایت بر قصد خرید مشتریان تأثیر گسترده می‌گذارد. نتایج پژوهش اعظمی و همکاران (1397) نشان داد فعالیت‌های بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی بر قصد خرید به‌صورت مستقیم تأثیر مثبت و معناداری می‌گذارد و از طریق درک مصرف‌کننده توسط بازاریاب، این تأثیر بیشتر می‌شود. همچنین در ادامه پژوهش‌های حاجلی (2014)، سی‌تو و هو[117] (2014) و نوسِیر[118] (2019)، محققانی همچون بتایینه[119] (2015)، اَرکان و اوانز [120](2016) و اسماعیل‌پور و کبیری‌فرد (1398) اثر رسانة اجتماعی را اغلب از جنبة ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک- یکی از ابعاد بازاریابی در رسانة اجتماعی از دیدگاه غفوریان شاگردی و همکاران (1396)- بر قصد خرید سنجیده‌اند که شامل مواردی چون جمع‌آوری تجارب خریداران گذشته توسط خریداران بالقوه، اعتبار و نگرش و سودمندی اطلاعاتی در شکل‌دادن قصد خرید و کیفیت و کمیت ارتباطات دهان‌به‌دهان بوده و این اثرات غالباً مثبت و معنادار گزارش شده است. از نگاه مایناردس و کاردوسو[121] (2019) استفادة کاربران از رسانه‌های اجتماعی، همچنین جوامع دارای محتوای تولیدشدة کاربران و شرکت‌ها، موجب ایجاد نوعی اعتماد در کاربر شده که به وفاداری وی و درنتیجه قصد خرید منجر می‌شود. بنابراین فرضیه زیر را مطرح می‌کنیم:

فرضیة 8: رسانة اجتماعی تأثیری مثبت بر قصد خرید مشتری دارد.

 

 

شکل 1. مدل مفهومی پژوهش

 

 


4- روش‌شناسی‌ پژوهش

به نظر بازرگان و همکاران (1387) راه‌های دستیابی به شناخت متعدد است و روش علمی یکی از این راه‌های شناخته می‌شود. از نظرکیوی و کامپنهود (1988)  روش علمی عبارت از شرح اصول اساسی است که در هر کار پژوهشی، اعم از مقاله و... اجرا می‌شود.

روش‌شناسی این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی-همبستگی و مبتنی‌بر مدل‌سازی معادلات ساختاری است. بازرگان و همکاران (1387) بر این باورند که پژوهش‌های کاربردی به سمت کاربرد عملی دانش هدایت می‌شوند و همان‌طور که بیشتر پژوهش‌ها در حوزة علوم رفتاری (مانند مدیریت) در زمینة پژوهش‌های توصیفی طبقه‌بندی می‌شوند، اجرای آنها می‌تواند برای شناخت شرایط موجود یا کمک به تصمیم‌گیری صورت گیرد. روایی پرسشنامه این پژوهش با استفاده ازنظر خبرگان انجام شده است. بدین ترتیب که سؤالات پرسشنامه را استادان این حوزه بررسی کردند و از لحاظ اینکه پرسشنامه بتواند به سؤالات پژوهش و فرضیه‌های آن پاسخ دهد، به تأیید ایشان رسید.

جامعة آماری این پژوهش را تمام افراد ساکن شهر تهران تشکیل می‌دهند که تجربة ‌خرید از هایپر مارکت‌ها یا سوپرمارکت‌های این شهر را داشته‌اند. در همین راستا به منظور جمع‌آوری داده و باتوجه‌به نامحدودبودن جامعة آماری، تعداد نمونة آماری به‌وسیلة فرمول جامعة نامحدود کوکران با احتساب خطای 05/0 در سطح اطمینان 95درصد به میزان 387 نمونه برآورد شد. 110 پرسشنامه به‌صورت الکترونیکی و 300 پرسشنامه به‌صورت حضوری توزیع شد. از میان تعداد توزیع‌شده، 387 پرسشنامه جمع‌آوری شد که درمجموع جامعة مورد نیاز برای انجام این پژوهش را تحت پوشش قرار داد. پایایی ابزار سنجش با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد. همان‌طور که در جدول 1 نشان داده شده، برای تمام سازه‌ها عدد این معیار بیشتر از 7/0 است که نشان از پایایی مطلوب پرسشنامه دارد. روش تحلیل داده‌ها با استفاده از رویکرد معادلات ساختاری است که از نرم‌افزار Smart PLS3  استفاده شده است.

 

جدول 1. آلفای کرونباخ و منابع پرسشنامه

 

5- تجزیه و تحلیل داده‌ها

5-1 تجزیه‌و‌تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی

آمار جمعیت‌شناختی پژوهش نشان می‌دهد 45درصد از پاسخگویان مرد و 55درصد دیگر زن هستند. از بین پاسخ‌دهندگان 9/5درصد آنها زیر 20 سال، 4/57درصد بین 20 تا 29 سال، 3/25درصد بین 30 تا 39 سال و 4/12درصد بالای 40 سال سن دارند. از لحاظ تحصیلات، 7/14درصد از پاسخ‌دهندگان دارای مدرک دیپلم، 6/36درصد لیسانس، 5/38درصد فوق لیسانس و 8/9درصد دارای مدرک دکتری هستند. از لحاظ میزان درآمد، در میان پاسخ‌دهندگان گروه‌های متفاوت درآمدی وجود داشت؛ به‌گونه‌ای‌که 5/29درصد از آنها درآمدی کمتر از 1میلیون تومان، 1/42درصد آنها درآمد بین 1 تا 3میلیون تومان، 3/18درصد آنان بین 3 تا 5 میلیون تومان، 1/4درصد از 5 تا 7میلیون تومان، 6/2درصد بین 7 تا 9میلیون تومان و 4/3درصد درآمدی فرات از 9میلیون تومان دریافت می‌کردند. از میان شرکت‌کنندگان در پژوهش، 1/89درصد آنان به‌صورت حضوری (فیزیکی) و 9/10درصد نیز به‌صورت آنلاین خرید خود را انجام می‌دادند. همچنین 6/24درصد پاسخ‌دهندگان خرید آنلاین، از طریق شبکه‌های اجتماعی و 2/61درصد آنها از طریق وب‌سایت خرید می‌کردند.

5-2 آزمون مدل و فرضیه‌های پژوهش

برای تحلیل داده‌های به‌دست‌آمده از پرسشنامه‌ها و باتوجه‌به مدل مفهومی پژوهش و توزیع غیرنرمال، داده‌ها با استفاده از شیوة مدل‌سازی معادلات ساختاری و در نرم‌افزار Smart PLS تحلیل شده که خروجی‌های تحلیل داده‌ها در دو حالت ضرایب همبستگی و عدد معناداری در ادامه (شکل 2) ارائه شده است. شکل 2 نشان‌دهندة ضرایب استاندارد تأثیرات همة روابط است. اعدادی که روی مسیر سازه‌ها با یکدیگر نشان داده شده است، ضریب همبستگی دو سازه را نشان می‌دهد؛ به‌منظور بررسی میزان تأثیر مستقیم یک متغیر بر متغیر دیگر ارائه می‌شود. لازم به ذکر است ضرایب داخل سازه‌ها، نشان‌دهندة مقدار ضریب تعیین (R2) هستند. هرچه ضریب تعیین بزرگ‌تر باشد، نشان‌دهندة این است که خط رگرسیون بهتر توانسته است تغییرات متغیر وابسته را به متغیر مستقل نسبت دهد.  

 

 

شکل 2. مدل معادلات ساختاری در حالت استاندارد

 

 

شکل 3. مدل معادلات ساختاری در حالت اعداد معناداری

 

 

از سوی دیگر، به‌منظور بررسی معناداری رابطة بین متغیرها از آمارة آزمون t (t-value) استفاده می‌شود. شکل 3 نشان‌دهندة مدل در حالت معناداری ضرایب است. شایان ذکر است تمامی ضرایب در سطح خطای 05/0 آزمون می‌شوند. مقادیر آزمون معناداری (t) بزرگ‌تر از 96/1 یا کوچک‌تر از 96/1- نشان‌دهندة معناداربودن روابط میان شاخص‌ها و متغیرهای مکنون متناظر خود است. همان‌طور که در شکل 3 مشاهده می‌شود، مقادیر t-value تنها برای یک ارتباط کم‌تر از 96/1 است و برای سایر ارتباط‌ها این مقدار بیشتر از 96/1 است. همچنین عدد معناداری نیز برای تمام گویه‌ها بیشتر از 96/1 است که نشان از وجود رابطة مناسب میان سؤالات پرسشنامه و متغیرهای اندازه‌گیری شده است.

 

متغیر

C.R

AVE

R2

تصویر قیمتی

831/0

502/0

ــــــــــ

رسانة اجتماعی

895/0

568/0

ــــــــــ

نگرش

879/0

644/0

148/0

رضایت

855/0

598/0

238/0

قصد خرید

839/0

590/0

163/0

جدول 2. شاخص‌های نیکویی برازش مدل

 

 

یکی از اهداف اصلی در استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری، شناخت میزان هم‌خوانی بین داده‌های تجربی با مدل نظری است. برای سنجش این موضوع از شاخص‌هایی به نام شاخص‌های نیکویی برازش استفاده می‌شود که در جدول 2 ارائه شده است. همان‌طور که در جدول 2 مشاهده می‌شود، مقدار AVE برای تمام متغیرها بیشتر از 5/0 است. در واقع اگر همبستگی بین بارهای عاملی گویه‌ها بالا باشد، پرسشنامه دارای روایی همگرا است. این همبستگی برای اطمینان از این که آزمون آنچه را که باید سنجیده شود، می‌سنجد ضروری است. در مورد شاخص C.R در صورتی‌که بالای 7/0 باشد نشان از پایداری درونی مناسب و مقادیر کمتر از 6/0 عدم وجود پایداری را نشان می‌دهند.

همانطور که مشاهده می‌شود مقدار این شاخص نیز نشان از برازش مطلوب مدل دارد. در انتها معیار GOF بیان می‌کند که کل مدل شامل سازه‌ها، گویه‌ها و روابط بین آنها تا چه اندازه قابل‌قبول است. بر این اساس مقادیر کمتر از 01/0 نشان از برازش ضعیف، 25/0 برازش متوسط و 36/0 نشان از برازش قوی مدل کلی دارد. ازآنجاکه مقدار GOF برابر 0.326 است، نشان‌دهندة این است که برازش مدل بسیار نزدیک به قوی است. همچنین باتوجه‌به مقادیر حاصل از تحلیل عاملی ، جدول 3 وضعیت فرضیه‌های پژوهش را نشان می‌دهد. براین اساس، تنها فرضیة اثر رسانه اجتماعی بر قصد خرید مشتری تأیید نمی‌شود. به این منظور مدل عملیاتی پژوهش بدین صورت ارائه می‌شود:

 

 

شکل 4. مدل عملیاتی پژوهش

 

6- نتیجه‌گیری و پیشنهادها

در فرضیة اول تأثیر تصویر قیمتی مشتری بر قصد خرید وی بررسی شده است. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد تصویر قیمتی مشتری تأثیری مثبت و معنادار بر قصد خرید وی دارد. این یافته با نتایج پژوهش‌های شادمهری و نظری (1395)، کراچی و همکاران (1394)، لمبارت و همکاران (2018)، راث و همکاران (2017)، لمبارت و همکاران (2016)، اردیل (2015)، دیالو (2012) و زیلک (2008 و 2006) مطابقت دارد. تأیید فرضیة اول نشان‌دهندة این نکته است که فروشگاه‌ها‌ با اثرگذاری بر عوامل تأثیرگذار برتصویر قیمتی مشتری ‌(مانند فعالیت های قیمت‌گذاری فروشگاه، مقایسة قیمت فروشگاه‌های هم‌سنگ، ارزیابی ارزش پول خود در فروشگاه و...)، تصویر مطلوبی از فروشگاه خود در ذهن مشتری ایجاد می‌کنند؛ زیرا به هر اندازه این تصویر مطلوب‌تر باشد، قصد خرید و به‌تبع آن احتمال خرید مشتری افزایش می‌یابد. در فرضیة دوم و سوم تأثیر تصویر قیمتی مشتری بر نگرش و رضایت وی بررسی شده ‌است. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد تصویر قیمتی مشتری تأثیری مثبت و معنادار بر نگرش و رضایت ‌مشتری دارد. این یافته‌ها به ترتیب با نتایج پژوهش‌های لمبارت و همکاران (2016)، انگوبو و جین (2012)، فیدی و همکاران (2008) و زیلک (2006) و همچنین با نتایج وس و همکاران (1998)، وارکی و کولگیت (2001)، آیر و ایوانشیتزکی (2006)، زیلک (2008) و لیمپروپولوس و چانیوتاکیس (2008) همخوانی دارد.

 

فرضیه

ضریب مسیر

t-Value

نتیجة آزمون

تصویر قیمتی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید وی دارد.

133/0

536/2

پذیرش فرضیه

تصویر قیمتی تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش‌مشتری دارد.

311/0

890/5

پذیرش فرضیه

تصویر قیمتی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت‌مشتری دارد.

425/0

135/9

پذیرش فرضیه

نگرش ‌مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتری دارد.

123/0

073/2

پذیرش فرضیه

رضایت ‌مشتری تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتری دارد.

240/0

748/3

پذیرش فرضیه

رسانة اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت‌مشتری دارد.

167/0

866/3

پذیرش فرضیه

رسانة اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر نگرش‌مشتری دارد.

170/0

927/0

پذیرش فرضیه

رسانة اجتماعی تأثیر مثبت و معناداری بر قصد خرید مشتری دارد.

022/0-

424/0

ردشدن فرضیه

جدول 3. نتیجة آزمون فرضیه‌های پژوهش

 


تأیید فرضیة دوم و سوم نشان‌دهندة این است که خرده‌فروشان و فروشندگان با ایجاد و استفادة هوشمندانه از تصویر قیمتی فروشگاه خود می‌توانند نگرش‌مشتری و رضایت وی را متأثر سازند. درواقع این تأثیر نشان‌دهندة دستیابی به مزیت رقابتی پایداری است که همواره خرده‌فروشان به دنبال آن هستند؛ زیرا هنگامی که باور و نگرش فردی دربارة موضوعی تغییر کند، واکنشی که به دنبال آن در قبال این تغییر از خود بروز می‌دهد، به‌صورت بلندمدت و پایدار خواهد بود. از طرفی هنگامی که تصویر قیمتی بتواند رضایت‌مشتری نسبت به قیمت‌های خرده‌فروشی را متأثر کند، احتمال اینکه نیات رفتاری آیندة مشتری مانند قصد خرید به دنبال آن تحت‌تأثیر قرار گیرد، بسیار زیاد است. در فرضیة چهارم و پنجم تأثیر نگرش و رضایت ‌مشتری بر قصد خرید وی بررسی شده است. تأیید این فرضیه‌ها نشان‌دهندة این است که نگرش و رضایت‌ مشتری تأثیری مثبت و معنادار بر قصد خرید وی دارند. این یافته‌ها، به ترتیب با نتایج پژوهش‌های ابراهیمی و همکاران (1391)، کیم و همکاران (2019)، پریستر و همکاران (2004)، هلیر و همکاران (2003) و همچنین با یافته‌های موسکات و همکاران (2019)، پرایاگ و همکاران (2017)، نمین (2017) و چن و چن (2010) مطابقت دارد. تأیید این فرضیه‌ها نشان‌دهندة این است هنگامی‌که مشتری دیدگاه مطلوبی دربارة یک خرده‌فروشی و فعالیت‌های قیمت‌گذاری آن داشته باشد، قصد خرید وی افزایش می‌یابد. به همین دلیل باتوجه‌به فرضیة دوم، می‌توان به این نتیجه دست یافت که خرده‌فروشان با تأثیرگذاری بر تصویر قیمتی مشتری، می‌توانند دیدگاه و باورهای وی نسبت به فروشگاه و فعالیت‌های قیمت‌گذاری وی را تحت‌تأثیر قرار دهند که این تأثیر قصد خرید مشتری را افزایش می‌دهد؛ بنابراین احتمال خرید مشتری از خرده‌فروشی افزایش می‌یابد. از طرفی همان‌طور که در فرضیة سوم بیان شد، تأثیرگذاری بر تصویر قیمتی مشتری به نحوی که رضایت وی را به همراه داشته باشد، می‌تواند قصد خرید وی را تحت‌تأثیر قرار دهد؛ پس فروشندگان باید به این نکته توجه کنند که یک مشتری راضی براساس رضایتی که از تصویر ایجاد‌شده به طرق مختلف مختلف (مانند تبلیغات، توصیة کلامی (دهان‌به‌دهان) و...) یا براساس رضایتی که حاصل تجربه‌های پیشین وی است، قصد خرید و نیات رفتاری آینده‌اش تحت‌تأثیر قرار می‌گیرد. در فرضیة ششم تأثیر رسانة اجتماعی بر رضایت مشتری بررسی شده است. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد به‌کارگیری رسانة اجتماعی تأثیری مثبت و معنادار بر رضایت مشتری دارد. این یافته با نتایج پژوهش‌های گو و یه (2014)، آگنیهوتری و همکاران (2016) و راماناتان و همکاران (2017) در یک راستا قرار می‌گیرد. تأیید فرضیة ششم گویای آن است که فروشگاه‌ها و خرده‌فروشی‌ها می‌توانند با به‌کارگیری مناسب رسانه‌های اجتماعی از طریق درگیرسازی مخاطب، اطلاع‌رسانی دقیق در مورد محصولات و شرایط قیمتی فروشگاه و پاسخگویی به‌موقع به وی در مواقع حیاتی که نیاز به اطلاعات سریع است، موجبات رضایت و خشنودی مشتریان از فروشگاه را فراهم سازند که در بلندمدت برای فروشگاه ارزشمند خواهد بود. در فرضة هفتم تأثیر رسانة اجتماعی بر نگرش مشتری بررسی شده است. تأیید این فرضیه نشان می‌دهد استفاده از رسانة اجتماعی تأثیری مثبت و معنادار بر نگرش مشتری دارد که با نتایج پژوهش‌های لاروچ و همکاران (1996)، چو (2011)، لیم و همکاران (2017) و کومار (2017) همخوانی دارد. تأیید فرضیة هفتم بدین معنی است که رسانه‌های اجتماعی مورد استفادة فروشگاه، با تولید محتوای جذاب، جذب دیداری از طریق به‌کارگیری جنبه‌های بصری و سرگرم‌کننده در محتوا، به دست گرفتن نبض تبلیغات در ایام مهم تبلیغاتی سال و استفاده از افراد تأثیرگذار سالم در شبکه‌های اجتماعی برای جهت‌دهی به مخاطبان، نگرش مشتریان را بهبود دهند. این نگرش هنگامی که در مصرف‌کنندگان به وجود بیاید، آن‌گاه احتمال خرید از فروشگاه افزایش خواهد یافت.

اما فرضیة هشتم اثر رسانة اجتماعی را بر قصد خرید مشتری بررسی کرده است. برخلاف فرضیات پیشین، این فرضیه تأیید نشد. ردشدن این فرضیه نشان می‌دهد استفاده از رسانة اجتماعی تأثیری مثبت و معنادار بر قصد خرید مشتری ندارد که با نتایج پژوهش‌های العَلوان (2018)، ابزاری و همکاران (2014)، اعظمی و همکاران (1397)، سی‌تو و هو (2014)، نوسِیر (2019)، مایناردس و کاردوسو (2019)، بتانیه (2015)، اَرکان و اوانز (2016) و اسماعیل‌پور و کبیری‌فرد (1398) در تضاد است. تأییدنشدن فرضیة هشتم دلایل مختلفی را به ذهن متبادر می‌سازد. ابتدا اینکه استفادة فروشگاه‌ها از بستر رسانة اجتماعی، لزوماً به ایجاد قصد خرید در مشتری منجر نخواهد شد. تأییدنشدن این فرضیه را می‌توان به میزان تجربه و توانایی فروشگاه‌ها/ خرده‌فروشی‌ها در به‌کارگیری از عنصر رسانة اجتماعی مربوط دانست. می‌توان چنین استنباط کرد که فروشگاه‌ها/خرده‌فروشی‌های داخلی محتوایی مناسب تولید نمی‌کنند که در مشتری ایجاد اعتماد و وفاداری و درنتیجه تمایل و تشویق به خرید به وجود آورد. هنگامی‌که نتایج فرضیه‌های ششم و هفتم را با نتیجة فرضیة هشتم مقایسه می‌کنیم به این نتیجه می‌رسیم که باتوجه‌به شرایط اجتماعی-اقتصادی موجود در داخل کشور، رسانة اجتماعی به‌طور مستقیم نمی‌تواند ایجاد‌کنندة قصد خرید در مشتری باشد. از سوی دیگر تجربة مطلوب یا نامناسب مشتریان در خرید‌های پیشین اینترنتی نیز در این موضوع می‌تواند دخیل باشد. به همین دلیل مطلوب است خرده‌فروشی‌های داخلی بر روی اثرگذاری بر سایر المان‌های انتزاعی و ذهنی مشتری متمرکز شوند که به‌واسطة رسانة اجتماعی تحت تأثیر قرار می‌گیرند.

-  پژوهش حاضر سعی کرد به شکلی تجربی و واقعی نبض بازار ایران در بخش خرده‌فروشی را از دیدگاه خریداران بسنجد. با نگاهی به ارتباط ضعیف میان قصد خرید مشتریان و استفاده آنها از رسانة اجتماعی و همچنین باتوجه‌به ساختار سنتی بازار کشور، به عقیدة نگارندگان لازم است خرده‌فروشان و فروشگاه‌های هایپر عرضه‌کنندة محصولات و کالاها، نگاهی دقیق‌تر به استفادة کارا از شبکه‌های اجتماعی در راستای جذب و برانگیختن قصد خرید مشتریان خود داشته باشند.

-  شبکه‌های اجتماعی دارای ابعادی همچون بازاریابی دهان‌به‌دهان الکترونیکی، تبلیغات آنلاین و جوامع آنلاین بوده و به هر روی، امروزه به‌کارگیری شبکه‌های اجتماعی باعث ایجاد سهولت و سرعت‌بخشی به مراحل مختلف تحقیقات بازاریابی در مورد رفتار خرید مصرف‌کنندگان شده است و این شبکه‌ها، رویکردی جدیدی در بازاریابی هستند و یکی از جدیدترین انواع دستاوردهای فناوری، اثرات متقابل و سریعی بر کاربران و بر جذب و قصد خرید آنان گذاشته‌اند.

-  همان‌طور که در پژوهش غفوریان شاگردی و همکاران (1396) نیز آشکار شده است، توجه مؤثر به هریک از این ابعاد در راستای تدوین استراتژی‌های تبلیغی کارا از سوی فروشگاه‌ها در این زمینه می‌تواند موفقیت آنان را تضمین کند. برای بازاریابی صحیح در بستر شبکه‌های اجتماعی باید طرح اولیه ریخت، ترکیبی از انواع رسانه‌های موجود را باهم به کار گرفت و تبلیغات رسانه‌ای هوشمندانه‌ای برای جذب کاربران به صفحة رسانة اجتماعی انجام داد تا به خرید نهایی منجر شود.

-  به فروشگاه‌ها/خرده‌فروشی‌ها به‌خصوص هایپرمارکت‌های شهر های بزرگ کشور پیشنهاد می‌شود بایسته است از کارشناسان و خبرگان حوزة بازاریابی دیجیتالی برای تدوین و طراحی هوشمندانة محتوا براساس تجربة مشتری، سلیقة خرید، قیمت یا گروه سنی، به‌کارگیری هشتگ‌های مرتبط، تعریف کدهای تخفیفی ویژه و دریافت بازخورد از مشتریان در زمینة خدمات ارائه‌شده بهره گیرند و به‌خصوص درزمینة جلب اعتماد و ایجاد تجربة مطلوب مشتری از کالای ارائه‌شده، نهایت تلاش را انجام دهند.

-  ضمن اینکه تجربیات برندهای برتر جهانی به ما می‌گوید محتوای پست‌شده در شبکة اجتماعی صرفاً نباید تبلیغ و تعریف از برند را دربرگیرد، بلکه باید شامل کمپین‌های تخفیفی – که در بالا اشاره شد – و استفاده از ابزارهایی چون بازی‌وار‌سازی (گیمیفیکیشن[122]) در سایت یا صفحة اجتماعی و محتوای سرگرم‌کنندة منجر به ترغیب‌کردن در مشتریان نیز باید باشد.

-   ارتقای محتوایی در صفحات اجتماعی علاوه بر جلب اعتماد، موجب جذب افراد خواهد شد و باتوجه‌به نقش مهم و سهم فراوانی که توصیه و ارجاعات آشنایان و خانواده در خرید کالا در کشورمان دارد، به‌صورت پیوسته و درهم‌تنیده توجه زیادی از سوی کاربران را نسبت به صفحة اجتماعی جلب کند و درنهایت موجب افزایش تأثیر رسانه اجتماعی بر قصد خرید افراد خواهد شد.

-  آمار ارائه‌شده در ابتدای مقاله نشان‌دهندة رشد چشمگیر شبکه‌های اجتماعی در ایران است. باتوجه‌به اینکه 34درصد از خریدهای ایرانیان از طریق شبکه‌های اجتماعی انجام می‌گیرد، براساس گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال ایران (1399) فقط 11درصد از مردم شبکه‌های اجتماعی را منبع اصلی برای انتخاب و خرید کالا می‌دانند و سهم خانواده و رادیو-تلویزیون بیشتر از این رسانه‌هاست. این اعداد نشان می‌دهد رسانه‌های اجتماعی پتانسیلی قوی برای رشد فروش خرده‌فروشی‌ها چه به‌صورت مستقیم از بستر آنلاین و چه به‌صورت خرید فیزیکی از فروشگاه دارند و برای تقویت این پتانسیل می‌توان از تأثیر افراد آشنا بر یکدیگر استفاده کرد.

-  البته پژوهش حاضر محدودیت‌هایی نیز دارد که می‌تواند مبنایی برای پژوهشگران آینده این حوزه فراهم آورد. نخستین محدودیت این پژوهش این است که تأثیر فرهنگ و قومیت افراد ثابت درنظر گرفته شده‌بود. حال آن‌که پرواضح است فرهنگ تأثیری مبنایی بر باورها و نگرش افراد و نحوه برخورد آنها با شرایط و موضوعات مختلف دارد. بر این اساس توصیه می‌شود پژوهشگران آتی تأثیر عنصر فرهنگ را بر تمام متغیرهای پژوهش مورد توجه قراردهند.

-     محدودیت بعدی بدین صورت بود که متغیرهای تصویر قیمتی و رسانة اجتماعی به‌صورت تک‌بعدی در نظر گرفته شده بودند. حال آن‌که هردو متغیر دارای ابعاد مختلفی هستند که ارزیابی جداگانه هر یک از آنها می‌تواند تأثیرات متفاوتی داشته‌باشد.

-  همچنین پیشنهاد می‌شود به‌طور جداگانه دربارة کاربران هرکدام از شبکه‌های اجتماعی پرطرفدار در ایران، موضوع قصد خرید با متغیرهای دیگر سنجیده و ارزیابی شود یا استراتژی‌های تبلیغاتی رسانة اجتماعی فروشگاه‌ها/هایپرها پژوهش کیفی شود یا اینکه عوامل مؤثر بر قصد خرید از نگاه کاربران در هرکدام از شبکه‌ها را به‌صورت کیفی استخراج کرد.



[1]. Yoo et al.

[2] . Cox and Cox

[3]. lourenco

[4]. Brown

[5]. Chang and Wang

[6]. Kaplan and Haenlin

[7]. Chu

[8]. Akar and Topçu

[9]. Lim et al.

[10]. Schivinski and Dabrowski

[11]. PricewaterhouseCoopers

[12]. Curalate.com

[13]. Statcounter.com

[14]. Instagram

[15]. Pnterest

[16]. Facebook

[17]. Twitter

[18]. LinkedIn

[19]. Telegram

[20]. price image

[21]. Van Heerde et al.

[22]. Hamilton and Chernev

[23]. Stassen et al.

[24]. Alba et al.

[25]. Zielke

[26]. price level image

[27]. price value image

[28]. special offer image

[29]. price fairness

[30]. price pleasure

[31]. price arousal

[32]. price dominance

[33]. doubtful items

[34]. social media/network

[35]. carr and Hayes

[36]. user-generated content

[37]. Laudon and Traver

[38]. Kaplan and Haenlein

[39]. Laroche et al.

[40]. Gummerus et al.

[41]. Lim et al.

[42]. Vohra and Bhardwaj

[43]. Mangold & Faulds

[44]. Akar and Topçu

[45]. Tanuri

[46]. Balakrishnan et al.

[47]. Hajli

[48]. eWOM

[49] online advertising

[50]. online communities

[51]. attitude

[52]. Sethuraman and Thanigan

[53]. Ajzen

[54]. Kim et al.

[55]. Lutz

[56]. Ol

[57]. Wicker

[58]. Allport

[59]. Cohen

[60]. Eagly and Chaiken

[61]. Fazio

[62]. Fishbein and Ajzen

[63]. Zanna and Rempel

[64]. Wilkie

[65]. Huang et al.

[66]. satisfaction

[67]. Kotler and Keller

[68]. Oliver

[69]. Delima et al.

[70]. Hennig‐Thurau and Klee

[71]. Gustafsson et al.

[72]. Kim et al.

[73]. Deng et al.

[74]. Purchase intention

[75]. Arsalan and Zaman

[76]. Juster

[77]. Morrison

[78]. Whitlarket et al.

[79]. Berkman and Gilson

[80]. Jamieson and Bass

[81]. Stapel

[82]. Dodds et al.

[83]. Schiffman and Kanuk

[84]. Chi et al.

[85]. Zeithaml

[86]. Namin

[87]. Lombart et al.

[88]. Roth et al.

[89]. Erdil

[90]. Diallo

[91]. Ngobo and Jean

[92]. Fady et al.

[93]. Voss et al.

[94]. Varki and Colgate

[95]. Iyer and Evanschitzky

[96]. Lymperopoulos and Chaniotakis

[97]. Muskat et al.

[98]. Negative WOM

[99]. Chen and Chen

[100]. Prayag et al.

[101]. Wang et al.

[102]. TRA (Theory of reason action)

[103]. Priester et al.

[104]. Hellier et al.

[105]. Ramanathan et al.

[106]. Gu and Ye

[107]. Agnihotri et al.

[108]. B2B

[109]. Laroche et al.

[110]. Lim et al.

[111]. Influencers

[112]. Chu

[113]. Kumar

[114]. Electronic Word of Mouth (e-WOM)

[115]. Alalwan

[116]. Abzari et al.

[117]. See-To and Ho

[118]. Nuseir

[119]. Bataineh

[120]. Erkan and Evans

[121]. Mainardes and Cardoso

[122]. Gamification

  1. ابراهیمی، عبدالحمید، جعفرزاده کناری، مهدی و بزرگی ماکرانی، صابر(1391). بررسی عوامل مؤثر بر نگرش و قصد مصرف‌کنندگان به خرید محصولات جعلی برندهای لوکس در صنعت پوشاک (مورد: شهرساری). تحقیقات بازاریابی نوین، 2(3)،  1-34.
  2. اخوان‌خرازیان، مریم و شریفی‌الحسینی، سیدهادی (1396). شناسایی و برتری‌یابی کار‌‌کردهای رسانه‌‌های اجتماعی در شرکت‌‌های کوچک و متوسط از دیدگاه صاحب‌نظران ایرانی. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(4)،41-56.
  3. اسماعیل پور، مجید و کبیری‌فرد، دنیا (1398). تأثیر ارتباطات دهان‌به‌دهان الکترونیک بر پاسخ‌های رفتاری مصرف‌کنندگان؛ مطالعه با تمرکز بر شبکة اجتماعی اینستاگرام. تحقیقات بازاریابی نوین، 9(2)، 195-218.
  4. اعظمی، محسن، آزادی، وحید و آینه، معصومه (1397). بررسی تأثیر فعالیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی درک‌شده بر قصد ‌خرید مصرف‌کننده. فصلنامة جامعه‌شناسی آموزش‌وپرورش، ۷ (۷) .۱۸۱-۱۹۷.
  5. اصانلو، بهاره، خدامی، سهیلا و بروجردیان، سپیده (1398). بررسی تأثیر تمایل به خیال‌پردازی و ازخودبیگانگی بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر تمایلات نوستالژی و میراث برند. تحقیقات بازاریابی نوین، 8(4), 95-110.
  6. بازرگان، عباس، سرمد، زهره و حجازی، الهه (1387). روش‌های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: آگه.
  7. تکراسا (1399). گزارش صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران. ]اخبار[. بازیابی‌شده در 15خرداد 1399، از

https://techrasa.com/fa/%da%af%d8%b2%d8%a7%d8%b1%d8%b4-%d8%b5%d9%86%d8%b9%d8%aa-%d8%aa%d8%a8%d9%84%db%8c%d8%ba%d8%a7%d8%aa-%d8%af%db%8c%d8%ac%db%8c%d8%aa%d8%a7%d9%84-%d8%af%d8%b1-%d8%a7%db%8c%d8%b1%d8%a7%d9%86-%db%b1%db%b3/

  1. جهانبازی، ندا (1393). بررسی تأثیر تصویر فروشگاه بر قصد خرید مصرف‌کنندگان با تأکید بر نقش واسطه‌ای ریسک درک‌شده. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه یزد، گروه مدیریت بازرگانی.
  2. غفوریان شاگردی، امیر، دانشمند، بهناز و بهبودی، امید (1396). تأثیر بازاریابی شبکه‌های اجتماعی بر وفاداری برند و قصد خرید مصرف‌کنندگان. تحقیقات بازاریابی نوین، 7(3)، 175-190.
  3. کیوی، ریمون و کامپنهود، لوک وان (1395). روش تحقیق در علوم اجتماعی. ترجمه: عبدالحسین نیک‌گهر. انتشارات توتیا، تهران.
  4. وب‌سایت مرکز توسعة تجارت الکترونیک وزارت صنعت، معدن و تجارت. (1397). گزارش سالانة تجارت الکترونیکی در ایران. ]اخبار[. بازیابی‌شده در 25 دی 1398، از

http://www.ecommerce.gov.ir/index.aspx?fkeyid=&siteid=1&fkeyid=&siteid=1&pageid=127&newsview=320.

  1.  نظری‌چراغی، سمیرا (1395). تأثیر کیفیت خدمات و تبلیغات بر قصد خرید باتوجه‌به متغیر میانجی تصویر ذهنی مشتری (مورد مطالعه: بانک ملّی ایران). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه علامه‌طباطبایی، گروه مدیریت بازرگانی.
  2. کراچی، هدیه(1394). بررسی ابعاد تصویرقیمت و تأثیر آن بر قصد خرید در بازارهای سنتی و بازارهای مدرن. پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، گروه مدیریت بازرگانی.
  3. شادمهری، رضا (1395). بررسی مقایسه‌ای تأثیر ابعاد تصویرقیمت بر قصد خرید در بازارهای سنتی و مدرن ایران (مورد مطالعه: بازار رضا و فروشگاه زنجیره‌ای پروما مشهد). پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تهران، گروه مدیریت بازرگانی.
    1. Abzari, M., Ghassemi, R. A., & Vosta, L. N. (2014). Analysing the effect of social media on brand attitude and purchase intention: The case of Iran Khodro Company. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 143, 822-826.
    2. Agnihotri, R., Dingus, R., Hu, M. Y., & Krush, M. T. (2016). Social media: Influencing customer satisfaction in B2B sales. Industrial Marketing Management, 53, 172-180.
    3. Akar, E., & Topçu, B. (2011). An examination of the factors influencing consumers' attitudes toward social media marketing. Journal of Internet Commerce, 10(1), 35-67.
    4. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
    5. Alba, J. W., Broniarczyk, S. M., Shimp, T. A., & Urbany, J. E. (1994). The influence of prior beliefs, frequency cues, and magnitude cues on consumers' perceptions of comparative price data. Journal of Consumer Research, 21(2), 219-235.
    6. Allport, G. W. (1935). Attitudes. In C. Murchison (Ed.), A handbook of social psychology (pp. 798-844). Worcester, MA: Clark University Press
    7. Arslan, M., & Zaman, R. (2015). Impact of Brand Image and Service Quality on Consumer Purchase Intentions. A Study of Retail Stores in Pakistan. München, Germany: GRIN Verlag.
    8. Balakrishnan, B. K., Dahnil, M. I., & Yi, W. J. (2014). The impact of social media marketing medium toward purchases intention and brand loyalty among generation Y.  Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 177-185.
    9. Bataineh, A. Q. (2015). The impact of perceived e-WOM on purchase intention: The mediating role of corporate image. International Journalof Marketing Studies, 7(1), 126-137.
    10. Berkman, H. W., & Gilson, C. C. (1986). Consumer behavior: Concepts and strategies. Thomson South-Western.
    11. Brown, F. E. (1969). Price image versus price reality. Journal of Marketing Research, 6(2), 185-191.
    12. Brown, M., Pope, N., & Voges, K. (2003). Buying or browsing? An exploration of shopping orientations and online purchase intention. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1666-1684.
    13. Carr, C. T., & Hayes, R. A. (2015). Social media: Defining, developing, and divining. Atlantic Journal of Communication, 23(1), 46-65.
    14. Cohen, A. R. (1964). Attitude change and social influence. Basic Books
    15. Cox, A. D., & Cox, D. (1990). Competing on price: The role of retail price advertisements. Journal of Retailing66(4), 428.
      1. Chang, S. H., & Wang, K. Y. (2014). Investigating the antecedents and consequences of an overall store price image in retail settings. Journal of Marketing Theory and Practice22(3), 299-314.
      2. Chen, C. F., & Chen, F. S. (2010). Experience quality, perceived value, satisfaction and behavioral intentions for heritage tourists. Tourism management, 31(1), 29-35.
      3. Chi, H., Yeh, H. R., & Tsai, Y. C. (2011). The influences of perceived value on consumer purchase intention: The moderating effect of advertising endorser. Journal of International Management Studies, 6(1), 1-6.
      4. Chi, H. K., Yeh, H. R., & Yang, Y. T. (2009). The impact of brand awareness on consumer purchase intention: The mediating effect of perceived quality and brand loyalty. The Journal of International Management Studies, 4(1), 135-144.
      5. Chu, S. C. (2011). Viral advertising in social media: Participation in Facebook groups and responses among college-aged users. Journal of Interactive Advertising, 12(1), 30-43.
      6. Curalate. (2017) Social media content survey, Accessed June 4 2020, available at https://www.curalate.com/blog/social-media-content-survey/.
      7. Delima, A., Ashary, H. M., & Usman, O. (2019). Influence of Service Quality, Product Quality, Price, Brand Image, and Promotion to Consumer Satisfaction Affecting on Consumer Loyalty (Online Shop) (January 1, 2019).
      8. Deng, Z, Lu, Y., Wei, K. K., & Zhang, J. (2010). Understanding customer satisfaction and loyalty: An empirical study of mobile instant messages in China. International Journal of Information Management, 30(4), 289-300.
      9. Diallo, M. F. (2012). Effects of store image and store brand price-image on store brand purchase intention: Application to an emerging market. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(3), 360-367.
      10. Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28 (3), 307-319.
      11. Eagly, A. H., & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt brace Jovanovich college publishers.
      12. Erdil, T. S. (2015). Effects of customer brand perceptions on store image and purchase intention: An application in apparel clothing. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 207, 196-205.
      13. Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, 61, 47-55.
      14. Fady, A., Fastré, M., & Coutelle, P. (2008). La politique de prix dans le commerce. Vuibert.
      15. Fazio, R. H. (1995). Attitudes as object-evaluation associations: Determinants, consequences, and correlates of attitude accessibility. Attitude strength: Antecedents and consequences, 4, 247-282.
        1. Fishbein, M. and Ajzen, I. (1975). Beliefs, attitudes, intention, and behavior: An introduction of theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
        2. Gu, B., & Ye, Q. (2014). First step in social media: Measuring the influence of online management responses on customer satisfaction. Production and Operations Management, 23(4), 570-582.
        3. Gummerus, J., Liljander, V., Weman, E. and Pihlstrom, M. (2012). Customer engagement in a facebook Brand community. Management Research Review, 35(9), 857-877.
        4. Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210-218.
        5. Hajli, M. N. (2014). A study of the impact of social media on consumers.  International Journal of Market Research, 56 (3), 387-404.
        6. Hamilton, R., & Chernev, A. (2010). The impact of product line extensions and consumer goals on the formation of price image. Journal of Marketing Research, 47(1), 51-62.
        7. Hamilton, R., & Chernev, A. (2013). Low prices are just the beginning: Price image in retail management. Journal of Marketing, 77(6), 1-20.
        8. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., & Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention: A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
        9. Hennig‐Thurau, T., & Klee, A. (1997). The impact of customer satisfaction and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and model development. Psychology & Marketing, 14(8), 737-764.
        10. Huang, J. H., Lee, B. C., & Hsun Ho, S. (2004). Consumer attitude toward gray market goods. International Marketing Review, 21(6), 598-614.
        11. Iyer, G., & Evanschitzky, H. (2006). Dimensions of satisfaction in retail settings. In sustainable marketing leadership. A synthesis of polymorphous axioms, strategies and tactics, Proceedings of the 35th EMAC Conference, Athens, Greece.
        12. Jamieson, L. F., & Bass, F. M. (1989). Adjusting stated intention measures to predict trial purchase of new products: A comparison of models and methods. Journal of Marketing Research, 26(3), 336-345.
        13. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
        14. Kim, M. K., Park, M. C., & Jeong, D. H. (2004). The effects of customer satisfaction and switching barrier on customer loyalty in Korean mobile telecommunication services. Telecommunications Policy, 28(2), 145-159.
        15. Kim, B., Kim, S., & Heo, C. Y. (2019). Consequences of customer dissatisfaction in upscale and budget hotels: Focusing on dissatisfied customers’ attitude toward a hotel. International Journal of Hospitality & Tourism Administration, 20(1), 15-46.
        16. Kotler, P., & Keller, K. L. (2013). Marketing Management Horizon. Pearson Education.
        17. Kumar, V., Choi, J. B., & Greene, M. (2017). Synergistic effects of social media and traditional marketing on brand sales: capturing the time-varying effects. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(2), 268-288.
        18. Lacoeuilhe, J., Louis, D., & Lombart, C. (2018). How retailers can build their image of responsible and legitimate companies while improving the price image of their stores? The role of terroir store brands [Comment les distributeurs peuvent-ils construire leur image d'entreprises responsables et légitimes tout en soignant l'image prix de leurs magasins? Le rôle des MDD de terroir] (No. hal-01768090).
        19. Laroche, M., Kim, C., & Zhou, L. (1996). Brand familiarity and confidence as determinants of purchase intention: An empirical test in a multiple brand context. Journal of Business Research, 37(2), 115-120.
        20. Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
          1. Laudon, K. C., & Traver, C. G. (2018). E-commerce: Business, technology, society (13th ed.), Pearson/Addison Wisely.
          2. Lim, X. J., Radzol, A. M., Cheah, J., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediation effect of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 7(2), 19-36.
          3. Lombart, C., Louis, D., & Labbé-Pinlon, B. (2016). Price image concequences, Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 107-116.
          4. Lourenco, C. J. (2010). Consumer models of store price perceptions and store choices.  Tilburg University, School of Economics and Management
          5. Lymperopoulos, C., & Chaniotakis, I. E. (2008). Price satisfaction and personnel efficiency as antecedents of overall satisfaction from consumer credit products and positive word of mouth. Journal of Financial Services Marketing, 13(1), 63-71.
            1. Mainardes, E. W., & Cardoso, M. V. (2019). Effect of the use of social media in trust, loyalty and purchase intention in physical stores. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 29(4), 456-477.
            2. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), 357-365.
            3. Morrison, D. G. (1979). Purchase intentions and purchase behavior. Journal of Marketing, 43(2), 65-74.
            4. Muskat, B., Hörtnagl, T., Prayag, G., & Wagner, S. (2019). Perceived quality, authenticity, and price in tourists’ dining experiences: Testing competing models of satisfaction and behavioral intentions. Journal of Vacation Marketing, 25(4), 480-498.
            5. Namin, A. (2017). Revisiting customers' perception of service quality in fast food restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 70-81.
            6. Ngobo, P. V., & Jean, S. (2012). Does store image influence demand for organic store brands? Journal of Retailing and Consumer Services, 19(6), 621-628.
            7. Nuseir, M. T. (2019). The impact of electronic word of mouth (e-WOM) on the online purchase intention of consumers in the Islamic countries–a case of (UAE). Journal of Islamic Marketing. 10(3), 759-767.
            8. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44.
            9. Olson, J. C., & Mitchell, A. A. (1975). The Process of Attitude Acquisition: The Value of A Developmental, Approach to Consumer Attitude Research. ACR North American Advances.
            10. Prayag, G., Hosany, S., Muskat, B., & Del Chiappa, G. (2017). Understanding the relationships between tourists’ emotional experiences, perceived overall image, satisfaction, and intention to recommend. Journal of Travel Research, 56(1), 41-54.
              1. PricewaterhouseCoopers (2016), They say they want a revolution: Total retail 2016, Accessed June 4 2020, available at: www. pwc.com/gx/en/retail-consumer/publications/assets/total-retail-global-report.pdf.
              2. Priester, J. R., Nayakankuppam, D., Fleming, M. A., & Godek, J. (2004). The A2SC2 model: The influence of attitudes and attitude strength on consideration and choice. Journal of Consumer Research, 30(4), 574-587.
              3. Ramanathan, U., Subramanian, N., & Parrott, G. (2017). Role of social media in retail network operations and marketing to enhance customer satisfaction. International Journal of Operations & Production Management, 37 (1), 105-123.
                1. Roth, S., Himbert, L., & Zielke, S. (2017). Does unit pricing influence store price image dimensions and shopping intentions for retail stores? European Journal of Marketing51(7/8), 1396-1413.
                2. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer behavior, 7th. NY: Prentice Hall.
                3. Schivinski, B., & Dabrowski, D. (2016). The effect of social media communication on consumer perceptions of brands. Journal of Marketing Communications, 22(2), 189-214. 15-36.
                4. See-To, E. W., & Ho, K. K. (2014). Value co-creation and purchase intention in social network sites: The role of electronic Word-of-Mouth and trust–A theoretical analysis. Computers in Human Behavior, 31, 182-189.
                5. Sethuraman, P., & Thanigan, J. (2019). An empirical study on consumer attitude and intention towards online shopping. International Journal of Business Innovation and Research, 18(2), 145-166.
                6. StatCounter Global Stats. (2019). Social Media Stats Islamic Republic of Iran, Accessed 26 Sept. 2019, available at. https://gs.statcounter.com/social-media-stats/all/iran
                7. Stapel, J. (1971). Sales effects of print ads. Journal of Advertising Research, 11(3), 32-36.
                8. Tanuri, I. (2010). A literature review: Role of social media in contemporary marketing. Available at: https://www.slideshare.net/groovygenie/role-of-social-media-in-contemporary-marketing
                9. Van Heerde, H. J., Gijsbrechts, E., & Pauwels, K. (2008). Winners and losers in a major price war. Journal of Marketing Research, 45(5), 499-518.
                10. Varki, S., & Colgate, M. (2001). The role of price perceptions in an integrated model of behavioral intentions. Journal of Service Research, 3(3), 232-240.
                11. Vohra, A., & Bhardwaj, N. (2018). Customer engagement in an e-commerce brand community: An empirical comparison of alternate models. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(1), 2-25.
                12. Voss, G. B., Parasuraman, A., & Grewal, D. (1998). The roles of price, performance, and expectations in determining satisfaction in service exchanges. Journal of Marketing, 62(4), 46-61.
                13. Wang, X. W., Cao, Y. M., & Park, C. (2019). The relationships among community experience, community commitment, brand attitude, and purchase intention in social media. International Journal of Information Management, 49, 475-488.
                14. Whitlark, D. B., Geurts, M. D., & Swenson, M. J. (1993). New product forecasting with a purchase intention survey. Journal of Business Forecasting, 12, 18−21.
                15. Wicker, A. W. (1969). Attitudes versus actions: The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude objects. Journal of Social Issues, 25(4), 41-78.
                16. Wilkie, W.L. (1994), Consumer Behavior (3rd ed.) John Wiley & Sons, New York, NY.
                17. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science28(2), 195-211.
                18. Zanna, M.P. & Rempel, J.K. (1988) Attitude: A new look at an old concept. In: D. Bar-tal & A.W. Kruglanski (Eds) The Social Psychology of Knowledge (Cambridge, Cambridge University), pp. 315-334
                19. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
                20. Zielke, S. (2006). Measurement of retailers' price images with a multiple-item scale. Int. Rev. of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(3), 297-316.
                21. Zielke, S. (2008). Exploring asymmetric effects in the formation of retail price satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(5), 335-347.
                22. Zielke, S. (2010). How price image dimensions’ influence shopping intentions for different store formats. European Journal of Marketing, 44(6), 748-770.