پیشایندها و پسایندهای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌‌و‌کارهای کوچک و متوسط

محمدشفیعی, مجید; سیفی, محسن; یزدی, اعظم

doi:10.22108/nmrj.2020.119912.1933

پیشایندها و پسایندهای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌‌و‌کارهای کوچک و متوسط

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

¹ ‏ استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

² دانشجوی دکتری مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

³ کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی، گروه مدیریت، دانشکده علوم اداری و اقتصاد، دانشگاه اصفهان، اصفهان، ایران

10.22108/nmrj.2020.119912.1933

چکیده

همزمان با پیشرفت‌های فزایندة فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطاتی، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک توجه سازمان‌ها را برانگیخته است. در نظر گرفتن عوامل اصلی مؤثر در موفقیت و شکست و آثار اصلی آن، ازجمله دغدغة مدیران است که تابه‌حال به‌صورت کامل بررسی نشده است. این پژوهش با هدف بررسی عوامل اثرگذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و تأثیر پیاده‌سازی آن بر وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی طراحی شده است و برای این منظور، مطالعات به‌صورت میدانی در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط مطالعه شده است. جامعة آماری پژوهش شامل مدیران و کارکنان شرکت‌های دانش‌بنیان شهرک علمی تحقیقاتیاصفهان است که 300 نفر از آنان به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامة محقق‌ساخته استفاده ششد. برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی محتوا و سازه و برای تعیین پایایی آن از آلفای کرونباخ استفاده شد که مقدار آن 79/0 شد. برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها و آزمون فرضیه‌های پژوهش از رویکرد معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای AMOS22 و SPSS22 استفاده شد. این پژوهش ضمن شناسایی مهم‌ترین عوامل اصلی مؤثر در موفقیت و شکست مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، روشن ساخت که استقرار اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری مشتری، سودآوری و مزیت رقابتی تأثیر مثبت دارد.به‌علاوه، نتایج مشخص ساخت استفاده از فناوری مناسب و به‌روز، پیاده‌سازی مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات، آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی، و تعامل با مشتریان نقش مهمی در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Antecedents and Consequences of Implementing Electronic Customer Relationship Management in Small and ‎Medium Enterprises

نویسندگان [English]

majid mohammad shafiee ¹
mohsen seify ²
Azam Yazdi ³

¹ Assistant Professor, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics, University of ‎Isfahan, Isfahan, Iran

² PhD Candidate of Business Management, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and ‎Economics, University of Isfahan, Isfahan, Iran

³ MA in Business Management, Department of Management, Faculty of Administrative Sciences and Economics ‎University of Isfahan, Isfahan, Iran

چکیده [English]

With the increasing advancement of information and communication technologies, electronic customer relationship management (E-CRM) has been considered by organizations.Considering the main factors contributing to its success and failure and its main effects are among the concerns of managers that have not yet been fully investigated. This study was designed to investigate the factors affecting the establishment of e-customer relationship managementand the impact of its implementation on loyalty, profitability, and competitive advantage.For this purpose, field studies in small and mediumenterprises were studied. The statistical population of the study consisted of managers and staffs of knowledge-based companies of Isfahan Science and Technology Town, 300 of whom were selected by simple random sampling. A researcher-made questionnaire was used for data collection. The content and construct validities were used to determine the validity and Cronbach's alpha was used to determine its reliability, which its value was 0.79. The structural equations approach, AMOS22 and SPSS22 software were used to analyze the data and to test the research hypotheses. This study, while identifying the most important factors affecting the success and failure of E-CRM, clarified the positive impact of its effective implementation on customer loyalty, profitability, and competitive advantage. In addition, the results showed that using proper and up-to-date technology, implementing knowledge management and information sharing, teaching and preparing human resources, and interacting with customers had a vital role in the effective implementation of E-CRM.

کلیدواژه‌ها [English]

Electronic Customer Relationship Management
Small and Medium Enterprises
Loyalty
Profitability
Competitive ‎Advantage‎

اصل مقاله

. مقدمه

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مفهوم جدیدی در ارتباط با مشتریان در نظر گرفته می‌شود و اکنون مؤلفة مهم و اولویت اصلی برای سازمان‌ها مطرح است (دیف[1] و همکاران، 2019). امروزه، فناوری اطلاعات (IT) شیوه‌های تعامل با مشتریان را تغییر داده که نتیجة آن ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی (eCRM) است. هدف eCRM جذب و حفظ مشتریان (به‌ویژه مشتریان باارزش)، در بستر فناوری اطلاعات، به‌منظور بهبود خدمات مشتری با ایجاد یک رابطة قوی با آنها در زمان مناسب است (طهماسبی[2]، 2019). معمولاً سازمان‌ها قبل از اجرای فناوری جدید، مزایای آن را ارزیابی می‌کنند تا مطمئن شوند که این مزایا متناسب با هزینه‌ای است که برای اجرای سیستم صرف می‌کنند (کمالیان و همکاران، 1391). این مسئله برای پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی نیز مصداق دارد. این نکته ضروری به نظر می‌رسد به‌منظور بهره‌مندی مؤثر از راهکارهای فناوری اطلاعات، مجموعه‌عوامل درونی و برونی که نقطة شروعی برای فرایند کاری و رویکرد تکنولوژیک سازمان هستند، به‌منزلة عوامل کلیدی بهبوددهنده، در فرایند استقرار مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان گسترش داده شوند (سبجان و بوبک[3]، 2014). بسیاری از پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری که شامل سرمایه‌گذاری‌های سنگین تکنولوژیک هستند، موفق به دادن خدمات مورد انتظار مطابق با هزینه‌های واقعی نمی‌شوند (سالوم و آجاکاب[4]، 2013). اجرای موفقیت‌آمیز یک برنامه، نیازمند درک صحیح و شناخت عوامل آن است. از این‌رو شناخت عوامل کلیدی در اجرا باعث کاهش هزینه‌های پروژه و بهره‌وری بیشتر می‌شود.

به‌ویژه، اهمیت این مسئله در شرکت‌های کوچک و متوسط، که از یک‌سو نقش مهمی در داشتن جامعه‌ای پایدار، مقاوم و اقتصادی باثبات بازی می‌کنند (ساموج[5]، 2011) و از سوی دیگر مدیریت هزینه‌ها در آنها اهمیت بیشتری دارد، بیشتر ارزشمند می‌شود. اگرچه اینترنت و انقلاب کانال‌های ارتباطی، راه و رسم ارتباط کسب‌وکار افراد را تغییر داده است، شرکت‌های کوچک و متوسط دارای محدودیت‌ها و موانع پذیرش در اتخاذ فناوری‌های جدید هستند (داهنیل و همکاران^{^[6]}، 2014). شرکت‌های کوچک و متوسط از فناوری به‌منظور ماندن در رقابت استفاده می‌کنند. زمانی که رقبا استفاده از فناوری را پیشروبودن شروع می‌کنند، شرکت‌های کوچک و متوسط نیز، از فناوری جدید استقبال می‌کنند (الگوهری^{^[7]}، 2012). اما به‌هرحال بدون داشتن درک درست از مسائل پیچیده، روی‌آوردن به اجرای مدیریت ارتباط با مشتری نمی‌تواند موفقیت‌آمیز باشد و به کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در رقابت کمک کند (کینگ و برگس[8]، 2008). شرکت‌ها می‌توانند با شناخت بهتر عوامل اثربخش بر موفقیت و شکست یک برنامة مبتنی‌بر فناوری اطلاعات، در بازار رقابت موفق‌تر عمل کنند (کمالیان و همکاران، 1388).

مطالعات متعددی عوامل اثرگذار بر پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری بر مزیت رقابتی و عملکرد سازمان را بررسی کرده‌اند (رستگار و همکاران[9]، 2019)؛ ولی پژوهشی یافت نشد که عوامل کلیدی اثرگذار بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک و از طرفی تأثیر آن بر مزیت رقابتی، سودآوری و وفاداری را در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بررسی کرده باشد.

برای پوشش این خلاء مطالعاتی، در این مقاله استفاده از فناوری اطلاعات مناسب و به‌روز، مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات، آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی و تعامل با مشتریان اصلی، در نقش عوامل کلیدی و حیاتی برای موفقیت استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دانش‌بنیان و همچنین عواملی ازجمله وفاداری مشتریان، سودآوری و مزیت رقابتی، ازجمله نتایج استقرار مؤثر این سیستم بررسی شده است.

2. مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

سازمان‌دهی مجدد سیستم کسب‌وکار در محیط دیجیتال بسیار پیچیده است. این کار به برنامه‌ریزی دقیق، مدل‌سازی و اجرای یک رویکرد مشتری‌گرا نیاز دارد. پذیرش استراتژی مشتری‌مداری به به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری اشاره دارد (بهرامی و همکاران، 2012). می‌توان آن را استراتژی فراگیری در نظر گرفت که شامل فرایند حفظ و همکاری با مشتریان منتخب برای خلق ارزش هم برای شرکت و هم برای مشتریان است (شیم[10] و همکاران، 2012). به گفتة نیرین[11] (2002) نیز اگر چه مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری از سال 1956 وجود داشته است، تنها در شش تا ده سال گذشته توانسته تأثیر چشمگیری در دنیای کسب‌وکار ایجاد کند.

گرچه کاتلر[12] (1997) معتقد است مدیریت ارتباط با مشتری با یک تحلیل عمیق از رفتار مشتری آغاز می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتری برمبنای اصول بازاریابی رابطه بنا می‌شود (ملک اخلاق و همکاران، 1391). مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، مفهوم جدیدی است که از اینترنت و فناوری وب تحقق یافته است و تمرکز آن بر تعامل اینترنتی و یا مبتنی بر وب است. تفاوت آن با مدیریت ارتباط با مشتری، استفاده مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک از اینترنت به عنوان یک ابزار است (المومانی و موهد نور، 2009). مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ترکیبی از سخت‌افزار، نرم‌افزار، کاربردها و تعهدات مدیریتی است که باتوجه‌به اهداف سازمان، شکل‌های متفاوتی به خود می‌گیرد و فقط شامل نرم‌افزار و فناوری نمی‌شود؛ بلکه فرایندهای کسب‌وکار مبتنی‌بر استراتژی مشتری‌محور است که به‌وسیلة نرم‌افزار و فناوری‌های مختلف پشتیبانی می‌شود (قاسمی، 1393).

مدیریت ارتباط با مشتری در هر دو سیستم سنتی و الکترونیک، دارای ویژگی‌های منحصربه‌فردی است که از تعاملات با مشتری، ارتباطات داخلی با فرایند کسب‌وکار و سیستم‌های یکپارچه برای دستیابی به اهداف عملیاتی حمایت می‌کند (کیم و همکاران[13]، 2002).

بهرامی و همکاران (2012) ابزارهای مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را شامل سرویس پیام کوتاه، فعالیت‌های بازاریابی از طریق تلفن، ایمیل و فکس می‌دانند. بسته‌های نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری بین وظایف مرتبط با ارتباطات بیرونی سازمان نظیر فروش، بازاریابی و خدمات مشتری و وظایف مرتبط با ارتباطات داخلی نقاط سازمان، نظیر امور مالی، عملیات لُجستیک و منابع انسانی با کانال‌های ارتباطی که بین سازمان و مشتری طراحی می‌گردد، ارتباط برقرار می‌کند. نقاط یا کانال‌های ارتباطی بین بنگاه و مشتری ممکن است شامل اینترنت، پست الکترونیک، فعالیت‌های بازاریابی تلفنی، مراکز تماس، فاکس و تبلیغات فروشگاه باشد (اسماعیل‌پور و قریحه، 1391).

3. مروری بر منابع نظری پیشامدها و پسامدهای استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

شناسایی عوامل کلیدی موفقیت می‌تواند نقش تعیین‌کننده‌ای در استقرار موفقیت‌آمیز هر سیستمی ازجمله مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ایفا کند و به آگاهی مدیران و توجه خاص آنها به این عوامل حیاتی منجر شود. بر همین اساس پژوهش حاضر در گام اول، درصدد شناسایی عوامل مؤثر در فرایند پیاده سازی و استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک است. از مهم‌ترین عوامل مؤثر در پژوهش‌های پیشین، می‌توان به سیستم‌های اندازه‌گیری، پشتیبانی و دخالت مدیریت سازمان، درک مزایای کسب‌وکار، اطلاعات باکیفیت، تعادل در هزینه‌های برنامه‌ریزی‌شده و وجود مهارت‌های نیروی انسانی در نصب و به‌کارگیری سیستم‌ها اشاره کرد (نول[14]، 2010؛ بولدینگ و همکاران[15]، 2005 و پدرون و ساکول[16]، 2009). هرچند عوامل دیگری نیز در منابع نظری وجود دارد که برخی از مهم‌ترین آنها در جدول 1 و 2 برای مرور پیشینه ذکر شده است. در ادامه و پس از این نتایج، به تبیین هر یک از ابعاد تأکیدشده در پژوهش کنونی پرداخته می‌شود.

جدول (1) مروری بر منابع نظری پژوهش در داخل کشور

نتایج	ابعاد مورد بررسی	جامعه آماری	پژوهشگران
تمامی عوامل بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری بانک صادرات اثر مثبت دارند، ولی عوامل مدیریت دانش، سازمان‌دهی و مدیریت ارتباطات در وضعیت مطلوبی قرار نداشتند.	حمایت و پشتیبانی مدیریت، فناوری اطلاعات، افراد سازمان، فرهنگ سازمانی، مدیریت دانش، مدیریت تغییر، مدیریت ارتباطات، سازمان‌دهی، اهداف و استراتژی‌های روشن، مدیریت پروژه	بانک صادرات استان تهران	هادی‌زاده مقدم و همکاران (1389 )
تأثیر تمام عوامل به‌جز تأثیر کیفیت خدمات بر پاسخگویی سیستم تأیید شدند و از بین این عوامل، کیفیت اطلاعات بیشترین تأثیر را بر رضایت مشتریان شرکت داشت.	کیفیت سیستم، کیفیت اطلاعات، کیفیت خدمات، کارایی و پاسخگویی مناسب به عنوان ویژگی‌های درونی سیستم	نمایندگی‌های شرکت چینی گلسار فارس	کمالیان و همکاران (1388)
هر چهار بعد، تأثیر معناداری بر استقرار و پذیرش موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری دارد.	اندازة شرکت، توانایی کارکنان، حمایت و نوآوری و مدیریت دانش	مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط شهرک صنعتی مازندران	کمالیان و همکاران (1391)
بین مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک با کیفیت خدمات ادراک شده مشتری رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.	اعتماد مشتری، وفاداری مشتری و رضایت مشتری	مشتریان بیمة ملت در مناطق مختلف شهر تهران	ابراهیم‌پور و همکاران (1393)
مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تأثیر مثبت و معناداری بر رضایت مشتریان دارد و می‌تواند موجب حفظ مشتریان، وفاداری مشتریان و همچنین جذب مشتریان جدید شود.	سهولت دسترسی، امنیت، پشتیبانی و خدمات	مشتریان فروشگاه‌های الکترونیکی فعال	محمدی و سهرابی (1396)

جدول (2) مروری بر پیشینة نظری پژوهش در خارج کشور

نتایج	ابعاد مورد بررسی	مطالعات
این مقاله مدلی را ارائه می‌دهد و سعی دارد با در نظر گرفتن عوامل کلیدی در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری چگونگی تأثیر عوامل را بر رضایت مشتری نهایی نشان دهد.	رقابت، مدیریت پشتیبانی، فرایندها، استراتژی، روندها، عوامل پیچیدگی، سازگاری، یکپارچگی، عوامل مشارکت کاربر، مهارت کاربر	کیم و همکاران (2002)
جامعة مورد مطالعه 25 شرکت کوچک و متوسط در نیجریه است که تأثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر مزایای رقابتی، سودآوری، سرعت و اثربخشی، رضایتمندی مشتری تأیید شد.	اثرگذاری فناوری اطلاعات و ارتباطات، مزایای رقابتی، سودآوری، سرعت و اثربخشی، رضایتمندی مشتری	آپولو و لاتام[17] (2010)
کشف الگوی خاص برای مشتریان ویژه و همچنین الگوهایی بهینه سازی ‌شده اهداف مدیریت ارتباط با مشتری استراتژیک در فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهای آنلاین	طراحی یک مدل ویژه براساس تعریف مشتریان ویژه برپایة سه عامل (تازگی، تکرار و ارزش پولی) و ارائه و استخراج اطلاعات با استفاده از روش‌های درخت تصمیم، شبکة عصبی مصنوعی و رگرسیون لجستیک	شیم و همکاران[18] (2012)
طراحی یک مدل مفهومی برپایة مدل مفهومی پذیرش فناوری	عوامل کلیدی سازمان در استقرار، استفاده از راهکارهای مدیریت ارتباط با مشتری، کیفیت اطلاعات، رضایتمندی مشتری از طریق خدمات	سبجان و بوبک (2014)
تأثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری را بر عملکرد کسب‌وکارهای کوچک و متوسط در بین شرکت‌های پارک صنعتی شهر مشهد سنجیدند.	ابعاد حمایت مشتری، فناوری و حمایت بازار به عنوان عوامل کلیدی اثرگذار بر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین فرایند داخلی، مشتری، نوآوری، مالی، و رشد و یادگیری به عنوان پیامدها	علم‌الهدایی و اردکانی (2015)
پشتیبانی از مدیریت، داده‌های مشتری و پردازش اطلاعات مشتری، با عملکرد سازمان ارتباط مثبت دارد؛ در‌حالی‌که سایر متغیرها ازجمله مشتری‌مداری و جهت‌گیری آموزشی تأثیر معنی‌داری بر عملکرد ندارند.	پشتیبانی مدیریت، مشتریمداری، جهت‌گیری آموزشی، داده‌های مشتری، پردازش اطلاعات مشتری و ادغام	رفیکی و همکاران (2019)

3. 1. فناوری مناسب و به‌روز

بدون پشتیبانی فناوری اطلاعات و به‌ویژه فناوری‌های برپایة وب، مدیریت ارتباط با مشتری کارایی بالایی نخواهد داشت. ازاین‌رو معرفی نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری برپایة وب، برای سازمان‌ها به‌طور فزاینده‌ای به موضوع مهمی در استراتژی‌های بازاریابی آنها تبدیل شده است (زنجیرچی و همکاران، 1391). فناوری نقش مهمی در اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری بازی می‌کند. با این حال مطالعات کمی دربارة تأثیرات عوامل تکنولوژیک بحث کرده‌اند (المومانی و موهد نور، 2009). استفاده از فناوری به‌روز و مناسب می‌تواند طیف وسیعی از فعالیت‌های شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. از جواب‌گویی مناسب و به‌موقع به مشتری تا جمع‌آوری اطلاعات به‌وسیلة سیستم و کیفیت تصمیم‌گیری بهتر در شرکت برای تخصیص منابع بازاریابی، کیفیت تصمیم‌گیری در بسیاری از موارد به اطلاعات در دسترس، فنون و نرم‌افزارها و روش‌های تصمیم‌گیری بستگی دارد (پاویک[19]، 2008). عرب و همکاران (2010) عوامل مؤثر بر موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری را بررسی کردند و از آن میان، اتوماسیون نیروی فروش، نرم‌افزار مناسب مدیریت ارتباط با مشتری، انبار داده‌ها و داده‌کاوی، مراکز تماس و اینترنت را عوامل تکنولوژیک مؤثر در نظر گرفتند. بنابراین باتوجه‌به ادبیات بررسی‌شده می‌توان فرضیة اول را بدین‌گونه بیان کرد:

فرضیة اول: استفاده از فناوری مناسب و به‌روز، نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

3. 2. مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات

جعفری و همکاران (1388) در پژوهشی جامع، مدل‌های مدیریت دانش را به‌طور کلی و جامع بررسی کردند. در اغلب مدل‌های طراحی‌شدة پژوهشگران مشاهده می‌شود عوامل شناسایی، ذخیره‌سازی، تسهیم و انتقال دانش در بین تمامی عوامل مشترک هستند. داشتن مدیریت دانش بیشتر به جنبه‌هایی از سیستم اشاره دارد که بتواند اطلاعات مناسب را جمع‌آوری، دسته‌بندی و به‌شکل مناسب بین اعضای سازمان تسهیم کند. همچنین در مواقع ضروری، سیستم بتواند به‌درستی پاسخگوی اطلاعات لازم باشد؛ اما مدیریت دانش چیزی بیش از کسب اطلاعات و قراردادن آن در پایگاه داده‌های کامپیوتر یا وب‌سایت‌های اینترنتی است. فرایند مدیریت دانش صحیح اطمینان حاصل می‌کند که افراد در هر سطح سازمان، رویکرد مشخصی به اطلاعات دارند و آنها از این طریق می‌توانند همزمان وظایف خود انجام دهند و در تحقق اهداف سازمان ایفای نقش کنند. ماراچک و موچا^{^[20]}(2015) در پژوهش خود سعی کردند تأثیر استفاده از مدیریت دانش در بازاریابی رابطه‌مند را در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط بررسی کنند. جامعة آماری آنها تامین‌کنندة پوشاک و خرده‌فروشان فعال در بخش پوشاک در جمهوری چک بودند. آنها دریافتند فروشندگان و مشتریان با استفاده از دانش بهینه‌شده، عملکرد بهتری در ارتباطات خود دارند و همچنین در سطح بالاتری می‌توانند با هم مبادلات انجام دهند. مشتریان تمایل دارند محصولی را بخرند دانش کافی از آن به دست آورده باشند. کروتیا و لی^{^[21]} (2003) در پژوهش خود عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بررسی کردند که قابلیت‌های مدیریت دانش هم جزو عوامل بررسی‌شده بود و تأثیرات معنادار آن بر موفقیت برنامة مدیریت ارتباط با مشتری به تأیید رسید. عامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در عمل آن است که سازمان را همچون سیستمی یکپارچه به وجود آورد (کیمی و هونگمی^{^[22]}، 2004). همچنین یک پایگاه دادة یکپارچة مشتری، نقش تعیین‌کننده‌ای را در تلاش‌های مدیریت ارتباط با مشتری دارد (ملک اخلاق و همکاران، 1391)؛ بنابراین سازمان‌ها باید تلاش کنند که شرایط مناسب برای استقرار مدیریت دانش را فراهم کنند و توانایی، انگیزه و فرصت کارکنان را برای پذیرفتن نقش کارکنان دانشی توسعه دهند. اهمیت مدیریت دانش در شرکت‌های کوچک و متوسط و نقش آن در استقرار مدیریت ارتباط با مشتری، در پژوهش‌های پیشین به‌ندرت بررسی شده است (پترو و همکاران^{^[23]}، 2019؛ چنگ و شیو^{^[24]}، 2019 و چاترجی و همکاران^{^[25]}، 2020). بنابراین باتوجه‌به پیشینة بررسی‌شده و مطالب بیان‌شده می‌توان فرضیة دوم را بدین‌گونه بیان کرد:

فرضیة دوم: مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات، نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

3. 3. آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی

دربارة مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، کارمند باید به‌خوبی آموزش ببیند و تمرین کند تا قادر به استفاده از سیستم باشد. هونگ و همکاران[26] (2010) در پژوهش خود ویژگی‌های سازمانی (اندازة سازمان، قابلیت‌های کارکنان، نوآوری مدیران ارشد و قابلیت‌های مدیریت دانش) را عوامل اثرگذار بر موفقیت سیستم مدیریت ارتباط با مشتری در نظر گرفتند و وجود رابطة معنادار بین این عوامل با عملکرد سازمانی را تأیید کردند. جری و نیکولاس[27] (2003) پیشنهاد می‌کنند کارکنان در عملیات استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک مشارکت فعال کنند و به‌خوبی با آن آشنا شوند. روش‌های مدیریت مشارکتی و مدیریت تغییر، همچنین پاداش‌های مناسب برای کارکنان در استقرار موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مؤثر واقع شود. بنابراین باتوجه‌به این نظریات، می‌توان فرضیة سوم را بدین گونه بیان کرد:

فرضیة سوم: آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

3. 4. تعامل با مشتریان اصلی

مدیریت ارتباط با مشتری در ساخت روابط بلندمدت و سودآور با مشتریان با ارزش کمک می‌کند (بهاری و الایدوم[28]، 2015) و برای حفظ وفاداری مشتری، رسیدگی به شکایت‌ها و استفاده از داده‌ها برای حل مشکلات مشتریان بر‌خط را دنبال می‌کند (شیم و همکاران، 2012). مهم‌ترین خواستة شرکت‌های پیشرو این است که نخست بر مشتریان خود به‌صورت فردی تمرکز کنند و خدمات خود را به آنها ارائه دهند؛ یعنی به‌صورت تک به تک و نه به صورت کلی و در گام دوم، با آنها ارتباط طولانی‌مدت برقرار کنند؛ یعنی با مشتری به فکر ایجاد ارتباط و نه‌فقط معامله باشند (تامپسون و همکاران[29]، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک به شرکت‌ها کمک می‌کند تا تعامل اثربخش با مشتریان خود را بهبود بخشند؛ درحالی‌که همزمان باعث به وجود آمدن تعاملی صمیمی‌تر، از طریق شخصی‌سازی می‌شود (مهدوی و همکاران، 2008). بنابراین باتوجه‌به پیشینة مذکور می‌توان فرضیة چهارم را بدین‌گونه بیان کرد:

فرضیة چهارم: تعامل با مشتریان اصلی نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد.

4. اثرات استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، سازمان را قادر می‌سازد به اثرات مثبتی دسترسی پیدا کند، مانند افزایش فروش و درنتیجه افزایش سود، مزیت رقابتی بیشتر در بازار، افزایش وفاداری مشتری، رضایت مشتری، تولید دانش جدید در مورد مشتریان، بهبود عملکرد و کیفیت روابط مشتری، به دست آوردن مشتریان جدید، تشویق مشتریان موجود برای خرید، حفظ رابطة خوب با مشتریان و همچنین افزایش ارزش برای مشتریان (سبجان و بوبک، 2014). رویکرد ارتباط با مشتری در سازمان‌هایی وجود دارد که یک فلسفة جامع با تأکید بر حفظ مشتری، وفاداری و روابط سودمند متقابل دارند (هاریگان و همکاران، 2015). کوتلو و اوزتوران[30] (2008) استدلال می‌کنند در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، فناوری اطلاعات و ارتباطات همچون ابزار کسب‌وکار است که به کاهش هزینه‌ها و ایجاد ارتباط قوی‌تر با مشتری منجر می‌شود. کاسانف[31] (2000) معتقد است که مشتریان از این عقیده که در وقت و پول آنها صرفه‌جویی شده است، اطلاعات بهتری دریافت کرده‌اند یا با آنها به‌طور خاص برخورد شده است، به رضایت می‌رسند (زنجیرچی و همکاران، 1391). کروتیا و لی (2003) در پژوهش خود مدلی شناسایی کردند که رابطة بین عوامل حیاتی (منافع عملیاتی و استراتژیک، پشتیبانی مدیریت ارشد، آمادگی سازمانی و قابلیت‌های مدیریت دانش) و تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر منافع حقیقی را نشان می‌دهند؛ منافعی که سازمان با رعایت این عوامل به دست می‌آورد. تمامی عوامل و نتایج پژوهش‌های پیشین نشان‌دهندة سودآوری بالاتر و جایگاه رقابتی مناسب‌تر برای سازمان است. مزایای مدیریت ارتباط با مشتری به دو بخش ملموس و ناملموس قابل تقسیم است که عوامل ملموس شامل درآمد افزایش‌یافته و زمان چرخش سریع‌تر سودآوری، کاهش هزینه‌های داخلی، بهره‌وری عالی کارکنان، کاهش هزینه‌های بازاریابی، درصد حفظ مشتری عالی و عوامل ناملموس شامل افزایش رضایت مشتری، تبلیغات دهان‌به‌دهان مثبت، خدمات بهبودیافته به مشتریان، فرایندهای کسب‌وکار کارآمد، تماس نزدیک مدیریت، افزایش عمق و اثربخشی، تقسیم‌بندی مشتریان، هدف قراردادن پروفایل مشتریان، درک بهتر و پرداختن به نیاز مشتری است. فرهیخته و همکاران^{^[32]}(2020) در بررسی عوامل رقابت‌پذیری در شرکت‌های کوچک و متوسط، به این نتیجه رسیدند که مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری نقش بسزایی در ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت‌های کوچک و متوسط دارند. به‌علاوه، دهقان پوری و همکاران[33] (2020) در پژوهش خود به بررسی ارتباط میان اعتماد، کیفیت خدمات و رضایت مشتری با مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک پرداختند. بنابراین باتوجه‌به این پیشینة نظری مذکور می‌توان فرضیة پنجم تا نهم را این‌گونه بیان کرد:

فرضیة پنجم: استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تأثیر معناداری در وفاداری مشتریان دارد.

فرضیة ششم: استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تأثیر معناداری در سودآوری دارد.

فرضیة هفتم: استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک تأثیر معناداری در مزیت رقابتی دارد.

فرضیة هشتم: وفاداری مشتریان تأثیر معناداری در سودآوری شرکت دارد.

فرضیة نهم: سودآوری شرکت تأثیر معناداری در مزیت رقابتی شرکت دارد.

باتوجه‌به منابع پژوهش و فرضیه‌های بیان‌شده، مدل پژوهش به شکل 1 پیشنهاد می‌شود.

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

وفاداری مشتریان

فناوری مناسب و به‌روز

مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات

سودآوری شرکت

مزیت رقابتی

تعامل با مشتریان اصلی

آموزش و آماده‌سازی نیرویانسانی

شکل (1) مدل مفهومی پژوهش

5. روش پژوهش

این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و از نظر شیوۀ گردآوری اطلاعات، میدانی و براساس روش از نوع توصیفی همبستگی و به‌طور مشخص مبتنی‌بر روش‌شناسی مدل‌سازی معادلات ساختاری است. جامعة آماری این پژوهش، شامل مدیران و کارکنان شرکت‌های دانش‌بنیان شهرک علمی تحقیقاتی اصفهان است که با تعیین حجم نمونة آماری به روش تصادفی ساده و براساس قاعدة شوماخر و لومکس^{^[34]} (2010)، تعداد مناسب نمونه‌ها تعیین شدند. طبق این قاعده، به‌ازای هر سؤال پرسشنامه، بسته به شرایط پژوهش، حداقل 5 و حداکثر 15 نمونه نیاز است. باتوجه‌به اینکه در پرسشنامة پژوهش ما 30 سؤل وجود داشت، تعداد 300 پرسشنامه، مناسب تشخیص داده شد. هرچند برای احتیاط تعداد بیشتری توزیع شد. برای جمع‌آوری اطلاعات از پرسشنامة محقق‌ساخته با 30 سؤال استفاده شد. برای سنجش روایی پرسشنامه از روایی محتوا (با استفاده از نظرات استادان و کارشناسان) و نیز روایی سازه استفاده شد. روایی سازه که نوعی اعتبار درونی محسوب می‌شود، بر این امر دلالت دارد که پرسشنامه تا چه اندازه سازه‌ای را که برای اندازه‌گیری آن تهیه شده است، اندازه می‌گیرد. باتوجه به مقدار شاخص‌های برارش، در مدل تحلیل عاملی (ازجمله شاخص‌های RMSEA=0.062 و AGFI=0.953) روایی سازة تأیید شد. برای تعیین پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ استفاده شد که بر این اساس، ضرایب پایایی متغیرها در جدول 3 آمده است.

جدول (3) ضرایب پایایی متغیرهای پژوهش

مولفه‌ها	تعداد سوال	آلفا کرونباخ
فناوری مناسب و به‌روز	4	80/0
مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات	4	76/0
آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی	5	78/0
تعامل با مشتریان اصلی	4	77/0
سودآوری شرکت	4	76/0
وفاداری مشتریان	5	75/0
مزیت رقابتی	4	77/0
کل	30	79/0

6. یافته‌های پژوهش

براساس اطلاعات جمع‌آوری‌شده از نظر جنسیت 24درصد پاسخ‌دهندگان زن و 76درصد آنها مرد بودند. بیشتر پاسخ‌دهندگان دارای مدرک تحصیلی لیسانس با درصد فراوانی 57درصد بودند و دارندگان مدرک فوق دیپلم و پایین‌تر با 21درصد کمترین مقدار فراوانی را در نمونة آماری داشتند. از لحاظ سابقة کاری بیشتر پاسخ‌دهندگان با 51درصد دارای سابقة بین 4-6 سال بودند. از نظر سن بیشتر پاسخ‌دهندگان بین 26-35 سال با درصد فراوانی 46درصد بودند. مقادیر میانگین، انحراف معیار و ضریب همبستگی پیرسون بین متغیرهای پژوهش در جدول 4 نشان داده شده است.

جدول (4) ضرایب همبستگی، میانگین و انحراف معیار متغیرهای پژوهش

سطح معناداری	انحراف معیار	میانگین	مزیت رقابتی	وفاداری مشتریان	سودآوری شرکت	مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک	تعامل با مشتریان اصلی	آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی	مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات	فناوری مناسب و به‌روز	متغیر‌های پژوهش
001/0	786/0	102/3								1	فناوری مناسب و به‌روز
001/0	563/0	09/3							1	425/0	مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات
001/0	867/.	468/3						1	435/0	608/0	آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی
001/0	564/0	325/4					1	459/0	514/0	321/0	تعامل با مشتریان اصلی
001/0	698/0	541/3				1	751/0	524/0	521/0	412/0	مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک
001/0	458/0	698/3			1	481/0	62/0	455/0	631/0	62/0	سودآوری شرکت
001/0	814/0	028/4		1	471/0	455/0	518/0	258/0	521/0	581/0	وفاداری مشتریان
001/0	609/0	541/3	1	741/0	588/0	399/0	299/0	355/0	41/0	369/0	مزیت رقابتی

0.47

0.39

0.42

0.49

0.61

0.71

0.63

0.45

0.55

مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک

وفاداری مشتریان

فناوری مناسب و به‌روز

مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات

سودآوری شرکت

مزیت رقابتی

تعامل با مشتریان اصلی

آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی

شکل (2) مدل معادلات ساختاری پژوهش

برای آزمون فرضیه‌ها از نرم‌افزار AMOS 22 استفاده شده است. مدل معادلات ‌ساختاری پژوهش در شکل 2 نشان داده شده است. پیش از استفاده از رویکرد حداکثر درست‌نمایی و استفاده از نرم‌افزار آموس، نرمال‌بودن داده‌ها، با شاخص ماهالانوبیس بررسی شد که نتایج آن گویای نرمال‌بودن چند‌متغیرة داده‌ها بود.

این پژوهش ضمن شناسایی مهم‌ترین عوامل اصلی مؤثر در موفقیت و شکست پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، روشن ساخت که استقرار اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی تأثیر مثبت دارد.مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک با بهره‌گیری از امکانات مبتنی‌بر وب به سازمان‌ها در برقراری ارتباط بهتر با مشتریان کمک می‌کند. بنابراین استقرار موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، جزو ضروریات سازمان‌های امروزی محسوب می‌شود. پیشرفت چشمگیر فناوری‌های مبتنی‌بر وب و اینترنت نیز، اهمیت این مسئله را دوچندان کرده است؛ به‌ویژه وقتی مشاهده می‌شود کمترسازمانی از قابلیت‌های فناوری اطلاعات برای ارتباط و تعامل با مشتریان خود غفلت می‌ورزد. حساسیت بیش‌ازحد روابط با ذی‌نفعان و به‌ویژه مشتریان در شرکت‌های دانش‌بنیان از یک‌سو و نقش و اهمیت مشتری در تداوم فعالیت و بقای شرکت‌های کوچک و متوسط از سوی دیگر، اهمیت این مسئله را در مطالعة موردی این پژوهش که همزمان به بررسی شرکت‌های دارای این دو ویژگی (دانش‌بنیان و کوچک و متوسط) پرداخت، بیشتر می‌کند.

استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دانش‌بنیان بود. به‌دلیل اهمیت این موضوع و پیاده‌سازی اثربخش آن درکسب‌وکار‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان، که اساس کار آن بر ارتباط مناسب با مشتری است از یک‌سو و نیز باتوجه‌به نبودُ مطالعات مشابه و جامع در این نوع شرکت‌ها، انجام پژوهش‌هایی ازاین‌دست بسیار ضروری است.

پس از شناسایی مهم‌ترین عوامل کلیدی مؤثر بر موفقیت یا شکست استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، که با مطالعات اولیة میدانی و انجام مصاحبة اولیه با استادان دانشگاهی و مدیران این شرکت‌ها انجام شد، فهرستی از این عوامل تهیه شد و موارد مهم‌تر و توافق‌شده، متناسب با شرایط بومی کشور و موردِ مطالعه، انتخاب و در مدل پژوهش از آنها استفاده شد. از سوی دیگر فهرستی از مهم‌ترین خروجی‌های مطلوب این نوع شرکت‌ها استخراج شد که باتوجه‌به انتخاب موارد توافق‌شده در میان تمام این نوع شرکت‌ها و نیز محدودیت‌های اندازه‌گیری و سنجشی و نیز بررسی ادبیات در خصوص اثرات پیاده‌سازی این نوع سیستم‌ها، سه مورد از مهم‌ترین آنها یعنی وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی به‌عنوان اصلی‌ترین پیامدهای ممکن در مدل پژوهشی درج شد. هرچند ادعا نمی‌شود این سه مورد، تمامی اثرات استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را پوشش دهد، می‌توان آنها را جزو مهم‌ترین عوامل مدنظر این نوع شرکت‌ها دانست؛ یعنی شرکت‌های دانش‌بنیان کوچک و متوسط که پس از بررسی پژوهشگران، این سه مؤلفة ذکرشده، برای آنان از سایر مؤلفه‌ها مهم‌تر تشخیص داده شد. بنابراین طبق مدل پژوهشی تدوین‌شده، تأثیرات استقرار سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر عوامل مد‌نظر این نوع شرکت‌ها در نظر گرفته شد.

فرضیة اول پژوهش از این قرار بود که استفاده از فناوری مناسب و به‌روز، نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد. آنچه در این زمینه بدیهی به‌نظر می‌رسد، نقش مهم فناوری روز است که در مطالعات متعددی بر اهمیت آن صحه گذاشته شد. تاکنون مدل‌های مختلفی در زمینة اهمیت به‌کارگیری فناوری و نیز نقش آن در پذیرش یک سیستم، در ادبیات پیشنهاد شده است که از آن میان می‌توان به مدل پذیرش فناوری[35] اشاره کرد که در دو نسخة 1 و 2 ارائه شده است. از سوی دیگر مناسب‌بودن فناوری برای یک سازمان، به معنای این است که آن فناوری متناسب با نیازها و گستردگی سازمان و مشتریانش باشد و با توسعة سازمان، قابلیت توسعه داشته باشد. به‌هرحال، یافته‌های پژوهش ضمن تأیید این فرضیه نشان داد این نتیجه با مطالعات پیشین ازجمله پژوهش زنجیرچی و همکاران (1391)، سرمانیتیز و همکاران (2013)، عرب و همکاران (2010) و المومانی و موهد نور (2009)،نیز سازگاری دارد و در یک راستاست. فناوری به‌روز و مناسب ازجمله مهم‌ترین عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک شناخته شده است. بدون پشتیبانی فناوری اطلاعات و به‌طور ویژه فناوری‌های برپایة وب، مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک کارایی زیادی نخواهد داشت. ازاین‌رو، به مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان، به‌ویژه در شهرک‌های علمی و تحقیقاتی پیشنهاد می‌شود پیش از استقرار هر نوع نظامی در سازمان خود، در وهلة اول به زیرساخت‌های فناوری اطلاعات و به‌ویژه فناوری‌های مبتنی‌بر وب توجه کنند. همچنین به‌روزرسانی دائم این فناوری‌ها می‌تواند شرکت‌ها را از مشکلات متعدد امنیتی و غیر منیتی رهایی بخشد. همچنین پیشنهاد می‌شود فناوری‌های استفاده‌شده متناسب با نوع فعالیت آنها ویژه‌سازی شود. صرف استفاده از بهترین نوع فناوری‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری، موفقیت استقرار را تضمین نمی‌کند؛ بلکه تناسب آنها با ویژگی‌های این نوع شرکت‌ها، در کنار به‌روزبودن آنها تضمین‌کنندة بخشی از این موفقیت است.

با تأیید فرضیة دوم پژوهش (پیاده‌سازی مدیریت دانش و تسهیم اطلاعات، نقش معناداری در استقرار موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد)، می‌توان به نقش و اهمیت مدیریت دانش، در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک پی برد. مدیریت دانش با بهره‌گیری از تمامی ابعاد پیشنهادشده در ادبیات ازجمله جذب دانش، به کار بردن دانش، توزیع و انتشاردادن، ذخیره‌سازی و درنهایت حفظ و صیانت از دانش، می‌تواند این ابعاد را با مؤلفه‌های مدنظر در مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک ترکیب کند و با ایجاد نوعی هم‌افزایی، حداکثر استفاده را از پایگاه داده مشتریان ببرد. این مسئله باوجود اهمیتی که دارد، در بسیاری از سازمان‌های داخل کشور بدان توجهی نشده است. هرچند پیشتر نیز پژوهش‌ها به ارتباط این دو مقولة مهم با هم (یعنی مدیریت ارتباط با مشتری از یک‌سو و مدیریت دانش از سوی دیگر) پرداخته‌اند، کمتر پژوهشی به بررسی این ارتباط در کنار سایر متغیرهای مدنظر این پژوهش مبادرت ورزیده است. به‌ویژه پژوهشی یافت نشد که این مسئله را در شرکت‌های دانش‌بنیان کوچک و متوسط در داخل کشور انجام داده باشد. نتایج این تحلیل با مطالعات ماراچک و موچا(2015)، پترو و همکاران^{^[36]} (2019)، چنگ و شیو^{^[37]} (2019)، چاترجی و همکاران^{^[38]} (2020)، کیمی و هونگمی (2004) و کروتیا و لی (2003) نیز همخوانی دارد. بنابراین پیشنهاد می‌شود ضمن توجه مدیران شرکت‌های کوچک و متوسط دانش‌بنیان، به بررسی‌های انجام‌شده در خصوص مدیریت دانش، ضمن اهتمام به پیاده‌سازی این نظام در سازمان خود از اهمیت این مقوله در شرکت‌های خود- که عنوان دانش‌بنیان را نیز به یدک می‌کشد و ارتباط تنگاتنگی با دانش دارند- غافل نشوند.

تأیید فرضیة سوم (آموزش و آماده‌سازی نیروی انسانی نقش معناداری در استقرار موفق مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد)، نشان می‌دهد استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، نیازمند سرمایه‌گذاری عظیم در آموزش و توسعة نیروی انسانی است. امروزه اهیمت نیروی انسانی در موفقیت پروژه‌ها و به‌ویژه پروژه‌های مدیریت ارتباط با مشتری بر کسی پوشیده نیست. ازآنجاکه نیروی انسانی نزدیک‌ترین فرد سازمان به مشتری است، نقش حیاتی در رضایت و وفاداری او ایفا می‌کند تا جایی که در منابع، نیروی انسانی خط مقدم سازمان دانسته شده است. باوجود آنکه نیروی انسانی خبره و آموزش‌دیده، نقش مهمی در اجرای موفقیت‌آمیز مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بازی می‌کند، مطالعات محدودی دربارة روابط همزمان این دو عامل بحث کرده‌اند، که ازآن‌جمله می‌توان به مطالعات هونگ و همکاران (2010) و جری و نیکولاس (2003) اشاره کرد. بنابراین به سازمان‌ها پیشنهاد می‌شود در کنار عوامل سخت‌افزاری و نرم‌افزاری مرتبط با فناوری اطلاعات در پیاده‌سازی سیستم‌های سازمانی ازجمله مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک، به عوامل انسانی (ازجمله آموزش، توسعه و توانمندسازی) توجه ویژه کنند. بدون توجه به عنصر انسانی، این سیستم‌ها کارایی زیادی نخواهند داشت.

تأیید فرضیة چهارم پژوهش (تعامل با مشتریان اصلی نقش معناداری در استقرار موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک دارد) حاکی از اهمیت توجه به مشتریان اصلی و کلیدی در استقرار سیستم‌های سازمانی ازجمله نظام مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک است. اهمیت این مسئله به‌ویژه در شرکت‌های کوچک و متوسط، بیشتر مشخص می‌شود؛ چراکه عمدة مشتریان این شرکت‌ها را همین مشتریان کلیدی تشکیل می‌دهند و نه مشتریان عمده و خُرد. به‌علاوه توجه به اصولی ازجمله قاعدة 20/80 نیز تأییدگر این مسئله است. بنابر این قاعده، 20درصد مشتریان یک شرکت- که همان مشتریان کلیدی و اصلی را شکل می‌دهد- باعث 80درصد سودآوری شرکت می‌شود. نتایج این پژوهش با مطالعات بهاری و الایدوم (2015)، خان و همکاران (2012) و شیم و همکاران (2012) در یک راستاست. باتوجه‌به نتایج پیشنهاد می‌شود این شرکت‌ها تعامل مؤثرتری با مشتریان کلیدی خود اعم از مشتریان شرکتی و غیر شرکتی داشته باشند و در طراحی و استقرار نظام ارتباطی خود با مشتریان، بر مؤلفه‌های مدنظر آنان تکیه کنند. در مدیریت ارتباط با مشتری باید سعی شود سودمندترین مشتریان شناسایی، جذب و به بهترین شکل نگهداری شوند. تمرکز بر مشتریان کلیدی، شامل توجه سازمان به مشتریان، دادن خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای آنان از طریق اعطای خدمات سفارشی است. درک و تجزیه‌وتحلیل رفتار مشتری برای به حداکثر رساندن ارزش مشتری، پیشنهادی اساسی در این راستا محسوب می‌شود.

تأیید فرضیات پنجم تا نهم (تأثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر وفاداری، سودآوری و نیز مزیت رقابتی از یک‌سو و نیز تأثیر وفاداری بر سودآوری و از طرفی سودآوری بر مزیت رقابتی از سوی دیگر) مهم‌ترین نتایج مثبت ناشی از استقرار اثربخش مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را به شرکت‌های کوچک و متوسط نوید می‌دهد. هرچند پیش‌تر بر تأثیر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری بر این متغیرها، مطالعات مختلفی انجام گرفته است، در داخل کشور نقش مطالعاتی که نوع الکترونیک مدیریت ارتباط با مشتری را در ارتباط با این متغیرهای وابسته تبیین کرده باشد، کمتر یافت می‌شود. به‌طورکلی، این نتایج با مطالعات‌هاریگان و همکاران (2015)، بهاری و الایدوم (2015)، سبجان و بوبک (2014)، کروتیا و لی (2003)، زنجیرچی و همکاران (1391) و‌ هادی‌زاده مقدم و همکاران (1389) مطابقت دارد. استقرار کارا و مؤثر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک نه‌تنها منجر به افزایش وفاداری مشتریان و تکرار خرید آنان می‌شود، علاوه‌بر تأثیر بر سودآوری سازمان‌ها، در ایجاد مزیت رقابتی برای آنان هم نقش تعیین‌کننده‌ای دارد.

مهم‌ترین محدودیت این پژوهش این بود که بعضی از کسب‌وکارها از انتقال اطلاعات کامل به پژوهشگران خودداری می‌کردند که این مورد با توضیحات کافی دربارة پژوهش تاحدی رفع شد. باتوجه‌به گسترده‌بودن جامعة آماری، دسترسی به همة مدیران شرکت‌ها باعث طولانی‌شدن روند پژوهش شد. به پژوهشگرانی که قصد تداوم پژوهش در این زمینه را دارند، پیشنهاد می‌شود مدل تدوین‌شده در این پژوهش را در شرکت‌های دیگر و به‌ویژه شرکت‌های بزرگ نیز آزمون کرده و نتایج را با نتایج این پژوهش در شرکت‌های کوچک و متوسط مقایسه کنند. نتایج این کار نه‌تنها در کوتاه‌مدت منجر به سودآوری شرکت‌های داخلی درنتیجة افزایش رضایت مشتریان می‌شود، در بلندمدت با ایجاد فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان‌های کشور، زمینة ورود آنها به بازارهای بین‌الملل و احتمال بقا در شرایط رقابتی کنونی را دوچندان می‌کند. در این راستا پیشنهاد می‌شود پژوهشگران دیگر به بررسی فرهنگ مشتری‌مداری در سازمان‌های داخلی و آسیب‌شناسی آن به‌عنوان پیش‌نیاز پیاده‌سازی نظام مدیریت ارتباط با مشتری بپردازند. به‌علاوه پیشنهاد می‌شود به‌جز عوامل مؤثر بررسی‌شده در این پژوهش- که بسته به شرایط مورد مطالعه انتخاب شد- به‌دنبال شناسایی سایر عوامل مؤثر در استقرار موفق نظام ارتباط با مشتری الکترونیک باشند. سرانجام پیشنهاد می‌شود در کنار اثرات اصلی شناسایی و بررسی‌شده در این پژوهش (ازجمله وفاداری، سودآوری و مزیت رقابتی) سایر اثرات مهم ناشی از استقرار نظام مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک را تحلیل کنند.

[1]. Deif

^{^[2]}^. Tahmasebi

^{^[3]}. Šebjan & Bobek

[4]. Salloum & Ajakab

^{^[5]}. Samujh

^{^[6]}. Dahnil et al.

^{^[7]}. El-Gohary

^{^[8]}. King & Burgess

[9]. Rastgar et al.

[10]. Shim

[11]. Nairn

[12]. Katler

[13]. Kim et al.

[14]. Newell

[15]. Boulding

[16]. Pedron & Saccol

[17]. Apulu

[18]. Shim et al.

[19]. Pavić

[20]. Mráček & Mucha

[21]. Croteau & Li

[22]. Qimei & Hong-Mei

[23]. Petrov et al.

[24]. Cheng & Shiu

[25]. Chatterjee et al.

[26]. Hung et al.

[27]. Jerry & Nicholas

[28]. Bahari & Elayidom

[29]. Thompson

[30]. Kutlu & Özturan

[31]. Kassanoff

[32]. Farhikhteh et al.

[33]. Dehghanpouri et al.

[34]. Schumacker & Lomax

[35]. Technology Acceptance Model

[36]^. Petrov et al.

[37]^. Cheng & Shiu

[38]^. Chatterjee et al.

مراجع

. ابراهیم‌پور، علیرضا؛ خلیلی، مهدی و رحیمیان، محمد (۱۳۹۳). بررسی رابطة مشتری‌مداری و مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (E-CRM)، بیست‌ویکمین همایش ملی و هفتمین همایش بین‌المللی بیمه و توسعه، تهران.

2. اسماعیل‌پور، مجید و قریحه، محبوبه (۱۳۹۱). بررسی مدیریت ارتباط با مشتری سنتی و الکترونیکی: ارائة یک مدل مفهومی برای نقش خدمات بیمه‌ای، پنجمین کنفرانس و جشنوارة کسب‌وکار بیمه، تهران، مرکز توسعه کسب‌وکار صنعت بیمه.

3. جعفری، مصطفی؛ اخوان، پیمان و مرتضایی، اشرف (1388). مقایسة مدل‌های مدیریت دانش و ارائة یک مدل ترکیبی. مدیریت فردا، 8(21)، 15-24.

4. زنجیرچی، سید محمود؛ کنجکاو منفرد، امیررضا؛ خاتمی نسب، سیدحسن و نوری، ابوالفضل (1391). مدل پذیرش فناوری توسعه‌یافته جهت اثربخشی مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک (مطالعة موردی: شعب بانک تجارت شهرستان یزد). مدیریت بازاریابی، 16، 1-16.

5. قاسمی، وحید (1393). مزیت‌های مدیریت الکترونیک ارتباط با مشتری. حمل و نقل و توسعه، 91، 24-27.

6. کمالیان، امین‌رضا؛ غلامی، زهرا و رحمانی، اسماعیل (۱۳۹۱). معرفی مدلی جهت پذیرش مدیریت ارتباط با مشتری در بین صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، کنفرانس ملی کارآفرینی و مدیریت کسب‌وکارهای دانش بنیان، بابلسر.

7. کمالیان، امینرضا؛ امینی لاری، منصور و معزی، حامد (1388). بررسی تأثیر سیستم مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری بر رضایت مشتریان (مورد کاوی: شرکت چینی بهداشتی گلسار فارس). چشم‌انداز مدیریت، 32، 69-87.

8. محمدی، مرتضی و سهرابی، طهمورث. (1396). تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک بر رضایت مشتریان. مطالعات مدیریت کسب‌وکار هوشمند، 22، 107-128.

9. ملک اخلاق، اسماعیل؛ اسدی ملک جهان، فرشته و بحرکاظمی، مانی (1391). تبیین و تحلیل تطبیقی عوامل اساسی موفقیت در الگوهای نوین مدیریت ارتباط با مشتری. بررسی‌های بازرگانی، 55، 49-62.

10. هادی‌زاده مقدم، اکرم؛ رامین‌مهر، حمید و حاج‌مقانی، رضا (۱۳۸۹). ارائة مدل توفیق استقرار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) (مورد مطالعه: بانک صادرات استان تهران، همایش تخصصی مدیریت ارتباط با مشتری، تهران.

11. Alamolhodaei, S. M. A, & Ardakani, M. F. (2015), Effect of customer relationship management (CRM) on performance of Small- Medium Sized Enterprises (SMEs) using Structural Equations Model (SEM). International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences, 5(2), 42–52.

12. Al-Momani, K. & Mohd-Noor, N. A. (2009). E- Service Quality, Ease of Use, Usability and enjoyment as antecedents of E-CRM performance: An empirical investigation in Jordan mobile phone services. The Asian Journal of Technology Management, 2(2), 50-63.

13. Apulu, I. & Latham, A. (2010). Drivers for information and communication technology adoption: A case study of Nigerian small and medium sized enterprises. International Journal of Business and Management, 6(5), 51–60.

14. Arab, F., Selamat, H., Ibrahim, S. & Zamani, M. (2010). A survey of success factors for CRM, Proceedings of the World Congress on Engineering and Computer Science, WCECS 2010, October 20-22, pp. 1‒5.

15. Bahari, S. & Elayidom, M. (2015). An Efficient CRM-Data Mining Framework for the Prediction of Customer Behaviour, International Conference on Information and Communication Technologies (ICICT).

16. Bahrami, M. Ghorbani, M. & Arabzad, S. M. (2012). Information Technology (IT) as an improvement tool for customer relationship management (CRM). Procedia - Social and Behavioral Sciences, 41, 59–64.

17. Boulding, W., Staelin, R., Ehret, M. & Johnston, W. J. (2005). A customer relationship management roadmap: What is known, potential pitfalls, and where to go? Journal of Marketing, 69(4), 155‒166.

18. Chatterjee, S., Ghosh, S. K. & Chaudhuri, R. (2020), "Knowledge management in improving business process: An interpretative framework for successful implementation of AI–CRM–KM system in organizations. Business Process Management Journal, https://doi.org/10.1108/BPMJ-05-2019-0183

19. Cheng, C. C. & Shiu, E. C. (2019). How to enhance SMEs customer involvement using social media: The role of Social CRM. International Small Business Journal, 37(1), 22-42.

20. Croteau, A. M. & Li, P. (2003). Critical success factors for CRM technological initiatives, Canadian Journal of Administrative Sciences, 20(1), 21-34.

21. Dahnil, M. I., Marzuki, K. M., Langgat, J. & Fabeil, N. F. (2014). Factors Influencing SMEs Adoption of Social Media Marketing. Selection and peer-review under responsibility, International Conference on Strategic Innovative Marketing.

22. Dehghanpouri, H., Soltani, Z. & Rostamzadeh, R. (2020), The impact of trust, privacy and quality of service on the success of E-CRM: The mediating role of customer satisfaction, Journal of Business & Industrial Marketing, https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2019-0325

23. Deif, N., Aly, A. & Farahat, S. (2019). The effect of applying customer relationship management in the higher educational sector. Open Access Library Journal, 6(6), 1-7.

24. El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations, Tourism Management, 33(5), 1256–1269.

25. Farhikhteh, S., Kazemi, A., Shahin, A. & Mohammad Shafiee, M. (2020), How competitiveness factors propel SMEs to achieve competitive advantage? Competitiveness Review: An International Business Journal, 30(3), 315-338.

26. Harrigan, P., Soutar, G. & Choudhury, M. M. (2015). Modelling CRM in a social media age, Australasian Marketing Journal, 23, 27–37.

27. Hung, S. Y., Hung, W. H., Tsai, C. A. & Jiang S. C. (2010). Critical factors of hospital adoption on CRM system: Organizational and information system perspectives, Decision Support Systems, 48, 592–603.

28. Jerry, F. & Nicholas, C. R. (2003). Electronic customer relationship management: Revisiting the general principles of usability and resistance – an integrative implementation framework, Business Process Management Journal, 9(5), 572–591.

29. Kassanoff, B. (2000). Build loyalty into your E-business, in proceedings of DCI customer relationship, management conference, Boston, MA, 27-29 June.

30. Khan, N., Ehsan, E. & Mirza, S. (2012). Integration between customer relationship management and data warehousing, Procedia Technology, 1, 239–249.

31. Kim, H.-W., Lee, G.- H. & Pan, S (2002)., Exploring the Critical Success Factors for Customer Relationship Management and Electronic Customer Relationship Management Systems, ICIS 2002 Proceedings. 93.

32. King, F. & Burgess, T. F. (2008). Understanding success and failure in customer relationship management, IndustrialMarketing Management, 37, 421–431.

33. Kutlu, B. & Özturan, M. (2008). The Usage and adoption of IT among SMEs in Turkey: An exploratory and longitudinal study, Journal of Information Technology Management, 6(1), 41-60.

34. Mahdavi, I., Shirazi, N. & Sahebjamnia, N. (2008). Designing evolving user profile in e-CRM with dynamic clustering of Web documents, Data & Knowledge Engineering. 65, 355–372.

35. Mráček, P. & Mucha, M. (2015). The use of knowledge management in marketing communication of small and medium-sized companies. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 175, 185–192.

36. Nairn, A. (2002). CRM: Helpful or full of hype? Journal of Database Marketing, 9(4), 376-382.

37. Newell, F. (2010). Why CRM doesn't work: how to win by letting customers manage the relationship, Decision Support Systems, 48, 592–603.

38. Pavić, I. (2008). Nature of managerial decision making along the continuum of the decision making pyramid, The Business Review, 10(2), 199‒206.

39. Pedron, C. D. & Saccol, A. Z. (2009). What lies behind the concept of customer relationship management? Discussing the essence of CRM through phenomenological approach, Brazilian Administration Review, 6(1), 34‒49.

40. Petrov, V., Ćelić, Đ., Uzelac, Z., & Drašković, Z. (2019). Three pillars of knowledge management in SMEs: Evidence from Serbia. International Entrepreneurship and Management Journal, 16. 417–438.

41. Qimei, C. & Hong-Mei, C. (2004). Exploring the success factors of e-CRM strategies in practice, Database Marketing & Customer Strategy Management, 11(4), 333-343.

42. Rafiki, A., Hidayat, S. & Al Abdul Razzaq, D. (2019). CRM and organizational performance, International Journal of Organizational Analysis, 27(1), 187-205.

43. Rastgar, A. A., Esmaili, E., Naderi, R., & Hemmati, A. (2019). Clarifying the effect of customer knowledge management to improve business performance of banks: Considering the role of electronic customer relationship management. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(2), 108-123.

44. Salloum C. & Ajakab, J. (2013). CRM failure to apply optimal management information systems: Case of Lebanese financial sector, Arab Economic and Business Journal, 8, 16–20.

45. Sarmaniotis, R., Assimakopoulos, C. & Papaioannou, P. (2013). Successful implementation of CRM in luxury hotels: Determinants and measurements. Euro Med Journal of Business. 8 (2), 134–153.

46. Schumacker, R., & Lomax, R. G. (2010). Structural equation modeling. NY: Routlege.

47. Samujh, R. H. (2011). Micro-businesses need support: survival precedes sustainability, Corporate Governance, 11(1), 15–28.

48. Šebjan, S. & Bobek, P. (2014). An organizational factors influencing effective use of CRM solutions, Procedia Technology, 16, 459 – 470.

49. Shim, B., Choi, K. & Suh. Y. (2012). CRM strategies for a small-sized online shopping mall based on association rules and sequential patterns, Expert Systems with Applications, 39, 7736–7742.

50. Thompson, S. H., Teo, P. D. & Shan, P. (2006). Towards a holistic perspective of customer relationship management implementation: A case study of the Housing and Development Board, Decision Support Systems, 42, 13-16.