نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
2 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکدۀ ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، بوشهر، ایران
3 دانشیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه خلیج فارس، ایران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Background: One of the ways to differentiate by packaging is to have aesthetic aspects of the packaging. Beautiful and innovative packaging can even change consumers’ perceptions of the product, encourage the consumer, and create a shopping opportunity in the market.
Purpose: The primary objective of this study was to assess the moderating role of consumer innovativeness and environmental concern in the aesthetic relationship of packaging and perceived product quality on the intention to purchase.
Methodology: The present study was an applied research. It was descriptive-survey and correlational in terms of data collection. The statistical population in the present study included the consumers of dried nuts in Bushehr, Shiraz, Isfahan, Tehran, and Bandar Abbas. Data were collected from 462 questionnaires by the non-random sampling method online and in-person. The validity of the questionnaire was confirmed through face, convergent, and divergent validities. Its reliability was confirmed through Cronbach’s alpha method and composite reliability. Data analysis was performed with structural equation modeling using SmartPLS software.
Conclusions: The findings confirmed the mediating role of consumer innovativeness in relation to the perceived quality on the intention to purchase and the mediating role of consumer environmental concern in relation to the aesthetics of packaging on the intention to purchase. The mediating role of consumer innovativeness and consumer environmental concern in relation to the aesthetics of packaging in the perceived quality of the product was not confirmed. Also, the mediating role of consumer environmental concern in relation to perceived quality on the intention to purchase and ultimately the mediating role of consumer innovativeness in relation to the aesthetics of packaging on the intention to purchase were not confirmed.
کلیدواژهها [English]
یکی از شیوههای ایجاد تمایز بهکمکِ بستهبندی، وجود ویژگیهای زیباییشناسانه در بستهبندی است. درک مصرفکنندگان از ماهیت محصول، ازطریقِ عناصر ارتباطی بستهبندی و زیبایی آن تأثیر زیادی در انتخاب مصرفکنندگان دارد و این، کلید موفقیت بسیاری از راهکارهای بازاریابی است. زیبایی بصری محصول و بستهبندی آن مهماند؛ زیرا نخستین جنبههای ارتباط با مصرفکننده هستند (شرایور[1]، 2013: 16).
عناصر بصری طراحی بستهبندیْ ابزاری قدرتمند و مقرونبهصرفه برای تولیدکنندگان و خردهفروشان هستند تا ویژگیهای حسی محصول را به مصرفکنندگان منتقل کنند و بر رفتارهای مصرفی آنها تأثیر بگذارند (توگاوا و دیگران[2]، 2019).
پژوهشهای گذشته در حوزۀ بستهبندی، مبیّن آن است که رعایت اصول زیباسازی در طراحی بستهبندی میتواند تجاربی جدید برای مشتریان زیباییدوست فراهم کند (علوی و دیگران، 1394: 6). مردمْ بیاختیار بستهبندی محصولات را میبینند، با آنها ارتباط برقرار میکنند، پیام نهفته در آنها را دریافت میکنند و تحتِتأثیر آنها تصمیم میگیرند (فیض و همکاران، 1393: 2). اغلب، مصرفکنندگان به ویژگیهای ظاهری اهمیت زیادی میدهند. ویژگیهای ظاهری شامل ترکیبی از رنگها، طرحها، شکلها، نمادها و پیامهاست. این عناصر باعث جذب مشتریان میشود و به آنها در شناسایی تصاویر مربوط، کمک شایانی میکند (میرابی و ابراهیمی، 1395: 240). کارشناسان، بستهبندی را ابزاری راهبردی برای افزایش رقابت محصولات غذایی میدانند؛ با وجودِ این، اهمیت بستهبندی در صنایع غذاییْ ناشناخته مانده و تا حدودی در پژوهشهای بازاریابی در ایران نادیده گرفته شده است (استیری و همکاران[3]، 2010: 535). بستهبندیهای نوآورانه مزیتی رقابتی برای شرکت نسبت به رقبا ارائه میکند. یکی دیگر از کارکردهای بستهبندیْ تسهیل کاربرد و کاهش آلودگیهای زیستمحیطی است (چادوری[4]، 2014: 17).
یکی از مهمترین نقشهای بستهبندی، ایجاد ارزشافزوده در محصولات تولیدی است. هزینۀ بستهبندی در صنایع غذایی معمولاً حدود ۱۰ تا ۱۵درصدِ قیمت تمامشدۀ کالا را تشکیل میدهد؛ ولی در ایران این رقم به ۳۵ تا ۵۰درصد و گاهی حتی بیشتر هم میرسد. بستهبندی مناسب میتواند تا حدود ۹۰درصد سبب ایجاد ارزش افزوده شود (کیمنش، 1390). واقعیت موجود درکشور ایران که دستاندرکاران امر بستهبندی نیز بدان معترفاند، نشان میدهد کلیۀ فعالیتهای انجامشده دربارۀ بستهبندی، براساسِ باورها و پندارهای خاص و سنتی صورت گرفته و در این میان پژوهشهای میدانی، کوچکترین نقشی نداشته است (صحافزاده و همکاران، 1393: 2).
مسئلۀ مهم این است که خشکبار جزء محصولات راهبردی ایران است؛ اما در شرایط فعلی، تولیدکنندگان و عرضهکنندگان محصولات غذایی بهخصوص خشکبار، شناخت چندانی از مزایای طراحی و بستهبندی زیبای متناسب با خواستهها و نیازهای مشتریان ندارند؛ بهطوریکه نتوانستهاند این محصولات را در بازارهای داخلی و خارجی بهخوبی به فروش برسانند و بهخصوص در بازارهای خارجی معضلاتی وجود دارد. یکی از دلایل عمده، ضعف در کیفیت و زیبایی بستهبندی است که با ارتقای کیفیت و زیباترشدن بستهبندی، ارزشافزودۀ خشکبار ایران در بازارهای جهانی افزایش پیدا میکند و میتوان از صادرات این محصولات ارزشمند، انتظار اَرزآوری داشت. ایران در حال حاضر ازنظرِ تولید خرما جزء چهار کشور اول جهان است. این در حالی است که ازنظرِ ارزش صادراتی در رتبۀ پایینی در مقایسه با سایر کشورهای صادرکننده قرار دارد. در تولید پسته و گردو مقام بالایی دارد؛ ولی تجارت پسته و گردو در دست کشور امریکاست و ایران با وجودِ داشتن مقام سوم در تولید گردو تنها 5/0درصد از بازار تجارت جهانی این محصول را در دست دارد و دربارۀ پسته نیز با وجود اینکه مقام اول تولید را دارد، صادرات و تولید این محصول در مقیاس جهانی همچنان روبهکاهش است؛ یکی از دلایل مهم آن این است که ایران ازنظرِ کیفیت و زیبایی بستهبندی خشکبار، در بین کشورهای تولیدکننده و صادرکننده در آخرین رتبهها قرار دارد. قسمت عمدۀ آجیل و خشکبار ایران بهصورتِ باز یا همان فلّه صادر میشود که متأسفانه از ارزش واقعی و کیفیت آن بسیار میکاهد و به اعتبار ایران لطمه وارد میکند. ایران با وجودِ داشتن ظرفیتِ زیاد، در صادرات مواد غذایی جایگاه ضعیفی را به خود اختصاص داده است. شیوههای فروش بهصورتِ فلّهای و بستهبندیهای نامناسب و نهچندان جذاب، باعث ایجاد مسائلی در این حوزه شده است که ایران نتوانسته جایگاه مناسب را به دست آورد و بسیاری از محصولات خشکبار ایران در بازارهای خارجی، جایگاهِ درشأن ندارند. ازسوی دیگر کمبود مطالعات و پژوهشهای علمی در زمینۀ نقش جنبههای زیباییشناختی بستهبندی و کیفیت ادراکشدۀ محصول بر قصد خرید مشتریان مشاهده میشود و بازبینی پژوهشهای پیشین نشان میدهد به نقش تعدیلگر نوگرایی مصرفکننده و نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده بر کیفیت ادراکشدۀ محصول و قصد خرید کمتر توجه شده است. برای جبران این کاستیها، این پژوهش به سنجش تأثیر جنبۀ زیباییشناختی بستهبندی و کیفیت ادراکشده بر قصد خرید بهواسطۀ تعدیلگری نوگرایی مصرفکننده و نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده میپردازد.
2- مبانی نظری
2-1- زیباییشناختی بستهبندی
زیباییشناختی در بازاریابی، شاخهای است که به توسعۀ محصولات و خدمات میپردازد و به زیبایی و هنر در طراحی ویژگیهای بیرونی محصول توجه میکند (موتسیکوا و مارمبوا[5]، 2013: 65). باتوجهبه پژوهشهای اسمیت و تیلور[6] (2004: 77)، شش متغیر وجود دارد که تولیدکنندگان و طراحان باید هنگام تولید بستهبندیهای کارآمد (شامل فرم، اندازه، رنگ، گرافیک، مواد و عطر و طعم) به آنها توجه کنند. به همین ترتیب، کاتلر[7] (2003: 354) شش عنصر را در هنگام تصمیمگیری دربارۀ بستهبندی سنجید که شامل اندازه، شکل، مواد، رنگ، متن و نام تجاری است. ویلا و آمپوره[8] (2007: 39) دو گروه از عناصر بستهبندی را برجسته کردند که عناصر گرافیکی (رنگ، حروفنگاری یا تایپوگرافی، شکلها و تصاویر) و عناصر ساختاری (شکل، اندازه ظروف و مواد) است و همانند طبقهبندی اسمیت و تیلور عناصر کلامی بستهبندی را شامل نمیشود. ریتی و برور[9] (2000: 58) نیز عناصر را به دو گروه عناصرکلامی (مثلاً شعار برند) و عناصر بصری (جاذبۀ بصری، تصویر، و...) تقسیم کردند.
سیلایو و اسپیس[10] (2004: 610) به دو بُعد بستهبندی شامل عناصر کلامی (نام تجاری، کشور مبدأ، تولیدکننده) و عناصر بصری (رنگ، شکل، اندازه، مواد و گرافیک) اشاره کردند. عناصر بصری با جنبۀ عاطفی فرایند تصمیمگیری مصرفکننده مرتبط هستند؛ درحالیکه عناصر کلامی (اطلاعاتی) با جنبۀ شناختی فرایند تصمیمگیری ارتباط دارند. سینر، داگن و کیناکی[11] (2014: 220) عناصر بستهبندی را به سه گروه بصری، ساختاری و اطلاعاتی تقسیم کردند. عناصر بصریْ طراحی گرافیکی، چاپ (فونت)، زیباییشناختی، رنگ، شکل و اندازه هستند؛ عناصر ساختاریْ مواد، پایداری زیستمحیطی، دوام و ارگونومی هستند و عناصر اطلاعاتی شامل نام، نام تجاری، سازنده/کشور، دستورالعمل و اطلاعات مربوط به محصول میشود. طراحی بستهبندی بر انتظارات از محصول دربارۀ سلامت، جذابیت و مزۀ محصول تأثیر دارد که از اهمیت ویژهای در انتخاب و خرید محصول برخوردار است (تیجسن و دیگران[12]، ۲۰۱۹).
2-2-کیفیت ادراکشدۀ محصول
کیفیت ادراکشده، قضاوت مصرفکننده دربارۀ رجحان یا برتری یک محصول (چوی و کیم[13]، 2013: 240، وو و نگوین[14]، 2015: 52؛ داس[15]، 2015: 183؛ آریفین، یوسف، پوتیت و شاه[16]، 2016: 393) و مقایسۀ محصول مدنظر با گزینههای دیگر است (کلور و سارایی[17]، 2016: 257) و به ارزیابی مشتری از یک محصول یا برند اشاره میکند که آیا با انتظارات فردی او منطبق هست یا خیر (وو و نگوین، 2015: 52-53). ازآنروکه مصرفکنندگان ارزیابی نهایی از کیفیت را انجام میدهند، کیفیت ادراکشده همان کیفیت واقعی محصول (درجهای که محصول با انتظارات مصرفکننده و مشخصات ارائهشده تطبیق دارد) نیست (نظری و قزلباش، 1396: 196). کیفیت ادراکشده نگرشی است که از مقایسۀ انتظارات مصرفکننده با عملکرد واقعی محصول حاصل میشود (اردوغان و بیدری توران[18]، 2012: 404). بر این اساس، فرضیههای زیر تدوین شده است:
1. زیباشناختی بستهبندی بر کیفیت ادراکشدۀ محصول تأثیر مستقیم دارد.
2. کیفیت ادراکشدۀ محصول بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر مستقیم دارد.
3. زیباییشناختی بستهبندی بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر مستقیم دارد.
2-3- نوگرایی مصرفکننده[19]
نوگرایی مصرفکننده چنین تعریف شده است: تمایل مصرفکنندگان به پذیرش ایدهها، کالاها، خدمات، فناوریها و... . همانطور که با انتشار محصولات و خدمات جدید ارتباط دارد، بهطورِمستقیم با رفتار مصرفکننده مرتبط است (تاسیادیا[20]، 2016 : 7). اگر ویژگیهایی مانند نوگرایی وجود نداشته باشد، رفتار مصرفکننده شامل مجموعهای از واکنشهای خرید منظم برای مجموعهای از محصولات تغییرناپذیر و یکسان است (وانگ[21]، 2012: 54).
راجرز[22] (1962) نخستین فردی بود که نوگرایی را به «درجهای که یک فرد ایدۀ جدید را نسبت به دیگر اعضای جامعه زودتر میپذیرد» تعریف کرد (بارنا فیگورآ و گارسیا لوپز دِ منسز[23]، 2013: 579). در دهۀ 1970 پژوهشگرانْ نوگرایی را بهعنوانِ خصیصهای شخصیتی تعریف کردند (وندِکاستل و گوئنز[24]، 2010: 309؛ لی، ژانگ و وانگ[25]، 2015: 216) که شامل تفاوتهای فردی در پاسخ به محصولات جدید است (آروئن و میخایلودو[26]، 2015: 702) و تمایل فرد به تغییر را منعکس میکند (پارک، یو و ژوو، 2010: 437) و یکی از عوملی است که فرد تشخیص میدهد محصول جدید را بپذیرد (لینگ و یوآن[27]، 2012: 2368).
در ادبیات نوگرایی، نوگرایی مشتری با پذیرش و امتحان زودهنگام محصولات جدید مرتبط است. فاکسال، گلد اسمیت و براوون[28]( 1998) نوگرایی مصرفکننده را تمایل به خرید محصولات جدید در یک طبقۀ محصول خاص بلافاصله پس از ظهور در بازار و نسبتاً زودتر از بسیاری از دیگر مصرفکنندگان در بخشهای بازار تعریف کردهاند؛ به عبارت دیگر، اگر مصرفکنندگانْ نوگرایی بیشتری نسبت به یک محصول جدید داشته باشند، احتمال بیشتری برای پذیرش اولیه از نوگرایی ارائهشده نسبت به سایر مصرفکنندگان وجود دارد (هانگ، لین و هسی[29]، 2017: 2). راجرز و شومیکر[30] (1971) معتقدند نوگرایی مصرفکننده نوعی قصد است تا مصرفکنندگان، محصولات نوآورانه را زودتر از دیگران بهکار ببرند. میگلی و داولینگ[31] (1978) معتقدند که نوگرایی مصرفکننده نوعی ویژگی بالقوه شخصی است که مصرفکنندگان را برای پذیرش تغییرات جدید، برقراری ارتباط با نوگرایی و جستوجوی محرک برمیانگیزاند (ژانگ، لی و سان، 2014: 308). طبق پژوهش هیرشمن[32] (1980) مفهوم نوگرایی را ویژگی شخصیتی میداند که نشاندهندۀ تمایل درونی یا ذاتی فرد برای جستوجوی اطلاعات، محرک یا تجربۀ جدید است ( بارتلز و ریندرز[33]، 2011: 602). بر این اساس، این مقوله بهعنوانِ متغیر تعدیلگر بررسی شده و فرضیۀ زیر تدوین شده است:
2-4- نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده
از دهۀ 1990، نگرانیهای زیستمحیطی به یکی از مهمترین مسائل تبدیل شده است (علی و احمد، 2016: 85). نگرانیهای زیستمحیطی، میزان آگاهی مردم از مشکلات مربوط به محیطزیست و کمک به تلاش برای حل آنها و یا نشاندادن آمادگی و تمایل برای کمکهای شخصی برای حل آنها را نشان میدهد. نگرانی افراد دربارۀ محیطزیست برای پژوهشهای زیستمحیطی اساسی است و ارتباط مستقیم با رفتارهای سازگار با محیطزیست دارد (یادوا و پاتاک، 2016: 123). نگرش مصرفکنندگان به موضوع پایداری بستهبندی اغلب بهعنوانِ نگرانی زیستمحیطی مطرح میشود (مگنیر و شورمن[34]، 2015: 54). نگرانیهای زیستمحیطی همچنین نشاندهندۀ نگرش قوی به حفظ محیطزیست است. نگرانی ذاتی مصرفکننده دربارۀ جامعه و محیطزیست در رفتار، حفاظتی است که از خود نشان میدهد. نگرانیهای زیستمحیطی عامل مهمی در تصمیمگیری مصرفکننده است (احمد و تیاگاراج[35]، 2015: 880). برای دههها، مسائل زیستمحیطی غالب در حوزۀ بستهبندی و استفاده از مواد با قابلیت بازیافت بوده است (ویلیامز و ویکستروم، 2011: 44). استخراج منابع طبیعی کمیاب و آلودگی ناشی از زباله در زمین و دریا مهمترین نگرانیهای زیستمحیطی دربارۀ بستهبندی است (ولز، ۲۰۱۵: ۱).
بهطورِ سنتی، نگرانیهای زیستمحیطی دربارۀ بستهبندی بر کاهش و بازیافت مواد بستهبندی متمرکز شده است. این مسیر نیز توسط قوانین بستهبندی موجود در اروپا هدایت شده است که عمدتاً با مسائل مربوط به مواد بستهبندی مرتبط است (لینده، اولسون و ویلیامز[36]، 2016: 11). اطلاعات مربوط به 27 کشور در سال 2011 نشان میدهد هر شهروند اروپایی سالانه تقریباً 160 کیلوگرم زبالههای بستهبندی را تولید میکند که باتوجهبه ناکارامدی زیستمحیطیبستهبندیها به یکی از مشکلات عمده در دنیا تبدیل شده است. یکی از راههای کاهش این مقدار زباله، استفاده از بستهبندیهای سازگار با محیطزیست است (مگنیر و شورمن، 2015: 53). همچنین نگرانی برای محیطزیست به ظهور روند سبز زیستمحیطی میانجامد که در مفهوم بازاریابی پایدار منعکس شده است (جرزیک[37]، 2016: 707).
پژوهشگران در هنگام مطالعۀ بستهبندیهای سازگار با محیطزیست از واژههای مختلف مانند طراحی بستهبندی سبز، طراحی پایدار، طراحی اکولوژیکی، طراحی زیستمحیطی و طراحی آگاهانۀ زیستمحیطی استفاده میکنند که با استفاده از فناوریهای جدید و بهترین شیوهها تولید میشود. از مواد سالم در طول چرخۀ زندگی ساخته شده است، بهلحاظِ فیزیولوژیکی برای بهینهسازی مواد و انرژی طراحی شده است و بهطورِ مؤثری در چرخههای حلقۀ بستۀ بیولوژیکی و یا صنعتی استفاده میشود (رانی[38]، 2017: 60).
نگرانی دربارۀ محیطزیست، ارزیابی عاطفی مصرفکننده را از مسائل زیستمحیطی محاسبه میکند و اغلب پیششرطی برای مقاصد خرید زیستمحیطی است (نیوتون، تسارنکوب، فرارو و سندز[39]، 2015: 1). مصرفکنندگانی که نگرانی زیستمحیطی زیادی دارند، ممکن است به طرحهای زیستمحیطی بازگردند و هرگونه افزایش اطلاعات زیستمحیطی عموماً اثر ترغیبی بستهبندی را افزایش دهد (مگنیر و شورمن، 2015: 55). میتوان انتظار داشت که یک بستهبندی که ادعای محیطزیستدوستی دارد، نسبت به بستهبندیای که چنین ادعایی ندارد، با محیطزیست سازگارتر ادراک شود (مگنیر و شوورمن، 2017: 4)؛ بر این اساس، این مقوله بهعنوانِ متغیر تعدیلگر بررسی شده و فرضیۀ زیر تدوین شده است:
2-5- قصد خرید
قصد خرید، بهطورِ گستردهای مهمترین شاخص تعیینکنندۀ رفتار خرید مصرفکننده است (وانگ و چن[40]، 2016: 99؛ وو و چانگ[41]، 2016: 34). قصد خرید نشاندهندۀ اجزای نگرشی رفتار است که درصورتِ وجود شرایط و با تلاش آگاهانۀ فرد، به رفتار واقعی منجر خواهد شد (وو و نگوین، 2015: 52). همچنین قصدِ خرید، به احتمال تمایل مصرفکنندگان به خرید یک محصول اشاره دارد (لین و همکاران، 2014). تمایل بیشتر برای خرید محصول بدان معنی است که احتمال خرید آن بیشتر است؛ اما لزوماً خرید واقعی نیست. برعکس، تمایل کمتر بهمعنای نبودِ امکان خرید مطلق نیست. اسپیرز و سینگ[42] (2004) قصد خرید را «طرح آگاهانۀ فردی به تلاش برای خرید یک نام تجاری» تعریف کردند (وانگ و تسای[43]، 2014: 29؛ وانگ و چن، 2016: 99) و به همین دلیل، پیشبینیکنندۀ قوی خرید واقعی است (اگوروا، 2016: 25). قصد خرید مصرفکنندگان را میتوان ازطریقِ پاسخ آنها، بازخورد و مشارکت آنها تعیین کرد (باکار، باکار و دابی، ۲۰۱۵: ۸۸).
2-6- پیشینۀ پژوهش
مطالعۀ تیجسن و دیگران (2019) نشان داد طراحی بستهبندی بر انتظارات از محصول دربارۀ سلامت، جذابیت و مزۀ محصول تأثیر دارد و این، در انتخاب و خرید محصول اهمیت ویژهای دارد؛ بااینحال، در مرحلۀ تکرار مصرف خصوصیات ذاتی (درونی) محور اصلی ارزیابیهای احساسی و لذتی محصولات میشوند. بریند دکر و کلونان[44] (2019) مطالعۀ تناظر مقطعی بین یک محرک بصری، درک لامسهای و واکنشهای مشتریان (واکنشهای داخلی و تمایلات رفتاری) را انجام دادند. در این پژوهش آزمایشی تأثیر ویژگیهای لامسهای در بستهبندی، واکنشهای داخلی (کیفیت محصول درکشده و جذابیت محصول) بر قصد رفتاری (قصد خرید و تمایل به پرداخت) سنجش شده است که تأثیر درخورِتوجه ادراک لامسۀ کاربر بر مواد بستهبندی و واکنشهای داخلی و نیات رفتاری را نشان میدهد. در مطالعهای دیگر پرز و ربولار و لیدون[45] (2019) نشان دادند مصرفکنندگان از تصاویر بستهبندی، معنا میگیرند و انتظارات خود را شکل میدهند. ویژگیهای برجستۀ تصاویر در محصول بستهبندیشده بازتاب داده میشود و مصرفکنندگان ویژگیهای نمادین تصاویر را باتوجهبه تجربۀ بدنی بنیادی خود با دنیای فیزیکی تفسیر میکنند. علاوهبر این، پیشرفتهای اخیر نشان میدهد میتوان با دستکاری برخی از ویژگیهای تصاویر، معنای استنباطشده از تصاویر مبهم را تعدیل کرد و این تصاویر میتوانند ازنظرِ تعدیل مصرف و ترویج انتخابهای بهداشتی، نقش مؤثری داشته باشند.
مطالعۀ توگاوا و دیگران[46] (2019) نشان داد عناصر بصری طراحی بستهبندیْ ابزاری قدرتمند و مقرونبهصرفه برای تولیدکنندگان و خردهفروشان است که ویژگیهای حسی محصول را به مصرفکنندگان منتقل کند و بر رفتارهای مصرفی آنها تأثیر بگذارد. استفاده از طرح بستهبندی بصری میتواند ادراک طعم و سلامت غذایی محصول را تحتتأثیر قرار دهد. محل تصویر غذایی در نمای بسته میتواند برای افزایش درک عطر و طعم استفاده شود؛ اما باعث کاهش مقدار مصرف میشود. در پژوهش وانگ و دیگران[47] (2018) نشان داده شد بستهبندی ازطریقِ ویژگیهای خود پیامهای مختلفی راجعبه محصولات موجود منتقل میکند. وزن محصول یکی از این پیامهاست که در نقاط خرید و استفاده از آن تأثیر میگذارد. همچنین مطالعۀ سالم[48] (2018) در اسپانیا نشان داد بین متغیرهای مستقل (طراحی بستهبندی بصری، طراحی بستهبندی لفظی و مزایای بستهبندی) و متغیر وابسته (تصمیم خرید مصرفکننده) رابطه وجود دارد. علاوهبر اینْ سن، سطح تحصیلات، وضعیت تأهل، درآمد ماهانه و دستۀ اشتغال افراد نمونه در تأثیر بستهبندی عطر بر تصمیمات خرید نقش دارد. پژوهش وانگ (2017) نشان داد هردو مزایای سودمندی و لذتبخشی بستهبندی مواد غذایی خردهفروشی، پیشبینیکنندههای مهم ارزیابی مصرفکننده هستند. در مطالعۀ زرگر بالاییجم و همکاران (2016) نشان داده شد ساختار گرافیکی و فیزیکی و ابعاد زیباییشناختی بستهبندی بر انتخاب محصول تأثیر میگذارد. پژوهش قوش[49] (2016) نشان داد حوزههای خاصی ازقبیل حروفنگاری، رنگ و تصویر پسزمینه در بستهبندی هست که تولیدکنندگان لبنیات باید توجه بیشتری به بهبود آنها کنند و بدینشکل برای حفظ مصرفکنندگان موجود و جذب مصرفکنندگان جدید تلاش کنند. براساسِ یافتههای پژوهش نایک[50] (2015)، مشخص شد عناصر بستهبندی مانند گرافیک و فونت، رنگ، شکل، اندازه، مواد بستهبندی و اطلاعات در بستهبندی، همه عوامل مهمی در تصمیم خرید مصرفکنندگان هستند. اولائپو و لبوجو[51] (2015) نشان دادند برچسبگذاری، ترکیبرنگ و کیفیت تصویر (عناصر بستهبندی) بهطورِ مشترک و مستقل پیشبینیکنندۀ قصد خرید مصرفکنندگان هستند. بستهبندی، بهخصوص زمانی که مصرفکنندگان با مارکها خیلی آشنا نیستند، توجه مشتریان را جلب میکند. مطالعۀ فاروق و همکاران (2015) نشان داد هر چهار عنصر بستهبندی (طراحی، گرافیک، رنگ و مواد) بر قصد خرید مصرفکنندگان تأثیر مثبت و معناداری دارد. نیوتون و همکاران (2015) در پژوهش خود تأثیر مستقیم و غیرمستقیم نگرانی زیستمحیطی بر قصد خرید زیستمحیطی را بررسی کردند. نتایج پژوهش نشان میدهد نگرانی زیستمحیطی بر قصد خرید بهطورِ مستقیم تأثیر دارد و بهطورِ غیرمستقیم و ازطریق متغیر واسطهای یادگیری تأثیر دارد. نیلفروشان و علامه حائری[52] (2015) با هدف بررسی تأثیر طراحی بصری بستهها بر ادراک مشتریان از کیفیت، ارزش و ترجیح برند مواد غذایی، پژوهشی را انجام دادند. نتایج نشان داد نگرش مثبت به طراحی بستهبندی مواد غذایی بر ادراک مشتریان تأثیر درخورِتوجهی دارد. مطالعۀ احمد و تیاگاراج[53] (2015) نشان داد مصرفکنندگانی که نگران محیطزیست هستند، احتمالاً قصد خرید یک نام تجاری سبز را خواهند داشت. دانش زیستمحیطی بر قصد خرید تأثیر مستقیمی نداشت؛ اما افزایش دانش زیستمحیطی مصرفکننده میتواند ایجاد نگرش مثبت بینجامد که باعث افزایش قصد خرید یک نام تجاری سبز میشود. نتایج پژوهشهای مطالعۀ ژو و کراوست[54] (2015) تأثیر مثبت درخورِتوجهی از نوگرایی مصرفکننده بر قصد مصرفکنندگان برای خرید اقلام مد آنلاین را نشان داد. پژوهش موتسیکیوا و مارمبوا (2013) نشان داد همۀ عناصر طراحی زیباییشناختی بستهبندی بر رفتار خرید مصرفکننده تأثیر نمیگذارند.
مطالعۀ وانگ (2013) نشان داد نگرش دربارۀ ویژگیهای بصری بستهبندی بهطورِ مستقیم بر ترجیح نام تجاری و کیفیت ادراکشدۀ مواد غذایی اثرگذار است و بهطورِ غیرمستقیم نیز بر ارزش غذایی محصول اثر میگذارد. کیفیت ادراکشدۀ مواد غذایی همچنین بهطورِ مستقیم و غیرمستقیم (ازطریقِ ارزش محصول) ترجیح نام تجاری را تحتِتأثیر قرار میدهد. پارک و نوح[55] (2012) نشان دادند نوگرایی مد و نوگرایی تکنولوژیکی بر حساسیت قیمت تأثیر منفی میگذارد؛ بااینحال، نوگرایی اطلاعاتی بر حساسیت قیمت تأثیر مثبت دارد و دیگر اینکه نوگرایی بر قصد خرید لباس هوشمند تأثیر مثبت دارد. پژوهش طباطبایینسب و همکاران (1391) نشان داد رابطۀ مثبت و معناداری بین دامنۀ خاص نوجویی مصرفکننده و قصد خرید محصول تعمیمیافته وجود دارد و همچنین رابطۀ تناسب محصول با نام تجاری مادر و قصد خرید محصول تعمیمیافته تأیید شد.
2-7- مدل مفهومی پژوهش
تدوین مدل مفهومی مبتنیبر تئوریهای مرتبط با ادبیات نظری و پژوهشهای تجربی پیشین و به شرح مباحث پیش است. بررسی مفاهیم مرتبط با متغیرهای مطالعه نشان میدهد میتوان با افزودن دیدگاهها و اندیشههای نو، روابطی منطقی را میان متغیرهای ارائهشده در نظر گرفت. این روابط براساسِ استدلالهای منطقی حاصل پیشینۀ پژوهش در قالب مدل مفهومی در شکل 1 ارائه شده است که پایه و اساس فرضیههای پژوهش را تشکیل میدهند.
|
نگرانی زیست محیطی مصرفکننده |
|
زیباشناختی بستهبندی |
|
نگرانی زیست محیطی مصرفکننده
|
|
نوگرایی مصرفکننده
|
|
کیفیت ادراک شده محصول |
|
نوگرایی مصرفکننده |
|
قصد خرید |
|
H1 |
|
H2 |
|
H3 |
شکل1: مدل مفهومیپژوهش
3- روششناسی
پژوهش حاضر از نوع پیمایشیـتوصیفی و ازنظرِ هدف، پژوهشی کاربردی است. جامعۀ آماری پژوهش را مصرفکنندگان خشکبار در شهرهای بوشهر، شیراز، اصفهان، تهران و بندرعباس تشکیل میدهند. باتوجهبه نامحدودبودن جامعه و براساسِ جدول مورگان تعداد 384 نفر بهعنوانِ نمونه این پژوهش کفایت میکند. برای افزایش دقت نمونهگیری، 490 پرسشنامه با 49 گویه (بهشرحِ جدول 1) توزیع و بهدلیلِ ناقصبودن برخی از پرسشنامهها (28 مورد)، 462 مورد جمعآوری و تجزیه و تحلیل شد. نمونهگیری بهصورتِ غیرتصادفی دردَسترس بهصورتِ حضوری در سوپرمارکتها (311) و آنلاین با استفاده از شبکههای اجتماعی تلگرام و واتساَپ (179) انجام شده است.
روایی محتوایی پرسشنامه پس از دریافت نظرهای خبرگان شامل استادان دانشگاه و خبرگان صنعت خشکبار، و اعمال نظرها تأیید شد. برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است. همچنین برای سنجش سایر انواع روایی پرسشنامه از بارهای عاملی، شاخص میانگین واریانس استخراج شده است (AVE). روایی همگرا و واگرا (جداول 1 و 2) و برای سنجش پایایی پرسشنامه از ضریب پایایی ترکیبی (CR) نیز استفاده شده است.
جدول 1 : ابزار سنجش متغیرها، پایایی و روایی
|
متغیرهای پنهان |
منبع استخراج گویهها |
KMO |
آزمون بارتلت |
مقدار ویژه |
AVE |
CR |
آلفای کرونباخ |
|
|
قصد خرید |
مورمن و همکاران(1992)-وانگ، مییان، زاین و ین[56](2012)- دهقانان و بخشنده(2014)- |
0.899 |
000/0 |
07/4 |
678/0 |
927/0 |
905/0 |
|
|
کیفیت ادراک شده |
واشبورن و پلانک[57](2002)- چاندراشگاران[58](2004)- جافار، لالپ و نابا(2012)- وانگ (2017) |
839/0 |
|
71/3 |
464/0 |
869/0 |
833/0 |
|
|
نگرانی زیست محیطی مصرفکننده |
کیم و چوی(2005)- حقیقی و خلیل(1390) |
832/0 |
000/0 |
11/3 |
477/0 |
843/0 |
785/0 |
|
|
نوگرایی مصرفکننده |
گلداسمیت و هفاکر(1991) |
847/0 |
000/0 |
07/3 |
601/0 |
883/0 |
716/0 |
|
|
زیباشناختی بستهبندی |
حروفنگاری |
دانگر(1987)- سیلایو و اسپیس(2004)- نایک(2015)- گومز و همکاران[59](2015)- رسولیولاجوزی و زنگویی(2016) |
726/0 |
000/0 |
33/2
|
580/0 |
845/0 |
896/0 |
|
رنگ |
812/0 |
000/0 |
72/2 |
543/0 |
856/0 |
|||
|
تصویرنگاری |
613/0 |
000/0 |
96/1
|
633/0 |
836/0 |
|||
|
شکل |
782/0 |
000/0 |
70/2
|
539/0 |
853/0 |
|||
|
مواد بستهبندی |
783/0 |
000/0 |
41/2 |
603/0 |
858/0 |
|||
|
کل پرسشنامه |
|
|
|
|
|
|
936/0 |
|
شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) برای تمامی متغیرهای پژوهش بالای 4/0، مقدار ضریب پایایی ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی متغیرهای پژوهش بیشتر از 7/0، شاخص کیسرـمایرـالکین بیشتر از 5/0 و سطح معناداری آزمون بارتلت کمتر از 5درصد باشد و میتوان به این نتیجه رسید که تمامی متغیرها و سؤالات از روایی همگرایی و سازه و پایایی برخوردار هستند.
در این پژوهش، روایی واگرا از روش فورنل و لارکر اندازهگیری شده است که میزان رابطۀ یک سازه با شاخصهایشان در مقایسۀ رابطۀ آن سازه با سایر سازههاست (جدول 2). مشاهده میشود اعداد مندرج در قطر اصلی از مقادیر زیرین خود بیشتر است؛ پس مدل اندازهگیری روایی واگرا دارد.
جدول 2: ماتریس روایی واگرا بهروشِ فورنل و لارکر
|
|
تصویر نگاری |
حروف نگاری |
رنگ |
شکل |
قصد خرید |
مواد بستهبندی |
نوگرایی |
نگرانی زیست محیطی |
کیفیت ادراک شده |
|
تصویر نگاری |
796/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
حروف نگاری |
455/0 |
761/0 |
|
|
|
|
|
|
|
|
رنگ |
510/0 |
531/0 |
737/0 |
|
|
|
|
|
|
|
شکل |
556/0 |
516/0 |
529/0 |
734/0 |
|
|
|
|
|
|
قصد خرید |
280/0 |
355/0 |
342/0 |
319/0 |
824/0 |
|
|
|
|
|
مواد بستهبندی |
557/0 |
327/0 |
406/0 |
455/0 |
294/0 |
776/0 |
|
|
|
|
نوگرایی |
234/0 |
392/0 |
381/0 |
322/0 |
568/0 |
139/0 |
775/0 |
|
|
|
نگرانی زیست محیطی |
422/0 |
351/0 |
331/0 |
278/0 |
376/0 |
575/0 |
146/0 |
691/0 |
|
|
کیفیت ادراک شده |
380/0 |
448/0 |
439/0 |
401/0 |
706/0 |
426/0 |
544/0 |
523/0 |
681/0 |
4- تجزیه و تحلیل دادهها
4-1- توصیف ویژگیهای جمعیت شناختی پاسخگویان
توزیع فراوانی دادهها نشاندهندۀ این است که 1/ 51درصد پاسخگویان زن و 9/48درصد پاسخگویان مرد هستند. بیشترین میزان فراوانی مربوط به متأهلان با فراوانی 326 (6/70درصد) است. بیشترین گروه سنی بهترتیب مربوط به افراد ۳۱ تا ۴۰ سال با فراوانی 203 نفر (9/43درصد)، 18 تا30 سال با فراوانی 145 نفر (4/31 درصد)، افراد 41 تا 50 سال با فراوانی 96 نفر (8/20درصد) و افراد بالای 50 سال با فراوانی 18 نفر (9/3درصد) کمترین میزان فراوانی را به خود اختصاص داده است. بیشترین فراوانی مربوط به افراد دارای مدرک کارشناسی با فراوانی 172 نفر (2/37درصد) است و سپس بهترتیب افراد دارای مدرک دیپلم با فراوانی 108 نفر (4/23درصد)، افراد دارای مدرک کارشناسی ارشد و بالاتر با فراوانی 102 نفر (1/22درصد)، افراد دارای مدرک کاردانی با فراوانی 47 نفر (2/10درصد) و افراد دارای مدرک زیر دیپلم با فراوانی 23 نفر (1/7درصد) کمترین فراوانی را به خود اختصاص دادند. بیشترین میزان فراوانی مربوط به افراد کارمند بخش دولتی با فراوانی 135 نفر (2/29درصد)، افراد بدونِ شغل با فراوانی 107 نفر (1/23درصد)، افراد با مشاغل آزاد با فراوانی 96 نفر (8/20درصد)، افراد کارمند بخش خصوصی با فراوانی 70 نفر (2/15درصد) و کمترین فراوانی را افراد دانشجو با فراوانی 54 نفر (7/11درصد) به خود اختصاص داده است.
4-1- آزمون مدل مفهومیپژوهش
برای آزمون مدل مفهومی بهروشِ معادلات ساختاری ابتدا لازم است تا آزمون نرمالبودن دادهها انجام شود.
- بررسی نرمالبودن متغیرها
آزمون کلموگروفاسمیرنف ازجمله آزمونهایی هستند که برای بررسی نرمالبودن دادهها استفاده میشود. بهعلاوه دو شاخص چولگی[60] و کشیدگی[61] نیز برای بررسی انحراف معیار دادهها از توزیع نرمال به کار میرود (رسولزادهاقدام، 1390). در حالت کلی چنانچه چولگی و کشیدگی در بازه (2 و 2-) نباشد، دادهها از توزیع نرمال برخوردار نیستند. مقدار چولگی و کشیدگی در جدول 3 مشاهده میشود.
جدول 3: چولگی و کشیدگی متغیرها
|
متغیر |
چولگی |
کشیدگی |
|
|
قصد خرید |
458/0- |
401/0- |
|
|
کیفیت ادراک شده |
374/2- |
462/1- |
|
|
نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده |
873/0- |
739/0 |
|
|
نوگرایی مصرفکننده |
109/2 |
314/2- |
|
|
زیباییشناختی بستهبندی |
445/0- |
666/0 |
|
|
ابعاد زیباییشناختی بستهبندی |
حروف نگاری |
460/0- |
511/0 |
|
رنگ |
482/0- |
498/0 |
|
|
تصویر نگاری |
660/2- |
044/1 |
|
|
شکل |
366/0- |
244/0 |
|
|
مواد بستهبندی |
841/0- |
297/0 |
|
همانطور که در جدول 3 مشاهده میشود، برای برخی متغیرها میزان چولگی و کشیدگی در بازۀ 2 تا 2- قرار ندارد؛ پس برخی از متغیرها نرمال نیستند و بر این اساس، نظر به اینکه توزیع دادهها نرمال نبوده است، برای سنجش مدل مفهومی از نرمافزار PLS استفاده شده است که به نرمالبودن دادهها و همچنین تعداد دادهها حساس نیست.
برای آزمون مدل مفهومی پژوهش، ابتدا پارامترهای مدل اندازهگیری شامل شاخصهای پایایی مرکب (CR) و شاخص میانگین واریانس استخراجشده (AVE) است و سپس پارامترهای مدل ساختاری (آزمون فرضیههای پژوهش) با استفاده از تخمین آمارۀ آزمون تیاستیودنت و درنهایت برازش مدل کلی با شاخص GOF انجام شده است. شاخص ² Rبرای بررسی صحت مدل ساختاری و برای اعتبار مدل از بررسی اعتبار[62] که شامل شاخص بررسی اعتبار اشتراک[63] و شاخص بررسی اعتبار حشو یا افزونگی[64] که به آن Q2 استونـگیسر نیز میگویند، استفاده شده است. برازش مدل کلی (معیار نیکویی برازش) با شاخص GOF محاسبه شده است. نتایج حاصله (جدول 4) بیانگر این است که دادههای پژوهش و زیربنای نظری برازش دارد و این امر بیانگر همسوبودن سؤالات با ابعاد مدنظر است.
جدول4: شاخصهای برازش مدل اندازهگیری، ساختاری و کلی پژوهش
|
متغیرهای پنهان |
AVE |
CR |
آلفای کرونباخ |
Communality |
² R |
Redundancy |
Q2 |
|
قصد خرید |
678/0 |
927/0 |
905/0 |
541/0 |
567/0 |
307/0 |
541/0 |
|
کیفیت ادراک شده |
464/0 |
869/0 |
833/0 |
319/0 |
526/0 |
168/0 |
319/0 |
|
نگرانی زیست محیطی |
477/0 |
843/0 |
785/0 |
|
|
|
258/0 |
|
نوگرایی مصرفکننده |
601/0 |
883/0 |
716/0 |
380/0 |
|||
|
حروفنگاری |
580/0 |
845/0 |
754/0 |
276/0 |
|||
|
رنگ |
543/0 |
856/0 |
788/0 |
||||
|
تصویرنگاری |
633/0 |
836/0 |
613/0 |
||||
|
شکل |
539/0 |
853/0 |
786/0 |
||||
|
مواد بستهبندی |
603/0 |
858/0 |
778/0 |
||||
|
0.49 مقدار قابلقبولGOf بزرگتراز 16% |
|||||||
سنجش بارهای عاملی هریک از متغیرهای مشاهدهشده، به این اشاره دارد که شاخصهای اندازهگیری (متغیرهای مشاهدهشده) تا چه اندازه برای سنجش متغیرهای پنهان قابلِقبولاند. در تحلیلهای عاملی تأییدی، مقادیر بارهای عاملی بالاتر از 5/0 نشاندهندۀ سطح معناداری قوی و همبستگی زیاد بین متغیرهای مشاهدهشده و عامل بوده است و نیز بیانگر آن است که سازه خوب تعریف شده است. بارهای عاملی مدل، در شکل به نمایش درآمده است.
شکل 2: نمودار ضرایب بارهای عاملی
همانطور که در شکل 2 مشاهده میشود، ضرایب بارهای عاملی بالاتر از 5/0 هستند؛ پس مدل اندازهگیری پایاییِ پذیرفتنی را دارد.
- آزمون مدل ساختاری (فرضیههای پژوهش)
پس از برازش کلی مدل لازم است تا ضرایب اثرگذاری هر متغیر (ضرایب مسیر) و معناداربودن این روابط در قالب فرضیههای پژوهش بررسی میشود. آمارۀ t ابتداییترین معیار برای سنجش رابطۀ بین سازهها در مدل است. نتایج اجرای مدل برای اندازهگیری مقدار t در شکل 3 و جدول 5 نشان داده شده است.
شکل 3: نمودار ضرایب معنادار z
بهمنظورِ آزمون فرضیات فرعی پژوهش، از روش حداقل مربعات جزئی استفاده شده است که نتایج آن بهطورِ خلاصه در جدول 5 آمده است. برای هر فرضیه متغیر تعدیلگر بهصورتِ جداگانه وارد شده است. درادامه یک نمونه ذکر میشود. شکل 4 ضریب مسیر برای فرضیۀ چهارم را نشان میدهد که در این مرحله متغیر نوگرایی مصرفکننده بهعنوانِ تعدیلگر وارد مدل شده است.
شکل 4: ضرایب مسیر برای فرضیۀ تعدیلگر نوگرایی و زیباییشناختی
باتوجهبه شکل 4 مقدار ضریب مسیر برابر با 005/0 است که مقدار ناچیزی است.
جدول 5 : خلاصۀ نتایج فرضیههای پژوهش
|
فرضیه |
متغیر مستقل |
متغیر وابسته |
ضریب مسیر |
T |
نتیجه |
|
اول |
زیباشناختی بستهبندی |
کیفیت ادراک شده |
0.556 |
16.410 |
تأیید |
|
دوم |
کیفیت ادراک شده |
قصد خرید |
0.711 |
29.545 |
تأیید |
|
سوم |
زیباشناختی بستهبندی |
قصد خرید |
0.428 |
11.480 |
تأیید |
|
چهارم |
نوگرایی |
کیفیت ادراک شده |
419/0 |
094/10 |
تأیید |
|
تعدیلگر نوگرایی * زیبا شناختی بستهبندی |
کیفیت ادراک شده |
005/0 |
178/0 |
رد |
|
|
پنجم |
نگرانی زیست محیطی |
کیفیت ادراک شده |
399/0 |
687/8 |
تأیید |
|
تعدیلگر نگرانی زیست محیطی * زیبا شناختی بستهبندی |
کیفیت ادراک شده |
012/0 |
322/0 |
رد |
|
|
ششم |
نوگرایی مصرفکننده |
قصد خرید |
274/0 |
256/7 |
تأیید |
|
تعدیلگر نوگرایی مصرفکننده * کیفیت ادراک شده |
قصد خرید |
097/0- |
634/3 |
تأیید |
|
|
هفتم |
نگرانی زیست محیطی |
قصد خرید |
031/0 |
763/0 |
رد |
|
تعدیلگر نگرانی زیست محیطی * کیفیت ادراک شده |
قصد خرید |
002/0- |
059/0 |
رد |
|
|
هشتم |
نوگرایی مصرفکننده |
قصد خرید |
485/0 |
794/13 |
تأیید |
|
تعدیلگر نوگرایی مصرفکننده * زیبا شناختی بستهبندی |
قصد خرید |
032/0- |
821/0 |
رد |
|
|
نهم |
نگرانی زیست محیطی |
قصد خرید |
263/0 |
192/5 |
تأیید |
|
تعدیلگر نگرانی زیست محیطی * زیبا شناختی بستهبندی |
قصد خرید |
074/0 |
086/2 |
تأیید |
بحث و نتیجهگیری
در این پژوهش تأثیر زیباییشناختی بستهبندی و کیفیت ادراکشدۀ محصول بر قصد خرید مصرفکنندگان با تعدیلگری نوگرایی مصرفکننده و نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده سنجش شده است. نتایج پژوهش نشان داد زیباییشناختی بستهبندی بر کیفیت ادراکشدۀ محصول تأثیر مثبت و معناداری دارد. این نتیجه مشابه نتیجۀ پژوهش مجذوبی و دارابزاده (1389) است. ساراواک[65] (2010)، عبدالکریم[66] (2013)، بوراک[67] (2010)، پرایس[68] (2010) و والترز (2010) نیز رابطۀ مثبت و معنادار بین بستهبندی و ادراک از کیفیت محصول را تأیید کردهاند. همچنین نتایج تجزیه و تحلیل نشان داد کیفیت ادراکشدۀ محصول بر قصد خرید محصول، تأثیر مثبت و معناداری دارد. بنابراین هرچه کیفیت ادراکشدۀ محصول خشکبار بالاتر باشد، قصد و نیت خرید مصرفکننده هم بیشتر میشود. روند تصمیمگیری و انتخاب مصرفکننده تا حدی تحتِتأثیر کیفیت ادراکشده است. داس (2014) تأیید کرد کیفیت ادراکشده تأثیر مثبتی بر قصد خرید دارد. برخی مطالعات اخیر نیز تأیید میکنند کیفیت ادراکشده یکی از معیارهای مهم در قصد خرید مصرفکنندگان است (وو و نگوین، 2015)، کارمان (1990)، بولدینگ و همکاران (1993) و پاراسوماران و همکاران (1996)، معتقدند ادراک از کیفیت محصول بهطورِ مستقیم بر قصد خرید تأثیر دارد و همچنین این رابطه را پژوهشگران بسیاری ازجمله ساراواک (2010)، والترز (2012)، جافار و همکاران[69] (2012)، هنزایی و تقیپوریان[70] (2012)، داس (2015)، وانگ (2017) نیز پیشتر تأیید کرده بودند. یافتههای دیگر نشان داد زیباییشناختی بستهبندی بر قصد خرید تأثیر مثبت و معناداری دارد. این یافته با پژوهشهای ابراهیمی و همکاران (1394)، فیض و همکاران (1393) و موتسیکاوا و مارومبوا (2013) همسو نیست. جنبههای زیباییشناختی بستهبندی تأثیرات متفاوتی بر مصرفکنندگان دارد. یافتۀ دیگر این پژوهش نشان داد در رابطۀ زیباییشناختی بستهبندی و کیفیت ادراکشدهْ متغیرهای نوگرایی مصرفکننده و نگرانیهای زیستمحیطی مصرفکننده نقش تعدیلگر نداشتهاند. مصرفکننده ممکن است به کیفیت محصولی که بستهبندی زیبا و جذابی دارد اعتماد کند و بستهبندیهایی را که طراحی گرافیکی زیبایی دارند، در مقایسه با انواع بستهبندیهایی که جدید هستند، باکیفیتتر تصور کند یا محصولی را استفاده کند که تجربۀ خوشایندی از آن دارد و پیشتر آن را امتحان کرده و به کیفیت آن اعتماد دارد. همچنین بستهبندیهای زیبا و جذاب بر ادراک مصرفکنندگان از کیفیت محصولات تأثیری بیشتری خواهد گذاشت و نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده در این باره چندان تأثیرگذار نیست. آریفین و همکاران (2016) در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که آگاهی زیستمحیطی اثر مثبت درخورِتوجهی بر کیفیت ادراکشده ندارد که نتایج این پژوهش را تأیید میکند. یافتۀ دیگر این پژوهش نشان داد در رابطۀ کیفیت ادراکشده و قصد خرید مصرفکننده، متغیر نوگرایی مصرفکننده نقش تعدیلگر داشته است؛ درحالیکه متغیر نگرانیهای زیستمحیطی مصرفکننده نتوانسته است این رابطه را تعدیل کند. شیخاسماعیلی و فرجی (1394) نشان دادند نوگرایی مصرفکنندگان تأثیر مستقیمی بر قصد خرید دارد. هرچه مصرفکننده نوگراتر باشد، بیشتر بهدنبالِ محصولات جدید و نو است.
یافتۀ دیگرِ پژوهش این است که در رابطۀ زیباییشناختی بستهبندی و قصد خرید مصرفکننده، متغیر نوگرایی مصرفکننده نقش تعدیلگر نداشته است؛ درحالیکه متغیر نگرانیهای زیستمحیطی مصرفکننده توانسته است این رابطه را تعدیل کند. شیخاسماعیلی و فرجی (1394) در پژوهش خود تأثیر مستقیم نوگرایی مصرفکنندگان بر قصد خرید محصولات آرایشی را نشان دادند. این نتیجه شاید به این دلیل به دست آمده باشد که برای مصرفکنندگان جنبههای زیباییبخش بستهبندی مهمتر از جدیدبودن بستهبندی باشد و نوگرایی در اولویتهای بعد قرار گرفته باشد و برای این مصرفکنندگان اینکه جزء اولین خریداران و مصرفکنندگان محصول خاصی باشند، بهصِرفِ جدیدبودن بستهبندی آن، در اولویت قرار نداشته باشد. نیوتون و همکاران (2015) و مگنیر و شوورمن (2015) در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که افرادِ دارای نگرانیهای زیستمحیطی بیشتر حتی بستهبندی با ظاهر معمولیای را انتخاب میکنند و ترجیح میدهند اطلاعات مربوط به پایداری بستهبندیها روی آنها چاپ شده است؛ ولی افرادی که نگرانیهای زیست محیطی کمتری دارند، ظاهر زیستمحیطی بستهبندی تأثیر معناداری بر قصد خرید آنها ندارد.
پیشنهادها
با درنظرگرفتن نتایج حاصل از تحلیل دادهها و بررسی فرضیههای پژوهش، پیشنهادهای زیر برای طراحان بستهبندی، بازاریابان و فروشندگان خشکبار ارائه میشود.
- یافتههای کلی این مطالعه نشان میدهد زیباییشناختی بستهبندی بر کیفیت ادراکشدۀ محصول تأثیر مثبتی دارد. در بسیاری موارد، این بستهبندی و پوشش مناسب و زیباست که نقش تعیینکننده برای انتخاب خریدار دارد. این را نیز نباید فراموش کرد که کالای باکیفیت، بدون بستهبندی و پوشش مناسب و زیبا، در جهان امروز خریداری نخواهد داشت. پس بهتر است بازاریابان و طراحان، طراحی بستهبندی زیبا و شیک را در دستور کار خود قرار دهند که قادر باشد مصرفکنندگان را جذب کند. ازآنروکه بخشی از مصرفکنندگان خشکبار کودکان و نوجوانان هستند و کودکان هم طبق پژوهشهای صورتگرفته تأثیر زیادی بر تصمیم خرید والدین دارند، پیشنهاد میشود از طرحها و شکلهای جذاب در بستهبندی خشکبار برای جلب توجه آنها استفاده کنند و بهدلیلِ اینکه بستهبندیهای پلاستیکی بیشترین آسیب را برای محیطزیست دارند، توصیه میشود بستهبندیهای زیبا و تجزیهپذیر و بازیافتشدنی برای خشکبار به کار گرفته شود.
- پیشنهاد میشود به جای ارائۀ انبوهی از اطلاعات بر روی بستهبندی که باعث گیجی و گمراهی و در برخی موارد بیتوجهی خریدار میشود، برخی از اطلاعات در قالب رنگها و شکلهای متمایزکننده ارائه شود؛ چون بدینشیوه، علاوهبر اینکه توجه خریدار جلب میشود، ماندگاری بیشتری در ذهن فرد خواهد داشت و اطلاعات لازمیکه بر روی بستهبندی درج میشود، بهگونهای باشد که از جذابیت بصری بستهبندی نکاهد.
- ظاهر بستهبندی میتواند در نخستین تماسها و ارتباط با مشتری بهسرعت مزایای محصول را منتقل کند. بهعلاوه، طراحی محصول میتواند موجب استنتاج مشتری از خواص محصولات مختلف شود. به همین دلیل، در صنایع غذایی و بهخصوص محصولات خشکبار توجه به طراحی بهنحوی باشد که نهتنها کیفیت بستهبندی عالی ارزیابی شود، بلکه بر ذهنیت و تصور مشتری دربارۀ کیفیت محصول درون بستهبندی نیز برتر و عالی ارزیابی شود و از این طریق، احتمال خرید مصرفکنندگان را نیز افزایش دهد.
- یافتههای این مطالعه نشان میدهد کیفیت ادراکشدۀ محصول بر قصد خریدْ تأثیر مثبت و معناداری میگذارد. باید این موضوع، هم از دیدگاه پژوهشگران و هم فعالان عرصۀ بازاریابی تأکید شود؛ زیرا کیفیت ادراکشده میتواند ازطریقِ تأثیر بر قصد و رفتار خرید مصرفکننده بر عملکرد بازاریابی مؤثر واقع شود. بازاریابان مواد غذایی ازطریقِ طراحی بستهبندی سودمند و جذاب، کیفیت محصول را بهبود ببخشند و شرکتها برای بستهبندی محصول نهایت تلاش را به کار گیرند تا بتوانند انگیزههای خرید مصرفکننده برای محصول را هدف قرار دهند.
- فعالان در بخش محصولات خشکبار باید به ویژگیهای شخصی افراد و موقعیت خرید توجه داشته باشند؛ زیرا بر چگونگی ادراک مؤثرند.
- بازاریابان باید تلاش کنند محصولاتی را ارائه کنند که موجبات بهبود هریک از ابعاد ادراکشدۀ کیفیت محصول (عملکرد، حس برتری، تازگی و ماندگاری) را فراهم آورند و از این طریق، بر قصد خرید مصرفکننده تأثیر بگذارند.
- بازاریابان و تولیدکنندگان مواد غذایی ازطریقِ طراحی بستهبندی سودمند و جذاب و ساختهشده از موادِ با جنس مرغوبْ کیفیت محصول درون بستهبندی را بهبود ببخشند (مثلاً بستهبندیهای عایق رطوبت) و همچنین کیفیت محصول تولیدی را تضمین کنند تا بتوانند انگیزههای خرید مصرفکنندگان را هدف قرار دهند.
- باتوجهبه تقاضای فزایندۀ مصرفکنندگان برای ارتقای کیفیت محصولات بستهبندیشده، شرکتها باید همواره بر کیفیت محصول خود بهمنظورِ حفظ موجودیت و موفقیت رویارویی با تهدیدات رقبای منطقهای و بینالمللی تمرکز کنند و بدینمنظور باید بر توسعۀ مستمر بهبود کیفیت محصولات خود تمرکز داشته باشند. درواقع بهبود کیفیت محصول همواره تلاشی برای رسیدن به مزیت رقابتی پایدار است و مهمترین عامل برای رقابت در محیط جهانی به شمار میرود.
- یکی از یافتههای فرعی پژوهش این است که نوگرایی مصرفکننده رابطۀ کیفیت ادراکشدۀ محصول و قصد خرید را تعدیل میکند. در این زمینه، لازم است که طراحان و بازاریابان ضمن اینکه کیفیت محصولات موجود را که دلخواهِ مصرفکنندگان است حفظ کنند. همچنین، جنس بستهبندی محصول را از مواد مرغوب و باکیفیت انتخاب کنند تا بتوانند بر ادراک مصرفکنندگان تأثیر بگذارند که این محصول هم باکیفیت است و هم طرحی جدید و متفاوت دارد.
- از یافتههای پژوهش این است که رابطۀ زیباییشناختی بستهبندی بر قصد خرید با نگرانی زیستمحیطی مصرفکنندگان تعدیل میشود. در این زمینه، پیشنهاد میشود شرکتها و بازاریابان ضمن طراحی بستهبندی زیبا و جذاب، تلاش کنند تا مصرفکنندگان به این باور برسند که بستهبندیْ دوستدار محیطزیست است و برای کاهش خسارت به محیطزیست تولید شده است که با رعایت یک سری اصول دلخواه مصرفکننده و با استفاده از دانش فنی مناسب و بهروز در تولید بستهبندی این اطمینان را در مصرفکننده ایجاد کنند.
- پیشنهاد میشود از بستهبندیهایی با رنگ سبز برای مصرفکنندگانی که نگران محیطزیست هستند استفاده شود که در افراد، این احساس ایجاد شود که محصول ارگانیک است و در جریان تولید آن از مواد شیمیایی تجزیهناپذیر که به محیطزیست آسیب وارد میکنند، استفاده نشده است و خود بستهبندی نیز بهنوعی تجزیهپذیر و بازیافتشدنی با کمترین آسیب به محیطزیست باشد.
- مصرفکنندگان، محصولات را تنها بهدلیلِ جذابیت ظاهری بستهبندی خریداری نمیکنند؛ بلکه با ارزیابی محصول و کسب اطلاعات دربارۀ آن تصمیم خرید خود را میگیرند. در زمان خرید این محصولات، مصرفکنندگان ممکن است جنبههای زیستمحیطی اینگونه بستهبندیها را مدنظر قرار دهند و اگر ازطریقِ بستهبندی قانع شوند که این بستهها به محیطزیست آنها آسیب کمتری میزند یا تجزیهپذیر است، آن را خریداری کنند.
- بهدلیلِ اینکه بستهبندیهای پلاستیکی بیشترین آسیب را برای محیطزیست دارند، توصیه میشود بستهبندیهای زیبا و تجزیهپذیر و بازیافتشدنی برای خشکبار به کار گرفته شود.
- باتوجهبه مشکلاتی چون وجود تحریمهای اقتصادی و نداشتنِ دسترسی کشور و بیشترِ تولیدکنندگان به ماشینآلات مجهز و فناوریهای روز بستهبندی و بضاعت اندک مالی تولیدکنندگان و دسترسینداشتن به تسهیلات مالی بانک برای خرید تجهیزات لازم، به نظر میرسد حمایت دولت و مسئولان در زمینۀ بستهبندی میتواند به پیشرفت این صنعت کمک شایانی کند. علاوهبر این، حمایتهای دولت و مسئولان امر در بحث آموزش و پژوهش نیز ضروری به نظر میرسد.
پیشنهادهایی برای پژوهشگران آتی
پیشنهاد میشود موضوع پژوهش با روشهای آزمایشگاهی و سایر روشها بررسی شود. اگر این مطالعه با روشهای کیفی مثل استفاده از پانل (دادههای طولی) و گروه کانون و یا مصاحبۀ عمیق و روشهای آزمایشگاهی انجام شود، نتایج دقیقتر و کاربردیتری را ارائه میدهد. به پژوهشگران پیشنهاد میشود در پژوهشهای بعدی تأثیر هریک از ابعاد زیباییشناختی بستهبندی (رنگ، شکل، تصویرنگاری، حروفنگاری و مواد بستهبندی) بر کیفیت ادراکشده در زمینههای مختلف فرهنگی بررسی شود و در پژوهشهای آینده به بررسی تأثیر زیباییشناختی بستهبندی بر قصد خرید با متغیر مداخلهگر قیمت پرداخته شود و مقایسههای قیمتی انجام شود. انجام چنین پژوهشهایی در حوزۀ بازارهای صادراتی خشکبار ایران و شناخت ترجیحات مصرفکنندگان خارجی توصیه میشود.
محدودیتها و نوآوری پژوهش
این پژوهش مانند هر پژوهش دیگری محدودیتهایی دارد. در این مطالعه تنها پنج بُعد زیباییشناختی بستهبندی (رنگ، تصویرنگاری، شکل، حروفنگاری و مواد استفادهشده در بستهبندی) اندازهگیری شده است. ابعاد دیگر مثلِ اندازۀ بسته، نام تجاری، برچسب بستهبندی و وزن بسته نادیده گرفته شده است و عواملی مانند قیمت و نگرش هم در خرید در نظر گرفته نشده است. قصد خرید بهعنوانِ نیت و قصد خرید در آینده در نظر گرفته است که با خرید واقعی متفاوت است و ممکن است به خرید واقعی نینجامد. بهعلتِ استفاده از پیمایش و محدودیتهایی که این روش دارد، اگر این مطالعه با روشهای کیفی مثل استفاده از پانل (دادههای طولی) و گروه کانون و یا مصاحبۀ عمیق و روشهای آزمایشگاهی انجام شود، نتایج دقیقتر و کاربردیتری را ارائه میدهد. متغیرهای دیگری هستند که میتوانند بر نتایج پژوهش تأثیر بگذارند که در این پژوهش به آنها پرداخته نشد؛ مثلِ اعتبار برند و اثر کشور مبدأ که از محدودیتهای این پژوهش است. همچنین بهدلیلِ تفاوت نمونۀ آماری با جوامع مختلف، تعمیم نتایج با حساسیت بیشتری انجام شود.
باتوجهبه موضوع پژوهش و مطالعات پیشین، مشخص شد مطالعات اندکی برای توجیه جنبههای زیباییشناختی بستهبندی وجود دارد و این مطالعه تلاشی برای پرکردن کمبود و شواهد تجربی در این زمینه است. بیشترِ مطالعات پیشین از ماهیتی تکمؤلفهای برای جنبههای زیباییشناختی استفاده کردهاند و مطالعهای در زمینۀ جنبههای زیباییشناختی خشکبار بستهبندیشده و تأثیر تعدیلگر نوگرایی مصرفکننده و نگرانی زیستمحیطی مصرفکننده بر کیفیت ادراکشدۀ محصول در ایران انجام نشده است.
[1]. Schrijver
[2]. Togawa, Park, Lashii, & Deng
[3]. Estiri et al
[4]. Chaudhary
[5]. Mutsikiwa, & Marumbwa
[6]. Smith & Taylor
[7]. Kotler
[8]. Vila & Ampuero
[10]. Silayoi &Speece
[11]. sener, Dogan & Kõnacõ
[12]. Tijssen, Zandstra, Boer, & Jager
[13]. Choi & Kim
[14]. Vo & Nguyen
[15]. das
[16]. Ariffin & Yusof & Putit & Shah
[17]. Klour & Saraie
[18]. Erdoğmuş & Büdeyri-Turan
[19]. Consumer Innovativeness
[20]. Tussyadiah
[21]. Wong
[22]. Rogers
[23]. Barrena-Figueroa & Garcia-Lopez-de-Meneses
[24]. Vandecasteele & Geuens
[25]. Li, Zhang & Wang
[26]. Aroean & Michaelidou
[27]. Ling & Yuan
[28]. Foxall, Goldsmith& Brown
[29]. Hong, Lin & Hsieh
[30]. Rogers & Shoemaker
[31]. Midgley & Dowling
[32]. Hirschman
[33]. Bartels & Reinders
[34]. Magnier & Schoormans
[35]. Ahmad & Thyagaraj
[36]. Lindh, Olsson & Williams
[37]. Jerzyk
[38]. Rani
[39]. Newton, Tsarenkob, Ferraro & Sands
[40]. Wang & Chen
[41]. Wu & Chang
[42]. Spears & Singh
[43]. Wang & Tsai
[44]. Briand Decré & Cloonan
[45]. Gil-Pérez, Rebollar & Lidón,
[46]. Togawa, Park, Lashii, & Deng
[47]. Wang, Stone & Mumani
[48]. Salem
[49]. Ghosh
[50]. Naik
[51]. Olawepo & Ibojo
[52]. Nilforushan & Allameh Haeri
[53]. Ahmad & Thyagaraj
[54]. Zhou & Kravets
[55]. Park & Noh
[56] Wong, Meiyean, Xin ru & Siok yin
[57] Washburn& Plank
[58] Chandrashekaran
[59] Gómez et al
[60]. Skewness
[61]. kurtosis
[62]. Cross-validation
[63]. CV-Communality
[64]. CV-Redundancy
[65]. Saravak
[66]. Abdalkrim
[67]. Burak
[68]. Price
[69]. Jaafar, Lalp & Naba
[70]. Hanzaee & Taghipourian
17. Barrena-Figueroa, R., & Garcia-Lopez-de-Meneses, T. (2013), The effect of consumer innovativeness in the acceptance of a new food product. An application for the coffee market in Spain. Spanish Journal of Agricultural Research, 11(3), 578-592.
18. Bartels, J., & Reinders, M. J. (2011), Consumer innovativeness and its correlates: A propositional inventory for future research. Journal of Business Research, 64(6), 601-609.
22. Chaudhary, S. (2014), The role of packaging in consumer's perception of product quality, International Journal of Management and Social Sciences Research (IJMSSR), 3(3),17-21.
23. Choi, E. Kim, SH. (2013), The study of the impact of perceived quality and value of social enterprises on customer satisfaction and re-purchase intention, International Journal of Smart Home, 7(1), 239-252.
36. Kotler, P. (2003), Marketing management (9th ed.), Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall.
37. Li, G., Zhang, R., & Wang, C. (2015), The role of product originality, usefulness and motivated consumer innovativeness in new product adoption intentions, Journal of Product Innovation Management, 32(2), 214-223.
42. Mutsikiwa, M., & Marumbwa, J. (2013), The impact of aesthetics package design elements on consumer purchase decisions: A case of locally produced dairy products in Southern Zimbabwe, Business and Management (IOSR-JBM), 8(5), 64–71.
43. Naik, A. K. (2015), Empirical Study on Packaging Factor Influencing Consumer Buying Decision in Confectionery Item (Doctoral dissertation).
47. Price, A. E. (2010), How Brand Name and Packaging Quality Affect the Consumer, Choice Process.
48. Rani, M. G. (2017), Eco-friendly packaging and consumer behaviour, Catalyst, 2(2), 58-68.
)