نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 دانشجوی دکترای مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
2 استادیار مدیریت، دانشکده مدیریت دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی، تهران، ایران
3 استاد مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
The purpose of this paper was to design a business re-engineering model in the banking industry with an emphasis on customer-orientation. This study was an exploratory mixed method with two qualitative (Grounded Theory) and quantitative sections. The statistical population in the quantitative and qualitative sections was the elites of the banking industry of Iran with a PhD in Business Administration, and managers and experts in the banking industry, respectively. In the qualitative section, 11 elites of the banking industry were selected by the theoretical sampling method and in the quantitative section, a sample of 385 individuals was selected based on Morgan Table and using the probability sampling method. In the qualitative and quantitative parts, the semi-structured deep interview and the questionnaire were used to obtain the data. The validity and reliability of the qualitative part were confirmed by the feedback of the participants and receiving the opinions of colleagues. The validity of the questionnaire was confirmed using the convergent validity and its reliability was approved using Cronbach’s alpha. The coding method was used to obtain the research hypotheses and the structural equation modeling was used to investigate the research hypotheses. The result of the research was the achievement of a model that includes 26 variables and five important factors (providing maximum benefits to stakeholders, the speed and cheapness of services, the application of rules and standards, the observance of banking management frameworks, and the creation and improvement of banking procedures leading to the customers of the banking industry) and confirmed the positive impact of each of the five model factors on customer-oriented banking industry.
کلیدواژهها [English]
- مقدمه
محیط امروز با افزایش سطح رقابت مشخص میشود. شرکتها درصدد افزایش سهم بازار خود هستند و برای به دست آوردن سود باید فرایندهای کسبوکار خود را با تغییرات محیط سازگار کنند؛ درنتیجه تغییرات زیادی در فرایندهای کسبوکار اتفاق میافتد و یکی از روشهای برآوردن تغییرات، مهندسی مجدد کسبوکار است. مهندسی مجدد بازطراحی سریع و رادیکال فرایندهای کسبوکار استراتژیک، ارزش افزوده تعریف میشود که حمایت آنها باعث بهینهسازی جریان کار و بهرهوری در یک بنگاه میشود (سیادت و همکاران، 2014). مایکل هامر (1993) برجستهترین و تأثیرگذارترین صاحبنظر این رشته، مهندسی مجدد را «بازتفکر بنیادی و بازطراحی اصولی فرایند کسبوکار بهمنظور دسترسی به بهبودهایی چشمگیر در سنجش نکتهبینانة عملکرد» تعریف کرده است. بکمن و شرایبر این تعریف را بدین شرح گسترش داده است؛ «بازتفکر بنیادی و بازطراحی اصولی سیستم کامل کسبوکار برای دستیابی به پیشرفتهای چشمگیر در سنجشهای نکتهبینانة عملکرد و ارزش مشتری» (بکمن و شرایبر، 2014: 31). بنابر نظر بکمن، استراتژی کسبوکار سازمان قبل از شروع طرح ابتکاری بازمهندسی باید فرموله شود؛ در غیراینصورت منابع فراوانی ممکن است برای طراحی یک محصول یا خدماتی صرف شود که بازار نمیتواند پشتیبانی کند یا مشتریانِ در دسترس طالب آن نباشند (بکمن، 2012: 121-129).
در اواخر قرن بیستم بسیاری از بنگاهها دیدگاه مبتنیبر مشتری یا مشتریمداری را اتخاذ کردند. در این دیدگاه مشتری بهصورت بخشی جدانشدنی از فرایند سازمان درمیآید. سازمانی که دارای دیدگاه مشتریمداری است، هنگام طرحریزی محصول (کالا یا خدمات) و عرضة آن، به مشتری توجه خاص دارد. در یک محیط بسیار رقابتی هر سازمانی که از نیازهای مشتریان اطلاعات بیشتری به دست آورد و راحتتر با آنها تماس برقرار کند، در صحنة رقابت موفق خواهد بود. به عبارتی شرکتهای زیادی محصولمحورند، درحالیکه باید مشتریمحور باشند. در این حالت داراییها به ورودیها و به پیشنهادهایی تبدیل میشوند و از طریق کانالها در اختیار مشتریان قرار میگیرند. محصولمحوربودن و در عین حال بهصورت سنگینی بر داراییها سرمایهگذاریکردن دواقع به معنای فشار و اجبار پیشنهادهای آنها به مشتری بالقوه و رد توجه به ارزشها و تمایلات مشتری است. ناآگاهی بیشتر در مورد فردفرد مشتریان منجر به فروش متقاطع و فروش بیشتری نخواهد شد (کاتلر، 2013: 36-38).
از طرفی ضرورت ایجاد ساختار سازمانی مشتریمدار در بنگاههای بزرگ مانند بانکها وجود دارد؛ بهخصوص در شرایط کنونی حاکم بر شبکة بانکی کشور که به لطف حضور تعدادی از بانکها و مؤسسات مالی و اعتباری دولتی و خصوصی در برخی از حوزههای رقابتی (بهخصوص در بخش خدمات بانکی) رقابت بهطور نسبی شکل گرفته است توجه و تمرکز جدی به مشتری ضروری است و اگر بانکها بهصورت جدی به این مسئله نپردازند، آسیبهای فراوانی خواهند دید (حکیمیان، 1395).
پژوهشهای فراوانی درزمینة مهندسی مجدد انجام گرفته است، ولی پژوهشی مشاهده نشده است که بتواند هم مدلی برای مهندسی مجدد کل اکوسیستم کسبوکار درونی و بیرونی ارائه کند و هم این مدل را با تأکید بر مشتریمداری ارائه دهد. از طرفی دیگر مسئلة موجود در جامعة بررسیشده، نبودِ شناخت عوامل درونی و بیرونی مبتنیبر مشتریمداری است که انجام این تحقیق راههای دسترسی به این عوامل را در این جامعه هموار میکند و در حل این مسئله مفید و مؤثر است.
بنابراین میتوان نتیجه گرفت علت انتخاب موضوع برای پژوهش حاضر این است که در صنعت مهم بانکداری لازم است با طراحی مدل مهندسی مجدد کل کسبوکار و با تأکید بر مشتریمداری بتوان گروههای مشتری را شناخت، نیازهای مشتری، ارزشها و انتظارات آنها را ارزیابی کرد، شیوة بهتر برای مشتریمداری را شناخت و فاصلة بین عملکرد کنونی و عملکرد مطلوب را تعیین کرد و درنهایت با اعمال این مدل خلاقانه میتوان بهبود خدمات مشتری، کاهش هزینهها، افزایش بهرهوری، بهبود کیفیت، بهبود رضایت مشتری و درنهایت افزایش درآمد و سهم بازار را فراهم آورد. به عبارت دیگر پژوهش حاضر پژوهشی ساختارشکن و براساس روش مهندسی مجدد مشتریگرایی عمل میکند که میتواند پاسخگوی مسائل سازمانی صنایع مختلف درزمینة عدم بهرهوری باشد؛ سازمانهایی که در قرن حاضر و در یک محیط رقابتی حضور دارند تکیه بر رویة سنتی سبب نابودیشان خواهد شد و جز اتلاف منابع حاصلی نخواهند داشت.
سؤال اصلی تحقیق این است که مدل مناسب برای مهندسی مجدد کل کسبوکار در صنعت بانکداری با تأکید بر مشتریمداری چیست.
پژوهش حاضر با هدف کلی طراحی مدلی برای مهندسی مجدد کسبوکار در بنگاههای بزرگ خصوصاً بانکهای دولتی و خصوصی با تأکید بر مشتریمداری وارد میشود. این پژوهش در نظر دارد عوامل مشتریمداری را کشف کند و این عوامل را در قالب مدل مهندسی مجدد کل کسبوکار نشان دهد.
2- مروری بر مبانی نظری و پیشینة تحقیق
پژوهشهای زیادی دربارة مهندسی مجدد در بنگاههای مختلف دولتی و خصوصی انجام شده است که دلیل بر اهمیت این موضوع است. درواقع در محیط پر از رقابت کنونی ممکن نیست بنگاهی بتواند بدون تغییر در پیکرة خود و با تکیه بر وضع موجود ادامة حیات دهد؛ اما هرکدام از تحقیقات انجامشده نیز نتوانسته است بر موضوع مشتریمداری و باتوجهبه متدولوژی جدید مهندسی مجدد کل کسبوکار - متدولوژی بکمن که در آن 11 عامل تأثیرگذار بر مهندسی مجدد کل سیستم کسبوکار همراه ابعاد آنها آورده میشود و حداقل پنج مورد از این عوامل در مدلسازی بیشتر به چشم خواهد آمد - در بنگاههای بزرگ دولتی و خصوصی بپردازد. در این زمینه تحقیق تام بکمن با عنوان «مهندسی مجدد کسبوکار در یک سازمان بزرگ دولتی» منجر به دسترسی به یازده عامل تأثیرگذار بر مهندسی مجدد کل سیستم کسبوکار در سازمان وزارت خزانهداری ایالات متحدة آمریکا بوده است (بکمن،1996). مهابادی در مقالهای با عنوان بررسی امکانسنجی استقرار مهندسی مجدد صنعت بانکداری ایران با رویکرد استراتژیک در راستای بهبود فضای کسبوکار، بیان میکند که برای بهبود فضای کسبوکار تحولات بنیادی در حیطة رسالت و اهداف بانکها، استراتژیها و خطمشیهای بانکها، ساختار و وظایف بانکها و عوامل محیطی و گروههای ذینفع باید شکل گیرد؛ همچنین نتیجه گرفته است برای ایجاد وضعیت مطلوب میزان بهکارگیری مدیران مالی متخصص در بانکها، میزان بهکارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات و میزان مشارکت نخبگان دانشگاهی در سیاستگذاریهای مختلف پولی و مالی نظام بانکی باید بسیار زیاد باشد (مهابادی و همکاران، 1392). مقالهای با عنوان بررسی چالشهای پیادهسازی مهندسی مجدد فرایندهای کسبوکار در سازمانهای دولتی ایران (خونسیاوش و محمدی، 1388) با هدف بررسی تأثیرات و ویژگیهای سازمانهای دولتی و میزان تأثیرگذاری آن بر موفقیت اجرای مهندسی مجدد کسبوکار و همچنین رفع چالشهای پیشبینیشده (چالشهای انسانی و تکنیکی) در روند پیادهسازی مهندسی مجدد کسبوکار انجام شد. این تحقیق به دنبال اثبات این موضوع است که آیا توجه به شرایط و ویژگیهای خاص سازمانهای دولتی بر اجرای موفقیتآمیز مهندسی مجدد کسبوکار در این سازمانها تأثیرگذار است یا خیر. چالش پیشِروی اجرای مهندسی مجدد کسبوکار چالشهای انسانی و تکنیکی بود که برای حل چالشهای انسانی باید عوامل تأثیرگذار بر نیروی انسانی را درزمینة مهندسی مجدد کسبوکار پیش چش داشته باشیم و برای حل چالشهای تکنیکی باید از بهترین اقدامات استفاده نمود تا این مشکلات را بتوانیم حل کنیم (خون سیاوش و محمدی، 1381).
مهندسی مجدد کسبوکار
درزمینة مهندسی مجدد فرایندهای کسبوکار عباراتی نظیر توسعة فرایند، انتقال کسبوکار، نوآوری فرایند و طراحی فرایندهای کسبوکار استفاده میشود که هریک نشاندهندة دیدگاه و برداشت خاص در حول محور تفکر فرایندی است؛ بنابراین میتوان ایدهها و تعاریف مختلفی در این زمینه ارائه کرد (رتبخان[1]، 2000). هامر و چامپی (1990) آن را تفکر دوبارة اساسی و طراحی مجدد ریشهای فرایندهای کسبوکار بهمنظور بهبود در عواملی نظیر هزینه، کیفیت، سرویس و سرعت میدانند؛ اما کلین از شرکت گیتوی آن را طراحی مجدد ریشهای و سریع استراتژیها، فرایندهای کاری ضروری سیستمها، سیاستها و ساختار سازمانها میداند که جریان کاری و بهرهوری را در یک سازمان بهینه میکند (رتبخان، 2000). تام بکمن (1996) تعاریف بالا را بدین شرح گسترش داده است: «بازتفکر بنیادی و بازطراحی اصولی سیستم کامل کسبوکار برای دستیابی به پیشرفتهای چشمگیر در سنجشهای نکتهبینانة عملکرد و ارزش مشتری». این تعریف مهمترین مفاهیم را در مهندسی مجدد شامل میشود:
تجدیدنظر بنیادی: بهمعنی به چالش کشیدن مفروضات و تعصبات موجود و اصلاح استراتژی کسبوکار است. نهتنها دیدگاههای موجود که فرهنگ، بازارها و مشتریان موجود را نیز پذیرفته است.
طراحی مجدد رادیکال: بهمعنای ایجاد طرحهای نوآورانه با استفاده از بهکارگیری فناوری اطلاعات، تفکر خلاق و بهترین شیوههاست، نهفقط بهبود تدریجی سیستم موجود.
کل سیستم کسبوکار: بهمعنی بازطراحی بیشتر اجزا ازقبیل محصول، خدمات، فرایند، مدیریت، فناوری اطلاعات، تخصص و نیروی کار است، نهفقط طراحی مجدد فرایند. بخش سوم تئوری شامل طراحی مجدد کل سیستم کسبوکار است که شامل بیش از یک بازسازی ساده در روند یا اتوماسیون کار است. تجزیة یک سیستم کسبوکار به اجزای تشکیلدهندة آن یکی از قویترین مفاهیم رویکرد مهندسی مجدد است. اغلب تجزیه و تحلیلها، طراحی و توسعة کار نخست حول اجزا، سازماندهی و سپس در حین آزمایش یکپارچه میشود؛ به استثنای فناوری اطلاعات و فرهنگ سازمانی، این استراتژی جداسازی، بخش بسیار کارآمدی است. فهرست چار جزء سیستم کسبوکار روششناسی هامر عبارتاند از:
فرایندها
سیستمهای مدیریت و اندازهگیری
شغلها و ساختارها
ارزشها و باورها
علاوهبر این، هامر فناوری اطلاعات را یکی از مهمترین عوامل طراحی لحاظ کرد؛ درحالیکه براساس تجربه و بررسی منابع مهندسی مجدد، روششناسی بکمن شامل یازده جزء است که در جدول زیر نشان داده شده است:
جدول 1: یازده جزء روششناسی مهندسی مجدد کل کسبوکار بکمن
|
1) مشتری |
نیازها، ارزشها، ادراکات، انتظارات |
|
2) بازار |
رقابت، قوّت/ضعفها، استراتژی |
|
3)محیط |
نفوذهای خارجی، تأثیر، گرایشها، مقررات، اجتماعی، سیاسی
|
|
4) تخصص |
نظریه، تجربه، یادگیری، نوآوری، حل مسئله |
|
5) فرایند |
ورودی، منابع، کنترلها، رویهها، نتایج، راهاندازی، چرخة زمان |
|
6) مدیریت |
جریان کار، نیروی کار، منبع، تغییر، معیارها، پاداشها
|
|
7) نیروی کار |
توانمندسازی،توسعه، انگیزش |
|
8) ساختار |
سازمان، مرکز تخصص، کار تیمی، پروندة شغلی
|
|
9) تکنولوژی |
محاسبه، ارتباطات، تعامل، ابزار |
|
10) فرهنگ |
ارزشها، باورها، هنجارها، تعصبات، مفروضات، انتظارات |
پیشرفت چشمگیر: به دست آوردن دستاوردهای سنجشپذیر، حداقل 50درصد در عملکرد سازمانی و ارزش مشتری؛ نهفقط 10 الی 20درصد دستاوردهای سازمانی (بکمن و شرایبر، 2014).
مدل مهندسی مجدد کسبوکار
مدلی از مهندسی مجدد کل کسبوکار معماری را توصیف میکند که یک شرکت ایجاد و ارائة ارزش برای مشتریان و سازوکارهای مرتبط با ضبط یک سهم از آن ارزش را به کار میبندد. این یک مجموعة همگانی از عناصر یا اجزائی را شامل میشود که از هزینههای جاری، درآمد و سود تشکیل شده است. موفقیت یک کسبوکار به مدل طراحیشده و اجرای آن بستگی دارد. مدل مهندسی مجدد کل کسبوکار مسیری را فراهم میکند که از طریق آن نوآوری و دانش فنی همراه با استفاده از داراییهای ملموس و غیرمستقیم به یک جریان سود میرسد (تیس[2]، 2018). نوآوری مدل مهندسی مجدد کسبوکار بهصورت فزایندهای، بخش هستهای از مدیریت استراتژیک شناخته میشود که مزایای رقابتی چشمگیری را برای تعداد زیادی از سازمانها ایجاد میکند (گیس[3] و همکاران، 2018).
مشتریمداری
شناخت مشتریمداری، کلید تحول خدماتی است که امروزه در حال افزایش است؛ بهخصوص خدماتی که بهصورت هوشمندانهای ارائه میشود. مشتریمداری، ایجاد اصلاح و بهبود و علم خدمات، طبیعت متضادی هستند و تمرکز بر مردم، فرایندها و فناوریهایی است که میتوانند وسایل نقلیة خودکار، تشخیص پزشکی، برنامهریزی و زمانبندی تجزیه و تحلیل بازاریابی را پیادهسازی کنند (اِلت[4]، 2019). در دهههای گذشته مشتریمداری و رضایت مشتری، بیانکنندة مزیتهای رقابتی بودهاند (وودروف و گاردیال، 2012: 21). در حال حاضر، در محیط رقابتی قوی در بسیاری از حوزهها، خواستههای مشتریان در حال افزایش است و در پیش نگرفتن مشتریمداری به ضرر رقابتی تبدیل میشود (استاچو[5]، 2015). کسبوکار مشتریمدار، لازم است ارزشهای برتر از رقبا داشته باشد و این موقعی است که صاحب خدمات، قیمت وکیفیت خود باشد. ترکیب بازاریابی فعالیتهای مدیریت باید بهترین راه را برای برآورد نیازهای مشتریان ایجاد کند و از تغییرات سازمانی جدید پیروی کند (مکونین، 2015). برای مثال بخش بانکی و خدمات مالی بهخوبی برای تغییرات سریع بازار مطالعهشده است و الزام اخیر نسبت کفایت سرمایه، که بعد از توافق بازل 3 مدلسازی شده است (حمزه، 2016). بر این اساس یکی از مهمترین ابعاد نظارتی جدید و مهم حاکم بر نظام بانکی مبحث کفایت سرمایه و در نظر گرفتن آن به عنوان شاخصی از سلامت مالی یک بانک است که بر مشتریمداری بانک تأثیرگذاری فراوانی دارد. این نسبت بیانکنندة میزان حمایت از سپردهگذاران و اعتباردهندگان در مقابل ضررهای پیشبینیناشدنی است که ممکن است بانک با آن مواجه شود؛ بنابراین نسبت اشارهشده، مقاومت بانک را نسبت به مشکلات اقتصادی نشان میدهد (دالا و وارلاس، 2019)؛ بهگونهای که رعایتنکردن این نسبت به همراه عملنکردن حاکمیت شرکتی، فجایع و بحرانهای زیادی را در صنعت بانکداری به دنبال دارد (دنگ و همکاران، 2019)؛ چون بهنوبة خود دیدگاه گستردة حاکمیت شرکتی در شبکهای از روابط دیده میشود که نهتنها رابطة بین شرکت و سهامدارن، رابطة بین شرکت و سایر ذینفعان را نیز در بر میگیرد (گولاتی و همکاران، 2019). درواقع سازمانهای مشتریمدار فعالیت خود را براساس انتظارات و ترجیحات مشتریان، برنامهریزی میکنند و به دنبال برآوردن نیازها و آرزوهای مشتریان هستند. این سازمانها کالاها و خدمات خود را با هدف برآوردن نیازها و خواستههای مشتریان طراحی و ارائه میکنند (بریو و هندرسون[6]، 1998). بهصورت مقایسهای، گد و جارامیلو[7] (2014) مشتریمداری را با عنوان «نگرانی برای دیگران» تصور میکنند؛ درحالیکه «نگرانی برای خود»، فروشمحوری تعبیر میشود. مؤلفان وجود واریانس کم در حدود 11درصد را بین مشتریمداری و فروشمحوری دانستهاند. بنابراین هرگونه تلاش برای معکوسکردن آیتمهای فروشمحوری برای نشاندادن و منعکسکردن فروش مشتریمحوری بهشدت دلسردکننده خواهد شد. ساکس و ویتز[8] (1983) ایدة فروشمحوری در مقابل مشتریمداری را مطرح کردند. بدینترتیب مشتریمحوری بهعنوان مفهوم بازاریابی با تلاش برای کمک به مشتریان که تصمیمات خرید را اتخاذ کنند، نیازهای مشتریان را برآورده میکند (حمزه، 2016). گاتیگنون و خوئرب (1997) نیز شرکت مشتریمدار را شرکتی تعریف میکنند که تواناست و میخواهد درک مشتری را شناسایی و تجزیهوتحلیل کند و نیازهای کاربران خود را پاسخ دهد. رویکرد مشتریمدار به شرکت کمک میکند که قسمت بزرگی از موضوعات فنی بازار را یاد گیرد و بخشهای بالقوة بازار و اهمیت آن را ارزیابی کند و به میزان این ارزیابی آگاه باشد (هوینگ، 2014: 17-20).
3- روششناسی تحقیق
برای انجام این تحقیق از روششناسی آمیختة اکتشافی استفاده شد. در بخش کیفی این تحقیق از روش تحقیق نظریة دادهبنیاد استفاده شد. نظریة دادهبنیاد رویکردی سیستماتیک، استقرایی و مقایسهای برای انجام تحقیق با هدف ساخت تئوری است (برایانت، 2007: 1-3). در نظریة دادهبنیاد همهچیز «داده» است؛ بنابراین روش کلی است که میتواند در هر دو دادههای کیفی و کمّی استفاده شود (هانسون، 2019)؛ ولی تمرکز این تحقیق روی دادههایی است که از مصاحبهشوندگان استخراج میشود. به عبارتی دیگر، در این روش تحلیلگر دادههای کیفی را کدگذاری اولیه میکند (کدهای باز) بهصورت لغت به لغت، بخش تا بخش و برچسبهای موقتی (کدها) را به پدیدة بهخصوصی اختصاص میدهد. با گذشت زمان، تحلیلگر تعیین میکند آیا کدهای ایجادشده از طریق یک منبع داده در جای دیگر نیز ظاهر میشوند و درنتیجه خواص آنها را مشخص میکنند. کدهای مربوطه که از طریق فرایند کدگذاری مداوم تقویت شدهاند، در مقولههای عالیتر تحلیلی و پایداری طبقهبندی میشوند (کلارک[9]، 2015: 122).
بنابراین جامعة آماری پژوهش حاضر همة افرادی بودند که درزمینة مهندسی مجدد کسبوکار در صنعت بانکداری آشنایی داشته و در منصبهای مهم مدیریتی و سیاستگذاری قرار داشتهاند، نخبة دانشگاهی بوده و دارای مدرک دکتری مدیریت بازرگانی بودهاند. باتوجهبه گستردگی مقولة مهندسی مجدد کسبوکار در صنعت بانکداری و در نظر گرفتن اینکه هریک از مدیران و کارشناسان ارشد صنعت بانکداری در استان تهران به نحوی مستقیم و غیرمستقیم با مقولة مهندسی مجدد کسبوکار در صنعت بانکداری با تأکید بر مشتریمداری درگیر هستند، این گروه برای جامعة آماری انتخاب شدند. بنابراین، جامعة آماری تحقیق حاضر شامل همة کارشناسان ارشد و مدیران صنعت بانکداری ایران شاغل در بخشهای مختلف صنعت بانکداری بود که در این پژوهش از آنها نظرسنجی شد.
نمونهگیری بخش کیفی: بهمنظور انتخاب نمونههای مناسب در بخش کیفی، روش نمونهگیری نظری برای انجامدادن مصاحبههای پژوهش به کار گرفته شد و با حصول اشباع، فرایند متوقف شد که درنهایت در این بخش با 11 نفر مصاحبه انجام گرفت. نمونهگیری بخش کمّی: از نمونهگیری تصادفی احتمال وند[10]بهره گرفته شد.
برای تعیین حجم نمونه باتوجهبه گستردگی حجم جامعه در بخش کمّی پژوهش، حجم نمونه براساس جدول مورگان برای جامعة بیش از ده هزار نفر - که جامعة نامحدود محسوب میشود - 384 نفر است که بهدلیل احتمال عدم برگشت احتمالی تعدادی از پرسشنامهها، درمجموع 400 پرسشنامه توزیع و درنهایت 385 پرسشنامه جمعآوری شد. بهطورکلی در تحقیق حاضر برای ساخت مدل تحقیق، جامعة آماری برای انجامدادن مصاحبه و اجرای روش دلفی شامل همة خبرگان دانشگاهی و صنعت شامل استادان، پژوهشگران، مدیران، کارشناسان خبرة آشنا به مهندسی مجدد کسبوکار با تأکید بر مشتریمداری بودند.
4- ابزار گردآوری دادهها
1. با بهکارگیری روش گلولهبرفی مصاحبههای عمیق و اکتشافی انجام گرفت و با 11 مصاحبة کیفی اشباع حاصل شد. برای جمعآوری اطلاعات تکمیلی با صاحبنظران حوزة صنعت بانکداری آشنا به مهندسی مجدد کسبوکار مشتریمدار (دارای مدرک دانشگاهی دکتری مدیریت بازرگانی) مصاحبه انجام گرفت و متنهای مصاحبه کدگذاری شد.
2. پرسشنامة مرحلة اول: بهمنظور شناسایی مهمترین ابعاد و عوامل تأثیرگذار بر مهندسی مجدد کسبوکار مشتریمدار در صنعت بانکداری انجام گرفت. سؤالات از نوع سؤالات باز بودند.
3. پرسشنامة مرحلة دوم (پرسشنامة مدیران و کارشناسان): این پرسشنامة محققساخته برای اعتباربخشی مدل و در قالب 43 پرسش طراحی شد.
5- قابلیت اعتبار و قابلیت اعتماد ابزار پژوهش
برای بررسی اعتبار پژوهش در بخش کیفی به دو شیوة بازخورد مشارکتکننده و دریافت نظرات همکاران عمل شد. برای دریافت بازخورد مشارکتکنندگان از 5 نفر از مصاحبهشوندگان درخواست شد نظرات خود را دربارة مفاهیم و ابعاد موجود در مصاحبهها بیان کنند.
برای افزایش قابلیت اعتماد روشهای اجرای فرایند نظاممند ثبت، ضبط و نوشتن دادهها (ضبط صدا، پیادهسازی مصاحبه و نگارش دادههای شفاهی)، تحلیل روشمند دادهها و استخراج منطقی مقولات و مفاهیم انتزاعی کلانتر برمبنای تحلیل نظریة دادهبنیاد به کار گرفته شد.
در بخش کمّی، پرسشنامة اولیه بهمنظور ارزیابی در اختیار خبرگان قرار گرفت و شیوة نگارش، کفایت تعداد و محتوای پرسشها بررسی شد و براساس نظرهای خبرگان پرسشنامه اصلاح شد. همچنین اعتبار سازه برای اطمینان از روایی پرسشنامه انجام گرفت.
برای سنجش پایایی پرسشنامه، با بهکارگیری نرمافزار اس.پی.اس.اس ضریب پایایی (آلفای کرونباخ) محاسبه شد. آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه برابر با 858/0 است که پایایی مناسب ابزار تحقیق را نشان میدهد.
6- تحلیل دادهها و یافتهها
این پژوهش در دو بخش کیفی و کمّی اجرا شد. در بخش کیفی پس از انجامدادن مصاحبه و کدگذاری، 37 بعد مؤثر بر مهندسی مجدد کسبوکار از منظر مشتریمداری شناسایی شد. پس از دستهبندی 37 مفهوم در پنج طبقه براساس خواص مشترک آنها و براساس بیشترین فراوانی آنها و برمبنای رویة استقرایی به پنج بعد محوری تأمین منافع حداکثری ذینفعان، سرعت و ارزانی ارائة خدمات، اعمال قوانین و استانداردها، رعایت چارچوبهای مدیریتی صنعت بانکداری و ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری، کدهای محوری و درنهایت از استقرای این پنج کد محوری، کد گزینشی بانکداری مشتریمدار با ثبات و سالم شناخته شد؛ که براساس آن تئوری تنظیم میشود و وارد مرحلة اعتبارسنجی شد.
در جدولهای زیر این رویه بهصورت کامل نشان داده شده است:
جدول 2: مشخصات مصاحبهشوندگان
|
مشخصه مصاحبه شوندگان |
تحصیلات |
سابقة فعالیت |
رشتة تحصیلی |
||||||
|
ارشد |
دکتری |
فوق دکتری |
زیر 10 سال |
بالای 10 سال |
مدیریت بازرگانی |
حسابداری |
بانکداری |
اقتصاد |
|
|
خبرگان بانکی |
- |
11
|
- |
3 |
8 |
10 |
- |
1 |
- |
کد گذاری باز، محوری و گزینشی
«طراحی مدل مهندسی مجدد کسبوکار در صنعت بانکداری ایران با تأکید بر مشتریمداری»
سؤال 1) اگر صنعت بانکداری را کسبوکار کل بدانیم، این سیستم کسبوکار از چه اجزا و ابعادی تشکیل شده است؟
جدول 3: کد گذاری باز برای سؤال تحقیق 1
|
مقوله |
خواص و ابعاد |
نمونههایی از نظرات مصاحبهشوندگان |
|
منابع صنعت بانکداری |
سپردهگذاران بهدنبال حداکثر منفعت سهامداران بهدنبال تأمین مادی (خ1) |
سپردهگذاران بهدنبال منفعت بیشتری از عملیات بانکداری هستند (م – 1) مشتری اول بانک که درواقع منابع اولیة بانک را فراهم میکنند (م – 2) سهامداران میخواهند مجموعه عملیات بانک منافعشان را از باب مادی تأمین کند (م- 3) |
|
مصارف صنعت بانکداری |
تسهیلاتگیرندگان خواهان خدمات سریع و ارزان (خ2) خریدار خدمات نهایی صدور ضمانتنامه دادن السیهای داخلی و خارجی افتتاح انواع حساب |
تسهیلاتگیرندگان میخواهند سریعترین و ارزانترین سرویس را از بانک بگیرند (م – 1) مشتریان دوم بانک که خریدار محصولات نهایی بانک هستند (م – 2)
|
|
کارکنان |
کار خوب به همراه انتفاع خوب (خ1) حرفهایشدن ، اطمینان شغلی آموزش و اهمیت مشتری سنجش عملکرد باتوجهبه مشتریمداری |
کارکنان میخواهند خوب کار کنند و خوب منتفع شوند (م-1) کارکنان در فرایندهایی که به مشتری ختم میشود براساس وظایف متعدد مانند فروش، عملیات و ... باید سنجش شوند که آیا با کیفیت لازم و در زمان مناسب انجام گرفته است و مشتری راضی بوده. بنابراین تا رویة مستقلی نباشد، مشتریمداری جز توصیه و کار وجدانی چیز بیشتری نیست (م-4) |
|
مسئولیت اجتماعی |
تأمین مالی مناسب اشتغال و ثبات در نظام مالی کشور(خ4) |
جامعه از بانکها انتظار دارد این نظام بانکی منجر به تأمین مالی مناسب ایجاد اشتغال و از محل تأمین مالی و ارائة سرویسها و به ثبات در نظام مالی کشور کمک کند (م-4) |
|
شعب |
ارائهدهندگان خدمات به مشتریان اصلیترین شبکة فروش اصلاح ساختار فروش در برای ایجاد سیلوهای مستقل (خ5) |
واحدهای صفی که جزء درونی نظام بانکیاند و به مشتریان خدمت ارائه میدهند (م-2) ساختار فروش یک کمی باید اصلاح شود چرا که شعب نقشهای چندگانه دارد و باید یک نقش مستقل فروش ایجاد شود که ارتباط با مشتری و مراقبت و فروش را انجام میدهند و نقش Back office را از آنها جدا کنیم.(م-4) |
|
واحدهای ستادی |
پشتیبانی از واحدهای صفی یا شعب |
واحدهای ستادی ابزارها، امکانات و سیاستها را تدوین و توسعه میدهند تا واحدهای صف به نحو خوب کار کنند(م-2) |
|
ابزارها و کانالهای الکترونیکی ارائة خدمات |
استفاده از اینترنت بهصورت خودکار سریع (خ2) |
ابزارها و کانالهایی که از طریق آن خدمات به مشتریان ارائه میشود مانند خودپردازها، همراه بانکها و بانکداری اینترنتی(م-2) |
|
رقبا |
به رشد و توسعه هم کمک میکنند (خ1) بهصورت سندیکایی در پروژهها وارد میشوند. |
رقبای اکوسیستم صنعت بانکداری چه از نظر اینکه با همدیگر رشد و توسعه پیدا کنند و چه از منظر اینکه بهصورت سندیکایی وارد برخی از پروژهها شوند، مهم است (م-2) |
|
کسبوکارهای مکمل صنعت بانکداری (فاینانشنال سرویس) |
صنعت خدمات مالی ایجاد ارزش افزوده (خ5) |
کسبوکارهای مکمّل صنعت بانکداری مانند کارگزاریها، لیزینگها، صرافیها واقع در زنجیرة ارزش بانکها (م-2) |
|
سازمانهای خارج از صنعت و خدمات مالی |
ارائه دهنده خدمات غیر مالی ایجاد ارزش افزوده(خ5) |
نهادهای دیگری هم وجود دارند که میتوانند ارزش افزوده ایجاد کنند و حتی گاهی سازمانهای خارج از صنعت و خدمات مالی؛ مانند باشگاه مشتریان (م-2) |
|
فناوری اطلاعات
|
توسعه دهنده سخت افزار و نرم افزار بهبود دهنده کانالهای ارائه خدمات(خ2) |
امروزه صنعت بانکداری با فناوری اطلاعات گره خورده است (م-2) |
|
روابط کارگزاری با بانکهای خارجی |
تسهیل کننده امر صادرات و واردات ایجاد ارزش برای مشتریان تجارت بین الملل(خ5) توجه به ترتیبات بینالمللی |
تعدد و تنوع کارگزاریهایی که یک بانک میتواند در عرصة جهانی داشته باشد و ارتباطش با بانکهای دیگر میتواند کمک شایانی به مشتریانی که درگیر تجارت بینالملل هستند ایجاد کند(م-2) |
|
ساختار کلان
|
مجمع عمومی سهامداران هیئت مدیره، مدیرعامل، تاپ چارت عملیاتی، مبانی حاکمیت شرکتی |
ساختار اولیه هنگام شکلگیری بانک دارای مجمع عمومی سهامداران در رأس، سپس هیئت مدیره و مدیرعامل و بعد یک تاپ چارت عملیاتی است (م-3) براساس مبانی حاکمیت شرکتی هم دستهای از کمیتههای ارکان حاکمیت شرکتی شکل میگیرد( م-3) |
|
ساختار خرد
|
رئیس شعبه، معاون، واحد سپرده و خدمات، اعتبارات، اصول مطالبات، حسابرسی |
ساختار جزئیترش میرود در روند اجرا؛ اگر بانک شعبه داشته باشد، درون ساختار مشخص میکند (م-3) |
|
حاکمیت شرکتی
|
کمیتة حسابرسی داخلی کمیتة مدیریت ریسک کمیتة رعایت قوانین و تطبیق(خ3) در مقررات جهانی بال وجود دارد. |
در ساختار مدیریتی باید براساس مبانی حاکمیت شرکتی مجموعهای از کمیتههای ارکان حاکمیت شرکتی باید شکل بگیرد (م-2) |
|
مدیریت |
تیم مدیریتی و اجرایی، نیروی انسانی (خ4) سازماندهی، برنامهریزی |
هیئت مدیره مدیر عامل را منصوب میکند تا تیم تخصصی خودش را انتخاب و سازماندهی و برنامهریزی کند؛ مثل بقیة شرکتها (م-3)
|
|
فرایند |
روند کارها روال امور در سیاستگذاریها و اجرائیات طراحی تجربة مشتری، و درک آن سپس اصلاح، بازآفرینی و بهبود(خ5) |
روال موجود در انتخاب هیئت مدیره، مدیرعامل، انتصاب تیم مدیریتی و سازماندهی و برنامهریزی و انتخاب تیم اجرایی در جهت جاریکردن اهداف و سیاستها (م-3) رویههایی که به مشتری ختم میشوند، باید با تمرکز بر مشتری طراحی شود که به آن تجربة مشتری میگویند و شامل آشنایی با خدمات، خرید و استفاده و احیاناً ترک است (م-4) |
سؤال2) اگر بخواهیم این اجزای کسبوکار کلان صنعت بانکداری را مشتریمدار بکنیم، چه کار باید انجام دهیم؟
جدول 4: کدگذاری باز برای سؤال تحقیق 2
|
مقوله |
خواص و ابعاد |
نمونههایی از نظرات مصاحبه شوندگان |
|
رعایت قاعدة انصاف در مورد منابع صنعت بانکداری برای جلب رضایت |
عدم جابجایی منافع و حقوق ذی نفعان سپرده گذار، تسهیلات گیرنده و سهامدار رعایت عوامل اقتصادی بعنوان شرایط محیطی مانند تورم، رکود(خ1) |
سهامداران بانک و سپردهگذاران طالب حداکثر منفعت هستند و تسهیلاتگیرنده دنبال ارزانترین و سریعترین تسهیلات (م-1)
|
|
اصلاح ساختار شبکة بانکی |
خودداری از ادارهکرد گران بانک (خ4) ادارهکرد چابکتر و چالاکتر هیئت مدیره تحمیلنکردن هزینة ادارهکرد گران به تسهیلاتگیرنده |
نوع ادارة بانک خیلی مهم است که این هزینه به تسهیلاتگیرنده منتقل نشود (م-1) |
|
در دسترس بودن دائمی و ارزانبودن خدمات الکترونیکی بانک
|
رخندادن قطعی شبکة الکترونیکی ارزانبودن (خ2) |
خواستة حداکثری دریافتکنندگان خدمات از بانکها مانند خدمات بانکداری اینترنتی این است که از دسترس خارج نباشد و ارزان باشد (م-2) |
|
بانک کارآمد
|
جلوگیری از پدیدة خروج منابع با پرداخت سود بالاتر تصمیمات مراجع قانونگذار (خ4) ادارة منعطف بانک در شرایط رکودی و تورمی (خ3) |
در اصلاح ساختار چه خارجی و چه داخلی، برای جلوگیری از پدیدة خروج منابع بانکها باید بانک بتواند رضایت ذینفعانش را در حداکثر ممکن برآورده کند (م-1) |
|
جلب رضایت نسبی کارکنان |
به دست نیاوردن رضایت کارکنان (خ 1) بر خدمات آنها تأثیر میگذارد و فساد سیستمی ایجاد میکند. |
کارکنان خود را مستحق دریافتهای بالاتری میبینند تا روی خدماتشان تأثیر مثبت بگذارد (م-1) |
|
بانک باثبات و سلامت مالی |
جلوگیری از مطالبات غیرجاری دخالتندادن قانونگذار در مدیریت بانک مدیریت ریسک کنترلهای داخلی حسابرسی خارجی و داخلی رقابت سالم شفافیت اطلاعات مشخصشدن رتبهبندی بانک برای مردم (خ4) |
باید موتور مطالبات غیرجاری خاموش شود و از اتلاف وقت جلوگیری شود (م-1) |
|
اصلاح فرایند
|
جلوگیری از مطالبات غیرجاری مشتری درگیر کاغذبازی و بروکراسی نشود. چابکبودن (خ4) |
فرایندهای منتهی به مطالبات غیرجاری اصلاح شود (م-1) فرایندها باید طوری طراحی شود که سهولت، آرامش و راحتی برای مشتری خلق کند (م-2) فرایند نباید پیچیده باشد باید چابک باشد تا مشتری را راضی کند (م-1) |
|
اصلاح مدیریت |
جلوگیری از مطالبات غیر جاری (خ4) |
مدیریت نباید این مطالبات غیرجاری را پدید آورد (م-1) |
|
قانونگذار |
ایجاد فضای کسبوکار برای بانکها؛ مانند سایر بنگاهها، بانکها باید به قانونگذار اطلاعاتی بدهند که در جهت مشتریمداری باشد (خ3)
|
قانونگذار باید به بانک مانند بقیة بنگاهها نگاه کند تا شرایط کسبوکار یکسان باشد (م-1) اتفاق هم میافتد که قوانین و مقرراتی که میخواهد تصویب شود، نهادهای قانونگذار از بانکها نظرخواهی میکنند که اگر با عینک مشتریمداری نگاه شود، قوانینی با هدف تسهیل ارائة خدمات به مشتری تصویب خواهد شد (م-2) |
|
ادارهکرد بانکها براساس اصول حرفهای
|
برخورداربودن از کفایت لازم سرمایه تبعیت از استانداردهای بانکداری «بازل3» رعایت اصل حاکمیت شرکتی (خ3) |
بانکها باید از نسبت کفایت سرمایه کافی برخوردار باشند و براساس آخرین استانداردهای بانکداری بازل 3 اداره شوند (م-1) |
|
اصلاح نسبت مالکانه |
رعایت کفایت سرمایه (خ4) سهامداران چندان ریسکی متوجهشان نیست و ریسک متوجه سپردهگذارن است. |
در حالیکه کفایت سرمایه در بانکهای ایران 4 است؛ با استاندارد 15.5 خیلی فاصله دارد (م-1)
|
|
رعایت اصل حاکمیت شرکتی
|
یکی از مهمترین اصول استاندارد جهانی هیئت مدیره نباید هم سیاستگذار، مجری و ناظر باشد اجرای کنترلهای لازم بر وظایف (خ4) |
در یک چارچوب حاکمیت شرکتی وظایف سیاستگذار، مجری و ناظر باید از هم تفکیک شود (م-1) |
|
اعمال کنترلهای داخلی |
اشراف بر فعالیتهای مخاطرهآمیز (مانند مطالبات غیرجاری) (خ4) |
کنترلهای داخلی باید در حد اعلاء باشد(م-1) |
|
اعمال حسابرسی
|
حسابرسی خارجی حسابرسی داخلی آگاهی از فعالیتهای شعب (خ4) از طریق نرمافزارها و سختافزارها |
مقدم بر حسابرسی شرکت خارج از بانک باید هیئت مدیره توان حسابرسی داخلی داشته باشد (م-3) |
|
رشدکردن باور مشتریمداری در صنعت بانکداری
|
توجه به جزء نامرئی مشتریمداری از طریق آموزش، فرهنگسازی و توانمندسازی افراد در مسیر رفتارهای مشتریمدارانه الگوسازی، داستانها، اسطورهها درک خواستههای مردم بعد توسعة محصول یا خدمات (خ5) |
اگر بخواهیم بگوییم سازمان مشتریمدار، قبل از هرچیزی باید باور مشتریمداری در آن سازمان رشد و نموّ باید پیدا کند (م-2)
|
|
رشدکردن عینی مشتریمداری |
ایجاد کارگزاری و توسعة روابط در کشورهایی که مشتریان بانک با آن کشورها بیشتر مراوده دارند مدیریت ارتباط با مشتریCRM ساخت تبلیغات متناسب با فرهنگ مردم (خ5) |
مشتریان تاجر با کشورهایی که روابط تجاری دارند، بانک کارگزاری ایجاد کند تا منابع مالی بهراحتی نقل و انتقال پیدا کند (م-2) شناخت مشتری و به متعاقب آن ایجاد روابط تبلیغات منطبق با نیازها و انتظارات و ویژگیهای روانشناختی طراحی شود (م-4) |
|
مشتریمداری شرکتی
|
ایجاد ارزش برای مشتری شرکتی تشکیل سندیکا با رقبا تأمین سرمایه از بازار سرمایه ایجاد ارزش در کل زنجیرة ارزش(خ5) |
برای مشتریان پروژه که نمیتوانند بهتنهایی تأمین مالی بکنند بانک با رقبا میتواند همکاری ایجاد کند (م-2) تأمین مالی از بازار سرمایه بین تأمینکنندة مواد اولیه تولید با تولیدکننده و تولیدکننده با عرضهکننده تعاملات مالی را بهبود دهد (م-4) |
|
گروهبندی بانکها در جهت مشخصشدن جامعة هدف |
بانکداری شرکتی، بانکداری تجاری، بانکداری کسبوکار کوچک، بانکداری شخصی در جهتدادن خدمات آگاهانه به مشتری مشخص شدن ریسکها و فرصتها و تهدیدها(خ5) |
باید بانکها در ایران گروهبندی شوند تا آگاهانهتر به مشتری سرویس دهند (م-2) جامعة هدف بانک باید تعیین شود (م-2) |
|
در دسترسبودن آنی بانکها |
تکنولوژیهای دیجیتال در عصر تکنولوژی (خ2) |
فراهمکردن کانالهای ارائة خدمت باتوجهبه موضوعاتی ازقبیل عصر تکنولوژی (م-2) |
باتوجهبه جدولهای 3 و4 از طریق مقایسة خواص هرکدام از کدهای باز به فراوانی و سپس به ابعاد مشترک هرکدام دست پیدا شد؛ بدین شرح که فراوانی خصیصة (1) مربوط به بعد تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری 5 مورد، خصیصة (2) مربوط به بعد سرعت و ارزانی ارائة خدمات 4 مورد، خصیصة (3) مربوط به بعد اعمال قوانین و استاندارد 5 مورد، خصیصة (4) مربوط به بعد رعایت چارچوبهای مدیریت بانکداری 11 مورد و خصیصة (5) مربوط به ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتری 9 مورد است. تحلیل متنهای مصاحبه در نرمافزار مکس.کیو.دی.ای نیز به فراوانیهای یکسانی رسید که ملاک بر دقت کدگذاری است.
جدول 5: کد گذاری محوری و گزینشی بر مبنای کدهای باز
|
کدهای باز |
کدهای محوری |
کد گزینشی |
|
منابع صنعت بانکداری، کارکنان، رقبا، رعایت قاعدة انصاف در مورد منابع صنعت بانکداری برای جلب رضایت، جلب رضایت نسبی کارکنان. |
تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری
|
صنعت بانکداری مشتریمدار باثبات و سالم |
|
مصارف صنعت بانکداری، ابزارها و کانالهای الکترونیکی ارائة خدمات، فناوری اطلاعات، در دسترسبودن دائمی و ارزانبودن خدمات الکترونیکی بانک. |
سرعت و ارزانی ارائة خدمات |
|
|
قانونگذار، حاکمیت شرکتی، بانک کارآمد، ادارهکرد حرفهای. |
اعمال قوانین و استانداردها |
|
|
مسئولیت اجتماعی، مدیریت، اصلاح ساختار شبکه بانکی، بانک کارآمد، بانک باثبات و سلامت مالی، اعمال حسابرسی، اصلاح فرایند، اصلاح مدیریت، اصلاح نسبت مالکانه |
رعایت چارچوبهای مدیریت بانکداری |
|
|
شعب، کسبوکارهای مکمّل صنعت بانکداری (فایننشنال سرویس)، سازمانهای خارج از صنعت و خدمات مالی، روابط کارگزاری با بانکهای خارجی، فرایند، رشدکردن باور مشتریمداری ، رشدکردن عینی مشتریمداری، مشتریمداری شرکتی، گروهبندی بانکها برای مشخصشدن جامعة هدف. |
ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری |
|
درنتیجه مدل اولیة پژوهش به شرح شکل طراحی شد:
|
تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری
منابع صنعت بانکداری، کارکنان، رقبا، رعایت قاعدة انصاف در مورد منابع صنعت انکداری در جهت جلب رضایت، جلب رضایت نسبی کارکنان |
|
رعایت چارچوبهای مدیریت بانکداری مسئولیت اجتماعی، مدیریت، اصلاح ساختار شبکة بانکی، بانک کارآمد، بانک باثبات و سلامت مالی، اعمال حسابرسی، اصلاح فرایند، اصلاح نسبت مالکانه |
|
سرعت و ارزانی ارائة خدمات سالم مصارف صنعت بانکداری، ابزارها و کانال های الکترونیکی ارائه خدمات، فناوری اطلاعات، در دسترسبودن دائمی و ارزان بودن خدمات الکترونیکی، دردسترس بودن آنی بانک |
|
اعمال قوانین و استانداردها قانونگذاری، حاکمیت شرکتی، بانک کارآمد، ادارهکرد حرفهای |
|
ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری الم شعب، کسبوکارهای مکمّل، صنعت بانکداری خارج از صنعت، روابط کارگزاری، فرایند، رشد باور مشتریمداری همراه رشد عینی آن، مشتریمداری شرکتی، گروهبندی بانکها در جهت مشخصشدن جامعة هدف |
|
صنعت بانکداری مشتریمدار |
شکل1: مدل مفهومی پژوهش
|
تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری منابع صنعت بانکداری، کارکنان، رقبا، رعایت قاعدة انصاف در مورد منابع صنعت انکداری در جهت جلب رضایت، جلب رضایت نسبی کارکنان |
نتیجة تحلیل عاملی اکتشافی در نرمافزار اس.پی.اس.اس انجامشده برای 43 سؤال که پنج بعد محوری را اندازهگیری میکنند، نشان داد مقادیر تعیینشده برای آزمون کرویت بارتلت[12] p< 0/05 و میزان شاخص KMO [13] برای کفایت نمونهگیری (KMO=0/738) نشان از اجرای صحیح تحلیل عاملی برای دادهها بود. درزمینة اشتراکگرایی[14] نشاندهندة مطلوبیت آیتمها برای بارگذاری عاملی بود. در این تحقیق از تحلیل عاملی تأییدی برای تأییدکردن ساختار عاملها استفاده شد. جدول (6) نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی را نشان میدهد که مرتبط با دستور راهحل استانداردشده[15] است که آیتمها و توزیع عاملی آن را مشاهده میکنیم. نتیجة حاصل از خروجی لیزرل برای تحلیل عاملی تأییدی بهصورت جدول زیر است:
جدول 6: نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی
|
آیتمها |
تأمین منافع حداکثری ذینفعان[16] |
سرعت و ارزانی ارائة خدمات[17] |
اعمال قوانین و استانداردها[18] |
رعایت چارچوب های مدیریت[19] |
ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان[20] |
|
q3وجود داشتن کار خوب به همراه انتفاع خوب برای کارکنان q 4 اهمیتدادن به حرفهایشدن کارکنان q 5 اهمیتدادن به آموزش اهمیتِ مشتری q 10 جلب رضایت نسبی کارکنان q 12 استفاده از اینترنت خودکار و سریع در ارائة خدمات q 13 بهادادن به فناوری اطلاعات برای بهبود کانالهای ارائة خدمات q 14 در دسترس قرارگرفتن سریع و ارزان خدمات الکترونیکی q 15 در دسترس قرارگرفتن بانکها باتوجهبه عصر تکنولوژی دیجیتال q 17 فعالبودن ساختار صنعت بانکداری برای کمیتة حسابرسی داخلی q 18 فعالبودن ساختار صنعت بانکداری برای کمیتة مدیریت ریسک q 19 فعالبودن کمیتة رعایت قوانین و تطبیق در صنعت بانکداری q 20 کارآمدی ادارة بانکها در شرایط رکود و تورم برای جلوگیری از پدیدة خروج منابع q 22 پیروی از اصل حاکمیت شرکتی براساس استاندارد بازل3 q 23 تأثیرگذاری صنعت بانکداری در تأمین مالی مناسب q 24 تأثیرگذاری صنعت بانکداری ایران در راستای ثبات در نظام مالی کشور q 29 اشراف بر فعالیتهای مخاطرهآمیز درون بانک q 30 آگاهی از فعالیتهای شعب و حسابرسی داخلی و خارجی بدین منظور q 35 رشد باور مشتریمداری از طریق آموزش توانمندسازی افراد q 36 رشد باور مشتریمداری از طریق فرهنگسازی q 37 رشددادن عینی و ملموس مشتریمداری از طریق ایجاد کارگزاری خارجی در کشورهای طرف مراوده q 38 تأثیر مدیریت ارتباط با مشتری در رشد عینی و ملموس مشتریمداری q 39 رشد عینی مشتریمداری از طریق ساخت تبلیغات متناسب با فرهنگ مردم q 40 رشد مشتریمداری شرکتی از طریق ایجاد ارزش برای مشتری شرکتی q 41 تأثیر تشکیل سندیکا با رقبا در جهت رشد مشتریمداری شرکتی q 42 رشد مشتریمداری شرکتی از طریق تأمین سرمایه از بازار سرمایه q 43 سوقدادن صنعت بانکداری به سمت مشتریمداری از طریق گروهبندی بانکها در جهت مشخصشدن جامعة هدف |
67/0 71/0 56/0 58/0
|
70/0 80/0 71/0 71/0
|
67/0 88/0 67/0
|
60/0 55/0 62/0 69/0 57/0 51/0 |
55/0 54/0 62/0
70/0 66/0 70/0 66/0 67/0 74/0 |
دومین مدل خروجی لیزرل آزمون معنیداری ارزش تی[21] است که برای نشاندادن معنیداری فرضیههای با کارکرد جزئی به کار میرود. این فرضیهها برای پنج عامل منتج از تحقیق کیفی عبارتاند از:
فرضیة اول: تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری بر صنعت بانکداری مشتریمدار با ثبات و سالم تأثیر دارد.
فرضیة دوم: سرعت و ارزانی ارائة خدمات بر صنعت بانکداری مشتریمدار باثبات و سالم تأثیر دارد.
فرضیة سوم: اعمال قوانین و استانداردها بر صنعت بانکداری مشتریمدار باثبات و سالم تأثیر دارد.
فرضیة چهارم: رعایت چارچوبهای مدیریت بانکداری بر صنعت بانکداری مشتریمدار با ثبات و سالم تأثیر دارد.
فرضیة پنجم: ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری برصنعت بانکداری مشتریمدار باثبات و سالم تأثیر دارد.
خروجی لیزرل برای آزمون ارزش تی و معنیداری فرضیهها در جدولهای زیر مشاهده میشود:
جدول 7: خروجی لیزرل برای آزمون ارزش تی
|
آیتمها |
تأمین منافع حداکثری ذینفعان |
سرعت و ارزانی ارائة خدمات |
اعمال قوانین و استانداردها |
رعایت چارچوبهای مدیریت |
ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان |
|
q 1 تحقق حداکثر منفعت برای سپردهگذاران q 3 وجود کار خوب به همراه انتفاع خوب برای کارکنان q 4 اهمیتدادن به حرفهایشدن کارکنان q 5 توجه به آموزش اهمیت مشتری q 6 سنجش عملکرد کارکنان باتوجهبه مشتریمداری q 7 کمککردن رقبا به رشد همدیگر q 8 ورود رقبا بهصورت سندیکایی q 9 حد جابهجایی منافع و حقوق ذینفعان در شرایط بد اقتصادی q 10 وقوع جلب رضایت نسبی کارکنان q 11 سریع و ارزان قرارگرفتن خدمات q 12 استفاده از اینترنت خودکار و سریع در ارائة خدمات q 13 بهادادن به فناوری اطلاعات برای بهبود کانالهای ارائة خدمات q 14 در دسترس قرارگرفتن خدمات الکترونیکی بهصورت دائم q 15 در دسترس قرارگرفتن بانکها باتوجهبه عصر دیجیتال q 16 وضع قوانین و مقررات در جهت مشتریمداری q 17 حد فعالیت کمیتة حسابرسی داخلی q 18 حد فعالیت کمیتة مدیریت ریسک q 19 حد فعالیت کمیتة رعایت قوانین و تطبیق q 20 ادارة کارآمد بانکها در شرایط تورمی و رکودی برای جلوگیری از پدیدة خروج منابع q 22 برخورداری از اصل حاکمیت شرکتی باتوجهبه استاندارد بازل (3) q 23 مؤثربودن در تأمین مالی مناسب q 24 مؤثربودن در راستای ثبات در نظام بانکی کشور q 25 حد مدیریت چالاکتر و چابکتر q 26 جلوگیری از مطالبات غیرجاری q 28 حد استقلال عمل و استقلال رأی سیاستگذار، مجری و ناظر q 29حد اشراف بر فعالیتهای مخاطرهآمیز درونبانکی q 30 حد آگاهی از فعالیتهای شعب و انجام حسابرسی داخلی و خارجی بدین منظور q 31 ارائة خدمات شبکة فروش در راستای مشتریمداری q 35 رشد باور مشتریمداری از طریق آموزش توانمندسازی q 36 رشد باور مشتریمداری از طریق فرهنگسازی q 37 رشد عینی مشتریمداری با ایجاد کارگزاریها در کشورهای طرف مراوده q 38 رشددادن عینی مشتریمداری باتوجهبه مدیریت ارتباط با مشتری q 39 رشددادن عینی مشتریمداری با ساخت تبلیغات متناسب با فرهنگ q 40 رشد مشتریمداری شرکتی باتوجهبه ایجاد ارزش برای مشتری شرکتی q 41 رشد مشتریمداری شرکتی باتوجهبه تشکیل سندیکا با رقبا q 42 رشد مشتریمداری شرکتی باتوجهبه تأمین سرمایه از بازار سرمایه q 43 سوقدادن صنعت بانکداری به سوی مشتریمداری از طریق گروهبندی بانکها در جهت مشخصشدن جامعة هدف |
59/2 60/12 62/13 39/10 53/4 86/5 34/2 82/2 79/10 |
14/2 88/14 01/17 59/14 41/14 |
32/7 46/13 82/18 28/13
|
66/11
66/10 29/12 10/14 32/8 42/7 11/7 39/11 75/9 |
13/2 82/10 75/10 87/12 65/14 36/13 61/14 73/13 93/13 87/15 |
جدول 8: آزمون فرضیههای با کارکرد جزئی و نتایج
|
فرضیه |
مقادیر تی |
ضریب مسیر |
نتیجة آزمون |
|
فرضیة اول: تأثیر تأمین منافع حداکثری ذینفعان بر صنعت بانکداری مشتریمدار |
بالای 1.96 |
بالای 0.5 |
تأیید فرضیه |
|
فرضیة دوم: تأثیر سرعت و ارزانی ارائة خدمات بر صنعت بانکداری مشتریمدار |
بالای 1.96 |
بالای 0.5 |
تأیید فرضیه |
|
فرضیة سوم: تأثیر اعمال قوانین و استانداردها بر صنعت بانکداری مشتریمدار |
بالای 1.96 |
بالای 0.5 |
تأیید فرضیه |
|
فرضیة چهارم: تأثیر رعایت چارچوبهای مدیریت صنعت بانکداری بر صنعت بانکداری مشتریمدار |
بالای 1.96 |
بالای 0.5 |
تأیید فرضیه |
|
فرضیة پنجم: تأثیر ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری بر صنعت بانکداری مشتریمدار |
بالای 1.96 |
بالای 0.5 |
تأیید فرضیه |
باتوجهبه اینکه بهغیر از سؤالات q2، q21، q32، q33 و q34 بقیة سؤالات دارای ارزش تیِ بیشتر از 1.96 هستند، نتیجه میگیریم آزمون معنیداری برای هریک از فرضیههای ارائة خدمات، اعمال قوانین و استانداردها، رشد چارچوبهای مدیریت صنعت بانکداری و ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری بر بانکداری مشتریمدار باثبات و سالم تأثیر مثبت دارد. همچنین برای سایر شاخصهای نیکویی برازش میزان مطلوب و میزان موجود در این تحقیق در جدول 3 بیان شده است. مطابق با براون و شوگاوارا[22] (1996) ریشة میانگین خطاهای تخمین باید از 1/0 کوچکتر باشد تا برازندگی مدل تأیید شود که ریشة میانگین مربع خطاهای تخمین[23] در این مدل 09/0 است که نشان از برازندگی عالی برای مدل دارد.
جدول9 : شاخصهای برازش- خروجی نرم افزار لیزرل
|
شاخص نیکویی برازش |
مقدار مطلوب |
منبع |
مقدار تحقیق |
|
شاخص نکویی برازش[24] |
بزرگتر از 9/. |
میلز و شلوین(1998) |
97/0 |
|
شاخص برازش هنجارشده[25] |
بزرگتر از 9/. |
هایر و همکاران (1998) |
98/0 |
|
شاخص برازش هنجارنشده[26] |
بزرگتر از 9/. |
هایر و همکاران (1998) |
92/0 |
|
شاخص برازش هنجار شده مقتصد[27] |
نزدیک به 5/. |
هایر و همکاران(1998) |
84/0 |
|
شاخص برازش مقایسه ای[28] |
بین صفر تا یک |
هایر و همکاران(1998) |
94/0 |
|
شاخص برازش فزاینده[29] |
بین صفر تا یک |
هایر و همکاران(1998) |
84/0 |
|
ریشه میانگین مربعات باقی مانده[30] |
به صفر نزدیک باشد |
هایر و همکاران(1998) |
082/0 |
|
شاخص برازش نسبی[31] |
بزرگتر از 9/. |
هایر و همکاران(1998) |
96/0 |
|
شاخص نکویی برازش اصلاح شده[32] |
بزرگتر از 9/. |
هایر و همکاران(1998) |
97/0 |
در مرحلة بعد آزمونهای پایایی برای این تحقیق ارزیابی شد. از دیدگاه استینکمپ و ون تریجب[33] (1991) یک سازه مانند سازة موضوع این تحقیق با عنوان بانکداری مشتریمدار سالم و باثبات میتواند باوجود معیارهای روایی همگرا، پایایی قابل قبولی داشته باشد. به عبارت دیگر از دیدگاه گربینگ و اندرسون (1988) بعد از اینکه تکبعدیبودن ارزیابی شد،
باید آلفای کرونباخ ارزیابی شود. آلفای کرونباخ 858/. است؛ یعنی بالاتر از آستانة قابل قبول:70/0 است که نشاندهندة وجود پایایی مطلوب در سازههاست.
7- بحث و نتیجهگیری
تحقیق حاضر بهدنبال طراحی مدل مهندسی مجدد کل کسبوکار در صنعت بانکداری ایران با تأکید بر مشتریمداری است و در این مورد به نتایج تازهای دست پیدا کرده است. در مرحلة کدگذاری باز پس از انجام 3 مصاحبه مشخص شد که دغدغة اصلی مشارکتکنندگان در مصاحبه نهتنها مهندسی مجدد کل کسبوکار صنعت بانکداری ایران، بلکه مشتریمداری است؛ ازاینرو مقولة محوری «صنعت بانکداری مشتریمدار» تعیین شد. در ادامه، سؤالات مصاحبه بهسمت دغدغة اصلی مشارکتکنندگان در مصاحبه هدایت شد. در بررسی فراوانی مفاهیم مقولههایمحوری مشخص شد که مقولات «رعایت چارچوبهای مدیریت صنعت بانکداری» و «ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری» بهترتیب با فراوانی مفاهیم 22 و 18 بیشترین فراوانی را داشتند و نظریة «مهندسی مجدد کسبوکار مشتریمدار» را حمایت بیشتری میکردند. اگرچه عناصر اصلی مهندسی مجدد کسبوکار در تحقیق پیشین بررسی شده است، مؤلفههای موجود در هر عنصر بهشکل دقیق بررسی نشده است؛ ازاینرو این مطالعه به روشنکردن عناصر مهندسی مجدد کسبوکار در صنعت بانکداری ایران و با تأکید بر مشتریمداری پرداخته و از این منظر منجر به کشف ابعاد جدیدی از هر عنصر مهندسی مجدد کسبوکار شده است. برای مثال، بر رشدکردن باور مشتریمداری در صنعت بانکداری به همراه رشدکردن عینی مشتریمداری در قالب عنصر ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری تأکید بسیاری شده است. در مطالعة گذشته این مورد کمتر بررسی شده بود.
همانطور که اشاره شد، در بخش کیفی این تحقیق از روش تحقیق نظریة دادهبنیاد، به پنج بعد یا عامل تأمین منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری، سرعت و ارزانی خدمات، اعمال قوانین و استانداردها، رعایت چارچوبهای مدیریت بانکداری و ایجاد و بهبود روشهای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری پی برده شد. در بخش کمّی این تحقیق لازم بود تا این پنج بعد یا عامل با عنوان فرضیهها با کارکرد جزئی اعتبارسنجی شوند. بدینجهت بعد از توزیع پرسشنامه و تحلیل اولیه در نرمافزار اس.پی.اس.اس نسخة 20 و تحلیل ثانویه در نرمافزار لیزرل 8.80 به مدل عوامل یا ابعاد مهندسی مجدد کل کسبوکار صنعت بانکداری با تأکید بر مشتریمداری پی برده شد. در این مدل با بررسی بارهای عاملی به دست آوردن ارزش تی به آزمون فرضیهها اقدام شد. فرضیة اول؛ تأثیر منافع حداکثری ذینفعان صنعت بانکداری بر صنعت بانکداری مشتریمدار را برسی کرده است. میزان این تأثیر عامل منافع حداکثری ذینفعان بر صنعت بانکداری مشتریمدار بالای 5/0 و باتوجهبه عدد معناداری بالای 96/1 تأیید میشود. این نتیجه با تنها تحقیق پیشین یعنی تحقیق تام بکمن (1996) همخوانی دارد. به عبارتی دیگر در صنعت بانکداری مشتریمدار ضمن تحقق حداکثر منفعت برای سپردهگذاران و تأمین مادی سهامداران بانکی، کار خوب به همراه انتفاع خوب برای کارکنان وجود داشته باشد و آموزشهای لازم برای درک مشتریمداری داده شود و جلب رضایت نسبی کارکنان اتفاق بیفتد و از طرفی رقبای صنعت بانکداری نیز به رشد و بالندگی همدیگر کمک کنند و در پروژههای مختلف بهصورت سندیکایی وارد شوند. از دیگرسو به مدیران عالی بنگاههای بزرگ اقتصادی و ازجمله بانکها پیشنهاد میشود تا با همکاری مدیران منابع انسانی به تدوین برنامة گسترده برای آموزشدادن مشتریمداری به کارکنان اقدام کنند و نظام دستمزدها را با شایستگیهای کارکنان تطبیق دهند و شغلها را باز تجزیه و تحلیل جدی کنند. همچنین از طریق ارزیابیهای عملکرد گسترده در بانکها کارایی و اثربخشی را ارتقا دهند تا از این طریق منافع سهامداران را با افزایش سود هر سهم پوشش دهند و بتوانند ارقام بهرهدهی مناسبی را برای سپردهگذاران فراهم کنند.
فرضیة دوم، تأثیر سرعت و ارزانی ارائة خدمات بر صنعت بانکداری مشتریمدار را بررسی میکند. میزان این تأثیر عامل سرعت و ارزانی خدمات بر صنعت مشتریمدار بالای 5/0 و باتوجهبه عدد معناداری ارزش تی بالای 96/1 تأیید میشود. این نتیجه نیز با تنها تحقیق پیشین، تام بکمن(1996) همخوانی دارد. به عبارت دیگر در صنعت بانکداری مشتریمدار باید خدماتی مانند اعطای وام بهصورت سریع و ارزان در دسترس تسهیلاتگیرنده قرار گیرد و برای ارائة خدمات به مشتریان باید از اینترنت خودکار و سریع استفاده شود و بانکها در دسترس مشتریان قرار گیرند. از سوی دیگر به مدیران عالی بانکها و سیاستگذاران کلان بانکها پیشنهاد میشود ضمن اصلاح زیرساختارهای اینترنت خدمات را با سرعت بیشتری ارائه دهند و حتی از نرمافزارهای بهروز در این زمینه استفاده کنند.
فرضیة سوم؛ تأثیر اعمال قوانین و استانداردها را بر صنعت بانکداری مشتریمدار بررسی میکند. میزان این تأثیر عامل اعمال قوانین و استانداردها بالای 5/0 و باتوجهبه مقدار معناداری ارزش تی بالای 96/1 تأیید میشود. این نتیجه نیز با تحقیق تام بکمن(1996) همخوانی دارد. به عبارت دیگر در صنعت بانکداری مشتریمدار قوانین وضعشده از جانب قانونگذار در ایجاد صنعت بانکداری مشتریمدار باید مؤثر واقع شود و در ساختار صنعت بانکداری کمیتههای حسابرسی داخلی و رعایت قوانین و تطبیق فعالانه عمل کنند.
در این مورد به بانک مرکزی ایران پیشنهاد میشود قوانینی وضع کند که دستوپاگیر مشتریمداری نباشد و فضای اکوسیستم بانکی را بهسمت مشتریمداری سوق دهد و با فعالکردن شدید کمیتة حسابرسیهای داخلی و کمیتة قوانین و تطبیق این امر مهم را حمایت کنند.
فرضیة چهارم؛ تأثیر رعایت چارچوبهای مدیریت صنعت بانکداری را بر صنعت بانکداری مشتریمدار بررسی میکند. میزان این تأثیر عامل رعایت چارچوبهای مدیریت صنعت بانکداری بالای 5/0 و باتوجهبه مقدار معناداری ارزش تی بالای 96/1 تأیید میشود. این نتیجه نیز با تحقیق تام بکمن (1996) همخوانی دارد. به عبارت دیگر باید بانکها در شرایط رکودی و تورمی بهروش کارآمد اداره شوند تا از پدیدة خروج منابع جلوگیری کنند و مطابق استاندارد بازل 3 از حاکمیت شرکتی برخوردار شوند. بانکها باید بتوانند در تأمین مالی مناسب مؤثر واقع شوند و در راستای ثبات در نظام بانکی کشور مؤثر واقع شوند. مدیریت شبکة بانکی کشور باید بهصورت چابکتر و چالاکتر اتفاق بیفتد و جلوی مطالبات غیرجاری گرفته شود. در صنعت بانکداری مشتریمدار باید تا حد ممکن سیاستگذار، مجری و ناظر استقلال عمل و استقلال رأی داشته باشند و بر فعالیتهای مخاطرهآمیز درونبانکی اشراف وجود داشته باشد. در بانکداری مشتریمدار، برای آگاهی از فعالیتهای شعب باید حسابرسیهای داخلی و خارجی منظم انجام گیرد. از سوی دیگر، به سیاستگذاران و مدیران عالی پیشنهاد میشود تا استاندارد بازل 3 را در شبکة بانکی ایران پیاده کنند و از طریق این استاندارد ضمن ارتقای کیفیت صنعت بانکداری از پیشرفت فساد دامنگیر سیستم بانکی بهخصوص درزمینة مطالبات غیرجاری گرفته شود و با احترام به حاکمیت شرکتی اشراف گستردهای بر فعالیتهای ریسکآمیز وجود داشته باشد.
فرضیة پنجم؛ تأثیر ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان صنعت بانکداری را بر بانکداری مشتریمدار بررسی میکند. میزان این تأثیر عامل ایجاد و بهبود رویههای منتهی به مشتریان بالای 5/0 و باتوجهبه عدد معناداری ارزش تی بالای 96/1 تأیید میشود. این نتیجه نیز با تحقیق تام بکمن (1996) همخوانی دارد. به عبارت دیگر، شبکة فروش (شعب) صنعت بانکداری ایران باید مشتریمدار باشد و به افراد درون سیستم بانکی باید باور مشتریمداری را ضمن آموزش، فرهنگسازی کرد و با ایجاد کارگزاریهای خارجی، ایجاد ارزش برای مشتریان شرکتی و تأمین مالی از بازار سرمایه بتوان مشتریمداری شرکتی را بهبود بخشید. همچنین با تشکیل سندیکا با رقبا به استقبال پروژههای مهم رفت و در آخر اینکه با گروهبندی بانکها و با تعیین دقیق جامعة هدف، مشتریمداری را تقویت کرد. در این راستا به سیاستگذاران بانکی پیشنهاد میشود باور مشتریمداری را در اذهان نهادینه کنند و این شامل استفاده از آموزشهای گسترده و فرهنگسازی است. همچنین با تقویت روابط بازار سرمایه و بازار پولی و رفع موانع در این مورد، تسهیلسازی ایجاد کارگزاریهای خارجی در کشورهای طرف مراوده از طریق همکاریهای گسترده با وزارت امور خارجه به این مهم دست پیدا کنند. به بانک مرکزی ایران پیشنهاد میشود با انجام تحقیقی کاربردی و وسیع برای گروهبندی بانکها اقدام کند تا ضمن مشخصشدن مشتری طرف مراوده، مشتریمداری نیز با کیفیت بهتری ارائه و درک شود.
)