نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 1- کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران،
2 استادیار گروه مدیریت صنعتی و مالی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران،
3 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکدة مدیریت و حسابداری، پردیس فارابی، دانشگاه تهران، قم، ایران،
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In social bundling, consumers do not have to buy anything more than their basic needs for a discount. With the growth in the trading industry and the increasing trend in prevalent social business tendencies, social bundling can be a promising way to reduce the barriers of purchasing from which traditional bundling consumers are suffering. This study seeks to develop methods for controlling the consumer, and then a bundling potential for more and faster purchases. Therefore, the purpose of this research is to investigate the effect of social bundling practices on consumer willingness for purchasing Hamrah Avval online packages. This research is applied in terms of purpose and it is descriptive-survey and also correlational in terms of the method. The statistical population of this research includes all consumers of the Hamrah Avval Company who used the services of this company in November 2018. About 384 people were selected as sample of the study. In this research, library and field studies were used to collect data. The main tool for collecting data was a questionnaire. Data analysis was performed using structural equation modeling technique using LISREL and SPSS software. The results show that social bundling has a positive effect on perceived control, perceived value, and perceived uncertainty. Perceived control has a positive effect on perceived value and intention to purchase. Perceived uncertainty has no negative effect on perceived value and perceived value has a positive effect on the intention to purchase. Also, perceived uncertainty has a negative effect on the intention to purchase.
کلیدواژهها [English]
- مقدمه
باندلینگ ابزاری تجاری است که در آن دو یا چند محصول در یک بسته با تخفیف به فروش میرسد (کنگ و همکاران[1]، 2017). هنگامی که در باندلینگ محصولات با یکدیگر ارتباط دارند، اثربخشی آن بیشتر است. بهدلیل اثربخشی باندلینگ، در حوزههای گوناگون استفاده شده است (چوی و چن[2]، 2019). استفاده از باندلینگ در صنایع خدماتی مختلفی ازجمله گردشگری، حملونقل هوایی و مخابرات (ازجمله اپراتورهای همراه) رواج یافته است. شرکتها برای استفاده از باندلینگ باید به این نکته توجه کنند که محصولات عرضهشده علاوه بر سود برای شرکت، رضایت مصرفکننده را در اولویت قرار دهند (ژانگ و همکاران[3]، 2019). مصرفکنندگان با استفاده از باندلینگ هزینههای خود را کاهش میدهند. همچنین، استفاده از باندلینگ در اپراتورهای همراه باعث مزیّت رقابتی شرکت در مقایسه با رقبا میشود (کنگ و همکاران، 2017). هرساله بازاریابان میلیاردها دلار صرف یافتن تکنیکهای مناسب برای فروش بستههای نرمافزاری میکنند (هیگینس[4]، 2004). باتوجهبه اهمیت این بستهها، مهم است که مدیران دربارة شیوة طراحی و برقراری ارتباط مؤثر بستهها آگاه باشند (اندروس و همکاران[5]، 2010). باندلینگ منوط به یک فرض اساسی است که فروش در بستههای مختلف مشتریان را تشویق میکند که بیشتر و زودتر خرید کنند. بر این اساس، این علاقه نسبت به فروش بستههای مختلف زمینهساز کارهای پژوهشی زیادی است که هدف آن، درک عوامل تعیینکنندة اشتیاق مصرفکنندگان برای خرید بستههای مختلف است. یکی از چالشهای عمدة مرتبط با باندلینگ سنتی این است که مصرفکنندگان باید کالاها و خدمات غیرضروری را فراتر از نیاز واقعی خود بخرند تا واجد شرایط تخفیف شوند (دوها و همکاران[6]، 2017)؛ ازاینرو برای تعیین کنترل مصرفکننده، باندلینگ اجتماعی طراحی میشود. این کار با کاهش حداقل نیاز به مقدار خرید و ارائة تخفیف مشابه به مصرفکنندگان انجام میشود. همچنین میزان فروش مورد نظر را تضمین میکند تا تخفیفات پیشنهادی خود را موجّه سازند. در باندلینگ اجتماعی، مصرفکنندگان مجبور نیستند برای برخورداری از تخفیف خرید، چیزی بیشتر از نیاز اصلی خود خریداری کنند (سیبر و سباتیر[7]، 2003). باید تناسب قیمتی مناسبی در باندلینگ لحاظ شود که فرد را در انتخاب محصول یا خدمت ترغیب کند و باندلینگ را به محصول یا خدمت تکی ترجیح دهد (چوی و چن، 2019). باتوجهبه روند فزایندة تجارت اجتماعی، باندلینگ اجتماعی روش امیدبخشی برای کاهش مشکلات منع خریدی است که مصرفکنندگان از آن ناراضیاند (اسمیت[8]، 2013). استفاده از باندلینگ در خدمات در کشورهای مختلف رو به افزایش است (ژانگ و همکاران، 2019). یکی از اپراتورهای تلفن همراه در کرة جنوبی با استفاده از خدمات باندلینگ توانسته است مصرفکنندگان خود را طی سه سال دوبرابر کند (یانگ[9]، 2013). در فلاند پنج عامل مزایاآفرین برای مصرفکنندههای اپراتورهای همراه شناسایی شده که یکی از این عوامل تنوّع در استفاده از خدمات ارتباطی است. زمانیکه مصرفکننده با تنوّع خدمات اپراتورهای همراه مواجه میشود، در فرد قصد خرید به وجود میآید؛ همچنین امکان استفادة مجدد افزایش مییابد (کنگ و همکاران، 2017). بنابراین با افزایش تنوّع در باندلینگ تمایل به استفاده بیشتر میشود (شااو و لی[10]، 2019).
رشد رقابت جهانی و افزایش تعداد شرکتهایی که به تولید کالاها و خدمات میپردازند باعث شده است که بازاریابان بیشازپیش به مطالعة رفتار مصرفکنندگان بپردازند تا علاوهبر شناسایی خواستة آنها، کالاها و خدمات خود را مطابق با آن تولید کنند و باعث ایجاد وفاداری هرچهبیشتر در مصرفکنندگان شود. در صنعت تلفن همراه -صنعت مطالعهشده در این پژوهش- نیز شرکتهای همراه اول مشغول به فعالیت است. باوجود استفادة گسترده از باندلینگ بهمنزلة روشی برای بالابردن میزان فروش در صنعت خدمات بهویژه شرکت همراه اول، تحمیل حداقل شرط خرید برای دستیابی به تخفیف همچنان مانع اثربخشی فروش باندلینگ از نظر تمایل مصرفکنندگان به خرید آنلاین میشود. برای شکل دادن به چشمانداز تئوری انتخاب مصرفکننده، این جریان به کاهش کنترل مصرفکنندگان در محدودة خرید خود منجر میشود که ناشی از خرید بیش از نیاز آنهاست. این پژوهش حاکی از فعالیت گستردة باندلینگ بهدلیل قابلیت فروش بستههاست تا مصرفکنندگان را به خرید بیشتر و زودتر ترغیب کند. به نظر میرسد در شرکت همراه اول، وجود پتانسیل باندلینگ بهدلیل دستیابی به فروش بیشتر و سریعتر نیازمند کاستن ملزومات کمّی در باندلینگ سنتی است. بدینگونه، شرکت همراه اول برای بهبود عملیات فروش خود باید از اجبار مصرفکنندگان به خرید بستهها خودداری کنند تا تخفیفات خرید موجب این کار شود؛ بنابراین هدف از انجام این پژوهش، بررسی تأثیر شیوة باندلینگ اجتماعی دربارة تمایل مشتریان برای خرید بستههای آنلاین شرکت همراه اول است.
2- مبانی نظری و پیشینة پژوهش
امروزه یکی از پارامترهای توسعهیافتگی کشورها، صنعت ارتباطات آن کشور در نظر گرفته میشود، بهگونهایکه ضریب نفوذ تلفن همراه در هر کشور یکی از شاخصهای رشد آن کشور در زمینة توسعة فناوری ارتباطات و اطلاعات قلمداد میشود (هاشمی، 1393). آمار منتشرشدة سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی نشان میدهد از سال ۱۳۹۲ تا اسفند سال 1397، تعداد مشترکان سیمکارتهای اپراتورهای مختلف از ۶۴ میلیون به بیش از 93 میلیون رسیده است. از طرفی، ضریب نفوذ سیمکارت از ۸۳ درصد در سال ۱۳۹۲ به بیش از 113درصد در اسفند سال 1397 رسیده است. از میان مشترکین موجود، ۵۵ میلیون متعلق به اپراتور همراه اول است که حدود ۶۰ درصد مشترکین را شامل میشود (سازمان تنظیم مقررات و ارتباطات رادیویی، 1398). در کشور ما نیز فناوری تلفن همراه و ارتباطات سیار با روند صعودی به حرکت خود ادامه میدهد. برای عملیکردن روند خصوصیسازی در صنعت مخابرات، اپراتور همراه اول بهطور فعال در ایران به مشترکین تلفن همراه خدمت ارائه میدهد. این روند همراه با افزایش کیفیت و بهبود ارائة خدمت و تعدیل قیمت باعث بهوجود آمدن فضای رقابتی میان اپراتورها شده است؛ همچنین سبب شده اپراتور همراه اول برای بقا و تداوم حیات خویش به تدوین و اجرای سیاستهای مختلف بازاریابی برای تأمین نیازهای مشتریان بالفعل و بالقوة خود در آمیختة بازاریابی دست بزند (هاشمی، 1393). باندلینگ بهطور گسترده در زمینة کالاهای مصرفی و خدمات به کار میروند؛ زیرا از طریق استراتژیهای مدیریت درآمد به درآمدهای بالاتر منجر میشوند (یان و همکاران[11]، 2014) و همچنین باعث فروش سریعتر و وسیعتر، کاربردپذیری خدمات و در نهایت سودآوری میشوند (سرین و همکاران[12]، 2003). این پژوهش حاکی از فعالیت گستردة باندلینگ بهدلیل قابلیت فروش بستههاست تا مصرفکنندگان را به خرید بیشتر و زودتر ترغیب کند. دو روش باندلینگ اجتماعی و سنتی در سه بعد با یکدیگر مقایسه میشوند: بعد اول (اندازة بسته)، در باندلینگ سنتی بسته متشکل از چند محصول است که مصرفکننده در یک معامله خریداری میکند؛ درحالیکه در باندلینگ اجتماعی، بسته شامل بسیاری از محصولات است که میتواند در صدها یا هزاران محصول باشد (در نظر گرفتن تعداد محصولات منحصربهفرد و واحدها در هر محصول). بعد دوم (چه کسی بسته را خریداری میکند)، در باندلینگ سنتی بسته را مصرفکنندة منفرد میخرد؛ اما در باندلینگ اجتماعی تعدادی از مصرفکنندگان بسته را بهطور مشترک میخرند. بعد سوم (روش خرید)، مصرفکنندهای که در باندلینگ سنتی شرکت میکند، بلافاصله سفارش خرید را درک میکند؛ اما مصرفکنندهای که در باندلینگ اجتماعی شرکت میکند، خرید را وقتی درک میکند که وعدههای انبوه جمعیت به مقدار مهم میرسد (دوها و همکاران، 2017).
2-1- توسعة مدل پژوهش
درزمینة فروش بسته، کنترل به حدی اشاره دارد که مصرفکنندگان مقدار خرید خود را کنترل میکنند. هدف باندلینگ سنتی، ترغیب مصرفکنندگان به خرید بیشتر و زودتر است. بااینحال، الزام مقدار انتخابی مقرر برای تخفیف بسته میتواند مانع از این هدف شود؛ زیرا در فروش بسته، مصرفکنندگان کنترل کمتری نسبت به مقادیر خرید خود در مقایسه با فروش تکواحدی دارند. تحمیل هرگونه نیاز به مقدار یعنی دو یا چند واحد بسیار محدودکننده است و باعث تبدیل افراد به خریداران نخواهد شد. در مقابل، باندلینگ اجتماعی برای کاهش نیاز به خرید طراحی شده است. این یک مزیّت است که در آن مصرفکنندگان کنترل مقدار خرید خود را دارند. این بدین دلیل است که در باندلینگ اجتماعی مصرفکنندگان میتوانند هر میزان خرید حتی خریدهای واحد و تکی باوجود تخفیف انجام دهند (فوبرت و گیجسبرچتس[13]، 2007)؛ درنتیجه، در باندلینگ اجتماعی یک مصرفکننده میتواند همان تخفیف قیمت را در حالی که مقدار خرید مورد نیاز را کنترل میکند، بهدست آورد (های و همکاران[14]، 2012). به این ترتیب، باندلینگ اجتماعی به مصرفکنندگان اختیارات کمیّتی بیشتری میدهد که در درک آنان از کنترل تجربة خرید تأثیر بسزایی دارد (هوی و باتسون[15]، 1991). عدم اطمینان ادراکشده، عیبی کلیدی باندلینگ اجتماعی در نظر گرفته میشود. در باندلینگ سنتی مصرفکننده بلافاصله پس از ثبت سفارش، خرید را انجام میدهد و محصول را دریافت میکند؛ درمقابل در باندلینگ اجتماعی، مصرفکننده باید برای خرید صبر کند تا فروش به اوج خودش برسد. مشتریان باندلینگ اجتماعی، از نتیجة تبادل خرید مطمئن نیستند. آنها نمیدانند که خرید به دستشان میرسد یا خیر (دوها و همکاران، 2017). از اینرو، فرضیههای زیر بیان میشوند:
فرضیة 1: باندلینگ اجتماعی بر کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیة 2: باندلینگ اجتماعی بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیة 3: باندلینگ اجتماعی بر عدم اطمینان ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان از مقدار خرید آنها میتواند بر ارزش ادراکشدة آنها در زمان خرید یک بسته تأثیر بگذارد. اول، از دیدگاه اقتصادی، خرید بیش از نیاز برای بهرمندی از تخفیف از سه نظر باعث هدررفتن و باختن میشود: اول، یک ضرر مالی است که باید بیشتر از برنامهریزی خرج کند. دوم، به سبب دستنیافتن به چیزهای لازم؛ این بدین معناست که بهطور کامل از خریدهای تحمیلی، باتوجهبه نیازنداشتن اولیه استفاده نمیکند (زیتامل[16]، 1988). سوم، از دیدگاه روانشناسی، کنترل و اجبار بیش از حد مصرفکنندگان به خرید، بسته را برای آنها بیارزش میسازد (هریس و بلر[17]، 2006). این با استدلالهای موجود سازگار است که بیان میکند کنترل ادراکشده در محیطهای خدماتی موجب ارزیابی مثبت برای فرد میشود (باتسون[18]، 2000). ادراک کنترل در محیط خرید، باعث میشود مصرفکنندگان احساس و رفتار مثبتتری نشان دهند (پروشانسکی و همکاران[19]، 1974). قصد خرید، تمایل مصرفکننده به خرید یک محصول یا خدمت از فروشگاه تعریف شده است (شوف و همکاران[20]، 2016) و این نیتها، شاخصی در نظر گرفته میشوند برای اینکه چه میزان افراد مایل به خرید واقعی هستند (لیم و همکاران[21]، 2016). درک قصد خرید مشتریان ضروری است؛ زیرا رفتار نهایی خرید از روی هدف آنها پیشبینی میشود (بای و همکاران[22]، 2008). بنابراین، کنترل ادراکشده تأثیر بسیاری بر نتایج تجربیات خدماتی، هم بهلحاظ عاطفی (رضایت) و هم بهلحاظ رفتاری (موفقیت در خرید) دارد (هوی و باتسون، 1991). در زمینة باندلینگ، کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان بر نتایج تجربة خرید بسته، به احساسات و رفتارهایی مثبت منجر میشود که خوشبختانه به آنان انگیزة خرید میدهد (دوها و همکاران، 2017). اینها همه گویای این است که فرضیهها باید بهصورت زیر تدوین شوند:
فرضیة 4: کنترل ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
فرضیة 6: کنترل ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
ارزش ادراکشده معیار ارزیابی جامع مشتری از مطلوبیت یک محصول یا خدمت مبتنیبر این ادراک که چه چیز دریافت و چه چیز از دست داده، تعریف میشود (رضایی و همکاران، 1395). ارزشها عوامل کمّی و کیفی، عینی و ذهنی است که تجربة خرید کامل را دربر دارد. ارزش، زمانی ایجاد میشود که گردش برای خرید موجب دستیابی به هدف مدنظر شود یا لذت و خوشی ایجاد کند (میرمحمدی و توکل پورصالح، 1396). باتوجهبه ارزش ادراکشده، چارچوب تمایل-ارزش بر این فرض است که تمایلات فرد برای ایفای یک رفتار قطعی بهطور مستقیم از ارزش ادراکشدة ناشی از پیامدهای آن رفتار تأثیر میپذیرد (چو و همکاران[23]، 2007). در حال حاضر، فروشگاهها نهتنها روی تشویق مشتریان به استفاده از فروشگاه اینترنتیِ خریدار محصولات تأثیر میگذارند، بلکه بر انگیزش مشتریان به تکرار خرید هم اثر میگذارند (چیو و همکاران[24]، 2012). باتوجهبه این موضوعات، این پژوهش فرضیة زیر را تدوین کرده است:
فرضیة 7: ارزش ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد.
عدم اطمینان ادراکشده عبارت از نبودِ اطمینان در محیط خرید است؛ جایی که مصرفکنندگان ممکن است در نظر بگیرند که خرید و اهمیت و نتایج جدی دربارة آنها یک اشتباه یا تصمیم نامناسب است (چن[25]، 2012). عدم اطمینان ادراکی، عامل مهمی در نظر گرفته میشود که بر رفتار مشتری تأثیر میگذارد. به این ترتیب، افزایش عدم اطمینان ادراکشده در یک معاملة خرید، باعث میشود که مصرفکنندگان در خرید خود ارزش کمتری را درک کنند (مولر[26]، 2006). بهدلیل کمبود اطلاعات در یک معاملة نامعلوم، مصرفکنندگان نمیتوانند مطلوبیت کلّی خرید خود را برآورد کنند؛ که این مانع از توانایی آنها برای ارزیابی ارزش خرید میشود (وود[27]، 2008). بنابراین، در شرایط باندلینگ اجتماعی، تحت شرایط عدم اطمینان، مصرفکنندگان به زیانهای مالی نسبت به دستاوردهای احتمالی حساستر هستند (سرین و همکاران، 2003). این عدم اطمینان احتمالا درک آنها از ارزش در خرید را کاهش میدهد (پاولو[28]، 2005). ادراک عدم اطمینان بهطور ویژه بر تمایل رفتاری مصرفکنندگان تأثیر منفی دارد (پاولو، 2003). بنابراین وقتی ریسک در میان باشد، میزان اطمینان مصرفکنندگان به منابع اطلاعاتی و پیشنهادهای توصیهشده و موارد مرورشده بر تصمیم نهایی خرید آنها اثرگذار خواهد بود (وانگ و چانگ[29]، 2013). این روابط در فرضیههای زیر بیان شده است:
فرضیة 5: عدم اطمینان ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد.
فرضیة 8: عدماطمینان ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد.
2-2- پیشینة تجربی پژوهش
پس از بررسی مفاهیم نظری، در این بخش پژوهشهای انجامشده در این حوزه بررسی شده است: نظری و همکاران (1389) در پژوهشی با عنوان «تحلیل روشهای قیمتگذاری شرکت امتیان ایرانسل» به بررسی شیوههای قیمتگذاری شرکت امتیان ایرانسل پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت 384 نفر از دو گروه دانشجویان و فروشندگان انجام شد. یافتههای پژوهش آنها نشان می دهد رابطة بین تقاضای خدمت پیامک و مکالمة مستقیم و مثبت است. باتوجهبه اینکه رابطه مستقیم است، سیاست بستهفروشی مناسب نیست. مقدار کشش هر دو خدمت در هر دو گروه کوچکتر از یک است، پس شرکت با افزایش قیمت میتواند به درآمد و سود بیشتری برسد. نخعی کمالآبادی و همکاران (1393) در پژوهشی با عنوان «تعیین سود بهینه برای محصولات جایگزین و مکمّل بهکمک قیمتگذاری و در نظر گرفتن فروش بستهای و تخفیف» به بررسی تأثیر کالاهای مکمّل و جایگزین بر سود فروشنده پرداختند. در فروش بستهای با تخفیف قیمت محصولات از حالت جدافروشی کمتر است؛ ولی بهدلیل افزایش فروش سود بیشتری حاصل میشود. برای بررسی مسئله، سه قضیة اساسی بیان شد که مسئله را در سه حالت جدافروشی، فروش بستهای بدون تخفیف و فروش بستهای با تخفیف مدل کرده است. یافتههای پژوهش آنها نشان میدهد قیمت فروش در حالت فروش بستهای با تخفیف کمتر از حالت بدون تخفیف و فروش بستهای است؛ ولی سود فروشنده در این حالت بیشتر از دو مورد دیگر است. کاهش قیمت باعث استقبال بیشتر فروشندگان و افزایش تقاضای محصولات میشود و افزایش فروش نیز سببب افزایش سود فروشنده میشود. فوبرت و گیجسبرچتس (2007) در پژوهشی با عنوان «واکنش خریداران به بستههای تبلیغاتی برای کالاهای مجموعهای» به بررسی تأثیرات خرید بستههای تبلیغاتی برای یک دسته از کالاهای مجموعهای پرداختند. یافتههای پژوهش آنها نشان میدهد بستههای تبلیغاتی در ایجاد تغییرات در مقایسه با افزایش فروش بستهها بسیار مؤثرند. اثرات جایگزین قوی، ناشی از دو سازِکار است: اول واحدهای انبار که بخشی از ارتقای بسته هستند، به نظر میرسد احتمال انتخاب یک فرد را تقویت میکنند و دوم تخفیف بسته به جذب مصرفکنندگان تمایل دارد؛ حتی اگر آنها بهاندازة کافی بخرند تا واجد شرایط کاهش قیمت باشند. یان و همکاران (2014) در پژوهشی با عنوان «باندلینگ محصولات به موفقیت: تأثیر مکمّل و تبلیغات» به بررسی تأثیر راهبردی تمامیت محصول و تبلیغات بر موفقیت محصولات باندلینگ پرداختند. یافتههای پژوهش آنها نشان میدهد زمانی که یک شرکت محصولات خود را میفروشد، هم محصولات مکمّل و هم تبلیغات تأثیر بسیاری بر عملکرد محصولات بستهای دارند. استراتژی باندلینگ همراه با تبلیغات به شرکت کمک میکند تا به عملکرد عالیتر دست یابد. بااینحال، تخفیف قیمت برای محصولات مشابه برای مشتریان جذاب است. بنابراین استراتژی باندلینگ همراه با تبلیغات موفقیت در بازار را در پی دارد. چوی و چن (2019) در پژوهشی با عنوان «تأثیر کاهش قیمت (تخفیف) و باندلینگ بر فروش بازی به عنوان یک خدمت» به بررسی تأثیر تخفیف و باندلینگ بر فروش برنامههای کاربردی پرداختند. به این منظور پیمایشی با مشارکت تعدادی از برنامههای کاربردی صنعت فناوری اطلاعات انجام شد. یافتههای پژوهش آنها نشان میدهد که هردو کاهش قیمت (تخفیف) و بستهبندی دارای تأثیر مثبتی بر فروش روزانة برنامهها است. بهطور خاص، نرخ تنزیل و میزان تخفیف قیمت روابط مثبتی با افزایش فروش دارد. با بررسیهای انجامشده در قسمت مبانی نظری و پیشینة پژوهش، کمبود پژوهشهای در خصوص موضوع پژوهش بهویژه در داخل کشور مشاهده شد. باتوجهبه اهمیت باندلینگ اجتماعی که در درجة اول رفاه حال مصرفکننده را در نظر دارد و همچنین، در بلندمدت باعث سودآوری برای همراه اول میشود، پژوهش حاضر سعی کرده است با دید جامع باتوجهبه باندلینگ اجتماعی، پیشایندهای قصد خرید بستههای ترکیبی همراه اول را بررسی کند. براساس فرضیههای بیانشده، مدل مفهومی پژوهش برگرفته از دوها و همکاران (2017) در شکل شمارة 1 نشان داده شده است:
|
باندلینگ اجتماعی |
|
کنترل ادراک شده |
|
عدم اطمینان ادراک شده |
|
ارزش ادراک شده |
|
قصد خرید |
|
H1 |
|
H3 |
|
H2 |
|
H4 |
|
H5 |
|
H6 |
|
H8 |
|
H7 |
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش
3- روششناسی
این پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر روش پژوهش، توصیفی- پیمایشی است و باتوجهبه اینکه رابطة بین متغیرهای مستقل و وابسته بررسی میشود، جزو پژوهشها همبستگی است. جامعة آماری در این پژوهش شامل همة مشتریان شرکت همراه اول است که در آبان 1397 از خدمات این شرکت استفاده کردهاند. باتوجهبه گستردگی مشتریان همراه اول، جامة آماری پژوهش به صورت نامحدود در نظر گرفته شد؛ به این منظور براساس جدول کرجسی و مورگان[30] (1970) تعداد 384 نمونه به روش نمونهگیری در دسترس انتخاب شد. جمعآوری دادهها با استفاده از دو روش کتابخانهای برای مرور ادبیات پژوهش و روش میدانی (توزیع و جمعآوری پرسشنامه) انجام گرفت. پرسشنامه بهصورت آنلاین توزیع و جمعآوری شد. برای گردآوری دادههای پژوهش، از پرسشنامهای شامل 24 سؤال بستهپاسخ پنجارزشی استفاده شد. 6 سؤال اول به سنجش باندلینگ اجتماعی از مطالعات برتون و لیچتنستین[31] (1988)، پاولو و همکاران[32] (2007) و گو و پول[33] (2009)، دوها و همکاران (2017)، 4 سؤال کنترل ادراکشده از مطالعات گو و پول (2009)، 5 سؤال ارزش ادراکشده از مطالعات برتون و لیچتنستین (1988)، 5 سؤال عدم اطمینان درکشده از مطالعات پاولو و همکاران (2007)، 4 سؤال قصد خرید از مطالعات ونکانش و همکاران[34] (2003) استفاده شده است و همچنین، 3 سؤال برای سنجش متغیرهای جمعیتشناختی در نظر گرفته شد. برای سنجش و تأیید روایی پرسشنامة حاضر روایی محتوا، روایی سازه و روایی همگرا بررسی شده است. بهمنظور روایی محتوا تعدادی پرسشنامه بین استادان دانشگاهی و افراد خبره توزیع شد و از نتایج آن بهره گرفته شد. بهمنظور روایی سازه از تحلیل عاملی در حالت مدل اندازهگیری استفاده شد. همة گویهها بهجز گویة شمارة 3، 4، 11، 17 و 23 دارای بار عاملی بالاتر از 5/0 بودهاند؛ بنابراین این گویه حذف و مجدداً تحلیل عاملی در حالت مدل اندازهگیری بررسی شد که همة گویهها دارای بار عاملی بالاتر از 5/0 بودهاند؛ نتایج در جدول شمارة 1 آمده است. همچنین بهمنظور روایی همگرا، میانگین واریانس استخراجشده (AVE) و پایایی مرکب (CR) محاسبه شد. شاخص پایایی مرکب براساس نظر بایرن[35] (2013) باید بیشتر از 7/0 باشد تا اعتبار سازه بالا باشد و بین 6/0 تا 7/0 قابل قبول است. همچنین، میانگین واریانس استخراجشده نیز در صورتی که بیشتر از 5/0 باشد، اعتبار سازه بالاست و بین 4/0 تا 5/0 مورد قبول است و شرط دیگر آن بزرگتر بودن پایایی مرکب از میانگین واریانس استخراجشده است که نتایج در جدول شمارة 2 ارائه شده است. برای بررسی پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده است، به این منظور پرسشنامه بین 30 نفر توزیع شد. این ضریب برای کلّ پرسشنامه برابر با 864/0 بوده است و برای هریک از متغیرهای پژوهش بهصورت جداگانه محاسبه شد که نتایج آن در جدول شمارة 2 ارائه شده است. همانطور که نتایج ضریب آلفای کرونباخ نشان میدهد، پرسشنامه از پایایی مناسبی برخوردار است. بهمنظور بررسی دادههای پژوهش و آزمون فرضیهها از نرمافزارهای SPSS و LISREL استفاده شده است.
جدول 1- بار عاملی گویههای پژوهش
|
شمارة گویه |
بارعاملی |
شمارة گویه |
بار عاملی |
شمارة گویه |
بار عاملی |
|
گویة 1 |
87/0 |
گویة 9 |
64/0 |
گویة 17 |
حذف |
|
گویة 2 |
85/0 |
گویة 10 |
59/0 |
گویة 18 |
79/0 |
|
گویة 3 |
حذف |
گویة 11 |
حذف |
گویة 19 |
70/0 |
|
گویة 4 |
حذف |
گویة 12 |
87/0 |
گویة 20 |
82/0 |
|
گویة 5 |
90/0 |
گویه 13 |
87/0 |
گویة 21 |
72/0 |
|
گویة 6 |
87/0 |
گویة 14 |
91/0 |
گویة 22 |
65/0 |
|
گویة 7 |
67/0 |
گویة 15 |
81/0 |
گویة 23 |
حذف |
|
گویة 8 |
67/0 |
گویة 16 |
68/0 |
گویة 24 |
85/0 |
جدول 2- آلفای کرونباخ و روایی همگرا
|
متغیر |
آلفای کرونباخ |
CR |
AVE |
سوالات |
|
باندلینگ اجتماعی (SB) |
892/0 |
927/0 |
762/0 |
1 تا 6 |
|
کنترل ادراکشده (PC) |
934/0 |
738/0 |
414/0 |
7 تا 10 |
|
ارزش ادارکشده (PV) |
744/0 |
923/0 |
750/0 |
11 تا 15 |
|
عدم اطمینان درکشده (PU) |
710/0 |
834/0 |
559/0 |
16 تا 20 |
|
قصد خرید (IP) |
875/0 |
787/0 |
554/0 |
20 تا 24 |
|
مجموع |
864/0 |
|
|
1 تا 24 |
4- یافتههای پژوهش
در این قسمت، ابتدا ویژگیهای جمعیتشناختی اعضای نمونة آماری بررسی و در جدول شمارة 3 ارائه شده است.
جدول 3- ویژگیهای جمعیتشناختی اعضای نمونة آماری
|
متغیر |
گروه |
فراوانی مطلق |
درصد فراوانی |
|
جنسیت |
مرد |
101 |
3/26 |
|
زن |
283 |
7/73 |
|
|
تحصیلات |
دیپلم و پایینتر |
6 |
5/1 |
|
فوق دیپلم |
56 |
6/14 |
|
|
کارشناسی |
155 |
4/40 |
|
|
کارشناسی ارشد و بالاتر |
167 |
5/43 |
|
|
میزان استفادة روزانه از اینترنت |
کمتر از 1 ساعت |
70 |
2/18 |
|
1 تا 3 ساعت |
234 |
61 |
|
|
3 تا 6 ساعت |
69 |
18 |
|
|
بیشتر از 6 ساعت |
11 |
8/2 |
بهمنظور تأیید یا رد فرضیهها از نرمافزار LISREL بهره گرفته شده است، بهمنظور استفاده از نرمافزار LISREL باید توجه داشت تحلیل مسیر در این نرمافزار شاخصهای برازشی را تولید میکند که در بازة مشخص مقبول و نتایج آن استنادپذیر است. بایرن (2013) در معادلات ساختاری در صورتی که سه شاخص بالاتر از حد پذیرش باشد، مدل پذیرفته میشود. به این منظور در جدول شمارة 5 برازش مدل بررسی شد و مدل دارای برازش مناسبی بوده است.
جدول 4- شاخصهای برازش
|
شاخص یا نشانگر |
مقدار شاخص |
دامنة پذیرش شاخص |
|
شاخص ریشة میانگین مربعات خطای برآورد (RMSEA) |
079/0 |
مقادیر زیر 08/0 |
|
نسبت کای اسکوئر به درجة آزادی (X2/df) |
40/3 |
بین 1 تا 3 |
|
شاخص نیکویی برازش (GFI) |
88/0 |
مقادیر بالای 9/0 |
|
شاخص برازش هنجاریافته (NFI) |
92/0 |
مقادیر بالای 9/0 |
|
شاخص برازش هنجارنیافته (NNFI) |
92/0 |
مقادیر بالای 9/0 |
|
شاخص برازش تطبیقی (CFI) |
94/0 |
مقادیر بالای 9/0 |
|
شاخص برازش تطبیقی (IFI) |
94/0 |
مقادیر بالای 9/0 |
برای بررسی فرضیههای پژوهش، خروجی نرمافزار LISREL در حالت ضرایب استاندارد و آزمون معناداری بهترتیب در شکل شمارة 2 و 3 آماده است.
شکل 2- مدل پژوهش در حالت ضرایب استاندارد
شکل 3- مدل پژوهش در حالت آزمون معناداری
باتوجه به شکل شمارة 2 و 3، سه فرضیة نخست پژوهش بیان میکنند که باندلینگ اجتماعی بر کنترل ادراکشده، ارزش ادراکشده و عدم اطمینان ادراکشده مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارند؛ ضرایب این فرضیهها در حالت آزمون معناداری بهترتیب برابر 40/2، 46/3 و 47/3 است که نشان دهنده تأیید این سه فرضیه میباشند. همچنین، ضریب مسیر این سه فرضیه به ترتیب برابر 15/0، 19/0 و 20/0 میباشند. این ضرایب نشان میدهند به ترتیب 15 درصد، 19 درصد و 20 درصد از تغییرات متغیرهای وابسته (کنترل ادراکشده، ارزش ادراکشده و عدماطمینان ادراکشده) بهوسیلة متغیر مستقل (باندلینگ اجتماعی) بهطور مستقیم تبیین میشوند.
فرضیههای چهارم و پنجم پژوهش بیان میکنند که کنترل ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارند؛ همچنین عدم اطمینان ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارند؛ ضرایب این فرضیهها در حالت آزمون معناداری بهترتیب برابر 39/2 و 30/1 است که نشاندهنده تأیید فرضیة چهارم و رد فرضیة پنجم است. همچنین، ضریب مسیر این سه فرضیه بهترتیب برابر 15/0 و 07/0 است. این ضرایب نشان میدهد کنترل ادراکشده 15درصد و عدم اطمینان ادراکشده 7 درصد تغییرات مربوط به ارزش ادراکشده را بهطور مستقیم تبیین میکنند.
در نهایت، فرضیههای ششم، هفتم و هشتم پژوهش بیان میکنند که کنترل ادراکشده، ارزش ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارند؛ همچنین عدم اطمینان ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارند؛ ضرایب این فرضیهها در حالت آزمون معناداری بهترتیب برابر 36/4، 25/2 و 06/7 است که نشاندهندة تأیید این سه فرضیه است. همچنین، ضریب مسیر این سه فرضیه بهترتیب برابر 28/0، 12/0 و 48/0 است. خلاصة نتایج در جدول شمارة 5 آمده است. این ضرایب نشان میدهند کنترل ادراکشده 28 درصد، ارزش ادراکشده 12 درصد و عدم اطمینان ادراکشده 48 درصد تغییرات مربوط به قصد خرید را بهطور مستقیم تبیین میکنند.
جدول 5- نتایج حاصل از یافتههای مدل ساختاری پژوهش
|
شماره فرضیه |
فرضیات مدل مفهومی |
مقدار T-Value |
ضریب مسیر |
نتیجه |
|
1 |
باندلینگ اجتماعی بر کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
*40/2 |
15/0 |
تأیید |
|
2 |
باندلینگ اجتماعی بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
**46/3 |
19/0 |
تأیید |
|
3 |
باندلینگ اجتماعی بر عدم اطمینان ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
**47/3 |
20/0 |
تأیید |
|
4 |
کنترل ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
*39/2 |
15/0 |
تأیید |
|
5 |
عدم اطمینان ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد. |
30/1 |
07/0 |
رد |
|
6 |
کنترل ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
**36/4 |
28/0 |
تأیید |
|
7 |
ارزش ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. |
*25/2 |
12/0 |
تأیید |
|
8 |
عدم اطمینان ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد. |
**06/7 |
48/0 |
تأیید |
01/0P< ** 05/0P< *
5- نتیجهگیری و پیشنهادها
این پژوهش به دنبال توسعه و ترویج پتانسیل باندلینگ برای خرید بیشتر و سریعتر است. بنابراین در این پژوهش به بررسی تأثیر شیوة باندلینگ اجتماعی درزمینة تمایل مشتریان برای خرید بستههای آنلاین شرکت همراه اول پرداخته است.
نتیجة حاصل از فرضیة اول پژوهش بیان میکند باندلینگ اجتماعی بر کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای گو و پول (2009) و دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. باندلینگ اجتماعی به مصرفکنندگان اختیارات کمّیتی بیشتری میدهد که در درک آنان از کنترل تجربه خرید تأثیر بسزایی دارد. افزایش کنترل مشتری از طریق باندلینگ اجتماعی فروشندگان را با فرصتهای استثنایی در کمپین شفاف و رو به رشد مهیا میکند که به میزان تبدیل بیشتر و فروش بیشتر دست پیدا کنند. زمانی که فرد بر خرید خود کنترل بیشتری داشته باشد، تمایل دارد تعداد دفعات بیشتری خرید کند و در بلندمدت باعث خرید و سود بیشتر برای شرکت خواهد شد. بنابراین توصیه میشود شرکت همراه اول بازة انتخاب مصرفکنندگان را به بیشترین حد ممکن برساند تا خرید مجدد و تمایل آن به استفاده از خدمات بیشتر شود. نتیجة حاصل از فرضیة دوم پژوهش تعیین میکند باندلینگ اجتماعی بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای برتون و لیچتنستین (1988) مطابقت دارد. زمانی که فرد مقدار خرید را خود انتخاب میکند و در ازای آن تخفیف هم میگیرد؛ مقدار بهای پرداختی برای وی در سطح مطلوبی است و ارزشی که فرد درک میکند از شرکتهای مشابه بیشتر خواهد بود و مقدار بهای پرداختی نسبت به شرکتهای مشابه نیز کمتر است؛ بنابراین توصیه میشود علاوه بر استفاده از باندلینگ در بستههای همراه اول، هرچه مقدار خرید فرد بیشتر بود، تخفیف ارائهشده به او بیشتر باشد تا موجب افزایش ارزش ادراکشده برای خریدار میشود. نتیجة حاصل از فرضیة سوم پژوهش مشخص میکند باندلینگ اجتماعی بر عدم اطمینان ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای پاولو (2005) و دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. بهدلیل آنکه در بستههای ترکیبی ارائهشدة همراه اول اغلب محدودیت زمانی در نظر گرفته میشود، مصرفکننده با عدم اطمینان در هنگام خرید مواجه است. پس توصیه میشود محدودیتهای زمانی کمتر در نظر گرفته شود و همچنین، مصرفکننده در انتخاب محدودة زمانی مصرف اختیار عمل بیشتری داشته باشد. نتیجة حاصل از فرضیة چهارم پژوهش بیان میکند کنترل ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای باتسون (2000)، هریس و بلر (2006) و دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. کنترل ادراکشده در محیطهای خدماتی به ارزیابی خدمات بهصورت مثبت منجر میشود. کنترل ادراکشده موجب افزایش تمایل مصرفکنندگان برای خرید آنلاین بهطور مستقیم و غیرمستقیم از طریق افزایش میزان ارزش ادراکشده میشود. مصرفکنندگان بستههای ترکیبی با افزایش میزان کنترل خود روی خدمت خریداریشده ارزش بالاتری را درک میکنند که باعث میشود حتی همراه اول بتواند این ارزش درکشده را از طریق قیمت منصفانه بیشتر کند و همچنین، شرکت با خرید بیشتر مصرفکنندگان سود بیشتری کسب کند. نتیجة حاصل از فرضیة پنجم پژوهش این است که عدم اطمینان ادراکشده بر ارزش ادراکشدة مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد؛ این فرضیه تأیید نشده است. نتیجة این فرضیه با یافتههای دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. در باندلینگ اجتماعی، در شرایط عدم اطمینان، مصرفکنندگان به زیانهای مالی حساسترند. این عدم اطمینان احتمالاً درک آنها از ارزش خرید را کاهش میدهد. نتیجة حاصل از فرضیة ششم پژوهش بیان میکند کنترل ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای هوی و باتسون (1991)، نواسیمایم و هینکین[36] (2003) و دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. درزمینة باندلینگ اجتماعی، کنترل ادراکشدة مصرفکنندگان بر بستههای خدماتی باعث احساسات و رفتارهایی مثبت ِ منجر به خرید میشود. هرچه مقدار کنترل مصرفکننده بر بستههای ترکیبی همراه اول بیشتر باشد، امکان قصد خرید بیشتر خواهد بود. همراه اول برای داشتن مزیّت رقابتی و خرید بیشتر، با گسترش دامنة کنترل مصرفکننده به نتایج مطلوبی دست خواهد یافت. نتیجة حاصل از فرضیة هفتم پژوهش بیان میکند ارزش ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر مثبت دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای دودس و همکاران[37] (1991)، اسونی و همکاران[38] (1997) و دوها و همکاران (2017) مطابقت دارد. زمانیکه مصرفکننده محصول یا خدمتی را همچون یک ارزش درک کند، احتمال اقدام به خرید آن، بیشتر است. با تنوّع خدماتی ناشی از باندلینگ اجتماعی ارزش ادراکشده بیشتر خواهد شد. نتیجة حاصل از فرضیة هشتم پژوهش بیان میکند عدم اطمینان ادراکشده بر قصد خرید مصرفکنندگان هنگام خرید آنلاین تأثیر منفی دارد. نتیجة این فرضیه با یافتههای پاولو (2003) مطابقت دارد. عدم اطمینان درکشده بهطور ویژه بر تمایل رفتاری مصرفکنندگان را تأثیر منفی دارد. پس باید با در نظر گرفتن نیازهای مصرفکننده، از میزان عدم اطمینان وی کاست؛ برای مثال میتوان تاریخ انقضای بستههای ترکیبی را بیشتر در نظر گرفت یا حتی خود فرد در تعیین میزان بازة زمانی نقش داشته باشد و درواقع برای رسیدن به باندلینگ اجتماعی باید اینگونه موارد لحاظ شود. این پژوهش یک شیوة جایگزین به نام باندلینگ اجتماعی را توصیه میکند که نیاز کمّیت را کاهش میدهد؛ درحالیکه علایق فروشندگان و مشتریان طرف معامله را رضایتبخش نگه میدارند. از یک طرف مشتریان کنترل بیشتری از تجربههای خرید با استفاده از باندلینگ اجتماعی دارند و از طرف دیگر زمینة سود بیشتر را برای همراه اول و شرکتهای مشابه مهیا میکند. این شیوه ارزش ادراکشده و تمایل برای خرید را افزایش میدهد و در کاهش عدماطمینان نیز نقش دارد. همینطور باندلینگ اجتماعی کنترل مشتریان را در تجربه خریدهای بیشتر میکند و باعث افزایش فروش دستهجمعی میشود. درنهایت توصیه میشود، همراه اول که درزمینة باندلینگ جزو پیشگامان بوده است، به نقش باندلینگ اجتماعی در ارتقای رضایت مصرفکننده توجه کند و همچنین، سودآوری بلندمدت را از طریق مصرفکنندة وفادار به دست آورد. ازجمله مهمترین محدودیتهای پژوهش حاضر استفاده از پرسشنامة بسته برای جمعآوری دادههای پژوهش است. بنابراین پیشنهاد میشود در مطالعات آینده از مصاحبه یا پرسشنامة باز نیز در کنار پرسشنامة بسته استفاده شود تا تعمّق در موضوع به شناخت بهتر متغیرها و عوامل خرد کمک کند. این پژوهش ازدیدگاه مشتریان شرکت همراه اول بررسی شد، پیشنهاد میشود پژوهش دیگری این پژوهش را از دیدگاه متخصصان و مدیران شرکت همراه اول بسنجد و سپس با ترکیب نتایج بهدستآمده با پژوهش حاضر نتایج جدیدی به دست آورد.
[1] Kang et al.
[2] Choi & Chen
[3] Zhang et al.
[4] Higgins
[5] Andrews et al.
[6] Doha et al.
[7] Sieber & Sabatier
[8] Smith
[9] Yang
[10] Shao & Li
[11] Yan et al.
[12] Sarin
[13] Foubert & Gijsbrechts
[14] Hui et al.
[15] Hui & Bateson
[16] Zeithaml
[17] Harris & Blair
[18] Bateson
[19] Proshansky et al.
[20] Shaouf et al.
[21] Lim et al.
[22] Bai et al.
[23] Chu et al.
[24] Chiu et al.
[25] Chen
[26] Möller
[27] Wood
[28] Pavlou
[29] Wang & Chang
[30] Krejcie & Morgan
[31] Burton & Lichtenstein
[32] Pavlou et al.
[33] Guo & Poole
[34] Venkatesh et al.
[35] Byrne
[36] Namasivayam & Hinkin
[37] Dodds et al.
[38] Sweeney et al.
- منابع
https://asnad.cra.ir/fa/Public/Documents/Details/44c4feb9-2f6f-e911-9679-0050569b0899
45. Zhang, Z., Luo, X., Kwong, C. K., Tang, J., & Yu, Y. (2019). Return and refund policy for product and core service bundling in the dual‐channel supply chain. International Transactions in Operational Research, 26(1), 223-247.
)