نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 عضو هیأت علمی دانشگاه تهران، گروه آموزشی MBA, دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
2 کارشناسی ارشد MBA (توسعة سازمان و مدیریت منابع انسانی)، دانشکدة مدیریت، دانشگاه تهران، تهران، ایران
چکیده
کلیدواژه‌ها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
In current complex and competitive world that leads to the fast growth of business schools and fading global borders, introducing a business school’s brand to its shareholders has a special importance. Hence in the competitive educational environment, making differentiation and creating a strong university’s brand is very essential. By considering the importance of this issue, the debate of measuring Tehran business schools’ brand equity based on the proposed model by Pinar et al has been taken into consideration. In this research, the required data were collected using questionnaire filled by 372 students of 6 state universities including-Tarbiat Modares University, University of Tehran, Sharif University of Technology, Shahid Beheshti University, Kharazmi University and Allameh Tabataba’i University. Respondents were chosen based on the stratified random sampling method. The results of the research suggested that for creating a strong university’s brand some of the brand equity dimensions are more important than the others. Among the core dimensions, emotional environment was distinguished as the most important dimension that followed by perceived quality, brand loyalty, brand awareness and university reputation. In addition, among recognized supporting dimensions of a business school’s brand equity, physical facilities were the most important one which was followed by library services, student living and career development. According to the provided results, this project provides an opportunity to develop the current practical knowledge in measuring the business schools’ brand equity especially in Iran and also it helps business and management universities to recognize the suitable measures of their brand equity and specify the required proceedings for the brand development.
کلیدواژه‌ها [English]
مقدمه
در سالهای اخیر، تغییرات گستردهای در خط مشی، طرز اداره، ساختار و وضعیت آموزش عالی در سراسر جهان رخ داده است. این تغییرات بر چگونگی عملکرد مؤسسههای آموزش عالی تأثیرگذار بوده و نیروهای محرّکی برای بازاریابی آموزش عالی در نظر گرفته میشوند (نیکولسکو، 2009)[1]. در چنین شرایطی افزایش رقابت در حوزة آموزش در سطح ملی و بینالمللی روند رو به رشدی را نشان میدهد (سایزر، 2001؛ برد، 1998)[2] و در نتیجه، نیاز به بهرهگیری از دانش بازاریابی که یکی از عناصر نظامهای مدیریتی نوین در حوزة آموزش عالی است، یک بخش خدماتی بسیار حیاتی محسوب میشود (کریشنان و هارتلاین، 2001)[3].
اغلب، بازاریابی در بخش خدمات به دلیل خصوصیات ویژۀ این زمینه و غالببودن بعد تجربه و کیفیت در آن، نسبتاً رقابتی است؛ همچنین ریسک درکشدة مصرفکنندگان در تصمیم انتخاب یک خدمت، نسبت به انتخاب یک محصول بیشتر است و به این دلیل افراد ارزیابی خدمات را قبل از استفاده دشوار مییابند. (کریشنان و هارتلاین، 2001). ازاینروست که مفهوم برند در بازاریابی خدمات نسبت به محصول نقش اساسیتری بر عهده دارد. در این موقعیت، برند نقش مهمی برای تخفیفدهندۀ ریسک ایفا میکند و به دریافتکنندگان خدمات اعتمادبهنفس بیشتری در تصمیمگیریشان داده و اعتماد به خدمات را افزایش میدهد. به طور ذاتی، برند فراهمکنندة نشانه یا وعدهای است برای مشتریان دربارۀ خدمتی که ارائه میشود؛ بنابراین برخی از مشکلات مرتبط با تجربه و کیفیت را کاهش میدهد. همچنین، برند در جایگاه کاهشدهندۀ ریسک و یک منبع اطلاعاتی، ابزاری برای تمایزبخشی و تسهیل فرایند انتخاب به کار میرود. بنابراین برند بهطور روز افزونی عامل مهم تعیینکنندۀ انتخاب در بخش خدمات شناخته میشود (مراد، انو و کورتام، 2010)[4]. در تلاش برای تعریف رابطۀ میان برندها و مشتریان است که اصطلاح ارزش ویژة برند مطرح میشود. ارزش ویژة برند ارزشی است که برای یک سازمان رخ میدهد، مفهومسازی میشود و قابل استناد به اسم برند است (وود، 2000)[5]. پژوهشها نشان میدهد که ارزش ویژة برند بسیار مهم و شاید بخش غالب ارزش یک شرکت باشد که ارزش برند را هم برای سازمان و هم برای مشتری ارزیابی میکند. با توجه به اینکه آموزش عالی یک بخش خدماتی زمینهای مهم و جالب را برای پژوهش فراهم میآورد، بهویژه از زمانیکه مؤسسههای آموزش عالی در سرتاسر جهان در روندی رو به رشد بازاریابیمحور و دانشجویان بهطور فزایندهای در جایگاه مشتری در نظر گرفته شدهاند (پینار و همکاران، 2011)[6]؛ همچنین با توجه به فقدان پژوهشهای کافی در داخل کشور دربارة مفهوم برند دانشگاهی و افزایش رقابت در محیط آموزش عالی کشور، برای جذب دانشجویان بیشتر و نیز تشدید رقابت به دلیل ظهور حوزههای جدید نظیر آموزش مجازی و بینالملل و همچنین با در نظر گرفتن اینکه ارزش ویژة برند ابزاری قدرتمند برای پشتیبانی از اثربخشی فعالیتهای بازاریابی در محیط رقابتی ارائه میکند، بحث برند و برندسازی مؤلفهای کلیدی برای بازاریابی دانشگاهها و مؤسسههای آموزش عالی در نظر گرفته میشود. بر این اساس، دغدغة اساسی این پژوهش اندازهگیری ارزش ویژة برند دانشگاهها و مؤسسههای آموزش عالی و تعیین ابعاد و سنجههای مناسب برای آن است.
مبانی نظری و ادبیات پژوهش
بازاریابی در آموزش عالی
همانطور که پیشتر ذکر شد، تغییرات گستردة سالهای کنونی در آموزش عالی سبب افزایش رویکرد مشتریگرا برای آموزش عالی و اوجگرفتن نیاز به در نظر گرفتن هرچهبیشتر انتظارات مشتریان شده است. بنابراین، امروزه اکثر مراکز آموزشی تشخیص دادهاند که به بازاریابی در فضای رقابت جهانی نیاز دارند و در نتیجه، نظریات محکم و ارزشمندی در زمینۀ انتقال روشها و مفاهیم بازاریابی از سایر بخشها به آموزش عالی توسعه یافته است (گیبز، 2002)[7]. نظریات بازاریابی آموزش، که دهۀ 1980 در ایالات متحده و انگلستان آغاز شد، ذاتاً اصولی نظری و براساس مدلهای توسعهیافته برای استفاده در بخش تجاری، بوده است (دیویس و اسکریبینز، 1985؛ کین و وارنر، 1989)[8]. پژوهشهای دهۀ 1990، بر این فرضیه استوار هستند که برای بازاریابی موفق هر دانشگاه و موسسۀ آموزش عالی، مدیران نیازمند آزمون فرایند تصمیمگیری و جستجوی دانشجویان بالقوه برای کسب اطلاعات هستند (مورتیمر، 1997؛ گاتفیلد و همکاران، 1999؛ هسکس و نایت، 1999)[9]. بعدها مشخص شد که آموزش عالی یک محصول نیست، بلکه یک خدمت است و بازاریابی خدمات از نظر تنظیم رویکردهای مختلف کاملاً با بازاریابی محصولات متفاوت است (نیکولز و همکاران، 1995)[10]. همچنین، شناخت اینکه آموزش عالی یک صنعت خدماتی است، نشان میدهد که برخی از نویسندگان این مقوله به شناخت آموزش عالی به عنوان یک تجارت و کسب و کار در بخش خدمات مایل هستند (همسلی- براون و اپلاتکا، 2006)[11]. مدلهای بازاریابی در آموزش عالی با وجود آنکه از مدلهای بازاریابی تجاری نشئت گرفته از آنها متمایز هستند. نخستین مدل ارائهشده مدل کاتلر و فاکس[12] (1995) است. آنها مدل هفت پی را پیشنهاد دادهاند که شامل برنامهها، تعرفهها، مکان، تبلیغات، تسهیلات فیزیکی، پرسنل و فرایندهای آموزشی است. در مدل دوم، مدل نخستین بازبینی شد تا شامل برنامهها، قیمت، مکان، پرسنل، فرایندها و شهرت باشد (آیوی، 2008)[13]. مدل بعدی، نسخۀ اندک متفاوتشدۀ مدل هفت پی بوده که بهخصوص دربارة دانشگاههای مدیریت و کسب و کار پیشنهاد شده است (شهیدا، راجاشکار و نارگوندکار، 2009)[14]. در این مدل سه پیِ قیمت، تبلیغات و برنامه با بازاریابی سنتی تلفیق شده و بر مجموعۀ متفاوتی از پیها برای بازاریابی آموزش عالی، شامل پرسنل(افراد)، فرایند و شهرت تأکید شده است. ان. جی و فوربز[15] (2008) مدل شکاف کیفیت خدمات را به کار برده و شکاف دیگری را شناسایی کردهاند که آن را «شکاف ایدئولوژیکی» نامیدهاند. این شکاف مانع بهخصوصی را مطرح میکند و آن تفاوتی است که میان طراحی خدمات برای برآوردن انتظارات دانشجویان یا طراحی آن با هدف برآوردن آنچه دانشکده عقیده داشت که دانشجویان باید تجربه کنند وجود داشت. در گذشته اینگونه احساس میشد که شهرت را خودبهخود گروههای ذینفع تشخیص میدادند و به نتایج دلخواه بازاریابی همچون ثبتنام و اشتغال به تحصیل گستردۀ دانشجویان، استخدام و عملکرد قوی دانشکده و حمایت زیاد فارغالتحصیلان منجر میشود. در حالیکه مباحثهای میان متخصصان بازاریابی دانشگاه آشکار ساخت که این نتایج بدون سرمایهگذاری در برندسازی و تلاشها برای مراودۀ آن ناممکن است. بنابراین امروزه دانشگاههای بیشتر و بیشتری فعالیتهای برندسازی و سرمایهگذاری درون خود را شناسایی میکنند (مور و راتنبری، 2004)[16].
برندسازی در آموزش عالی
در تعریف سنتی از برند، برند اسمی مرتبط با یک یا چند مؤلفه در خط تولید است که برای مشخصکردن منبع ماهیتی آیتمها به کار میرود (کاتلر، 2000)[17]. کاپفرر[18] (1997) گفته است که پیش از 1980میلادی رویکرد متفاوتی در برابر برندها وجود داشت. او میگوید که پیش از 1980 سازمانها میخواستند که ظرفیت تولید بیشتری کسب کنند؛ اما پس از دهۀ 1980 میخواستند که جایگاهی در ذهن مشتریان به دست آورند. به بیان دیگر، تغییر در نگرش دربارة برندها زمانی آغاز شد که مشخص شد برندها چیزی بیش از یک شناساگر صرف هستند. برند خدمات، برندی است که به جای محصول به فروش خدمات معطوف است. بدین معنی که برند در فرایند مصرفکردن یک خدمت به کار میآید و اینکه کارکنانی که خدمات را ارائه میدهند، واسطههای اصلی برند هستند (دو چرناتونی و دروری، 2004؛ والاستر و دو چرناتونی، 2006)[19]. بنابراین، کاربرد مدل کلاسیک برندسازی برای بخش خدمات صحیح نیست؛ زیراکه کارکنان نقش مهمی در برندسازی خدماتی ایفا کرده و به دلیل تعاملی که با مشتریان دارند، ارزشها و کیفیت برند را متأثر می سازند (دو چرناتونی و سگال-هورن، 2001)[20]. برندسازی آموزشی، در سرتاسر جهان همچنان بهصورت گستردهای در مرحلۀ متمایزسازی است. امروزه، دانشگاهها به دلیل تمرکز بر ویژگیهای کارکردی و عملکردی تمایز خود را از دست داده و بیشتر به هم شبیه شدهاند.؛ در حالیکه این دانشگاهها به آشکارسازی ویژگیهای غیرملموسی نیاز دارند که برمبنای آنها بتوانند برای خودشان جایگاهسازی کنند (شارما و همکاران، 2013)[21]. در یک بازار جهانی که محصولات و خدماتی با کارکردهای مشابه از سوی گسترۀ وسیعی از تأمینکنندگان در دسترساند، اسم برند به این دلیل که وعدۀ ارزش و کیفیت را به مشتریان میدهد، به ابزاری متمایزساز تبدیل شده است (کارتانو و رائو، 2005)[22]. هدف از برندسازی در دانشگاهها و مراکز آموزشی، آگاهیبخش در ذهن مخاطبان هدف و تمرکز بر تقاطع و همسویی ارزشهای اصلی دانشگاه و مراکز آموزشی و انتظارات مخاطبان هدف است. در واقع برندسازی، یافتن نقاط اشتراک است میان آنچه دانشگاه و مخاطبان میخواهند (سوییر و سیکلر، 2004)[23]. در بازار پیچیده و بسیار رقابتی امروزی، دانشگاهها و دیگر مراکز آموزش عالی برندسازی را راه حلی در مقابله با چالشهای جهانی میدانند (شارما و همکاران، 2013) .
ارزش ویژة برند دانشگاه
ارزش ویژة برند عبارت است از ارزش افزودهای که با آن، یک برند مفروض به یک محصول منتسب میشود (فارکوهر، 1989)[24]. ارزش ویژة برند قدرتمند بهصورت یک مزیت رقابتی در نظر گرفته میشود؛ زیرا بدین معناست که سازمانها میتوانند بهای بیشتری درخواست کنند، تقاضای مشتریان افزایش یابد، توسعۀ برند آسانتر، کمپینهای تبلیغاتی اثربخشتر، نفوذ تجاری بهتر، حاشیههای سود بیشتر شود و سازمان در مقابل رقابت کمتر آسیبپذیر باشد (بندیکسن، بوکاسا و آبرات، 2003)[25] و معمولاً به عملکرد بهتر برند هم از بعد مالی و هم از بعد مشتری منتهی میشود (گزمن، 2005)[26]. با این حال، با وجود گسترهای از مفاهیم موجود در زمینۀ ارزش ویژة برند، سنجشهای تجربی اندکی در زمینۀ خدمات وجود دارد. آکر[27] (1991) نخستین مدل جامع ارزش ویژة برند را ارائه کرده است. او در این زمینه پنج بعد را شناسایی کرده که عبارتاند از: آگاهی از اسم برند، تداعیهای برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند و دیگر داراییهای انحصاری نظیر امتیازات و حقوق انحصاری، ارتباطات رسانهای، نامهای تجاری و غیره. کلر[28] (1993) مدل ارزش ویژة برند مشتریمحوری را توسعه داد که بر آشنایی و آگاهی و تداعیهای برند منحصر به فرد و قوی و مطلوب، متمرکز بود. کلر استدلال میکند که ارزش ویژة برند عمدتاً از راه شناخت برند تعیین شده که متشکل از اطلاعات، خصوصیات، مزایا، تصاویر، افکار، احساسات، نگرشها و تجارب است (مراد و همکاران، 2010). آموزش عالی زمینهای را فراهم میآورد که در آن تصویر برند بهطور بالقوه نقش عمدهای در کاهش گستردۀ ریسک مرتبط با چنین خدماتی ایفا میکند؛ زیراکه ارزیابی کیفیت این خدمات پس از استفاده شکل میگیرد (بایرن، 1995؛ بینساردی و اکولوگو، 2003؛ چن، 2008)[29]. لازم به ذکر است که بسیاری از دانشگاهها راهبردهایی را برای مدیریت برند با هدف بهبود رتبهبندیشان در بازار آموزش عالی اتخاذ کردهاند (برونزل،2007)[30]. در نهایت، تصویر اجتماعی دانشگاه و مراکز آموزش عالی علاوه بر جایگاه کلیاش در بازار، در متأثرساختن برند آموزش عالی اهمیت داشته و بدین ترتیب بر فرایند انتخاب تأثیر دارد. در زمینۀ آموزش عالی، آیوی (2008)، هرچند که مستقیماً ارزش ویژة برند دانشگاه را بررسی نکرده است، هفت عامل مجزا را شناسایی کرده که دانشجویان آنها را در انتخاب یک دانشگاه مدیریت و کسب و کار مهم میدانند. این عوامل به ترتیب اهمیت، از بیشترین تا کمترین، عبارتاند از: برنامه (انتخاب دروس اجباری و اختیاری)، آوازه (شهرت)، قیمت (شهریه)، بروشور (اطلاعدهی از طریق پستِ مستقیم)، افراد (تعاملات با دانشگاه، کارکنان و دیگر دانشجویان)، تبلیغات (آگهیهای تجاری و رسانههای الکترونیکی) و جوایز (ترکیبی از پیشنهادها و برنامههای متنوع). تمرکز پژوهش های دیگر، بر اهمیت تسهیلات (پرایس و همکاران، 2003)[31]، اهمیت افراد تأکیدشده (نظیر دانشکده، کارکنان، دیگر دانشجویان و جامعه) و اهمیت فرایندها (پشتیبانی از ارائۀ خدمات) در بازاریابی خدمات (کوول[32]، 1982؛ نیکولز و همکاران، 1995 ) و ارتباط محکم میان جایگاهسازی با مفهوم برندسازی (نیکولز و همکاران، 1995) است. دربارة جایگاهسازی برند، پژوهشهای پیشین (مازارول، 1998؛ گاتفیلد و همکاران، 1999؛ گری و همکاران، 2003)[33] آموزش آکادمیک و محیط تحصیلی، زندگی دانشگاهی، شهرت و دورنمای شغلی فارغالتحصیلان را بارزترین ابعاد در آموزش عالی شناسایی کردهاند. مراد و همکاران (2010) مدلی برای اندازهگیری ارزش ویژة برند آموزش عالی براساس کارهای کلر و آکر ارائه دادهاند. در این مدل سه بعد برای ارزش ویژة برند دانشگاه در نظر گرفته شده که نخست، بعد آگاهی از برند است؛ اینگونه استدلال شده است که آگاهی به طور گستردهای با فعالیتهای بازاریابی شامل تبلیغات، آگهیهای تجاری، اطلاعرسانی دهان به دهان ایجاد شده و اینکه این ویژگیها به صورت پتانسیلی مهم عمل میکنند که میتوانند ارزش ویژة برند کلی را متأثر سازند. بعد بعدی، بعد تصویر برند است که محرّکهای کلیدی تصویر و در نتیجه ارزش ویژة برند، شامل ویژگیهای محصول (آکر، 1991، 1996، 2003؛ آگرووال و رائو[34]، 1996)، ویژگیهای تأمینکننده (مارکنی، 1993؛ دوچرناتونی و مک دونالد، 1998)[35] و ویژگیهای نمادین (دو چرناتونی، 2001؛ یو و دانتو، 2001)[36] است. آخرین مجموعه از عوامل تعیینکنندۀ ارزش ویژة برند، ویژگیهای مصرفکننده قرار دارد. ان.جی و فوربز (2009) تصریح کردهاند که نقطۀ کانونی برندسازی دانشگاه، تجربۀ تحصیلی بخشی از ارزشسازی اصلی است. بنابراین ابعاد ارزش ویژة برند، باید اهمیت ایجاد ارزش اصلی وابسته به تجربۀ تحصیلی را بسنجد. علاوه بر این، عوامل اصلی خلق ارزش، نقطۀ تمرکز مدل اکوسیستم برند آموزش عالی است که پینار و همکاران (2011) برای توسعۀ ارزش ویژة برند و برندهای دانشگاهی مطرح کردهاند. براساس مدل آنان به این دلیل که اساس تجربۀ تحصیلی ریشه در یادگیری دارد، آموزشها (نظیر تدریس و پژوهش) فعالیتهای اصلی ایجادکنندۀ ارزش برای تجربۀ دانشجویان در آموزش عالی هستند. در تلاش برای سنجش تجربۀ تحصیلی دانشجویان ابعاد ارزش ویژة برند شامل آگاهی برند، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند، شخصیت و تداعیهای برند، تداعیهای سازمان و اعتماد به برند را میتوان عوامل اصلی و ضروری برای تعیین ارزش ویژة برند و ارزشآفرینی در تجربۀ دانشجویان از برند در نظر گرفت (پینار و همکاران، 2014). دربارة فعالیتهای اصلی ارزشآفرینی که تجربۀ دانشجویان را شکل میدهد، فعالیتهای پشتیبان خلق ارزش هستند که مشتمل بر زندگی دانشجویان، ورزش و فعالیتهای گروهی است (پینار و همکاران، 2011). همچنین ان.جی و فوربز (2009) گفتهاند که فعالیتهای پشتیبان در تسهیل تجربۀ اصلی دریافت خدمت تأثیرگذارند. هرچند این فعالیتهای پشتیبان با عنوان عوامل بهداشتی ضرورتاً تجربۀ تحصیلی عالی را ایجاد نمیکنند، اما همانطور که ان.جی و فوربز (2009) اشاره کردهاند، خدمات اصلی آموزشی نمیتواند بدون خدمات پشتیبان به طور اثربخشی عمل کنند. چنین است که این دو (فعالیتهای اصلی و پشتیبان) به طور پویایی در ایجاد تجربۀ تحصیلی کامل برای دانشجویان با هم تعامل دارند. تجربۀ زندگی دانشجویی در معنای گستردۀ آن، مجموع تمام تجارب دانشجویی است که با هر برخوردی که زندگی دانشجویی را شکل میدهد، ایجاد میشود؛ شامل برخوردها در خوابگاههایشان، پرداخت شهریهها، امکانات دانشگاه، رویدادهای ورزشی میشود که میتوانند تجربۀ اصلی دریافت خدمت دانشجویان را افزایش دهد یا از آن جلوگیری کند. (پینار و همکاران، 2014). بر این اساس، پینار و همکاران (2014) مدلی را برای اندازهگیری ارزش ویژة برند دانشگاه ارائه دادهاند که در این مدل دو گروه از ابعاد (اصلی و پشتیبان) را که در ایجاد ارزش ویژة برند و برند دانشگاهی تأثیرگذارند، شناسایی کردهاند. عوامل اصلی ارزشآفرینی که بخشی از ابعاد برند مشتریمحور هستند، به صورت آگاهی از برند ، کیفیت ادراکشده، وفاداری به برند، احساسات در برابر برند، شهرت دانشکده و عوامل پشتیبان ارزشآفرینی به صورت تجربۀ دانشجویی در ارتباط با خوابگاهها، خدمات غذاخوری، توسعۀ کارراهه، تسهیلات فیزیکی (نظیر سالن ورزش، کلاسهای درس و آزمایشگاهها و غیره)، خدمات کتابخانهای (کتابخانه، دسترسی به اینترنت و مجلات و غیره) در مدل آنان در نظر گرفته شده است. هدف از این پژوهش نیز تعیین عوامل مؤثر و اندازهگیری ارزش ویژۀ برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران براساس مدل ارزش ویژة برند پینار و همکاران (2014) است که نتایج آن مدیران دانشگاهها را در اثربخشی فعالیتهای بازاریابی و برندسازی کمک کند و به آنان در خلق و حفظ برند قوی دانشگاهی یاری رساند. مدل مفهومی این پژوش در شکل (1) ارائه شده است؛ در بخش بعدی نیز ابعاد اصلی و پشتیبان مندرج در این مدل به اختصار تعریف شدهاند:
آگاهی برند: این بعد در آموزش عالی به توانایی دانشجوی بالقوة دریافتکنندۀ خدمات در درک و یادآوری برند، عضوی از گروه خدمات مشابه اشاره دارد. آگاهی برند تا آن حد اهمیت دارد که گاهی سایر اجزای برند ویژه را متأثر میسازد. آگاهی بر مبنای پذیرش و نگرش مؤثر است. در بعضی حوزهها آگاهی، محرّک و انگیزانندۀ انتخاب برند و یا حتی وفاداری میشود. آگاهی بیانگر برجستگی برند در ذهن مخاطبان است (خداداد حسینی و رضوی، 1391) و معیارهای سنجش آن در این پژوهش عبارتاند از: شناخت، یادآوری، گزینۀ نخست، سلطۀ برند، آگاهی از برند و نظر مربوط به برند دانشگاه.
کیفیت ادراکشده: کیفیت ادراکشده نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح فراتری رسیده است. این بعد در بخش خدمات، درک مشتری از کیفیت کلّی یا اولویت و ترجیح یک خدمت با توجه به هدف مدنظر دربارة گزینههای جایگزین تعریف شود. (زیتامل، 1988). معیارهای سنجش کیفیت ادراکشده در دانشکدههای مدیریت دربارة آیتمهای مدنظر مانند کیفیت کاریابی، مکان، زیرساخت، سرمایۀ خردی، سختی فرایند پذیرش، فرایند آموزش، یکپارچگی با صنعت، شناخت و حضور جهانی به صورت زیر است:
- دارای کیفیت بسیار، متوسط یا اندک است.
- بهترین گزینه، یکی از بهترین گزینهها، یکی از بدترین گزینهها و یا بدترین گزینه است.
- دارای کیفیتی ثابت و یا کیفیتی متغیر است. (خداداد حسینی و رضوی، 1391).
وفاداری به برند: وفاداری اصلیترین بُعد برند ویژه است. بنابراین برندهای ویژهای که در قلب مشتریان نفوذ میکنند، باید وفاداری مشتری را به خود جلب کنند. وفاداری برند یکی از سرمایههای گرانبهای کسب و کار است. در بخش خدمات، رقبا ممکن است از فرایندها یا خدمات کپیبرداری کنند؛ ولی تغییر دیدگاه مشتریان برای تغییر برند دشوار است (آکر، 1996). لازم به ذکر است که برخی محققان، بعد وفاداری برند را از پیشایندهای ارزش برند کنار گذاشته و بر این باورند که وفاداری برند پیامدی از ارزش ویژۀ برند است. معیارهای سنجش وفاداری در این پژوهش رضایت و وفاداری دانشجویان است.
احساسات برند: این بعد از ارزش ویژۀ برند به پاسخها و واکنشهای احساسی مشتریان در قبال برند اطلاق میشود. این احساسات ذاتاً میتوانند ملایم، شدید، مثبت یا منفی باشند. کاهل و همکاران شش نوع مهم از احساسات در زمینة برند را به دست دادهاند که معیارهای سنجش این بعد از ارزش ویژۀ برند نیز هستند و سه مورد آن تجربی، فوری و از منظر شدت افزایشی بوده (بعد گرمکردن، سرگرمکنندهبودن و هیجانانگیزبودن) و سه مورد دیگر شخصیتر و پایدارتر و از نظر جذابیت افزایشی هستند، شامل احساس امنیت، تأیید اجتماعی و عزت نفس (کلر، 2001). در این پژوهش برای اندازهگیری ارزش برند دانشگاه تنها سه بعد دوم ملاک سنجش قرار گرفتهاند.
شهرت: این بعد از ارزش ویژه برند بر مجموعهای از باورها و ادراکات گذشته و حال اشاره دارد که در خودآگاه ذینفعان سازمان وجود دارد (راینر، 2005)[37]. این بعد در آموزش عالی دارای نقشی کلیدی در تصمیمگیری دانشجویان آتی، رضایت دانشجویان، نگرش حمایتگر دانشجویان دربارة دانشگاه و باعث حفظ و وفاداری آنها میشود. همچنین شهرت برند میتواند باعث جلب حمایت فارغالتحصیلان و توجه کارفرمایان احتمالی شود (سؤامی و همکاران، 2014)[38]. معیارهای سنجش شهرت در این پژوهش معیارهای سنجش شهرت دانشکدههای مدیریت شامل اسم برند دانشکده، دستاوردهای دانشجویان دانشکده، استاندارد آموزشی مناسب، کیفیت دورهها و تجربۀ آموزشگاه است. دربارة ابعاد اصلی، خدمات پشتیبان نیز نقش مهمی در ایجاد ارزش ویژۀ برند دارند که به شرح زیر است:
|
ابعاد پشتیبان |
|
احساسات برند |
|
کیفیت ادراکشده |
|
وفاداری برند |
|
ابعاد اصلی |
|
آگاهی برند |
|
شهرت |
|
تسهیلات فیزیکی |
|
خدمات کتابخانهای |
|
توسعة کارراهه دانشجویان |
|
زندگی دانشجویی |
|
ارزش ویژة برند |
|
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش |
خدمات کتابخانهای: این بعد از برند ویژه بر خدماتی اشاره دارد که کتابخانه برای دانشجویان فراهم میکند (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014). معیارهای سنجش این بعد در این پژوهش کیفیت پرسنل، منابع و محیط کتابخانة دانشکده است.
زندگی دانشجویی: این بعد از ارزش ویژۀ برند بر خدمات غذاخوری و محل اقامت دانشجویان اشاره دارد (گری وهمکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014). معیارهای سنجش این بعد در پژوهش حاضر عبارت از کیفیت محیط و پرسنل این محلهاست.
توسعۀ کارراهۀ دانشجویان: این بعد از برند ویژه بر ایجاد هویت کاری افراد اشاره دارد (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014) و با معیار کیفیت خدمات و برنامههای کاریابی دانشکده سنجیده میشود.
تسهیلات فیزیکی: این بعد از برند ویژه بر تسهیلات فراهمشدة دانشگاه اشاره دارد (گری و همکاران، 2003؛ پینار و همکاران، 2014) و با سنجش کیفیت آنها ارزیابی میشود.
روش پژوهش
پژوهش حاضر از منظر هدف پژوهشی کاربردی بوده و این پژوهش؛ به این دلیل که ارزش ویژۀ برند از دید دانشجویان را اندازهگیری میکند، پژوهشی توصیفی از نوع پیمایشی است. در این پژوهش، برای جمعآوری دادههای لازم برای تحقق اهداف مودنظر، تمام دانشجویان سال آخر کارشناسی علاوه بر تمام دانشجویان مقطع کارشناسی ارشد در شش دانشگاه دولتی تهران، خوارزمی تهران، شهید بهشتی، علامه طباطبایی، تربیت مدرس و صنعتی شریف جامعة آماری این پژوهش در نظر گرفته شدهاند که با توجه به برآورد اولیه از حجم جامعه، تقریباً برابر با دههزار نفر تقریب زده شد.. براساس جدول مورگان، نمونهای برابر با 372 نفر لازم است. برای به دست آوردن نمونة مدنظر تعداد 420 پرسشنامه در میان دانشجویان دانشگاههای مذکور براساس روش نمونهگیری طبقهای توزیع شد. از مجموع 371 پرسشنامه تکمیلشدة اعضای نمونه، تعداد 360 پرسشنامه صحیح و کاربردی بود و تعداد 12 پرسشنامه نامناسب بودند و کنار گذاشته شدند.
ابزار به کار گرفته در این پژوهش پرسشنامة دارای طیف لیکرت 5تایی است (1=کاملاً مخالف 2=مخالف 3=نه مخالف و نه موافق 4=موافق 5=کاملاً موافق). برای سنجش پایایی ابزار پژوهش، ابتدا پرسشنامة مدنظر با استفاده از نمونة اولیه شامل 45 دانشجو از سه دانشگاه شهید بهشتی، تهران و تربیت مدرس پیشآزمون شد و ضریب آلفای کرونباخ آن برابر 0.915 به دست آمد که بیشتر از 0.7 است و پایایی پذیرفتنی و مناسب پرسشنامه را نشان میداد. در این پژوهش، از مجموع 372 پرسشنامه توزیعشده در میان دانشجویان سال آخر کارشناسی و مقطع کارشناسی ارشد در شش دانشکدة انتخابی تعداد 360 پرسشنامه سالم و تعداد 12 پرسشنامه ناسالم بوده است و از تجزیه و تحلیل کنار گذاشته شده و در انتها با استفاده از تحلیل عاملی برازش مدل اندازهگیری با استفاده از نرمافزار لیزرل[39] نسخة 8.8 بررسی شدهاند. براساس نتایج به دستآمده از تحلیل عاملی در زمینة عوامل مؤثر در اندازهگیری ارزش ویژة برند و سطح تأثیرگذاری آنها براساس مدل پژوهش، وضعیت ارزش ویژة برند در دانشکدههای مختلف ارزیابی شده است.
یافتههای پژوهش
تحلیل دادههای جمعیتشناختی
نتایج تجزیه و تحلیل اطلاعات جمعیتشناختی پاسخگویان نشاندهندة این است که در این پژوهش با تقریب مناسبی درصد نزدیکی از دانشجویان مرد (58.1) و زن (49.1) شرکت داده شدهاند که نشان میدهد نتایج این پژوهش بیانکنندۀ نظرات تمامی دانشجویان زن یا مرد است. از منظر سن، اکثر پاسخدهندگان (93.3%) در بازۀ سنی 20-25 (57.2%) و نیز 26-30 (36.1) قرار داشتهاند. از لحاظ مقطع تحصیلی تنها 10.9% از افراد شرکتکننده در این پژوهش دانشجوی سال آخر کارشناسی یا فارغالتحصیل این مقطع بوده و سایر پاسخ دهندگان در مقاطع مختلف کارشناسی ارشد مشغول به تحصیل بودهاند که از این میان نیز بیشترین درصد (34.4%) متعلق به دانشجویان سال اول کارشناسی ارشد بوده است. همچنین 52.2% از پاسخگویان رشتة کارشناسی مدیریت بودهاند که نشاندهندۀ شناخت و درک مناسب شرکتکنندگان از مباحث مطرحشده در این پژوهش است. از نظر شغلی بیشتر پاسخگویان (76.9%) صرفاً دانشجو بوده و تنها 23.1% شاغل هستند که 55.4% از آنها در حوزۀ خدماتی و بازرگانی و 44.6% در حوزههای آموزش (20.5%) و صنایع (24.1%) مشغول به کار بوده که از این میان بیشترین درصد (41%) نیز در سمت کارشناس فعال بودهاند. از لحاظ سابقة کاری و درآمد اکثر افراد شاغل (61.4%) سابقۀ کاری بین 1-5 سال و سطح درآمدی کمتر از یک میلیون تومان (37.3%) یا بین 1-1.5 میلیون تومان (24.1%) داشتهاند.
برازش مدل اندازهگیری ارزش ویژة برند
در این پژوهش برای تعیین برازش مدل مطرحشده برای اندازهگیری ارزش ویژة برند، از روش تحلیل عاملی تأییدی استفاده شده است. در اینجا برای هدف گفتهشده یعنی تعیین مناسببودن مدل از شاخصهای برازش مدل محاسبهشده با نرمافزار لیزرل (Lisrel8.80) استفاده شده است که مهمترین این شاخصها همان P-Value است.؛ به این معنی که اگر مقدار این شاخص کمتر یا مساوی سطح خطای 0.05 یا سطح اطمینان 0.95 باشد، دادههای موجود، مدل را تأیید نمیکنند و اگر مقدار آن بزرگتر از 0.05 باشد، کلیّت مدل با توجه به دادههای موجود تأیید میشود. (بارت، 2007؛ هوپر و همکاران، 2008). در این پژوهش مقدار این شاخص برابر 0.05220 محاسبه شده است که چون این مقدار بزرگتر از 0.05 است، بنابراین کلیّت مدل پیشنهادی تأیید میشود. نتایج محاسبۀ سایر شاخصها در جدولی زیر درج شده است. نتایج حاصل از تحلیل شاخصهای برازش مدل نشان میدهد که مدل از برازش مناسبی برخوردار است و به بیان دیگر دادهها با سازههای نظری همسویی مناسبی دارند.
جدول1- نتایج حاصل از تحلیل شاخصهای برازش
|
شاخص |
حدمطلوب |
مقدار گذارش شده |
|
نسبت کای اسکوئر به درجۀ آزادی (x2/df) |
کمتر از 3 |
1.06 |
|
سطح معناداری (P-Value) |
بیشتر از 0.05 |
0.05220 |
|
ریشۀ میانگینِ مربعات خطای مدل (RMSEA) |
کمتر از 0.05 |
0.013 |
|
ریشۀ دوم میانگین مربعات پسماندهای استانداردشده (SRMR) |
کمتر از 0.08 |
0.051 |
|
شاخص نیکویی برازش (GFI) |
بیشتر از 0.9 |
0.87 |
|
شاخص نیکویی برازش اصلاحشده (AGFI) |
بیشتر از 0.9 |
0.86 |
|
شاخص برازش هنجارشده (NFI) |
بیشتر از 0.9 |
0.93 |
|
شاخص برازش هنجارنشده (NNFI) |
بیشتر از 0.9 |
1.00 |
|
شاخص برازش فزاینده (IFI) |
بیشتر از 0.9 |
1.00 |
|
شاخص برازش مقایسهای (CFI) |
بیشتر از 0.9 |
1.00 |
در ادامه، در جدولهای 2 و 3 بار عاملی و ضرایب معناداری (T-values) سازههای مختلف پرسشنامه در پیشبینی گویههای متعلق بدان آمده است. در تحلیل عاملی تأییدی، اگر بار عاملی هر نشانگر با سازۀ مدنظر آن دارای مقدار تی بیشتر از قدرمطلق 1.96 باشد، در آن صورت میتوان گفت که با ضریب خطای 0.05 یا سطح اطمینان 0.95 آن نشانگر در سازۀ مدنظر تأثیر داشته و از دقت لازم برای اندازهگیری آن برخوردار است و چنانچه دارای مقادیر تی کمتر از قدرمطلق 1.96 باشد آن نشانگر باید از مدل حذف و مدل دوباره اجرا شود (محسنین و اسفیدانی، 1392). با توجه به توضیحات بالا و ضرایب معناداری (T-values) محاسبهشده تمامی ابعاد اصلی و پشتیبان مطرحشده در مدل این پژوهش، در اندازهگیری ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران تأثیر دارند.
مطلب بررسیشدة دیگر، شدت تأثیرگذاری ابعاد مذکور روی ارزش ویژۀ برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران با استفاده از مدل تخمین استاندارد است. در واقع هرچه بار عاملی میان متغیر مکنون مستقل یا بیرونزا و متغیرهای مکنون وابسته یا درونزا بیشتر باشد، شدت تأثیر بیشتر است. همانطور که در جدول 2 دیده میشود، در میان ابعاد اصلی بیشترین تأثیرگذاری را بعد احساسات برند (0.87) داشته و پس از آن به ترتیب ابعاد کیفیت ادراکشده (0.76)، وفاداری برند (0.70)، آگاهی برند (0.68) و شهرت دانشکده (0.66) قرار دارد و از منظر ابعاد پشتیبان نیز بیشترین تأثیرگذاری متعلق به تسهیلات فیزیکی (0.80) است و سپس ابعاد خدمات کتابخانهای (0.72)، زندگی دانشجویی (0.62) و توسعة کارراهه (0.62) بیشترین تأثیرگذاری را دارند.
جدول2- ضرایب معناداری و بار عاملی برای هریک از ابعاد ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران و تخمین شدت تأثیرگذاری
|
ابعاد اصلی(متغیرهای پنهان درون زا) |
بار عاملی |
ضرایب معناداری (t) |
|
کیفیت ادراکشده |
0.87 |
8.12 |
|
شهرت دانشکده |
0.76 |
7.20 |
|
احساسات برند |
0.70 |
7.49 |
|
وفاداری برند |
0.68 |
7.57 |
|
آگاهی برند |
0.66 |
8.96 |
|
X2=1400.39,df=1316,P-Value=0.05220,RMSEA=0.013 |
||
|
ابعاد پشتیبان (متغیرهای پنهان درون زا) |
بار عاملی |
ضرایب معناداری (t) |
|
خدمات کتابخانهای |
0.80 |
10.13 |
|
زندگی دانشجویی |
0.72 |
8.16 |
|
توسعة کارراهه |
0.62 |
8.87 |
|
تسهیلات فیزیکی |
0.62 |
9.05 |
|
X2=1400.39,df=1316,P-Value=0.05220,RMSEA=0.013 |
||
جدول3- ضرایب معناداری و بار عاملی برای نشانگرهای مربوط به هریک از ابعاد ارزش ویژة برند
|
ابعاد اصلی |
کد شاخص |
سازههای اندازهگیری ابعاد |
بار عاملی |
ضریب معناداری (t) |
|
کیفیت ادراک شده |
Q1 |
تسلط و دانش اعضای هیئت علمی دانشکده در رشته و تخصص خود |
53/0 |
|
|
Q2 |
تمایل به کمک به دانشجویان از سوی اعضای هیئت علمی |
42/0 |
90/5 |
|
|
Q3 |
در دسترسبودن اعضای هیئت علمی برای پاسخگویی به سؤالات و دغدغههای دانشجویان |
40/0 |
70/5 |
|
|
Q4 |
اهمیتدادن دانشکده به نیازهای دانشجویان |
45/0 |
21/6 |
|
|
Q5 |
پاسخگوبودن دانشکده در قبال نیازهای دانشجویان |
51/0 |
69/6 |
|
|
Q6 |
برخورد و رفتار محترمانۀ اعضای هیئت علمی در پاسخگویی به دانشجویان |
54/0 |
97/6 |
|
|
Q7 |
استخدام فارغالتحصیلان دانشکده قبل یا مدت زمان کمی پس از فارغالتحصیلی |
49/0 |
|
|
|
شهرت دانشکده |
Q8 |
شهرت آکادمیک (علمی) مناسب دانشکده |
44/0 |
00/6 |
|
Q9 |
استانداردهای برجستة آموزشی دانشکده |
43/0 |
87/5 |
|
|
Q10 |
دریافت پیشنهادهای شغلی خوب از سمت فارغالتحصیلان دانشکده |
63/0 |
32/7 |
|
|
Q11 |
قبولی آسان فارغالتحصیلان در مقاطع بالاتر |
41/0 |
66/5 |
|
|
Q12 |
ترجیح کارفرمایان به استخدام فارغالتحصیلان دانشکده |
49/0 |
38/6 |
|
|
Q13 |
داشتن درآمد بیشتر از متوسط صنعت با استفاده از فارغالتحصیلان دانشکده |
43/0 |
83/6 |
|
|
Q14 |
سرشناسبودن فارغالتحصیلان این دانشکده در مشاغل خود |
54/0 |
77/6 |
|
|
احساسات برند |
Q15 |
فراهمآوردن محیط حمایتگر از سمت دانشکده |
45/0 |
|
|
Q16 |
ایجاد حس تعلق و تأیید اجتماعی در دانشجویان از سمت دانشکده |
44/0 |
73/5 |
|
|
Q17 |
گرم و صمیمانه بودن تعاملات دانشجویان- کارمندان |
49/0 |
06/6 |
|
|
Q18 |
گرم و صمیمانهبودن تعاملات دانشجویان- اعضای هیئت علمی |
61/0 |
77/6 |
|
|
Q19 |
گرم و صمیمانهبودن روابط دانشجویان با یکدیگر |
44/0 |
69/5 |
|
|
وفاداری برند |
Q20 |
احساس افتخار دانشجویان و فارغ التحصیلان دانشکده به آگاهی سایر افراد از مدرک دانشکدۀ محل تحصیلشان |
53/0 |
|
|
Q21 |
افتخار فارغالتحصیلان به دانشکدۀ محل تحصیلشان |
59/0 |
07/7 |
|
|
Q22 |
توصیۀ دانشکده از سوی فارغالتحصیلان به سایر افراد |
56/0 |
89/6 |
|
|
Q23 |
وفاداری فارغالتحصیلان به دانشکده و تمایل به ادامۀ تحصیل در آن |
51/0 |
54/6 |
|
|
آگاهی برند |
Q24 |
مشهور و شناختهشدهبودن دانشکده |
66/0 |
|
|
Q25 |
تشخیص لوگوی دانشکده به محض دیدن |
65/0 |
12/9 |
|
|
Q26 |
از جمله نخستین گزینهها بودن در انتخاب دانشکدة مدیریت |
70/0 |
47/9 |
|
|
ابعاد پشتیبان |
کد شاخص |
شاخص اندازهگیری |
بار عاملی |
ضریب معناداری (t) |
|
خدمات کتابخانهای |
Q27 |
داشتن منابع کتابخانهای با کیفیت |
67/0 |
|
|
Q28 |
ارائۀ خدمات خصوصی و فوق برنامه برای دانشجویان |
60/0 |
54/9 |
|
|
Q29 |
فراهمآوردن محیط مطالعهای راحت برای دانشجویان در کتابخانه |
71/0 |
00/11 |
|
|
Q30 |
خوب و مفیدبودن کارمندان کتابخانه و تمایلداشتن به کمک به دانشجویان |
60/0 |
55/9 |
|
|
|
Q31 |
برخورد محترمانۀ پرسنل کتابخانه در پاسخگویی به دانشجویان |
56/0 |
97/8 |
|
Q32 |
مطلع و آگاهبودن پرسنل کتابخانه |
55/0 |
93/8 |
|
|
زندگی دانشجویی |
Q33 |
ارائۀ محیطی مناسب برای مطالعۀ دانشجویان در خوابگاههای دانشکده |
57/0 |
|
|
Q34 |
داشتن خوابگاههای دانشجویی مدرن و به روز |
62/0 |
87/8 |
|
|
Q35 |
برخورد محترمانۀ سرپرستان خوابگاهها |
52/0 |
81/7 |
|
|
Q36 |
فراهمآوردن فرصت‌هایی برای فعالیتهای دانشجویی در خوابگاههای دانشکده |
62/0 |
87/8 |
|
|
Q37 |
فراهمآوردن آخرین فناوریهای روز و لازم برای زندگی دانشجویی در اتاقهای خوابگاه |
54/0 |
07/8 |
|
|
Q38 |
برخورد محترمانۀ پرسنل غذاخوری دانشکده |
64/0 |
01/9 |
|
|
Q39 |
مجرب و کارآمدبودن پرسنل غذاخوری دانشکده |
64/0 |
06/9 |
|
|
Q40 |
سرو به موقع غذا توسط پرسنل غذاخوری دانشکده |
42/0 |
61/6 |
|
|
Q41 |
آگاهی پرسنل غذاخوری دانشکده به غذایی که سرو میکنند |
48/0 |
38/7 |
|
|
توسعه کارراهه |
Q42 |
کمک به دانشجویان برای پیداکردن کار از سوی دانشکده |
66/0 |
|
|
Q43 |
ارائۀ دورهها یا امکاناتی برای کارآموزی از سوی دانشکده |
68/0 |
53/10 |
|
|
Q44 |
ایجاد فرصتهای آموزش تجربی نظیر پروژهها یا کار گروهی از سوی دانشکده |
66/0 |
30/10 |
|
|
Q45 |
ایجاد مرکز کاریابی برای دانشجویان یا فارغالتحصیلان در داخل دانشکده |
65/0 |
21/10 |
|
|
Q46 |
فراهمآوردن شرایط یا امکاناتی برای شبکهسازی و برقراری ارتباط میان فارغالتحصیلان |
61/0 |
67/9 |
|
|
Q47 |
فراهمآوردن شرایط یا امکاناتی برای شبکهسازی و برقراری ارتباط میان دانشجویان |
62/0 |
74/9 |
|
|
تسهیلات فیزیکی |
Q48 |
فراهمآوردن یک سایت کامپیوتری و تسهیلات آزمایشگاهی پیشرفته و مدرن برای دانشجویان |
56/0 |
|
|
Q49 |
فراه آوردن کلاسهای درس مدرن و امروزی برای دانشجویان |
66/0 |
64/8 |
|
|
Q50 |
داشتن امکانات ورزشی مدرن و بهروز |
51/0 |
33/7 |
|
|
Q51 |
داشتن تیمهای ورزشی برای عضویت دانشجویان |
37/0 |
76/5 |
|
|
Q52 |
داشتن فضاو محوطۀ درونی و بیرونی مناسب و جذاب |
55/0 |
72/7 |
|
|
Q53 |
داشتن محیط و شرایط کلاسی راحت و مناسب |
63/0 |
44/8 |
برای اندازهگیری ارزش ویژة برند دانشکدههای انتخابی و رتبهبندی آنها، ابعاد اصلی و پشتیبان ارزش ویژة برند و نیز ارزش ویژة برند کلی برای هریک از دانشکدهها به صورت میانگین وزنی سازههای سازندة هر بعد محاسبه شده است که وزن این سازهها براساس بار عاملی آنها- مندرج در جدولهای 2 و 3- در میانگین واردشده است که گردانندگان دانشگاهها میتوانند با توجه به مقادیر برآوردشده استراتژیهای برندسازی خود را برای تغییر در وضعیت ابعادی که نامطلوب گزارش شدهاند (مواردی که با علامت * در جدول مشخص شدهاند) و هرچه بهتر ساختن سایر ابعاد تنظیم کنند.
جدول4- اندازهگیری ابعاد ارزش ویژة برند و رتبهبندی دانشکدههای مطالعهشده
|
|
نام دانشگاه |
تربیت مدرس |
صنعتی شریف |
خوارزمی تهران |
علامه طباطبایی |
تهران |
بهشتی |
|
ابعاد اصلی |
|
||||||
|
کیفیت ادراک شده |
مقدار محاسبهشده |
3.86 |
3.5 |
3.09 |
3.3 |
3.36 |
3.43 |
|
رتبهبندی |
1 |
2 |
6 |
5 |
4 |
3 |
|
|
شهرت دانشکده |
مقدار محاسبهشده |
3.46 |
3.75 |
3.49 |
3.52 |
3.58 |
3.58 |
|
رتبهبندی |
6 |
1 |
5 |
4 |
2 |
3 |
|
|
احساسات برند |
مقدار محاسبهشده |
3.96 |
3.45 |
3.19 |
3.22 |
3.45 |
3.47 |
|
رتبهبندی |
1 |
4 |
6 |
5 |
3 |
2 |
|
|
وفاداری برند |
مقدار محاسبهشده |
4.08 |
3.94 |
3.85 |
3.95 |
3.97 |
3.96 |
|
رتبه بندی |
1 |
5 |
6 |
4 |
2 |
3 |
|
|
آگاهی برند |
مقدار محاسبهشده |
3.86 |
4.15 |
3.82 |
4.05 |
4.27 |
4.19 |
|
رتبهبندی |
5 |
3 |
6 |
4 |
1 |
2 |
|
|
مجموع ابعاد اصلی |
مقدار محاسبهشده |
3.85 |
3.74 |
3.47 |
3.58 |
3.71 |
3.71 |
|
رتبهبندی |
1 |
2 |
6 |
5 |
3 |
4 |
|
|
خدمات کتابخانه |
مقدار محاسبهشده |
3.71 |
3.02 |
3.37 |
3.67 |
3.44 |
3.43 |
|
رتبهبندی |
1 |
6 |
5 |
2 |
3 |
4 |
|
|
زندگی دانشجویی |
مقدار محاسبهشده |
3.19 |
2.82* |
3.01 |
3.08 |
3.11 |
3.05 |
|
رتبهبندی |
1 |
6 |
5 |
3 |
2 |
4 |
|
|
توسعه کارراهه |
مقدار محاسبهشده |
2.91* |
3.14 |
2.58* |
2.81* |
2.57* |
2.76* |
|
رتبهبندی |
2 |
1 |
5 |
3 |
6 |
4 |
|
|
تسهیلات فیزیکی |
مقدار محاسبهشده |
3.44 |
3 |
2.96* |
3.35 |
3.37 |
3.43 |
|
رتبهبندی |
2 |
6 |
5 |
4 |
3 |
1 |
|
|
مجموع ابعاد پشتیبان |
مقدار محاسبهشده |
3.34 |
3 |
2.99* |
3.25 |
3.15 |
3.19 |
|
رتبهبندی |
1 |
5 |
6 |
2 |
4 |
3 |
جدول 5- اندازهگیری کلی ارزش ویژة برند و رتبهبندی دانشکدههای مطالعهشده
|
|
نام دانشگاه |
تربیت مدرس |
صنعتی شریف |
خوارزمی تهران |
علامه طباطبایی |
تهران |
بهشتی |
|
ارزش ویژة برند |
مقدار محاسبهشده |
63/3 |
42/3 |
26/3 |
44/3 |
47/3 |
49/3 |
|
رتبهبندی |
1 |
5 |
6 |
4 |
3 |
2 |
برای ارتقای ارزش ویژة برند، از منظر ابعاد ارزشساز اصلی برند، از آنجاییکه تأثیرگذارترین عامل در ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت احساسات برند تخمین زده شده است، مدیران و گردانندگان دانشگاهها باید اجزا و مؤلفههای احساسی تجربۀ تحصیلی دانشجویان و نیز برندسازی نظیر تعاملات دانشجو-دانشجو، کارمند-دانشجو و دانشکده- دانشجو و ایجاد حس تعلق اجتماعی و نیز محیط حمایتگر را بهشدت در نظر بگیرند. بعد تأثیرگذار بعدی از ابعاد اصلی بعد کیفیت ادراکشده است که از اینرو گردانندگان و مدیران دانشگاهها باید مطمئن شوند که سطوح بسیاری از کیفیت ادراکشده از طریق توجه به تعاملات هیئت علمی و دانشجویان و سطح دانش هیئت علمی و به طور کلی دانشکده و همچنین پاسخگویی به نیازهای دانشجویان حفظ میشود. ابعاد اصلی تأثیرگذار بعدی به ترتیب، ابعاد وفاداری برند، آگاهی برند و شهرت دانشکده هستند که شدت تأثیرگذاری آنها بهشدت نزدیک بههم برآورد شده است و در واقع میتوان شدت تأثیر آنها را تقریباً یکسان در نظر گرفت. برای بهبود بعد وفاداری، لازم است گردانندگان دانشگاهها که نهایت تلاششان را در برآورده ساختن وعدههای دانشگاه در زمینة تجربۀ تحصیلی دانشجویان، انجام دهند و تجربۀ تحصیلی هرچه بهتر و متمایزتری را برای دانشجویان ایجاد کنند و نیز با خلق و حفظ جایگاهی متفاوت در ذهن دانشجویان از طریق مجموعۀ ویژهای از داراییهای ناملموس، شهرت برند بیشتری بسازند و به این ترتیب بهبودی مستمر در وضعیت اشتغال دانشجویان فراهم آورند. همچنین برای افزایش بعد آگاهی برند باید استفادۀ گستردهتری از فعالیتهای بازاریابی نظیر آگهی، تبلیغات و بهویژۀ تبلیغات شفاهی از طرف دانشجویان شود (شارما و همکاران، 2013)؛ هرچند که گردانندگان دانشگاه بر این باور باشند که افراد از قبل به برند آنها آگاهی داشتهاند و تلاش برای افزایش آگاهی را بیاهمیت به حساب آورند.
در ادامۀ این بحث، از منظر ابعاد پشتیبان باید گفت که علاوه بر ابعاد اصلی، مدیران و گردانندگان دانشگاه برای ایجاد ارزش ویژة برندی قوی باید به ابعاد پشتیبان نیز توجه کنند؛ بهخصوص که با توجه به شدت تأثیرگذاری به دست آمده براساس مدل تخمین استاندارد (مندرج در جدول 2)، مدیران دانشگاهها باید توجه ویژهای به محیط فیزیکی در نقش عامل پشتیبان کلیدی داشته باشند. همچنین باید خدمات کتابخانهای، کارراهة دانشجویان و زندگی دانشجویی نظیر سالنهای اقامتی را در نظر بگیرند و نهایت تلاش خود را در بهبود این ابعاد به کار گیرند؛ زیرا همانطور که در پژوهشهای ان. جی و فوربز (2009) و پینار و همکاران (2014) تصریح شده است، ابعاد اصلی و پشتیبان به طرز چشمگیری با یکدیگر همبستگی داشته و اینکه ابعاد اصلی نمیتوانند بدون وجود ابعاد پشتیبان وجود داشته باشند.
همچنین برای بهبود میزان ارزش ویژة برند، مدیران و گردانندگان دانشگاهها میتوانند با توجه به شدت تأثیر و میزان اهمیت سازههای جداگانه در هریک از این ابعاد مندرج در جدول 3، نقاط بهبود مدنظر را تعیین و استراتژیهای برندسازی خود را تنظیم کرده و به این ترتیب ارزش ویژة برند و برند دانشگاهی قوی را ایجاد و حفظ کنند.
نتیجهگیری و پیشنهادها
هدف از این پژوهش اندازهگیری ارزش ویژة برند دانشگاهها و مؤسسههای آموزش عالی در شهر تهران بوده است. نتایج حاصل از این پژوهش نشان میدهد که ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت مشتمل بر ابعاد اصلی و پشتیبان است که با نتایج پژوهشهای ان.جی و فوربز (2009)، پینار و همکاران (2011)، پینار و همکاران (2014) همسوست. در امتداد پژوهشهای پیشین ازجمله آکر (1996)، یو و دانتو (2001)، گری و همکاران (2003)، تانگ و هاولی[40] (2009) و پینار و همکاران (2014) ابعاد اصلی تأثیرگذار در ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت در این پژوهش بهصورت کیفیت ادراکشده، شهرت دانشکده، احساسات دربارة برند، آگاهی از برند و وفاداری به برند شناسایی شدهاند و ابعاد پشتیبان نیز بهصورت خدمات کتابخانهای، زندگی دانشجویی، چشمانداز شغلی و تسهیلات فیزیکی در مدل این پژوهش وارد شدهاند که با مطالعات گاتفیلد و همکاران (1999)، گری و همکاران (2003) و پینار و همکاران (2014) منطبق است. نتایج نشان میدهد که تمام ابعاد مذکور در مدل مفهومی این پژوهش در تعیین ارزش ویژة برند دانشکدههای مدیریت شهر تهران تأثیر دارند؛ این یافتهها نیز نتایج حاصل از مطالعات یافتههای ان.جی و فوربز (2009)، پینار و همکاران (2011)، پینار و همکاران (2014) را تأیید میکند. هرچند که شدت تأثیر این ابعاد در ارزش ویژة برند اندکی متفاوت از پژوهشهای پیشین برآورد شده است که این را میتوان ناشی از شرایط پاسخگویان و تفاوتهای فرهنگی دانست. بنابراین، در مقایسۀ یافتههای این پژوهش با پژوهشهای گذشته، نقاط قوّت و یکتایی این پژوهش از دو منظر تئوری و محتوایی تأکید و در نظر گرفته شود. از نظر تئوری، در میان یافتههای این پژوهش و یافتههای مطالعات پیشین در زمینۀ اندازهگیری ارزش ویژة برند در آموزش عالی، ارتباط و پیوستگی وجود دارد؛ به طوریکه یافتههای این پژوهش در امتداد پژوهشهای پیشین قرار داشته و یافتههای آنها را تأیید میکند. با این حال، این پژوهش همچنین یافتههای منحصر به فردی را در این زمینۀ خاص ارائه میدهد. هرچند که مدل این پژوهش براساس کارهای پینار و دیگران در سال 2014 است، نوآوری آن از این منظر است که این مدل را در سطحی گستردهتر یعنی در میان دانشکدههای مدیریت و کسب و کار آزمون کرده و با رویکردی مقایسهای سعی در ارائۀ مدلی جامع برای ارزیابی ارزش ویژة برند در میان این دانشکدهها داشته و تصویری کلی از این مفهوم را ارائه داده است.
از نظر محتوایی نیز این پژوهش از جمله اولین پژوهشهایی است که با استفاده از این مدل، ارزش ویژۀ برند را در زمینۀ آموزش عالی ایران اندازهگیری کرده و عوامل و ابعادی را که در توسعۀ ارزش ویژة برند و برندهای دانشگاهی قوی در میان دانشکدههای مدیریت در ایران اهمیت دارند مشخص کرده و ارتباط و اهمیت سنجههای برند مشتریمحور را برجسته ساخته است و از این طریق میتواند در برآورد ادراک کلی از برند دانشکدههای مدیریت و ارزیابی عملکرد آنها به کار رود. همچنین، به این دلیل که پژوهشهای موجود در این زمینه در ایران به طور کلی و با استفاده از دیگر مدلها نیز بسیار اندک و انگشتشمار هستند و هیچ تحقیق دیگری ابعاد دارایی برند از منظر مشتریان را به طور خاص در دانشکدههای مدیریت بررسی نکرده است، این پژوهش از این منظر جدید است و میتواند کمک مؤثری در پرکردن این خلأ بکند. همچنین به مدیران و گردانندگان دانشگاهها در خلق و حفظ برند دانشگاهی قوی کمک مؤثری بکند و بینش مناسبی برای پژوهشهای مشابه در این زمینه را بیافریند و بهمثابۀ راهنمایی برای اندازهگیری ارزش ویژة برند در سایر زمینههای خدماتی باشد. افزونبراین، این پژوهش هرچند اعتبار ابعاد مطرحشده در مدل به کارگرفته را که برگرفته از مطالعات پیشین است، تأیید میکند، با این حال اهمیت و شدت تأثیر متفاوتی برای این ابعاد در زمینۀ آموزش عالی را در ایران ارزیابی میکند که نشاندهندۀ این است که مراکز آموزش عالی در ایران نمیتوانند صرفاً بهسادگی یک مدل کاربردی را در پژوهشهای گذشته در فرهنگی متفاوت بدون انجام اصلاحات لازم در آن، به کار بگیرند. در نهایت، یافتههای این پژوهش علاقۀ سیاستگذاران برندسازی و بازاریابان آموزش عالی قرار را برانگیزاند و در اقدامات و استراتژیهای برندسازی تأثیرگذار باشد. همچنین این مدل نهتنها در دانشکدههای مدیریت کارآمد است، بلکه دیگر دانشکدهها نیز میتوانند از بینش فراهمشده در این پژوهش بهره جویند و دانش خود را در زمینۀ ارزش ویژة برند افزایش داده و اقدامات لازم را برای بهبود ارزش ویژة برند خود و خلق ارزش ویژة برندی قوی انجام دهند. به علاوه، چنانچه در پژوهشهای بعدی جامعة آماری پژوهش گستردهتر شود و تمام دانشجویان مقطع کارشناسی و همچنین دانشجویان مقطع دکتری نیز در پژوهش بررسی شوند، نتایج دقیقتری به دست خواهد آمد.
در این پژوهش، تنها دانشگاههای دولتی بررسی شدهاند، در نظر گرفتن دانشگاههای مجازی، پیام نور، آزاد اسلامی و غیرانتفاعی و نیز اجرای پژوهش در سایر شهرها علاوه بر تهران میتواند نتایج گستردهتری برای مقایسه و رتبهبندی دانشگاهها فراهم آورد و باعث بهبود در نتایج بشود. در نهایت، به مدیران و گردانندگان دانشگاهها توصیه میشود که پژوهشهای بیشتری برای آگاهییافتن از تأثیراتی که تغییرات در ابعاد مطرحشده برای ارزش ویژة برند در این پژوهش بر سنجههای خروجی میگذارند انجام دهند. این پژوهشها بهویژه میتوانند در تخمین بازگشت سرمایهگذاریهای بازاریابی دانشگاهها و در نهایت افزایش سودآوری آنها که هدف نهایی هر کسب و کاری است مفید و ارزشمند باشد.
[1] Nicolescu
[2] Sizer; Baird
[3] Krishnan& Hartline
[4] Mourad, Ennew& Kortam
[5] Wood
[6] Pinar, Trapp, Girard & Boyt
[7] Gibbs
[8] Davies & Scribbins; Keen & Warner
[9] Mortimer; Gatfield, Braker & Graha;Hesketh & Knight
[10] Nicholls, Harris, Morgan, Clarke& Sims
[11] Oplatka& Hemsley-Brown
[12] Kotler & Fox
[13] Ivy
[14] Shahaida, Rajashekar & Nargundkar
[15] Ng & Forbes
[16] Moore & Rattenbury
[17] Kotler
[18] Kapferer
[19] De Chernatony & Drury;Vallaster& De Chernatony
[20] De Chernatony & Segal-Horn
[21] Sharma, Rao & Popli
[22] Kartono & Rao
[23] Sevier & Sickler
[24] Farquhar
[25] Bendixon, Bukasa & Abratt
[26] Guzman
[27] Aaker
[28] Keller
[29] Byron; Binsardi & Ekwulugo;Chen
[30] Brunzel
[31] Price, Matzdorf & Agathi
[32] Cowell
[33] Mazzarol; Gatfield, Braker& Graham; Gray, Fam & Llans
[34] Agarwal & Rao
[35] Marconi; De Chernatony & McDonald
[36] De Chernatony; Yoo & Donthu
[37] Rayner
[38] Suomi et al
[39] LISREL
[40] Tong & Hawley
)